Gerila Marketing

... Продажбата не е настан, туку константен процес. Има почеток, има кулминации, но никогаш нема крај. Може да се подобрува, менува, паузира, но никогаш не може и не смее комплетно да запре. Jay Conrad Levinson

Gerila marketing Prema definiciji, marketing je poslovna filozofija kojom poduzeća nastoje upravljati potražnjom, odnosno zadovoljiti želje i potrebe potrošača. Cilj upravljanja i ulaganja u marketing je uspjeh na tržištu, unapređenje poslovanja i ostvarenje dobiti. Iako su postulati marketinga jednaki za velika i mala poduzeća, važno je naglasiti da se mali i srednji poduzetnici svakodnevno susreću s puno većim izazovima. Mali i srednji poduzetnici svakodnevno moraju promišljati o marketinškoj strategiji i taktici, jer često imaju i ograničene budžete za marketing. Iz tog razloga nisu u mogućnosti ni angažirati agenciju za tržišno komuniciranje koja bi im ponudila jedinstveno rješenje za uspješan nastup na tržištu. Malim i srednjim poduzetnicima preostaje samostalno organiziranje i planiranje marketinških aktivnosti. Uz ograničeni budžet za marketing, kreiranje marketinške strategije i taktike nije jedostavan zadatak. Potrebno je ostvariti brze rezultate uz minimalna ulaganja. Korištenjem taktika gerila marketinga moguće je ostvariti prepoznatljivost na tržištu i razlikovanje od konkurencije. Bez obzira na marketinške aktivnosti, važno je nuditi kvalitetan proizvod, jer niti najkvalitetnija marketinška taktika ne može potaknuti potrošače da kupuju nekvalitetne ili neučinkovite proizvode više od jednom. Gerila marketing se usmjerava na minimaliziranje grešaka i pronalaženjem mogućnosti na tržištu i izvlačenjem koristi iz svake od njih. U 21. stoljeću razvijaju se one djelatnosti i poslovi koji su usmjereni na zadovoljstvo korisnika. Svaki mali i srednji poduzetnik mora primjenjivati različitu taktiku od menadžera u velikim gospodarskim subjektima. Velika poduzeća imaju odgovarajuće budžete kojima osiguravaju uspjeh proizvoda ili usluge na tržištu. Također, imaju i dodatni budget koji će iskoristiti ukoliko prva kampanja ne bude dala odgovarajuće rezultate. Mali poduzetnici si ne mogu priuštiti takav luksuz, već od samog početka moraju pametno ulagati i od početka tražiti konkretne rezultate, bez velikih mogućnosti testiranja marketinških taktika. Međutim, najveća razlika između poduzetnika i menadžera u velikom poduzeću je stupanj fleksibilnosti. Mali poduzetnici se brže i jednostavnije prilagođavaju promjenama na tržištu te tako uspijevaju zadovoljiti želje i potrebe korisnika. Gerila savjeti iz prakse U knjizi „Kako kod kuće voditi uspješan posao prijepisa“, autorica Peggy Gleen navodi nekoliko točaka koje su srž njenog programa oglašavanja za usluge prijepisa:

• • • • • • •

Ostavi letke u krugu fakulteta ili poslovnog učilišta Zamoli ravnatelja ustanove za dopuštenje oglašavanja na oglasnim pločama Ostavi letke u blizini poslovnih prostorija i upravnih središta Oglašavaj se u glasilima učilišta ili fakulteta Ostavi oglas u lokalnoj knjižnici ili kavani Ponudi informacije direktorima prosvjetnih ustanova u svom gradu Posjećuj privatne ili državne škole u blizini stanovanja ili susjednom gradu i tamo ostavi stvoje materijale.

Iz nevedenih prijedloga vidljivo je da ovi savjeti nisu zanimljivi niti prihvatljivi velikim poduzećima. Čak i u slučaju ponude kao što je navedena usluga prijepisa, potrebno je poduzetni odgovarajuće korake za prezentaciju svoje ponude. Marketing gerila obuhvaća:

• • • • • •

osobnu prodaju slanje osobnih dopisa telemarketing objavu oglasa na oglasnim pločama podjelu besplatnih uzoraka oglašavanje na žutim stranicama

• • • •

oglašavanje u specijaliziranim izdanjima ili časopisima organizaciju seminara i demonstracija proizvoda kreiranje promotivnih artikala promociju uz aktivnosti istraživanje tržišta i slično.

