SERJYF Investigación Estratégica
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INFORME FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PERCEPCION DE LOS ESTUDIANTES DE ADMINISTRACIÓN DE LA UNAS ACERCA DE LA MARCA DE YOGURT: GLORIA.
BENEFICIARIO BENEFICIARIO : Lic. Adm. Inocente Salazar Rojas. EJECUTOR : SERJYF Investigación Estratégica
TINGO MARÍA, PERÚ Junio, 2018
EQUIPO DE INVESTIGADORES INVESTIGADORES
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Gamez Zaquinaula, Johorwin.
- Navarro Navarro, Navarro, Roxana. -
Ore Tapullima, Eliú.
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Quispe Peréz, Yaissi Silvana.
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Segura Caballero, Flor.
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Ushiñahua Ostos, Sharol Abigail.
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RESUMEN EJECUTIVO La investigación tuvo como propósito conocer la opinión y percepción de los estudiantes universitarios sobre el consumo de yogurt Gloria, en la UNAS realizada en Mayo del 2018. El estudio es de carácter descriptivo; y los datos fueron recogidos mediante la técnica de Focus Group, en una sesión conformada por 8 entrevistados que tuvo una duración de 1 hora y 7 minutos aproximadamente. Utilizando una escala de 7 indicadores que fueron analizadas con características descriptivas. Los estudiantes universitarios coincidieron en que la marca Gloria es la que más recuerdan y que las marcas Laive y Pura Vida son marcas que recuerdan vagamente; por otro lado, al momento de la degustación los estudiantes, casi en su totalidad, percibieron que la primera muestra de yogurt se trataba del yogurt de la marca Gloria debido a su agradable sabor, con la segunda muestra los estudiantes no lograron definir a qué marca de yogurt pertenecía, en caso de la tercera muestra hubieron contradicciones con respecto a la marca a la que correspondía. Los estudiantes afirmaron que la marca influye de manera significativa en el consumo del producto, así mismo este consumo está determinado por la influencia de la familia y adquirido de forma semanal. Para los estudiantes, en su mayoría, hablar de yogurt Gloria está asociada con su infancia y con su familia por otra parte en relación a la información presentada en su etiqueta ellos consideran que es verídico pero que no incluyen toda la información que quisieran. Con respecto a la marca Gloria, más de la mitad de los estudiantes respondieron que lo asocian con leche, por último, en relación a la lealtad la gran parte de los participantes coincidieron en que no lo cambiarían por otra marca. Palabras Claves: Percepción de marca, influencia de marca.
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ÍNDICE RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................. 3 INTRODUCCIÓN............................................................................................................. 5 CAPITULO I ..................................................................................................................... 6 1. ANTECEDENTES ........................................................................................................ 6 2. BASES TEÓRICAS ...................................................................................................... 6 3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS .................................................................................... 8 CAPITULO II.................................................................................................................. 11 1 POBLACIÓN Y MUESTRA ....................................................................................... 11 2. TIPO Y NIVEL DE ESTUDIO ................................................................................... 11 3. MÉTODO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN .......................................................... 11 4. TÉCNICAS PARA RECOGIDA DE DATOS........................................................... 11 5. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS ................................................................... 12 6. INSTRUMENTOS ...................................................................................................... 12 7. PROCEDIMIENTO .................................................................................................... 12 CAPITULO III ................................................................................................................ 12 RESULTADOS ............................................................................................................... 12 1. PROMINENCIA ......................................................................................................... 12 2. DESEMPEÑO ............................................................................................................. 13 3. IMAGEN .................................................................................................................... 