FRUTE17111.docx

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

Facultad de Ciencias Económicas Carrera Ingeniería Comercial

Aplicación de la Administración por Objetivos y Resultados a la Unidad Organizacional de Marketing

Práctica Empresarial Lic. Guzman Brockman Felipe Grupo 61

Integrantes: Fernández Sánchez Dayron Rocha Lafuente Cecilia Terrazas Cardenas Susana Esther

Diciembre ,2016 Cochabamba –  Bolivia  Bolivia

Índice

1 Introducción ..................................................................................................................................... Introducción ..................................................................................................................................... 3 1.1 Definición de Papeles y Misiones ........................................................................................ Misiones  ........................................................................................ 3 Declaración de los Papeles y Misiones Corporativos ...................... ............................... ................... ................... ..............3 .....3 Declaración de los Papeles y Misiones para la Unidad Organizacional ................. .......................... ..........3 .3 Actividades del Gerente de Marketing durante los últimos seis meses. .............. ....................... ..........4 .4 Establecimiento de Prioridades........................................................................................5

1.2 Áreas de Resultados Claves ...................................................................................................... 5 1.3 Indicadores ................................................................................................................................. 5 1.4 Establecimiento de objetivos .................................................................................................... 5 Matriz de Decisión de Objetivos ......................................................................................7

Redacción de Objetivos.   ...................................................................................................8

1.5 Planes de acción ....................................................................................................................... acción ....................................................................................................................... 9 Identificación fuerzas limitantes y facilitadores. ........... .................... .................. ................... ................... .................. ..............9 .....9 Plan de Acción (Estrategias y Carta de Gantt) ................... ............................ .................. .................. .................. .................. ..........9 .9

1.6 Controles  Controles  ................................................................................................................................... 9 Establecimiento de Controles ..........................................................................................9

2 Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................................. Recomendaciones ............................................................................................. 19 Bibliografía  Bibliografía   .......................................................................................................................................... 19 ANEXOS ............................................................................................................................................... 20

1

Introducción

El siguiente trabajo de investigación busca como objetivo principal el permitir la aplicación de la Administración por Objetivos y Resultados a la Unidad Organizacional de Marketing de la Empresa Naturaleza S.A, más conocida como Frutté; que es una empresa agroindustrial líder en Bolivia con bastante experiencia en la elaboración y exportación de infusiones de frutas y/o hierbas naturales. La empresa se inicia en Tarata, provincia de la ciudad de Cochabamba, lanzándose al mercado con productos totalmente innovadores en infusiones a base de frutas rompiendo hábitos e imponiendo un estilo nuevo de hacer empresa, convirtiéndose en un nexo entre la ciudad y el campo. Esta empresa es pionera en la elaboración de té de frutas, ha creado más de 40  productos naturales entre té de frutas, mates, té clásico, té verde, infusiones adelgazantes y algunas combinaciones especiales; todos bajo la marca Frutté. 1.1 Definición de Papeles y Misiones Declaración de los Papeles y Misiones Corporativos Ofrecer al cliente la mejor experiencia en la búsqueda de su bienestar a través de la elaboración de infusiones 100% naturales, saludables, económicamente eficientes y ambientalmente seguros cumpliendo con estándares de calidad mediante la producción y comercialización de productos que satisfagan las expectativas de bienestar mediante una filosofía Ecosocial con responsabilidad socialambiental, brindando rentabilidad   y estabilidad a nuestros socios comerciales, accionistas, empleados, proveedores así como a otras partes interesadas.

Declaración de los Papeles y Misiones para la Unidad Organizacional Contribuir a posicionar en el mercado nacional y de exportación los productos Frutté de modo que lleguen a satisfacer las necesidades de nuestros clientes logrando la rentabilidad y crecimiento de la empresa Naturaleza S.A, mediante la comercialización de productos con un mix de marketing apropiado; orientado a ofrecer precios atractivos, promoción y comunicación adecuada, plazas e intermediarios claves y relaciones eficiente. s. A través de las siguientes actividades: 





Planificación estratégica Marketing . Analizar a la empresa internamente y externamente concibiendo las necesidades de los clientes mediante investigación de mercados que  permitan realizar segmentación del mercado y análisis de competitividad; de modo que se desarrolle una estrategia adecuada de negocios. Planificación operativa Marketing . Establecer un programa de marketing enlazando estrategia y tácticas específicas para llegar a los clientes; con desarrollo de productos,  planeación de distribución, fijación de precios y adecuada comunicación de los beneficios de los productos con promoción y/o publicidad. Gestión de ventas. Establecer proyecciones y presupuestos en base a las ventas, realizar una adecuada gestión de cobros y pagos y gestionar a la fuerza de ventas.

3







Relaciones con clientes.  Consolidar la satisfacción del cliente, así como la fidelización de clientes con el desarrollo de imagen de marca Frutté; gestionar el E- Marketing de la empresa en redes sociales como medio de relacionarse con los clientes. Gestión económica Marketing . Identificación y evaluación de los costos operativos, resultados operativos y seguimiento de la rentabilidad. Administración del personal Marketing . Coordinación y estimación de la productividad de los empleados del área, así como el establecimiento de programas de mejora de la moral, contratación y evaluación del desarrollo de los empleados.

En general esta unidad existe para: 











Identificar las oportunidades del mercado, y desarrollar una estrategia adecuada para llegar a los segmentos objetivos. Establecer acciones específicas sobre con las características de los productos Frutté, precio; así como con los canales de distribución, y formas comunicación de los beneficios de los  productos a los clientes potenciales. Cuantificar gastos, presupuestos de marketing; asegurándose cumplir con políticas adecuadas de cobros y pagos. Optimizar la satisfacción del cliente, logrando fidelización mediante y posicionamiento de imagen de Frutté a través de un relacionamiento más estrecho con los clientes. Gestionar los costos operativos de marketing y resultados operativos, para llegar a maximizar la rentabilidad de la empresa. Influir en la productividad de los empleados del área, moral, y desarrollo de los empleados en la empresa.

 Actividades del Gerente de Marketing durante los últimos seis meses. Tabla 1. Principales Actividades durante 6 meses del Área Organizacional de Marketing Actividades Gestión de ventas Análisis de necesidades de clientes y competitividad Desarrollo de productos Marketing Atención al cliente Fuerza de ventas Presupuestos y Proyecciones de ventas

Descripción Realizar seguimiento de las ventas. Realizar constante monitoreo de los inventarios Realizar reuniones con los demás departamentos Mantener y actualizar la base de datos de clientes Analizar las necesidades y deseos de los clientes a través de investigación de mercados y analizar constantemente la competencia y oportunidades del entorno Desarrollar productos trabajando permanentemente en ideas y/o mejorar los ya existentes productos de Frutté Comunicar e incentivar las ventas a través de publicidad, promociones; optimizando los presupuestos para lograr mayores beneficios. Planear y negociar puntos de venta y canales de distribución Buscar mejoras en la atención al cliente especialmente en el tiempo de entrega y calidad de entrega de productos. Planificar, gestionar y motivar al personal de fuerza de ventas para que estos sean más productivos. Definir y optimizar los recursos claves a través de presupuestos adecuados para las actividades de marketing con el fin de generar  proyecciones de venta positivos.

Fuente: Elaboración Propia en base a información de entrevista a Gerente de Marketing de Naturaleza S.A (2016)

4

Establecimiento de Prioridades se la

ESTABLECIMIENTO DE PRIORIDADES

n o re la p n

t

re o p ic

mr

da

da ne

se

sa p

c

j s

p ti

p

o

oc

e d

d

D e %

F

F

u

nI

ut u

e

o

e s

o

Íar

d p

e mI

ACCIÓN REQUERIDA da

or be

p nI

mi d

ar ie

nI

p ír

p ivt

q

o na

o d

q

tr

na

er

se u

ne

c

ts p

ie

ai

ra er

ut

gr el

ts

d q

u

ra

se u

e

ra ne

d

ie tr

ac

el

d

se tr

ta

us e

ut

se le

es

lo

se

r

c

o

e

se

me

ta

d ói

s

d

fe

n ne

lo

n re

c

s lo

ne

dr

OK = Igual += Aumento - = Disminución X = Eliminación

e

ói

fe

of

me

n b

il di

el

le

da ni se

se os

ÁREAS DE RESULTADOS CLAVE

ol s

os se

t D

r O

G

MARKETING

30%

+

+

+

+

+

+

+

-

+

Realización de actividades de Marketing

ATENCIÓN AL CLIENTE

25%

+

ok

+

+

+

+

+

-

+

Implementar procedimientos de atención cliente

GESTIÓN DE VENTAS DESARROLLO DE PRODUCTOS

20%

+

+

ok

+

+

+

+

ok

+

Mejorar ventas y rendimiento vendedores

15%

+

ok

ok

+

ok

ok

-

-

-

Optimización e innovación de productos

100%

Fuente: Elaboración Propia en base a información de entrevista a Gerente de Marketing de Naturaleza S.A (2016)

1.2

Áreas de Resultados Claves

1.3

Indicadores

1.4

Establecimiento de objetivos

Las áreas de resultados claves para la unidad de marketing de la empresa Naturaleza S.A; así como sus indicadores y el establecimiento de objetivos se resumen en el cuadro a continuación.

