fidélisation des clients

Université CADI AYAAD

Science de l’économie et de

Faculté des sciences

gestion.

juridiques économiques et

Filière : management à l’international

MÉMOIRE PRÉSENTÉ EN VUE DE L'OBTENTION DU DIPLÔME DE

LICENCE EN SCIENCES

ÉCONOMIQUES ET DE GESTION OPTION « MANAGEMENT À L’INTERNATIONAL» SOUS LE THÈME

La fidélisation des clients dans le secteur de télécommunication Encadré

par :

Mme

Kamar

ABAAOUKIDE

Année universitaire 2014/2015.

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Sommaire I.

Le processus de fidélisation :................................................................................7 1. Définition :...........................................................................................................7 2. La fidélité :..........................................................................................................7 3. Les types de fidélité :...........................................................................................7 4. Stratégie de fidélisation :.....................................................................................8 5. Les facteurs de fidélisation :................................................................................9 6. La mesure de fidélisation d’un client :...............................................................10 7. Les avantages de la fidélisation des clients pour l’Entreprise :..........................11 8. Les outils et supports de fidélisation :................................................................13 9. Les enjeux de la fidélisation :............................................................................17 10.

II.

Les limites de la fidélisation :.........................................................................20 Le marketing relationnel :...................................................................................21

1. Définition :.........................................................................................................21 2. Les formes du marketing relationnel :...............................................................21 1)

Le marketing des bases de données :...........................................................22

2)

Le marketing interpersonnel :.....................................................................23

3)

Le marketing des réseaux :..........................................................................23

3. Les missions du marketing relationnel :.............................................................25

I.

1)

Le marketing relationnel proactif :..............................................................26

2)

Le marketing relationnel d’adaptabilité :.....................................................26

3)

Le marketing relationnel de fidélisation :....................................................26

4)

Marketing relationnel de partenariat :.........................................................26

Le secteur des télécommunications au Maroc :...................................................27 1. Les opérateurs Télécom :...................................................................................27 1)

Maroc Telecom :.........................................................................................27

2)

Méditelecom :.............................................................................................27

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3)

Wana corporate :.........................................................................................28

2. Le marché des télécommunications :.................................................................28 1)

Marché de téléphonie mobile :....................................................................29

3. Analyse qualitative du secteur des télécommunications au Maroc :..................35

II.

1)

La fidélité :..................................................................................................35

2)

La satisfaction :...........................................................................................35

3)

Le commercial :..........................................................................................35

4)

Le service après vente :...............................................................................36

5)

La qualité :..................................................................................................36

6)

La tarification :............................................................................................37

7)

Le contrat :..................................................................................................37

Présentation des programmes de fidélité de chaque opérateur :..........................38

1. Marco Telecom :................................................................................................38 1)

Le programme Fidelio :...............................................................................38

2)

Le centre de la relation client :....................................................................39

3)

Le club clientèle GOLD :............................................................................40

2. Meditel :.............................................................................................................40 Le programme points de fidélité :........................................................................40 3. INWI :................................................................................................................ 43 1)

Programme FIDEL’IN :..............................................................................43

2)

Le club INWI :............................................................................................43

4. La politique de promotion menée par les trois opérateurs :................................45 III. Etude des différentes réponses posées aux clients concernant les trois opérateurs……………………………………………………………………………..46 Conclusion................................................................................................................... 53 Bibliographie............................................................................................................... 54

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Remerciements Je tiens tout d’abord à remercier mes parents pour avoir toujours cru en moi et m’avoir soutenu au fil des années, leur confiance est une des choses les plus précieuses à mes yeux, puisse DIEU le tout puissant les garder et les protéger. Mes remerciements s’adressent à Madame ABAAOUKIDE Kamar d’avoir accepté l’encadrement de ce travail. Par son esprit logique et son sens d’organisation, j’ai appris la valeur de la persévérance. Qu’elle trouve ici l’expression de mes sentiments de gratitude et de reconnaissance. Je remercie également tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à l’élaboration de ce travail.

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Introduction

De nos jours, l’entreprise doit faire face à de grands défis tant sur le plan de la concurrence que sur le plan de la fidélisation pour pouvoir garder sa clientèle déjà acquise et d’en attirer une autre potentielle. Certes, dans le secteur des télécommunications, la lutte est acharnée, les trois firmes se partageant le marché marocain en sont conscientes et ne ménagent aucun effort pour monopoliser le marché. Chacun des opérateurs dans le secteur des télécommunications se bat pour attirer un grand nombre de clients, pour ce faire, ils multiplient les offres et diversifient les promotions. Chacune des trois firmes a un double objectif, d’abord garder l’ancienne clientèle, ensuite faire de nouvelle conquête. Une chose est sure, c’est que le client est en bonne position pour savoir choisir. En effet le progrès technologique, la mondialisation, font que le client est maitre de soi pour disséquer les avantages de telle ou telle firme et le cas échéant de renouveler son engagement ou alors de désister pour une autre. Les différentes offres gracieusement étalées pour une clientèle potentielle ciblent l’immédiat, sinon le futur proche, car à court terme, les concurrents vont introduire certainement une offre encore plus alléchante dans l’ensemble, plus convaincante tout en sauvegardant les intérêts de la firme. La fidélisation des clients demeure l’un des atouts majeurs pour rester dans la course d’avoir la plus grande clientèle.

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Il est donc impératif de diversifier les produits et les offres, Une souplesse de gestion est nécessaire au sein de la firme, Une écoute accrue et très sensible des échos qui peuvent émerger de la population en vue , le cas échéant d’une riposte positive et préventive vis-à-vis d’une nouvelle promotion ou pour contrer une tactique adverse. Une migration massive de la clientèle d’une telle firme envers une autre à cause d’une offre plus avantageuse n’est jamais à négliger car un client n’est pas forcément acquis. La fidélité envers tel ou tel opérateur est très aléatoire, elle dépendra essentiellement des offres et des avantages proposés aux clients, et de la diversification des produits. Le client ne cesse jamais de comparer et disséquer les offres présentes sur le marché, alors quelle est la stratégie à suivre pour l’attirer et gagner son confiance ? Un opérateur X, doit il faire sa politique de vente et son marketing sans prendre en considération celles des autres ? Ou alors il est censé comparer constamment son offre à celles des autres pour rester dans la concurrence ? Ce qui est sûr, c’est que le client a l’avantage de choisir à chaque fois, le produit le plus approprié à ses attentes et par là, le meilleur sur le marché du point de vue qualité/prix. Les trois opérateurs dans la course de gagner l’estime du client, sont obligés de présenter parfois une offre similaire à celle des autres concurrents, de faire des concessions sur le coût de tel ou tel produit, pour attirer le maximum possible de la clientèle.

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Partie Théorique : I.

Le processus de fidélisation : 1.

Définition :

C’est l’ensemble des techniques qui visent à établir une relation ou un contact continu avec ses clients afin de pouvoir fidéliser ceux ci au produit, au service et à la marque. La fidélisation de nos jours repose sur une gestion véritable de la relation clients. Pour concurrencer et mener la guerre des marchés saturés, de nombreuses Entreprises font appel à la fidélisation et la gestion de la relation clients.

2.

La fidélité :

La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d’achat.

3.

Les types de fidélité :

Il existe deux types de fidélités :  La fidélité attitudinale, et elle est fondée sur un fort attachement ou un attachement profond a la marque

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 Et une fidélité comportementale, cette fidélité consiste à racheter la même marque à plusieurs reprises. elle traduit un comportement répétitif du client, loin d’une implication émotionnelle, cette fidélité est dite passive. Il existe deux types d’indicateurs qui permettent de la mesurer : le premier est le nombre de rachats, et le deuxième est le taux de nourriture (c’est-à-dire le pourcentage des achats d’un consommateur pour un produit ou groupe de produits sur une période donnée)

4.

