Etica in publicitate

Universitatea “Alexandru Ioan Cuza” Iași Facultatea de Filosofie și Științe Social Politice Specializarea Comunicare și Relații Publice

ETICA ÎN PUBLICITATE Persuasiune, manipulare și propagandă în publicitate

Profesor coordonator: drd. Laura Pricop

Student: Theofana Beldiman grupa 1, CRP II

IAȘI, 2013

Cuprins I. Introducere ................................................................................................................................................... 3 II. Etica............................................................................................................................................................ 4 III. Introducere în publicitate. Funcţiile publicităţii ........................................................................................ 5 IV. ETICA ÎN PUBLICITATE....................................................................................................................... 9 a.

PERSUASIUNEA............................................................................................................................... 9

b. MANIPULAREA ................................................................................................................................. 10 c. PROPAGANDA ................................................................................................................................... 11 Persuasiune vs Manipulare ....................................................................................................................... 13 V. STUDIU DE CAZ .................................................................................................................................... 15 VI.Concluzii .................................................................................................................................................. 17 VII. Anexe

1. Legislația publicității 2. Manipularea - ilustrații 3. Propaganda politică - ilustrații 4. Marlboro Man - ilustrații

Theofana Beldiman | 2

I. Introducere Activitatea de creație publicitară vizează mintea indivizilor și astfel, această activitate ridică numeroase probleme etice în raport cu consumatorii. Lucrarea de față vizează expunerea problemelor ce țin de persuasiune, manipulare și propagandă în publicitate. S-a vizat analiza legislației în vigoare în ceea ce privește publicitatea, beneficiile publicității asupra societății și modul în care imaginea brandurile cu o publicitate non-etică este afectată. Ceea ce este corect este înlocuit tot mai des de ceea ce este incorect, moralul este înlocuit de imoral, binele este înlocuit de rău, eticul ajunge să fie înlocuit de non-etic, și nu doar în anumite domenii, ci în toate în general. Prezenta lucrare se axează pe evidențierea itemilor care se cer a fi utilizaţi în publicitate, dar care transformă publicitatea – anumite reclame – în producții non-etice. Lucrarea va debuta cu prezentarea și explicarea termenilor din domeniul eticii și a publicităţii, tipologia acestora și va prezenta cum funcționează persuasiunea, manipularea și propaganda în publicitate.

Theofana Beldiman | 3

II. Etica Pentru a putea discuta despre aspecte etice este necesar să se facă câteva precizări conceptuale. “Etica își află originea în grecescul ethos: cutumă, obicei, morav/moravuri, caracter, comportament habitual. Corespunzător lui, în latină avem mos – mores. Pe această filieră, în limba romană distingem termenii înrudiți, dar nu sinonimi: etică, morală și moralitate. Dincolo de maniera în care acești termeni sunt folosiți deseori ca interșanjabili, tocmai pentru evitarea unor confuzii nedorite într-un tărâm oricum al ambiguităților, identificăm următoarele înțelesuri: etica este filosofia și știința (într-un fel, arta studierii) moralei, construită în baza evaluării în funcție de criteriile: bine-rău, corect-greșit, drept-nedrept; morala acoperă întreg câmpul teoretizării cercetării valorilor, normelor, pricipiilor și idealurilor etice; moralitatea desemnează sfera moralei în acțiune, respectiv morala în curs de realizare, atitudinea de conștiință și practică față de morala socială și cea personală. Dedus din lat. moralitas (caracter, caracteristic), termenul moralitate se traduce drept “conformitate la principii, la reguli ale moralei; simțul moral al unei persoane. Într-o succintă definire, am putea spune că etica are ca obiect de studiu morala și moralitatea; îndeobște consacrată fiind ca studiu teoretic al binelui și al regulilor acțiunii umane, studiu sistematic al principiilor morale.”1 De cele mai multe ori, practicienii consideră etica ca fiind una singură, dar aceasta cuprinde mai multe subcategorii după cum urmează2: 1. Etica descriptivă – analizează și descrie comportamentele morale 2. Etica explicativă – identifică cauzele, originile comportamentelor 3. Etica normativă – se ocupă de indentificare normelor 4. Etica aplicativă – se ocupă de rezolvarea dilemelor. 5. Etica științifică – normele de etică sunt teoreme care se demonstrează după regulile logicii și științei. În urma clasificării anterioare, se poate discuta despre alte patru tipuri de etică: 1. Etica etologică – care face legătura între comportamentul uman și ce animal 2. Etica teleologică – arată că determinantul comportamentului uman este scopul (Ex. fericirea – gr. εuδαιμονία) 3. Etica deontologică – care pune accent pe norme și datorii 4. Etica axiologică – consideră valorile ca și scopuri ale acțiunii.

