Ensayo de Plan de Marketing

 

Escuela de Negocios del Pacifico

Ensayo para asignatura: Mercadotecnia social en organizaciones de salud.

Libro: Marketing en el Siglo XXI. 5ta Edicio Edici on. CAPITULO 11. El plan de marketing en la empres empresa. a. Alumno: Perla Romina Zepeda Menchaca.

MAOSS I - 2017

Facilitador: Mtra. Sara Cedillo.

11 de noviembre de 2017.

 

Introduccion. A traves de las distintas epocas, el ser humano ha requerido adaptarse a los cambios que exige la sociedad, el mercado mercado no ha sido la excepcio excepcio n, desde un inicio con la diusio diusio n en medios escrit escritos, os, visua visuales, les, auditi auditivos vos y en la actual actualidad idad en las redes sociales, por lo cual, se ha visto en la necesidad necesidad de ajustarse a las peticiones de la sociedad, requiriendo conocer a la competencia pero sobre todo a sus usuarios activos y usuarios potenciales, es por esto, que para prevalecer necesita llevar a cabo una correcta planeacio planeacio n estrate estrate ggica ica de sus proceso, siendo el p plan lan de marketing la piedra angular para que una vez que la empresa fije su rumbo establ est ablezc ezcaa el com comoo cum cumpli plirr sus obj objeti etivos vos,, est estoo se lle llevara vara a cab caboo med median iante te la elaboracio n de un plan de marketing, el cual se detallara elaboracio detallara a continuacio continuacio n.

 

Desarrollo. El plan de marketing es la herramienta basica de gestion de toda empresa que desea ser competitiva en el mercado, es una actividad gerencial que debe ir a la par con la planeacion estrategica que establezca la unidad con el fin de lograr metas y objetivos planteados. Debe ser meticulosamente planificado, ya que de no hacerlo supone un riesgo de racaso, como cualquier otra actividad gerencial, llevarlo a cabo permitira tener una vision clara de lo que se quiere lograr y lo que se pretende obtener mientras mientras se lleva cabo el plan de marketing marketing.. Tiene etapas que deben deb en cumplir cumplirse se con ord orden en para que mien mientra trass dur duree el proc proceso eso,, el llííd der er de la empresa conozca en donde se encuentra y que es lo que debe realizar para continuar con los procesos, ademas de que identifique los recursos humanos, y econo micos debe disponer. econo En algunos países ses se ha considerado iniciar con planes de marketing en pequenas y medianas empresas ya que se ha observado que los cambios que se obtienen son rapidos y suponen una menor perdida economica y junto con todos los avances tecnolo gicos las empresas se ven obligadas a realizar mejoras para tecnolo para permanecer en el mercado. La utilidad de un plan de marketing radica en que se lleva a cabo mientras se tiene la puesta unamapa que describe la situacio situacio  n actual; sirve para parte el control devista la gestio n; sobre vincula los dierentes equipos de trabajo que orman del logro de los objetivos; contribuye a obtener y administrar de manera eficiente los recursos necesarios; estimula la ref reflexio lexio n y el mej mejor or empleo de los rrecursos; ecursos; nos ubica en cuanto a nuestro posicionamiento y el de la competencia en el mercado; el uturo deja de ser visto como un interrogante de grandes dimensiones; permite controlar y evaluar evaluar los resultados y actividades actividades en uncio uncio n de los objetivos; objetivos; hace mas a a ccil il avanzar hacia el cumpli cumplimiento miento de los obj objetivos. etivos. Los principales atributos de un plan de marketing son que se plasma de manera escrit esc rita, a, des descri cribe be tod todaa las var variab iables les esp especí ecíffica icass de ma mark rket etin ing, g, es diri dirigi gido do a conseguir los objetivos, objetivos, se realizan a corto plazo, es sencillo y pra pra ctico, adema adema s de que si es necesario puede adaptarse a los cambios, con estrategias coherentes y presupuesto economico actible y contemplando siempre al mercado presencial e en línea. nea. Para realizar un plan de marketing se requiere tener un diagnostico situacional de la empresa y una analisis estrategico de la misma que nos permitira identificar en donde estamos; despues podremos preguntar ¿a donde queremos ir?, con la respuesta resp uesta establec estableceremo eremoss los objetiv objetivos os y podra podra defin definirse irse el tiemp tiempoo en el que se pr preten etende de log lograr rarlos los y po porr u lti ltimo: mo: ¿co ¿co mo lleg llegare aremos mos allí allí? O ¿co m o vamos a alcanzarlos alcan zarlos?? En este punto identif identificare icaremos mos los recurs recursos os tanto humano humanoss como materi mat eriales ales que se nec necesi esitar taran an par paraa el pro proces cesoo que nos llev llevara ara a cump cumplir lir los objetivos mediante mediante las estrategias que se elijan. Cada estrategia debe tener un mecanismo de accio acci on, que sera sera el co co mo se va a llevar a cabo cada estrategia, las acciones operativas o tacticas seran definidas en un periodo de tiempo limitado. Una vez que de se tiene cada línea nnos ea de accioan controlar para las estrategias debe establecer un mecanismo mecan ismo control que permit permita y evaluarseconsta constantemen ntemente te los

