Factores Que Afectan Las Perspectivas Del Cliente

 

  LOS FUNDAMENTOS DE LA CALIDAD Según Garvin (1988) sugiere que existen cinco fundamentos de la calidad: 1.- Trascendente.- Enfoque trascendente de la calidad Pirsig (1974) escribió, “La calidad no es ni mente ni materia, aunque una tercera entidad independiente independiente de las dos…No se puede definir, usted sabe lo que es”. Usando este concepto la calidad es

totalmente personal personal y puede escapar a la definición, incluso por usted. Garvin(1988) sugiere que la calidad, usando este enfoque, “es una simple y no analizable propiedad que aprendemos a reconocer sólo a través de la experiencia”. Es algo

que no se puede tocar pero se conoce instantáneamente y puede diferir, con el tiempo, en relación a una misma cosa. Debido a que la calidad tiene en este caso un sentido personal, Tuchman (1980) considera que la calidad está relacionada más bien con un trabajo manual que con una producción en masa. Por tanto un individuo proyectará un enfoque personal y subjetivo sobre un objeto, por ejemplo, siempre que el objeto ofrezca el refuerzo que ha aprendido previamente. Cuando este refuerzo no existe, cambia el enfoque de la calidad y se pierde el enfoque de la calidad proyectado hacia el objeto. La importancia de este enfoque sólo se entiende parcialmente porque, hasta ahora, se ha investigado poco en esta área. Sin embargo, se afirma que un consumidor que compra un producto o servicio, lo hace porque el enfoque de la calidad desarrollado bajo esta premisa esta positivamentee reforzado por la compra y consecuent positivament consecuentee uso. 2.- Basado en el producto .- Para cambiar las necesidades del cliente en términos de generar nuevos requerimientos del cliente (cliente=diseño) y posteriormente nuevas especificaciones, el marketing usa generalmente una estrategia basad en el producto/usuario. De esta manera, una estrategia de diseño basada en el producto, donde la calidad está determinada como una variable precisa y mesurable (Garvin, 1988), las diferencias en calidad reflejan las diferencias en la cantidad de cierto ingrediente o atributo poseído por el producto. Los productos ofrecen las bases para este enfoque de calidad, como una función de las características reales del producto, considerando que la calidad solamente se sostiene con el producto con el individuo. Sin embargo, los cambios producidos al considerar el puntoy no de vista del individuo cambian la aceptación de esas características, con lo que volvemos al anterior concepto. concepto. 3. Basado en el usuario .-

En una estrategia basada en el usuario, las l as definiciones se basan en la premisa de que la calidad solamente la determina el usuario. Se considera que los consumidores individuales tienen diferentes gustos y necesidades, y los artículos que mejor satisfacen sus preferencias son considerados como los que poseen una mayor calidad percibida. Esto refleja, por lo tanto, una visión altamente personalizada y subjetiva. De nuevo, esto sólo muestra un segmento de mercado general, no a los individuos dentro del mercado. 4.

Basado en la fabricación .- Para cambiar las especificaciones del diseño a parámetros del producto, los fabricantes utilizan generalmente una estrategia de

 

fabricación. Es aquí donde los procesos de ingeniería y de fabricación son específicamente considerados. Este hecho también sugiere el punto de partida del concepto de Crosby de conformidad con los requisitos. La estrategia de fabricación busca asegurar que se minimicen las desviaciones del modelo estándar las especificaciones de diseño, ya que éstas reducen la calidad del producto fabricado. Esto es aplicable a los servicios tales como la educación, y no significa que el producto sea inferior, pero sí que no ha sido satisfecha la calidad contenida en la especificación de diseño. Vemos asía que enfoque es interno a la especificación de diseño. Si ésta es indiferente las elnecesidades del cliente o si contiene especificaciones que el fabricante no puede satisfacer, existirá un síntoma y una marca debilidad del proceso de diseño. Es, por tanto, un producto de diseño, no de fabricación. Una recompensa en el desarrollo de la estrategia de fabricación es que las mejoras en la calidad han llevado, con el tiempo, a la reducción de los costes globales del producto. Por tanto, esta estrategia se caracteriza por el aumento de la calidad (menos desviaciones) enfocado hacia unos costes más bajos. 5. Basado en el valo r.-la

