Estrategias de Marketing Monografia

ÍNDICE Dedicatoria:...................................................................................2 1.

EL MARKETING MIX O LA MESCLA DE MARKETING................3 1.1.

2.

Las estrategias del marketing mix infantil.............................4

El producto............................................................................5 2.1.

Ciclo de vida del producto..................................................7

2.2.

Etapas del ciclo de vida.....................................................9

2.3.

Producto como estrategia................................................12

2.4.

Naturaleza del producto...................................................14

3.

EL PRECIO.........................................................................15 3.1.

El precio como estrategia................................................16

3.2.

Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos 17

4.

Plaza o distribución...............................................................18 4.1.

4.2.

La plaza como estrategia.................................................19 Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor....20

4.3. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:.................................21 5.

6.

Promoción...........................................................................22 5.1.

La promoción como estrategia..........................................23

5.2.

Herramientas de promoción:............................................24

Comunicación......................................................................25 6.1.

La comunicación como estrategia.....................................26

7.

Emplazamiento....................................................................27

8.

Las 7 ps del marketing..........................................................28 8.1.

What is the marketing mix?..............................................29

8.2. Las 7PS que se analizan en este capítulo son:........................30 Bibliografía:...............................................................................37 anexos.......................................................................................38

1

Dedicatoria:

Dedicado a todas las personas que hicieron posible esta investigación (DIOS, nuestros padres, el Dr. Del curso)

2

1. EL MARKETING MIX O LA MESCLA DE MARKETING 

El marketing operativo o marketing mix se compone de las estrategias siguientes: - Producto: calidad elementos y características, marca, diseño dimensión, servicios, etc. -

Precio: sistemas de fijación, precio de venta al público (PVP), precios dinámicos, descuentos rebajas y promociones.

-

Distribución y canales: cobertura, variedad, inventario, tipo de canal y transporte.

-

Comunicación e idealización: instrumentos y canales por los cuales fluye la información de la organización a los clientes y a todos los stakeholders.

-

Ubicación, placement o presencia física o internautica de la organización través del punto de venta y de sus edificios corporativos.

Tras el análisis y el desarrollo de la propuesta estratégica y de valor, se compone avanzar en el marketing

operativo, el marketing mix, estudiando

cada una de las cinco estrategias. (Santesmaces, 2012) anexo 1



El desarrollo de la estrategia del marketing supone la combinación de una serie de variables conocidas como el marketing mix o las 4P del marketing. Así definimos el marketing mix como la combinación de los elemento de marketing (producto, precio, distribución y comunicación) 3

que una empresa elige y determina como la más adecuada para la consecución de sus objetivos comerciales. (Kuster, 2011).anexo 2 

El termino mezcla de marketing se refiere a una combinación única de estrategias de producto, plaza (distribución), promoción y fijación de precios (conocidas a menudo como las 4 P) diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. El gerente de marketing puede controlar cada uno de los componentes de la mezcla de marketing, pero las estrategias de dichos componentes se deben combinar para lograr resultados óptimos. (LAMB, HAIR, & McDANIEL, 2011).anexo 3 1.1.

Las estrategias del marketing mix infantil

Las estrategias de marketing dirigidas a conquistar al público infantil, y en consecuencia también a sus progenitores, varían mucho en función de dos aspectos: la etapa de la infancia o la edad del niño y el sector de que se trate. Así por ejemplo los productos de alimentación dirigidos a los niños de edades comprendidas entre 0 y 2años , deben de dirigir su comunicación a las madres y contener mucha información a nivel nutricional; sin embargo, según los niños van siendo mayores la estrategia de marketing se centra mucho más en ellos y se hace habitual el uso de mascotas o muñecos que les hagan recordar el producto; en edades a partir de los 8 o 9 años se utilizan ídolos con lo que los niños puedan identificarse como futbolistas o cantantes.

