Ensayo de Marcas Intangibles

VALORACIÓN DE MARCAS E INTANGIBLES INTRODUCCION En el presente ensayo trataremos los temas de los elementos intangibles más usuales asociados al éxito de las empresas y definiremos las técnicas más frecuentes de valuación. Los activos intangibles son verdaderos impulsores y creadores de valor en las organizaciones; sin distinción de industria o sector. Dentro de las compañías es indispensable contar con capital intelectual y estructural; en conjunto son los que llevan en marcha las actividades y permiten el crecimiento de la empresa. El capital intelectual es quizás el factor más importante dentro de una organización, ya que sin el talento humano la misma no tendría razón de ser, éste se relaciona con las capacidades del personal, innatas y adquiridas. El capital estructural se refiere al valor organizacional que le permite a una compañía apalancarse en conocimiento y posicionamiento en el mercado, que dotan a la empresa de un valor sustancialmente mayor a la competencia que le permite incrementar su rentabilidad por encima de la media del mercado en que opera. En las últimas dos décadas, se puede afirmar que la lógica de los negocios ha cambiado desde los sistemas de producción en masa, hacia sistemas de producción intensivos en conocimiento. Hall (1992, 1993) y Teece (1998) destacan la relevancia de los recursos intangibles, en particular aquellos relacionados con el conocimiento, para la generación de ventajas competitivas y la creación de valor en las empresas. DESARROLLO Los activos intangibles son creadores de valor en las organizaciones, cada vez resulta más importante la diferenciación entre las empresas, de los productos y servicios. Este factor diferenciador puede evocar sensación de calidad y seguridad en el consumidor, como una marca reconocida. Los activos son base fundamental de toda organización en el desarrollo de su objeto social, generadores de flujos de ingresos y egresos que en ultimas determinan la rentabilidad anhelada del empresario; sin embargo, se dedican más esfuerzos y consagración a los activos de naturaleza material, -inventarios, edificios, maquinaria y

equipo, muebles y enseres, entre otros- que a los intangibles -marcas, patentes, secretos industriales- sin tenerlos en cuenta incluso en la información contable y financiera. No hay duda de que los activos intangibles son importantes para las organizaciones, pues son fuente generadora de valor, que requieren ser considerados, controlados, valorados como tal y el riesgo que implica no darles el lugar que merecen dentro de la organización debe ser estimado; la innovación y el desarrollo son un ejemplo claro de estos activos, que se tienen que proteger a través del registro de marcas, las patentes, depósito de derechos de autor, donde queden claros la propiedad y los derechos de explotación y competencia, siendo necesaria su cuantificación y valoración. Por consiguiente, incorporar dentro de la información financiera el valor de los activos intangibles indudablemente facilita la toma de decisiones de la administración y de los accionistas actuales y futuros. Los activos intangibles son importantes generadores de valor en nuestras empresas; establecer el monto de estos permite un conocimiento confiable de la realidad patrimonial, básica en la toma de decisiones gerenciales y de inversión; no en vano empresas en economías desarrolladas y últimamente en economías emergentes, han tomado la decisión de valorar sus activos intangibles, no solo para fines transaccionales, crediticios, tributarios o de preparar la información de cara a la implementación de las Normas Internacionales de Información Financieras NIIF, sino también para el diseño de sus planes y políticas, que apuntan a una óptima gestión y utilización de sus recursos empresariales. Los intangibles presentes en la mayoría de las organizaciones son: -

Capital intelectual: conocimiento, habilidades, competencia.

Se relaciona con las capacidades del personal, su ingenio, creatividad, tanto innata como adquirida, tiene una fuerte relación con los programas de capacitación que desarrollan los empleados a instancia de la empresa, se trata de evaluar sus conocimientos, habilidades y conocimientos. Para medir el éxito o fracaso de un programa de capacitación y desarrollo del talento humano de una empresa, se desarrolla un modelo de valuación denominado ROI (Return on investment) para evaluar el beneficio obtenido. -

Capital estructural: ubicación, procesos, marcas, software, entre otros.

Se refiere a un valor organizacional que le permite a una compañía apalancarse en conocimiento del mercado, habilidades organizacionales, posicionamiento en el

mercado que dotan a la empresa un valor sustancialmente mayor a la competencia que le permite incrementar su rentabilidad por encima de la media del mercado donde opera. -

Capital de innovación: derechos de autor.