calidad basada en el valor Garvin (1988) sugiere que la base de este enfoque es la comprensión psicológica del significado de valor. Es una determinación independiente que refleja la tendencia del coste individual. La tesis de Garvin dice que un zapato deportivo de 60.000 pts. no es un producto de calidad debido a que no tendrá mucho compradores, aunque esto no sea necesariamente de esta forma. El juicio basado en el valor refleja en realidad un enfoque inspirado en la fabricación desde los días en que los productos se compraban por categorías, más que por otros motivos. En consecuencia, los consumidores han estado condicionados a aceptar que “la calidad” de un producto

está determinada por el precio. Este enfoque está hoy entroncado en la sociedad occidental. Incluso un estudio hecho por The Consumer Netwword (1983) sugiere que “la calidad es apta para ser di scutida y percibida en relación con el precio”. Por tanto, para mucha gente, la calidad se define en términos de precio, donde un precio bajo significa baja calidad, etc. Así, ¿por qué están los fabricantes tratando de desarrollar una estrategia de precios con productos de bajo precio y “alta”

calidad? Esto parece demostrar una paradoja que, en realidad, todavía no ha sido resuelta.

 

FACTORES QUE AFECTAN LA PERC PERCEPCION EPCION DE LA CALIDAD DEL CLIENTE Cuando se trata con los factores que se considera afectan en cómo percibe el cliente la calidad, es prudente evaluar las ocho dimensiones de la calidad de Garvin (1988). Éstas son: 1.- Actuación ..- se tiene en cuenta que es lo que quiere el cliente, se incluyen los

tipos de servicios que se le ofertan al cliente. La estrategia debe permitir penetración de mercado. 2.- Características ..- se identifican necesidades primarias, secundarias y terciarias

para determinar las características del servicio y que están relacionados con plazos de entrega, modalidad, etc. 3.- Fiabilidad y Durabilidad ..- La fiabilidad es la función de un producto/servicio de

actuar según lo esperado durante un período específico de tiempo. Generalmente, se mide utilizando el tiempo medio del primer fallo y el tiempo medio entre fallos, aunque se pueden utilizar otras medidas, los conceptos pueden ser igualmente aplicados a productos o servicios, aunque su uso queda restringido a productos, especialmente a productos duraderos. La naturaleza crítica de algunos productos, por ejemplo el motor de un avión, hace que la fiabilidad sea especialmente considerada. Esto es especialmente cierto cuando los costes del tiempo empleado y de mantenimiento son relativamente altos .Como la gestión de calidad se extiende cada vez más, aumentará también la aplicación de técnicas que aseguren la fiabilidad de los productos y servicios, y se convertirán en la norma en vez de la excepción. Esto significará que los clientes supondrán que será así y no pensarán en más. Esto podemos comprobarlo en el hecho de que muchos electrodomésticos no traen repuestos para el usuario y por tanto, los costes de reparación, en el caso de rotura, consecuentemente se incrementan. La durabilidad es vista como la medida de la vida de un producto. Los servicios poseen poca o ninguna durabilidad. Parece que existen problemas para definir con eficacia la durabilidad. ¿Consideramos la vida del producto como el tiempo anterior a tener que reemplazarlo? o ¿consideramos la vida del producto como el período anterior a que las partes estratégicas del mismo sean remplazadas? Alternativamente, ¿qué utilizamos como factor decisivo, las capacidades técnicas o los aspectos económicos? Dentro de una esfera técnica, la durabilidad refleja el espacio de tiempo en que el producto puede ser utilizado con eficacia, dados los imperativos de las necesidades del usuario (algo que tenía que haber considerado el fabricante). Cuando un producto no sirve al usuario, la elección que generalmente tiene el consumidor es si volver o no a comprar. Si el producto tiene repuestos útiles para el consumidor, la elección también considera la reparación, y es aquí donde el consumidor puede equivocarse. En este caso la durabilidad del producto se mide en términos de garantía, reparación, tiempo empleado y coste de reemplazos. También incluye aspectos relativos a la moda, gustos y estatus.

