estrategias a nivel de negocios.doc

ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS

LUISA FERNANDA BETANCUR (Grupo 01) LUISA FERNANDA GALLON POSADA (Grupo 02)

Profesor HENRY HELI GONZALEZ GAITAN

Materia GERENCIA ESTRATEGICA

POLITECNICO COLOMBIANO JAIME ISAZA CADAVID FACULTAD DE ADMINISTRACION E INFORMACION EMPRESARIAL CONTADURIA PÚBLICA MEDELLIN 2004

ESTRATEGIAS DE ENFOQUE: COMO LOGRAR COMPETITIVIDAD ESTRATEGICA CUBRIENDO SEGMENTOS DE MERCADOS LIMITADOS. A fin de lograr la competitividad estratégica y obtener rendimientos superiores al promedio, una compañía analiza su ambiente externo, identifica las oportunidades en ese ambiente, determina cuales de sus recursos y capacidades internos son aptitudes centrales y selecciona una estrategia apropiada para ponerla en práctica. Una estrategia es una serie de compromisos y acciones integradas y coordinadas que están diseñadas para aprovechar las aptitudes centrales y obtener una ventaja competitiva. En este sentido, las estrategias tienen un propósito determinado y preceden a las acciones para las que se aplican. Una estrategia formulada de manera efectiva dirige, integra y distribuye los recursos, capacidades y aptitudes de una empresa, a fin de enfrentar con éxito el ambiente exterior. Una estrategia de este tipo también racionaliza el propósito y la misión estratégicas de una compañía, así como lo que se hará para lograrlos. Es preciso recopilar y analizar la información acerca de una serie de variables que incluyen mercados, clientes tecnología, finanzas mundiales y la economía mundial en constante cambio, para formular y poner en practica las estrategias en forma apropiada. En el análisis final, la prueba de la efectividad de una estrategia es su capacidad para permitir que la empresa proporcione a sus clientes un buen producto o servicio que ofrezca un valor más alto en relación con el que ofrecen los productos de sus competidores. Las aptitudes centrales son recursos y capacidades que sirven como fuente de ventaja competitiva para una empresa respecto a sus rivales. La competitividad estratégica y la obtención de rendimientos superiores al promedio dependen de la capacidad de una empresa para desarrollar y explotar nuevas aptitudes centrales con mayor rapidez que las que poseen sus competidores para imitar las ventajas competitivas que producen las actuales. Por lo tanto, sobre todo en el nuevo panorama competitivo, con su globalización continua y sus rápidos cambios tecnológicos, solo las empresas con capacidad para mejorar, innovar y actualizar sus ventajas competitivas a través del tiempo pueden esperar el éxito a largo plazo .Las compañías exitosas utilizan sus aptitudes centrales para cubrir las necesidades de sus clientes. La relación entre las acciones estratégicas apropiadas y el logro de la competitividad estratégica es cada vez más importante en el ambiente turbulento y competitivo actual. La información estratégica de una empresa (que se

obtiene mediante el estudio de los ambientes externo e interno) se utiliza para seleccionar las acciones estratégicas (la formulación y puesta en practica de las estrategias para crear valor) que producirán los resultados estratégicos deseados. Estrategia a nivel de negocios Es una serie de compromisos y acciones integradas y coordinadas que están diseñados para ofrecer valor a los clientes y lograr una ventaja competitiva mediante el aprovechamiento de las aptitudes centrales en el mercado de productos específicos e individuales. Por lo tanto, una estrategia a nivel de negocios debe reflejar la creencia de una empresa con respecto al punto y la forma en que tiene una ventaja sobre sus rivales. Los clientes son la base de las estrategias exitosas a nivel empresarial. Cada empresa determina: a) a quien servirá b) que necesidades tienen los clientes – objetivo que la empresa va a satisfacer c) como se cubrirán esas necesidades mediante la puesta en práctica. CLIENTES: QUIEN, QUE Y COMO. A fin de tener éxito, las organizaciones deben satisfacer las necesidades de cierto grupo de clientes. El termino necesidades se refiere a los beneficios y características de un bien o servicio que los clientes quieren comprar. Una necesidad básica de todos los clientes es comprar los productos que ofrecen valor. Una razón clave por la que las empresas deben satisfacer las necesidades de sus clientes es que, en el análisis final, los rendimientos que se obtienen de las relaciones con ellos constituyen el elemento vital de todas las organizaciones. Estas relaciones se fortalecen cuando la empresa se compromete a ofrecer a sus clientes un valor superior. A menudo, este valor se crea cuando el producto de una compañía ayuda a un cliente a aumentar la ventaja competitiva de su negocio. El desafió de identificar y determinar como satisfacer las necesidades de los que, de acuerdo con algunos analistas, son clientes cada vez mas preparados, avanzados e inestables, es difícil. Además, solo a través de la total satisfacción de sus necesidades, los clientes desarrollan el nivel de lealtad que pretenden las compañías.

