FICHAMENTO - A Sociedade de Consumo -Jean Baudrillard

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(https://conteudopublicitario.files.wordpress.com/2011/06/a‑ sociedade‑de‑consumo3.jpg) Segue abaixo o meu fichamento extraído do livro “A sociedade de consumo” de Jean Baudrillard Tenha uma boa leitura!

Raros são os objetos que hoje se oferecem isolados, sem o contexto de objetos que os exprimam. Transformou‑se a relação do consumidor ao objeto: já não se refere a tal objeto na sua utilidade específica, mas ao conjunto de objetos na sua significação total. (BAUDRILLARD 2008:15‑16) Nova arte de viver, nova maneira de viver, dizem as publicidades, o ambiente quotidiano que se respira: pode fazer shopping agradável no mesmo local climatizado, comprar de uma só vez as provisões pro visões alimentares, os objetos destinados ao apartamento ao  apartamento e à casa de campo, os vestidos, as flores, flores, o último romance ou a última quinquilharia, enquanto marido e filhos vêe m um filme ou almoçam todos ali mesmo, etc” (BAUDRILLARD 2008:17) As comunicações de massa não nos oferecem a realidade mas a vertigem da realidade […] Vivemos desta maneira ao abrigo dos signos e na recusa do real. Segurança miraculosa: ao contemplarmos as imagens do mundo, quem distinguirá esta breve irrupção da realidade do prazer profundo de nela não participar. A imagem, o signo, a mensagem, tudo o que consumimos, é a própria tranqüilidade selada pela distância ao mundo e que ilude, mas do que compromete, a alusão violenta ao real. (BAUDRILLARD 2008:25‑26)

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A produtividade, enquanto obsessão coletiva consignada nos livros de contas, desempenha antes de mais a função social de mito. Para alimentar semelhante mito, tudo é bom, mesmo a inversão de realidades objetivas, que introduzem a contradição nos números que a sancionam. (BAUDRILLARD 2008:37) Todas as sociedades desperdiçaram, dilapidaram, gastaram e consumiram sempre além do estriti necessário, pela simples razão de que é no consumo do excedente e do supérfluo que tanto o individuo como a sociedade, se sentem não só existir, mas viver. (BAUDRILLARD 2008:40) A noção de utilidade é substituída pela produção de valores: A noção de utilidade, de origemn racionalista e economista, tem portanto de rever‑se segundo uma lógica social muito mais geral em que o desperdício, longe de figurar como resíduo irracional, recebe uma função positiva, substituindo a utilidade racional numa funcionalidade social superior e se revela, no limite, como a função essencial – tornando‑se o aumento da despesa, o supérfluo, a inutilidade ritual do “gasto para nada”, o lugar de produção de valores, das diferenças e do sentido – tanto no plano individual como no plano social. (BAUDRILLARD 2008:40) […] uma definição do “consumo” como “consumição”, isto é, como desperdício produtivo – perspectiva inversa da do “econômico”, fundado na necessidade, e na acumulação e no cálculo em que, pelo contrário, o supérfluo precede a necessário e em que a despesa precede em valor (se é que não no tempo) a acumulação e apropriação. (BAUDRILLARD 2008:40) O que hoje se produz não se fabrica em função do respectivo valor de uso ou da possível duração, mas antes “em função de sua morte”, cuja aceleração só é igualada pela inflação dos preços. […] a publicidade realiza o prodígio de um orçamento considerável gasto como o único fim, de diminuir o seu valor/tempo, sujeitando‑se ao valor/moda e à renovação acelerada. (BAUDRILLARD 2008:44‑45) Todo o discurso sobre as necessidades assenta numa antropologia ingênua: a da produção natural para a felicidade. Inscrita em caracteres de fogo por detrás da menor publicidade para as Canárias ou para os sais de banho, a felicidade constitui a referência absoluta da sociedade de consumo, revelando‑se como o equivalente autêntico da “salvação”. (BAUDRILLARD 2008:49) Esta felicidade é àquela que encarna e recolhe nas sociedade modernas; O mito da Igualdade, que oriunda da Revolução Industrial, refere‑se a uma felicidade mensurável, ou ainda, o bem‑ estar mensurável por objetos e sinais de conforto (cf. BAUDRILLARD 2008:49) A “Revolução do Bem Estar” é a herdeira, a testamenteira da Revolução Burguesa ou simplesmentede toda a revolução que erige em princípio a igualdade dos homens sem a poder (ou sem a conseguir) realizar a fundo. O primncio da democrátido acha‑se então transferido de uma igualdade real, das capacidades, responsabilidades e possibilidades sociais, da felicidade (no sentido pleno da palavra) para a igualdade diante do objeto e outros signos evidentes do êxito social e da felicidade. (cf. BAUDRILLARD 2008:50) Os objetos de consumo corrente torna‑se cada vez menos significavos da categoria social, e até mesmo os rendimentos, na medida em que as maiores disparidades se vão atenuando, vêem diminuir o seu valor como critério distintivo. É mesmo possível que o consumo (tomando no sentido de despesa, de compra e de posso de objetos visíveis) perca prograssivamente o papel    

