Escudero, Luis - Los Centros Comerciales Espacios Posmodernos de Ocio y Consumo

Luis Alfonso Escudero Gómez

LOS CENTROS COMERCIALES, ESPACIOS POSTMODERNOS DE OCIO Y CONSUMO Un estudio geográfico

•

Ediciones de la Universidad

1IIII

de Castilla-La Mancha

Cuenca, 2008

ESCUDERO GÓMEZ, Luis Alfonso Los centros comerciales, espacios posmodemos de ocio y consumo: un estudio geográfico / Luis Alfonso Escudero Gómez.> Cuenca: Ediciones de la Universidad de Castilla-La Mancha, 2008 249 p.; 24 cm.- (Monografias ; 56) ISBN 978-84-8427-625-8 1. Centros comerciales 2. Ordenación del territorio 3. Geografia económica 1. Universidad de Castilla-La Mancha, ed. 11. Título III. Serie 339.378.2 711.552.1 911.3

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cultura Libre Edita: Servicio de Publicaciones de la Universidad de Castilla-La Mancha. Directora: Carmen Vázquez Varela. Colección MONOGRAFÍAS n' 56 l" ed. Tirada: 500 ejemplares. Diseño de la colección: GarcíaJiménez. Diseño de la cubierta: C.I.D.I. (Universidad de Castilla-La Mancha).

I.S.B.N.: 978-84-8427-625-8 D.L.: CU-96-2008 Fotocomposición e Impresión: AGSM. Impreso en España (U.E.) - Printed in Spain (U.Ej.

Para Ana, por todo y siempre.

ÍNDICE

Página 1. INTRODUCCIÓN

13

a) Objetivos del trabajo

15

b) Metodología

19

e) Organización de los contenidos..............................

20

2. CENTROS COMERCIALES, DEBATE PARA UNA DEFINICIÓN Y TIPOLOGÍAS......................................................................................... 25 a) ¿Qué es un centro comercial?................................................................... 26 b) Clasificaciones de centros comerciales

42

3. LOS MALLS, ESPACIOS DE CONSUMO Y DE OCIO

49

3.1. CENTROS COMERCiALES

51

a) La sociedad de consumo............................................................................ 52 b) Las catedrales del consumo....................................................................... 57 e) El papel de las locomotoras

64

d) El pequeño comercio acoge el modelo del mall........................................ 67 e) Las franquicias

71

1) Sus competidores: losfactory out/ets y el comercio por Interne!.............. 74

3.2. CENTROS DE OCIO............................................................................. 85 a) Adolescentes y jubilados, ociosos en el mall.................. b) Un socio especial: el cine

88 .

90

e) Parques de ocio y centros comerciales en lugares de recreo

95

4. REFERENCIA HISTÓRICA DEL NACIMIENTO Y EXPANSIÓN DE LOS CENTROS COMERCIALES 101 a) Rastreando precedentes: las galerias comerciales

101

b) El primer mall y su rápida proliferación

105

4.1. INVENCIÓN ESTADOUNIDENSE

109

a) Simbolo de los Estados Unidos

110

b) Los megacentros

114

e) Otros significativos ejemplos

116

5. REALIDAD MUNDIAL

121

5.1. CENTROS COMERCIALES EN EUROPA, JAPÓN Y AUSTRALIA 122 a) Los malls invaden Europa

123

b) La peculiaridad europea

128

e) Breve estudio estadístico de los centros comerciales europeos

132

d) Espacios urbanos centrales en Japón y las Antípodas

137

5.2. CENTROS COMERCIALES EN LOS PAÍSES MENOS DESARROLLADOS

138

a) Centros comerciales iberoamericanos

141

b) Asia oriental, una nueva área para el mall

145

e) También en el resto del mundo

150

6. REALIDAD NACIONAL: LOS CENTROS COMERCIALES EN ESPAÑA

153

a) Origen y difusión

153

b) Indicadores de su expansión e importancia en España

156

e) Tipologías de centros comerciales españoles y su evolución

161

d) Distribución regional. Localización y funcionalidad urbana

163

e) Estudios de casos

171

I)ACoruña

171

2) Santiago de Compostela

184

3) Madrid-Xanadú

188

f) Reflexión final

198

7. ESPACIOS URBANOS POSTMODERNOS

201

a) Espacio privado, espacio público

203

b) Arquitectura y diseños para el consumo

207

e) Los centros de la ciudad difusa

210

d) Lugares de referencia en los centros urbanos tradicionales

216

e) Espacios de renovación urbana

222

f) Conclusiones

226

8. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE ESTUDIO

235

8.1. LITERATURA ClENTÍFICA.

235

8.2. FUENTES DE ESTUDIO

245

8.3. FUENTES EN INTERNET

247

Agradecimientos

249

INTRODUCCIÓN

La vida es un mall que sólo cierra una vez y para siempre. LORlGA, Ray (1999): Tokio ya no nos quiere, p. 107.

El modelo de urbanización desarrollado desde finales del siglo XX y consolidado en este recién iniciado Tercer Milenio ha impuesto usos, espacios y normas diferentes a la idea clásica de ciudad y de lo urbano. Algunas son pequeñas modificaciones de anteriores realidades modernas de la ciudad, otras suponen una elevación de rango para principios que en la urbe industrial eran secundarios y unas terceras aparecen de nuevo con la imposición de la pos/modernidad. La ciudad, como hábitat donde reside ya más de la mitad de la humanidad y como centro neurálgico del sistema mundial.actual, se convierte en el espacio privilegiado para aprehender en su interior las claves geográficas de nuestra sociedad. En ella se reflejan las consecuencias espaciales del funcionamiento de la esfera pública en nuestros dias, unos caracteres que son producto del sistema económico capitalista postindustrial, de la terciarización, de la globalización, de la sociedad del consumo, de la sociedad de la información, de la era del ocio, etcétera. Términos y conceptos todos ellos acuñados por las ciencias sociales y humanas para explicar y definir el devenir económico, social y cultural del ser humano en nuestra época. Dentro de los espacios urbanos, determinados lugares, procesos y hechos muestran preferentemente estos rasgos de identidad de la realidad sociogeográfica postmoderna (Amendola, 1998; Dear y Flusty, 2002 y Gibson y Watson, 1995). Los centros comerciales se destacan entre estos nuevos hitos como compiladores de tales caracteres: consumismo, individualismo, banalidad, superficialidad, imitación, cultura del sucedáneo... Un estudio particular y extendido de estos establecimientos supone, pues, acercarse al mismo corazón económico, social y urbano de la ciudad actual.

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Ellos, con otros compañeros de viaje como los parques temáticos, simbolizan y aglutinan las dinámicas más novedosas de las áreas urbanas o, lo que es lo mismo, de los presentes comportamientos sociales en el espacio. Por ejemplo, los centros comerciales se constituyen en base a la máxima de Eco para identificar la realidad hoy donde todo parece verdadero, luego todo es verdadero (Eco, 1985, p. 20); Y así es en estos complejos, en su interior todo es ideal e hjperreal, ficticio, sih duda, pero, contradictoriamente, tan cierto como pueda ser la nueva realidad que se construye en nuestros días, El artificio supera a su origen, alcanza una percepción social que acaba dándole una identidad de realidad, con más fuerza que aquello que imita o sin importar que provenga de la pura invención. Los estereotipos de sociedades o lugares son asumidos como copias, forzosamente limitadas del espacio real. Imitaciones tan parecidas (idealizadas y perfeccionadas) a la realidad que ya no es necesario conocer el original. Es el precio de la imagen, la misma que determina el éxito o fracaso de una ciudad, una empresa o una actividad en nuestra sociedad, el juego de lo ficticio donde los centros comerciales son símbolos perfectos. Con vocación de geógrafos urbanos, con el interés de abordar cuestiones vivas de los espacios de la ciudad, procesos en transformación en el devenir del presente, volcamos la mirada en los centros comerciales. Una de las justificaciones iniciales es precisamente el destacar los elementos que conforman la ficción en estas referencias urbanas de ocio y consumo. El mall es uno de los fenómenos más próximos y contundentes y precisamente por ello, se nos escapa mediante su traslúcida cercanía (Dávila, 2005). Reiterar que los centros comerciales representan un hito en la actividad diaria de las ciudades en la actualidad como áreas económicas y de recreación y, por lo tanto, de participación social en diversas escalas se convertirá en la tesis fundamental sobre la que abordaremos este estudio y sobre la cual nos detendremos en los diferentes aspectos tratados. Comprobar la veracidad de este principio es observable en cualquier núcleo urbano donde aparezca esta figura. También podemos recurrir a una aprehensión indirecta de la ciudad a través de los medios de comunicación de masas, de las referencias culturales o de la conversación para reconocer la importancia de los centros comerciales en los actuales usos urbanos. Pongamos por ejemplo la cinematografía y recuperaremos películas donde los centros comerciales son el escenario para la ficción, de hecho, filmes como las comedias adolescentes norteamericanas de Amy Heckerling Aquel Excitante Curso (1982) o Fuera de Onda-Clueless (1995), la conocida obra de Paul Mazursky Escenas de una Galeria (1991), la notable Shopping (1993) producción británica de Paul Anderson o la española Adosados (1996) de Mario Camus son referencias que utilizaremos en nuestro texto. Pero quizás sea Mallrats (1995), del director norteamericano Kevin

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Smith, la que mejor pueda representar estos espacios y la que sugerimos como visionado introductorio a la lectura de estas páginas. Con un nombre que hace referencia en Estados Unidos a las personas que obsesivamente pasan su tiempo libre en un centro comercial, se basa esta película, dentro de un barrio residencial de clase media-alta con casas unifamiliares con jardín, modelo residencial suburbano prototípico de América del Norte, en la existencia del Maltcotno: Área comercial, con establecimientos generales (supermercados) y otros muy específicos (como tiendas de cómics o algo tan especializado como un establecimiento de galletas). Área hostelera y de alímentación. Espacio de ocio: cines, espectáculos televisivos, concursos. Área de paseo y de relaciones humanas, en especial para los adolescentes protagonistas que utilizan el centro comercial para diferentes vínculos sociales, por ejemplo citas amorosas que consisten en ir de compras (shopping en el término anglófono).

a) OBJETIVOS DEL TRABAJO Los centros comerciales, espacios posmodernos de ocio y consumo cambia los objetivos principales de los estudios habituales sobre esta temática, centrados en los aspectos económicos y de planificacíón de los centros comerciales, a sus realidades sociales de ocio y consumo, para destacar su influencia en los espacios urbanos delimita una investigación desde un punto de vista espacial que entra en un campo nuevo en Geografia y de hecho se ha desarrollado muy poco (López Levi, 1999, p. 25 -precisamente esta autora mexicana, geógrafa, no sólo denuncia este hecho sino que ella misma aporta soluciones mediante su magnífico estudio Centros comerciales: espacios que navegan entre la realidad y la ficción, del cual somos deudores en múltiples ideas compartidas). Tradicionalmente, el análisis de los centros comerciales dentro de la Geografia se ha realizado dentro de teorías urbanas bien conocidas como la de los lugares centrales y la espacial de interacción (Juan Vigaray, 1998, p. 69). Ideas como el umbral de compra, la distancia o la funcionalidad central explicaban el éxito alcanzado por los centros comerciales, tanto en sus localizaciones dentro de los centros urbanos como en espacios suburbanos, sin atender a referencias sociales o culturales. La exclusividad de la función económica sirvió para "' Un término inglés utilizado en Norteamérica, y popularmente extendido en el resto del mundo, para referirse a los centros comerciales planificados y cerrados, que emplearemos ocasionalmente, y que identifica perfectamente nuestro objeto de estudio.

