EMPRESARISMO-CONSTUYE TU NEGOCIO- KATHLEEN ALLEN .pdf

Segunda edición Kathleen Allen, Ph.D. University of Southern California Earl C. Meyer, Ph.D. Eastern Michigan University Traducción Cecilia Ávila López Revisión técnica Dr. José A. López Martínez Profesor de Gerencia y Recursos Humanos Departamento de Administración de Empresas Universidad de Puerto Rico, en Humacao Dr. Walter López Moreno Profesor de Gerencia y Matemáticas Departamento de Administración de Empresas Universidad de Puerto Rico, en Humacao

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA MADRID • NUEVA YORK • SAN JUAN • SANTIAGO SAO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI SAN FRANCISCO • SINGAPUR • ST. LOUIS • SIDNEY • TORONTO

Gerente del Caribe: Rita Dragoni Editor: Guillermo E. Mora G. Supervisora de Producción: Cristina Tapia Montes de Oca Formación: Arturo Rocha Hernández

Empresarismo: Construye tu negocio Segunda edición

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, Por cualquier medio, sin autorización escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS © 2012, 2007 respecto de la segunda edición en español, por McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V. A subsidiary of the McGraw-Hill Companies Punta Santa Fe Prolongación Paseo De La Reforma 1015 Torre A, Piso 17 Colonia Desarrollo Santa Fe Delegación Álvaro Obregón C.P. 01376, México, D.F. Miembro de la Cámara de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736 ISBN: 978-607-15-0648-1 Traducido de: Entrepreneurship: Building a Business, Copyrigth © MMXI por The McGraw-Hill Companies, Inc. ISBN: 978-007-889766-5

Impreso en China

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Autores, revisores y asociados

Autores La Dra. Kathleen Allen es autora de más de 15 libros en el campo del empresarismo y la comercialización de tecnología. Como profesora de empresarismo y directora del Centro Marshall para comercialización de tecnología de la University of Southern California, del cual es cofundadora, Allen ha trabajado con científicos e ingenieros para ayudarlos a identificar mercados y aplicaciones para sus tecnologías y prepararlos para conseguir financiamiento. Sus trabajos personales en el campo empresarial incluyen cuatro compañías exitosas, entre ellas dos en la industria de la propiedad raíz y dos empresas de tecnología. También es cofundadora y CEO del N2TEC Institute, una organización sin fines de lucro dirigida hacia el empresarismo tecnológico y que lleva el proceso de creación de riqueza a las zonas rurales de Estados Unidos; además, la Dra. Allen es consultora para la industria aeroespacial sobre mercados comerciales para tecnologías aeroespaciales. También es directora de una compañía de la NYSE y pertenece a la junta directiva de varias compañías privadas. Allen tiene un Ph.D. con especialización en empresarismo de la USC, un MBA y un MA en lenguas romances. También tiene un título en música. El Dr. Earl C. Meyer tiene amplia experiencia en negocios y educación. Es el profesor principal para educación en mercadeo y empresarismo de la Eastern Michigan University. Anteriormente, dictó mercadeo y empresarismo como coordinador-profesor de secundaria. Durante 16 años, antes de trasladarse al sector educativo, estuvo vinculado en ventas de anuncios publicitarios, ventas detallistas y gerencia de servicios financieros. También fue propietario y dirigió su propia empresa de golf y un restaurante de comidas rápidas, al igual que una compañía de consultoría y coaching de negocios. Meyer ha sido el director de proyecto y redactor principal de guías curriculares que dirigen tres etapas de la educación sobre empresarismo. También ha sido autor de artículos, ha hecho presentaciones a nivel estatal y nacional y ha dirigido talleres sobre enseñanza de empresarismo. Además, representó a Michigan en el International Consortium for Entrepreneurship Education, en el cual actuó como presidente y miembro ejecutivo de la junta. También fue presidente cofundador de la Categoría de Interés Profesional en Empresarismo de la Asociación de Educación en Mercadeo, de carácter nacional. Meyer tiene una licenciatura en educación en mercadeo de la University of South Florida. Tiene un MA y un Ph.D. en desarrollo profesional y vocacional (con énfasis en educación en mercadeo) de la Georgia State University.

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Autores, revisores y asociados Revisores R i Grace Brady Profesora de mercadeo, asesora DECA Redmond High School Redmond, WA

Claudia Dargento Profesora de negocios Fair Lawn High School Fair Lawn, NJ

Brenda DeWire Educadora Central Columbia High School Bloomsburg, PA

Susan E. Hall, Ph. D. Profesora de negocios State University College de New York en Buffalo Buffalo, NY

Adam Reid Fundador, instructor Leadership & Entrepreneurship Public Charter High School Portland, OR

Letitia Romas Líder de currículo, Departamento de Negocios Pittsford Mendon High School Pittsford, NY

Michael Vialpando Director del Departamento de negocios/mercadeo La Joya Community High School Avondale, AZ

Dr. Nicolás Rosario Álvarez Catedrático Asociado, Departamento de Administración de Empresas Universidad Metropolitana, UMET San Juan, PR

Evaluadoras Dra. Ana Román de Martínez

Dra. Virgin Dones González

Catedrática, Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Escuela de Gerencia Universidad Interamericana de Puerto Rico, Recinto Metro

Catedrática Auxiliar, Departamento de Administración de Empresas Universidad del Turabo Gurabo, PR

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Contenido

Unidad 1 Iniciar un negocio propio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Capítulo 1 ■ ¿Qué es empresarismo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Sección 1.1 Sección 1.2

El empresarismo y la economía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Estudio de caso de Pure Digital da la vuelta al libreto. . . . . . . . . . 4 El proceso empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 MERCAD GL

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Rusia: un mercado emergente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Empresarismo en acción Alison Schuback, creadora, Invisibib . . . . . . . . . . . . . . 19

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Capítulo 2 Sección 2.1 Sección 2.2

■ Tu potencial como empresario . . . . . . . . . . . 23 ¿Por qué ser un empresario? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Estudio de caso de Eden Body Works . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 ¿Qué se necesita para ser un empresario? . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 MERCAD GL

BAL

Coreano y hangul: las dos Coreas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Empresarismo en acción Ben Clark, fotógrafo independiente. . . . . . . . . . . . . . . . 35

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Capítulo 3 ■ Reconocer las oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Sección 3.1

Entender las tendencias empresariales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Tesla presenta su sedán eléctrico para siete pasajeros. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Estudio de caso de

Sección 3.2

Crear o comprar un negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 MERCAD GL

BAL

Una Australia multicultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Empresarismo en acción Mya Jacobson, propietaria de Feed your soul . . . . . . . . . 57

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Capítulo 4 ■ Oportunidades globales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Sección 4.1

Empresarismo global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Contenido

v

Contenido Sección 4.2

Formas para ingresar al mercado global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 OLPC construye la siguiente generación de laptop X0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

Estudio de caso de

MERCAD GL

BAL

China: tierra de oportunidades. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Empresarismo en acción Ernie Wong, presidente, Playmaker Toys . . . . . . . . . . . . 75

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Unidad 1 Laboratorio Proyecto del Plan de negocios Cómo empezar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Unidad 2 Investigar y planificar tu proyecto empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Capítulo 5 ■ Viabilidad y planificación del negocio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Sección 5.1

Análisis de viabilidad: probar una oportunidad . . . . . . . . . . . . . . 83 Sólo tengo una palabra para ti: bioplásticos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Estudio de caso de

Sección 5.2

El plan de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 MERCAD GL

BAL

Biotecnología en Suecia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

Empresarismo en acción Wesley Mitchell III, CEO, Elite Business Network . . . . . . . 99

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Capítulo 6 ■ Análisis de mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Sección 6.1

Hacer investigación de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104 MERCAD GL

Sección 6.2

BAL

Turquía: una nación en cambio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Análisis de la industria y el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Estudio de caso de Por qué Twitter funciona . . . . . . . . . . . . . . 115 Empresarismo en acción Rahim Fazal, CEO y cofundador, Involver . . . . . . . . . . . 117

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Capítulo 7 ■ Tipos de propiedad de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Sección 7.1

vi

Contenido

Negocios de propiedad individual y sociedades. . . . . . . . . . . . . 122 Estudio de caso de La revolución será computarizada. . . . . . . . 123

Contenido Sección 7.2

Corporaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 MERCAD GL

BAL

Portugués: Brasil y más allá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

Empresarismo en acción Una Kim, propietaria y CEO, Keep . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Capítulo 8 ■ El ambiente legal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Sección 8.1

Aspectos legales que enfrentan las empresas que comienzan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 La ingeniosa estrategia de propiedad intelectual de IBM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Estudio de caso de

MERCAD GL

Sección 8.2

BAL

Guatemala: ¡Mucho gusto! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Cumplimiento de las reglamentaciones del gobierno . . . . . . . . 145 Empresarismo en acción Frank Brown, presidente y fundador, Defense Contract Services, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Capítulo 9 ■ Selección del sitio y planificación del layout (diseño) . . . . . . 157 Sección 9.1

Selección de la comunidad y el sitio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 MERCAD GL

Sección 9.2

BAL

EAU: auge y recesión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Planificación del layout (diseño) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Oficinas que trabajan: una exhibición de arte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

Estudio de caso de

Empresarismo en acción Sean King, presidente, SMK Construction, Inc. . . . . . . . 173

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 Unidad 2 Laboratorio Proyecto del Plan de negocios Planificación e investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Unidad 3 Manejo de las estrategias de mercado 179 Capítulo 10 ■ El plan de mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Sección 10.1 Desarrollar un plan de mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Estudio de caso de

Cómo funciona bien el diseño de Hulu . . . . 182

Contenido

vii

Contenido Sección 10.2 Repasar y revisar el plan de mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 MERCAD GL

BAL

Islandia: caliente y frío. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

Empresarismo en acción Gabriela López de Dennis, propietaria y directora creativa, Soap Design Co. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Capítulo 11 ■ La estrategia de precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Sección 11.1 Consideraciones de la estrategia de precio . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Zipcar: hasta ahora, las ganancias avanzan con rapidez. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

Estudio de caso de

MERCAD GL

BAL

Israel: tierra de alta tecnología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

Sección 11.2 Calcular y revisar los precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 Empresarismo en acción Max Drucker, ex socio administrativo, Steel Card. . . . . . 218 Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

Capítulo 12 ■ La estrategia de promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Sección 12.1 Desarrollar una estrategia de promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Promoción interactiva de avances de juegos electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

Estudio de caso de

Sección 12.2 Presupuestar e implementar los planes promocionales. . . . . . 235 MERCAD GL

BAL

Ruanda: tradición en transición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

Empresarismo en acción Georgina Lightning, cofundadora, Tribal Alliance Productions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 Capítulo 13 ■ La estrategia de promoción: desarrollar y manejar las ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Sección 13.1 Organizar y preparar una fuerza de ventas . . . . . . . . . . . . . . . 247 Crear una máquina de ventas bien aceitada. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

Estudio de caso de

MERCAD GL

BAL

Tradicional + Futurista = Japón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

Sección 13.2 Planificar, dirigir y evaluar las ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

viii

Contenido

Contenido Empresarismo en acción Lisa Nicholson, propietaria y CEO, Lisa’s Salsa Company . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 Unidad 3 Laboratorio Proyecto del Plan de negocios La mezcla de mercadeo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

Unidad 4 Manejar tus procesos de negocios . . . . . . . 271 Capítulo 14 ■ Preparación y planificación para gerenciar . . . . . . . . . . . . . . . . 272 Sección 14.1 ¿Empresario o gerente? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 MERCAD GL

BAL

La tierra de las 7 000 islas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

Sección 14.2 Destrezas y estilos de gerencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 Netflix: flexible al máximo . . . . . . . . . . . . 284 Empresarismo en acción C.H. Greenblatt, creador y productor ejecutivo, Chowder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 Estudio de caso de

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Capítulo 15 ■ Manejo de compras e inventario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 Sección 15.1 Manejo y planificación de las compras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 MERCAD GL

BAL

Celulares, por favor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

Sección 15.2 Manejo del inventario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 Cómo ayudan los robots de Kiva a Zappos y Walgreen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