 

resultados obtenidos por las estrategias establecidas. Segun Kotler existen 4 tipos de control: - Co Cont ntro roll de pl plan an an anua ual.l. Se rea reali liza za me medi dian ante te el ana ana l is isis is de las ve vent ntas as,, de la partic par ticipa ipacio cio n del mercad mercado, o, de relacio relacio n de gas gastos tos com comerc ercial iales, es, del ana ana lisis lisis financiero y del seguimiento seguimiento de las actividades de los consum consumidores. idores. - Con ontr trool de re ren nta tab bili ilida dad. d. Se ev eval alu ua en b bas asee a la de dettermi ermin nac acio io n de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, taman taman o del pedido, etc. - Co Cont ntro roll estr estrate ate g ic ico. o. Me Medi dian ante te un unaa re revi visio sio n y cali califi fica caci cioon de la eec eecti tivi vidad dad comercial de la filosoía sobre el con consum sumido idorr o usuar usuario, io, la orga organiz nizacio acio n comercial, el sistema de inormacion de marketing, la orientacion estrategica, la eficiencia operativa y el posicionamient posicionamientoo SEO. Dependiendo la magnitud y taman taman o de la empresa se debe definir quien preparara el plan de marketing, en el caso de las PyMes usualmente es el director comercial, pero en las grandes companías as puede ser el director de producto y director de marketing, en la actualidad actualidad es recuente que las empresas recurran un consultor externo. Siempre con el visto bueno del director. El plan de marketing tiene 6 etapas: 1.- Ana Ana lisis de la situacio situacio n. 2.- Determinacio Determinacio de objetivos. 3.Elaboracio n y nseleccio Elaboracio seleccio  n de estrategias. 4.- Plan de accio accio n. 5.- Establecimiento de presupuesto. 6.- Me Me ttodos odos de control. 1.- Ana Ana lisis de la situacio situacio n. Una vez que se tiene el diagnostico d iagnostico situacional de la empresa se requiere recopilar, analizar y evaluar los datos basicos de la empresa mediante: - An Anaalis lisis is hi histo sto ric rico: o: Con eell fin d dee est establ ablecer ecer p proy royecci eccione oness a ut uturo uro se re requi quiere ere examinar exami nar la evolucio evolucio n pasada medi mediante ante la tendenc tendencia ia de la tasa de expansio expansio n del mercado, cuota de part particip icipacio acio n de los prod productos uctos,, compo comportami rtamiento ento de los precios, etc. De los uu ltimos 3 an an os. - Ana Ana lisis causal causal.. Se pret pretende ende buscar el p porque orque de los bueno buenoss o malos result resultados ados en los los ob obje jeti tivo voss ma marc rcad ados os,, y no las las excu excusa sass y just justif ific icac acio ione nes. s. Ev Evalu aluar ar la capacidad de respuesta que se tuvo rente a situaciones imprevistas. - An Anaalis lisis is del co compo mporta rtami mient entoo de la uerz uerzaa de venta ventas. s. Real Realiza izarr un ana ana lisis lisis a nive nivell geogra fico y de zonas la herramienta comparativa y el ana geogra a na lisis de la ratio. - Estu Estudi dioo de mer merca cado do.. Co Cono noce cerr las las ne nece cesi sidad dades es y el con conte text xtoo de los usu usuari arios os potenciales para acercarse a ellos. - Ana Ana lisis FOD FODA. A. Identif Identificar icar ortalezas, ortalezas, opor oportuni tunidades, dades, debil debilidade idadess y aamenaz menazas. as. - An Anaali lisi siss de la mat matri rizz RMG. Ev Eval alua uarr el gr grado ado de acept aceptaci acioon o rech rechaz azoo que se manifiesta en el mercado mercado respecto a un producto o emp empresa. resa. Adema s de los diversos ana Adema ana llisis isis se requiere evaluar vari varios os actores como: - En Entor torno: no: Sit Situac uacio io n socio socioeco econo no mic mica, a, norm normati ativa va lega legal,l, camb cambios ios en los valo valores res culturales, tendencias, aparicio aparicio n de nuevos nichos de mercado.