5

Áreas de Resultados Claves

Indicadores

Objetivos

Ventas línea Té verde

Incrementar las ventas de Té Verde en un 10%; en un plazo de 5 meses; a un costo que no exceda 3.000 bs.

Costos de publicidad

Reducir los costos de publicidad en un 20%; en un plazo de 4 meses, a un costo de 50$

 Número de reclamos por envió de productos

Reducir el número de reclamos por manipulación de productos en envíos al interior en un 7%; en un plazo de 6 meses; a un costo que no exceda 800 Bs.

Tiempo de entrega de  productos

Reducir el tiempo de entrega del producto al cliente mayorista local en un 50%, en un plazo de 6 meses; a un costo que no exceda 1.900 Bs.

Rendimiento de ventas por vendedores

Incrementar el promedio de ventas por vendedor en un 15%, en un plazo de 6 meses; a un costo de 3.000 Bs.

Beneficio por capacitación

Incrementar el beneficio en ventas por capacitación en un 10%; en un plazo de 6 meses , con una inversión de 2.000 Bs.

Participación de mercado Té Forma light

Incrementar la participación de mercado del producto nuevo Te Forma Light en un 5%; en un plazo de 6 meses; con una inversión de 5.000Bs

Ventas Té Estevia

Incrementar las ventas del producto nuevo Té Estevia en un 10% respecto a las ventas totales ; en un plazo de 6 meses; a un costo que no exceda 2.000Bs

Marketing

Atención al Cliente

Gestión de Ventas

Desarrollo de productos

6

Matriz de Decisión de Objetivos 1

2

3

da

4

mr

de c ic

T

é

F ai ói

ts

e p

u

b o

r

ne

V

e

l

v e

T

d s

s ne

m

mi r

ne

al r

ra

it

me

p

c

ra

ra

d

e a

tr

sa

b

ra v

M

O

O

M

R

t

O

e

oj

oj e

t

mi

u

r

t

r

zi

e M

x .

x .

p

ne p

ra

mi

p

t

ne

zi de

T ci

if

r oj

é

i

ra

ri

Total x E

pi ioc

zi mi

ca

ne

ce

v

c

pa ot

o oc

n

ve

a v

o

s

ne

d

p ot

t

at

ne

e

o ói

rt

sa

.

n

ge d

9 10

r o

oí

8 a

s ci

7

se

di

e

Mejorar ventas Te Verde Optimizar costo de publicidad Reducir reclamos por envíos

6

a

dr

1 2 3

5

x x

ra r oj e p

x x x

x x x

M

5 3 2

Matriz de Decisión de Objetivos 1

2

3

da

4

c ic

T

é

F ai ói

ts

p

u

b o

r

ne

V

e

l

v e

T

d s

s ne

m

mi r

d ne

o al r

ra

it

me

p

c

oc ra

ra

d

e a

tr

sa

b

ra v

M

O

O

M

R

t

O

e

oj

oj e

t

mi

u

r

t

r

zi

e M

x .

x

p

x x

. .

x .

ne p

ra

mi

p

t

ne

zi de

T ci

if

r oj

é

i

ra

ri

x .

ra r oj e p

x x x x x .

x x x x x x .

1 0 5 5 3

2 0 3 3 4

3 1 2 3 6

4 2 3 5 2

5 3 2 5 1

6 2 2 4 5

7 1 0 1 7

Orden de rango Mejorar rendimiento vendedores Optimizar tiempos de entrega Mejorar ventas Te Verde Optimizar costo de publicidad Mejorar beneficios capacitación Reducir reclamos por envíos Optimizar participación Te Forma Mejorar ventas Té Estevia

7

Total x E

pi ioc

zi mi

ca

ne

ce

v

c

pa ot

o

s

n

ve

a v

p ot

o at

ne

e

ne

1 2 3 4 5 6 7 8

de

e

t

Vertical (Espacios) Horizontal (x) Total Orden de rango

mr ói

rt

sa

.

n

ge d

9 10

r o

oí

8 a

s ci

7

se

di

e

Mejorar ventas Te Verde Optimizar costo de publicidad Reducir reclamos por envíos Optimizar tiempos de entrega Mejorar rendimiento vendedores Mejorar beneficio capacitación Optimizar participación Te Forma Mejorar ventas Té Estevia

6

a

dr

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5

8 1 0 1 8

M

5 3 2 3 2 2 0 0

Redacción de Objetivos.

1. Incrementar el promedio de ventas por vendedor en un 15%, en un plazo de 6 meses; a un costo de 3.000 Bs. Incrementar la productividad de las ventas por vendedor promedio de cada vendedor de un promedio de 3.000 bs al mes con un total de 15.000 Bs en ventas mensuales a un incremento del 15% que significa un promedio aproximado de 3500 Bs por vendedor; a través de un costo que abarca la otorgación de un incentivo monetario de 300 Bs por vendedor que llegue a los objetivos y una capacitación en herramientas de ventas con una inversión total de 3.000 Bs

Promedio de ventas por vendedor

220 Ud/mes 3.000 Bs/ mes

Presupuesto Recompensa (300*5) Capacitación

1.500 1.500

Costo

3.000

Total (Proyección ventas) 18.000

Mensual Rendimiento actual

15.000/5

3.000 Bs

Rendimiento futuro

18.500/5

 3.700 Bs B enefi cio

Rendimiento por vendedor = Ventas totales/número de vendedores

22.200 I ncremento 15% en ventas

2. Reducir el tiempo de entrega del producto al cliente mayorista local en un 50%, en un plazo de 6 meses; a un costo que no exceda 1900 Bs. Reducir el tiempo de entrega del producto al cliente mayorista local en un 50% es decir de un periodo de 24 horas a 12 horas ese la solicitud del producto, en 6 meses a un costo que no exceda 1.400 Bs a través la contratación de un profesional que diseñe un procedimiento y comunique el mismo al personal en coordinación a las unidades implicadas gerencia de marketing y producción así como la aplicación de una herramienta de gestión para sistematizar la comunicación. Costo de pérdida de un cliente por quejas en tiempos de entrega Mayorista local

Costo del Procedimiento Cargo

Compra mínima (Promedio)

100 ud

Benefi cio

2.200 Bs

Valor

Tiempo (Diseño,

(hora/hombre)

desarrollo y capacitación )

Profesional 95 Herramienta (Programa SAP Business One)   Costo

16

Total 1.550 400 1.900

3. Incrementar las ventas de Té Verde en un 10%; en un plazo de 5 meses; a un costo que no exceda 3.000 bs. Incrementar las ventas de la línea Té Verde en un 10% en un plazo de 6 meses desde su planificación, ejecución y evaluación; a un costo que no exceda 3.000 Bs por concepto del desarrollo de actividades de marketing como la  promoción de ventas para impulsar la venta, se realizara la creación de packs de dos productos más una taza  plástica de regalo hasta agotar stock. La proyección de ventas está respaldada sobre la tasa de crecimiento histórico de ventas de la línea de productos que es del aproximadamente el 2%, más el plus del el impacto de las iniciativas de marketing de promoción y las características del pack taza Frutté con apoyo de material informativo  publicitario de los beneficios del Té Verde.

