Factors Influencing Thai and Foreigner Tourists’ Behavioral Intentions to Stay in Five Star Hotels: A Case Study of Bangkok

การประชุมวิชาการบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 5 ภาควิชารัฐศาสตร์และรัฐประศาสนศาสตร์ คณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ร่วมกับ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร และศูนย์ศึกษาวิจัยและพัฒนากระบวนการยุติธรรมไทย วันศุกร์ที่ 26 ธันวาคม พ.ศ.2557 ณ คณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อความตัง้ ใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเทีย่ วชาวไทยและชาวต่างชาติ ในการเข้าพักโรงแรมระดับห้าดาว: กรณีศกึ ษากรุงเทพมหานคร Factors Influencing Thai and Foreigner Tourists’ Behavioral Intentions to Stay in Five Star Hotels: A Case Study of Bangkok รชต หวังจันทร์* และ ดร.สวัสดิ์ วรรณรัตน์ ** Rachata Wangchan and Dr.Sawat Wanarat

บทคัดย่อ การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาถึงระดับคุณค่าตราสินค้าของธุรกิจโรงแรมระดับห้าดาว 2) เพื่อศึกษาถึง ระดับของภาพลักษณ์องค์กรธุรกิจโรงแรมระดับห้าดาว 3) เพื่อศึกษาถึงระดับของความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนั ก ท่ อ งเที่ ย ว ชาวไทยและชาวต่างชาติในการเข้าพักโรงแรมระดับห้าดาว 4) เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้า และภาพลักษณ์องค์ ก รที่ มี อิ ท ธิ พ ล ต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติในการเข้าพักโรงแรมระดับห้าดาว โดยใช้วิธีการวิจัยเชิ ง ปริมาณ ผลการศึกษาพบว่า องค์ประกอบของคุณค่าตราสินค้า ได้แก่ การตระหนักในชื่อตราสิ น ค้ า การรั บ รู้ คุณ ภาพ ความ เกี่ยวพันกับตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า มีระดับความคิดเห็นเฉลี่ยของลูกค้าทั้งชาวไ ทยและชาวต่ า งชาติ เท่ า กั บ 5.36 เห็นด้วย, 6.00 เห็นด้วยอย่างยิ่ง, 5.45 เห็นด้วย และ 5.29 เห็นด้วย ตามลาดับ องค์ประกอบของภาพลั ก ษณ์ อ งค์ ก ร ได้แก่ เชิงการรับรู้ เชิงความรู้สึก และเชิงการกระทา มีระดับความคิดเห็นเฉลี่ยของลูกค้าทั้งชาวไทยและชาวต่า งชาติ เท่ า กั บ 5.98 เห็นด้วยอย่างยิ่ง, 5.85 เห็นด้วยอย่างยิ่ง และ 5.60 เห็นด้วย ตามลาดับ องค์ประกอบความตั้งใจเชิ ง พฤติ ก รรม ได้ แ ก่ การบอกกล่าวปากต่อปาก การกลับมาใช้บริการอีก และการตาหนิหรือร้องเรียน เท่ากับ 5.70 เห็ น ด้ ว ย, 5.12 เห็ น ด้ ว ย และ 5.57 เห็นด้วย ตามลาดับ ส่วนปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่า งชาติ ใ นการ เข้าพักโรงแรมระดับห้าดาว ได้แก่ คุณค่าตราสินค้า มี 3 ด้าน ประกอบด้วย การตระหนักในชื่ อ ตราสิ น ค้ า การรั บ รู้ คุณ ภาพ และความเกี่ยวพันกับตราสินค้า มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้ า อย่างมีนัยสาคั ญ ทางสถิ ติที่ ร ะดั บ 0.05 แต่ ด้านความภักดีต่อสินค้าไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้าในกรุงเทพมหานคร และภาพลักษณ์องค์กรนั้น มี 3 ด้าน ได้แก่ เชิงการรับรู้ เชิงความรู้สึก และเชิงการกระทา มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้าในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 *

นิสิต หลักสูตรปรัชญาดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ คณะบริห ารธุรกิจ มหาวิทยาลั ย เกษตรศาสตร์ ; E-mail: rachata.wangchan@gmail. com ** ประธานโครงการปรัชญาดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ คณะบริหารธุร กิ จ มหาวิ ท ยาลั ย เกษตรศาสตร์ ; Email: doctorsawat@gmail. com