Stratégie de fidélisation :

C’est une stratégie marketing adoptée par les Entreprises dans le but de permettre aux clients de devenir pour les nouveaux, et de rester pour les anciens, fidèles aux produits, aux services et à la marque. Grace à la fidélisation l’Entreprise assure le développement d’un avantage concurrentiel, ainsi qu’une source d’un revenu stable et un succès commercial (les clients fidèles consomment régulièrement) La poursuite d’une stratégie de fidélisation doit permettre à l’entreprise de maximiser son activité et donc son chiffre d’affaires et les bénéfices réalisés avec le consommateur/client, objet de la stratégie. La fidélisation constitue bien un objectif stratégique. Ce qui implique notamment que l’entreprise raisonne sur le long terme et non sur le court terme. En ce sens, la stratégie de fidélisation se distingue de l’action de fidélisation. Cette dernière est ponctuelle et agit sur le court terme. (Tableau ciaprès).

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La distinction entre actions et programmes de fidélisation

Cible : Segmentée

Cible : Globale

Actions de fidélisation Programme de fidélisation Des actions de marketing direct Un ensemble d’actions marketing ciblées sur des clients actifs

ciblées sur des clients fidèles et

(et pas nécessairement fidèles)

qui s’inscrivent dans la durée

Des actions marketing qui s’adressent aux prospects et clients

Durée

Ponctuel

Suivi Source : CSC Peat Marwick

5.

Les facteurs de fidélisation :

Les origines de la fidélité d’un client peuvent se baser sur plusieurs éléments d’où l’on peut noter : -

La satisfaction du produit/service.

-

La satisfaction du produit rendu autour de ce produit ou services.

-

La satisfaction de la marque dans le cas d’achat de plusieurs produits de la marque.

-

La qualité de la relation entre le commercial et le client.

-

Pertinence de l’achat et risque perçu.

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-

Mentions, certifications et cautions.

-

Image du secteur.

-

Notoriété du produit et de la marque.

-

Prix relatif du produit.

-

Moment du besoin.

-

Qualité du point de vente.

-

Connaissances et expériences.

6.

La mesure de fidélisation d’un client :

Le cycle de vie d’un client est l’un des indicateurs qui peuvent renseigner une Entreprise et mesurer le degré de fidélité de ses clients, en fonction du temps et du chiffre d’affaire réalisé avec ce client, ce qui permet de situer les clients nouveaux, le récurrent et le client en déclin. Graphique : Mesure de la fidélité :

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La méthode RFM (récence, fréquence et le montant de l’achat) est une méthode qui permet a l’Entreprise d’avoir une idée bien précise sur la qualité de fidélité d’un client. La fréquence de l’achat signifie par exemple que le fournisseur détient son client, mais si le taux est faible c’est que le fournisseur doit penser à prendre des mesures correctives pour se rattraper avant que cela se reflète sur le cycle de vie du client. Le taux de résonance d’un client est aussi un indice de satisfaction de ce dernier, car un client satisfait a tendance à faire connaitre une entreprise ou un produit particulier et fait en sorte de recommander l’achat a son entourage, il devient prescripteur. Le seul inconvénient de cet indicateur est le manque de mesure exacte, il n’est pas tangible et l’information reste déclarative et imparfaite. En fonction des données de ces indications, l’entreprise peut prendre certaines mesures telles :

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 Réaliser une étude de Benchmarking, pour envisager que font les concurrents.  Evaluer sa position et se rattraper en effectuant des actions correctives.  Interroger les clients perdus pour connaitre la cause de leur départ. 

Mener le même style de recherche pour les clients qui seront sur le point de partir, ceux a qui le chiffre d’affaire est en baisse, dans le but de leur trouver des solutions afin d’essayer de les convaincre de rester.

7.

Les avantages de la fidélisation des clients pour

l’Entreprise : Les avantages financiers d’une stratégie défensive de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête, sont clairement mis en évidence par plusieurs auteurs et instituts d’analyse. Selon Dawkins et Reichheld, retenir un client couterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau. Un programme de fidélisation diminuerait le taux d’attribution de 8% et la diminution de la défection des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices. En 1996 et dans son ouvrage « L’effet loyauté », Reichheld va en plus loin en écrivant, « les bénéfices des clients fidèles seraient

croissants dans le temps ou l’on peut recruter de nouveaux

consommateurs à un cout réduit en utilisant la fonction d’avocat du client fidèle, car celui-ci est supposé être un bon pour-parleur de l’entreprise », il explique aussi dans l’ensemble de ses travaux qu’un client fidèle fait souvent ses achats qu’il a tendance à acheter pour un montant plus élevé et qu’il est moins sensible à la variable prix. Il devient donc captif de l’entreprise et dresse ainsi une sorte de barrière à l’entrée pour d’éventuels concurrents.

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Les travaux TARP (Technical Assistance Research Program) confortent ces observations et montrent que conquérir un nouveau client est quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà actif. Concentrant leur travail sur la relation Satisfaction/fidélisation, Jones et Sasser ont montré qu’un sentiment de satisfaction ne provoque, ou n’engendre pas forcément une fidélité. Ils expliquent ceci avec l’exemple du client fidèle qui peut malgré tout, vouloir profiter d’une promotion ailleurs auprès d’un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une autre offre. Mais ils montrent en contrepartie qu’un sentiment d’insatisfaction peut conduire à une infidélité si cette insatisfaction n’est pas prise en compte par l’entreprise. La fidélisation d’un client permet de profiter d’un effet de levier important sur la rentabilité, et les raisons principales en sont les suivantes :  Baisse des couts d’acquisition des clients.  Diminution des coûts de gestion, un client fidèle connait l’entreprise et utilise moins son front-office pour effectuer ses achats.  Effet de recommandation, un client fidèle devient prescripteur des produits ou services de l’entreprise à leur entourage (familles, amis, collègues..).  L’évolution du chiffre d’affaires par client.

8.

Les outils et supports de fidélisation :  Le service client :

Principe : C’est un service mis en place dans le but d’établir un contrat potentiel avec le client, tout en étant à l’écoute de ses remarques, de ses critiques, de ses

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réclamations et de manière a l’informer au mieux sur les produits et services de l’entreprise, c’est l’un des plus puissants des outils de fidélisation si les service est performant. Avantages :  Source d’informations excellente permettant le rapprochement et la collaboration inter-services.  Une centralisation des réclamations et une gestion rigoureuse et cohérente.  Il permet la détection de crise ainsi que l’anticipation de nombreux problèmes.  Ça forme levier potentiel des ventes futures. Inconvénients :  Investissement souvent élevé si l’on souhaite un service efficace.  Ça implique une formation de haut niveau et une responsabilisation du personnel  Nécessite un outil de gestion remarquable pour arriver a exploiter la masse d’informations recueillie.  Le couponing : Principe : Edition d’un coupon de réduction personnalisé en fin d’achat en fonction de l’identification du client et du contenu de son panier. Avantages :    

Coûts faibles Une forte personnalisation Plus efficace que le couponing traditionnel Possibilité de ventes croisées, voire d’offres concurrentielles

Inconvénients :  Fidélisation fragile à moyen et long terme  Utilisé essentiellement au circuit de grande consommation  Fondé sur un avantage promotionnel et donc a court terme

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 La carte de fidélité : Principe : c’est le fait de distribuer des cartes, identifiées ou pas à des clients leurs permettant d’obtenir certains avantages (cumul des points pour des avantages ultérieurs, fonction paiement/crédit, des cadeaux, accès privilégié à certains services..) cette carte peut être payante ou gratuite. Avantages :     

Simple utilisation Génère une information facile et stockée Une traçabilité parfaite de toutes actions Souplesse d’évolution Sentiment de groupe de référence chez le client

Inconvénients :  Coûts lourds de gestion (au cas ou le système informatique n’est pas performant)  Le porteur doit en disposer en permanence pour en tirer profit  La fréquence d’achat des produits ou des services doit être élevée chez les entreprises utilisant cet outil

 Les cadeaux : Principe : L’entreprise offre un produit ou un service à son client en remerciement à son achat d’un ou de plusieurs produits. Avantages :

 Vecteur d’image positive très puissant en fonction de la nature du cadeau  Possibilité très variée et peu coûteuse en général  Le client peut personnaliser son cadeau  Couplage facile avec d’autres vecteurs de fidélisation Inconvénients :

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 Nécessite un choix méticuleux du cadeau offert  Effet ponctuel  Le Club : Principe : L’entreprise réunit ses clients suivant des conditions générales de fonctionnement qu’elle a déterminé. Chose qui développe une certain sentiment d’appartenance et donc de reconnaissance chez le client membre Avantages :

 Simplicité d’utilisation, pour les membres comme pour l’entreprise elle même  Ça permet une identification complète et bien détaillée du client  Couplage immédiat possible avec une carte de fidélité Inconvénients :

 Constitution parfois lente  Risque élevé d’un vieillissement si gestion laxiste  Gestion potentiellement lourde, si l’entreprise souhaite un suivi personnalisé des membres.