8

Presupuesto promoción Articulo Material promocional (tazas plásticas) Material publicitario (Folletos) Material publicitario (Afiches) Impulsadoras Proyección de ventas Ventas Promoción

Cantidad 300,00 400,00 40,00 3,00

Precio unitario Total 3,20 950,00 0,25 100,00 35,00 1.400,00 250,00 750,00 Costo

3.200,00

1 27.918

2 30.710

3 33.781

27.918

30.710

33.781

4 5 49.995 50.995 3.200 50.995 46.795 Beneficio

Ventas totales sin promoción

167.784

Ventas totales con promoción pack Crecimiento en ventas aproxi mado

190.199 10%

1.5 Planes de acción Esta sección incluye establecer para cada objetivo:

Identificación fuerzas limitantes y facilitadores. Establecimiento de fuerzas impulsoras o restrictivas que involucran los objetivos prioritarios.

Plan de Acción (Estrategias y Carta de Gantt)    

Programación. Establecimiento de una secuencia de acciones a seguir para alcanzar los objetivos. Programa. Programación de tiempo tanto de inicio como de finalización y pasos de acción. Presupuesto. Determinación y asignación de recursos económicos, materiales y humanos. Asignación de responsabilidades. Determinación de responsabilidad de logros objetivos y pasos.

1.6 Controles Establecimiento de Controles Esta sección incluye establecer para cada objetivo: Mecanismos de retroalimentación . Informes, graficas, reuniones, revisiones. Control y establecimientos de estándares . ¿Qué podría marchar mal? para la evaluación de medidas de control tomando en cuenta elementos como tiempo, recursos, calidad y cantidad. Medición de la ejecución. ¿Cómo y cuándo lo sabrá? Evaluación del rendimiento del objetivo Toma de acciones.  ¿Qué hará usted? Acciones para apoyar y facilitar consecución de objetivos y elementos del mismo.  

 

La identificación de las fuerzas limitantes y facilitadoras; los planes de acciones para los objetivos  prioritarios de la unidad de marketing de la empresa Naturaleza S.A; así como el establecimiento de controles se resume en los cuadros a continuación.

9

Figura 1. Identificación de Fuerzas limitantes y Facilitadores del Objetivo

Objetivo: Incrementar el promedio de ventas por vendedor en un 15%, en un plazo de 6 meses; a un costo de 3.000 Bs. Fuerza limitante Interna : Deficiencia de la empresa

Fuerza limitante Externa: Obstáculos alrededor Competitividad del sector Preferencia de productos sustitutos Capacidad adquisitiva del cliente

Naturaleza FRUTTÉ

Empleados poco motivados Productividad baja de empleados

Fuerzas facilitadoras - Propias: Mis actos

Fuerzas facilitadoras de otros : Ayuda de otros

Gestionar recursos para incentivar ventas Mejora de las competencias del personal

Coordinación con departamentos Herramientas para las ventas

Tabla 1. Plan de Acción (Estrategias) Reducir la poca motivación de los empleados de área de ventas a través de la aplicación de incentivos que permitan incrementar ventas.

Estrategias para eliminar o reducir las Fuerzas Limitadoras

Reducir la baja productividad de los empleados mediante la  planificación de metas en ventas para aumentas las ventas. Utilizar la oferta de una amplia variedad de productos Frutté para reducir la influencia de productos sustitutos en las ventas. Reducir la competitividad del sector fomentando una alta calidad en atención del cliente y gestión de ventas por parte de los vendedores. Planificar los recursos necesarios para incrementar ventas de los vendedores en forma óptima en relación al beneficio.

Estrategias para aumentar o fortalecer las Fuerzas Facilitadoras

Desarrollar las competencias en ventas del personal identificado los objetivos y metas del mismo en base a las deficiencias de los empleados. Planificar la coordinación de recursos materiales, financieros, humanos y tiempo con departamentos de finanzas y de recursos humanos. Fomentar un adecuado uso de herramientas para las ventas para aumentar las ventas de los empleados.

10

Tabla 2. Plan de Acción (Carta de Gantt) Tiempos (meses) 1 2 3 4 5 6

Actividades

Responsable

Gerente de unidad de Marketing Gerente de unidad de Marketing Gerente Marketing, Recursos Humanos y Finanzas Gerente de unidad de Marketing Gerente de unidad de Marketing Gerente Marketing y Finanzas Gerente Marketing y Recursos Humanos

Establecer objetivos de ventas Diseñar incentivos para ventas Planificar recursos inversión Capacitar empleados ventas Seguimiento de las ventas Evaluación de las ventas Aplicación de incentivos

Tabla 3. Establecimiento de Controles Elementos Básicos

Que podría marchar mal?

El tiempo no sea suficiente para alcanzar los objetivos de ventas. La capacitación tome más tiempo Tiempo de lo planificado. El seguimiento de ventas tome más tiempo para alcanzar incentivos. Falta de recursos financieros Falta de recursos humanos Recursos Falta de recursos materiales Precios altos capacitación El personal no demuestra motivación en las ventas. Las ventas no cumplen los Calidad objetivos requeridos. El personal no logro el nivel adecuado con la capacitación. Las ventas realizadas por el Cantidad  personal no son suficientes para la aplicación de los incentivos

Como y cuando lo sabrá?

Que hará usted?

Informe de proyecciones de ventas mensuales Cronograma de capacitación diaria Informe y evaluación de ventas mensuales. Informe presupuesto ejecutado mayor a original Informe de evaluación de ventas mensuales. Informe de evaluación de rendimiento vendedores. Informe de evaluación de ventas mensuales. El personal no aplica lo instruido en capacitación. Informe de rendimiento de vendedores semestral menor a lo esperado

Revisión y análisis de los objetivos de ventas. Constante monitoreo del avance de la capacitación Seguimiento y control del avance de ventas. Adecuar el presupuesto a los requerimientos de los objetivos. Fijar un rango máximo para los costos. Evaluar estrategias motivación  para personal de ventas. Analizar y establecer nuevos objetivos de venta. Analizar las necesidades de capacitación del personal. Evaluar el rendimiento, analizar causas y modificar tácticas de motivación

11

Grafica para Evaluación de Alternativas Objetivo : Incrementar el rendimiento de los vendedores es decir el promedio de ventas por vendedor en un 15%, en un  plazo de 6 meses; a un costo de 3.000 Bs Alternativa

Invertir recursos propios de la empresa para incrementar ventas Encontrar dentro la empresa personal que capacite en ventas. Incentivar económicamente a vendedores motivándolos Contratar nuevos vendedores experimentados en ventas Obligar a los vendedores a llegar a metas de ventas Totales: Ponderación: A: 5 puntos; M: 3 puntos y B: 1 punto

Aportación a Objetivos

Costo

Alto Alto Alto Medio Bajo

Medio Bajo Medio Alto Alto

Alto Alto Alto Medio Bajo

18

12

18

Posibilidad Otros Observaciones

Preparación de un Plan de Acción Que acción, tiene usted el mayor interés de poner en marcha ahora? Incrementar el rendimiento de los vendedores Quien o que es la clave para ponerlo en marcha? Aplicar incentivos a los vendedores Que obstáculos deberán superarse para que funcione? Falta de motivación de empleados Que parte de su conducta, probablemente, ayudara o dificultara su movimiento? Ayudara Dificultara Incentivar las ventas con recursos monetarios por metas Poca motivación de los empleados Capacitaciones para mejorar las competencias del personal Productividad baja de empleados Compromiso de los empleados con las metas de ventas Alta competitividad del sector Utilización de herramientas tecnológicas para las ventas Preferencia de compra de otros productos Que acciones tomara usted para mejorar su propia efectividad, a fin de ponerlo en marcha? Gestionar recursos monetarios para incentivar las ventas. Que ayuda usted necesitara usted de otros? Como lo conseguirá? Ayuda De Quien Como Gerente general, Para conseguir los recursos necesarios Presupuesto detallado de actividades para incentivar financiero y recursos coordinando con departamentos las ventas en base a proyección de ventas positivo. humanos

Formato de un Plan de Acción Objetivo: Incrementar el promedio de ventas por vendedor en un 15%, en un plazo de 6 meses; a un costo de 3.000 Bs Costo Por Quien Pasos de Acción Para Cuando Bs Horas Nosotros Ellos Establecer objetivos de ventas Durante enero x Diseñar incentivos para ventas Durante Enero x Planificar recursos inversión Durante Enero x x Capacitar empleados ventas Primera semana febrero 1.500Bs 8 horas x x Seguimiento de las ventas Desde febrero hasta junio x Evaluación de las ventas Desde febrero hasta junio x Aplicación de incentivos Última semana junio 300Bs c/u x x

12

Figura 2. Identificación de Fuerzas limitantes y Facilitadores del Objetivo Objetivo: Reducir el tiempo de entrega del producto al cliente mayorista local en un 50%, en un plazo de 6 meses; a un costo que no exceda 1.900 Bs.

