Ética em Philip Kotler

IV Simpósio Internacional de Administração e Marketing   VI Congresso de Administração da ESPM São Paulo, 14 e 15 de outubro de 2009

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ÁREA-4 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ÉTICA CORPORATIVA E MARKETING

ÉTICA EM PHILIP KOTLER: ENTRE O UTILITARISMO E O MAQUIAVELISMO Pedro Calabrez Furtado i Tatiana Amorim ii

RESUMO O presente trabalho compreende uma reflexão crítica sobre os discursos éticos do consagrado autor da administração de marketing, Philip Kotler. Investigamos, a partir de uma perspectiva fundada nos preceitos da filosofia ética e moral, os discursos de quatro obras do autor, utilizando o método de pesquisa de Análise de Discurso ancorado nos pressupostos de Mikhail Bakhtin, Michel Foucault e autores afins. Concluímos que Kotler apresenta como ética do profissional de administração de marketing uma filosofia utilitarista  –  tal como proposta por Jeremy Bentham e John Stuart-Mill  – , fundada na satisfação e felicidade dos indivíduos envolvidos na relação e cristalizada na forma do “marketing responsável”. Essa perspectiva, no entanto, na conjuntura geral dos discursos de Kotler, se mostra apenas como instrumento da real conduta ética do profissional de marketing, segundo a qual o valor da boa ação reside no aumento do capital financeiro da empresa e, conseqüentemente, no aumento do poder que ela exerce na sociedade. Kotler, portanto, trabalha uma perspectiva p erspectiva utilitarista como instrumento de uma ética de egoísmo moral, tal como proposta por Nicolau Bernardo Maquiavel. Propomos, alicerçados nas idéias do filósofo de Florença, que tal egoísmo não possui um caráter de valor negativo em nossa sociedade, mas é devido tanto à estrutura do sistema capitalista quanto à própria constituição das relações sociais humanas, nas quais os  jogos de poder são um a priori ontológico.

Palavras-chave: Ética. Maquiavel. Philip Kotler. Marketing.

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Professor titular e pesquisador do departamento de Ciências Humanas para a graduação e do Núcleo de Estudos em Ciências do Consumo da Pós-Graduação da ESPM-SP. Doutorando em Psicologia pela USP, mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM, é conferencista e consultor pela NeuroVox. [email protected] ii Professora e pesquisadora pelo Espaço Ética, diretora acadêmica do Projeto Ética Para Todos, é doutoranda em Ciências Sociais pela PUC-SP e mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM-SP. [email protected]

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Enquanto freqüentes imagens de membros do governo e empresários algemados, escoltados por policiais federais, circulam por páginas de jornais, reportagens televisivas e tantos outros meios de comunicação, a discussão de questões éticas se faz presente de maneira incisiva e necessária em nossa sociedade. Esquemas de corrupção, desvio e lavagem de dinheiro, ligações com organizações criminais, utilização indevida de verba pública para fins pessoais, sonegação de impostos e tantos outros aspectos criminosos das práticas governamentais e empresariais trazem à tona, como uma espécie de conseqüência inevitável,

termos como “ético” ou “antiético”. Além desse viés voltado à corrupção que suscita as discussões ditas éticas, há também a crescente consciência de que as práticas corporativas das últimas décadas deitaram as bases para um regime de usurpação dos recursos naturais de nosso planeta, de modo que a destruição do meio ambiente não é mais uma realidade vindoura, mas cada vez mais presente. Essa consciência, ainda tímida entre a maioria das corporações  – como aponta Ray Anderson, fundador e

