FedEx v5

Marketing - Análisis de de Caso

Federal Express 

Análisis del Caso

Federal Federal Express Express (FedEx (FedEx)) es una empres empresa a de transp transport orte e aére aéreo o de paquet paquetes, es, con entrega a clientes clientes en un plazo plazo máximo de 48 horas, horas, ya sea a través de couriers o directamente en la terminal aérea. FedEx presta este servicio con un concepto diferencial e innovador en comparación con la competencia y a través de una línea de productos y servicios que varían según parámetros de tiempo de entrega y seguridad en el envío. El objetivo planteado es desarrollar el mercado de Courier Pack, que es un producto con características particulares, aumentando el volumen de ventas del producto de 1.300 unidades a 6.000 unidades diarias, lo que equivale a un 460%. Esta proyección se basa en: 1. El mercado de transporte aéreo de paquetes está en constante crecimiento, de aproximadamente 20% anual. 2. El objetivo planteado implica que la empresa busca tener un market share del 6% del volumen del segmento, lo que se considera que es factible dado su posición en el mercado y la poca acción de marketing efectuada hasta el momento. 

Análisis Situacional (las 5 C's)

CONTEXTO

Dentro de mercado de transporte, el segmento del transporte aéreo ofrece rapidez en la entrega, bajos requerimientos de packaging y bajos índices de rotura y pérdida, pero su costo es significativamente mayor. Este segmento representa menos del 2% de los 1.5 billones de toneladas despachadas anualmente pero en los últimos años y a futuro es el de mayor índice de crecimiento.

El me merc rcad ado o de tra transpo nsport rte e aé aére reo o de paqu paquet etes es tiene iene una segme egment ntac ació ión n de comportamien comportamiento, to, basada en un atributo que es la velocidad de entrega entrega del paquete. paquete. Se pueden distinguir 3 segmentos. - Emergency Service o "same day service": service": máxima rapidez, más costoso. costoso. Los clientes son poco sensibles a los precios. Los competidores en este mercado son Purolator Courier, Shulman, Delta Dash. - Rush Service: o "rápido con limitantes": entrega en 24 hs. Competidores: REA Air Express, aerolíneas and Express Mail de UPS. Routine Air: el mayor en volumen y altamente sensible al precio. La entrega - Routine es 2+1, quiere decir entre 2 y 3 días. Los competidores Air Parcel Post, USPS y UPS Blue Label y algunos freight forwarders. Dentro de estos segmentos, el Courier Pack se ubica en Rush Service.

CLIENTE

Federal Express desarrolla sus actividades en un entorno de B2B, donde los clientes son sensibles al tiempo y producen bienes de alto valor. Tiene una cartera de 31.000 clientes, donde casi el 50% son frecuentes. La urgencia y seguridad en la entrega son sus sus prio priori rida dade des, s, sien siendo do me meno noss sens sensib ible less a prec precio io cuan cuando do aume aument ntan an esta estass necesidades. Dentro de las empresas prospecto, por lo general la decisión de contratar un carrier recae en un individuo de jerarquía media, como por ejemplo el jefe de correo, aunque

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existen ocasiones donde el carrier ya vienen especificados por otro sector de la compañía o por el consignatario de la mercadería. Estos jefes son personas poco afectos a los cambios, sin grandes ambiciones y cuya meta es evitar problemas con sus supervisores. Típicamente seleccionan al proveedor por ser la más reconocida. Dentro de los consignatarios, el 25% de los envíos donde éstos seleccionan al carrier son asignados a Fedex, por lo que es un segmento de clientes con buen posicionamiento.

COMPAÑIA

FedEx es una empresa de transporte aéreo de paquetes que comienza sus actividades en 1973, volando con aviones jet pequeños y propios (para evitar las regulaciones del Consejo de Aviación Civil) sobre un sistema de rutas que abarcan 75 ciudades y que confluyen en un base point en la ciudad de Memphis, centro de gravedad del movimiento de paquetes en USA y con buenas condiciones de clima lo que la hace atractiva y confiable. También cuentan con una flota de 500 camionetas en leasing. Esta estructura es la que le permite tener una ventaja sobre la competencia, ya que es la única empresa que tiene el control del envío en todo momento y además le permite optimizar el servicio dado que: No está expuesto a demoras ocasionadas por terceros ya que no depende de las aerolíneas comerciales de pasajeros ni de transportistas contratados. Permite diseñar las rutas de acuerdo a la evolución del flujo de negocio, y modificarlas si es necesario. Un estudio demostró que el 80% de los paquetes tiene origen o destino fuera de las 25 ciudades más importantes, que es donde se concentra la actividad de las aerolíneas comerciales. Vuela en horario nocturno, que es mejor para coordinar con las actividades de recolección y entrega de paquetes. •

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La empresa en 1975 logra alcanzar el break even point y en 1976 ya logra utilidades por USD 3.7 millones.

