estrategias gillette

DINÁMICA TEMA 5: ELABORACIÓN DEL BRIEFING PUBLICITARIO CAMPAÑA: “EL hombre lija”_Campaña Gillette (2009) Agencia Contrapunto BBDO

BRIEFING EMPRESA: Gillette, en sus comienzos, trabajaba para una empresa fabricante de tapones de botellas pero tuvo la idea de fabricar un producto que fuera usado pocas veces y tuviera que ser desechado y de ahí su origen. La marca Gillette pertenece a la empresa Procter & Gamble desde 2005. En 1901 era fabricado por The Gillette Company de King Camp Gillette en Boston Boston,, Massachusetts Massachusetts.. Antes de la fusión, Gillette había crecido hasta convertirse en un proveedor líder a nivel mundial de productos bajo una variedad de marcas. Además de Gillette, la compañía comercializa Braun Braun,, Duracell y Oral-B Oral-B,, entre otros. La fusión creó la más grande del mundo en el cuidado personal y productos para el hogar. h ogar. En julio de 2007, Gillette Mundial M undial se disolvió y se incorporaron a Procter & Gamble otras dos divisiones principales, Procter & Gamble y Belleza de Procter & Gamble de Hogares. H ogares. Su análoga The Art of Shaving se dirige a un mercado más exclusivo que el de Gillette.

Durante y deespues de la Primera Guerra Mundial Gillette aumentó sus ventas al suministrar maquinillas y hojas a los militares de las Fuerzas Armadas de los Estados Unidos. Unidos. Con el tiempo, la empresa se expandió sobretodo mediante la publicidad contratando a deportistas famosos como Pee Wee Reese y

Roy Campanella para anunciar sus maquinillas. El equipo Gillette actualmente está conformado por deportistas famosos como Roger Federer y Thierry Henry.

PRODUCTO: El kit especial de afeitado contiene una crema hidratante, gel y maquinilla de afeitar y se presenta en tres ediciones según las necesidades de cada hombre: para casos leves, graves y muy graves. El “kit para casos leves”, color azul, contiene exfoliante, gel para pieles sensibles y crema hidratante Gillette Series. El “Kit para casos graves”, color amarillo, viene con la máquina Gillette Fusion, gel para pieles sensibles y crema hidratante Gillette Series. Y por último, el “Kit para casos muy graves”, color naranja, que incluye la máquina Gillette Fusion Power, gel para pieles sensibles y crema hidratante Gillette Series. -Gillette Fusion Power: cuenta con hojas PowerGlide y micropulsaciones suavizantes que permiten que la afeitadora se deslice suavemente sobre la cara con menos fricción y menos irritación. Además, cuenta con un protector flexible con 15 microaletas que ayudan a proveer una afeitada sumamente al ras y cómoda, sumado a un cortador de precisión integrado que es la herramienta perfecta para afeitar esos lugares incómodos, como debajo de la nariz y alrededor del pelo de la barba o las patillas. -Gel exfoliante: Libre de jabón, utiliza suaves limpiadores que permite preparar la piel para un mejor afeitado al eliminar suciedad, grasa y células epiteliales muertas. Además contribuye a ablandar los pelos de la barba para facilitar el trabajo de la maquinilla. -Gel para pieles sensibles: elaborado con aloe vera, crea una capa antifricción que optimiza el deslizamiento de la cuchilla mientras ayuda a combatir la irritación del afeitado proporcionando una suave hidratación durante el proceso.

-Gillette Fusion: incorpora cinco cuchillas en el cabezal, colocadas más próximas entre sí para reducir la presión en la piel, que integra una barra indicadora "Lubrastrip" para saber cuándo las cuchillas han perdido eficacia - Además dispone en su parte trasera del recortador de una sola cuchilla Precision Trimmer ideal para recortar las patillas, debajo de la nariz o para dar forma al vello facial -Crema hidratante Gillette Series: Con una fórmula sin grasas ni alcohol, de rápida absorción revitaliza la piel de la cara después del afeitado, por su contenido de Aloe Vera refuerza la barrera de hidratación natural de la piel mientras ayuda a cerrar los poros.

