Expose Sur L_avantage Concurrentiel 1- Master

Avantage concurrentiel Encadre par : Pr. Mr. Leghzaoui

Redige et prepare par : Amine KHALYAT Mounir BENTALEB Safae MZARA Mohammed HILAL

Annee universitaire : 2012/2013 1

Sommaire - Introduction.........................................................................................................3 - Partie I : le concept de l’avantage concurrentiel.................................................5 a) L’origine de l’avantage concurrentiel...................................................5 1) La chaine de valeur...........................................................................5 2) La maitrise des technologies.............................................................6 3) Une offre produit adapte...................................................................6 - produits répondants aux besoins des clients...................................6 - adapter la stratégie à chaque phase du cycle de vie des produits................................................................................6 4) Le positionnement sur le marché......................................................6 b) Les caracteristiques de l’avantage concurrentiel..................................7 1) Pour etre efficace..............................................................................7 2) Pour etre durable...............................................................................7 c) Les 5 forces de Michael Porter.............................................................8 1) 2) 3) 4) 5)

le pouvoir de négociation des clients................................................8 le pouvoir de négociation des fournisseurs.......................................9 la menace des produits de substitution..............................................9 la menace d'entrants potentiels sur le marché...................................9 l'intensité de la rivalité entre les concurrents...................................10

- Partie II : la mise en place d’un avantage concurrentiel....................................11 1) Comment maintenir un avantage concurrentiel ?............................11 a) Grace a l’innovation..................................................................11 b) Grace a la qualite.......................................................................12 - La recherche de la qualite totale...........................................12 - La mise en place de normes et labels....................................12 c) Grace a la maitrise des couts.....................................................12 2) Avoir un avantage concurrentiel grace au marketing......................15 - Conclusion.........................................................................................................19 2

Introduction L’avantage concurrentiel peut etre definis comme tout ce qui permet à une organisation de surpasser la concurrence. Il est en cela différent du facteur clé de succès qui est commun à toutes les entreprises présentes sur le marché. 1 Dans un environnement très concurrentiel, l'organisation assure sa survie par sa capacité à s'adapter (flexibilité), mais aussi à faire face à la concurrence (compétitivité). On dit alors que, pour être compétitive, l'organisation doit développer des avantages concurrentiels par rapport aux autres. L'avantage concurrentiel est mis en évidence à l'issue du diagnostic stratégique réalisé par l'organisation. Il est constitué d'atouts : les compétences stratégiques et les facteurs clés de succès (FCS) ou facteurs clés de réussite (FCR). • Les compétences stratégiques dépendent des ressources humaines, c'est-àdire de l'ensemble des connaissances et des savoir-faire des salariés, combinés au mieux. C'est la recherche permanente de la meilleure combinaison qui procure à l'organisation un avantage concurrentiel. • Les facteurs clés de succès permettent d'assurer la réussite d'une organisation. Ce sont des caractéristiques organisationnelles et technologiques liées à l'offre de l'organisation. On peut citer, par exemple, la diminution des coûts, l'image donnée par l'entreprise, les technologies spécifiques utilisées, les capacités financières, etc. Un avantage concurrentiel est un avantage temporaire de l'entreprise sur ses concurrents. Il procure à l'entreprise qui le détient une position dominante sur son marché. Cela signifie qu'elle est en tête dans la compétition qu'elle mène contre les autres entreprises concurrentes. Le fait d'être leader de la compétition économique lui permet de bénéficier d'une rente de situation : ses bénéfices sont supérieurs à ceux des autres firmes. Il est dit durable lorsque son possesseur est en mesure de conserver durablement l'avantage compétitif ; ses concurrents sont alors tentés de l'imiter, ou d'établir un nouvel avantage compétitif qui rende caduc celui qui l'emportait à un moment donné. 1

http://fr.wikipedia.org/wiki/Avantage_comp%C3%A9titif

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La notion d'avantage compétitif est parfois étendue à un pays, une localité, voire une personne très en vue dans son domaine d'activité. Les économistes préfèrent toutefois la notion d'avantage absolu, qui ne véhicule pas l'idée trompeuse d'une compétition directe entre nations ou zones géographiques. Notre expose a ete fait dans le cadre de repondre a la problematique suivante : pourquoi est-il important pour une entreprise d’avoir un avantage concurrentiel ? si c’est le cas alors comment le maintenir ? et quelles sont les caracteristiques de cet avantage ?