1

Carmen Cozma, Etică și comunicare, în Petru Bejan, Comunicare socială și relații publice, Editura Universității “Al. I. Cuza”, Iași, 2010, p. 64. 2 http://ro.wikipedia.org/wiki/Etic%C4%83

Theofana Beldiman | 4

III. Introducere în publicitate. Funcţiile publicităţii Publicitatea este un concept dezbătut de tot mai mulți specialiști și astfel există o multitudine de definiții. În acest sens amintim următoarele3: 1. “Publicitatea este vânzarea în imprimate.”(Daniel Starch) 2. “Publicitatea este în mod fundamental persuasiune, dar a persuada nu este o știință ci o artă.”(William Bernbach) 3. “Publicitatea este manipularea simbolurilor.”(S.I. Hayakawa) 4. “Publicitatea este abilitatea de a vinde produse în masă. Nimeni nu ar apela la publicitate dacă ar putea vorbi față în față cu toți posibilii cumpărători. Dar acest lucru nu se poate.” (Morris Hite) 5. “Publicitatea este esența democrației. O alegere zilnică înregistrată în sutele de mii de magazine din întreaga țară arată care sunt preferințele clienților și determină ce producător și ce produs vor fi lideri în respective zi și cine va fi mâine.”(Bruce Barton) 6. “[...] publicitatea are trei funcții: utilitară (vânzarea produselor și achiziționare a serviciilor), artistică (creare de obiecte, medii ambientale sau experiențe estetice) și educativă(transmitere, prin socializare și învățare a culturii, a valorilor sociale, a normelor de comportament și atitudinilor). Numesc publicitate sălbatică publicitatea care își asumă numai scopul de a vinde, indiferent de mijloace.” După cum preciza Septimiu Chelcea în Psihosociologia publicității: despre reclamele vizuale, încă de la începutul schimburilor interumane, atât producătorul cât și vânzătorul a apelat la diverse mijloace pentru a vinde cât mai multe produse – altfel spus, comerciantul a făcut reclamă. Dar, reclama nu se limitează doar la sporirea notorietății produselor sau serviciilor, ci se ocupă și de realizarea mesajelor și prezentarea bunurilor. 4 Pentru ca o afacere să fie de succes nu trebuie doar să produci mult şi de calitate, ci trebuie să vinzi cât mai mult din ceea ce produci la un preţ competitiv. Prin urmare, o afacere este profitabilă atunci când produsele se vând. Pentru ca produsul de referință să se vândă, acesta trebuie să fie cunoscut de către cumpărător. Aşadar, atunci când un agent economic propune un nou produs sau serviciu trebuie să se asigure că potenţialul cumpărător va ajunge să ştie de existenţa acelui produs, să cunoască calităţile sale şi va putea să-l diferenţieze de alte produse similare aflate pe piaţă. Pentru realizarea acestor obiective agentul economic trebuie să-şi conceapă o strategie de comunicare prin care să-i informeze pe potenţialii clienţi despre produs, despre calităţile acestuia, prin care să încerce o poziţionare a acestuia în raport cu mărci similare. Strategia de comunicare a unei companii este parte integrantă a strategiei sale de marketing. Strategia de marketing cuprinde, de obicei, patru elemente distincte: produsul, preţul,

3 4

Septimiu Chelcea, Psihosociologia publicității: despre reclamele vizuale, Editura Polirom, 2012, p. 23. Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei: studiu de psihologie economică, Editura Tritonic, București, 2004, p. 38.

Theofana Beldiman | 5

distribuţia şi comunicarea/ promovarea. Realizarea unui mix de marketing eficient presupune îndeplinirea simultană a mai multor condiţii: (1) realizarea unui produs de calitate; (2) oferirea produsului spre vânzare la un preţ corespunzător cerinţelor pieţei; (3) o distribuţie ce utilizează canale sigure, cu acoperire naţională (şi internaţională, în măsura posibilităţilor); (4) realizarea unei strategii de comunicare optime. În genere, marketerii sunt de părere că publicitatea ar trebui să dețină cel mai important rol în realizarea strategiei de promovare a unui produs sau serviciu – introduce noul pe piață, poziționează produsul în mintea consumatorului și poate construi un brand. “Publicitatea (reclama) reprezintă un mesaj plătit de o companie sau, la modul general, un sponsor bine identificat şi transmis, în cele mai multe cazuri, printr-un mijloc de comunicare în masă. Mesajul publicităţii, aşa cum am constatat deja, nu este unul neutru sau strict informativ; dimpotrivă, un mesaj publicitar se doreşte a fi persuasiv, trebuie să convingă, să fie reţinut şi să determine în rândul segmentului de cumpărători vizat o acţiune efectivă de cumpărare. Printr-o campanie de publicitate, ca parte a strategiei de comunicare, întreprinzătorul poate urmări şi îndeplini mai multe obiective: (A) Obiective de informare: informarea pieţei despre existenţa unui nou produs; sugerarea unor noi utilizări ale produsului; comunicarea modificării preţului; explicarea funcţionalităţii produsului; descrierea serviciilor disponibile; corectarea impresiilor false; reducerea temerilor cumpărătorilor; crearea imaginii firmei. (B) Obiective de convingere: atragerea preferinţelor consumatorilor spre o marcă, încurajarea orientării lor către noul produs, schimbarea manierei de percepere a atributelor unui produs deja existent, furnizarea de motive suplimentare pentru achiziţionarea produsului; convingerea potenţialului cumpărător în legătură cu necesitatea efectuării unei vizite comerciale. (C) Obiective de reamintire: readucerea în atenţia consumatorului a unei nevoi; reamintirea locului de cumpărare, menţinerea produsului în atenţie, menţinerea cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul.” 5 Publicitatea poate fi gândită în diverse formule, se pot aplica diferite instrumente specifice, se pot utiliza multiple vehicule pentru transmiterea mesajului publicitar (cele mai frecvente fiind anunţurile, afişele, cataloagele, ambalajele, ziarele, revistele, programele radio, televiziunile, cinematografele, expoziţii, târguri etc.). O importanţă deosebită o are alegerea celor mai adecvate tehnici şi metode de comunicare, precum şi îmbinarea lor armonioasă, astfel încât, publicitatea să contribuie la reducerea distanţei psihologice dintre produs şi consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie să emită mesaje, care să corespundă dorinţelor consumatorului şi care să-l determine să caute o informaţie sau să cumpere un produs.