COMPETENCIA

Los competidores se dividen en 3 tipos. -  Air Cargo, Inc.: es una empresa de transporte terrestre creada para los clientes de las aerolíneas - Freight Forwarders: compran al por mayor espacio en los aviones comerciales para venderlo al por menor. Incluye el servicio de retiro y entrega de paquetes en la mayoría de las ciudades. El mas importante es Emery Air Freight, y la mayoría no son rentables. - USPS (U.S. Postal Service): utiliza los servicios aéreos para transportar cartas y paquetes hasta 40 libras. Garantiza delivery nocturno o se devuelve la plata. Posee un producto similar al Courier Pack de FedEx En todos los casos, estas empresas utilizan vuelos comerciales para transportar sus cargas. La competencia dentro de este mercado es muy intensa y agresiva, está basada en acciones a través de la fuerza de ventas, y en ocasiones incluyen técnicas para desacreditar a la competencia o incluso incentivos económicos a los shipping managers.

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Estas estrategias denotan que existe muy poca estructura de marketing en los competidores, ya que las empresas ven a sus servicios como similares y con pocas ventajas para ofrecer. Un ejemplo de esto es la escasa publicidad utilizada.

COLABORADORES

FedEx tiene un convenio de leasing con Hertz para su flota de camionetas, lo que le permite financiarlos y no tener que inmovilizar este capital. A su vez, mantiene relaciones comerciales con otras empresas dueñas de aviones a las que contrata en caso de necesidad de vuelos adicionales.

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Análisis FODA: FedEx y Couriek Pack

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- Aviones y camiones propios. El único que - Existen limitaciones de peso y tamaño controla todo el trayecto del paquete para el Courier Pack. - Se desarrolló una estructura de marketing - Los clientes frecuentes no usan el dentro de la empresa. producto. - El producto tiene un precio fijo, no importa la -El Courier Pack comparte clientes con el distancia. Priority One, por lo que el crecimiento de - Mayor seguridad. El embalaje es impermeable uno puede ser baja en el otro ya que tienen y a prueba de rotura. igual plazo de entrega. -Credibilidad obtenida por los contratos con el -La empresa esta orientada hacia el Departamento de Defensa. producto y no hacia el cliente. -Es el producto de mayor margen de utilidad. - Altos costos operativos por la posesión de - Rutas propias flota propia - Servicio de Courier Pack de entrega inmediata - Tamaño pequeño, permite ocupar el espacio vacío y genera alta rentabilidad

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O

- La competencia en el mercado es muy agresiva. - Los shipping managers son reticentes al cambio. - La función de transporte no es visto como una prioridad dentro de las empresas. - U.S.Postal Service lanzó al mercado un nuevo producto similar al Courier Pack, con un cargo fijo.

- El mercado de transporte aéreo tiene una sostenida tendencia de crecimiento. - No esta desarrollado el marketing en el mercado. - Los competidores no se diferencian en cuanto a sus productos. - Muchos freight forwarders no son rentables. - Aprovechar los resultados del estudio de cumplimiento de plazo de entrega. - Las acciones de publicidad están generando conocimiento de la empresa y aumento de ventas.

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Plan de Comunicacion Publicidad

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Público meta o target: El público meta serán los sectores de la industria y el

comercio en los que el producto Courier Pack tiene mayor grado de utilización (ver Anexo I - Clientes del producto Courier Pack). No obstante, dado que se detecta una atomización entre las actividades y hay un 20% de clientes no identificados, se efectuará una campaña en medios masivos apuntada hacia las empresas para captar esa dispersión. •

Situación actual y perspectivas del mercado: Actualmente Courier Pack

tiene menos del 2% del mercado de "Rush" por unidades vendidas y volumen de venta. El objetivo es aumentar la participación en el Mercado de Rush, aumentando las unidades despachadas de 1.300 a 6.000 unidades diarias en el transcurso de 1 año. Este plan implica llegar a 4.000 en el segundo semestre de 1976 y a 6.000 a partir de 1977. Cabe mencionar que (ver Anexo II – Perspectivas del mercado)

Como Courier Pack es un producto relativamente nuevo y poco conocido se hará foco en crear conciencia de marca.

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Ciclo

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Objetivos de comunicación: se centrarán en 2: o

o

de

Vida

del producto:

Objetivo Cognitivo: instaurar en la mente de nuestro público meta las ventajas diferenciales del servicio Courier Pack. Éstas son: - Rapidez en la entrega, entrega del servicio al día siguiente. - Precio fijo y económico a cualquier distancia. - Flota propia, no depende de las rutas de las aerolíneas comerciales. Objetivo de Conducta: comprobación de los beneficios a través de la compra.

Las acciones y mensajes publicitarios se van a centrar en crear CONOCIMIENTO del servicio con sus ventajas antes descriptas que lo diferencien de los otros servicios del mercado. Luego de esto se pretende crear preferencia en nuestro público meta, del uso del servicio Courier Pack donde hoy solamente el 25% de los clientes existentes de FedEx usa este servicio. 