chairman

da Interface Inc., maior fabricante mundial de carpetes modulares

(ANDERSON, 1999)  – , traz também à alçada da ética os discursos de sustentabilidade. Aliados aos impactos ambientais encontram-se outras implicações sociais das práticas corporativas, efeitos denominados pelos economistas como “exterioridades” i (BAKAN, 2005, p.60-84), ou seja, os efeitos que as relações comerciais exercem sobre terceiras partes que não consentiram ou exerceram qualquer papel ativo nessas relações. Tais questões, reunidas sob a égide da responsabilidade social, também suscitam debates éticos. A ética, dentro dessa conjuntura, abarca questões de suma importância para a administração pública e corporativa. Há, no entanto, uma espécie de desgaste daquilo que se denomina ética hoje, ou seja, um uso do termo desprovido dos significados primeiros e originais que lhe foram atribuídos quando, desde a Grécia antiga, começou-se a discutir o problema da ética. Essa perda da significação original do termo, no entanto, não se deu em um regime de atualização crítica e reflexiva como, decerto, é característico ao desenvolvimento das ciências ao longo dos séculos. A ética hoje, para muitos, perdeu aquilo que, justamente, lhe outorga a relevância e competência para debater questões como as que apontamos acima. De modo que, seja no senso-comum ou mesmo ao folhear legitimadas publicações destinadas ao campo acadêmico ou corporativo, encontramos usos da ética que lhe subtraem suas características fundamentais. Tem-se, por exemplo, que “Ética significa entregar as vendas

comprometidas utilizando meios que estimulem ainda mais as vendas futuras da organização” (TEJON, 2008, p.35).

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Faz-se necessário, assim, um movimento de reposicionamento da ética em suas devidas bases, a fim de que usos corriqueiros desprovidos da densidade característica à reflexão ética sejam evitados tanto nos discursos acadêmicos quanto corporativos. Esse esforço já encontra frutos na produção científica brasileira, nos trabalhos de autores como Mattar Neto (2003). É nesse caminho que o presente trabalho se orienta.

MÉTODO As bases metodológicas necessárias para um devido posicionamento da ética dentro de suas particularidades como uma dimensão fundamentalmente filosófica levaram-nos a uma revisão bibliográfica da produção ética dentro da filosofia, a fim de, primeiramente, situar a ética dentro dessa dimensão e, finalmente, deitar as bases teóricas para a devida análise dos discursos éticos na obra de Philip Kotler. Valeremo-nos, para isso, de historiadores da filosofia e dos próprios filósofos que compõem a história da filosofia desde seu berço em Sócrates  –  trazendo para o trabalho apenas aqueles que, frente às questões suscitadas pelo problema de pesquisa, se mostrarem pertinentes. Os discursos das obras de Kotler serão analisados a partir da técnica de pesquisa de Análise de Discurso, segundo os pressupostos de Mikhail Bakhtin (2006), Michel Foucault (2005; 2006; 2007a; 2007b), Maria Baccega (2007) e autores afins ii. Justificamos tal postura pela particularidade do tema da ética e pela singularidade do objeto de pesquisa dentro da produção no campo da administração, de modo que um olhar meramente descritivo ou alicerçado em uma análise de conteúdo, por exemplo, seria insuficiente para abarcar os problemas que ensejamos responder. Segundo Martins e Theóphilo: A AD [Análise de Discurso] permite conhecer o significado tanto do que está explícito na mensagem quanto do que está implícito  –  não só o que se fala, mas como se fala. Permite também identificar como se dá a interação entre os membros de uma organização: as manifestações de poder, a participação e o processo de negociação. (MARTINS e THEÓPHILO, 2007, p.97)

Ao nos ancorarmos nos autores mencionados, consideramos que “Análise de Discurso é o nome dado a uma variedade de diferentes enfoques nos estudos de textos, desenvolvida a

  partir de diferentes tradições teóricas e diversos tratamentos em diferentes disciplinas” (BAUER e GASKELL, 2002, p. 244), de modo que a perspectiva teórica adotada neste tra balho, por exemplo, diverge da postura de Saussure (1969), onde “a palavra é absolutizada, porque é vista como abstração social. Não possuiria sujeito, nem vínculo com a sociedade,

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sendo apenas uma norma socialmente estabelecida” (BARROS FILHO, MEGLIONARO e MEUCCI, 2007). Posicionamo-nos com Bakthin (2006), que afirma a natureza social, translinguística e não-individual do discurso. O autor afirma que todo discurso é ideológico, sendo produzido socialmente. De maneira análoga, Michel Foucault (2007b) afirma que não se deve restringir as análises à esfera da linguagem, pois os discursos ultrapassam-na. A produção discursiva é social, e se dá em uma dinâmica de luta, de guerra, de embate de forças socialmente interessadas que produzem verdades cujas aparências são puras e singulares, à guisa de

