Estudio de marketing de marca LAIVE

1. Breve reseña de la marca y su evolución a través de los años (se puede usar imágenes) 2. Datos cuantitativos (estadísticos) del mercado en que se encuentra la marca 3. Productos y marcas competidoras 4. Segmentación y posicionamiento de la marca 5. Estrategia de producto 6. Estrategia de precio 7. Estrategia de distribución 8. Estrategia de promoción 9. Conclusiones y recomendaciones

1. Breve reseña de la marca y su evolución a través de los años (se puede usar imágenes) Laive S.A es una empresa dedicada a la producción y distribución de productos lácteos, embutidos, jugos y mantequillas. En el año 2010, Laive cumplió 100 años, posicionándose

en el mercado como una de las empresas más destacadas del Perú, por su trayectoria y dedicación en lo que hacen. Laive se fundó en 1910 con el nombre de Sociedad Ganadera del Centro S.A. con la participación de Domingo Olavegoya, Felipe Chávez y Juan Valladares con 50.000 Libras Peruanas, para la compra de las haciendas Acopalca, Chamiseria y Runatullo y posteriormente Huari, Acocra, Punto, Laive e Ingahausi, en los departamentos de Junín y Huancavelica. El objetivo de la sociedad era lograr la excelencia en la crianza de ganado lanar y vacuno. Sociedad Ganadera del Centro S.A. logró resultados técnicos que marcaron rumbos en la ganadería nacional y resultados económicos que les permitieron crecer y superar los vaivenes de la economía nacional y mundial. La principal actividad de la sociedad era la crianza de ganado ovino y vacuno; del primero provenía la producción de lana (siendo éste el negocio principal de la sociedad), y del segundo se extraía la leche sólo para la producción de mantequilla (ya que era lo único que se podía transportar en esa época en lomo de burro hasta los mercados de Huancayo y Lima. Éste fue el primer producto comercializado bajo la marca LAIVE. En los años 30 se importó padrillos que mejoraron la raza y la productividad del ganado, se incrementó la producción de leche y se inició la producción y comercialización de quesos madurados. En la década de los 60 se adquirió un terreno en Ate y posteriormente se instalaron ahí las primeras máquinas para terminar de procesar los productos de las haciendas. En 1970, como parte del proceso de Reforma Agraria, la empresa fue expropiada de sus tierras, ganado e instalaciones y tuvieron que optar entre liquidar o continuar en otra actividad. La decisión que tomaron fue seguir con la empresa mediante la producción de queso y mantequilla, mas como se habían quedado sin leche fresca y sin posibles proveedores pero aún contaban con tecnología moderna, se pudo sustituir la leche fresca por leche en polvo importada. Es así como se pudo incrementar el volumen y prestigio de la marca LAIVE y en 1972 se inauguró una moderna planta procesadora de productos lácteos que producía además del queso fundido, mantequilla y queso fresco, yogurt. En 1980 se solucionó el problema de la falta de la leche fresca, construyendo dos plantas, en Arequipa y en Tacna, zonas de producción de leche para la fabricación de quesos madurados. Estas inversiones permitieron ampliar la oferta de productos y establecer relaciones de amistad y colaboración con más de mil ganaderos. En 1990 LAIVE adquiere Salchichería Suiza, ingresando a un nuevo rubro de productos, inaugurando en 1996 una nueva planta procesadora de embutidos. En 1994, como ya no se tenía ninguna conexión de trabajo con el centro del país se cambia de razón social a LAIVE S.A. y la empresa deja de llamarse Sociedad Ganadera del Centro S.A.

Se necesitaba construir una nueva planta para responder a las demandas de los consumidores por lo cual se construyó una planta para leches y jugos por el sistema UHT