Fuerza limitante Externa: Obstáculos alrededor

Fuerza limitante Interna : Deficiencias de la empresa

Competencia de respuestas rápidas Rutas con tráfico colapsado

Problemas de logistica de pedidos Falta de priorización de entregas

Naturaleza FRUTTÉ

Fuerzas facilitadoras - Propias: Mis actos

Fuerzas facilitadoras de otros : Ayuda de otros

Viabilizar procedimiento que disminuya tiempos de entrega Análisis de las causas de demoras

Coordinación entre departamentos Tecnologías de comunicación

Tabla 3. Plan de Acción (Estrategias) Reducir los problemas de logística mediante el desarrollo de un procedimiento de despacho que especifique las actividades, tiempos, funciones y responsables. Eliminando actividades no necesarias para dar lugar a una disminución de tiempos de entrega. Reducir la falta de priorización de entregas planteando una orientación de atención Estrategias para eliminar al cliente y optimización de tiempos de entrega para cumplir con las exigencias y satisfacción de los clientes. o reducir las Fuerzas Limitadoras Disminuir la amenaza de la competencia con respuestas rápidas, concentrándonos en respuestas efectivas con menores tiempos para cumplir nuestros objetivos a través de políticas y procedimientos para entregar al cliente en el menor tiempo  posible. Reducir la exposición a rutas colapsadas por tráfico mediante la planificación de rutas y horarios alternativos. Programar reuniones con departamentos implicados para reforzar la coordinación entre departamentos facilitando comunicación para la disminución de tiempo de entrega mediante procedimiento que involucre a todos las unidades que intervienen identificando responsabilidades. Aumentar el uso de tecnologías de comunicación implantando una herramienta de Estrategias para gestión que permita dar seguimiento y control eficaz a las órdenes. aumentar o fortalecer las Gestionar la contratación de un profesional en el diseño de procedimientos para Fuerzas Facilitadoras aplicar y comunicar un procedimiento adaptado a la organización y las necesidades de sus clientes que permita una reducción de tiempos de entrega. Analizar las causas demora y realizar monitoreo de las mismas de tal modo que  permita aumentar la toma de acciones preventivas y correctivas; logrando una retroalimentación para mejorar la atención

13

Tabla 4. Plan de Acción (Carta de Gantt) Actividades

Tiempos (meses) 1 2 3 4 5 6

Responsable

Gerente Marketing y Producción Gerente Marketing y Finanzas Gerente Recursos Humanos Gerentes de unidades y de Marketing Gerente Marketing y Producción Gerente de unidad de Marketing Gerente Marketing y Recursos Humanos Gerente de unidad de Marketing Gerente de unidad de Marketing Gerente de unidad de Marketing

Analizar las áreas a mejorar Planificar inversión Contratar consultor Desarrollo herramienta gestión Definir actividades y responsables Planificar rutas alternativas Capacitar a los trabajadores Ejecución de procedimiento Control y seguimiento de las ordenes Evaluación de los tiempos de entrega

Tabla 5. Establecimiento de Controles Elementos básicos

Que podría marchar mal?

El tiempo planificado no sea suficiente para el desarrollo del  procedimiento. Existan muchos pedidos para ser Tiempo atendidos a tiempo. El tiempo de entrega del  producto no se reduzca al tiempo objetivo. Falta de personal Falta de recursos materiales: Recursos stock de productos Falta de recursos materiales: transporte El procedimiento no cumple las expectativas. Existe mala manipulación de los Calidad  productos por apurar tiempos. Existe dificultad de manejo de la herramienta de información. La cantidad de tiempo reducido no es suficiente. Cantidad La cantidad de quejas de clientes  por demoras aumente.

Como y cuando lo sabrá? Informe de avance del  procedimiento. Informe de pedidos. Inventario de productos terminados. Quejas de clientes. Informe de seguimiento de despacho. Duplicidad de funciones Inventario de productos Informe de Entrega  –  Recepción de pedidos (Fecha y hora) Resultados del control por  parte del personal de la empresa. Control de calidad Quejas de los clientes Quejas de los empleados Tiempos de despachos reales sobre tiempos meta de despacho  Número de quejas clientes

14

Que hará usted? Seguimiento y control del avance en el diseño del procedimiento. Constante monitoreo de los  pedidos y del inventario de  productos terminados. Rastreo constante de la orden. Analizar las causas y tomar acciones correctivas. Planificación de requerimiento de empleados Constante monitoreo inventario de productos terminados. Analizar tercerizar transporte Seguimiento y evaluación del diseño del procedimiento Realizar reunión entre áreas implicadas Realizar retroalimentación de la herramienta con los empleados Evaluación y modificación de metas, procedimiento y del  personal. Compensación a clientes

Grafica para Evaluación de Alternativas Objetivo: Reducir el tiempo de entrega del producto al cliente mayorista local en un 50%, en un plazo de 6 meses; a un costo que no exceda 1.900 Bs. Alternativa

Invertir recursos de la empresa para reducir tiempo de entrega Contratar consultor para realizar el procedimiento. Adquisición de una herramienta informática que agilice el proceso Realizar el procedimiento con la ayuda de un consultor especializado Conseguir un pasante que realice el procedimiento Sancionar a personal que demore en la entrega Totales: Ponderación: A: 5 puntos; M: 3 puntos y B: 1 punto

Aportación a Objetivos

Costo

Alto Medio Alto Alto Medio Bajo

Medio Alto Medio Medio Bajo Alto

Alto Medio Alto Alto Bajo Bajo

18

14

18

Posibilidad Otros Observaciones

Preparación de un Plan de Acción Que acción, tiene usted el mayor interés de poner en marcha ahora? Reducir el tiempo de entrega del producto Quien o que es la clave para ponerlo en marcha? Aplicar procedimiento que permita reducir tiempo entrega Que obstáculos deberán superarse para que funcione? Problemas en la logística actual de despachos Que parte de su conducta, probablemente, ayudara o dificultara su movimiento? Ayudara Dificultara Viabilizar procedimiento que disminuya tiempos de entrega Problemas en logística de pedidos y stock productos Analizar las causas para las demoras Falta de priorización de entregas Coordinar actividades entre departamentos Resistencia al cambio de los empleados Utilizar tecnología de comunicación para estandarizar procesos Rutas con tráfico colapsado Que acciones tomara usted para mejorar su propia efectividad, a fin de ponerlo en marcha? Gestionar recursos para reducir los tiempos de entrega Que ayuda usted necesitara usted de otros? Como lo conseguirá? Ayuda De Quien Como Para unificar esfuerzos y conseguir los Gerente general, Presupuesto detallado de actividades para reducir recursos necesarios coordinando con financiero, producción y tiempos de entrega. departamentos recursos humanos Asignación de funciones y responsabilidades

Formato de un Plan de Acción Objetivo: Reducir el tiempo de entrega del producto al cliente mayorista local en un 50%, en un plazo de 6 meses; a un costo que no exceda 1.900 Bs. Costo Por Quien Pasos de Acción Para Cuando Bs Horas Nosotros Ellos Durante enero x x Analizar las áreas a mejorar Durante enero x x Planificar inversión Durante enero 1.550Bs* 12 horas* x Contratar consultor Durante enero y febrero 400Bs * x x Desarrollo herramienta gestión Durante enero y febrero * x x Definir actividades y responsables Durante enero y febrero * x Planificar rutas alternativas Última semana febrero * 4 horas x Capacitar a los trabajadores Desde marzo hasta Ejecución de procedimiento x  junio Desde marzo hasta Control y seguimiento de las ordenes x  junio Evaluación de los tiempos de Desde marzo hasta x  junio entrega

15

Figura 3. Identificación de Fuerzas limitantes y Facilitadores del Objetivo

Objetivo: Incrementar las ventas de Té Verde en un 10%; en un plazo de 5 meses; a un costo que no exceda 3.000 Bs.

