Entendiendo Los Modelos de Negocio

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“Entendiendo el Modelo de Negocios Canvas” de Gustavo Samaniego se publica bajo licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivar 4.0 International.

Se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre y cuando se cite el nombre del autor y de su blog “Plan de Negocios” (con el enlace www.plandenegociosperu.com).

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Portada de mi propiedad creada por Lorena Samaniego, excelente profesional de diseño con quien trabajo hace varios años. Gracias mil Lorena.

Hola emprendedor

Desde hace más de dos años utilizo la herramienta Canvas y puedo decir que conozco muy bien su utilidad, sus ventajas y desventajas. Esta herramienta es famosa en muchos países del mundo, e incluso para muchos es la panacea para crear un negocio exitoso. Creo que exageran estas personas, pero considero que todos los que estamos en el mundo del emprendimiento, sean emprendedores, consultores, asesores, mentores, o coaches de negocios deben conocerla. No obstante cuando queremos conocer los aspectos básicos de esta herramienta nos encontramos con textos o artículos que no explican con claridad y de manera integral los aspectos básicos sobre modelos de negocio y del Canvas. Por ello estimado emprendedor, pongo a tu disposición el presente e-book en el cual respondo a varias preguntas acerca del Canvas a fin de conocerlo y entenderlo mejor.

1. ¿Qué es un Modelo de negocio? Para ubicarnos veamos qué es un modelo de negocio. Tenemos varias formas de definirlo: “Un modelo de negocio describe la lógica de cómo una empresa crea, entrega y captura valor” (Alexander Osterwalder, 2010). “Es la forma como la empresa va a lograr ganancias con los productos y/o servicios que ofrece, generando una experiencia de compra valiosa para el cliente a través de estrategias innovadoras en la cadena de valor” (David Weinberger, 2009). “Es la representación simplificada del mecanismo de funcionamiento del negocio para lograr y mantener clientes satisfechos y generar ganancias importantes” (Gustavo Samaniego, 2015) Un modelo de negocio comprende los cimientos en los que se sustentará el negocio. Estos cimientos son como las columnas y la base de un edificio. Por ello es muy importante diseñarlo y definirlo antes de iniciar el negocio. También podríamos decir que el modelo de negocio es una especie de anteproyecto del negocio que servirá de base para el plan de negocio. Es así que un modelo de negocio forma parte del proceso de planificación de un negocio.

2. ¿Para qué sirve el modelo de negocio? El diseño de un modelo de negocio puede resultar de gran utilidad para las Mypes, de la siguiente manera:  

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Un modelo de negocio permitirá lograr y mantener clientes satisfechos y generar ganancias importantes. Una buena idea de negocios no es suficiente para encaminar con éxito un negocio sino está respaldada por principios y conceptos que den valor a esa idea. Un modelo de negocios proporciona dichos principios y conceptos que le permitirán dar valor a la idea sobre la cual desarrolla su negocio. Un modelo de negocio permitirá que otras personas entiendan de una manera fácil las características y el funcionamiento del negocio.

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Es un elemento fundamental para elaborar el plan de negocio. Antes de elaborar el plan de negocio debemos diseñar y validar el modelo de negocio. Es una herramienta para presentar a potenciales inversionistas y argumentar con solidez por qué razones deben invertir en nuestro negocio. De una manera simplificada y sencilla permite explicarles los elementos clave del negocio, y llamar su atención, presentando los aspectos innovadores y diferenciadores del negocio. Un modelo de negocio nos permite tener una visión de lo que es el negocio.

3. ¿Qué herramientas existen para crear y diseñar modelos de negocio? Las herramientas más conocidas para crear y diseñar modelos de negocio son el Modelo de Negocio Canvas creado por Alexander Osterwalder y el Lean Canvas creado por Ash Maruya y que es una variación del Canvas de Osterwalder.

4. ¿Qué es el modelo de negocios CANVAS? El Modelo de Negocios Canvas o Lienzo de Modelo de negocios es una herramienta para crear y diseñar modelos de negocios de una forma simple, sencilla, organizada, dinámica, tanto para nuevas empresas (Startups) como para empresas en funcionamiento, y fue creada por Alexander Osterwalder. Permite describir de manera lógica y gráfica, y en una sola página, el mecanismo de funcionamiento del negocio a través del cual se logra clientes satisfechos y beneficios importantes para el emprendedor. Permite tener una visión rápida del modelo del negocio, que luego podrá ampliarse en otros documentos estratégicos como el plan de negocios. El nombre Canvas proviene del término canvas o lienzo, que es la tela que utilizan los pintores para realizar sus obras.

