Gestión de Las Comunicaciones Personales PDF

 

 

Gestión de las comunicaciones personales

Marketing I

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Estrategias de promoción Actualmente, la cuestión que se debe resolver por los especialistas en marketing no es si deben comunicar, sino en qué, cómo y cuándo decir, a quién y con qué frecuencia. Las empresas, a la hora de diseñar su estrategia de marketing, no solo deben preocuparse por crear una oferta adecuada, fijar un precio acorde al producto y al posicionamiento esperado y ofrecerlo al mercado a través de las mejores alternativas de canal posible, sino que también es imprescindible que se comuniquen con sus grupos de interés, reales y potenciales, y con el público en general. La problemática real que enfrentan hoy todas las organizaciones está centrada en una sobreabundancia de mensajes, por lo que resulta muy complicado captar la atención de ese público deseado. Por lo tanto, el desafío de las empresas pasa por diseñar estrategias de comunicación eficaces que apelen a un mix  de  de herramientas creativas. Como consecuencia de los avances tecnológicos y el incremento de la oferta, los consumidores procesan (o deciden si lo hacen) las comunicaciones. Por estos tiempos, el acceso a la telefonía móvil de la mano de smartphones, las conexiones inalámbricas y la banda ancha, etcétera, van ocupando más espacio en contraposición con los medios tradicionales de comunicación.

Promoción comercial: componentes y características La P de promoción, la última que analizamos, se refiere a las estrategias que deben diseñar las organizaciones comunicación. Es decir, es la variable del marketing mix  que  que le respecto permite aalasuempresa informar, convencer y recordar, de manera directa o indirecta, sus productos y marcas al público. Por lo tanto, deben diseñarse de forma integrada. Es así como las comunicaciones de marketing tienen múltiples funciones para los consumidores, quienes reciben información de la oferta de la empresa, de la forma en que se utiliza y de dónde y cuándo pueden utilizarla. A su vez, conocen quién es el fabricante del producto, toman contacto con la marca y con la empresa y hasta podrían recibir incentivos por la utilización del producto. Básicamente, las comunicaciones de marketing cumplen un rol fundamental a la hora de transmitir la marca del producto y posicionarla adecuadamente en la mente de los consumidores.

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En definitiva, las comunicaciones de marketing representan la voz  de la marca y permiten el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores. Con este nuevo entorno del marketing, se necesita apelar a diversas herramientas de comunicación que le permitan a la empresa generar capital de marca y lograr más ventas. Normalmente, cuando se habla de comunicación en una empresa, lo primero que se piensa es e s en la publicidad. No obstante, las empresas pueden optar por una serie de herramientas comunicacionales para contactarse con su público objetivo, que se conocen con el nombre de mix o mezcla de comunicación. Y esta mezcla de comunicación colabora con la creación de brand equity  de  de distintas maneras: creando conciencia de marca, vinculando la imagen de marca con distintas asociaciones, generando sentimientos sobre la marca y promoviendo la creación de un vínculo más cercano entre marca y consumidor. A su vez, es importante considerar que la empresa no solo se vale de estas herramientas, sino que también comunica a través del estilo y precio del producto que ofrece, del formato y color del envase, de la forma de atender y de vestir de sus empleados, de la decoración del establecimiento, de la papelería institucional que utiliza, etcétera. La mezcla de comunicaciones puede componerse de

               

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marketing directo; marketing interactivo ventas personales marketing de boca en boca. publicidad; promoción de ventas; eventos y experiencias; relaciones públicas y publicity .

Tabla 1: Plataformas de comunicación más comunes Publicidad

Promoción de ventas

Eventos y experiencias

Relaciones públicas y publicity

Marketing

Anuncios impresos

Concursos, rifas,  juegos 

Deportes

Kits de prensa

Correo

Empaque

Obsequios e incentivos 

Entretenimiento

Discursos

Catálogos

Inserciones en empaque

Ferias y exposiciones

Festivales

Donaciones

Telemarketing 

directo

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  Folletos

Muestras

Causas

Cabildeo

E-mail

Volantes

Cupones

Arte

Publicaciones

Sitios web

Carteleras

Financiamiento

Actividades callejeras

Revista de la empresa

Compras electrónicas

Display  en  en punto de venta

Programas de retención

Visitas a fábricas

Medios de identidad

Correo de vozfax

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 479.

