Gestion de Cadena de Suministros - Cocacola

UNIVERSIDAD PERUANA UNION

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES E.A.P. ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

CADENA DE SUMINISTROS  –  COCA-COLA   COCA-COLA

ASIGNATURA : GESTION DE LA CADENA DE SUMINISTROS SEMESTRE : VI 2017-II DOCENTE : Tathiana Mercado Ocampo INTEGRANDES    

Luz Mery Cruz Canahuiri Silvia Aydee Huitoccollo Huirse Delfin Mamani Aguilar Arnaldo Uscamayta Quispe

LIMA – PERU 1

INDICE Resumen ................................................................................................................................................................... 3

1.

Definición de cadena de suministros  .......................................................................................................... 4

2.

Objetivos de la cadena de suministros. ......................................................... ............................................. 4 2.1. THE COCA-COLA COMPANY .................................................... ....................................................... 4 2.1.1. 2.1.2.

INTRODUCCIÓN HISTÓRICA ....................................................................................................... 5 PERFIL DE LA EMPRESA  .................................................................................... ......................... 6

3. Partes o procesos de una cadena de suministros.  ................................................................................... 7 4. Elementos de una cadena de suministros.  .............................................................................. .................. 8 5.  Administración de la cadena de suministros.  ......................................................... ................................... 8 6.

Fases de la decisión en una cadena de suministros. ...................................................... ......................... 9 6.1.  ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE DIFERENCIACIÓN  ................................................................ 10 6.1.1. 6.1.2. 6.1.3.

ESTRUCTURA.................................................... ....................................................... ................ 10 I+D Y DISEÑO DE PRODUCTOS  ................................................................. ......................... 11 DIRECCIÓN ............................................................................................................................... 12

6.1.4. 6.1.5.

 APROVISIONAMIENTO ..................................................................................................... ...... 12 PRODUCCIÓN.................................................... ....................................................... ................ 12

6.1.6. 6.1.7.

DISTRIBUCIÓN ......................................................................................................................... 13 VENTAS ...................................................... ....................................................... ......................... 13

6.1.8. MARKETING ............................................................................................. ................................. 13 7.  Administración de la relación con los clientes. ........................................................................ ................ 14 8. Relación de gestión de Proveedores (SRM)  ........................................................................................... 14 Conclusiones ....................................................... ......................................................... ........................................... 18

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Resumen

La cadena de suministros como estrategia logística brinda un enfoque sistémico partiendo de las necesidades de los clientes, permitiendo a la entidad elevar la calidad del servicio a los mismos. Las herramientas de tecnologías de información para clientes y proveedores son de gran utilidad para gestionar una cadena de suministros. El manejo de la cadena de suministros es parte de un sistema global y las características del mismo dependerán en gran medida del tipo de empresa en el que estemos involucrados. Los sistemas como SRM y CRM, involucra un flujo de información dentro de la empresa y el correcto manejo y seguridades que se le den a esta información serán básicos para mantener este sistema.

Los altos niveles de competencia en los mercados internacionales, han llevado a las empresas a la conclusión que para sobrevivir y tener éxito en entornos más agresivos, ya no basta mejorar sus operaciones ni integrar sus funciones internas, sino que se hace necesario ir más allá de las fronteras de la empresa e iniciar relaciones de intercambio de información, materiales y recursos con los proveedores y clientes en una forma mucho más integrada, utilizando enfoques innovadores que beneficien conjuntamente a todos los actores de la cadena de suministros.

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1.

Definición de cadena de suministros

Una cadena de suministros (SC) es aquella que está formada por todas las partes involucradas de manera directa e indirecta en la satisfacción de una solicitud de un cliente, incluyéndolo a él mismo (Chopra, 2004). Una segunda definición indica que es una serie de procesos de intercambio o flujo de materiales y de información que se establece tanto dentro de cada organización o empresa como fuera de ella, con sus respectivos proveedores y clientes (APICS, 2006).  Al igual la SC es un subsistema dentro del sistema organizacional que abarca la planificación de las actividades involucradas en la búsqueda, obtención y transformación de los productos.

2.

Objetivos de la cadena de suministros.

El objetivo de toda SC es maximizar el valor global generado (Chopra, 2004). El valor generado por la cadena de suministros se puede ver como la utilidad de la SC, la cual es la diferencia entre los ingresos generados por el consumidor y el costo global a través de la SC. Entre algunos otros de los objetivos de esta son: 1. Promover un adecuado servicio al consumidor final. 2. La entrega de los productos en tiempo, forma y calidad. 3. Capacidad de entrega de la variedad de los productos. 4. Balance adecuado.