1-19

ค าสาค ัญ : คุณค่าตราสินค้า, ภาพลักษณ์องค์กร, ความตั้งใจเชิงพฤติกรรม, โรงแรมระดับห้าดาว

Abstract The Objectives of the research were 1) to study the level of five star hotels’ brand equity 2) to study the level of five star hotels’ corporate image 3) to study the level of Thai and Foreigner tourists’ behavioral intention to stay in five star hotels 4) to study brand equity and corporate image influencing Thai and Foreigner tourists’ behavioral intention to stay in five star hotels. The research procedure was survey research on the quantitative method of research. The results were found the level of brand equity which consists of brand name awareness, perceived quality, brand associations and brand loyalty was 5.36 agree, 6.00 strongly agree, 5.45 agree and 5.29 agree respectively. The level of corporate image which consists of perceptual image, affective image and conative image was 5.98 strongly agree, 5.85 strongly agree and 5.60 agree respectively. The level of behavioral intention which consists of word of mouth, revisit and complaining was 5.70 agree, 5.12 agree and 5.57 agree respectively. Factors influencing Thai and Foreigner tourists’ behavioral intention to stay in five star hotels were brand equity which consists of brand name awareness, perceived quality and brand associations and also corporate image which consists of perceptual image, affective image and conative image with a statistical significance at 0.05. Key Word: Brand Equity, Corporate Image, Behavioral Intention, Five Star Hotels

บทน า ประเทศไทยเป็นประเทศที่มีทรัพยากรธรรมชาติที่งดงามและมีความหลากหลายทางวัฒนธรรม การท่องเที่ยวเป็นอีก ธุรกิจหลักที่นารายได้มหาศาลมาสู่ประเทศ โดยรายได้จากการท่องเที่ยวคิดเป็นประมาณร้อยละ 9.62 ของผลิตภัณฑ์มวลรวม ในประเทศ (Gross Domestic Product: GDP) ของประเทศไทย ซึ่ง GDP สูงขึ้น เป็นผลมาจากรายได้จากนักท่องเที่ยวที่เดิน ทางเข้ามาในประเทศไทยขยายตัวสูงขึ้น ในปี 2555 ตลาดที่มีจานวนนักท่องเที่ยวมากที่สุด 10 อันดับแรกได้แก่ จีน มาเลเซี ย ญี่ปุ่น รัสเซีย เกาหลี สิงคโปร์ อินเดีย ลาว ออสเตรเลีย และสหราชอาณาจักร ส่วนตลาดที่สร้างรายได้เข้าประเทศมากที่สุด 10 อันดับแรก ในปี 2555 ได้แก่ จีน รัสเซีย ออสเตรเลีย มาเลเซีย สหราชอาณาจักร ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา เยอรมั น เกาหลี และ อินเดีย (กรมการท่องเที่ยว, 2556) แหล่งท่องเที่ยวที่โดดเด่นและสาคัญเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศไทย คือ กรุงเทพมหานคร ติดอันดับเป็นเมืองน่าท่องเที่ยวระดับโลก ซึ่งปี 2556 กรุงเทพมหานครได้รับรางวัลที่สุดของเมื อ งท่ อ งเที่ ย วระดั บ โลก จาก องค์กรชั้นนา 3 แห่ง โดย 1 ใน 3 รางวัลนี้เป็นการครองแชมป์ 4 สมัย โดยรางวัลแรกเป็นรางวัล สุดยอดจุดหมายปลายทาง ของโลก ประจาปี 2556 (MasterCard Global Destination Cities Index 2013) รางวัลที่ 2 รางวัล Trip Advisor 2013 : Travelers’ Choice Destinations Awards 2013 และรางวั ล ที่ ส าม รางวั ล “World’s Best City Award 2013” หรื อ รางวัลเมืองน่าท่องเที่ยวที่ดีที่สุดในโลก ประจ าปี 2556 (เดลิ นิ ว ส์ , 2556) และจากจั ดล าดั บ โดย Master Card Global Destination Cities Index 2012 ปี 2555 กรุงเทพมหานครคว้าอันดับ 1 สุดยอดเมืองจุดหมายปลายทางของภูมิภาคเอเชี ย แปซิฟิก และเป็นอันดับ 3 ของโลก ส่วนในปี พ.ศ. 2556 โดยระบุว่ากรุงเทพมหานครมีจานวนนักท่องเที่ยวมากเป็นอั น ดั บ 1 ของโลก (วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี, 2556) องค์ประกอบหนึ่งของการท่องเที่ยวที่หลีก เลี่ ย งไม่ ไ ด้ เ ลย คื อ ธุ ร กิ จ ที่ พั ก ได้ แ ก่ 1-20