Durante los últimos años de la década de los noventa y los primeros de los XXI, las organizaciones estratégicamente competitivas: 1)deberán pensar de manera continua quienes son sus clientes, 2) tendrán que mantener un contacto cercano y frecuente con su clientela, 3) deberán determinar como utilizar sus aptitudes centrales, de manera que los competidores no pueden imitarlas, y 4) diseñaran sus estrategias para satisfacer las necesidades actuales, anticipadas e incluso no anticipadas de sus clientes. El presidente de AlliendSignal, fabricante de equipo aeroespacial, partes automotrices y de una gran variedad de materiales para ingeniería, afirma que en una empresa existe la opinión casi unánime de que sus negocios deben basarse sobre todo en procesos orientados hacia los clientes, como los cuatro que aquí mencionamos. Las compañías estudian los archivos corporativos (documentos almacenados sobre las investigaciones) para entender mejor los atributos de los productos que atrajeron a los clientes actuales. Con esto esfuerzos, quizá descubran, por ejemplo, que u producto que se evalúa para su posible introducción en le mercado es muy similar a otro que la empresa produjo y vendió anteriormente. Al analizar las reacciones de los clientes ante el producto anterior, la compañía deberá aumentar el valor que el nuevo producto ofrecerá a los clientes. Quien: determine a que cliente servir Los clientes se dividen en grupos, con base en sus diferentes necesidades. Esta clasificación resulta más eficaz que decidir si la compañía cubrirá las necesidades de “cliente promedio”. En ocasiones, los promedios no dan cuenta a quienes toman decisiones de la naturaleza intima de ciertos aspectos relevantes. Aunque interesantes, estas descripciones son menos validas para una compañía que busca dirigirse a sus clientes en comparación con los atributos y necesidades que se relacionan con segmentos de clientes específicos e identificables. Casi cualquier característica identificable del ser humano o de una organización puede utilizarse para subdividir un mercado potencial grande en segmentos que difieren entre si en términos de esa característica. Las características comunes en las que varían las necesidades de los clientes que incluyen 1) variables demográficas (por ejemplo, edad, género, ingreso, ocupación, educación, raza, nacionalidad y clase social.), 2) segmentación geográfica (por ejemplo, regiones, países, estados, condados, ciudades y poblados), 3) selección del estilo de vida (el estilo de vida se refiere a una serie de valores o gustos que presenta un grupo de clientes, sobre todo cuando se reflejan sus patrones de consumo), 4) rasgos individuales de la personalidad, 5) patrones de consumo

( por ejemplo, índice de uso y lealtad de una marca), 6)características estructurales de la industria, y 7) tamaño de la organización. Que: determine las necesidades de los clientes a satisfacer Cuando una empresa decide a quien servir, debe identificar, en forma simultanea, las necesidades del grupo de los clientes que sus bienes y servicios pueden satisfacer. Los altos ejecutivos desempeñan u papel crucial en los esfuerzos por reconocer y entender la necesidades de los clientes. Su capacidad para obtener conocimientos valiosos y escuchar y estudiar a sus clientes influye en las decisiones acerca de los productos, la tecnología y la distribución. Una ventaja competitiva adicional es característica de las empresas que pueden anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes-objetivo que antes desconocían. Las compañías que pueden hacerlo, ofrecen a sus clientes un valor inesperado; es decir, una capacidad de desempeño o característica del producto que no pidieron, pero que vale. Además, anticipar las necesidades de los clientes ofrece a las empresas la oportunidad de dar forma al futuro de su industria y obtener una ventaja competitiva precoz (esta se conoce como ventaja del que actúa primero). Cómo: determine qué aptitudes centrales se requieren para satisfacer las necesidades de los clientes Las empresas utilizan sus aptitudes centrales para poner en práctica estrategias a fin de crear y satisfacer las necesidades de los clientes. Uno de los imperativos de IBM es convertir con mayor rapidez la competencia tecnológica de la compañía en productos comerciales que sean valorados por loes clientes. El conocimiento intensivo de IBM acercad en sus clientes le facilita el logro de sus objetivos. Los negocios de honda (motocicletas, automóviles, podadoras de césped y generadores) se basan en las aptitudes centrales. En canon, las aptitudes centrales en óptica, imágenes y controles de microprocesadores proporcionan la base para satisfacer las necesidades de los clientes en diversas divisiones de productos, que incluyen copiadoras, impresoras láser, cámaras y escáner de imágenes. Uno de los proveedores mas fuertes y confiables en la industria de la electrónica y las computadoras, Hewlett-Packard, emplea su aptitudes centrales en la ingeniería para fabricar productos famosos por su calidad.