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Partie I : le concept de l’avantage concurrentiel Cette premiere partie de l’expose sera consacree a definir le concept de l’avantage concurrentiel en essayant ainsi , de parler de l’origine de l’avantage concurrentiel, de ces caracteristiques, comme nous allons montrer par la suite, l’importance relative a cet avantage , expliquee par Michael porter.

a) L’origine de l’avantage concurrentiel :2 1. La chaine de valeur :3 Ce travail de prospection repose presque entièrement sur l’utilisation de la chaîne de la valeur comme instrument d’analyse. Elle schématise l’imbrication des activités créatrices de valeur en distinguant activités principales (logistique interne, production, logistique externe, commercialisation et vente, services) et de soutien (approvisionnements, développement technologique, gestion des ressources humaines et infrastructures de la firme). Cette décomposition montre l’impact de chaque activité en termes de coûts ou son potentiel dans une optique de différenciation. D’autre part, ces activités sont liées les unes aux autres par des mécanismes d’optimisation (il peut être nécessaire d’arbitrer entre deux activités) ou de coordination dont l’impact sur les coûts et les performances de la firme sont considérables. Il existe également des liaisons externes ( ou “ verticales ”), quand la chaîne de valeur de la firme est en contact avec celles des clients , fournisseurs et distributeurs. Elle s’intègre ainsi dans un système de valeur (selon la terminologie de l’ouvrage). Les différentes sources d’avantage concurrentiel apparaissent alors clairement. D’une façon ou d’une autre, ces dernières se traduisent soit par une inflexion des coûts supportés par la firme, soit par un impact sur sa différenciation. Ces deux types d’avantage concurrentiel, combinés au champ des activités sur lequel la firme s’appuie pour les obtenir, définissent trois stratégies de base pour atteindre des résultats supérieurs à la moyenne du secteur. Il s’agit de la domination par les coûts, de la différenciation et de la concentration de l’activité. Cette dernière est toutefois particulière dans la mesure ou elle repose sur l’exploitation d’un avantage concurrentiel (que ce soit par les coûts ou la différenciation) à l’intérieur d’une cible étroite. 2 3

http://www.dissertationsgratuites.com/dissertations/Commerce-Marketing/61543.html Michael_20Porter_20-_20l_27avantage_20concurrentiel.pdf

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2. La maîtrise des technologies : Dans l’environnement actuel où apparaissent constamment des métiers, des matériaux, des machines, des moyens de communication ou des produits nouveaux alors que d’autres tombent dans l’obsolescence, la maîtrise de technologies performantes est un facteur clé du succès pour l’entreprise. Alors que les mutations technologiques souvent considérées comme une menace pour les entreprises qui ne les maîtrisent pas, elles peuvent au contraire devenir un facteur clé de succès pour celles qui ont un potentiel technologique plus performantes que celui des concurrents. 3. Une offre produit adaptée : Proposer des produits adaptés aux besoins des clients est un facteur clé de succès déterminant. 1. Proposer des produits qui répondent aux besoins des clients. Les attentes des consommateurs sont en constante évolution. Ils demandent des produits incorporant les dernières avancées technologiques, au meilleur rapport qualité / prix, mais aussi garantissant plus de sécurité. Les entreprises qui sont capables de transformer ces contraintes en opportunité proposent de nouveaux produits et services correspondant aux attentes de leurs clients. 2. Veiller à adapter sa stratégie à chaque phase du cycle de vie de ses produits. L’existence de quatre phases dans le cycle de vie du produit (le lancement, le développement, la maturité et le déclin), oblige les entreprises à faire évoluer leur stratégie. Ainsi, quand arrive la phase de déclin, l’entreprise ne risque pas de disparaître avec son produit. 4. Le positionnement sur le marché : - Les possibilités offertes par les marchés Une entreprise peut évoluer sur un marché porteur qui correspond aux métiers qu’elle maîtrise et où la demande est importante. Son habileté au niveau des techniques utilisées, des produits, des réseaux de distribution et sa connaissance de la clientèle actuelle vont lui conférer l’opportunité d’avoir un avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents. Elle peut également se distinguer sur des niches ou des segments de marchés, délaissés par la plupart des autres entreprises qui ne les trouvent pas

