Evidencia 8

Evidencia 8: Estructura adecuada de un producto Elabore un informe sobre la Estructura adecuada de un producto y el acuerdo internacional donde se evidencie un factor diferencial en la comercialización de este, lo que permite ir acoplándose a los diferentes procesos internos de la organización. Para ello tenga presente el Material de formación y complementario utilizado en la actividad de aprendizaje 13.

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ESTRUCTURA DE UN PRODUCTO Y EL ACUERDO INTERNACIONAL PARA SU DIFERENCIACIÓN

LILIANA DIAZ MONROY

TECNOLOGIA DE NEGOCIACION INTERNACIONAL 2017

INTRODUCCIÓN Cuando una persona adquiere un producto no lo compran sólo porque se ven bien, sino por los beneficios que ofrece.“Muchos piensan que sacando al mercado un producto atractivo y a precio económico, este se venderá solo. Eso será correcto solamente si los productos que satisfacen mejor sus necesidades”. Christian Brundich – Arellano Marketing

Para diseñar un producto se debe entonces reunir la mayor cantidad de información de los clientes; es decir sus deseos, necesidades y hábitos. Así sabremos por qué los compran, como usan los productos, donde, cuando y con qué frecuencia los buscan. Luego se debe definir el precio adecuado, tomando en parte como referencia el precio de la competencia, pero sobre todo estudiando qué precio los consumidores creen que es adecuado. Ello porque si el producto tiene características que lo destacan, los clientes estarán dispuestos a pagar más. Se tiene que tomar en cuenta también la accesibilidad. Es decir que el producto esté siempre disponible donde los clientes lo buscan. Si no lo encuentran terminarán llevando los de la competencia. Finalmente, se debe difundir el lanzamiento entre los clientes, sobre todo en los lugares que frecuentan para generar interés y prueba del mismo. Pregunte también cuánto estarían dispuestos a pagar por su producto y pida algunas sugerencias de mejora.

OBJETIVO GENERAL Conocer la estructura adecuada de un producto con su factor diferencial en la comercialización del mismo OBJETIVO ESPECIFICO     

Analizar la estructura adecuada de un producto. Determinar el factor diferencial del producto. Estudiar los atributos del producto Posicionar el producto en el mercado internacional. Conocer la clasificación del producto.



Desarrollar un plan de expansión del producto por medio de un estudio.

PRODUCTO1: Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. Atributos de producto Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

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http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes. Los principales factores son:  

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Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios. Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen. Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo. Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas. Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones. Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Ciclo de vida del producto:

1. Fase de lanzamiento o introducción En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo experimental del producto, los estudios dicen que más del 70  % fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:  Bajo volumen de ventas.  Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.  Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.  Dificultades para introducir el producto en el mercado.  Escasa saturación de su mercado potencial.  Pocos ofertantes.  Dedicación especial del equipo de ventas.  En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. Interrogantes y estrategias en esta etapa: Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones: Producto: ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?, ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?, ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?, ¿Tiene la calidad que demanda el mercado?

Precio y condiciones: El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?, ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?, ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial? Canal de distribución: ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?, ¿Debemos abrir el producto a otros canales? Organización comercial: ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?, ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?, ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?, ¿Incentivamos al equipo para su introducción?, ¿Lo comercializamos usando la red? Campaña de comunicación: ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?, ¿Elegimos bien los medios?, ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?, ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?, ¿Nos puede ayudar el marketing directo?, ¿Cómo nos pueden ayudar internet y las redes sociales? 2. Fase de Turbulencias Ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y medicar, cuando está en sus primeros meses. Por tanto, se podría enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto; tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente, si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida. 3. Fase de crecimiento Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:   

Ascenso vertical de las ventas. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se va perfeccionando el proceso de fabricación.

