Estudio de Caso - Nestle

 

Estudio de caso - Nestlé: Racionalizar la P P.I. .I. para mantener el liderazgo Noviembre de 2005

as as seis seis marc marcas as estra estraté tégi gica cas s de Nest Nestlé lé m!s m!s cono conoci cida das s en to todo do el mund mundo o "#edida por Nestlé$ as as seis seis marc marcas as estra estraté tégi gica cas s de Nest Nestlé lé m!s m!s cono conoci cida das s en to todo do el mund mundo o "#edida por Nestlé$ Nestlé % empresa &amosa por su marca ' l(der mundial en el sector alimentario) con ventas *ue ascendieron a +0.000 millones de d,lares EE.. en 200 % viene realizando desde /ace  a1os una revisi,n &undamental de su estructura de gesti,n de la P.I. a #onseera 3ur(dica 4eneral de Nestlé en materia de P.I.) ra.. Paula ra aula Nelson Nelson)) en una entre entrevis vista ta re reali alizad zada a el 22 de septie septiembr mbre e en la 6cade 6c ademia mia 7undia 7undiall de la 87PI 87PI en 4inebr 4inebra) a) puso puso de re relie lieve ve los princi principal pales es cambios e&ectuados por su e*uipo) as( como algunas de las l(neas directrices de la e9periencia de Nestlé.

Nestlé es una empresa ampliamente especializada en el sentido de *ue el ;< de sus actividades se relacionan con los productos alimenticios ' las bebidas. El obetivo declarado de la empresa es ser el n=mero uno en todas sus l(neas de productos) *ue abarcan el ca&é soluble) la nutrici,n in&antil) la con>ter(a) los productos l!cteos) la lec/e c/ocolatada) el agua embotellada) los alimentos para pa ra anima animale les s domé domést stic icos os)) los los /ela /elado dos) s) para para nomb nombra rarr ta tan n s,lo s,lo algu alguno nos s productos. as ci&ras correspondientes a las ventas de Nestlé sobrepasan a las de las empresas rivales en todas estas l(neas) salvo en el sector de los /elados) donde comparte el primer lugar con nilever. Pero la competencia es &uerte ' el cuad cuadro ro di dire rect ctiv ivo o de Nest Nestlé lé /a comp compre rend ndid ido o desd desde e /ace /ace ti tiem empo po cu!n cu!n impo im porta rtant nte e es pr prom omov over er ' de&e de&end nder er con con a/(nc a/(nco o sus sus acti activo vos s de P.I. .I. pa para ra mantener el liderazgo.

Racionalizar la estructura

Nestlé realiza actividades de investigaci,n ' desarrollo en el mundo entero) pero la empresa matriz est! en posesi,n posesi,n de todos los activos activos de P.I.) para los *ue ot otor orga ga lic icen enc cia ias s a sus sus empr empres esa as sub subsidi sidiar aria ias. s. 6nte 6ntes s de *ue se re reest estruct ructura urara ra el ?epart ?epartame amento nto de P.I. .I.)) 55 abogad abogados os re repar partid tidos os en todo todo el mundo se ocupaban de las cuestiones relacionadas con las marcas. @ @odos odos estos abogados &ormularon recomendaciones por separado a los abogados de P.I. P.I. *ue trabaan en la sede sobre la &orma en *ue se deb(a proceder a nivel nacional o re regio gional nal)) Agenera Agenerando ndo m!s calor calor *ue luzB) luzB) dio dio la ra. ra. Nel Nelson son.. a empre empresa sa cuenta a/ora con C; asesores de P.I. *ue rinden in&ormes a la sede desde C; regiones del mundo ' *ue &orman parte de un e*uipo =nico.

 

El ?epartamento de P.I. también revis, su declaraci,n de obetivos *ue se centra en la principal >nalidad de las actividades de la empresa relacionadas con la P.I.) a saber: A4enerar ventaas competitivas mediante el desarrollo de los derec/os de P.I.B. ?e a/( surgen todas las decisiones en cuanto a *ué productos es preciso proteger) c,mo ' cu!ndo.

Resolver el problema de la proli&eraci,n de las marcas

?espués de uni>car el ?epartamento de P.I. en la sede) el e*uipo se dispuso a abordar un segundo problema importante. as marcas de Nestlé m!s conocidas en todo el mundo son Nesca&e) Nestlé) Nestea) 7aggi) Purina ' Duitoni. in embargo) segu(an cre!ndose nombres comerciales cada a1o para los mercados locales) aumentando su n=mero en &orma e9ponencial. 6lgunos se utilizaban constantemente) otros no ' otros simplemente se con&und(an con otras marcas de la gama Nestlé. @odo esto 'a era contraproducente. as marcas locales debilitaban a las principales marcas estratégicas) compitiendo en realidad con ellas) al tiempo *ue e9ig(an el mantenimiento de una enorme cantidad de trabao ' gastos importantes.

 @ras  @ras realizar un e9amen estratégico para identi>car las marcas generadoras de ingre ing resos sos)) el e*uipo e*uipo de la ra. ra. Nelson Nelson re redu duo o dr!sti dr!sticam cament ente e el n=mero n=mero de marcas locales a ;.000 ' el n=mero de marcas estratégicas a 0. Ai usted piensa *ue siguen siendo muc/as) tendr(a *ue /aber visto lo *ue ten(amos antesB) dio la ra. Nelson. 6ctualmente se conceden licencias sobre algunas de las ;.000 marcas locales locales restantes restantes a empresas empresas terceras terceras *ue no son >liales de Nestlé) para *ue éstas las utilicen en productos sin ninguna cone9i,n con los de Nestlé) tales como ropa o uguetes. Esto permite a Nestlé aumentar las ganancias sobre sus activos de P.I. P.I. al tiempo *ue realiza una ma'or di&usi,n de los nombres comerciales.