“naturais”, quando de fato são produções sociais cuja compreensão crítica não pode ser meramente lingüística. Daí a recusa das análises que se referem ao campo simbólico ou ao campo das estruturas significantes, e o recurso às análises que se fazem em termos de genealogia das relações de força, de desenvolvimentos estratégicos e de táticas. Creio que aquilo que se deve ter como referência não é o grande modelo da língua e dos signos, mas sim da guerra e da batalha. A historicidade que nos domina e nos determina é belicosa e não lingüística. Relação de poder, não relação de sentido. A história não tem “sentido”, o que não quer dizer que seja absurda ou incoerente. Ao contrário, é inteligível e deve poder ser analisada em seus menores detalhes, mas segundo a inteligibilidade das lutas, das estratégias, das táticas. (FOUCAULT, 2007b, p.5)

Nessa perspectiva, as estruturas significantes do discurso não podem ser dissociadas do contexto social em que emergem. Para Bakhtin, significados fazem parte de uma polifonia discursiva que é social. Esse contexto envolve, para Foucault, uma dinâmica de interesses conflitantes, um regime de embate de forças, pois todo discurso é uma produção social que possui, em suas raízes, interesses sociais. Assim, abordaremos o objeto a partir de uma perspectiva translinguística, visando a uma compreensão não somente do explícito dos textos, mas das relações de força que os subjazem, ou seja, das bases contextuais sobre as quais foram produzidos. Analisaremos os discursos de quatro obras de Philip Kotler: Administração de Marketing (2005), Princípios de Marketing (1993), Marketing no Setor Público (2008) e Marketing para o Século XXI (2002). A seleção dessas obras foi com base em dois critérios: primeiramente, selecionamos aquelas que tratam da administração de marketing. Em segundo lugar, utilizamos um critério de relevância a partir de uma pesquisa exploratória realizada nas bases de dados das bibliotecas centrais da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo e Faculdade de Economia e Administração (FEA) da Universidade de

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São Paulo (USP). Essa relevância teve como critério o volume de obras de Kotler em seus acervos: selecionamos aquelas que, numericamente, estavam mais presentes. Seguimos, então, primeiramente debatendo a questão da ética como dimensão filosófica (1). A seguir, investigaremos a ética em Philip Kotler sob duas ópticas: primeiramente, segundo aquilo que ele mesmo diz ser a conduta ética do profissional de marketing, ou seja, o que ele define como ética nos capítulos de suas obras destinados especificamente a questões éticas. Como veremos, no entanto, a ética é a ciência da conduta humana  –  além dos capítulos e segmentos específicos referentes à ética na obra de Kotler, analisaremos os discursos de suas obras focando a ética na totalidade de sua produção discursiva, e não pontualmente nos capítulos que a ela se destinam. Buscamos identificar se, ao longo de sua produção, o autor apresenta uma perspectiva consoante ou dissonante daquilo que ele mesmo determina, especificamente, como agir ético (2). Pretendemos, assim, responder aos seguintes problemas: qual é, segundo Kotler, o papel da ética na administração de marketing? A partir da filosofia moral, qual perspectiva ética efetivamente se faz presente nos discursos de Kotler? Há consonância ou dissonância entre aquilo que Kotler apresenta como ética em sua obra e o que, efetivamente, pode-se entender como sua perspectiva ética?

1. ÉTICA E MORAL Em literaturas que se propõem a debater questões éticas e morais, há uma diversidade considerável de papéis atribuídos a cada um desses termos, de modo que, muitas vezes, há uma confusão terminológica que torna pouco claro o critério que os distingue. É necessário, assim, um esclarecimento primeiro em relação a tais termos. Ética e moral, stricto

sensu ,

são sinônimos. Suas raízes são distintas, porém designam

o mesmo objeto. Ética tem origem grega, moral tem origem latina, e ambas têm o mesmo significado: costumes, práticas, aquilo que se pratica. Assim, a priori , moral é “o mesmo que

ética” (ABBAGNANO, 2007, p.795). As distinções entre os termos são particulares de cada filósofo e, portanto, não há uma definição unanimemente aceita daquilo que os difere. Em Kant, por exemplo, a moral designa o conjunto dos princípios gerais, enquanto a ética designa suas aplicações concretas (KANT, 2005). Outros filósofos concordarão em designar por moral a teoria dos deveres para com os outros, e por ética a doutrina da salvação e da sabedoria através do exercício da razão.

