Fundamentos Del Éxito Empresarial PDF

 

Revista de Economía Aplic ada

E A

Número 8 vol. II , 1995 págs . 225 a 229

John Kay

Fundamentos del éxito éx ito empresarial: el valor añadido de la estrategia Barcelona, Ariel,

994

JUAN VENTURA Universidad de

eón

in duda, la direcci dirección ón estr estratég atégica ica d e la empresa es un o de los campos del conocimien to que ha expe rimen tado una transf transformació ormaciónn más profunda, com o lo demuestra cu alquier revisión reciente ddee los trabaj trabajos os publicados’. u na se constatan modificaciones sustanciales es encom lospetitivo, comivo, portamientos estratégiDe tratégicos cosuna d e parte, las organizaciones ante los cambiossustancial ddel el entorno competit entre los que cabe destacar: el auge de d e los acuerdos de cooperación, la necesidad de armonizar diferenciación y costes reducidos si s e quiere seguir siendo competitivo, la la búsqueda de la flexibilidad flexibi lidad jun to al log logro ro de com petencias es esenciales enciales y la importancia de los activos intangibles la rreputación eputación y la cultur culturaa organizativa) com o fuente de ventaja competitiva. D e otra parte, la últi última ma década ha d ado lugar a cambios notabl notables es en la uti utiliz lización ación d e nuevos conceptos y teorías que ayuden a explicar y describir la realidad entre los que cabe m encionar la nueva econ econom’ om’aa industri industrial al basada en la teoría de jjuego uegoss no cooperativos, la econom’ econom’aa de las organizacion organizaciones es y el enfoque de los recursos y capacidades. La conjunción de nuevos hechos a explicar y nuevas herramientas a utilizar se aúnan a los problemas de una disciplina que aspira, no sólo a describir y explicar la realidad, sino a prescribir prescribir c óm o debe actuar una empre empresa sa par paraa alcanzar rentas sostenidas. En este cald o de cultivo cultivo el lilibro bro de John Kay “Fundamentos del éxito empresarial” a la doble condición de su autor, profesor de la London Business Schoolresponde y máximo responsable de la consultora London Economics. Se trata por tanto d e uunn libro riguroso en su s fundamentos teóricos pero que aspira a ser leído y entendido por un público amplio y ávido de encontrar panaceas y recetas en la ardua tarea de dirigir organizaciones organizaciones complejas. A pesar de ello en el prefaci prefacioo de l mismo se recono reconoce ce textualmente “...que no hay recetas ni estrategias genéricas para el éxito empresarial. N o pued e haber haberlas las porque s i la lass hubier hubiera, a, su adopció adopciónn genera l eliminaría cualquier ventaja venta ja com petitiva que pud iera derivarse de la misma. Los fundamentos d el éxito empresarial son exclusivos para cada una de las empresas de éxito”. Ahora bien, esta afirmación de seguirse en todas sus consecuencias conduciría a un reduccionismo que impediría avanzar en el conocimiento cientí científic fico, o, cada empresa e s única y no comparable a ninguna otra. Lejos d e esta posi posición ción m aximalista el libro acaba ofreci ofreciendo, endo, -ha1)

Véasey la revisión contenida en Fundamental Issues in Srrategy editado por Richard Rumelt Dan Schendel David Teece.

