examen de sociología

TEMA 1: LA SOCIOLOGÍA COMO CIENCIA SOCIAL 1. INTRO: Podíamos definir la sociología como el estudio científico de la vida social humana en los grupos y las sociedades. Las sociedades ha ido cambiando con el paso de los años: En las sociedades antiguas, por ejemplo, todo estaba determinado (matrimonio), mientras que ahora no es así. Para poder estudiar las sociedades es necesaria la perspectiva sociológica, para la cual se requiere: 1234-

Examinar la realidad desde fuera y con objetividad Tener empatía con los sujetos estudiados. Tener curiosidad por comprender por qué las cosas son cómo son. Hacernos preguntas constantemente que cuestionen nuestro comportamiento. Ej. ¿Por qué yo hago esto?, ¿Por qué tal cosa se hace de esta manera?

El proceso sociológico no se acaba nunca, pues siempre nos estamos resocializando. De esta forma, podemos apreciar un cambio cultural en casos como el de los abuelos con sus nietos, los cuales hacen cosas por sus nietos que ni siquiera hicieron por sus hijos. Son beneficios que puede aportar la sociología son: -

Cuestionamiento de los postulados vigentes en la sociedad. Profundización en el comportamiento de la sociedad con el fin de poder conocer nuestras oportunidades y limitaciones. Poder participar activamente en nuestra sociedad no sólo desde el punto de vista político. Abandonar la perspectiva etnocéntrica y conocer las diferencias culturales.

Los problemas que presenta son: -

Su objeto de estudio son las personas, que son seres cambiantes. Los sociólogos por lo tanto, también forman parte del objeto de estudio, de manera que eso también puede influir negativamente. El conocimiento sociológico ejerce un impacto que puede modificar la sociedad. Por ejemplo: Si se publica una encuesta que en teoría prevé que en las siguientes elecciones ganará el PSOE, mucha gente sin intención de votar reaccionaría y al no querer que el PSOE saliera de nuevo, votaría a otro partido.

En sociología son claves los conceptos: -

Imaginación sociológica: Capacidad de tomar distancia frente a los prejuicios para entender la sociedad, aunque esto no significa caer en un relativismo moral. Además, con la imaginación sociológica podemos cambiar cosas ya establecidas (Dar clase en el césped)

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Perspectiva social: (OJO, NO CONFUNDIR CON PERSPECTIVA SOCIOLÓGICA QUE ES LO QUE APARECE EN LA PÁG. ANTERIOR POR EL PRINCIPIO) La sociedad puede analizarse desde distintos puntos de vista: cultural, racial, económico…

Importancia de la sociología: -

Podemos analizar por qué las cosas suceden. Tomamos consciencia de las diferencias culturales. Podemos valorar los efectos de los cambios políticos. Contribuye a aumentar nuestro autoconocimiento.

2. ORÍGENES DE LA SOCIOLOGÍA: Los primeros filósofos griegos ya se preguntaban por el origen de la sociedad y analizaban cómo sería la sociedad ideal. A partir del siglo XVIII surge la idea de que las cosas pueden ocurrir por voluntad de las personas y no sólo por voluntad de un Dios que nos maneja. Es por este paso tan grande de dejar atrás el teocentrismo y separar los conceptos de Dios y sociedad por el que surge la sociología. Todo esto trajo consigo la pérdida del sentido comunitario y el surgimiento de la libertad individual. - A lo largo de los siglos XVIII y XIX sigue desarrollándose gracias a transformaciones en el mundo como: * Revolución cultural del siglo de las luces * Desarrollo de la nueva economía industrial * Tránsito del campo a la ciudad * Cambio en las ideas políticas * Pérdida del sentido comunitario -Padres de la sociología: 1- Augusto Comte: -Es el primer autor que emplea el término “sociología” -También acuñó el término “física social” para hacer referencia a las leyes que están en la sociedad y no varían. -Su método se basó en la observación, experimentación y comparación histórica. -Creó la llamada ley de los tres estadios, esta ley muestra las tres fases por las que Comte asegura que debe pasar una sociedad: · E. Teológico: El mundo se interpreta por intervención divina. · E. Metafísico: La sociedad tiene una explicación natural, no divina. · E. Positivo: La sociedad de explica a partir de leyes sociales. NO TENGO MÁS…. QUÉ TENEIS VOSOTROS DE ESTO??? :S -El pensamiento de Comte era unilineal. -Estudió cómo las sociedades nacen, se desarrollan y mueren.

-Creó la religión positiva, de la que se proclamó como sacerdote. Clasificó los tipos de ciencias según su cercanía al hombre, siendo la más lejana las matemáticas y la más cercana (y por tanto más importante), la sociología. 2- Spencer: -Padre de la sociología inglesa. - Define la sociología como la historia natural de las sociedades. - Creía que las sociedades evolucionaban hacia una mayor integración, heterogeneidad y definición. - Encuentra paralelismo entre el cuerpo humano y la sociedad, ya que la sociedad, al igual que el cuerpo humano, se compone de distintas partes que están interrelacionadas. -Usa el método histórico-comparativo, que estudia las sociedades anteriores para prever cómo será la actual. -Según él, las sociedades evolucionan de militares a industriales, pero la evolución de una sociedad no es unilineal i tampoco inevitable. 3- Durkheim: -

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Quería separar la filosofía de la sociología. Su forma de estudio contradice a la psicología, la cual estudia sólo a un individuo, pues Durkheim estudia la conducta grupal, a la que llamará “hechos sociales”: Un hecho social de una sociedad está formado por una serie de factores objetivos y también por una serie de factores que de alguna forma oprimen a la gente de la época y la hace comportarse de alguna manera determinada. (Estos últimos factores nos constan en ningún lado, no están escritos) Mantiene que la solidaridad social es lo que mantiene unidas a las sociedades: Hay dos tipos: (EXÁMEN!!)

A) Solidaridad mecánica: La sociedad no está especializada, por lo que todos saben lo que tiene que hacer para sobrevivir (subsistencia de grupos pequeños). La sociedad también está unida debido a la religión, pues todos son “buenos” y cumplen con sus obligaciones porque si no piensan que podrían ir al infierno. B) Solidaridad orgánica: Todos dependen unos de otros debido a la división del trabajo. Ej: Tú todos los días al desayunar confías en que el que haya elaborado el pan no le haya puesto nada raro, en que el conductor del autobús sepa llegar a los destinos etc…La división del trabajo sustituye a la religión como principal forma de cohesión social -

Un término que este autor utiliza es el de “anomia social, que se define como un gran shock sufrido ante la pérdida de referentes, de esta manera la persona se encuentra perdida y confusa. Ej. Creencia en la ciencia y rechazo del teocentrismo. La gente se queda como vacía porque todo en lo que habían creído durante sus vidas se ha esfumado.

4- Marx: -

Filósofo y economista con una concepción materialista de la historia. El cambio se produce por la desigual situación material de la población. El motor del desarrollo histórico es el conflicto social. Centró su atención en el capitalismo y al igual que Comte, confiaba en llegar a una sociedad sin clases.

5- Weber: -

Es el sociólogo más importante del siglo XX. Rechaza la concepción materialista de la realidad porque dice que lo importante no es la economía, sino la cultura. Libro: Ética protestante y el espíritu del capitalismo Mantiene que la religión es un sitio que da lugar a las diversas teorías económicas, ya que por ejemplo el capitalismo surge en Inglaterra debido a la presencia de los calvinistas, los cuales creían en la teoría de la predestinación. Comentaba que la sociología debería ser una ciencia objetiva. Es el padre de la sociología de la acción: Más que importar las estructuras sociales, se centra en el estudio del sujeto.

3- PARADIGMAS DE LA SOCIOLOGÍA: Primeramente hay que saber diferenciar entre: -

Teoría: Generalizaciones y proposiciones que se hacen a partir de una observación. Método: Instrumento que usamos para verificar una teoría. En primer lugar hay que conceptualizar los términos que se van a estudiar correctamente y sin que haya lugar a confusiones. Paradigma: Conjunto de teorías que se desarrollan en un momento dado debido a una orientación científica. En sociología hay tres paradigmas:

1- Funcionalista: -Todo existe porque cumple una función, nada es aleatorio. - Tiene sus orígenes en Durkheim, Malinoswky, Parsons y Merton. - Se desarrolla en EEUU en los años 30. - Tiene dos ideas centrales: A) En el sistema social todo cumple una función. B) LA vida social se caracteriza por pautas de comportamiento que se repiten y que forman así estructuras. - No estudia por qué cambian las sociedades, pero sí cómo funcionan. Hay distintos tipos de funciones: · Manifiestas: Las que son conocidas. Ej. La universidad forma personas. · Latentes: Las que no se ven, pero están ahí. Ej. La universidad sirve de mercado matrimonial, aunque no sea esa su función principal. · Disfuncionales: Hace lo contrario de lo que pretende. Ej. La cárcel pretende la reinserción social, pero no lo consigue.

