Filosofías del marketing 

Filosofías del marketing En la mayoría de los textos clásicos de marketing, se habla de las "filosofías de la administración de mercadotecnia", filosofía en el sentido de qué es lo más importante para los responsables de dirigir una organización, y así se distingue una filosofía de producción, una filosofía de ventas, una filosofía de marketing y, recientemente, una filosofía de marketing con responsabilidad social. La filosofía de producción postula que lo más importante es producir bien y distribuir bien, pues los consumidores preferirán aquellos productos buenos y asequibles. En esta filosofía el consumidor es un mero receptor de las decisiones de la gerencia. Lo que él quiere no es importante. Lo importante es ser eficiente y producir. Este modo de dirigir una organización ha sido típico de muchas empresas monopólicas (piénsese en el tiempo que transcurrió hasta que pudiéramos tener un teléfono de un color distinto al negro) y de empresas que operan en mercados donde la demanda es muy superior a la oferta. La filosofía de ventas surge cuando, no obstante ser eficientes en producir y distribuir, los productos no se venden. Esta filosofía postula que los consumidores comprarán aquellos productos que son fuertemente promocionados (publicidad muy intensa) y cuyos vendedores son agresivos y convincentes. Esta filosofía predomina en una enorme cantidad de personas, cuando dicen "a este producto le falta marketing" y quieren decir "a este producto hay que hacerle más publicidad". Al igual que con la filosofía anterior, el consumidor no juega un papel importante, como no sea ser el receptor de mensajes publicitarios o de argumentos de vendedores profesionales. La filosofía de marketing postula algo diametralmente distinto a las filosofías anteriores. Lo importante es el consumidor, pues son los consumidores quienes determinan si van a comprar un producto o servicio. Comprarán aquella marca que mejor satisfaga sus necesidades. Luego la empresa debe adaptarse... Objetivo El objetivo de este trabajo es tratar de medir la orientación al mercado de las empresas a través de los organigramas. Para ello es preciso previamente definir lo que se entiende por orientación al mercado, lo cual exige estudiar primero la evolución del marketing como filosofía empresarial. En este primer capítulo se presenta al marketing como origen y fundamento de la orientación al mercado, filosofía empresarial de amplia difusión en la actualidad. Por tanto, el estudio previo de la evolución del marketing va a permitir comprender mejor su situación actual, así como la manera en que ha propiciado la llegada de la filosofía de orientación al mercado a la empresa. La exposición de este capítulo comienza con una introducción a las distintas acepciones del marketing, continua con el análisis de la evolución histórica del mismo para posteriormente llegar a su controvertida implantación que, para muchos autores, es la génesis del concepto de orientación al mercado. Finalmente, se presentan las conclusiones del capítulo que recogen las aportaciones extraídas del mismo para el desarrollo de un modelo de medición de la orientación al mercado sobre la base de los organigramas, objeto de estudio de siguientes capítulos. 2. INTRODUCCIÓN AL TÉRMINO DE MARKETING: SUS DISTINTAS ACEPCIONES 2.1 Introducción El término de marketing ha tenido distintas acepciones a lo largo de su historia. El Marketing ha sido etiquetado como un “estado de mente corporativo”, como una “filosofía de negocios”, como un “ideal o afirmación de política de empresarial”, como una “fe”, como un “conjunto de procesos que tocan todos los aspectos de la compañía”, o como un “proceso social y empresarial” entre otros. Acepciones que bien podrían dividirse en dos grandes grupos: por un lado, estarían las de carácter filosófico, y por el otro las de carácter organizativo. 2.2 Acepciones filosóficas En lo referente a las acepciones filosóficas, ha habido una mayor diversidad de afirmaciones y definiciones. Entre las afirmaciones parece haber un común denominador en cuanto al principio de colocar al cliente como centro de atención de toda la empresa9 como lo muestran los siguientes ejemplos: La filosofía de marketing significa que en una organización todos los esfuerzos deben estar encaminados a satisfacer a sus clientes… con rentabilidad. La filosofía de marketing… mantiene que la clave para alcanzar los objetivos empresariales consiste en…determinar las necesidades y deseos de los mercados objetivo.