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aplicar teorías generales sobre los centros comerciales, pero, como en otros ejemplos donde se han desarrollado, dichas tesis se resquebrajan cuando se comparan casos reales y concretos dado que los individuos que acuden a los malls no actúan siempre ni homogénea ni racionalmente, como se presupone. La dimensión económica de los grandes espacios comerciales ha quedado ya suficientemente explicada por la dinámica política y económica del sistema capitalista global, que ha encontrado en el fenómeno de la agrupación y la concentración la forma de negocio más rentable; no obstante, analizar la profunda interrelación que se ha establecido entre ocio y consumismo demanda todavía reflexiones más amplias que ayuden a clarificar el complejo y heterogéneo concepto de espacios comerciales (Asensio, 1992, p. 10).

Valor secundario de: Cuestiones estrictamente económicas, técnicas, arquitectónicas, urbanísticas y de planificación y gestión.

t •

Proponemos Valor primario de: Los procesos sociales y económicos que explican la difusión y éxito de los centros comerciales, así como de sus consecuencias territoriales (urbanas).

Figura l. Propuesta genera/ de/libro.

Por esta razón, comprender nuestra sociedad en sus comportamientos consumistas y ociosos es fundamental para estudiar unos espacios caracterizados en estas funciones, las cuales escapan de un determinismo económico puro, aunque obviamente mantengan un valor económico evidente. Sólo a través de

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este estudio social y del descenso a casos concretos e individuales podremos aprehender los trazos singulares de los centros comerciales, sin expresar leyes generales que expliquen todos sus detalles (de por sí variables entre centro y centro) pero sí comprendiendo su funcionamiento general, su heterogeneidad y el porqué de su éxito y difusión en nuestras ciudades.

Figura 2. Centro comercial "La Vaguada", Madrid.

Fuente: fotografia del autor. Entender como una de las funciones que se vinculan a la ciudad desde su origen, el comercio (Maffesoli, 1996, p. 7), está ocupada hoy en buena medida por los centros comerciales no puede, de este modo, quedarse exclusivamente en las connotaciones económicas. Son aspectos sociales, como el disfrute del ocio, y de usos urbanos, la apropiación de funciones centrales, las que explican que el tradicional comercio minorista, aquel que identificaba nuestras ciudades como lugares centrales comerciales, haya venido sufriendo la competencia de modelos como los centros comerciales (de tal forma que,

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por ejemplo, en España determinadas Comunidades Autónomas han acuñado Planes de Modernización o Dinamizacion del comercio Interior, meditante los cuales reformar las estructuras comerciales con una politica de incentivos a cargo de la administración (Álvarez y Villarejo, 2003) que buscan mejorar el sector comercial tradicional ante la competencia de los nuevos complejos). Grandes superficies cuya realidad como áreas de ocio y recreación, además de consumo, las ha elevado a convertirse en espacios públicos de la ciudades, en las nuevas ágoras donde el ciudadano pasa su tiempo libre. De esta forma, nuestra hipótesis de partida se argumenta con cuatro puntos principales: l.

Los centros comerciales representan un hito en la actividad diaria de las ciudades en la actualidad como áreas económicas y de recreación. 2. Por lo tanto, son lugares de participación social en diversas escalas (laboral, comercial, consumista, de ocio, de relación ... ). 3. Asumen funciones anteriormente exclusivas de los centros urbanos tradicionales, y las reúnen en espacios limitados, con unas reglas, caracteres y aspectos muy singulares. 4. Su importancia es evidente en los actuales usos urbanos, y, además, está aumentando cualitativa, cuantitativa y geográficamente (proliferación de estos complejos por las ciudades del mundo -una evidencia para el caso de España). Los objetivos concretos que pretendemos en el estudio Los centros comerciales, espacios postmodernos de ocio y consumo podemos especificarlos, igualmente, de manera clara en un conjunto de aspectos; en concreto, nueve: l. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Analizar territorialmente los aspectos socioeconómicos de los centros comerciales. Hallar los rasgos que identifican a los centros comerciales como productos de la actual sociedad del consumo y del ocio. Presentar el debate terminológico y las múltiples definiciones de centro comercial, así como sus tipologías. Acotar nuestro objeto de 'estudio. Entender la doble vertiente de áreas de consumo y ocio. Introducir los orígenes y el desarrollo histórico de los centros comerciales. Realizar un recorrido geográfico de los centros comerciales en las áreas urbanas del mundo.

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8. Efectuar un estudio concreto de los centros comerciales en España, partiendo de análisis generales hasta otros de casos particulares para entender este fenómeno en nuestro pais. 9. Finalmente, comprender la utilización de fórmulas espaciales postmodernas en los centros comerciales como clave de su éxito y su difusión.

b) METODOLOGÍA

El estudio de un espacio, los centros comerciales, que hemos identificado como postmoderno exigía una metodología ecléctica que aprovechase constructivamente las técnicas y métodos que las diferentes corrientes geográficas nos facilitan. En primer lugar, íniciamos nuestro método para el desarrollo de la presente investigacíón mediante la definición y el planteamiento del trabajo. Con tal fin, recurrimos a una observación/intuición: la realídad expansiva de los centros comerciales en nuestras ciudades. Tras este momento inicial, de aparición de la idea, la amasamos mediante la construcción de la hipótesis y de los objetivos del trabajo, los cuales acabamos de referir. El siguíente paso en nuestro método fue el de la recolección de informaciones y datos. Para ello, abordamos un trabajo bibliográfico de la literatura científica sobre centros comerciales y, posteriormente, realizamos estudios de múltiples fuentes: anuncíos publicitarios, folletos promocionales, páginas de Internet, prensa, literatura de ficción, cine ... (ambos están especificados en el capítulo de la bibliografía y fuentes de estudios). A continuación, realizamos una fase de observación. Esta metodología fue desarrollada de forma directa y participativa por parte del investigador mediante el examen y experimentación en diferentes centros comerciales de múltiples ciudades (fundamentalmente españolas y otras foráneas como Berlin, Cambridge, Glasgow, Le Mans, Londres, Nueva York u Oporto). Básicamente, la mayor parte de los ejemplos concretos que demuestran el componente discursivo del estudio se alimentan de esta labor de observación directa. Después, siguiendo con nuestra metodologia, nos dedicamos a la representación y exploración. Esta cuarta etapa fue realizada mediante la cartografía, descripciones gráficas y la selección de imágenes, y, en definitiva, con una profunda labor de síntesis. Llegados a esta situación, podríamos dedicarnos a la trascendental fase de análisis. Aplicamos aquí la metodología ecléctica, en el buen y fructuoso sentido del término, anticipada, y utilizamos diferentes técnicas de estudio como un

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recurso compartido: tratamiento estadístíco, representacíón gráfica, el análisis de la percepción, el estudío regional y de lo local, la comprensión social. .. Por último, la metodología del trabajo se cierra con un episodio final de teoría y resultados que se traduce en la elaboración y redacción de la monografia que el lector tiene entre sus manos.

e) ORGANIZACIÓN DE LOS CONTENIDOS

Los centros comerciales son espacios urbanos singulares que aúnan las funciones anteriormente exclusivas de los centros urbanos tradicionales y las -reúnen en arquitecturas limitadas, con unas reglas, caracteres y aspectos muy singulares que desentrañaremos a lo largo de los capítulos del trabajo. Organizamos de este modo nuestro estudio centrándonos, en primer lugar, en un análisis de los problemas de definición de qué es realmente un centro comercial. Como sucede reiteradamente en las ciencias sociales y humanas, ocupadas en un ser contradictorio y complejo, el individuo, resulta complicado dar una noción clara y universal del objeto de estudio. Las investigaciones anteriores sobre centros comerciales han discutido abiertamente sobre este problema terminológico, y en este primer apartado presentaremos este debate, las múltiples definiciones de este espacio y, finalmente, acotaremos en los recintos planificados y cerrados nuestro tema de investigación. La doble vertiente de áreas de consumo y ocio nos ocupará en el siguiente capítulo. En él trataremos singularmente esta doble funcionalidad de los centros comerciales y reconoceremos la perfecta simbiosis entre estos dos conceptos, los cuales, por otra parte, también definen con apreciación notable a nuestra sociedad. El hecho de que el disfrute del tiempo libre y la compra compulsiva de objetos caracterice los usos sociales, y en el caso de los núcleos urbanos en mayor grado todavía, y que los centros comerciales se especialicen en ambas funciones explicará el éxito alcanzado por estos espacios y, al mismo tiempo, su enorme atractivo para un estudio geográfico urbano como el que nos ocupa. Tras tratar la funcionalidad comercial y recreativa de los centros comerciales introducimos un largo paréntesis para hacer un estudio descriptivo y más tradicional desde el punto de vista teórico de estos establecimientos. Seguimos así un esquema clásico que introduzca los orígenes y desarrollo histórico de los malls, y sus diferentes realidades geográficas en nuestros días, concluyendo con una referencia más amplia a los centros comerciales en nuestro país, España (ver fig. nº3).

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Figura 3. Centro comercial "Mercado Puerta de Toledo '', Madrid.

Fuente: fotografia del autor. Por lo tanto, en el capitulo 4 analizamos el proceso de creación, formación y consolidación de los centros comerciales en las áreas urbanas. Origen que está vinculado a la cultura y sociedad estadounidense pues es en Estados Unidos y, secundariamente, en Canadá, donde aparecen y se difunden en primer lugar dichos establecimientos. Ante esta evidencia, en nuestro análisis territorial de los centros comerciales, al cual dedicamos otros dos apartados del estudio, incluimos ya aqui una primera referencia para tratar los malls norteamericanos. Revisar cifras y ejemplos de centros comerciales en la parte septentrional del continente americano (principalmente en EE.UU.) supone hallar las dimensiones concretas de la relevancia de estos espacios, así como descubrir casos extremos de su desarrollo. No obstante, y sino tal vez su interés seria más limitado, los centros comerciales no se reducen a ser estandartes del mundo urbano estadounidense. Por el contrario, se han expandido al resto del planeta dentro del paquete incluido en lo que Ritzer (1996) denomina macdonalizacion, es decir, aspectos culturales norteamericanos que forman parte del modelo cultural global de la mundialización.

