franck marketinški plan(novo)

SVEUČILIŠTE U ZAGREBU EKONOMSKI FAKULTET Upravljanje marketingom

MARKETINŠKI PLAN ZA FRANCK D.D. JUBILARNA KAVA

SEMINARSKA GRUPA : KES – MARE NAZIV GRUPE :

Franck

ČLANOVI :

Marina Laco, 0067426713 Ana Lasić, 0067430669 Marija Lenić, 0067433036 Lidija Lončarek, 0067433772 Nikolina Lukić, 0067429715 Ana Mamić, 0067431117 Zagreb, prosinac 2011.

Sadržaj SVEUČILIŠTE U ZAGREBU........................................................................................1 IZVRŠNI SAŽETAK................................................................................................... 3 ANALIZA SITUACIJE..................................................................................................5 2.1 . Tržišni sažetak ............................................................................................5 2.2. SWOT ........................................................................................................... 7 2.3. Analiza konkurencije.....................................................................................8 2.4 Ponuda proizvoda.........................................................................................10 2.5 Ključ uspjeha................................................................................................11 2.6 Kritična pitanja.............................................................................................11 MARKETINŠKE STRATEGIJE....................................................................................12 3.1. Ciljevi.......................................................................................................... 12 3.2. Ciljno tržište................................................................................................13 3.3. Pozicioniranje..............................................................................................14 3.4. Strategije...................................................................................................15 3.4.1. Proizvod................................................................................................15 3.4.2. Cijena...................................................................................................15 3.4.3. Marketinška komunikacija.....................................................................16 3.4.3. Distribucija............................................................................................16 3.5. Marketinški miks ........................................................................................17 3.6. Marketinško istraživanje..............................................................................18 FINANCIJE.............................................................................................................. 19 KONTROLA............................................................................................................ 21 5.1.Marketinška organizacija..............................................................................21 5.2.Pričuvno planiranje......................................................................................22

3

IZVRŠNI SAŽETAK Poduzeće Franck d.d. jedan je od najuspješnijih hrvatskih proizvođača

i

izvoznika prehrambenih

proizvoda s vodećom pozicijom u kategorijama kava, čajeva i grickalica na domaćem tržištu. Franckovi su Slika 1.Logo Francka proizvodi vrhunske tržišne marke iza kojih stoji

predan

rad,

istraživanje

i

poznavanje

tržišta,

najsuvremenija tehnologija, kvalitetne sirovine, vrhunska receptura i velika financijska ulaganja. Ovaj marketinški plan stavio je u fokus promatranja i analize Franckovu Jubilarnu kavu, najpoznatiji i najuspješniji proizvod poduzeća, a nastao je kao rezultat zajedničkog rada tima marketinških stručnjaka ''Franck''. Na samom početku rada u okviru analize stanja iznijet je detaljan prikaz općeg ekonomskog stanja i karakteristika tržišta, provedena je SWOT analiza unutarnjeg i vanjskog okruženja poduzeća, analiza konkurencije na hrvatskom tržištu, tržištima Slovenije, Srbije, Bosne i Hercegovine, te analize ponude proizvoda i distribucije. Ključan dio plana su marketinške strategije. Kao najvažnije ciljeve postavili smo poboljšanje pozicije na postojećim tržištima, širenje tržišnog udjela plasiranjem proizvoda na tržišta bližih europskih zemalja na kojima do sada nismo bili prisutni, a gdje vidimo mogućnost uspjeha te povećanje razine prepoznatljivosti Jubilarne kave kod svih skupina potrošača. U svim marketinškim aktivnostima fokus je na tržištu Republike Hrvatske, a ciljni segmenti koje namjeravamo opsluživati su srednjoškolci, studenti, domaćice i radnici, odnosno šire svi oni koji vole piti kavu, a stariji su od 15 godina. Na tržištu se želimo pozicionirati kao visokokvalitetna kava koja je dostupna svima po prihvatljivoj cijeni, a vodit ćemo se konkurentskim prednostima

4

kao što su stogodišnja tradicija, provjerena receptura i tehnologija te prepoznatljiva ambalaža. Strategije kojima ćemo ostvariti ciljeve su zadržavanje postojećih cijena ili usklađivanje sa cijenama konkurenata kao posljedica porasta cijene sirove kave, zadržavanje istog, prepoznatljivog dizajna i ambalaže koji simbolizira kvalitetu i dugu tradiciju, radit ćemo na poboljšanju suradnje i jačanju komunikacije s postojećim distributerima te istražiti mogućnost širenja veleprodajne mreže, uvesti ćemo novu vakuum ambalažu koja trajno čuva svojstva kave, a sve navedeno podijelit ćemo s ciljnim javnostima s ciljem povećanja lojalnosti marke potrošnje od strane postojećih potrošača, ali također želimo privući nove potrošače. Ciljeve i strategije ćemo konkretno realizirati pomoću marketinškog miksa odnosno slijedećih taktika: u odabranim hrvatskim gradovima postavit ćemo promotivne štandove, tijekom cijele godine oglašavat ćemo proizvod u časopisima, započet ćemo promociju na društvenoj mreži Facebook, u ljetnim mjesecima organizirat ćemo nagradnu igru, i drugim taktikama. Na samom kraju marketinškog plana detaljno su analizirane financije unutar kojih je iznijet plan proizvodnje, prodaje, očekivani profit i troškovi

te

planirani budžet za Jubilarnu kavu. Kako bismo osigurali da se planirano i ostvari, Franck će konstantno kvantitativno i kvalitativno pratiti procese i izvještavati o provedbi strategija i taktika.

