Etude Business Model Decathlon Oxylane

Business Model Canvas Société Oxylane/Decathlon

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Business Model de la société Oxylane / Décathlon Présentation de la société Oxylane rassemble deux métiers : la création de produits sportifs et de marques, et le commerce local ou en ligne. Oxylane maîtrise l’ensemble de la chaîne de développement du produit : de la Recherche et Développement, à la vente, en passant par la conception, le design, la production et la logistique. Pendant 20 ans, Oxylane s’est contenté de distribuer des produits de grandes marques (Nike, Adidas, …). Au milieu des années 90, la direction change de cap. Elle décide de fabriquer elle-même des articles par des marques propriétaires, à bas prix, et sur quelques univers sportifs bien ciblés, le tout en conservant ses liens avec les grandes marques. Deux ans plus tard, le résultat est tel que le groupe décide d’ étendre la création de marques et de produits à l’ensemble des univers sportifs qu’elle couvre. Depuis plus de 10 ans, le groupe français enregistre une croissance de 10% de son chiffre d’affaire chaque année. Le groupe qui possède près de 600 magasins s’est implanté dans 16 pays. La réussite d’Oxylane la propulse au second rang mondial dans la distribution d’articles de sport et en première position dans l’hexagone. La politique d’innovation mise en place dès 1993 à rapidement porté ses fruits. La direction du groupe en a désormais fait sa ligne de conduite. « Créer et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport » est le leitmotiv commun à l’ensemble des 50 000 collaborateurs du groupe.

Quelle proposition de valeur ? Favoriser l’accessibilité à la pratique du sport L’objectif est donc de proposer des articles de sport dans toutes les disciplines possibles, pour tous les goûts et tous les niveaux.

Accessibilité Oxylane propose une très large gamme de produits : ➡ ➡ ➡ ➡ ➡

Des produits sportifs standards et technologiquement innovants, Des produis d’entrée de gamme (prix bas), Des produits intermédiaires, Des produits haute gamme, Des produits de grandes marques.

Etendue du réseau de points de vente Le groupe a créé un véritable maillage territorial de par ses nombreuses implantations. D’autre part il a particulièrement étudié le concept de ses points de ventes pour en faire des lieux accueillant, conviviaux, où le visiteur a envie de se perdre, ou encore d’essayer tout simplement les articles. ➡ Grandes surface générales (Décathlon), ➡ Magasins spécialisés, ➡ Boutiques de centre ville.

Relations clients et Innovation Innover Oxylane a choisi depuis longtemps de mettre le client au cœur de sa stratégie d’innovation. Pour ce faire, le groupe a mis sur pied un centre de recherche et développement composé de trois pôles. Un laboratoire, une unité en charge de l’innovation produit, et enfin, une division responsable de l’innovation service dans le but de déployer la proximité client. Cette organisation doit servir les quatre objectifs que s’est donné le groupe : ➡ ➡ ➡ ➡

Faciliter la pratique, Renforcer la sécurité, Optimiser le confort, Baisser les prix.

Plus que jamais, le client participe au développement de la société. Le groupe a ainsi développé une communauté de clients participant à l’élaboration des nouveaux produits. Certains testent les prototypes, comme le fait le club de plongée de Hendaye pour les produits de la marque Tribord.

L’arrivée « d’Oxylane Village» Ce concept innovant est une des réponses à la problématique de proximité client. Faire des magasins des lieux de vie ou les clients peuvent, tester, utiliser, pratiquer, apprendre, … vivre le sport. Il repose sur la construction d’un centre de grande surface dans lequel le client retrouve: ➡ Les commerces Décathlon, ➡ Des propositions d’activités (Basket, street roller, équitation,…), ➡ Des services (Entretien et location matériel, organisation d’anniversaire, …), ➡ Des événements (Accueil du Téléthon…).

Quelques chiffres 3 laboratoires internes, 50 chercheurs, 20 laboratoires externes, 1 bureau de style avec 120 créatifs (3e en France derrière Peugeot et Renault), ➡ Une dizaine de brevet supplémentaires déposés chaque année. ➡ ➡ ➡ ➡

Quel segment de clientèle ? Décathlon – Groupe Oxylane adresse les sportifs en général. Du débutant au semi-professionnel en passant par l’amateur, le groupe propose une gamme de produits pour tous les budgets, adressant ainsi un spectre très large de clients. Tous les âges peuvent s’y retrouver. Pour attirer de nouveaux clients, Décathlon développe une approche innovante de sa publicité. En 2009, le groupe nordique aurait consacré près de 62 millions d’€uros à ce poste.

Innovation publicitaire

62 Millions d’Euros en 2009

Flux de revenus Vente de biens Les revenus qui composent le chiffre d’affaires sont essentiellement issus des ventes. La vente de services semble rester relativement marginale.

Rentabilité Ses bénéfices ? Top secret. Mais, d’après nos sources, ils s’élèveraient à 6,3% du chiffre d’affaires, soit le triple de son meilleur rival. Cette rentabilité s’accroit grâce à la considérable puissance d’achat. Une même veste polaire peut être commandée à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires. Ce phénomène est ainsi créateur d’importantes économies d’échelle. 

Marché Français 43% de part de marché en France en 2008 47% du CA du groupe réalisé en France

Chiffre d’affaires en Milliards d’Euros

4,004

4,472

4,967

5,44

5,978

4,5 3

Croissance 2008 : CA en croissance de +11% 2009 : CA en croissance de +9,5% 2010 : 5,978 Milliard d’€uros de CA

6

1,5 2006

2007

2008

2009

2010

+61 magasins en 2010 sur un total de 540 points de vente 60% du CA sur les marques propriétaires

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A propos de ce document Ce document a été réalisé par Antoine Dumont, Consultant Business Model Innovation,vous pouvez le contacter pour tout renseignement complémentaire par email : [email protected]. L’objectif de ce document est avant tout d’illustrer l’utilisation du Business Model Canvas, il ne constitue en aucun cas un jugement de valeur de l’entreprise, de sa stratégie, de ses hommes, de son marché, de son management, de ses processus ou de sa culture. Elton-Pickford et Castlegrey SAS n’ont aucun lien capitalistique avec la société étudiée.

Sources 17/09/2011 : Capital, « Décathlon le colosse qui écrase tous ses rivaux » 03/07/2009 : www.capital.fr www.e-marketing.fr : Décathlon voit la vie en Bleu, 08/02/2011 : Square 90, «  THINK GLOBAL, ACT « LOCO » ! LE DERNIER CONCEPT MERCHANDISING DE DÉCATHLON », www.square90.com Le Journal du Net / TNS Media Intelligence, www.oxylane.com – Presse – Brochure / Résultats www.decathlon.fr

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A propos d’Elton-Pickford Elton-Pickford est spécialiste des Modèles Economiques innovants. Nous proposons un ensemble de méthodes, formations et séminaires dédié à l’amélioration du positionnement marché de nos clients. Cette réussite passe par un objectif de création de valeur et de différenciation. Nous puisons nos courants d’influence dans la Stratégie Ocean Bleu, le design thinking et le GameStorming. Nous proposons une approche résolument pratique, ludique et visuelle permettant à nos clients de mieux appréhender les challenges liés à l’innovation de leur Business Model. Elton-Pickford intervient en tant que « facilitateur » auprès des dirigeants, en les aidant à explorer leur Business Model de manière innovante et créative.

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