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eminente que desempanha hoje na geometria variável do estatudo, em proveito de outros critérios e de outros tipos de conduta. Em ultima análise, será apanágio de todos, quando já nada significar. (BAUDRILLARD 2008:61) Desde já se vê a hierarquia social a adotar critérios mais sutis: o tipo de trabalho e de responsabilidade, o nivelde educação e de cultura (a maneira de consumir bens correntes pode constituir uma qualidade ‘muito rara’), a participação nas decisões. O saber e o poder são ou irão ser os dois bens mais raros das sociedades de abundância. (BAUDRILLARD 2008:61) Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) – os objetos (no sentido lato) manipulam‑ se sempre como signos que distinguem quer filiando‑o no próprio grupo tomado como referênciaideal quer demarcando‑o do respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior. (BAUDRILLARD 2008:66) É precisamente ai que residem o valor estratégico e a astúcia da publicidade: atingir cada qual em função dos outros, nas suas veleidades de prestigio social reitificado. Nunca se dirige apenas ao homem isolado: visa‑o na relação diferencial e quando dá a impressão de retardar as suas motivações , fá‑lo sempre de modo espetacular, isto é, convoca sempre os vizinhos, o grupo, a sociedade inteiramente hierarquizada para o processo de leitura e encarecimento que ela instaura. (BAUDRILLARD 2008:72) Todo o discurso, profano ou cientifico, a cerca do consumo se articula na sequência mitológica de um conto: um homem, de necessidades que o para objetos, da sua satisfação. Mas, como o homem nunca se sente satisfeito (aliás, é censurado por isso) a historia recomeça sempre indefinidamente, com a evidência defunta das velhas fabulas. (BAUDRILLARD 2008:78) As necessidades visam mais os valores que os objetos e a sua satisfação possui em primeiro lugar o sentido de uma adesão a tais valores. A escolha fundamental, inconsciente automática do consumidor é aceitar o estilo de vida de determinada sociedade particular (portanto, deixa de ser escolha! – acabando igualmente por ser desmentida a teoria da autonomia e soberania do consumidor). (BAUDRILLARD 2008:79‑80) Tal sociologia não nos leva muito longe. Exceptuando o fato de que a noção de conformidade escondeu apenas uma imensa tautologia, o americano médio definido pelo (que, por sua vez, se define como a média estatística dos bens consumidos – ou, em termos sociológicos: tal individuo faz parte de tal grupo porque consome tais bens e consome tais bens porque faz parte de tal grupo) – o postulado de racionalidade formal, que vimos em ação nos economistas, ao tratar da relação do individuo com os objetos, encontra‑se agora simplesmente transferido para a relação do individuo com o grupo. A conformidade e a satisfação são solidarias: segundo o princípio lógico da equivalência, trata‑se de idêntica adequação do sujeito aos objetos ou do sujeito a o grupo, depois de admitidos como separados. Os conceitos de e de constitui respectivamente a expressão dessa adequação miraculosa. (BAUDRILLARD 2008:80) Tanto na lógica dos signos como na dos símbolos, os objetos deixam de estar ligados a uma função ou necessidade definida, precisamente porque correspondem a outra coisa que La seja a lógica social quer a lógica do desejo, às quais servem de campo móvel e inconsciente de significação. (BAUDRILLARD 2008:89)