5

Gerard Stan, Introducere în publicitate, în Petru Bejan, Comunicare socială și relații publice, Editura Universității “Al. I. Cuza”, Iași, 2010, p. 154

Theofana Beldiman | 6

“Tipuri de publicitate. Agenţia care construieşte produsul publicitar trebuie să stabilească – în funcţie de cererea agentului plătitor, de obiectivele de marketing ale acestuia, de profilul potenţialului cumpărător – tipul de mesaj pe care îl va îngloba produsul finit. Pentru aceasta este nevoie de o bună cunoaştere a nevoilor agentului plătitor corelată cu o bună cunoaştere a tipurilor şi funcţiilor diferitelor genuri de produse publicitare, a publicului care va constitui targetul respectivelor produse publicitare. Să începem cu prima variabilă – tipurile de publicitate. În funcţie de obiectul publicităţii se disting trei tipuri de publicitate. Un prim tip de publicitate este publicitatea de produs ce încearcă să transmită, de cele mai multe ori, un mesaj despre un nou produs, despre un produs inexistent până atunci pe piaţă Cel de al doilea tip de publicitate este publicitatea de marcă sau de brand care este utilizat atunci când pe piaţă există mai multe mărci ale acelui produs. Mesajul publicitar nu va mai fi conceput în direcţia creării unei nevoi generale vizavi de acel produs, ci în direcţia diferenţierii produsului oferit de agentul economic ce a comandat produsul publicitar de produsele similare oferite de concurenţă. Cel de al treilea tip de publicitate este publicitatea instituţională care este orientată către crearea şi menţinerea unui brand de instituţie; în această situaţie, identitatea brandului se concepe insistându-se în mesajul publicitar pe nevoia de a exista o astfel de instituţie, pe maniera extrem de eficientă în care instituţia respectivă înţelege să rezolve un anumit gen de probleme, pe filosofia şi valorile pe care le apără, pe tradiţia sa îndelungată, pe invocarea figurilor ilustre din trecutul instituţiei. În funcţie de ţinta publicităţii se distinge publicitatea adresată consumatorilor finali de pe piaţa naţională, publicitatea adresată consumatorilor finali de pe o altă piaţă, diferită de cea naţională și publicitatea destinată intermediarilor. Publicitatea adresată consumatorilor finali de pe piaţa naţională se adresează tuturor locuitorilor din interiorul unei ţări. Mesajul unui asemenea tip de produs publicitar va fi formulat în limba naţională şi va face apel la fapte, personaje sau simboluri uşor de recunoscut de majoritatea locuitorilor unei ţări. În cazul publicității adresată consumatorilor finali de pe o altă piaţă, diferită de cea naţională, ţinta este constituită de consumatori aflaţi pe pieţe diferite de cea în care este fabricat un anume produs; mesajul publicitar trebuie să ţine cont de configuraţia concurenţei de pe acea piaţă, de specificul cultural al regiunii sau ţării respective, de limba vorbită în zona respectivă. În cazul publicității destinată intermediarilor, mesajul publicitar se adresează transportatorilor, distribuitorilor, en-gros-iştilor sau agenţilor industriali pentru care produsul căruia i se face publicitate reprezintă materie primă, o componentă în realizarea unui ansamblu etc. De asemenea, publicitatea se mai poate adresa şi celor care au în proprietate şi administrează anumite canale de distribuţie, propriilor angajaţi, clienţilor deja existenţi, clienţilor potenţiali, acţionarilor şi comunităţii în ansamblul său. După aria geografică de răspândire a publicităţii se disting trei tipuri – publicitate locală, regională şi naţională. Theofana Beldiman | 7

După vârsta produsului pentru care se realizează publicitatea se disting publicitatea de informare, publicitatea de susţinere şi publicitatea de reamintire.”6

