estudio de mercado

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La investigación de mercados más importante es el estudio de mercado.

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ESTUDIO DE MERCADO I. El producto en el mercado. II. Área de mercado o zona de influencia. III. Análisis de la Demanda. IV. Análisis de la Oferta. V. Precios. VI. Comercialización. Conclusiones.

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ESTUDIO DE MERCADO I. El producto en el mercado. II. Área de mercado o zona de influencia. III. Análisis de la Demanda. IV. Análisis de la Oferta. V. Precios. VI. Comercialización. Conclusiones.

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DEFINICIÓN ESTUDIO DE MERCADO  Es el medio edio para para reco recopi pila larr, regi regist stra rarr y anal analiz izar ar dato datoss en relación al mercado específico, al cuál la empresa ofrece sus bienes y servicios.

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DEFINICIÓN DE MERCADO  Se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

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ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE MERCADO 

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I. EL PRODUCTO EN EL MERCADO (BIEN O SERVICIO)

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IDENTIFICACION DEL BIEN O SERVICIO  Lo primero que se debe realizar es una descripción lo más completa y detallada posible del bien o servicio que se pretende lanzar al mercado, para lograr que al leerla se tenga una idea clara de cuál es el objeto de estudio. Así, la identificación del bien o servicio debe incluir información que permita su clara descripción en los siguientes aspectos: No debe incluirse información excesiva.

Sus

usos. Propiedades. Vida útil. Composición. a) Química. b) Física. Su

efecto y tiempo de introducción al mercado. Normatividad sanitaria, y comercial.

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CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO  Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación se da una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como éstas, pueden existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio. Por su vida de almacén,  se clasifican en duraderos (no perecederos), como son los aparatos eléctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados.

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Los productos de consumo, ya sea intermedio o final también pueden clasificarse como: De conveniencia, los que a su vez se subdividen en básicos, como los alimentos, cuya compra se planea

y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etc.

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Por Comparación  Homogéneos  (como vinos, latas, aceites lubricantes, etc) y

Heterogéneos ( como muebles, autos, casas) donde interesan mas el estilo y la presentación que el precio.

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Por Especialidad  Como el servicio médico, el servicio relacionado con los automóviles con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio.

Servicios no buscados  (cementerios, abogados, hospitales) productos o servicio con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próxima vez se acude al mismo sitio.

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OTRAS CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS  TRASCENDENTES EN LA FORMULACIÓN DE  ESTRATEGIAS  Productos de consumo popular Productos fabricados y destinados a los  consumidores finales sin la necesidad de un  proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se comparan regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al consumo masivo.

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Productos gancho Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuentan con todo lo necesario. Sirven para atraer clientes. Productos de temporada Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año (por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etc). Productos importados Productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto.

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II. AREA DE MERCADO O ZONA DE INFLUENCIA DEL PROYECTO

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Este tema también se conoce como la segmentación del mercado y el objeto de esta actividad consiste en optimizar el empleo de los recursos escasos que posee una organización. En efecto, porque al segmentar el mercado se determina un área geográfica específica donde tal mercado está concentrado, o menos disperso. Lo que permite entre otras cosas: Conocimiento del mercado.  Conocimiento del consumidor.  Menor esfuerzo en la distribución del producto. menor costo de transporte del  Un producto.  Se ahorran costos logísticos de transporte y personal al no colocar el producto en las áreas geográficas donde no se vende.  La eficiencia de la publicidad aumenta sin desperdicios. 

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Las bases que se utilizan para segmentar un mercado se refieren al estatus económico, la región geográfica donde se pretende colocar el producto, el sexo de los consumidores y su estado civil.

Otros factores son: la edad, el ingreso económico, el nivel profesional, el número de hijos, el número de personas que conforman la familia, la calidad requerida, los precios que se está dispuesto a pagar por el bien o el servicio, los gustos y las necesidades del consumidor o usuario.

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COBERTURA DE MERCADO  Local. Estatal. Nacional. Exportación. De

otro tipo.

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III. ANALISIS DE LA DEMANDA

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ANÁLISIS DE DEMANDA Definición  Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

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COMO SE ANALIZA LA DEMANDA El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o un servicio, así como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros, por lo que en el estudio habrá que tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores econométricos, etc.

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Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercado, a la que se hace referencia en otras partes (básicamente investigación estadística e investigación de campo). Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como: Demanda = CNA =  producción nacional + importaciones – exportaciones.

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Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue: En relación con su oportunidad existen dos tipos: Demanda insatisfecha , en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.

Demanda satisfecha , en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:

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Satisfecha saturada , la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se esta usando plenamente. Es muy difícil encontrar esta situación en un mercado real.

Satisfecha no saturada , que es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad.

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En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos: a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros.

b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.

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En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos: a)Demanda continua es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la población.

b)Demanda cíclica o estacional, es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvia, enfriadores de aire en tiempos de calor, etc.