5

ANALIZA SITUACIJE 2.1 . Tržišni sažetak Globalna financijska kriza, nastala kao posljedica pada osobne i državne potrošnje, smanjenja investicija te pesimističnih kretanja i prognoza na financijskim tržištima, ostavila je dubok trag na gospodarska kretanja u Republici Hrvatskoj. Bruto domaći proizvod je u prvoj polovici 2011. godine bio na razini prošlogodišnjeg, tj. zabilježena je nulta stopa rasta odnosno stagnacija. U prvih devet mjeseci, industrijska je proizvodnja bila 1,7 % manja u odnosu na isto razdoblje prošle godine, a takva su kretanja rezultat pada

u

svim

industrijskim

djelatnostima,

uključujući

i

prerađivačku

industriju1. Kao posljedica ratnih sukoba i zaoštrenih odnosa između zemalja proizvođača nafte i svjetskih velesila te sveopće nesigurnosti i pesimizma, raste cijena sirove nafte, ali i ostali energenata i električne energije. Cijena sirove kave2 je na svjetskim tržištima tijekom prvog polugodišta porasla za više od 90 % posto, s time da je u lipnju dosegla svoj maksimum u posljednjih 14 godina3. Zbog vremenskih nepogoda, a posebice obilnih kiša koje su zadesile Brazil, vodećeg svjetskog proizvođača kave s udjelom od 40 %, urod kave je znatno smanjen. Također, jedan od najvažnijih razloga povećanja

cijene

kave

na

robnim

burzama

su

i

akcije

burzovnih

špekulanata. U kojoj mjeri će se rast cijene sirove kave, odraziti na cijene u 1

http://www.hgk.hr/ Preuzeto 4.12.2011. http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-proizvodaci-zasad-nosena-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 4.12.2011. 3 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 4.12.2011. 2

6

maloprodaji, a time i na potrošačke navike, vidjet će se u slijedećim razdobljima. U doba krize Hrvati se ne odriču svog omiljenog napitka s obzirom da je prodaja kave na istoj razini kao i prošle godine. Zanimljivi su rezultati provedenog istraživanja agencije Hendal i portala Ja TRGOVAC4 provedenog na

nacionalnom

reprezentativnom

uzorku

ispitanika.

80

%

posto

punoljetnih građana konzumira neku vrstu kave i to svakodnevno. Istraživanje je pokazalo da se najviše pije turska, odnosno mljevena kava što potvrđuje i podatak da se

70 % ukupne potrošnje kave odnosi upravo

na taj kofeinski napitak. Na drugom je mjestu instant kava s udjelom od 15 %, zatim slijedi cappuccino s 12 %, dok beskofeinsku i ledenu kavu pije vrlo mali broj potrošača. Zanimljivo je da, prema istraživanju, čak 94 % ispitanika kavu pije kod kuće. Duga je i neprekidna tradicija ispijanja kave u Hrvatskoj, a o tome svjedoči i slijedeći podatak. U vrijeme kada većina europskih gradova dobiva prve kavane, otvara se 1748. prva kavana u Hrvatskoj koja se nalazila u Zagrebu. Hrvati vrlo rano počinju piti kavu, piju ju svakodnevno i to nekoliko puta dnevno. Kava se pije u svim regijama tijekom cijele godine. U Hrvatskoj je registrirano više od 18.000 ugostiteljskih objekata od kojih je najviše caffebarova. Ispijanje kave posebno je popularno i izraženo u dalmatinskim gradovima i na otocima do te mjere da je postalo svojevrsna

turistička

atrakcija. Dominantne karakteristike potrošača kave na hrvatskom tržištu su konzistentnost navika i preferencija te visoka razina lojalnosti markama. Hrvati cijene i znaju prepoznati kvalitetu te su za kvalitetnu kavu spremni platiti više. Dobro su informirani, primjećuju promjene u cijenama i dizajnu, važne su im preporuke, mišljenja i savjeti obitelji i prijatelja. Pri kupnji i odlučivanju, skloniji su domaćim proizvodima, markama i proizvođačima. Ispijanje kave predstavlja užitak i životni stil, upušta, osvježava i poboljšava raspoloženje. Kavu piju neovisno o spolu, i žene i muškarci svih dohodovnih mogućnosti, što znači da se kava ne smatra luksuzom. Posebno važan ciljni segment su mladi koji se po prvi puta susreću s konzumacijom kave. Na 4

http://dalje.com/hr-hrvatska/kavom-protiv-krize--hrvati-popili-kave-u-vrijednosti-od-791milijuna-kuna/320824 Preuzeto 4.12.2011.

7

tržištu se nudi velik broj proizvoda od kave (instant, espresso, cappuccino, mljevena kava…), ali i zamjenskih proizvoda (čaj, kakao…) te proizvoda koji bi mogli imati isti osvježavajući učinak (visokoenergetska pića, bezalkoholna pića...). Zadatak marketinških stručnjaka trebao bi biti dobro osmišljena komunikacija prema navedenom segmentu potrošača s ciljem da ih se pravovremeno informira te da se marka kvalitetno pozicionira u njihovoj svijesti, odnosno da potencijalna kupnja bude realizirana. Rast kategorije kave prema istraživanju ACNielsen za 2006.g. je 9% na globalnoj razini te 22% u privatnim markama. Na tržištu Hrvatske rast je puno manji zbog globalne krize, no ipak čak 80% odraslog stanovništva pije kavu redovito. Franck je tržišni lider i drži 46 % udjela u prodaji na tržištu svježe kave (u 2010.g) brendovima Franck, Gloria i Victoria,a slijede Nestle, Anamarija i Kraft.

