FIJACIÓN DE PRECIOS MERCADO INTERNACIONAL.pdf

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EL MERCADO INTERNACIONAL Tabla de contenido Introducción 1. Pasos para la jación del precio para el mercado internacional 2. Elección de la política de jación de precios 3. Formulación de los objetivos de precios 4. Diseño de estrategias de precios 5. Integración de la cotización internacional

Introducción

Para determinar el precio de un producto o servicio que será comercializado en el mercado internacional, se deben tener en cuenta los mismos factores que denen el precio de los artículos que serán comercializados en el mercado local o nacional. Tales factores son, por ejemplo, la competencia, el mercado, los márgenes, la demanda y los costos. Sin embargo, es necesario incluir algunos elementos adicionales, que serán ser án estudiados más adelante, tales como el tipo de cambio y la Distribución Física Internacional. Por otro lado, es preciso denir nuevas políticas y objetivos de precio, los cuales demandarán una estrategia de precio para dicho mercado.

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1. Pasos para la jación del precio para el mercado internacional Análisis de los determinantes del precio en el mercado internacional Como ya se dijo, los determinantes del precio son iguales para cualquier mercado; sin embargo, dados los errores que frecuentemente se cometen, es necesario resaltar que incursionar en mercados internacionales requiere analizar los mismos factores desde una nueva óptica, que incluya las particularidades de los mercados de destino. Veamos, entonces, cada uno:

1.1 El mercado: es preciso analizar las condiciones del mercado que se escogió. Debemos obtener un conocimiento profundo de todas sus características, tanto del tipo de mercado al que se enfrentará, así como de los márgenes de comercialización que deberán utilizarse, las cantidades que se ofrecen, la demanda de dicho producto y el ciclo de vida de productos similares.

1.2 Los márgenes deseados: es preciso conocer el nivel de rentabilidad que exijan los inversionistas o accionistas para las nuevas operaciones de la empresa en nuevos mercados, teniendo en cuenta factores como la incertidumbre y el riesgo, los cuales son inherentes a estas incursiones.

1.3 La demanda: frente a los nuevos mercados, es necesario conocer de manera profunda al consumidor objetivo, y más especícamente, cómo percibe este el producto y su sensibilidad al precio. Además, es importante tener en cuenta la elasticidad del precio y la demanda de dicho producto. Sin embargo, el conocimiento de las condiciones de la demanda debe ser complementado con una perfecta armonización entre las decisiones sobre precio y el resto de las variables que componen la mezcla de mercadeo.

1.4 La competencia: involucra a todos los participantes del mercado del país de destino, estos podrán ser empresas locales o extranjeras. En cuanto al segundo grupo, las empresas extranjeras, es necesario determinar, en primer lugar, los países que exportan al país de destino productos similares o sustitutos y, luego, las empresas que los fabrican o distribuyen. Asimismo, se debe determinar qué países mantienen acuerdos de tipo comercial y en qué grado de integración se encuentran. Esto se lleva a cabo, con el n de establecer las condiciones de entrada de los productos provenientes de otros países al país de destino; barreras arancelarias y no arancelarias, además de los diferentes tipos de cambio.

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1.5 El tipo de cambio: es un factor exclusivo de los mercados internacionales, debido a que las transacciones en dichos mercados se realizan en monedas que son aceptadas como patrones de cambio. La más utilizada es el dólar norteamericano. La importancia de este factor radica en que su cotización tanto en el país de origen como en el país de destino afecta al precio de venta nal, en la medida en que se debe convertir el valor obtenido por la venta en divisas a la moneda local. Por lo anterior, cuando la relación peso – dólar aumenta, el exportador recibe más pesos por cada dólar, fenómeno conocido como devaluación; mientras que cuando la relación pesodólar disminuye, el exportador recibe menos pesos por cada dólar, fenómeno que se conoce como revaluación.

1.6 El precio mínimo: si el precio del producto, en el mercado del país de destino, es inferior al de dicho mercado, la empresa exportadora será acusada de dumping, o competencia desleal, por parte de los competidores del país importador.

