Estrategias Bogoita

 

PROPUESTA PARA EL DESARROLLO DE UNA NUEVA ESTRATEGIA COMERCIAL DE TIEMPO COMPARTIDO EN MUTLIVACACIONES DECAMERON DENTRO DE LA CIUDAD DE BOGOTA D.C

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACION DE EMPRESAS AREA DE MERCADEO BOGOTÁ D.C 2010 4

 

PROPUESTA PARA EL DESARROLLO DE UNA NUEVA ESTRATEGIA COMERCIAL DE TIEMPO COMPARTIDO EN MUTLIVACACIONES DECAMERON DENTRO DE LA CIUDAD DE BOGOTA D.C

PRESENTADOR POR: DAVID MARTÍNEZ GONZÁLEZ DIRGIDO POR: HECTOR ORLANDO HUYÓ

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACION DE EMPRESAS AREA DE MERCADEO BOGOTÁ D.C 2010 5

 

2. TABLA DE CONTENIDO 1. T! !"# "#$. $. 2. T%&#% '( '( )$*! )$*!(*'$ (*'$.. 2.1 Tabla de contenido Tablas 2.2 Tabla de contenido Gráficos

+.1 Planteamiento del problema. ,. J"J"-! !)% )%)/ )/*. *. . O& O&(! (!$-. $-.

3. M%4)$ )$*)(5 )$*)(5!"%#. !"%#. 3.1 Marketing. 3.2 Mezcla de marketing. 3.+ Análisis D.O.F.A. D.O.F.A. 3., Estrategia de marketing. 3. Inestigaci!n de mercados. 3.3 "omercializaci!n. 6. M%4)$ 4((4(*)%#. 6.1 Descripci!n del T#rismo. 6.1.1 Formas de T#rismo. 6.1.2 $nidades básicas de T#rismo. 6.2 Desarrollo al T#rismo. 6

 

6.+ "aracter%sticas generales del t#rismo en "olombia. 6., Tiempo "ompartido. 6.,.1 Definici!n. 6.,.2 &istoria ' eol#ci!n. 6.,.+ Desarrollo m#ndial. 6.,., Tiempo "ompartido en "olombia. 6.,. (#risdicci!n "olombiana. 6.,.3 Tiempo "ompartido en )ogotá. 7. M"#! M"#!%)%) %)%)$*($*(D()%8(4$*. 7.1 &istoria. 7.2 Misi!n ' isi!n. 7.+ Organigrama. 7., Prod#cto. 7.,.1 Precio. 7.,.2 Participantes. 7.,.+ $so ' operaci!n. 7. Estrategia comercial. 7..1 Mercado Ob*etio. 7..2 )+s,#eda de prospectos. 7..+ Promoci!n. 7.., -ala de entas. 7..,.1 "omportamiento de entas en los +ltimos  a/os. 7..,.2 0ndices de efectiidad en sala de entas. 7

 

7.3 Personal comercial. 7.6 Análisis interno M#ltiacaciones. 7.6.11iel corporatio ' estrategia. 7.62 "adena de gobierno T Toma oma de decisiones. 7.6.+ Desarrollo ' fortalecimiento. Porter. 7.6., Análisis Porter. D.O.F.A. 7.6. Análisis D.O.F.A

