Estrategias para La Promoción y Comunicación

 

¿QUÉ ES ESTRATEGIA? Una estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin.

1.  ESTRATEGIA DE PRODUCTO  LA MARCA  Denominamos marca a cualquier nombre, término, símbolo o combinación de los elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. Esta es la definición legal del término, pero concedemos a la marca la utilidad para poder diferenciarse de los competidores, la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento del producto, y un elemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos. En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo, el nombre es la parte p arte que se pronuncia, mientras que el logotipo es el grafismo que permite distinguir la marca, incluyendo los colores, grafismos, tipos de letra, etc…  etc…  La marca es un instrumento de protección legal que puede ser registrada, protegiéndose así de un posible uso de ella por terceros, y de la consiguiente posible pérdida de prestigio.

Tipos de Marcas  Marca Blanca: marca que identifica únicamente la categoría de producto, o el nombre genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor (establecimiento). Ejemplo: AZUCAR.

Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos, bien es su categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Ejemplo: Espárragos de Navarra, Productos de Andalucía, Gestores Administrativos.

Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Este tipo de marca es una evolución de la marca blanca, dado que si que se utiliza un nombre específico para el producto, diferente de su denominación genérica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso puede denominarse también marca de enseña (por ejemplo Hipercor), o puede ser diferente (ejemplo Hacendado,

 

Bosque Verde…). Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros establecimientos de la marca que ha desarrollado.

Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la comercialización.

Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto, normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentación, farmacéuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina UPSA.

Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica a productos de consumo masivo y global, asociándola a acciones de marketing internacional. Ejemplo Levi’s, Nike, Adidas.  Adidas. 

Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos. Ejemplo: Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para máquinas de control numérico. Olivetti, quien usa el nombre para las máquinas de escribir, ordenadores e incluso otros productos. Por contraposición la marca múltiple consiste en la utilización de una marca para cada tipo de producto.

Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de los productos. Ejemplo: Kit-Kat con la garantía Nestle, Camy (Nestle), Sveltesse de Nestle.

Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos, suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus producto o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonald’s.  McDonald’s. 

El Nombre de Marca  A la hora de elegir un nombre de marca, podemos elegir entre distintas alternativas: • Que sea una palabra sin sentido propio: Kodak  Kodak  • Palabra con sentido propio aunque sin relación directa con el producto en cuestión: cuestión : cigarrillos Camel. • Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las características deseables del producto: limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza, preservativos Durex, o Control pues se asocia con resistencia, lejía Neutrex pues se asocia con algo no agresivo para la ropa.

 

• Palabra que sugiere lo que es el producto: tinte para el pelo Farmatint de venta en farmacias, o blanqueados Blancol para limpiar los azulejos. • Palabra que sugiere las características del producto en otros idiomas idiom as como: coche Mustang que representa fuerza y carácter o Tip-Ex que sugiere posibilidad de corregir. • Nombre del propietario o fundador de la compañía: Lladró, Ford.  Ford.  • Nombre de un personaje famoso: perfume famoso: perfume Antonio Banderas, joyas Paloma Picasso. • Nombre Nombre de la mitología: camiones Pegaso, zapatillas Nike. • Números o siglas: BMW siglas: BMW 320 ; baterías de cocina AMG, camiones GMC. • Combinación de número y letras: quitamanchas letras: quitamanchas K2R • Imagen pictórica: la pictórica: la manzana de Apple, las Cuatro Rosas del bourbon, el cocodrilo de Lacoste.