6ctivos de P.I. de Nestlé 7arcas:

0 marc 0 marcas as es estra traté tégi gica cas s pr prot oteg egid idas as por por +5.0 +5.000 00 re regi gist stro ros s de marc marcas as en di&erentes pa(ses del mundo) de con&ormidad con los intereses comerciales de Nestlé. ;.000 marcas locales protegidas por 2.000 registros de marcas. Patentes:

 

.0C patentes concedidas en distintos pa(ses de los cinco continentes ;.C2+ patentes pendientes  

a luc/a contra la in&racci,n

a observancia &ue el tercer !mbito de importancia en el *ue Nestlé realiz, su e9amen de gesti,n de la P.I. a &alsi>caci,n est! en aumento) particularmente en la industria alimentaria. as estad(sticas realizadas en la ni,n Europea en 200 muestran *ue el valor de las mercanc(as &alsi>cadas obeto de embargo aument, un C2< con respecto a la ci&ra alcanzada en 200 ' un C.000< con respe espect cto o a la ci ci&r &ra a regis egistr trad ada a en C C.. En el se sect ctor or alim alimen enta tari rio) o) las las incautaciones de alimentos) bebidas ' alco/ol &alsi>cados se incrementaron un 200< con respecto a las incautaciones e&ectuadas en 200.

uc/ar contra la &alsi>caci,n /a sido siempre una de las grandes prioridades de Nestlé) tanto m!s cuanto *ue los productos alimenticios ' bebidas adulterados) al no esta estarr con& con&or orme mes s con con las las norm normas as sani sanita tari rias as ' de segu seguri rida dad) d) pu pued eden en repr repres esen enta tarr una amen amenaz aza a para para el bi bien enes esta tarr de lo los s cons consum umid idor ores es.. #ada #ada empr em pres esa a subsi subsidi diar aria ia de Nest Nestlé lé ti tien ene e el debe deberr de dete detect ctar ar lo los s pr prod oduc ucto tos s &alsi>cados ' de in&ormar sobre todos los casos de &alsi>caci,n a la sede) donde se decid deciden en las medida medidas s apropi apropiada adas. s. Entre Entre lo los s casos casos se1ala se1alados dos est!n: est!n: los productos de imitaci,n vendidos con marcas de Nestlé &alsi>cadasF el uso no autorizado de patentesF el uso abusivo de nombres de dominio de Internet ' el uso despreciativo de marcas.

ANestlé 'a no es m!s demasiado educado para entablar un uicioB No se pasa por alto ning=n caso. #on la cooperaci,n de las autoridades locales) se embargan las mercanc(as ' se mandan muestras a la sede para *ue sean anali ana lizad zadas as ' sirvan sirvan de re re&er &erenc encia ia &utura. &utura. En vista vista de *ue los &alsi> &alsi>cad cador ores es imit im itan an los los emba embala lae es s en &orm &orma a cada cada vez vez m!s m!s per& per&ec ecci cion onad ada) a) a vece veces s es necesario recurrir al an!lisis *u(mico para con>rmar *ue el producto no es auténtico. El an!lisis de los productos suele revelar una procedencia com=n con produ producto ctos s embar embargad gados os en otros otros lugar lugares) es) crean creando do as( una caden cadena a de pruebas. i bien la ma'or(a de los casos no terminan en un litigio) Nestlé enta en tabl bla a cada cada a1o a1o uic uicio ios s por por vari varias as cent centen enas as de caso casos s impo import rtan ante tes s de in&racci,n. El mensae es claro. #omo lo dio la ra. Nelson) ANestlé 'a no es m!s m! s dema demasi siad ado o educ educad ado o para para enta entabl blar ar un u uic icio io.. Ga no to tole lera rare remo mos s las las in&raccionesB.

 

Nestlé /a decidido destinar m!s recursos a la &ormaci,n de sus empleados para *ue puedan detectar productos &alsi>cados) as( como a la labor *ue realiza con los gobiernos organizando programas de &ormaci,n para polic(as ' agentes de aduanas. #ada caso de in&racci,n debe estudiarse individualmente) teniendo en cuenta el sistema sistema ur(dico ur(dico del pa(s en cuesti,n. a ra. Nelson Nelson /a se1alado *ue la &alta &alta de ar armon moniza izaci, ci,n n entre entre las legisl legislaci acione ones s de P.I. de los distin distintos tos pa(ses complica considerablemente para las empresas multinacionales la tarea de velar por una de&ensa e>caz de sus derec/os.

ecciones aprendidas

a racionaliz racionalizaci, aci,n n del ?epartame ?epartamento nto de P.I. permiti, permiti, aclarar los problema problemas s relacionados con la proli&eraci,n de las marcas e /izo posible &ormular una estr estrat atég égic ica a para para decid ecidir ir cu!l cu!les es val( val(a a la pena pena cons conser erva varr. 6 su vez) vez) el ?epartamento de P.I. de Nestlé pudo trabaar m!s e>cazmente en su luc/a contra la &alsi>caci,n.

a ra. Nelson ' sus colegas de Nestlé consideran *ue se puede lograr muc/o m!s trabaando con las organizaciones internacionales) tales como la 87PI ' la 8rga 8r gani niza zaci ci,n ,n 7und 7undia iall del del #omer #omerci cio o "87# "87#$) $) lo los s gr grup upos os in indu dustr stria iale les s ' lo los s organismos *ue velan por el cumplimiento de la le' en todos los pa(ses del mundo. e trata de un sector *ue el ?epartamento de P.I. pretende seguir desarrollando.