Estudio de Mercado(3)

Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ Estudio de Mercado Definición Técnica para Recopilación de Antecedentes Etapas que lo constituyen Análisis de la Demanda Proyección de la Demanda. Conceptos Claves Demanda: Es la Cantidad de un producto o servicio que un individuo desea comprar en un periodo determinado, es una función que depende de muchos factores como ser del precio del producto, del ingreso monetario de la persona, de los precios de otros productos o servicios y de los gustos. Manteniendo la ley de la Demanda en la cual a menor precio mayor Demanda. Cantidad del bien o servicio que es solicitado por el cliente. Depende de la demanda la cantidad del bien o servicio a producir o brindar. Oferta: Es la Cantidad de un producto o servicio que un productor individual esta dispuesto a vender en un periodo determinado, es una función que depende del precio del producto y de los Costos de Producción del productor. Capacidad que se tenga para satisfacer la demanda. Cuando se habla de capacidad se refiere al manejo de los recursos y la capacidad instalada de la competencia. Mercado: Las Actividades Económicas se dan mediante Mercados. En el mas amplio sentido de la palabra, un Mercado no es necesariamente un lugar, sino por el contrario es una Institución a través de la cual operan la Demanda y la Oferta, Fuerzas determinantes de los precios. En el Mercado intervienen circunstancias concretas y variadas que influyen en la Demanda y Oferta del producto, desde las geográficas (Área del Mercado); hasta las sociales (Hábitos de consumo); desde las económicas (Presión de la Competencia); hasta las jurídicas (Leyes Vigentes). Área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados. Producto: Conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras cosas: empaque, color, formato, precio, calidad y marca. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ Es importante identificar cual será el producto y cual o cuales sus subproductos, señalar la existencia y características de los productos que sustituyan a los del proyecto en desarrollo de acuerdo con las características de los productos del proyecto, precisar si su uso está condicionado a la existencia de otro producto en el mercado. Precio: Cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto o servicio. El precio variará de acuerdo al juego de la oferta y la demanda, o si este es regulado por el organismo que lo controla. Mercadeo: Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, definición de precios, promociones y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es el proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren creando productos y valores e intercambiándolos con terceros. Antes que una empresa (proyecto) determine mercados objetivos, estrategias y tácticas de mercadeo es importante que la empresa define su: visión, misión y objetivos. Demanda Potencial: Se llama Demanda Potencial a la Demanda que existe en el Mercado para el consumo de diversos productos y que, por diversos factores, no ha llegado a cubrir las necesidades del Consumidor. Demanda Insatisfecha: Se llama Demanda Insatisfecha a aquella Demanda que no ha sido cubierta en el Mercado y que pueda ser cubierta, al menos en parte, por el Proyecto; dicho de otro modo, existe Demanda insatisfecha cuando la Demanda es mayor que la Oferta. Definición de Estudio de Mercados: Es la recolección y evaluación de todos los factores que influyen directamente en la oferta y la demanda del producto. Dentro de sus objetivos está determinar el segmento del mercado al que se enfocará y la cantidad de producto/servicio que se desea vender o brindar. Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva unidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajo determinadas