 Le parrainage : Principe : L’entreprise incite ses clients à se transformer en potentiels prospects en contrepartie d’avantages à titre de remerciements. Ce programme est impliquant si on garde en mémoire que l’objectif est de fidéliser les parrains potentiels et non de recruter à tout prix. Avantages :

 Coût peu élevé  Moyen puissant d’implication des clients  Bouche à oreille et pouvoir de conviction efficace Inconvénients :

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 Il faut convaincre les clients de devenir prescripteurs chose qui implique une mise en place assez délicate  Retour sur investissement difficile à estimer si un processus d’information performant n’est pas mis en place  La lettre d’information : Principe :

L’entreprise envoie régulièrement une lettre à ses clients, contenant des

informations générales, en liaison avec son secteur d’activité et des informations spécifiques sur ses produits ou services. Avantages :

 Un moyen d’information rapide et à faible coût  Ça permet un contact régulier sans solliciter un temps d’attention trop important de la part du client  Les informations sont facilement personnalisables de la part des clients Inconvénients :

 Espace de communication limité de par la nature même du support  Assimilation possible à une proposition commerciale ordinaire  La conservation de la part du client est limitée  Le consumer magazine : Principe : Un magazine généralement gratuit envoyé aux clients qui s’y sont abonnés, comportant des informations générales, et d’autres spécifiques sur les produits ou les services de l’entreprise. Avantages :

 Support d’image à forte personnalisation  Permet de pallier l’absence de couverture de presse de certains produits tout en étant favorable à un traitement de fond de l’information  Déclinaison facile sur le site internet de l’entreprise  Permet de concilier communication institutionnelle, publicité et promotion en un seul et même support

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Inconvénients :

 Coûts potentiellement lourds  Retour sur investissement difficile à mesurer  Nécessite des mesures d’accompagnements (invitations, bons de réduction personnalisés…)

9.

Les enjeux de la fidélisation :

 Pourquoi fidéliser ?  Pour un coût d’acquisition réduit. Garder un client coute 4 à 5 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau.  Pour augmenter le chiffre d’affaire par client, plus un client est ancien, plus il génère en moyenne du chiffre d’affaire, en augmentant sa fréquence d’achat et le montant moyen d’achats réalisés, ceci, ou cette augmentation est due à la confiance croissante que ce client a dans l’entreprise et à la connaissance des produits et des offres.  Pour diminuer les coûts de gestion, il est à noter qu’un client fidèle devient moins coûteux à gérer car il connait l’entreprise et son fonctionnement, mais aussi inversement, tant que l’entreprise connait son client d’où la diminution des coûts de gestion. Mais cette diminution est variable d’un secteur d’activité à un autre.  Pour arriver à réaliser des effets de recommandation, plus un client est ancien, plus la recommandation est forte « s’il est fidèle », il donne des conseils pertinents et il adressera des prospects correspondant à la cible de l’entreprise.

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 Qui fidéliser ? Afin de mieux fidéliser les clients, il est nécessaire d’analyser le comportement de ces derniers dans le but de segmenter le fichier et de présenter à chaque segment des offres différenciées, ceci pour augmenter la fréquence des achats, la quantité par commande et augmenter par la suite la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l’entreprise pendant la durée de vie des clients. Selon une analyse sociologique et marketing on peut dégager différents socio styles au sein même de la clientèle :

 Les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe de nouvelles technologies, ils n’hésitent pas à essayer de nouveaux produits. Ils sont souvent jeunes et utilisent tous les moyens de communications actuels, ils représentent pour l’entreprise la clientèle de demain.

 Les traditionnalistes : souvent les personnes âgées, resteront dans leurs habitudes de consommation, ils utilisent des produits dont la réputation n’est plus à faire, où qui ont de l’ancienneté sur le marché.

 Les prescripteurs : personnes qui voient la publicité et qui conseillent aux autres d’acheter ceci ou cela. Les enfants sont souvent des prescripteurs, ils sont la cible favorite des annonceurs publicitaires. Il est important de prendre en considération ces socio stylés et d’adapter un procédé de fidélisation pour chacun afin d’en tirer le meilleur profit.

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 Les différentes formes de fidélisation : Pour fidéliser un client, il faut éviter le mécontentement et identifier les éléments de satisfaction afin de mettre en avant les offres. La fidélité d’un client se mesure par son attachement au point de vente, au produit et a la marque. Il existe différents niveaux de fidélité :  Une fidélité par obligation : au cas où il n’y a pas de concurrence « monopole », ou en raison de l’emplacement géographique.  Une fidélité par habitudes : La routine fidélise le consommateur à un point de vente et ceci est du a des raisons de simplification « ex : boulanger » qui est bien installé par rapport au trajet de travail d’un consommateur..  Une fidélité par peur de changement : Le consommateur préfère ne rien faire, pour éviter des couts, du temps perdu, des formalités.. (ce cas s’applique souvent sur les banques et les assurances)  Une fidélité par incitation : pour gagner des points, de l’argent, des cadeaux, le consommateur dispose d’une carte de fidélisation (et c’est le moyen le plus utilisé par les consommateurs).  La fidélité par attachement : le client vient au point de vente parce qu’il s’y sent bien (accueil chaleureux, relations avec les commerciaux), ça permet de maximiser le nombre de client fidèle.  La fidélité par crédit : Les services après vente et les services à long terme sont des bons moyens de fidélisation.

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 La fidélité par personnalisation de la relation : le 1 to 1 est devenue de nos jours une technique très utilisée dans la fidélisation d’un client, elle permet un ciblage parfait des offres commerciales en les adaptant à un seul consommateur.

10. Les limites de la fidélisation :  Fidéliser le consommateur à l’entreprise et non au produit, Pour toute entreprise, le but initial étant que le consommateur consomme les divers produits  Fidélisation complexe. Cibler les clients sans pour autant ne s’intéresser qu’aux clients porteurs de profits.  Mauvaise connaissance du public ciblé, éviter de promouvoir son produit sur les réseaux sociaux alors que la clientèle se veut vieillissante.

II.

Le marketing relationnel : 1.

Définition :

Le marketing relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions, à moyen-long terme entre le vendeur, d’une part, et l’acheteur ou le consommateur d’une autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec l’acheteur ou le consommateur. Ça consiste à établir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise.

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On peut donc dire que le marketing relationnel n’a pas d’objectif de prospection mais plutôt de fidélisation. Il s’adresse aux clients de l’entreprise et peut se définir comme l’utilisation d’un ensemble d’outils de communication principalement hors medias destinés à établir et développer une relation individualisée, interactive et durable avec le client pour augmenter son chiffre d’affaire er sa profitabilité.

2.