4

En el caso del mercado infantil, aunque dependiendo del segmento de edad al que se dirija el producto, cobran especial importancia aspectos diseño, los colores o las marcas. Los dos primeros porque consiguen atraer la atención de los niños, y en el caso de las marcas porque son muy relevante sobre todo cuando se trata de bebes (principalmente en alimentación e higiene). (Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010) Anexo 4 2. El producto 

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se orece al mercado es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. (Santesmaces, 2012). Anexo 5



Explicar que es un producto no es fácil por ello, no existe una única definición al respecto. Desde un punto de vista de marketing interesa destacar que el producto es en realidad un conjunto de atributos tanto tangibles como intangibles o psicológicos, que sirven para satisfacer una determinada necesidad o deseo. Para ello el producto se apoya en aspectos como la marca, el envase, el logotipo, la calidad, las formas, el diseño o la atención al cliente, entre otros. (sanches & pintado). Anexo 6



El producto es una amalgama de elementos y atributos tangibles e intangibles que genera usos o beneficios en forma de experiencias (Valls, 2000).este conjunto especifico de elementos Y atributos es la traducción de la ventaja competitiva para los

5

consumidores, puesto que les aporta valor (Lambin, 1995). Anexo 

7 Es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. En esta definición se observa que el concepto de producto no se refiere únicamente a un bien físico o tangible, si no que puede ser también un elemento intangible; dentro de este grupo podemos situar las ideas, las organizaciones y, evidentemente los servicios. (Arellano, 2000). Anexo 8



Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles o psicológicas e intangibles que

el consumidor/ comprador

considera que tiene un bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado. (Estaban Talaya, Garcia De Madariaga Miranda , Narros Gonzales, Olarte Pascual, Reinares Lares , & Saco Vazques, 2008). Anexo 9

2.1.

Ciclo de vida del producto 

supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. La respuesta del mercado a los estímulos de marketing varía en cada fase del ciclo, y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se encuentra el producto, para diseñar la estrategia adecuada. (Santesmaces, 2012) Anexo 10

6



Modigliani desarrollo en los años cincuenta la teoría del ciclo vital. Según ella las personas pasan por diversas fases económicas a lo largo de su vida sin ingresos, durante los primeros años de vida; con los máximos ingresos, en la madurez, y nuevamente sin ingresos propios, tras la jubilación en los últimos años de vida. Cada una de ellas muestra una actitud ante el consumo y ante el ahorro. (Modigliani, 1975). (Francesc Valls, 2014) anexo 11 Grafico 1



Se

describe a través de

la

evolución

de las ventas y los beneficios, desde el lanzamiento del producto hasta su retirada. En cada etapa varían los resultados y actuaciones de la competencia, por lo que deben emplearse estrategias de marketing distintas. (Estaban Talaya, y otros, 2008) anexo 12 GRAFICO 2

7



Después del lanzar el nuevo producto, la gerencia desea que este disfrute de una existencia larga y feliz. Aun cuando nadie espera que un producto se venda por siempre, la compañía busca obtener utilidades atractivos que cubran todos los esfuerzos y los riesgos que se realizaron para lanzarlo (Kotler & Amstrong , 2012). anexo 13

GRAFICO 3

2.2.

Etapas del ciclo de vida

INTRODUCCION:

8

-

El lanzamiento de un nuevo producto a un mercado es una decisión llena de incertidumbre que puede reducirse a través de la investigación comercial. La organización asume el riesgo de elegir la prestación del producto, los canales de distribución más adecuados, la comunicación y el precio. L a demanda puede ser estimulada hacia el nuevo producto en función de sus deseos y necesidades. Las estrategias se van a centrar en atraer a los innovadores considerados como aquellos que primero adoptan un nuevo producto, para que lo prueben y adquieren.(Estaban Talaya, y otros, 2008) anexo 14

-

Inicia cuando se lanza el nuevo producto por primera vez. La introducción requiere de tiempo y el crecimiento de las ventas suele ser lenta. Productos reconocidos como los alimentos congelados y los televisores de alta definición tardaron muchos años antes de entrar en una etapa de crecimiento más rápido. Una compañía en especial un pionero del mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea consistente con el posicionamiento que se busca para el producto. La empresa debería darse cuenta de que la estrategia inicial es solo el primer paso de un gran plan de marketing para todo el ciclo de vida del producto (Kotler & Amstrong , 2012) anexo 15

CRECIMIENTO: -

Esta fase se caracteriza por el rápido crecimiento de las ventas y beneficios. Aparecen competidores atraídos por la oportunidad de un producto-mercado creciente que ha sido aceptado por los consumidores.