La metodología Canvas requería utilizar un lienzo o una gran pizarra dividido en 9 casillas y en la cual se generaban las ideas o aportes y se escribían en un papel el cual se adhería en la casilla correspondiente. Así, se generaban los aportes y se podían cambiar cuantas veces eras necesario a fin de ir perfeccionando o puliendo el modelo de negocio hasta tener el diseño final. Actualmente esta labor se realizar en la computadora y se van cambiando y mejorando los aportes e ideas hasta contar con un diseño final.

El canvas o lienzo se compone de 9 bloques o casillas que representan las áreas clave para el desarrollo de un modelo de negocio. Vemos cómo se describen en el libro “Generación de modelos de negocio”, de Alexander Osterwalder y Yves Pigmeur:

1) Segmento de clientes: Los clientes son la base principal del modelo de negocio. Debemos saber perfectamente a qué segmento de mercado dirigimos nuestra oferta y conocer al tipo de clientes a los cuales vamos a atender, conocer sus necesidades y problemas. En este módulo se definen los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa. 2) Propuesta de valor: En esta parte se describe el conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado específico. La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decante por una u otra empresa; su finalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente. Las propuestas de valor son un conjunto de productos o servicios que satisfacen los requisitos de un segmento de mercado determinado. En este sentido, la propuesta de valor constituye una serie de ventajas que una empresa ofrece a los clientes

3) Canal de distribución: Aquí se explica el modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor. Los canales de comunicación, distribución y venta establecen el contacto entre la empresa y los clientes. Son puntos de contacto con el cliente que desempeñan un papel primordial en su experiencia.

4) Relaciones con clientes: En este módulo se describen los diferentes tipos de relaciones que establece una empresa con determinados segmentos de mercado. Las empresas deben definir el tipo de relación que desean establecer con cada segmento de mercado. La relación puede ser personal o automatizada. 5) Ingresos: Se refiere al flujo de caja que genera una empresa en los diferentes segmentos de mercado (para calcular los beneficios, es necesario restar los gastos a los ingresos). Si los clientes constituyen el centro de un modelo de negocio, las fuentes de ingresos son sus arterias. Las empresas deben preguntarse lo siguiente: ¿por qué valor está dispuesto a pagar cada segmento de mercado? Si responde correctamente a esta pregunta, la empresa podrá crear una o varias fuentes de ingresos en cada segmento de mercado. Cada fuente de ingresos puede tener un mecanismo de fijación de precios diferente: lista de precios fijos, negociaciones, subastas, según mercado, según volumen o gestión de la rentabilidad. 6) Actividades clave: En este módulo se describen las acciones más importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de negocio funcione. Todos los modelos de negocio requieren una serie de actividades clave. Estas actividades son las acciones más importantes que debe emprender una empresa para tener éxito, y al igual que los recursos clave, son necesarias para crear y ofrecer una propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con clientes y percibir ingresos. Además, las actividades también varían en función del modelo de negocio. 7) Recursos clave: En este módulo se describen los activos más importantes para que un modelo de negocio funcione. Todos los modelos de negocio requieren recursos clave que permiten a las empresas crear y ofrecer una propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con segmentos de mercado y percibir ingresos. Cada modelo de negocio requiere recursos clave diferentes. Un fabricante de microchips necesita instalaciones de producción con un capital elevado, mientras que un diseñador de microchips depende más de los recursos humanos 8) Socios clave: En este módulo se describe la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocio. Las empresas se asocian por múltiples motivos y estas asociaciones son cada vez más importantes para muchos modelos de negocio. Las empresas crean alianzas para optimizar sus modelos de negocio, reducir riesgos o adquirir recursos

9) Estructura de costos: En este módulo se describen los principales costos en los que se incurre al trabajar con un modelo de negocio determinado. Tanto la creación y la entrega de valor como el mantenimiento de las relaciones con los clientes o la generación de ingresos tienen un costo. Estos costos son relativamente fáciles de calcular una vez que se han definido los recursos clave, las actividades clave y las asociaciones clave. No obstante, algunos modelos de negocio implican más costos que otros. Las compañías aéreas de bajo costo, por ejemplo, han desarrollado modelos de negocio completamente centrados en estructuras de costos reducidos.