 

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Im Imagen agen:: de la emp empres resa, a, de los prod product uctos, os, del del sect sector, or, de la co compe mpeten tencia cia,, a nivel internacional. Cuali Cualificac ficacio io n pr proesi oesional: onal: Equi Equipo po di directi rectivo, vo, colabo colaborador radores es ext externos ernos,, equ equipos ipos de ventas, grado de identificacio identificacio n de los equipos. Po Posic sicion ionami amient entoo en la red red:: Ana Ana lisis lisis pa pa gin ginas as web, posic posicion ionami amient entoo SEO, gest gestor or de contenidos-keywords , presencia redes sociales, posibilidad de e-commerce. Mer Mercad cado: o: gra grado do de imp implan lantac tacio io n en la red, taman taman o del mism mismo, o, segm segment entacio acio n, potencial de compra, compra, tendencias, Ana Ana lisis de la oerta, Ana Ana lisis de la demanda, Ana lisis cualitativo. Ana Red d dee dist distribu ribucio cio n: Ti Tipos pos d dee pun punto to de vventa, enta, cuali cualificacio ficacio n pro proesio esional, nal, n nu umero de puntos de venta, acciones comerciales ejercidas, logí sstica, tica, Com Compet petenc encia: ia: par partic ticip ipacio acio n en el mercado mercado,, PVP, desc descuen uentos tos y bonific bonificaci acione ones. s. red de distribucio distribucio n, servicios orecidos, nivel proesional, imagen, implantacio implantacio n a la red. Prod oduc uctto: Te Tecn cnoologí logía desarrollada, I+D+i, participacion de las ventas globales, gama actual, niveles de rotacion, analisis de las dierentes variables (nucleo, taman o y marca...), costos, precios, ma taman ma rgenes, rgenes, garantíaas, s, plazos de entrega, Políttica ica de comunicacion: Targets seleccionados, objetivos de la comunicacion, pr presu esupue puesto stos, s, equ equipo iposs de tra trabaj bajos, os, exi existe stenci nciaa de com comuni unicac cacio io n int intern erna, a,