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O Açambarcamento dos objetos não tem finalidade (, no pensamento de Riesman). As condutas de consumo, aparentemente orientadas e dirigidas para o objeto e para o prazer, correspondem na realidade a finalidades muito diferentes – a da expressão metafórica ou desfiada do desejo, a da produção por meio de signos diferenciais de um código social de valores. Não é determinante a função individual de interesse através de um conjunto de objetos, mas a função instantaneamente social de troca, de comunicação o e de distribuição dos valores através de um conjunto de signos. (BAUDRILLARD 2008:91) O consumo surge como sistema que será a ordenação dos signos e a integração do grupo; constitui simultaneamente uma moral (sistema de valores ideológicos) e um sistema de comunicação ou estrutura de permuta. (BAUDRILLARD 2008:91) Assim como o sistema de parentesco não se funda, em ultima instância, na consangüinidade e na filiação, num dado natural, mas no arranjo arbitrário de classificação, – assim também o sistema de consumo não se baseia em derradeira instância na necessidade e no prazer, mas num código de signos (de objetos/signos) e de diferenças. (BAUDRILLARD 2008:92) Não se trata de dizer que não existem necessidades e utilidade natural, etc. – trata‑se de descobrir que o consumo, enquanto conceito específico da sociedade contemporânea, não consiste nelas. Tal constatação é válida para todas as sociedades. O que para nós tem significado sociológico e fixa nossa época sob o signo do consumo é precisamente a reorganização generalizada deste nível primário em sistema de signos que se revela como um dos modos específicos, talvez como o modo especifico de passagem da natureza à cultura da nossa época. (BAUDRILLARD 2008:93) Uma das melhores provas de que o principio e a finalidade do consumo não é a fruição reside no fato de esta se encontrar hoje forçada e institucionalizada, não como deireito ou como prazer, mas como dever do cidadão. (BAUDRILLARD 2008:94) O consumidor e o cidadão moderno não têm que se esquivar à coação de felicidade e de prazer, que na nova ética constitui o equivalente da obrigação tradicional de trabalho e de produção. O homem moderno passa cada vez menos a vida na produção pelo trabalho e cada vez menos a vida na produção e inovação continuas das próprias necessidades e do bem‑estar. Deve velar pela mobilização constante de todas as virtualidades e capacidades consumptivas. Se se esquecer, lembrar‑lhe‑ão com gentileza e insistência que tem o direito de ser feliz. Portanto, não é verdade que ele seja passivo, já que desenvolve e tem de desenvolver uma atividade continua. De outro modo, corria o risco de se contentar com o que tem e de se tornar associal. (BAUDRILLARD 2008:94) O consumo reduz‑se a simples setor aparentemente anómico por não ser regulado, segundo a definição de Durkeim, por regras formais e por dar a impressão de estar entregue à desmesura e à contingência individual das necessidade. Como geralmente se imagina (eis a razão por que a econômica sente repugnância em mencioná‑lo), não constitui um setor marginal de indeterminação onde o individuo, aliás coagido de todos os lados por regras sociais, recuperaria, finalmente, na esfera e entregue a si mesmo, uma margem de liberdade e de divertimento pessoal. O consumo surge como conduta ativa e coletiva, como coação e moral, como instituição. Compõe todo um sistema de valores, com tudo o que este termo implica enquanto função de integração do grupo e de controlo social. A sociedade de consumo é ainda a sociedade de aprendizagem do consumo e de iniciação social ao consumo – isto é, modo novo e especifico de socialização em relação à emergência de novas forças produtivas e á reestruturação monopolista de um sistema econômico de alta produtividade. (BAUDRILLARD 2008:95 – 96)    

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Semelhante fenômeno, sob as múltiplas formas que assume, é capital para a interpretação da nossa sociedade, porque poderiamos ater‑nos a esta inversão formal dos signos e considerar como efeito de democratização o que não passa de simples metamorfose da distância de classe. (BAUDRILLARD 2008:110) Em suma, os objetos culturais perderam todo significado humano: o proprietário, de certa maneira, transforma‑os em feitiços que lhe permitem apoiar uma atitude, O que (a prioridade do valor diferencial) Rieman aplica aos objetos (a este respeito, não existe diferença entre e ) era como que ilustrado experimentalmente pelo exemplo de uma cidade mineira da taiga do Quebeque onde – assim relata o repórter – apesar da proximidade da floresta e da quase nula utilidade do automóvel, cada família possui no entanto diante da porta o respectivo carro: e de reciclar‑se todos os anos, todos os meses e todas as estações, no vestuário, nos objetos e no carro. Se não o fizer, não é verdadeiro cidadão da sociedade de consumo. (BAUDRILLARD 2008:125) A cultura já não se produz para durar. Mantem‑se certamente como instancia universal e como referencia ideal e tanto mais quanto se encontra a caminho de perder a sua substância de sentido (assim como também nunca se exaltou tanto a natureza como depois de estar já destruída por    