โรงแรม และที่พักประเภทอื่นๆ เช่น เกสต์เฮ้าส์ บังกะโล สถานที่พักแรมกลางแจ้ง เป็นต้น (กรมการท่องเที่ยว, 2556) ซึ่งธุรกิจ โรงแรมและรีสอร์ท เป็นธุรกิจบริการที่มีความสาคัญอย่างมากในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของไทยซึ่งสร้างรายได้ให้กั บ ประเทศ กว่า 9 แสนล้านบาทในปี 2550 คิดเป็นสัดส่วนต่อจีดีพีของประเทศไทยเท่ากับ ร้อยละ 4.9 จึงนั บ เป็ น เรื่ อ งที่ มี ความส าคั ญ อย่างยิ่งที่จะต้องศึกษาและวิเคราะห์ถึงปัจจัยต่างๆอย่างรอบด้าน เพื่อที่จะชี้ให้เห็นถึงปัจจัยสภาพแวดล้อมต่างๆ รวมถึงสภาพ ปัจจุบันในการดาเนินธุรกิจทางด้านโรงแรม และรีสอร์ท เมื่อพิจารณาสัดส่วนจานวนนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ แ ละชาวไทยที่ เข้าพักโรงแรมในกรุงเทพมหานครในปี 2552 พบว่า นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเข้าพักในโรงแรมทั้งสิ้ นเป็นจานวน 7.7 ล้านคน และนักท่องเที่ยวชาวไทยเป็นจานวน 4.3 ล้านคน (สานักงานสถิติแห่งชาติ, 2556) จึง น่ า สนใจที่ จ ะศึ ก ษาทั้ ง นั ก ท่ อ งเที่ ย ว ชาวต่างชาติและนักท่องเที่ยวชาวไทย จากภาพรวมทาให้น่าสนใจที่จะศึกษา คุณค่าตราสินค้าของโรงแรมระดั บ ห้ า ดาว ซึ่ ง คุ ณ ค่ า ตราสิ น ค้ า นี้ (Brand equity) เป็นปัจจัยสาคัญในการวางแผนกลยุทธ์สาหรับหลายธุรกิจ เพื่อรักษาคงไว้ซึ่งคุณค่าตราสิ น ค้ า เพื่ อ ผลประโยชน์ ใ น ระยะยาวของธุรกิจ (Anantachart, 1998) การเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า ทาให้สินค้านั้นโดดเด่นจากสินค้าอื่นๆในหมวดสิ น ค้ า เดียวกัน ดังนั้น การขยายคุณค่าตราสินค้าไปยังการบริการ เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ก็เป็นการเพิ่มประสบการณ์ให้ลูกค้า ซึ่ ง เป็ น สิ่งสาคัญที่ส่งผลต่อทิศทางของคุณค่าตราสินค้าในภายภาคหน้า และเพื่อเป็นต้นแบบและแนวทางในการจั ดการกลยุ ท ธ์ ก าร สร้างตราสินค้าของธุรกิจโรงแรม อันนามาซึ่งความสาเร็จของธุรกิจ และยังเป็นการอานวยประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมโรงแรม โดยรวมของประเทศด้วย และภาพลักษณ์องค์ก ร (Corporate Image) ก็ เ ป็ น หั ว ใจของธุ ร กิ จ ยุ คใหม่ ซึ่ ง ผู้ ป ระกอบการ จาเป็นต้องศึกษาและให้ความสาคัญกับการดาเนินงานบริการอย่างจริงจัง ฉะนั้น ธุรกิจโรงแรมที่อยู่ท่ามกลางสถานการณ์ ก าร ขยายตัวของธุรกิจในอัตราที่สูงขึ้น ขณะเดียวกันรูปแบบของการประกอบธุรกิจได้มีพัฒนาการอย่างต่อเนื่องส่งผลให้รูปแบบใน การใช้จ่ายเงินของนักท่องเที่ยวเปลี่ยนแปลงไป อีกทั้งมีความคาดหวั ง ต่ อ การใช้ บ ริ ก ารโรงแรมที่ แ ตกต่ า งกั น การสร้ า ง ภาพลักษณ์ที่ดี การปรับปรุงคุณภาพการบริการให้มีความหลากหลาย จึงเป็นเงื่อนไขสาคัญในการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมใน ปัจจุบัน

วัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาถึงระดับคุณค่าตราสินค้าของธุรกิจโรงแรมระดับห้าดาว 2. เพื่อศึกษาถึงระดับของภาพลักษณ์องค์กรธุรกิจโรงแรมระดับห้าดาว 3. เพื่อศึกษาถึงระดับของความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติในการเข้ า พั ก โรงแรม ระดับห้าดาว 4. เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้า และภาพลักษณ์องค์กรที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนั ก ท่ อ งเที่ ย วชาว ไทยและชาวต่างชาติในการเข้าพักโรงแรมระดับห้าดาว

วิธกี ารวิจยั พื้น ที่การวิจัย โรงแรมระดับห้าดาวทั่วกรุงเทพมหานครทั้งสิ้นจานวน 22 แห่ง (สมาคมโรงแรมแรมไทย, 2556) ดังต่อไปนี้ โรงแรม สวิสโซเทล เลอ คองคอด กรุงเทพฯ โรงแรมเดอะ เวสทิน แกรนด์ สุขุมวิท กรุงเทพฯ โรงแรมอมารี วอเตอร์เกท โรงแรมมาริ ออท รีสอร์ท แอนด์ สปา กรุงเทพฯ โรงแรมบันยันทรี กรุงเทพฯ โรงแรมดุสิตธานี กรุงเทพฯ โรงแรมอิ น เตอร์ คอนติ เ นนทั ล กรุงเทพฯ โรงแรมรามาดา พลาซ่า แม่น้า ริเวอร์ไซด์ กรุงเทพฯ โรงแรมแชงกรี ล่ า กรุ ง เทพฯ โรงแรมเชอราตั น แกรนด์ 1-21

กรุงเทพฯ โรงแรมโซฟิเทล สีลม กรุงเทพฯ โรงแรมโซฟิเทล เซนทารา แกรนด์ กรุงเทพฯ โรงแรมคอนราด โรงแรมแมนดาริน โอเรียลเต็ล กรุงเทพฯ โรงแรมพลูแมน คิงพาวเวอร์ กรุงเทพ โรงแรมวี กรุงเทพฯ โรงแรมเซนทารา แกรนด์ แอท เซนทรั ล เวิลด์ โรงแรมเจ ดับบลิว แมริออท กรุงเทพฯ โรงแรมรอยัล ออคิด เชอราตัน แอนด์ ทาวเวอร์ กรุ ง เทพฯ โรงแรมสุ โ ขทั ย โรงแรมปทุมวัน ปริ้นเซส และโรงแรมเมโทรโพลิแทน กรุงเทพฯ ตัว อย่าง ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้เท่ากับ 385 ตัวอย่าง และลดความผิดพลาดในการตอบแบบสอบถามผู้วิจัยจะทาการ แจกแบบสอบถามเพิ่มเป็น 400 ชุด โดยแบ่งเป็นชาวไทย 200 ชุด และชาวต่างชาติ 200 ชุด เค รื่องมือ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยในครั้งนี้ คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งแบ่งโครงสร้างของคาถามออกเป็น 4 ส่วน ได้แก่ ส่วนที่ 1 คาถามเกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคล ส่วนที่ 2 คาถามเกี่ยวกับการประเมินคุณค่าตราสิน ค้ า ของโรงแรมระดั บ ห้ า ดาว ส่วนที่ 3 คาถามด้านภาพลักษณ์ และส่วนที่ 4 คาถามด้านความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้า การวิเ ค ราะห์ข ้อมูล ข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้จากแบบสอบถามจานวน 400 ชุด นามาวิเคราะห์เป็น 3 ส่วน ดังนี้ 1) การวิเคราะห์ คาถาม เกี่ยวกับข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถามโดยคาถามเป็นลักษณะปลายปิด ใช้การวิเคราะห์ด้วยค่าความถี่ และค่ า ร้ อ ย ละ 2) การวิเคราะห์คาถามเกี่ยวกับการประเมินคุณค่าตราสินค้า ภาพลักษณ์องค์กร และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้าใช้ การวิเคราะห์ด้วยค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การลาดับระดับความคิดเห็นจากค่ า เฉลี่ ย 3) การทดสอบ สมมติฐาน เป็นการทดสอบถึงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระและตัวแปรตาม ด้วยการหาค่าสหประสิทธิ์สัมพันธ์แบบเพี ย ร์ สัน (Pearson’s product-moment correlation coefficient) ระหว่างตัวแปร เพื่อตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ต่างๆ เป็นความสัมพันธ์เชิงเส้นตรงหรือไม่ ทิศทางของความสัมพันธ์เป็นบวกหรื อลบ ขนาดของความสัมพันธ์มีค่าอยู่ในระดั บ ใด เพื่อใช้เป็นข้อมูลในการวิเคราะห์ถดถอยพหุคุณ (Multiple Regression Analysis) โดยเกณฑ์พิจารณาว่า ตัวแปร 2 ตั ว มี ความสัมพันธ์กันหรือไม่ และมีความสัมพันธ์ระดับใด สามารถพิจารณาได้จากค่าสัมประสิทธิ์สัม พั น ธ์ ด้ ว ยการใช้ โ ปรแกรม SPSS for Windows