RECLAMELE În literatura de specialitate reclama este definită prin intermediul unei multitudini de termeni. “Seyffert scrie: reclama este trezirea intenționată a atenției și a interesului la persoane sau grupe de persoane în legătură cu bunuri materiale, în vederea producerii cumpărării. Iar König definește reclama în modul următor: reclama comercială este acțiunea metodică asupra psihicului uman cu scopul producerii unei înalte dispoziții voluntare în vederea dobândirii prin cumpărare a obiectului prezentat de reaclamă. Combinând aceste două definiții, putem spune că reclama este mijlocul de activitatea asupra psihicului uman (prin trezirea atenției, perceperii și elaborării interioare), cu scopul de a actualiza o dorință, dublată de dispoziția voluntară de dobândire a bunului economic înfățișat.” 7 Reclamele trebuie să transmită un mesaj care să îndemne la acţiune. “Nu e greu de înțeles de ce advertiserii vor ca textele lor să ne atragă atenția. Scopul clar al copywriterilor este de a ne face să observăm mesajele pentru a reacționa imediat sau a ne forma o atitudine favorabiă față de produsul/serviciul descris în reclame. Din ce în ce mai mult însă, reclamele scrise trebuie să intre în competiție cu o serie de alte texte din cadrul culturii noastre. În consecință, copywriterii trebuie să găsească modalități de a țipa la noi din pagina tipărită.”8 Pentru realizarea unor mesaje publicitare de succes este necesar un copywriter bine antrenat, un copywriter care să fie capabil să conceapă texte extraordinare care să “atingă” publicul. “În textele publicitare, scriitori sunt copywriterii și cei care lucrează în departamentul de creație al agenției de publicitate; dar specialiștii pot concepe toate categoriile de naratori pentru a transmite mesajul publicitar – oricine, de la un actor foarte cunoscut până la un personaj de desene animate, o întreagă galerie de figure mai mult sau mai puțin anonime. Un alt aspect al distincției dintre scriitor și narator este punctual de vedere pe care îl are naratorul în cadrul povestirii. Naratorul poate fi un personaj din povestire, și în acest caz se adresează la persoana I, folosind pronumele eu sau noi, sau poate fi un observator al evenimentelor, relatându-ne despre personaje, acțiuni și idei folosind persoana a III-a, pronumele el, ea sau ei. Această alegere poate părea că determină schimbări minore, însă efectele ei pot fi dintre cele mai puternice și mai diverse.”9

6

Ibidem, pp. 155 - 158 Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei: studiu de psihologie economică, Editura Tritonic, București, 2004, p.40. 8 Angela Goddard, Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași, 2002, p.22. 9 Ibidem, pp.47 – 48. 7

Theofana Beldiman | 8

IV. ETICA ÎN PUBLICITATE Activitatea publicitară este privită ca fiind una lipsită de etică; chiar începuturile publicității au plasat-o în această lumină (reclama la medicamentele miraculoase). În prezent, în ceea ce privește aspectele non-etice ale publicității se poate vorbi despre persuasiune, manipulare și de ce nu, propagandă.

a. PERSUASIUNEA “Demers persuasiv cu scopuri comerciale, publicitatea recurge la o mare varietate de abordări ale receptorului, combinând în multiple feluri mijloacele de convingere rațională și de seducție irațională a publicului target. Privită numai ca act de transmitere a mesajelor persuasive, pe diferite canele, de la emițător către receptor, publicitatea este o comunicare unilaterală, într-un singur sens, lipsind reacția sau răspunsul prin care receptorul transmite, la rândul său, către sursa mesajului propriile aprecieri.”10 Potrivit lui Dan Crăciun, există trei niveluri asupra cărora publicitatea poate exercita influență. 1. Nivelul cognitiv – vizează opiniile, credințele și cunoștințele receptorului. Scopul principal al mesajului este de informare, oferă date credibile și argumente în legătură cu proprietățile cele mai relevante ale produsului sau serviciului recomandat publicului. Informarea începe de la simpla semnalare a existenței produsului pe piață până la un pachet de date precise, privind compoziția și caracteristicile tehnice ale produsului, preț, mod de achiziție și de folosire, sugestii de utilizare etc. 2. Nivelul afectiv – vizează sentimentele și emoțiile receptorului. Mesajul să placă, să încânte, chiar să seducă, trezind reacții afective agreabile, care să fie asociate cu produsul ofertat. Instalarea receptorului într-o atitudine favorabilă se face atât prin elemente de ordin informativ, dar mai ales prin sugestie, care integrează percepția, imaginația, motivația și chiar instinctul. 3. Nivelul conativ/comportamental. Un mesaj trezește, de regulă, o intenție de achiziție a produsului ofertat. Oricât de important ar fi intenția, aceasta nu se materializează imediat și întotdeauna într-un comportament efectiv. Un alt moment decisiv în persuasiunea publicitară este atingerea nivelului conativ – trecerea la acțiune, respectiv cumpărarea produsului. Unul din factorii esențiali la nivel conativ este nevoia receptorului de a intra în posesia produsului pentru a

10

Dan Crăciun, Persuasiune și manipulare: psihosociologie aplicată în marketing, publicitate, vânzări, Editura Paideia, București, 2008, p.227.

Theofana Beldiman | 9

beneficia de utilitatea lui specifică. În unele cazuri, cumpărătorul potențial se orientează pe piață în funcție de anumite nevoi conștiente.11 “Conform teoriei aristotelice, persuasiunea se poate baza pe credibilitatea sursei (ethos), pe apelul emoțional (pathos) sau pe cel logic (logos) ori pe o combinație a acestora. […] persuasiunea este crearea împreună a unei stări de identificare între sursă și receptor, ca urmare a utilizării simbolurilor.”12 Charles Larson spunea în Persuasiunea. Receptare și responsabilitate că cele mai puternice și probabil, mai eficiente forme de persuasiune existente în cultura contemporană sunt publicitatea electronică și cea din presa scrisă. Deși nu reactionăm imediat la stimuli, publicitatea făcută produselor continuă să aibă un impact apreciabil asupra indivizilor. Pe lângă comportamentul de cumpărător, ea ne modelează și alte forme de manifestare (de pildă, conștientizarea existenței produsului, dezvoltarea atitudinilor față de produs, chiar operarea unor modificări în stilul de viață și sistemul propriu de valori). Domeniul reclamei are o istorie îndelungată, de multe ori sordidă, însă constituie o arie de investigație fascinantă.13

