Estrategia y Posturas Competitivas

MARKETING ESTRATEGIA Y POSTURA COMPETITIVA

Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 1

Mapa del curso Introducción al marketing y su entorno El consumidor y los sistemas de información de mercado Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios 2

Mapa del curso Introducción al marketing y su entorno El consumidor y los sistemas de información de mercado Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios 3

¿Qué es planeación estratégica? El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.

4

Planeación estratégica: Pasos 

Definir la visión de la empresa: hacia dónde.



Definir la misión de la empresa: por qué.



Fijar objetivos y metas de la empresa



Diseñar una cartera de negocios



Planear el marketing y otras estrategia funcionales

5

MATRIZ BCG

6

Matriz BCG (Boston Consulting Group) 



Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la forma como está constituido un grupo de productos y/o marcas. Aunque su aplicación sigue vigente, se le critica, entre otras cosas, su carácter “Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la situación actual, y no hacia el futuro.

7

Matriz BCG (Boston Consulting Group) Alta

Baja

Alto

Estrella

Duda

Bajo

Potencial de Crecimiento

Participación relativa de Mercado

Vaca

Perro

8

Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Duda (O incógnita) 

Baja Participación



Mercado en expansión







Caso típico de los productos nuevos (Nuevas categorías) o lanzamientos. Requieren una gran inversión (Investigación, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad. Evaluar constantemente para decidir curso de acción.

9

Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Estrella 

Alta Participación



Mercado en expansión



Requieren un esfuerzo notable de inversión (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en relativa.

10

Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Vaca (de Efectivo) 

Alta Participación



Mercado maduro (Crecimiento bajo)



Los requerimientos de inversión son menores, se dan de manera cíclica, para mantener la participación.



Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.



Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.

11

Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Perro 







Baja Participación

Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción) Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por expandir la participación. La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la liquidación de la unidad.

12

MATRIZ ANSOFF (MERCADO – PRODUCTO)

13

Matriz Ansoff: Mercado Producto Productos Nuevos Actuales Productos

Mercados Actuales

Penetración De Mercado

Mercados Nuevos

Desarrollo De Mercado

Desarrollo De Producto

14

Matriz Ansoff: Mercado Producto Penetración de Mercado 





Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna.

Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribución; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra. http://www.youtube.com/watch?v=n7aGNZBNeOk

15

Matriz Ansoff: Mercado Producto Desarrollo de Mercado 



Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado. Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o regiones geográficas.

16

Matriz Ansoff: Mercado Producto Desarrollo de Producto 



Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos. Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.

17

Matriz Ansoff: Mercado Producto Diversificación 



Se persigue el crecimiento de la compañía, mediante la compra o incursión en negocios fuera de los actuales de la compañía.

Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dónde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.

18

POSTURAS COMPETITIVAS

19

Posturas competitivas El primer elemento para definir una postura competitiva pasa por ubicar la posición de la empresa frente a la competencia: A.

Líder

B.

Retador

C.

Seguidor

D.

Orientación a nichos 20

Postura competitiva - Líder Las empresas líderes necesitan actuar en 3 frentes: 1.

Aumentar la demanda total: Ser la líder hace que cuando se incrementa la demanda total, sea la que más se beneficia: Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto, mayor uso (incremento de).

2.

Proteger su participación actual.

3.

Expandir su propia participación.

21

Postura competitiva - Líder 88%

72%

93%

Cifras de participación de acuerdo a Ipsos Apoyo, 2009

22

Postura competitiva - Retador Las empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura competitiva frente al líder y al resto de competidores: La líder suele estar en condiciones de responder rápidamente los ataques de la competencia.

Las retadoras suelen enfrentar directamente al líder y a la competencia en general.

23

Postura competitiva - Retador

Solo desodorante para hombre (Líder categoría Rexona)

11%

9%

Agua mineral sin gas, consumo personal

45%

44% Solo champú para mujer (Líder categoría H&S)

19%

11%

Cifras de participación de acuerdo a Ipsos Apoyo, 2008

24

Postura competitiva - Seguidor Las seguidoras pueden intentar “combatir” ya sea: Esquema Clon: “Se camuflan”, copiando exactamente el producto, la distribución, e incluso la publicidad.

Esquema Imitador: Copia sólo parte de la mezcla del competidor. Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando de mejorarlos.

25

Postura competitiva - Seguidor

R: 17.6%

L: 26.8%

6.8%

14.8%

Otras marcas: Alianza 6.5% Marco Polo 4.4% Compass 3.6% Sayon 3.3% Betoni 3.2% Otros 12.8% A granel 14.9%

Consumo de fideos en hogares de Lima y Callao: 2009 / Panel de consumidores Maximixe

26

Postura competitiva – Especialistas de nicho Las empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva, se especializan en determinado atributo.

Especialistas en: 

Tipo de usuario



Tamaño del cliente



Clientes específicos



Zona geográfica



Característica del producto

27

Postura competitiva – Defensa 

Posición defensiva



Defensa de flancos



Defensa preventiva



Defensa contraofensiva



Defensa móvil



Defensa de contracción

28

Postura competitiva – Defensa

Competidores

La Empresa

Posición Defensiva

29

Postura competitiva: Defensa Posición defensiva 





Se levantan fortificaciones en torno a la posición presente.