Fuerza limitante Interna : Deficiencias de la empresa

Fuerza limitante Externa: Obstáculos alrededor Poco conocimiento de la población de los beneficios té verde Fortaleza de la competencia con marketing y precios bajos Capacidad adquisitiva del cliente

Naturaleza FRUTTÉ

Poco enfoque de desarrollo de actividades de marketing en la empresa Poco presupuesto asignado para actividades de marketing

Fuerzas facilitadoras de otros: Ayuda de otros

Fuerzas facilitadoras - Propias: Mis actos

Tendencia al consumo de productos naturales y saludables Preferencia de productos de calidad por el cliente Alianza con clientes mayoristas

Gestionar recursos adecuados para actividades de marketing Seguimiento y control de actividades y efectividad de marketing

Tabla 6. Plan de Acción (Estrategias)

Estrategias para eliminar o reducir las Fuerzas Limitadoras

Estrategias para aumentar o fortalecer las Fuerzas Facilitadoras

Realizar actividades de marketing específicamente una promoción  para la línea té verde para atenuar el reducido enfoque en marketing de la empresa en comparación a la competencia. Efectuar proyecciones de ventas que justifiquen la inversión en marketing es decir un aumento del presupuesto de marketing para aumentar las ventas de la empresa. Elaborar de material explicativo junto a la promoción con información sobre los beneficios del té verde reduciendo el desconocimiento del cliente. Diseñar mensaje del producto haciendo énfasis en la alta calidad y efectividad del producto reduciendo la preferencia del cliente a los  precios bajos de la competencia. Estimular la demanda de productos naturales a través de la  promoción que tiene como objeto incrementar las ventas, comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características y ventajas en forma directa y a través de los clientes mayoristas. Reforzar el reconocimiento de nuestra marca y la importancia en la alta calidad y efectividad del producto aprovechando la preferencia del cliente a la calidad mediante el material publicitario Elaborar un presupuesto adecuado de los recursos materiales, financieros, humanos y tiempo para las actividades de marketing  para maximizar la inversión. Realizar seguimiento y control a las ventas resultados de las

16

actividades de marketing mediante indicadores que permitan dar seguimiento a los esfuerzos de promoción.

Tabla 7. Plan de Acción (Carta de Gantt) Tiempos (meses) 1 2 3 4 5

Actividades

Responsable

Gerente de Marketing y Finanzas Gerente de unidad de Marketing Gerente de unidad de Marketing Gerente de Marketing y Producción Gerente de Marketing y Finanzas Gerente de unidad de Marketing Gerente de unidad de Marketing Gerente de unidad de Marketing Gerente de unidad de Marketing

Realización proyección de ventas Identificación del mercado objetivo Establecimiento de objetivos promocionales Planificación de la promoción Desarrollo del presupuesto promocional Diseño del mensaje publicitario Elaboración del material publicitario y promocional Ejecución de la promoción Seguimiento y evaluación ventas

Tabla 8. Establecimiento de Controles Elementos básicos

Que podría marchar mal?

El tiempo de la promoción no sea lo suficiente para llegar al objetivo de ventas. Tiempo El tiempo de entrega del material sobrepase el tiempo esperado. Falta de recursos materiales: Stock de productos Recursos Falta de recursos materiales: Material promocional Falta de personal La promoción de ventas no cumplió con las expectativas de Calidad  beneficios en ventas. El material publicitario no es el adecuado para la promoción. La cantidad de ventas no es Cantidad suficiente para llegar al objetivo de ventas.

Como y cuando lo sabrá? Informe de ventas durante y después de la promoción. Informe de inventario de material promocional y  publicitario Informe de inventario de  productos terminados línea Té verde e Inventario de material promocional Duplicidad de funciones Relación de gastos incurridos en la promoción sobre las ventas alcanzadas  Número de clientes nuevos durante promoción Variaciones del volumen de ventas durante y después de la promoción.

17

Que hará usted? Seguimiento y control del avance de ventas durante y después de la  promoción. Monitoreo de pedidos de material  promocional y publicitario Constante monitoreo de inventario de productos y material  promocional. Requerimiento de personal eventual de apoyo Analizar los gastos improductivos y beneficios promocionales Rediseñar el material publicitario  para llegar a clientes objetivo. Evaluar la actividad, analizar causas y modificar tácticas de marketing.

Grafica para Evaluación de Alternativas Objetivo: Incrementar las ventas de Té Verde en un 10%; en un plazo de 5 meses; a un costo que no exceda 3.000 Bs. Alternativa

Invertir recursos propios de la empresa para incrementar ventas Realizar actividades de marketing como promoción de ventas Comunicar beneficios del Té verde en forma económica y efectiva Realizar solo esfuerzos publicitarios en prensa Reducir precios de la línea Té Verde para incrementar ventas Totales: Ponderación: A: 5 puntos; M: 3 puntos y B: 1 punto

Aportación a Objetivos

Costo

Alto Alto Alto Bajo Medio

Medio Medio Bajo Alto Alto

Media Alto Media Bajo Bajo

15

7

11

Posibilidad Otros Observaciones

Preparación de un Plan de Acción Que acción, tiene usted el mayor interés de poner en marcha ahora? Incrementar las ventas de Té Verde Quien o que es la clave para ponerlo en marcha? Incentivar las ventas mediante promoción de ventas Que obstáculos deberán superarse para que funcione? Reducido enfoque en actividades de marketing Que parte de su conducta, probablemente, ayudara o dificultara su movimiento? Ayudara Dificultara Gestionar recursos financieros, materiales y humanos Poco desarrollo de actividades de marketing en la adecuados para marketing empresa específicamente promoción de ventas Realizar seguimiento y control de actividades y presupuestos de Poco presupuesto asignado a marketing marketing así como inventarios de productos terminados y Poco conocimiento por parte de población de los material publicitario y promocional.  beneficios té verde Aprovechar la tendencia al consumo de productos naturales y Pocas ventas por la competencia agresiva con alta saludables y preferencia de calidad por el cliente.  publicidad y precios bajos Alianza con clientes mayoristas Poca capacidad adquisitiva de los clientes Que acciones tomara usted para mejorar su propia efectividad, a fin de ponerlo en marcha? Gestionar recursos monetarios para incentivar las ventas. Que ayuda usted necesitara usted de otros? Como lo conseguirá? Ayuda De Quien Como Para unificar esfuerzos y conseguir los Gerente general, Presupuesto de actividades de marketing para recursos necesarios coordinando con financiero, producción y incentivar las ventas en base a proyección de ventas departamentos recursos humanos  positivo.

Formato de un Plan de Acción Objetivo: Incrementar las ventas de Té Verde en un 10%; en un plazo de 5 meses; a un costo que no exceda 3.000 Bs. Costo Por Quien Pasos de Acción Para Cuando Bs Horas Nosotros Ellos Durante enero x x Realización proyección de ventas Durante enero x Identificación del mercado objetivo Durante enero x x Establecimiento de objetivos promocionales Durante enero x x Planificación de la promoción Durante enero x x Desarrollo del presupuesto promocional Durante enero x Diseño del mensaje publicitario Febrero y marzo 2.450Bs x Elaboración material publicitario y promocional Abril 750Bs x Ejecución de la promoción Desde enero a mayo x Seguimiento y evaluación ventas

18

2

Conclusiones y Recomendaciones

El proceso de planificación es el principal vehículo para alcanzar la alineación estratégica en toda la organización y garantizar la implementación eficaz de la estrategia de la empresa; más aún en el área de marketing que busca integrar a toda la organización enfocándose en aumentar la competitividad de la empresa y en la satisfacción del cliente; por ello toda la empresa Naturaleza S.A debe redoblar esfuerzos en planificar sus actividades en base a indicadores y objetivos claros y medibles; que sea  prioritarios para el éxito de la organización. Toda la empresa Naturaleza S.A también debe alinear esfuerzos no solo económicos sino de comunicación creando sinergia para el logro de la misión de la empresa; determinando las áreas de resultados clave por las cuales serán medidos el éxito de una unidad y de la empresa en general. Una vez que se determinan las áreas de resultados clave para una unidad, el siguiente paso es determinar cómo será medido el éxito. A partir de estos indicadores podrán ser definidos los objetivos de la unidad asegurándose de que sean específicos, medibles, alcanzables, realistas y con plazo definido. La ejecución exitosa de la estrategia depende de convertir las cuestiones prioritarias en planes de acción  para las iniciativas estratégicas y su aplicación a nivel de unidad. Es en este punto donde la planificación estratégica y los procesos de ejecución se superponen para lograr el éxito de los objetivos.