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Não desejamos, aqui, entrar em embates teóricos que dificultem a compreensão da essência do que devemos entender por ética. Dessa maneira, trataremos moral e ética como sinônimos perfeitos, conscientes de que há tratamentos distintos para os termos na obra de muitos filósofos. A ética é uma dimensão do campo da filosofia. Como sua própria raiz já faz notar, é a dimensão da filosofia que estuda as práticas, os costumes, a ação humana. A filosofia, tal como se originou na Grécia antiga, em linhas gerais, é um caminho de vida, uma postura que tem por intuito a compreensão do mundo através da razão (HADOT, 1995). Essa compreensão do mundo se alimenta de todas as ciências, ou seja, é uma síntese racional daquilo que é possível compreender do mundo em todas as suas particularidades. Assim explica-se o interesse de Platão pela matemática (MARÍAS, 2004, p.47-64), ou então o vasto escopo temático das obras de Aristóteles, que abrangem, para além da metafísica e da ética, desde a biologia até a astronomia. Esse esforço de compreensão teórica do mundo, que os gregos denominavam

theoria ,

não é onde termina a postura filosófica. O entendimento da ordem racional por trás do mundo leva a uma atribuição de valor a determinadas condutas humanas. Em outras palavras, ao compreender, através da filosofia  – com o auxílio das demais ciências  – , o funcionamento do mundo e, por conseqüência, o papel dos homens nesse mundo, segue quase que naturalmente uma reflexão a respeito de qual é a conduta boa e qual é a conduta ruim nesse mundo já compreendido. Essa é a dimensão da ética. Ética é, assim, a ciência, a inteligência, a compreensão da melhor ação  –  dentre as muitas que estão à disposição dos homens  –  a fim de criar um sistema racional, crítico e refletido para guiar a ação humana. Essa inteligência só é possível, certamente, a partir de uma theoria, ou seja, de uma compreensão racional do mundo em que vivemos. Um sistema ético não deve ser confundido com um código fechado designado a situações específicas, mas sim como a síntese de uma reflexão sobre a ação dos homens que resulta em uma compreensão geral daquilo que é bom e ruim para a conduta humana  –  que, posteriormente, pode se cristalizar em normas codificadas. Ética é, “em geral, a ciência da conduta” (ABBAGNANO, 2007, p.442). Em linhas gerais, podemos dizer que a ética é a reflexão sobre a melhor vida possível de ser vivida neste mundo que estudamos e compreendemos racionalmente. Assim, Platão, ao

refletir sobre o infortúnio dos tiranos, afirma: “(...) nossa i nvestigação diz respeito ao que há de mais elevado, a saber: viver bem ou viver mal” (2000, p.410). De fato, a reflexão sobre a conduta dos homens  –  reflexão ética, portanto  –  trata daquilo que há de mais importante para

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o homem: a busca pela vida boa, pela melhor vida possível nas condições em que o mundo se

encontra. “Com efeito, o que pode existir de mais valioso na vida, quer dos indivíduos, quer  dos povos, senão alcançar a plena felicidade?” (COMPARATO, 2006, p.17) Assim, os sistemas éticos serão produções refletidas e críticas cujo objeto é a ação humana. Há um elemento de valoração intrínseco à ética: ela trata de valorar a conduta, ou seja, afirmar qual é o bom agir e, por conseqüência, qual é o mau. A questão do valor, portanto, é inseparável da reflexão ética. Refletir a partir da filosofia ética é refletir sobre qual é a melhor vida que os homens podem  – e devem – conduzir. Esse valor pode ser dado a partir de diversos modos de ação. Em outras palavras, haverá autores que valorarão a boa conduta a partir da boa intenção  –  tal como Kant  – , ou então da boa conseqüência  –  tal como Maquiavel ou Stuart-Mill  – , ou mesmo da própria