    

Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión. Costes de fabricación todavía altos. Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante. Interrogantes y estrategias en esta etapa Producto: ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?, ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?, ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?, ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?, ¿Es el momento de ampliar la gama?, ¿Nos abrimos a nuevos mercados? Precio y condiciones: ¿Revisamos los precios de venta?, ¿Qué precios tiene la competencia?, ¿Fijamos una política de precios disuasorios?, ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?, ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos? Canal de distribución: ¿Abrimos nuevos canales?, ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?, ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?, ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?, ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables? Organización comercial: ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?, ¿Debemos ampliar la red comercial?, ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?, ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?, ¿Es hora de comenzar el e-commerce?, E) Campaña de comunicación, ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?, ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?, ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?, ¿Estamos consiguiendo hacer marca

4. Fase de madurez Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:      

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Los costes de fabricación son menores. Gran número de competidores. Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida. Interrogantes y estrategias en esta etapa Producto: ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?, ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?, ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?, ¿Encajará el producto en otros mercados?, ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia? Precio y condiciones: ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?, ¿Hasta dónde podemos variar el precio?, ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?, ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?, ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado? Organización comercial: ¿Reestructuramos el equipo de ventas?,¿Revisamos la política de incentivos?, ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches, equipos varios, etc.)? Canal de distribución: ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?, ¿Acepta el canal modificaciones en el producto? Campaña de comunicación: ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?, ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?, ¿Se reducen las inversiones en comunicación?, ¿Intensificamos las campañas de promoción?

5. Fase de declive El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa. En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto. Estrategia de producto según O'Shaugnessy Este autor propone clasificar las estrategias de producto según sea el objetivo en términos de ingresos. Las acciones a realizar responderán principalmente a tres interrogantes:   

Obtener un incremento inmediato de ingresos. Conseguir unos ingresos estables. Alcanzar en un futuro un crecimiento de los ingresos.

Product Manager También denominado jefe de producto, es el responsable de marketing de una determinada gama de producto, dependiendo directamente del director de marketing. Esta figura se da cuando la compañía tiene en principio un gran volumen de facturación o mercados diferentes. Además, las modificaciones y las nuevas tendencias del mercado obligan a la empresa a realizar un seguimiento exhaustivo se puede encontrar con:       

Mayor demanda de productos naturales y ecológicos. Incorporación de nuevos nichos de mercado, consumidores individuales, tercera edad. Mayor demanda de productos mejorados. Protagonismo de la marca y los precios low cost. Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar. Internet ha obligado a crear especialistas en la red: web master. Etcétera.

Por tanto, las funciones que realizará el product manager sobre el análisis, planificación y desarrollo de nuevos productos, vendrán marcadas en las siguientes etapas: Creación y clasificación de nuevas ideas. Algunos autores indican que la cifra de una idea es factible después de haber desechado entre 50 y 70, la realidad me ha demostrado que después de un análisis y observación exhaustiva de un determinado sector, se obtienen varias ideas, aunque no todas sean viables en principio. Desarrollo del proyecto. Partiendo del informe que genera la viabilidad del proyecto, hay que vincular a los diferentes departamentos de la empresa en el desarrollo práctico del nuevo producto: fabricación, financiero, comercial, etc. Producto piloto. Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea original, enriquecido con nuevas aportaciones que se hayan venido dando, se deberá «testear» en el mercado antes de su lanzamiento final, ya que esta prueba nos definirá el modelo definitivo. Lanzamiento. Arropado con las estrategias de marketing que se hayan previsto más adecuadas, el producto se posicionará en el mercado de la forma más rentable a la empresa. Niveles de un producto:  

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Producto básico: Es el que corresponde al beneficio esencial que cubre la necesidad básica del consumidor, es decir es el servicio o beneficio que el cliente en realidad adquiere. Producto esperado o real: Es el que contiene el conjunto de atributos que desean los consumidores y lo diferencian de la competencia. Está conformado por el producto y sus características, estilo, packaging, nivel de calidad, durabilidad, confiabilidad y marca. Producto ampliado o aumentado: Se le denomina al conjunto de servicios asociados a un producto que permiten aumentar su diferenciación y sorprender al consumidor. Se incluye la garantía, facilidad de pedido, entrega, instalación, financiación, mantenimiento, asesoría técnica, capacitación, servicio post venta, etc. Cualquier servicio que agregue valor al producto puede ser incorporado en el Producto Ampliado, y solo depende de la creatividad de los desarrolladores del producto. Producto potencial: Este nivel representa el conjunto de servicios, mejoras y trasformaciones asociados al producto que se puedan realizar en el futuro para agregarle más valor.