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ciendo honor a su título-, explicaciones suficientemente generales acerca de los fundamentos del éxito empresarial, si bien el autor señala de forma inequívoca que las característ caract erísticas icas singulares son difí difíciles ciles de crear y casi nunca se logran com o resultado de un proc eso consc iente de elecci elección ón estratégica, por lo que la pregunt preguntaa relevant relevantee que deben hacerse las empresas es ¿Qué característica singular poseemos?, y no ¿qué a racterística singular gustm’a?ónSedededuce enyconsecuencia excluyelonel estudio del proceso proces o denosacumulación acumulaci recurs recursos os capacidades, que estoelesautor los análisis gitudinales o dinámicos para concentrarse en un momento del tiempo dado en la forma e n qu e la empresa puede explota explotarr las características singulares través de los mercados más idóneos cro ss sectional) sectional) [Porter 1994)l. Adentrándonos en el contenido del mismo, la explicación se construye alrededor d e la siguient siguientee línea argumental: la clave del éxito de las empresas consiste en po seer un conjunto de características singulares y operar en un entorno que m aximice el valor del carácter dist distinti intivo. vo. Las car caracterí acterístic sticas as singu lares pueden deberse la arquitectura de las relaciones que la empresa establece, tanto interna como externamente, a la reputación reputación alcanzad a, la capacidad de innovación y a la posesión d e acti activos vos estratégicos. Las características singulares se convierten en ventajas competitivas cuando se aplican los mercados adecuados. Finalme nte las características singulares deberán ser sosten ibles y apropiables. La parte primera primera del libro const constaa d e dos capítulos, el pri primero mero d e ellos apoyándose en el estud io de caso s, -s -see describe sucinta sucintamente mente las razones del éxito de BMW, Honda y Glaxo, y las razones del fracaso del gru po Bull, Saatchi Saatchi y EMI-, permite al autor justi justificar ficar los fuhdamentos del éxito empresarial en la posesión posesión de alguna característica singular y su aplicación en aquellos mercados que resulten más adecuados la misma. Esta afirmación en sí misma no resulta novedosa y remite al trabajoo pionero de Andrews 197 l), que considera la estrategia como el ajuste entre trabaj los punt puntos os fuertes y débiles de llaa orga organiza nización ción análisis interno), en relación las oportunidades y amen azas del entorno análisis externo), si bien el tr tratamiento atamiento de Kay se diferencia en la relación de causalidad, las característi características cas singulares son el punto d e partida parti da q ue delimita las posibles opcion es estratégi estratégicas cas al alcance de la empresa. El capítulo capítulo segundo est estudia udia cóm o medir el éxito de la empresa y, después de una revisión revisi ón crítica de dif diferentes erentes m edidas, se decanta por el conc epto de benefici beneficioo en sentido económ ico extraor extraordinari dinario) o) o renta, es decir por los beneficios después de imputar un coste de oportunidad a los recursos propios. Llegados a este punto es de destacar la confusión tterminológic erminológicaa que puede darse, dado que en el libro se denomina valor añadido al beneficio en sentido económico y output neto al valor añadido. Este tipo de camb ios en concep tos con un sign ificado amp liamente aceptado en la liliterat teratuura económ ico-financiera deberían evitarse. erciales, resulta de gran interés por La parte segunda, titulada relaciones com erciales, cua nto el autor es capaz de describi describirr en términos sencill sencillos os y precisos algunas d e las principales aportaciones que para el pensamiento estratégico se pueden extraer de la teoríaa de jueg os no cooper teorí cooperativos ativos capítul capítuloo 3: cooperación y coordinación) y del enfoqu e transa transaccional ccional capítulo 4). De hecho, la contribución diferencial de este texto, en relación relaci ón otros análi análisis sis más convenc ionales, consiste en llaa integr integración ación de conceptos y teorías de forma comprensible para un público no necesariamente familiarizado con desarrollos más técnicos. técnicos. A través del dilema del prisionero prisionero se anal analizan izan los problem as d e la cooperación tanto en las relaciones internas com o externas) y la forma en que se puede superar las conductas oport oportunista unistass que conducen soluciones de equil equilibri ibrioo 226

 