Les formes du marketing relationnel :

Il peut prendre trois formes :  Le marketing des bases de données,  Le marketing interpersonnel,  Le marketing des réseaux,

1)

Le marketing des bases de données : a)

Définition :

C’est une boite dotée d’une mémoire vivante qui peut évoluer à la demande, en fonction des besoins de l’entreprise, des nouveaux paramètres, de nouvelles informations. Les bases de données disposent d’outils d’interrogation qui permettent à l’utilisateur d’effectuer lui même ses requêtes sans mobiliser tout un service informatique. Le rôle des entrepôts de données et des techniques d’analyse consiste à décortiquer, trier, classer les comportements de consommation, pour ensuite les transformer en action marketing. Ce type de support aujourd’hui est crucial pour travailler la fidélisation. On distingue trois types de bases de données : -

Les bases de données hiérarchiques : elles sont très utilisées dans le domaine de la gestion du personnel pour leur capacité à décrire et à relier les différentes données concernant un individu dans sa vie dans l’entreprise,

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mais qui sont peu adaptés aux analyses marketing, c’est un modèle qui -

consiste à organiser des données de façon arborescente. Les bases de données objet : qui ouvrent des perspectives intéressantes, notamment par leur capacité à traiter des données multimédia. Il est possible a partir de ce type de base de construire de nouveaux types qui participent eux-mêmes à la construction d’autres types et ainsi de suite. La

-

construction se fait par héritage simple, multiple ou par composition. Les bases de donnés relationnelles : Basée sur la théorie de l’algèbre relationnel, qui porte sur la présentation d’une relation par des lignes d’une table, elles peuvent être décrites, pour simplifier, comme un ensemble de tableaux. Ainsi une base de données clients comprendra le tableau des coordonnées des clients, le tableau de l’historique des contacts, le tableau des produits achetés. C’est un outil parfaitement évolutif qui correspond bien aux attentes des services marketing, comme par exemple OACLE, INFORMIX, DBM… b)

La création d’une base de données :

Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements, commandes, services après ventes..) afin de rassembler les informations (identité, adresse, profil familial, revenu mensuel, fréquence d’achat..), puis ensuite les utiliser pour accroitre le volume d’achat de chacun à grand coups de mailing et d’offres personnalisées.

 Comment enrichir, mettre à jour et faire vivre cette base de données ? Les animations, services consommateurs, clubs de fans, hot lines ou numéros verts sont les clefs de voûte de ce marketing relationnel fondé non plus uniquement sur des résultats de gestion, mais aussi sur des données comportementales permettant de segmenter les clients en sous-groupes. Grâce à leurs bases de données, marques et enseignes peuvent moduler promotions et messages sur mesure.

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A son tour, le commerce se lance sur ce terrain des bases de données, jusqu’ici la distribution s’est montrée plus frileuse que les marques.

2)

Le marketing interpersonnel :

Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaitre leur valeur et les garder. Si l’entreprise projette d’améliorer la qualité et accroitre sa clientèle, afin d’augmenter sa part de marché, elle doit connaitre la valeur à vie de cette dernière, tout en développant des rapports suivis et personnalisés avec elle. Tout ceci aura pour conséquence la fidélisation des compagnes de marketing, des compagnes personnalisées de publipostage direct, des compagnes de marketing électronique et interactif, ainsi que des événements ç l’intention des consommateurs.

3)

Le marketing des réseaux :

Les réseaux sont nombreux, toute population identifiée et homogène est un réseau en puissance, qui mérite une attention particulière pour optimiser son action. Les réseaux sont variés, la vocation d’un réseau n’est pas uniquement la vente, cela peut être de prescrire, de représenter, d’influencer,… Toutes ces logiques nécessitent un accompagnement régulier et rigoureux. a)

Qu’est ce que le marketing par réseaux ?

Le marketing par réseaux est tout d’abord l’histoire d’un client… Satisfait. Tellement satisfait qu’il en parle a ses amis qui décident de découvrir, essayer, tester les produits ou services en question. Eux-mêmes sont tellement satisfaits qu’ils décident à leur tour d’en parler à leurs amis et… des produits et services en question trouvent ainsi « naturellement » un marché qui sera, selon les cas, local, régional, national ou international. Il s’agit d’un moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de qualité, au meilleur coût en supprimant tout les frais de communication (publicité)

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puisque la publicité se fait ou s’effectue par le biais de la bouche à oreilles connu comme la meilleure publicité. Le marketing par réseaux est le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus efficace pour développer les ventes, de n’importes quelle société, où qu’elle se trouve, quels que soient ses produits et services quel que soit son marché potentiel, fut-il planétaire ! Chaque client distributeur va donc être rémunéré pour partager autour de lui des produits et des services dont lui même sera client, et un client SATISFAIT. Mais la magie du marketing par réseaux réside ailleurs et c’est ce qui lui donne tout son attrait pour quiconque est soucieux de ses revenus, de sa qualité de vie. Les amis de mes amis sont mes amis, cette expression bien connue résume en quelque sorte à elle seule l’esprit du marketing par réseaux. Toutes les sociétés de marketing par réseaux reconnaissent le principe de base suivant : Les clients de vos clients sont aussi vos clients. Cela signifie concrètement que le client-distributeur, est payé sur son activité de « partage » ou de parrainage, mais surtout sur celle de tout le groupe qu’il va constituer… Dans une logique Marketing par réseaux, les sociétés ne rémunèrent que les clients distributeurs, qui ont contribué (directement ou indirectement) à la vente ou à la distribution des produits ou services. La différence est phénoménale puisque ce n’est qu’après avoir gagné de l’argent et s’être assurer que de nouvelles ventes étaient en cours que la société investie. Cette approche permet à tout le monde de profiter d’une redistribution des richesses, qui est en train de s’opérer au niveau mondial, et planétaire. En USA, plus de 12 000 000 de personnes font partie des réseaux de marketing. En Europe, en Afrique et en Asie, tout reste encore à faire et à créer, car l’arrivée de l’internet est relativement récente et le marché est à peine entrain de décoller, c’est maintenant que les opportunités voient le jour.

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3.

Les missions du marketing relationnel :

Source : Anne julien, « marketing direct et relation client » édition, démos

2004,

page 24 1)

Le marketing relationnel proactif :

Dans sa dimension proactive, le contact de l’entreprise avec la cible a pour objet de suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir des idées des produits nouveaux. L’entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaitre ses besoins. 2)

Le marketing relationnel d’adaptabilité :

Dans le cadre d’un marketing relationnel adaptatif, l’entreprise prend l’initiative d’aller ou de téléphoner afin de s’assurer que son produit comble parfaitement les attentes (tangible et symbolique) du client.

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Elle se renseigne de la suggestion de l’amélioration et les déceptions spécifique éventuelles. L’entreprise doit mettre l’accent sur la construction et le maintien du dialogue. 3)

Le marketing relationnel de fidélisation :

Dans un marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très importante. L’entreprise se trouve devant l’obligation de démontrer qu’elle peut faire mieux, proposer des améliorations adaptées aux problèmes, créer en permanence de la valeur a ses clients. Pour cela, l’entreprise doit inciter les clients à réagir clairement et fermement s’ils ont des questions, des commentaires ou des revendications, concernant le produit car il n’y a pas plus infidèle qu’un client qui n’est pas satisfait et qui ne revendique jamais. 4)

Marketing relationnel de partenariat :

Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est complice, ce dernier travaille en partenariat avec l’entreprise pour satisfaire les attentes de ses clients, dénicher des idées des nouveaux produits et créer de la valeur.

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Partie Empirique I

:

Le secteur des télécommunications au Maroc : 4.