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suffisamment rentables. Sa spécialisation sur un créneau de produit où elle deviendrait leader.

b) Les caracteristiques de l’avantage concurrentiel :4 1) Pour être efficace : Pour être efficace, l'avantage compétitif doit :    

être unique ; difficile à imiter ; nettement supérieur ; adaptable à diverses situations.

Par exemple :      

une marque connue et inspirant confiance ; un brevet donnant l'exclusivité sur l'utilisation d'une technique particulière ; un savoir faire particulier bien maîtrisé dans l'entreprise ; la capacité d'attirer les candidats au recrutement les plus talentueux ; l'accès privilégié à un réseau de distribution particulièrement efficace ou présent auprès des clients visés ; etc.

2) Pour durer : Pour durer, l'avantage compétitif doit :    

Accepter des marges réduites ou réduire les coûts relativement à la concurrence ou se focaliser sur certains segments ; Rendre l'imitation difficile (par la complexité, l'ambiguïté ou l'encastrement dans la culture) ou les ressources intransférables ; Réinvestir les marges pour assurer la différenciation (stratégie dite hybride) ; Imposer un standard propriétaire, ne pas être suiveur et défendre par la communication de sa position.

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http://fr.wikipedia.org/wiki/Avantage_comp%C3%A9titif#Caract.C3.A9ristiques_de_l.27avantage_comp.C3.A9 titif

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c) Les 5 forces de Michael Porter :5 Selon Michael Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d'une industrie de biens ou de services : - le pouvoir de négociation des clients, - le pouvoir de négociation des fournisseurs, - la menace des produits de substitution, - la menace d'entrants potentiels sur le marché, - l'intensité de la rivalité entre les concurrents. La configuration, la hiérarchie et la dynamique de ces forces permettent d'identifier les facteurs clés de succès, c'est-à-dire les éléments stratégiques qu'il convient de maîtriser afin d'éviter que le profit ne soit capté par les 5 forces au détriment des firmes en présence ; la maîtrise de ces facteurs clés permet aux entreprises d'obtenir un avantage concurrentiel. Par définition, le modèle des cinq forces de Porter caractérise un environnement concurrentiel et non une firme en particulier. 1) Pouvoir de négociation des clients : L'influence des clients sur un marché dépend de leur pouvoir de négociation. Leur influence sur le prix et les conditions de vente (termes de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché. Le niveau de concentration des clients leur accorde plus ou moins de pouvoir ; des clients peu nombreux faisant face à des producteurs multiples ont de plus grandes possibilités de négociation (ex : la grande distribution). Les clients disposent d'un pouvoir de négociation élevé quand :   



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ils sont peu nombreux ; il existe des sources d'approvisionnement de substitution ; le coût de transfert (coût que doivent supporter les clients pour changer de fournisseur) est faible et prévisible (ce qui revient à dire que l'offre est standardisée) ; il existe une menace d'intégration vers l'amont (les clients peuvent produire eux-mêmes l'offre).

http://fr.wikipedia.org/wiki/Cinq_forces_de_Porter

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2) Pouvoir de négociation des fournisseurs : L'influence des fournisseurs dépend de leur pouvoir de négociation, c'est-àdire de leur capacité à imposer aux firmes en présence leurs conditions (en termes de coût ou de qualité). Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte, des produits très différenciés sont autant de facteurs qui accroissent le coût de changement des fournisseurs et donc leur pouvoir. Les fournisseurs disposent d'un pouvoir élevé quand :    

ils sont concentrés ; les concurrents (leurs clients) sont nombreux et dispersés ; le coût de transfert (coût que doit supporter un client pour changer de fournisseur) est fort ; il existe une menace d'intégration vers l'aval de la part des fournisseurs. 3) Menace des produits de substitution :