Estudio de caso de

Empresarismo en acción Todd Brown, propietario y CEO, 180 Medical . . . . . . . . 303

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304 Capítulo 16 ■ Manejo y distribución de la producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 Sección 16.1 De la idea al producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 Sección 16.2 Producción y distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 MERCAD GL

BAL

Polaco: idioma de consonancia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315

Negocio hasta el tope. . . . . . . . . . . . . . . . 317 Empresarismo en acción April Pride Allison, directora, KarsKoker. . . . . . . . . . . . . 319 Estudio de caso de

Contenido

ix

Contenido Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 Capítulo 17 ■ Manejo de las operaciones y el personal administrativo. . . 323 Sección 17.1 Manejo de las operaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 Estudio de caso de

Campeones en servicio al cliente . . . . . . . . 327

Sección 17.2 Personal administrativo y políticas de la compañía . . . . . . . . . 329 MERCAD GL

BAL

La democracia más grande del mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332

Empresarismo en acción Andre Guerrero, propietario y chef, Max, The Oinkster, BoHo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 Capítulo 18 ■ Administración de los recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 Sección 18.1 Desarrollar y conservar los recursos humanos . . . . . . . . . . . . . 340 Sección 18.2 Motivar a los empleados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 Los secretos de los grandes éxitos de Pixar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346

Estudio de caso de

MERCAD GL

BAL

Prospectos de empleo, nuevos y antiguos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347

Empresarismo en acción Alex Payson, copropietario, Blue State Coffee . . . . . . . . 351

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352 Unidad 4 Laboratorio Proyecto del Plan de negocios Cómo organizarse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355

Unidad 5 Manejar las finanzas de tu negocio . . . . . 357 Capítulo 19 ■ Financiar tu negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 Sección 19.1 Financiar la iniciación de pequeñas empresas . . . . . . . . . . . . . . 359 La salida de las grandes marcas de música . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360

Estudio de caso de

Sección 19.2 Obtener financiamiento y capital de crecimiento . . . . . . . . . . . 365 MERCAD GL

x

Contenido

BAL

Tanzania: grandes perspectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368

Contenido Empresarismo en acción Doug Juanarena, fundador y presidente, GenTek Ventures. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373 Capítulo 20 ■ La contabilidad y los informes financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . 376 Sección 20.1 Llevar registros financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 MERCAD GL

BAL

Dos países por el precio de uno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379

Estudio de caso de

Abre esos libros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381

Sección 20.2 Preparar los estados financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 Empresarismo en acción Alice Dickerson, propietaria, Necessity Breeds Invention . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .393 Capítulo 21 ■ La gerencia financiera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396 Sección 21.1 Analizar tus finanzas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397 MERCAD GL

BAL

Irlanda: después del tigre celta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400

Sección 21.2 Manejar tus finanzas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .404 Un toque fresco de Mint en las finanzas personales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405

Estudio de caso de

Empresarismo en acción Mel Hertz, propietario/fundador, Derand Capital Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 Unidad 5 Laboratorio Proyecto del Plan de negocios Planificar tus finanzas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415

Unidad 6 Hacer crecer tu negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417 Capítulo 22 ■ Manejo de los riesgos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418 Sección 22.1 Identificar los riesgos de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419 Sección 22.2 Enfrentar los riesgos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426 Estudio de caso de MERCAD GL

BAL

Negocio pequeño, desastre grande . . . . . . . 426

Grecia: tierra de héroes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430

Contenido

xi

Contenido Empresarismo en acción Melissa Goodballet, propietaria ⁄ fundadora, Thrive Pilates and Yoga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433 Capítulo 23 ■ Hacer que tu negocio crezca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436 Sección 23.1 Hacer crecer tu negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437 Estudio de caso de

Persuadir a otros para compartir tu visión . . 438

Sección 23.2 Retos de la expansión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442 MERCAD GL

BAL

Argentina: dos para un tango . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444

Empresarismo en acción Joanna Meiseles, fundadora y ex CEO, Snip-its . . . . . . . 446

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447 Capítulo 24 ■ Responsabilidad social y ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450 Sección 24.1 Responsabilidad social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451 Hacer que un modelo filantrópico de negocios funcione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452

Estudio de caso de

Sección 24.2 Responsabilidad ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456 MERCAD GL

BAL

Vietnam: avanzando . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459

Empresarismo en acción Maxine Clark, fundadora, presidenta y principal ejecutiva, Build-a-Bear Workshop, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462

Repaso y assessment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463 Unidad 6 Laboratorio Proyecto del Plan de negocios Los toques finales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466 Apéndice del Proyecto del Plan de negocios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468 Destrezas profesionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480 Glosario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488 Índice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504 Créditos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516

xii

Contenido

UNIDAD

1

Iniciar un negocio propio

Proyecto del Plan de negocios Revisión

Cómo empezar Comenzar tu propio negocio puede ser emocionante, gratificante y desafiante. Puedes hacer lo que te gusta, estirar tus músculos creativos y ser tu propio jefe. Sin embargo, ¿dónde debes comenzar? ¿Quién formará parte de tu equipo? ¿Cómo puedes decidir qué producto o servicio venderás? El proyecto del Plan de negocios te ayudará a abordar y organizar algunos de estos aspectos, al concentrarte en estas secciones del plan de negocios: En la sección Plan del equipo gerencial presentarás las cualificaciones de tu equipo de gerencia para hacer de la empresa un éxito. En Descripción de la compañía se resume la información básica de antecedentes de la compañía, concepto de negocios, metas y objetivos. En Plan de producto y servicio se describen las características y beneficios de los servicios y productos del negocio.

The hundreds Bobby Kim y Ben Shenassafar fundaron The Hundreds, una compañía de ropa y estilo de vida inspirado en el surf, el skateboarding, la moda punk y la cultura hip-hop. Su revista en línea atrae más de un millón de visitantes al mes.

Preparación para el proyecto del Plan de negocios Mientras lees esta primera unidad, usa esta lista de verificación para preparar el proyecto del Plan de negocios:

• Haz una lista de tus características, destrezas y cualificaciones personales.

• Habla con empresarios locales sobre lo que se necesita para tener éxito. • Lee artículos acerca de nuevas tendencias, productos y servicios en periódicos, revistas e internet.

EBABU1S

En glencoe.com encontrarás archivos de audio, vídeos y actividades para el Plan de Negocios.

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

1

CAPÍTULO

1

¿Qué es empresarismo?

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 1.1

El empresarismo y la economía • Definir el papel de la

pequeña empresa y el empresarismo en la economía. • Comparar y diferenciar sistemas económicos. • Explicar cómo la economía se refiere a hacer elecciones. • Definir la función de los indicadores económicos y los ciclos económicos. • Describir cuáles empresarios contribuyen a la economía.

SECCIÓN 1.2

El proceso empresarial • Analizar el empresarismo

desde una perspectiva histórica. • Nombrar los cinco componentes del proceso de iniciación empresarial. • Explicar cómo alcanzar el éxito en los negocios.

Genio de las tirillas cómicas Todd McFarlane se ha convertido en uno de los más reconocidos creadores de figuras de acción y libros de tirillas cómicas del mundo. Ha usado su talento como dibujante para crear un imperio de libros de tirillas cómicas. Sus dos compañías siguen fijando nuevos estándares en las industrias del cine y los juguetes.

Pregúntale a P: Estoy ahorrando dinero y pagando deudas para iniciar mi propia tienda de libros de tirillas cómicas. ¿Cuáles son algunas estrategias para la planificación financiera?

R: Un plan financiero evalúa tus activos y deudas actuales, identifica tus metas y resume una estrategia para alcanzar esas metas. Es una buena idea establecer metas a corto, mediano y largo plazos, para controlar tu progreso. Una planificación adecuada también puede ayudar a enfrentar la inflación, minimizar impuestos o contribuciones y prepararse para lo inesperado. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

2

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

SECCIÓN 1.1

El empresarismo y la economía

Convertirse en un empresario ¿Alguna vez has considerado iniciar tu propia empresa? Si lo has hecho, puedes haber pensado en convertirte en un empresario. Un empresario es una persona que se compromete con la creación, organización y propiedad de un negocio novedoso con potencial de crecimiento. El empresario acepta los riesgos y responsabilidades de tener la propiedad de un negocio para lograr ganancias, crear riqueza y alcanzar satisfacción personal. Crear y dirigir una empresa exige una variedad de destrezas. Un proyecto empresarial es un negocio nuevo que implica riesgos. Esta obra te ayudará a entender qué se necesita para ser un empresario exitoso. Aunque no te conviertas en un empresario, las lecciones que aprenderás te ayudarán en cualquier trabajo que desempeñes y, además, te harán un consumidor más informado.

La pequeña empresa y el empresarismo Los términos empresarismo y empresarial se utilizan a lo largo de esta obra. El empresarismo es el proceso de reconocer o crear una oportunidad, probarla en el mercado y reunir los recursos necesarios para convertirla en una empresa. Tener una actitud empresarial significa actuar como un empresario o tener una mentalidad empresarial: una manera de pensar. Quizá conozcas a un empresario. Casi en uno de cada tres hogares, alguien está vinculado con un nuevo proyecto empresarial o una pequeña empresa, con frecuencia, un negocio familiar. Más de 90% de todos los negocios son pequeñas empresas con menos de 100 empleados y 62% de ellas son negocios en el hogar.

La economía verde Cada semana aparecen noticias de otra compañía “que se vuelve verde”. La carrera para resolver los problemas energéticos y ambientales del mundo puede estar creando el flujo más grande de nuevas oportunidades para los empresarios del siglo XXI. Estas oportunidades podrían involucrar nuevos productos o servicios “verdes” que resuelvan viejos problemas, o productos y servicios establecidos que pueden actualizarse para hacerlos “más verdes”.

❖ Considera una causa ambiental que te apasione y explica cómo podrías convertir esa pasión en un negocio.

El empresarismo actual Hoy en día, poseer y dirigir una empresa es muy diferente de lo que fue en el pasado. El mercado global y la internet han traído nuevos recursos, oportunidades, mercados, competidores e ideas. Las computadoras, los teléfonos celulares, y otras clases de tecnología de información habilitan a las personas para comunicarse al instante, colaborar a distancia y mantener los registros de manera más eficiente. Como resultado, ahora los clientes exigen que las transacciones comerciales y la comunicación se hagan rápidamente. Ellos esperan que salgan productos novedosos con frecuencia. Por tanto, las empresas sienten la presión de ofrecer un mejor servicio y tener más opciones disponibles. Para entender cómo los empresarios y los clientes interactúan en la economía, debes comenzar con la economía y los sistemas económicos. La economía es el estudio de cómo las personas eligen distribuir recursos escasos para satisfacer sus deseos ilimitados. La economía tiene una profunda influencia sobre el empresarismo. Capítulo 1 · ¿Qué es empresarismo?

3

v Estudio de caso de

Pure Digital da la vuelta al libreto Resulta difícil imaginar que Pure Digital Technologies, la compañía detrás de la popular videocámara Flip Video, quería diseñar un producto “tímido”. Bueno, así es como lo describe Jonathan Kaplan, director ejecutivo y fundador de esta compañía pequeña y con futuro, con sede en San Francisco. En un mercado implacable dominado por los gigantes mundiales de la electrónica para el consumidor como Sony, la poco conocida Pure Digital ha cambiado el juego sacando al mercado una videocámara económica y dotada con lo esencial. Para poder aprovechar el frenesí de los videos caseros colgados en los blogs y YouTube, la Flip facilitó que los usuarios se convirtieran en camarógrafos aficionados. Es una cámara sin muchos accesorios, del tamaño de una barra de jabón, sin complicados cables para conectarla a las PC.

La memoria USB de la videocámara está oculta en la parte lateral hasta que se presiona un botón y se saca. Los usuarios la conectan en el puerto USB de una PC o de una laptop para transferir rápidamente su vídeo a un disco duro y luego ponerlo en línea. “No tenemos componentes de la más alta calidad o pinturas costosas”, afirma Kaplan. Sin embargo, esos detalles ayudaron a Pure Digital a mantener su propia fabricación y a reducir los precios para el consumidor.

Ent EEntrevista al propietario de un negocio local sobre la manera en que la escasez de recursos ha afectado a alguno de los productos o servicios de la compañía. Interrógalo sobre los compromisos que debe hacer para mantener los precios bajos.