Jerarquía del producto: Las jerarquías del producto van desde las necesidades básicas hasta los aspectos específicos que satisfacen esas necesidades. Veamos ciertos niveles en la jerarquía del producto:    

 

Familia de necesidad: la necesidad básica fundamental de la familia de productos. Familia de producto: las clases de productos capaces de satisfacer una necesidad básica con razonable eficacia. Clase de producto: grupo de productos dentro de la familia, reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional. Línea de producto: grupo de productos dentro de una clase que guarda relación estrecha entre sí debido a que funcionan en forma similar, se venden a los mismos clientes, se venden en los mismos comercios o caen dentro de un rango específico de precios. Tipo de producto: artículos dentro de una línea de productos que comparten alguna delas diversas posibles formas del producto. Marca: el nombre asociado con uno o más artículos en la línea de productos que se emplea para identificar la fuente o carácter de los artículos.



Artículo: unidad distintiva dentro de una marca o línea de productos que se distinguen por su tamaño, precio, apariencia o cualquier otro atributo.

Clasificación del producto: En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:  -

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Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares. Este tipo de productos se subdividen en: Productos o bienes de conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Productos de comparación o bienes de compra comparada: se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada —al menos para la mayoría de los consumidores— son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles. Productos o bienes de especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.

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Productos o bienes no buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias.

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Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización. Este tipo de productos se subdividen en:

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Equipo mayor o instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. Equipo accesorio o accesorios de equipamiento: Comprenden equipo portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Materias primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: a) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. b) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto. Materiales procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. Suministros de operación: los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación. Servicios de los negocios o servicios a la empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad). Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

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Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil.

Estructura adecuada de un producto: La estructura de un producto proporciona una clasificación de los artículos que forman un producto. La gestión de la estructura del producto proporciona el mecanismo para capturar y gestionar la estructura de producto tal y como se diseña con facilidad. Permite la creación y reutilización de un número ilimitado de componentes y ensamblajes que proporcionen diferentes variaciones de la estructura básica o la creación de complejas. Imagen Tomada: Informe Gestión de la Configuración Ejemplo de Estructura de un producto:

Durante el ciclo de desarrollo la lista de componentes de ingeniería son usados para crear una estructura del producto que de soporte a fabricación, y a tal estructura es conocida como Lista de Materiales, el cual está debidamente estructurado de un objeto que se le conoce como semi acabado o acabado. Allí se lista todos sus componentes, con sus nombres, números de referencia, cantidades y unidades de medida de cada componente. Pues se trata de una estructura de datos de producto que captura los productos finales, sus ensamblajes, sus cantidades y sus relaciones.

Usualmente se necesita de dos listas de materiales para un producto, que son la de ingeniería y la de fabricación. La de ingeniería lista los ítems de acuerdo a sus relaciones con los productos y la de fabricación es la recopilación de los componentes desde diferentes productos con el fin de obtener una compra eficiente. La estructura de la lista de los componentes determina la accesibilidad de la información de los distintos componentes por los departamentos de la empresa. Veamos a continuación los componentes que se encuentran en la lista de materiales: Cabecera (producto o ensamblaje de más alto nivel) Numero de producto / ensamblaje Nombre de producto / ensamblaje Descripción del producto Unidad de medida Nivel de revisión

    