ผลการวิจยั ส่ว นที่ 1 การวิเ ค ราะห์ข ้อมูลเช ิง พรรณนา ตอนที่ 1 ผลการวิเคราะห์ปัจจัยส่วนบุคคล พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามจาก 400 คน เป็ น ชาย 248 คน เป็ น หญิ ง 152 คน โดยส่ ว นใหญ่ มี อ ายุ เ ฉลี่ ย 34-37 ปี จ านวน 112 คน คิ ดเป็ น 28% ซึ่ ง ชาวไทยส่ ว นใหญ่ มี ถิ่ น พ านั ก ที่ กรุงเทพมหานคร จานวน 96 คน คิดเป็น 24% และชาวต่างชาติส่วนใหญ่มาจาก ออสเตรเลี ย /นิ ว ซี แ ลนด์ จ านวน 56 คน เท่ากับ 14% ระดับการศึกษาส่วนมากจบระดับปริญญาโท จานวน 200 คน คิดเป็น 50% รายได้เฉลี่ยส่วนใหญ่อยู่ที่ มากกว่ า 50,000 บาท จานวน 72 คน เท่ากับ 84% โดยส่วนใหญ่สถานภาพโสด จานวน 280 คน คิ ดเป็ น 70% ส่ ว นใหญ่ ป ระกอบ อาชีพพนักงานบริษัท จานวน 200 คน เท่ากับ 50% ตอนที่ 2 ผลการวิเคราะห์คุณค่าตราสินค้า พบว่า การตระหนักในชื่อตราสินค้า มีค่าสูงสุดเท่ากับ 7 ค่าต่าสุดเท่า กั บ 3.67 ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 5.36 และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน 0.77 การรับรู้คุณภาพ มีค่าสูงสุดเท่ากับ 7 ค่าต่าสุดเท่ากับ 5 ค่ า เฉลี่ ย 1-22