 

Marketing directo: concepto y aplicaciones El marketing  directo es una herramienta de comunicación que se vale de medios como el correo, el teléfono, el correo electrónico, el fax, o internet para comunicarse directamente o requerir una respuesta o conversación con el mercado meta específico (Kotler, y Keller, 2012). Este tipo de herramienta es muy valiosa y ha crecido de manera importante, principalmente debido a los costos significativamente elevados para llegar a determinados mercados, por ejemplo, el mercado de negocios. También ha colaborado fuertemente con ese incremento el acceso de las personas a los medios digitales de comunicación (telefonía móvil) y el uso de internet. Y, por otro lado, apoya este crecimiento el cambio que se da en los consumidores que buscan cada vez más una personalización y un trato diferenciado. Así, muchas empresas realizan envíos directos a sus clientes para generar un vínculo a largo plazo, por ejemplo, saludos para fechas importantes como cumpleaños o días del profesional, regalos personalizados, material informativo relevante, etcétera. Entre algunas opciones de medios que utilizar para viabilizar las acciones de marketing directo, están: Correo directo: se hace llegar a un cliente específico una oferta, un   recordatorio o un artículo. Marketing  por catálogo: se remiten por correo electrónico o postal los   catálogos con la propuesta comercial de la empresa, con ofertas especiales, etcétera. Pueden brindarse en distintos soportes, ya sea por escrito o grabados en DVD (disco versátil digital).

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Telemarketing: implica utilizar el teléfono o centros de atención al cliente para atraer a clientes potenciales, venderles algo, ofrecer un  servicio, recuperar el vínculo, etcétera.

Un tema generalmente complejo viene de la mano de una serie de inconvenientes queatrae aparejado el de esta herramienta, y tiene que ver con la invasión la privacidad, el uso exceso de mensajes que se remiten, que generan molestia y enojo en los destinatarios, y los mensajes engañosos que se pueden transmitir (Kotler, y Keller, 2012).

Fuerza de ventas: concepto, funciones y proceso de la venta La forma más antigua de marketing directo lo constituye el personal de ventas de una empresa. Se trata del vínculo personal entre una empresa y sus clientes. Muchas empresas dependen fuertemente de este elemento para concretar ventas y acercarse a sus clientes. No obstante, es una de las herramientas que le significan mayor costo a las empresas, dado por el pago de salarios, comisiones y viáticos, entre otros. La fuerza de ventas es “la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos” (Kotler, y Keller, 2012, p. 478). Para el diseño de la fuerza fue rza de ventas, se debe considerar una serie de pasos o etapas (Figura 1): Figura 1: Diseño de la fuerza de ventas

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 554.

Los objetivos fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con: clientes potenciales (prospectos) y oportunidades de venta;    buscar repartir su tiempo entre prospectos y clientes;

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  comunicarse activamente con los prospectos y clientes, como presentar,

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acercarse, responder preguntas, cerrar ventas;   brindar servicios a clientes respecto a problemas, como la financiación o la entrega;   recabar información del mercado. Actualmente, actúan más como gerentes de cuenta y vendedores de soluciones, trabajando cada vez más en equipos interdisciplinarios, en especial cuando se trata de comercializar productos en el mercado de negocios o industrial. Luego, se determina una estrategia, según la cual se definen los enfoques de venta que se utilizarán. Así, se decidirá si la empresa necesita una fuerza de ventas directa  (formada por empleados remunerados, que trabajan a tiempo completo o parcial, pero exclusivamente con la empresa) o fuerza de de ventas externa (vendedores, agentes de venta o comisionistas que perciben un salario según las ventas que realicen). Posteriormente, se selecciona la estructura del equipo de ventas, que implicará organizar a los vendedores por zonas, por productos o por tipo de mercado que atender, o una combinación de estos. Con base en lo anterior, se determina el tamaño tamaño  de esta (la cantidad de vendedores que requerirá la empresa), para lo cual se considera la cantidad de horas de venta ve nta requeridas y la carga de trabajo. Por último, se define el sistema de retribución, considerando sueldos, comisiones, viáticos y demás prestaciones para que puedan desarrollar su tarea. Una vez definida la fuerza de ventas de la empresa, se debe seleccionar, capacitar, supervisar, motivar y evaluar a los vendedores. Este proceso se conoce como gestión de la fuerza de ventas (Figura 2).