 

La durabilidad y la fiabilidad están en este caso relacionadas. El uso de garantías al cliente le dará a éste más confianza en el producto ofrecido sobre aquellos de otra compañía que no siga esta política. Si observamos el comportamiento de los clientes, los productos cuya vida ha aumentado, por ejemplo los coches, pueden reflejar la situación económica actualment actualmentee imperante, más que incrementos en las capacidades técnicas del producto. Como sugiere Garvin “La durabilidad es un área potencialmente fértil y permite dar lugar a más diferenciaciones sobre la calidad”  4.- Conformidad ..- La conformidad es el nivel al que llega un producto diseñado

y los resultados de la operación para satisfacer la normativa existente. La conformidad es el tema central en la gestión de la calidad. Todas la definiciones de la calidad de los varios gurús se adhieren a este concepto. Es también el tema principal para la aplicación de las normas de la gestión de calidad tales como BD EN ISO 9000(UNE EN ISO 9000) .También es el principal elemento de los métodos  japoneses de la gestión de calidad. Es a través de estas técnicas desarrolladas de medir la conformidad que los japoneses se han vuelto tan superiores en los mercados de todo el mundo. Se considera que hay dos maneras de medir la conformidad. La primera considera la evaluación de lo que se produce de acuerdo a la norma (técnicas de fabricación de control del proceso y muestreo). Muchas de estas técnicas utilizan el enfoque de conformidad aceptable, siempre y cuando esté dentro de los límites de la especificación (también conocido como tolerancia) tal y como suscribe la norma. Como señala Garvin “existe poco interés en saber si el centrado de las dimensiones está perfectamente conseguido”.  Esto significa que no se exigen tolerancias exactas y se aceptan los límites de la especificación. El trabajo de Crosby (1979) sobre cero defectos refleja un enfoque que busca erradicar este tipo de método. El segundo enfoque se basa en el trabajo de Taguchi. Él desarrolló la noción de la pérdida de función –  las pérdidas impartidas a la sociedad posteriores al envío del producto. Su método pretende evaluar el coste de la variabilidad en torno a un objetivo (el centro de los límites de la especificación en el anterior enfoque). Los dos difieren en el resultado pero usan parámetros de datos similares. Se pueden hacer comparaciones, pero están obstaculizados por los requisitos matemáticamente más complejos del método de Taguchi. Como vemos y, en consecuencia, sus métodos carecen de una eficaz aplicación en planta. En el enfoque de la calidad del fabricante, la conformidad y la fiabilidad están relacionadas. También se podría decir que la fiabilidad depende en primer lugar de lo correctas que sean las especificaciones de diseño, y en segundo lugar de la conformidad con esas especificaciones. 5.- Utilidad.-  La   La utilidad es la habilidad de ofrecer al usuario una reanudación en el patrón normal de trabajo. Esto significa rapidez de servicio, disponibilidad, coste más bajo y el desarrollo de una eficaz relación profesional entre el usuario y el proveedor. Este elemento se integra muy de cerca con otras dimensiones, tales como la fiabilidad y la actuación. Es una dimensión claramente visible para el consumidor y en años recientes, se le ha prestado a esta área mucha atención. Esto es aplicable por igual a los sectores de fabricación y de servicios. Desde el punto de vista del fabricante, es cada vez más necesario el desarrollo proactivo de una