Cada componente / ítem Numero de ítem Nombre de Ítem Descripción de ítem Nivel de revisión Unidad de medida Cantidad por cada ensamblaje del nivel superior Efectividad (fecha de entrada y salida, numero de entrada y salida)

      

FACTOR DIFERENCIADOR DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO INTERNACIONAL: Ante este concepto la empresa deberá plantearse con relación al producto en los mercados internacionales las siguientes alternativas:    

Comercializar el producto/servicio igual que en el mercado de origen. Modificar el producto/servicio en función del mercado de destino. Diseñar nuevos productos/servicios para cada mercado internacional. Incorporar todas las modificaciones y diferencias para generar un producto o servicio global.

Para ello la empresa tendrá que decidir si estandarizar el producto/servicio o adaptarlo.

Factores que determinan la ESTANDARIZACIÓN    

Economías de escala en producción Economías de escala en I+D Competencia global Estrategia global de Marketing

Factores que determinan la ADAPTACIÓN    

Diferentes condiciones de uso Diferentes patrones de consumo Barreras técnicas Competencia local

Elementos del producto internacional  

      

 

Marca: Es el valor diferencial que permanece y personaliza al producto haciendo que lo posicione el consumidor (imagen, símbolo, nombre, grupo de letras,…). Envase: Es uno de los valores del producto que percibe con mayor impacto el consumidor final. Su función es de protección, mantenimiento de las cualidades del producto, signo para ser reconocido por el consumidor final, promocional, comodidad, manipulación, estimulador de la demanda. Etiquetaje: Identificativo del producto en el envase que informa sobre el producto y el fabricante. Embalaje: Protector del envase y base de utilización para el transporte. Cualidades físicas: son las características intrínsecas que tiene un producto y que lo definen. Calidad: propiedades inherentes al producto que lo caracterizan y permiten valorarlo frente a los competidores. Garantía: compromiso del fabricante con el cliente de que el funcionamiento o rendimiento del producto/servicio va a ser el correcto en un periodo de tiempo concreto. Seguridad: firmeza, estabilidad, constancia o imposibilidad de que el producto/servicio falle. Prestigio e imagen: características del producto que llevan a que el consumidor se incline en su decisión de compra, con el fin de diferenciarse y posicionarse socialmente. Esta unido a la calidad y a la marca. Instalación: requerimiento de algunos productos para ser comprados. Va unido al concepto de servicio durante la venta. Entrega y crédito: es el compromiso de que el producto este en lugar convenido en tiempo y forma.



Servicio: conjunto de ventajas ofrecidas por la adquisición o utilización de un producto o servicio. Puede ser servicio pre-venta: se realiza antes de la adquisición del producto (ej. Degustación producto); servicio postventa: se realiza después de la venta del producto (ej. servicios de mantenimiento).

Segmentación y posicionamiento internacional Segmentar el mercado es diferenciar colectivos de consumidores en grupos homogéneos que se puedan identificar fácilmente, que posean cierta entidad y que sean accesibles en cuanto a grupo. Se puede segmentar por países o áreas comerciales y por líneas de producto.     

Ventajas Mejora el conocimiento mercado Mejora las satisfacción de necesidades y deseos de consumidores Mejora la competitividad Mejora la aplicación de recursos Mejora la rentabilidad

del



las los

    

los

Inconvenientes Dificultad a la hora segmentar. Costes de I+D. Costes de producción Política de compras. Gestión de stocks Gestión de marketing.

de

El precio internacional (enfoque desde el exportador) El establecimiento del precio de exportación de productos está condicionado por factores internos y externos:       

Internos Filosofía de la compañía Recursos: financieros y humanos Objetivos Inversiones en I+D Producción Características del producto/servicio Marketing del producto o servicio

 



Externos Entorno competitivo Mercado internacional: Sector, Competencia local e internacional, Consumidor final, Intermediarias. Imagen