เท่ากับ 6 และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.61 ความเกี่ยวพันกับตราสินค้า มีค่าสูงสุดเท่ากับ 6.75 ค่ า ต่ าสุ ดเท่ า กั บ 3.50 ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 5.45 และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.71 และความภักดีต่อตราสินค้า มีค่าสูง สุ ดเท่ า กั บ 6. 50 ค่ า ต่ าสุ ด เท่ากับ 3.25 และค่าเฉลี่ยเท่ากับ 5.29 และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.72 ตอนที่ 3 ผลการวิเคราะห์ภาพลักษณ์องค์กร พบว่า เชิงการรับรู้ มีค่าสูงสุดเท่ากับ 7 ค่าต่าสุดเท่ากับ 4.63 ค่าเฉลี่ ย เท่ากับ 5.98 และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.63 เชิงความรู้สึก มีค่าสูงุดเท่ากับ 7 ค่าต่าสุดเท่ากับ 4.63 ค่ า เฉลี่ ย เท่ า กั บ 5.85 และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.70 และเชิงการกระทา มีค่าสูงสุดเท่ากับ 7 ค่าต่าสุดเท่ากับ 4 ค่าเฉลี่ยเท่ากั บ 5.60 และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.84 ตอนที่ 4 ผลการวิเคราะห์ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้า พบว่า การบอกกล่าวปากต่อปาก มีค่าสูงสุดเท่ากั บ 7 ค่าต่าสุดเท่ากับ 3.67 ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 5.70 และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.65 การกลับมาใช้บริการอีก มีค่าสูงสุดเท่า กั บ 6.67 ค่าต่าสุดเท่ากับ 4 ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 5.12 และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.60 และการตาหนิหรือร้องเรียน มีค่า สู ง สุ ด เท่ากับ 7 ค่าต่าสุดเท่ากับ 2.25 ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 5.56 และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.94 ส่ว นที่ 2 การวิเ ค ราะห์ข ้อมูลเพื่อทดสอบสมมติฐ าน สมมติฐ านที่ 1 ผลการวิเคราะห์คุณค่าตราสินค้า ประกอบด้วย การตระหนักในชื่อตราสินค้า การรับรู้คุณภาพ ความ เกี่ยวพันกับตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้า โดยใช้ ก ารวิ เ คราะห์ ก าร ถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) จากผลการวิเคราะห์ พบว่า คุณค่าตราสินค้า มี 3 ตัวแปร ประกอบด้วย การตระหนักในชื่อตราสินค้า การรับรู้คุณภาพ และความเกี่ยวพันกับตราสินค้า มีอิทธิ พ ลต่ อ ความตั้ ง ใจเชิ ง พฤติ ก รรมของ นักท่องเที่ยวชาวไทยชาวต่างชาติในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีค่า P-value เท่า กั บ 0.00 ทั้ง 3 ตัวแปร โดยมีค่า R2 เท่ากับ 0.25 แต่ด้านความภักดีต่อสินค้าไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนั ก ท่ อ งเที่ ย ว ชาวไทยชาวต่างชาติในกรุงเทพมหานคร สมมติฐ านที่ 2 ผลการวิเคราะห์ภาพลักษณ์องค์กร ประกอบด้วย เชิงการรับรู้ เชิงความรู้ สึก และเชิงการกระท า มี อิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลู ก ค้ า โดยโดยใช้ ก ารวิ เ คราะห์ ก ารถดถอยเชิ ง พหุ คูณ (Multiple Regression Analysis) จากผลการวิเคราะห์ พบว่า ทั้ง 3 ตัวแปร ประกอบด้วย เชิงการรับรู้ เชิงความรู้สึก และเชิงการกระทา มีอิทธิพลต่ อ ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสาคั ญ ทางสถิ ติที่ ร ะดั บ 0.05 โดยมีค่า P-value เท่ากับ 0.01, 0.00 และ 0.00 ตามลาดับ โดยมีค่า R2 เท่ากับ 0.3

อภิปรายผลการวิจยั วัตถุประสงค์ข้อที่ 1 เพื่อศึกษาถึงระดับคุณค่าตราสินค้าของธุรกิจโรงแรมระดับห้าดาว ผู้วิจัยได้ศึกษาองค์ ป ระกอบ ของคุณค่าตราสินค้า ดังนี้ การตระหนักในชื่อตราสินค้า การรับรู้คุณภาพ ความเกี่ยวพันกับตราสินค้า และความภั ก ดี ต่อ ตรา สินค้า ซึ่งมีระดับความคิดเห็นเฉลี่ยของลูกค้าทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติ เท่ากับ 5.36 เห็นด้วย, 6.00 เห็นด้วยอย่างยิ่ง , 5.45 เห็นด้วย และ 5.29 เห็นด้วย ตามลาดับ วัตถุประสงค์ข้อที่ 2 เพื่อศึกษาถึงระดับของภาพลักษณ์องค์กรธุรกิจโรงแรมระดับห้าดาว ผู้วิจัยได้ศึกษาองค์ประกอบ ของภาพลักษณ์องค์กร ดังนี้ เชิงการรับรู้ เชิงความรู้สึก และเชิงการกระทา ซึ่งมีระดับ ความคิดเห็นเฉลี่ยของลูกค้าทั้ง ชาวไทย และชาวต่างชาติ เท่ากับ 5.98 เห็นด้วยอย่างยิ่ง, 5.85 เห็นด้วยอย่างยิ่ง และ 5.60 เห็นด้วย ตามลาดับ