(Ultra High Temperature). Para poder realizar tal inversión y en el deseo de aumentar la capacidad económica, comercial y tecnológica de LAIVE S. A., a fines de 1995 se llegó a un acuerdo con la firma Empresas Santa Carolina S. A. de Chile para un aumento de capital, mediante un importante aporte por ellos en el capital de LAIVE S. A. En 1997 LAIVE ingresa en el mercado de leches frescas ultra altas pasteurizadas y con leche sin lactosa fresca envasadas en cajas (Tetra Pak y bolsas Prepac). Ese mismo año fue inaugurada una planta en Majes Arequipa, para acopiar y evaporar la mejor leche fresca de la región sur del país, que constituye la principal materia prima los productos de LAIVE. Esta planta acopia leche de más de 1,500 ganaderos de la región cumpliendo con estándares de calidad. En 1999 LAIVE lanza al mercado una segunda marca, La Preferida, con productos lácteos y cárnicos. Dos años después se ingresa a una nueva etapa de control de calidad total obteniéndose los certificados HACCP para todas sus plantas; posteriormente, en el 2005 se reformula el contenido y el concepto de sus yogures innovando con la línea de productos funcionales Bio. En los años sucesivos, LAIVE continuó con una sostenida estrategia de innovación en el mercado, pasando por su ingreso en el mercado de leches evaporadas con valor agregado (sin lactosa, niños omegas), y el lanzamiento de yogurts (con trozos de frutas) y bebidas lácteas orientadas a la salud y bienestar de sus consumidores. En el 2010, LAIVE cumplió 100 años, contando con una venta anualizada superior a los 100 millones de dólares y dando empleo entre directo e indirecto a más de 1,500 trabajadores. 2. Datos cuantitativos (estadísticos) del mercado en que se encuentra la marca El Sector Lácteo, tiene una tradicional importancia en la producción Agropecuaria y Agroindustria del País. La ganadería vacuna, es la segunda actividad en aporte al sector agropecuario, con el 11.5% del Valor de la Producción (VP), mientras que la producción de leches evaporada y pasteurizada contribuyen con el 20% al VP Agroindustrial. Los productos lácteos son parte de la canasta básica familiar, representando el 3.4%. La leche dadas sus condiciones nutritivas, es el alimento ideal por excelencia, para el desarrollo humano y para combatir la desnutrición infantil. La actividad ganadera involucra a una población significativa (4´000,000 de habitantes), ya que existen 850,000 Unidades Agropecuarias que poseen ganado vacuno. El 73% de la población bovina se encuentra en la sierra, la misma que está manejada por el 78% de los hogares rurales, constituyéndose así en una actividad fundamental para el desarrollo regional del País, ya que capitaliza al productor, es fuente de ahorros, e ingresos, fija al criador al campo, genera empleo y es una de las pocas actividades agropecuarias que se pueden desarrollar en las diferentes regiones naturales del país, indicando un tema de relevancia para la Seguridad Alimentaria del País.

En la sierra y selva del País existen condiciones óptimas y con potencial para la explotación ganadera. El 49% de las tierras utilizables está constituida por pastos nativos y cultivados (diecisiete millones de hectáreas), sin embargo el 41% de los pastos naturales son de condición pobre, lo que indica un piso forrajero deficiente o mal manejado, que aunado con otros factores generan índices de productividad bajos. De otro lado, la posición del Sector Lácteo peruano en relación a sus similares de otros países de Sudamérica ocupa el tercer lugar entre los países que consumen y producen menor cantidad de leche, demostrando indicadores que han pasado de 53 litros en el 2000 a 66.5 litros en el 2007, de acuerdo al Fondo de Fomento de Ganadería Lechera, lo cual es considerado aún bajo, en relación a lo recomendado por la FAO, que indica un consumo mínimo vital de 120 litros de leche por habitante al año. El eslabón primario, que en el año 2002 produjo 1´194,000 TM de leche fresca cruda, está conformado principalmente por pequeños y medianos productores, el mismo que ha tenido en los últimos 10 años una de tasa crecimiento promedio anual de 4.6%, habiendo alcanzando su mayor índice 7.1% en el periodo 2001-2002. Este incremento se debe principalmente a las mejoras en las técnicas de manejo ganadero reflejado en el incremento de la productividad lechera y al establecimiento de nuevos establos. Por su parte, el mercado de derivados lácteos ha mostrado crecimientos importantes debido a la introducción de nuevas líneas de productos y presentaciones. En este mercado, destaca la participación del Yogurt y el crecimiento de su producción, la cual continuó al alza y mostró un incremento del 15.5% en el 2009.