14 4. OPINIONES Y JUICIOS ............................................................................................ 14 5. SENTIMIENTOS ........................................................................................................ 14 6. RESONANCIA ........................................................................................................... 14 CAPITULO IV ................................................................................................................ 15 DISCUSIÓN .................................................................................................................... 15 CONCLUSIÓN ............................................................................................................... 16 RECOMENDACIONES ................................................................................................. 17 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 18 ANEXO ........................................................................................................................... 19
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INTRODUCCIÓN En la actualidad, existen diferentes empresas y marcas dedicadas a la producción de yogurt estas realizan investigaciones de mercado de manera constante a fin de analizar las tendencias de consumo y obtener información sobre gustos, preferencias y sugerencias de los consumidores logrando ponerse en vanguardia sobre los diferentes cambios del mercado y así convertirse en una empresa exitosa. El proyecto de investigación que se desarrolla en estos capítulos logró obtener información sobre la percepción de los estudiantes de Administración de la Universidad Nacional Agraria de la Selva, teniendo como principal objetivo referente a los atributos que posee yogurt Gloria. Además logramos obtener los diferentes gustos y preferencias de nuestros panelistas, en cuanto a yogurt se refiere; quienes muchas veces adquieren yogurt por la costumbre de comprar siempre lo cotidiano, lo tradicional, ya sea por el precio del producto o la marca de empresas reconocidas concluyendo que la marca de Yogurt gloria satisface sus necesidades y cumple con sus expectativas, por lo cual recomendamos ampliar la investigación usando como muestras a madres y adolescentes para así comparar y contrastar con los nuevos resultados. El Focus Group se realizó adecuada y ordenadamente basándonos en el consumidor donde incluimos dimensiones como reconocimiento, desempeño, satisfacción, imagen, emociones, informaciones de atributos y lealtad. Además, realizamos degustaciones, compartimos historias, sonrisas, experiencias que fueron de gran importancia en la recolección de datos. Toda la investigación realizada es de suma importancia para determinar la opinión del consumidor acerca del Yogurt, partiendo desde lo más primordial: los motivos que determinan su compra y la mínima influencia que hace recomendable su desempeño.
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CAPITULO I REVISIÓN DE LA LITERATURA 1. ANTECEDENTES De la Cruz (2014) en la tesis para optar el título de licenciado en administración en la UNAS, con la finalidad de determinar si la actitud de los niños y niñas hacia la publicidad televisiva influye en la decisión de compra de yogurt por los padres de la ciudad de Tingo María, provincia de Leoncio Prado y departamento de Huánuco, 2014. En esta tesis se realizó 55 encuestas a los niños y niñas de las edades entre 8 y 10 años, así como también a sus respectivas madres de la ciudad de Tingo María, la que se pudo realizar visitando las casas de cada uno en donde las respuestas fueron dicotómicas, tricotómicas, y de opción múltiple, en los niños, y en las madres fueron respuestas dicotómicas y de opción múltiple. Fueron analizados con estadística descriptiva obteniendo como resultado que existe una media (36.4%) y alta (56.4%) influencia de la publicidad de yogurt hacia los niños/as de la ciudad de Tingo María, es más, el 65.5% sostuvieron que el yogurt que le compraron son buenos como en la publicidad. Rocha (2011) en la tesis para optar el título de licenciada de administración, propósito demostrar si el Branding emocional crea conexiones emocionales entre la marca gloria y el consumidor tíngales lo que influye significativamente en la fidelización de los clientes. Para ello se realizó una encuesta multitemática a 240 familias mediante visitas a domicilio y para el cual los datos recogidos fueron analizados con estadísticas descriptivas (máximos, mínimos, rangos, promedios, desviación estándar y varianza), estadísticas no paramétricas tales como Kruskall- Wallis y r de Spearman. El estudio determinó que las conexiones emocionales más relevantes de los consumidores hacia la marca Gloria son: alegría (4.71), logro (4.61) y comodidad (4.60); los consumidores asociación a la marca Gloria con rasgos de personalidad exitoso (3.99), confiable (3.85) y sano (3.85) y afirmar también que la mayor satisfacción con respecto a su sabor (4.24), calidad del producto (4.22) y como producto (3.98).