2.2. SWOT SNAGE

SLABOSTI

-Tradicija obiteljske marke od 115g

-Premalo marketinških aktivnosti izvan

-Kvaliteta okusa,mirisa kojoj doprinosi

RH

vakuum pakiranje

- Nedovoljno ulaganje u istraživanja

-Market leader na tržištu mljevenih kava - Ovisnost o cijeni sirovina koja je dovela (29. najjača marka u RH)

do rasta troškova sirovina

-Pozicionirani u svim većim trgovačkim

- Visoka cijena Franck Jubilarne

lancima (Konzum,

- Deklaracija ne sadrži sastav iako Franck

Mercator,Lidl,Getro,Kaufland...)

kava posjeduje prednost korištenjem

-Novo praktično samostojeće pakiranje

veće količine kvalitetnije Arabica sorte

od 175g i 400g

kave

-Kampanja koja ističe tradiciju i kvalitetu prilagođena ciljnom tržištu („Kraljica svih kava“)

8

PRILIKE

PRIJETNJE

-Prilika za boljim pozicioniranjem u regiji -Jaka konkurencija (npr. ulazak nekih kroz više marketinških aktivnosti (npr.

konkurenata poput Atlantic grupe)

Slovenija)

-Povezivanje trgovačkih i proizvodnih

- Velik potencijal za rast (tržišni rast u

sistema (vlastite trgovačke marke)

segmentu kava je 3% u Europi) i širenje

- Recesija i rastuća nelikvidnost6

na nova tržišta (Rusija, Bugarska...)5

- Porast cijena sirovina7

- Starije stanovništvo preferira tursku

- Istraživanja koja pokazuju loš utjecaj

kavu (70%) i čini velik dio tržišta u RH

kave na zdravlje

- Pozicioniranje kave kao zdravog

- Siva ekonomija koja odnosi 30-40 %

proizvoda otvara novo tržište zbog

tržišta kave

rastućeg trenda zdravog života (suradnja sa istraživačkim agencijama ) - Razvoj aromatiziranih kava za mlade Tablica 1. SWOT

2.3. Analiza konkurencije Poduzeće Franck d.d. značajno je prisutno sa svojom Jubilarnom kavom na tržištima Republike Hrvatske i uže regije koje obuhvaća tržišta Slovenije, Bosne i Hercegovine te Srbije, ali svoj proizvod izvozi i u

Makedoniju,

Kosovo, Crnu Goru, Albaniju, Rumunjsku, Mađarsku, Austriju, Njemačku, Češku Republiku, Slovačku, Sjedinjene Američke Države, Kanadu, Australiju, Novi Zeland i Južnoafričku Republiku8. Zbog nedostatka kvalitetnih i pouzdanih informacija, u analizi konkurencije stavljen je fokus na tržišta Republike Hrvatske, Slovenije, Bosne i Hercegovine i Srbije. Na hrvatskom tržištu vlada velika konkurencija domaćih i inozemnih proizvođača kave, otvaraju se nove, male pržionice kave, ali i zatvaraju one koje nisu uspjele opstati na izuzetno konkurentskom tržištu. Veliki 5

http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161, Preuzeto 25.11.2011. http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-kuna/, Preuzeto 25.11.2011. 7 http://djakovo-danas.com/Hrvatska/dramatian-skok-cijena-sirove-kave.html, Preuzeto 25.11.2011. 8 http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161 Preuzeto 1.12.2011 6

9

proizvođači kave preuzimaju manje, ili se nekolicina manjih udružuje. Lider odnosno vodeći proizvođač kave na tržištu je Franck s tržišnim udjelom od oko 50%. Slijede ga Nestle s Nescafeom, Anamarija s markama Anamarija i Santamarija, Kraft s Jacobsom, Dučkuć-prom s Arabescom, Droga Kolinska s Barcaffeom te privatne marke čiji udio u ukupno prodanoj količini iznosi manje od 5%9. Nestle svoj tržišni udio gradi na jakoj snazi marke, tradiciji, vrhunskoj kvaliteti, stiliziranom dizajnu i dobro promišljenoj strategiji komunikacije s potrošačima. Poduzeće Anamarija plasira svoju kavu po nižoj cijeni, često u akcijskim pakiranjima tipa 2+1 gratis te relativno malo sredstava troši

na unaprjeđenje

dizajna, izgradnju imidža

marke i

promotivne aktivnosti. Kraft s markom kave Jacobs nudi dobar odnos cijene, kvalitete odnosno ukusa i dizajna koji potrošači prepoznaju. Marke vrhunske kvalitete, okusa i svojevrsnog prestiža Illy i Lavazza u manjem postotku su prisutne na tržištu. Njihova cijena je znatno viša od konkurenata, ali ona odgovara kvaliteti i punoći okusa koje nude. Tržišni lider i najveći konkurent Francku u Sloveniji je Droga Kolinska10 koja je u sastavu Atlantic Grupe. Sa svojim markama kave Barcafe i Grand Kava, uz Sloveniju, prisutna je i na tržištima Hrvatske, Slovenije, Srbije, Bosne i Hercegovine te Makedonije. Za razliku od Francka, Droga Kolinska ima strategiju izlaska samo na regionalna tržišta na kojima će lakše plasirati svoje proizvode, što zbog manjih transportnih troškova, dobrog poznavanja prilika, stanja i karakteristika navedenih tržišta, ali i imidža marke u očima potrošača. Poduzeće također karakterizira dobro i promišljeno upravljanje zalihama sirove kave. S obzirom da su prije porasta cijene kave na svjetskim burzama kupili veću količinu te sirovine, porast nije direktno djelovao i utjecao na njihovo poslovanje, a najvažnije je to da nisu morali podizati cijelu kave koju proizvode. Atlantic Grupa kupila je Droga Kolinsku 2010. godine čime je proširila svoje poslovanje i na proizvodnju kave, a zanimljivo je da gotovo 20 % prihoda od ukupne prodaje Grupa ostvaruje prodajom kave11. Vrijednost marke čine visoka prepoznatljivost, dugogodišnja tradicija 9

http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-kuna/ Preuzeto1.12.2011. 10 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011. 11 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011