Ako ih se brižljvio planira, navedene aktivnosti neće zahtijevati velika ulaganja, a mogu donijeti značajnu korist. Planiranje aktivnosti Bez obzira na aktivnosti gerila marketinga, važno je izraditi smisleni plan, pridržavati ga se barem tri mjeseca kako biste znali donosi li rezultate. U knjizi „Marketing gerila“, autor Jay Conrad Levinson navodi prepreke u radu s malim klijentima. Tvrdi da je najveća prepreka nepovjerenje u planirane aktivnosti. Kada malo poduzeće krene s predloženim aktivnostima, za nekoliko dana zaključe da aktivnosti ne donose rezultate i onda prekidaju s planiranim. Do toga ne bi došlo kada bi razmotrili što se događa u glavi klijenata:

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Kada osoba prvi put ugleda oglas, ona ga ne vidi. Drugi put ga ne uoči. Treći put postane svjesna njegovog postojanja. Četvrti put se nejasno sjeti njegove prethodne objave. Peti put pročita oglas. Šesti put s negodovanjem pogleda oglas. Sedmi put čita pažljivo i uzdahne. Osmi put kaže: „Opet!“ Deveti put pita se vrijedi li taj proizvod ili usluga išta. Deseti put pita susjeda/prijatelja je li već probao. Jedanaesti put pita se kako se to oglašivaču uopće isplati. Dvanaesti put pomisli kako bi to mogla biti dobra stvar. Trinaesti put već misli da bi to vrijedilo imati/koristiti. Četrnaesti put poželi to imati stalno. Petnaesti put živcira se što si to ne može priuštiti. Šesnaesti put odluči da to treba nabaviti. Sedamnaesti put si zapisuje to u podsjetnik za kupovinu. Osamaesti put proklinje svoju malu plaću. Devetnaesti put pozorno zbraja novce. Dvadeseti put opaža oglas i kupuje.

Ne postoji formula za uspješno oglašavanje, no svakako važno je napomenuti da su rijeki trenutni rezultati. Isti autor navodi primjer suradnje s klijentom koji nije imao iskustva u oglašavanju. Izradili su plan oglašavanja za prodavaonicu naočala. Krenuli su s oglašavanjem i nakon mjesec dana klijent je nazvao i objavio da obustavlja oglašavanje, jer ne donosi očekivane rezultate. Smatrao je da je očekivao barem udvostručenje prodaje. Priznao je da je u početku bio upozoren da oglašvanje ne djeluje na takav način, no ipak je odlučio ne potrošiti preostali budžet. U svim oblicima oglašavanja važno je poštovati plan i biti dosljedan, jer se jedino na taj način mogu ostvariti odgovarajući rezultati. Kreativnost u gerila marketingu Uz dosljednost u planiranju, osmišljavanje strategije i taktike marketinga vjerojatno je najvažniji, ali većini poduzetnika i najzabavniji dio. Kreativnost se odnosi na sve segmente poslovanja i da bi marketinške aktivnosti bile učinkovite, potrebno je razraditi program marketinga. Malim i srednjim poduzetnicima autor Levinson savjetuje da to učine kroz sljedećih sedam koraka: 1. Pronađite unutarnju dramu u svojoj ponudi Ključ za dramatizaciju ponude proizvoda i usluga je navođenje razloga zašto bi ljudi kod vas ili od vas željeli kupovati. Kroz vašu ponudu mora se provlačiti nešto zanimljivo ili oglas neće poticati na kupnju vaših proizvoda ili usluga. 2. Provedite svoju dramu u značajnu korist Ljudi uvijek kupuju korist od proizvoda, a ne same predmete. Kada kupuju boju za kosu,