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades. Pero si se trata de Proyectos Sociales o Públicos, su estudio se orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas, tengan o no respaldo de un poder adquisitivo. Un análisis de mercado debe proporcionar información sobre 4 variables fundamentales: demanda, oferta, precios y comercialización. Busca identificar diferentes datos que van a ayudar a identificar el mercado y debe asegurarse que exista realmente el mercado potencial, el cual se pueda aprovechar para lograr los objetivos planteados. Mediante un estudio de mercado se pretende generar una idea del mercado en el que se va a colocar el producto o brindar el servicio. Estructura del análisis del mercado Debe incluir una breve descripción de las características del mercado incluyendo el área, volúmenes manejados, canales de distribución, proveedores, preciso, competencia, así como las practicas generales del comercio de la región. Se debe analizar datos históricos actuales y pasados de la oferta y demanda y analizar las variaciones de estos elementos en función del tiempo. Como en todo proyecto de inversión se debe analizar el futuro en base a la información que se tiene, para crear un ambiente en que se puede dar una imagen de lo que será la demanda futura del bien o servicio. Se debe considerar que participación en el mercado tendrá el proyecto, en base a la oferta y demanda, asimismo, estructurar el programa de marketing a utilizar. La investigación debe proporcionar la información necesaria y suficiente para la toma de decisiones del o los inversionistas. Técnicas Para Recopilación De Antecedentes. Según la procedencia de los datos: Fuentes primarias: son aquellas que nos proporcionan datos específicos sobre el problema a analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a la medida para detectar un problema, explorar una situación o una opinión sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado.

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ Fuentes secundarias: son aquellas que contienen datos genéricos, estadísticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseñados específicamente para el tratamiento del problema o el asunto que se proponen investigar en el estudio de mercados. Por regla general son publicados por organismos públicos como el Instituto Nacional de Estadística (INE) y suelen estar a disposición del público de manera gratuito. También existen publicaciones de organismos privados que contienen información util para el estudio, las cuales no son gratuitas. Según el tipo de información obtenida: Cuantitativas Son aquellas que permiten medir o cuantificar el alcance de determinado fenómeno. Dos técnicas usuales son: Encuestas: Es una técnica destinada a obtener Información sobre la preferencia del Consumidor en relación a un determinado producto no tradicional (nuevo) o de un producto que existe en el Mercado, pero del cual no se tiene Información estadística alguna. Los especialistas que elaboran las Encuestas suelen denominar Universo, al conjunto de personas respecto del cual se pretende obtener Información. El Universo se refiere al sector del Mercado, una Localización Geográfica, un nivel de ingreso, un nivel de edad, etc. El Universo se divide en unidades, de donde se selecciona una Muestra que debe ser representativa. El número de personas a quienes se debe Encuestar se llama tamaño de la Muestra. El tamaño de la Muestra es importante porque tiene relación estrecha con el costo de la Muestra. Para reducir Costos se procura tomar una Muestra menor pero representativa y significativa. Se puede clasificar por el tipo de pregunta; cuando se hacen preguntas abiertas la información que se obtiene es cualitativa permitiendo al encuestado aportar su opinión libremente obteniendo de esta forma muchos detalles que ayudan a entender mejor el sector que se está estudiando. Si es de preguntas cerradas, la información será cuantitativa, lo que permite tener un porcentaje de opinión en el renglón que se está cuestionando. Paneles: son un tipo de sondeo en el cual se utiliza un grupo fijo, de un tamaño significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del público objetivo medio que se desea estudiar. Son esencialmente útiles para medir de forma regular o periódica los hábitos de un determinado colectivo.

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ Cualitativas Facilitan información del por qué, o sea de las razones por las que existen determinados hábitos de consumo de actuación en general. También aportan otras cosas, como las preferencias de uso, estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía que despiertan, u otros temas difíciles de averiguar por ser opiniones mucho más complejas y difíciles de obtener mediante un sondeo masivo. También requieren la intervención de expertos, tanto en su diseño como en su ejecución. Algunas de ellas son: Observación directa: consiste básicamente en dedicarse a mirar, de forma directa y personal, de manera estructurada, siguiendo una metodología, un esquema de trabajo, y una preselección de lugares y horarios, los hábitos de consumo, uso o forma de actuar de los consumidores y/o compradores del producto. Entrevista en profundidad: también conocida como entrevista a experto, consiste en la entrevista planificada a una persona de gran experiencia en el sector y la problemática que se desea investigar. Es aconsejable diseñar un guión abierto con preguntas relacionadas con los objetivos del estudio y dejar que el experto se exprese libremente sobre el tema, considerando que el que debe aportar la información es el entrevistado y no el entrevistador. Además se debe escoger la persona adecuada (experto), que no necesariamente es el máximo responsable de una empresa u organización. Muchas veces el experto es una persona que no figura en los directorios pero tiene mucho tiempo y experiencia realizando un trabajo minucioso y esencial tras bastidores. Reuniones en grupo: consiste básicamente en reunir un grupo de personas, preferiblemente que no se conozcan entre ellas, y que estén más o menos implicadas en el tema a tratar. Existen diferentes metodologías pero la más utilizada es la denominada FOCUS GROUP. Esta consiste en reunir mínimo entre 5 y 7 personas, y un máximo de 10 con un moderador, el cual debe ser un experto en conducir este tipo de reuniones, además debe haberse documentado previamente sobre el tema a tratar. Debe contarse con un guión abierto, previamente establecido y los participantes deben hablar libremente del tema a tratar y podrán hablar entre ellos, pero sin desviarse del tema central.