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Centros comerciales aparecen en los núcleos urbanos de la mayoría de las ciudades, tanto de los paises más desarrollados como en los menos, aunque, como en tantos otros procesos, las cualidades difieren entre las ciudades de la riqueza y las de la pobreza. En el capítulo quinto abordamos la realidad de estos espacios a escala planetaria, desglosando en un primer epigrafe dedicado a los centros comerciales en Europa, Japón y Australia, y un segundo para los ubicados en los países menos desarrollados. Dentro de estas referencias geográficas sobre los centros comerciales en los espacios urbanos mundiales obligatoriamente debíamos hacer un estudio concreto en el ámbito estatal más cercano. El capítulo 6 responde a esta demanda tratando desde diferentes puntos de vista los centros comerciales en España. En él emplearemos desde las estadísticas más completas a los casos particulares para ejemplarizar como en nuestro país también se han constituído en referencias centrales específicas del modelo de ciudad actual. Una vez concluida la investigación de los centros comerciales en España, retomamos el discurso iniciado en el capítulo tercero para concluir con un apartado, el séptimo en este caso, acerca de la realidad de los centros comercíales como paradígmas de los espacios urbanos postmodernos. Más allá de sus funciones comerciales y recreativas, la conjunción de ambas, las características propias de estos espacios y el enorme éxito y difusión alcanzado por los mismos han provocado que se erijan en referencias esenciales de las ciudades en nuestros días. En muchos aspectos, son parecidos a los centros urbanos clásicos, pero en otros rasgos se hallan esencias propias que identifican a los centros comerciales como productos de la actual sociedad del consumo y del ocio. Finalmente, en el recopilatorio bibliográfico recogeremos las fuentes y citas utilizadas en el presente estudio, entre ellas buena parte de las obras que con anterioridad han tratado desde las ciencias sociales a los centros comerciales. No obstante, la mayoría de estos libros se centran en los aspectos técnicos y operacionales de estos establecimientos, o bien son estudios basados en la planificación de los centros comerciales, en especial en relación con su localización o con su desarrollo arquitectónico y su impacto físico. Son menos abundantes las referencias bibliográficas centradas en los aspectos geográficos de los centros comerciales como áreas urbanas de uso social y económico, en el sentido en el cual se desarrolla la presente obra. De este modo, en nuestro estudio los aspectos estrictamente económicos, técnicos, arquitectónicos, de planificación (la política de ordenación ha sido fundamental para la ubicación de centros comerciales en Europa, y por ello es un aspecto ya suficientemente tratado en la bibliografía científica) y gestión de los centros comerciales, aunque presentes, serán secundarios en relación con el objetivo principal de

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comprender el significado postmodemo de los centros comerciales dentro de la actual dinámica urbana. Por esta razón, incluiremos dentro de nuestras fuentes además de los tratados anteriormente señalados todos aquellos medios (folletos promocionales, páginas de Internet, anuncios publicitarios, prensa, literatura, cine) que hemos considerado necesarios para aprehender en su totalidad el alcance verdadero de los centros comerciales. De igual modo, y como en la I Conferencia sobre Tendencias en Centros Comerciales, organizada por la Asociación Española de Centros Comerciales (aedecc.com, 2003), donde se recurre como ponente hasta a un ciudadano de a pie que nos dará su visión de los centros comerciales, hemos empleado, como hemos ya referido, diferentes metodologías cualitativas para nuestro estudio, principalmente la observación directa y participante del investigador mediante la visita y uso de diferentes centros comerciales que aparecen como ejemplos, además del señalado empleo de los medios de comunicación de masas. En cualquier caso, un estudio de un espacio que, desde el título del trabajo, hemos identificado como postmodemo exigía una metodologia ecléctica que aprovechará las técnicas y métodos que las diferentes corrientes de Geografia Urbana nos facilitan. Con la finalidad de destacar los elementos, reales y de ficción, que encierran los centros comerciales recurrimos así a ideas posmodemistas, en las cuales tienen cabida desde el análisis literario hasta la teoría social.

2. CENTROS COMERCIALES, DEBATE PARA UNA DEFINICIÓN Y TIPOLOGÍAS

No encontramos un común acuerdo dentro de las diferentes ciencias sociales y humanas, tampoco en la rama urbana de la Geografía, sobre la definición de qué es un "centro comercial" (ver fig. n- 4). Existen muchas definiciones y clasificaciones que varían según diversos criterios (Juan Vigaray, 1998, pp. 77-78). El concepto "centro comercial" es ambiguo, siendo utilizado tanto en el ámbito académico como en el lenguaje coloquial, para designar realidades bien distintas (Molinillo, 2002, p. 170). Se aplica este término de forma variopinta a espacios, arquitecturas y estructuras comerciales diferentes. Es por esta razón que se hace necesario replantearse qué es exactamente o, incluso mejor, por qué se aplica este nombre a variantes tan diversas. Igualmente, tampoco los autores que han tratado la cuestión de los centros comerciales han homogeneizado una taxonomía única sobre las tipologías de estos complejos. Por el contrario, diferentes clasificaciones han sido expuestas de tal forma que cada investigador prácticamente ha hecho la suya propia. Estas diferencias en las definiciones, las medidas y, además, en las fuentes de datos dificulta gravemente la comparación y el estudio común de los centros comerciales (McGoldrick y Thompson, 1992, p. 84).

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Figura 4. Diferentes definiciones de centro comercial.

a) ¿QUÉ ES UN CENTRO COMERCIAL?

Entre las justificaciones plausibles para esta divagación epistemológica del concepto "centro comercial" destacamos el hecho de que el éxito de los auténticos centros comerciales (a nuestro entender, y como objeto de estudio de este trabajo, aquellos que se ajustan a lo que los norteamericanos, difusores de estos establecimientos llaman mal!) hace que otras fórmulas comerciales similares o, llegado al caso, hasta tradicionales como los centros urbanos, hayan decidido apropiarse de este título. El fenómeno sin precedentes de difusión y beneficio económico de los centros comerciales se puede comprobar, de hecho, en el deseo de todas las fórmulas de comercio urbano por utilizar la denominación "centro comercial", tal y como afirma el presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales (en Heras, 2001, p. 2). Todas las variedades comerciales quíeren ser un centro comercial (García Escalona, 2000, p. 80) Y crear una imagen asociada al éxito alcanzado por estos en los espacios urbanos. Vemos un ejemplo evidente (y extremo) de esta apropiación del término en las ilustraciones de la fig. ns 5 (una fotocomposición, arriba con una panorámica y abajo con una ampliación). En ella una plaza de abastos de la ciudad gallega de A Coruña se denomina asimisma como "Centro Comercial de Alimentación" en un anuncio pintado manualmente (¿un graffiti?) ubicado en su entrada trasera, a través de un aparcamiento público. En realidad se trata

Centros comerciales, debate para una definición y tipologías

de un mercado de alimentación de dos pisos (uno destinado a pescadería y el otro al resto de productos alimentarios), situado en un edificio residencial de gran tamaño que une dos calles de un barrio coruñés periférico emplazadas a distinta altitud. La entrada principal está en la calle del nivel superior, y lo que vemos en la curíosa fotografía es el acceso inferior, donde se publicita el mercado como centro comercial. ¿Por qué no un mercado de barrio no puede ser también un mal! en su nombre? ¿No resulta más atractivo comprar en un centro comercial de alimentación que en la plaza? En cualquier caso, poca relación entre este establecimiento y los centros comerciales que nos ocuparan en este estudio. El debate por la definición de "centro comercial" podemos abrirlo, precisamente, con aquellos autores que recurren a un amplio muestrario de formulas de comercio urbano incluidas en la idea de centro comercial. Es decir, delimitaciones generalistas donde bajo el término señalado se asocian realidades bien diferentes.

Figura 5. Entrada trasera al Centro Comercial de Alimentación, Barrio de Os Castros. A Coruña (general y detalle). Fuente: fotografías del autor.

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Un primer ejemplo de los investigadores que aplican una idea de centros comerciales heterogénea es el economista Ortega, quien en su obra del año 1987 nos habla de distintos conceptos territoriales y comerciales que serian todos ellos centros comerciales (lo cual desde un punto de vista del espacio ya debe ser criticado por un geógrafo l. Este autor presenta una definición relacionada con el concepto de centro comercial señalando que las dos palabras que lo forman son complementarias y que no se pueden separar. Relaciona la idea de centro con la de área, es decir, no concibe un centro comercial sin su

espacio de influencia, y viceversa. A partir de este principio aplica el término para los siguientes casos: l. Para hacer referencia a aquellos distritos o lugares dentro de una ciudad en los que existe una gran cantidad de comercios y establecimientos de venta al público. 2. Para designar un área situada fuera de las grandes ciudades, en la que expresamente se ha credo una gran cantidad de establecimientos diversos, con los servicios adecuados para atender a las necesidades del público, y cuya implantación ha venido motivada, entre otros factores, por el deseo de descongestionar las ciudades. 3. Para referirse a un conjunto de pequeños establecimientos de diferentes caracteristicas que se crean en un mismo edificio, dentro de las ciudades, con el fin de presentar a los posibles compradores una amplia variedad de productos. 4. En un sentido más amplio, para designar la zona geográfica formada por una determinada localidad y los diferentes núcleos de población circundantes, desde donde los habitantes acuden a realizar la mayoría de sus compras. Una definición múltiple donde, desde el punto de vista territorial, tanto se puede incluir un área metropolitana como un solo edificio, y donde, desde el comercial, también puede variar de una sola tienda a la concentración de malls, grandes superficies y grandes almacenes en una ciudad. Una enorme heterogeneidad que exigiría en la práctica estudiar dentro del epígrafe "centro comercial" todas las formulas comerciales de un espacio urbano, cuestión que consideramos deja sin valor esta definición a la hora de acotar un objetivo concreto de investigación y, sobre todo, de estudiar la importancia de los centros comerciales planificados en los hábitos de consumo y de ocio de los ciudadanos. Basándose en una identificación similar a la de Ortega, pero incluyendo un nuevo factor de diferenciación, la presencia o no de un plan anterior a la

Centros comerciales, debate para una definición y tipologías

creación del centro comercial, otros economistas, en este caso de la escuela anglófona, Berman y Evans (1989) y Levy y Witz (1992), presentan una definición de los centros comerciales igual de amplia y, además, con un notable detalle de las diversas formas que pueden existir. Hablan asi de centros comerciales no planificados y planificados. Los primeros, los no planificados, serian un tipo de localización minorista donde dos o más establecimientos están situados de tal manera que el conjunto de locales de este distrito comercial no es el resultado de planificaciones ni organizaciones anteriores. Los establecimientos se situarían en función de lo que resulta mejor para cada uno de ellos, pero no para la zona comercial. Dentro de los centros no planificados estos autores concretan en: a) Zonas céntricas de las ciudades: se corresponden, generalmente, con el núcleo original de la urbe, englobando las calles comerciales típicas que conforman el centro histórico. Las calles suelen ser estrechas, la construcción original sufre un progresivo deterioro por las características intrínsecas de estos núcleos y los alquileres son altos. Otros puntos débiles de estas zonas comerciales son el aparcamiento, el tráfico y la desertización comercial por la irrupción de las nuevas estructuras comerciales en zonas más modernas, a las que se une el proceso asociado del abandono de la población residencial. No obstante, la mayoría de las ciudades que han sido objeto de este fenómeno han intentado tomar medidas correctoras, tales como la peatonalización, modernizacíón del equipamiento urbano, reducción del tráfico, etcétera. b) Zonas urbanas secundarias: se trata de zonas comerciales emplazadas en la intersección de dos calles importantes, que recogen diversos establecimientos alrededor de un gran almacén o hipermercado abarcando gran variedad de productos. Este tipo de localizaciones está creciendo en importancia conforme las ciudades aumentan su población y cuentan con buenos accesos a través de transportes públicos, aunque poseen problemas de aparcamiento y de altos precios, debido a los elevados costes de los locales. e) Zona comercial vecinal: se trata de la que satisface las necesidades básicas de un vecindario. Contiene varios establecimientos, siendo el más importante un supermercado situado en la arteria principal de esa zona. La selección de articulas es mucho más limitada que en los casos anteriores. d) Hilera comercial: esa zona comercial no planificada hace referencia a un grupo de establecimientos minoristas con líneas de productos similares o compatibles, situados a lo largo de una vía importante. Este tipo de