-Crítica: Explica cómo funcionan las cosas, pero no ofrece una solución y no explica el cambio social ni las desigualdades. 2- Del conflicto: -La sociedad está en conflicto continuo porque todos somos distintos, tenemos intereses distintos y ocupamos posiciones sociales distintas debido a nuestro esfuerzo (cosa que se observa en el modelo meritocrático, aunque tiene el problema de que aunque todos en teoría tenemos las mismas oportunidades, no tenemos el mismo punto de partida) - En este paradigma hay dos principales representaciones: · Marx: Sostiene que el verdadero problema del conflicto es la desigual distribución de la renta, cosa con la que está relacionada el sexo, la raza, la edad. · Dahrendorf: el conflicto más importante es el derivado de la jerarquía de poder: Los que no tienen el poder e intentan conseguirlo y los que lo tienen y no piensan soltarlo. El poder no sólo se refiera al poder económico, sino también al social. -

Crítica: no tiene en cuenta la importancia de elementos integradores???. (ESTO VIENE EN EL POWER POINT PERO NO SÉ LO QUE ES!! >. Respuesta. Es el boom del cine también, con modelos que son creídos fácilmente. – La opinión pública representa el espíritu de los líderes de opinión, que arrastran tras de sí a multitudes por su poder. – Alza de la tecnología y el dinero (forma anónima de intercambio). Ej: hoy día, un contrato debe estar sellado, valiendo la ley por encima de todo, también de las relaciones. – Se burocratiza el trabajo y otros ritos sociales, en lo que lo que importa es la producción, no las personas. 3. La opinión pública del siglo XX – Durante el siglo XIX la opinión pública se observó desde la Ciencia Política. Era un estudio del público y para el público (estudiaba el interés general y el bien común). – A partir del siglo XX se produce un giro por el desarrollo de los medios de comunicación, que se iban generalizando: – El interés se centra en los procesos de formación de opinión (con la importancia de los factores intelectual y emocional) y los mecanismos para controlarla. – Empieza a considerarse la opinión pública no un fenómeno colectivo, sino individual. Éste es ya un primer paso para superar la sociedad de masas. – Se deja el enfoque teórico y se desarrolla el empírico: – Desarrollo de técnicas sociológicas. – Primeros sondeos electorales (por Gallup, en 1937). – En contraposición a Lippman, Gallup manifiesta que las opiniones colectivas del público eran de un gran interés para tomar decisiones gubernamentales, incluso en el ámbito internacional. – Desde entonces, se considera opinión pública a la unión de opiniones individuales. – Berelson la define como Se distinguen algunos autores cuyas teorías sobre la opinión pública resultan interesantes: A) James Lemert: • Critica a los que consideran a la opinión pública como un conjunto de porcentajes que simbolizan a la población.

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Rechaza el reduccionismo de las encuestas que se aplica a todo, pero no el empirismo en sí. El hecho de sumar opiniones ya es una tarea reductora. Se consiguen muchos datos sobre los efectos pero sin teorías que los respalden.

B) Jürgen Habermas: • Alemán, publicó obras como la Teoría de la acción comunicativa e Historia y crítica de la opinión pública. • Considera que inicialmente la OP era más profunda tocando temas de interés público, pero que posteriormente sólo trata de ser cuantitativa, midiendo actitudes y dejándose llevar por la propia encuesta. Tal cosa ocurre cuando pasa ser ser de interés político, a objeto de estudio psicológico y sociológico. Claves de las aportaciones de Habermas: • Lo "público" es lo que involucra al ciudadano como miembro de una sociedad y no como sujeto particular de sus propios intereses. • Trata de conocer las condiciones comunicativas sobre las que se forma la opinión pública: ◦ OP ideal: lugar crítico de los ciudadanos con posibilidad de debate público, abierto y democrático. ◦ OP manipulada: los ciudadanos no pueden comunicarse con los gobernantes, están aislados y manipulados. • La mayoría de espacios públicos están manipulados, persiguiendo un interés propio. Lo que se conoce como OP es en realidad una ficción. • La OP legitima el dominio público por medio de una comunicación argumentada y racional. • Habermas introduce la noción de espacio público: un lugar donde las personas puedan construir opinión pública. Solamente en un espacio libre, los ciudadanos pueden ser un público de opiniones libres. Y estas opiniones necesitan de los medios para ser transferidas. • Actualmente son más interesantes las opiniones no manipuladas. Ej: las manos blancas cuando ETA actuó hace años, surgen de una emergencia de la sociedad en sí. C) Elisabeth Noelle-Neumann: • •

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Alemania. Es la creadora de la teoría de la "espiral del silencio". No identifica la OP sólo con encuestas de OP, ya que el comportamiento del individuo es influido por la percepción de la opinión pública. Ej: cuando me encuestan sobre qué programas veo, digo La 2 porque es "lo correcto" en la sociedad, es sinónimo de cultura. Considera que la OP es un "hecho social" que hay que analizar buscando la complementariedad y visibilidad de lo objetivo y lo subjetivo. Sus aportaciones más importantes: ◦ "La OP es un acuerdo entre los miembros de una comunidad activa sobre algún tema con carga afectiva y valorativa." ◦ A partir de este consenso se deben diseñar cuestionarios para conocer todas las voces (acuerdo y rechazo). ◦ Los medios sólo proyectan las visiones mayoritarias, el resto las ocultan y eso hace que los que no piensen así caigan en el silencio.

D) Niklas Luhmann: • Alemán (neo-funcionalista). Es autor de La opinión pública. • Para él, la OP ha pasado de ser una discusión racional sobre temas de interés público, a una atención general sobre un tema que por una razón u otra, se consideran más relevante que otros. Lo importante es conocer cómo se elaboran los temas que pasan a ser de interés prioritario.

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Son los medios los que crean la atención sobre algún tema y también los que deciden cuándo termina ("agenda-setting"). Existen muchos temas de actualidad y a todos no se puede prestar la misma atención. La forma de actuar es: ◦ Se presenta un tema a la atención general. ◦ Se plantean opiniones a favor y en contra. ◦ Se toma una decisión sobre él. ◦ Los medios suelen elegir una postura y silenciar otra. Los medios persiguen sus propios fines, construyendo su propio modelo de la realidad. Pero necesitan la retroalimentación del entorno (sistemas abiertos).

4. Opinión pública: sondeos y medios de comunicación • • •

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El desarrollo de la OP viene de la mano del desarrollo de las encuestas (Gallup y Lazarsfeld). Los resultados de las encuestas se dan a conocer por los medios, y son tomados como referencia para gobernar. Sin embargo, hay que tener en cuenta: ◦ A menudo se le atribuye más valor de lo que realmente tienen (son opiniones generales débiles). Son opiniones que ni profundizan, ni, en muchas ocasiones, conocen del tema que se pregunta. ◦ No simbolizan realmente la democracia, sino el poder de los medios de comunicación para intervenir en la vida pública. Promueven rumores, opiniones desinformadas, manipuladas, etc. ◦ Los temas que proponen los sondeos están subordinados a intereses políticos, económicos, etc. y ello determina todo el proceso, tanto las opiniones, como los resultados publicados. ◦ Crea la ilusión de la OP como la suma de opiniones individuales y la media que se hace de ésta. ◦ No se mide la opinión con otros medios como la entrevista, el análisis de contenido o los grupos de discusión. Debemos ser críticos a la hora de aproximarnos a la OP, teniendo en cuenta que para que ésta exista: ◦ Debe de existir la posibilidad de informar e informarse con libertad. ◦ Debe haber ciudadanos capaces de razonar con libertad de conciencia y capacidad crítica. ◦ Debe aceptarse la posibilidad de un debate social más o menos libre. ◦ La OP debe manifestarse públicamente. ◦ Estas opiniones deben ser cultural y políticamente relevantes. Ej: durante el franquismo se decía que existía opinión pública, pero sobre intereses muy generales. La OP es un conjunto de procesos de comunicación entre los ciudadanos y entre éstos y el gobierno a través de los medios de comunicación.

Tema 6: los efectos de la comunicación de masas. Pag 94 pdf EXAMEN! 1. Nacimiento y desarrollo de la cultura de masas (no viene en el libro, es exclusivo de los apuntes) • Históricamente: ◦ Renacimiento: cultura popular (del pueblo, el carnaval,...) y alta cultura (sobretodo por el clero) ◦ Barroco: comienza la división entre estratos. Los valores de la cultura se van a caracterizar por el refinamiento. La Burguesía impondrá una cultura de autodisciplina (óperas de 8 horas). ◦ Industrialismo: se olvida el mecenazgo (todo está regulado por el capital, el teatro está hecho para ser consumido) y se crea el "folletín" (fascículos de historias ficticias). • • •

La cultura de masas surge en una sociedad de masas. El principal problema no es la cultura media, sino el deterioro de la comunidad intelectual y cultural. Surge la cultura de los medios de comunicación: ◦ Algunos la desprecian. ◦ Otros la consideran un elemento esclavizador. ◦ Otros ven el inicio de la democratización.

E. Morin destaca tres etapas: A) 1900-1930: cultura de diversión y evasión para las clases populares. B) 1935-1955: Surge el cine sonoro, se desarrolla la prensa diaria y la radio: – De exalta la felicidad individual. – Triunfa la belleza, la juventud y la seducción. – Aparecen los primeros héroes (personajes convencionales que se exaltan en la pantalla convirtiéndose en estrellas, tanto dentro como fuera de la pantalla; ej: Marilyn Monroe). – Las primeras campañas de publicidad. C) – – –

A partir de 1955 el cine deja de ser el centro: Crisis del cine (se crean las grandes superproducciones en respuesta a la crisis). Aparece el ocio y las vacaciones, haciendo realidad el mito de las películas. El nuevo oasis (el hogar), gracias a objetos como la televisión, se convierte en un sitio confortable.