Les opérateurs Télécom :

Le marché des télécommunications au Maroc est un marché oligopole, en effet seulement trois opérateurs se partagent actuellement le marché marocain : Maroc Telecom (IAM), Méditelecom et, depuis 2007, Wana Corporate (ex Maroc Connect). Maroc Telecom est l’opérateur historique issu de la scission avec la Poste Marocaine (PM), Méditelecom est le second arrivé, enfin Wana, dernier arrivé. 1)

Maroc Telecom :

Créée en 1997, suite à la scission de l’office National des Postes et Télécommunications, Maroc Telecom a longtemps bénéficié d’une position de monopôle jusqu’à l’arrivé de Méditelecom en 1999. En janvier 2001, l’Etat cède 35% du Capital de la société à (VIVENDI UNIVERSAL), pour un montant de 2.3 MAD de dollars. En novembre 2004, VIVENDI UNIVERSAL procède au rachat de 16% supplémentaire du Capital de Maroc Telecom. L’entreprise devient l’actionnaire majoritaire de Maroc Telecom, possédant 51% du capital. Quelques mois plus tard, l’état cède au public 14.9% du capital, soit 130.9 millions d’actions. En 2006, le gouvernement a autorisé la vente supplémentaire de 4% du capital à VIVENDI UNIVERSAL. 2)

Méditelecom :

Méditelecom est la deuxième société marocaine des télécommunications, créée en 1999. Elle a été conduite pendant 10 ans par le groupe Téléfonica et son capital aujourd’hui est 100% marocain.

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Méditelecom développe et commercialise ses produits et services sous la marque MEDITEL. Depuis l’obtention de la licence de téléphonie fixe en 2006, l’entreprise a commencé à servir ce marché. Durant la même année, l’entreprise a obtenu une licence de téléphonie mobile de troisième génération. 3)

Wana corporate :

Entreprise de services internet et de solutions télécoms à l’origine, Maroc Connect a évolué dans son domaine d’activité pour devenir un opérateur télécom, concurrençant Maroc Telecom et Méditelecom. Créée en 1999, l’entreprise réalise, aujourd’hui, un chiffre d’affaires estimé à quelque centaines de millions de dirhams et emploie près de 3000 personnes. Maroc Connect, devenu un opérateur global en 2006, a procédé, début 2007 au lancement de ses activités fixe et mobile. Le succès de leurs premières offres commerciales n’était pas satisfaisant, Wana lance une nouvelle technologie et commercialise aujourd’hui ses produits et services sous les noms d’INWI et BAYN. 5.

Le marché des télécommunications :

Le secteur des télécoms au Maroc est un secteur contribuant au dynamisme de l’économie. La création de l’ANRT (Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications) et la libéralisation du marché ont, non seulement, contribué au dynamisme des télécoms au Maroc mais également, à l’arrivée de nouveaux opérateurs sur le marché et à l’attribution de plusieurs licences GSM de troisième génération. En effet, le secteur des télécommunications au Maroc a connu une évolution notable depuis 2000, aussi bien en termes de modernité des infrastructures qu’en termes d’augmentation du parc abonnés et du chiffre d’affaires. Le marché des télécommunications offre un potentiel de développement important avec plusieurs opportunités de taille à saisir, en raison notamment de la hausse soutenue du PIB, de l’entrée en vigueur des accords de libre échange avec de

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nouveaux pays

et du lancement

de

plusieurs

projets

de

développement

d’infrastructures. 1)

Marché de téléphonie mobile :

Contrairement à la téléphonie fixe, la téléphonie mobile est en fort essor depuis 1999. Le nombre d’abonnés est passé de 364 000 en 1999 à 21 milliers d’abonnés en juin 2008, soit une progression annuelle moyenne de 72%. De même, le chiffre d’affaire globale du segment est en constante augmentation. Cet accroissement est essentiellement du à l’arrivée de Méditélécom en 1999, et de wana en 2006, l’arrivée ou l’entrée de ce deux autres opérateurs sur le marché des télécommunications a eu pour effet une baisse des prix et un développement fort du nombre d’abonnés. Le marché du mobile connait un développement important et devrait continuer à croitre de façon significative. Le taux de pénétration des mobiles pourrait doubler d’ici une dizaine d’années. De plus, le démarrage des services de troisième génération en 2007 a enrichi l’offre mobile et a aussi donner un nouveau souffle au marché des télécommunications au Maroc. Le marché global de la téléphonie mobile est réparti entre le marché du Post-payé et le marché du Prépayé. Au terme du premier trimestre 2014, le parc des abonnés mobile a atteint 43 379 699, en hausse de 2,25% par rapport au mois de décembre dernier et de 9,78% par rapport à la même période de 2013. Le taux de pénétration au terme du premier trimestre 2014 est de l’ordre de 132,04%. Les deux types de clients composant le parc de la téléphonie mobile sont en hausse au terme du premier trimestre de 2014. Pour le mobile postpayé, son parc d’abonnés a enregistré un taux de croissance trimestriel de 4,74% et annuel de 14,37% et le parc des clients prépayés a réalisé 2,12% de croissance sur un trimestre et 9,54% sur une année.

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Le trafic sortant de la téléphonie mobile a atteint 11,39 milliards de minutes au cours du premier trimestre 2014 enregistrant une légère hausse de 0,55% par rapport au dernier trimestre 2013 et une croissance annuelle de 38,61%. Le trafic SMS s’élève à 3,58 milliards d’unités échangées durant le premier trimestre 2014. Ce chiffre est en hausse de 1,02% par rapport au dernier trimestre 2013 et de 74,49% sur une année. a)

Parc mobile :

Au 31 mars 2014, le parc des abonnés mobile a atteint 43 379 699 enregistrant un taux de croissance 2,25% sur un trimestre et de 9,78% par rapport à mars 2013. Le taux de pénétration a atteint 132,04% à fin mars 2014 contre 129,13% à fin décembre 2013.

Source : ANRT L’analyse de l’évolution trimestrielle des parcs des trois opérateurs qui partagent le marché du mobile montre qu’IAM a vu son parc s’apprécier de 0,83% en atteignant 18 328 (milliers d’abonnés) à fin mars 2014 contre 18 177 (milliers d’abonnés) à fin décembre 2013, alors que Médi Telecom compte 12 860 (milliers d’abonnés) à la fin du premier trimestre 2014 contre 12 381 (milliers d’abonnés) à fin décembre 2013 soit une hausse trimestrielle de 3,87% et Wana Corporate compte 12 192 (milliers d’abonnés) à fin mars 2014 contre 11 866 (milliers d’abonnés) un trimestre auparavant soit une hausse de 2,75%.

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En termes de part de marché, l’opérateur historique détient 42,25% du parc mobile suivi de Médi Telecom avec 29,64% et de Wana Corporate avec 28,11%. A fin 2014, le parc des abonnés mobiles s’est établi à 44.114.534 abonnés enregistrant une croissance de 4% sur une année : Le taux de pénétration a gagné près de 4 points en cette année 2014 en atteignant 132,96% à fin décembre 2014 contre 129,13% en 2013.

Source : ANRT En ce qui concerne la répartition des clients par type d’abonnement, et comme en 2013, le prépayé prédomine toujours avec 94,73% (94,98% à fin 2013) du parc mobile global. On note également que les deux types d’abonnement ont terminé l’année avec une hausse de 9,02% pour le postpayé et de 3,72% pour le prépayé par rapport à fin 2013. Le trafic voix sortant du mobile a atteint 48,26 milliards de minutes en 2014 enregistrant une hausse 20,43% par rapport à 2013.

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Source : ANRT Le trafic SMS sortant du mobile a atteint 19,67 milliards d’unités en 2014 réalisant un taux de croissance annuel de l’ordre de 74,25%.

Source : ANRT b)

Marché de la téléphonie fixe :

Le marché de la téléphonie fixe (toute technologie confondue) a enregistré, à fin 2014, une baisse annuelle de 14,95%. Le parc global d’abonnés a atteint 2.487.738 à fin 2014 dont 810.440 abonnés en mobilité restreinte. Le taux de pénétration du fixe

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est

de

l’ordre

de

7,50%

à

fin

2014

contre

8,9%

à

fin

2013.

Source : ANRT En ce qui concerne les parts des différents segments du fixe, les clients résidentiels représentent 80,47% du parc fixe global, les professionnels sont à 18,18% et les publiphones fixes constituent 1,35%. Ces parts étaient, à fin 2013, respectivement de 83,67%, 14,88% et 1,45%. En termes de part de marché, IAM détient 59,61% du parc fixe global, Wana Corporate en détient 38,92% et Médi Telecom est à 1,47%. Ces parts étaient, à fin 2013, respectivement de 47,33%, 51,62% et 1,05%. Le trafic voix sortant du fixe est en baisse et a atteint 3.897 millions de minutes en 2014. Sur une année, ce trafic a baissé de 16

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Source : ANRT c) Le marché des publiphones : A fin 2014, le parc des publiphones a connu une baisse annuelle de 21,32%. Ainsi, le parc global des lignes de publiphones a atteint 45.860 à fin 2014.