1.7 Los costos: Partiendo de la base de que se tiene toda la información acerca de los costos de producción, el costo de distribución es el factor que presenta cambios relevantes a la hora de jar el precio. Estos cambios se derivan de los costos de exportación del producto, asociados a la distribución física, al país de destino. Esto se conoce como Distribución Física Internacional (DFI), y comprende, según Ruibal (1994), el proceso logístico necesario para localizar o situar un producto en el mercado internacional. En consecuencia, para determinar el costo de distribución internacional, debemos tener claros dos aspectos clave:

•

El país de destino: de este, se deben establecer aspectos como los siguientes: o o o o

•

Los benecios o restricciones arancelarias y no arancelarias del país de destino La distancia física a recorrer para que el producto llegue hasta las instalacio nes del comprador Los diferentes medios y modos de transporte disponibles Las regulaciones del país de destino en cuanto a empaque y embalaje, además de las necesidades que imponga frente a estos el tránsito físico de las mercancías hasta su destino nal

El Término Comercial Internacional, INCOTERM, dado por la Cámara de Comercio Internacional y acordado por el comprador y el vendedor durante el proceso de negociación, se limita a los derechos y obligaciones en cuanto a costos y riesgos con respecto a las mercancías vendidas.

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Conocidos estos aspectos, es esencial conocer los componentes que integran el costo de la logística internacional. Al respecto, Castellanos (2009) realiza una diferenciación entre costos directos e indirectos.

Costos directos Estos tienen un impacto directo en el tránsito país exportador – tránsito internacional – país importador. A estos corresponden:

•

•

•

•

• •

Empaque, marcado y embalaje: dependen de los requerimientos propios del producto, de la regulación de los países o del medio de transporte a utilizar. Los costos en que se incurre son los materiales a utilizar y la mano de obra para realizar los procesos de em paque, marcado y embalaje. Documentación: costos que comprenden la consecución, compra y diligenciamiento de documentos (formularios, permisos) requeridos por los países de origen y destino para legalizar la exportación e importación del producto. Unitarización: la manipulación de mercancías en los procesos de transporte a nivel internacional requiere de agrupar o unicar los artículos en unidades de mayor volumen, tales como palets (estibas), y su cargue en contenedores. Almacenamiento en los puertos de origen y destino:  es necesario incurrir en este costo debido, por un lado, a los tiempos de espera en operaciones de cargue y descargue de buques y, por otro, a la espera por el arribo de los mismos para recoger la mercancía en los diferentes puertos. Manipulación de la mercancía: esta se presenta por el cargue y descargue de vehículos y el transbordo de mercancías entre ellos. Transporte: tiene tres fases: o Desde el sitio de producción, hasta el puerto de embarque o Desde el puerto de origen, hasta el puerto de destino o Desde el puerto de destino, hasta el sitio de entrega al comprador

• • •

Seguros: son contratos que se debe pagar para cubrir los riesgos que corre la mercancía en su tránsito; se aplican a las mismas fases de transporte. Costos aduaneros: comprenden los derechos de aduana y dependen de los aranceles que cobran los países por la importación de algunos productos. Costos bancarios: compuestos por las comisiones, honorarios, trámites y formularios que cobran los bancos por prestar sus servicios crediticios y de realización de transacciones.

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Costos indirectos Son aquellos en los cuales se debe incurrir, pero que no es posible cargar directamente a cada unidad exportada. Estos son:

•

Costos administrativos: están compuestos por el costo del tiempo, en términos de sa-

•

larios del personal encargado de los trámites de exportación, además de las diferentes áreas, como la nanciera y administrativa. Costo de capital o costo de oportunidad: este representa el costo del dinero invertido en la Distribución Física Internacional. Lo integran el valor de los productos embarcados y el costo de los servicios contratados para el embarque.

Teniendo en cuenta la variedad de costos presentada, se puede llegar a la conclusión de que no existe un precio único para los mercados internacionales. La razón se encuentra en que las circunstancias de cada negociación son diferentes, lo cual implica un cálculo particular para cada una.