2. BASES TEÓRICAS a) El posicionamiento y la percepción. Según Mora y Schupnik: 6
El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. La percepción es el “Significado que en base a las experiencias,
atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos”. Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del “ello”
del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes). Aaker en Mora y Schupnik (201) propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse:
Posicionamiento basado en las características del producto: Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa John’s Pizza se posicionó como la pizza de “los ingredientes de calidad”.
Posicionamiento en base a Precio/Calidad: Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad.
Posicionamiento con respecto al uso: Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.
Posicionamiento orientado al Usuario: Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse
Posicionamiento por el estilo de vida: Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.
Posicionamiento con relación a la competencia: Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y la segunda es que a veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
Posicionamiento a través del nombre: Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. 7
b) Imagen Corporativa Ind (1992) menciona que: La imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero, desgraciadamente, el fracaso de muchas empresas en el control de sus comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de sí mismas. Menciona que las asociaciones que el sujeto vincula a la marca pueden presetar origenes distintos: -
Las experiencias que el individuo acumula a lo largo de su relacion con la marca son una importante fuente generadora de asociaciones: Y es que tanto el conocimiento obtenido como las impresiones y opiniones extraidas, así como los sentimientos generados durante y despues de ciertos contactos con la marca, constituirán uno d los pilares fundamentales sobre los que se fundamenta la formacion de la imagen y el conocimiento de la marca.
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Externas al sujeto: El contacto con agentes externos que emiten información sobre la marca permite no sólo generar asociaciones que, relativas a las mismas, son directamente incorporadas a la imagen, sino que además conforma otra vía por la cual el individuo consumidor obtiene experiencia del producto y capacita su reconocimiento y recuerdo.
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La información que procede de la propia empresa: La información que sobre la marca transmiten las empresas para intentar crear una imagen en la mente de sus diferentes públicos suele estar fundamentada en todos o en algunos de los beneficios que la orgabización ofrece ante las necesidades que presenta el individuo o la sociedad en la que esta presente.
3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS a) Asociación de marca Conjunto de percepciones que un consumidor tiene sobre el producto que se le ofrece. El conjunto de asociaciones que una marca tenga sobre el producto en cuestión constituye el posicionamiento de ese producto en la mente del consumidor. (Van, 2012). 8
b) Atributo del producto Los atributos de un producto son todas las características que lo conforman, que aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por él como tal; es decir, la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor (Godás, 2006).
c) Consumo Consumo es el acto en virtud del cual se destruye la utilidad de un producto y se considera, en la Economía Política, como término y fin de la producción, de la distribución y del cambio (Herrera y Alvear, 1990).
d) Diseño (Robert Guillan Scott, 1950) asegura que “Diseñar es un acto humano
fundamental: diseñamos toda vez que hacemos algo por una razón definida. Ello significa que casi todas nuestras actividades tienen algo de diseño: lavar platos, llevar una contabilidad o pintar un cuadro”, y adelanta “una definición formal: diseño es toda
acción creadora que cumple su finalidad.
e) Desempeño de marca El desempeño de la marca va más allá de los ingredientes y características del producto para incluir dimensiones que la diferencien. Con frecuencia, un posicionamiento más fuerte depende de las ventajas de desempeño de cierto tipo, y es raro que una marca pueda superar deficiencias severas en este aspecto (Keller, 2008).
f) Imagen de marca Son las percepciones que el consumidor se forma de la marca, de acuerdo a las asociaciones con la marca almacenada en su memoria (Mario, Febrero del 2013).
g) Juicio y opinión de marca Los juicios acerca de la marca son las opiniones y evaluaciones personales que los clientes se forma en torno a la marca al conjugar su desempeño y las asociaciones de imagene-ría que ésta despierta. Éstos pueden hacer todo tipo de enjuiciamientos, pero son cuatro los más importantes: juicios acerca de la calidad, credibilidad, consideración y superioridad (Keller, 2008).