La cultura de masas se va a caracterizar por: (siempre basado en la crítica de los años 70) – Coleccionismo: se vende el mito del saber. La gente compra las cosas aparte, más como un distintivo que como utilidad en sí. – Vulgarización: se baja el nivel cultural. Por ejemplo, la zarzuela, formato más sencillo que la ópera, para que la gente lo entienda. – Kitsch: se intenta pasar por arte lo pseudo-artístico. Un kitsch tiene en su casa una reproducción de un cuadro de Goya, o una enciclopedia sin usar en el salón. – Seducción de usuario: imagen exterior y gratificación inmediata, que pueda ser comprendido en el acto. – Soberanía del consumidor: el consumidor manda. – Previsibilidad: se repiten las fórmulas sin parar. Como ejemplo, la música, surgida de la

Iglesia, se repite. – Final feliz: lo que no tenga final feliz, no funciona. – Estereotipos y etiquetas: mensajes superficiales. – Todo se considera como cultura: el ocio, la moda, la calle, etc. 2. Evolución histórica en el estudio de los efectos de la comunicación de masas. D. McQuail resume la evolución del pensamiento sobre los efectos de los medios de comunicación en tres fases: A) Desde primeros de siglo hasta la década de los 30. • Los medios tienen un gran poder. Repercuten ampliamente en la audiencia, analfabeta y no acostumbrada a los medios. El mensaje es creído fácilmente y manipula a los receptores. • Gran influencia de la I y la II Guerra Mundial, en las que se maleaba fácilmente la postura del pueblo en pos de una u otra ideología. • Se considera a los ciudadanos de las sociedades industriales como una "masa", aislados entre ellos. • Se desarrollan dos teorías: ◦ Tª de la bola mágica: los medios tienen efectos directos e inmediatos sobre aquellos que prestan atención al contenido de los mismos. ◦ Tª hipodérmica: los medios actúan de forma directa y tienen respuesta uniforme sobre las audiencias, teniendo el efecto igualmente, ya que la gente se dejaba llevar. • Con el tiempo estas teorías se cuestionan, sobre todo por su consideración de sociedad masa. ◦ Los medios no son los únicos que intervienen en los efectos, hay otras variables. Se derrumba la teoría E---->R, ya que en mitad intervienen otros elementos. No todas las personas están aisladas y descontextualizadas. B) Desde los años 30 hasta los 60. • Berelson: • Se empieza a tener en cuenta el carácter reflexivo del receptor. • Dos equipos de trabajo: ◦ Universidad de Yale: encabezado por el profesor Hovland, desarrollan el modelo psicodinámico, que tiene en cuenta las características del receptor en los efectos del mensaje. ◦ Universidad de Columbia: los estudios electorales de Lazarsfeld (estudiando las espectativas de voto) muestran: ▪ Los ciudadanos son selectivos. Deciden qué medio está en sintonía con ellos. ▪ La mayor influencia proviene del contacto interpersonal. • Se abre una línea de investigación sobre los elementos mediadores entre medios y audiencias. • Se estudian factores intermedios: exposición, memoria selectiva, líderes de opinión, comunicación interpersonal. • Se concluye que los medios no contribuyen al cambio, sino que refuerzan el orden existente. C) Desarrollo desde los años 60 hasta la actualidad. • Desarrollo importante de los medios (sobre todo la televisión). • Se retoma la idea de la importancia de los medios pero se habla de efectos a largo plazo (acumulativos), con una buena cantidad de variables. • Se desarrollan nuevas teorías como: ◦ La Agenda-Setting (McCombs y Shaw): los medios de comunicación establecen los

temas principales que se van a considerar durante el transcurso de las campañas electorales. ◦ La espiral del silencio (Noelle-Neumann): como nadie dice la verdad, todos se la callan. Ej: Cuento del rey desnudo. También afirma que los medios provocan cambios en las formas de pensar de las personas cuando las informaciones fluyen continuamente y siempre se reitera en los mismos argumentos. 3. Principales teorías en el estudio de los efectos A) La perspectiva de usos y gratificaciones: • Analiza las funciones que cumplen los medios para los ciudadanos, y que son los factores que impulsan a escogerlos. • Enlaza la investigación empírica con la teoría funcionalista. • Surge en los años 40 (el auge del paradigma funcionalista: todo cumple una función) para conocer por qué la gente tenía diferentes comportamientos mediáticos. Lo hacen con una motivación. • Idea clave: el efecto de la comunicación de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones o necesidades experimentadas por el receptor. ◦ La gente es muy consciente y reflexiva cuando elige un medio. ◦ Lo hace para cubrir una serie de necesidades o gratificaciones. •

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Aportaciones de Berelson (1949) en sus estudios de prensa, que aprovechó una huelga de periódicos en Nueva York para preguntar la siguiente cuestión: ¿Por qué lee la gente la prensa? • Porque informa e interpreta acontecimientos. • Instrumento esencial de la vida contemporánea. • Como momento de relajación, concentración en la lectura, con un componente de evasión. • Porque atribuye prestigio social. • Instrumento para las redes sociales (da tema de conversación). • Es importante en el ritual de la vida cotidiana. Aportaciones de Laswell (1948) sobre las funciones de los medios. • Da información. • Interpretación y contextualización de las noticias, lo cuál les da coherencia. • Refleja los valores culturales de la identidad social. • Wright también añade que sirve de entretenimiento y evasión. Aportaciones de Wright (1974) funciones de los medios. • Respecto a la sociedad: 2 cosas, se alerta a los ciudadanos frente a situaciones actuales. Y también, institucionaliza la sociedad, reflejando lo que ésta quiere. Ej: manifestaciones. • Respecto al individuo: • Los medios van a atribuir prestigio e importancia a ciertas personas por el mero hecho de aparecer en ellos. • Va a fortalecer las normas sociales, tanto sobre los valores que se institucionalizan, como por hacer surgir la necesidad de estar informados. • Disfunciones: • Alarma a la sociedad a veces sin fundamento. • El exceso de información da lugar a que la gente se repliegue sobre lo privado. • Frente al activismo, los espectadores tienden a relajarse.

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Postulados de la teoría de usos y gratificaciones, propuesto por Blumler, Katz y Gurevitch (1974): • La audiencia es activa. Buena parte del uso de los medios va dirigido a una finalidad. • Gran parte de la iniciativa en la conexión de las necesidades y la elección de los medios depende del destinatario. • Los medios son sólo un segmento de la amplia gama de necesidades humanas, y tampoco las satisface siempre en el mismo grado. • Las personas son suficientemente consciente como para informar sobre sus intereses claramente (estudios de audiencia). • Los medios persuadirán de forma más eficaz cuanto más comprendan la heterogeneidad de su público.

• Aplicaciones de esta teoría: Prensa: buena interpretación TV: jóvenes: entretenimiento y diversión. adultos: información. Evasión: TV, cine o libro. B) Teoría de la Agenda-Setting • Rompe con la investigación funcionalista sobre los efectos en los medios. • Las comunicaciones no median directamente el comportamiento pero sí influyen en la forma en la que el destinatario percibe el ambiente. • Esta teoría analiza el contenido de los media y su impacto en el público. • Importancia del experimento de McCombs y Shaw: durante la campaña electoral de EEUU en 1968, analizaron tanto la propaganda en los medios como las encuestas que realizaron. Llegaron a la conclusión de que había una clara coincidencia entre los temas importantes de unos y de otros. • Los postulados: ◦ Los medios tienen capacidad para elegir los temas y jerarquizarlos. ◦ Los destinatarios no controlan este proceso, por lo que reciben una imagen distorsionada de la realidad. ◦ Existe una importante diferencia entre las interpretaciones de los media de la realidad y las experiencias de primera mano. Nuestro juicio, aún así, y sin dejar de ser libre, sigue condicionado por la perspectiva de los media. C) Teoría de la espiral del silencio. • • •

Se desarrolla en los años 70 por Noelle-Neumann. Analiza la presión de los medios sobre opiniones y actitudes del público. Postulados: • Las ideas menos correctas políticamente son sistemáticamente silenciadas por los media. • Los individuos al no ver reflejadas estas ideas en los media optan por no hablar de ellas para no sentirse rechazados. • El efecto es multiplicador, y las opiniones dominantes ganan más terreno y el resto menos. • La opinión pública no es un reflejo de lo que piensa el público sino más bien el reflejo de lo que la gente cree que piensa la gente.

4. Otras teorías de los efectos de los medios. A) Knowledge-gap (finales de los 80) • Consideran que los medios refuerzan e incrementan las injusticias existentes: ◦ Resaltan las diferencias en lugar de reducirlas. ◦ Posibilitan nuevas desigualdades aumentando las distancias (en términos de conocimiento entre diferentes colectivos sociales). B) Teoría del cultivo • Se basa en analizar valores adquiridos a través de la TV. • Siguen las teorías de cultivos psicológicos acumulativos. • La exposición continuada a los cultivos de la TV configura a largo plazo la visión del mundo y de la sociedad. *Se aconseja el libro: Wolf, M (2000), La investigación de la comunicación de masas, Barcelona, Paidos.

