Estudio de Mercado 2015

 

 FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS 2015

UNIDAD ll

ESTUDIO DE MERCADO El estudio de mercado consiste en: investigar, reunir, tabular y analizar todos lo hechos acerca de un problema determinado (demanda efectiva no atendida ó insatisfecha), en relación con el camino seguido por los bienes y servicios, desde la etapa etapa de producc producción ión hasta la del co consumo nsumo

2.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO. Un estudio de mercado debe de facilitar la toma de decisiones, verificar las verdad ver dadera era po poten tencia cialid lidad ades es ex exist isten entes tes en el merca mercado do y reduci reducirr los rie riesgo sgoss ligados al proyecto, por lo tanto, sus objetivos principales dependen de las caractersticas, caracterst icas, naturaleza y magnitudes del proyecto de inversión !ue se est" fo form rmul ulan ando do y eval evalua uand ndo# o# $n $nde depe pend ndie iennte teme mennte determinarse los objetivos siguientes:

del del

pr proy oyec ecto to

pu pued eden en

OBJETIVOS GENERALES. •

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%etectar y medir la necesidad actual ó futura de un bien ó servicio y las posibilidades del proyecto de satisfacer total ó parcialmente la necesidad, colocando diversas cantidades de producto, sean estos bienes y&o servicios# 'uanti 'uan tifi fica carr el nme nmero ro de indi indivi vidu duos os,, em empr pres esaas u otra otrass entid ntidad ades es económ eco nómica icas, s, !ue da dada da cie cierta rtass condi condicio ciones nes pr prese esenta ntann una dem deman anda da !ue  justifica la puesta en marcha, de un determinad determinadoo programa de producción, de bienes ó servicios en un cierto perodo# Estimar los precios ó tarifas a los !ue ser"n vendidos u ofrecidos los bienes ó se serv rvic icio ioss pr prod oduc ucid idos os por por el pr proy oyec ecto to y !ue !ue re rend ndir ir"" la re rent ntab abil ilid idad ad adecu ad ecuada ada (fina (financi nciera era ó eco económ nómica ica)) tan tanto to a los pro produc ductor tores es como como otr otros os participantes participan tes en el sistema de distribución y comercialización# comercialización#

 

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%eterm %ete rmin inar ar los los ca cana nale less a tr trav avs s de los los cual cuales es,, se come comerc rcia iali liza zar" r" la producción del proyecto, as como las funciones a cumplir en el proceso de comercialización#

OBJETIVOS ESPECIFICOS •

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%eterminar !ue porcentaje de la demanda de bienes y servicios existente, se atender" con con la producción del proyecto, d durante urante su vida til, es es decir, la participación del proyecto en el contexto del mercado y en la demanda insatisfecha# Estructur Estruc turar ar un pla plann de ven ventas tas (pres (prestac tación ión del ser servic vicio, io, para para pro proyec yectos tos eminentemente sociales) de los bienes y servicios !ue se producir"n con el proyecto#

2.2. PROPOSITO DEL ESTUDIO DE MERCADO El propósito del an"lisis del mercado es desarrollar proyecciones de los niveles de volmenes probables de venta para el futuro y evaluaciones realistas de los est"ndares competitivos !ue los productores propuestos puedan alcanzar, para cadaa una de las com cad combin binac acion iones es de pro produc ductos tos y mer mercad cados os pertin pertinen entes tes del proyecto# *diciona *dicio nalme lment nte, e, el est estudi udioo de merca mercado do pe permi rmite te ide ident ntifi ifica carr imp import ortan antes tes elementos !ue deben ser tomados en cuenta no sólo en la determinación del tama+o del proyecto, en el proceso de evaluación sino tambin, en la etapa de operación ó funcionamiento del proyecto# El estudio de mercado, mas !ue describir y proyectar los mercados relevantes para el proyecto, deber" ser la base sólida sobre la !ue contine el estudio completo, y adem"s proporcione datos b"sicos para las dem"s partes del estudio#

2. 2.3. 3. ALCA ALCANC NCEE DEL DEL ESTU ESTUDI DIO O El alcance y profundidad de un estudio de mercado depende de la naturaleza y magnitud del proyecto !ue s est formulando y evaluando, de ello depende el