Sistemas económicos Un sistema económico incluye un conjunto de leyes, instituciones y actividades que guían la toma de decisiones económicas. Todos los sistemas económicos tratan de responder a estas cuatro preguntas fundamentales:

• • • •

¿Cuáles bienes y servicios deberán producirse? ¿Qué cantidad de bienes y servicios deberán producirse? ¿Cómo deberán producirse los bienes y servicios? ¿Para quién deberán producirse los bienes y servicios?

La historia ha visto varios tipos de sistemas económicos. El sistema económico tradicional se basa en la agricultura y el trueque simple. El sistema de mercado puro se basa en la oferta y la demanda con poco control del gobierno. Los sistemas económicos planificados están dirigidos por un gobierno centralizado y fuerte. Estos sistemas tienden a concentrarse más en bienes industriales que en bienes para el consumidor. Por ejemplo, la ex Unión Soviética tenía una economía planificada donde casi todas las empresas agrícolas e industriales estaban controladas por el gobierno. Las economías mixtas combinan los principios del mercado y las economías planificadas. Estados Unidos y la Unión Europea tienen economías mixtas.

4

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

El sistema de libre empresa La mayoría de las naciones democráticas tienen un sistema de libre empresa. En un sistema de libre empresa, las personas tienen un derecho importante a tomar elecciones económicas: • Pueden elegir qué productos comprar. • Pueden elegir ser dueñas de una propiedad privada. • Pueden elegir entre iniciar un negocio o competir con otros negocios. El sistema de libre empresa también se llama capitalismo o economía de mercado. Es vital para que el empresarismo exista.

El motivo de las ganancias Lograr ganancias es un incentivo primario de la libre empresa. La ganancia es el dinero que queda después de que se han descontado de los ingresos todos los gastos de dirigir una empresa. Es una manera de medir el éxito en un sistema de libre empresa. Sin embargo, en el sistema de libre empresa, también hay un riesgo de fracaso. Ese riesgo de fracaso cumple una función positiva en este sistema debido a que estimula la fabricación de productos de calidad que satisfagan verdaderamente las necesidades de los consumidores. Los empresarios también enfrentan riesgos de mercado (falta de demanda, cambios en las necesidades del cliente), riesgos de producto (pérdida de interés del cliente, problemas de garantía) y riesgos financieros (falta de financiamiento, aumento de los costos).

El papel de la competencia La competencia entre las empresas es una de las características básicas de un sistema de libre empresa. Es buena para los consumidores porque les ofrece alternativas, obliga a las compañías a mejorar la calidad y volverse más eficientes, y lleva a un superávit, el cual reduce los precios. Las empresas compiten con base en factores de precios y diferentes al precio. En una industria madura como la electrónica, por ejemplo, el precio usualmente es un factor porque hay muchos competidores que ofrecen los mismos bienes y servicios. La única diferencia es el precio. Una empresa establecida, en general puede ofrecer precios más bajos que una compañía nueva porque se beneficia de costos más bajos. Los costos más bajos surgen de producir volúmenes mayores y de tener una fuerza laboral más experimentada. En contraste, una empresa pequeña que está configurando su primera línea de producción incurre en costos mucho más altos. No obstante, en industrias más jóvenes, el precio no es un factor tan fuerte. Otros factores como calidad, servicios y reputación, son más importantes. Por lo común, los empresarios evitan competir con factores de precios; en cambio, buscan formas originales para crear nuevo valor para los clientes a través de productos novedosos, calidad, servicio y reputación. De esa manera, pueden diferenciarse mejor de la competencia.

Estructuras de mercado La expresión estructura de mercado se refiere a la naturaleza y grado de competencia entre las empresas que operan en la misma industria. La estructura de mercado afecta el precio del mercado. Los economistas agrupan las industrias en cuatro estructuras de mercado: competencia perfecta, competencia monopolística, monopolio y oligopolio.

Capítulo 1 · ¿Qué es empresarismo?

5

Mercados emergentes Como parte de la ex Unión Soviética, Rusia tuvo en otro tiempo una economía planificada. En la actualidad, su economía es mixta.

Competencia perfecta y monopolística La competencia perfecta es una estructura de mercado en la cual hay numerosos compradores y vendedores, y muchos productos muy similares, de manera que pueden ser sustitutos para los consumidores. Debido a que no hay ninguna diferencia en la calidad, la mercancía de un vendedor es tan buena como la de otro. Para las nuevas compañías es fácil ingresar al mercado y los precios generalmente están determinados por la oferta y la demanda. En el otro extremo está la competencia monopolística, una estructura de mercado en la cual muchos vendedores producen productos similares, pero diferenciados. En este caso, no siempre es posible la sustitución. A través de la diferenciación, los vendedores tienen algún poder para controlar el precio de sus productos. Al hacer su producto ligeramente diferente, el competidor monopolista trata de dominar una pequeña porción del mercado.

Monopolios y oligopolios Un monopolio es una estructura de mercado en la cual un artículo básico en particular tiene solamente un vendedor quien ejerce el control sobre la oferta y puede ejercer un control casi total sobre los precios. Los monopolios se desestimulan en las economías de mercado libre. Sin embargo, en ocasiones los monopolios favorecen al público. Por ejemplo, el gobierno otorga un monopolio temporal a los inventores en forma de patentes y derechos de autor para estimular la innovación. Un oligopolio es una estructura de mercado en la cual hay sólo unas pocas empresas en competencia. Por ejemplo, varias compañías grandes han dominado la industria automotriz durante décadas. Pueden vender los automóviles a un precio más bajo que los fabricantes pequeños, de manera que tienen alguna influencia sobre el precio. Bajo las leyes antimonopolio, la mayoría de formas de monopolios y algunas formas de oligopolios son ilegales. 6

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Conceptos económicos básicos

Uso de la internet

Para entender el papel del empresario en la economía, debes conocer algo de economía básica. Ya puedes estar familiarizado con muchos conceptos económicos por tu función diaria como consumidor.

Bienes y servicios Los bienes y servicios son los productos que nuestro sistema económico produce para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. Los bienes son productos tangibles (o físicos). Los servicios son productos intangibles (o no físicos). Una necesidad es un requisito básico para la supervivencia. Alimento, agua y abrigo son ejemplos de necesidades básicas. Un deseo es algo que no es indispensable para la supervivencia, pero que te agradaría tener. Piensa en un nuevo teléfono celular. Aunque quisieras tener el nuevo aparato, no lo necesitas para sobrevivir; por consiguiente, se considera un deseo y no una necesidad.

Factores de producción Los factores de producción son los recursos que las empresas usan para producir los bienes y servicios que las personas quieren. Los factores de producción incluyen tierra, mano de obra, capital y empresarismo. Estos factores se explican en la Figura 1.1.

Escasez La escasez se presenta cuando la demanda excede la oferta. Según el principio de la escasez, los recursos están en oferta limitada. Por consiguiente, tener una cosa puede significar que tienes que renunciar a otra. El propietario de un restaurante puede prescindir de una decoración costosa para tener más dinero para invertir en el equipo de cocina.

El día laboral de 24 horas Hoy en día los negocios se realizan alrededor del reloj, gracias a la tecnología y el mercado global. Por ejemplo, los productos podrían fabricarse en un país asiático, lo cual significa que cualquier pregunta o problema surgiría a mitad de la noche para una compañía estadounidense que negocia con ellos. Esto ha llevado a cambios en las estrategias de gerencia y manejo de personal de muchas compañías, al igual que al aumento del estrés que viene de nunca estar verdaderamente “fuera de servicio”. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre tecnología y el mercado global.

La teoría de la oferta y la demanda En un sistema de libre empresa, el precio de un producto se determina en el mercado. Los vendedores quieren vender al precio más alto posible, y los compradores quieren comprar al precio más bajo posible. Los clientes deciden lo que están dispuestos a pagar por un producto o servicio. Para entender cómo se determinan los precios, debes considerar a la vez la demanda y la oferta. La oferta y la demanda interactúan para determinar el precio que los clientes están dispuestos a pagar por el número de productos que los productores están dispuestos a fabricar. Estos son los conceptos básicos de la teoría de la oferta y la demanda: • Si hay algo con gran demanda pero poca oferta, los precios aumentarán. El aumento en el precio disminuirá la demanda y ampliará la oferta. • Si hay algo con oferta suficiente pero escasez en la demanda, los precios disminuirán. El descenso en el precio aumentará la demanda y contraerá la oferta. • Los precios tienden a estabilizarse en el nivel donde la demanda es igual a la oferta.

Demanda La demanda es la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir y en la capacidad de comprar. De acuerdo con la ley de la Capítulo 1 · ¿Qué es empresarismo?

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Figura 1.1

Tierra

Mano de obra

Empresarismo

Capital

Factores de producción En términos económicos, la tierra son todos los recursos por encima y por debajo de la superficie terrestre. La tierra incluye, no solamente el territorio geográfico sino también el aire, el viento, el agua, los árboles, los minerales y demás recursos naturales. El esfuerzo humano que se usa para producir bienes y servicios se denomina mano de obra. La mano de obra está constituida por los trabajadores a tiempo parcial y a tiempo completo, al igual que por la gerencia. Este factor consiste en las oportunidades y decisiones del propietario de la empresa o empresario. Él es el iniciador; es quien reúne los demás factores de producción para crear valor en la economía. El capital está integrado por el equipo, la fábrica, las herramientas y demás bienes necesarios para producir un producto. También incluye el dinero que se usa para pagar todos los gastos.

Recursos Los recursos son todas las cosas que se usan para producir bienes y servicios. El término técnico para los recursos es factores de producción.

demanda, cuando el precio aumenta, la cantidad demandada baja. Los precios del mercado racionan los bienes y servicios entre quienes están dispuestos a pagar por ellos. La curva de la demanda en la Figura 1.2 muestra la cantidad de discos BlurayTM que se comprarían a precios específicos. Observa que se comprarían más discos Blu-rayTM a $15 que a $25. Esto se debe a que más personas pueden acceder a los discos con el precio más bajo. El grado en que la demanda de un producto se afecta por su precio es la elasticidad de la demanda. Los productos tienen demanda elástica o demanda inelástica. La demanda elástica se refiere a situaciones en las cuales un cambio en el precio crea un cambio en la demanda. Por ejemplo, la demanda de mantequilla tiende a ser elástica porque existen sustitutos con precio más bajo. La demanda inelástica se refiere a situaciones en las cuales un cambio en el precio tiene muy poco efecto sobre la demanda de los productos. No hay un sustituto aceptable para la leche, de manera que la demanda de leche tiende a ser inelástica. En general, la demanda tiende a ser inelástica en estas circunstancias:

• No hay sustitutos aceptables disponibles y los clientes necesitan el producto. • El cambio en el precio es pequeño en relación con los ingresos del comprador, de manera que si los clientes quieren el producto, lo comprarán. • El producto es una necesidad; los clientes lo necesitan. Incluso cuando el precio de un producto es bajo, las personas no lo comprarán indefinidamente. Por ejemplo, no comprarán más de lo que puedan usar razonablemente. Este efecto se conoce como la ley de la ganancia marginal

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

decreciente. La ley de la ganancia marginal decreciente establece que el precio por sí solo no determina la demanda. Otros factores (ingresos, gusto y la cantidad de producto que ya se posea) también desempeñan un papel.

Oferta La cantidad de un bien o servicio que los productores están dispuestos a suministrar se llama oferta. Los productores están más dispuestos a suministrar productos en mayores cantidades cuando los precios son altos; así, los precios de mercado incentivan la producción de bienes y servicios. Los productores están menos dispuestos a proceder de ese modo cuando los precios son bajos. En la Figura 1.3 se traza una curva de la oferta de discos Blu-ray. Observa que a medida que el precio asciende, la cantidad suministrada también aumenta.

