Gap

GAP ¿Cuáles fueron los factores de éxito de la industria? Algunos factores de éxito para las tiendas de la industria fueron los siguientes:  

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La capacidad para desarrollar nuevas linead de productos que reflejaran lo último de las tendencias de la moda Como se contaba con muchas tiendas similares era importante que las cadenas de tiendas de ropa tuvieran una extensa red de tiendas minoristas ubicados en plazas y locales de primera También que crearan lealtad por la marca, la cual actuaba como barrera para la entrada de posibles nuevos competidores al mercado Que contaran con una administración financiera excelente, así como habilidades para la administración de inventarios para controlar el flujo de efectivo, reducir la deuda y mantener costos bajos.

¿Cuáles eran los principales líderes de la industria? Había miles de tiendas minoristas pero solamente 4 cadenas nacionales más grandes, representaron el 39.4% del total de la participación del mercado en el 2009:    

TJX company Inc. 13.4% Gap Inc. 15% Ross Stores Inc. 6.9% Abercromie & Fitch 4.1%

¿Cuáles eran las estrategias de esos competidores frente a Gap? TJX Company Inc. Es una compañía minorista de ropa de descuento, operaba más de 890 tiendas de descuento T.J. Maxx, 823 tiendas Marshall’s, 150 AJ Wrights, 298 tiendas Winners, 79 tiendas Home Sense que llevaban prendas para toda la familia, así como sabanas, toallas, joyería, artículos de belleza, asi como artículos para el hogar y tenían precios entre 20% y 60% más bajos

que las otras tiendas, esta empresa alcanzo claramente un liderazgo de costos bajos, la cual es su estrategia, ya que redujo sus precios significativamente mas que sus rivales de similar calidad, como lo son Gap, Ross Stores y Abercrombie & Fitch y lo hizo no solamente a nivel nacional sino que lo llevo a otros países como Reino Unido, Alemania y Canadá contando con 263 tiendas. Ross Stores De igual manera Ross Stores manejaba la misma estrategia de precios bajos, solo que esta compañía se enfoco en el mercado nacional y ofrecía ropa de marca con un precio bajo en comparación a su competencia, contaba con 953 tiendas Dress for Less y 52 tiendas DISCOUNTS.

Abercrombie & Fitch Era un minorista especializado en vender ropa informal de lujo, a precios elevados maneja una estrategia de diferenciación amplia ya que tiene como mercado o segmento a las familias de determinada posición económica, en este caso sería familias de ingresos medio altos, que pueden darse el lujo de pagar más por una posición lo cual hace que genere cierta lealtad del cliente.

GAP en 2010

Gap era dueña y operaba más de 3100 tiendas de Gap, Banana Republic y Old Navy repartidas por el Mundo, así como también una seria de tiendas Gap Outlet El carácter estacional del negocio requería que la compañía llevara un inventario de tamaño considerable, especialmente cada que iniciara una temporada de grandes ventas. La compañía revisaba sus inventarios con regularidad para detectar las mercancías que se movían con lentitud, para determinar el monto en que bajarían los precios para deshacerse de ellas Gap tenía sistemas de tecnología de la información, los cuales eran fundamentales para poder llevar un inventario adecuado y para apoyar sus actividades de ventas por internet. Gap contrato a IBM para que operara algunos aspectos de su infraestructura de tecnología de la información. La compañía cambio con éxito su procesamiento de pedidos a un sistema nuevo adquirido a Kiva Systems. Gap también celebró contratos de colaboración con diseñadores famosos y otras compañías para desarrollar sus productos:  Stella McCartney; para crear una colección para GapKids y babyGap.  Merci; para crear una tienda Merci Gap.  Collective Brands; para crear líneas de tenis de la marca de zapatos Keds.  Chan Lau; para desarrollar una colección de pulsera de Banana Republic. La compañía tenia diversos medios de publicidad, lo cuales incluía, anuncios en los principales diarios, revistas, letreros en las vías de transito, carteles exteriores en autobuses, cartelones en calles y quioscos, radio y televisión, así como una campaña publicitaria para su división Flagship Gap. Ethisphere Institute reconoció a Gap como una de las compañías más éticas del mundo y la Corporate Responsibility Magazine la incluyó en su lista de las “100 compañías que son mejores ciudadanas” Los ingresos internacionales representaban un 18% del total de los ingresos de Gap. Algunos de los planes internacionales de la compañía era la expansión a China, la expansión del negocio en línea en Canadá y Reino Unido, Italia y Roma, Tailandia y Bangkok, y Australia.

Análisis FODA de GAP

Fortalezas

Oportunidades

•Reconocimiento global de la marca •Tiendas ubicadas en todo el mundo •Calidad de sus productos •Varias marcas y extensiones de marcas •Segmentación demográfica •Contratos de franquicias

•Introducción de las compras en línea •Buen sistema de publicidad •Alianza con otras marcas, tiendas y diseñadores famosos •Lealtad por la marca por parte de los consumidores •Asociación a asociaciones benéficas

Debilidades

Amenazas

•Deuda por expansión •No seguían las tendencias de la moda •Falta de innovación •Falla en nuevas estrategias •Estaba dirigia a público jóven

•Recesión económica •Competencia con otras marcas •Nuevas tiendas de moda rápida •Competencias con precios más baratos •Industria en declinación

Estrategia sugerida      

Campaña de mercadeo agresivo expandido a Old Navy, Banana Republic, Piperline, Athleta Crear una división masculina para la línea Athleta Añadir más inventario de diseñadores y marcas de alta costura a la tienda de Piperline. Colecciones especiales creadas para las diferentes marcas por artistas, diseñadores y deportistas. Reforzar mercadeo de sus tiendas y servicios en línea. Crear aplicaciones para teléfonos que faciliten la compra de productos online y puedan enviar información de interés a los clientes.