 

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nivel de profundidad profundidad del documento !ue puede ser de perf perfil, il, prefactibilidad prefactibilidad ó factibilidad# %e manera, !ue los datos !ue se necesitan y tcnicas !ue se aplican varan segn la etapa en !ue se encuentre el estudio y correspond correspondiente iente profundidad y detalle del mismo# -i el estudio de mercado es para un proyecto de naturaleza sencilla y magnitud pe!ue+a, significa !ue la profundidad del documento bastar" con el nivel de perfil# .or lo tanto, la información necesaria ser" de car"cter secundaria y las variables a considerar pueden estar referidas a caracterizar caracterizar los consumidores, determinar la demanda, reflexionar sobre oferentes y determinar la demanda insatisfecha !ue se cubrir" con el proyecto# /a estimación de algunas variables del mercado en la etapa preliminar de un documento (en el "mbito de perfil) es de muchsima importancia por!ue de no existir la potencialidad re!uerida para generar ventas ó consumo del producto (bienes ó servicios) del proyecto, las otras etapas ó "reas del estudio dejan de tener sentido (tcnico, financiero, económico, social y ambiental)# .a .ara ra un estu estudi dioo de pr pre efa fact ctib ibil ilid idad ad,, en camb cambio io,, se ser" r" nece necesa sari rioo re real aliz izar ar investigaciones investigacion es en diversas oficin oficinas, as, biblioteca y entidades tcn tcnicas icas en las !ue sea posible obtener información pertinente# Esto significa !ue tendr"n !ue consultarse las publicaciones existentes sobre el tema, as como conocimien conocimientos tos tcnicos, an cuando no estn publicados sino a nivel de archivos ó documentos de trabajo0 $gualmente, se tendr" !ue entrevistar a personas, tcnicos ó autoridades en la materia !ue puedan contribuir con información valiosa# El an"lisis del mercado para el proyecto en esta etapa de prefactibilidad debe ser exhaustivo, en cuanto a profundizar las variables anteriormente analizadas analizadas  y analizar el nmero de unidades del producto, determinar el precio a !ue puede venderse ó suministrarse# Es caracterstica del estudio a este nivel, trabajar con datos de segunda mano, es decir, recogidos por terceros y !ue llegan a conocimiento del investigador a travs de algn medio escrito ó entrevista personal0 lo !ue no excluye la eventual necesidad de investigaciones de campo, para recoger datos en sus fuentes originales#

 

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En el estudio de factibilidad, para el an"lisis del mercado, es necesario en casi todos los casos, llegar hasta la investigación de campo: de tal manera !ue los dato da toss co conn !u !uee se tr trab abaj aja, a, sean sean comp comple leta tame ment ntee ac actu tual aliz izad ados os,, pr prec ecis isos os y confia con fiable bles# s# Es Esto to imp implic licaa el uso de tc tcnic nicas as de invest investiga igació ción, n, en encue cuesta stass y experimentación con frecuencia costosas y laboriosas, pero necesarias para este nivel de estudios# /as nicas decisiones del estudio del mercado !ue pudieran postergarse con propiedad para etapas posteriores del estudio (factibilidad), son a!uellas !ue se relaciona relacionann con las car caracte actersti rsticas cas de dise+ó del prod producto ucto y el proceso proceso de comercialización, comercializa ción, en cuanto se determine !ue las variaciones posibles dentro de ellas no tendr"n un impacto significativo en la demanda final# En esta etapa etapa de fac factibil tibilidad idad es convenient convenientee llegar a materia materializa lizarr o por lo meno me noss a in inic icia iarr comp compro romi miso soss cont contra ract ctua uale less o simi simila lare ress !ue !ue as aseg egur uren en la colocación de los bienes o servicios !ue ha de producir el proyecto# En general, el nivel de agregación de todos los datos recopilados y analizados debe estar a obtener suficiente información !ue permita estimar la demanda con relativa confiabilidad# confiabilidad# -i bien una pprecisión recisión relativa de las estimacion estimaciones es es deseable, el criterio !ue debe orientar este proceso es el balance entre el costo de obtener información m"s precisa y el valor !ue dicha precisión aporta al estudio estudio## 1a !ue el imp impac acto to en la viab viabili ilidad dad del proyec proyecto to de parte parte de las vari variac acio ione ness de la lass esti estima maci cion ones es pued pueden en anal analiz izar arse se medi median ante te an"l an"lis isis is de sensibilidad y an"lisis de riesgo en forma efectiva, esta capacidad de an"lisis deber" orientar la profundidad y precisión del estudio de mercado#