Les produits de substitution représentent une alternative à l'offre des firmes en présence : MP3 pour le disque compact), véhicule électrique pour le véhicule à essence. Les produits de substitution constituent une menace lorsque leur rapport prix/valeur est supérieur à celui de l'offre établie : s'ils procurent une valeur très supérieure pour un prix légèrement plus élevé, la menace est forte (MP3 pour le disque compact). Si à l'inverse le surcroît de valeur est proportionnel - voire inférieur - au surcroît de prix, la menace est faible (véhicule électrique pour le véhicule à essence). Face à un substitut menaçant, les firmes en présence peuvent envisager plusieurs actions : baisse des prix, augmentation de la valeur (ajout de fonctionnalités), abandon de l'offre actuelle et passage au substitut (si elles possèdent les ressources et compétences requises), abandon du marché. 4) Menace d'entrants potentiels sur le marché: La survenue de nouveaux concurrents est freinée par l'existence de barrières à l’entrée : les investissements initiaux et le temps nécessaire pour les rentabiliser (également appelée « intensité capitalistique » ou « ticket d’entrée »), les brevets déjà en place, les normes et standards techniques, les mesures protectionnistes, l’image de marque des entreprises déjà établies, les barrières culturelles, etc. Tous ces moyens rendent l’entrée plus difficile pour une nouvelle firme. 9

Les concurrents déjà en place tentent généralement de renforcer ces barrières à l'entrée. 5) l'intensité de la rivalité entre les concurrents: Les concurrents luttent au sein de l'industrie pour accroître ou simplement maintenir leur position. Il existe entre les firmes des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction du caractère stratégique du secteur, de l’attrait du marché, de ses perspectives de développement, de l’existence de barrières à l’entrée et à la sortie, du nombre d'entreprises, de la taille et de la diversité des concurrents, de l’importance des frais fixes, de la possibilité de réaliser des économies d’échelle, du caractère banal ou périssable des produits, etc. La « 6e force » : les pouvoirs publics : Bien que les pouvoirs publics (État, Commission Européenne, collectivités locales,agence de régulation, etc.) ne figurent pas explicitement dans le modèle proposé par M. Porter, leur influence est prise en compte et peut affecter chacune des cinq forces. La politique et la législation mises en œuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s'exerce sur le marché. Par exemple, l'entrée sur le marché peut être soumise à un agrément et licence d'exploitation ou à l'inverse être l'objet de subventions. Porter s'est opposé à l'ajout de cette sixième force, à la fois pour des raisons idéologiques (non interventionnisme) et du fait que selon lui le rôle des pouvoirs publics peut être pris en compte dans les barrières à l'entrée.

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Partie II : la mise en place d’un avantage concurrentiel L’ensemble du processus stratégique aboutit pour l’entreprise à l’identification d’un avantage concurrentiel à partir duquel va se bâtir la stratégie. Toutefois, les évolutions de l’entreprise et de son environnement peuvent rapidement remettre en cause cet avantage concurrentiel. Afin de le préserver et de le développer, l’entreprise doit innover, améliorer la qualité et chercher à maîtriser ses coûts. Au niveau de cette seconde partie de l’expose , nous allons parler des differentes methodes que peut utiliser une entreprise pour mettre en place un avantage concurrentiel . pour cela nous allons citer les moyens permettants de maintenir l’avantage concurrentiel, ainsi que le role du Marketing relatifs a ce dernier .