La Producción de leche en el Perú se genera en dos tipos de zonas: En cuencas lecheras especializadas con crianzas intensivas y semi-intensivas y en lugares con potencial ganadero con crianzas extensivas pero con poco desarrollo y volumen de producción. El 70% se produce en torno a las cuencas lecheras especializadas de Cajamarca, Arequipa y Lima. La producción nacional de leche fresca tiene diferentes destinos: plantas procesadoras, programas sociales, industria artesanal (quesos), porongueros para venta directa al público, autoconsumo y terneraje.

El destino varía de acuerdo a la zona de producción, mientras que en la cuencas lecheras se destina más del 80% a la industria Formal, en las zonas de producción no especializada el principal destino es la industria artesanal de derivados y el consumo humano directo. La tendencia actual es de incrementar el destino hacia la industria, que en la década de los ochentas solo acopiaba un 23% y actualmente alcanza el 42% de la producción nacional de leche cruda fresca, lo que ha generando el desarrollo de nuevas cuencas lecheras como las de Ica y La Libertad. Las cuencas del Sur y Lima son las más importantes con el 71.4% de participación sobre el total de leche acopiada al cierre del 2009.

Cabe mencionar que existe una diversidad de programas sociales cuyo objetivo es el de elevar el nivel alimentario y nutricional de la población en situación de pobreza y extrema pobreza, logrando en el largo plazo la seguridad alimentaria en lo referente al acceso y uso de los alimentos, entre ellos tenemos el Programa de Vaso de Leche (PVL), Desayunos Escolares, Comedores Populares, Alimentación Escolar y Alimentación Infantil. El primero manejado por las Municipalidades y el resto por el Programa Nacional de Asistencia Alimentaria – PRONAA. Por otro lado, en temas regulatorios, en Julio del 2008, mediante una modificación al Decreto Legislativo Nº1035, se prohibió la importación de leche en polvo destinada a la recombinación en leche evaporada o pasteurizada, mas no de la destinada a la fabricación de derivados lácteos. Esta medida Esta medida fue tomada ante la oposición del gremio ganadero, el cual consideraba dichas importaciones como una competencia desleal hacia los productos nacionales. En cuanto al tratamiento tributario a la importación de productos lácteos, productos como la leche en polvo y la mantequilla deshidratada se encuentran gravados por un arancel variable (20% + 5% + margen), en cuanto no provengan de la Comunidad Andina, en cuyo caso no existe arancel. Cabe mencionar que en marzo del 2008, en vista del aumento de precios de los alimentos, el Gobierno liberó 285 subpartidas asociadas, entre las que se encontraron productos como leche condensada, mantequilla y queso fundido.

3. Productos y marcas competidoras Los productos que la empresa LAIVE ofrece podemos verlos clasificados en las siguientes categorías que se presentan a continuación: LECHES -

Leches Evaporadas.

-

Leches Frescas.

-

Sbelt.

-

Sin Lactosa/soya.

YOGURT -

Yogurt Bio.

-

Yogurt Mix /Kids.

-

Yogurt Sbelt.

-

Yogurt sin lactosa.

QUESOS -

Quesos artesanales.

-

Quesos frescos.

-

Quesos fundidos.

-

Quesos sbelt.

JUGOS Y NECTARES -

De fruta

-

Premium

EMBUTIDOS -

Hot Dog – Chorizos.

-

Jamón y ahumados.

-

Jamonadas.

OTROS

-

Crema de Leche.

-

Leche condensada.

-

Mantequilla.

-

Margarina.

BIODEFENSA -

Light.

-

Natural.