Superávit, déficit y equilibrio La oferta y la demanda son dinámicas en el mercado; es decir, están desplazándose continuamente. Este cambio crea superávits (más suministros de los necesarios), déficit (menos suministros de los necesarios) y equilibrio. El equilibrio es el punto en el cual los consumidores compran la totalidad de un producto que se ofrece. En el punto de equilibrio no hay superávit ni déficit. Considera de nuevo el ejemplo de los discos Blu-ray. Después del lanzamiento de un nuevo disco Blu-ray popular, los seguidores van en multitud a comprarlo. Adquieren cada copia al precio inicial alto y piden más. Se presenta un faltante. Las tiendas tienen listas de clientes esperando por el siguiente embarque. Al final, la emoción pasa. Pronto las tiendas cuentan con más copias del disco Blu-ray, de las que los fanáticos comprarán al precio establecido. En otras palabras, las tiendas tienen un superávit. Para resolver este problema, reducen el precio; en corto tiempo, un modesto descuento despeja el exceso de inventario y lleva hacia el equilibrio. Los principios subyacentes de esta situación están ilustrados en la Figura 1.4. Figura 1.2

Precio por disco Blu-ray

Curva de la demanda de discos Blu-ray

Número de discos Blu-ray en demanda (x 1,000)

El precio afecta la demanda Esta curva muestra que menos objetos se comprarán a precios más altos que a precios más bajos.

Capítulo 1 · ¿Qué es empresarismo?

9

Curva de la oferta de discos Blu-ray

Precio por disco Blu-ray

Figura 1.3

Número de discos Blu-ray en oferta (x 1,000)

El precio afecta la oferta Esta curva revela una relación directa entre el precio y el número de objetos producidos.

Investigación de mercado Sin embargo, las gráficas de oferta y demanda pueden ser un poco engañosas. Parecen sugerir que donde existe demanda, justo sigue la oferta. En realidad, no es tan simple.

Demanda y oferta de discos Blu-ray

Precio por disco Blu-ray

Figura 1.4

Número de discos Blu-ray en demanda y oferta (x 1,000)

Punto de equilibrio Al unir las curvas de oferta y demanda en una sola gráfica puedes localizar el punto de equilibrio o el precio.

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Para que las empresas respondan ante la demanda del consumidor, deben saber al respecto. La información sobre oferta y demanda influye en las actividades empresariales. Para que los consumidores compren, deben saber qué está disponible. ¿Cómo aprenden las empresas qué quieren los consumidores? ¿Cómo descubren los consumidores qué tienen las empresas para ofrecer? La respuesta en ambos casos es la misma: investigación de mercado. La investigación de mercado se comenta en el capítulo 6.

Ciclos económicos El gobierno federal publica estadísticas que ayudan a los empresarios a entender el estado de la economía y a predecir posibles cambios. Estas estadísticas se denominan indicadores económicos.

Indicadores económicos Ejemplos de indicadores económicos incluyen la tasa de empleo, la confianza del consumidor y el PIB o Producto Interno Bruto. El Producto Interno Bruto es el valor total de mercado de los bienes y servicios producidos por una nación durante un periodo determinado. Está integrado por el consumo de bienes y servicios, la inversión, los gastos del gobierno y las exportaciones netas a otros países.

La Reserva Federal La Reserva Federal (Fed) es una agencia del gobierno que controla la economía y regula la oferta de dinero de la nación. La Fed controla la economía en varias formas. Les dice a los bancos qué porcentaje de dinero pueden prestar. Controla la tasa de interés, aumentándola para incrementar el costo de los préstamos y reduciéndola para disminuirlo. También compra y vende títulos valores del gobierno para aumentar o disminuir la oferta de dinero. La Reserva Federal evalúa constantemente las condiciones económicas. Cuando es necesario, la Fed hace ajustes a las políticas monetarias para promover una economía saludable.

Usos de la tecnología l í Simplemente diga nano La nanotecnología funciona con materiales a niveles molecular y atómico. Sin embargo, los empresarios ven grandes cambios: productos más limpios, más fuertes y más livianos. La nanotecnología amplió el rango de artículos desde lo oscuro (nanotubos de carbono y nanopartículas de plata) hasta lo familiar (raquetas de tenis, protectores solares y refrigeradores). Investigadores australianos incluso han desarrollado un textil mejorado que se autolimpia. ¿Hambre? Kraft FoodsTM está creando una línea de alimentos “inteligentes” con nanocápsulas que pueden alterar el color, sabor y contenido de nutrientes del alimento. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre nanotecnología.

Expansión y contracción La historia muestra que en ocasiones una economía crece, y en otras se contrae. Esto se llama un ciclo económico. Un ciclo económico es el patrón aleatorio periódico de expansión y contracción por el que atraviesa una economía. En relación con la economía nacional, los ciclos económicos significan que un periodo de crecimiento y prosperidad (expansión) usualmente va seguido de una contracción o reducción del crecimiento. Si la contracción es severa, se llama recesión. Cuando el PIB desciende más de 10%, se llama depresión, como la Gran Depresión que Estados Unidos y el resto del mundo experimentaron en la década de 1930.

Inflación La Fed reacciona ante diferentes condiciones económicas (o etapas del ciclo económico) en distintas formas. Si la economía está creciendo demasiado rápido, se puede presentar una inflación. La inflación es un alza en los precios que provoca una reducción en los gastos empresariales y del consumidor. Cuando el gasto disminuye, las compañías reducen sus niveles de producción y despiden trabajaCapítulo 1 · ¿Qué es empresarismo?

11

dores. El resultado es un aumento en las tasas de desempleo. Todos estos factores pueden llevar a una recesión.

Recesión Si se presenta una recesión, la Fed se moverá para aumentar la oferta de dinero. Lo hace bajando las tasas de interés para estimular a las personas y las empresas a pedir dinero prestado y gastar más. Para evitar una recesión cuando el crecimiento económico es demasiado rápido, la Fed eleva las tasas de interés. Una política monetaria efectiva equilibra la meta a corto plazo de aumentar la producción con la meta a largo plazo de mantener una tasa de inflación baja.

Con qué contribuyen los empresarios Las compañías nuevas son la fuerza impulsora del crecimiento económico. Esto es así porque generan empleos y aumentan la producción de bienes y servicios. Considera el papel que los empresarios desempeñan en la economía de nuestro país:

• Los empresarios son el mecanismo mediante el cual la economía convierte la

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demanda en oferta. Ellos reconocen los deseos del consumidor y ven las oportunidades económicas para satisfacerlos mediante el desarrollo de nuevos productos y servicios. Los empresarios crean un mercado para capital de proyectos empresariales. Como parte del proceso de planificación y creación de un nuevo negocio, los empresarios reúnen recursos. El dinero es uno de los más importantes de estos recursos. Usualmente, los empresarios comienzan con sus propios fondos y luego buscan aportes de inversionistas privados. Los empresarios ofrecen puestos. Para producir bienes y servicios, invierten capital en constituir un lugar de negocios y contratar trabajadores. Al hacerlo así, ofrecen su propia seguridad financiera y la seguridad financiera de otros. Los empresarios más exitosos cambian la sociedad. En 1976, Steven Jobs y Stephen Wozniak se organizaron para crear la primera computadora personal, AppleTM. En menos de cinco años crearon una industria de cientos de empresas relacionadas y miles de nuevos puestos de trabajo. En la actualidad es difícil imaginar un sitio de trabajo sin computadoras personales. Los empresarios comienzan por responder a los deseos de la sociedad y terminan cambiándola. Como resultado, crean más deseos para satisfacer. Los empresarios son los catalizadores que hacen que el progreso económico ocurra.

Pequeñas empresas y proyectos empresariales Este libro hace una distinción clara entre pequeñas empresas y proyectos empresariales. Aunque la mayoría de empresas comienzan siendo pequeñas, no todas permanecen de ese tamaño. Existen muchas razones para ello. Sin embargo, las razones principales son las intenciones, motivos y metas de los fundadores de la empresa.

Pequeñas empresas Los propietarios de pequeñas empresas que comienzan negocios familiares o de estilo de vida (lifestyle business), generalmente lo hacen para crear puestos de tra12

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

E Empresarios reales En el OLC de este libro en glenO coe.com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre empresarios del mundo real.

Cambiando el mundo Empresarios como Steve Jobs han cambiado la manera como las personas viven, con productos como las computadoras personales y los iPhonesTM.

bajo para sí mismos. Quieren crear estilos de vida satisfactorios y que cubran sus metas personales. Una zapatería en un centro comercial cerca de tu casa puede ser una de esas pequeñas empresas. Un contador o un abogado pueden ser otra.

Proyectos empresariales Los fundadores de proyectos empresariales tienen diferentes motivos para comenzar un negocio. Sus metas principales son innovar y hacer crecer la empresa. Otra meta es crear un nuevo valor que pueda ser cosechado cuando dejen el negocio. El fundador de un proyecto empresarial debe tener un plan para extenderse a nivel regional, nacional o global.

SECCIÓN 1.1

Repaso Rep

1. Describe la función que desempeñan las ganancias y la competencia en el sistema de libre empresa. 2. Explica el impacto de los precios y otras formas de competencia en los negocios. 3. Identifica la diferencia entre deseos y necesidades. 4. Evalúa la relación entre costo y ganancia, y entre oferta y demanda.

Capítulo 1 · ¿Qué es empresarismo?

13

SECCIÓN 1.2

El proceso empresarial La historia del Empresarismo El empresarismo ha sido una característica distintiva de la cultura estadounidense desde la Revolución de Estados Unidos. Los colonos emprendedores encontraron formas novedosas para traer nuevos productos y servicios a lo que más tarde se convertiría en Estados Unidos de América. Sin embargo, no fue sino hasta la década de 1980 que el empresarismo se volvió un tema popular. En la Figura 1.5 se presenta la evolución del empresarismo en Estados Unidos por década, desde los años sesenta. También describe el ambiente económico en ese momento.

Los primeros años de la década de 1980 En los primeros años de la economía de Estados Unidos, las pequeñas empresas fueron la norma y los primeros empresarios suplían las necesidades básicas. La

Figura 1.5

La evolución empresarial

1960

Las grandes compañías diversificadas eran comunes. Sin ninguna competencia de Japón y Europa, la seguridad en el puesto era alta.

1970

Un clima económico volátil con altas tasas de interés, competencia internacional y el inicio de la revolución tecnológica.

1980

Más reglamentación del gobierno sobre las empresas, las grandes compañías vieron un descenso en las ganancias y fueron surgiendo compañías más pequeñas.

1990

Sin seguridad en el puesto y menos beneficios marginales. Pasa hacia una economía basada en el servicio, influido fundamentalmente por internet y las tecnologías de red.

2000

Los mercados son globales; la internet y otras tecnologías de medios de comunicación hacen posible negociar en cualquier parte y servir a los clientes en cualquier lugar del mundo con eficiencia y a un costo relativamente bajo.

Cambios en el empresarismo Cada década mostró cambios en el empresarismo.

14

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

ÉTICA y NEGOCIOS Convertirse en un empresario Situación Has trabajado para varias instituciones financieras durante tu carrera y has aprendido lo bueno y lo malo del negocio de los préstamos. Después de pensarlo durante algunos años, ahora estás listo para abrir tu propia compañía hipotecaria con algunos inversionistas. Desarrollar tu compañía Varias de las instituciones donde trabajaste han ofrecido hipotecas con tasas ajustables, ARM (por sus siglas en inglés: adjustable-rate mortgages), que en ocasiones obligan a los propietarios de viviendas a entrar en un juicio hipotecario cuando las tasas cambian. Debido a que las ARM producirán dinero para la com-

pañía, los inversionistas te están animando para ofrecerlas como opciones a tus clientes.

El prestatario pre tiene cuidado Como propietario

de un negocio con inversionistas, tienes la responsabilidad de ganar dinero para ellos. ¿Qué responsabilidad tienes hacia tus clientes? 1. ¿Cómo podrías ofrecer ARM y ayudar a tus

clientes a ser financieramente responsables, al mismo tiempo? 2. Explica cómo comercializarías las ARM para los clientes.

Revolución Industrial trajo el crecimiento de grandes compañías de acero, ferrocarriles y manufactura. En la década de 1960, las grandes compañías eran comunes. Sin ninguna competencia internacional, las empresas de Estados Unidos podían brindar seguridad laboral. Esto significaba que la mayoría de los trabajadores pasaban toda su vida en una misma compañía. La década de 1970 trajo grandes cambios. Altos niveles de inflación produjeron precios elevados y tasas de interés más altas de lo normal. Como resultado, los préstamos y el gasto se redujeron. Las compañías enfrentaron la competencia de países con costos de mano de obra más bajos. Al final, la introducción del microprocesador y la computadora personal llevaron el mundo a la Era de la Información. Categorías completas de productos se volvieron obsoletas. Por ejemplo, las calculadoras y las registradoras mecánicas pasaron de moda.