9. I*(-! I*(-!%) %)/* /* -$)$ -$)$-- ; 54$-5 54$-5()!$()!$- M M"#! "#!%)%) %)%)$*($*(- (* #% )"'%' '( B$$!celente -ericio ' "alidad otorgado por Air Transat Gro#p TorontoC "anadá ' HAlto 1iel de -ericio ' "alidad otorgado por Air To#rs &olida's $nited JingdomC entre otros. &oteles Decamer!n c#enta con más de 999 empleadosC pasando desde la parte admi ad mini nist stra ratitia a ' op oper erari aria a de lo loss 4o 4ote tele lesC sC en do dond nde e se en enc#e c#ent ntra ran n #n #nid idad ades es estrat=gicas de negocio como -erincl#idos Kagencia de ia*esL con presencia a niel nacional e internacional. M#ltiacaciones Ktiempo compartidoL ,#e al ig#al 4ace presencia en ci#dades de "olombia ' a niel internacional pa%ses como PanamáC Per+C Ec#ador ' El salador. Por +ltimo Decamer!n E>plorer Kto#rsL la c#al está encargada de realizar to#rs en cada destino t#r%sticoC brindando la in info form rmac aci! i!n n ne nece cesar saria ia pa para ra to toma marr la lass me*o me*ores res a acac cacio iones nes.. "a "ada da #n #na a de la lass #nidad #ni dades es de neg negoci ocio o c#enta c#enta con depart departame amento ntoss adm admini inistr strati atios osCC com comerci erciales alesCC operatiosC financieros ' de rec#rsos 4#manos Esto nos llea a ded#cir ,#e es #na empresa en constante crecimiento al desarrollar #na participaci!n actia en la econom%a del pa%sC promoiendo el desarrollo de la ind#stria 4otelera en la const co nstr#c r#cci ci!n !n de n# n#e eos os co comp mple le*o *oss 4ot 4otel eler eros os en l# l#gar gares es re rec! c!nd ndititos os co como mo  AmazonasC N#imba'a en la regi!n cafetera ' s# +ltima inersi!n en el arc4ipi=lago de )ar+. M#ltlti M# iac acaci acion ones es Dec Decam amer! er!n n es #n #na a #n #nid idad ad de ne nego goci cio o de dell gr gr#p #po o 4ot 4otel elero ero Decamer!nC naci! en el a/o 8999C gracias a la necesidad de crear #na n#ea manera de comercializaci!nC para la #tilizaci!n de los sericios prestados en los 4oteles de la compa/%a. El programa M#ltiacaciones Decamer!n consiste en la ad,#isici!n de #na cantidad determinada de #nidades incorporales denominadas 14

 

DE"A-C las c#ales p#eden ser cambiadas por noc4es de alo*amiento en los 4oteles ,#e 4acen parte de la compa/%a.

+.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El proceso de comercializaci!n del programa M#ltiacaciones Decamer!n en la ci#dad de )ogotá inicia con la b+s,#eda de prospectosC a tra=s de rifa de #n a#tom!il 9 kil!metros ' pa,#etes acacionales. Esta b+s,#eda de prospectos se realiza de dos maneras ?L 6a compra de bases de datosC ,#e permiten identificar  ,#= tipo de prospec prospecto to es el califica calificado do para ad,#ir ad,#irir ir el program programa. a. 8L 6ocaci 6ocaciones ones en centros comercialesC s#permercados o l#gares de alto fl#*o comercial ,#e permitan initar prospectos a la sala de entas. Posteriormente a los prospectos initados a la sala de entasC se les presenta todos los ben todos benefi eficio cioss del prog program rama a M#l M#lti tiacac acacion iones es Decame Decamer!nC r!nC dem demost ostran rando do todas las enta*as ,#e podr%an disfr#tar si toman #na decisi!n inmediata de compra. Este proceso se realiza mediante estrategias espec%ficas de entas como la toma de decisiones por parte de los prospectos ' la constante presi!n para ad,#irir el programa. El problema con la estrategia de comercializaci!n de M#ltiacaciones Decamer!n para la ci#dad de )ogotáC radica en tres factores ?L Todas las com compa/ pa/%as %as relaci relacionad onadas as con la ind ind#st #stria ria de tie tiempo mpo comparti compartido do en )ogotáC realizan de la misma manera la comercializaci!n del prod#ctoC es decirC no 4a' #na compa/%a innoadora ,#e desarrolle #na estrategia ,#e se diferencie a s# competenciaC la c#al genere más credibilidad a los prospectos ,#e asisten a la sala de entas. 8L 6os res# res#lta ltados dos de en entas tas en los +ltimo +ltimoss a/o a/oss se manti mantienen enen cons constan tantes tesCC no e>iste #n crecimiento pa#latino o consec#tio en la sala de entas de )ogotáC mientras ,#e en otras ci#dades las entas a#mentan de manera reiteratia ' 15

 

significatia. 6o c#al dem#estra #n estancamiento en la prod#cci!n ' la necesidad de generara #na n#ea estrategia para a#mentar las entas. L 6a sat#raci!n de actiidades comerciales en el mercado capitalinoC se refle*a en la poca asistencia de prospectos a la sala de entas ' la poca credibilidad ,#e genera el prod#cto en el mercadoC 'a ,#e al ser proceso de comercializaci!n repetitio en la ind#striaC los prospectos e>presan rep#dio e inseg#ridad al ser  abordados en las locaciones comerciales.