2. 2.4. 4. CONC CONCEP EPTO TO DE MERC MERCAD ADO. O. 'on frecuencia se trata de confundir el concepto de 2ercadeo con el de 2ercado, por lo tanto, es importante antes de entrar al tema, definir los dos conceptos y aclarar sus diferencias# 2ercadeo: es el conjunto de todas las acciones tomadas para influir sobre el mercado# $ncluye acciones racionales y emotivas# Estas decisiones sirven para compr com prend ender er !ue el mercad mercadeo eo ó com comer ercia cializ lizaci ación ón es una act activi ivida dad d de gra grann importancia y complejidad# complejidad# $nfluir en el merca mercado do est" referido aa::

 

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3/ 3/aa inve invest stig igac ació iónn mism mismaa de dell me merc rcad ado: o: al de desa sarr rrol ollo lo de los los pr prod oduc ucto tos, s, al pronostico de ventas, la promoción y publicidad, la distribución, transporte y almacenaje4

Mercado hay varias definiciones de mercado, algunos autores consideran !ue: E! "ercado es la situación en la cual se encuentran oferentes y demandantes# Esta situación se determina por tres factores !ue son: el lugar, el tiempo, y las circunstancias# .or circunstancias se entiende por ejemplo: la organización de las ventas ventas,, el tran transpo sporte rte,, la publ publici icidad dad,, el prec precio, io, la forma de enva envase se y el empa!ue# Etc# 3-e entiende por mercado el "rea en !ue confluyen las fuerzas de la oferta y la deman dem anda da par paraa realiz realizar ar las tra transa nsacc ccion iones es de bienes bienes y servic servicios ios a pre precio cioss determinados 3 En la concepción moderna, la noción de mercado se desvincula del lugar fsico y enfatiza las relaciones entre los participantes en el mercado (compradores vendedores)# 2ercado es un grupo de compradores y vendedores !ue est"ny estrechamente relacionados# El mercado se destaca como un mecanismo !ue coteja los componentes de la oferta y la demanda: es el corazón del sistema de mercadeo#

#$UE ES EL MERCADO PARA UN PRO%ECTO DE INVERSI&N'   /a producción de una empresa, y por ende, de un proyecto de inversión, est" orientada en ltima instancia hacia la atención de las mltiples necesidades huma hu mana nas, s, la lass cual cuales es se mani manifi fies esta tann a tr trav avs s de la dema demand ndaa de bien bienes es y servicios# -in embargo, estas necesida necesidades des ó re!uerimien re!uerimientos tos de bienes ó sservicios ervicios no se identific iden tifican an ó no son iguales al mercado mercado del proyecto# proyecto# /o antes exp expuest uestoo se fundamenta en diversas razones: una de ellas es !ue todas las necesidades humanas de bienes y servicios no se expresan en una sola forma de demanda, la expresión ó manifestación de estas necesidades, la prioridad de las mismas y su suss fo form rmas as de sati satisf sfac acci ción ón var varan an seg segnn el tipo tipo de so soci cied edad ad y si sist stem emaa económico imperante en un pas#

 

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En las economas economas centroameri centroamericanas canas !ue expresan un unaa tendencia a ppriorizar riorizar el mercad mer cadoo com comoo asign asignado adorr efi eficie ciente nte de los recurs recursos, os, estas estas ne neces cesida idades des se expresan por medio de dos vas:

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/a gran mayora se manifiesta a travs del poder de compra en el mercado, la !ue es atendida por la producción de bienes y servicios de las diferentes empresas de los sectores privados y social 5tras de las necesidades, rreferidas eferidas a los servicios pblicos, consideradas consideradas como derechos derechos sociales b"s b"sicos icos del ciudad ciudadano ano (seguridad, (seguridad, medio ambie ambiente, nte, educación, salud, infraestructura etc#) son atendidas por sectores privados sin fines de lucro y por el Estado#