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Capital sobre clientes: satisfacción de los clientes, alianzas estratégicas, etc

Valoración de marcas El valor de la marca es la diferencia existente entre una empresa que comercializa una marca blanca (un genérico) y su similar de marca reconocida. A pesar de que las marcas sean una manifestación del intelecto, y por tanto pasen a formar parte del patrimonio de una persona en virtud de la concepción civilista, las mismas deben ser necesariamente registradas ante la autoridad competente para que de esta forma alcancen una protección jurídica. El resultado de este registro, básicamente es el de conceder al titular o propietario de la marca el uso, goce y disposición exclusivos de este signo, dándole también la facultad de poder excluir a cualquier tercero, que sin autorización del propietario, pretenda utilizar la marca o signo en el mercado. La marca tiene un papel importante para los dos campos de acción que interactúan a diario en los mercados, los que ofrecen los productos o servicios marcados, y los consumidores o clientes que compran o adquieren los mismos. Para los unos, el vender productos marcados les representan múltiples beneficios económicos, y para los otros, estos signos distintivos les ayudan a identificar un producto por su calidad, por sus características específicas y particulares. Por lo general, y por no decir casi siempre, el valorar una marca determinada incide más en la actividad empresarial que en la actividad del mundo de los consumidores, sin que necesariamente éstos no se vean afectados. Así tenemos que mientras una marca tenga más valor, o bien pueden los precios del producto aumentar en el mercado, o bien disminuir por el mismo hecho de que la empresa está obteniendo ganancias superiores CONCLUSIONES 

Se llega a la conclusión de que la gestión de los activos intangibles aumentará su importancia de manera probable hasta convertirse en habitual en las empresas. Eso sí, será más profesional, estará basada en la creación de valor, orientada a las experiencias y favorecedora de la supervivencia de la empresa en el mercado.

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Los activos intangibles influyen en la estrategia, viéndose ésta condicionada por ellos. Además, juegan un papel esencial en la misma.

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No existe un método único de valoración de marcas o activos intangibles que permita su valoración de forma integral e independientemente de las circunstancias y del entorno de la empresa es decir que esta utopía no debe ser perseguida, sino más bien se deben unificar criterios para obtener métodos comunes en cada enfoque.

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El proceso de toma de decisiones estratégicas en una empresa ha ido evolucionando en el tiempo desde una perspectiva clásica, donde sólo se tenían en cuenta los activos tangibles, a una adaptativa basada en el aprendizaje. Este proceso debe ser dinámico y ha de integrar todas las características de la empresa en su entorno, manteniendo la línea de negocios a seguir. Cuantos más evoluciona la empresa, más conocimientos y experiencias adquiere, con lo que más activos intangibles acumula y por tanto se favorece el ajuste de la estrategia determinada

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Se ha demostrado que medir el capital intelectual ayuda a gestionar el recurso estratégico, donde el conocimiento es considerado parte de él, siempre y cuando se definan ambos exactamente y se conozca con exactitud el grado de relación que poseen.

RECOMENDACIONES  El valor de las empresas en la actualidad, tanto en el sector industrial como en el de comercio o servicios, no reside solamente en sus instalaciones, maquinaria o edificios, sino en aspectos inmateriales como la capacidad de desarrollar relaciones estables con sus clientes y conseguir su fidelización, su capacidad para innovar e introducir nuevos productos o servicios al mercado, o la competencia técnica y motivación de su personal, es por ello que se puede recomendar que el valor de las empresas en la actualidad es muy importante tenerlo en cuenta ya que viene dado por el conjunto de sus activos tangibles y el de sus intangibles.  Cabe señalar que la información contable- financiera tradicionalmente ha venido incluyendo en los balances los valores de ciertos intangibles tales como: marcas, patentes, nombres comerciales, derechos de autor entre otros, sin embargo aquellos

intangibles como lo son la capacidad de atraer gente, la propiedad intelectual, capacidad innovadora, flexibilidad de la empresa, no se tienen en cuenta sino al momento de vender la empresa, por ello se considera que las empresas para ganar valor en el mercado deberían de incluirlas.  Debido a la apertura mundial, se debe exigir participación activa de gobierno y empresarios para fortalecer la productividad, competitividad, crecimiento y desarrollo de nuestra economía y en ese rumbo, se hace necesaria no sólo la inversión sino la modernización de nuestros sistemas de información y capacitación para conseguir esos logros y por lo que las NIIF forman parte de ese proceso, por el intercambio de información financiera que se requiere presentar a todos los usuarios y que debe elaborarse de manera homogénea para que cumpla sus objetivos.  Es importante entender que la valoración de marcas es una opinión experta, no un resultado científico, evidentemente esta afirmación encierra un profundo desconocimiento de lo que realmente representa una valoración económica, cualquiera sea el activo valorado. Por lo que se recomienda a las empresas en general impartir conocimientos sobre su valoración e importancia de crear valor tanto de manera interna y externa de la organización.

BIBLIOGRAFÍA -

Delgado, A. C. (2012). Valoración Marcaria. ¿Para qué es necesario valorar una marca en el mercado y cómo se lo hace? REVISTA JURIDICA .

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Rodriguez, S. (2014, ABRIL 15). De la importancia de valorar los activos intangibles. INTELECTUAL (ACTUALIDAD DEL DERECHO INDUSTRIAL).