P4("*!% '( *(-!%)/*. ¿Cuál es la estrategia de comercialización de tiempo compartido, que permitirá la innovación, el posicionamiento, la diferenciación y el aumento representativo de ventas en Multivacaciones Decamerón, para la ciudad de Bogotá?

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,. JUSTIFICACION 6a comercializaci!n comercializaci!n de tiempo compartido en la ci#dad de )ogotá se caracterizaC caracterizaC por ser repetitiaC poco innoadora ' sobre todo generaC inconformidad por parte los prospectos ,#e isitan las salas de entas de c#al,#ier compa/%aC 'a ,#e sienten ser enga/ados o simplemente atra%dos por premios ,#e m#c4as eces no los reconocen o simplemente no los p#eden #tilizar. Esto 4ace ,#e a f#t#ro m#c4os de los prospectos 'a initados initados a #na sala de enta entass sientan rep#dioC o el no deseo de asistir a otra sala de entasC al tener e>periencias pasadas o simplemente comentarios de tercerosC ,#e permiten la poca asistencia a f#t#ras presentaciones en #na sala de entas. El desarrollar #na n#ea estrategia de comercializaci!n de tiempo compartidoC para M#ltiacaciones Decamer!n b#scará como beneficioC la masia asistencia de prospectos a la sala de entas en la ci#dad de )ogotáC #n incremento de s#s entas ' el reconocimiento de s# prod#cto en el mercado. De ig#al manera el generar #na n#ea estrategia de comercializaci!n para la ci#dad de )ogotá serirá como pr#eba de mercadoC para en #n f#t#ro implementara en el resto de ci#dades del pa%s en donde act#almente se realiza la operaci!n comercial M#ltiacacionesC adici cion onal alm mente en ci#dades dond nde e se abra ran n n# n#e ea as plazas para la comercializaci!n. -im#ltáneamente esta estrategia podrá ser implementada en destinos internacionales donde se presentaC la operaci!n comercial ' donde se est= pensando e>pandir. Es necesario identificar ,#e el mercado )ogotano 'a reco re cono noce ce la op oper erac aci! i!n n come comerc rcia iall de pr prog ogra rama mass re rela laci cion onad ados os con con tiem tiempo po compartidoC gracias a la cantidad de compa/%as ,#e se presentan en la ci#dadC por e*emplo 3$A1A )EA"& 2E-O2TC -$1 5A"ATIO1C GE2MA1 MO2A6E- E &I(O-C "A2I)EA1 OPE2ADO2E- ' M$6TI5A"A"IO1E- DE"AME2O1C entre otras. 6as c#ales mane*an el mismo prototipo o es,#ema de comercializaci!n para la ca capt ptac aci! i!n n de pr prosp ospect ectos os.. Es Esto to perm permitite e de dete term rmin inar arCC ,# ,#e e ning# ning#na na de la lass compa/%as nombradas anteriormente 4a logrado innoar acerca de la manera de

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comercializar este prod#ctoC sin embargo este tipo de comercializaci!n genera res#ltados en entas. Especi Esp ecialm alment ente e par para a M#l M#lti tiaca acacio ciones nes Dec Decame amer!nC r!nC los res# res#lta ltados dos en entas entas se mantienen constantes desde el a/o 899:C endiendo mens#almente en promedio 99.99 99. 999 9 d! d!la lare resC sC lo ,# ,#e e per permi mite te concl concl#i #irr ,# ,#e e el me merc rcad ado o bo bogot gotan ano o se está está estancandoC no por las caracter%sticas del mismoC sino por la falta de creatiidad frent rente e a #n #na a n#e #ea a es esttra ratteg egia ia co come merc rciial. al. Es Esta ta es otra otra ra raz! z!n n pa para ra ,# ,#e e M#ltiacaciones Decamer!n desarrolle #na n#ea estrategia comercialC ,#e logre posicionar la marca en el mercadoC s# crecimiento frente a la competencia ' el incremento representatiito de las entas en la ci#dad de )ogotá. Tomar la c#idad de )ogotá como pr#eba para desarrollar esta n#ea estrategia comercialC comerc ialC es f#ndam f#ndamental ental 'a ,#e brinda caracter% caracter%sticas sticas atracti atractias as para c#al, c#al,#ier  #ier  ind#stria. )ogotá c#enta con más de siete millones de 4abitantesC el PI) de la ci#dad al 899@ esta alrededor de :.89.< millones de pesosC siendo este el ma'or del pa%s. 6a tasa de desempleo en el primer semestre del 899< es del ??.C las e>portaciones en el mismo periodo son de 8.8 millones de d!laresC mientras ,#e las importaciones son de @.998 millones de d!lares El  de las transa tra nsacci cciones ones fifinanc nancier ieras as del pa%s pa%s se rea realiz lizaro aron n en )og )ogotá otá.. Eco Econ!m n!mica icamen mente te )ogotá es la ci#dad ,#e m#estra los me*ores indicadores de desempe/o en el pa%s pa %s.. Ac Act# t#alm almen ente te oc oc#pa #pa el se se>t >to o p# p#est esto o de ci#d ci#dad ades es má máss compe competitititias as ' atractitias atrac as pa para ra 4ace 4acerr neg negoc ocio ioss en 6a 6atitinoa noam= m=ric ricaC aC re reci cibi biend endo o en in iner ersi si!n !n e>tran*era alrededor 8. millones de d!lares en el a/o 899@C siendo la ci#dad del pa%s con más inersi!nC oc#pando el :9 del total recibido en el mismo a/o por el pa%s. A#n,#e la econom%a del m#ndo en general este restringidaC )ogotá