9

Se lanzan nuevas presentaciones y versiones del producto básico que son capaces de cubrir las expectativas de un amplio grupo de consumidores(Estaban Talaya, y otros, 2008) anexo 16 -

Si el nuevo producto satisface el mercado, entrara e en una etapa de crecimiento en el cual las ventas empezaran a crecer con rapidez. Los adaptadores tempranos seguirán comprando y los compradores tardíos seguirán su ejemplo, sobre todo si escuchan mensajes favorables acerca del producto. Atraídos por las oportunidades de ganancias, los nuevos competidores entraran al mercado e introducirán nuevas características al producto con lo cual se expandirá el mercado. El aumento en el número de competidores origina un incremento en el número de puntos de distribución. Las ventas aumentaran solo para abastecer

los

inventarios

de

los

distribuidores.

Los

precios

permanecerán estables o disminuirán ligeramente. (Kotler & Amstrong , 2012) anexo 17 MADUREZ: -

Se trata de la definitiva consolidación del mercado. Así en un primer momento, las ventas siguen creciendo a la par que los beneficios y llegan a un punto que se estabilizan y los beneficios son máximos. Al final de esta etapa empiezan a disminuir tanto las ventas como los beneficios. Resulta especialmente interesante segmentar el mercado, debido a que permite identificar grupos de consumidores no atendidos suficientemente.(Estaban Talaya, y otros, 2008). Anexo 18

-

En cierto momento el crecimiento de las ventas del producto se frenara y esta entrara en una etapa de madurez. En esta etapa normalmente dura 10

más tiempo que las fases anteriores y plantea mayores desafíos a la gerencia de Marketing. La mayoría de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida y por lo tanto casi todas las actividades de marketing se ocupan de los productos maduros. La disminución del crecimiento en las ventas da como resultado que haya muchos productores con muchos productos para vender. A la vez este exceso

de

capacidad

fomenta

una

mayor

competencia.

Los

competidores empiezan a bajar los precios, a incrementar su publicidad y

promociones

de

venta,

y

aumentar

sus

presupuestos

para

investigación y desarrollo con el fin de crear mejores versiones del producto. (Kotler & Amstrong , 2012) anexo 19

DECLIVE O DECADENCIA: -

Esta etapa pone de manifiesto que ha llegado el momento de remplazar el producto debido a que las ventas decaen y han aparecido nuevos productos que los sustituyen. La competencia actúa sobre todo con el variable precio para deshacerse de los artículos obsoletos. Al disminuir los precios, disminuyen los beneficios e incluso desaparecen.(Estaban Talaya, y otros, 2008) anexo 20

-

Las ventas de la mayoría de las formas y marcas de productos tarde o temprano descienden. La disminución podría ser lenta, como el caso de los sellos postales y el cereal de avena o rápidamente como el caso de los VHS o de los casetes. Quizás las ventas lleguen a 0 o caigan a un nivel bajo en el que se mantenga durante muchos años. Las ventas disminuyeron por muchas razones, incluyendo los avances tecnológicos, 11

los cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la competencia. Conforme las ventas y las utilidades disminuyen, algunas empresas se retiran del mercado. Las que se quedan podrían recortar su oferta de productos, descartar segmentos pequeños del mercado y canales comerciales marginales, o recortar el presupuesto de promoción y reducir aún más sus precios. (Kotler & Amstrong , 2012). Anexo 21 2.3. -

Producto como estrategia

Reducir gradualmente la producción de las líneas menos rentables Racionalizar la gama de productos dedicando unas marcas a alimentación y otras a hostelería, diferenciando los precios en ambos

-

segmentos. Asegurar la calidad de los vinos cuidando mucho su presentación (tipo

-

de botella, etiquetado, etc.) Implantar un nuevo etiquetado. Lanzar una muestra de vino especial para regalar a los visitantes de bodegas Arbiza. (Sainz de Vicuña Ancin , 2012)anexo 22 

El producto constituye el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Por ello el concepto del producto vino en marketing no debe centrarse en las características técnicas del mismo. Desde un punto de vista de marketing, el producto vino tiene varias dimensiones. En primer lugar la dimensión esencial del vino lo constituye el líquido elemento obtenido de la fermentación del zumo de la



uva.(Kuster, 2011) anexo 23 La mezcla de marketing comienza, por lo general con el producto p el centro de la mezcla de marketing, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia del producto. Es difícil 12

diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción o fijar un precio sin conocer el producto que se comercializara. El producto no incluye solo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio postventa, nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y muchos otros factores. Los productos puedes ser tangibles como los chocolates y las computadoras, ideas como las que ofrece un consultor o servicios como el cuidado de la salud.(LAMB, HAIR, & McDANIEL, 2011). Anexo 24 