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centros no se suele expandir por calles perpendiculares, y cuenta con bajos alquileres, buena visibilidad para los consumidores desde la carretera y facilidad de aparcamiento. El otro gran grupo lo conformarían los centros planificados, establecimientos construidos arquitectónicamente de forma unificada, dirigidos y diseñados por una gerencia única que generalmente cuentan con, al menos, un establecimiento locomotora (un gran almacén o un hipermercado) que ejerce el tirón de los consumidores hacia el centro, y diversos establecimientos pequeños, así como varios lugares de ocio. La clasificación que hacen de los mismos es la siguiente: a) "Megacentro": un centro comercial planificado con más de 300.000 metros cuadrados de extensión, varíos establecimientos locomotora, más de 500 establecimientos especializados, zonas de restauración y lugares de ocio. b) Centro comercial de alcance regional: es el resultado del esfuerzo por recrear de forma planificada y organizada los centros tradicionales, y cuenta con, al menos, uno o dos grandes almacenes y/o hipermercados, y entre 50 150 establecimientos de tamaño pequeño o. medio, abarcando una superficie de 5.000 a 250.000 metros cuadrados. El área de este tipo de centros suele atraer a una población de más de 100.000 habitantes que residen auna distancia entre 30 y 40 minutos a los mismos. Resultan atractivos debido a la oferta comercial y la existencia de un amplio aparcamiento, restaurantes y otras distracciones. e) Centros especializados: se trata de centros más grandes que los centros comerciales de comunidad, pero más pequeños que los de alcance regional, cuya locomotora son varios supermercados y establecimientos muy especializados en una determinada categoría de productos. d) Centro comercial de comunidad: consiste en un centro comercial de tamaño medio, con un gran almacén o hipermercado y establecimientos más pequeños (similares a los de una zona comercial vecinal). Ofrece una varíedad moderada de productos y servicios (alimentación, menaje y algunas prendas de vestir). Suele servir a áreas entre 20.000 y 100.000 habitantes, a una distancia que supone unos lOó 20 minutos de tiempo en el transporte. e) Centros comerciales vecinales: esta fórmula comercial es similar a la anterior, pero contando con un supermercado como establecimiento estrella de la zona comercial. Los productos que se ofrecen en este tipo de centros suelen ser de primera necesidad. ó

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En las taxonomías aplicadas por estos cuatro autores volvemos a hallar una gran variedad de áreas urbanas y espacios comerciales a los cuales se les aplica el término "centro comercial". De nuevo cualquier fórmula de comercio que podamos encontrar en la ciudad se incluiria en uno u otro modo de centro comercial. No obstante, la señalada diferenciación entre centros planificados y no planificados, además de la categorización de los diferentes tipos de centros (cuestión que retomaremos al final del apartado) resulta interesante puesto que acotaremos nuestro objeto de estudio principalmente a las tres primeras categorias señaladas por estos economistas como centros planificados. Tipologías que podemos identificar con el mall norteamericano extendido por las ciudades del resto del mundo, y que adoptan las funciones de nueva centralidad comercial, cultural y social de estos núcleos urbanos. Acudiendo ya a nuestra disciplina, en el Diccionario de Geografia Urbana, Urbanismo y Ordenación del Territorio, elaborado por el Grupo Aduar, hallamos una entrada denominada "centro comercial" (2000, pp. 71-72). En ella se explicita la doble variante de este término como recinto y como área territorial, y la idea de espacio planificado o de un conjunto de tiendas en un determinado sector urbano sin una planificación previa específica. Según este diccionario un centro comercial se trataría, de forma general, de un espacio urbano edificado de ciertas dimensiones donde se desarrolla intensamente la venta al por menor. Su localización está condicionada por unos elevados niveles de accesibilidad y el coste del suelo. La expresión centro comercial haría referencia a dos realidades distintas, al conjunto de calles del interior de un gran núcleo urbano que cuenta con un elevado número de locales de venta situados de forma contigua y a los nuevos espacios de la periferia donde la instalación de una gran superficie comercial perteneciente a una sola o varias firmas en la que la existencia de un amplio espacio edificado da cabida a numerosas tiendas, provocando la concentración en una pequeña área de múltiples negocios minoristas que ejercen su atracción a escala supralocal. En un sentido más restrictivo, se señala que el centro comercial es la traducción de los shoppíng centers' de origen norteamericano, en los que varias decenas de establecimientos se suceden en una construcción realizada para tal fin. De esta forma, se reconoce en esta obra dedicada al vocabulario de Geografía Urbana la diversidad de usos del término "centro comercial", desde el área urbana hasta la arquitectura periférica. Igualmente, se acota la definición clave de nuestro trabajo, la correspondiente al mallo • Shopping centers es un término inglés que se utiliza con un significado sinónimo al de mal!, palabra que ya hemos empleado frecuentemente, y que se ajustarla al español "centro comercial".

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Como últimos ejemplos de concepción múltiple de "centro comercial" recogemos los de McGoldrick (1992) y Burruezo (1999). El autor anglosajón centra su definición en el grado de coordinación entre los establecimientos del centro. De este modo señala que este término puede significar indistintamente dos conceptos. En el primer caso, se trataria de un agrupamiento coherente, planificado y controlado de comercios, lo que lleva aparejado la dirección y control de la competencia por parte del mismo (es decir, en el sentido que consideramos en la obra estos complejos). En el segundo, estariamos ante una concentración de establecimientos comerciales, cada uno de ellos de propiedad individual, pero sin coordinación global (para esta concepción el autor también admite el término "distrito comercial"). Burruezo, por su parte, diferencia entre, precisamente, distrito comercial no planificado y centro comercial planificado. Define al distrito comercial no planificado como aquel donde varios locales están situados juntos o en estrecha proximidad, pero sin ser el resultado de una operación ordenada del conjunto, sino más bien fruto del desarrollo individual de los distintos comerciantes. Y entiende que los centros comerciales planificados están diseñados y gestionados como una sola unidad y basados en la asociación de varios establecimientos que se complementan en la calidad y variedad de sus ofertas. En resumen, en función de la existencia previa de una planificación o no, y de la forma en establecimientos dentro de una arquitectura cerrada o la dispersión en un espacio urbano más amplio (sin considerar otros detalles como la diferente gestión, la propiedad, la funcionalidad, etcétera.) dos son las grandes aplicaciones dadas al concepto "centro comercial": el área urbana comercial y el mall y la gran superficie comercial en sus diferentes tipologías. Al igual que nosotros nos decantamos en interesamos por la segunda aplicación en exclusiva, otros autores han preferido estudiar el centro comercial como área urbana no planificada especializada en la compra y venta o delimitar preferentemente el término a esta idea. Por ejemplo, Serrano (1990) afirma que un centro comercial seria un núcleo urbano con un abundante y variado equipamiento comercial. Los núcleos urbanos circundantes cuyos habitantes realizan, en todo o en parte, sus compras en el centro, constituirían su área comercial. Es decir, el centro comercial sería el lugar geográfico donde se concentra la oferta de servicios comerciales, y el área comercial, la zona de atracción de dicho centro. Equivale su definición a una idea territorial amplia que identifica centro comercial con la propia funcionalidad comercial de una ciudad. En el caso de Molinillo (2002), este autor ya mencionado se centra en su estudio en los centros comerciales como áreas urbanas, antes que verlos como establecimientos cerrados planificados, aunque también reconoce esta acepción

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como válida para "centro comercial". De hecho, este autor nos habla de centro comercial abierto o de centro comercial de área urbana como contraposición a los centros comerciales concebidos como una concentración artificial y planificada de establecimientos dentro de un mismo edificio. Por eso prefiere añadirle el adjetivo "abierto", dado que con él se señala expresamente el carácter no cubierto de un espacio comercial al que se pretende dotar de cierta unidad en la gestión y comercialización (Molinillo, 2002, p. 174). Señala así que la denominación más correcta y fiel a la realidad de centro comercial es la correspondiente a la de área comercial urbana, especialmente el caso concreto del centro de la ciudad, el tradicional distrito central de negocios. No obstante, también reconoce que las acciones a desarrollar para implantar una gestión e imagen unitaria en estas áreas comerciales urbanas no implican la existencia de una planificación previa a la implantación de los establecimientos, por lo que no se daría una de las condiciones que la práctica totalidad de autores señalan como característica esencial de los centros comerciales (IUd., p. 174).

Figura 6. Croquis del área comercial en Carnaby Street (Londres). Fuente: fotografia del autor.

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El centro comercial abierto sería, tal y como se concluyó en el I Congreso Nacional de Centros Comerciales Abiertos, celebrado en febrero de 2000 en Huelva, una fórmula de organización comercial, con una imagen y estrategia propia, que cuenta con la implicación de todos los agentes de un área delimitada de una ciudad, con una concepción global de oferta comercial, servicios, cultura y ocio (Molinillo, 2002, p. 175). Su objetivo es la reactivación de la situación socioeconómica de su entorno, abarcando todos los aspectos relacionados con el área tales como la circulación, el aparcamiento, la peatonalización, el mobiliario urbano, la limpieza, el ajardinamiento, la rehabilitación de inmuebles o la animación de calles, entre otros (Ibíd., p. 14). De esta forma, el centro urbano tradicional, allá donde se localizó en el pasado de forma dispersa el comercio, en el que la proliferación de establecimientos detallistas, junto a la presencia de numerosos servicios privados y oficinas profesionales, lograron atraer en exclusiva las demandas cualificadas de la propia ciudad y su área de influencia (Grupo Aduar, 2000, pp. 71-72), se apropia del término "centro comercial". Lo hace, en primer lugar, con posterioridad a que la fórmula de centros comerciales planificados, situados normalmente en la periferia urbana, y hasta hace poco, como veremos, casi exclusivamente, haya roto el monopolio del centro urbano como lugar de comercio especializado y como foco de mayor atracción de las ciudades. En reacción, ante la crisis del comercio minorista urbano y la expansión continua del mal/, se adopta su terminologia y con ello se alcanzan los beneficios de imagen de la marca "centro comercial". Pero no solamente se utiliza su nombre, sino que también, como aparecen en las definiciones indicadas al principio del párrafo, se intenta remarcar sus funciones como áreas de ocio y entretenimiento e, incluso, sus ventajas en infraestructuras y equipamientos tales como la limpieza, la seguridad o el fácil aparcamiento de los automóviles. Los centros urbanos se reconvierten en mal/s, sus comerciantes se asocian y publicitan utilizando el marketing propio de los centros comerciales planificados. Así aparece el plano de Carnaby Street en la entrada de esta tradicional área comercial urbana londinense (fig. n2 6). Igualmente, la fig. n- 7 nos muestra el ejemplo de la ciudad española de Almería, donde los establecimientos comerciales de su centro urbano se han asociado (ALCENTRO) para crear una imagen de su espacio como centro comercial. Para ello, el plano del centro de Almería se rediseña en función de los establecimientos presentes en este espacio siguiendo los modelos de los planos de los mal/s, algunos de los cuales estudiaremos en detalle a lo largo de este estudio.

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Figura 7. Plano comercial del centro urbano de Almeria imitando

la disposición de un centro comercial. Fuente: Asociación de Comerciantes del Centro de Almería (ALCENTRO) (2000).