b. MANIPULAREA “Etimologic, conceptul de manipulare trimite la acțiunea de a mânui, de a manevra. Această accepțiune a parcurs în istoria sa mai multe înțelesuri. În prima jumătate a secolului al XVIII-lea, termenul era folosit pentru a desemna modul în care aurul și argintul erau extrase din pământ. În a doua jumătate a secolului al XVIII-lea, indica maniera în care anumite substanțe chimice sunt combinate, iar, în secolul al XIX-lea, capătă sensul de folosire a mâinilor pentru efectuarea unei operații științifice sau tehnologice. Ulterior, termenul capătă un sens abstract, devenind o operație a spiritului, un act intelectual care consta în lucrul cu ideile. Din 1864, apare conceptul de manipulare politică, care trimite la un sens peiorativ, contituit prin asociere cu minciuna și înșelătoria.”14 În cartea Discursul jurnalistic și manipularea, Alina Căprioară definește persuasiunea “ca activitatea de influență a atitudinilor unei personae sau a unui grup de persoane, sensul său fiind marcat de etimologia sa, care trimite la acțiunea de a sfătui. Acest concept a fost în atenția cercetătorilor încă din Antichitate. Grecii o studiau în școli, o foloseau în justiție și în politică. Aristotel identifica drept agenți ai persuasiunii ethosul – credibilitatea sursei, pathosul – emoția și logosul – argumentele raționale. Preocuparea pentru studierea acestui concept a continuat în epoca modernă și în cea contemporană. În accepțiunea lui Immanuel Kant, aceasta presupune mijloace de ordin subiectiv care acționează pentru obținerea adeziunii. În acest sens, persuasiunea presupune apelul la emoții general umane ca frica, compasiunea, mândria, mânia, rușinea.15 11

Ibidem, p. 230. Charles U. Larson – Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, Editura Polirom, Iași, 2003, pp.25 – 26. 13 Ibidem, p.420. 14 Alina Căprioară, Discursul jurnalistic și manipularea, Institutul European, Iași, 2009, p.75. 15 Ibidem, p. 76. 12

Theofana Beldiman | 10

Conceptele de manipulare și persuasiune diferă prin câteva caracteristici importante. Manipularea presupune disimularea intenției, pe când, în persuasiune, intenția este explicit și neechivocă. Manipularea presupune încercarea de a induce un curs al acțiunii care este contrar intereselor celui manipulate, persuasiunea nu. În sfârșit, manipularea presupune impresia libertății de acțiune, însă nu și prezența efectivă a acesteia, pe când în persusiune există și conștiința influenței și posibilitatea de a refuza. Așadar, persuasiunea și manipularea sunt două mecanisme de influențare diferite, distincția dintre acestea vizând amplitudinea mijloacelor utilizate și depășirea, prin manipulare, a granițelor influenței oneste. 16 Manipularea în publicitate este întâlnită cel mai des în promisiunile de genul “produs natural”, iar la o privire mai atentă a etichetei se observă substanțe chimice a căror denumire este destul de greu de citit, dărămite de știut ce este și ce efecte poate avea asupra indivizilor.

c. PROPAGANDA “Denumirea de Propagandă își are originea în Congregația pentru Răspândirea Credinței, înființată în 1622 de Biserica Catolică, cu scopul de a coordona activitățile misionarilor în America Centrală, America de Sud, Caraibe, Filipine, Japonia, China și India, fără însă a se limita la aceste țări, și de a organiza o bibliotecă și o școală pentru preoții misionari, toate acestea cu scopul de a restaura catolicismul în țările protestante și ortodoxe și de a-l răspândi prin convertirea celor care practicau religii necreștine. Propaganda își are însă începuturile în negura istoriei. De exemplu, împăratul roman Augustus i-a comandat poetului Vergiliu să scrie Eneida cu scopul de a glorifica măreția Romei, de a inocula sentimentul de mândrie pentru trecutul Romei și pentru a cultiva virtuțile romane tradiționale, precum loialitatea față de familie, Imperiu și zeii acestuia. Unii se întreabă dacă aceasta este propagandă sau patriotism. În prezent, termenul are o conotație mai curând negativă, referindu-se la răspândirea deliberată a unor informații, zvonuri, idei și lucrări de artă, cu scopul de a dăuna altor grupuri specifice, mișcări, credințe, instituții sau guverne.”17 În cartea Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, Charles Larson oferă următoarea definiție propagandei: “idei, fapte sau alegații răspândite intenționat pentru a susține o cauză ori a denigra o alta potrivnică.” În cadrul definiției se disting trei cuvinte-cheie ale care ajută la diferențierea propagandei de alte genuri ale comunicării. Cel mai important e termenul cauză, care implică un fel de dogmă, ideologie pe care cineva încearcă să o propage, indiferent dacă este vorba de o dogmă religioasă, politică, economică, a dreptului la viață sau a acordării șansei de a alege, cauze pe care oamenii speră să le promoveze. Aceasta ne permite să excludem multe tipuri de comunicări care nu sunt dogmatice și nici asociate cu o cauză. Spre exemplu, publicitatea promovează un produs, dar nu o ideologie sau o cauză; același lucru e valabil și în cazul relațiilor publice – ar putea susține înființarea unei bănci noi în oraș, clădirea unui spital, de obicei relațiile 16 17

Ibidem, p.77. http://ro.wikipedia.org/wiki/Propagand%C4%83.