Estrategia de productos en las personas mayores, en contra de lo que se piensa, también adoptan nuevos producto productos y servicios, y en este sentidos pueden exponer las siguientes ideas relacionadas con el riesgo físico en sentido estricto. Características de las personas mayores:

-

Las personas mayores están abiertas a nuevos productos y servicios, y manifiestan en general, actitudes favorables hacia

-

ellos. Personas mayores o son reacias a las innovaciones .en general, los factores de rechazo hay buscarlos en la falta de cultura o en rentas escasa, que pueden aparecer en cualquier

-

grupo de población, al margen de su edad. Si bien las actitudes no s negativas hacia los nuevos productos o servicios que pudieran ofrecerse, no debe olvidar que los esquemas de conducta como

consumidor se

adquirieron entre los quince y veinticinco las 13

que su

modificación puede aparejar dificultades. nuestros mayores se educaron como consumidores en los 30y 40, época de caracterizada por los escases de bienes. (Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010) anexo 25 2.4.

Naturaleza del producto

Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles o intangibles:  Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden dividir en:  Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de utilización durante un largo periodo de tiempo como una lavadora o un frigorífico.  Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rápidamente y se compran con frecuencia, por lo que deben tener una distribución intensiva para poder llegar a todos los compradores o consumidores. Una definición más acertada propone que los bienes no duraderos se 

destruyen con su uso. Bienes inmateriales o intangibles. - Como los servicios y las ideas en los que el cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador del servicio. (Estaban Talaya, y otros, 2008) anexo 26

3. EL PRECIO 

el precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo de lo

14

contrario. También tiene el precio una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.(santesmaces 2012) anexo 27 

el concepto de precio desde el punto de vista de marketing es amplio, por un lado hace referencia al desembolso económico, también alude al conjunto de esfuerzos que el comprador tiene que realizar (tiempos de espera o lejanía) sin olvidar las aspiraciones del comprador o lo que este espera recibir a cambio. por ello, el concepto de

(caro) o (barato) es algo subjetivo.

(Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010). Anexo 28 

es el valor acordado ente dos partes que quieren obtener unos beneficios mediante el intercambio de bienes o servicios. (arellano, 2000). Anexo 29



A menudo la estrategia para fijar precio de un producto debe modificarse cuando este forma de una mezcla de productos. En este caso la compañía busca un conjunto de precios que incrementen el máximo de utilidades de toda la mezcla de productos. Es difícil fijar precios porque diversos productos tienen demandas y costos relacionados y porque enfrentan distintos grados de competencia (Kotler & Amstrong , 2012).anexo 30

3.1. 

El precio como estrategia

Redefinir la política de tarifas, descuentos y plazos de pago, primando la venta de los productos más rentables. En lo referente a los descuentos a los distribuidores, el 20% sobre tarifa puede mantenerse, y sobre la 15

mercancía debe ser (para toda la gama) como un mínimo de 10 %.Debe fomentarse una política de flexibilidad en el pago de los distribuidores ya que, si se exige al distribuidor el pago de la mercancía al poco tiempo de ser servida, es difícil que admita el pago del vino antes de ser servido y tendera hacer pedidos de poca importancia (menos de 500 cajas). (Sainz de Vicuña Ancin , 2012).anexo 31 

Desde la óptica del marketing, el precio no es solo la cantidad de dinero que pagamos por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlos. El precio del vino constituye la única herramienta de marketing que supone esa fuente de ingresos para las bodegas, teniendo un fuerte impacto sobre la imagen y el posicionamiento del vino comercializado. De hecho un precio alto es asociado por los consumidores como un signo de calidad. (Kuster, 2011) anexo 32



Estrategia de precios en mayores.-el envejecimiento de la población supone que las empresas cambien las estrategias de precios, pues el segmento delos mayores percibe los precios forma diferente. Los consumidores perciben una estructura relativa de precios, es decir, recuerdan mejor las proporciones en que unos bienes son mascaros o más baratos que otros. Así, se dice que un coche cuesta el doble que otro, o que en rebajas se compra una renda por la mitad de su precio. (Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010) anexo 33

16

3.2.

Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos

A menudo la estrategia para fijar precio de un producto debe modificarse cuando este forma de una mezcla de productos. En este caso la compañía busca un conjunto de precios que incrementen el máximo de utilidades de toda la mezcla de productos. Es difícil fijar precios porque diversos productos tienen demandas y costos relacionados y porque enfrentan distintos grados de competencia (Kotler & Amstrong , 2012). Anexo 34 4. Plaza o distribución 

Relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. (santesmases, 2012) anexo 35



Es la variable del marketing que se encarga de lograr que los productos de

la

empresa

estén

disponibles para

los

consumidores. Para cumplir con su función de distribución, las empresas disponen de una red de organismos que reciben el nombre de cadena de distribución. (arellano, 2000)anexo 36 

La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo, teniendo como finalidad poner el producto elaborado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. En un principio no hay un modo único de distribuir cada tipo de 17

producto, por lo que puedan adoptarse formas muy variadas de distribución.(Kuster, 2011) anexo 37 

La plaza o distribución se ocupan de colocar los productos a la disposición del cliente en el momento y lugar donde los quiere. Una parte de esta estrategia es la distribución física que abarca todas las actividades de negocios que se ocupan de almacenar y transportar la materia prima o los productos terminados. La meta es asegurarse de que los productos lleguen en condiciones de uso a los lugares asignados siempre que se necesiten. (LAMB, HAIR, & McDANIEL, 2011) anexo 38

4.1. 

La plaza como estrategia

Consolidación del grupo comercial. Complementar la red de distribución actual por mercado y por tipo de vino (Bodegas Etilo).Ampliar la red de distribución actual para el mercado exterior (Bodegas Arbiza y Finca Soto grandre).Establecimiento de un programa de incentivos a los distribuidores. Campaña de marketing directo para distribuidores. (Sainz de Vicuña Ancin , 2012) anexo 39



Las estrategias de plaza o distribución se ocupan de colocar los productos a la disposición del cliente en el momento y lugar donde los quiere. Una parte de esta estrategia es la distribución física que abarca todas las actividades de negocios que se ocupan de almacenar y transportar la materia prima o los productos terminados. La meta es asegurarse de que los productos lleguen en condiciones de uso a los

18

lugares asignados siempre que se necesiten. (LAMB, HAIR, & McDANIEL, 2011) anexo 40 

La plaza en personas mayores la tendencia observada en los últimos años es el desarrollo de grandes superficies y la distribución sin establecimiento, a través de internet .estas tendencias pareen ser compatibles con las personas más jóvenes .desplazarse a un gran superficie o plantea problemas cuando se es joven .compra a través de internet o a través de catálogos o tele tienda apareja riesgo financiero y simplemente funcional o psicológico. El envejecimiento de la población tiene consecuencias importantes sobre la distribución comercial: afectara la elección de la forma de compra, establecimiento (tiendas próximas, grandes superficies aleadas) o si el (catálogos, internet). ()anexo 41

4.2.

Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor

Elaborar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores requiere que se construyan relaciones no solo con los clientes, sino también con proveedores y distribuidores clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena de suministro consta de socios ascendentes y descendentes. Los socios ascendentes de la compañía son el conjunto de empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesaria para crear un producto o servicio. Sin embargo los mercados logos se han enfocado tradicionalmente en la parte descendente de la cadena de suministros, es decir en los canales de 19

marketing (o canales de distribución) que se dirigen al cliente. Los socios del canal descenderte de marketing, como los mayoristas y minoritas, conformen una conexión vital entre la empresa y sus clientes. (Kotler & Amstrong , 2012)Anexo 42

GRAFICO 4

4.3.

Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

a) Canales de distribución.- es decir, la definición de las funciones de los intermediarios a utilizarla determinación del número, localización dimensión y característica de los puntos de venta, etc. b) Merchandising.- es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. incluye la presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta. c) Distribución directa/marketing directo.-supone la relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). (santesmases, 2012)anexo 43 20

5. Promoción 

la promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien le ofrece.es

una

combinación

de

las

siguientes

actividades(santesmases, 2012) anexo 44 -

Venta personal. Publicidad. Propaganda. Relaciones públicas. Promoción de ventas. Marketing directo. 

Es un plan integral de marketing de corta duración destinado a lograr objetivos específicamente delimitados por la empresa. (arellano, 2000) anexo 45



Es el proceso de trasmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y un contexto, conocido por ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.(Estaban Talaya, y otros, 2008) anexo 46



La mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas personales, 21

promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con esta.(Kotler & Amstrong , 

2012) anexo 47 La promoción incluye

la

publicidad,

relaciones

públicas,

promoción de ventas y venta personal. El rol de la promoción en la mezcla de marketing es lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando, educando convenciendo o recordándoles los beneficios de una organización o producto. (LAMB, HAIR, & McDANIEL, 2011). Anexo 48

5.1.