ne kupuju samu kutiju i bočicu boje, već kupuju „rezultat“, a to je lijepa nijansa boje i sajna kosa. Svaki proizvod ili usluga imaju neku prednost. Potrebno je pronaći onu jedinstvenu i zabilježiti je. Čak i u slučaju da imate četiri ili pet prednosti u odnosu na konkurenciju, važno je izdvojiti jednu ili dvije, a najviše tri. 3. Izrazite svoje prednosti najvjerodostojnije što je moguće Možete biti profesionalni i pošteni, no ljudi vam moraju uvijek vjerovati. Morate ići korak dalje, ali to ne znači da treba pretjerivati s isticanjem prednosti u poruci. Potrebno je pronaći način za isticanje koristi koji neće potrošače dovoditi u sumnju. 4. Privucite pažnju Ljudi gledaju, čitaju i slušaju samo ono što im je zanimljvio. Nekada tu zabavu pronalaze i u oglašavanju pa je stoga važno zainteresirati ih za oglase poduzeća. Nije dobro privlačiti pažnju nekim apelima koji sami po sebi budu lako zapamtljivi (poput apela na seks). U takvoj situaciji izostane zapamćenost proizvoda ili usluge. Sjetite se samo guma za automobile i gole češke manekenke u „gimnastičkoj“ pozi... Svi se sjećamo tog jumbo plakata i manekenke, iako malo ljudi nakon nekoliko godina zna o kojim gumama je bilo riječ. 5. Potaknite svoju publiku da i ona djeluje Potaknite ih da vas nazovu, da dođu u vaše prodajno mjesto. Privucite ih da ispune kupon ili zatraže dodatne informacije, probni uzorak i slično. 6. Budite sigurni da komunicirate na željeni način Osim što je vama potpuno jasno o čemu govorite i što želite od vaših klijenata, oni također u potpunosti moraju razumjeti vašu poruku. Saznajte kako potrošači razmišljaju o vašem oglasu, obraćaju li pozornost i kako ga komentiraju. Cilj je izbjeći svako nerazumijevanje ili eventualnu dvosmislenost poruke. 7. Testirajte konačnu verziju oglasa, pisma ili brošure Provjerite zadovoljava li vaš oglas sve navedene elemente. Ukoliko ste nešto propustili, doradite ga ili počnite iznova. Važno je kontinuirano razvijati kreativnost i kontinuirano promišljati o nastupu na tržištu. Danas je važno da se svaki pojedinačni potrošač osjeća jednistveno. Uživite se u ulogu potrošača i u njihovoj koži sagledajte promjene iz njihove perspektive. Sukladno navedenom, možemo zaključiti da mali i srednji poduzetnici moraju kontinuirano razvijati svoju kreativnosti i prilagođavati se potrebama potrošača. Jedino takav način razmišljanja, planiranje marketinških aktivnosti i dosljedno provođenje istih mogu osigurati uspješan nastup na tržištu. mr.sc. Elvira Mlivić Budeš Izvor: Poslovni savjetnik

Stanovnici Londona u standardnom kruženju gradom u potrazi za slobodnim parkirnim mjestom nemalo su se iznenadili kad su na Belevedere Roadu ugledali parkiran Volkswagenov Polo Twist isklesan iz leda. Automobil koji pripada oglašivačkoj agenciji DDB London 12 se sati topio na pločniku privlačeći znatiželjne poglede, ali uspomene na taj prizor u glavama će potrošača sigurno ostati mnogo dulje. Riječ koja najbolje ilustrira gerila kampanje je iznenađenje, jer te su strategije poput duge, osmišljene tako da ih u jednom trenutku vidiš, a u drugom nestanu. Jay Conrad Levinson prvi je uveo termin gerila marketinga još 1984. godine kako bi objasnio nekonvencionalne metode oglašavanja kojima se uz minimalne budžete nastoje postići maksimalni učinci. U to vrijeme takve su strategije bile osmišljene za male i nepoznate marke koje su tek počinjale proboj na tržište i nisu si mogle priuštiti vrtoglave budžete za lansiranje. Jaja za očevid No, danas čak i velika imena koriste gerila pristup tržištu. Takvim oglašavanjem doseže se do šire publike koja je zasićena konvencionalnim strategijama oglašavanja i gradi identitet urbane marke. Dojam koji ostavljaju gerila kampanje nemoguće je ne primijetiti ili ignorirati. McDonald's je, primjerice,