Theofana Beldiman | 11

publice nefiind utilizate în scopul promovării de cause și ideologii, cu excepția cazurilor de implicare în campania unui candidat ori a vreunei organizații religioase. Al doilea cuvânt-cheie al definiției este intenționat, deoarece duce la eliminarea a multor tipuri de comunicare prin care nu ne propunem susținerea unei cauze, ci căutăm pur și simplu informații sau ne exprimăm sentimentele. Cel de-al treilea termen caracteristic este răspândirea care atrage după sine ideea influențării a numeroase persoane implicate în comunicare prin asocierea la o cauză. Ultimul facilitează distincția de situațiile în care ne propunem să influențăm numai unul sau câțiva indivizi – propria familie, colegii de cămin, membrii frăției ori un prieten. “Propaganda este ideologică. Încearcă să vândă un ansamblu de păreri sau o dogmă. Poate fi religioasă, politică ori economică. Propaganda se folosește de mass media. În al doilea rând, propaganda utilizează câteva dintre formele comunicării în masă pentru a promova ideologia. Media care pot fi întrebuințate în scop propagandistic includ: discursuri, filme documentare, programe TV, show-uri radiofonice, postere și panouri publicitare, expedierea de pliante prin poștă. Timbrele poștale, monedele, hârtia de circulație monetară, muzica, arta, drama au fost, de asemenea, utilizate în propagandă. Secretele propagandei. În al treilea rând, unul sau mai multe din următoarele elemente reprezintă secrete față de public. 1. Sursa comunicării 2. Obiectul sursei 3. Reversul poveștii – diversele perspective 4. Tehnicile utilizate de sursă în transmiterea mesajului 5. Rezultatele propagandei, în cazul în care s-a soldat cu succes. Propaganda urmărește uniformizarea. Propaganda urmărește uniformizarea părerilor, atitudinilor și comportamentelor receptorilor. Astfel, deși majoritatea reclamelor doresc să impună o părere despre o marcă anume, în general, ele nu au drept scop transformarea cuiva într-un adept al acesteia. Propaganda obstrucționează procesul gândirii. În general, propaganda se adresează sufletului publicului și nu rațiunii acestuia. Dacă le-ar avea în vedere pe ambele, membrii audienței ar judeca rațional și efortul propagandistic ar eșua. Pentru a ocoli gândirea logică, propaganda se folosește de informații tendențioase menite a stimula emoțional publicul, forțând orientarea căter o părere ori o concluzie bine cunoscută propagandistului. [...] programul propovăduiește clar o ideologie, folosindu-se de mass-media, în timp ce ascunde adevărata intenție prin autocaracterizarea ca “educațional”, urmărind uniformizarea comportamentului(ducerea sarcinii până la termen) prin implicarea publicului într-o reacție emoțională opusă celei raționale.” 18

18

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, Editura Polirom, Iași, 2003, pp. 391-395.

Theofana Beldiman | 12

Persuasiune vs Manipulare Pentru a persuada și chiar pentru a manipula publicul țintă, este necesară o cercetare riguroasă, a cărei rezultate să evidențieze detaliat profilul potențialilor consumatori. Trei tipuri de cercetare a publicității […] se întâlnesc cel mai des: cercetarea demografică, cea psihografică și cea sociografică. De multe ori se folosește doar una dintre acestea; alteori, două conjugate și, rar, toate trei. “Demografia se întrebuințează în studiul grupurilor de consumatori ori al segmentelor de piață pe baza unor variabile cunatificabile incluzând venitul anual, afilierea religioasă, preferințele politice, vârsta, mărimea familiei, genul, tiparele de achiziționare sau oricare îmbinare a acestor factori demografici. Având ca fundament asemenea statistici, agenții publicitari creează reclame folosind anumite tipuri de personaje ori anumite cadre, recuzite, etc. Psihografia este studiul stilului de viață al consumatorului, Ea oferă date cantitative despre modalitatea clienților de a-și petrece timpul liber, în ce tipuri de activități sunt angajați, care le sunt punctele de interes, respectiv opiniile față de un anumit set de probleme. Exprimarea concisă a tuturor acestor factori este AIO de la activități, interese, opinii. Câteva exemple de activități sunt munca, evenimentele sociale, vacanțele, hobby-urile, distracțiile, apartenența la un club, cumpărăturile și evenimentele sportive. Interesele include familia și căminul, realizările individului, genurile de recreere, moda, tehnologia, alimentele și media. Opțiunile se referă a problemele personale, sociale și politice, de afaceri, economice, religioase, culturale, educaționale sau care privesc viitorul. Sociografia este studiul modului și locului în care trăiesc oamenii, al motivelor ce îi determină. Presupunerea de bază a acesteaia este Cine se aseamănă se adună, adică indivizii optează pentru un trai împreună cu ori în apropierea persoanelor cu care și-au descoperit afinități. Ea reprezintă o combinație de geografie (unde trăiesc oamenii), demografie (sumedenie de variabile) și psihografie (stilurile de viață). Cercetarea în domeniul sociografiei se efectuează pe așantioane selectate dintr-o zonă delimitată de codul poștal, asemănătoare cu genul de cartier pe care agentul publicitar îl apreciază ca țintă a produsului. După aceea, cercetătorii din domeniul publicității îi reunesc pe subiecți în grupuri de interese pentru a răspunde la un chestionar referitor la produs și articolele concurente. Un lider canalizează discuțiile grupului către produs, competitori, avantaje, deazvantaje și atitudinile lor față de acesta.”19 Odată îndeplinită menirea departamentului de cercetare, rezultatele sunt aduse la colectivul de creație al agenției pentru convertirea în reclame incitante și memorabile, pe lângă varianta PR. Nu e suficient ca reclama să fie credibilă; ea trebuie, de asemenea, să vândă sortimentul în ciuda faptului că reprezintă o picătură într-un ocean de alte reclame invadând media tipografice și electronice. În acest punct, persuasiunea trebuie să atingă cote maxime – se pot utiliza diferiți stimuli persuasivi pentru a grăbi procesul de recunoaștere a produsului. Conform lui Charles Larson, în publicitate, agenții utilizează cuvinte evazive care îngăduie agentului să dea impresia că spune ceva fără a face de fapt acest lucru. Asemenea cuvinte