Durante el año 2011, se estima que el país mantendrá una tasa de crecimiento por encima del 7% anual, lo cual, alineados a esa tendencia, LAIVE S.A. proyecta continuar su crecimiento por encima del PBI, en base a una estrategia sostenida de calidad e innovación. El mejoramiento del poder adquisitivo de nuestra población, continuará siendo un impulsor importante en el crecimiento del consumo per cápita lácteo del país, aún por debajo de los niveles de la región. En ese sentido, la industria láctea mantiene su atractivo de crecimiento hacia el futuro, y LAIVE S.A. con su claro posicionamiento de productos saludables de valor agregado y calidad reconocida. El ingreso a su segundo centenario, encuentra a LAIVE fortalecida por su capacidad de innovación e imagen de marca, por lo que espera mantener su senda de crecimiento sostenido por los próximos años. Actualmente, son tres los principales competidores: Gloria, Nestlé y Laive. Si bien el mercado es libre a la entrada de nuevos participantes, el posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas. En los noventas, New Zealand y Friesland Brands ingresaron sin éxito al mercado local. La primera cerró sus operaciones en junio del 2005, mientras que la segunda vendió sus activos a Gloria y firmó un contrato de licencia para el uso de la marca Bella Holandesa. Asimismo, la amplia cobertura a nivel nacional de Gloria, constituye una fuerte barrera para la entrada de nuevos competidos en el mercado. Estas tres empresas se encargan del acopio de leche fresca, el cual es principal insumo, de su procesamiento, envasado y distribución; esto trae como consecuencia obtener importantes economías de escala (es decir, cuando los aumentos en el tamaño de planta o en los volúmenes de producción van acompañados con incrementos proporcionalmente menores en los costos totales de producción, lo que hace que los costos medios sean decrecientes), así como la creación de barreras de entrada frente a posibles nuevos competidores. Esto se podría considerar como una de las principales fortalezas de la industria láctea. A continuación una breve descripción de las dos mayores competencias en el sector de Laive.

Gloria S.A. forma parte de uno de los más importantes conglomerados industriales de propiedad de inversionistas peruanos. Inició sus operaciones en la ciudad de Arequipa en 1941, siendo actualmente la empresa líder en el país en la elaboración y comercialización de productos lácteos, tanto de leches industrializadas (leche evaporada y leche fresca UHT), como de sus derivados (mantequilla, yogurt, y queso). La empresa mantiene también importante participación en el mercado de refrescos, jugos, néctares, conservas de pescado, café instantáneo y de mermeladas, entre otros productos de consumo masivo. Gloria cuenta con una participación que supera el 80% del mercado de leche evaporada. Este producto, en sus diversas marcas y presentaciones, es el que mayor participación tiene en los negocios de la empresa, representando en el ejercicio 2010, alrededor del 60% de sus ingresos. Por otro lado, Nestlé Perú es una subsidiaria del grupo suizo Nestlé, que inició sus operaciones en el país en 1919 mediante la importación de sus productos. En 1942 abrió su primera planta de producción, la cual se ubicó en Chiclayo. En 1997 Nestlé adquirió la fábrica peruana de helados, golosinas y panetones D’Onofrio, y en la actualidad Nestlé Perú cuenta con tres plantas ubicadas en Lima, Chiclayo y Cajamarca, para el acopio de leche.

Estas tres empresas mantienen una fuerte competencia entre ellas y ofrecen una importante variedad de productos, con una gama de productos enfocados a las preferencias de los distintos tipos de consumidores cada vez más amplia y con novedosas presentaciones en cada caso.

4. Segmentación y posicionamiento de la marca

Aguirre precisa que el liderazgo en leche evaporada es de Gloria con el 75% de las preferencias, en tanto que Ideal de Nestlé posee el 10%, Pura Vida (también de Gloria) el Laive el 3%, Soy Vida el 2%, Bella Holandesa el 1% y otras 1%. No es común que la leche evaporada sea la reina del mercado. “Existen cuatro grandes motivos: tiene el sabor preferido, el envase permite mejor conservación y distribución, el envase es biodegradable y con accesibilidad. Pero sobre todo es sinónimo de sabor, nutrición, calidad, confianza e innovación”, indica Eduardo Hernández Peña, vicepresidente de la Unidad de Negocios de Alimentos de Gloria En el caso de Laive, la venta de leche evaporada es muy similar a la de leche fresca. Igual, segmentan en 0% Lactosa, Leche con DHA, Light-semidescremada, Tradicional, y Familia (de mayor rendimiento) Así por ejemplo, la participación de mercado de Gloria en lo que respecta a leche y yogurt asciende a 68% y 45%, respectivamente, y la participación de Laive en lo que respecta a quesos y yogurt representa el 36% y 15%, respectivamente. De otra parte, las empresas medianas y chicas, que son más numerosas, se dedican generalmente a una sola actividad, o tan sólo a importar o comercializar productos lácteos. Presentamos a continuación un cuadro comparativo entre las tres principales empresas en relación a los factores más importantes para el éxito de estas:

Fuente: Leonardo Fabian Ballón Urbano Como puede observarse, el posicionamiento de Gloria en el mercado es notorio a su vez como la clasificación que se le da por sus ventajas comparativas que presentan sus

factores de éxito. Laive, ubicada en el tercer puesto, cuenta con una gran ventaja que se remite al posicionamiento de la marca y a su evolución histórica, además de su gran variedad de productos e incursión en otras industrias como la de embutidos y jugos. Esto podría favorecerla a conseguir un mejor posicionamiento en el mercado respecto a las otras empresas. El ingreso a su segundo centenario, encuentra a Laive fortalecida por su capacidad de innovación e imagen de marca, esto lleva la conclusión que tiene un claro posicionamiento de productos saludables de valor agregado y calidad reconocida. Laive aprovecha el grado de inversión en publicidad para mejorar el nivel de ventas y posicionamiento en el mercado de derivados lácteos haciendo énfasis en el yogurt, cuyo crecimiento de consumo es de 15%. Productos y derivados funcionales con valor agregado que le permite mantenerse en el mercado con precios de venta por encima de la competencia.

5. Estrategia de producto La empresa cuenta con una gran variedad de productos, lo cual es una ventaja competitiva frente a otras empresas. Estos productos ofrecen empaque llamativos los cuales los diferencia de la competencia. El giro del negocio es la elaboración de productos lácteos, como se mencionó anteriormente. Los principales productos lácteos que elabora Laive se pueden agrupar en siete bloques:       

Leches. Yogurt. Quesos. Jugos y néctares. Embutidos. Mantequillas. Productos de Biodefensa.

1. Leches, en donde se les ofrece a los consumidores una amplia variedad de productos adecuándose a las distintas necesidades. Dentro de este rubro encontramos Leche Evaporada (entera, light y para niños); Leche Fresca (entera, semidescremada y entera con calcio y hierro); “Sbelt” (leche 100% descremada) y Leche Sin Lactosa y de Soya.

2. Yogurts, conformados por una amplia variedad, desde yogurts para niños (llamados Bio-niños) hasta Yogurts sin Lactosa, adecuándose también a las diferentes necesidades y demandas de los consumidores.

3. Quesos, en donde encontramos quesos comunes (como EDAM, DAMBO, MOZARELLA, etc.), quesos artesanales, quesos frescos, quesos fundidos y quesos “Sbelt”.

4. Jugos y néctares, en donde encontramos distintos sabores en las distintas presentaciones tanto como los denominados “Jugos de Fruta” como la sección “Sbelt”.

5. Mantequillas, Margarinas y Cremas de Leche.

A su vez, Laive ha desarrollado una línea de productos llamada “Bio Laive”, el cual a través de un largo proceso de investigación ha logrado posicionarse como la ayuda que las personas necesitan para prevenir y mejorar su salud, a través de un proceso de cepas beneficiosas con las que cuentan sus yogurts. Dentro de este concepto destaca “Laive Bio Defensa”, el cual constituye un alimento lácteo natural que contiene millones de microorganismos vivos beneficiosos para la salud.

Asimismo, Laive ha incursionado en el área de embutidos, que si bien no es el giro principal del negocio, posee una gran acogida dentro del mercado de embutidos compitiendo principalmente competidores a San Fernando y La Segoviana, los cuales abastecen a casi el 80% del mercado consumidor.

Estos son de gran calidad y su presentación es excelente. LAIVE con sus productos busca ayudar a la alimentación de la sociedad peruana, vende productos de gran calidad que fomentan la nutrición de las personas. El último y novedoso yogurt de 5 cepas, es sumamente eficiente, por lo que ha tenido gran acogida. LAIVE trata de vender la idea de alimentación saludable a través de sus productos, y lo está logrando.

6. Estrategia de precio El precio de los productos de la empresa LAIVE SA se mantiene, no han variado, lo que muestra estabilidad e incita que los clientes prefieran la marca. Otro punto respecto a los precios, es que son más bajos, respecto a los precios de la competencia.