Establecimiento del presupuesto total de marketing.

Publicidad Televisiva Para el presupuesto se tomará el método de objetivo y tarea. Courier pack representa hoy el 2% de demanda de su segmento al año. La propuesta es llevarlo al 6.2% unos 1,6 millones paquetes al año (6.000 paquetes por día). Hoy en día el 42% de la demanda de Courier Pack de FedEx se centra en cinco rubros principales: manufactura y distribución, industria publicitaria, imprenta y publicidad, comerciales, procesamiento de datos, y equipos de oficina (ver Anexo I). Para este mercado meta se realizará una campaña publicitaria gráfica de 1 año apuntada a contactar a los Shipping Managers y Gerentes de Logística de dichos rubros. Otro segmento del mercado meta será dirigido hacia los usuarios residuales en la demanda actual de courier pack, quienes actualmente representan el 20% (Ver Anexo I - No clasificados), con el espíritu de acaparar estos potenciales clientes y reforzando la campaña grafica de courier pack se llevara a cabo una campaña complementaria en los medios televisivos. La empresa estima que la demanda de Grupo 7

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25.4 millones de paquetes de servicio Rush al año, se encuentran distribuidas entre 1.5 millones consumidores. La propuesta es realizar publicidad gráfica con la cual se espera llegar al 80% del mercado con el mensaje publicitario (1.2 millones). Se estima que el 25% de los prospectos conscientes prueben el Courier Pack y se espera que 150,000 usuarios se conviertan en clientes frecuentes de dicho producto. La cantidad de anuncios televisivos debe ser del 1% para lograr el 25% de tasa de prueba, por lo cual se realizaran 15 propagandas durante el primer trimestre. Un punto de rating bruto es una exposición del 1% de la población meta. Como se requiere lograr 15 exposiciones al 80% de la población se desean comprar 120 puntos de rating. El precio promedio de un punto de rating es de $6.050 (precio de segundo al aire en la cadena WCBS) i por lo tanto 120 puntos de rating costaran $726.000. Las publicidades se realizaran en horario central, con un costo promedio de $48.400 en un spot de entre cinco y ocho segundos de duración. Publicidad gráfica (ver Anexo III) Se van a encarar dos etapas, una primera etapa intensiva de 3 meses con publicidad en medios masivos y de nicho, con una mayor frecuencia para lograr el objetivo de generar conocimiento en mercados con más potencial y a su vez captar volumen de clientes en todo el mercado de empresas.

Luego en una segunda etapa, se seleccionarán algunas publicaciones y se bajará la frecuencia de exposición con el objetivo de mantener la presencia de la marca y el producto en la mente del cliente y no perder el share ganado en la campaña intensiva. En ambas etapas, se aspira a llegar a una amplia base de clientes (cerca de 9.000.000) para lograr captar el mercado atomizado y no identificado. Promociones Con el fin de aumentar y direccionar la demanda hacia el producto se estableció un Programa de Incentivos para los Seniors Account managers por un valor de $ 200.000 anual. Este programa tiene una duración de 1 año y medio (abarcando el 2ª semestre 1976 y todo 1977). El mismo tiene como objetivo premiar a la fuerza de venta en función del incremento de utilización del producto y de las ventas totales. El programa se mantendrá durante los años sucesivos como programa de incentivos, pero se reducirá la mitad (100.000 $ al año).

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ANEXO I – CLIENTES DE COURIER PACK 

Categoria de clientes Industria manufacturera y distribución Publicidad Imprentas Procesamiento de datos y ventas Equipos de oficina y negocios (xerox) Investigación de Mercado No Clasificados Otros Total Despachados May'76

Monthly used (Qty. CP) 4.945 2.285 1.558 1.160 1.024 886 5.632 10.468 27.958

Incidencia 18% 8% 6% 4% 4% 3% 20% 37% 100%

Foco del segmento (42%)

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Federal Express ANEXO II – PERSPECTIVAS DEL MERCADO

Situación Actual F

Fedex Priority One Debido a que los aviones son cargados a un 85% de su capacidad, se calcula cuál es la capacidad libre para llevar paquetes de Courier Packs Equipamiento Aviones propios Aviones x contrato Capacidad 1 avion Capacidad Total Capacidad ociosa (15%)

32 9 Libras 6.200,0 254.200,0

Ton

Libras 2

Kg 0,91

2,8 113 17

Courier Pack Capacidad Courier Pack

Cantidad de C Packs que entrarian en espacio libre

18.747

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Federal Express ANEXO III – PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

Precio Lecto Vertical publicati 5.200 68.

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Federal Express ANEXO IV – PROYECCION DE RESULTADOS

PROYECCION DE RESULTADO (Cifras en millones) Unidades Segmento Rush Courier Pack

2° m

2° mid 1

Margen Utilidad 66%

Inversión en activo fijo Resultado Neto Grupo 7

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Se calcula sobre el precio del segundo al aire en la cadena WCBS

Fedex (calculos).xls