A continuación, estudiaremos las estrategias a nivel de negocios que las compañías ponen en práctica a fin de lograr la competitividad estratégica y rendimientos superiores al promedio. TIPOS DE ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS Las estrategias a nivel de negocios se ocupan de la posición industrial de una compañía en relación con sus competidoras. Las empresas que logran posiciones favorables en su industria manejan mejor las cinco fuerzas de la competencia. Para posicionarse, una empresa debe determinar si sus acciones le permitirán realizar las actividades de manera distinta, o llevar a cabo diferentes a sus competidoras. Por lo tanto, las empresas que tienen una posición favorable cuentan con una ventaja competitiva sobre sus competidores lo cual es importante pues el objetivo universal de todas las compañías es desarrollar y sostener ventajas competitivas. En un principio, se determino que las empresas eligieran entre cuatro estrategias genéricas a nivel de negocios para establecer y aprovechar una ventaja competitiva en u panorama competitivo particular: liderazgo en costos, diferenciación, bajo costo enfocado y diferencia enfocada .Una quinta estrategia genérica, la integrada por bajo costo/diferenciación, evoluciona a partir de los esfuerzos de las compañías por encontrar las formas más eficaces de aprovechar sus ventajas competitivas. Al seleccionar una estrategia a nivel de negocios, las compañías evalúan dos tipos de ventaja competitiva: “un costo mas bajo que los competidores o la capacidad de diferenciación y el manejo de un precio de primera que supere el costo adicional de hacerlo”. Tener u costo más bajo que los rivales indica que la empresa cuenta con la capacidad para realizar sus actividades en forma diferente a sus competidores; la diferenciación indica la capacidad de llevar a cabo actividades diferentes. La ventaja competitiva se logra dentro de cierto panorama, mismo que tiene varias dimensiones, entre las que incluyen el grupo de producto y los segmentos de clientes a los que se sirve, así como la distribución de los mercados geográficos en los que compite la empresa, la ventaja competitiva se busca compitiendo en varios segmentos de clientes mediante la implantación de una ventaja de costos, o en diferenciación dentro de un panorama competitivo segmento limitado. Con las estrategias de enfoque, la compañía “selecciona u segmento o grupo de segmentos de la industria y adopta su estrategia para cubrirlos, excluyendo todos los demás”.

Ninguna de las cinco estrategias a nivel empresarial es inherente o universalmente superior a las otras. La efectividad de cada estrategia depende de las oportunidades y amenazas en le ambiente externo de la empresa y de las posibilidades que permiten los recursos, capacidades y aptitudes centrales exclusivos de la compañía. Por lo tanto, es muy importante que la empresa seleccione una estrategia que sea apropiada de acuerdo con sus aptitudes y oportunidades en le ambiente; una vez elegida, la estrategia debe ponerse en practica con detenimiento y consistencia. Estrategia del liderazgo en costos Una estrategia de liderazgo en costos es un conjunto de acciones integradas diseñado para fabricar productos al costo más bajo, en relación con los competidores, y con características que son aceptables para los clientes, debe lograr un costo bajo en relación con lo competidores, pero sin ignorar los medios de diferenciación que valoran los clientes. Las empresas que tratan de lograr ventajas competitivas mediante las estrategias de liderazgo en costos a menudo venden a los clientes típicos de la industria productos estandarizados sin alimentos. En el nuevo panorama competitivo, cada vez es más difícil que las empresas pongan en práctica este tipo de estrategia para diferenciar entre las características estándares del producto y aquellas que ofrecen beneficios que exceden el precio que están dispuestos a pagar los clientes-objetivos de la compañía. La implantación exitosa de la estrategia de liderazgo de costos requiere un enfoque sólido en la reducción de costos, en comparación con el de los competidores. Con frecuencia, las compañías reducen sus costos por medio de inversiones en instalaciones de escala eficiente, un estrecho control sobre los costos y los gastos generales, así como mediante la reducción al mínimo de los costos en áreas como servicios, fuerza laboral e investigación y desarrollo. 