Bibliografía 







DOMÍNGUEZ, Alejandro (2007). MÉTRICAS DEL MARKETING, Editorial ESIC Business & Marketing School en Madrid. España. LAMBIN, Jean-Jacques (2008). DIRECCIÓN DE MARKETING: GESTIÓN ESTRATÉGICA Y OPERATIVA DEL MERCADO. Editorial McGraw Hill, Segunda Edición. México MORRISEY, George (1980). MÉTODO TOTAL DE ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS Y RESULTADOS. Editorial International Business Institute, Inc. New Jersey MORRISEY, George (1996). PLANEACIÓN TÁCTICA, Editorial Prentice Hall. México.

19

 ANEXOS CUESTIONARIO PARA LA DEFINICIÓN DE PAPELES Y MISIONES PARA LA ORGANIZACIÓN GLOBAL Aclaración de los Papeles y Misiones Corporativos 1. ¿A que nos dedicamos? ¿Cuál es nuestra razón de ser?  Naturaleza S.A, es una empresa agroindustrial que se dedica a la elaboración y comercialización de infusiones de frutas y hierbas naturales; es pionera en la elaboración de té de frutas, mates, té clásico, té verde, infusiones adelgazantes y algunas combinaciones especiales; todos bajo la marca FRUTTÉ. La misión definida por la empresa Naturaleza S.A es: Brindar bienestar a la gente* que la rodea a través de la elaboración de productos naturales generadores de rentabilidad, cumpliendo Principios Ecosociales *consumidores, productores de materias primas, trabajadores, comercializadores, importadores, accionistas

2. ¿Quiénes son nuestros consumidores/clientes primarios y secundarios? La empresa tiene diferentes tipos de mercados de clientes principalmente está dirigido al mercado de consumo que consiste en individuos y hogares que compran los productos Frutté para su consumo personal; mercados de reventa o intermediarios que compran los productos Frutté para revenderlos con una utilidad. Por último, los mercados internacionales consisten en los compradores en otros países, incluyendo a los consumidores y revendedores. Los consumidores primarios que frecuentemente realizan la compra de productos de Frutté son el mercado de consumo de infusiones; los cuales tiene las siguientes características: 

 

Dirigido al público en general; individuos/familias que adquieren el producto para su disfrute personal con el afán de cuidar su salud. Personas entre 10 y 70 años entre los niveles económicos ABC. Personas que necesitan tratamiento médico por colesterol alto, toxinas, enfermedades del riñón y colon. Y  personas que desean adelgazar o bajar de peso, practiquen deporte, según su estilo de vida

En el mercado intermediario a nivel local podemos encontrar mercados populares; clientes detallistas como supermercados, farmacias, tiendas ecológicas en general para los productos de Frutté; el mercado también incluye como clientes a instituciones como empresas, bancos, restaurantes, gimnasios y hoteles. También podemos encontrar a los diferentes distribuidores a nivel nacional y representaciones a nivel internacional. Los consumidores secundarios influyen en la decisión de compra aunque no la realice y representan en muchas ocasiones el mercado de futuro como por ejemplo los miembros de una familia y las amistades. 3. ¿Cuáles son nuestros productos principales? Los productos de té de Frutté conforman 6 líneas:

20

Grafico 2. Líneas de productos de Frutté L NEA T CLÁSICO TÉ ESPECIAL Té sabor natural

LÍNEA FRUTAS

LÍNEA MATES

LÍNEA TÉ VERDE

LÍNEA FUNCIONAL

LÍNEA LIGHT

MANZANA Tranquilizante

COCA Digestivo calmante

TÉ VERDE Refuerza sistema inmunológico

MUJER Alivia las molestias hormonales

DURAZNO Digestivo

ANÍS Anti flatulencias

TÉ VERDE LIMÓN Combate el resfrió

SOLO PARA HOMBRES Reconstituyente físico

TÉ ESPECIAL A GRANEL Cosecha especial

TÉ FORMA LIMÓN Fuerte poder diurético

PIÑA Adelgazante Diurético

MANZANILLA Desinflamante

TÉ VERDE MENTA Antioxidante Digestivo Reduce el Colesterol

DUÉRMETE Controla el insomnio

TÉ CON CANELA Té sabor natural con canela

TÉ FORMA TORONJA Termogenico Reduce el colesterol

MANZANA CON CANELA Tranquilizante

TRES MATES Digestivo, Calmante Desinflamante

TÉ VERDE HIERBAS DEL CAMPO CON STEVIA

LAXTE Inflamatorio

TÉ FORMA PIÑA Quema grasa, Antioxidante

Fuente: Elaboración Propia en base a información de entrevista a Gerente de Marketing de Naturaleza S.A (2016)

La línea de productos fabricados por la empresa está formada por un conjunto de productos que tienen una seria de características afines por su producción, por los beneficios que proporcionan a la salud; las líneas utilizan similares canales de distribución y mercados, esta gran variedad busca satisfacer las necesidades de clientes y apuestan al bienestar y la salud de las personas.

4. ¿Cuáles son nuestros principales mercados / establecimientos / canales de distribución? El principal mercado para Frutté es a nivel nacional; Cochabamba representa la segunda ciudad con mayor consumo de la línea Frutté con aproximadamente el 34%; siendo la primera Santa Cruz y en menor medida a los demás departamentos; un mercado importante es el internacional específicamente Estados Unidos, Canadá y Italia aprovechando la tendencia de lo ecológico en esos países.

Grafico 3. Canales de Distribución utilizados en Naturaleza S.A Cliente

 Naturaleza S.A  Naturaleza S.A  Naturaleza S.A

Minorista Mayorista

Cliente Minorista

Cliente

Fuente: Elaboración Propia en base a información de entrevista a Gerente de Marketing de Naturaleza S.A (2016)

La distribución de la empresa en Cochabamba se maneja a través de la distribución propia (canal directo); está concentrada en la venta directa en su propio establecimiento ubicado en Cochabamba en la Av. Melchor Urquidi donde tiene su Show Room y también utiliza canales (canal detallista) como supermercados y tiendas ecológicas y otras detallistas. También utiliza contratos de distribución (canal masivo) con la firma Masivos R y A Importaciones; que realiza los trabajos de distribución en los mercados de Santa Cruz y La Paz, y en el interior se realiza el trabajo con empresas distribuidoras independientes en cada región: Sucre, Tarija, Oruro, Potosí y Trinidad.La empresa

21

también distribuye sus productos en mercados internacionales a través de Representaciones; alianzas con e mpresas importadoras en los países de Italia (Altronercato), Canadá (Caimpex), Estados Unidos (Kantuté), Colombia (comercializadora Davila), Costa Rica (Manzaté). 5. ¿Qué es diferente en nuestro negocio de lo que era hace 5 -10 años? Las tendencias actuales en el mundo de las infusiones reflejan un incremento de la demanda de productos naturales, innovadores, funcionales y ecológicos. Hoy en día es una de las industrias de mayor crecimiento; este crecimiento es imputable al hecho de que las personas, están modificado sus prioridades de consumo y este crecimiento de este sector resulta atractivo para la competencia, por lo que esta prolifera de forma agresiva no solo en el ámbito local sino en el nacional y el internacional. La competencia es elevada pero si bien presenta precios más bajos no posee la variedad de productos de Frutté y tampoco la calidad de estos productos; por ello podríamos decir que la competencia está enfocada más en los  precios competitivos que en la innovación o la calidad.Frutté actualmente es diferente de la empresa tradicional que solo contaba con su línea de té de fruta de durazno; cuenta con varios productos rompiendo hábitos e imponiendo un estilo nuevo de hacer empresa, convirtiéndose en un nexo entre la ciudad y el campo 6. ¿Qué debería ser diferente en nuestro negocio en los próximos 5-10 años? Analizando la posición de la empresa tanto externamente como internamente podemos concluir que la empresa  Naturaleza S.A debe en los siguientes años cultivar de manera intensiva sus mercados actuales; ya que existen oportunidades de producto y mercado existentes que aún no han sido explotadas en su totalidad pero requieren de un mayor esfuerzo para mejorar la posición en el mercado; a través de una penetración de mercado podría disponer el producto en los canales de distribución más apropiados apoyándose en las estrategias de marketing, evaluándolas periódicamente adaptándolas al mercado y realizando ciertas adaptaciones al producto innovando constantemente para un segmento más amplio aprovechando las fortalezas y oportunidades del mercado de infusiones.