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Los centros urbanos, áreas comerciales clásicas de la ciudad, se han ido especializando en negocios de lujo o singularizados, y adoptando la imagen del centro comercial. Unos centros comerciales (los planificados y exentos) que, a su vez, partían de la especialización y concentración de sus establecimientos, rasgos iniciales de las áreas centrales de la 'ciudad, para hacer la competencia y sustituir la función central de estos espacios tradicionales. Ahora los centros urbanos recurren a la imitación del mal! para intentar recuperar su anterior franquicia comercial dentro de la ciudad. El original imita a la ficción, y la copia se convierte en la verdadera realidad. Es por ello más interesante estudiar como el centro comercial planificado ha impuesto su voluntad. De hecho, dentro de este debate terminológico, hay que reconocer que son mayoría los ejemplos que relacionan "centro comercial" con un espacio determinado, preferentemente con una ordenación previa, especializado en la venta al por menor y caracterizado por una alta concentración de establecimientos. Muchos autores se desvinculan así de una definición territorial más amplia y se concentran en la arquitectónica, aunque no por ello llegan a un acuerdo común ya que incluyen en sus concepciones de nuevo una larga gama de tipo logias y variedades distintas de centros comerciales. Si bien, un rasgo repetido por todos ellos es la identificación de una superficie comercial de gran tamaño con una extensa sala de ventas, hallamos múltiples matices importantes que llevan a incluir o no un complejo como centro comercial en función de las distintas descripciones. La unión entre el término "centro comercial" y la idea de complejo cerrado es la que presentan precisamente las definiciones de las asociaciones privadas relacionadas directamente con esta forma de comercio. La Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) lo delimita como un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionados con su entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria (aedecc.com, 2003). Muy similar es la definición del organismo internacional al cual pertenece la asociación española, el International Council ofShopping Centers (ICSC). El mismo nos habla del shopping center como un grupo de tiendas y otros establecimientos comerciales que ha sido planificado y desarrollado por uno o varios propietarios. Poseen un área de aparcamiento y el tamaño del centro y su orientación están generalmente determinados por las características del mercado del área comercial servida por este establecimiento (icsc.org, 2003). La propia administración española delimita la figura del centro comercial en este sentido de recinto cerrado y con un plan previo al señalar que se

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considerará como tal un conjunto de establecimientos independientes planificados y desarrollados por una o varias entidades (Lázaro, Pozo y Ruiz, 2000, p. 134; Y Rodríguez, 2000, p. 70). En este sentido aplican los organismos oficiales españoles correspondientes la terminología de "centro comercial" al aplicar la reglamentación competente, pero también lo hacen instituciones de otros países. Por ejemplo, en Estados Unidos, nación donde se consolidaron y formaron los mal!s, el Urban Land Institute (ULI) define a los centros comerciales como un grupo de establecimientos comerciales, unificados arquitectónicamente, construidos en un sitio que se planea, desarrolla, maneja y posee como una unidad operativa, relacionado en su localización, tamaño y tipo de tiendas con el área a la cual sirve (López Levi, 1999, p. 71). Además de estas definiciones desde posiciones implicadas, las provenientes de las asociaciones de centros comerciales, o jurídico-administrativas, que deliberadamente por su sentido práctico hemos privilegiado, son múltiples los investigadores, tal y como señalamos, que transitan por el mismo camino. Cruz Roche (1990) señala que un centro comercial es un edificio de gran extensión que ubica en su interior un conjunto de tiendas especializadas (15 ó 20 los más pequeños) e independientes entre sí. Los de mayor tamaño suelen albergar un gran almacén y un hipermercado, que actúa como factor de atracción, y, además, lugares de esparcimiento y ocio (cines, restaurantes). El centro comercial supone, en definitiva, una concentración de ofertas comerciales combinadas con esparcimiento, que trata de convertir la compra en una actividad agradable y divertida. En esta descripción no sólo se vuelve a identificar centro comercial con un recinto singular y planificado, sino que también se introducen algunos rasgos tales como la presencia de determinados focos de atracción en su interior y, sobre todo, su doble especialización como áreas de consumo y ocio (hecho fundamental en nuestro análisis de estos espacios). La geógrafa mexicana López Levi (1999) también recurre a la importancia de elementos singulares en su definición dado que se refiere al centro comercial como un grupo de negocios que se ubican en uno o más niveles, localizados entre grandes almacenes o tiendas departamentales que sirven de anclas o polos de atracción. De igual modo el geógrafo francés Sechet (1997) señala que un centro comercial se caracteriza por uno o varias grandes unidades comerciales y una proporción importante de comercios especializados (anomaux es el término francés concreto que emplea). Pese a que estas delimitaciones de los centros comerciales como recintos planificados con una serie de rasgos excluyen otras realidades espaciales como las áreas comerciales de los espacios centrales de las ciudades, lo cierto es que no por ello se pueden aplicar exclusivamente a un solo tipo de formula comercial. Por el contrario, dentro de esta definición se incluye el mal! que

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nos ocupa en este estudio pero también las grandes superficies comerciales, los grandes almacenes, los hipermercados o los parques de fabricantes. Todos ellos son establecimientos comerciales previamente diseñados que participan de algunos de los rasgos recogidos en las descripciones de "centro comercial" señaladas. Aunque nosotros trataremos específicamente los centros comerciales que aúnan funciones de consumo y ocio mediante la tipología del mal! norteamericano, conviene en este primer capitulo referirse a estas otras formulas de comercio urbano concentrado y de gran tamaño. Por ejemplo, una "gran superficie comercial" es definida como una unidad comercial cuya área de venta es superior a los 400 m' (Grupo Aduar, 2000, p. 179). Puede estar formada por la agrupación de varios comercios de pequeñas dimensiones (mercados de abastos, galerias de alimentación, tiendas-pasillo), y la gran superficie comercial propiamente dicha o hipermercado, poseido en exclusividad por una empresa. Son grandes consumidoras de suelo, casi siempre en propiedad, generan mucho empleo (aunque precario y, normalmente, de bajos salarios) y se comportan como uno de los elementos que actúan con mayor poder de transformación espacial (Ibíd., p. 179). Su mayor oferta de productos y el menor coste los convierten en atractivos irresistibles en un mercado de consumo consolidado por el aumento progresivo del nivel de vida de la población. Su localización ha sido frecuentemente objeto de profimdos estudios de mercado, que plantearon los viales principales y los barrios más poblados como los de mayor aptitud. Resulta dificil distinguir las grandes superficies comerciales de los centros comerciales, sobre todo en el caso de que las primeras estén complementadas por múltiples comercios individuales (además algunas veces se autodenominan como "centro comercial", ver fig. nº 8) y porque, al fin y al cabo, los centros también son áreas de comercio de gran tamaño. En esta cuestión establecer un limite resulta complicado aunque se pueda recurrir para ello al aspecto formal o arquitectónico como medio de diferenciación más factible: los centros comerciales se agrupan en un establecimiento cerrado distribuido en varios niveles mientras que las grandes superficies se distribuyen habitualmente en una sola planta baja muy extensa. No obstante, más allá de esta distinción de forma (con excepciones en ambas tipo logias) consideramos que es en la funcionalidad donde debemos establecer una frontera, pues los centros comerciales poseen siempre una componente primordial de atracción mediante un espacio de ocio y esparcimiento, mientras que las grandes superficies comerciales se centran más en el aspecto puramente comercial. En los mal!s, como veremos, el cliente habitual complementa la compra con otras actividades de ocio, mientras que en las grandes superficies comerciales la adquisición de productos es el fin casi exclusivo.

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Figura 8. Las grandes superficies comerciales pueden usar el término "centro comercial", el caso de "El Pinar", en Las Rozas (Madrid).

Fuente: fotografia del autor. Cuando una gran superficie comercial ha sido ampliada ella misma por una oferta de ocio, a través de multicines, áreas de paseo, discotecas, restaurantes u otros servicios, hemos considerado que funcionalmente adopta las mismas finalidades que un centro comercial y, como tal, la incluimos en nuestro análisis. En este ejemplo evolucionado la gran área comercial seria un foco de atracción del mismo modo que lo es cuando aparece incluida en un mallo De hecho, como trataremos, muchos centros comerciales convencionales incluyen en alguno de sus niveles una gran superficie comercial, integrada en su arquitectura. No obstante, cuando el modelo de gran superficie es el que responde a la definición anteriormente indicada, es decir, un hipermercado en una nave rectangular cerrada dedicada exclusivamente a la venta de productos, consideramos que no debemos incluirla dentro del modelo de centro comercial. Una versión más reducida de las grandes superficies comerciales son los "supermercados". Se trata de salas de ventas, que poseen un amplio número de referencias de productos de gran consumo (alimentación, droguería y perfumería) y que vende en régímen de autoservicio con pago único a la salida,

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concebido como un espacio comercial para hacer la compra (Ballesteros, 1999, p. 99). Este tipo de comercio se localiza mayoritariamente en bajos edificatorios, muy dispersos y de ámbito de influencia muy local, a lo sumo de todo un barrio (Grupo Aduar, 2000, p. 179). Aunque alguno puede alcanzar un gran tamaño, similar al de los hipermercados menores, y pueden estar complementados por tiendas individualizadas (normalmente de alimentación), tanto su superficie como su especialización en productos de primera necesidad, asi como la ausencia de los elementos de ocio, los excluyen de la consideración que adoptamos de centro comercial. Otras dos variedades de comercio urbano concentrado, de gran tradición en las ciudades europeas, son las galerías y los grandes almacenes. Las "galerías", a las que podemos considerar, como haremos en el capitulo cuarto, precedentes de los centros comerciales, contienen un grupo de tiendas agrupadas en un espacio cerrado, aislado del mundo exterior, normalmente en la planta baja o subterráneos de un edificio, y actúan como corredor interior que comunica entre sí dos o más calles (Sack, 1988). Reproducen la calle comercial en un espacio aislado de las condiciones externas y están formadas por tiendas especializadas. Rasgos compartidos con el centro comercial, no obstante el aislamiento de los malls y su singularidad es mayor ya que se ubican en una arquitectura propia. También el tamaño de los centros comerciales es superior habitualmente al de las galerías y, sobre todo, en los primeros falta la idea de acceso y paso que conllevan las segundas. Los "grandes almacenes" son establecimientos comerciales de venta al por menor, de unas dimensiones notables, y divididos en numerosos departamentos donde se exponen productos de todo tipo (Grupo Aduar, 2000, p. 179). Los grandes almacenes surgieron a finales del siglo XIX (también pueden ser considerados como un precedente de los centros comerciales) en emplazamientos muy céntricos de las principales ciudades estadounidenses y, después, europeas, manteniéndose con vigencia hasta la actualidad. Se instalan en edificios vistosos, de áreas especialmente accesibles tanto a nivel intraurbano como regional (Ibid., p. 179). En la actualidad algunos optan por varias localizaciones de sus establecimientos en la misma ciudad con una especialización en determinados productos en cada uno de ellos (moda, hogar y menaje, libros y música, electrodomésticos, etcétera). Al igual que las grandes superficies comerciales, un gran almacén se distingue del centro comercial por su mayor especialización en la venta de productos y la menor importancia de la función ocio. Además, frente a la diversidad de tiendas y establecimientos comerciales del centro, en los grandes almacenes la venta es realizada por una sola empresa, aunque pueda haber fórmulas específicas de diferenciación como son las tiendas departa-

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mentales o los corners (esquinas comerciales destinadas a una sola marca o tipo de productos y situadas, no obstante, dentro de los propios grandes almacenes). Del mismo modo, y corno sucedia con los hipermercados, un gran almacén puede estar incluido dentro de un centro comercial y, por su tamaño e importancia, actuar corno foco de atracción del mismo (corno veremos en los centros comerciales más evolucionados), pero en su forma original no lo considerarnos propiamente dentro de nuestro estudio corno centro comercial. Una últimavariante del modelo de área comercial de gran tamaño planificada, la más reciente en expandirse en nuestras ciudades, son los centros o "parques de fabricantes" (losfactory outlets de origen norteamericano -Garcia Escalona, 2000, p. 82). Se trata de una concentración de diferentes tiendas de fábrica que ofrecen marcas prestigiosas a un precio sensiblemente reducido ya que su surtido corresponde a excedentes de stock, restos de temporada o retornos no vendidos (Lázaro, Pozo y Ruiz, 2000, p. 141). Una fórmula en crecimiento en los paises europeos y, entre ellos, en nuestro país (nos referiremos a algunos ejemplos), y que en Estados Unidos ha sido un nuevo impulso para la oferta de consumo. No obstante, sus rasgos difieren de los de un centro comercial. En este sentido, los centros de fabrícantes se asemejan más a las grandes superficies comerciales. Al igual que aquellas, estos establecimientos se ubican en edificios de planta baja de amplia superficie, organizados mayoritariamente bajo la formula de libre servicio y con la venta de los productos de la marcas representadas en el parque. No disponen de la variedad de ofertas de un hipermercado, pero se parecen mucho a las grandes superficies especializadas en determinados sectores de productos corno los de jugueteria, ferretería, electrodomésticos, articulos de deporte, joyeria, etcétera, dado que también las tiendas de fabricantes están orientadas sólo a los productos especializados de su marca. De hecho, la tendencia actual es que el hipermercado tradicional se vea acompañado por una o varias de estas otras superficies comerciales y se combinen con algún parque de fabricantes. En cualquier caso, carece elfactory out/et de la participación del ocio y entretenimiento más allá del derivado del propio consumo. Cuando, no obstante, estos parques de fabricantes se integran en centros comerciales o se combinan con servicios de ocio corno multicines, entonces, en realidad, estarnos ante una nueva versión del mal! (ver fig. n'' 9).