MERCADO: Gillette ha dominado desde tiempos inmemoriales el mercado de las maquinillas desechables, desde que se le ocurrió la brillante idea de reemplazar las maquinillas de usar y tirar por las recambiables. Gillette opera en el mercado de productos para afeitar, tanto maquinillas como cremas hidratantes y exfoliantes para asegurar un buen afeitado. Además estos productos son asequibles, los kits de ayuda al hombre lija tienen un precio de 15,95 euros, y ofrecen distintas opciones para el consumidor. Con esta campaña, que fue difundida en televisión y en internet, las ventas de los packs promocionales de Navidad aumentaron un 78% en relación con el mismo periodo de 2008, lográndose un crecimiento del 25% en penetración del modelo Fusion. En un mes y medio su notoriedad alcanzó el 13%, un 29% más de la obtenida en 2009 y con un 60% menos de inversión en medios el video de la “fundación Gillette al hombre lija’’ registró por su parte más de 3.000.000 de visualizaciones sin incluir datos de la web propia, la cual sumo más de 229.000 visitas únicas superando con creces el objetivo inicial de 120.000 visitas.

COMPETENCIA: Gillete es la marca pionera en el afeitado en casi todo el mundo, pero el principal competidor es

Schick-Wilkinson Sword. En Japón, a

diferencia del rento de países, este último ha sido la número 1 en productos de afeitar. Esto se debe en gran parte a que los comerciales de Gillette en Japón durante mucho tiempo mostraban hombres occidentales anunciando sus productos mientras que Schick se anunciaba con luchadores profesionales japoneses. En los últimos años, esto ha forzado a Gillette a contratar deportistas japoneses para sus anuncios publicitarios de televisión. Además, cada una de estas marcas representa una marca de pilas, Duracell y Energizer respectivamente. El tercer puesto se lo lleva Bic, que compite también en ambos segmentos y con buenos resultados.

CONSUMIDOR: •

Características físicas y demográficas:

Sexo - Masculino Edad – Jóvenes entre 18 y 35 años Estado civil – Hombres casados o con pareja Ocupación - Empleado Nivel de ingresos - Medio Hábitat – Crisis económica •

Perfil psicosocial, psicográfico, variables sociodemográficas:

Características psicológicas:

Actitudes – La escasez de trabajo y la moda de la barba de 3 dias hizo que el número de afeitados a la semana descenciese un 18% en 2009.

Intereses – La satisfacción de la pareja. Deseos – Gustar más a su pareja. Motivaciones – A su pareja no le gustaba la barba. Datos relativos a su contexto social y cultural – Contexto de crisis y moda de la barba de 3 dias por aumentar la varonilidad. •

Su comportamiento respecto al producto:

Motivaciones de compra – Gustar más a su pareja y dejar de irritarle la piel.

Hábitos de compra - Mensual Hábitos de uso - Diario Consumo – Depende de la persona

OBJETIVOS DE MARKETING: Los objetivos son: 1. Activar las ventas a través de los packs promocionales de Navidad, fortaleciendo la conexión emocional con las mujeres con la oferta de una herramienta que ayudara a su pareja a afeitarse con más frecuencia, estableciendo a Gillette como la solución definitiva a la barba de tres dias. 2. Incrementar el concumo de las maquinillas Fusion y aumentar las ventas en relación con el mismo periodo de 2008. 3. Despertar la necesidad del uso del producto. 4. No dejar a los espectadores indiferentes con una campaña totalmente diferente a lo que nos suelen mostrar.

POSICIONAMIENTO UTILIZADO EN LA ESTRATEGIA

PUBLICITARIA Gillette ha ganado, mantenido y reforzado posiciones de liderazgo mediante la estrategia de gestionar su negocio desde una perspectiva global y a largo plazo.

¿Qué sabe?, que las mujeres prefieren los hombres sin barba. ¿Qué piensa?, que ir afeitado tiene más ventajas. ¿Qué siente? Que sin barba atrae más a las mujeres. Su estrategia está basada en el usuario , ya que se centra en un target concreto, hombres casados o con pareja que tengan barba que podrán ser ayudados por la Fundación de ayuda al hombre lija.