1) Comment maintenir un avantage concurrentiel ?6 a. grâce à l’innovation : On entend par innovation technologique de produit la mise au point/commercialisation d'un produit plus performant dans le but de fournir au consommateur des services objectivement nouveaux ou améliorés. L’innovation donne un avantage concurrentiel décisif à l’entreprise en différenciant ses produits par rapport à ceux de la concurrence ou en lui accordant un monopole temporaire si le procédé ou le produit nouveau est breveté. Pour accéder à l’innovation, l’entreprise peut selon sa stratégie et ses moyens, créer quelque chose de totalement nouveau ou améliorer l’existant. Elle peut aussi simplement chercher à imiter ses concurrents en surveillant l’évolution des produits et des techniques.

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http://www.assistancescolaire.com/eleve/TSTG/management/reviser-le-cours/l-avantage-concurrentieltstg_man_07

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b. grâce à la qualité : - La recherche de la qualité totale La qualité joue également un rôle important. Le consommateur est sensible au prix, mais aussi à la qualité des produits qu'il achète. Cette différenciation hors prix est déterminante pour les organisations. Pour garantir la qualité aux consommateurs, l'organisation peut également recourir à descertifications auprès de l'AFNOR (Association française de normalisation) ou de l'AFAQ(Association française pour l'assurance qualité). Les plus connues sont les normes ISO (International Standard Organisation). L’AFNOR définie la qualité d’un produit comme son « aptitude à satisfaire les besoins des utilisateurs ». Actuellement les entreprises vont plus loin et développent plutôt le concept de « qualité totale » d’un produit. Il s’agit d’un état d’esprit que l’ensemble du personnel doit partager de façon à ce que le client puisse être entièrement satisfait. Le concept de qualité totale tend vers la réalisation de « sept zéros » : zéro panne en se dotant d’un processus de fabrication fiable, zéro délai en supprimant les attentes, zéro défaut en faisant un produit ou service bien – fait du premier coup, zéro stock en livrant en « juste à temps », zéro papier en simplifiant les procédures administratives, Zéro mépris, et zéro accident. La satisfaction que devrait apporter le produit de qualité devrait augmenter la fidélité du client et concéder à l’entreprise un avantage concurrentiel sur ses concurrents. -

La mise en place de normes et labels

Les labels, sont des marques commerciales qui attestent de la qualité d’un produit. Ils peuvent être créés par un organisme professionnel, une loi ou un organisme public. Ils ont pour objectif de garantir aux consommateurs des produits de qualité avec un contrôle des pouvoirs publics. c . grâce à la maîtrise des coûts : Une entreprise qui réussit à maîtriser ses coûts va pouvoir être plus compétitive que ses concurrents en ayant la possibilité de mener une politique offensive de baisse du prix de vente de ses produits. Elle pourra ainsi se confronter plus facilement à ses concurrents en sachant qu’elle a des chances de les dominer par des coûts plus faibles. 12

La maîtrise des coûts peut s’obtenir en menant une politique de rationalisation des approvisionnements, de la production, de la commercialisation des produits et des charges administratives de l’entreprise. La recherche d’économies d’échelle et de synergie des ressources peut aussi être déterminante : – l’entreprise réalise des économies d’échelle lorsque l’augmentation de la quantité produite ou distribuées permet de réduire le coût de production unitaire. Ce phénomène est possible grâce à une répartition des charges fixes sur un nombre d’unités produites ou distribuées plus important. En réduisant son coût de revient unitaire l’entreprise augmente sa rentabilité et donc également sa compétitivité ; – les synergies sont obtenues quand la complémentarité ou la coopération entre plusieurs ressources permet une plus grande efficacité. On peut la résumer par la formule : 1 + 1 = 3. En favorisant toutes les synergies possibles l’entreprise augmente son efficacité et donc sa compétitivité.

Cas pratique7

Comment Google a pu conserver son avantage concurrentiel ?