En la mayora de los mercados de productos y servicios la concurrencia de productores es mltiple, compiten una gran variedad de empresas, las cuales en mayor ó menor proporción atienden la demanda del bien correspondiente a su producción, as, cada empresa termina por atender solamente una parte ó segmento de la demanda efectiva existente# 3En estas condiciones el mercado potencial para el proyecto de inversión ser" a!uella porción ó segmento de la demanda efectiva !ue puede ser estimada como factible de ser atendida por su producción# En consecuencia, el estudio para la definición del mercado para el proyecto de invers inv ersión ión,, deb debee lle llegar gar has hasta ta la cuanti cuantific ficac ación ión de la deman demanda da efe efecti ctiva va no atendida ó insatisfecha de los bienes y servicios !ue ser"n producidos por el proyecto4# En este contexto, el estudio de mercado consiste en: investigar, reunir, tabular  y analizar todos lo hechos acerca de un problema determinado (demanda efectiva no atendida ó insatisfecha),en relación con el camino seguido por los bienes bien es y serv servicios icios,, desde la etapa de producción producción hast hastaa la del consu consumo: mo: 6odo ello, ell o, con el fin de reduc reducir ir los riesg riesgos os y facil facilita itarr la deci decisió siónn ó con conjun junto to de decisiones a tomar# 7asad 7asa dos en la lass cons consiide derracione ioness anteri terioore ress, se puede uede infe inferi rirr !ue !ue la determinación de la existencia de un mercado para el proyecto de inversión no es una cuestión de intuición ó de improvisación: 2uy por el contrario, necesita

 

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de un estudio, re!uiere de un an"lisis sistem"tico y concienzudo# Exige un conocimiento !ue comprenda, adem"s del an"lisis de la demanda efectiva del bien ó servicio, el estudio de su producción ó de la oferta#

2.(.. ORGAN 2.( ORGANI)A I)ACI& CI&N N DEL ESTU ESTUDIO DIO DE DE MERCA MERCADO. DO. .ara lograr los propósitos en un estudio de mercado es necesario seguir una cierta cie rta metodol metodolog oga# a# Esta Esta met metodo odolog loga a depen depender der"" en cad cadaa sit situac uación ión especfica de la naturaleza del proyecto y de varios factores de an"lisis de sus distintos componentes# componentes# Entre los fac factores tores claves !ue inc incidir"n idir"n en la planificación del estudio se encuentran encuentran los siguientes: El nivel de información previa disponible sobre el mercado /a existencia existencia de prod productos uctos ó sustitutos en eell mercado# /a ubicación geogr"fica del mercado: local, nacional, regional e internacional# En general, el estudio de mercado deber" organizarse en una etapa de an"lisis preliminar 1 luego una etapa de an"lisis m"s detallado# -in embargo, antes de considerar cual!uier gasto de tiempo ó dinero en un estudio de mercado, el especialista responsable del estudio, en primer lugar debe conocer el problema ó la necesidad !ue origina el proyecto, sobre la base de ello determin determinar ar las varia variable bless m"s incert incertidu idumbr mbres es del mercado para el proyecto, en segundo lugar, puede determinar en base a las variables variables defin definidas idas como cr crtica ticas, s, el tipo de inform informació aciónn !ue re!u re!uie iere re y en te terc rcer er lu luga gar, r, eval evalua uarr la cant cantid idad ad y cali calida dad d de la información existente ó f"cil de recopilar. El ob obje jeti tivo vo de la pr prim imer eraa et etap apaa del del an"l an"lis isis is es es:: re reco copi pila larr y anal analiz izar ar suficientemente la información disponible# Esta información información puede encontra encontrarse rse dent de ntro ro de la inst instit ituc ució iónn ó empr empres esaa du due+ e+aa de dell pr proy oyec ecto to ó fu fuer eraa de es este te contexto en la forma de información directa ó indirecta# -ólo en algunos casos, pues, pue s, res result ultaa nec necesa esario rio recop recopila ilarr y anali analizar zar nueva nueva inf inform ormaci ación ón median mediante te investiga inve stigación ción formal, formal, la cual cons consistir istir"" en encuesta encuestass directas directas,, entr entrevist evistas, as, observación ,etc#