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Figura 9. Multicines en unfactory outlet, Festival Park, Mallorca.

Fuente: fotografía del autor.

b) CLASIFICACIONES DE CENTROS COMERCIALES

A causa de esta diversidad de establecimientos comerciales de gran tamaño planificados dentro de los espacios urbanos, diferentes autores han realizado clasificaciones de los centros comerciales en función de determinados aspectos. Con ello se complica la concepción de qué es un "centro comercial", no sólo con la variedad de definiciones ya indicada sino por las diferentes taxonomias que se aplican a estos establecimientos. Analizaremos algunas de estas tipologías de centros comerciales. De nuevo se nos presentan diversos matices que podrían llevar a incluir o no un establecimiento en la lista de centros comerciales (Ballesteros, 1999, p. 94). Si las asociaciones vinculadas con esta variedad comercial tenían una preocupación por definir qué es un centro comercial, corno vimos, también son estos organismos los que nos sirven para ver una primera tipología de estos establecimientos. Así, tanto la asociación española (AECC) corno su homónimo internacional (ICSC) realizan una detallada clasificación, básicamente coincidentes.

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La Asociación Española de Centros Comerciales establece diferentes tipos de centros comerciales en función de distintas variables como su superficie, su ubicación o su grado de integración; resultándonos interesantes desde un punto de vista geográfico las dos primeras, mientras que la tercera, al centrarse en la forma de propiedad y gestión exclusivamente, nos atrae en menor grado. Este organismo (aedecc.com, 2003, y AECC, 2002, p. 69) clasifica los centros según su extensión y función en: Centro comercial regional, con más de 40.000 m' de superficie bruta alquilable (SBA). - Centro comercial grande, de 15.001 a 40.000 m' de SBA. Centro comercial pequeño, de 4.000 a 15.000 m' de SBA. Centro comercial firndamentado en un hipermercado, con una galería comercial de hasta 40 establecimientos. Parque de actividades comerciales, aquellos que tengan un espacio común urbanizado, realicen actividades comerciales al por menor y estén formados, príncipalmente, por medianas y grandes superficies. Galería comercial urbana, de hasta 4.000 m- de SBA. Centro temático, formados por locales individuales agrupados en un mismo tema o actividad, como por ejemplo: centros de ocio o parques de fabricantes. Mercado, tendrán carácter y categoría propia cuando reuniendo la condición de centro comercial, al menos la mayoría de las unidades en explotación sean de alimentación y sin limite máximo de superficie. Un total de ocho tipologías diferentes de centros comerciales, por lo tanto, que incluyen distintas formas. Básicamente, y sin tener en cuenta su superficie, las tres primeras se corresponderían con nuestra idea de mal!. La cuarta categoría, la fundamentada en un hipermercado, también lo haría si cumple la doble funcionalidad como área de ocio y consumo, y lo mismo ocurriría con los parques de actividades comerciales y los centros temáticos. Por esta misma razón, excluimos en nuestro caso las galerías comerciales y los mercados, así como las grandes superficies comercíales simples. Nos extraña, de hecho, su inclusión en esta clasificación sino fuera, apuntamos, por el propio deseo de la AECC de atraer como posibles miembros de la asociación a responsables de otras fórmulas comerciales, además de la del centro. En cuanto a la clasificación que realiza la AECC de los centros comerciales según la ubicación de los mismos, se distingue entre centro urbano (dentro de la ciudad tradicional), de la periferia de la ciudad (en una localización suburbana próxima) y semiurbano (en un área periférica más alejada) (aedecc.

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com, 2003, YAECC, 2002, p. 69). Una taxonomía geográfica que nos ayudará a entender como estos complejos comerciales llevan sus funciones de centralidad a diferentes espacios de la ciudad, sustituyendo a otras áreas o generando vórtices urbanos de nueva creación. La división en diferentes categorías elaborada por su parte por el Intemational Council of Shopping Centers es casi idéntica a la de la AECC (que está integrada, recordémoslo, en la primera). Cambian las unidades métricas de metros cuadrados a squares', los topónimos por su homónimos ingleses y algunos detalles, como el establecimiento de los focos de atracción, en la siguiente clasificación (icsc.org, 2003): Centros de vecindad (neighborhood cenler), para compras diarias realizadas por personas del área más próxima. 30.000-150.000 squares. Uno o más focos de atracción (hipermercados) que ocupan el 30-50% de la superficie. Centros de comunidad (community cenler), su área de atracción sería mayor al caso anterior, así como su superficie, 100.000-350.000 squares. Dos o más focos de atracción (tiendas de descuento, hipermercados, grandes superficies especializadas) que ocupan el 40-60% del área. Centros regionales (regional cenler), frente a las dos anteriores tipologías se trataría de un establecimiento de más tamaño con tiendas relacionadas entre sí y con una amplia área de aparcamiento. A él se dirigirían personas de un mayor radio de acción. 400.000-800.000 squares. Dos o más focos de atracción que ocupan el 50-70% de la superficie. Centros superregionales (superregional cenler), similar al centro regional, pero de mayor tamaño y con varios pisos. Más de 800.000 squares. Tres o más focos de atracción que ocupan el 50-70% de la superficie. Centros especializados o de moda (jashion/specialty center), en este caso serían espacios cerrados donde destaca un sector comercial en concreto, normalmente, el textil y complementos. 80.000-250.000 squares. Carece de focos de atracción aparte de los relacionados con el sector moda. Centros de poder (power centeri, grandes recintos dedicados a la venta de productos a bajo precio y a todo tipo de ofertas. 250.000-600.000 squares. Tres o más focos de atracción (grandes superficies comerciales especializadas). Centro temático o de festival (theme/festival cenler), con una afluencia mayoritariamente turística, el ocio y la restauración son sus príncipales componentes. 80.000-250.000 squares. Carece de focos de atracción aparte de restaurantes y áreas de ocio. I square (EE.UU.)=O,ü929 m'.

Centros comerciales, debate para una definición y tipologías

Centros de saldo o de fábrica (outlet centeri, con una localización periférica, en ellos se venden directamente productos manufacturados a precio de fábrica, la cual suele estar próxima, y con descuentos. 50.000-40.000 squares. Fonnado exclusivamente por grandes superficies comerciales. Con respecto a esta clasificación todas las categorías entrarían en nuestro estudio siempre que se ajusten a la identidad funcional del mall, como espacios de ocio y consumo. Por otro lado, conviene destacar al valor de la división de los centros comerciales en función de su tamaño y rasgos principales dado que estos caracteres marcarán un papel diferencial dentro de los complejos. Un hecho que, combinado con su localización urbana, suburbana o periurbana, determinará el alcance de atracción de cada establecimiento, siendo, de este modo, muy diferente el de los centros de vecindad, que normalmente atraerán un área de mercado y de recreación reducida, al del caso extremo y opuesto de los centros superregionales, a los cuales acuden visitantes de lugares muy alejados e, incluso, llegan a actuar como focos turísticos. En estas diferencias de tamaño y alcance también podemos indicar que en determinados territorios, como en el pais de orígen del mall, EE.UU. y sus vecinos más próximos asi como en el este asiático (veremos, en concreto, el caso de China), proliferan con mayor frecuencia los centros de gran tamaño, mientras que en otros, como Europa, aunque podamos encontrar complejos de carácter regional y superregional, son más comunes los de menor superficie (por ejemplo, en una comparación entre los casos que analizaremos de España y los malls norteamericanos hay una clara diferenciación de escala, hasta el centro español de mayor superficie, "Madrid-Xanadú" está muy lejano de los tamaños de un "Mall of America", su igual estadounidense). No obstante, aunque importantes, las diferencias de tamaño son secundarias en relación con el poder que en todas partes y a la escala correspondiente tienen los centros comerciales para convertirse en áreas de referencia urbana. Asi, estructuralmente, el papel de centralidad es similar en el ejemplo coruñés de "Cuatro Caminos" (uno de los estudios de caso del capitulo 7) que en un centro superregional dado que en el fondo a ambos acude la población en su tiempo libre a pasar una jornada de compra yacio. El establecimiento de las tipologías de centros comerciales ha interesado igualmente a los investigadores, incluso desde época relativamente temprana. Es el caso de la jerarquia y tipos de centros comerciales que establece Berry en el año 1963 (recogida en Zárate, 1991): 1. Centro urbano de negocios; 2. Centros comerciales regionales, que incluyen hasta 200 funciones diferentes, con edificios de grandes almacenes, planificados para 250.000 habitantes;

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3. Centros comerciales de comunidad, de 20 a 40 funciones; 4. Centros comerciales de vecindad. Una antigua ordenación que incluía, además de los espacios cerrados, a los centros urbanos tradicionales como una forma de centro comercíal y, a mayores, como la más importante. Sin embargo, esta clasificación ya aventuraba la señalada importancia de la díferencia de los centros en relación a su tamaño y área de mercado, y la relevancia de la diversidad de funciones y ofertas. Curiosamente, la clasificación establecida actualmente por el instituto norteamericano UU, al que nos hemos referido con anterioridad, es idéntica a la de Berry (salvo la exclusión del centro urbano) pues nos hablan de complejos vecinales, comunitarios y regionales (López Levi, 1999, p. 76). Una clasificación también similar es la que establece Crawford (1992), de nuevo en función del tamaño y escala del centro comercial y del umbral de demanda. Así, esta autora distingue entre centros vecinales, que servirían a un mercado local de un radio pequeño (establecido por esta autora en dos millas'); centros de comunidad, con un área de atracción de tres a cinco millas; centros regionales, con al menos dos grandes superficies comerciales y cien tiendas como mínimo, que atraería clientes de un radio de hasta veinte millas; y centros superregionales, con al menos cinco grandes superficies comerciales y más de trescientas tiendas, y un radio de atracción máximo. En definitiva, una tipología común en la consideración del mall con los mismos rasgos de identidad que en nuestro estudio, y marcando diferencias básicamente en relación a parámetros puramente cuantitativos. Resumiendo, estamos ante un debate abierto por lo tanto, en el cual desde definiciones más globales y amplias tipologías se desciende a una consideración de centro comercial más limitada, bien en su acepción territorial bien en su sentido de establecimiento planificado. Participamos en la cuestión adhiriéndonos a la segunda opción más reducida, y con ella analizaremos a partir de ahora los rasgos principales de los centros comerciales como espacios de ocio y consumo, urbanos y postmodernos. No obstante, ahorraremos al lector y al propio debate el añadir una definición más a la retahíla que hemos detallado. Consideramos innecesario establecerla y, dado que el hecho de que prácticamente cada investigador que se ha preocupado por el tema haya definido un concepto nuevo para "centro comercial" ha dado lugar a la ambigüedad terminológica, nuestra misión queda terminada en el repaso de las múltiples representaciones. Además, especificar una más no sería el fin de tal debate.

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1 milla-l.609,344 ro.

Centros comerciales, debate para una definición y tipologías

Optamos por un posicionamiento ahorrativo, teniendo claro que analizaremos estos centros comerciales como lugares de consumo y ocio postmodernos. Preferimos pues la idea de los mismos como exclusivos establecimientos donde se agrupan una serie de tiendas y servicios, principalmente de recreación. El mall norteamericano, ampliamente difundido por todo el mundo, y con ello en Europa y en las ciudades españolas, seria el ejemplo perfecto de tal idea de centro comercial, y es el que nos ocupará en las páginas venideras. Unos centros planificados que no son fácilmente comparables con los centros no planificados, ya que ofrecen a los consumidores una imagen mucho más definida que los segundos, debido a sus ofertas de ocio, sus promociones y su condición de novedosos (Juan Vigaray, 1998, p. 102).