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Figura 2: Gestión de la fuerza de ventas

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 556.

Por lo tanto, este proceso de cinco fases apunta a obtener la mejor fuerza de ventas, haciendo hincapié en la capacitación, tanto en técnicas de venta como en el enfoque de satisfacción del cliente. A su vez, es importante lograr una adecuada administración de los tiempos y motivar continuamente a los vendedores para lograr los resultados esperados.  

Marketing interactivo Respecto a las nuevas tendencias, se puede incluir principalmente al marketing interactivo, que incluye todo tipo de actividad y programas online online   diseñados  para que clientes actuales o potenciales participen y colaboren con la mejora de la conciencia, la imagen o generen ventas de productos y servicios (Kotler, y Keller, 2012). Para desarrollar el marketing interactivo, las empresas se pueden valer de

         

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sitios web;  anuncios de búsqueda;  anuncios en display ;  correo electrónico; marketing móvil.

También acompañando los avances tecnológicos, cada vez cobra más fuerza el marketing boca a boca, que tiene que ver con las comunicaciones que se dan entre personas,  ya sea de manera escrita, oral o electrónica, donde se comparten experiencias de compra o uso de los productos y servicios de una empresa (Kotler, y Keller, 2012). A esto se lo conoce como medios ganados, que son los beneficios sobre relaciones públicas que reciben las empresas

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sin tener que hacer desembolsos de dinero directos, como ser: blogs, conversaciones en redes sociales, etcétera. Particularmente por su crecimiento, nos concentraremos en social media, que sirve para que los consumidores compartan información en texto, audio, imágenes, entreusar: sí y con las empresas. Existen distintas plataformasetcétera, que se pueden Comunidades y foros online:  pueden ser generados por consumidores o   grupos de consumidores sin intereses comerciales, o patrocinados por empresas, cuyos miembros se comunican con la compañía y entre sí para tratar distintos temas e intereses. Blogs:  son diarios o publicaciones  online  que contienen actualizaciones  regulares y suelen ser el puntapié para las recomendaciones boca a boca. Lo atractivo de esta herramienta es que vincula a personas con intereses comunes. Existen millones de ellos y las temáticas pueden ser muy diversas: comida, viajes, experiencias, enfermedades, maternidad, pareja, chismes,

etcétera. Redes sociales:  estas se han vuelto una herramienta altamente utilizada   por usuarios de todo tipo y vincula tanto a empresas con empresas como a empresas con sus clientes. Las más relevantes son: Facebook (la red social más grande y popular del mundo), YouTube (sitio web donde los usuarios pueden subir y compartir videos), LinkedIn (red social especializada en profesionales), Twitter (red de mensajería inmediata que limita los aportes a 140 caracteres), Instagram (red social y aplicación donde sus usuarios comparten fotos y videos), Snapchat (aplicación móvil dedicada al envío de archivos que “desaparecen” del dispositivo del destinatario entre uno y diez segundos después de haber sido vistos).

Un segmento de mercado que resulta sumamente atractivo e interesante es el compuesto por teens  o adolescentes. Se realiza un sinnúmero de investigaciones buscando conocer preferencias y hábitos de los llamados nativos  digitales. A continuación, una imagen que muestra cuáles son las cinco redes más utilizadas en países de habla hispana.

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Figura 3: Las redes sociales más utilizadas

Fuente: THX Medios S. A., 2016,  2016, https://goo.gl/5xvqhu https://goo.gl/5xvqhu  

Uno de los valores que este segmento defiende es el de la privacidad a la que cuidan y reconocen (THX Medios S. A., 2016). Y es como consecuencia de ello que la última red social que crece rápidamente, Snapchat,  justamente interpretó estos estos valores de los adolescentes. adolescentes.

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Referencias Kotler, P., y Keller, K.  (2012).  Dirección de Marketing.  Estado de México, MX: Pearson Educación. THX Medios S. A.  (2016).  ¿Cuáles redes sociales usas más? [Imagen]. En Infobae.  Recuperado de http://www.infobae.com/2015/11/01/1766218-adolescentes-yredes-sociales-radiografia-una-relacion-simbiotica

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