h) Marca La marca va más allá de lo que es el producto. Una cosa es lo que produce una empresa y otra, a veces muy diferente, lo que compra el cliente. La marca sirve para 9
identificar al producto, pero también para mostrar lo que le hace diferente, los atributos que el público reconoce y valora asociados a esa marca (Baños y Rodríguez, 2012).
i) Percepción Berenguer, Gómez y Quintanilla (2006) define que la percepción comienza con la exposición del sujeto a los estímulos ambientales, que le impactan a través de sus sentidos, continúa en su interior, al operacionar cognitivamente con ellos para dotarlos de significado. La consecuencia de ello es la experiencia del sujeto con la realidad que le circunda.
j) Prominencia de marca Está relacionada con la fortaleza de nodo de la marca o su rastro en la memoria, esto se refleja en la capacidad de los consumidores para recordarla o reconocerla en diferentes condiciones; y tiene tanto profundidad como amplitud. La profundidad de la conciencia de marca, mide la probabilidad de que los consumidores reconozcan o recuerden la marca. Mientras que la amplitud de la conciencia de marca mide la variedad de situaciones de compra y consumo en que esta viene a la mente (Moreno, Febrero del 2013).
k) Resonancia de marca Este modelo de valor de marca basado en el consumidor afirma que el poder de una marca depende de lo que los consumidores hayan aprendido, sentido, visto y escuchado acerca de la marca a lo largo del tiempo, es decir el poder de la marca reside en la mente de los consumidores (Keller en Orellana, 2016).
m) Satisfacción La satisfacción es un estado de ánimo que crea agrado y complacencia por la realización completa de las necesidades y expectativas creadas. El estado de ánimo de los clientes surge como producto de relacionar las necesidades y expectativas versus el valor y los rendimientos percibidos (Rico, 2001).
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CAPITULO II MÉTODOLOGIA 1 POBLACIÓN Y MUESTRA La población donde se recogió los datos estuvieron constituidos por los estudiantes de administración de VII ciclo, de la Universidad Nacional Agraria de la Selva, cuya cantidad es 31 personas. De la mencionada población se obtuvo como una muestra representativa a juicio de investigador, 8 estudiantes (4 mujeres y 4 varones) entre 18 y 21 años de edad.
2. TIPO Y NIVEL DE ESTUDIO La investigación que se realizó es de tipo básica, lo que permitió tener conocimiento sobre la opinión de los estudiantes de Administración respecto a la percepción de la marca de Yogurt Gloria, dicha investigación se desarrolló a un nivel descriptivo, puesto que solo se buscó describir la opinión brindada por la muestra con la que se trabajó.
3. MÉTODO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Se empleó los métodos descriptivos con diseño no experimental de tipo transversal (figura 1), porque los datos fuerón recogidos en un solo periodo de tiempo. Como se muestra a continuación:
Prominencia Desem eño MARCA DE YOGURT GLORIA
Imagen Opiniones y juicios
Sentimientos
Conocer las opiniones y percepción de los universitarios sobre el consumo de yogurt Gloria y Milkito, en la UNAS.
Resonancia Figura 1. Esquema de diseño transversal descriptivo
4. TÉCNICAS PARA RECOGIDA DE DATOS La investigación es de carácter cualitativo, y por esa razón la información se recolectó mediante el método Focus group, con la participación de estudiantes 11
universitarios en la sala de grados del paraninfo de la Universidad Nacional Agraria de la Selva, seleccionados de forma aleatoria a juicio de los investigadores ( Anexo 1).
5. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS Para el análisis de datos se empleó la metodología descriptiva, puesto que se tiene que describir características primordiales según el criterio que tendrá cada integrante del focus group, considerando su percepción respecto a la marca de yogurt Gloria.
6. INSTRUMENTOS El instrumento para la recolección de datos de la percepción de la marca de yogurt Gloria con los estudiantes de Administración de la UNAS, fue una guía de entrevista alineadas a las dimensiones e indicadores planteados.