TEMA 7: Técnicas para la Medición de Audiencias- pag 105 Introducción ·La medición de Audiencias comienza en USA en los años 30 con las emisoras de radio y televisión. -Niveles de seguimiento por cartas de los oyentes (ha más cartas mayor audiencia) -Crossley utiliza la encuesta telefónica y el método del recuerdo (preguntaba a la gente que había escuchado el día anterior) -Cooperativ Analysis Broadcasting -Hooper utiliza el método “coincidental” (llamaban durante la hora del propio programa coincidiendo con el momento de emisión y el del programa) -Nielsen comienza a utilizar el audímetro (1935) ·Todas las técnicas han ido paulatinamente mejorando para responder a las demandas de: -Los propios medios (querían saber que es lo que le gustaba a la gente o que opinaban del producto que ellos les vendían, establecer su programación) -Agencias de publicidad (deseaban establecer estrategias para saber si sus campañas tenían éxito comercial) ·Según Bordieu el exito comercial impera sobre en la mentalidad del periodista actual. ·Existe 3 tipos de técnicas para la medición de audiencias: -Cuantitativas (miden a través de los distintos tipos de encuesta el target de la población- potenciales consumidores- ) ·Permiten la estratificación de la audiencia en función de las variables sociodemográficas. A) Control de ventas de prensa ·Se realiza a partir del control de la tirada y las cifras de difusión ·Se utiliza un organismo neutral (Oficina de la Justificación de la Difusióncreada en 1964) -Informa sobre la difusión y distribución de las publicaciones periódicas (todo tipo de publicaciones) -Funciona como una empresa sin ánimo de lucro, y pueden formar parte de ella todas las publicaciones periodicas que soliciten su incripción voluntariamente. -Internet: recoge información sobre número de visitas (cada día del mes) (existen problemas para medir desde internet, es más complejo) ·Permite determinar el lugar de cada periódico o revista en el mercado de prensa, enjuiciar su importancia y establecer analisis comparativos con la prensa de los paises con cifras de difusión verificadas (Francisco Iglesias) B)Encuesta sobre hábitos de consumo ·La medición de audiencia a través de encuesta consiste en seleccionar aleatoriamente a una muestra representativa del universo a la que se le hace una entrevista personal con preguntas sobre diferentes aspectos de los medios de comunicación ·Parte de la realización de una encuesta (entrevista que se le hace a una muestra de población representativa aleatoria): -Estudios monográficos ·Estudios exclusivos sobre un único medio particular ·Suelen ser cuestionarios cortos (facilitan la respuesta y aumentan la fiabilidad)(¿qué ve? ¿qué escucha? ¿por qué?) y por teléfono -aunque pueden ser en persona también-.

-Estudios multimedia ·Son los más habituales ·Más complejos (y completos, implican menos fiabilidad) ·Abordan varios medios ·Se realiza cara a cara para evitar que sea cortada de golpe -Estudios medios-productos ·Son las más habituales ·Analizan la relación de las personas con respecto a los medios -publicidad-, y se pone en relación con lo que se consume. ·Es muy útil para los publicistas ·Se suele realizar con entrevista cara a cara C)Estudio General de Medios (Estudio español más importante de audiencia cuantitativo y multimedia) ·Se desarrolla a partir de 1968 (Con base en el estudio realizado porla empresa ECO en 1965) por agencias de publicidad y anunciantes. (Buscan evitar el engaño por parte de los medios a sus empresas anunciadas) ·La realiza la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación ·Estudia a través de una encuesta cara a cara el comportamiento de las audiencias de prensa, radio, TV, e internet. ·Se analizan personas de 14 o más años residentes en el territorio español ·Se hacen un total de 43000 encuestas al año, se divide el sondeo en 3 muestras y cada una en 7 partes para que correspondan a un día de la semana ·Es polietápica- se realizan subdivisiones de la población en cada puntoestratificada (cruce de provincia y habitat) y proporcional (un poco más de sobrerepresentación en los municipios de más de 50000 habitantes) ·Su fijación mínima es de 300 habitantes por población ·Recoge información: sociodemográfica (sexo, edad, ocupación...), sobre medios, equipamiento del hogar (indicadores indirectos del estatus social), consumo de productos (información solo recavada en caso de amas de casa) y estilos de vida. ·A partir de su análisis: -Se observa la audiencia de los medios en porcentajes y valores absolutos según variables sociodemográficas -Configuración de las audiencias (nos permite observar los perfiles y ratings de determinadas personas que compran un producto) -Acumulación de oleadas (3 al año) (A los datos de la primera encuesta se le suman los de el próximo trimestre y el siguiente) -Información a medida para cada socio (Esta todo extractado para cada medio o empresa que pide sus datos) D) Encuestas panel ·La demanda de los medios y las empresas de disponer de información actualizada ,otiva al perfeccionamiento de la técnica (Dader) ·Panel es una encuesta que se realiza periódicamente a una muestra fija de sujetos. -Periódicamente registran su comportamiento en un diario ante los medios. -La muestra se renueva cada cierto tiempo (para garantizar la representatividad de la misma). ·Ventajas según J.L.Dader: -Resultados más consistentes sobre los cambios -Las personas ponen más interés (se sienten importantes) son conscientes de la necesidad de recordar sus actividades.

-Se abarata pues se trata de diarios de encuesta por correo (ahora incluso por internet) ·Inconvenientes -Un elevado número de cuestionarios no se devuelven o son mal cumplimentados -La pérdida de cuestionarios (baja tasa de participación) -Cambian sus usos habituales al sentirse objeto de análisis o mienten sobre los mismos (no actúan como lo harían en la vida cotidiana, en Alemania estudios de trabajo fueron saboteados cuando los trabajadores fueron conscientes de que eran estudiadas) -Problemas de muestreo (aceptan los más entusiastas, existe una selección con lo que el margen de error aumenta, el muestreo ya no es aleatorio) E) Encuestas sobre estilos de vida ·En investigación social y mercado las variables sociodemográficas constituyen los parametros básicos para definir a los ciudadanos y consumidores, son fáciles de manejar e identificar, y las más usadas (Casetti y Di Chio) ·Las variables clásicas conocidas normalmente como sociodemográficas son: -sociodemográficas: sexo, edad , lugar de nacimiento, lugar de residencia, número de hijos, etc... -sociológicas: religión, identificación política, voto... -socioeconómicas: nivel de estudios, ocupación, ingresos, etc. ·Aparecen porque las variables sociodemográficas clásicas tenían mucha importancia antiguamente, pero a partir de los años 30 se dan cuenta de que cada vez son menos importantes estas variables, y lo es más el estilo de vida (esto ha implicado discusiones incluso acerca de la existencia o no de las clases sociales). ·Cada vez más, las variables sociodemográficas (sus diferentes grados) se homogeinizan más lo que genera que hayan menos diferencias entre personas de distintas edades, sexos o estatus socioeconómico ·Se utilizan nuevas variables que segmenta a los individuos por categorías C)·Permite identificar al público objetivos, conocer a los consumidores y optimizar la planificación de los medios de comunicación ·Metodológicamente -Supone dificultades para definir el estilo de vida (resultado general de los valores-progresistas o tradicionalistas, católico o ateo-, actitudesopiniones-, comportamientos- modo de actuar- y hábitos de consumoecologista por ejemplo) -Se realiza una encuesta representativa (con muchas preguntas de escala,), se hacen cara a cara, y análisis multivariables (aparecen muchísimas tipologías y análisis factoriales, que definen a partir de unos pocos datos una predicción porcentual) Se establecen ·Agregados homogéneos de personas que comparten estilos de vida ·Agregados variables de comportamientos y valores muy relacionados entre sí. ·Ejemplo con AC Nielsen (estilos de vida de las amas de casa) -Estudio sobre 6000 hogares en España -Se controlan sus valores, opiniones y actitudes y se les hace una encuesta extensa sobre consumo (diarios de consumo semanales) -Clasificación de estilos de vida en 11 categorías y por mentalidad en