3. LOS MALLS, ESPACIOS DE CONSUMO Y DE OCIO

Esto es el centro comercial Las Cumbres, un mundo encantado reluciente y flotante de escaleras mecánicas y ascensores de cristal (..) y todo ello envuelto por una música tranquilizadora que impulsa a comprar. Había tiendas de teléfonos, tiendas de pósters, una feria de alimentación, zapaterías (..). Los centros comerciales son lo mejor que existe.

COUPLAND, Douglas (1994): Planeta Champú, p. 141.

La doble funcionalidad como áreas de ocio y consumo constituye la raiz del éxito alcanzado por los centros comerciales en los espacios urbanos, logrando modificar el sentido tradicional de los desplazamientos al tiempo que contribuyen a estandarizar los comportamientos en esta materia (Méndez, 200 1, p. 110). Esta fórmula responde asi a las demandas de la sociedad de consumo y la sociedad del ocio, rasgos calificativos de la esfera pública en la actualidad. La compra y el entretenimiento han sido incorporados dentro de todos los aspectos de la vida urbana (Hannigan, 1998, p. 65). Los centros comerciales integran en perfecta simbiosis ambas actividades. Son espacios comerciales que constituyen el principal atractivo del espacio de ocio, y áreas de ocio que integran, como un atrayente más, el espacio comercial (Benach, 2000, p. 20 1). Su rentabilidad económica se vincula a las actividades de entretenimiento y recreación que ofertan, en ellas se consume y se paga una diversión concreta, desde una pelicula hasta un descenso en una pista de esquí. Su actividad comercial es de por si uno de sus puntos más interesantes para el disfiute del tiempo libre de sus clientes, seducidos por la eucaristía del consumo. Ocio y consumo son indisociables, pues el uno encierra al otro, para recrearse se consume y para consumir se pasa un rato agradable. El binomio ocio-consumo tiene su propio origen en la base semántica del término comercio, entendido tanto en su acepción de mero intercambio de productos como de fomentador de las relaciones humanas (Asensio, 1992,pp. 10-11).

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Esta funcionalidad social de las actividades comerciales, reivindicada desde el propio origen de la ciudad como rasgo de identidad del hecho urbano, se ha multiplicado desde que el aumento del nivel de vida y los hábitos del capitalismo, especialmente en su actual etapa globalizadora y postindustrial, han impuesto el consumo como elemento integrador de nuestras vidas, al mismo tiempo que se ha elevado al ocio como derecho inalienable del individuo. De este modo, se modela la cultura del consumo donde comprar es una actividad de ocio (Lyon, 1996). Pasar el dia en un centro comercial se convierte en un entretenimiento, en una experiencia total. Algunos de los investigadores que han tratado la cuestión de los centros comerciales han demostrado de modo empirico suficientemente el elevado grado de integración entre compra y entretenimiento, y viceversa, es decir, la doble funcionalidad de ocio y consumo de estos espacios. Diferentes modalidades de encuestas, entrevistas personales, observaciones directas, análisis cuantitativos y otras metodologías han sido ya empleadas en uno o varios centros comerciales para entender la motivación de los individuos que acuden a su interior, y han revelado esta amalgamación entre el ocio y el consumo. Tres de estos trabajos nos pueden ilustrar. Finn, McQuitty y Rigby realizaron un estudio en el año 1994 mediante encuestas a los clientes y a las personas que habitaban en el área de mercado potencial de un centro comercial de la ciudad canadiense de Edmonton, el "West Edmonton Mall". Estos autores descubrieron que la mayoria de los residentes en el área comercial de este, como denominan, megacentro, pueden ser catalogados como consumidores sociables o usuarios del ocio, dado que al tiempo que utilizan los servicios de ocio de este centro comercial, compran en sus establecimientos (Finn, McQuitty y Rigby, 1994). En nuestro país, y tres años después, en 1997, dos investigadores, Frasquet y Mollá, utilizaron diferentes metodologías en varios complejos para analizar la variedad en el comportamiento de la clientela de los centros comerciales. Mediante su estudio acaban identificando dos segmentos de consumidores, uno orientado hacia la comodidad y ahorro de tiempo en la compra (por lo tanto más centrados específicamente en la fimción de consumo), y otros hacia el disfrute de la actividad de ir de tiendas, lo cual quiere ver combinado con alternativas de ocio y posibilidades de esparcimiento (Frasquet y Mollá, 1997, p. 149). El tercer trabajo que nos sirve de fuente y ejemplo es el de López Levi, realizado en 1999, donde la autora recurre a la conversación con los visitantes de los centros comerciales de la capital homónima de México. Tras entrevistarse con más de 300 personas esta investigadora concluye que cuándo se le pregunta sobre el motivo por el cual asistían al centro comercial, casi la mitad

Los malls, espacios de consumo y de ocio

afirmaron que iban de paseo, la tercera parte decian ir de compras, la décima parte acudia a algún tipo de servicio (generalmente restaurantes o bancos) y el resto iba por trabajo (López Levi, 1999, p. 20 1). Tres investigaciones de ámbitos bien diferentes, una centrada en un ma/l norteamericano, otra en un ejemplo de una ciudad de un pais de ingresos medios y la tercera en los centros comerciales de nuestro país, que concluyen, a través de distintos métodos, en la doble motivación de ocio y consumo de los clientes de estos establecimientos. No es extraño, por lo tanto, que la propia imagen de los centros comerciales se defina sobre atributos funcionales (bienes ofrecidos, nivel de precios, etcétera) y emocionales (ambiente, entretenimiento, etcétera) del punto de venta (Mas Ruiz, 1997, p. 51). La inseparabilidad del ocio y consumo es el rasgo definitorio principal de los centros comerciales y la clave de su éxito, no obstante, intentaremos comprender detalladamente y por separado cada una de estas funciones.

3. 1. CENTROS COMERCIALES Ir de compras es el último rito capaz de construir una comunidad, junto con los atascos y las colas del aeropuerto. BALLARD, J. G. (2002): Super-Cannes, p. 26.

La ciudad aparece caracterizada desde sus origenes por el desarrollo de actividades de intercambio que facilitan bienes y servicios a la población de la misma aglomeración y a su área de influencia (Zárate, 1991). La mayoria de los autores que han estudiado el origen de las primeras ciudades señala la importancia del comercio, bien como causa fundadora de las urbes bien como una de las primeras y básicas funciones que se desarrolla en su interior. Después, a lo largo de la historia, los diferentes procesos de urbanización se han sostenido en parte por el fortalecimiento de la actividad comercial. Asi ocurrió en las épocas más brillantes y expansivas del hecho urbano: en Mesopotamia, con los fenicios, en la civilización griega, en el Imperio Romano, en la expansión del Islam, en la Europa de la Baja Edad Media y del Renacimiento, en el mercantilismo moderno, en la ciudad industrial y hasta nuestros dias. Sin embargo, nunca antes del siglo XX la función comercial de las ciudades ha alcanzado un desarrollo tan elevado, global y complejo. Esta importancia que a lo largo del último siglo y entrado el actual han adquirido los grandes espacios comerciales ha estado motivada por una serie de razones socioculturales

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y económicas que pueden agruparse en dos grandes bloques de análisis (Asensio, 1992, p. lO). En primer lugar, la primacía de los conceptos de comercio y mercado como pilares fundamentales de la macroestructura económica que rige la sociedad actual. En segunda instancia, la profunda interrelación que se ha establecido entre ocio y consumismo, prácticamente identificados en nuestra época como una misma actitud vital.

a) LA SOCIEDAD DE CONSUMO Nuestra sociedad postmoderna (o postindustrial), también denominada como sociedad de la información o la del ocio, se presenta como una sociedad de consumo. Primeramente debemos definir qué es consumo, entendiéndolo como la adquisición de un objeto, servicio, lugar, persona o información para obtener una satisfacción a través de ello (López Levi, 1999, p. 20). El consumo moldea y modifica los comportamientos, los valores, los conceptos, la producción, hasta convertirse en el eje de la organización social actual (Ortega, 2000, p. 252). Como señala el pensador postmodernista Lyon (1996), la sociedad del consumidor origina que seamos lo que consumimos. En la escala social adquirir y poseer determinados objetos marcan nuestra imagen pública, y lo único que cuenta en la esfera social es la imagen pública. Los centros comerciales son los espacios privilegiados para realizar estos consumos. El consumo representa una forma genuina de actividad social (García Herrera, 2001, p. 18). El símbolo del producto consumido, su valor en la escala social, su dimensión más allá de la materia, le otorga un profundo significado público en el sistema actual. La propia compra es un acto de relación social, pero si en otras épocas históricas dicha relación venía del contacto entre los individuos (el que vendia y el que adquiria), hoy la clave es el propio producto, dado que con lo que consumimos nos vamos a identificar en la sociedad. En el centro comercial, las personas (consumidores) en lugar de interactuar con otros individuos, lo hacen sobre todo con la iconografia comercial y con los bienes y servicios que en estos escenarios se ofrecen (Álvarez y Villarejo, 2003). Un proceso de consumo que se reproduce a sí mismo, que como el propio planeta girando alrededor de su eje carece de fin, pues siempre habrá un objeto que debamos comprar, un servicio que debamos probar, un lugar que debamos visitar, una información que debamos adquirir. Las variaciones son infinitas, pero no importa la forma que el sistema adopte, el mensaje se convierte en el mismo y repetido imperativo de consumir (Crawford, 1992, p. 11). Sin su sentido social no sería entendible este infinito del consumo, si con la adquisición acabase el proceso no habría esa necesidad eterna que nuestra

Los malls, espacios de consumo y de ocio

sociedad presenta de consumir, de la cual no escapa ningún individuo. Desde que por la mañana suena nuestro despertador, comprado y con una energia consumible de pilas o electricidad constante, y abandonamos nuestra cama, también consumida en su momento, hasta que por la noche apagamos la luz, y el consumo eléctrico que conlleva, para volver a dormir somos seres consumidores, directa (lo cual es más gratificante) o indirectamente. Un consumo que no se acaba pues con el acto puntual de la compra, ya que los objetos son comprados, consumidos y dotados de significado a través de su incorporación a la vida de las personas (Benach, 2000, pp. 195-196). Los objetos, los servicios, los lugares y las informaciones no son, en términos generales, lo que son, ni se usan en su sentido más burdo, para exclusivamente aquello que fueron diseñados. Un ejemplo sencillo, un individuo no se compra un coche sólo para transportarse, sino para tener una imagen (López Levi, 1999, p. 224). Es posible que no sea asi siempre, por eso los seres humanos impiden a las ciencias sociales crear leyes universales totalmente válidas, una persona puede adquirir un automóvil sólo para transportarse y por pura necesidad (pongamos para ir al trabajo diariamente), pero ¿se resistirá a comprar un equipo de música más original, unas fundas para la tapiceria o, simplemente, algún adorno para el parabrisas? (la decoración del coche es todo un subsector de consumo, dando lugar a la moda del tunning en los casos más adictivos); estos objetos ya son para crear una imagen de nosotros en este medio de transporte, no son simplemente utilitarios. De este modo, los productos consumidos adquieren atributos que son independientes de su uso más simple. Esta importancia del consumo como hecho social nos llega a crear comportamientos consumistas extremos. El deseo, el sueño incluso, de adquirir un determinado producto sólo se hace realidad en el momento de estar frente a la mercancia. No hay tiempo para reflexionar en torno a la necesidad del producto, a la posibilidad de adquiridlo, o a qué cosas se están sacrificando a cambio (López Levi, 1999, p. 67). Los centros comerciales atraen a estos deseos y sueños del consumidor, y a él se dirigen los millones de fieles del consumismo, a cumplir la voluntad del consumo. Una persona puede trabajar de una forma esclavizante, pero sentirse libre porque obtiene un sueldo que le permite conseguir los objetos deseados, anunciados (Ibíd., pp. 65-66). Poder adquirir, en un centro comercial preferentemente, aquel producto en el cual venimos pensando, y hemos deseado, se convierte en la válvula de escape de la rutina. Y si tampoco adoptamos una visión tan critica con el consumo, al fin y al cabo también consumimos escribiendo estas letras en un ordenador portátil, si lo vemos como un beneficio para aumentar nuestra calidad de vida, lo único que hacemos es incrementar el nivel de deseo y el poder de atracción