2. Elección de la política de jación de precios Por tratarse de nuevos mercados con condiciones diferentes a las del mercado local, la empresa debe considerar elegir una política de precios para el mercado internacional o, en su defecto, evaluar la política que se tiene para el mercado local y determinar si tiene validez para el mercado internacional. La nueva política debe ser coherente con las políticas corporativas. En el documento Fijación estratégica de precios,  el cual se encuentra en los materiales de esta misma unidad, se puede consultar todo lo referente a las políticas de precios.

3. Formulación de los objetivos de precios Como en el caso anterior, la incursión en mercados internacionales demandará la formulación de nuevos objetivos de precios, sin olvidar que deben ayudar a lograr los objetivos corpor ativos. En el documento Fijación estratégica de precios , el cual se encuentra en los materiales de esta misma unidad, se puede consultar todo lo referente a los objetivos de la jación de precios.

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4. Diseño de estrategias de precios El proceso ya iniciado traerá como consecuencia el diseño de estrategias que correspondan a las nuevas políticas y objetivos de precio. Estas estrategias deben ser coherentes con las estrategias corporativas. En el documento Fijación estratégica de precios, el cual se encuentra en los materiales de esta misma unidad, se puede consultar todo lo referente a las estrategias de precios.

5. Integración de la cotización internacional Las costumbres comerciales en los mercados internacionales demandan la elaboración de una cotización para cada oferta de productos que se realice. Para su integración, se deben considerar los siguientes aspectos según Proméxico (2010):

5.1 Determinar las bases de cotización Para ello se debe denir lo siguiente: •

•

•

• • • • •

La unidad de cotización: consiste en denir cuál es el objeto que representa la unidad de la mercancía en la que se cotizará (pieza, kilogramo, tonelada, tambor, litro, etcétera). Esta decisión se toma con base en las características del producto y las costumbres comerciales. La unidad de manejo:  es el envase que contiene las unidades de cotización (caja de cartón corrugado, tanque, tambor, saco, etcétera). En algunos casos la unidad de cotización puede ser la misma unidad de manejo, como por ejemplo, un saco de café de 70 kilogramos. El medio de transporte, tipo y tamaño de contenedor:  esto se hace teniendo en cuenta el país y ciudad de destino; con ello, se puede denir la capacidad máxima en volumen y el peso que acepta el contenedor. Las regulaciones de carga del país de destino El número de unidades de manejo que se pueden transportar en un contenedor, con base en su capacidad El volumen de la unidad de manejo en metros cúbicos El peso de la unidad de manejo en kilogramos El espacio libre en contenedor (normalmente es del 10%). Este varía de acuerdo con las medidas de la unidad de manejo en relación con las medidas del contenedor.

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5.2 Determinar el costo total por unidad de cotización Para ello, se debe tener en cuenta: • • • • • • • •

Denir claramente los costos jos y los costos variables Determinar el costo total por unidad de cotización, discriminando el costo jo y el costo variable Vericar que la empresa y el producto estén actuando por encima del punto de equilibrio Integrar en la cotización el costo nanciero de la exportación No incluir el Impuesto al Valor Agregado IVA Incluir el impacto de la inación en el costo total para sostener la oferta, por lo menos, durante un año Considerar el tipo de cambio por compra más bajo Considerar el costo de la forma de pago, si aplica para el caso

5.3 Determinar la utilidad a la que se aspira Para ello, se debe considerar lo siguiente: • • • •

El valor del dinero (tipos de interés, inación) Tendencias del mercado, condiciones de acceso No incluir la logística de exportación Tomar los costos como base límite para jar el precio

5.4 Obtener el precio de exportación EXW (ex works). Cuando el producto es entregado en las bodegas del vendedor. Para ello, se tiene en cuenta lo siguiente: • • • •

El precio de exportación se expresa en dólares americanos. El precio EXW incluye envase, embalaje y marcado de exportación y comisiones por venta según el caso. No se incluyen valores por despacho de aduanas. Se debe mencionar la versión de los incoterms que utiliza (2000-2010) en la cotización.

