Etude de Cas - Four Seasons

L’environnement touristique international

Etude de cas : Hôtellerie internationale – Chaînes hôtelières Travaux de semestre de l’Ecole Suisse de Tourisme (EST), 3ème semestre Année académique : 2009/2010

Nom de la chaîne hôtelière

Four Seasons Hotels and Resorts

CA

CA 2004 :1.8 milliard de dollars, pour un bénéfice net de $33.2 mio

Collaborateurs

35'000 collaborateurs

Siège

Toronto, Canada

Site web

http://www.fourseasons.com/

Histoire et développement de l’entreprise

1960: Naissance de Four Seasons

Isadore Sharp, jeune architecte, en collaboration avec son père (Max Sharp) ouvre trois hôtels sous la marque de Four Seasons. Le principe de ces hôtels est de se concentrer essentiellement sur les hôtes.

1970 : Concentration autour du Luxe

L’année 1970 débute avec un moment décisif, l’ouverture d’un hôtel à Londres. Cet hôtel a placé la barre très haut, et a actionné un tournant décisif dans la marque Four Seasons qui est maintenant distribuée à l’échelle mondiale. Durant ces années la compagnie compte dix hôtels au Canada, et ces deux premiers hôtels aux USA, à San Francisco et à Chicago. A la fin de cette décennie Four Seasons a conquit le marché américain.

1980 : Expansion aux USA

Au début des années 1980 plus de douze villes contiennent un hôtel Four Seasons comme Philadelphia, Boston, Dallas et Los Angeles. Four Seasons devient une marque à part entière. La compagnie commence à se transformer d’un hôtel à un seul dirigent, en une compagnie de gestion. Elle commence aussi à s’occuper de la gestion des hôtels avec des utilisations diverses et variées, un nouveau concept en ce temps, permettant à la compagnie d’augmenter son expérience dans le domaine de l’environnement résidentiel de haute qualité.

1990 : Croissance dans le monde

Déclaré en tant que leader dans le domaine de l’hôtellerie en Amérique du Nord au début de ces années, la marque Four Seasons est félicitée et acclamée. Anticipant la demande d’une nouvelle génération de loisir en offrant des services exceptionnels et facilités dans des destinations exotiques, la compagnie se focalise sur l’expansion de sa marque partout dans le monde tout au long des années 1990. Four Seasons est aussi implanté dans un nombre signifiant de destinations en Europe et en Asie.

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2000: Une marque luxueuse globale

Après quarante ans Four Seasons continue de grandir, en taille et en reconnaissance, tout autour de la Terre. La compagnie compte maintenant cinquante propriétés sur tous les continents, excepté l’Antarctique. La puissance et la solidité de la marque sont devenues une promesse de qualité de vie.

PROFIL Propriété En 1985, le conseil de direction a décidé de rendre la société privée, et l’a donc vendue au fondateur et à plusieurs sociétés d’investissements, tels que Microsoft et par le propriétaire des hôtels Fairmont le prince Talal d’Arabie Saoudite, qui possédait déjà 20% des parts de la société. Elle a d’ailleurs été vendue en tout pour plus de $3.37 billions.

Portfolio d’hôtels et marques

La marque possède une sous-marque, « Private Residences » qui sont des résidences particulières et privées, mais avec tout le confort et le service des hôtels Four Seasons. Et « Residence Clubs » qui sont des maisons de vacances avec tous les services d’un hôtel. De plus elle manage plusieurs Regents hotels, le Ritz-Carlton à Chicago et le Pierre à New-York.

Marchés et clients La compagnie possède plus de 50 hôtels répartis dans le monde entier. Bien sur le plus grand nombre étant au Canada et en Amérique. La compagnie est spécialisée dans la clientèle de luxe, de marque, en offrant des prestations d’excellente qualité. Sa devise est d’ailleurs » Profitez du luxe véritable, c’est profiter du moindre petit service qui transcende le quotidien ». D’ailleurs elle fait partie du top dix du segment de l’hôtellerie de luxe, en compétition avec le Ritz-Carlton, les hôtels Fairmont, et Starwood. Sa clientèle principale est de business, mais aussi en grande partie de vacanciers qui veulent profiter d’un séjour exceptionnel dans un cadre exceptionnel.

Finances et chiffres-clé Les attentats du 11 septembre 2001 ont plongé Four Seasons dans l’une des plus grosses crises de son histoire. Mais Isadore Sharp, le PDG du groupe est resté confiant, et sont but était alors de faire mieux que son meilleur exercice, soit de l’année 2000, avec un chiffre d’affaire de 385 millions de dollars canadiens (271 mio d’euros) et un bénéfice net supérieur à 100 millions.En 2004 sont CA battait tous les record, avec plus de 1.8 millards de dollars canadiens, et un bénéfice net de 33 mio de