Source : ANRT Quant aux parts de marché, IAM détient 73,31% (72,96% à fin 2013) du parc global des publiphones et Méditelecom est à 26,69%.

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d)

Le marché de l’internet :

A fin 2014, le parc global Internet (toute technologie confondue) a atteint 9.969.023 abonnés, réalisant une hausse de 72,59% par rapport à fin 2013. Cette hausse s’est répercutée positivement sur le taux de pénétration de l’Internet qui a atteint 30,05% à fin 2014 (17,58% à fin 2013).

Source : ANRT En termes de part de marché, à fin 2014, IAM détient 57,73% du parc global Internet, Médi Telecom est à 25,48% et Wana Corporate en détient 16,79%. Ces parts étaient, à fin 2013, respectivement de 55,1%, 35,13% et 9,77%. Le parc des abonnés Internet bas débit a atteint 621 abonnés à fin décembre 2014, soit un recul de 12,04% sur une année. Le parc des abonnés Internet ADSL a enregistré un taux de croissance annuel de 17,58%, passant de 835.884 abonnés en décembre 2013 à 982.829 en décembre 2014. Le parc des abonnés à l’Internet 3G10 est en hausse et compte 8.984.400 abonnés à fin 2014 contre 4.938.501 un an auparavant, soit une croissance de 81,93%. A fin décembre 2014, la répartition des abonnés par mode d’accès donne l’avantage à l’accès Internet 3G qui représente 90,12% (85,5% à fin 2013) du parc global Internet suivi de l’ADSL avec 9,86% (14,47% à fin 2013). La bande passante Internet

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internationale est passée de 412 GB/s à fin 2013 à 450 GB/s à fin 2014, soit une croissance de 9,22% sur une année. Le parc des noms de domaine «.ma» a quant à lui atteint 54 450 noms à fin décembre 2014, enregistrant une croissance de 6,88% sur une année. 6.

Analyse qualitative du secteur des télécommunications au

Maroc : Une étude pilotée par l’ANRT a permis de ressortir plusieurs constatations viables et vérifiée qui nous permettront de connaître « mieux » le client Marocain. L’étude a porté sur le produit mobile mais la généralisation des résultats est possible pour les autres produits. 1)

La fidélité :

Constat: Les utilisateurs de la téléphonie mobile au Maroc sont fidèles à leur prestataire de service. À l’instar des utilisateurs professionnels, la fidélité envers l’opérateur est de mise chez les utilisateurs particuliers de services de téléphonie mobile au Maroc. En effet, plus de 9 utilisateurs sur 10 (93,9%) ont déclaré ne pas avoir changé de fournisseur de services de téléphonie mobile. En moyenne, l’ancienneté de la relation d’affaire des utilisateurs avec leur opérateur de téléphonie mobile est de 14,1 mois. 2)

La satisfaction :

Constat: Les utilisateurs sont foncièrement satisfaits de leur formule de téléphonie mobile actuelle. D’une manière générale, près de 8 utilisateurs sur 10 (77,9%) se déclarent satisfaits de leur formule de téléphonie mobile actuelle, contre 16,8% qui en sont insatisfaits.

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3)

Le commercial :

Constat: Plus du tiers des utilisateurs de téléphonie mobile ont sollicité le service commercial de leur opérateur. Globalement, près de 4 utilisateurs sur 10 (37,0%) ont déjà fait appel au service commercial de leur opérateur. Les principaux motifs de sollicitation du service à la clientèle des opérateurs sont l’obtention d’informations (60,6%). Par ailleurs, les utilisateurs particuliers ayant déjà fait appel au service commercial de leur opérateur se disent satisfaits de la courtoisie des employés (79,6%), des heures d’ouverture (77,2%), de la facilité à joindre la bonne personne (77,1%), de la disponibilité des employés (76,5%) et de la clarté des informations sur les produits (76,0%). Globalement, les répondants attribuent une note moyenne de 6,7 sur 10 à la qualité du service commercial de leur prestataire de service. 4)

Le service après vente :

Constat: Près de deux utilisateurs sur cinq ont éprouvé des problèmes techniques inhérents à l’utilisation de leur téléphone mobile. Près de 2 utilisateurs sur 5 (37,7%) ont déjà éprouvé des difficultés techniques lors de l’utilisation de leur téléphone mobile. Les principaux problèmes techniques mentionnés spontanément par les répondants sont l’absence du signe du réseau (49,0%) et les coupures de communication (44,4%). Sur le plan de la fiabilité du réseau, près du 3 utilisateurs sur 10 (29,1%) ont déjà subi des coupures lors des deux premières minutes de la conversation téléphonique, principalement après 14 h (60,9%) et les week-ends (29,4%). 5)

La qualité :

Constat: Une perception positive de la qualité auditive du service de téléphonie mobile. La grande majorité des personnes interrogées (90,5%) perçoivent de façon positive la qualité auditive de leur service de téléphonie mobile. De plus, comparativement au réseau fixe, plus du quart des personnes interrogées (27,8%)

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affirment que la qualité auditive d’un téléphone mobile serait supérieure à la qualité des communications sur le réseau fixe. Les particuliers sont fondamentalement satisfaits de la qualité technique de leur service de téléphonie mobile. D’une manière générale, les utilisateurs de téléphonie mobile se disent satisfaits de la qualité sonore des communications mobiles (84,0%) et de la fiabilité du réseau (75,7%). Néanmoins, on notera que la satisfaction des répondants est moindre pour ce qui est de la couverture géographique du réseau (67,1%). Globalement, les utilisateurs de téléphonie mobile attribuent une note moyenne de 6,7 sur 10 à la qualité du service technique fourni par leur opérateur. 6)

La tarification :

Constat: Les utilisateurs sont moyennement satisfaits de la tarification de la formule de téléphonie mobile D’une manière générale, les utilisateurs de téléphonie mobile attribuent une note moyenne de 5,9 sur 10 pour exprimer leur satisfaction à l’égard de la tarification des services de leur opérateur. 7)

Le contrat :

Constat: La plupart des utilisateurs de la téléphonie ne lisent pas le contrat sur les « Conditions Générales d’Abonnement » Globalement, 4 personnes interrogées sur 5 (80,1%) se souviennent avoir signé un contrat lors de l’achat de leur formule de téléphonie mobile, contre 18,1% qui affirment ne pas s’en souvenir. Toutefois, soulignons que 7 utilisateurs de téléphonie mobile sur 10 (70,4%) n’ont pas pris le soin de lire le contrat intitulé « Conditions Générales d’Abonnement ». En ce qui a trait à la connaissance des clauses contractuelles, la durée minimale obligatoire du contrat (31,5%) est la clause la plus souvent mentionnée spontanément par les répondants.

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Présentation des programmes de fidélité de chaque

III.

opérateur : 1.

Marco Telecom :

La fidélisation clients est depuis 2000 un axe stratégique de Maroc Telecom et a permis d’anticiper l’arrivée de la concurrence. Maroc Telecom a développé des programmes de fidélisation ciblés qui ont conduit l’opérateur à la mise en place d’un club clientèle, un centre de relation client et les programmes à points. 1)

Le programme Fidelio :

 Présentation : Fidelio est le premier programme de fidélisation à points introduit au Maroc, lancé a partir du premier juin 2002. Réservé aux clients postpayés, ce programme permet de cumuler des points à chaque communication et de bénéficier d’avantages sous forme de communication gratuite, de SMS gratuits et même, des téléphones gratuits ou a prix réduits. Depuis avril 2003, Maroc Telecom a mis en place l’offre Fidelio. En 2006 près de 83000 abonnés se sont réengagés pour 12 ou 24 mois grâce au programme Fidelio.  Avantage : - Des prix personnalisés en fonction des points cumulés. - Pour un réengagement de 24 mois, des mobiles de haute gamme sont mis à la -

disposition des clients à des conditions encore plus avantageuses. En cas d’insuffisance de points pour acquérir le mobile de leur choix, ce

programme permet aux clients d’en racheter.  Inconvénients : - Il est réservé à des clients Postpayés. - Les appels émis ou reçus lors des périodes de promotions ne sont pas pris en compte.