unajmio ženskog modela koji je spavao na prepunoj postaji hongkonške podzemne željeznice, a televizijska kuća CBS pustila je u prodaju 35 milijuna jaja s natpisima kao što je CSI: Crack the case on CBS, reklamirajući tako novu sezonu kriminalističke serije CSI (Ekipa za očevid). Cilj oglašivača bio je da tim kratkotrajnim oglasima generira buku, odnosno potakne potrošače da sami prenose informacije o događaju ili marki. Tako je, primjerice, Sony nedavno lansirao gerila kampanju za igraću konzolu PlayStation, u kojoj su oznake koje se nalaze na joypadu nalijepljene na unutrašnjost pisoara u muškim zahodima diljem SAD-a. Kampanju je pratila poruka proizvođača Povećajte rezultat gađajući ikone, što potkrepljuje Sonyjevu filozofiju: Gaming is everywhere. Najbolji svjetski gerilci Business Week u svom posebnom izdanju Brandweek jednom na godinu donosi i pregled najboljih gerilaca u svijetu. Tako su najbolje gerilske kampanje došle iz velikih kompanija poput Audija, Disneyja, MySpacea i neprofitnih udruga kao što je Peta. Peta je izdvojena kao uspješan primjer gerila strategije, jer se čak ni najveći brandovi ne mogu pohvaliti činjenicom da zahvaljujući samo jednom plakatu mogu puniti naslovnice. Organizacija s nekoliko milijuna članova diljem svijeta gerilsku strategiju počela je primjenjivati prije 15 godina kad su objavljeni prvi plakati s glavnim akterom: golom zvijezdom iz showbusinessa koja zagovara nenošenje krzna. Nedavna kampanja te udruge za zaštitu prava životinja rezultirala je povećanjem broja članova za 800 tisuća i s 50 tisuća posjeta web stranicama na tjedan. Izgleda da je gerilski marketing iznimno uspješan u privlačenju pozornosti potrošača kad je riječ o kampanjama neprofitnih organizacija. To potkrepljuju primjeri poput Unicefove belgijske kampanje koja je pokrenuta u suradnji s robnim lancem C&A. U trgovinama lanca postavljene su police s odjevnim predmetima izrađenim od pakistanskih novina kako bi se skrenula pozornost na loše uvjete u kojima žive djeca u Pakistanu i prikupila sredstva za pomoć žrtvama potresa. Slogan kampanje, obješen na vješalice s odjećom od papira, glasio je: Je li to jedino što će pakistanski beskućnici nositi ove zime? Slikovito protiv cenzure Amnesty International je, kako bi potaknuo Poljake da se uključe u borbu za slobodu govora u Bjelorusiji, plakate s muškarcem zalijepljenih usta postavio na drveće poljskoga glavnoga grada Varšave. Potporu kampanji dale su dnevne novine Gazeta Wyborcza, koje su na naslovnoj stranici objavile članak sa zacrnjenim dijelovima teksta koji su aludirali na cenzuru. Kampanja koja je možda izazvala najveće zgražanje javnosti bila je akcija s ciljem podizanja svijesti o miniranim zemljama u svijetu koju je jedna novozelandska udruga napravila u suradnji s agencijom Publicis Mojo. Naime, na tržištu su se pojavili mali paketići kečapa koji su na vrlo slikovit način dočarali tragediju dječaka koji staje na minu. Usprkos trendu, neki marketinški stručnjaci ipak predlažu napuštanje koncepta gerila marketinga, jer je na prvu loptu zabavan, ali brzo blijedi. Teza im je da usprkos tome što je pristup jedinstven, više ne znači i bolje, te predlažu koncentriranje na kvalitetu sudjelovanja potrošača. Alt Terrain, bostonska oglašavačka agencija, smatra da se treba okrenuti 'utjecajnima', koji će u svakodnevnoj komunikaciji promovirati proizvod ili uslugu. Nekim brandovima iz kozmetičke ili industrije pića predlaže se angažiranje frizera ili DJ-eva, a marketingaši smatraju da će to biti trend ako potrošači pokažu sumnjičavost prema gerila oglasima, koji se mogu doživjeti i kao potezi iz očaja. No, postoji i publika koja reagira na takve marketinške trikove, a svojim aktivnostima podržavaju je i organizatori Clio Awardsa - oglašivačkog Oscara. Ovogodišnji dobitnik Clio nagrade je kampanja

Zatrpajte grad pitanjima japanske agencije Dentsu, kojom se reklamirao internetski portal Goo. Sastavnica kampanje bili su posteri s trivijalnim pitanjima koji su pozivali prolaznike da se registriraju na web stranicama portala Goo i potraže ili ponude odgovore na neobična pitanja. Iako su takvi trikovi pomalo otrcani, a nekim potrošačima i naporni i uznemirujući, reakcije su, prema mišljenju marketingaša, u krajnjem slučaju pozitivne za brandove. Naime i ljutiti i oduševljeni potrošači provode mnogo vremena raspravljajući upravo o gerila taktikama na internetskim forumima ili putem blogova, što u konačnici brandu donosi - pozornost.