Es necesario conjugar esta estrategia con una postura de innovación constante. Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cíclicos de nuevos productos (Innovación permanente) 30

Postura competitiva – Defensa Defensa De Flancos

Competidores

La Empresa

31

Postura competitiva: Defensa Defensa de flancos 





La empresa adopta una postura en la cuál intenta constantemente mejorar o llevar a un nivel aceptable, “debilidades” en sus frentes.

La tarea vital es identificar las vulnerabilidades propias y trabajar en reducirlas, y manejar planes reactivos. Ejemplo: Mi portafolio de cervezas tiene precios por encima de la competencia > Lanzo cerveza de bajo precio / Muevo una de mis marcas bajándole el precio.

32

Postura competitiva: Defensa Defensa Preventiva

Competidores

La Empresa

33

Postura competitiva: Defensa Defensa preventiva 



La empresa pasa al ataque, adelantándose a los posibles ataques de la competencia: Postura “La mejor defensa es el ataque”. Ejemplo: La competencia podría lanzar nuevos productos al mercado > Lanzamos marcas segmentando conductualmente

34

Postura competitiva: Defensa

Competidores

La Empresa

Defensa Contraofensiva

35

Postura competitiva: Defensa Defensa contraofensiva 



La empresa responde un ataque de la competencia. Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios.

36

Postura competitiva: Defensa

Competidores

La Empresa

Defensa Móvil

37

Postura competitiva: Defensa Defensa móvil 





La empresa asume un rol activo en su defensa, y se lanza al ataque buscando contar con una mejor postura competitiva futura.

Se persiguen nuevas posiciones desde las cuáles realizar nuevas estrategias ofensivas o defensivas. Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la diversificación.

38

Postura competitiva: Defensa

Competidores

La Empresa Defensa De Contracción

39

Postura competitiva: Defensa Defensa de contracción 



La empresa detecta que su posición actual no le permite una adecuada defensa. En tales casos, puede optar por la contracción o retracción de su posición, para encontrar una posición más fácil de defender o adecuada.

Ejemplos: Desinversión (Venta de parte del portafolio), encogimiento, incluso la liquidación.

40

Postura competitiva – Ataque 

Ataque frontal



Ataque por los flancos



Ataque de cerco (Envolvente)



Ataque de evasión



Ataque de guerrilla

41

Postura competitiva: Ataque Ataque Frontal 



La empresa iguala en todo a la competidora: Producto, precio, distribución y comunicación. Se ataca los puntos fuertes y no los débiles: El resultado dependerá de cuál empresa tenga más fuerza y resistencia.

Ejemplo: Entrada en nuevos mercados de determinadas marcas.

42

Postura competitiva: Ataque

La Empresa

Ataque Frontal

Competidores

43

Postura competitiva: Ataque Ataque de Flancos 



La empresa retadora ataca en un aspecto determinado que la competidora no tiene adecuadamente cubierto. Útil cuando se cuenta con menos recursos que la competencia. Ejemplo: Ingresar con un producto posicionándose con un atributo valorado por el mercado, pero que no tiene una opción que satisfaga tal necesidad adecuadamente.

44

Postura competitiva: Ataque Ataque Por los Flancos

La Empresa

Competidores

45

Postura competitiva: Ataque Ataque de Cerco (O Envolvente) 



Consiste en atacar a la competencia desde diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la retaguardia).

Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual distribución, mejor producto y fuerte comunicación, dirigidas a atacar competidores no posicionados adecuadamente en el mercado.

46

Postura competitiva: Ataque

La Empresa

Competidores

Ataque De Cerco

47

Postura competitiva: Ataque Ataque de Evasión 



Es una estrategia indirecta en dónde se evade o evita la confrontación directa. Ejemplo: Salto tecnológico.

48

Postura competitiva: Ataque

La Empresa

Competidores

Ataque De Evasión

49

Postura competitiva: Ataque Ataque de Guerrilla 

 

Opción estratégica clásica cuando se cuenta con un muy reducido número de recursos. Se focaliza el segmento al que se dirige la acción. Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas; activaciones y BTL para llamar la atención a través de medios poco usuales.

50

Postura competitiva: Ataque

La Empresa

Competidores

Ataque De Guerrilla

51

Postura competitiva: Ataque Ataque de Guerrilla

Acción de guerrilla para Audi, dentro de un cine (Lituania, 2007) Acción de guerrilla para una compañía de taxis, dentro de baños en discotecas australianas

52

Postura competitiva: Ataque Ataque de Guerrilla

Acción de guerrilla para Jeep (Dinamarca, 2007)

Acción de guerrilla para el estreno de Kung Fu Panda (Holanda, 2008) 53

Postura competitiva: Ataque Ataque de Guerrilla Acción de guerrilla para Kit Kat: En Auckland y durante la celebración de festivales de música en la zona, Kit Kat ubicó carteles publicitarios en madera que se podían convertir, facilmente, en sillas, así consiguieron que más de un asistente se tomara un respiro kit kat y descansara, subrayando el posicionamiento de la marca. (Nueva Zelanda, 2010) 54