7. PROCEDIMIENTO 1. Elaboración del proyecto. 2. Elaboración de guía de entrevista 3. Validación de la guía de entrevista 4. Capacitación del equipo encargado de la realización del Focus Group. 4. Aplicación del Focus Group (Anexo 2). 5. Obtención de resultados 6. Análisis e interpretación de resultados. 7. Se redactó el informe.
CAPITULO III RESULTADOS 1. PROMINENCIA 1.1. Recuerdo: Para empezar nuestro desarrollo del Focus Group, indagamos en los recuerdos de nuestros panelistas, para saber que marca de yogurt recordaban. Entre las marcas de yogures más recordados fueron Gloria y Laive, de ellos se puede apreciar que son de mayor influencia y por lo tanto más posicionada. Por otra parte la minoría recordó a marcas como Pura vida, Bella holandesa y Don Marino, estas existen en el mercado pero su consumo es menor. 12
1.2. Reconocimiento Al realizar la degustación de la muestra 1 (marca Gloria), la mayoría de los participantes acertó con la marca, a excepción de una persona que la confundió con Pura vida. Algunos dijeron que lo reconocían por el sabor agradable y por el olor. Al realizar la segunda degustación del yogur Milkito, donde se buscaba saber si distinguían el sabor del yogur Gloria de otras y por qué se obtuvo como resultado que la mayoría acierta que no es yogurt gloria, pero no pueden identificar qué marca es, el argumento fue que éste yogurt tenía un sabor agradable y textura diferente a la de Gloria. En la tercera prueba muchos de los participantes entraron en una confusión en la que algunos afirmaron que la nueva muestra era en realidad Gloria y no la primera muestra como ya lo habían mencionado.
1.3. Influencia de la marca: Los participantes consideraron que la marca influye de manera significativa en el consumo del producto e indicaron que una marca que lleva años en el mercado tiene más influencia debido a que su consumo llega a convertirse en un hábito y tradición para las familias peruanas, además un participante hizo referencia a que el consumo de una determinada marca se relaciona con el estatus que la persona desea mostrar, cabe recalcar que el mismo participante indicó que en lo personal considera que todos los yogurts tienen el mismo sabor.
2. DESEMPEÑO 2.1. Satisfacción: La mayoría de los invitados del focus grupo concuerdan en que el motivo del consumo de yogurt Gloria es por la influencia de la familia, ya que desde niños siempre vieron un producto lácteo de marca Gloria. Los participantes también opinaron que al consumir yogurt suelen acompañarlo con cereales, frutas frescas y frutos secos (almendras), así mismo es consumido semanalmente, dos veces por semana, cuando tienen hambre o de manera ocasional; por lo que demuestra que se sienten a gusto al consumir yogurt, ya que sea cual sea su necesidad de consumo esta es satisfecha.
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3. IMAGEN Para los participantes consumir yogurt en términos generales significa gozar de buena salud, contribuir en el cuidado de su cuerpo, satisfacer su necesidad y la influencia de la familia en su actual consumo. En contraste, al pedirles que asocien al yogurt y a la marca Gloria con una sola palabra ellos, al primero lo relacionaron con infancia, familia, estatus, salud, figura esbelta, bienestar y antojos; al segundo, lo asociaron con leche, la vaca, personaje de sus series; y al momento de consumir, se sienten motivados y animados para realizar sus actividades diarias, lo que indica una aceptación hacia la marca gloria.
4. OPINIONES Y JUICIOS 4.1 Información de atributos Los participantes en su mayoría confían en la información que brinda la etiqueta debido a la formalidad y legalidad exigidos para cualquier producto, pero consideran también que no se difunde la información completa, en esencia las desventajas que puede traer su consumo excesivo; en cuanto a la publicidad consideran que no son verdaderas al cien por ciento sino que lo hacen por captar al cliente exagerando sus atributos, por tal motivo en los participantes se genera una pequeña desconfianza al momento de consumir el yogurt.