Decisiones sobre la Marca  A la hora de afrontar las decisiones de marca, nos encontramos ante múltiples decisiones, entre las que podemos destacar: 1. El nombre debe comunicar los beneficios deseados por el consumidor y ofrecidos por el producto, como el caso de Casera Fresh, con mayor poder refrescante. 2. Se ha de ser consciente de la capacidad de asociación del nombre del producto incluso con la categoría del producto, en muchas ocasiones el nombre de una marca comercial pasa a ser la denominación de la categoría de producto como el caso de Dodot con los pañales, Aspirina con el ácido acetilsalicílico, Kleenex con los pañuelos desechables, o Cello con la cinta adhesiva transparente. 3. Se debe decidir el nivel de asociación deseado entre la marca de la empresa y la marca del producto, llegando incluso a crear familias de productos. 4. Por otro lado, se debe decidir en qué medida conviene que el nombre del nuevo producto se parezca o no al nombre de otro competidor como el caso de Levis y Elvis, o el de Albo y Calvo. 5. También se debe tomar la decisión de si la marca va a ser privada (propia del fabricante), exclusiva (propia del distribuidor, pero que solo se vende en un determinado tipo de establecimiento) que también se conoce en algunos casos como marca de enseña, o marca genérica (del producto genérico) que es la correcta denominación de marca blanca de primera generación. 6. Otra decisión consiste en la decisión de invertir en una marca cuando esta se convierte en nombre genérico, como el caso de los chupa-chups, o del yo-yo. 7. Finalmente podemos encontrar que de forma clara o indirecta, el nombre de una marca puede asociarse con una procedencia geográfica, como en los casos de Marlboro con americano, Yves Saint Laurent con francés, Gucci con italiano, o Blaupunkt con alemán.

 

Además de estos aspectos relacionados, conviene tener en cuenta otro tipo de precauciones o características que se deben buscar al elegir el nombre de la marca como son: • El nombre debe ser corto, simple y fácil fácil de pronunciar y deletrear. • El nombre debe ser fácil de reconocer y recordar.  recordar.  • El nombre debe ser fácil de leer.  leer.  • El nombre no debe contener sonidos desagradables.  desagradables.  • El nombre debe tener una única pronunciación posible.  posible.   • El nombre debe tener una validez vali dez temporal, no debe ser del momento. • El nombre debe ser adaptable al etiquetado y los envases del producto.  producto.  • El nombre debe estar disponible legalmente, que es un aspecto muy importante.  importante.   • El nombre debe ser pronunciable en todos los idiomas.  idiomas.   • El nombre nombre no debe ser ni ofensivo, ni obsceno, ni negativo. • Además debe buscarse que el nombre sea sugerente de cualidades positivas del producto. • Finalmente, el nombre debe ser válido para la publicidad.  publicidad. 

EL ENVASE O EMBALAJE DEL PRODUCTO  La función principal del envase es la de proteger y preservar el producto en el tiempo que transcurre desde la fabricación del producto hasta el momento del consumo. Los envases y/o embalajes pueden ser muy variados y en muchas ocasiones la principal ventaja competitiva de los productos estriba en ellos mismos. Podemos encontrar en los supermercados ensaladas preparadas que conservan sus características durante mucho tiempo. La posibilidad de esta conservación se centra en el tipo de envase que permite mediante el uso de atmósfera controlada la conservación de los vegetales. Los envases pueden ser muy diferentes, existiendo una amplia industria en torno a ello. Por ejemplo, los automóviles traen un embalaje de fábrica que consiste en una capa de grasa que protege la carrocería de las inclemencias del medioambiente y de pequeñas rozaduras. El envase en sí mismo, puede llegar a ser un u n parte del propio producto, en muchos casos, se transforma en la parte principal del producto, tanto en términos de costes, como de preferencia por el consumidor, adquiriéndose el producto solamente por el tipo de envase que lo contiene. En muchas ocasiones, el envase condiciona la forma física del producto, que debe adaptarse a las condiciones en que va a usarse dicho envase. Por ejemplo la nata montada que se presenta en spray. En E n muchas otras ocasiones es el envase quien actúa como único identificador del producto.

 

 

Función Promocional o de Comunicación  En muchos productos, sobre todo en aquellos que se venden en régimen de autoservicio, el envase actúa como personal de ventas, luego debe ser capaz de generar atractivo para el cliente y proporcionarle la suficiente información. En dichas situaciones, el envase debe ser capaz de responder a las principales preguntas pregun tas de los compradores. El envase debe atraer la atención del consumidor, debe permitir identificar el producto, distinguirlo de otras marcas, también debe permitir categorizarlo dentro de un grupo de productos, es decir que el envase debe permitir al consumidor clasificar dentro de una categoría de producto a lo que hay en su interior, Los envases de los detergentes son todos similares. El envase también tiene un aspecto promocional, ya que no tiene porque circunscribirse al producto único sino que actúa de soporte en muchas ocasiones, de forma que facilita las ventas por ejemplo con los envases múltiples asociados a las promociones. También actúa como elemento o instrumento de promoción en el lugar de ventas o como expositor.