5. ¿Qué es el Lean Canvas? El Lean Canvas es una herramienta para crear y diseñar modelos de negocio, fue creada por Ash Maruya quien usó como base el Modelo de Negocios Canvas de Alexander Osterwalder e hizo cambios; y también utilizó los principios de Lean Startup que fueron desarrollados por Steve Blank. La idea de Ash Maruya es que la herramienta fuera lo más viable y práctico posible, que se inicie por el comienzo: el nacimiento de la idea de negocio y avanzar hasta hacer realidad la creación de la empresa. Problema

Solución

Propuesta Única de Valor

Ventaja Injusta

Métricas Clave

Canales

Estructura de Costos

Fuentes de Ingresos

Segmento de Clientes

Para ello agregó elementos y eliminó otros. Veamos cómo lo explica el mismo Ash Maruya. Agregó cuatro elementos:

a) Problema: La mayoría de las nuevas empresas fracasan, no porque no pueden construir lo que se dispusieron a construir, sino porque pierden tiempo, dinero y esfuerzo en la creación del producto equivocado. Atribuyo

un importante contribuyente a este fracaso a la falta de un adecuado "entendimiento del problema" desde el principio. "Un problema bien planteado es un problema medio resuelto." - Charles Kettering Es por eso que hace explícita la casilla "Problema" y no un derivado de otra cosa, como la propuesta de valor.

b) Solución: Una vez que entienda el problema, entonces usted está en una mejor posición para definir una posible solución. Restringe a propósito el tamaño de la casilla en el lienzo, a una de tamaño pequeño, porque la solución es lo que más nos apasiona. Si no lo controlamos, a menudo nos enamoraremos de nuestra primera solución y terminaremos en problemas después. Mantener la casilla pequeña para la solución también se alinea bien con el concepto de un "Producto Mínimo Viable" (PMV).

c) Métricas Clave: Los Startups a menudo se ahogan en un mar de números en un intento de poner orden el caos de la incertidumbre. Sin embargo, en cualquier momento dado sólo hay unas pocas métricas clave. "Una startup sólo puede centrarse en una sola métrica. Así que usted tiene que decidir lo que es e ignorar todo lo demás "- Noé Kagan ¿Es esto un riesgo? Fallar en la identificación de la métrica clave correcta puede ser catastrófico, conduciendo a actividades derrochadoras como la optimización prematura o quedarse sin recursos mientras se persigue el objetivo equivocado. Inicialmente estas métricas clave deben centrarse en sus métricas de valor y posteriormente desplazarse hacia sus motores clave del crecimiento.

d) Ventaja Injusta: Este es otro nombre para la ventaja competitiva o barreras de entrada que a menudo se encuentran en un plan de negocios. Yo era consciente del hecho de que pocas startups tienen una verdadera ventaja injusta en el primer día, por ello este espacio estará en blanco. "Una verdadera ventaja injusta es algo que no puede ser fácilmente copiado o comprado." - Jason Cohen Esta casilla no fue pensada para disuadirlo de seguir adelante en su visión, sino más bien para alentar continuamente a trabajar para encontrar o construir su ventaja injusta. Una vez que el negocio alcanza un cierto nivel de éxito inicial, será inevitable que los competidores y los imitadores copien la idea. Si usted no tiene una defensa contra ellos, corre el riesgo de ser extinguido.

Para incorporar estos cuatro elementos al Canvas, Maruya tuvo que quitar otros cuatro elementos:

a) Actividades y recursos claves: Estas casillas ayudaban a personas externas a la compañía a entender lo que hacía la startup, pero no ayudaban a los emprendedores a enfocarse. Las actividades clave deberían derivarse de la casilla Solución, una vez el PMV fuera probado y validado inicialmente. Con la llegada de Internet, Open Source, computación en nube, y la globalización, necesitamos menos recursos que nunca para construir productos y lanzarlos al mercado. En ese caso, los recursos claves van alineados estrechamente con la ventaja injusta; y mientras que un recurso clave puede ser una ventaja injusta, no todas las ventajas injustas son recursos claves.