natureza da ação. É imperativo compreender, no entanto, que ao afirmar “boa” intenção ou “boa conseqüência”, a filosofia ética sempre trará as reflexões, a inteligência, a lógica, enfim, a razão por trás dessa valoração. É importante, ao mesmo tempo, a consciência de uma diversidade do modo de ação sobre o qual a valoração ética se dá. Investigaremos, a seguir, qual é a perspectiva ética de Kotler segundo sua própria obra, ou seja, qual modo de ação recebe o caráter de boa conduta segundo aquilo que, em sua obra, é tratado como ética. Em seguida, investigaremos se, efetivamente, aquilo que é denominado ética dentro da obra de Kotler condiz com a perspectiva ética observada, a partir de uma análise de discurso e considerando os pressupostos teóricos da filosofia ética e moral.

2. ÉTICA EM PHILIP KOTLER: ENTRE O UTILITARISMO E O MAQUIAVELISMO Em duas das obras analisadas  –  a saber: Administração de marketing e Princípios de marketing – Kotler destina seções específicas para tratar das questões éticas do profissional de

marketing. Ele defende aquilo que denomina “marketing responsável”, apontando quais são os potenciais efeitos nefastos das práticas de marketing sobre a sociedade, tais como preços elevados, práticas enganosas, venda de alta pressão (em outras palavras, o incentivo a uma compra não desejada pelo consumidor), produtos inferiores ou perigosos, obsolescência planejada (produtos que são fabricados de modo que se tornem obsoletos antes de que necessitem efetivamente de substituição, tal como as mudanças de moda de roupa), e serviços de baixa qualidade para consumidores em desvantagem (tal como a venda de determinados produtos para populações de baixa renda) (1993, p.426-430).

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Kotler é taxativo: “As empresas precisam avaliar se estão realmente praticando o marketing de maneira ética e socialmente responsável” (2005, p.712). As razões para essa   postura são diversas: “a ascensão das expectativas dos clientes, a mudança nas expectativas dos funcionários, legislações e pressões por parte do governo, o interesse dos investidores em

critérios sociais e as práticas de aquisição de negócios” (Ibid.). O profissional de marketing responsável é aquele que se comporta “de maneira apropriada nos âmbitos legal, ético e da

responsabilidade social” (Ibid.). O comportamento legal é, como o próprio termo define, a conformidade com a legislação vigente no local onde a empresa atua. Quanto ao comporta mento ético: “As empresas devem adotar e difundir um código escrito de ética, criar uma tradição de comportamento ético na organização e tornar sua equipe totalmente responsável pelo

cumprimento das diretrizes éticas e legais” (Ibid.). O autor cita uma pes quisa realizada nos Estados Unidos que apontou que 67 por cento dos americanos estavam dispostos a comprar ou boicotar produtos com base em fundamentos éticos. Kotler aponta dois possíveis tipos de filosofia ética do marketing: uma que coloca a responsabilidade da ação  –  e, portanto, seus valores bons ou ruins  – nas mãos do sistema e da legislação. “Uma segunda filosofia coloca a responsabilidade não no sistema, mas nas mãos das empresas e gerentes. Esta filosofia, mais esclarecida, sugere que uma empresa deveria ter uma „consciência social‟” (1993, p.436). Assim, o critério de valoração do comportamento ético, a partir de Kotler, encontra bases na questão da consciência e responsabilidade social. O autor utiliza diversos casos para ilustrar essa questão. São empresas que obtiveram sucesso ou fracasso em ações de responsabilidade social. Tais ações têm, como intuito central, a produção e manutenção de

uma imagem “socialmente responsável” perante os clientes e demais públicos interessados (stakeholders ) de modo que a empresa não cause impactos negativos em suas relações com esses públicos (Ibid., p.712-717). Os profissionais de marketing responsáveis descobrem o que os consumidores desejam e respondem com os produtos corretos, com preços que proporcionam um bom negócio para os clientes e lucro para o produtor. O conceito de marketing é uma filosofia de serviço e ganho mútuos. Sua prática conduz a economia com uma mão invisível, no sentido de satisfazer as muitas e mutáveis necessidades de milhares de consumidores. (1993, p.427).