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 Comment ça marche : Après toute souscription à un abonnement GSM, le client bénéficie automatiquement et gratuitement du programme Fidelio. Chaque mois, le client gagne des points en utilisant son mobile. Tout peut lui permettre de cumuler des points : abonnement, communication, services payants. 1 point FIDELIO = 10dhs (hors taxes) facturées. 2)

Le centre de la relation client :

 Présentation : Afin de développer la relation clients et d’améliorer les taux de satisfaction, le centre d’appels est organisé de manière à répondre, au travers de six numéros, aux différents segments de la clientèle : prépayés, postpayés, clientèle Gold, roamers in, prospects et Fidelio. Les prestations proposées par le centre d’appel depuis mars 2000 concernent l’information sur les produits et services Maroc Telecom, les demandes d’activation et de paramétrage d’un service, les changements d’offre et des plans tarifaires, la consultation de solde et le bénéfice du programme Fidelio, ainsi que la prise en compte des réclamations. Des informations de proximité en différentes langues (arabe, français, anglais) sont également proposées aux «roamers ». Maroc Telecom engage des actions de prospection grâce à la mise en place d’un numéro spécial nouvelles offres à destination des clients existants   -

et potentiels afin d'en informer ces derniers. Avantage : Le centre d’appels est à la disposition de tous les segments de la clientèle. Les prestations du centre d’appels sont multiples et très ciblées. Moyen utile pour la prospection. Outil important pour l’écoute de la clientèle. Disponible 24h/24h et 7j/7. Inconvénients : Ligne parfois occupée.

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3)

Le club clientèle GOLD :

 Présentation : Le projet Gold destiné aux clients à forte consommation a été lancé en 2001. Ces clients bénéficient d’un centre d’appel dédié (numéro vert), d’un service après vente VIP, d’un accueil privilégié au niveau des agences  -

commerciales, de bonus en points et d’une carte de fidélité Gold. Avantage : Permet a l’entreprise de mieux connaitre ses clients. Permet aux clients d’exprimer leurs insatisfactions. Permet aux clients d’échanger leurs expériences. Le club obtient un moyen qui permet une bonne communication sur les services

 -

offerts grâce aux témoignages des clients satisfaits. Générateurs de solutions Permet de véhiculer une bonne image de marque. Inconvénients : Se limite aux clients a forte consommation. 2.

Meditel : Le programme points de fidélité :

Programme de fidélité permettant aux abonnés Méditel de collecter des points fidélité sur la base de leur facturation mensuelle et sur la base des appels entrants. Ces points fidélité sont convertibles en avantages.  L’adhérent : Personne physique identifiée par une carte d'identité nationale, une carte de séjour ou un passeport, titulaire d'un compte à points fidélité.  Le compte a points de fidélité : L'adhésion au programme se traduit par l'ouverture d'un compte à points fidélité. Le compte points fidélité est un compte dans lequel sont enregistrés historiquement tous les points fidélité collectés, ainsi que tous les mouvements de conversion de points fidélité.

Le

compte à points fidélité est associé au compte de facturation qui lui même est lié au plan tarifaire de la (ou des) ligne(s) de ce compte de facturation. Pour chaque compte de facturation correspond un compte de points fidélité. Ainsi un

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client peut avoir plus d'un compte de points fidélité s'il dispose de plusieurs plans tarifaires différents.  L’adhésion au programme : L'adhésion à ce programme est automatique et gratuite. Elle est exclusivement ouverte au titulaire et payeur du contrat. Seule la personne titulaire (signataire du contrat) du compte est à même de demander et valider la conversion de points fidélité. L'annulation de l'adhésion au programme peut être faite par le client à tout moment en appelant au tarif en vigueur, le centre d'appel au 131.  Attribution des points fidélité : Les points fidélité sont attribués au client en fonction du montant facturé par Méditel et ce, sur la base d'un pourcentage de la facturation HT. Les points fidélité seront aussi attribués en fonction des appels entrants. L'incrémentation des points fidélité pour les appels entrants n'est pas illimitée, elle est soumise à un plafonnement. Les appels gratuits reçus dans le cadre des offres et promotions illimitées ne donnent pas lieu à la bonification sur les appels entrants. Les lignes suspendues en émission, ne se verront pas octroyer des points fidélité sur les appels entrants jusqu'à réhabilitation de la ligne. Seuls les frais d'abonnement, de communication, d'options facturées à l'abonné et les appels entrants génèrent des points fidélité. Ne sont pas convertibles en points fidélité les montants versés au titre des dépôts de garantie ou des avances sur factures. Ne sont pris en considération que les frais d'abonnement ainsi que les montants relatifs à la consommation. Les recharges effectuées par les abonnés disposant d'un plan tarifaire plafonné ne sont pas convertibles en points fidélité. Les participations financières facturées au client au titre d'une offre mixte exigeant points fidélité et apport en argent ne sont pas prises en considération dans le calcul des points fidélité relatifs à la facturation. Les points fidélité sont crédités dans un délai maximum d'un mois après la date de la facture à laquelle ils se rapportent. Les règles de conversion des points

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fidélité sont définies dans les documents de présentation du Programme. Des points fidélité supplémentaires, dits points fidélité bonus pourront être attribués aux adhérents lors des périodes spéciales ou à l'occasion d'opérations promotionnelles selon des critères particuliers, qui seront portés à la connaissance des adhérents préalablement au lancement de ces opérations  Conversion des points : Les points qui sont attribués par le Programme ne pourront être utilisés que dans le cadre de ce Programme. Seule la Personne autorisée est habilitée à initier la conversion des points fidélité. Les points fidélité acquis par l’Adhérent sont convertibles en avantages qui sont communiqués aux Adhérents au travers de divers moyens de communication : le Centre de Relation Entreprise au 178 à partir d'une ligne Méditel ou au 0520178178 d’une ligne d’un autre opérateur.), ou via d’autres publications à destination des clients de Méditel ou encore sur le site Internet : entreprises.meditel.ma L’Adhèrent peut à tout moment convertir la totalité ou une partie de ses points fidélité en avantages en appelant le Centre Relation Entreprise ou à travers son chargé de compte méditel et ce conformément aux conditions de conversion et des prix en vigueur lors de la commande. Le décompte des points est immédiat après le passage d’une commande et la déduction des points se fera en fonction de l’ancienneté de ceux-ci. Les points les plus anciens seront les premiers à être utilisés. En cas d’apport monétaire de la part de l'Adhérent, ce dernier est automatiquement imputé sur la facture qui suit la commande. MEDI TELECOM se réserve le droit d'actualiser, à tout moment, la liste des avantages. Certains avantages seront proposés aux Adhérents par une conversion de leur point de fidélité et sous réserve de renouvellement de leur(s) contrats d'abonnement(s) mobile(s) post payé(s) méditel entreprises pour une période définie sur contrat.

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3.