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sig#e siendo #na ci#dad ,#e permite el desarrollo econ!mico gracias a lo atractio ' lo seg#ro para los inersionistas e>tran*eros ?. )ogotá c#enta con el ma'or fl#*o de t#ristas e>tran*eros ,#e isitan el pa%sC recibiendo en promedio en el periodo de Enero a Abril del 899< alrededor de 888.@@ ia*erosC ingresando por p#ntos de control del DA-. Mientras ,#e en el mismo periodo del a/o anterior ingresaron ?.p4 s7inde>.p4p p. 4ttp77BBB.bogota t#rismo.go.co7estadistica

Abril T#rismo.

899ico. 899. "ap. 8C pág. .

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6a ma'or rentabilidad a#menta la capacidad de resistencia de la empresa a los a#mentos de coste imp#estos por #n proeedor f#erte. Por +ltimo la empresa ,#e se 4alla diferencia diferenciado do para lograr la fidelidad de la cl clie ient ntel ela a de debe be esta estarr me me*o *orr posi posici cion onad ado o re respe spect cto o a lo loss prod# prod#ct ctos os s#stit#tios de s#s competidores. 6a diferenciaci!n acertada permite obtener beneficios s#periores d a los de los competidores debido al precio más leado ,#e le mercado está disp#esto a aceptar ' a pesar de ,#e los coste son generalmente mas eleados. Este tipo de estrategia no siempre es compatible con #n ob*etio de c#ota de mercado eleadaC 'a ,#e la ma'or%a de los compradores no están necesariamente disp#estos a pagar el precio eleadoC a#n reconociendo la s#perioridad del prod#cto. 6ass estr 6a estrat ateg egia iass de dife difere renc ncia iaci ci!n !n im impl plic ican an ge gene nera ralm lmen ente te ine iners rsio ione ness importantes en el marketing operatioC partic#larmente en gastos p#blicitariosC c#'o ob*etio es dar a conocer al mercado las c#alidades distintias del prod#ctoaminar el a*#ste entre preferencias de segmentos del mercado ' la posici!n act#al del prod#cto.

:. Escribir #na frase de posicionamiento o proposici!n de alor para g#iar el desarrollo e implementaci!n de la estrategia de marketing. ?9 Permitir Permit ir ,#e #na estrategi estrategia a comercial tenga acogida en el mercadoC la compa/ compa/%a %a debe identificar c#áles son las caracter%sticas del mismoC para as% determinar ,#e al alte tern rnat ati ias as p#ed p#ede e bri brind ndar ar.. Pa Para ra c#m c#mpl plir ir es este te ob ob*e *etitioC oC la in ines estitigac gaci! i!n n de mercados es #na 4erramienta adec#ada en la inestigaci!n.