b) Relaciones con los clientes: Soy un defensor de iniciar la creación de cualquier producto con una relación directa con los consumidores a través de entrevistas y observación, y luego identificar el camino correcto para llegar a ellos, según la Solución que se ha encontrado para ese segmento de mercado específico. Esto se presenta mejor en la casilla Canales.

c) Socios Clave: Para algunos tipos de productos, como por ejemplo, la construcción de una plataforma mundial de energía solar, que tiene enormes necesidades de capital, probablemente se requiera el establecimiento de socios clave en primer lugar. Pero yo diría que la mayoría de los productos no entran en esta categoría. Pero, cuando usted está en una startup desconocida, con un producto no probado, buscar socios clave a partir del día uno puede ser una forma de desperdicio. Con el tiempo, los socios pueden llegar a ser cruciales para la optimización de su modelo de negocio, pero el riesgo aquí no está en la falta de socios, sino más bien en las ineficiencias, en la estructura de costos y los canales de distribución para la que dichas dos casillas encajan perfectamente.

6. ¿Cuál es la diferencia entre en Lienzo de Modelo de Negocios y el Lean Canvas? A continuación te presento la diferencia entre el Modelo de Negocios Canvas y el Lean Canvas1:

Elemento

Estructura Para qué tipo de negocio Métrica Clientes

Competencia

Utilidad

Modelo de Negocios Canvas

Lean Canvas

Tiene una estructura mejor definida: estructura, mercadoclientes, viabilidad económica Nuevos negocios y negocios existentes No considera métricas Pone énfasis en los segmentos de clientes, canales y relaciones con los clientes para todos los negocios. Se centra en la propuesta de valor en términos cuantitativos y cualitativos como manera inteligente de mantenerse en el mercado Fomenta la comprensión sincera, la creatividad, la discusión y el análisis constructivo

Su estructura comprende: producto, mercado-clientes y viabilidad económica Negocios nuevos (Startups)

Clientes, inversionistas, empresarios, consultores, asesores

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Considera métricas clave No pone mucho énfasis en los segmentos de clientes porque los nuevos negocios no tienen productos conocidos o probados para vender. Se evalúa si el negocio tiene una ventaja injusta sobre el resto y cómo sacar provecho de ella para ganarle a la competencia. Se trata de un enfoque simple orientado problema-solución que permite al empresario desarrollarse paso a paso Emprendedores específicamente

Cuadro elaborado a base de: https://canvanizer.com/how-to-use/business-model-canvas-vs-leancanvas

¿Quién soy yo y cómo puedo ayudarte?

Mi nombre es Gustavo Samaniego y me dedico a ayudar a los emprendedores a crear negocios y hacerlos crecer, mi pasión es emprender y ayudar a emprender de manera práctica.

Soy ingeniero industrial y administrador de empresas, tengo un Master en Administración de Empresas, soy experto en creación y crecimiento de empresas; consultor, asesor, coach y mentor, con más de 20 años de experiencia en negocios. Hace 22 años renuncié a mi trabajo como gerente en una institución de gran prestigio para dedicarme a emprender mi negocio propio y como comprenderás he pasado muchas experiencias buenas y malas, estuve en la cima y también en el hoyo, me caí muchas veces y me levanté otras tantas. Por ello sé todo lo que pasa un emprendedor cuando inicia su negocio propio, conozco los problemas que vive y los errores que comete, he vivido en carne propia las experiencias de emprender negocios y como tal pongo a disposición toda esa experiencia y conocimiento para que puedas iniciar y lograr un negocio exitoso. Los temas de mi especialidad son: creación de negocios, modelos y planes de negocio, crecimiento de empresas y satisfacción del cliente. ¿Cómo puedes obtener mi ayuda? En mis artículos encontrarás información práctica y de gran utilidad que comparto semanalmente contigo y en las redes sociales también. Además con mis servicios de asesoría, consultoría, coach y mentoria en los temas de mi especialidad. Un servicio especial que estoy brindando con gran éxito es la mentoria para arrancar tu negocio propio. Después de elaborar el plan de negocio, te acompaño personalmente por un período de dos a tres meses para ayudarte a caminar sobre pasos seguros con tu negocio y así evites cometer errores fatales y ahorres tiempo y dinero, disminuyas el estrés y las preocupaciones. Con ello el resultado inicial será alentador para ti y te motivará a seguir adelante y especialmente habrás aprendido a dirigir tu negocio y encaminarlo al éxito.

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