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III. ANALISIS DE LA OFERTA % DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR EMPRESA (Detergentes)

4%

4%

3% 1%

9%

36%

12% 14%

17%

P&G COLGATE LA CORONA HENKEL ALEN RECKITT BECKISER H24 ARM& HAMMER UNILEVER

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ANÁLISIS DE LA OFERTA Definición  Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) está dispuesto a poner en disposición del mercado a un precio determinado.

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PRINCIPALES TIPOS DE OFERTAS  Con propósitos de análisis se hace la siguiente clasificación de la oferta: En relación con el número de oferentes se reconocen tres tipos: a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de productores del mismo artículo, que la participación en el mercado esta determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor.

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b) Oferta oligopólica  ( del griego oligos , poco). Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por sólo unos cuantos productores. El ejemplo clásico es el mercado de automóviles nuevos.

c) Oferta monopólica. Es en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad.

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COMO ANALIZAR LA OFERTA Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están: Número

de productores.

Participación

de mercado.

Localización. Calidad Planes

y precio de los productos.

de expansión.

Número

de empleados.

Capacidad

instalada y utilizada.

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PARTICIPACIÓN ACTUAL DE MERCADO PARTICIPACIÓN DE MERCADO (%) INDUSTRIA CHOCOLATERA

3

2

12 39

20 24

NESTLE

39

IMPORTADOS

TURIN

3

HERSHEY

24 2

BIMBO

20

OTROS

12

32

PARTICIPACIÓN DE MERCADO CERALES POR FABRICANTE %

12

16

3

6

63

Kellogg´s

63

NESTLE

16

MAIZORO

12

QUAKER

3

OTROS

6

33

PARTICIPACIÓN ACTUAL DE MERCADO

ENERGIZER

DURACELL

22%

26%

EVEREADY

OTRAS

13%

14%

RAYOVAC 14%

SONY PANASONIC 6%

5%

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PARTICIPACIÓN ACTUAL DE MERCADO.

10%

Holanda

5% 35%

5%

Santa Clara Michoacana Baskin Robbins

25% 20%

Häagen-Dazs Otros

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COMPETENCIA DIRECTA PRIMARIA Señalar el producto que posee idénticas características y atributos que el nuestro (tipo de producto). Grupo de productos dentro de una línea de producto que comparten  varias formas posibles de productos.

SECUNDARIA Consiste en productos muy semejantes pero no iguales (línea de productos). Grupo de productos dentro de una clase de producto que tienen una  relación cercana porque desempeñan una función similar, se vende  a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a través de los  mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios.

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COMPETENCIA DIRECTA PRIMARIA

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COMPETENCIA DIRECTA SECUNDARIA

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COMPETENCIA INDIRECTA PRIMARIA Clase de producto. Grupo de productos dentro la familia de producto a los que se le  reconoce cierta coherencia funcional.

SECUNDARIA Familia de producto. Todas las clases de productos pueden satisfacer una necesidad  central con eficacia razonable.

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COMPETENCIA INDIRECTA PRIMARIA

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COMPETENCIA INDIRECTA SECUNDARIA

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DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA Definición  Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo.

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CÁLCULO DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA Cuando se tienen los datos graficados de oferta-demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, año con año, del balance ofertademanda, y con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro.

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V. ANALISIS DE PRECIOS

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ANÁLISIS DE PRECIOS  Definición Es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o un servicio, cuando la oferta y demanda están en equilibrio.

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TIPOS DE PRECIOS  Los precios se tipifican como sigue: Internacional. Es el que se usa para artículos de importaciónexportación. Normalmente esta cotizado en dólares estadunidenses y FOB (libre a bordo) en el país de origen. Regional externo. Es el precio vigente solo en parte de un continente. Por ejemplo, Centroamérica en América; Europa occidental en Europa, etc.

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Regional interno. Es el precio vigente solo en una parte del país. Por ejemplo, en el sureste o en la zona norte. Local. Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas. Fuera de esa localidad el precio cambia. Nacional. Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados.

TABLA COMPARATIVA DE PRECIOS “AA”

“AAA”

Energizer

$ 42.80

$ 38.10

Duracell

$ 48.80

$ 46.60

Rayovac

$ 34.76

$ 45.80

Sony Power

$ 10.00

$ 15.00

Everactive

$ 44.27

$ 36.50

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TABLA COMPARATIVA DE PRECIOS Marca Haägen-Dazs Baskin Robins Santa Clara S:C S:C. Sup Super Pre Premium Holanda Michoacana

Sencillo $30 $26 $17 $26.50 .50 $14 $9

Doble $49 $40 $31.50 $48.50 .50 $23 $15

Triple $59

Paleta $39

$16 $10

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OBJETIVOS DE LOS PRECIOS a) Conservar o mejorar su participación en el mercado. b) Estabilizar los precios. c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversión. d) Maximizar las utilidades. e) Enfrentar o evitar la competencia. f) Penetración en el mercado. g) Promoción de la línea de productos. h) Supervivencia. Supervivencia.

Política de sobrevaloración del precio El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.