Desde 1980 hasta el presente Las grandes compañías estaban sufriendo desde comienzos de la década de 1980. Empresas nuevas y más pequeñas estaban respondiendo ante el mercado cambiante, suministrando por medio de outsourcing muchas de sus actividades para otras compañías. Comenzaron a surgir empresas de servicios que manejaban esas necesidades de los negocios. Como resultado, quedaron disponibles muchos puestos nuevos. La década de 1980 fue ampliamente conocida como la “década del empresarismo”. Desde entonces, el empresarismo ha tenido un impacto creciente sobre la economía y el crecimiento económico. El advenimiento de la internet a mediados de la década de 1990 cambió la manera como la mayoría de las empresas operan. Además, estimuló la formación de nuevos proyectos empresariales. Más recientemente, la llegada de nuevas tecnologías de medios de comunicación ha hecho posible que los empresarios negocien desde cualquier parte y lleguen a los clientes en formas eficientes y más costo efectivo en cualquier lugar del mundo. Capítulo 1 · ¿Qué es empresarismo?

15

El proceso empresarial inicial El proceso empresarial inicial incluye cinco componentes clave. Ellos son el empresario, el ambiente, la oportunidad, los recursos iniciales y la organización de una nueva empresa. Estos cinco componentes funcionan juntos para crear un nuevo negocio.

El empresario El empresario es la fuerza impulsora del proceso de iniciación. El empresario reconoce la oportunidad y reúne los recursos para explotarla. Luego, crea una compañía para ejecutar la oportunidad en el mercado. El empresario aporta al proceso todas sus experiencias de vida y su conocimiento; además, el empresario es quien toma el riesgo calculado y tiene la pasión y persistencia para ver la empresa, desde la idea hasta el mercado.

El ambiente El ambiente de un nuevo negocio incluye variables que afectan a la empresa, pero no son controladas por el empresario. En general, cuatro categorías de variables ambientales afectan la capacidad de una nueva empresa para comenzar y crecer: 1. La naturaleza del ambiente, si es incierto, de rápido cambio, estable o

altamente competitivo. 2. La disponibilidad de recursos, como mano de obra calificada, capital ini-

cial y fuentes de asistencia. 3. Maneras de alcanzar valor, como contribuciones o impuestos favorables,

buenos mercados y políticas gubernamentales de apoyo. 4. Incentivos para crear nuevos negocios. Por ejemplo, las zonas empresa-

riales son áreas de una comunidad especialmente diseñadas para ofrecer beneficios fiscales a las nuevas empresas que se localizan allí y concesiones para el desarrollo de nuevos productos.

La oportunidad Una buena oportunidad se puede convertir en una empresa. Una oportunidad es una idea que tiene potencial comercial. Sin embargo, la oportunidad tiene valor solamente cuando los clientes están listos y dispuestos a comprar el producto o servicio que el empresario está ofreciendo. Una idea más un mercado es igual a una oportunidad. Las nuevas empresas se fundan sobre oportunidades reconocidas o creadas en el ambiente. En el capítulo 3 se describe cómo reconocer una oportunidad y cómo pensar creativamente sobre ella.

Recursos iniciales Cuando un empresario está listo para ejecutar un concepto para un nuevo negocio, usa su talento creativo para reunir a la gente y el capital necesarios. Los recursos iniciales incluyen capital, mano de obra calificada, experiencia gerencial, asesoría legal y financiera, instalaciones, equipo y clientes necesarios para iniciar una empresa.

16

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

La organización de un nuevo proyecto empresarial El quinto componente del proceso empresarial inicial es la ejecución del nuevo concepto de negocio a través de la organización de un nuevo proyecto empresarial o compañía. La compañía es el fundamento que sustenta todos los productos, procesos y servicios del nuevo negocio. A través de ella, el empresario puede crear valor para beneficiar a los propietarios, los empleados, los clientes y la economía.

Éxito y fracaso de un nuevo negocio Existe un mito común de que la mayoría de las empresas nuevas fracasan. En realidad, estudios demuestran que son muchos más los negocios que tienen éxito que los que fracasan. Estudios realizados por la Administración de Pequeños Negocios (Small Business Administration) informan que 66% de las pequeñas empresas sobreviven los primeros dos años. Esa tasa desciende casi a 40% a los seis años. Incluso cuando las empresas cierran, alrededor de un tercio de ellas lo hacen con éxito mediante venta, cierre para jubilación o fusión con otra compañía.

La realidad sobre el fracaso comercial Un fracaso comercial se presenta cuando una empresa ha dejado de operar, generando pérdidas para los acreedores. Normalmente, un empresario cuyo

MERCAD GL

BAL

Rusia: un mercado emergente

Rusia es el país más grande del mundo. El ruso también se habla en los países vecinos de Ucrania, Kazajstán y Belarús, y es uno de los seis idiomas oficiales de las Naciones Unidas. Casi 300 millones de personas hablan esta lengua. Negociar En Rusia, el compromiso en general se considera una señal de debilidad, especialmente cuando se hace muy pronto, lo que significa que las negociaciones pueden ser largas. El teatro también es común, incluidos estallidos emocionales y amenazas de terminar el negocio. Esto es sólo parte de la negociación. Ru fue parte de la antigua Unión de RepúRusia blicas Socialistas Soviéticas, o URSS, que se disolvió en 1991. Esto ha llevado a la transición de Rusia de una república socialista/comunista a una república capitalista. Investiga sobre los nuevos empre-

sarios rusos y algunas de las empresas que han creado. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre Rusia.

Palabras y frases comunes en ruso hola

Привет

privyet

adiós

до свидания

da svidanja

sí / no

Да / Нет

da/ njet

por favor

Пожалуйста

pazjalste

gracias

Спасибо

spasiba

de nada

Не за что

ne za chto

Capítulo 1 · ¿Qué es empresarismo?

17

Nueva administración Un negocio que cambia de administración no puede considerarse un fracaso comercial.

negocio fracasa presenta una solicitud de quiebra. La empresa pierde dinero de sus prestamistas e inversionistas y ya no aparece en el registro tributario. Sin embargo, algunas de estas empresas pueden no ser un fracaso comercial. Algunas terminan sus actividades comerciales. Una terminación de actividades comerciales se presenta cuando el propietario de una empresa decide intencionalmente terminarla para iniciar una nueva empresa; el negocio también puede estar operando bajo un nuevo nombre. Estos no son fracasos; sus cierres fueron planificados y no causaron perjuicio a los acreedores.

Cómo pueden triunfar los empresarios Las oportunidades para que una nueva empresa tenga éxito son excelentes cuando existen planificación y gerencia efectivas. La clave para el éxito empresarial está en reconocer una necesidad del mercado, poner a prueba esa oportunidad en el mercado e integrar un equipo con la experiencia necesaria para ejecutar el concepto de negocio.

SECCIÓN 1.2

Repaso Rep

1. Enumera los cinco componentes del proceso de creación de una nueva empresa. 2. Describe la manera en que una zona empresarial estimula nuevos negocios. 3. Explica por qué la terminación de actividades comerciales no debe considerarse como un fracaso comercial. 4. Describe un buen ambiente económico para una nueva empresa.

18

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Empresarismo en acción Alison Schuback Creadora Invisibib

P: ¿Qué hace usted? R: Desarrollé y ahora comercializo mi producto, el Invisibib, un babero

de plástico transparente que les permite a las personas con lesiones cerebrales traumáticas comer con dignidad. También soy vocera para el proyecto Invisibib con la Asociación de lesionados cerebrales de Long Island.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación la prepararon para este trabajo?

R: Tengo un bachillerato y algunos cursos de publicidad; sin embargo,

yo diría que fue crecer con dos padres empresarios y mi propia experiencia con los negocios durante la universidad, los que me prepararon para esta oportunidad.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Siempre disfruto las actividades creativas cuando diseño, de manera que esto es ideal para mí. Además, disfruto enormemente dictar conferencias. Sin embargo, la mejor parte es la oportunidad de ver que algo que yo creé, llegó al público, donde quienes lo usan ¡lo disfrutan y se benefician con ello!

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Como sobreviviente de una lesión cerebral traumática, tuve una necesidad y quise encontrar una solución. Pensé que si el Invisibib puede ser tan maravilloso para mí, debía pensar en todas las personas a las que puede ayudar y todos los demás usos que se le podrían dar (artes y manualidades, ocasiones especiales y mucho más).

Capítulo 1 · ¿Qué es empresarismo?

19

CAPÍTULO

1

Repaso y assessment

Resumen visual visu ¿Qué es empresarismo? • Un empresario es una persona que se compromete con la creación, organización y La pequeña empresa y el empresarismo

propiedad de un negocio novedoso.

• El empresarismo incluye el proceso de reconocer, crear y actuar ante una oportunidad. • El mercado global y las nuevas tecnologías han transformado el funcionamiento de las empresas en la economía actual.

• Un sistema económico se refiere a las formas en las cuales los bienes y servicios se Sistemas económicos

Conceptos económicos básicos

• Los conceptos económicos básicos incluyen bienes y servicios, necesidades y deseos,

Indicadores económicos y ciclos económicos

• El Producto Interno Bruto

Con qué contribuyen los empresarios La historia del empresarismo

Proceso de iniciación

20

•

producen y consumen. En un sistema de libre empresa, las personas pueden elegir qué productos comprar, pueden poseer propiedad privada, y comenzar una empresa y competir con otras.

escasez, factores de producción, y oferta y demanda.

•

es un ejemplo de un indicador económico y se usa para entender el estado de la economía. Un ciclo económico se refiere a la expansión y contracción periódicas de la economía.

• Los empresarios convierten la demanda económica en oferta, contribuyen con puestos de trabajo y ofrecen un mercado para el capital de proyectos empresariales.

• El empresarismo estadounidense ha evolucionado junto con la economía. • Las nuevas tecnologías y los mercados globales están generando cambios rápidos en el empresarismo.

• Los cinco componentes clave del proceso empresarial inicial incluyen al empresario, el ambiente, la oportunidad, los recursos iniciales y la organización de una nueva empresa.

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Repaso y assessment

CAPÍTULO

1

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. Define el papel de la pequeña empresa y el empresarismo en la

economía. 2. Compara y diferencia los sistemas económicos. 3. Explica cómo la economía se refiere a hacer elecciones. 4. Define la función de los indicadores económicos y los ciclos 5. 6. 7. 8.

económicos. Describe con qué contribuyen los empresarios a la economía de nuestro país. Analiza el empresarismo desde una perspectiva histórica. Nombra los cinco componentes clave del proceso empresarial inicial. Explica cómo alcanzar el éxito comercial.

Destrezas 9. Explica el crecimiento Desde finales de la década de 1970, la economía de

China ha prosperado mucho, en parte como resultado de un cambio importante en la filosofía económica. China pasó de ser una economía planificada centralmente a una más descentralizada, con énfasis en el comercio internacional. Investiga cómo ha evolucionado la economía china durante los últimos 25 años. 10. El método científico El método científico implica reunir datos, formular una hipótesis que explique los datos y comprobarla, interpretar los resultados y establecer una conclusión. Formula tu propia hipótesis sobre un producto familiar. Busca ideas para probar tu hipótesis. 11. Entiende los costos Observa las facturas mensuales de utilidades que se recibieron en tu casa durante el año pasado, incluyendo agua, gas y electricidad. Compara y diferencia el uso de gas, agua y electricidad en tu casa, de un año a otro y las tarifas que les cobran las empresas proveedoras del servicio.

Capítulo 1 · ¿Qué es empresarismo?

21

CAPÍTULO

1

Repaso y assessment Co Conexión con la realidad

12. Analiza los factores de producción Entrevista a un empresario o propietario de una

pequeña empresa de tu comunidad. Pregunta cuáles son los factores de producción para ese negocio. Luego, ilustra los factores de producción de la empresa. 13. Lluvia de ideas Con un socio, haz una lista de ideas sobre 10 empresas que a ustedes les

gustaría iniciar. Consideren los intereses y destrezas de cada socio para precisar la lista. Describan uno de los negocios, el producto o servicio que ustedes suministrarán y el tipo de recursos que necesitan para comenzar.