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dollars. Après cette crise, le groupe canadien traverse actuellement la phase d’expansion la plus grande de son histoire. Et n’essaie plus de faire de la stratégie de croissance externe, comme en 1992, avec le rachat de Regent International Hotels. Four Seasons continue de croitre et reste focalisé sur le haut de gamme dans l’hôtellerie ou les resorts-résidences à la location ou à l’achat pour les vacances. Les hôtels privilégient les établissements de tailles moyennes (environ 250 chambres). Depuis l’année 1985, la compagnie décide de n’être plus propriétaire et de se concentrer sur la gestion des hôtels, mais en restant actionnaire de chaque hôtel (entre 5 et 19% du capital). Après avoir misé sur les pays arabes ou la société gère plus de dix hôtels, elle continue toujours à se tourner vers l’Europe ou elle essaie de racheter de nouveaux palaces, entre autre à Madrid et à Rome. Son revenu moyen par chambre est de 232 dollars pour l’ensemble du groupe, et le taux d’occupation moyen est de 71.4%. La seule exception réside dans le George V à Paris, qui a un revenu moyen par chambre de près de 800 dollars et un taux d’occupation supérieur à 80%.

Ressources humaines Une règle d’or: “We look for employees who share the Golden Rule – people who, by nature, believe in treating others as we would have them treat us.” Isadore Sharp, Founder, Chairman and Chief Executive Officer, Four Seasons Hotels and Resorts. “Traiter les autres, comme on voudrait être traité”, telle est la valeur que Four Seasons partage avec ses collaborateurs. Four seasons collabore avec les écoles hôtelières du monde entier (Ecole hôtelière de Lausanne entre autre). Ponctuellement, ils se rendent sur les campus de ces écoles et organisent des entretiens ou conférences pour faire connaître leur programme de « Manager In Training » (MIT). Ces stages permettent aux étudiants des plus prestigieuses écoles hôtelières de se perfectionner et de mettre en pratique leurs connaissances. On trouve sur le site internet, tous les avantages qu’offre un travail chez Four Seasons :  Un travail dans un environnement luxueux dans les plus beaux endroits du monde  Aide éducative  Congés payés  Possibilités de faire carrière, de promotion au sein de l’entreprise  Salaires concurrentiels, bonus, partage des profits  Fête annuelle des employés + événements sportifs et sociaux pour les collaborateurs  Retraite et pension  « Employee service award »  Assurances (médicale et dentaire, AI et assurance vie)  Séjours complémentaires dans les propriétés de Four Seasons  Repas à prix réduit Four Seasons figure parmi les cents meilleures entreprises pour lesquelles travailler. (selon Fortune magazine’s : 100 Best Companies to Work For since 1998) De manière générale, Four Seasons semble exigeant dans l’engagement de son personnel et soucieux de son bien-être au sein de l’entreprise. Sur le site internet, tout un département est dédié uniquement aux (futurs) collaborateurs.

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L’environnement touristique international Marketing Positionnement : Four Seasons est ciblé sur le marché du luxe. Stratégie marketing : D’une part, au niveau international, Four Seasons a une stratégie basée sur la marque. Ce qui fait la renommée du groupe Four Seasons est avant-tout l’image que la clientèle a de la marque. Et pour preuve, faire connaître et alimenter l’image de marque représentent jusqu’à 80% des efforts du marketing de Four Seasons. D’autre part, au niveau local, ils s’efforcent de développer également des marchés potentiels spécifiques aux hôtels. A défaut d’être présent sur les plateformes de réservation en ligne, Four Seasons privilégie une stratégie basée sur sa collaboration avec les agences de voyage. La clientèle de l’hôtellerie de luxe n’est pas du genre à s’impliquer dans l’organisation du séjour. Le luxe c’est aussi cela, se laisser faire et ne pas avoir à se soucier des détails d’organisation. Ces collaborations sont vitales pour une chaîne hôtelière comme Four Seasons et ils le savent bien. C’est pourquoi les agences de voyage qui privilégient les hôtels Four Seasons dans leurs offres en matière d’hôtellerie de luxe, bénéficient par exemple d’un soutien jusque dans la formation de leurs agents. La différenciation avec la concurrence ne se fait pas tant sur le prix, mais bien sur le service offert à la clientèle. Si un hôtel de luxe offre une prestation supplémentaire, la concurrence doit obligatoirement s’empresser d’offrir cette prestation Groupes-cibles : Les revenus de Four Seasons sont engendrés par le tourisme d’affaires (69%) et le tourisme de loisirs (31%). Ce sont ces deux marchés qui dominent complètement dans les motivations de séjour chez Four Seasons.

Information Systems & IT Une des grandes forces de Four Seasons est son système de réservation centralisé. Lorsque le client effectue une réservation en ligne sur le site internet de Four Seasons, il est en fait redirigé sur le système Amadeus Distribution Voyage (SA) qui se charge de traiter la réservation. Les informations relatives à la réservation sont donc centralisées et sécurisées sur un serveur externe à Four Seasons, ce qui garantit la sécurité, la confidentialité des informations données par le client. Les informations personnelles (nom, adresse, etc.) sont quant à elles stockées dans une base de données sécurisées au centre de données de Four Seasons situé à Toronto. Lors d’une nouvelle réservation ces informations sont directement envoyées à l’hôtel dans lequel le client va séjourner. Ces renseignements sont gardés pour permettre un service personnalisé.  Dans l’hôtellerie de luxe de manière générale, c’est le contact humain qui est privilégié lors de la réservation. Cela explique pourquoi Four Seasons est peu présent sur les plateformes de réservation en ligne (Hostelworld, etc.). Dans la même idée, le site internet redirige facilement le client vers le « Worldwilde Reservations Office » qui permet au client d’avoir un contact direct (donc personnalisé) avec l’hôtel.