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ Etapas que constituyen un Estudio de Mercados 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Análisis Situacional. Identificación de Necesidades. Características del Mercado. Conducta del Consumidor. Segmentación. Medición y Pronóstico ANÁLISIS SITUACIONAL

Existen muchas técnicas de planificación estratégica para analizar una empresa (negocio, proyecto) y las principales variables de su ambiente. Técnicas: Matriz FODA. Unidades Estratégicas de Negocios. Matriz Boston Consulting Group. Información puede obtenerse de: entrevistas en grupo, mercados de prueba, medición de la satisfacción de los clientes, programas de simulación de mercados, visión del emprendedor, consulta a expertos… Análisis FODA El análisis FODA es una herramienta de planificación estratégica utilizada por empresas, que busca literalmente identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas en el negocio. La palabra FODA es un acrónimo cuyas letras corresponden a las iniciales de aquellos aspectos recientemente mencionados (F= fortalezas, O= oportunidades,...). El análisis FODA utiliza información tanto del medio interno como del medio externo de la empresa (incluidas las empresas de competencia). Puede ser utilizado aplicándolo a cualquier particularidad, ya sea un producto, mercado, corporación, empresa, etc. La información obtenida de un análisis FODA es de mucha utilidad para todo lo relacionado con análisis o estrategias de mercados. El objetivo primordial del análisis FODA es orientarlo hacia los factores que dirigen a una empresa o negocio determinado al éxito. Por esta razón, y como se dijo

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ anteriormente, se busca establecer con claridad y objetividad las fortalezas, oportunidades, debilidades y riesgos de tal manera de poder evaluar correctamente la situación actual de un negocio, y poder tomar las acciones necesarias para lograr los objetivos de la organización. Esta herramienta de trabajo es posible dividirla en dos partes; una interna y otra externa. La parte interna del FODA dice relación con las fortalezas y debilidades que presenta la empresa, y al ser de naturaleza interna la empresa u organización tiene un cierto control sobre ellas. Dentro de esta parte se encuentra: el análisis de recursos (capital, recursos humanos, sistemas de información), análisis de actividades (recursos gerenciales, estratégicos, creatividad), análisis de riesgos (recursos y actividades de la empresa) y análisis de portafolio. La parte externa del análisis FODA está constituido por las oportunidades y las amenazas, ambos elementos externos basados en otras empresas que son consideradas como la competencia y las características propias de cada mercado, incluyendo las regulaciones. En este punto la empresa en cuestión debe ser hábil y capaz, por un lado para aprovechar las oportunidades ofertadas y por el otro para apaciguar aquellas amenazas que ponen en riesgo la estabilidad del negocio. Dentro de las oportunidades y amenazas se debe considerar el análisis del entorno (la estructura de la industria), los grupos de interés (el gobierno, las instituciones públicas, accionistas, gremios, etc.), y por último el entorno (los aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.)