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5.5 Cotizar servicios logísticos (agente de aduanas, seguros, transporte) Para ello, se deben seguir los siguientes pasos: • • • •

Solicitar la inclusión de todos los gastos logísticos Evaluar diversos medios de transporte y varios proveedores de servicios logísticos, además de rutas e itinerarios Considerar costos, rapidez y seguridad Con base en futuros volúmenes de exportación, negociar los precios de los servicios logísticos

5.6 Determinar el costo por unidad de cada servicio logístico Debido a que los costos por servicios logísticos son directos, se debe tener en cuenta: • •

Dividir el costo total del servicio entre las unidades de cotización a transportar en el contenedor La cantidad base para el cálculo, ya que el cálculo del costo de los servicios logísticos o de tarifas e impuestos se hace por porcentajes

5.7 Integrar la cotización al sumar el precio EXW, los costos logísticos correspondientes, con base en el INCOTERM a utilizar Estos son los aspectos que deben considerarse: • • • • • • • •

Denir el incoterm a utilizar Agrupar los costos logísticos con base en el incoterm a utilizar Sumar al precio EXW los costos logísticos que correspondan al incoterm a utilizar Incluir el mensaje “Precios sujetos a incoterms (versión utilizada)” Especicar en cada incoterm el lugar de entrega o embarque (ciudad, provincia o estado, país) Determinar los requerimientos arancelarios y no arancelarios para el ingreso al mercado Tener en cuenta las preferencias arancelarias del país Integrar políticas comerciales (plazos, descuentos)

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Ejemplo: Una empresa productora de dulces necesita enviar una cotización internacional para exportar dulces de gomas para niños. Los siguientes son los costos de producción expresados en dólares norteamericanos: • • • • • •

Mano de obra directa: Materia prima: Empaque de exportación: Etiquetado de exportación: Gastos indirectos de producción (agua y gas): Costos fjos = $6.000USD/mes

$0,44 USD/kg $0,85 USD/kg $0,80 USD/Kg $0,05USD/kg $0,11USD/kg

La planta produce para el mercado nacional un total de 40.000kg/mes y se pronostica exportar, al menos, un contenedor de 40 pies mensualmente. • • • •

Flete de la fábrica desde Manizales al puerto de Buenaventura (incluye manipulación y seguro) = $500USD/contenedor de 40’ Agente de aduanas y manipulación en el barco = $250USD/contenedor de 40’ Flete marítimo Buenaventura, Colombia – Rotterdam, Holanda = $4.000USD/contenedor de 40’ Seguro marítimo Colombia – Holanda = 0,5% del precio EXW (d)

La empresa espera ganar al menos $0,40USD por ½ libra de gomas dulces exportadas.

Solución: 1. Bases de la cotización: • •

Unidad de cotización: envase de ½ lb. (250gr.). de gomas dulces Unidad de manejo de exportación: Caja de cartón con 48 envases de gomas de ½ lb. cada uno

•

Medidas de la unidad de manejo (caja de cartón) en centímetros: 50,1cm x 24,9cm x 28,7cm

•

Volumen de la unidad de manejo: lado x lado x lado 50,1cm x 24,9cm x 28,7cm = 35.802,963 cm3

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Ahora, convertimos cm3 en m3 veamos: 35.802,963 cm3 ÷ 1.000.000 = 0,036m3

• •

Capacidad del contenedor de 40’ = 65,7m3 / 26 ton Unidades de manejo por contenedor (considerando un 10% de espacio no utilizable) = Capacidad del contenedor ÷ volumen de la unidad de manejo 65,7m3 ÷ 0,036m3 = 1885,32 unidades. Se deben aproximar a 1.885 cajas.

•

Cajas de envases de gomas de ½ lb. por contenedor: 1.885 cajas x 48 envases = 90.480 envases de ½ lb. = 90.480 x 0,25kg = 22.620kg peso total de la carga.