posicionamiento en internet. 2.- Determinacio Determinacio n de objetivos. Los objetivos constituyen la piedra angular de un plan de marketing, ya que en base a ellos se desarrollara la estructura del plan de marketing, Estos objetivos objetivos deben ser viables (act (actible ibles, s, alcanzable alcanzables, s, realistas realistas), ), concreto concretoss y precisos (coherentes con las directrices de la compan compan íaa), ), consensuados (aceptados y asumidos por todos los integrantes), flexibles (adaptables a las necesidades), motivadores (retos inalcanzables). Existen tres tipos de objetivos basicos, el de posicionamiento, el de ventas y el de viabilidad. En uncion de los objetivos, se pueden clasificar en Cuantitativos y Cualitativos. Los cuantitativos se enocan a la prevision de ventas, porcentaje de beneficios, captacio n de nuevos clientes, recuperacio captacio recuperacio n de clientes perdidos, p participacio articipacio n de mercado, coeficiente de penetracio penetracio n (todo aquello directamente relacionado con el ingreso) ingr eso) y los cu cualita alitativos tivos se enoc enocan an en la mej mejora ora de imag imagen, en, mayo mayorr grado de re reco cono noci cimi mien ento to,, cali calida dad d de se serv rvic icio ios, s, ap aper ertu tura ra de nu nuev evos os cana canale les, s, me mejo jora ra proesional de la uerza de ventas, innovacion (lo relacionado con el estatus y la valorizacio n subjetiva de la empresa ante el mercado). valorizacio 3.- Elaboracio Elaboracio n y seleccio seleccio n de estrategias. En el plan de marketing las estrategias estrategias deben quedar bien definidas definidas ya que son las que fijaran el rumbo de la empresa y deben ser realizadas en base al diagnostico de la emp empres resa, a, con consid sidera erando ndo sus or ortal talezas ezas,, deb debili ilidade dades, s, opo oportu rtunid nidade ades, s, y amenazas, así como de los actores actores iinternos nternos y eexternos xternos que influyen. Aunque la estra estrategia tegia establezcan este este corr correctamen te definid definida, a, no podem podemos os tener una garantí a deque exitoestabl y susezcan eectos se vera vera  nectamente a largo plazo.

 

Las bases para elegir la estrategia son: - La definicio definicio n del pu pu blico (target) al que se desee llegar. - El planteamiento general y objetivos específficos icos de las dierentes variables del marketing. - Determinacio Determinacio n del presupuesto en cuestio cuestio n. - La valoracio valoracio n global del plan. - Designacio Designacio n del responsable del plan. El establecimiento de los objetivos y las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing con la supervision de la alta direccio n de la empresa pero no se debe olvidar que todo el personal de la companía debe tener conocimiento de ellos para que se sientan comprometidos con el logro de los objetivos. 4.- Plan de accio accio n. Una vez que se cuenta con todos los recursos humanos, tecnicos y economicos para llevar a cabo el plan de marketing. Se debe considerar que el objetivo es siempre el punto de llegada, la estrategia o estrategias son el camino y las tacticas son los pasos a seguir para cumplir los objetivos. Las dierentes ta ta cticas esta esta n englobadas dentro del mix del marketing combinando las marketing. - variables Sobr Sobree el del pr prod oduc ucto to.. El Elim imin inac acio ione nes, s, mo modi difi fica caci cion ones es y la lanz nzam amie ient ntoo de nu nuev evos os productos, creacion de marcas, mejora a la calidad, nuevos envases y todo lo relacionado al íssico ico del producto. - Sobr Sobree el pre preci cio. o. Revis Revisio io n de las ta tari ria ass actu actual ales es,, po polí lítticas icas de des descue cuento ntos, s, bonificaciones. - Sob Sobre re los can canale aless de distr distribu ibucio cio n. Com Comerc ercial ializa izarr a trave traves de int intern ernet, et, apoyo apoyo al detallista, condiciones a mayoristas, nuevos canales, mejoras en el plazo de entregas, subcontratacio subcontratacio n de transporte. - Sob obre re la org rgan aniz izac acio io n co com mer erci cial al.. Defi efinicio icio n de u unc nciion ones es,, deb eber eres es y respon res ponsab sabili ilidad dades es en los di diere erente ntess niveles niveles com comerc ercial iales, es, mod modif ifica icacio cio n de plantilla, modificacio modificacio n de zonas de venta y rutas, retribucio retribucio n o incentivacio incentivacio n de vendedores. - Sob Sobre re la com comuni unicaci cacioon integ integral ral.. Com Comuni unicac cacio io n socia social,l, diu diusio sio n, prom promoci ocioon en redes de comunicacio comunicacio n. 5.- Establecimiento de presupuesto. Se requiere estimar mediante una secuencia de gastos la inversion necesaria para llevar a cabo el plan de mark marketing eting antes de iniciarlo iniciarlo para que la alta direccio direccio n lo apruebe. 6.- Me Me ttodos odos de control. El control es el ultimo requisito en el plan de marketing, permite saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que avanza el plan, en este punto se permite identificar los posibles allos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder realizar medidas correctivas de inmediato.