 2.1.

THE COC A-COL A COMP ANY

“The Coca-Cola Company”

Coca-Cola es el nombre del producto más conocido del mundo, y “The Coca Cola Company” es la empresa líder en la industria internacional de bebidas gaseosas, y una de las empresas precursoras en la utilización de la publicidad a gran escala, invirtiendo hoy en día grandes sumas en todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto diferente en la conciencia de la gente. 4

Primero vamos a realizar una pequeña introducción histórica sobre la empresa y un acercamiento al perfil de la empresa, donde se realizara un estudio de la misión de la empresa y de los objetivos corporativos, para pasa posteriormente a realizar un análisis de las fuentes de diferenciación utilizando como instrumento la Cadena de Valor de Porter. Como conclusión, se mostrarán los problemas actuales de The Coca-Cola Company y la forma que tiene la empresa de enfrentarse a ellos.

 2.1.1. INTR OD UC CIÓN HIS TÓR ICA Los orígenes de la industria de bebidas refrescantes norteamericana se encuentra en los tónicos y elixires que las farmacias acostumbraban a preparar para sus clientes como cura para una gran variedad de males. En mayo de 1886, John Styth Pemberton, un preparador de fármacos de  Atlanta, inventó una de las bebidas más populares en todo el mundo al mezclar hojas de coca con extracto de nuez de cola. Asa Griggs Candler compró a Pemberton los derechos para comercializar su invento en forma de jarabe y los vendió a fabricantes de soda de Estados Unidos y del extranjero. Candler no estaba especialmente interesado en la venta directa a los consumidores y vendió esos derechos a un grupo de empresarios de Tennessee por un dólar en 1899, aunque el continuó fabricando el  jarabe. Posteriormente la propiedad de la compañía fue pasando de mano en mano hasta que en 1919 The Coca-Cola Company fue adquirida por Ernest Woodruff, un financiero de Georgia. Cuatro años más tarde, su hijo Robert tomó el control de la empresa. Robert Woodruff tenía grandes planes para la compañía y los llevó a cabo: invertir generosas cantidades en publicidad y conseguir que se 5

bebiera Coca-Cola durante todo el año y no solo como refresco en verano. Su objetivo era que se identificara Coca-Cola con la calidad, con un producto perfecto , diferenciándose así de su eterno competidor Pepsi-Cola, que ofrecía precios más bajos. R. Woodruff estuvo al frente de la compañía hasta 1980, pero el verdadero período que marcó distancias fue la Segunda Guerra Mundial. Coca-Cola invadió los cuarteles del ejército norteamericano y los mandos la consideraron necesaria para el esfuerzo de guerra. Fue un formidable golpe de imagen. La frase “tan americano como la Coca Cola” era su objetivo. Después de la guerra, el poder de EE.UU. se extendió por el mundo y Coca-Cola con él.

 2.1.2. PE R FIL DE LA E MPR E S A The Coca-Cola Company es la empresa líder en la industria mundial de bebidas no alcohólicas. La compañía tiene sus oficinas principales en  Atlanta (Georgia), y junto a sus subsidiarias emplean a casi 30.000 personas alrededor del mundo, según fuentes de la propia empresa. Se dedica a la fabricación de jarabes, concentrados y la bebida CocaCola, la marca estrella de la compañía, además de otras 160 marcas que son fabricadas y vendidas por The Coca-Cola Company y sus subsidiarias en casi 200 países alrededor del mundo. De hecho, el 70% del volumen de ventas y el 80% de los beneficios de la compañía vienen de fuera de EE.UU. La misión de la empresa es existir para crear valor para sus accionistas en la base del largo plazo construyendo un negocio que refuerza las marcas de The Coca-Cola Company. Esto se realiza desarrollando bebidas suaves, carbonatadas y no carbonatadas, y provechosos sistemas de bebidas no alcohólicas que crean valor para la compañía, sus socios embotelladores, sus clientes, sus accionistas y las comunidades en la que la empresa desarrolla sus neg ocios. 6

Esta creación de valor la realizan, según la propia compañía, como administradores de algunos recursos importantes: •

Coca-Cola, que es la marca más conocida en el mundo, y otras valiosas marcas.