5 categorías . -Por ejemplo: las “idealistas dinámicas” que se definen por su gran conciencia ecológica, actitud moderna ante la vida y preocupación social. ·Las idealistas dinámicas son sexualmente libres, dan importancia al desarrollo personal, realizan actividades fuera del hogar, usan los medios para aprender y formarse una opinión propia (no son consumidoras de prensa rosa), suelen comprar por lista y consumen productos ecológicos ·Problemas de este enfoque -Excesivo número de perfiles con resultados a veces contradictorios -Escaso poder predictivo en relación con las variables sociodemográficas. -Se limitan a presentar cambios socio-culturales sin ahondar en las causas (es excesivamente descriptivo) -Metodología poco fiable en relacionar personalidad de un individuo y el consumo o compra de unos determinados productos. -Observación electrónica (sobretodo los audímetros, desarrollados con la TV principalmente, miden cuantas personas ven determinado programa a determinada hora y que están mirando durante cuanto tiempo) ·Los audímetros son unos aparatos electrónicos que se colocan en el televisor y permiten registrar -El tiempo exacto de encendido y apagado -La cadena sintonizada -Valoración de los programas por parte de los espectadores ·La relación se produce a través del mando a distancia en el que a cada componente de la unidad familiar se asigna un boton y se vuelca a un ordenador central diariamente para su facil acceso por parte de los usuarios. ·Origen (por J.A. Gabardo ) -Fue diseñada en 1934 para medir audiencias en la radio poe Claude B. Robinson. -Se desarrolla en los años 40 en USA por el MIT (A.Nielsen) -En los años 50 se aplica en la TV (1954) ·En España: -Comienza a utilizarse en 1986 (Ecotel) -Sofres (producto de los grupos Sofres y Taylor Nelson) es la empresa actual, utiliza un panel de hogares representativo de toda la población. -3305 hogares (con TV y mayores de 4 años) 9665 personas -Se les da un mando y asigna una letra a cada miembro -Recoge información sobre plataformas digitales y grabación -Se envía la información todos los días de madrugada -Se realizan estudios control para medir la validez de los datos. (1 vez al año por ejemplo se hace una encuesta a 400 personas para ver si coincide) ·El audímetro en la radio -Tiene más dificultades debido a los nuevos sistemas digitales -En 2003 se utilizó un audímetro de radio en un reloj que recoge el sonido ambiente creado por el AIMC. ·Ventajas -Fiabilidad ya que no depende de la persona indicidual para informar de su conducta

-Permite el registro del consumo real (preciso en el tiempo) -Recogida automática y secreta (no deseabilidad social) -Permite tener información actualizada al segundo ·Inconvenientes -El aumento de nuevos sistemas de recepción dificulta el control (fusión de la TV, el teléfono y el ordenador) -Un nuevo usuario más activo que reelabora, opina y selecciona su programación -Al analizar una muestra el panel de hogares se debe tener en cuenta el margen de error -El audímetro da información escasa, la audiencia es más compleja. -Cualitativas- Estudios de recepción- cómo y porqué de la relación de los individuos con los medios (Grupos de discusión- Serie de Plaza Alta, para averiguar el final-) ·Busca comprender y analizar discursos, la unidad es el estudio del lenguaje y el significado ·Utilizan una metodología que les permiten conocer las interacciones entre el consumo de medios y otras actividades ·El estudio cualitativo va más allá de las audiencias -Dan mucha importancia al actor y su perspectiva(sujeto o persona) -Buscan el significado que da el actor a sus acciones y comprenderlo. -Le dan importancia al contexto (ni es anónimo ni neutral) -Los planteamientos de los temas a investigar son en principio muy generales, para luego ser más concretos ·En su aplicación a los estudios de comunicación es dar respuesta a: -Porqué personas diferentes utilizan diferentes medios -Cómo están arraigados los medios en sistemas políticos, económicos y sociales diferentes.(tipo de mensaje y contenido) -Cómo se interpretan los mensajes de los medios. -Cómo se organizan actividades sociales culturales y políticas alrededor de los medios ·Estudio de Callejo (1995) sobre las audiencias -Busca adentrarse en: ·Formas de consumo de la televisión ·Para qué de la relación con la televisión -Es un análisis de la audiencia a partir de 24 grupos de discusiones, estructuradas por ocupación, estrato social, lugar de residencia, sexo y edad. -Compara las funciones actuales de la televisión con las de sus inicios -Describe dos funciones diferentes según la clase social: ·Clases medias para aprender ·Clases populares para entretenerse -Describe dos estrategias que rigen el consumo del televisor: ·Televisión autoritaria ·Televisión democrática ·Estudios etnográficos , técnica cualitativa consistente en un método de investigación que trata de recoger información por diferentes vías, participando en la vida cotidiana, para dar luz a los objetivos que pretende conocer (comprende la relación del consumo de medios con otras actividades

en el contexto o espacio físico en que tiene lugar) -Sus primordiales características son: ·Atención al contexto ·Uso de técnicas cualitativas de investigación ·Uso de diferentes fuentes de información -La lógica y el objetivo final es descubrir las reglas que rigen el comportamiento de los sujetos investigados ante los medios de comunicación -Muchos trabajos pioneros restringen el analisis al ámbito doméstico de las familias de clase media -Investigaciones de: ·James Lull (Decubre distintas dinámicas familiares alrededor de la televisión, habiendo unos mas jerarquizados que otros y siendo usado en unos casos para discutir y en otros para evadirse de las discusiones) -Observa y señala la conducta rutinaria de los estudiados -Observa esta conducta en sus escenarios "naturales" -Saca consecuencias tras considerar los detalles de su conducta, prestando atención a modalidades sutiles y reveladoras en los diferentes aspectos del contexto que se informan entre si -Lull plantea la existencia de dos usos sociales televisivos: ·Estructurales -ambientales:acompañan los procesos de la vida cotidiana -reguladores:organizan la jornada familiar en función de citas televisivas ·De relación (uso del televisor para acuerdos prácticos sociales) -Facilitador de la comuicación -Pertenencia/exclusión -Aprendizaje social -Oportunidades de demostrar competencia o fundar formas de dominio -Plantea así mismo la existencia de dos tipos de grupos familiares: ·concept oriented- mayor comunicacióntelevisión como punto de encuentro ·social oriented-menor comunicación- televisión como vía de escape al diálogo ·David Morley (análisis de 18 familias obreras de Londres y su acercamiento a la TV, habiendo una diferencia entre hombre -como evasión. y mujer) -Ventajas: ·Estudios basados en la comprensión que responde a porqués ·Información contextualizada y precisa -Inconvenientes: ·Los clásicos de tamaños de las muestras (no es representativo, busca el discurso predominante) y generalización ·Modificación de la conducta por el hecho de estar

observados(al principio ocurre pero luego se transforma) ·Siempre hay zonas de la casa inaccesible al investigador, por lo que su visión es incompleta. -Las audiencias en internet. Aparecen nuevos conceptos: ·Aparecen “espacios virtuales” que sirven de encuentro a muchos usuarios en línea, y se traducen en el web- incluyendo intranet y extranet-Se tienen en cuenta los "hits", archivos solicitados al usuario, de cualquier tipo, por parte del web. ·Las “páginas vistas” se refieren al número de veces que un documento htlm se ha distribuido por internet en un periodo, es más útil que el "hit" ya que las peticiones suelen ser voluntarias a excepción de las páginas emergentes. ·“Visita”: conjunto de actividades de navegación emprendidas por el usuario que accede a un sitio web, pasado un tiempo determinado se se consideran nuevas visitas. ·"visitante" persona que interactúa con el sitio web. Para calcular su número se recurre a las IP y las "cookies", aunque no existe correspondencia entre usuarios y ordenadores. Los estudios en internet utilizan dos tipos de datos: A)Secundarios: bases de datos de institutos de investigación que preguntan en relación al uso de internet Destacan: Forrester, Asociación de Usuarios de Internet, etc. El EGM utiliza una encuesta auto-administrada por la red La OFJ audita el tráfico que se produce en un sitio corporativo B)Primarios: investigación que produce el propio investigador a partir de: ·Comunidades virtuales: espacios creados por usuarios de internet con intereses comunes ·Focus Groups online: grupos de discusión a través de la red ·Método delphi online: busca la opinión de expertos sobre un tema ·Encuestas por web o por e-mail ·Seguimiento de los visitantes de la web y sistema de identificación de clientes -Uso de sistemas de analisis de ficheros .log que permiten conocer datos de carácter técnico ·Paneles en línea: se realizan con una muestra de información predeterminada de personas, es independiente de lo que el usuario diga acerca de lo que visita o deja de visitar ·Entre los instrumentos para la medición de internet podemos encontrar: encuestas, analisis de ficheros log, análisis de tags, y suscripciones Se convierte en un reto Tradicionalmente se recogen fuentes de datos secundarios, se usa la “Encuesta General de Medios” por ejemplo. Se suele utilizar también la Oficina de Justificación de , se usan los Focus Groups, los Metodos Delphi, las Encuestas por correo, … En todo caso hay grandes errores de muestreo. Si deseamos hacer un estudio de las redes sociales, ¿cómo conseguimos los datos que deseamos?