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todos os lados): na sua realidade, porém em virtude do modo de produção, encontra‑se submetida à mesma vocação de que os bens materiais. (BAUDRILLARD 2008:127) A comunicação de massa exclui a cultura e o saber. Não se trata de entrarem em ação verdadeiros processos simbólicos ou didáticos, porque seria comprometer a participação coletiva que constitui o sentido de semelhante cerimônia – participação que se efetua unicamente por meio de uma liturgia e de um código formal de sinais cuidadosamente esvaziados de todo o conteúdo de sentido. (BAUDRILLARD 2008:130) Toda esta substância cultural é na medida em que o seu conteúdo não alimenta a prática autônoma, mas a retórica da mobilidade social, procura esta que visa outro objeto diferente da cultura, ou melhor, só visa esta como mero elemento codificado de estatuto social. Opera‑se, portanto, uma inversão e o conteúdo genuinamente cultural só aparece como conotação e função secundária. Afirmamos então que é consumido, da mesma maneira que a máquina de lavar é objeto de consumo, a partir do momento emque cessa de ser utensílio e se torna elemento de conforto ou de prestigio. Ficamos a saber que ela perde a presença especifica e que muitos outros objetos a poderiam substituir – entre os quais também a cultura. Ao deslizar para outro discurso, tornando‑se substituível e homogênea ( ainda que hierarquicamente superior) a outros objetos, a cultura transforma‑se em objeto de consumo. (BAUDRILLARD 2008:136) Lógica do consumo – segundo vimos – define‑se como manipulação de signos. Encontram‑se ausentes os valores simbólicos de criação e a relação simbólica de interioridade; funda‑se toda a exterioridade. O objeto perde a finalidade objetiva e a respectiva função, tornando‑se o termo de uma combinatória muito mais vasta de conjuntos de objetos, em que o seu valor é de relação. Por outro lado, desaparece o seu sentido simbólico e o seu estatuto antropomórfico milenário, tendendo a esgotar‑se num discurso de conotações, também elas relativas umas ás outras no quadro de um sistema cultural totalitário, isto é, que pode integrar todas as significações, seja qual for a respectiva origem. (BAUDRILLARD 2008:146) A do objeto contemporâneo já não consiste em servir para alguma coisa, mas em significar; deixou de ser manipulado como instrumento, sendo utilizado como signo. (BAUDRILLARD 2008:151) Ao reportar‑nos ao sistema descrito, não devemos esquecer que faz parte dos signos obrigatórios do consumo; não dá provas de humor e de distância critica, mas constitui apenas a recordação deste valor critico transcendente, atualmente materializado no piscar de olhos. Semelhante distancia falsa encontra‑se presente em todo o lado, nos filmes de espionagem, em Godard, na publicidade moderna que a utiliza continuamente como alusão cultural, etc. Neste sorriso , acaba‑se por já não distinguir o sorriso do humor do da cumplicidade comercial. O mesmo ocorre na arte pop – cujo sorriso resume, no fim de contas, a sua ambigüidade: não se trata do sorriso da distância critica, mas do concluio. (BAUDRILLARD 2008:156) Não é tanto pelo facto de a valorização tonal publicitária sugerir que , no fundo, a história do mundo é diferente e que só o investimento dos objetos de consumo possui real valor. Isso é secundário, eficácia real é mais sutil: trata‑se de impor pela sucessão sistemática das mensagens a equivalência da história e do fait – divers, do acontecimento e do espetáculo, da informação e da publicidade ao nível do signo. Aqui reside o verdadeiro efeito do consumo, e não no discurso    

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publicitário direto. Encontra‑se, graças aos suportes e aos meios técnicos da TV e da rádio, no corte do acontecimento e do mundo em mensagens descontinuas, sucessivas e não – contraditórias signos na dimensão abstrata da emissão. O que depois consumimos não é tal espetáculo ou tal imagem em si, mas a virtualidade da sucessão de todos os espetáculos possíveis – e a certeza de que a lei de sucessão e de corte dos programas fará que nada corra o risco de emergir a não ser como espetáculo e signo entre outros. (BAUDRILLARD 2008:157) As imagens da TV pretendem ser a metalinguagem de um modo ausente. (BAUDRILLARD 2008:160) A publicidade constitui um dos pontos estratégicos de semelhante processo. Surge como reino preferido do pseudo – acontecimento. Transforma o