•

El sistema de distribución más efectivo y penetrante del mundo.

•

Los empleados de la empresa, que son responsables finales de la construcción de la empresa.

•

Una dirección global poderosa en el sector de la bebida, en particular, y en el comercio mundial, en general.

Como se observa en la misión de la empresa, su objetivo es aumentar al máximo el valor de los accionistas. Para lograr esto, The Coca-Cola Company y sus subsidiarias ejecutan una estrategia comercial dirigida hacia cuatro importantes objetivos:

3.



Aumentar el volumen de ventas.



Extender la cuota de mercado mundial.



Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo.



Mejorar el beneficio económico.

Partes o procesos de una cadena de suministros.

Una cadena de suministro consta de tres partes: el suministro, la fabricación y la distribución. (APICS, 2006) La fabricación convierte estas materias primas en productos terminados y la distribución se asegura de que dichos productos finales llegan al consumidor a través de una red de distribuidores, almacenes y comercios minoristas. Se dice que la cadena comienza con los proveedores de tus proveedores y termina con los clientes de tus clientes.

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Figura 1.Partes de una SC.

4.

Elementos de una cadena de suministros.

En la SC se ubican principalmente a los siguientes elementos o partes involucradas (APICS, 2006).

 Materi a pri ma: compra de artículos o materiales extraídos que se convierten a través del proceso de fabricación en componentes y productos.

Proveedores : persona la cual hace negocios con todos los vendedores de los mercados.

Transporte : es el traslado de algún lugar a otro algún elemento, en general personas o bienes, pero también un fluido.

La empresa: es una organización que recibe un bien, servicio o información Consumidores: es una persona que compra un bien o servicio para el uso propio (no para reventa).

5.

Administración de la cadena de suministros.

La Administración de la cadena de suministros (SCM por sus siglas en ingles), surge como la combinación de la tecnología y las mejores prácticas de negocios en todo el 8

mundo. Las compañías que han mejorado sus operaciones internas ahora están trabajando para lograr mayores ahorros y beneficios al mejorar los procesos y los intercambios de información que ocurren entre los asociados de negocios. La administración de la cadena de suministro es la planificación, organización y control de las actividades de la cadena de suministros (APICS, 2006). En estas actividades está implicada la gestión de flujos monetarios, de productos o servicios de información, a través de toda la cadena de suministro, con el fin de maximizar, el valor del producto/servicio entregado al consumidor final a la vez que disminuimos los costos de la organización. Una exitosa SC entrega al cliente final el producto apropiado, en el lugar correcto y en el tiempo exacto, al precio requerido y con el menor costo posible. La SCM agrupa los procesos de negocios de múltiples compañías, así como a las diferentes divisiones y departamentos de nuestra empresa.

6.

Fases de la decisión en una cadena de suministros.

Las fases de decisión de una cadena de suministros pueden clasificarse como diseño, planeación y operación, dependiendo del periodo en el cual apliquen las decisiones que se tomen.

Figura 2. Fases de la S C.

. 9

6.1.

ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE DIFER ENCIACIÓN

Vamos a realizar un análisis de las fuentes de diferenciación de la empresa Coca-Cola utilizando como instrumento para ello primero construiremos la Cadena de Valor de The Coca-Cola Company, para pasar posteriormente a examinar cada una de las actividades de la cadena y su potencial diferenciador. Figura 1 - Fuentes de diferenciación en la cadena de valor de Porter

Fuente: Elaboración propia.  Ahora vamos a analizar cada una de las actividades de la cadena de valor empezando por las de apoyo, para continuar con las primarias:

6.1.1. ESTRUCTURA The Coca-Cola Company utiliza la estructura geográfica mundial para llevar a cabo una estrategia multidoméstica.

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La multidoméstica es un tipo de estrategia en la que las decisiones de la empresa están descentralizadas, de esta forma, se pueden hacer frente a las diferencias culturales. La compañía opera utilizando una estructura de dirección consistente en cinco grupos geográficos más The Minute Maid Company, que se dedica al negocio de los zumos. Estos grupos geográficos son: •

América del Norte (EE.UU. y Canadá).

•

América Latina (América central y del sur).

•

Oriente Medio y Lejano (países de Oriente Medio hasta la India, China,

Japón y Australia). •

Europa (desde Groenlandia a Rusia).

•

África (incluyendo 50 países del África subsahariana).