7. ¿Cuáles son nuestras principales inquietudes y/o intereses económicos (utilidades, empleo efectivo de recursos disponibles)? La empresa busca generar resultados económicos positivos a través de la venta de sus productos; generando aumentos de la demanda de estos; generando productos competitivos y un máximo aprovechamiento de los recursos disponibles; mediante una identificación de la cantidad y calidad de los recursos como materia prima, mano de obra y capital entre otros.Los resultados en el eje económico de la estrategia de sustentabilidad impactan  positivamente en los grupos de Interés (consumidores, productores de materias primas, trabajadores, comercializadores, importadores, accionistas) y apoyan el logro de las metas en los pilares sociales, laborales y cuidado del medio ambiente.Las utilidades disponibles para no solo crean un beneficio para los accionistas si no también tienen la capacidad de crear beneficio económico en favor de los empleados y sus familias. Por otro lado existen amenazas en el entorno como ser cambios climáticos que afecten el abastecimiento de materias primas, pérdida adquisitiva del cliente con orientación de los consumidores a productos de precios más  bajos y tendencia consumir productos solo de primera necesidad; por otra parte los continuos incremento de los costos de los productos, debido a la inflación del país; la proliferación de productos sustitutos con precios más  bajos o más altos; en ocasiones con resultados más rápidos y la fortaleza de los competidores ya que algunos tiene alta presencia en el mercado con marcas muy reconocidas a nivel nacional y local; y en algunos casos agresivas campañas de promoción. 8. ¿Cuáles son nuestras principales fuentes de fondos? Las fuentes de fondos provienen de las ventas en el mercado nacional y de exportación; el mercado nacional es su  principal fuente de ingresos y esta creció en mayor medida que las exportaciones como se puede en el siguiente gráfico.Las ventas en el mercado boliviano corresponden en mayor medida a la línea de frutas y de mates frutee y en menor medida a la línea de te tradicional y funcional.

22

Grafico 5. Evolución de Ventas según línea de Productos 1,400,000

    )    s 1,200,000    o    n 1,000,000    a    i    v    i     l 800,000    o    B     ( 600,000    s    a    t 400,000    n    e 200,000    V

Frutas Mates Té Forma Té Verde Funcional Té Clásico

-

2013

2014

2015

Fuente: Elaboración Propia en base a información de Naturaleza S.A (2016)

Otra fuente de fondo son los accionistas de la empresa y los préstamos de diferentes intermediarios financieros incluyen bancos y la bolsa boliviana de valores; debido a la creciente demanda de pedidos la empresa cuenta con financiamiento mediante bonos a largo plazo a través de la bolsa boliviana de valores para la compra de materia  prima e insumos. 9. ¿Qué temas filosóficos son importantes para nuestra organización?  Naturaleza SA; tiene una filosofía Ecosocial que busca impactar positivamente en los aspectos: económico, generando desarrollo local en su región; ecológico, coadyuvando al equilibrio ambiental y social, mejorando la calidad de vida de su gente. Esta particular filosofía condujo a conformar alianzas estratégicas sostenibles con varios productores. 10. Cuáles son nuestras consideraciones especiales en relación con: 













Accionistas. La empresa se centra en la satisfacción de los intereses de los accionistas a través de la creación de valor para los mismos. Organización. Naturaleza S.A. cuenta con Directorio; que define las directrices estratégicas y realiza un seguimiento permanente del cumplimiento de los objetivos y la gestión de la empresa. Cuenta con cuatro Departamentos: Investigación y Desarrollo, Maketing; Producción y Administrativo y Financiero, conducidos  por un Gerente General. Empleados. La empresa considera a los empleados como el recurso intangible más importante y clave de la empresa, busca continuamente motivarlos a través de comunicación con los trabajadores, definición de una  política general que se enfoque en beneficios, remuneraciones y seguridad en el trabajo, for mación y manejo eficiente del riesgo profesional y seguridad en el trabajo entre otros. Clientes. Se busca entregar valor y satisfacer las necesidades de los clientes a través de una política basada en la calidad, comunicación con los clientes, seguridad en los productos, atención a las reclamaciones de los clientes, servicios añadidos a clientes con el fin de formar relaciones duraderas y crea a un consumidor leal. Proveedores. Forman parte de la red de colaboradores necesarios; se mantienen relaciones estables y duraderas a través de una política general de alianzas con sus proveedores de materia prima consistentes en:  precio justo, compras sostenidas y crecientes por varios años, relaciones fraternas y solidarias, así como el asesoramiento técnico en agricultura ecológica Todo esto impacta positivamente sobre los productores al  brindarles: Precio justo y Ventas seguras; los proveedores en su mayoría forman parte de organizaciones  productivas, y familias. Público en general. La empresa esta consiente que la imagen pública de la compañía influye en el comportamiento de compra. Por ello genera para la comunidad seguridad en las operaciones, generación de oportunidades de empleo, sustitución de recursos renovables, relaciones con la comunidad de sus plantas en Tarata; entre otros. Entidades Financieras. Busca situaciones de financiamiento mediante políticas de liquidez y solvencia de la empresa para lograr rentabilidad a corto y largo plazo con un grado de seguridad para ambas partes.

23

CUESTIONARIO PARA LA DEFINICIÓN DE PAPELES Y MISIONES PARA SU UNIDAD ORGANIZACIONAL Aclaración de los Papeles y Misiones para la Unidad Organizacional de Marketing 1. ¿A qué se dedica la organización global? ¿Cuál es su razón de ser? La misión definida por la empresa Naturaleza S.A es: Brindar bienestar a la gente* que la rodea a través de la elaboración de productos naturales generadores de rentabilidad, cumpliendo Principios Ecosociales. *consumidores, productores de materias primas, trabajadores, comercializadores, importadores, accionistas 2. ¿A qué se dedica nuestra unidad organizacional? ¿Cuál es su razón de ser? La unidad organizacional de marketing se dedica a buscar la mejor forma de satisfacer sus segmentos de mercado y para ellos desarrollar un mix de marketing orientado a ofrecer productos y precios atractivos, seleccionando canales y realizando una comunicación adecuada; para crear valor para los accionistas mediante la entrega de valor real a los clientes. La misión que define Frutté para la unidad de marketing es: Percibir las necesidades no cubiertas de los clientes  potenciales de Naturaleza S.A y crear soluciones nuevas y atractivas; impulsando las estrategias de negocios para los productos de Frutté en busca de las mejores oportunidades en los mercados, productos y canales para generar de rentabilidad a la organización y beneficios al entono de esta. 3. ¿Quiénes son nuestros clientes de la unidad organizacional? En el área de marketing los clientes son extremos como internos; el cliente interno son los empleados dentro de la empresa donde la unidad de marketing provee información y motiva al cliente interno para entender el trabajo que lleva a cabo desde su punto de vista, de la empresa y del cliente. Además, el cliente interno debe ver la formación como una oportunidad personal y también propia de la empresa ya que se supone es algo positivo para él; logrando establecer la relación con ellos se mejora el aprovechamiento del valor de los profesionales de la organización y fortalece la relación con los clientes. El cliente externo es la persona que no pertenece a la empresa y solicita satisfacer una necesidad; el marketing se ocupa de gestionar el valor que se genera en las relaciones con los clientes tanto externos como internos, fundamentadas en el conocimiento profundo de ambos clientes y de sus necesidades, y en una creciente lealtad mutua. 4. ¿Cuáles son nuestras funciones principales? La función principal de la unidad organizacional de marketing es posicionar en el mercado los productos de Frutté que satisfacen las necesidades de nuestros clientes objetivos; es decir encaminar los objetivos de la empresa  Naturaleza S.A orientándolos hacia el mercado; satisfaciendo las demandas del mercado en forma competitiva y sostenible es decir entender las necesidades del mercado y de los clientes, diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente y generar un programa de marketing. La unidad organizacional de marketing en Naturaleza S.A divide su visión en dos áreas específicas: marketing estratégico y marketing operacional. El primero define las estrategias del negocio de la empresa específicamente la investigación del mercado, análisis de la segmentación del mercado, oportunidades, competitividad, decisiones de  posicionamiento y formulación de una estrategia de marketing y el segundo define las tácticas, decisiones sobre el lanzamiento de nuevos productos, gestión de la marca, decisiones y políticas de los canales de distribución, fijación de precios y de decisiones de comunicación. Así mismo realiza la gestión de ventas y relaciones con los clientes y empleados además de gestionar los costos.