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ANALYSE Mission, vision, valeurs La mission principale de Four Seasons est d’être reconnue comme la société qui dirige les hôtels, les resorts et les résidences clubs les plus exceptionnels du monde. C’est dans cette optique là que le groupe hôtelier tend à développer un service personnalisé, un contact humain ainsi qu’une qualité irréprochable. C’est à cette ligne de conduite que l’entreprise doit sa position de leader sur le marché hôtelier de luxe. En renforçant cette dernière Four Seasons se verra maintenir ce fort positionnement. Dans une optique d’expansion et de développement le groupe se doit d’être présent dans les destintations clés du monde entier. Un des objectifs principal et sans nul doute la satisfaction des besoins, des goûts et des attentes de leurs clients. C’est donc dans ce sens qu’en découle la règle d’or de Four Seasons : « Chacun, client comme employé, doit être traité de la même manière qu’il aimerait qu’on le traite. » Les comportements et attitudes des collaborateurs envers les clients contribuent grandement au succès du groupe. En effet, c’est à travers un personnel qualifié, dévoué et aimable que l’image de marque de l’entreprise est communiquée. Four Seasons met donc une énergie considérable dans le choix ainis que la formation de ses employés. Le groupe hôtelier consière donc son personnel comme son plus grand atout et la clé de son succès. Stratégie La stratégie de Four Seasons est basée sur la renommé de leur marque. Après plus de 40 ans d’existence et de développement, l’entreprise a réussi à se faire un nom ainsi qu’une réputation. Pourtant, ce n’est en aucun cas dans l’optique du groupe hôtelier de se reposer sur ses acquis. Four Seasons a donc mis sur pied une stratégie de développement cohérente. En effet, comme pour la majorité des grands groupes de l’hôtellerie de luxe, la croissance et l’acquisition de nouveaux marchés sont deux objectifs principaux. Mais contrairement à ses concurrents, Four Seasons ne recherche pas la croissance externe par la diversification, mais recherche à construire ainsi que consolider son succès sur ses forces ; un service toujours plus personnalisé, des établissements de taille raisonnable, afin de toujours pouvoir répondre au plus près des désirs de ses clients, des destinations clés et bien sûr, la plus haute des qualités. Concurrence On peut citer comme principaux concurrents de Four Seasons, The Ritz-Carlton (45 hôtel de luxe dans le monde), Fairmont Hotels & Resorts (43 hôtels dans 5 pays), Starwood Hotels & Resorts (750 établissements dans 80 pays). Ces groupes hôteliers se trouvent évidemment dans le marché de l’hôtellerie de luxe aux côtés de Four Seasons. De plus, ils ont le même public cible et sont tous implantés dans des destinations clés. Environnement et facteurs externes (Juan Carlo) Ecologique: les groupes écologistes (comme Greenpeace) appuient les gouvernements et ceux-ci appuient les entreprises en les obligeant à adopter de nouvelles mesures pour son développement et cela implique une plus grande dépense d'argent. Technologique: le développement continuel et la recherche des nouvelles technologies fait que les hôtels se voient obligés de renouveler(rénover) continuellement le cycle de vie des produits toujours plus court pour continuer de nourrir une qualité et un service. Economique: la situation économique actuelle est marquée par la crise mondiale. Les gens voyagent moins et dépensent moins d'argent dans leurs voyages, particulièrement l’hôtellerie de luxe. Social: il peut être influencé par plusieurs aspects comme la justice, les lois et les gouvernements. Si

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on ne projette pas le produit d'une manière correcte, la société peut ne pas répondre d'une manière positive. Si Four Seasons crée une image ou une sensation à la société qui n'est pas parfaite, la société peut répondre d'une manière inattendue, parce qu'elle est guidée par des préjugés comme la religion, la culture et les idéaux politiques.

CONCLUSIONS Four Seasons est leader sur le marché de l’hôtellerie de luxe. Après quarante ans d’existence et de développement, elle a su garder son identité et ses valeurs, tout en s’adaptant aux tendances du marché. Encore aujourd’hui elle continue de s’agrandir et de s’implanter dans de nouvelles destinations. Grâce à la force de sa marque et de sa renommée, Four Seasons jouit d’une visibilité internationale. Références :  www.fourseasons.com  Cornell Center for Hospitality Research (2003): Four Seasons’ Approach : The « Golden Rule and A

Global Strategy.

Auteurs de l’étude de cas    

Anna Monteleone Lucile Pythoud Camille Trivelli Juan Carlos Diaz

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