10

i znatan udio na ključnim tržištima kao posljedica konstantnog ulaganja u razvoj, kvalitetu i marketing. Tržišni lider u Srbiji i prema nekim istraživanjima općenito najomiljenija marka je Grand Prom12 s udjelom od 50%. Oni su prvo poduzeće u svijetu iz industrije proizvodnje kave koje je dobilo zajam od Europske banke za obnovu razvoj. Zajam su iskoristili za pokretanje proizvodnje i jačanje svog tržišnog položaja u Bosni i Hercegovini. Procjenjuje se da je njihov tržišni udio u toj zemlji 15%. Grand Prom je u većinskom vlasništvu Droga Kolinske , a osim navedenih pogona ima tvornicu i u Makedoniji. Važno je spomenuti i Doncafe koji je u vlasništvu Strauss Elitea, kompanije koja je započela gradnju tvornice u blizini Beograda čiji će kapaciteti u prvoj fazi iznositi 18 000 tona godišnje, s mogućnošću proširenja na 30 000 tona godišnje što je gotovo jednako ukupnoj proizvodnji kave u Srbiji. Konkurencija supstituta Francku su Podravka, Cedevita koja je u sastavu Atlantic Grupe te robne marke čajeva i cappuccina Rial, K Plus, Standard, Aro, Clever. Ulaskom Hrvatske u Europsku Uniju povećat će se broj konkurenata.

2.4 Ponuda proizvoda Franck Jubilarna kava nudi sljedeće standardne karakteristike: Franck Jubilarna kava danas se na tržištu nalazi u više pojavnih oblika čime se omogućuje njezina praktičnost: 1.

Franck Jubilarna mljevena kava 100 g

2.

Franck Jubilarna mljevena kava 175 g

3.

Franck Jubilarna mljevena kava 250 g vakuum 18,49kn

4.

Franck Jubilarna mljevena kava 2 × 250 g duopack

5.

Franck Jubilarna mljevena kava 400 g Franck

Jubilarna

kava

svojim

pakiranjem

koje

je

prepoznatljivo dodaje vrijednost svojem proizvodu. Naime, višegodišnje prepoznatljivo pakiranje doprinosi jačanju marke i povjerenju potrošača, a ojačano je dodatno i 12

http://www.poslovni.hr/vijesti/franck-znatno-profitabilniji-od-grand-proma-i-strausselitea38250.aspx Preuzeto 1.12.2011.

Slika 2.Vakuum pakiranje

11

naljepnicom „Hrvatska kvaliteta“. Vakuum pakiranje od 250g specifično je te predstavlja konkurentsku prednost. Vakuum pakiranje poznato kao Franckova ciglica, osim što čuva nutritivnu vrijednost, okus, miris, boju te rok trajanja, jedan je od najprihvatljivijih oblika za okoliš budući da zahtjeva malu količinu folije po kilogramu kave. Dakako jedna od karakteristika je prepoznatljiva kvaliteta Franck Jubilarne kave koja zbog veće količine Arabike (kao kvalitetnije sorte kave i rjeđe na tržištu) predstavlja konkurentsku prednost.

2.5 Ključ uspjeha Njegovanje odnosa s kupcima temeljna je vrednota i ključ uspjeha Francka u svim asortimanima, a pogotovo u proizvodnji kave koja uživa dugu tradiciju. Upravo vizija Francka koja je: obrana liderske pozicije na domaćem tržišti te povećanje tržišnog udjela u regiji, govori tome u prilog. Kao što je već rečeno ključ uspjeha Franck Jubilarne kave je povjerenje potrošača prema marki koje Jubilarna ostvaruje zahvaljujući dugoj tradiciji i kvaliteti. Važnost

Franck Jubilarne kave je,stoga, u tradiciji. To dokazuje titula

„Trusted Brand“ koju petu godinu za redom osvaja upravo Franck Jubilarna kava Exclusive. Najznačajnija je za uspjeh Jubilarne kave dakako njezina prepoznatljiva kvaliteta te kombinacija mirisa i okusa koje štiti kreativno vakuumpakiranje. Upravo zbog toga Franck Jubilarna kava posjeduje naljepnicu „ Hrvatska kvaliteta“ koja se nalazi na etiketi Jubilarne kave. Također, Franck posjeduje i standarde ISO 22000 I HACCP kojima se potvrđuje zdravstvena ispravnost i neškodljivost hrane i koja doprinosi kvaliteti završnog proizvoda te povjerenju potrošača.

2.6 Kritična pitanja Iako je Franck lider na tržištu kavovine postoje kritične teme: 1. Cijena sirovina važna je stavka koja u najvećem dijelu utječe na strukturu troškova te na formiranje cijena konačnog proizvoda.

12

Upravo je to stavka koju treba pokušati prevladati kako bi se osiguralo širenje i konkurentnost. 2. Unatoč dostatnim marketinškim aktivnostima na domaćem tržištu postoji manjak prepoznatljivosti na inozemnim tržištima poput slovenskog zbog manjka marketinških i promotivnih aktivnosti. 3. Francku ulaskom u EU prijeti i konkurencija od strane velikih poduzeća koja zahvaljujući ekonomiji razmjera ostvaruju manje troškove te mogu postići puno niže cijene. Iz tog razloga potrebno je povećati proizvodnju (što podrazumijeva i širenje na nova trženja ili povećanje učestalosti korištenja na postojećem tržištu) i ulagati u inovacije radi snižavanja troškova.

MARKETINŠKE STRATEGIJE 3.1. Ciljevi U sljedećem razdoblju, tj. u 2012. godini, na koje se fokusiramo u ovom planu, želimo učvrstiti svoju poziciju na postojećim tržištima i proširiti tržišni udio plasiranjem naših proizvoda na tržišta nama bližih europskih zemalja u kojima još nismo prisutni. S obzirom na razdoblje recesije, ne očekujemo veliki rast tržišnog udjela te ćemo morati prilagoditi naše aktivnosti mogućnostima ograničenog budžeta.