La promoción como estrategia

Reforzar y promocionar sus principales vinos, tanto a nivel nacional como en los mercados exteriores definidos como estratégicos. Utilizar internet como herramienta de apoyo a la acción comercial y de soporte de posibles acciones comunicativas a través de la página web de Aorda. Apoyar la estrategia de la empresa a través de acciones de comunicación externas dirigidas a distribuidores. La comunicación dirigida a la hostelería y profesionales de la alimentación otorgara una mayor importancia a la empresa (como respaldo de nuestras marcas) por lo que deberemos transmitirles la imagen que se desea tener como empresa. (Sainz de Vicuña Ancin , 2012) anexo 49

22



La promoción incluye la publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta personal. El rol de la promoción en la mezcla de marketing es lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando, educando convenciendo o recordándoles los beneficios de una organización o producto. (LAMB, HAIR, & McDANIEL, 2011) anexo 50

5.2.

Herramientas de promoción:



Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no



personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra



o venta de un producto o servicio Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y establecer relaciones con el



cliente. Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o



bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente. (Kotler & Amstrong , 2012)anexo 51

23

GRAFICO 5

6.

Comunicación 

las empresas transmiten mensajes a los mercados con fines diversos; para crear imagen de marca, para proporcionar información a los consumidores y para favorecer

sus ventas,

obviamente. (Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010) anexo 52 

la comunicación es un conjunto de elementos y actividades dedicados a la interacción de mensajes, productos, Marcas, ideas e informaciones entre

organización, el cliente y los

stakeholder que, de la manera más eficaz posible, se convierte en flujos permanentes de intercambios. (Francesc Valls, 2014) anexo 53 

La comunicación es el proceso de transmisión de información, desde la empresa hacia el mercado, con la finalidad de informar, persuadir o recordar la existencia, características o beneficios de un producto o de la empresa. La forma en que se combinan los distintos instrumentos de comunicación dependerá de las 24

características del vino comercializado, del mercado que se pretende alcanzar, de los competidores y de los objetivos y estrategia de la bodega.(Kuster, 2011). Anexo 54

6.1. 

La comunicación como estrategia

La comunicación es el proceso de transmisión de información, desde la empresa hacia el mercado, con la finalidad de informar, persuadir o recordar la existencia, características o beneficios de un producto o de la empresa. La forma en que se combinan los distintos instrumentos de comunicación dependerá de las características del vino comercializado, del mercado que se pretende alcanzar, de los competidores y de los objetivos y estrategia de la bodega. (Kuster, 2011). Anexo 55



La estrategia de comunicación en personas mayores.- las empresas transmiten mensajes a los mercados con fines diversos; para crear imagen de marca, para proporcionar información a los consumidores y para

favorecer

comunicación

sus en

una

ventas,

obviamente.

población

que

Las

envejece

actividades se

de

complican

considerablemente respecto a los mercados de jóvenes, porque el papel de los medios adquiere más la que ser instrumentos de información. Las actividades de comunicación, en general, tienen la facultad de influir en la formación de actitudes y desempeñan un papel importante en la socialización de las personas mayores, y en la imagen que proporcionan de la tercera edad otros grupos de población. (Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010) anexo 56

25



el escenario general de la comunicación se divide en tres grandes partes: el centro, el interior dela organización y el exterior. En el cetro, se halla

cultura corporativa. En el interior se desarrolla la identidad

corporativa, el acervo de la cultura corporativa y comunicativa histórica. (Francesc Valls, 2014) anexo 57 7. Emplazamiento 

la consolidación de internet ha hecho añicos los fundamentos del placement presencial tradicional; se pueden utilizar componentes de origen distinto, producir o ensamblar en cualquier lugar del mundo, empaquetar en otro y vender el producto servicio a través de un punto donde el internet o una tienda presencial. Por qué lo que ha cambiado es el valor geográfico, psicológico, físico. (Francesc Valls, 2014) anexo 58

8. Las 7 ps del marketing 

There is a debate amongst marketers about which mix is the most appropriate, regardless of online or offline. Some feel that the traditional version of the mix simply misses the mark. There are others who feel it is a useful starting point. Some argue that physical distribution, selling and pricing absorb the biggest impact from the Internet. In fact all the elements of the mix are affected by



the online world. (Chaffey & Smith, 2008) Hay un debate entre los vendedores de la que la mezcla es la más adecuada, independientemente de en línea o fuera de línea. Algunos piensan que la versión tradicional de la mezcla 26

simplemente pierde la marca. Hay otros que sienten que es un punto de partida útil. Algunos sostienen que la distribución física, venta y precios absorben el impacto más grande de Internet. De hecho, todos los elementos de la mezcla se ven afectados por el mundo en línea. (Chaffey & Smith, 2008)

8.1.