INWI : 1)

Programme FIDEL’IN :

Inwi récompense ses clients, de leur fidélité et de leur confiance, en lançant ce programme qui leur permet de bénéficier de plusieurs cadeaux et notamment la possibilité de renouveler leur téléphone mobile dès 12 mois d’abonnement Inwi propose 70% de réduction sur les Smartphones pour tous les abonnés au programme FIDEL’IN. Rappelons que ce programme offre des avantages aux détenteurs de forfaits. Le principe est le même que celui des programmes de fidélité puisque le client peut augmenter ses points en posant des actions. Mais à la différence de certains programmes, les bonus commencent à partir d’1DH : pour 1DH facturé, le client obtient 1 point FIDEL’IN tandis que pour 1DH rechargé, il obtient 1point FIDEL’IN. Les points gagnés ne correspondent pas à des augmentations de facture ou à des frais cachés et à partir de 12 mois, le client a la garantie d’avoir un Smartphone à 0 DH. Le programme FIDEL’IN recouvre de nombreux autres avantages tels que la possibilité de changer de Smartphone en ligne et de bénéficier de la livraison gratuite au lieu de son choix, des remises et des promotions régulières et de nombreuses autres surprises. 2)

Le club INWI :

Afin de récompenser l’ensemble de ses clients prépayés réguliers, INWI a créé le club INWI. Les membres de ce club bénéficient d’un cadeau tous les mercredis et cela de façon systématique et sans contrepartie. Les cadeaux sont répartis en deux grandes catégories : « Les + du Téléphone » qui permettent de bénéficier des SMS KDO et des minutes KDO pour discuter avec vos proches et les «Les + du Net » qui permettent de bénéficier des KDO internet sur mobile, des Facebook SMS KDO ou

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encore des Twitter SMS KDO. Par ailleurs, INWI donne aux membres du club la possibilité de participer à des concerts et à des évènements exceptionnels. Notons que l’inscription est rapide et se fait en deux étapes : la première consiste à indiquer le numéro de téléphone et à recopier un code secret tandis que la deuxième consiste à donner les informations d’identification (nom, prénom, adresse mail…). Pour devenir membre du club Inwi, il existe plusieurs options : -

Les clients Tic Tac doivent être clients depuis au moins 3 mois et utiliser

-

régulièrement leur téléphone Les clients INWI Zen doivent avoir rechargé régulièrement leur offre chaque

-

mois pendant les trois derniers mois Les clients Tic Tac doivent être clients depuis au moins 3 mois et utiliser

-

régulièrement leur téléphone Les clients INWI Zen doivent avoir rechargé régulièrement leur offre chaque mois pendant les trois derniers mois.

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4.

La politique de promotion menée par les trois opérateurs :

Promotions

Exemples

Axe

-

Sampling Réduction des prix à la -

Carte SIM gratuite -50% sur les 2

-

souscription Subvention terminaux à la -

premiers mois Packs à 190 dhs

souscription

seulement

-

Programmes de fidélité

-

Offres spéciales

-

Points-cadeaux cumuler

Acquisition

Objectif Recruter des clients

à Rétention

Fidéliser les clients actuels

-

Double recharges Offres spéciales

-

-

Heures de communication gratuites 2 fois le montant de la recharge offert Réduction sur des destinations

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Augmenter Trafic

consommations

les

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Etude des différentes réponses posées aux clients

IV.

concernant les trois opérateurs: - Concernant la question se rapportant à la répartition des clients des trois opérateurs :

Il est clair qu’IAM est au devant d’INWI et MEDITEL 44.1% contre 29% et 26.1%

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-

Les

facteurs

vous

ayant

motivé

pour

choisir

l’opérateur :

Vient en premier lieu la qualité des services ensuite les prix.

- Ancienneté des clients vis-à-vis des opérateurs :

Une grande majorité (55.9%) des clients ont plus de quatre ans d’ancienneté au même opérateur.les différents programmes de fidélisation entamés auparavant par les

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différents opérateurs auprès de leurs clients respectifs donnent de bons résultats quant à préserver sa clientèle. - Clients ayant changé d’opérateur :

Le pourcentage des clients ayant changé d’opérateur une seule fois se rapproche de celui des clients ne l’ayant jamais fait, respectivement 38.2% et 36.8%. Les clients ayant changé deux fois et plus sont minimes, la tendance est que le client garde sa fidélité pour son opérateur initial. Concernant l’intention de changer d’operateur : Une grande majorité (89.7%) reste fidèle au même opérateur contre 10.3% des clients qui pensent pouvoir changer.

- Fidélité des clients êtes vous fidèle à votre opérateur ?)

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88.1% des clients le sont, contre 11.9% (l’intention majeure est la fidélité envers son operateur) - Ce qui influence cette fidélité :

La qualité des services et les prix promotionnels sont deux éléments déterminants pour les clients à rester fidèles, quant à la politique de fidélisation et l’image de marque, elles sont secondaires. - Etes-vous satisfaits du programme fidélité mis en place ? Prés de 1/3 des clients sollicités ne le sont pas.

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Plus que de la moitié des clients donne de l’importance au programme de fidélisation (49.3% et 9%).

- Type de promotion qui vous incite à acheter et rester fidèle ? 61.1% sont pour les promotions sur les prix des produits (en général : communications, Smartphones…), 32.6% sont pour les cadeaux publicitaires (gratuité des produits)

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- Les promotions arrivent-elles à motiver le client ? La grande majorité (48.5%.29.5%.16.2%) pense que les promotions ont un impact positif sur le client et qu’elles déclenchent chez lui une motivation pour la consommation.

- Seriez-vous prêt à changer d’opérateur si le concurrent offrait mieux ?

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La clientèle est divisée, presque la moitié ne trouve aucun gène pour changer d’opérateur si l’offre est plus alléchante, tandis que les plus fidèles (51.5%) déclinent tout changement peut être en attendant des jours meilleurs avec leur propre opérateur. - Etes-vous satisfait des promotions de votre opérateur ? Prés de 80% des clients le sont, le reste ne l’est pas, on attend toujours plus

- Pensez-vous qu’une relation de confiance s’est créée entre vous et votre opérateur ? 73.5% sont positifs, et c’est là le but escompté des différents programmes de fidélisation. Cependant 26.5% sont négatifs, et ne détectent aucune relation de confiance envers leur opérateur.

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- A quelle fréquence contactez-vous votre opérateur ?

61.8% le font une ou deux fois par an et 19.1% ne le font jamais. Le client à la tendance à régler la quasi-totalité de ses problèmes via son GSM. - Recommanderiez-vous votre opérateur ? 80.9% le feront volontiers, certes ils sont confiants, alors pourquoi ne pas en faire profiter autrui. 19.1% ne le feront pas car insatisfaits et regardent déjà l’autre opérateur.

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Conclusion La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier plan des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une concurrence mondiale acharnée, de plus en plus ouverte, et qui rend la conquête des nouveaux clients difficile et très coûteuse. Ce postulat repose sur une baisse de la fidélité des consommateurs. Ces derniers auraient profité de la crise, pour remettre en cause leurs habitudes, pour réutiliser leur pouvoir d’achat et pour enfin, devenir plus zappeurs que jamais. Retenir ses clients, c’est bien. Se rendre suffisamment désirable pour qu’ils soient volontairement fidèles à l’entreprise, c’est mieux.

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Et afin d’élaborer des stratégies de fidélisation efficaces, il faut s’en donner les moyens pour que ces dernières soient personnalisées, et exécutées avec soin. Des stratégies personnalisées réussies exigent que les entreprises soient à l’écoute des besoins, et des enjeux de leurs clients, qu’elles fassent preuve d’une extrême réceptivité en vue de dépasser leurs attentes. Et donc, la fidélisation doit faire l’objet d’une démarche marketing approfondie suivant les éléments clés d’un plan marketing.

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Bibliographie  Ouvrages :  P. Kotler et B. Dubois- Marketing Management, 13e édition, Troisième partie : Etre enrelation avec les clients (Satisfaire et fidéliser le client grâce à la valeur fournie),Pearson Education Inc., 2009  Darpy D. et Voile P.- Comportement du Consommateur, page 268- 275, Paris DALLOZ, 2004  Jean-Claude Boisdevésy "Le Marketing relationnel" : Ed. D’organisation. 2001.  Lars Meyer-Waarden « La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel » : Editions Vuibert, paris, 2004.  Webographie :  www.anrt.com  www.iam.ma  www.meditel.ma  www.inwi.ma  www.sholarvox.com

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