13

•

Na domaćem tržištu želimo ostvariti rast udjela Jubilarne kave

od 3 do 4 %, trenutno oko polovina hrvatskog stanovništva pije neku vrstu Franck kave pa smatramo da je moguće povećati prodaju Jubilarne kave u Hrvatskoj. •

Zbog uvjeta na tržištu želimo povećati potrošnju postojećih

potrošača, u Hrvatskoj i inozemstvu, koji su lojalni našoj marki proizvoda Jubilarne Franck kave za 5 %. Te privući nove potrošače koji konzumiraju kavu naših najvećih konkurenata, to možemo ostvariti horizontalnom integracijom sa još nekim od manjih konkurenata. •

Kako bismo ostvarili veću potrošnju naših postojećih potrošača

organizirat ćemo nagradnu igru u trajanju od 1. lipnja do 31. kolovoza.. •

Također, oglašavat ćemo se putem televizijskih oglasa, časopisa

I interneta u skladu s mogućnostima budžeta, kako bismo podsjetili potrošače na kvalitetu naše kave i što više učvrstili njihovu lojalnost našim proizvodima. •

Na

ta

dva

posljednja

načina

želimo

povećati

razinu

prepoznatljivosti naših proizvoda kod potrošača i poticati usmenu predaju kako bismo i na taj način privukli neke nove potrošače. Privlačenjem novih potrošača želimo postići prethodno navedeni očekivani rast udjela na tržištu.

3.2. Ciljno tržište Segmenti tržišta na koje se fokusira naše poduzeće sa proizvodom Franck Jubilarna kava, jesu svi iznad 15 godina. Prvi segment tržišta na koji se fokusiramo jest naše domaće, Hrvatsko tržište. Prema istraživanjima koja su provedena, "gotovo 80 % odraslih građana Republike Hrvatske uživa u ispijanju kava barem jednom dnevno, manje njih pije kavu više od dva puta dnevno a vrlo mali broj konzumenata ne pije kavu redovito."13 Zbog tih činjenica, ovaj nam je ciljni segment jedan od najvažnijih. 13

http://www.privredni.hr/index.php?option=com_content&task=view&id=2555&Itemid=2, Preuzeto 28.11.2011.

14

Ostali segmenti na koje se fokusiramo jesu srednjoškolci, studenti, domaćice, radnici… Na srednjoškolce od 15 do 18 godina se fokusiramo zato što oni u toj dobi počinju konzumirati kavu. To znači da isprobavaju okuse raznih kava naših konkurenata, kako bi ih privukli da probaju baš našu kavu želimo im približiti i predstaviti svoju kvalitetnu i cjenovno pristupačnu kavu za svakodnevnu konzumaciju. Studenti su nam također jedna od ciljnih skupina zbog toga što je opće poznato da oni konzumiraju puno kave, pogotovo u vrijeme kolokvija i ispitnih rokova. Njih želimo privući i učiniti lojalnim potrošačima zbog svakodnevne konzumacije velikih količina kave. Kava će biti prihvatljiva i za njihov budžet zbog realne razine cijene. Domaćice su nam također jedna od privlačnijih ciljnih skupina zbog toga što one također svakodnevno konzumiraju velike količine kave u svoje slobodno vrijeme sa prijateljicama ili pak za vrijeme obavljanja kućanskih poslova. Njih želimo upoznati s našom kavom kako bi znale da je naša kava kvalitetna, a ujedno joj je i cijena prihvatljiva, a to je bitno za budžet svakog kućanstva. Još jedna od potencijalnih tržišnih skupina su nam radnici. Ljudi koji odlaze na posao svako jutro. Većina od njih svako jutro prije početka radnog vremena i za vrijeme posla ili pod pauzom pije kavu. Smatramo da su oni većinom lojalni nekoj određenoj marci kave pa se zbog toga želimo fokusirati i na tu skupinu, ta skupina bi nam bila veliki potencijalni potrošač naše kave ako im približimo naše proizvode i upoznamo ih sa njihovim karakteristikama.

3.3. Pozicioniranje Na tržištu se želimo pozicionirati kao kvalitetna kava koja je dostupna svima po prihvatljivoj cijeni. Od naših konkurenata ćemo se razlikovati po tome što imamo stogodišnju tradiciju u proizvodnji kave dostupne svima. Samo kvalitetni proizvodi se mogu održati na tržištu toliko vremena, među tolikom konkurencijom i smatramo da su naši potrošači svjesni toga.

15

Također, jedna od konkurentskih prednosti po kojoj se možemo razlikovati od konkurenata na tržištu jest činjenica da proizvodimo visokokvalitetnu kavu proizvedenu od kvalitetnih zrnaca kave provjerenog podrijetla i provjerenog načina proizvodnje. Diferencirati se možemo i po cijenama, naša je kava vrhunske kvalitete i kao takva smatramo da se prodaje po prihvatljivoj cijeni, koju u sljedećoj godini ne želimo mijenjati osim u slučaju velikog rasta nabavnih cijena kave. Cjenovno smo dostupni većini potrošača koji piju kavu, čak i u ovo recesijsko vrijeme. Prepoznatljiva ambalaža koja postoji već desetljećima također nas izdvaja od konkurencije i jedna je od karakteristika po kojima nas potrošači lako prepoznaju na policama u trgovinama.

3.4. Strategije 3.4.1. Proizvod Franck Jubilarna kava se prodaje u različitim pakiranjima: u vrećici od 175g te od 400g, u vakuum pakiranju od 250g te 2x250 duopack i u pakiranju od 100g. Vakuum pakiranje se ističe jer trajno čuva: kvalitetu, miris i svježinu kave.14 Asortiman sadrži Franck Jubilarnu kavu, Jubilarnu kavu bez kofeina i Jubilarnu kavu za filter aparate. Budući da Franck d.d. ima dugu tradiciju djelovanja koja kreće već u 19. stoljeću potrošači su upoznati s proizvodima koji se nude po visokoj kvaliteti. O visokoj kvaliteti govori i oznaka Hrvatska kvaliteta koju nosi Franck Jubilarna kava te poštivanje HACCP sustave i međunarodne norme ISO 22000.15 Kako bi održali prepoznatljivost Franck Jubilarne kave i izdržali pritisak svjetske gospodarske krize nećemo mijenjati dizajn ambalaže, a kroz promociju ćemo isticati kvalitetu i dugu tradiciju.