A boa conduta  –  ética, portanto  –  do profissional de marketing parece, sob tal perspectiva, ser fundada em uma reflexão segundo a qual a atividade de marketing é baseada em relacionamentos que visam a uma conseqüência última: o contentamento máximo, a

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satisfação, ou mesmo a felicidade, de todas as partes envolvidas na relação, direta ou indiretamente. O modo de ação do valor ético do marketing responsável, tal como proposto por Kotler, portanto, é a conseqüência boa. Essa conseqüência parece ser a satisfação do maior número de partes interessadas na relação comercial. Denomina-se consequencialismo ético (ou moral) a doutrina ética que tem por

fundamento a valoração do modo de ação com base nas conseqüências. “(...) O consequencialismo é a teoria que estabelece que, para determinar se um agente teve razão de fazer tal escolha particular, convém examinar as conseqüências dessa decisão, seus efeitos no

mundo” (CANTO-SPERBER, 2007, v.1, p.327). Notamos, destarte, uma perspectiva consequencialista em Kotler. A ação boa, no entanto, parece ser mais específica: é a que traz satisfação para o maior número de envolvidos na relação comercial. Essa perspectiva é conhecida, na filosofia ética, como utilitarismo. Jeremy Bentham e John Stuart-Mill são os principais autores da filosofia

utilitarista. “O utilitarismo ensina que uma ação só pode ser julgada como moralmente boa ou má se consideradas suas conseqüências, boas ou más, para a felicidade dos indivíduos

envolvidos” (Ibid., v.2, p.737). É uma moral s egundo a qual age bem aquele que, ao agir, gera como conseqüência felicidade para os indivíduos da relação  –  um princípio de utilidade da ação, portanto, para os indivíduos envolvidos. “Por felicidade se entende prazer e ausência de

dor” (STUART MILL, 2000, p. 187), ou seja, satisfação e ausência de prejuízos. O princípio da utilidade, sistematizado por Betham e Mill (...) aprova ou desaprova qualquer ação própria segundo a tendência que tem a aumentar ou diminuir a felicidade da pessoa cujo interesse está em jogo. Nesse sentido, utilidade e felicidade estão em íntima relação. (BARROS FILHO e MEUCCI, 2005, p.208)

O marketing responsável de Philip Kotler é fundado nos princípios aparentemente

utilitaristas do “marketing consciente”: O conceito de marketing consciente define que o marketing de uma empresa deveria contribuir a longo prazo para o melhor desempenho de todo o sistema de marketing. O marketing consciente consiste de cinco princípios: marketing orientado para o cliente, marketing de inovação, marketing de valor, marketing com sentido-de-missão, e marketing social. (...) O marketing orientado para o cliente implica que a empresa deveria visualizar e organizar suas atividades de marketing do ponto de vista do cliente. Ela deveria se esforçar para sentir, servir e satisfazer as necessidades de um grupo definido de consumidores. (1993, p.435)

Uma análise atenta da perspectiva apresentada por Kotler em seus capítulos especificamente dedicados à questão da ética, no entanto, parece-nos insuficiente para uma

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visão crítica da ética em sua produção. Ao observar a totalidade dos discursos presentes nas obras estudadas, percebe-se que o recurso a um aparente modelo de ética utilitarista tem, por trás de sua operação, um sistema de valoração da conduta diferente do utilitarismo. A ética, como apontamos, é a ciência da conduta humana. Todo discurso que tem por objeto a ação humana, com vistas a propor a melhor ou pior conduta em determinada circunstância, é um discurso com implicações éticas. As obras consultadas de Philip Kotler contêm orientações de conduta para o profissional de marketing obter sucesso  –  conduzem, portanto, à boa ação desse profissional. Lê-se, na capa do Administração de marketing: “a

 bíblia do marketing”. Restringir a análise do discurso ético de Kotler aos momentos que ele dedica, isolada e pontualmente, a questões éticas, não é suficiente. Por se tratarem de discursos cujo objeto é a boa conduta profissional, a análise do discurso ético deve compreender toda a conjuntura dos discursos das obras selecionadas.