24

Gráfico 7. Principales Funciones del Área Organizacional de Marketing Funciones clave Análisis de necesidades Segmentación del mercado Análisis de competitividad Desarrollo de estrategia Programa de marketing

Planificación estratégica Marketing

Desarrollo de productos

Planificación operativa Marketing

Gestión de ventas

Relaciones clientes

con

Administración del  personal

Planeación de distribución Fijación de precios Comunicación Atención al cliente Fuerza de ventas Gestión de Cobros y Pagos Satisfacción del cliente. Fidelización de clientes Imagen de marca E- Marketing Productividad Moral Desarrollo Proyecciones y Presupuestos

Gestión económica Marketing

Costos operativos Resultados operativos y rentabilidad

Actividades Analizar las necesidades y deseos de los clientes a través de investigación de mercados Segmentar el mercado y definirlo Analizar constantemente de la competencia y oportunidades del entorno Desarrollar estrategias y gestionar su implementación, control y evaluación Generar un programa de marketing eficiente Desarrollar productos trabajando permanentemente en ideas y/o mejorar los ya existentes productos de Frutté Planear y negociar puntos de venta y canales de distribución Fijar precios y márgenes Comunicar e incentivar las ventas a través de publicidad, promociones Fijar métodos de atención al cliente y servicio post-venta. Planificar y gestionar al personal de fuerza de ventas Gestionar en forma adecuada los ciclos de cobros y pagos Mejorar y evaluar de manera continua la satisfacción del cliente. Elaborar estrategias de captación y fidelización de los clientes a raíz de los datos que se obtengan de investigación comercial Mejorar y evaluar de manera continua la imagen de la empresa Gestionar la página web de la empresa Frutté Influir en todos los empleados de la empresa, para que orienten su pensamiento y sus  prácticas hacia el cliente. Desarrollar la motivación de los empleados de la empresa Capacitar a los empleados enfocase en el cliente Definir los recursos claves a través de proyecciones y optimizarlos y realizar  presupuestos adecuados para las actividades de marketing Optimizar los costos operativos Maximizar los resultados operativos y rentabilidad de la empresa Naturaleza S.A

Fuente: Elaboración Propia en base a información de entrevista a Gerente de Marketing de Naturaleza S.A (2016)

5. ¿Cómo aportan estas funciones a los papeles y misiones de la organización global? Las funciones de la unidad de marketing aportan no solo a la satisfacción de necesidades del mercado, sino también al logro de la finalidad de la organización; a través de las gestión de las variables de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) se apoya a la consecución de los objetivos del mercado; así como a la rentabilidad económica de la empresa y el logro de los objetivos corporativos. Las principales áreas funcionales de la empresa Naturaleza S.A como marketing, producción, finanzas, recursos humanos deben trabajar en conjunto para lograr los objetivos estratégicos. Marketing desempeña un rol fundamental en la planeación estratégica de la empresa al proveer una filosofía del concepto de marketing y hacer aportaciones con respecto a oportunidades atractivas del mercado. La unidad organizacional de marketing por sí misma no puede producir valor para los clientes, sino que deben  practicar la gestión de relaciones con socios, trabajando de cerca con sus socios en otros departamentos para formar una eficaz cadena de valor que atienda al cliente. También deberán asociarse de manera eficaz con otras empresas en el sistema de marketing para formar una red de entrega de valor competitivamente superior. 6. ¿Qué es diferente acerca de las actividades de nuestra unidad, de lo que era hace 5 -10 años? La unidad organizacional de marketing de Naturaleza S.A actualmente integra a todos los departamentos de la empresa a “pensar en los clientes” y trabajar de forma cooperativa para satisfacer sus necesidades y expectativas.

Anteriormente cada departamento de la empresa definía los problemas y las metas desde su punto de vista, por lo que los conflictos de intereses y las fallas de comunicación eran inevitables. Ahora de prioriza coordinar las actividades internas de marketing de la empresa y coordinar el departamento de marketing con los de finanzas,  producción y otros para atender mejor a los clientes mediante reuniones constantes y retroalimentación con todas estas unidades.

25

7. ¿Qué debería hacer diferente en el negocio de nuestra unidad en los próximos 5-10 años? La unidad organizacional de marketing debe tomar en cuenta de que se debe lograr una eficiente orientación hacia el mercado y hacia el cliente, en vez de estar enfocado en los productos y las ventas es decir transformarse en una empresa verdaderamente orientada al mercado; tomando en cuenta: Desarrollar pasión por los clientes en toda la empresa. Construir y gestionar relaciones rentables con los clientes. Conocer a los clientes mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas eficientes. Encontrar nuevas soluciones innovadoras y valores en el marco de la responsabilidad social.    

8. ¿Cuál es la principal base económica de nuestra unidad? La unidad organizacional de marketing se financia como parte de la empresa mediante principalmente ingresos de las ventas de productos, y en menor medida de aportes de los accionistas y prestamos de entidades financieras; se determina y presupuesto determinado junto con la gerencia general y la unidad financiera previa autorización del directorio. 9. ¿Cuál debería ser la naturaleza de nuestro compromiso económico ante la organización global? La función del marketing de Frutté es esencial para los resultados económicos de la empresa Naturaleza S.A, pero no solamente se preocupa por las ganancias económicas de corto plazo, sino también por el bienestar de sus clientes, empleados y crear resultados positivos a largo plazo. 10. ¿Qué es distintivo en el trabajo de nuestra unidad, en comparación a otras unidades de la organización? La unidad de Marketing de Naturaleza S.A es la columna vertebral de la organización, la empresa no puede ser concebida sin impregnar de marketing cada una de sus funciones: si una empresa busca implementar su misión de manera exitosa, integral y coordinada, debe, necesariamente, impregnar todas sus funciones en torno del marketing; es decir el marketing es un elemento integrador que permite aunar esfuerzos en la concreción de los objetivos de la organización. 11. ¿Qué temas filosóficos son importantes para nuestra unidad organizacional?  Naturaleza SA; tiene una filosofía Ecosocial que busca impactar positivamente en los aspectos: económico, generando desarrollo local en su región; ecológico, coadyuvando al equilibrio ambiental y social, mejorando la calidad de vida de su gente; para ello un área de marketing eficaz, debe ir acompañado por un fuerte sentido ético, así como por una atención a los valores y a la responsabilidad social.

12. Cuáles son nuestras consideraciones especiales en relación a: 











Legisladores. La unidad de marketing se asegura de que sus productos, publicidad e intermediarios no engañen al cliente en relación con los beneficios de sus productos Frutté. Alta gerencia. Las estrategias y tácticas formuladas por la unidad de marketing son aprobadas por el directorio y gerentes generales y definidos junto a otras unidades. Empleados. Los empleados conocen los objetivos, estrategias y tácticas operativas de la unidad de marketing; actúan sinérgicamente y retroalimentan sobre la realidad del mercado especialmente la fuerza de ventas. Clientes. Se consideran cuáles son las necesidades y procesos de compra de los clientes, se clasifica a los clientes reales y potenciales; cómo toman sus decisiones de compra los diferentes segmentos de clientes; y la sensibilidad al precio y percepciones de los clientes entre otros. Proveedores. Se adopta una actitud activa y de profundización en las relaciones con los proveedores que  permite una mejora de la gestión de compras. Organización. Se debe considera entablar una comunicación fluida con los demás departamentos a la hora de determinar tanto asignación de recursos, estrategias como tácticas operativas para que la organización trabaje al unísono.

26



Público en general. Se busca construir una imagen de marca de saludable y 100% natural tanto a usuarios y no usuarios; con énfasis en lo ecológico y sano.

IMPLANTACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS EN LA EMPRESA FRUTTÉ

Formato de un Plan de Acción Objetivo: Implantar

la administración por objetivos en la empresa FRU TTÉ; en un plazo de 6 meses; a un costo que no exceda 8.000 Bs. Costo

Pasos de Acción

Para Cuando Bs

 Definición de papeles y misiones global y área de marketing  Identificación de áreas de resultado clave  Identificación de indicadores

 Establecimiento y priorización de objetivos  Planificación de planes de acción y controles

Por Quien Hrs

Nosotros

 Durante octubre 2016

x

 Durante octubre y noviembre 2016

x

 Durante noviembre 2016

x

 Durante noviembre y diciembre 2016

x

 Durante diciembre 2016

x

Aumentar el rendimiento de vendedores

Desde febrero 2017

3.000Bs

x

Reducir los tiempos de entrega de productos

Desde marzo 2017

1.900Bs

x

Incrementar las ventas Te Verde

Desde abril 2017

3.000Bs

x

Seguimiento y evaluación de actividades y objetivos

Desde enero a junio 2017

27

x

Ellos