Gerila marketing Ulični („gerila“) marketing predstavlja ubedljivo najdirektniju vrstu tržišne komunikacije za koju savremeni biznis uopšte zna - Jedna od pet najprimenjivijih formi tržišne promocije. Uspeti u uslovima sve žustrije tržišne borbe i neprekidnog nadmetanja sa konkurencijom danas se smatra veštinom za koju je neophodno znanje, odlučnost i talenat. Svemu tome treba dodati i nužnost stalnog inoviranja i potrage za drugačijim formama kako bi se određeni proizvodi ili usluge učinili znatno boljim i primamljivijim za kupce. U svetu modernog marketinga pre više godina razvijen je jedan relativno nov i dosad tek delimično afirmisan pristup koji, što zbog mesta na kom se obično izvodi, što zbog niza vlastitih specifičnosti, mnogi danas nazivaju uličnim iliti „gerilskim“ (grassroots) marketingom. Najjednostavnije rečeno, svodi se na ličan ili „face-to-face“ kontakt sa potencijalnim kupcima i na isti način dizajniranu distribuciju marketinških poruka i poziva na željenu akciju. U metode „gerila“ marketinga ubraja se i organizovanje besplatnih degustacija i demonstracija, pa informativno-promotivni razgovori sa aktuelnim i eventualnim budućim korisnicima, različiti performansi, izvedbe i tome slično. Kod svake od tih aktivnosti ubedljivo najvažnija stvar, ali i najveći izazov, je kako prepoznati kupca koji pripada jasno definisanoj ciljnoj grupi ? „Ulični marketing je zaista umetnost promovisanja određenog proizvoda i to direktno ljudima kojima ga želite prodati. Živ kontakt sa potrošačem je ono što ulični marketing najuočljivije izdvaja u poređenju sa tradicionalnim formama oglašavanja, kao što su novine, televizija i radio. Većina kupaca obično je krajnje sumnjičava prema propagandi. Ali, ona bliskost i emocija koje ulični marketing nosi sa sobom, uspešni su upravo na tom frontu. Veoma brzo uspevaju da spuste psihološki ‘gard' potrošača i lako dopru do njih“,

objašnjava Džej Vuds, profesor na poslovnoj školi Harvarda. Jedna od bitnijih stvari od koje zavisi uspešnost svake „street“ marketing kampanje je svakako i doza originalnosti ispoljena u njoj. Kao i kod svih drugih promo kampanja, i ovde je glavni cilj pobuditi pažnju što većeg broja kupaca, podstaći njihov potrošački nemir i, naravno, aktivirati njihovu spremnost da kupe ono šta im se nudi. Pojedine kompanije sklone su da spontanost u svojim „gerilskim“ kampanjama žrtvuju umetničkoj kreativnosti, pa angažuju muzičke grupe, ali i glumce u nameri da im oni - svojom izvedbom, predstavom ili pesmom - na nekom javnom mestu potrošačkoj populaciji predstave određen proizvod ili uslugu.

•

Težite dugoročnom usavršavanju, pre nego kratkoročnim profitima

•

Prvo stvaramo navike, a onda navike stvaraju Nas

brendiranje Mi smo danas suočeni sa potpuno različitim sistemima vrednosti u odnosu na period od pre samo pet godina. Da bi bili relevantni i da bi opstali, brendovi moraju da uzmu u obzir ogromne promene ( kako na tržištu tako i u glavama potrošača) koje su pred nama i da na drugačiji način budu konkurentni. Tradicionalni ekonomski modeli zasnovani na ponudi i potražnji počeli su iz temelja da se preispituju. Korporacije su shvatile da nove mogućnosti na tržištu nisu samo zasnovane na smanjenju troškova i povećanju prihoda u okviru datog modela poslovanja, već da se pre svega sastoje u stvaranju potpuno novih izvora prihoda zasnovanih na Inovatnim modelima. Kao najbitniji eliksir rasta , KREATIVNOST postaje važnija od kapitala. U ovoj poslovnoj atmosferi Ideje su novac. Stvarni resursi predstavljaju znanje za koje se smatra da neuporedivo više vredi ako se podeli.

•

Novac Vas ne može usrećiti, ali sreća Vam može pomoći da se obogatite

Gerila marketing Gerila marketing je ubedljivo naj direktnija vrsta komunikcije sa tržištem. Ovaj vid marketinga usmeren je na postizanje maksimalnih rezultata sa minimalnim ulaganjima. Cilj je da na što kreativniji i originalniji način privučete pažnju što većeg broja ljudi i podstaknete ih na akciju - da postanu Vaši klijenti i da dalje sami prenose informacije o Vama. Isprobajte gerila marketing - poenta je da nadmudrite konkurenciju, a ne da potrošite više novca na marketing od njih.