Objetivos a conseguir en la fijación del precio de exportación: * Maximizar beneficios * Mantener la situación

* Rentabilizar el capital invertido * Ganar nuevo mercado * Cuota de mercado * Supervivencia * Incrementar las ventas * Barreras entrada a competidores * Controlable por la compañía * etc.… Estrategias para la fijación del precio internacional: La estrategia de precios debe contribuir a la consecución de los objetivos fijados por la empresa. En los mercados internacionales las decisiones sobre precios tienen un carácter local y difícilmente estandarizable; es decir, no se puede utilizar un mismo precio en todos los mercados. La contribución cruzada como estrategia internacional de precios, se centra más en las expectativas de los consumidores que en la competencia en precio. La empresa puede amortizar los costes de I+D, producción, comercialización etc., sobre un mayor número de productos. De esta manera permite la recuperación múltiple de ganancias en un mercado gracias a un mayor volumen de ventas en otros. Otras estrategias utilizadas son: - Estrategias de Diferenciación - Estrategias Competitivas - Estrategias Precios Psicológicos - Estrategias por Líneas de Productos - Estrategias para Nuevos Productos Precios de Transferencia como estrategia global: consiste en las transacciones de bienes y servicios interempresas. Esta práctica proporciona una entrada más competitiva en el mercado a la afiliada. Factores que condicionan la fijación de precios de transferencia . Condiciones del mercado en el país de destino . Competencia en el país de destino . Utilidad razonable para la afiliada extranjera . Impuestos en el mercado de destino . Condiciones económicas en el país de destino . Restricciones de importación . Derechos aduaneros . Control de precios en el país de destino

. Tasa de impuestos sobre la renta en el país de destino . Controles en la tasa de cambio La comunicación internacional La experiencia en el ámbito internacional ha demostrado que un único argumento de venta en los mercados internacionales no funciona. Entramos nuevamente en el paradigma de estandarización o adaptación de la comunicación. De esta forma el mix de comunicación nos permite diferentes alternativas para conseguir nuestros objetivos como son:      

Publicidad Promoción Relaciones Públicas Merchandising Fuerza de ventas Marketing directo.

Los factores que influyen sobre el proceso de comunicación son:   

Definir las características, tipologías, estilo de vida de los consumidores. Tener en cuenta las leyes y costumbres locales. Desarrollar un mensaje que entiendan los consumidores. Tener en cuenta la complejidad técnica del producto y procurar la comprensión de los beneficios del mismo por el cliente. Utilizar los medios que lleguen claramente al público objetivo. Influye la cantidad de los recursos disponibles

Comunicación personal: se desarrolla en las técnicas de comunicación verbal, no verbal y de merchandising del individuo, que le permitirán un mejor desarrollo de la negociación, proyectando una imagen muy buena tanto de él como de su compañía requiere conocimiento de los usos y costumbres del mercado de destino para evitar cometer errores. Compañía: es la comunicación que realiza cualquier empresa para comercializar sus productos en el mercado internacional. Para ello, los medios son:



Publicidad: proceso de comunicación a través de diferentes medios que pretende dar a conocer el producto/servicio con el fin de influir en su compra o aceptación. Los medios más utilizados son la televisión, la radio, la prensa, cine, internet, publicidad en el lugar de venta.

-

Promoción: conjunto de técnicas para alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos, están limitadas en el tiempo y dirigidas a reforzar el efecto de la publicidad y la fuerza de ventas. Las promociones deben hacerse atendiendo a las circunstancias de cada mercado.



Merchandising: o acciones sobre el punto de venta. Se trata de tener los productos seleccionados, del proveedor adecuado, con la variedad suficiente, en la cantidad concreta, al precio competitivo en el momento justo, adecuadamente expuestos y apoyados. Son todas las acciones que atraen al consumidor hacia el producto tanto dentro como fuera del punto de venta.