O marketing, segundo Kotler, “supre necessidades lucrativamente” (2005, p.4). Em todas as obras analisadas, esse suprir necessidades é caracterizado como uma entrega de valor para os clientes. Essa entrega tem, certamente, um objetivo: a lucratividade; o resultado positivo no final de cada trimestre. Mesmo no setor público Kotler ressalta que os resultados positivos devem ser perseguidos (2008). Essa entrega de valor que tem por fim a manutenção ou aumento dos resultados financeiros da empresa suscita duas análises.

Primeiramente, ao tratar de uma “troca de valores” –  ou seja, a empresa entrega um tipo de valor aos seus clientes a fim de obter, por seu lado, outro tipo de valor  – , o trabalho de marketing já tem, em si, implicações éticas diretas. Como apontamos, a ética trata da valoração da ação humana. Uma relação de troca de valores, por certo, envolve capitais que, para as partes envolvidas, merecem ser perseguidos e, portanto, orientam a conduta. Em segundo lugar, se considerarmos a empresa como sujeito moral de sua ação iii, percebemos, a partir dos discursos de Kotler, que o valor da ação não reside em um princípio de utilidade. A utilidade é, na verdade, instrumento da verdadeira conseqüência boa: a lucratividade, os resultados, a manutenção da política de poder financeiro que sustenta as corporações. As corporações e seus departamentos de marketing estão inseridas na sociedade como elementos centrais da dinâmica de consumo sobre a qual todas as instâncias sociais se alicerçam. Essa perspectiva é consequencialista, pois ainda reside na conseqüência boa o valor da boa conduta. Muda, no entanto, o critério de valoração dessa conseqüência. Não se trata da felicidade dos indivíduos, mas da manutenção e aumento do capital financeiro da empresa, e conseqüente manutenção e aumento do poder que a empresa exerce na sociedadeiv.

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Denomina-se egoísmo moral a perspectiva segundo a qual o valor de uma ação está no aumento do poder ou felicidade do agente da própria ação. O filósofo florentino Nicolau Bernardo Maquiavel é um dos grandes nomes do egoísmo moral. Sua filosofia trata do egoísmo em uma dinâmica de poder que cremos ser adequada à análise realizada dos discursos de Kotler. Encontramos, em Maquiavel, uma ética em que o poder  – a ação sobre a ação do outro

 – é elemento presente a priori nas relações humanas. Os seres humanos vivem em regimes de poder; o poder é inescapável porque é elemento constitutivo das relações humanas. Age bem aquele que, dentro desses regimes, obtém como conseqüência de sua ação a elevação do próprio poder (MAQUIAVEL, 1979). O poder não merece críticas ou tentativas de anulá-lo. Ele existe como fato social, condição sobre a qual as relações humanas se dão. O esforço para anulá-lo é infrutífero, pois busca uma impossibilidade. Quando Maquiavel coloca a luta, o

combate, a busca pelo poder como princípio, ele “passa adiante sem nunca o esquecer” (MERLEAU-PONTY, 2006, p.238).

Mas não se trata de um poder fisicamente violento, coercivo, agressivo, visceral. “O poder é da ordem do tác ito” (Ibid., p.239), ou seja, ele opera subjacente às relações e instâncias sociais. Não há coação, nem mesmo persuasão – ao contrário do que muitos críticos

das práticas do marketing e da comunicação mercadológica afirmam. O poder seduz. “Nem puro fato, nem direito absoluto, o poder não coage, não persuade: ele alicia  –  e alicia melhor

apelando à liberdade do que aterrorizando” (Ibid.). A ação de marketing, segundo Kotler, envolve “criar, conquistar e dominar mercados” (2002). As estratégias competitivas e as dinâmicas mercadológicas ocorrem em um cenário de

combate, de luta, de guerra. Assim entendemos o surgimento de jargões como “marketing de guerrilha” (LEVINSON, 1989). A administração de marketing participa de uma guerra em que cada agente  – no caso, cada corporação  – busca o aumento do próprio poder na forma do aumento do capital financeiro  –  representado, por exemplo, pelo valor das ações da corporação no mercado. A satisfação de todos os indivíduos envolvidos é uma ferramenta que serve a esse fim. A conseqüência boa, final, última da boa conduta do profissional de marketing é o aumento do poder da empresa. Mas tudo isso ocorre na total liberdade dos mercados de capitais. Essa liberdade é justamente aquilo que permite, como aponta Maquiavel e Merleau-Ponty, um regime de poder eficiente. Convive, então, por trás do discurso ético aparentemente utilitarista de Kotler, uma ética mais densa, mais sedimentada e estruturada do profissional de marketing: o maquiavelismo, ou seja, o egoísmo moral com base no aumento do próprio poder.