Proyecto P 14. Situa Situación Tú y dos socios están planeando una nueva empresa en su pueblo natal. El distrito comercial

central tiene muchas tiendas vacías y están planificando crear una zona empresarial para estimular la instalación de nuevas empresas allí. Los planes incluyen tasas de impuestos comerciales favorables y concesiones por remodelación de las edificaciones. El pueblo también busca atraer clientes ofreciendo estacionamiento gratuito y patrocinando una serie de campañas promocionales. Tú consideras que la zona empresarial puede ayudar a tu negocio. Actividad: Prepara un esquema de información que describa las zonas empresariales y cómo ellas podrían ayudar para que tu empresa tenga éxito. Luego presentarás la información a tus socios.

22

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Tu potencial como empresario

CAPÍTULO

2 Objetivos del Capítulo SECCIÓN 2.1

¿Por qué ser un empresario? • Identificar las recompensas

de iniciar un negocio por tu propia cuenta. • Reconocer los riesgos de iniciar un negocio por tu propia cuenta.

SECCIÓN 2.2

¿Qué se necesita para ser un empresario? Empresaria juvenil Jasmine Lawrence lanzó su propia compañía, Eden Body Works, mientras estaba en la escuela superior. Durante su último año allí, hizo negocios con Wal-Mart y Whole Foods, donde ahora se venden sus productos naturales para el cuidado del cabello.

Pregúntale a

• Describir la formación,

características y destrezas de empresarios exitosos. • Explicar técnicas que mejorarán tu potencial para convertirte en un empresario.

P: Estoy ahorrando dinero para comenzar una compañía que fabrica productos naturales para el cuidado de la piel, para adolescentes. ¿Cuáles son las fuentes de capital disponibles para iniciar un negocio o para ayudar a crecer uno?

R: Las fuentes de capital varían dependiendo de la antigüedad y tamaño de la

compañía. La mayor parte del capital inicial puede ser tu propio dinero. Las empresas de capital para proyectos empresariales se especializan en invertir grandes sumas para ayudar a compañías privadas a desarrollarse y crecer. El financiamiento corporativo con frecuencia procede de bancos de inversión multinacionales. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

Capítulo 2 · Tu potencial como empresario

23

SECCIÓN 2.1

Usos de la tecnología l í Tecnología de reconocimiento facial y gestos Algunas personas se sienten decepcionadas ante los nuevos dispositivos electrónicos porque tardan mucho tiempo para aprender a usarlos. Sin embargo, aparatos como el iPhoneTM táctil de Apple® y la consola de juegos WiiTM sensible al movimiento de Nintendo®, han hecho que la tecnología sea más amigable con el usuario al permitirle controlar estos aparatos con los gestos y el tacto. Los empresarios están luchando por crear y comercializar más aparatos que puedan ser controlados con tecnología de reconocimiento facial y gestos. Cámaras mejoradas pueden interpretar los movimientos con exactitud, pero siguen siendo costosas. Sin embargo, los fabricantes pronto podrán incorporarlas en televisores y otros aparatos electrónicos a bajo costo. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre tecnología de reconocimiento facial y gestos.

¿Por qué ser un empresario? Recompensas del empresarismo ¿Cuáles son las recompensas de ser un empresario? Puedes pensar que las recompensas son poseer una gran casa, manejar un lindo automóvil y llevar un estilo de vida lujoso. Sin embargo, tener esas cosas no es la motivación fundamental para la mayoría de empresarios. En realidad, las recompensas más importantes no son nada materiales. Para la mayoría de los empresarios, las principales recompensas de poseer un negocio son intangibles e incluyen cosas como independencia, satisfacción personal y prestigio.

Ser tu propio jefe La mayoría de empresarios consideran que ser su propio jefe es la recompensa más importante de poseer un negocio. La razón es obvia: les da la libertad de tomar sus propias decisiones de negocios. Ellos tienen la última palabra en todos los aspectos de la operación. Pueden determinar el horario del negocio, los productos ofrecidos y la dirección para expandirse.

Hacer algo que disfrutas Algunos proyectos empresariales comienzan con una actividad que el empresario disfruta. Alguien que siente el placer de cocinar para otros podría iniciar un negocio de comidas. Alguien que disfruta practicar surfing o skateboarding podría dar lecciones y vender equipos. El propietario del nuevo negocio obtiene especial satisfacción de crear y desarrollar la empresa alrededor de un interés especial.

Tener la oportunidad de ser creativo La mayoría de las personas que trabajan para otros, simplemente siguen procedimientos; los empresarios los hacen. En otras palabras, los empresarios dan forma a un negocio de maneras que los empleados no pueden. Esto es especialmente cierto con ideas sorprendentes o creativas. Cuando los propietarios de un negocio tienen una idea creativa, tienen el poder para actuar al respecto.

Tener la libertad de fijar tu propio horario Aunque los empresarios tienen exigencias de tiempo, también cuentan con la flexibilidad de determinar su propio horario. Además, tienen la opción de trabajar en casa, en la empresa o en cualquier lugar que se ajuste a ellos.

Tener un puesto seguro En el mundo actual, los empleados no tienen garantizado un puesto seguro por parte de sus patronos. Sin embargo, los empresarios controlan su propio destino. En tanto el negocio tenga éxito, ellos tienen un puesto asegurado. 24

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Hacer más dinero Las personas que trabajan para otros reciben un pago por horas o un salario. Cuando trabajan duro o cuando a la compañía le va bien, pueden obtener o no un aumento. En contraste, los ingresos del propietario de una empresa están limitados solamente por el potencial de su negocio.

Ser reconocido dentro de la comunidad Ser dueño de una empresa conlleva un cierto prestigio. Después de todo, los empresarios han asumido una responsabilidad que implica trabajo duro, riesgo y know-how (conocimiento). En el proceso, los empresarios hacen una contribución económica a la comunidad a través de su inversión y la creación de puestos de trabajo.

Riesgos del empresarismo Si ser un empresario es tan estupendo, entonces ¿por qué todos no son empresarios? Las recompensas cuentan sólo un lado de la historia. También hay una cantidad considerable de costos y riesgos asociados con iniciar tu propia empresa.

Competencia La competencia intensa puede hacer que la propiedad de un negocio sea un compromiso difícil. Competencia es la rivalidad entre las empresas para conseguir el dinero de los consumidores. El empresario potencial deberá considerar los riesgos que se presentan debido a este ambiente competitivo. Entre ellos se incluyen largas jornadas, incertidumbre en los ingresos, responsabilidad y la pérdida potencial de dinero.

Pilar de la comunidad Con frecuencia, los propietarios de empresas locales son respetados por los aportes de sus negocios a la comunidad.

Capítulo 2 · Tu potencial como empresario

25

v Estudio de caso de

Eden Body Works Cuando Jasmine Lawrence tenía apenas 11 años, se vio abocada a convertirse en empresaria porque una sustancia química para alisar el pelo hizo que perdiera casi todo su cabello. Convencida de que debía crear su propio producto, Lawrence comenzó a investigar en línea sobre productos naturales para el cuidado del cabello, pero encontró que la mayoría no eran tan naturales como sus anuncios señalaban. Ella utilizó su mesada para crear su propio producto, usando ingredientes como el aceite de lavanda. Después de participar en programas patrocinados por la National Foundation for Teaching Entrepreneurship (Fundación Nacional para la enseñanza empresarial), de los cuales afirma que la ayudaron a comenzar “un verdadero negocio”, lanzó Eden Body Works. Lawrence obtuvo una licencia de negocios, un número de identificación tributaria, seguro, certificados de negocios para mujeres y minorías y una marca registrada para la compañía.

Después de recibir un préstamo de US$2.000 de sus padres, y trabajando antes de ir a la escuela y después de terminar sus tareas escolares, esta estudiante de la escuela superior, lanzó su compañía. Como una destacada estudiante de último año, Lawrence fue nominada como Black Enterprises’s Teenpreneur del año y su historia fue presentada en Today Show y Oprah. Entre el trabajo escolar y el baloncesto, Lawrence hizo negocios con los gigantes al detal Wal-Mart y Whole Foods, donde ahora se vende Eden Body Works.

Elig un producto que creas que tiene una EElige falla. Escribe un resumen de un nuevo producto que corrija esta falla, incluidos su aspecto, características, beneficios y costo. Describe cómo la mejora beneficia a los clientes.

Trabajar largas jornadas No es extraño que los empresarios trabajen largas jornadas, en especial durante el periodo inicial. Durante esta etapa, la supervivencia de la nueva empresa a menudo depende de la capacidad del empresario para tomar decisiones oportunas. Muchos empresarios no pueden pagarles a otras personas para que les ayuden. Como resultado, dedican mucho tiempo al negocio, suelen trabajar largas jornadas, en ocasiones incluso laborando siete días a la semana. Las personas que trabajan para alguien más, en general no tienen que hacer esto. Tienen un horario de trabajo establecido, que por lo común consiste en un número determinado de horas por día y de algunos días a la semana.

Tener ingresos inciertos Los propietarios de negocios pueden ganar más dinero que sus empleados, pero sólo cuando el negocio es bueno. Cuando el negocio es malo, las ganancias pueden ser bajas o inexistentes. La mayoría de empresas no obtienen ninguna ganancia de inmediato. Incluso cuando una empresa logra ganancias, el propietario con frecuencia tiene que volver a invertir el dinero en el negocio. Los propietarios no reciben un cheque de pago regular. Además, no tienen beneficios marginales como seguro de salud y tiempo para vacaciones.

26

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Ser totalmente responsable El propietario de una empresa es responsable de mucho más que sólo tomar decisiones. Por ejemplo, el dueño de una pequeña empresa debe supervisar que todo marche: barrer los pisos, pagar las cuentas y encargarse de reparaciones y mantenimiento. En última instancia, no hay nadie más que garantice que estas tareas queden hechas. Mientras un empleado es el único responsable de las tareas que se le asignan, el propietario de la empresa es el responsable final de todo el trabajo que hay que hacer, sin importar lo pequeño o tedioso que pueda ser. El éxito o fracaso del proyecto empresarial recae totalmente en el propietario. En otras palabras, si eres un empresario y quieres que la nueva empresa tenga éxito, debes estar dispuesto a asumir una amplia variedad de tareas y supervisarlas hasta su terminación.

Arriesgar la propia inversión El riesgo más grande de iniciar un negocio es la posibilidad de perder tu propia inversión. Inversión es la cantidad de dinero que una persona coloca en su negocio como capital. El capital incluye las edificaciones, el equipo, las herramientas y los demás bienes o insumos necesarios para fabricar un producto o el dinero usado para comprar estas cosas. Los empleados, sin embargo, no se arriesgan a perder dinero. Antes de que un empresario pueda contar los ingresos, el proyecto empresarial debe estar activo y funcionando.

SECCIÓN 2.1

La pasión lo es todo Muchos empresarios comparten un simple rasgo: pasión por lo que hacen. Yvon Chouinard, quien fundó Patagonia®, fue escalador desde temprana edad. Chouinard convirtió ese amor en un negocio, vendiendo ropa y accesorios dirigidos a los entusiastas de las actividades al aire libre. Esta compañía verde no sólo vende materiales ecoamigables, sino que también dona 1% del total de ventas a grupos ambientalistas.

❖ Usa la internet para encontrar la declaración de la misión de Patagonia® y al menos el de otra compañía. Compara y diferencia estas declaraciones.

Repaso Rep

1. Resume los riesgos y recompensas de iniciar tu propio negocio. 2. Explica la diferencia entre inversión y capital. 3. Describe las diferentes responsabilidades que asumes cuando decides iniciar tu propio negocio. 4. Compara y diferencia las ventajas y desventajas de poseer un negocio respecto de trabajar para alguien más.