Función de Información  El envase debe incluir las formas de uso del producto, en muchas ocasiones por imperativo legal, de forma que mediante estas instrucciones se garantice una mejor utilización del producto por los consumidores y una mayor satisfacción. También suele ser necesaria la inclusión de datos sobre la composición del producto, riesgos que representa para los usuarios, y forma de actuación en caso de emergencia, por ejemplo con el teléfono del servicio nacional de toxicología. Entre las principales advertencias e informaciones que se suelen introducir introd ucir se encuentran: • Avisos de los posibles perjuicios que puede ocasionar el producto  producto  • Fechas de caducidad o de consumo preferente  preferente  • Composición e ingredientes del producto  producto  • Sellos o etiquetas de garantía del producto  producto  • Marcas o símbolos sobre formas form as de uso, como por ejemplo la posibilidad de uso de lejías, temperatura de lavado, posibilidad de uso de plancha, etc. • Formas de uso y conservación del producto, como por ejemplo las instrucciones de conservación y limpieza de muchos zapatos que se encuentran impresos en la propia caja que actúa como envase.

 

Características Funcionales  Las características funcionales del envase hacen referencia a la función principal para la que este fue diseñado, entre ellas debemos destacar: • Protección del producto producto • Facilitar el uso del producto  producto  • Posibilidad de usos alternativos del envase  envase  En cuanto a la función de protección, se busca en todas las ocasiones que el producto llegue en las mejores condiciones al consumidor final, facilitando asimismo las manipulaciones necesarias en el proceso de distribución. Por otro lado, cada vez es más importante contar con la forma en que nos vamos a deshacer del envase una vez consumido el producto, con referencia a este aspecto, encontramos la ley del punto verde que actúa como un impuesto para compensar a la sociedad por los esfuerzos que debe d ebe llevar a cabo para eliminar los envases usados, por lo que se recomienda que los materiales empleados en la elaboración del envase, estableciendo en su caso los canales inversos para el reciclado y recogida de los desechos. Otra de las características propias de los envases es la mejora de las condiciones del producto, como los envases al vacío o los envases térmicos.

2.  ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN  Los objetivos de la promoción son: Informar: Dar a conocer las características, ventajas y beneficios de un producto Persuadir: Conseguir de manera adecuada y ética; que los potenciales clientes actúen comprando el producto Recordar: Mantener la marca del producto, sus ventajas y beneficios en la memoria de los clientes La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.

 

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás.

Todo el éxito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema de comunicaciones con los clientes, proveedores, socios estratégicos e instituciones y autoridades. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia m ercadotecnia de una compañía −llamado su mezcla promocional− está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de .ideas, Publicidad: bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias ocontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia − la promoción y el producto, el precio y el lugar l ugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.

 

Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.

LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: · Determinación de objetivos · Decisiones sobre el presupuesto · Adopción del mensaje · Decisiones sobre los medios que se utilizarán, · Evaluación. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad. pu blicidad.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo − cupones, premios, concursos, descuentos− cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores vend edores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados

 

Tipos  Promoción de consumo.− ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo  Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados Cupones: productos.

Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

Promociones en el punto de venta (pop): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.− promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promoción para la fuerza de ventas.−  promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.−promoción consumidor.− promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

LAS RELACIONES PÚBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande.

 

Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

DETERMINANTES DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN TOTAL  ¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial. Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco. ¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? A continuación se describen cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de promoción:

El método de lo permisible  Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'. Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

 

Método del porcentaje de ventas  Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca. Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el e l gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad.

Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere requ iere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Por último, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha h a hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.

Método de paridad competitiva  Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.

 

  Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre sí, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.

Método de objetivo y tarea  La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales: Definiendo objetivos específicos. Definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos. Calculando los costos que implica realizar estas tareas. t areas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre el capital que se gasta y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos ob jetivos determinados. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL:  Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.

Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocionales varía según se trate de un mercado de consumo o industrial.

 

Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad p ublicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. import antes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estrategia de empuje versus estrategia de atracción . La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores. Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas En años recientes, las compañías de

 

bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.

Estado de disposición anímica de comprador . Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados.

La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promotores de de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio.

En la etapa de crecimiento, la publicidad p ublicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.

 

3.  ESTRATEGIA DE PLAZA (DISTRIBUCIÓN) La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de distribución. La empresa puede vender empleando varios canales de distribución. Al conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos Red de distribución. Algunas de las decisiones fundamentales son: a. Canales propios o ajenos. b. Decidir que canales utilizará la empresa. c. El número de escalones de la red de distribución d. El número de elementos del escalón.

Canales Propios o Ajenos Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor. Tenemos básicamente tres posibilidades:

La venta directa desde el fabricante . En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de tiendas físicas. Por ejemplo la empresa de ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la universidad pensó que podía vender ordenadores por teléfono evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella época el consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% más que el precio de venta del fabricante por los márgenes del mayorista y de la tienda. Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por teléfono ensambla el ordenador con las características que el cliente desea y se lo envía. Otro ejemplo sería, El fabricante que mediante una página web vende directamente el producto al consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.

Los sistemas de distribución Integrados.  En este caso también la empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa española Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. El panadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sistema integrado.

Canales de distribución ajenos.  La mayoría de los fabricantes utilizan canales de distribución ajenos. Por tanto, envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.

Los Canales y las Redes de Distribución Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la fábrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de libros y nos preguntamos dónde podemos vender los libros. Un primer canal de distribución sería el típico de vender en librerías. También podría vender

 

sus libros a través páginas de Internet y este sería otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendérselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados. Existen por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un producto. Una decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que empleará la empresa para ese producto en concreto. La selección de los canales de distribución tiene que valorar unos factores fundamentales: 1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca. Este concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen. Por ejemplo la empresa Pepsi en España hace algunos años distribuía su bebida en muchos bares sucios y de poca categoría, y las botellas tardaban t ardaban en venderse por lo cual solían presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la imagen de la marca. Otro ejemplo es como la empresa BIC triunfó vendiendo bolígrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracasó tratando de vender perfumes baratos en los supermercado. 2. Existen canales de distribución incompatibles. En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que venden se vendan también en los grades hipermercados que venden a bajo precio. Por ejemplo un periódico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus periódicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociación de propietarios de kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no venderían ese periódico. 3. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que en supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden incrementar las ventas sustancialmente incrementando el número de máquinas. Por lo tanto están invirtiendo en expendedores automáticos de latas. La competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal de distribución. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales

 

exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados, así como fuertes inversiones en promociones y publicidad.

Número de escalones de la Red de Distribución Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos directamente al consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un camino más largo. El Fabricante por tanto puede: A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa. B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los consumidores finales. C) Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas que luego venden a las tiendas. Por ejemplo Japón tiene un complicado sistema de distribución con numerosos escalones. Las fábricas f ábricas venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a mayoristas especializados, estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas están tratando de simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de distribución con múltiples múlti ples escalones.

Número de elementos por Escalón: Estrategias de Cobertura del Mercado La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará para la distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra nu estra marca. Y los otros factores esenciales son: A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el producto. C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos. En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona: A) Estrategia de distribución intensiva B) Estrategia selectiva C) Estrategia de distribución exclusiva A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales fu ndamentales de cobertura, que nos van a determinar muchos de los aspectos de gestión y costes de la empresa.

 

 

Estrategia de distribución intensiva Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana. Ventajas 1. Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. 2. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Inconvenientes

1. Esta estrategia supone un coste muy elevado. 2. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

Distribución selectiva En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume perfu me será mas sencillo estando presente en las mejores perfumerías Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría. La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en

 

donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas.

Estrategia de distribución exclusiva Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En España E spaña en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonals. Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil. Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo. En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto. En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona.

Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensación venden gran cantidad de su producto en vez de los productos competidores.