3. I*(-!%)/* '( 8(4)%'$ H-in informaci!n releante ' oport#naC el conocimiento del mercado p#ede ser  incompleto ' mal informadoC con base ,#izá en corazonadas o int#iciones ,#e podr%an ser o no las correctas. -in #n adec#ado conocimiento del mercado es probable ,#e las decisiones de marketing est=n mal orientadas. P#eden introd#cirse prod#ctos para los ,#e 4a' poca demandaC pero solo para fracasar enseg#ida. -e p#eden entrar a n#eos mercados a pesar ,#e las condiciones del mercado o de la ind#stria sean poco atractias. Es posible ,#e se pasen por alto mercados atractios los prod#ctos se p#eden ender al mercado ob*etio e,#iocadoC c#ando al otro segmento de mercado les g#star%a más el prod#cto. 6os precios p#eden ser demasiados altosC ?9

M$ M$66 66I1 I1-C -C Op Op.. ci citC tC p. 89. 89.

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lo ,#e red#ce las entasC o demasiado ba*os perdiendo dinero. El dinero para p#blicidad ' promociones p#ede gastarse mal. P#eden escogerse los seg#ndos me*o me *ores res canal canales es de dist distrib rib#c #ci! i!n. n. Todo odoss es esto toss re res#l s#lta tado doss son de dema masi siad ados os com# co m#ne nes. s. "o "on n fr frec ec#en #enci cia a so son n res res#l #lta tados dos de de deci cisi sion ones es de ma marke rketiting ngCC a la lass informadas. $na inestigaci!n de marketing bien dise/ada o e*ec#tada en forma competente compet ente p#eden red#ci red#cirr las posib posibilidad ilidades es de estos res#ltados desagradabl desagradables. es. 6os seis pasos para #na correcta inestigaci!n de mercados son los sig#ientes

?. Identificar el problema administratio ' establecer metas de inestigaci!n 8. Determinar las f#entes de datos ' los tipos de datos necesarios . Dise/o de la inestigaci!n . 2ecolectar Datos .  Analizar Datos . 2eportar los res#ltados al tomador de decisiones. ?? 3.3 C$8(4)%#%)/* HEs el con*#n con*#nto to de todas las actiidade actiidadess ,#e la empres empresa a debe realiz realizar ar para crear crearCC prom pr omo oer er ' di dist stri rib#i b#irr pr prod od#ct #ctos os de ac#er ac#erdo do con la de dema mand nda a de lo loss cl clie ient ntes es act#ales o potenciales ' las posibilidades de la empresa para prod#cirlosC las f#nciones #niersal de comercializaci!n son Transferencia de propiedad Incl#'e la f#nci!n de compraC ,#e se oc#pa de las pol%ticas ' procedimientos para determinar necesidadesC selecci!n ' eal#aci!n eal#a ci!n de prod#ct prod#ctos os transferibl transferibles es de la propiedad. 6a f#nci f#nci!n !n de enta implica encontrar ' motiar a compradores a tra=s de diersas t=cnicas de promoci!n promoc i!n Hm#c4os #tiliz #tilizan an la palabra comercia comercializaci lizaci!n !n como sin!nimo de entas  Abastecimiento El transporte ' el almacenamiento comprende el mane*o ' el moimiento de prod#ctos ' con frec#encia el cambio de propiedad. ?8 11

M$66I1-C Op. citC p. 175.

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6. MARCO REFER REFERENCIA ENCIAL L 6.1 DESCRIPCION DEL TURISMO En sentido etimol!gico del ingl=s HTo#rism del franc=s HTo#r. Acci!n de ia*ar  por placer. 6a aso asocia ciaci! ci!n n interna internacio cional nal de E>p E>pert ertos os "ient% "ient%fic ficos os de t#ri t#rismo smo KA. KA.I.E I.E.-. .-.TLC TLC a definido el t#rismo como el con*#nto de relaciones ' fen!menos prod#cidos por el desp de spla lazam zamien iento to ' perm perman anen enci cia a de pe perso rsona nass f# f#er era a de s# l# l#gar gar 4a 4abi bit# t#al al de re resi side denci nciaC aC en ta tant nto o en ,# ,#e e no es est= t=n n mo motitia ado doss po porr #na #na act acti iid idad ad l# l#cra cratitia a principalC permanente o temporal. 6a Or Orga gani niza zaci ci!n !n M# M#ndi ndial al del del T#ri #rism smo o ; OM OMT T def defin ine e al t# t#ris rismo mo com como o H6a H6ass actiidades ,#e realizan las personas d#rante s#s ia*es ' estancias en l#gares distintos al de s# entorno 4abit#alC por #n periodo de tiempo consec#tioC inferior a #n a/o con fines de ocioC negocio ' otros motios. Esta definici!n f#e aprobada en la conferencia de OttaBa celebrada en (#nio de ?