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http://translate.google.co.ma/translate?hl=fr&langpair=en%7Cfr&u=http://blog.smartadvantage.com/compet itive-advantage-blog/bid/44872/How-Google-Maintains-Its-CompetitiveAdvantage&ei=JPHEUIHNEuTD0QWp3IDICQ

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Google confirme la position de moteur de recherche dominant dans le monde, avec 65 pour cent du marché total de recherche. Pour maintenir l'avantage concurrentiel de Google, la société a développé une infrastructure qui garantit un moteur de recherche rapide et efficace, ainsi que la ramification de leurs efforts dans d'autres directions au-delà de la recherche. Examinons d'abord la vitesse d'une recherche Google moyenne. Toute recherche aléatoire prend entre 0,06 à 0,12 secondes. Donc cette vitesse rapide qui constitue un avantage concurrentiel par rapport aux concurrents de Google garde les utilisateurs à revenir. Les résultats de la recherche peuvent varier, mais en raison de la vitesse incroyable, un utilisateur peut rechercher une autre phrase clé avec le sacrifice minime et donc moins enclins à passer à un concurrent. Non seulement Google fournir une recherche rapide, mais l'entreprise emploie également des outils et des services tels que la barre d'outils Google qui présente une façon pour les utilisateurs d'effectuer une recherche sans quitter leur page d'accueil . Google a également élargi pour téléphones mobiles avec le système d'exploitation Android, qui offre des services de Google et les fonctionnalités que les applications mobiles. Ces stratégies permettent à Google d'atteindre les consommateurs et de créer un avantage concurrentiel.

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2) Avoir un avantage concurrentiel grace au Marketing: Le marketing est un outil indispensable et primordial lors du lancement d’une nouvelle entreprise, marque ou produit afin de lui permettre de décoller plus rapidement sur le marché. Egalement, il permet de promouvoir un produit ou service qui existe depuis quelque temps déjà, afin de faire croître à nouveau ses ventes. Il est nécessaire de tenir compte de l’environnement dans lequel l’entreprise se situe pour élaborer une stratégie pertinente. Pour chaque segment de marché il existe habituellement un ou plusieurs concurrents qui nous disputent la clientèle. Pour vaincre cette concurrence et attirer le consommateur, l’entreprise doit idéalement disposer, dans son arsenal marketing, d’un élément perçu par le client éventuel comme étant supérieur. Cet « élément supérieur » est en fait ce que l’on appelle en marketing « l’avantage concurrentiel ». Il s’agit de quelque chose qui est particulier à l’entreprise et que les concurrents n’ont pas ou ne peuvent se procurer. Affirmer son avantage concurrentiel et développer des produits et services compétitifs sont des thèmes centraux en stratégies marketing. Plusieurs clés sont à la disposition des entreprises pour obtenir et garder durablement un avantage concurrentiel grâce au marketing. Nous citerons : 1- Répondre à un réel besoin du consommateur : - Est-ce un besoin matériel: achat ou renouvellement d’un produit, d’un forfait, d’un abonnement… ? - Est-ce un besoin immatériel: reconnaissance, plaisir, sentiment d’appartenance, nouveauté… ? - Est-ce les deux? Il s’agit de bien comprendre la notion de valeur perçue par le client, à la fois dans l’ensemble de l’offre proposée et dans son parcours de décision et d’achat. Nous parlons ici de l’avantage concurrentiel conféré par la marque ou les produits, c’est à dire la compétence distinctive, sur lequel le marketing peut agir. Mais bien entendu, l’entreprise peut avoir un avantage concurrentiel intrinsèque, matériel ou immatériel: maîtrise d’une technologie, d’un circuit de distribution, d’une stratégie industrielle …décidé et mis en œuvre au niveau de la stratégie générale de l’entreprise ou du groupe et, la plupart du temps, relayée au niveau marketing.