5. SENTIMIENTOS 5.1. Emociones En relación a las emociones resaltaremos la respuesta de un panelista en la que nos cuenta que lo relaciona con amistad, este panelista cuando consume yogurt recuerda a su amiga con la que comparte momentos importantes y a la que le gusta comer sano, por lo cual salen siempre los fines de semana a disfrutar un alimento saludable como es el tutti frutti, bien se sabe que este va acompañado de yogurt lo cual le recuerda lo agradable, nutritivo y el gran sentimiento de amistad.
6. RESONANCIA 6.1. Lealtad La mayoría de los participantes aseguran que no lo cambiarían por otra marca pero unos cuantos respondieron que sí podrían considerar el consumo de otra marca si se diera el caso de que la marca buscada (gloria) no exista en el momento deseado. 14
CAPITULO IV DISCUSIÓN De la Cruz (2014) en su investigación obtuvo los siguientes resultados: de los 55 niños encuestados, el 56.4% afirman que existe influencia de la publicidad de yogurt hacia los niños/as de la ciudad de Tingo María, esto guardan relación con los resultados obtenidos en nuestra investigación Del mismo modo en tal investigación el 65.5% sostuvieron que el yogurt que le compraron son buenos como en la publicidad, lo que indica que tienen confianza en la información proporcionada por los diferentes medios; pero en nuestra investigación se concluyó que algunos de los entrevistados desconfían de la publicidad porque éstas solo busca cautivar a la persona, además aseguran que en la etiquetas no se mencionan los daños que puede causar su excesivo consumo. Rocha (2010 en su investigación determinó que las conexiones emocionales más relevantes de los consumidores hacia la marca Gloria son: alegría (4.71), logro (4.61) y comodidad (4.60); los consumidores asocian a la marca Gloria con rasgos de personalidad exitoso (3.99), confiable (3.85) y sano (3.85) y afirman también que la mayor satisfacción con respecto a su sabor (4.24), calidad del producto (4.22) y como producto (3.98). Comparando con nuestra investigación, la marca gloria fue asociada, según nuestros participantes con: leche, vaca, personaje de dibujos animados; por otro lado, al yogurt como uno de las líneas de producto gloria lo relacionaron con: infancia, familia, estatus, salud, figura esbelta, bienestar y antojos.
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CONCLUSIÓN 1. Los participantes lograron reconocer la marca gloria, a través de la degustación de dos marcas diferentes; colocándola como la marca de yogurt más recordada. 2. La marca de yogurt gloria satisface a sus necesidades y cumple con sus expectativas, por su valor nutritivo y saludable los que son mencionados por los participantes. 3. Los participantes lo asocian la marca de yogurt gloria con familia, infancia, salud, familia, desayuno y estatus. 4. Los participantes no confían en su totalidad en publicidad porque consideran que la información difundida no es cierta o es demasiado exagerada, pero la información en la etiqueta son verdaderas por cuestiones de legalidad y formalidad, aunque no es tan completa. 5. Los sentimientos encontrados por algunos de los participantes están vinculados a la amistad y el amor fraternal al momento de consumir un yogurt gloria. 6. La mayoría de los panelistas aseguran que no lo cambiarían por otra marca, pero unos cuantos si lo podrían cambiar por otra marca, salvo que la marca buscada (gloria) no exista en el momento deseado.
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RECOMENDACIONES 1. Dado que en nuestro resultado los entrevistados asocian a la marca de yogurt gloria, con infancia, familia, salud, bienestar, etc. Se pueden integrar en las publicidades aspectos relevantes a estos indicadores que conecten con el consumidor. 2. Para la aplicación de este método de investigación se recomienda trabajar con personas que conozcan sobre el tema a tratar. 3. Se recomienda ampliar la investigación sobre este tema aplicando enfoque de investigación cuantitativo, utilizando otros métodos de investigación, para que la toma de decisión sea efectiva. 4. Se recomienda realizar el mismo focus group, con la misma temática, pero en otra población (madres, adolescentes, etc.) en un periodo determinado, para comparar y contrastar los nuevos resultados. 5. Se recomienda que se debe aumentar el uso de método de focus group en productos nuevos, próximos a introducirse en el mercado local (Tingo María), para conocer si los atributos del producto son buenos o necesitan hacerse cambios antes de dar a conocer al mercado.