3.4.2. Cijena Maloprodajna

cijena

Franck

Jubilarne

kave

se

razlikuje

ovisno

o

supermarketu u kojem se prodaje. Usporedbom supermarketa cijena se kreće od 17.99 kn u Kauflandu do 18.49 kn u supermarketima: Billa, Getro, 14 15

http://www2.hgk.hr/znakovi/kvaliteta/Jubilarna_kava.asp Preuzeto: 27.11. 2011. http://www.franck.hr/o_nama/nagrade/ Preuzeto: 27.11. 2011.

16

Interspar, Konzum, Mercator i Plodine.16 Usporedbom cijena kave 2 konkurenta u supermarketu Konzum: kava Franja arona od 250 g iznosi 21.99 kn, kava minas Anamarija od 250g iznosi 16.69 kn dok Franck Jubilarna kava od 250 g iznosi 18.49 kn.17 Navedeno pokazuje da je cjenovno dostupna kupcima te u skladu s konkurencijom. „Cijene sirove kave na svjetskom tržištu su narasle za više od 90% u prvom dijelu 2011. godine te su se u lipnju stabilizirale.“18 Dođe li do daljnjeg rasta cijena na svjetskoj razini uskladiti ćemo cijenu Franck Jubilarne kave tome rastu, ali će cijena ostati na približno istoj poziciji u odnosu na konkurente.

3.4.3. Marketinška komunikacija Nastaviti ćemo isticati kvalitetu Franck Jubilarne kave, brigu za zaštitu okoliša pomoću nove vakuum ambalaže koja štedi foliju i trajno čuva svojstva kave te značaj kave za zdravlje ljudi u časopisima:, „Story“, „Nacional“, „Men`s Health“ i „Zdrav Život“. Franck kava ima dugu tradiciju te su kupci upoznati s kvalitetom proizvoda, ali je potrebna promocija s ciljem

podsjećanja.19

Promotivnim

aktivnostima

želimo

prvenstveno

povećati lojalnost marki postojećih potrošača i povećati potrošnju postojećih potrošača ali također želimo privući nove potrošače. Smanjiti ćemo budžet TV oglašavanja za 20% u odnosu na prethodnu godinu zbog visokih troškova takve vrste oglašavanja u narednoj godini, a povećati ćemo oglašavanje putem drugih medija: časopisa i interneta. U narednoj godini početi ćemo ulagati u povoljniji način oglašavanja guerilla marketing kako bi ujedno iznenadili potrošače te ih na povoljan način podsjećali na prisutnost Franck Jubilarne kave.

3.4.3. Distribucija Franck d.d. koristi direktnu distribuciju u 5 gradova: Zagrebu, Đakovu, Rijeci, Splitu i Dubrovniku te veleprodajnu mrežu usmjerenu maloprodajnim trgovinama, ugostiteljima i velikim kupoprodajnim centrima. Svi proizvodi se distribuiraju u roku 24 sata.20 U narednoj godini raditi ćemo na jačanju 16 17 18 19 20

http://www.supermarketi.info/index.php?action=submit Preuzeto: 27.11. 2011. http://online.konzum.hr/categories/60000420/products?page=1 Preuzeto: 27.11. 2011. http://danas.net.hr/novac/page/2011/08/18/0205006.html Preuzeto: 2.12.2011. http://www.franck.hr/jubilarna/docs/print.pdf Preuzeto: 27.11. 2011. Franck danas: http://www.franck.hr/o_nama/povijest/ Preuzeto: 27.11. 2011.

17

komunikacije i suradnje s postojećim distributerima te ćemo istražiti mogućnost širenja veleprodajne mreže.

3.5. Marketinški miks Franck Jubilarna kava ima dugu tradiciju postojanja i visoku kvalitetu te će nam navedene vrijednosti biti temelj za strategiju diferencijacije. Franck d.d. ima čvrstu poziciju na tržištu. Kupci su upoznati s markom i kvalitetom te je promocijom potrebno podsjećati na prisutnost Franck Jubilarne kave na tržištu. Na raspolaganju nam je budžet od 957.663 kune Tijekom siječnja, veljače i ožujka naredne 2012. godine ćemo na različitim lokacijama u 5 gradova: Zagrebu, Đakovu, Rijeci, Splitu i Dubrovniku postaviti štandove s natpisom „Uživajte u Franck Jubilarnoj kavi“ na kojima ćemo prolaznicima

besplatno nuditi kavu svaki ponedjeljak. Troškove

procjenjujemo na 150 000 kn. U siječnju ćemo intenzivnije započeti oglašavanje na društvenoj mreži Facebook jer nosi brojne koristi, počevši od velikog broja korisnika te društvene mreže pa do činjenice da je to besplatan način oglašavanja, osim troškova zaposlenika koji će održavati stranicu. Od siječnja do ožujka te od listopada do prosinca oglašavati ćemo se u časopisima: „Story“, „Nacional“, „Zdrav Život“ i „Men`s Health“. Prema općim uvjetima poslovanja medijske kuće Adria Media Zagreb d.o.o. cijene oglašavanja za polovicu stranice u časopisima „Story“ i „Men`s Health“ se kreću oko 10 000 kn stoga za 6 mjeseci oglašavanja procjenjujemo troškove na 240 000 kn. Tijekom travnja i svibnja te listopada i studenog koristiti ćemo i TV oglašavanje nastavljajući kampanju „Kraljica svih kava“. Slika 3. Kampanja „Kraljica svih kava“ Procjenjujemo troškove TV oglašavanja prema cjeniku HTV-a u terminu od 12.00 do 17.59 sati za 30 sekundi oglašavanja jedan dan u tjednu (nedjeljom) u iznosu 255 000 kn ( 17 dana x (30 sekundi x 500 kn/s))