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de los objetos y servicios en venta para alcanzar ese mejor desarrollo personal, y, por ello, de los lugares donde se exponen, en especial en aquellos especializados en el arte del consumo como los centros comerciales. En una sociedad de consumo se produce realmente cualquier cosa, por ejemplo a través de los medios de comunicación de masas podemos comprobar que el objeto más absurdo se convierte en atracción de consumo. En nuestra sociedad, en especial en los paises desarrollados, se asume que las necesidades básicas están satisfechas, se elimina su capacidad de crear hambre de consumo. Por esto, serán los productos y servicios no determinadamente necesarios para nuestra supervivencia los que movilicen el consumo, entonces resulta que el deseo es su única motivación (López Levi, 1999, p. 54). Los centros comerciales nos ofertan en sus cientos de tiendas reunidas en un solo espacio, climatizado y adornado para consumir, estos objetos innecesarios pero apeteciblemente consumibles. Alli podemos ampliar nuestra imprescindible colección de Dvds en la tienda correspondiente o comprar nuestra repentina necesidad de comida mexicana en el restaurante especializado en esta restauración, por poner dos ejemplos de la riquísima gama de productos y servicios que encontraremos en estos maravillosos lugares. Su oferta crea y fuerza a la demanda a consumir los productos y servicios del centro comercial, y lo hace porque los señalados usos sociales del valor del consumo nos disponen, y nos hacen ser compradores moldeables, a la adquisición de cualquier objeto que nos publiciten. Seguramente leyendo estas líneas el lector podrá pensar que se exagera el poder del consumo. Puede creer que la sociedad de consumo se adapta a su forma de ser y no al revés, que realmente el no adquirirá ni comerá los ejemplos que hemos señalado, que sólo adquiere lo que a él le gusta, por mucho que se le oferten miles de productos distintos, él elige, hace uso del gran valor humano del libre albedrío. En los centros comerciales hay una concepción de individualidad (aspecto altamente valorado en nuestra sociedad) ya que, como individuos, seleccionamos nuestro consumo; pero ¿es realmente así? ¿No somos nosotros quienes nos insertamos en uno de los nichos del gusto y comportamiento ya previstos por la sociedad del consumo? ¿No funcionan los servicios de marketing de las empresas analizando nuestras compras y los servicios que adquirimos para hacer sus campañas publicitarías? Veámoslo a través de un ejemplo de comercio en Internet (como señalaremos, una fórmula incluso más actualizada que la del mall para nuestra sociedad de consumo): entrando en una conocida y líder página de venta en la red de productos de ocio y entretenimiento, amazon.com (2007), se nos solicita la búsqueda de aquello que deseamos. Ellos ofertan miles de libros, Cds, Dvds, aparatos electrónicos y múltiples mercancías, pero, generalmente, somos nosotros quienes elegimos.

Los mal1s, espacios de consumo y de ocio

Tras la búsqueda aparece el objeto solicitado, pero esta página al mismo tiempo nos presenta una sección en la cual nos informa de que las personas que han adquirido tal libro o lo que fuere también han comprado estos otros productos. Hagan la experiencia, verán que en ese listado aparecen objetos que ya poseemos o que quisiéramos comprar, descubrirán que todos pertenecemos a un determinado estante de consumidores. Los centros comerciales basan su éxito en atender individualmente cada conjunto de posibles consumidores, y de hacerles creer que el centro está especialmente diseñado para ellos y su ¿libre albedrío? Es un método sencillo, en el ejemplo de Internet se demuestra que se puede realizar instantáneamente. Por otro lado, la lógica del consumo se presenta de forma tal que una persona experimenta la infelicidad cuando se topa con un producto que no puede comprar (López Levi, 1999, p. 224). Entonces, dicha mercancía, que antes no era importante, se convierte en inaccesible y necesaría. El poder de atracción del consumismo en nuestra sociedad, con sus connotaciones socioculturales superiores a los propios valores económicos y de utilidad del objeto, hacen que aquello de lo cual una semana antes ni siquiera conocíamos su existencia se convierta al poco en algo imprescindible para nuestra vida. Ayer era el lavavajillas, el compact-disc, el video, el ordenador, la moda x ... hoy, el microondas, el reproductor mp3, el Dvd, el teléfono móvil, la moda y... (todos ellos fácilmente adquiribles en el centro comercial). Las compras son, de hecho, una fuente importante de información. La mayoría de las personas incorporan inventos, ideas y descubrimientos cuando pueden comprarlos, y los conocen a través de la publicidad y su hallazgo en los establecimientos (una visita a un centro comercial es siempre el descubrímiento de algo novedoso). No obstante, no es una información completa, sino que está asociada a imágenes falsas o parciales de la necesidad del nuevo producto, que deja al antiguo obsoleto o que hace inefable nuestra vida anteríor sin él. En un anuncio publicitario televisivo sobre los teléfonos móviles que incorporaban una cámara fotográfica digital, un aldeano ridiculiza a un grupo de adolescentes que no poseen el nuevo invento; afortunadamente por un precio módico es posible cambiar ya el anterior aparato por el nuevo. El individuo se pliega asi dentro de la fantasía a causa de su propia autentícidad de consumidor (Eco, 1985, p. 45). La idea que sostiene esta creación de necesidad hacia los nuevos productos, que engrasa continuamente la maquinaria del consumo, renovándola y fortaleciéndola, no es otra que el placer. Es el placer el que sustenta la obsolescencia del objeto, servicio, lugar e información. La mercancía es consumida por su papel hedónico y por su significado social, no por su verdadera ¿utilidad? En este contexto, las apariencias, la imagen, adquieren el significado principal pues el valor del objeto resulta más estético que funcional. Los propios productos

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que consumimos son poco durables en dos sentidos, por su calidad fisica y por su validez (López Levi, 1999, p. 58). No consumimos para cubrir una necesidad exclusivamente funcional ni para solventarla definitivamente con la compra, lo hacemos por placer, por el propio que nos otorga la adquisición y por el fundamental de la posesión de aquello que deseamos. Como cualquier otro hecho placentero, una vez realizado pierde su significado, tras la compra, y una vez que la mercancía nos pertenece, es necesario consumir algo nuevo, más evolucionado, diferente, algo que no tengamos y que podamos lucir en nuestro ámbito social. Para los individuos más recalcitrantes contra este modo de funcionar del consumo, para aquellos que prefieren la compra duradera, el sistema económico actual se encarga de realizar mercancías poco longevas. Aunque no quisiéramos renovar nuestro coche, nuestro vestido, nuestro equipo informático o nuestros libros, estos se quedan ellos mismos obsoletos ante la rápida velocidad evolutiva del consumo. Al mismo tiempo, las prestaciones de los nuevos coches, las modas textiles más actuales, los increíbles ordenadores de nuevo diseño y el best-seller que todo el mundo ha leído creará en nosotros una necesidad irresistible de consumir. El producto deja de apreciarse en el momento en que puede ser sustituido por otro que dé lugar a más satisfacción y tenga un mayor reconocimiento social que el anterior (López Levi, 2006, p. 79). El centro comercial nos llama, en su interior encontraremos lo más nuevo y lo más necesario.

Figura t O. La vida transcurre en un centro comercial de Belfast (Irlanda del Norte). Fuente: foto de prensa.

Los malls, espacios de consumo y de ocio

Víctor Gruen, arquítecto responsable de algunos de los primeros y más notables ejemplos de mall en Norteamérica, distingue entre dos actitudes cuando consumimos: comprar (buying) e ir de compras (shopping) (en López Levi, 1999, p. 131). Precisamente con el título de "shopping" se desarrollaba una película británica del año 1993 dirigida por Paul Anderson, ambientada en un espacio de ficción que, en realidad, sólo remarcaba la fantasía de nuestras ciudades postmodernas. Su acción transcurría en los centros comerciales de una indeterminada periferia urbana, donde los habitantes de áreas residenciales degradadas de altas torres, con verjas de seguridad en las puertas de los pisos, de viviendas rodantes y de cementerios ferroviarios, encontraban a través del robo su participación en la sociedad del consumo y su realización como seres humanos. Ir de compras ya no es únicamente una tarea necesaria o doméstica y se ha convertido en una actividad de ocio. Hoy impera un consumo deseante que se nutre de las propias satisfacciones que el acto de comprar depara en tanto que modalidad de participación en las imágenes de la sociedad del espectáculo (López Sánchez, 2000, p. ISI). En el marco de la postmodernidad, este consumo es un proceso conformador de espacios, y el mundo del consumidor está constituido por los paisajes creados por y para el consumo, el principal, el centro comercial (ver fig. n' 10).

b) LAS CATEDRALES DEL CONSUMO

Los centros comerciales constituyen las modernas catedrales del consumo, a la que vamos a practicar nuestra religión de consumidores, parafraseando a Ritzer (1996), autor norteamericano especialmente dotado para la construcción de tropos. Los centros comerciales son áreas de consumo y ocio, tal y como defendemos en la tesis de este estudio, pero, en primer lugar, son espacios de consumo, son centros comerciales. En un estudio del año 1994, mediante encuestas a visitantes de tres de estos establecimientos, se descubrió que el 70 % de los encuestados adquirían algún tipo de mercancía cuando iban al centro comercial. La siguiente actividad más común, con cerca de la mitad de los visitantes, era el comer algún tentempié (el 30% hacían una comida completa en algún servicio de restauracíón) (Bloch, Dawson y Ridgway, 1994, p. 30). La compra, complementada con el entretenimiento y con el propio ocio que ir de compras supone en sí mismo, es la actividad fundamental de los centros comerciales. Al fin y al cabo, estas arquitecturas se dedican a facilitar bienes y servicios agrupados para consumir. Su funcionamiento se basa, en último término y

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como nos indica Zárate (1991), en las ventajas que obtienen los comercios y servicios de situarse juntos: poder comparar al comprar, publicidad, complementariedad y constituir una imagen común de consumo en el centro comercial. Diversos economistas se han encargado ampliamente de demostrar esa implicación puramente comercial que identifica el mall. Desde la ley de la oferta y la demanda se puede identificar perfectamente el desarrollo económico de los centros comerciales (Juan Vigaray, 1998, p. 48). Ante una demanda dada de una población determinada que representa un cierto nivel de consumo, que posee unos hábitos concretos de compra, que debe ser satisfecha y que, al serlo, otorgará una renta y beneficio a su cobertura, se oferta en los centros comerciales ventajas comparativas en competencia con otras fórmulas comerciales, una imagen del centro y de sus establecimientos comerciales y un entorno urbano determinado con beneficios en términos distancia y accesibilidad a los potenciales consumidores (ver el ejemplo en la fig. n' II del croquis de accesos al centro comercial "Porto Pi", en Palma de Mallorca). Oferta y demanda confluyendo, sistema en perfecto orden; aunque, recordemos que, además, en función del valor social del consumo la oferta tiene la fuerza de crear y capturar a la demanda.

Figura 11. La accesibilidad, un/actor clave en un mall. Croquis de accesos al

centro "Porto Pi .., Palma de Mallorca. Fuente: folleto informativo (2003).