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Fortalezas: son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades. Debilidades: son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben ser controladas y superadas. Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar las cifras de sus negocios. Amenazas: toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas

IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES Entender al cliente, consumidor o comprador no es una tarea fácil. Los gustos y las necesidades son fenómenos a los que es complejo dar carácter científico. Sin embargo, una de las teorías que puede ayudar a entender las necesidades humanas es la teoría de Abraham Maslow (1970). Es necesario tratar de conocer que puede motivar o impulsar a los posibles clientes a comprar el bien o servicio que se va a ofrecer en el proyecto, cuales son sus necesidades y requerimientos; para lo cual es bueno conocer que es la motivación y algunas de las teorías que tratan de explicar el comportamiento del ser humano de acuerdo a la satisfacción de sus necesidades. Motivación. La palabra motivación se deriva del vocablo latino "movere", que significa mover. Algunas definiciones de la motivación como: "El impulso que inicia, guía y mantiene el comportamiento, hasta alcanzar la meta u objetivo deseado". Dessler lo considera como un reflejo de "el deseo que tiene una persona de satisfacer ciertas necesidades". Frederick Herzberg dice: "La motivación me indica hacer algo porque resulta muy importante para mí hacerlo". Kelly afirma que: "Tiene algo que ver con las fuerzas que mantienen y alteran la dirección, la calidad y la intensidad de la conducta". Jones la ha definido como algo relacionado con: "La forma en que la conducta se inicia, se energiza, se sostiene, se dirige, se detiene, y con el tipo de reacción subjetiva que está presente en la organización mientras sucede todo esto".

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ Teoría de Maslow. La pirámide de las Necesidades Quizás una de las Teorías más conocidas sobre la Motivación, es la de la Jerarquía de Necesidades Humanas de Abraham Maslow. Esta Teoría presenta una clasificación ordenada en una escala de necesidades humanas donde a medida que se satisface un grupo de necesidades, el siguiente se vuelve dominante. Los primeros dos niveles de necesidades se consideran primarios o de orden inferior, y los siguientes tres niveles se consideran necesidades secundarias o de orden superior, ya que no adquieren importancia para el individuo hasta que puede aspirar a satisfactores internos de naturaleza psicológica. No obstante que Maslow presenta este orden de prioridad, considerado como el orden normal o lógico; en diferentes etapas de la vida y ante determinadas circunstancias, el orden puede variar; es más, se saben casos de personas que anteponen a necesidades fisiológicas, necesidades de autorrealización, pero esto no sucede en la mayoría de los individuos y quizá tampoco en todas las circunstancias.

Jerarquía de Necesidades Humanas

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ También resulta útil diferenciar entre necesidades declaradas y necesidades reales. Un consumidor manifiesta su necesidad de un “secador de ropa”, pero la necesidad real es la “eliminación de humedad”; un consumidor quiere un “cortacésped”, pero la necesidad real es “mantener cierta altura del césped”. Algunas necesidades aparecen disfrazadas o incluso son desconocidas para el cliente al momento de la compra. Dichas necesidades hacen a menudo que el consumidor uso el producto de una manera diferente de la prevista por el proveedor o proyectista. El descubrimiento y la comprensión de las necesidades de los clientes es necesaria para definir atributos específicos de los productos para las otras etapas del estudio de mercado y diseño del producto. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO Para conocer las características del mercado al cual va dirigido el producto o servicio que el proyecto ofrecerá, es necesario que el analista pueda ir respondiendo por lo menos las siguientes preguntas: ¿Quién forma el mercado? ¿Qué? ¿Cuando? ¿Donde? consumidor/cliente.

¿Cuanto?

¿Cómo?

y

¿Por

qué?

compra

el

Responder quien forma el mercado implica descubrir el consumidor/cliente potencial. ¿Cuando compran los consumidores? ¿Se hacen compras impulsivas? ¿Es comprar una decisión difícil? ¿Debe el consumidor tomar en cuenta muchos factores para comprar? ¿Gastar cantidades importantes de dinero? ¿Donde compra el consumidor? ¿Quienes están involucrados en la decisión de compra? ¿Cómo compra el mercado? ¿Qué operaciones realiza al comprar? ¿Paga de contado o a crédito directo o indirecto? CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ¿Quienes actúan en el intercambio? Existen varios papeles que en el intercambio pueden ser interpretados por una o varias personas.