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BIBLIOGRAFÍA Baños, M., Rodríguez, T. (2012). Imagen de marca y product placement. México: ESIC editorial. Berenguer, G., Gómez, M., Quintanilla, I. (2006). Comportamiento del Consumidor. Barcelona, España: Editorial UOC. Conesa, D., Fujioka, A., Llamas, M., Martínez, F., Martínez, M., Ostberg, J. (2007). Comunicación e imagen corporativa. Barcelona, España: Editorial UOC.
De la cruz, Y. (2014). La actitud de los niños frente a la publicidad televisiva y su influencia en la decisión de compra de yogurt en la ciudad de Tingo María (Tesis
de Grado).
Universidad Nacional Agraria de la Selva, Tingo María, Perú. Herrera, D., Alvear, D. (1990). Diccionario Económico Financiero. Medellín, Colombia: Editorial GestioPolis Ing, N. (1992). La imagen corporativa. Madrid, España: Ediciones Díaz de Santos. Mora, F. y Schupnik, W. (s/f). El Posicionamiento: La guerra por un lugar en la mente del consumidor.
Recuperado
de:
http://www.mercadeo.com/blog/wp-
content/uploads/Posicionamiento_WSFM.pdf Rocha, H. (2011). El branding emocional en la creación de vínculos entre la marca gloria y el consumidor tíngales (Tesis de Grado). Universidad Nacional Agraria d la Selva,
Tingo María Perú. Scott, R. (1950). Universidad Nacional Autónoma de México. México: Editorial Pablo Murat Varo, J. (1994). Gestión Estratégica de la Calidad . España: Editorial Díaz de Santos
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ANEXOS PERCEPCION DE LOS ESTUDIANTES DE ADMINISTRACIÓN DE LA UNAS ACERCA DE LA MARCA DE YOGURT: GLORIA ( Guía de entrevista) I.
INFORMACION GENERAL 1.1. OBJETIVOS a) General El presente proyecto de Investigación tiene por objetivo conocer la opinión de los estudiantes de la especialidad de Administración de la Universidad Nacional Agraria de la Selva, respecto a la marca de Yogurt Gloria.
Específicos 1. Determinar la conciencia de la marca. 2. Indicar el grado de satisfacción. 3. Determinar la asociación de la marca de Yogurt Gloria. 4. Precisar la actitud de los estudiantes sobre la información de atributos recibida por la marca Yogurt Gloria.
5. Conocer los sentimientos encontrados en relación con respecto al yogurt Gloria
6. Determinar la lealtad de los participantes en el consumo de yogurt gloria. 1.2. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN a) Entrevista grupal (Focus group). b) Técnicas proyectivas (Asociación de palabras). 1.3. MUESTRA 8 estudiantes (4 mujeres y 4 varones), matriculados en el curso de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (Administración) de la Universidad Nacional Agraria de la Selva, asignados aleatoriamente a criterio del investigador.
1.4. REQUERIMIENTOS -
Equipo de Filmación
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Equipo de grabación 19
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Papel Bonn 75gr (3 hojas).
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Lapiceros ( 9 unidades)
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Porta tarjetas para identificar a los participantes
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Refrigerio ( Refresco y sándwich)
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3 yogurts de 1ltro (degustación)
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02 ambiente con mobiliario (1 para ocho, y otro para 15 personas).
1.5. MODERADOR -
Alum. Ore Tapullima Eliú ( Subgerente de la Empresa SERJYF S.A.C)
1.6. EJECUTOR -
II.