Recensiones

que no son óptimos de Paret Pareto. o. Para ello se explica de forma clara la importancia del horizonte temporal que contempla cada parte a fin de que emerja la cooperación e n el marco de los jueg os repeti repetidos. dos. La batalla de los sexos permite analizar el problem a de la coordinación y las posibles soluciones mediante el compromiso o la jerarquía. Finalmente el j u e g o el gallina ejemplifica contextos donde la est estrategia rategia ganadora depende Único creíbles Único de la emcomo presa soluciones qu e la sigue. Se analiza así impo rtancia de del los carácter compromisos a situaciones conmismo más dela un equilibrio de Nash. L a part partee segunda se com pleta con el estudio de la naturaleza de las diferentes relaciones contractuales que tienen lugar en la empresa. De especial relevancia para el c onjunto d e la línea argumenta1 de l libro resulta resulta el análisis d e los contratos a largo plazo y de forma especial la contribución de los contratos relacionales, entendidos com o Relación de inter intercambio cambio entre dos partes qu e no está total totalmente mente articulada. arti culada. Las reglas del com portamiento son implícitas implícitas y el m ecanismo q ue garanti garanti-za su cum plimiento es el valor que posee la relaci relación ón continuada entre las partes”. Este tipo de contratos sirve de base para el logro de ventajas ventajas com petitivas en tant tantoo e n cuanto engloban en el ámbito interno los contr contratos atos de empleo y en el ám bito exter externo no aquellllas as transacci transacciones ones que cabe describi describirr de forma am plia com o acuerdos de cooperación, es decir soluciones híbridas entre el mercado al contad o y la int internali ernalización zación de las actividades. La p arte tercera, características singulares engloba cuatro capítulos capítulos donde s e describen descri ben aqu ellas características deseables en tanto en cuanto permiten com petir d e forma superior a las rest restantes antes em presas), que posee o controla una organizac organización ión y que no pueden ser reproducidas ni adqu iridas de forma inm ediata por las emp resas competitidora doras. s. D e nuevo surge uno d e los problemas recurrentes e n la lit literatur eraturaa sobre estrategia empresarial empresarial y e s la confusión terminológi terminológica ca qu e la afecta, afecta, debido a la integr integración ación de co rrientes y conce ptos ttomados omados de diferentes disci disciplinas, plinas, cuando no del afán d e cada nueva teoría por difer diferenciar enciar su o ferta de las ya existentes. Así, cabe señalar que gran parte de la argumentación contenida en esta parte se puede encuadrar dentro del enfoque más reciente del análisis estratégico, denominado “teoría de los recursos y capacidades”. Dicho enfoque considera la heterogeneidad de los recursos y la imperfecta movilidad de los mismos como los ejes básicos para el logro de rentas sostenidas por parte d e las organizaciones. De a hí que las caracter característi ísticas cas singulares hagan referencia a los recursos y capacidades escasos, valiosos, difícilmente móviles e inimitables, que posee o controla la organización organización [Barney 1991)]. El capítulo 5 analiza la primera característi característica ca singular definida com o arquit arquitectura, ectura, esto es la red d e contratos relacionales internos y externos qu e la empresa ha forjado. Este tipo d e rrelacioelaciones son específicas específicas de la organización qu e las crea y difíci difícilmente lmente imitabl imitables, es, al estar insertadas en un conjunto de rutinas y sistemas organizativos que se han ido desarrollando a lo largo del tiempo. tiempo. El capítulo 6 analiza la reputación, característ característica ica singular que responde responde a los mismos rasgos enum erados anteriormente, se tra trata ta de un activo que se construye gradualmente básicamente mediante ttransacciones ransacciones repet repetidas idas que satisfacen la calidad esperada) y que no puede im itarse ni ttransfer ransferirse irse fácilmen te, de ah í su valor en aquellos mercados susceptibles de una adecuada explotación. La reputación es un activo más valioso cua ndo m ás dif difícil ícil resulta conocer ex-ante la calidad del producto, por lo qu e la empresa que pue da señalizar su calidad obtendrá una clara ventaja competitiva. La innovación como fuente de ventaja competitiva se estudia en el capítulo 7 destacándose los problem as inherentes a la apropiación d e los benefi beneficios cios derivados de la innovación en función del marco legal y de la posesión de 7

los

activos

 

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complem entarios necesarios para explotar los rresultados complementarios esultados de la innovación. innovación . El valor de la innovación, en sí mismo, como única fuente de ventaja competitiva sostenible es discutible a no ser que la empresa posea otras características singulares como reputación o arquitect arquitectura ura q ue interact interactúen úen de forma sinérgica. El último ca capítulo pítulo de esta parte se titula titula activos estratégicos, y hace referencia a las ventajas d erivadas d e m o ver p ri mero, decir de haberse establecido enemp primer en un mercado y ello deesuna ventaja com petitiva sobre las resaslugar rezagadas. Ello puede