 

De no haber control no se podran identificar areas de mejora de los procesos y cuando esto suceda sera sera demasiado tarde para corregirlos. Una vez identificadas las areas de resultados clave (ARC) el departamento de marketing necesitara conocer: resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...), rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente, ratios de control establecidas por la direccion, nuestro posicionamiento en la red, control de la actividad de los vendedores, resultado de las dierentes dierentes campan campan as de comu comunicac nicacio io n, ratios de visi visitas tas por pedid pedido, o, ratio ratioss de ingresos por pedido. Segu Seg un Phi Philip lip Kotler Kotler,, el pr proce oceso so de con contro troll inici iniciaa con el est establ ableci ecimie mient ntoo de objetivos, con la medicion de los procesos (identificando lo que sucede), el diagnostico (saber por que sucede), y acciones correctivas (lo que debe hacerse). Es importante establecer un plan plan de contingencia, tanto par paraa utilizarse en caso de racaso como para reorzar las desviaciones que se puedan producir. Es importante importante que al presen presentar tar el plan de marketin marketingg se den a conocer los datos que se obtengan de la investigacion comercial, del analisis de la situacion, y presentarse en gra gra ficos que aciliten su lectura y comprensio comprensio n. Cada vez masplan empresas apuestanque por era el desarrollo de una hoja deríruta del tradicional de marketing una herramienta mas ggida idaenylugar men menos os operativa, actualmente se tienen estrategias definidas y adaptadas a la realidad del momento que permiten reaccionar con la flexibilidad que el e l mercado y la sociedad exigen. Una hoja de ruta sirve de base a la empresa para saber donde esta y que debe hacer para llegar a donde quiere llegar. Se definen los objetivos y se orecen unas lín neas eas estrategias claras para el desarrollo de los procesos.

 

Conclusion. Las empresas han requerido a lo largo del tiempo adaptarse a las necesidades de la sociedad pero sobre todo a la competitividad competitividad en el mercado que les ha obligado a realizar acciones de mejora mejora que les permita prevalecer. prevalecer. Un plan lan de mark arket etiing es la he herr rram amiien enta ta de gesti estioo n que de real realiizar zarse minuciosamente permitira permitira cumplir los objetivos que se hayan planteado, y de no ser exitosa identificar aquellas aa reas de oportunidad a tiempo para corregi corregirlas. rlas. Se trata de un documento escrito que, dependiendo el tamano de la empresa realiza un asesor de marketing o el director comercial o del producto, en el cual se plasman objetivos a corto plazo (1 ano). Para realizarlo se requiere conocer la situacio n actual de la empr situacio empresa, esa, cuales son sus objetivos y en base a ello elloss realizar planes de accion operativos para cada integrante del equipo. Debe siempre estar aprobado por la alta direccio direccio n y debe ser conocido para cada uno de los elementos de la empresa. Tiene 6 etapas que consisten grosso modo de iniciar conociendo la situacion actual de la empresa, sus ortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, despues de establecer cuales seran los objetivos de la misma y a cada uno de ellos se le establecera estab lecera una estrategi estrategiaa que ira de lo gener general al a lo particul particular ar para estab establecer lecer líneas neas deque accio al personal se debe prever en el recurso micodey humano se nrequiere para operativo, su cumplimiento y evaluar cuanto aecono cada uno sus procesos para llevar un control y seguimiento de metas.