1-23

วัตถุประสงค์ข้อที่ 3 เพื่อศึกษาถึงระดับของความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติในการ เข้าพักโรงแรมระดับห้าดาว ผู้วิจัยได้ศึกษาองค์ประกอบความตั้งใจเชิงพฤติกรรม ดังนี้ การบอกกล่าวปากต่อปาก การกลั บ มา ใช้บริการอีก และการตาหนิหรือร้องเรียน เท่ากับ 5.70 เห็นด้วย, 5.12 เห็นด้วย และ 5.57 เห็นด้วย ตามลาดับ วัตถุประสงค์ข้อที่ 4 เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้า และภาพลักษณ์องค์กรที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิ ง พฤติ ก รรมของ นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติในการเข้าพักโรงแรมระดับห้าดาว ซึ่งคุณค่าตราสินค้า มี 3 ด้าน ได้แก่ การตระหนั ก ใน ชื่อตราสินค้า การรับรู้คุณภาพ และความเกี่ยวพันกับตราสินค้า มีอิทธิ พ ลต่ อ ความตั้ ง ใจเชิ ง พฤติ ก รรมของ ลู ก ค้ า อย่ า งมี นัยส าคั ญ ทางสถิ ติที่ ร ะดั บ 0.05 แต่ ด้า นความภั ก ดี ต่อ สิ น ค้ า ไม่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ ความตั้ ง ใจเชิ ง พฤติ ก รรมของลู ก ค้ า ใน กรุงเทพมหานคร และภาพลักษณ์องค์กรนั้น มี 3 ด้าน ได้แก่ เชิงการรับรู้ เชิงความรู้สึก และเชิงการกระทา มีอิทธิพลต่อความ ตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้าในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ข้อ เสนอแนะ จากการวิจัยครั้งนี้ พบว่า ลูกค้าให้ความสาคัญกับเรื่องของการรับรู้คุณภาพ ดังนั้นโรงแรมจึงควรมุ่งเน้นให้เป็นเลิศใน เรื่องคุณภาพการบริการ เพื่อคุณค่าตราสินค้าของโรงแรมเองในสายตาของลูกค้า นอกจากนี้ภาพลักษณ์องค์กรนั้น จะดีหรือไม่ สิ่งสาคัญก็คือ ภาพลักษณ์องค์กรเชิงการรับรู้ของลูกค้า ซึ่งโรงแรมเองก็ควรใส่ ใ จให้ เ กิ ดการรั บ รู้ ใ นแง่ บ วกให้ ดียิ่ ง ๆขึ้ น ไป อย่างไรก็ดี แม้ว่าความภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้า จะไม่มีอิทธิพลกับความตั้ ง ใจเชิ ง พฤติ ก รรมของลู ก ค้ า ก็ ต าม แต่ ธุ ร กิ จ โรงแรมก็ควรมีโปรแกรมหรือกิจกรรมต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความภักดีต่อตราสินค้าของโรงแรม เพื่อความได้ เ ปรี ย บในการ แข่งขันอย่างยั่งยืนในอุตสาหกรรมโรงแรมที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง เพื่อให้ลูกค้านึกถึงตราสินค้าเราเป็นอันดับแรกๆ เมื่อ ลูกค้านึกถึงโรงแรมระดับห้าดาว สาหรับข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป น่าจะศึกษาเพิ่มเติมในโรงแรมระดับ 3-4 ดาว และ โรงแรมสาหรับนักธุรกิจ เพื่อให้ทราบถึงอิทธิพลต่างๆ ที่จะส่งผลต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่เป็นลูกค้าของโรงแรมในระดับ นี้เพิ่มเติมต่อไป