 

política de calidad y los procedimientos que asisten esta área, ya que no es algo que no debe ser atendido según surja la necesidad. 6.- Estética.-  La  La estética retrata la l a respuesta o reacciones del cliente a característica característicass tales como el tacto, gusto, olfato, vista y oído. Es de naturaleza individual y refleja un juicio personal. Lo que está bien para un individuo puede no estar bien para otro, aunque sean iguales las características de actuación, fiabilidad y durabilidad. En caso sucede que Aunque las características de conformidad totalnormas son distintas. Es unaeste dimensión poderosa. de naturaleza individual, refleja de grupo y tendencias, por ejemplo la moda. 7.-Calidad percibida: influye en la realización del servicio pues se tiene en cuenta para orientar el trabajo y lograr una mayor satisfacción. Los clientes utilizan estas cinco dimensiones para juzgar la calidad en los servicios. Desde la perspectiva de los empleados como clientes internos, debemos abordar dos grupos de factores que influyen en su percepción de la calidad: por una parte, aquellos factores organizativos origen de satisfacción o insatisfacción en su trabajo, entre los que destacan el liderazgo, el trabajo en equipo, la comunicación, la coordinación…; y por otra parte, aquellos factores interpersonales que son origen de

satisfacción o insatisfacción en su papel de clientes de otros individuos o departamentos dentro de la organización, si bien es cierto que para satisfacer estos factores, será necesario modificar y mejorar los factores organizativos. Así, resulta fundamental conocer cuáles son las expectativas de los clientes internos respecto al servicio para utilizar dicha información como base del proceso de mejora de la calidad, al igual que hacemos con los clientes externos. Es imprescindible identificar y entender las necesidades de los clientes internos para poder actuar sobre ellas. Si bien no existe ninguna escala universalmente aceptada como válida para la medición de la calidad percibida percibida por los clientes in internos, ternos, hay elementos q que ue forman parte de la interacción entre un cliente y su proveedor, elementos que son controlables y que afectan a la percepción que de dicho servicio puede obtener el cliente. Concretamente, Concretament e, son tres: recuperación, adaptabilida adaptabilidad d y espontane espontaneidad. idad. Por recuperación se hace referencia a la capacidad de respuesta de un empleado cuando durante durante la prestación del servicio se ha producido un fallo; dentro de esta primera dimensión nos encontramos con cuatro tipos de incidentes por los que un cliente interno puede estar muy satisfecho o insatisfecho: 1) respuesta a la no prestación del servicio interno; 2) respuestas a una prestación muy lenta del servicio sin ningún motivo; 3) respuesta dada a errores debidos a la empresa; y 4) respuestas a otro tipo de fallos. En cuanto a la segunda dimensión, adaptabilidad, podemos definirla como la capacidad de respuesta de un empleado a las necesidades y requerimientos del cliente en la prestación del servicio, pudiendo dividirse dicha dimensión dimensión en tres tipos:

 

1) repuestas a necesidades especiales del clientes, aquellas que entrañan alguna dificultad especial; 2) respuestas a preferencias o requerimientos especiales del cliente interno; y 3) respuestas a un error provocado por el cliente interno, es decir, cuando el requerimiento realizado tiene como objetivo solucionar un fallo del cliente. Por último, la tercera dimensión denominada espontaneidad está dividida en dos categorías incluye aquellas acciones rápidas e incluso aquellas solicitadas el cliente que erepercuten en la satisfacción o insatisfacción con elnomomento depor la prestación del servicio, entre ellas: 1) la atención prestad prestadaa al cliente, es decir, la actitud del proveedor del servicio; 2) algo verdaderamente fuera del comportamiento normal del proveedor, incluyendo en este grupo las acciones extraordinarias, la cortesía o por el contrario, la rudeza. Para finalizar, queremos destacar que la relación existente entre la satisfacción de los clientes externos y la satisfacción de los clientes internos en la práctica ha quedado en numerosas ocasiones demostrada. Empíricamente existen evidencias de que la satisfacción de los clientes es, en alguna medida, resultado de la satisfacción de los empleados. Debido a ello, la empresa debe prestar atención en cómo conseguir calidad de servicio interno, de tal manera que ésta repercuta de manera positiva sobre la satisfacción del cliente externo y el desempeño organizativo. organizativo.