Ensayo Segmentación de Mercados

Ensayo elaborado por María Teresa Vasco Chamorro

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados es un concepto relativamente reciente en el campo del marke marketin ting; g; si bien bien actua actualme lmente nte toda todas s las entid entidad ades es reali realizan zan una una segme segmenta ntació ción n del mercado, dirigiéndose a uno, a varios segmentos del mismo o prácticamente a todos los segmentos del mercado existentes, esta situación no siempre fue así. Hasta la década de los aos !" se actuaba con una estrategia indiferenciada, es decir, lanzaba sus productos # servicios a través de sus canales de distribución, sin tener en cuanto cuanto los consu consumid midore ores s final finales es # sus sus neces necesida idade des. s. $sto $sto provo provocab caba a un servi servicio cio indiscriminado # una sensación de estandarización e indiferencia en el sector. Los pioneros fueron las entidades entidades americanas %ue iniciaron nuevas estrategias estrategias como fi&ar  un solo solo segme segmento nto de clien cliente tes s como como ob&et ob&etivo ivo de todo todos s sus esfue esfuerzo rzos' s' las grand grandes es empresas # entidades corporativas, estos (ec(os les obligó a posicionarse en el área de negocios %ue conocían bien en los mercados multinacionales. )nte esta situación las entidades %ue brindaban los mismos servicios o vendían los mismos productos optaron por dos estrategias de segmentación completamente diferentes, se comenzó a segmentar  a la clientela en función de nivel de ingresos, lugar de residencia, edad # actividad laboral, llegando incluso a tomar la iniciativa de crear entidades dirigidas a un grupo en específico como por e&emplo un banco para mu&eres.  ) partir de a(í todas las entidades entidades (an ido analizando analizando a su clientela, segmentándola segmentándola en distin distintos tos grupo grupos s (omog (omogén éneo eos. s. )sí )sí podem podemos os obser observar var %ue %ue en los *ltimo *ltimos s aos aos las entidad entidades es financie financieras ras (an comenzad comenzado o a especia especializa lizarr su red de oficinas oficinas diferenc diferenciand iando o entre oficinas de empresas # de particulares, dando cada vez ma#or importancia a las prim primer eras as.. $ste $ste (ec( (ec(o o lo demu demues estr tra a el %ue %ue incl inclus uso o algu alguno nos s banc bancos os se cent centre ren n exclusiv exclusivame amente nte en el segmento segmento de pe%ue pe%ueas as # mediana medianas s empresa empresas. s. +or otra parte debemos destacar la identificación de un nuevo segmento de población como son los usuarios de internet, lo %ue (a provocado %ue la ma#oría de bancos amplíen sus servicios en la red, creándose incluso bancos %ue operan solo a través de ella, como unoe, # %ue un servicio pensado en principio sólo para empresas, como es la banca por internet, se diri&a también en los *ltimos aos a particulares. +odemos definir la segmentación de mercado como uno de los elementos decisivos en lo %ue se refiere al mercadeo en las empresas, debido a la importancia %ue tiene conocer # diferenciar los segmentos de clientes a los cuales está dirigido el producto o servicio %ue se ofrece. $n este sentido, el segmento de la banca en los *ltimos aos se (a preocupado por buscar elementos diferenciadores %ue logren ubicarlos en una posición específica en el mercado feroz en el cual se desenvuelven. -eg*n -tanton, $tzel la segmentación de mercados es la división total de un bien o servicio en varios grupos menores # (omogéneos/. La premisa principal del concepto se basa basa en %ue %ue los los indivi individu duos os del del grupo grupo son seme&an seme&antes tes en funció función n de los facto factores res coad#uvantes coad#uvantes de la demanda. La segmentación segmentación infiere %ue al (aber similitud dentro de

Ensayo elaborado por María Teresa Vasco Chamorro cada grupo %ue conforma en si el segmento, existe la posibilidad cierta de %ue respondan de modo similar   ) determinadas estrategias de marketing. $s decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca de la mezcla de mercadeo respecto a un determinado producto o servicio.  )l plantear la importancia %ue tiene la segmentación en el marketing, esta se encuentra esbozada en los beneficios %ue se plantean a esta *ltima, tal como lo plantea -tanton respecto a %ue la segmentación está orientada al cliente, por ende, se encuentra orientada al concepto de marketing moderno. +ara %ue una segmentación sea eficaz, esta debe estar condicionada a los siguientes elementos seg*n -tanton 

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$l criterio de segmentación debe ser medible' 0odos los datos cuantitativos los cuales están contenidos o representados en el segmento deben ser fáciles de ubicar # recopilar. $l segmento debe ser accesible' La accesibilidad del segmento en función de la cadena de distribución establecida # en los canales de comunicación para conocer  los productos o servicios, todo ello de una manera eficaz # eficiente en tiempo # recursos. $l segmento debe ser grande' $l tamao del segmento esta correlacionado positivamente con las ganancias producidas, en otras palabras, el segmento debe ser lo suficientemente extenso para %ue generan las ganancias suficientes %ue  &ustifi%uen la inversión en el mismo.