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ 1. Persona que reconoce la necesidad o deseo insatisfecho. 2. Proveedor de información sobre como satisfacer la necesidad o el deseo. 3. Persona que escoge la opción que satisfará la necesidad. 4. Él que compra el servicio o producto. 5. El consumidor o usuario del servicio o producto. 6. La persona que evalúa la capacidad del producto o servicio para satisfacer la necesidad. Entender bien este proceso puede resultar en la aplicación de tácticas de mercadeo, como seleccionar el mejor horario para exhibir una cuña publicitaria. Conocer el mercado ayuda a diseñar estrategias efectivas de entrada o penetración al mercado. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Implica dividir los mercados en subgrupos de características similares o que reaccionan de modo parecido a esfuerzos de mercadeo. Puede ser el mercado claramente medido e identificado? ¿Es el segmento suficientemente grande para ser rentable? ¿Puede ser investigado el segmento de mercado? ¿Se espera que el segmento no cambie pronto? Los criterios de segmentación deben ser: Mensurables. Accesibles. Sustanciables. Segmentar los mercados reporta beneficios, ya que permite comprender mejor las necesidades de los consumidores, su criterio para decidir, el proceso de decisión, etc. esto mejora la capacidad para identificar oportunidades y, por lo tanto, para responder más rápidamente a las cambiantes necesidades del mercado. Segmentar permite también reducir la competencia al crear nichos: entrar en una parte del mercado que no interesa a las compañías de mayor envergadura o atender mejor que los demás a un pequeño segmento del mercado. Por último, facilita el empleo eficiente de los recursos dedicados a mercadeo y permite aclarar el enfoque de las estrategias de mercado. Variables de Segmentación Las variables utilizadas pueden ser muchas, sin embargo lo práctico es trabajar con unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo. Esto permitirá llevar a cabo un trabajo con facilidad y que permitirá obtener conclusiones claras con un esfuerzo adecuado. No hay que profundizar más allá de lo que los medios disponibles lo permiten. Es

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ usual cuando la magnitud de la inversión es muy elevada y existen recursos disponibles contratar a una empresa que realice uno o varios de estos estudios.       

Geográfica. Distribución regional de la población. Distribución Urbana, Sub-urbana y rural de la población. Demografía. Edad, Genero, Ciclo de Vida Familiar, Ingresos, Clase Social,… Psicología o Psicográfica Personalidad, estilo de vida, comportamiento, beneficio esperado,…

Un ejemplo de segmentación puede ser: Geográfica: por estados, Aragua, Carabobo y Guárico. Género: Hombre, Mujer. Edades: 0-10 años, 10-15 años, 15- 30 años, 30 años en adelante. Un mercado meta puede ser: las mujeres entre 15 y 30 años del Estado Carabobo. MEDICIÓN Y PRONÓSTICO La parte del estudio de mercado relacionada con la medición y pronóstico muchas veces se conoce como investigación de mercados. ANALISIS DE LA DEMANDA El objetivo del análisis de la demanda es determinar y medir cuales son los factores que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de la demanda. Busca determinar la magnitud de la demanda existente en el momento del análisis y proyectada durante el horizonte del proyecto. Para poder examinar los cambios futuros de la demanda y la oferta se utilizan técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente.

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ PROYECCIÓN DE LA DEMANDA Pronostico de la Demanda Futura Son el arte de estimar la demanda futura anticipando el comportamiento probable de los compradores, sujeto a una serie dada de condiciones. 