Capítulo 2 · Tu potencial como empresario

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SECCIÓN 2.2

Uso de la internet Foros para empresarios Iniciar un negocio puede ser intimidante, y ayuda contar con un mentor. Aunque muchas comunidades tienen grupos locales de empresarios retirados que ofrecen asesoría, también se puede encontrar apoyo en línea. Escribe “entrepreneur forum” o “foro de empresarios” en tu search engine favorito, para encontrar cientos de sitios web donde puedes conectarte con otras empresas que empiezan, leer historias de éxito y conectarte en red con profesionales experimentados. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre foros para empresarios.

¿Qué se necesita para ser un empresario? ¿Quiénes son empresarios? Los empresarios son importantes para la economía mundial. Incluso, en la cultura popular existe un enorme interés sobre qué los motiva. Ellos aparecen en revistas, periódicos y blogs. Sobre ellos se escriben libros que son los más vendidos (best sellers) y se hacen películas. Algunos empresarios han llegado a convertirse en celebridades. Se han hecho investigaciones para determinar cuáles rasgos, experiencias y destrezas, si los hay, tienen los empresarios en común. El objeto de estos estudios ha sido aprender si los empresarios nacen o se hacen.

Formación Una sorprendente variedad de personas se convierten en empresarios. La investigación revela una amplia gama de edades, formación educativa e historias personales. También evidencia experiencias de vida comunes y otros factores que pueden llevar a las personas hacia el empresarismo. • 47% de los empresarios tenían menos de 35 años cuando comenzaron sus negocios; 16% tenían menos de 25 años. • 40% de los empresarios tenían diploma de escuela secundaria o menos. • 27% de los empresarios tenían cierto nivel de estudios universitarios; 33% tenían un título universitario. • Muchos empresarios se independizaron desde una edad temprana. • Muchos empresarios trabajaron desde jóvenes (repartidores de periódicos, servicios de caddies, servicios de cuidado de niños, etc.). • 62% de los empresarios tenían padres o parientes cercanos que eran dueños de un negocio. • Muchos empresarios recibieron en su vida la influencia temprana de un modelo, una persona cuyas actitudes y logros trataron de emular.

Características empresariales También se han hecho estudios para precisar características personales de empresarios exitosos. Estos son rasgos distintivos y cualidades necesarias para constituir una empresa operada por su propietario y dirigirla exitosamente. Los competidores exitosos suelen presentar estas mismas características. Las listas varían pero, por lo general, incluyen estas 12 características. 1. Persistentes Los empresarios están dispuestos a trabajar hasta que la

labor se concluya, sin importar cuánto tiempo se invierta. Son tenaces para superar los obstáculos y alcanzar sus metas. 2. Creativos Los empresarios buscan nuevas formas de resolver viejos problemas. 28

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

3. Responsables Los empresarios no eluden su responsabilidad. Ellos asu-

men la responsabilidad de sus decisiones y acciones. 4. Curiosos Los empresarios quieren saber tanto como sea posible de todo

5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

12.

lo que afecta su proyecto empresarial. Ellos investigan y preguntan para resolver problemas. Orientados por metas Los empresarios fijan y alcanzan metas. Independientes Los empresarios quieren tomar sus propias decisiones. Autoexigentes Los empresarios tienen altas expectativas para sí mismos. Confiados en sí mismos Los empresarios creen en sí mismos y confían en su propia capacidad para tomar decisiones. Asumen riesgos Los empresarios toman riesgos calculados, pero no son temerarios. Inquietos Cuando los empresarios logran sus metas, comienzan a buscar nuevos desafíos. Orientados hacia la acción Los empresarios son hacedores en oposición a espectadores. Fijan metas, toman decisiones y actúan de acuerdo con estas. Entusiastas Los empresarios son enérgicos y apasionados en sus búsquedas.

Destrezas de organización Además de la formación, los deseos y las características, la investigación identifica destrezas de organización necesarias para ser un empresario exitoso. Las destrezas de organización son aquellas que los empresarios usan con regularidad para establecer y dirigir un negocio. Estas destrezas son esenciales para el proceso de crear una empresa. Ellas incluyen: 1. Destrezas de comunicación Los empresarios arios necesitan neecesitan destrezas

2.

3.

4.

5.

efónica, escrita y electróde comunicación persona a persona, telefónica, ucha par ra establecer relanica. También necesitan destrezas de escucha para acta. ciones positivas y reunir información exacta. esitan destrezas d matemáDestrezas matemáticas También se necesitan ticas básicas para hacer un presupuesto,, tomarr las decisiones de otenciaal y estructurar los compra iniciales, calcular la ganancia potencial estados financieros. lemas Destrezas para resolución de problemas solDebes ser capaz de aportar ideas para resolgen ver problemas. Algunos problemas exigen ran soluciones lógicas. Otros necesitan una gran dosis de creatividad. Destrezas técnicas y de computación Las destrezas técnicas son importantes para orgampresa nizar los procesos y la tecnología de la empresa que se está creando. Las destrezas de compugocio. tación son esenciales en casi cualquier negocio. tu Destrezas para toma de decisiones Para dirigir tu es de elegir ellegirr propio negocio, debes estar en condiciones nos tomadores tom madores la mejor opción entre muchas. Los buenos e de decisiones conocen sus valores y son buenoss para predecir las consecuencias de las acciones.

Ideas brillantes A Vu Thai, fundador de Efficient Lighting, se le ocurrió una solución creativa para la eficiencia energética: bombillas fluorescentes compactas que usan 75% menos energía que las bombillas tradicionales.

Capítulo 2 · Tu potencial como empresario

29

6. Destrezas de organización y planificación Los empresarios deben ser

7.

8.

9. 10.

organizadores y planificadores expertos, lo cual requiere pensamiento lógico y un buen manejo del tiempo. Destrezas para trabajo en equipo Los empresarios tienen que coordinar y manejar equipos de trabajo. Esto implica respetar a los demás, ser flexible y saber cuándo ejercer el liderazgo. Destrezas sociales Necesitas buenas destrezas sociales para interactuar bien con los empleados, clientes y proveedores. Esto incluye el comportamiento verbal y no verbal. Destrezas de adaptabilidad Debido a que el mundo de los negocios está en constante cambio, los empresarios tienen que ser adaptables. Destrezas de negocios básicas Los empresarios deben tener un entendimiento básico de cómo funciona la economía y de conceptos fundamentales de finanzas, mercadeo y gerencia, para crear una empresa exitosa.

Desarrolla tu potencial como empresario Como has aprendido, el empresario típico se ajusta a cierto perfil. Un perfil es un conjunto de características o cualidades que identifica un tipo o categoría de persona. ¿Qué pasa si no tienes una correspondencia perfecta con el perfil? Eso no debe detenerte para convertirte en un empresario. Lo que realmente necesitas es una actitud de poder hacer y un deseo genuino de iniciar un negocio. Hay muchas maneras de desarrollar tu potencial como empresario.

MERCAD GL

BAL

Coreano y hangul: las dos Coreas

El coreano es el idioma de Corea del Norte y Corea del Sur. Los coreanos usaron en otro tiempo caracteres chinos para escribir su idioma, pero en el siglo XV crearon el alfabeto que usan en la actualidad, llamado hangul. El hangul, como el inglés, es un alfabeto fonético en el cual las letras representan los sonidos del lenguaje. El hangul puede escribirse horizontalmente de izquierda a derecha o en columnas verticales de derecha a izquierda.

30

dinámica social, que difieren según la cultura. Con frecuencia, tu potencial como empresario se predice según como puedas comunicarte. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre las oportunidades empresariales en Corea del Sur.

Estructura social En las relaciones, los coreanos hacen énfasis en la edad y el estatus social. Una persona de más edad que tú automáticamente califica más alto. El intercambio de tarjetas de presentación es habitual y permite que tú y tus homólogos coreanos evalúen sin dificultad en dónde estás ubicado en la relación de negocios por tu cargo.

hola

anyonghaseyo

adiós

anyonghegasayyo

sí / no

nay/aneyo

por favor

butakhamnida

La comunicación es una mezcla de claves verbales y no verbales, como el lenguaje corporal y la

gracias

kamsahamnida

de nada

chunmaneyo

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Palabras y frases comunes en coreano

Fortalece tus características empresariales Las características personales descritas en las páginas 28 a 29 son esenciales para las personas que quieren organizar y dirigir su propia empresa. Los siguientes pasos te pueden ayudar a desarrollar tus características empresariales: 1. Determina la fortaleza actual de tus características empresariales. Puedes

usar la Evaluación de características empresariales que se muestra en la Figura 2.1 para hacer una autoevaluación. Esto te ayudará a analizar el grado en que posees las características de un empresario y a identificar las cualidades que necesitas desarrollar. 2. Piensa en las características empresariales como hábitos que puedes mejorar. Está bajo tu control mejorar tus rasgos empresariales. 3. Mejora tus características débiles practicando y actuando como si tuvieras los rasgos que quieres desarrollar. Después de un tiempo, te darás cuenta que los rasgos forman parte de ti.

Piensa como un triunfador Otra manera de fortalecer tu potencial empresarial es pensar y actuar como un triunfador. Un triunfador es una persona con un historial de éxitos. Los empresarios están motivados por una necesidad de logro: un sentimiento interior de realización personal. Para alcanzar esta misma clase de mentalidad, procura pensar y actuar cada día como un triunfador. • Determina ser el mejor en cualquier cosa que hagas. • Escribe tus metas en papel. • Persigue tus metas con confianza y compromiso.

Empresas familiares Muchos empresarios cuentan con sus padres u otros modelos empresariales que poseen un negocio.

Capítulo 2 · Tu potencial como empresario

31

• Fija tus perspectivas no sólo en lograr tus metas, sino también en alcanzar lo extraordinario. • Considera los escollos y demás dificultades como oportunidades para aprender y crecer. También puedes fortalecer tus características empresariales leyendo, escribiendo, observando y resolviendo. 1. Leyendo Lee artículos y libros sobre los empresarios y las actividades

empresariales. 2. Escribiendo Escribe ensayos o historias cortas sobre personajes vivos o

históricos que superaron obstáculos para alcanzar el éxito. 3. Observando Mira películas o vídeos sobre personas de negocios exitosa,

atletas y otros individuos orientados hacia los logros. 4. Resolviendo Resuelve problemas de caso que pidan identificar el compor-

tamiento orientado por metas, creatividad y toma de riesgos moderada. Convertir rasgos y comportamientos deseables en hábitos requiere tiempo y práctica, pero estos hábitos pueden volverse parte de tu naturaleza.

Figura 2.1

Evaluación de características empresariales Cada uno de los siguientes enunciados representa una característica útil para los empresarios. Lee la lista y, en una hoja de papel aparte, anota tus reacciones. Si piensas que un enunciado en particular te describe con mucha exactitud, escribe 5. Si piensas que no te describe para nada, escribe 1. Si piensas que sólo te describe parcialmente, ubícate entre los dos extremos escribiendo un número entre 2 y 4.

1. Persistes con una tarea a pesar de las dificultades.

1

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3

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5

2. Eres creativo.

1

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3

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5

3. Asumes la responsabilidad de tus acciones.

1

2

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5

4. Quieres conocer sobre las cosas.

1

2

3

4

5

5. Fijas tus propias metas y trabajas hacia ellas.

1

2

3

4

5

6. Te gusta trabajar según tu propio horario.

1

2

3

4

5

7. Fijas estándares elevados para ti mismo.

1

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5

8. Crees en ti mismo y en lo que estás haciendo.

1

2

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5

9. Te gustan los retos, pero no eres un apostador.

1

2

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5

1

2

3

4

5

10. Tus éxitos te despiertan un deseo de alcanzar más.

Califica tus características Al calificar tus características empresariales puedes evaluar tu potencial personal para convertirte en un empresario. Los números en círculo representan la fortaleza de cada característica.

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

ÉTICA y NEGOCIOS Compañías cambiantes Situación Mientras trabajaste para una compa-

ñía de diseño de software, se te ocurrieron muchos usos novedosos para el software que ayudaste a diseñar. Sin embargo, el presidente de la compañía no comercializó las innovaciones. Cuando la economía se volvió inestable, perdiste tu puesto en la empresa. Ganar un negocio Después de varias entrevistas, te ofrecen una sociedad en una compañía de diseño de software de un competidor. Después de que comienzas a trabajar en la nueva empresa, el presidente te pide que muestres las innova-

ciones que se te ocurrieron mientras trabajabas en tu anterior empleo. Quiere usar las ideas para ganar ventaja de mercado sobre tu ex patrono.