La segmentación de mercados pasa por un proceso de análisis ex(austivo del mercado mediante el uso de elementos de medición tanto cuantitativos como cualitativos, loa pasos para segmentar un mercado de manera organizada son' 1 2dentificar los deseos actuales # potenciales del mercado' 0odo esto a través de entrevista o la observación de los consumidores. 3 2dentificar las características %ue distingue a un segmento de otro' -e establece cual es la diferencia sustancial 4demográfica, psicográfica, entre otras definidas5 entre un segmento u otro. 6 7eterminar el potencial de los segmentos # el grado en %ue se satisfacen' $n este *ltimo paso se trata de calcular la demanda del segmento, su necesidad # competencia utilizando modelos de pronóstico a&ustados a la naturaleza del producto o servicio # en entorno La segmentación se mercado se encuentra divida seg*n el tipo de cliente al %ue se dirige, en este caso existe el mercado de consumidores # el mercado empresarial.

MERCADO DE CONSUMIDORES -e plantean cuatro elementos de segmentación generales en el marco del desglose de los grupos de consumidores'

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Segmentación geográfica: $stá orientada a la división de los grupos por su localización geopolítica, esto debido a %ue las necesidades # deseos de los individuos en la ma#oría de los casos va en función de la ubicación. Segmentación demográfica:  8onsiste en subdividir a los individuos de acuerdo a los elementos cuantitativos # cualitativos de la demografía 4edad, sexo, posición social, entre otros5, este tipo de segmentación esta interrelacionada con la división geográfica de mercado, por e&emplo, la clase social respecto a ubicación de vivienda. Segmentación psicográfica: -e encuentra relacionada con los elementos basados en el comportamiento de los individuos principalmente relacionados con las características de su personalidad, estilo de vida # valores Segmentación por comportamiento ' $sta subdivisión está enmarcada en lo %ue espera el cliente del producto o servicio referente a los beneficios deseados # la tasa de uso del mismo.

MERCADO EMPRESARIAL La segmentación del mercado empresarial toma algunos criterios de la segmentación de consumidores con las distinciones propias de la industria tomando en cuenta %ue es menos numerosa'  Ubicación de los clientes' $sta se encuentra basada principalmente en la b*s%ueda de la eficiencia de los recursos en relación al transporte # almacenamiento en tanto %ue si la empresa depende de materia prima de otra empresa, la primera se ubicaría lo más cerca posible de su fuente de recursos  Tipo de cliente ' La subdivisión en esta clase se encuentra orientada principalmente en %ué tipo de industria se encuentra, cuál es su tamao 4volumen de ventas, por  e&emplo5, estructura de la organización # criterios de la compra.  Condiciones de transacción ' +rincipalmente relacionado a la situación general de la empresa con respecto a su ambiente, estos elementos se dividen en' situación de compra, tasa de uso # procedimiento de compra.

SEGMENTACIÓN BANCARIA La segmentación bancaria es uno de los sistemas financiero más grandes # bien constituidos además fueron los pioneros en la aplicación de segmentos de mercado.  ) 8ontinuación se muestra un e&emplo una segmentación realizada por el banco 9ancolombia. +ara la realización de préstamos a mu&eres %ue posean un pro#ecto fiable de negocio empresarial, los siguientes fueron los criterios a tener en cuenta

REQUERIMIENTOS PARA LA SEGMENTACIÓN. Producto o servicio: +restamos para mu&eres cabeza de (ogar, %ue tenga como pro#ecto de negocios la consolidación de una microempresa.

Edd: 3: a " aos Se!o: ariable por ocasión o tasa de uso, %ue consiste en separar el mercado seg*n las ocasiones en %ue los consumidores realizan una compra o utilizan el bien ad%uirido. @ la *ltima variable por beneficio, %ue consiste en los diferentes beneficios %ue los consumidores buscan obtener del producto esencial. ?inalmente, el proceso de segmentación indistintamente del autor, coincide en conocer los deseos # necesidades del consumidor # básicamente identificar a un grupo de compradores (omogéneos %ue es un submercado de todo el global.