18

Početkom lipnja provesti ćemo unapređenje prodaje kroz nagradnu igru. Na svaku vrećicu Franck Jubilarne kave će biti nalijepljeni kuponi nagradne igre no samo neki će biti dobitni, struganjem folije s kupona kupac otkriva da li je dobio nagradu. Deset kupona će nositi nagradu u iznosu 5 000 kn. Osim kupona, kupci će slanjem omota od minimalno 500g kave na adresu Franck d.d. Vodovodna 20, 10 000

Zagreb ostvariti pravo na sudjelovanje u

izvlačenju dobitnika glavne nagrade od 50 000 kn. Nagradna igra će završiti 31.8. 2012.

Kupce ćemo obavijestiti o nagradnoj igri pomoću plakata,

časopisa u kojima se oglašavamo, na društvenoj mreži Facebook te putem službene web stranice. Tijekom rujna primijeniti ćemo guerilla marketing kao povoljan način promidžbe našeg proizvoda. Unajmiti ćemo glumicu i glumca. Žena će nositi crvenu haljinu koja će podsijećati na logo Franck, a muškarac će biti u odijelu te će se tijekom rujna šetati centrima gradova: Slika 4. Guerilla marketing

Zagreba, Đakova, Rijeke, Splita i Dubrovnika ispijajući Franck Jubilarnu kavu.

Tijekom prosinca ćemo uz svaku kupljenu Franck Jubilarnu kavu od 250g i veće gramature pokloniti božićnu čestitku.

3.6. Marketinško istraživanje Istraživanjem ciljnog tržišta ćemo dobiti povratnu informaciju o zadovoljstvu naših potrošača provedenim marketinškim aktivnostima te cijenom i kvalitetom našeg proizvoda u odnosu na konkurente. U marketinškom istraživanju ćemo nastaviti koristiti postojeće partnere odnosno istraživačke agencije.

19

FINANCIJE Upisani temeljni kapital na dan 31.12.2010. godine za poduzeća Franck d.d. iznosi 256.302.000,00 kuna i podijeljen je na 427 tisuća redovnih dionica, pojedinačne vrijednosti 600,00 kuna21. Kako tema seminara je franckova jubilarna kava, moramo znati da kava uzima oko polovice ukupne prodaje kompanije Franck d.d., te prema tome nosi i oko polovicu ukupne dobiti. Naša predviđanja prodaje, troškova te konačno analizu točke pokrića ćemo vršiti prema izvješćima iz prijašnjih godina koji su dobri pokazatelji za uspješan način poslovanja. Plan za preradu jubilarne kave u slijedećoj godini iznosi 4.880 tona nepržene kave, što je za 3,5% više nego u prošloj godini. Cijena ne prerađene sirove kave u prošloj godini iznosila je oko 13.045,00 kuna po toni, a rast cijena za tekuću godinu je bio oko 90% pa prema tome predviđena cijena ne prerađene sirove kave za slijedeću godinu bi iznosila 24.780,00 kuna po toni22. Prema tome materijalni troškovi tj. troškovi kupovine sirove kave iznosit će 120.296.400,00 kuna. Ukupni rashodi za preradu kave iznose 190%

materijalnih troškova23. Dakle ukupni poslovni rashodi iznosit će

228.563.160,00 kuna. U ukupne poslovne rashode podrazumijevamo i druge materijalne troškove, zatim troškove osoblja, amortizacije i ostali troškovi. Pod varijabilne troškove uzet ćemo materijalne troškove koji iznose 52% ukupnih poslovnih rashoda i ostale materijalne troškove koji iznose 17% ukupnih poslovnih rashoda, te prema tome varijabilni trošak će iznositi će 21

http://www.franck.hr/o_nama/skupstina/ Preuzeto 20.11.2011 http://www.vecernji.hr/biznis/domace-przionice-kave-zrtve-novih-trosarina-clanak-266606 Preuzeto 20.11.2011 23 http://www.franck.hr/template/images/upload/files/Dokumenti/GRUPA%20FRANCK%20GODI%C5%A0NJI%20FINANCIJSKI%20IZVJESTAJ%202010.pdf Preuzeto 24.11.2011. 22

20

69% ukupnih poslovnih rashoda što iznosi oko 157.708.580,00 kuna. Fiksni troškovi iznose 70.854.580,00 kuna. Pakirati će se u pakiranja od 100 grama vrećice, 175 grama vrećica, od 250 grama vakuum pakovanje te u pakovanje od 2 x 250 grama duo pakovanje i pakovanje od 400 grama vrećice24. Veleprodajna cijena po kilogramu mljevene kave iznosit će 60,26 kuna, a ako uzmemo u obzir da količina sirove kave se smanji tokom prerade za 18% onda možemo računati da ćemo dobiti 4000 tona prerađene kave spremne za prodaju, te možemo izračunati da će ukupni prihod biti 241.040.000,00 kuna. Prema ovim podacima očekivani profit od kave za Franck d.d. će iznositi 12.768.840,00 kuna. Prema tome pozitivna nula će se dostići nakon što se na tržištu proda 3.400 tona kave. Ovaj podatak smo dobili tako što smo podijelili fiksne troškove koji iznose 70.854.580,00 kuna sa razlikom veleprodajne cijene proizvoda

koja iznosi 60,26 kuna po kilogramu

proizvoda i varijabilnim troškom koji iznose 39,42 kune po kilogramu proizvoda te smo rezultat ove jednadžbe podijelili sa tisuću kako bismo dobili podatak u tonama. Budući da nam je promidžba veoma važna odlučili smo provesti metodu postotka od neto prodaje. Prema tome kako se radi samo o jednoj vrsti proizvoda s bogate palete franckovih proizvoda, odlučili smo izdvojiti 7,5% od profita što bi iznosilo 957.663,00 kune.