Mediante esta estrategia multidoméstica , The Coca-Cola Company puede dirigir un negocio global manteniendo un acercamiento multilocal. En el corazón de este acercamiento se sitúa el sistema de embotelladores, en el cual la compañía produce concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican el producto final. La empresa además de distribuir sus productos a embotelladores independientes mantiene agrupados a una serie de embotelladores en The Coca-Cola Enterprises, de la cual tiene el 42% de las acciones.

6.1.2. I+D Y DISEÑO DE PRODUCTOS Con la invención de la Coca-Cola en 1886 se crea un producto con características únicas, lo cual le ha permitido perdurar en el tiempo y diferenciarse de los demás refrescos. Por las características únicas de sabor y de calidad que tiene Coca- Cola los consumidores pagan un plus. The Coca-Cola Company además de su marca estrella también tiene otros productos de marca reconocida, como son Fanta, Sprite, Fruitopía.

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Un ejemplo claro de investigación de nuevos productos es Diet Coke, que fue desarrollada al perder cuota de mercado Coca-Cola a favor de Pepsi a finales de los 70. Coca-Cola light salió al mercado en 1982 y un año más tarde era la bebida light más vendida.  Aunque The Coca-Cola Company a desarrollado nuevos productos con éxito, tenemos un ejemplo claro de fracaso en el desarrollo de la Nueva Coca-Cola a mediados de los 80, la cual, habiendo superado los tests, a la hora de presentarla al público, la reacción de los consumidores fue en contra de lo esperado y se tuvo que volver a comercializar la Coca-Cola tradicional, con el nombre de Coca-Cola Clásica.

6.1.3. DIRECCIÓN The Coca-Cola Company ha contado siempre con una dirección que persigue la identificación de sus productos con la calidad, para diferenciarse así de sus competidores. Además, la dirección de Coca-Cola siempre busca ser líder y tiene una visión amplia del mercado, tomando como mercado objetivo el consumo total de fluidos de la raza humana. Un ejemplo de esto en el Proyecto Infinity que intenta aprovechar al máximo las oportunidades infinitas de crecimiento del mercado.

6.1.4. APROVISIONAMIENTO En esta fase de la cadena de valor, The Coca-Cola Company se aprovisiona de materias primas de calidad, lo que repercute en la calidad final del producto.

6.1.5. PRODUCCIÓN Como ya se ha dicho anteriormente, en el corazón del acercamiento multilocal se encuentra el sistema de embotelladores utilizados por The Coca-Cola Company. La compañía se dedica a fabricar concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican los productos finales (en cifra, aproximadamente el 12

68% de la producción de concentrados se vende a los embotelladores, el resto se vende a la hostelería). Figura 2 - Tecnología de procesos de los embotelladores Fuente: The Coca-Cola Company. En el gráfico se puede observar como es la tecnología de procesos que siguen los embotelladores. Además se pueden ver los numerosos controles de calidad y de las proporciones de los ingredientes que se realizan (marcados en el gráfico con lupas).

6.1.6. DISTRIBUCIÓN Los productos son distribuidos por los embotelladores o, como ocurre en gran parte de Europa, se utilizan distribuidores. Hay que decir que no todos los productos de The Coca-Cola Company están en todos los países, ya que los embotelladores determinan la disponibilidad basándose en la demanda del consumidor y de otros factores del mercado, como la cultura.

6.1.7. VENTAS Con el proyecto Infinity, The Coca-Cola Company intenta aprovechar al máximo las posibilidades de venta de sus productos y de crecimiento de mercado. Y como consecuencia de esto, el consumidor final tenga la posibilidad de adquirir productos Coca-Cola en cualquier lugar.

6.1.8. MARKETING Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el más importante) son sus marcas. Y para mantenerlas, The Coca-Cola Company ha sido uno de los precursores de la publicidad a gran escala y hoy en día invierte grandes sumas de dinero en todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto de calidad en la conciencia de la gente.  Así podemos resumir los elementos diferenciadores en los siguientes: 13

7.



Acercamiento multilocal.



Producto y marca de Coca-Cola.



Diseño de nuevos productos.



Búsqueda de la calidad, a través de:



la dirección



los empleados



la producción



el aprovisionamiento.



Publicidad que potencia la imagen de marca y la calidad del producto.



Facilidad de adquisición de los productos por parte del consumidor final.

Administración de la relación con los clientes.