19

Ibidem, pp. 434-443.

Theofana Beldiman | 13

oferă sursei posibilitatea de a scăpa de o promisiune. Ele sunt indiciile principale pentru genul de abordare de care trebuie să ne ferim. Iată câteva exemple: ajută, asemenea, realmente. “Un alt mod de înșelare la care te expune publicitatea îl reprezintă pretențiile. Promotorii isteți folosesc pretențiile pentru a ne capta atenția și a ne determina să achiziționăm produsul, sp votăm un anumit candidat ori să adoptăm practici prestabilite. 1. Pretenția irelevantă – agenții persuasivi utilizează mesajele publicitare spre a formula pretenții sunând promițător, dar irelevante la o examinare mai atentă. Vă expuneți la astfel de revendicări ori de câte ori deschideți televizorul, răsfoiți o revistă sau ascultați radioul. Tactica de bază este formularea de pretenții ce nu au nici o legătură cu scopul propriu-zis al produsului, planul conceput pentru o schimbare ori o idee în sine. După aceea, pretenția este pusă în scenă, astfel încât oamenii înșiși să o asocieze cu articolul respectiv. 2. Pretenția întrebare – Dacă nu aveți încredere în Prestone, în ce puteți avea?; De ce nu cumpărați originalul? […] toate reprezintă exemple de înterbări ce maschează prentențiile. Observați că avantajul produsului e doar sugerat. 3. Pretenția avantajului – genul de pretenție ce pare a înzestra produsul sau ideea cu un avantaj. Tăiețeii ca la mama acasă pretind a fi făcuți din grâu sută la sută – însă același lucru este valabil și în cazul celorlalte sortimente. 4. Pretenția obscură îl derutează pe cumpărător sau alegător. Dacă agenții persuasivi reușesc să îți dea senzația de neclaritate, le vei urma sfatul numai pentru a te simți în siguranță. 5. Pretenția ingredientului magic, numită și pretenția misterioasă, deoarece se referă la un ingredient sau un instrument învăluit în mister, capabil de a face produsul mai bun.”20

20

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, Editura Polirom, Iași, 2003, pp. 444-450.

Theofana Beldiman | 14

V. STUDIU DE CAZ Manipularea publicului este o metodă de “spălare a creierului” care îl determină să întreprindă acțiuni împotriva propriului său interes. Printre aceste metode se numără utilizarea persuasiunii subliminale și a imaginilor cu conținut sexual, pentru a trezi interesul spectatorului. Pentru a ilustra “puterea” manipulării și a persuasiunii în publicitate va fi analizat cazul țigărilor Marlboro – Marlboro Man. Una dintre cea mai puternică, și în același timp și cea mai urâtă imagine de brand, bărbatul Marlboro continuă să fie cel mai cunoscut cowboy american și simbol al masculinității, dar rămâne cel care a ajutat la dobândirea statutului de cele mai bine vândute țigări din lume. Potrivit relatărilor lui Sorin Preda din cartea Introducere în creativitatea publicitară, la debutul firmei în 1956, țigările Marlboro erau destinate femeilor – “filtrul colorat într-o nuanță de carmin, pentru a disimula urmele inestetice lăsate de ruj.” Din cauza scăderii numărului de femei fumătoare, firma a fost nevoită să își schimbe aspectul produsului și targetul. În 1964, Leo Burnett a identificat imaginea-simbol a masculinității texane – un bărbat însingurat, având muntele pe fundal și însoțit de puternicul și credinciosul său cal și cu o figură asprită de încercările vieții și praful deșertului din Arizona. Autorul subliniază că figura nu este important, ci elementele precum muntele, vestimentația și solitudinea aventurierului. Ca orice symbol, imaginea cowboy-ului singuratic este învăluită în mister, uneori din reclame lipsind chiar și țigara.21 Campania Marlboro Man a dus mai târziu la apariția unei noi campanii intitulate Marlboro County.