เอกสารอ้างอิง กรมการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย, กองกลยุทธ์ทางการตลาด. 2556. สถานการณ์ท ่องเที่ย วไทย (สือ่ อิเลคทรอนิกส์). จุลสาร วิชาการอิเล็กทรอนิกส์กรมการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. กัลยา วานิชย์บัญชา. 2546. การวิเ ค ราะห์สถิต ิ: สถิต ิสาหรับการบริห ารและวิจัย . พิมพ์ครั้ง ที่ 7. กรุ ง เทพมหานคร: บริษัท ธรรมสาร จากัด. ชุลีรัตน์ บรรณเกียรติกุล. 2544. การวัด ตราสิน ค ้าในธ ุร กิจบริการ . วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตร์ ม หาบั ณ ฑิ ต , จุ ฬ าลงกรณ์ มหาวิทยาลัย. เดลินิวส์. 2556. กรุง เทพมหานค รได้ร ับรางวัลที่สุด เมืองท่องเที่ย วระดับโลก (สื่ออิเล็กทรอนิกส์). ค้นเ มื่ อ 1 5 กันยายน 2556. จาก http://www.dailynews.co.th วิ กิ พี เ ดี ย สารานุ ก รมเสรี . 2556. กรุ ง เ ทพม หานค ร และ โ ร ง แร ม 5 ด าว. ค้ น เมื่ อ 15 กั น ยายน 2556. จาก http://th.wikipedia.org สมาคมโรงแรมไทย. 2556. รายช ื่อโรงแรมในประเทศ ไทย เดือนสิง หาค ม ปี 2552. ค้นเมื่อ 15 กันยายน 2556. จาก http://www.thaihotels.org

1-24

สานักงานตารวจแห่งชาติ, สานักงานตรวจคนเข้าเมือง. 2555. สถิต ิการเดินทางเข า้ ประเทศของนักท่องเทีย่ วช าวต่างชาติปี 2555. ค้นเมื่อ 1 กันยายน 2556. จาก http://www2.tat.or.th/stat/web/static_index.php สานักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. 2556. ธ ุร กิจในอุต สาหกรรมโรงแรม. ค้นเมื่อ 15 กั น ย า ย น 2556. จาก http://www.sme.go.th สานักงานสถิติแห่งชาติ. 2556. รายได้จากการท่องเที่ย ว จานวนนักท่องเที่ย วช าวต่างประเทศ จานวนนักท่องเทีย่ ว ช าวต่างช าติและช าวไทยที่เ ข ้าพักโรงแรมในกรุ ง เ ท พม หานค ร . ค้ นเ มื่ อ 1 กั นยายน 25 56 . จา ก http://www.nso.go.th Aaker, D. A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free. Anantachart, S. 1998. A theoretical study of brand equity: conceptualizing and measuring the construct from an individual consumer perspective. Graduate school, University of Florida, United States. Berry, L. L. 2000. Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 128-137. Cobb-Waigren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. 1995. Brand equity: Brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3): 25-40. Chen, C. F., & Chen, F. S. 2010. Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intention for heritage tourism. Tourism management, 31: 29-35. Farquhar, P. H. 1989. Managing brand equity. Marketing Research, 1(3): 24-33 Holjevac, I. A. 2013. Marketing and quality management – The keys of competitive advantage. Faculty of Tourism and Hospitality Management, University of Rijeka, Opatija, Croatia. Hung, J. Y., Lin, F. L., & Yang, W. G. 2012. Developing Experience-based luxury brand equity in the luxury resorts hotel industry. Global journal of business research, 6(4): 1-2. Hutchison, J., Lai F., & Wang, Y. 2009. Understanding the relationships of quality, value, equity, satisfaction, and behavioral intention among golf travelers. Tourism management, 30: 298308. Jang, S. C., & Feng, R. 2007. Temporal destination revisiting intention: The effects of novelty seeking and satisfaction. Tourism Management, 28: 580-590. Krishnan, B. C. and M. D. Hartline. 2001. Brand equity: is it more important in service?. Journal of Service Marketing, 15 (5), 328-342. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. 1995 Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12: 11-19. Marston, M. R. 1992. Transferring equity across border. Journal of advertising research, 32: RC3-RC5. Yuwo, H., Ford, J. B., & Purwanegra, M. S. 2013. Customer-based brand equity for a tourism destination (CBBETD): The Specific case of Bundung city, Indonesia. Organizations and markets economies, 4(1): 1-2.

1-25