objeto em acontecimento, construindo – o como tal por meio da eliminação das suas características objetivas. Edifica‑ o como modelo e como fait – divers espetacular. (BAUDRILLARD 2008:165) O problema da da publicidade deve pôr‑se da seguinte maneira: se os publicitários verdadeiramente, seria fácil desmascará‑los – só que não o fazem – se não o fazem, não é por serem demasiado inteligentes, mas sobretudo porque (Boostin). Pelo simples fato de já não haver original ou referencial concreto à semelhança de todos os mitos e palavras mágicas, a publicidade baseia‑se noutro tipo de verificação – da self – fulfilling prophecy (a palavra que se realiza em virtude da própria proliferação). . (BAUDRILLARD 2008:166) Faz do objeto um pseudo – acontecimento que irá tornar – se o acontecimento real da vida quotidiana através da adesão do consumidor ao seu dircurso. (BAUDRILLARD 2008:166 – 167) Desta maneira, os analistas começam a debruçar‑se doutamente, com delicioso calafrio, sobre os fantasmas publicitários, sobre as manifestações de oralidade devoradora, de analidade ou de fálico aqui e além presentes – tudo ramificado no inconsciente do consumidor que apenas estava à espera de ser manipulado (pressupõe‑se desde já tal inconsciente, uma vez que Freud assim disse – essência escondida cujo alimento preferido é o símbolo ou o fantasma). Idêntica circuldaridade viciosa existe entre o inconsciente e os fantasmas, como outrora entre o sujeito e o objeto, ao nível da consciência. Indexam – se e definem‑se de modo recíproco o inconsciente estereotipado enquanto função individual e os fantasmas difundidos pelas agências publicitárias como produtos finitos. Iludem‑se assim todos os verdadeiros problemas postos pela lógica do inconsciente e pela função simbólica, ao materializá‑los espetacularmente num processomecanico de significação e de eficácia dos signos: . Ingenuidade análoga à dos etnólogos, que acreditam nosmitos que os indígenas lhes contavam, tomando‑os à letra e aceitando igualmente a superstição indígena na eficácia mágica dos mitos racionalista da e de reciclar‑se todos os anos, todos os meses e todas as estações, no vestuário, nos objetos e no carro. Se não o fizer, não é verdadeiro cidadão da sociedade de consumo. (BAUDRILLARD 2008:125) A cultura já não se produz para durar. Mantem‑se certamente como instancia universal e como referencia ideal e tanto mais quanto se encontra a caminho de perder a sua substância de sentido (assim como também nunca se exaltou tanto a natureza como depois de estar já destruída por todos os lados): na sua realidade, porém em virtude do modo de produção, encontra‑se submetida à mesma vocação de que os bens materiais. (BAUDRILLARD 2008:127) A comunicação de massa exclui a cultura e o saber. Não se trata de entrarem em ação verdadeiros processos simbólicos ou didáticos, porque seria comprometer a participação coletiva que constitui o sentido de semelhante cerimônia – participação que se efetua unicamente por meio de uma liturgia e de um código formal de sinais cuidadosamente esvaziados de todo o conteúdo de sentido. (BAUDRILLARD 2008:130) Toda esta substância cultural é na medida em que o seu conteúdo não alimenta a prática autônoma, mas a retórica da mobilidade social, procura esta que visa outro objeto diferente da cultura, ou melhor, só visa esta como mero elemento codificado de estatuto social. Opera‑se, portanto, uma inversão e o conteúdo genuinamente cultural só aparece como conotação e função secundária. Afirmamos então que é consumido, da mesma maneira que a máquina de lavar é objeto de consumo, a partir do momento emque cessa de ser utensílio e se torna elemento de conforto ou de prestigio. Ficamos a saber que ela perde a presença especifica e que muitos outros objetos a poderiam substituir – entre os quais também a cultura. Ao deslizar para outro discurso, tornando‑se substituível e homogênea ( ainda que hierarquicamente superior) a outros objetos, a cultura transforma‑se em objeto de consumo. (BAUDRILLARD 2008:136) Lógica do consumo – segundo vimos – define‑se como manipulação de signos. Encontram‑se ausentes os valores simbólicos de criação e a relação simbólica de interioridade; funda‑se toda a exterioridade. O objeto perde a finalidade objetiva e a respectiva função, tornando‑se o termo de uma combinatória muito mais vasta de conjuntos de objetos, em que o seu valor é de relação. Por outro lado, desaparece o seu sentido simbólico e o seu estatuto antropomórfico milenário, tendendo a esgotar‑se num discurso de