 

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5tro as 5tro aspe pect cto, o, en esta esta pr prim imer eraa etap etapaa de an"l an"lis isis is y de util utiliz izac ació iónn de la inform inf ormac ación ión exist existen ente, te, es !ue !ue,, el especi especiali alista sta ó en encar cargad gadoo de elabor elaborar ar el estudi est udioo de mer mercad cadoo deb debee eva evalua luarr la can cantid tidad ad y calida calidad d de la inf inform ormac ación ión existente ó f"cil de recopilar# Entre estas fuentes de información pueden mencionarse los datos direc directos tos e indirectos indirectos de la insti institución tución ó empr empresa esa y los datos externos a la institución ó empresa#

DATOS DIRECTOS & INDIRECTOS DE LA INSTITUCI&N INSTITUCI&N & EMPRESA. En general los registros llevados internamente por la institución ó empresa due+a del proyecto son una fuente muy valiosa de información la cual muchas vece vecess la lame ment ntab able leme ment ntee es ig igno nora rada da## En Entr tree el ella lass pode podemo moss menc mencio iona narr los los registros estadsticos# $nformes, dict"menes y documentos referentes ligados a la prob proble lem" m"ti tica ca del del proy proyec ecto to## 2u 2uch chas as ve vece ces, s, es esta ta info inform rmac ació iónn nos nos proporcionan proporcion an repuestas directas a las interrogantes planteadas#

DATOS E*TERNOS A LA INSTITUCI&N INSTITUCI&N & EMPRESA. En general esta información es de f"cil obtención y puede ser obtenida de diversas fuentes entre las cuales podemos mencionar: •

/as c"maras de comercios

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$nstituciones del 8obierno a fines al sector de ubicación del proyecto#

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5rganismos internaci internacionales onales (*gencias: *$%# 7$%# 7co 2undial 'EE 7'$E# E6'#) 5rganismos privados de desarrollo# $nsti $nstituc tucion iones es del gobie gobierno rno esp especi eciali alizad zadas as (2i (2inis nister terio io de 9acie 9acienda nda y 'rdito .blico, 7anco 'entral, 2inisterio de omento de la $ndustria y el 'omercio, $;$52, etc#

El objetivo de la primera etapa es recopilar y analizar suficientemente la informac info rmación ión de manera de planifica planificarr el rest restoo del an" an"lisis( lisis(depe depende nde del nivel

 

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riesgo) con una base adecuada de conocimientos sobre las "reas preliminares de incertidumbre incertidumbre y sus priorid prioridades ades relativa relativas# s# /a etapa de an"lisis preliminar es, en cierta forma una visión global de los aspectos sobresalientes sobresalientes del estudio  y por lo tanto, es un subconjunto de los temas a tratar en el an"lisis mas detallado deta llado## .or lo tant tanto, o, no es necesa necesario rio escri escribir bir sus compo component nentes es en forma separada, es decir, la investigación es una continuidad del an"lisis en una forma mas profunda y detallada# -olo en caso de !ue, aun con todas estas fuentes de información existentes no se puede llegar a una decisión lógica y consistente sobre las variables m"s importantes e incertidumbres del proyecto, resultara necesario la realización de un estudio de mercado directo y especfico# Este sistema es aplicado cuando a pesar de la información recabada de fuentes directas e indirectas no se cuenten con los datos necesarios para realizar una decisión acertada#, puesto !ue un estudio de mercado cuesta dinero, es el due+o del proyecto ($nstitución, empresa o individuo) el !ue debe tomar dicha determinación y hacerse responsable, y por ello debe decidir si el estudio propuesto justifica los costos a ser incurridos# .ara determinar cu"nto de costo es justificable en el caso de una inversión de este tipo diremos !ue ello depende de tres factores: • • •

'u"nto se va arriesgar en la toma de una determinada decisión#