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Política de penetración Esta política volúmenes.

requiere

precios

bajos

y grandes

Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que podrán obtener con un precio más alto.

Política de fijación de precios por prestigio El precio suele ser el elemento importante para comunicar la imagen del producto y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.

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Política de liderazgo en el precio En algunas industrias existen empresas claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura de los demás.

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Política de fijación de precios por costumbre En este rubro la base para determinar el precio es la tradición. Los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido.

Política de precios de supervivencia Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio. Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea más atractivo para los consumidores y que se generen mayores ventas.

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Política de precios relacionada con la demanda Fijación de precios promocionales Los productos de precios reducidos se denominan promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Esto se debe a que el minorista tiene grandes existencias de dichos productos y su propósito principal será atraer a clientes a la tienda con la esperanza de que, una vez dentro de ella, adquieran otros productos que tienen el precio acostumbrado.

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Política de precios siguiendo al competidor Algunos autores lo denominan Stau Quo, y se refiere a salir al mercado con precios idénticos a la competencia y seguir las estrategias del líder en el mercado.

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Política de precios por área geográfica Al determinar el precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente.

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Precio uniformes de entrega El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación.

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Precio de entrega por zona El mercado de un vendedor esta dividido en un número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una.

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V. COMERCIALIZACION

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COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO  Definición La comercialización es la que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Es el aspecto de la mercadotecnia más vago y, por esta razón, el más descuidado. Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluación de un proyecto, muchos investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podrá vender directamente el producto al público o al consumidor, con lo cual evitan toda la parte de comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, cuando la empresa ya esta en marcha, surgen todos los problemas que la comercialización representa.

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU NATURALEZA Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo en la masa y los de consumo industrial. Los canales de distribución de cada uno se muestra enseguida: Canales para productos de consumo   popular. A.Productores-consumidores. Este canal es la vía más corta, simple y rápida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los productos; también incluye las ventas por correo. B.Productores-minoristas-consumidores. Es un canal muy común, y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los productos. En México este es el caso de las misceláneas.

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Comercio Tradicional Fabricante

Mayorista

Medio Mayorista

Detallista

Fabricante

Consumidor Final

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C. Productores-mayoristas-minoristasconsumidores. El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos mas especializados; este tipo de canal se da en las ventas de medicinas, ferretería, madera, etc.

D. Productores-agentes-mayoristasminoristas-consumidores. Aunque es el canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilómetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas.

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN La ruta que sigue la propiedad del producto según avanza del fabricante al consumidor final Canal 1

Directo

Fabricante

Consumidor Indirectos

Canal 2  Fabricante

Detallista

Consumidor

Detallista

Consumidor

Detallista

Consumidor

Canal 3  Fabricante

Mayorista

Canal 4  Fabricante

Agente

Mayorista

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR SERVICIOS

Canal 1 Productor de Servicios

Directo

Consumidor

Indirectos Canal 2 

Productor de Servicios

Agente

Consumidor

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Canal 1 Directo

CONSUMIDOR FINAL

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AVIACSA Canal 2 

Indirecto

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Canales para productos industriales. Productor-usuario

industrial.

Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere  atención personal al consumidor. Productor-distribuidor industrial-usuario

industrial.

Productor-agente-distribuidor-usuario industrial.

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COMO SELECCIONAR EL CANAL MÁS ADECUADO  PARA LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO  Los tres objetivos de la comercialización son:

1.Cobertura del mercado.

2.Control sobre el producto.

3.Costos.

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DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN DE VENTAS La promoción de ventas es la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y planeado con resultados mediatos, y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones, etc., que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto.

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PROMOCIÓN DE VENTAS La publicidad y las ventas personales suelen operar en estrecha colaboración con otra herramienta, la promoción de ventas, que consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un bien o servicio.

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DIFERENCIAS CON LA PUBLICIDAD Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un bien o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar ahora.

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OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Los objetivos de la promoción de ventas son apoyar los esfuerzos de comercialización de los vendedores, aceptación de los comerciantes y aceleración de compras por parte de los consumidores. Tour Cava Palacio

Promoción: 12 meses sin intereses con Tarjeta P.H. 6 meses sin intereses con Tarjeta Banamex .

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OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN VENTAS La promoción de ventas activa a los vendedores estimulándolos a lograr pedidos y establecer más y mejores puntos de exhibición de los productos. Los concursos de nuevos clientes, los concursos de exhibidores y los incentivos por superar cuotas de ventas son ejemplos de los mecanismos de promoción de ventas destinados a los vendedores con los cuales de puedan cubrir los objetivos.

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TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van dirigidas: 1. Estrategias para consumidores. Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio. Entre éstas destacan las siguientes: Premios. Cupones. Reducción

de precios y ofertas.

Muestras Concursos

y sorteos.

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P R O M O C I Ó N

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PUBLICIDAD

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DEFINICIÓN Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.

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OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD El fin real de la publicidad es el efecto último creado, es decir, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los gustos o servicios de la empresa.

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