TEMA 8 :El cuarto poder El poder se define por la capacidad de cambiar o determinar conductas según Bever. Wilfredo Paleto plantea que los cambios de época no solo han implicado un cambio de élite (la historia del

hombre no es una lucha de clases, sino un cementerio de aristocracias). ·En la antigüedad el poder se concentraba en muy pocas manos (monarquías y oligarquías) -Atenas: nace la democracia, aunque solo un tercio de la población tenía real derecho de voto, los cargos políticos se sorteaban. -Roma: senadores, cónsules y tribunos -Edad Media: reyes y jerarquías eclesiásticas. No se planteaban los cambios de castas. -Renacimiento: comienza el debate: ¿el poder emana de Dios o del pueblo? Aparecen unos gobernantes que observan que desea el pueblo. ·Durante el siglo XVIII se debate sobre la necesidad de que el poder no se concentre en un órgano unitario (lo característico de las sociedades modernas es que el poder se pluraliza). -Montesquieu (plantea la tendencia humana a el abuso de poder con su aumento): poder legislativo, ejecutivo y judicial. -Toqueville observa como se organiza la sociedad americana (el pueblo gobierna al tirano) y sugiere este sistema de tipo ideal. ·El paso del tiempo muestra la tendencia a la coordinación de los tres poderes. (los poderes no son del todo neutrales, así el judicial es elegido por el ejecutivo) -Ante esta situación surgen los medios de comunicación como cuarto poder -Informativo- (portavoz de los ciudadanos, busca controlar a los otros poderes, para que no existan abusos de poder por parte de los otros). -Ha día de hoy observamos más poderes como el económico,o el político (nuevos movimientos sociales) Modelos de relación entre poder y comunicación Observamos los tipos ideales como construcciones teóricas usadas por los sociólogos para comprender su sociedad de alrededor-principios guías (un tipo ideal típico es la constitución o la democracia -mas que la constitución-, Bever plantea una con la burocracia, el ecologismo o el anarquismo también se observan). Ferdinan Tonnies lo plantea por primera vez en Alemania con las relaciones básicas (familia, grupo primario) y las asociativas (grupos de trabajo con individuos independientes pero algún objetivo en común; amigos y grupos reducidos, grupo secundario ). McQuail plantea en 1999 varios: A)Modelo de dominación ·Los medios están controlados por las instituciones ·Difunden una visión del mundo interesada y limitada ·Reducen la capacidad crítica de las audiencias ·Legitiman el poder establecido (lo mismo que Marx asigna a las Religiones) B)Modelo pluralista ·No establece la existencia de una élite unificada y homogénea capaz de controlar todos los medios de comunicación. ·La gran cantidad de medios existentes garantiza la independencia de unos sobre otros. ·Los medios compiten entre sí por las audiencias. ·La audiencia es reflexiva (no es conductivista) y reacciona de forma imprevisible. -Si bien existen otras estructuras intermedias se reconocen que el seguimiento de ambos modelos es prácticamente inevitable Análisis teórico de los medios de comunicación y el poder (no es del libro) Rasgos de la teoría crítica ·Se desarrolla en los años 60 dentro de la Escuela de Frankfurt (expulsados durante la

etapa nazi de la universidad, tras su vuelta reflexionan sobre como se ha generado este fenómeno) ·Autores: Horkheimer, Marcuse, From, Adorno, Habermas (son la base de pacifistas y ecologistas) ·Actitud crítica frente a la ciencia (humanistas) ·Propone teorías generales frente a los “datos de hecho” ·Readaptan los postulados del materialismo de Marx ·Proponen una visión culturalista para conocer las dinámicas de la sociedad (diferencias entre los que tienen y los que no tienen el poder) ·Mucha importancia a la liberación de las estructuras que lo constriñen.(Llevado a cabo más que nada por el 2º feminismo, destruye las estructuras patriarcales) Aspectos claves de la Teoría crítica aplicados a la comunicación a)La industria cultural como sistema ·La industria cultural sustituye a la cultura de masas (la cultura se genera de arriba a abajo) ·Estas industrias suministran explicaciones, imponen determinados gustos al público, lo estandarizan y baja la calidad. ·El concepto de beneficio a conquistado a la cultura (se convierte en un industria, y se define por esta misma estando por encima de la decisión del individuo) b)El individuo en la época de la industria cultural ·El consumidor no es soberano (no es sujeto sino objeto) ·La nueva cultura de masas es un medio inaudito de control psicológicos (los mensajes llegan a mucha gente y tienen un alto poder de cambio de nuestra vidas, cambian conductas y formas de pensar, se acerca mucho al antiguo objetivo de la Iglesia) ·La resistencia es muy complicada (el individuo esta desprotegido ante una estructura que profundiza hasta en el lenguaje y en los deseos y aspiraciones propios, gracias al poder de estos medios, las grandes industrias culturales que llevaran la voz cantante) c)Calidad de los productos culturales ·Los productos de la industria cultural paralizan la imaginación y la espontaneidad (continuo remake, o copia) ·Se fabrican buscando la distracción y no el compromiso ·Se conoce cuál va a ser el desarrollo final ·El reconocimiento del artista se considera un fin no un medio.(no se busca que se reconozca al personaje para que su aportación llegue al mundo y pueda hacer muchas cosas) d)Los efectos de los media ·La estructura de los mensajes refleja la estrategia de manipulación de la industria cultural. (es la época del desarrollo de la publicidad y la persuasión) ·Los estudios sobre los efectos de los media deben centrarse en los mensajes ocultos (qué hay detrás del contenido de los estudios, se observan valores y métodos de interpretación del mundo) – El loby judío controla Hollywood para que no se olvide la temática del nazismo por ejemplo, el objetivo es claroe)Los géneros ·Se abusa de los estereotipos ·La división del contenido por género lleva a fórmulas pre-establecidas (uno ya sabe como se va a distribuir la película, hay poca creatividad)

Algunas aportaciones recientes ·Mattelart: Demuestra la estrecha relación entre los medios de comunicación y las oligarquías locales. ·Mills: Los medios reflejan las necesidades de las élites de poder (Si trabajas mucho podrás llegar muy alto o lejos) ·Schiller: Denuncia la relación entre los medios de comunicación y el imperialismo americano (sociedad moderna y occidental)- muchos de estos estereotipos no son así. -Mito del individualismo- Toda persona a través de su esfuerzo individual puede llegar ha cualquier parte.(es muy característico de la teoría medieval, a pesar de que no es verdad, solo funcionaría si todos partiéramos de una misma línea) -Mito de la neutralidad- Según este todos los poderes son neutrales (resulta falso, evidentemente hay relaciones diferentes según las personas) -Mito de la naturaleza inmutable- Los conflictos y las desigualdades no son propios (no se ve como una responsabilidad propia los problemas en el congo o en la naturaleza) -Mito de la ausencia de conflictos sociales- La mejor manera de sentirse bien con uno mismo es pensar que no existen conflictos ( me siento bien por que no tengo conflictos, son externos ) -Mito del pluralismo de los medios- (Hay una concentración de medios importante, y cada uno tiene su tendencia) Chomsky: Analiza la política exterior norteamericana y los medios (no cuentan lo que realmente ocurre)- No se conoce lo que sucede en Guantánamo, en todo caso si se conoce se dulcifica, no se conoce la realidad, los soldados tienen una visión de que dan la libertad al mundo. Venden lo que hace el imperialismo americano para que los inmigrantes lo compren. Según Chomsky si la gente supiera la verdad se revelaría. Procesos de control de la comunicación ·La distribución de poderes de Montesquieu ha cambiado ·Rara vez los poderes actúan de manera aislada. ·Colonización de la sociedad civil por parte de los medios. (Los propios ciudadanos que se juntan son controlados por otros poderes- concepto de Habermas, desde arriba nos dicen todo lo que hemos de hacer- Muchas de las ideas sociales son recogidas sino creadas por los partidos para controlar actitudes) ·Edward A Ross y Michael Collon plantean que la comunicación de masas se esta desgranando económicamente de tal forma que peligran los sistemas democráticos. ·Importante influencia de la esfera económica sobre la política. Toda información pasa por 4 filtros antes de ser publicada: -Los propietarios:buscan el mayor beneficio con la noticia (se ha de poder vender, se genera el sensacionalismo) -La publicidad: son quienes financian (ninguna empres se atreve a insultar o meterse con el Corte Inglés) -La alianza con el poder: las fuentes de información ligadas al gobierno (se busca que se influencien mutuamente) -Ideología dominante: afecta también a los periodistas (estos mismos están influidos por la ideología general) ·A nivel general se produce una gran concentración -USA: no hay legislación contra el monopolio en los medios (en EEUU hay muchísimos canales de TV y medios pero no hay peligro para la concentración de los mismos) -Europa: hay normativa pero se produce de la misma forma (No hace falta señalar

que tan solo 3 o 4 grupos abarcan todos los medios de comunicación creando Grupos superpoderosos Como PRISA o el de Berlusconni) Identidad cultural y comunicación ·Los procesos de globalización y concentración de los medios tienen el poder de crear identidades (quienes somos) y diferencias. ·La identidad cultural se define a partir de la pertenencia a un gruipo cultural y la diferenciación con respecto a otros, una dicotomía entre inclusión y exclusión ·Los medios son un instrumento muy importante de construcción cultural y estereotipos (el modelo dominante es el occidental, búsqueda de la democracia, igualdad etc... lo vemos como lo lógico a pesar de no tener que ser desde el punto de vista de estos). ·Los impactos positivos en las sociedades receptoras: -Desde los medios de facilita la difusión de la democracia -Hacen de escuelas de la democracia-(el impacto de la llegada de suecos a España trajo los valores democráticos de igualdad en el mundo) -Permite la comparación cultural (contra el etnocentrismo) (DEBERES, IRSE DE ERASMUS) -Permite ser un pilar para la paz y la comprensión internacional.(se elimina el estereotipo) (Ciudad Universitaria de París, cada uno tiene un edificio con las características propias de cada país) ·Los impactos negativos -Nuevo imperialismo de la cultura americana (dominación occidentalizante del primer mundo, ¿por qué todos hablamos inglés en lugar de chino?) -La reacción de los países latinoamericanos a esta occidentalización ha sido muy fuerte, muchas veces llama mucho la atención como defienden tan fuertemente el español. ·Teorías a)El imperialismo cultural (Mattelart)Proceso por el que una sociedad se introduce en el seno del moderno sistema mundial, transforma sus instituciones sociales para que se correspondan con valores y estructuras del centro dominante. (respuesta a la teoría del centroperiferia)- un ejemplo curioso es el caso del botellón, típico de Inglaterra o EEUU , aquí en España antes solo nos emborrachabamos, pero nunca con bebidas de alta graduación·Unos países son los que dominan el flujo de noticias y cultura y suministran los contenidos al resto. (Dominan la agenda cultural, y tienen control de la información a nivel planetario) ·Los flujos de información y su control afectaban al tercer mundo (informe McBride 1990) -Dependencia tecnológica de los países pobres (todo se compra a las empresas del primer mundo y la venta también se realiza con estos) -Mercantilización de la información -Desequilibrio de los flujos de emisión -Concentración del poder mediático ·El sistema que se difunde durante los años 80 es perverso (lo que sucede en los países pobres nos lo dicen los países ricos,con lo que nunca se cuenta lo que no conviene): -Por un lado se difunde la idea de libre circulación de la información -Por otro lado se intenta eliminar la competencia (se permite el libre cambio solo en la medida en que convenga, el jamón de jabugo español no entra en