La filosofía de marketing…requiere dedicar la mayoría del esfuerzo a descubrir los deseos de un público objetivo y a crear los bienes y servicios que les puedan satisfacer. Respecto a las definiciones más formales de marketing, y siguiendo esta acepción filosófica, tenemos la que nos presenta Felton13 en 1959 donde el autor entendía por marketing al: Estado de mente empresarial que persigue la integración y coordinación de todas las funciones de marketing las cuales, a su vez, se entrelazan con otras funciones corporativas, con el objetivo básico de producir el máximo beneficio empresarial a largo plazo. Para concluir con este apartado, se ha de mencionar a Konopa y Calabro que en 1971 presentaban una definición formal de marketing diferenciando entre una orientación de marketing (mercado) y otra de producción: La externa orientación al mercado... En contraposición a la preocupación interna y a la orientación a la producción; el beneficio como objetivo en lugar de objetivos de volumen de ventas; y...una completa integración del esfuerzo organizativo y operativo. 2.3 Acepciones de carácter organizativo En lo referente a las acepciones que entran dentro del campo organizativo del marketing, es decir, las que describen con detalle sus principales actividades y procesos, ha habido una menor proliferación aunque han tenido un carácter más formal. Cabría destacar dos: La definición de la American Marketing Association (AMA) en 1985: El Marketing es el proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y la determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una organización y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos. Una de las más recientes y aceptadas definiciones desde el punto de vista organizativo es la que nos aporta el profesor Kotler: Marketing es un proceso social y empresarial por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, oferta, e intercambio de productos de valor con otros. 2.4 Conclusión En general, se puede concluir que no ha habido acuerdo en cuanto a la definición formal del marketing. Sin embargo, las distintas definiciones parecen tener mucho en común, unas con otras, dentro de sus respectivos grupos: las filosóficas en recalcar la idea de orientación empresarial general que pone en el centro de toda actividad al cliente, y las organizativas en describir el proceso de marketing especificando sus distintas actividades, relaciones e interacciones. Finalmente, decir que las distintas acepciones del término de marketing aquí presentadas son relativamente recientes y expresan, por tanto, visiones contemporáneas del término. No obstante, estas acepciones no han permanecido estáticas sino que han sido resultado de una evolución a través del tiempo cuyo análisis se trata en el siguiente apartado.

Clasificación de la Publicidad Clasificación de acuerdo a la audiencia a la que se dirige En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas. DIRIGIDA A CONSUMIDORES: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los productos de una marca, entre los consumidores finales. Por lo regular estos productos son vendidos por detallistas, por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el fabricante y el vendedor. La publicidad de un detergente para ropa, será de este tipo DIRIGIDA A EMPRESAS: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son consumidos por empresas, y por lo regular es presentada en revistas, y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre es homogéneo, si no que busca la preferencia del consumidor en base al servicio que se brinda. La publicidad de acero para la construcción será de este tipo.

Clasificación de acuerdo a lo que se está publicitando Aquí la distinción se puede hacer, cuando un anuncio estimula solo la demanda de un producto o la de todos los productos de una marca o empresa. Una misma empresa puede hacer publicidad de ambos tipos. PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto específico. Cuando Bimbo anuncia el pan blanco, solo busca incrementar las ventas de este producto. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los productos que tienen una marca. Cuando Bimbo muestra todas sus líneas de productos en un anuncio, sin hacer énfasis en uno en especial, y al final solo menciona "Con el cariño de siempre", está haciendo este tipo de publicidad. Clasificación de acuerdo al objetivo que se pretende alcanzar En este caso dependerá de si la empresa busca generar una respuesta inmediata, o busca estimular la demanda por un tiempo mayor. PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN DIRECTA: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente en el corto plazo, como por ejemplo las ofertas publicadas en un periódico de los supermercados o las tiendas de departamentos. PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN INDIRECTA: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. En cuanto a lo que se pretende alcanzar, se puede hacer también otro tipo de publicidad: DE VENTAJA DIFERENCIAL: se da cuando hay una demanda selectiva del producto, y busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus características especiales. No hace mención de otras marcas ni de los productos de la competencia. PUBLICIDAD COMPARATIVA: se da cuando se tiene también una demanda selectiva, pero aquí se listan las características del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia, mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase o imagen.