What is the marketing mix?

Marketing touches every part of the corporation. One way of structuring, or categorizing, the set of decision variables is through the marketing mix. There are several different approaches including the 4Ps and 7Ps. These have to be re-evaluated for the new media. The 7Ps which are explored in this chapter are: ● Product ● Price ● Place ● Promotion

27

● People ● Physical evidence ● Processes. (Chaffey & Smith, 2008) 8.1. ¿Cuál es la mezcla de marketing? Comercialización toca cada parte de la corporación. Una forma de estructuración, o categorización, el conjunto de variables de decisión es a través de la mezcla de marketing. Hay varios diferentes enfoques incluyendo las 4 P y 7PS. Estos tienen que ser re evaluado para los nuevos medios de comunicación.

8.2. Las 7PS que se analizan en este capítulo son: ● Producto ● Precio ● Lugar ● Promoción ● Personas ● La evidencia física ● Procesos.

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(Chaffey & Smith, 2008)

Product The product or customer experience is increasingly important online as there is a school of thought that suggests that all products eventually become services. Cohen et al . (2006) from Harvard Business School believe that ‘all products become services ’ as the after sales market opens up new opportunities. But many organizations still treat the aftermarket services as an afterthought. Perhaps because the ‘after market ’ is deemed to be complicated or outside of the safety zone and therefore deemed to be difficult to manage. But they point out that many US organizations will generate their growth primarily from the ‘after market ’ by addingservices, updates and upgrades, consultancy, installations and training. (Chaffey & Smith, 2008).

Producto La experiencia con el producto o el cliente es cada vez más importante en línea ya que hay una escuela de pensamiento que sugiere los servicios que todos los productos eventualmente se convierten. Cohen et al. (2006) de Harvard Business School creen que 'todos los productos se convierten en servicios "como las ventas en el mercado después abre nuevas oportunidades. Sin embargo, muchas organizaciones todavía tratan a los servicios del mercado de accesorios como una ocurrencia tardía. Tal vez porque el 'después del mercado' se considera que ser complicado o fuera de la zona de seguridad y por lo tanto considera que será difícil de manejar. Pero señalan que muchas 29

organizaciones estadounidenses generarán su crecimiento principalmente del 'después del mercado "por addingservices, actualizaciones y mejoras, consultoría, instalación y capacitación. (Chaffey & Smith, 2008) Price Pricing and price models are being turned upside down by the Internet. In 2007, UK pop band, Radio Head, recently launched their CD online with a ‘pay whatever you want ’ price tag. Reports suggested that many downloaded the album for free. Have you noticed how price models are changing online? Imagine being paid one day and the next day having to pay for delivering the same service? AOL used to pay ABC News for content. Now ABC pays AOL to place its content on AOL pages. It ’s also happened in advertising. Audiences used to pay for the media, now the media pay audiences to watch their ads. (Chaffey & Smith, 2008)

Precio Modelos de precios y los precios se están al revés por el Internet. En 2007, el Reino Unido pop banda, Radio Head, lanzó recientemente su CD en línea con un precio "paga lo que quieras ' etiqueta. Los informes sugieren que muchos descargado el álbum de forma gratuita. ¿Ha notado cómo modelos de precios están cambiando en línea? Imagina está prestando un día y al día siguiente tener que pagar por la entrega el mismo servicio? AOL utiliza para pagar a ABC News para el contenido. Ahora ABC paga AOL para colocar su contenido en las páginas de AOL. Es también ha pasado en la publicidad. El público se utiliza