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2- Avoir un positionnement clair Le positionnement détermine une compétence exclusive reconnue par son public cible et différenciée de la concurrence.Bien valider que son positionnement est compris et souhaité par son public et qu’il est bien attribué spontanément à sa marque. 3- Proposer une offre globale cohérente S’assurer que toutes les composantes de l’offre et ses attributs, ainsi que la promesse, sont bien en phase avec le positionnement et la valeur perçue par le client: innovation, qualité, relation client… Les composantes de l’offre peuvent être analysées au regard des 4 P du Mixmarketing, à savoir, le Produit (Product), le Prix (Price), la distribution (Place) et la Communication (Promotion). 4- Vérifier son positionnement concurrentiel Très simplement, il s’agit d’identifier 5 à 6 attributs importants pour le consommateur du produit. Dans un premier temps, identifier quel est le meilleur de ses concurrents sur chacun de ces items et noter sa performance d’un score allant de 0 à 10 (10 étant la meilleure note). Ensuite, on fait de même avec sa propre marque, puis on compare les deux scores: celui du meilleur concurrent et le sien. Si sa marque est la meilleure, c’est donc un avantage compétitif. 5- Tester et valider les 4 premières clés Valider l’adéquation entre les besoins identifiés de public cible et les attributs de l’offre.Valider que l’offre concrétise bien le positionnement et les attentes de la cible.Valider qu’à tous moments du parcours client, de l’expression du besoin à la réalisation de l’achat, l’avantage concurrentiel soit bien perçu. Cette clé est essentielle: elle permet au chef de produit et au responsable marketing de vérifier qu’il n’y a pas de hiatus entre la compréhension des besoins du client (suite aux études et à la veille), le positionnement clair et cohérent (en phase avec la marque et l’entreprise), le positionnement concurrentiel (suite à la comparaison avec les meilleurs concurrents) et le mixmarketing de leur offre.

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6- Mettre en œuvre une promotion cohérente Se poser la question: « Quelle action représentera le mieux un avantage concurrentiel? Utiliser ,Ecouter et faire s’exprimer les clients via les réseaux sociaux, …. Les clients et prospects sont la base du marketing dans une petite structure. La tâche pour un entrepreneur/manager est de les écouter, de les questionner et de voir comment on peut s’adapter pour les satisfaire. S’il n’est pas possible de les écouter directement, cette tâche est dévolue aux personnes qui ont le plus de contacts avec les clients : service commercial et/ou service qualité et/ou service “production” (qui exécute les commandes pour le client). 7- Instaurer une dynamique autour de l’avantage concurrentiel Créer une dynamique en interne et favoriser la synergie entre les équipes marketing, commerciales et relation client, SAV et qualité. Mener une veille environnementale et sociétale: « votre avantage concurrentiel le sera-t-il encore demain? » « Sur quelles évolutions fortes pouvez-vous vous appuyer dès aujourd’hui pour affirmer votre avantage concurrentiel de demain? ». Le service client comme avantage concurrentiel8 Le service client joue un rôle de plus en plus important dans les décisions d’achat des consommateurs. Les clients ont accès facilement à une multitude de produits et services, physiquement et à distance. Des aspects au-delà du produit/service en lui-même, comme la réputation de la marque et l’expérience d’achat, participent donc aux décisions d’achat. Ceci encourage le fait que les clients échangent leurs expériences avec les amis ou sur les réseaux sociaux, et à l’inverse, qu’ils cherchent également parfois à connaître les expériences d’autres vis à vis d’un produit/service qui les intéresse. Avant l’Internet, si le client a une expérience “fantastique” ou “horrible” avec une entreprise, il la partage avec une vingtaine de personnes tout au plus ; et avec le temps, les conversations avaient tendance à s’éteindre. Mais désormais, lorsqu’il a une bonne (ou une mauvaise) expérience, il peut la partager via un blog, un commentaire de blog, un tweet, une vidéo, une mise à jour du statut Facebook, etc. D’autant que ce commentaire pourra être vu et partagé par des centaines, des milliers, voire des millions de personnes. Ce genre d’exposition 8