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La consideración que se impone en la selección de un método de pronóstico es la de que los resultados deben facilitar el proceso de toma de decisiones de quien formula un proyecto. El método elegido deberá producir datos precisos y comprensibles, de modo que pueda ayudar a producir mejores decisiones.

Buscan estimar la demanda de un determinado bien o servicio a través de un modelo teórico que normalmente está compuesto por una o más variables independientes que explican la variable dependiente. Su utilización requiere de información valida y confiable. Es necesario considerar: Variables económicas: Costo del bien o servicio; Costo de los bienes o servicios sustitutos; Costos de los bienes o servicios complementarios. Variables no económicas: Son las que permiten estimar la demanda por la relación causal o simple asociación. Son multiples las variables que pueden servir como: gustos, edad, sexo, costumbres,… Métodos de Pronóstico Existen varios métodos para estimar la demanda futura. Su selección depende de la cantidad y calidad de la información disponible, cuyas fuentes son generalmente opiniones de experto, resultados de encuestas y series históricas de datos oficiales, generados por instituciones públicas y privadas. El método se debe evaluar en función de la precisión, objetividad y costo. Mientras mayor es el error menor es la calidad de la evaluación. Las proyecciones de la demanda son indicadores cuantitativos que deben complementarse con juicios y apreciaciones de carácter cualitativos.

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ Cómo la demanda de un material supone un valor discreto, a intervalos prefijados aproximadamente iguales. Estos valores conforman en el tiempo lo que se conoce como una serie temporal. Existen varias técnicas que permiten obtener el valor más representativo de la serie, así como predicciones de los valores que la variable puede tomar en el futuro. Método de Derivación Directa La demanda se deriva directamente de algo. Por ejemplo: A partir de la segmentación del mercado y la aplicación de las encuestas, se determina el porcentaje de personas que comprarían el producto que ofrece el proyecto y con las estadísticas y las tasas de crecimiento de la población para los meses siguientes (o años, dependiendo del tiempo de estudio del proyecto), se realiza la derivación directa de la demanda del producto. “Las personas entre 30 y 60 años de edad son las que generalmente compran viviendas. En el estado Carabobo, en el año 2010, hay 20.000 personas con estas características, de los cuales el 60% no tiene vivienda propia. De estas personas que no tienen viviendas solamente el 15% tiene un empleo estable que le permite optar a un crédito para adquirir viviendas.” Determine la demanda potencial: D= 20.000 x 0,6x 0.15=1800 personas/año están dispuestas a comprar una vivienda por medio de un crédito Serie cronológica o histórica: es un conjunto de observaciones de una misma variable tomadas a intervalos de tiempos iguales y ordenadas cronológicamente. Una serie se define por los valores Y1, Y2, Y3,…, Yn de una variable Y en los tiempos t1, t2, t3,… tn. Se asume que la demanda de un bien o servicio es una función estable. Así que la demanda futura puede ser estimada en gran medida por lo sucedido en el pasado mientras que la información histórica sea confiable y completa. Lo más probable es que la demanda esté asociada a más de una variable económica y/o no económica. Regresión Simple. Se aplica cuando solo hay una variable independiente. Permite estimar una variable dependiente (demanda) a partir de una variable independiente cuando ambas son cuantitativas. Parte del supuesto que entre ambas existe una relación lineal, del tipo:

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ Yˆ = a + bx

Donde Yˆ : número estimado de unidades demandadas

x: variable independiente utilizada para la estimación. a: cantidad demandada si la variable independiente es cero. b: cantidad en que varía la demanda ante una variación de la variable independiente. Este es un modelo simplificado. El valor real de la variable dependiente (demanda) es: Y = a + bx + E

Donde E es el error de estimación, que resulta de todas las variables independientes no incluidas en el modelo E =Y −Yˆ ò, E =Y −( a +bx )

Para desarrollar la estimación a través de este modelo hay que calcular los valores de a y b que hacen mínima la expresión: n

∑[Y − (a + bx )]