Empresa SERJYF S.A.C Investigación Estratégica.
INTRODUCCIÓN A LA SESION DE GRUPO 2.1. MOTIVO DE LA REUNION Conocer la opinión de los estudiantes de la especialidad de Administración de la Universidad Nacional Agraria de la Selva, respecto a la marca de Yogurt Gloria.
2.2. NORMAS DE DISCUSIÓN a) Opiniones libres. No hay respuestas correctas ni erradas. b) Todos tienen el derecho de expresar sus opiniones sin restricciones. c) Solo debe hablar una persona a la vez d) Toda opinión es de suma importancia e) No debe haber discusiones entre participantes
2.3. DEFINICIONES Focus Group Técnica cualitativa en la que un moderador introduce un tema de discusión a un grupo pequeño de personas (8 a 10), a quienes dará la oportunidad para que interactúen expresando sus comentarios y opiniones, los que serán encaminados en todo momento hacia los objetivos de la investigación, por el moderador.
Asociación de marca Conjunto de percepciones que un consumidor tiene sobre el producto que se le ofrece. El conjunto de asociaciones que una marca tenga sobre el producto 20
en cuestión constituye el posicionamiento de ese producto en la mente del consumidor. (Van, 2012).
Opiniones sobre imagen de marca Expresión de percepciones de manera gestual u oral referente al significado que se le atribuya a la marca de un determinado producto.
III.
TEMARIO PARA DISCUSION EN LA SESION DE GRUPO (tiempo: 1h y minutos).
3.1.CONCIENCIA DE LA MARCA DE YOGURT GLORIA (Tiempo: 20 minutos)
Recuerdo 1. ¿Qué marcas de yogurt recuerda ahora mismo?
Reconocimiento 1. ¿Cómo reconoces que yogurt estas tomando? 2. ¿si te sirvieran un vaso de yogurt, reconocerías que marca es? 3. ¿La marca tiene influencia en el consumo de Yogurt?
3.2. DESEMPEÑO DE LA MARCA DEL YOGURT (Tiempo: 10 minutos)
Satisfacción 1. ¿Para qué consumes Yogurt? ¿Por qué? 2. ¿Con que frecuencia lo haces? 3. ¿Con que estila acompañar el yogurt que consume? 4. ¿El yogurt satisface sus necesidades de consumo? 5. Si le damos ¿El sabor de Yogurt Gloria lo distingue de las demás marcas?
3.3.IMAGEN DE LA MARCA (Tiempo: 5 minutos)
Imagen 1. ¿Qué significado tiene comprar yogurt gloria? 2. ¿Con qué palabras asocias la marca de yogurt Gloria? 3. ¿Al momento de consumir Yogurt te sientes motivado? (te reanima)
3.4. JUICIO DEL CONSUMIDOR (Tiempo: 5 minutos)
Información de atributos 21
1. ¿Cree en toda la información que le da la publicidad televisiva y de etiqueta del producto? 2. ¿Se siente confiado y seguro de lo que está consumiendo?
3.5. SENTIMIENTOS ENCONTRADOS (Tiempo: 5 minutos)
Emociones 1. ¿Qué siente usted al momento de consumir yogurt gloria?
3.6. RESONANCIA SOBRE LA MARCA (Tiempo: 5 minutos)
Lealtad 1. ¿cambiarias a otra marca de yogurt?
IV.
AGRADECIMIENTO Y COMPENSACION (tiempo: 10 minutos) Al final el moderador agradece la participación de cada uno de los panelistas y da por finalizado la sesión.
V.
LOGISTICA Los ambientes se encuentran listos para iniciar la sesión y los equipos han sido probados previamente. El equipo encargado de cada función está listo para intervenir cuando le compete. El refrigerio se distribuirá al finalizar la sesión.
VI.
REPORTE Se presentará un informe detallando los pormenores de la sesión y los resultados logrados.
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Anexo 2
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