Ejemplo: Bavaria. Postobon, Coca Cola, Fabrica de Licores de Antioquia. Son empresas que manejan un alto volumen de producción para asi poder reducir sus costos y no decaer frente a la competencia, ya que si produjeran en pocas cantidades es decir a nivel de pedidos los costos de producción, almacenaje, serian muchos mas costosos y los precios no serian asequibles para el consumidor.

Estrategia de diferenciación. Una estrategia de diferenciación requiere que las empresas vendan productos no que los clientes perciben como diferentes en los aspectos que son más importantes para ellos. La estrategia de diferenciación requiere que las empresas vendan productos no estandarizados a clientes con necesidades únicas, la estrategia de diferenciación debe mejorar de manera permanente las características diferenciales del producto que los clientes valoran, sin lograr los costos para estos. Por lo tanto, aunque su naturaleza es diferente, las empresas pueden crear valor ya sea a través de la estrategia de liderazgo en costos o de la diferenciación. Mediante la estrategia de diferenciación, los atributos y características únicos del producto de una empresa (aparte del costo) ofrecen valor a los clientes. Debido a que un producto diferenciado satisface las necesidades únicas de los clientes Un producto puede ser diferenciado en una cantidad de formas casi infinita. Características poco comunes, servicio al cliente adecuado, rápidas innovaciones de producto y liderazgo tecnológico, prestigio percibido, gustos diferentes y diseño de ingeniería y desempeño son ejemplos de estrategias para la diferenciación. 

Ejemplo: Leonisa, Peugeot, Ford. Mazda: son empresas que ya están posicionadas en un alto nivel en el mercado por lo tanto sus productos son preferidos por la comunidad sin importar el precio auque sea para un cliente determinado.

Estrategias de enfoque. Una estrategia de enfoque es un conjunto de acciones integradas, diseñado para fabricar productos que cubren las necesidades de un segmento competitivo en particular. La esencia de la estrategia de enfoque es el aprovechamiento de las pequeñas diferencias de un objetivo, en relación con el resto de la industria. Mediante la implantación exitosa de una estrategia de enfoque, una compañía obtiene una ventaja competitiva en los segmentos – objetivos que elige, aun cuando no posea una ventaja competitiva en toda la industria. La base de las estrategias de enfoque es que una empresa puede cubrir un segmento particular de una industria de manera más eficaz o eficiente que los competidores que abarcan toda la industria. El éxito de este tipo de estrategia radica en la capacidad de la empresa de encontrar segmentos en los que las

necesidades únicas son tan especializadas que los competidores con una base amplia prefieren no cubrirlos, o es un segmento que los competidores con base amplia no cubren en forma adecuada. Es posible ofrecer valor a los clientes a través de dos tipos de estrategias de enfoque: bajo costo enfocado y diferenciación enfocada. 

Ejemplo: dependiendo donde se encuentra el mercado

EJE DE APLICACIÓN DE LAS EMPRESAS COLOMBIANAS El eje de aplicación se da con el cambio de un nuevo panorama competitivo, globalización y cambios tecnológicos que aunque es una gran amenaza todos estos ayudan a lograr un gran nivel de

estabilidad en el mercado ya que obliga a las empresas a conseguir

personal mucho más calificado que garantiza el éxito de estas a largo plazo. Además nuestras empresas colombianas tienen definido a quien va dirigido el mercado por tal razón buscan mejorar cada día mas, en cuanto a calidad, la atención y el servicio con los clientes que es quizás el factor mas influyente en el mercado. Mantener un mercado como el nuestro es complicado ya que requiere de tener unas ciertas políticas o estrategias que proporcionen una buena competencia frente a los demás competidores ya lo ideal seria establecer unos costos muchos más bajos que sean aceptables para los clientes.

TABLA DE CALIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS

ORD 1 2 3 4

Criterio de Calificación de la Estrategia NO SE DEBE PONER EN PRÁCTICA SE PODRÍA PONER EN PRÁCTICA SE DEBERÍA PONER EN PRACTICA SE DEBE PONER EN PRACTICA