Ferias y Exposiciones: son un instrumento de impacto de imagen global, ya que son manifestaciones comerciales que concentran la oferta y la demanda en un lugar concreto con una proyección internacional durante tiempo determinado. En una feria se desarrolla todo el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).



Patrocinio: es la relación comercial entre un suministrador de fondos o servicios y una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece a cambio unos derechos y una asociación que puede utilizarse para conseguir ventajas comerciales mutuas. Relaciones públicas: son las técnicas que una empresa o una persona utiliza para crear un clima favorable en torno a la empresa, que la permita alcanzar mejor los objetivos de la misma. “hacerlo bien y hacerlo saber”.

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Fuerza de ventas: está formado por el personal propio o ajeno a la empresa que de forma personalizada entra en contacto con el mercado de destino. Esta alternativa no es estandarizable.

Mercado-país: este tipo de comunicación tiene un efecto más global, se trata de posicionar una imagen país o ciudad al más alto nivel internacional. Los canales de distribución: El canal de distribución internacional es el encargado de hacer llegar los productos o servicios a los consumidores internacionales para su uso/ utilización; el canal condiciona otras decisiones de marketing mix, como son: - Política de precios. Decisiones sobre el margen.

- Fuerza de ventas. Formación de intermediarios. - Comunicación. Motivación e implicación La estructura de los canales de distribución internacional está afectada por la naturaleza del producto o servicio el mercado, la compañía y los propios intermediarios. En los canales de distribución encontramos varios tipos de estructuras como son: - Exportador en origen: Empresas o centrales de compras del país de destino que operan en el país de origen de la mercancía. - Importador en destino: Es el primer intermediario en el país de destino, puede hacer las funciones de distribuidor o almacenista. Organiza la distribución en destino contactando con otros intermediarios que acerquen el producto al consumidor final. - Intermediarios en destino: Son empresas que estando en un segundo lugar de intermediación tienen un contacto directo con el consumidor final, normalmente son los detallistas. - Transitorio: Se trata de compañías que armonizan y gestionan el transporte y las obligaciones aduaneras de las empresas exportadoras. Son empresas de servicios en el entorno internacional. A la hora de diseñar un canal de distribución internacional se tienen que tener en cuenta los siguientes aspectos identificando las alternativas que posibiliten su implantación:    

El canal siempre comienza en el consumidor final, determinado por los .hábitos de compra, cultura, etcétera. Adecuar canal/es a los objetivos de marketing estratégico de la compañía. Flexibilidad de los canales con el fin de adaptarse mejor a los mercados Internacionales. Los canales de distribución siempre están a prueba. Estar abiertos a nuevos cambios o tendencias de los mercados y la globalización.

LO IDEAL (Qué hay que hacer) - Análisis del nivel de servicio que se presta en el mercado de destino y que el Cliente Final requiere. - Objetivos de la compañía en cuanto a la recuperación de la inversión, costes, cobertura e imagen y dominio de! canal internacional. - Características del producto si es compra deliberada, especial, rutina, impulso o emergencia. LO DISPONIBLE (Qué podemos hacer) - Características de los intermediarios, competencia y entorno en cada mercado internacional.

LO FACTIBLE (Cómo lo hacemos) - Estrategias PUSH/PULL o mixtas El diseño del canal de distribución internacional lo determinan los siguientes factores:     

Internos Objetivos de la compañía Recursos económicos humanos Cobertura del canal Continuidad Comunicación

 y

   

Externos Topología y características del cliente Cultura de la distribución cada mercado. Análisis de la competencia, local e Internacional Grado de control Entorno Nuevas Tecnologías

CONCLUSIONES El desarrollo de la investigación sobre la estructura adecuada de un producto y el acuerdo internacional donde se evidencia un factor diferencial en la comercialización del mismo, permite concluir que el éxito del producto no solo depende de la idea y de la necesidad básica como se concebía antes; sino que se deben estudiar todo un conjunto de factores y atributos del mismo dentro del marco nacional e internacional.