 Administración de la relación con los clientes (SCM, por sus siglas en ingles) comprende las actividades destinadas a localizar a los clientes, evaluar su rentabilidad potencial, y determinar los productos y servicios necesarios para crear y mantener una base de clientes leales. Los equipos ínter funcionales de trabajo también trabajan con los clientes para determinar sus necesidades de productos y servicios y desarrollar acuerdos de productos y servicios para definir la relación comercial. El servicio al cliente proporciona la administración diaria de los anuncios de servicio público elaborado durante el proceso de CRM. Las responsabilidades incluyen el manejo de los detalles relacionados con la logística (las fechas de envío, excepciones, etc).

8.

Relación de gestión de Proveedores (SRM)

CRM se centra en la construcción de la lealtad con los clientes clave, SRM desarrolla relaciones a largo plazo con los proveedores clave. En conjunto, CRM y SRM proporcionan los vínculos que mantienen dominadas suministros juntos. Las 14

relaciones tradicionales de proveedores a menudo orientadas a transacciones o proveedores eran en realidad parte del fabricante. La construcción de relaciones con los proveedores externos puede adoptar diferentes formas dependiendo del material, componente o servicio suministrado.  Algún tipo de relación será hecho a medida para proporcionar productos de alta calidad. Ejemplo de SRM. Caso Coca Cola Coca Cola FEMSA, es una empresa embotelladora de las marcas The Coca Cola Company, esta empresa administra sus operaciones con proveedores a través de un sistema SRM.  A través de un portal en internet el proveedor puede enviar a la empresa sus ofertas de cotización de bienes y servicios o en su caso participar en subastas electrónicas en todas las plantas con las que cuenta el grupo FEMSA. El proceso de licitación de proveedores se realiza a través del portal SRM, tomando directamente la solicitud generada por el usuario mismo que se trata a través de este sistema. La empresa puede conocer los inventarios de su proveedor y evaluar su desempeño técnico y de calidad.

Figura 4. SRM Coca Cola FEMSA

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Con este sistema el proveedor esta en comunicación y realiza operaciones comerciales no solo en una planta productiva sino que en todas las plantas en donde se encuentre registrado como proveedor.

ACTUALIDAD DE COCA-COLA The Coca-Cola Company se enfrenta en la actualidad a cuatro grandes problemas:

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Mercado americano saturado

Los americanos beben más de dos bebidas suaves al día en promedio. Para arrebatar cuota de mercado, la compañía esta esforzándose por hacer que sus bebidas estén disponibles por todas partes (Proyecto Infinity).

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Dificultades en el extranjero

The Coca-Cola Company ha apostado a salir a los mercado de Asia y América del Sur. Pero como esas economías son muy pobres resulta muy difícil obtener altos 16

beneficios. La empresa contesta a esto buscando empaquetamientos más baratos y vendiendo botellines más pequeños.

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Adquisiciones bloqueadas

Los intentos de adquisición de Orangina y de los derechos extranjeros de Cadbury Schweppes habían sido bloqueados. Posteriormente la adquisición de Schweppes fue aprobada en el verano de 1999.

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El resurgimiento de Pepsi

The Coca-Cola Company todavía domina el mercado, pero su rival Pepsi es repentinamente más rico y poderoso. Para luchar, la compañía tiene visión a largo plazo, sacrificando grandes cantidades de dólares por la oportunidad de realizar contratos de ventas exclusivos.  Además de estos problemas, The Coca-Cola Company arrastra los problemas que tuvo a principios de verano de 1999 en Europa, lo cual ha provocado la dimisión de su presidente Douglas Ivester, que se hará efectiva en marzo del 2000.

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Conclusiones

SRM y CRM implica un conocimiento total de la empresa, sus procesos, su gente, sus recursos y sus clientes. Todo debe estar previamente organizado y al alcance de toda la organización. La creación de la cadena de suministros debe seguir un proceso perfectamente planificado y definido en las estrategias de la empresa. Sin estas bases seria imposible pensar en cualquier otro sistema de información.  Además, tanto el SRM como el CRM, pueden llevarnos a grandes perdidas económicas si no es bien enfocado o si no se establecen correctamente los lineamientos entre el proveedor y comprador desde un principio; y la importancia de mantener una colaboración mutua. https://prezi.com/2tpk_fi6cymb/cadena-de-abastecimiento-coca-cola-femsa/# https://prezi.com/4htryex63yqr/coca-cola-cadena-de-suministros/

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