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de masse a un impact majeur sur la réputation des marques et donc, sur les ventes voire même la pérennité de l’entreprise à long-terme. Les relations avec les clients doivent être plus soignées, plus intégrées, plus abouties, plus réfléchies, plus partagées que celles que l’on pouvait avoir dans des modèles traditionnels. 1. Le service client est plus qu’un département9 Des sociétés telles que Zappos ou Amazon sont connues pour leurs modèles d’entreprise axé sur le client (customer-centric). Tout ce qu’ils font avant, pendant et après la transaction est réfléchi et décidé afin de s’assurer que l’expérience du client est la meilleure possible. La notion de service aux clients de ces entreprises n’est pas propre à l’équipe “Service Client”, elle est une partie importante de la culture d’entreprise. Elle est transversale à l’organisation de l’entreprise et partagée par tous les collaborateurs, quelle que soit leur fonction. Ainsi, le travail de chaque employé est de parler au nom du client. Les conversations internes et externes, les initiatives commerciales, les développements produit/service prennent plus en compte le client, ce qui rend l’ensemble du système plus attrayant, personnel, et les gens plus respectueux. Instaurez de la transversalité dans votre organisation et érigez la notion de service client comme une des valeurs fondamentales de l’entreprise. 2. Le service client est votre nouveau marketing Les consommateurs choisissent d’acheter chez des entreprises et non pas d’autres parce qu’ils aiment les occasions d’avoir des relations privilégiées et ils reviennent parce qu’ils sont satisfaits de cette relation qu’ils ont construit. Les relations solides portent toujours leurs fruits, que ce soit avec une autre personne, une entreprise, un produit ou un service. L’idée est très simple, si vous fournissez un service client haut de gamme, si vous suscitez une expérience unique chez vos clients, les gens vont parler de vous. Ils diront aux autres la façon dont ils ont été traités par vos soins, ce qu’ils pensent de des produit/service, et s’ils feront de futurs achats avec vous. Grâce à cela, d’autres seront intéressés par vos produits/services, et ils en parleront positivement à leur tour, etc. Une spirale vertueuse sera lancée. Repenser et améliorer la relation client représente un investissement qui sollicitera des ressources (temps, financement, personnel, etc.) et représentera un réel avantage concurrentiel dans le temps.

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Créer une expérience positive pour les clients et les collaborateurs est un moyen fantastique d’amener les gens à parler de votre entreprise à leurs amis, la famille, et leurs réseaux. La référence personnelle a le pouvoir, et c’est l’un des meilleurs outils de marketing que votre entreprise peut/doit travailler à développer.

Conclusion Selon l’environnement actuel des entreprises, il est devenue necessaire pour chaque entreprise d’avoir un avantage concurrentiel . La notion d'avantage compétitif est parfois étendue à un pays, une localité, voire une personne très en vue dans son domaine d'activité. Les économistes préfèrent toutefois la notion d'avantage absolu, qui ne véhicule pas l'idée trompeuse d'une compétition directe entre nations ou zones géographiques. En prenant l’exemple des pays , celui qui est le mieux place au niveau international et en terme de competitivite en trouvera : la Chine. Pays tres grande au niveau demographique et complexe au niveau de l’economie , est arrive a trouver sa place parmis les meilleurs , voir meme nuire a ces derniers par un seul moyen et qui est : l’avantage concurrentiel.

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References webographiques : Michael_20Porter_20-_20l_27avantage_20concurrentiel.pdf http://fr.wikipedia.org/wiki/Avantage_comp%C3%A9titif http://www.dissertationsgratuites.com/dissertations/Commerce-Marketing/61543.html http://fr.wikipedia.org/wiki/Avantage_comp%C3%A9titif#Caract.C3.A9ristiques_de_l.27avantage_co mp.C3.A9titif

http://fr.wikipedia.org/wiki/Cinq_forces_de_Porter http://www.assistancescolaire.com/eleve/TSTG/management/reviser-le-cours/l-avantageconcurrentiel-tstg_man_07

http://translate.google.co.ma/translate?hl=fr&langpair=en%7Cfr&u=http://blog.smartadvan tage.com/competitive-advantage-blog/bid/44872/How-Google-Maintains-Its-CompetitiveAdvantage&ei=JPHEUIHNEuTD0QWp3IDICQ http://blog.olivierjaouen.com/le-service-client-comme-avantage-concurrentiel/

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