EEUU) b)En la actualidad ·Esta teoría se diluye por la pérdida de poder de los Estados/Nación ·En la globalización adquieren más importancia las multinacionales de la información ·Para algunos autores esto sigue siendo imperialismo -Esta basado en la lengua inglesa -Estilo de vida americano (leer acerca de la Mcdolarización del mundo, consiste en la comparación de precios en diferentes lugares del menu de este restaurante familiar) ·Las aportaciones de Al-Yazira o los medios de Brasil se saltan esta teoría (aunque en realidad copian el sistema inglés, en el caso de Al-Yazira intenta colonizar el resto de los medios de los países árabes) ·El boom de internet hace replantearse todo el proceso comunicativo de la actualidad. c)La visión del sur del norte ·Los medios se han convertido en el único instrumento para saber lo que acontece en cada país -El flujo de información no es equilibrado, se sabe más del norte -Modelo radial de información debido a los centros de poder -La presencia de cada país depende de su desarrollo y lugar ·Esto hace que se construya una imagen irreal del mundo, y se debe también al modo de funcionar los medios -Estructura centralizada económicamente -Organización rutinaria del trabajo (copia y pega de los teletipos) -Valores compartidos por profesionales que dan un segundo orden a las noticias del tercer mundo ·Son los países ricos los que cuentan lo que pasa en los pobres (tienen el poder de construir la realidad social) Comunicación y desigualdad social ·El conocimiento ha sido una fórmula histórica de control social que se revitaliza en la sociedad contemporánea (el desarrollo de la imprenta ha dado lugar a una mala imagen de España en el mundo, así como ayudado a la expansión y arraigo del protestantismo, el control de la información ya implicaba en gran medida el control de la sociedad, los besos en EEUU se cortaban en el cine, para dar ideas de censura ideológica ante ciertas actitudes y recato) ·¿Qué sucede en la actualidad? -El proceso se pluraliza por el mayor acceso de la población a toda la información, cada vez hay menos hogares sin internet. -Para muchos la clave esta en pasar de la información al conocimiento, necesitamos aprehender y ser capaces de encontrar entre toda la información lo que necesitamos saber. ·Algunos autores consideran que: -Se incrementan los niveles de comprensión del público -Un incremento de la información conlleva una igualación de los conocimientos entre diversos sectores económicos. ·La Teoría del vacío de la información (knowledge gap- Mauro Wolf) (considera que no genera una democratización y culturalización de la sociedad) lo niegan, pues: -Los grados de adquisición de la información varían según la educación formal (las personas con educación alta crearan unos hábitos de información buenos,

seleccionando mejor los medios y comprendiendo mejor su mensaje, no sucediendo así con las personas de baja educación, que no comprenderán los mensajes ni el lenguaje)(esto es lo que esta generando la llamada brecha digital, considerando a los que no saben manejar Google como analfabetos) -Esta mayor educación crea hábitos que orientan a los individuos a seleccionar determinadas fuentes de información. -Esto hace que ciertos conocimientos resulten atractivos para un individuo con cierto nivel educativo y posición social que exigirá mayor comprensión de las informaciones ofrecidas. Comunicación y participación social ·Los ciudadanos suelen jugar un papel pasivo ante los medios. ·Según Chomsky esto se relaciona con los sistemas políticos democráticos -Las democracias horizontales motivan la participación (son los cantones suizos y sus asambleas o el modelo EEUU en el que eliges a los representantes) -Las democracias verticales motivan la desmovilización (todo depende de las familias y los líderes , las decisiones son tomadas por los líderes de estos grupos y el representante del mismo es complejo), el objetivo es entretener a la gente y que no pidan las responsabilidades ·El desarrollo de las nuevas tecnologías aumenta las espectativas de participación social (internet y NMS) -Los movimientos tradicionales (Sindicatos) se caracterizan por ser movimientos de clase obrero, normalmente masculinos que perseguían motivos económicos -Los nuevos movimientos sociales son postmodernos (ecologismo, feminismo, antiglobalización) y no tienen condiciones de clase o género. -Internet a permitido organizar las acciones a nivel planetario. -Internet ha permitido transmitir su mensaje de forma instantánea -Internet permite combinar lo local con lo global -Tiene muchas sombras, como el hecho de que haya muy poca gente en el mundo con Internet (tan solo un tercio de la población con internet, el no conocimiento del uso que se le daría a internet en caso de dejarlo disponible, Es un medio facilitador pero no delimita el cambio social)

TEMA 9: Repercusiones sociales de las nuevas tecnologías de la comunicación Analizaremos las sociedades actuales como sociedades informacionales, hablaremos del impacto de internet y la nueva ventana que se abre con el mismo. Previamente conoceremos tres conceptos característicos del siglo XXI (suele caer en el examen): globalización, postmodernidad y sociedad del riesgo. 0.Nacimiento de la sociedad de la información Se han de tener en cuenta los profundos cambios generados durante los últimos siglos -Se pueden contar tres grandes revoluciones en la historia de la humanidad en las últimas fechas: ·1ª revolución industrial: paso de sociedades agricolas a extractivas, mayor importancia a la organización de la convivencia ·2ª revolución industrial: aumento de la madutrez de la sociedad a principios del siglo XX ·3ªrevolución industrial: actual,ocurre en los países más avanzados, se pasa de unas sociedades industriales a unas informacionales. Comienza a inicios de la segunda

mitad del s. XX. -Daniel Bell define las sociedades nuevas como post-industriales a partir de 5 dimensiones básicas: ·Sector económico:Se pasa de una economía de producción de mercancías a una de producción de servicios ·Distribución ocupacional: Tienen mayor relevancia las clases profesionales y técnicas y la pierden los trabajadores industriales ·Principio fundamental:El conocimiento teórico cobnra centralidad como fuente de innovación y formulación política de la sociedad. ·Orientación futura:El control de la tecnología y de las contribuciones tecnológicas será fundamental Tomas de decisión: creación de una nueva "tecnología intelectual" -Alain Tourine define a la nueva sociedad como "sociedad programada" -Friedmann y Naville detectan los cambios que se empiezan a producir en el mundo desarrollado (1975): ·El trabajo es simbólico y documental (mayor importancia al NO trabajo) ·El obrero es un relleno de la automatización y pierde importancia ·Se separa el pensamiento de la ejecución de tareas ·Se produce una perdida del peso del trabajo manual ·Se desdibuja la lucha de clases ·intento de superar la enagenación del obrero y su medio ·Disolución del régimen de salarios ·La red de trabajo sustituye al grupo de trabajo 1.La nueva sociedad del siglo XXI ·Globalización: o mundialización, creación de redes culturales, sociales y políticas que abarcan el mundo entero, algunos creen que se inicio con la llegada a las Américas. El proceso de globalización genera la: -Glocalización:el impacto de la globalización en los contextos locales, que da lugar a que estas comunidades respondan de forma diferente a la globalización. Los elementos se adaptan a el entorno comunitario -La globalización se observa en 5 elementos clave: ·Financiero:flujos de capital del planetario (compra y venta de capital y deuda extranjera) ·Personas:inmigrantes, turistas, etc. (flujos de personas) ·Mediáticos:a través de los medios de comunicación (gran cantidad de información que nos permite dominar que sucede a través del globo) ·Tecnocráticos:mundialización de avances tecnológicos (el desarrollo tecnológico nos permite tanto informarnos como trasladarnos con mucha más facilidad) ·Ideas: desarrollo de tecnologías -Las sociedades han cambiado para convertirse en sociedades red, no importando el espacio físico sino la capacidad de comunicación con el resto. La globalización tiende a incrementarse. ·Postmodernidad: hacer referencia a las relaciones sociales características de las sociedades postindustriales (es posterior a la “modernidad”, según el cual el mundo se basa en un proyecto del s.XVIII que busca la libertad, igualdad, conocimiento, tecnología etc. que se acaba en el llamado estado de bienestar). -Se basa en que: ·La modernidad ha fracasado: las promesas de libertad e igualdad y la erradicación de los problemas de desigualdad no se ha cumplido. ·Pérdida de confianza en la idea de progreso (se sustituye el optimismo por el