“Sloganul original Delivers goods on flavor a făcut ca vânzările să explodeze – s-au încasat vânzări de 5 mild $. În 1971, publicitatea pentru țigări a fost interzisă, dar imaginea unui cowboy care fumează și-a păstrat notorietatea și vânzările au continuat să crească. Un an mai

21

Sorin Preda, Introducere în creativitatea publicitară, Editura Polirom, Iași, 2011, pp. 30 – 31.

Theofana Beldiman | 15

târziu, Marlboro avea să devină cel mai bine vândut brand de țigări din lume, și toate acestea datorită bărbatului Marlboro.” 22 Succesul de care s-a bucurat campania bărbatului Marlboro demonstrează abilitățile agenților în influențarea preferințelor consumatorilor. În ceea ce privește manipularea în acest studiu de caz, se poate face referire la modul în care brandul Marlboro se diferențiază de concurență, toate acestea pentru a observa modul în care manipularea a acționat, dacă a fost un succes sau un eșec. Astfel, diferențierea se realizează prin folosirea unui simbol universal al masculinității, un bărbat ideal care să fie bine făcut, înalt, cu aspect plăcut și mai presus de toate, să fie singur. Eficiența manipulării poate fi stabilită prin dorința publicului țintă de a se regăsi în simbolul utilizat. Manipularea în această campanie are la bază dependența bărbaților de a fuma. Aceasta orbește rațiunea consumatorului și nu mai poate analiza lucid motivele pentru care ar achiziționa produsul. În anii ’50 – ’60, numărul femeilor fumătoare era în scădere, iar decizia de schimbare a publicului țintă și a aspectului produsului nu a fost nimic altceva decât încercarea de a salva firma de la faliment. Așadar, nu poate fi vorba despre discriminarea sexuală. În ceea ce privește persuasiunea în acest studiu de caz, se poate afirma că publicitarii au utilizat pretenția avantajului și a ingredientului minune pentru a convinge consumatorii să achiziționeze produsul. Avantajul promitea asemănarea fumătorului de rând cu cea a faimosului cowboy, iar ingredientul minune se referă la conceptul de goods (bunătăți) care este transmis prin aroma țigărilor. O dată cu amploarea campaniilor anti-fumat, bărbatul Marlboro a devenit ținta atacurilor pentru rolul avut în îmbolnăvirea de cancer pulmonar a consumatorilor. Sorin Preda relatează că eroii din reclama Marlboro au murit răpuși de cancer pulmonar, astfel un alt aspect non-etic al Marlboro este acela că promovează produse ce dăunează grav sănătății. Cei trei protagoniști ai reclamelor au fumat țigări Marlboro roșii, iar decesul acestora a dus la numirea țigărilor Moartea cowboy-lor. În cultura populară, bărbatul Marlboro a rămas un personaj controversat, povestea lui fiind ilustrată în multe producții cinematografice precum Harley Davidson and the Marlboro Man sau Thank You for Smoking, în seriale se regăsește destul de des expresia “semeni cu Marlboro Man”(Soția perfectă), dar referiri la cowboy-ul Marlboro se fac și în cântece – “Where is my Marlboro Man? Where is my shiny gun” (Paula Cole).

22

http://www.ethicapublishing.com/5CH9.htm , accesat: 4 aprilie 2013.

Theofana Beldiman | 16

VI.Concluzii

Prin prezentarea studiului de caz Marlboro Man s-a vizat exemplificarea teoriei prezentate la începutul lucrării. S-a putut observa necesitatea unei cercetări riguroase a publicului țintă ce a rezultat prin schimbarea aspectului produsului și a targetului. Din studiul prezentat a reieșit că utilizarea pretențiilor în cadrul publicității produselor nu e de actualitate, ci s-a folosit încă de la începuturile publicității, pentru a vinde cât mai mult. În prezent, accesul la informație este permis tuturor, se pot afla detalii despre un anumit produs de referință și se pot analiza mai multe opțiuni înaintea achiziționării. “Publicitatea vinde vise, este mijlocitoarea dorințelor noastre, ne manipulează să ne dorim lucruri de care nu avem nevoie. Mai pe scurt, publicitarii utilizează în mod cinic o lume fantastică și plină de iluzii pentru a ne controla. Nu poți fi etic 100% în activitatea publicitară. Regulile pot fi stabilite cu privire la ceea ce este sincer, decent și corect. Nu este datoria agentului publicitar să îl facă pe individ să fie mai bun decât este, sau să își dorească lucruri mai bune, în pofida celor mai puțin bune. ”23 În publicitate, ai nevoie de un set de reguli pe care trebuie să încerci să le respecți indiferent la ce sau pentru cine lucrezi. Dacă nu ții cont de reguli, atunci legea ține cont de neregulile campaniei realizate și vei fi sancționat. În concluzie, orice activitate întreprindem, indiferent de domeniu, trebuie să ținem cont de lege și de morală. Legea este impusă, iar morala trebuie să ne o asumăm pentru a ne putea desfășura activitățile în cadrul societății într-o manieră cât mai corectă, atât față de noi ca agenți publicitari, cât și față de comunitățile în cadrul cărora activăm.

23

Geoffrey Klemper, Ethics and Advertising, în Advertising Ethics: Indian Perspectives, Le Magnus University Press 2005.

Theofana Beldiman | 17