La compañía ha tenido un crecimiento muy significativo en cuanto a mercado y puntos de venta basada en la especialidad en prendas de vestir, y la idea es lograr que las tiendas Gap puedan aumentar sus ventas no solo basadas en la apertura de nuevas tiendas y lograr el continuo crecimiento de las ventas y de la organización. Entre los factores que representan el éxito ó fracaso de la organización se encuentran:      

La no correcta planeación de la expansión de la cadena de tiendas de la organización. La desatención de algunos segmentos del mercado, tales como ropa de tipo formal y deportiva. La falta de estudios detallados que pudieran medir el posible sostenimiento de cada una de las tiendas abiertas por la organización. El basarse en lo básico, para la atención de los mercados. La falta de una estrategia de publicidad clara y objetiva. El ofrecimiento de una gran variedad de tallas y modelos de los productos promocionados por la compañía.

Recomendaciones  

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Antes de iniciar un crecimiento de los puntos de venta se debe contar con un estudio detallado de los posibles cambios de la economía. Se debe contar con el apoyo de empresas dedicadas al marketing para que estas ayuden al posicionamiento de la marca en los lugares en los cuales quiera llegar. A partir del reconocimiento que se tiene de la marca se debe tratar de cubrir nuevos mercados dentro de las ciudades donde ya se está posicionada.

¿Qué influencias sociales del comportamiento del consumidor podrían tener efecto sobre la estrategia comercial de Gap? Las influencias que tendrían un efecto importante serian las culturales y las climáticas, ya que de acuerdo a estas dos influencias, las personas pueden definir su estilo de vestir. Es decir el hecho de pertenecer a la clase popular da pie a que la gente vista un poco más casual que la de los altos ejecutivos y en cuanto a las climáticas depende de la cantidad de estaciones que se presenten en el transcurso del año.

¿Cómo se segmentarían los mercados de Gap, Banana Republic y Old Navy? La segmentación de mercado es el proceso de dividir un gran mercado en grupos más pequeños o grupos de clientes con características similares. La comercialización más efectiva es aquella dirigida a las personas más interesadas en comprar sus productos y servicios. Dentro de ese grupo hay un rango de clientes que abarca desde los que pueden estar interesados hasta aquellos que muy probablemente adquieran sus productos o servicios. Incluso dentro de un pequeño grupo de buenos clientes, existen aquellos a los que especialmente quiere atraer debido a que representan una oportunidad de ingreso mayor si se convierten en sus clientes, por ejemplo, puede ser que necesiten constantemente su producto o servicio y le van a comprar repetidas veces y así hacer que los clientes tengan lealtad a la marca. Para administrar un negocio exitoso es de suma importancia asegurarse de que los clientes se sienten satisfechos con los productos que adquieren. Pude diseñar productos que satisfagan la demanda del mercado empleando la estrategia de segmentación del mercado. Los medios publicitarios se pueden usar en forma más efectiva porque los mensajes de promoción y los medios escogidos para presentarlos pueden ser dirigidos más específicamente hacia cada segmento del mercado. ¿Es posible definir mercados objetivos distintos para las cadenas de productos? Si es posible definir los mercados objetivos, sugiriendo a los proveedores realizar cambios y haciéndolos más competitivos como marca, rentables y de prestigio para Gap. Haciendo posible atender mercados objetivos que estaban sin atender y que compraban a otros almacenes. Mercados Objetivos:   

No solo fue posible conservar su línea básica de pantalones y camisas para hombres entre los 20 y 30 años. Sacaron una línea de pantalones ajustable para mujeres, entre 20 y 30 años, creando gran impacto con diversidad de tallas, por medio de Banana Republic. Se dirigió al segmento de toda la familia con Old Navy, este es un segmento reducido, convirtiéndose en el negocio de una sola escala, para:  Adolescentes: entre 13 y 17 años

 Prendas maternas  Artículos para bebe  Ropa interior ¿Cómo se identificarían los mercados meta mal atendido y posiciones no cubiertas que Gap podría considerar? Los mercados mal atendidos desde un comienzo, se basan por la incorrecta estrategia que implementa el director ejecutivo Millard Mickey Drexler, en basarse en sus instintos, realizando una predicción de moda sin poseer conocimiento del mercado. A partir de ingreso del nuevo director Paul Pressler, se inicia una serie de actividades, cuyo fin es identificar, el decrecimiento en el margen de las ventas a nivel externo e interior de la empresa Gap. Para identificar los mercados metas mal atendidos se debe investigación del marketing y estudiar algunas consideraciones:

realizar una

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Identificar cual es el perfil y los conceptos claves de la organización, estableciendo objetivos, para identificar el sistema e información del marketing que manejan y tener un sistema de apoyo en las decisiones de Gap para obtener, interpretar y comunicar la información orientada a las decisiones.

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Auditar el comportamiento de la empresa a nivel de ventas recaudas, por almacén, identificando el comportamiento del cliente ante una compra o compra fallida, comportamiento del personal de GAP y herramientas de información que disponen para vender.

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Contratar una agencia de publicidad y realizar estudios de segmentación de marca:  Usando grupos de enfoque.  Encuestas para determinar la percepción agregada de los clientes de GAP.  Comunicación directa con el proveedor, solicitud y reclamos por clientes.

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Tomar datos estadísticos y en millones de dólares, en donde se analice el enfoque de las compras del cliente, identificando diferentes segmentaciones de mercados. Es aquí donde se debe de identificar que se vende y que compran frente a la competencia.  Se identifican nuevas necesidades.  Llevar adelante la moda, introduciendo nuevas líneas para otros mercados.