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i =1

que es la sumatoria del cuadrado de la diferencias entre el valor de la variable dependiente (Y) y la estimación realizada por el modelo ( Yˆ ), es decir la suma del cuadrado de los errores, ajuste por mínimos cuadrados. Los valores de a y b se determinan de la siguiente manera:

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________

Regresión Múltiple. En este caso el modelo incluye más de una variable independiente para la estimación de la demanda:

Análisis de Correlación Lineal Muestra el grado en que se relaciona la demanda con alguna otra variable. Coeficiente de determinación y de correlación. Análisis de Series de Tiempo: se usan para hacer un análisis detallado de los patrones históricos de una variable y para proyectarlos hacia el futuro.

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ Uno de los supuestos principales de todo análisis de series de tiempo es que la variable de análisis puede dividirse en componentes tales como nivel promedio, tendencia, estacionalidad, ciclos y error. La estrategia es identificar cada componente usando datos históricos, para luego efectuar los pronósticos. El modelo más simple de series de tiempo es el método de los promedios móviles, que asume que la serie de tiempo tiene sólo un componente promedio o de nivel, más un componente aleatorio. Sea: – – – –

At =

Dt: Demanda observada en t Ft+1: pronóstico de demanda en t+1 At: Promedio calculado hasta el período t et: = Dt-Ft : error del pronostico en t

Dt + Dt −1 +  + Dt −N +1 N

Ft +1 = At

Las proyecciones de la demanda son indicadores cuantitativos que deben complementarse con juicios y apreciaciones de carácter cualitativos. Cualitativos Juicio de Expertos o Método Delphi El método se basa en reunir un grupo de expertos y plantearle un problema que requiere un pronóstico. Cada experto dará su opinión, sin consultar a los demás. Estos resultados serán resumidos y retroalimentados a los expertos, quienes tendrán la ocasión de corregir su pronóstico anterior con base a la opinión del grupo. El proceso se repite hasta tener una solución satisfactoria para el grupo. Encuestas de las Intenciones del Comprador Pruebas de Mercado Participación de las Fuerzas de Ventas

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Planificación y Evaluación de Proyectos y Obras Civiles Guía de Estudio. Tema 2. Estudio de Mercado. ____________________________________________________________________ Una reconocida institución bancaria del país, contempla que el plan de negocios o informe del proyecto, necesario para solicitar créditos de financiamiento, requiere el estudio de mercado que se le presente contenga: Descripción del producto, características y usos: descripción detallada del producto, especificando niveles de calidad, características de funcionamiento, tipos de clientes o consumidores, origen de la materia prima, componente importado y nacional, ventajas competitivas, necesidades que satisface, productos similares o sustitutos, preferencias del consumidor. Oferta: Realizar el análisis de la oferta del producto, lo que involucra: competidores, precio, calidad, funcionamiento, garantía y servicio postventa. Evaluar el comportamiento y proyección de la oferta. Demanda: indicar los actuales y/o potenciales clientes, cuantificando la demanda real y futura, así como el nivel de aceptación del producto a generar. Señalar la estimación de la demanda total. Mercado Potencial para el Proyecto: comparar la proyección de la demanda del producto en estudio con la oferta total, determinando el mercado potencial del proyecto. Realizar las proyecciones del mercado potencial justificando las premisas utilizadas y presentando la base histórica. Señalar el destino de la producción en lo referente al mercado interno y/o externo. Todos los datos de mercado deben ser sustentados con estadísticas oficiales o fuentes reconocidas, en los casos de recurrir al método de encuestas o focus group, se deben anexar las planillas personalizadas de las mismas, con números telefónicos a los efectos de corroborar su veracidad. Precio. Identificar el precio del producto, con base en la estructura de costos y margen de ganancia. Comercialización. Describir los sistemas de comercialización de los productos considerados en el proyecto. Cabe destacar que cada institución de financiamiento puede exigir más o menos aspectos a desarrollar en el plan de negocios que requiere para evaluar el proyecto.

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