2. Obtención del costo variable unitario, costo fjo unitario y costo total por

½ libra en dólares americanos:

Dividimos el costo jo entre la cantidad mensual a producir que incluye el pronóstico de exportación CF = $6.000USD/mes Cantidad total = 40.000kg + 22.620kg = 62.620kg CFU = $6.000USD ÷ 62.620kg = $0,27USD/kg ÷ 2 = $0,13USD/lb. CFU = $0,13USD/lb. ÷ 2 = $0,066USD/envase de ½ lb. Costo variable total: • Mano de obra directa: $0,44 USD/kg • Materia prima: $0,85 USD/kg • Empaque de exportación: $0,80 USD/Kg • Etiquetado de exportación: $0,05USD/kg • Gastos indirectos de producción (agua y gas) $0,11USD/kg COSTO VARIABLE TOTAL POR UNIDAD: $2,25USD/kg Ahora, $2,25USD/kg ÷ 2 = $1,125USD/lb. ÷ 2 = $0,56USD/envase de ½ lb. COSTO TOTAL UNITARIO = COSTO FIJO UNITARIO + COSTO VARIABLE UNITARIO CTU = CFU + CVU CTU = $0,13USD/lb. + $1,125USD/lb. CTU = $1,26USD/lb. ÷ 2 = $0,63USD/envase de ½ lb

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3. Cálculo de los costos por etes y agente de aduanas: •

•

•

Costo ete terrestre nacional por envase de ½ lb. (f) = Flete Manizales - Buenaventura ÷ # de Cajas de envases de ½ lb. por contenedor $500USD/contenedor de 40’ ÷ 90.480 envases de ½ lb. = $0,0055USD/unidad Costo de agente de aduanas por envase de ½ lb. (g) = Agente de aduanas ÷ # de Cajas de envases de ½ lb. por contenedor $250USD/contenedor de 40’ ÷ 90.480 envases de ½ lb. = $0,0028USD/unidad Costo del ete marítimo por envase de ½ lb (h) = Flete marítimo # de Cajas de envases de ½ lb. por contenedor $4.000USD/contenedor de 40’÷ 90.480 envases de ½ lb. = $0,044USD/unidad

4. Cálculo de la cotización EXW CF: $0,066USD/envase de ½ lb. CV: $0,56USD/envase de ½ lb. CT: $0,63USD/envase de ½ lb UTIL: $0,40USD por ½ libra EXW: $1,03USD/envase de ½ lb (f) = $0,0055USD/envase de ½ lb (costo ete fábrica-puerto) (g) = $0,0028USD/envase de ½ lb (costo ete marítimo) FOB = $1,037USD/envase de ½ lb (d) = $0,005USD/envase de ½ lb (costo seguro marítimo) CIF = $1,042USD/envase de ½ lb

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Referencias Castellanos, A. (2009). Manual de Gestión Logística del Transporte y Distribución de Mercancías. Barranquilla: Universidad del Norte. Castellanos, A. (2011). La Logística del Comercio Exterior. En Rozas, S. (Ed.). Negocios Internacionales: Fundamentos y Estrategias (p. 159192). Barranquilla: Universidad del Norte. Proméxico. (2010). Formación del Precio de Exportación. Disponible en: http://www. promexico.gob.mx/work/models/promexico/Resource/96/1/images/ComoDeterminarElPrecioDeExportacion.pdf Ruibal, A. (1994). Gestión Logística de la Distribución Física Internacional. Bogotá: Norma. Imágenes de apoyo recuperadas de morguele.com.

Créditos Experto temático Carlos Arturo Aristizábal Rodríguez. Administrador de Empresas. Especialista en Gerencia de Mercadeo. Especialista en Administración. Magíster en Administración de Negocios (MBA) con énfasis en Mercadeo.

Asesor didáctico Andrés Ramírez Licenciado en Filología e idiomas de la Universidad Nacional de Colombia. Experiencia como docente universitario en las áreas del lenguaje y la comunicación. Trayectoria en asesoría comunicativa y didáctica al desarrollo de material didáctico para ambientes virtuales de aprendizaje.

Corrección de estilo Fanny Carrillo Licenciada en Filología e idiomas de la Universidad Nacional de Colombia.

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