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para pagar por los medios de comunicación, ya los medios de comunicación prestan al público a ver sus anuncios. (Chaffey & Smith, 2008) Place Place and promotion overlap when organizations extend their presence online with links from other sites or with microsites in relevant places as the brand gets wider promotion, and simultaneously increases its distribution as the brand is, effectively, available for purchase more widely online. Place means the place of purchase, distribution and, in some cases, consumption. Some products exploit all three aspects of place online, for example digitizable products such as software, media and entertainment. (Chaffey & Smith, 2008) Plaza Lugar y solapamiento de promoción cuando las organizaciones amplían su presencia en línea con enlaces desde otros sitios o con micrositios en lugares relevantes como la marca consigue la promoción más amplia, y aumenta simultáneamente su distribución ya que la marca es, efectivamente, a la venta más ampliamente en línea. Lugar: el lugar de compra, distribución y, en algunos casos, el consumo. Algunos productos explotan los tres aspectos del lugar en línea, por ejemplo, productos digitalizables tales como software, medios de comunicación y entretenimiento. (Chaffey & Smith, 2008)

Promotion All ten communications tools should be reviewed for how they can be extended and enriched online. Online communications challenges include: mix,

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integration, creativity, globalization and resourcing. Take advantage of the characteristics of the new media through promotion that is: dynamic, carefully targeted, highly relevant and helps build an ongoing relationship based on the permission and trust of the customer. Use the checklist in Table 2.2 to assess how integrated your communications are. (Chaffey & Smith, 2008)

Promoción Las diez herramientas de comunicación deben ser revisados por la forma en que se pueden ampliar y enriquecida en línea. Comunicaciones en línea retos incluyen: mezcla, la integración, la creatividad, la globalización y la dotación de recursos. Tome ventaja de las características de los nuevos medios de comunicación a través de promoción que es: dinámico, muy concretos, muy relevante y ayuda a construir un curso relación basada en el permiso y la confianza del cliente. Utilice la lista de verificación en la Tabla 2.2 para evaluar la forma integrada sus comunicaciones son. (Chaffey & Smith, 2008) People In services marketing people, or staff, are considered a crucial element of the marketing mix. As more products add online services to enhance their offerings ‘ people ’ become more and more important. By the end of this section you will understand how service needs a balance of people and automation and what the key management challenges are. (Chaffey & Smith, 2008) Personas

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En la gente de marketing de servicios, o el personal, se consideran un elemento crucial de la mezcla de marketing. A medida que más productos se suman los servicios en línea para mejorar la 'gente' sus ofrendas vuelto más y más importante. Al final de esta sección usted entenderá cómo el servicio necesita un equilibrio de las personas y la automatización y cuáles son los retos clave de la gerencia. (Chaffey & Smith, 2008) Physical evidence As services are intangible customers look for cues such as a welldesigned site (as well as endorsements) to give them clues about the quality of the intangible service. When buying intangible services, customers look for physical evidence to reassure them. In the offline world this includes buildings, uniforms, logos and more. In the online world the evidence is digital. Imagine the impression a broken window would give to a customer. Similarly a web site with a typo sends the same worrying messages. So the web site becomes a significant part of the physical evidence. (Chaffey & Smith, 2008)

Evidencia física Como los servicios son intangibles clientes buscar señales como un sitio bien diseñado (así como endosos) les dan pistas sobre la calidad del servicio intangible. En la compra de servicios intangibles, los clientes buscan evidencia física para tranquilizarlos. En el mundo real esto incluye edificios, uniformes, logos y más. En el mundo virtual la evidencia es digital. Imagínese la impresión de una ventana rota daría a un cliente. Del mismo modo un sitio web con un error 33

Tipográfico envía los mismos mensajes preocupantes. Así que el sitio web se convierte en una parte significativa de las pruebas físicas. (Chaffey & Smith, 2008) Process Process refers to the internal and sometimes external processes, transactions and internal communications that are required to run a business. Excellent execution of these is vital. By the end of this section you will be able to identify the components of process and understand how they need to be integrated into a database. Given that we are sitting on a customer service time bomb (Chapter 8), there is a golden opportunity to (Chaffey & Smith, 2008) Proceso El proceso se refiere a los internos y externos a veces procesos, transacciones y interior las comunicaciones necesarias para dirigir un negocio. Excelente ejecución de éstas es vital. Al final de esta sección usted será capaz de identificar los componentes del proceso y comprender la forma en que deben integrarse en una base de datos. Dado que estamos sentados en un cliente el tiempo de servicio de bomba (capítulo 8), hay una oportunidad de oro para desarrollar toda la vida clientes a través de los procesos de servicio al cliente profundo y atractivo en línea. (Chaffey & Smith, 2008)

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Bibliografía: Arellano C., R. (2000). marketing enfoque america latina. D.F.: Mc Graw Hill.

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anexos

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