pesimismo futuro) ·La ciencia ya no tiene todas las respuestas: no se cumplen las promesas tecnológicas, se pone en duda la realidad objetiva y la verdad.-el punto simétrico de Einstein pone en duda el concepto de la linea recta como distancia menor entre dos puntos·Se intensifican los debates culturales (no se alcanza la individualidad ni la tolerancia) -Los autores postmodernos realizan múltiples críticas a la modernidad, si bien no se definen postmodernos, sino que se llaman “de modernidad avanzada” por ejemplo, no aportando soluciones. ·Sociedad del Riesgo: A diferencia de las sociedades anteriores,Ulrick Beck plantea que las sociedades de hoy se enfrenta a nuevos riesgos que antes no existían. estos se desarrollan a partir de los siguientes puntos: -El desarrollo de la energía atómica -La aparición de mundos virtuales a través de las nuevas tecnologías -El desarrollo de la genética y la clonación -El crecimiento económico no sostenible que atenta contra el medio ambiente (contaminación, saturación de recursos, desertización) -Los desafíos demográficos: envejecimiento de la población (equivalente a una sociedad estancada), movimientos migratorios -Urbanización.(generan nuevos contextos con ciudades más grandes y ecológicamente más insostenibles) 2.La sociedad de la información Hace referencia al nacimiento de una nueva sociedad donde cada vez tiene más peso la información, tanto en la esfera económica como en la política. Este concepto se desarrolla a partir de los años 80 y tiende a definir el traspaso de la sociedad agrícola a la industrial y ahora al cambio de importancia por el motor de la información, y la productividad se basa en las nuevas tecnologías. ·Características: -Aumento de a población que trabaja de forma directa o relacionada con el mundo de la información. ·La población dedicada al sector industrial desciende quedando en un 20 % de la población activa, lo mismo que el sector terciario ·La agricultura se convierte en un sector residual -Pérdida de importancia del espacio, y aumenta la importancia de la flexibilización del trabajo. -Se cambia desde la producción de bienes y servicios a la creación y procesación de la información. (este puede decirse es el elemento más importante) -La información y el conocimiento determina la innovación, que hace la producción más eficiente convirtiéndose en poder -Gran valoración de la innovación. ·En las sociedades de la información es muy importante la movilidad: -Física: la distancia no se mide en kilómetros sino en tiempo -Social y psíquica: cambian los criterios de estratificación social, donde lo más importante son las habilidades para acceder a la información y conocimiento ·Principal crítica a la sociedad de la información: -El desarrollo de los medios está dando lugar a un empobrecimiento cultural de la población debido a la sobrevaloración de la imagen -Se reproducen las desigualdades existentes -Efectos perversos de la televisión -extensión de la cultura de masas sobre la de elite, rebajando esta última (tema 1), se genera el "adoctrinamiiento cívico". Se gernera una falsa participación del ciudadano

·Argumentos a favor: -Permite la mayor participación de ciudadano -Permitirá la reducción de desigualdades -Ventajas y desventajas de internet ·Profundización democrática por su mayor participación ·Aplica sobre si mismo las desigualdades existentes 3.Origenes y evolución de internet ·Se desarrolla en los años 60 debido a la guerra fría ·Se buscaba un sistema que permitiera mantener la comunicación en caso de ataque ·La idea clave es intentar conectar a varios ordenadores independientemente del espacio ·Por fechas: -1968: aparece ARPANET -1972: aparece el correo electrónico -1973: se realiza la primera conexión internacional -1989: aparece INTERNET para un carácter más comercial (sus principañes usuarios siguen siendo comunidades científicas y académicas) -1992: se crean las primeras páginas webs que permiten el acceso de muchos usuarios desde diferentes ámbitos -A partir de ese momento se experimenta un crecimiento exponencial ·Las páginas web más usadas hoy en día son los denominados buscadores, orientando la información recibida al gusto de cada internauta ·Debilidades de internet -Se relaciona con la seguridad del proceso de intercambio de información: ·Defensa de la intimidad (acceso a información privada) ·La veracidad de la información ·La utilización posterior que de esa información se puede hacer -Contenidos perniciosos: violencia, xenofobia, pornografía -El proceso es muy difícil de controlar pues se creó precisamente para no ser controlado ·Ante un mensaje, el receptor debe estar seguro de quién es realmente el emisor ·Mientras viaja el mensaje no debe ser “escuchado” por nadie ·Una vez recibido, el mensaje no debe leerlo nadie más que el destinatario 4.Internet en las organizaciones ·La aparición del ordenador supone un gran avance en el mundo de la empresa (gestión y organización), aunque internet sigue siendo un medio del que las empresas por ahora desconfían en su gran mayoría ·Existen tres modelos en relación a la empresa e internet: -Empresas que utilizan el correo electrónico e internet para comunicarse y buscar información -Empresas que además tienen web que solo utilizan para darse a conocer -Empresas que ofrecen la posibilidad de comprar sus productos y servicios (comercio electrónico) ·Repercusiones de internet en el mundo empresarial -El acceso de la empresa a un mercado a escala global -El comercio electrónico permite la especialización (frente a estandarización) -Deslocalización empresarial -Pérdida de empleos manuales y demanda de empleos cualificados -Cambian los modos de organizar el trabajo (teletrabajo) -Destrucción creativa en el mundo empresarial (Bard y Söderqvist-2002-) ·Diferentes tipos de teletrabajo: -Teletrabajo a domicilio: el trabajador puede realizar todas o parte de sus tareas en

casa -Teletrabajo móvil: el trabajador lleva a cabo sus tareas allá donde se las necesita (oficina móvil) -Centros de teletrabajo: instalaciones móviles ubicadas cerca de los centros residenciales de los trabajadores ·Nuevas formas de comunicación interna y externa -Se desarrolla intranet: permite la interconexión de los ordenadores de los empleados de forma exclusiva -Extranet: permite el acceso restringido a los recursos de la organización o a sus miembros desde terminales fuera de sus instalaciones. -¿Qué repercusiones sociales tiene? ·Despersonalización en las relaciones laborales ·Aceleración de las comunicaciones internas de la empresa e incremento de la coordinación de los distintos departamentos, ahorro en los costes de comunicación y simplificación y mejora de los tiempos de respuesta de proveedores y compradores. 5.La publicidad en internet A pesar de su potencial aún no está suficientemente desarrollada. Se inicia a partir de su papel como fuente de financiación para empresas que prestan servicios gratuitos a los usuarios de la red. En principio surgen empresas dedicadas en exclusivo al desarrollo de actividades publicitarias por internet, y más tarde estas se adhieren y convierten en departamentos de las empresas dedicadas a los medios publicitarios tradicionales. ·Se trata de un medio que aún no esta consolidad, enerandose datos curiosos como que el 95 % de la publicidad de internet se centra en tan solo 50 páginas. ·Existen diversas formas publicitarias en internet: -Banner/pop-ups: ventanas que reconducen al internauta a otra página -Compra de palabras en buscadores -Patrocinio de un página o sitio concreto -Participación o creación de foros (haciendo presente la empresa) -Web específica para vender determinados productos -Mensajes mediante correos electrónicos (SPAM) -Intercambio de enlaces de acceso entre empresas asociadas ·Ventajas -Se permite al consumidor elegir que tipo de publicidad le interesa y cual no y en función de esto personalizar la misma -Existe una relación directa entre la empresa y los potenciales consumidores -Ahorro de tiempo -Bajos costes:funcionan las 24 horas, en un mercado global y se puede conocer mejor su verdadero impacto -Mayor audiencia -Se puede determinar las necesidades de los consumidores y ofertarles en función de los mismos -Riesgos relativamente bajos: se suele experimentar y si no funciona se cambia con escaso coste -Bidireccionalidad en la comunicación. ·Desventajas -La competencia publicitaria puede estudiar el desarrollo de la campaña y actuar rápidamente -Requiere una renovación continua y constante (lo que implica un gran esfuerzo) -La publicidad en internet va dirigida a un público muy específico: con ordenador, conectado a internet y que sepa usarlo (así como joven, normalmente) -En ocasiones no sabes cuál es la mejor página para anunciar tu producto debido al

vertiginoso ritmo de vida de las páginas web (nacen, crecen y mueren a diferente velocidad y con diferente repercusión, teniendo todos la posibilidad de representar grandes y pequeños núcleos de internautas en cualquier momento) -Los usuarios de internet muestran una menor fidelidad a las páginas webs que a otros medios -Saturación de publicidad por parte de los internautas ·Fernández señala que el cerebro humano esta diseñado para esquivar los obstáculos y elementos que impiden llegar a nuestros objetivos, los banners y los pop ups NO nos afectan ya que son automáticamente ignorados por nosotros al tratarse de información innecesaria que aparece automáticamente ante nosotros. -Aparece la antipublicidad ·Desprestigio de las otras campañas publicitarias en formato de campañas informativas de productos de la competencia en un punto de vista despectivo (en TV también aparece en formato comparativo) -Sobre este mismo campo aparecen los "culture jammers"- entorpecen la labor homogeinizadora ideológica llevada a cabo desde todos los ámbitos de poder (son usuarios externos a las empresas de publicidad y actúan por voluntad propia ·Aparición de programas que evitan o eliminan la publicidad no deseada