disfrut disfrutar deb deberse ersearapor situaciones tuaci ones d e monopolio natur natural, al, existenci existenciaa d e licencias o regulaciones restrictivas, o a ventaja en co stes por el hecho de hab haberse erse instala instalado do y hab haber er ac acum umulado ulado experiencia yy110 a la presencia presencia de imp ortantes costes hundidos hundidos.. De nuevo el título de este capítulo puedee dar origen a con pued confusiones fusiones terminológicas, en tanto en cuanto el concepto de activo estratégico significa dentro de la corriente de los recursos y capacidades un activo valioso, difícilmente im itabl itablee o transfer transferible, ible, qu quee adem además ás se adapta a los factores estratégicos de la industria industria [A mit y Shoemaker 1993)l. En definitiva, el autor está haciend o rreferencia eferencia a barreras ddee entrada origi originadas nadas ppor or la combinación de factores tecnológicos monopo lio natural, costes hundidos) que en combinación con el ord orden en de entrada al mercado dificultan la competencia al afrontar la empresa potencialmente entrante una desventaja desv entaja y/o asum ir uunn alto ri riesgo esgo en relación a los posibl posibles es ben benefici eficios. os. La parte cuarta contiene cinco capítulos donde partiendo de las características singu singular lares esventaja de la empresa seivaestubia en qué concretos se debe entrar paradera lograr una com petit petitiva sostenible sostenibl e quemercados genera rentas apropiables. S e consi considera que el negocio principal de la empresa vendrá dado por el conjunto de mercados e n los que la característica singular de la empresa le proporcione una ventaja competitiva. En el capítul capítuloo 9 se analizan estas relaciones y en el capítulo 10 se consideran las fusiones fusi ones co mo forma de entrada en nuevos m erca ercados. dos. Los problemas derivados del mantenimiento de la ventaja com petitiva son analizados en el capítulo 11; las dos causas que pueden anular el logro de una ventaja competitiva son que las características singulares dejen de serlo, debido a la imitación o dif difusió usiónn d e las mis mismas mas y e n segundo lugar que el valor d e las caract característ erísticas icas singulares se deteriore debido a m modificaci odificacioones en el entorno competitivo al que se aplica. El capítulo 12 se dedica al estudio de la apropiabilidad apropiabili dad del valor creado entre los diferent diferentes es participantes participantes.. El último capítulo ca pítulo de esta parte se ocupa de los problemas d e la cuantifi cuantificación cación de la ventaja comp etitiva. El estudio de la política política d e precios, el posicionamiento de los productos, la publipu blicidad y marcas se aborda en la part partee quinta, denominada estrategias competitivas. Para ello el autor analiza los problemas derivados deriva dos de la interdependencia y la posi posibilibilidad d e llegar a acuerdos col colusiv usivos. os. El posicionam iento de los produc productos tos se aborda mediante una sencill sencillaa exposición que recoge las ideas principales principales de la com petencia espacial en el caso d e la diferenci diferenciación ación horizontal horizontal.. S e analiza el papel de la publicidad y las marcas sobre la reputación, destacando el papel d e los ga stos en publi publicida cidadd com o forma de señali señalizaci zación ón del compromiso del fabric fabricante ante con un m erca ercado. do. El último capítulo describe la forma en que las relaciones verticales verticales con proveedores y distribuidores) contribuyen al logro de la ventaja competitiva, analizándose diferentes formass contractuales. ma La parte final del libro resume las principales aportaciones del mismo en un intento por sist sistematizar ematizar los pasos a dar da r para llevar a cabo una auditoría estratégica estratégica,, tanto de la industria industria com o de la empresa capítulos 18 y 19). Se concluye con un capítulo acerca de las conexiones entre la ventaja ventaja com petit petitiva iva de la emp resa y la venta ventaja ja com petitiva petiti va d e la naciones. 228

 

Recensiones

El libro libr o a lo largo de sus 529 páginas constituye constituy e una aportación aportac ión novedosa en el campo de la dirección estratégica, en la medida que integra las teorías y conceptos que, de forma reciente, más han contribuido al entendimiento de los probl problemas emas estratégicos de las orga organizaciones, nizaciones, unto a un unaa ampli ampliaa docume documentaci ntación ón de casos reales, con predominio de empresa empresass europeas en su mayor parte del Reino Unido), logrando un texto riguroso, claro y ameno. En el debe cabe anotar la n o utilización sistemática sistemá tica de conceptos ampliamente acepta aceptados dos que pued pueden en inducir a confusión. con fusión. Se trata pues de un libro que busca ssatisfacer atisfacer las ex expectativas pectativas de un público amplio sin sin ren renunciar unciar al análisis riguroso y actualizado de sus planteamientos.

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Fundamental S trategy. Harva Harvard rd Business Scho School ol Press Press..issues in strategy, Harvard D.J. Rumelt, R.P., Schendel,inD.E. y Teece, 1994): Fundamental Business Busi ness School Press. Issues

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