conotações, também elas relativas umas ás outras no quadro de um sistema cultural totalitário, isto é, que pode integrar todas as significações, seja qual for a respectiva origem. (BAUDRILLARD 2008:146) A do objeto contemporâneo já não consiste em servir para alguma coisa, mas em significar; deixou de ser manipulado como instrumento, sendo utilizado como signo. (BAUDRILLARD 2008:151) Ao reportar‑nos ao sistema descrito, não devemos esquecer que faz parte dos signos obrigatórios do consumo; não dá provas de humor e de distância critica, mas constitui apenas a recordação deste valor critico transcendente, atualmente materializado no piscar de olhos. Semelhante distancia falsa encontra‑se presente em todo o lado, nos filmes de espionagem, em Godard, na publicidade moderna que a utiliza continuamente como alusão cultural, etc. Neste sorriso , acaba‑se por já não distinguir o sorriso do humor do da    

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cumplicidade comercial. O mesmo ocorre na arte pop – cujo sorriso resume, no fim de contas, a sua ambigüidade: não se trata do sorriso da distância critica, mas do concluio. (BAUDRILLARD 2008:156) Não é tanto pelo facto de a valorização tonal publicitária sugerir que , no fundo, a história do mundo é diferente e que só o investimento dos objetos de consumo possui real valor. Isso é secundário, eficácia real é mais sutil: trata‑se de impor pela sucessão sistemática das mensagens a equivalência da história e do fait – divers, do acontecimento e do espetáculo, da informação e da publicidade ao nível do signo. Aqui reside o verdadeiro efeito do consumo, e não no discurso publicitário direto. Encontra‑se, graças aos suportes e aos meios técnicos da TV e da rádio, no corte do acontecimento e do mundo em mensagens descontinuas, sucessivas e não – contraditórias signos na dimensão abstrata da emissão. O que depois consumimos não é tal espetáculo ou tal imagem em si, mas a virtualidade da sucessão de todos os espetáculos possíveis – e a certeza de que a lei de sucessão e de corte dos programas fará que nada corra o risco de emergir a não ser como espetáculo e signo entre outros. (BAUDRILLARD 2008:157) As imagens da TV pretendem ser a metalinguagem de um modo ausente. (BAUDRILLARD 2008:160) A publicidade constitui um dos pontos estratégicos de semelhante processo. Surge como reino preferido do pseudo – acontecimento. Transforma o objeto em acontecimento, construindo – o como tal por meio da eliminação das suas características objetivas. Edifica‑ o como modelo e como fait – divers espetacular. (BAUDRILLARD 2008:165) O problema da da publicidade deve pôr‑se da seguinte maneira: se os publicitários verdadeiramente, seria fácil desmascará‑los – só que não o fazem – se não o fazem, não é por serem demasiado inteligentes, mas sobretudo porque (Boostin). Pelo simples fato de já não haver original ou referencial concreto à semelhança de todos os mitos e palavras mágicas, a publicidade baseia‑se noutro tipo de verificação – da self – fulfilling prophecy (a palavra que se realiza em virtude da própria proliferação). . (BAUDRILLARD 2008:166) Faz do objeto um pseudo – acontecimento que irá tornar – se o acontecimento real da vida quotidiana através da adesão do consumidor ao seu dircurso. (BAUDRILLARD 2008:166 – 167) Desta maneira, os analistas começam a debruçar‑se doutamente, com delicioso calafrio, sobre os fantasmas publicitários, sobre as manifestações de oralidade devoradora, de analidade ou de fálico aqui e além presentes – tudo ramificado no inconsciente do consumidor que apenas estava à espera de ser manipulado (pressupõe‑se desde já tal inconsciente, uma vez que Freud assim disse – essência escondida cujo alimento preferido é o símbolo ou o fantasma). Idêntica circuldaridade viciosa existe entre o inconsciente e os fantasmas, como outrora entre o sujeito e o objeto, ao nível da consciência. Indexam – se e definem‑se de modo recíproco o inconsciente estereotipado enquanto função individual e os fantasmas difundidos pelas agências publicitárias como produtos finitos. Iludem‑se assim todos os verdadeiros problemas postos pela lógica do inconsciente e pela função simbólica, ao materializá‑los espetacularmente num processomecanico de significação e de eficácia dos signos: . Ingenuidade análoga à dos etnólogos, que acreditam nosmitos que os indígenas lhes contavam, tomando‑os à    

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letra e aceitando igualmente a superstição indígena na eficácia mágica dos mitos racionalista da