24

http://www.franck.hr/kave/55/ Preuzeto 24.11.2011.

21

KONTROLA Kako bi osigurali zadržavanje kontrole nad svim procesima Franck će konstantno pratiti i izvještavati o provedbi strategija i akcija. pridonijeti

konstruktivnom

To će

izvršavanju akcija i sprečavanju rasipanja

ograničenih resursa. Očekivani učinak u odnosu na stvarni rezultat pratit će se pomoću kvanitativnih i kvalitativnih pokazatelja. Kvantitativni pokazatelji : -prihodi:mjesečni i godišnji -troškovi:mjesečni i godišnji Kvalitativni pokazatelji: -ankete (zadovoljstvo kupaca) -sastanci timova

5.1.Marketinška organizacija Naš marketinški tim će nadzirati provedbu plana na čelu s direktoricom marketinga , Silvanom Fanjek koja je odgovorna za marketinšku strategiju i smjer. Podijelili smo odgovornosti na temelju vještina i planiramo održavati tjedne sastanke (raspored sastanka će se utvrditi

nakon započinjanja

22

provedbe na temelju potreba i dostupnosti članova tima) kako bi razmotrili naš napredak i proračun. Sva pitanja i problemi moraju biti u potpunosti riješeni prije početka provedbe plana

5.2.Pričuvno planiranje Teškoće i rizici: Mogući problem može biti pad izvoza ulaskom Hrvatske u EU i izlaskom iz CEFTE zbog toga što u zemlje CEFTE izvoze bescarinski ili s vrlo niskom carinama, a upravo najveći postotak izvoza ostvaruje se sa članicama CEFTE. Najgori mogući scenarij je daljnje povećanje cijena sirovina budući da Franck više nema unutarnjih rezervi i u tom slučaju bismo morali značajnije i korigirati cijene proizvoda.

25

Tablica 2. VREMENSKI OKVIR PROVEDBE PLANA PROMIDŽBE

Promidžbena akcija Postavljanje štandova Oglašavanje

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

u

časopisima TV oglašavanje Kuponi za nagradne igre Internet oglašavanje Guerilla marketing Božićne čestitke

25

http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-proizvodaci-zasadnose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 2.12.2011.

23

POPIS LITERATURE http://www.hgk.hr/ Preuzeto 4.12.2011. http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kaveproizvodaci-zasad-nose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 4.12.2011. 3. http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 4.12.2011 4. http://dalje.com/hr-hrvatska/kavom-protiv-krize--hrvati-popili-kave-uvrijednosti-od-791-milijuna-kuna/320824 Preuzeto 4.12.2011 5. http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161, Preuzeto 25.11.2011. 6. http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kaveza-93-milijuna-kuna/, Preuzeto 25.11.2011. 7. http://djakovo-danas.com/Hrvatska/dramatian-skok-cijena-sirovekave.html, Preuzeto 25.11.2011 8. http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161 Preuzeto 1.12.2011 9. http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kaveza-93-milijuna-kuna/ Preuzeto 1.12.2011. 10. http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011. 11. http://www.poslovni.hr/vijesti/franck-znatno-profitabilniji-od-grandproma-i-strausselitea-38250.aspx Preuzeto 1.12.2011. 12. http://www.privredni.hr/index.php? option=com_content&task=view&id=2555&Itemid=2, Preuzeto 28.11.2011. 13. http://www2.hgk.hr/znakovi/kvaliteta/Jubilarna_kava.asp Preuzeto: 27.11. 2011. 14. http://www.franck.hr/o_nama/nagrade/ Preuzeto: 27.11. 2011. 15. http://www.supermarketi.info/index.php?action=submit Preuzeto: 27.11. 2011. 16. http://online.konzum.hr/categories/60000420/products?page=1 Preuzeto: 27.11. 2011. 17. http://danas.net.hr/novac/page/2011/08/18/0205006.html Preuzeto: 2.12.2011. 18. http://www.franck.hr/jubilarna/docs/print.pdf Preuzeto: 27.11. 1. 2.

2011

24

19.

Franck danas: http://www.franck.hr/o_nama/povijest/ Preuzeto:

27.11. 2011. 20. http://www.franck.hr/o_nama/skupstina/ Preuzeto 20.11.2011 21. http://www.vecernji.hr/biznis/domace-przionice-kave-zrtve-novih-

trosarina-clanak-266606 Preuzeto 20.11.2011 22. http://www.franck.hr/template/images/upload/files/Dokumenti/G RUPA%20FRANCK%20-GODI%C5%A0NJI%20FINANCIJSKI%20IZVJESTAJ %202010.pdf Preuzeto 24.11.2011. 23. http://www.franck.hr/kave/55/ Preuzeto 24.11.2011. 24. Kotler P., Keller, K. L: Upravljanje marketingom - 12 izdanje, MATE, Zagreb, 2007.

POPIS TABLICA/ILUSTRACIJA Slike: Slika 1. Logo Francka Dostupno na: http://www.franck.hr/kave/63/, Preuzeto 3.12.2011. Slika 2.Vakuum pakiranje Dostupno na: http://kroatische-lebensmittel.de/2011/08/29/franck-kaffee/, Preuzeto 3.12.2011.

Slika 3.Kampanja „Kraljica svih kava“ Dostupno na: http://www.popusti-akcije.com/nagradne-igre/postani-ikonastila-uz-jubilarnu-kavu-exclusive, Preuzeto 3.12.2011. Slika 4. Guerilla marketing Dostupno na: http://www.shutterstock.com/pic-62630194/stock-vector-man-andwoman-drinking-coffee.html, Preuzeto 3.12.2011.

Tablice: Tablica 1.SWOT Tablica 2. VREMENSKI OKVIR PROVEDBE PLANA PROMIDŽBE