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A sedução operada pelas práticas do marketing é uma ação que possui efeitos diretos sobre a ação dos consumidores, na forma, especialmente, do consumo e suas conseqüências socioculturais. Mas não é uma via de mão única. A ação do consumidor também exerce influências sobre a ação da empresa. Em um regime de poder em que a ação de cada agente tem efeitos sobre a ação do outro. Sem violência física ou coerção. Os jogos de poder são tácitos e aliciadores, mas necessariamente presentes nas relações humanas (MERLEAUPONTY, 2006, p.237). A configuração das relações sociais humanas, a partir de uma perspectiva maquiaveliana, não encontra lugar para um regime utilitarista senão quando ele for instrumento do egoísmo moral dos agentes sociais. Como apontamos, Kotler sugere diversas razões para adoção do marketing ético e socialmente responsável. Todas têm, no entanto, a finalidade de manter ou aumentar os resultados financeiros das corporações. Não se deve depreender dessa análise da obra de Kotler uma crítica negativa das

  práticas da administração de marketing. Não há, nessa dinâmica, um grande “mau”, um “demônio” a priori. A “demonização” das práticas do marketing é tão ingênua quanto a tentativa de negação do poder na sociedade, como mostra Maquiavel. Se concordarmos com o filósofo de Florença e admitirmos que o poder é uma condição a priori das sociedades humanas – observação que Maquiavel faz a partir de extensivos estudos históricos de Roma e da própria Europa renascentista  – , resta aos profissionais de marketing indagar o que, nesse regime, é efetivamente uma conduta eticamente responsável. Qual seria, a partir de uma perspectiva refletida e crítica, o papel de políticas de sustentabilidade e responsabilidade social, senão a simples manutenção e aumento do poder das corporações? Sob a perspectiva maquiaveliana, pensar de maneira diferente significa repensar a própria estrutura constituinte não só do sistema capitalista, mas de todo o regime relacional sobre o qual se erguem as sociedades humanas há tantos séculos.

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ETHICS IN PHILIP KOTLER: BETWEEN UTILITARISM AND MACHIAVELLISM

ABSTRACT This paper constitutes a critical analysis of the production of the renowned marketing administration author, Philip Kotler. We investigated, from a philosophical perspective, the ethical discourses contained in four of his books. We argue that Kotler supports marketing administration ethics founded upon Utilitarism, while actually promoting a selfish ethics model as proposed by the Italian philosopher Nicollo Machiavelli. The Discourse Analysis method  –  based on the works of Bakhtin, Foucault and similar authors  –  was used to answer the following problems: what is, according to Philip Kotler, the reasonable ethical model for marketing administration professionals? What is, according to moral and ethical philosophy, Kotler‟s actual ethical model? Is there consonance or dissonance between what Kotler states as his ethical model, and what the Discourse Analysis shows as his actual ethical perspective? Keywords: Ethics. Machiavelli. Philip Kotler. Marketing.

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O termo em inglês é externalities. Não há uma absoluta consonância entre a perspectiva discursiva de Bakhtin e de Foucault, devido  – entre outras razões – às bases teóricas das quais partem ambos os autores. Não trabalharemos, aqui, com as singularidades de cada um deles. Ao contrário, trouxemos ambos por crermos que há, em suas obras, um possível diálogo complementar e adequado à nossa postura metodológica. iii Sujeito moral da ação é o sujeito responsável pela livre deliberação sobre a ação que toma. iv Entendemos o poder, aqui, como a ação (potencial ou efetiva) que um agente exerce sobre a ação de outro agente, tal como propõe Michel Foucault. ii