Derechos de propiedad intelectual Tus pensaDerec

mientos te pertenecen. ¿O no? ¿Quién posee los derechos sobre los pensamientos y las ideas que generaste mientras estabas empleado en una compañía? ¿Es ético usar las innovaciones que se te ocurrieron mientras trabajabas para una compañía, para ayudar a prosperar a otra empresa? Explica tu respuesta.

Desarrolla tus destrezas empresariales Para ser un empresario exitoso, es esencial que desarrolles las destrezas de organización comentadas en este capítulo. Para empezar o dirigir tu empresa, sirve de ayuda tener buenas destrezas de comunicación, matemáticas, para resolución de problemas, técnicas y de computación, para toma de decisiones, de planificación y organización, para trabajo en equipo, sociales, de adaptabilidad y de negocios básicas. No tienes que ser un experto en cada una de estas áreas. Sin embargo, debes desarrollar estas destrezas para superar los diferentes desafíos que se presenten cuando eres dueño de tu propio negocio. Sigue este proceso de tres pasos para lograr competencia en las destrezas de organización para empresarios: 1. Aprende las técnicas necesarias para usar la destreza. 2. Pon la destreza a trabajar en el mundo real o en situaciones simuladas. 3. Pregúntate si obtuviste los resultados deseados. Si no es así, determina

cómo puedes mejorar y aplica lo que has aprendido.

Desarrollar destrezas técnicas y de negocios Puedes desarrollar destrezas técnicas y destrezas de negocios básicas, incluidas las destrezas de computación, en el aula, mediante tu experiencia en el trabajo y la lectura. Practica usando diferentes programas de computadora en tu tiempo libre en casa. Revisa manuales de computadora en la librería o la biblioteca locales, o usa un buscador (search engine) para encontrar sitios web que te ayudarán a desarrollar nuevas destrezas. Cuando los procesos y la tecnología de un negocio propuesto son simples y directos, las destrezas técnicas se pueden adquirir rápidamente. En otros casos, se recomienda educación y adiestramiento para el empresario potencial. Capítulo 2 · Tu potencial como empresario

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Destrezas en computación Para ser un empresario exitoso se requieren entre otras, destrezas en computación.

Jó Jóvenes empresarios En el OLC (Online Learning Center) O de este libro en glencoe. com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre jóvenes empresarios.

SECCIÓN 2.2

Obtener empleo en una empresa similar o relacionada es una buena forma para desarrollar destrezas técnicas. Otra alternativa es tomar clases que correspondan con el negocio. Otra opción es asistir a talleres. Los talleres suelen estar disponibles a través de colegios comunitarios, organizaciones para el desarrollo económico, fabricantes y proveedores.

Repaso Rep

1. Identifica qué significa para ti la investigación sobre la formación de los empresarios. 2. Nombra las 12 características de los empresarios exitosos. 3. Enumera las seis destrezas que los empresarios necesitan para organizar sus negocios. 4. Analiza tu horario de clases para determinar por lo menos tres maneras en que en cada asignatura puedes fortalecer tus características empresariales o mejorar tus destrezas empresariales.

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Empresarismo en acción Ben Clark Fotógrafo independiente

P: ¿Qué hace usted? R: Soy fotógrafo independiente. Recibo encargos o proyectos de clien-

tes como revistas de moda, compañías de ropa, fabricantes de accesorios para skateboarding, coordinadores de eventos y agencias de películas. También tomo fotos con fines artísticos.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación lo prepararon para este trabajo?

R: Comencé tomando fotos cuando estaba en la escuela superior y me

concentré en la fotografía artística cuando fui a la universidad. Después de graduarme tuve que salir, ganar experiencia y aprender el lado comercial de mi trabajo. Ahora dirijo mi propia empresa y creo mis propios trabajos.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Que no es repetitivo y no tengo que sentarme detrás de un escritorio

de 9 a 5. Cada trabajo es diferente. Cuando llego a un lugar, tengo que imaginarme qué clase de fotos puedo obtener de mi modelo. Considero el aspecto y estado de ánimo de la persona, el ambiente y las expectativas del cliente. Cuando termino un trabajo, paso al siguiente.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Siempre tuve interés en las cámaras y realmente disfruto el proceso

de la fotografía. Aprecio el estilo análogo y mecánico de tomar fotos al igual que el proceso digital moderno. De cualquier manera, me siento emocionado cuando tomo una foto e imagino cómo quedará la imagen. Después, usando los avances tecnológicos de la fotografía digital, puedo crear la imagen que necesito en posproducción.

Capítulo 2 · Tu potencial como empresario

35

Repaso y assessment

CAPÍTULO

2

Resumen visual vis Tu potencial como empresario Fíjate antes de saltar Antes de comenzar tu propio negocio, sopesa las recompensas y los riesgos.

Recompensas

Riesgos

• Ser tu propio jefe • Hacer algo que disfrutas • Ser creativo • Fijar tu propio horario • Seguridad en el puesto • Ganar más dinero • Reconocimiento de la

• Trabajar largas jornadas • Ingresos inciertos • Ser totalmente responsable • Arriesgar tu propia inversión

comunidad

Persistentes Entusiastas

Creativos

Orientados hacia la acción

Responsables

Características de los empresarios exitosos

Inquietos

Curiosos Orientados por metas

Asumen riesgos Confiados en sí mismos

Claves para el éxito Los empresarios exitosos tienen estos rasgos y cualidades.

Independientes Autoexigentes

Destrezas de organización Conjuntos de destrezas Las destrezas de organización se usan cuando se estructura y dirige un negocio.

Comunicación

Tecnología y computadoras

Trabajo en equipo

Matemáticas

Toma de decisiones

Destrezas sociales

Resolución de problemas

Organización y planificación

Adaptabilidad

Básicas de negocios

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Repaso y assessment

CAPÍTULO

2

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. Identifica las recompensas de iniciar un negocio por tu propia cuenta. 2. Reconoce los riesgos de iniciar un negocio por tu propia cuenta. 3. Describe la formación, características y destrezas de empresarios

exitosos. 4. Explica las técnicas que mejorarán tu potencial para convertirte en 5. 6. 7. 8.

empresario. Compara ser dueño de un negocio con trabajar para alguien más. Explica por qué algunas personas se convierten en empresarias y otras no. Nombra algunos rasgos de la personalidad que podrían interferir para convertirse en un empresario exitoso. Describe por qué los modelos empresariales son importantes para el éxito empresarial.

Destrezas 9. Listas personales Bajo títulos separados, haz la lista de los rasgos y destrezas

que posees y son importantes para un negocio exitoso. Luego, enumera los rasgos y destrezas que necesitas pero que no tienes todavía. Comparte tus listas con los compañeros de clase e identifica a uno o dos que tengan fortalezas que correspondan con tus debilidades. Comenta con ellos qué clase de negocio les gustaría iniciar juntos y cómo compartirían funciones y responsabilidades. 10. Persuasión práctica Los anuncios publicitarios tratan de persuadirte para comprar un producto. Elige un producto que consideres muy fuerte en este sentido. Prepara un discurso breve sobre el tema, con el cual trates de persuadir a tus compañeros para que estén de acuerdo con tu punto de vista. Después de presentar tu discurso, pregunta si alguien cambió de opinión. 11. Evalúa tu potencial Usa un buscador (search engine) para localizar información sobre las características, destrezas, aptitudes, capacidades y rasgos de la personalidad necesarios para el éxito empresarial. Capítulo 2 · Tu potencial como empresario

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CAPÍTULO

2

Repaso y assessment Co Conexión con la realidad

12. Analiza una empresa que fracasó Selecciona una compañía local que recientemente haya

salido del negocio. Enumera algunas de las razones por las que podría haber fracasado y cómo el propietario podría haber evitado el cierre. 13. Entrevista a un administrador Entrevista a un administrador de tu localidad. Comparte

las características de los empresarios exitosos y trata de verificar cuáles rasgos tiene el administrador.

Proyecto P 14. Situa Situación Eres estudiante de un curso de empresarismo. Te matriculaste en esta clase porque quieres

abrir tu propio negocio algún día. Tienes una experiencia laboral limitada y no estás seguro sobre el adiestramiento y experiencia que deberás tener para abrir un negocio exitoso. Actividad: A tu clase le han asignado la tarea de evaluar el potencial individual como empresarios. Usa la lista de destrezas esenciales de empresarios exitosos que aparece en este capítulo. Anota hasta qué grado consideras que posees cada destreza y determina las formas en que puedes ampliar cada una de ellas.

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Reconocer las oportunidades

CAPÍTULO

3 Objetivos del Capítulo SECCIÓN 3.1

Entender las tendencias empresariales

Ahora lo ves En 2005, Jawed Karim y Steve Chen, ex empleados de PayPalTM, junto con Chad Hurley lanzaron al mundo YouTube, el sitio web para compartir videos. YouTube hizo posible que cualquiera con una conexión a internet pudiera subir videos que estuvieran disponibles para millones de personas en minutos.

• Examinar las tendencias actuales que ofrecen oportunidades a los empresarios. • Identificar maneras de reconocer oportunidades. • Explicar cómo pensar creativamente acerca de las oportunidades. • Determinar maneras de encontrar ideas de negocios creativas.

SECCIÓN 3.2

Crear o comprar un negocio

Pregúntale a P: No tengo suficiente capital para iniciar mi negocio en la web. ¿Qué costos tengo que considerar si uso mis tarjetas de crédito como una fuente de financiamiento?

R: Los dos costos principales asociados con las tarjetas de crédito son las

cuotas anuales y los costos de financiamiento. Las cuotas anuales son cargos que se cobran una vez al año por usar la tarjeta. Los costos de financiamiento son el costo de usar el crédito, y la cantidad se basa en una tasa porcentual anual, APR (por sus siglas en inglés: annual percentage rate). También se deben tener en cuenta los intereses por exceder el cupo asignado, por mora en el pago y por avances en efectivo. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

• Identificar la importancia de los valores y metas personales para elegir un objetivo empresarial. • Examinar los retos y recompensas de ingresar en un negocio familiar. • Determinar los beneficios y obstáculos de comprar un negocio. • Describir cómo puedes evaluar una oportunidad de negocios. • Enumerar las ventajas y desventajas de iniciar tu propio negocio.

Capítulo 3 · Reconocer las oportunidades

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Entender las tendencias empresariales

SECCIÓN 3.1

Tendencias empresariales actuales Para comenzar el proceso empresarial, debes seguir los pasos de reconocer una oportunidad, desarrollar un concepto de negocios, ponerlo a prueba con clientes potenciales y crear una empresa para ejecutar ese concepto. El primer paso es identificar una oportunidad de negocios. Una manera para identificar una oportunidad es estudiar las tendencias actuales. Las tendencias que están barriendo el mundo comercial incluyen empresas basadas en la web, de servicios, ecológicas, empresarismo social y outsourcing.

Negocios por internet La internet ha transformado la manera como se conducen los negocios. Han surgido muchos tipos nuevos de empresas en internet y las compañías más tra-

v Estudio de caso de

Tesla presenta su sedán eléctrico para siete pasajeros El modelo S de Tesla Motors que funciona con electricidad, tiene espacio para siete pasajeros y recorre 300 millas (480 km) con una sola carga. La batería, con tecnología de punta, tiene cerca de 8,000 celdas y tarda cuatro horas en recargarse a un costo cercano a $5 según las tarifas de electricidad actuales. Calculando que los precios de la gasolina aumentarán a $4 el galón dentro de los próximos tres años, Elon Musk, CEO de Tesla, afirmó que un comprador podría ahorrar hasta $15,000 en gasolina durante la vida del automóvil. El auto con aspecto deportivo de camioneta con cinco puertas, cuenta con espacio para cinco adultos y dos niños atrás, a semejanza de las camionetas antiguas. Sin pasajeros, el baúl se puede usar como espacio de carga. Musk aseguró que una bicicleta de montañismo, un televisor de 50 pulgadas y una tabla de surfing pueden caber en ese espacio.

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

El prototipo se presentó casi un año después de que Tesla sacó al mercado su auto deportivo Roadster de dos puestos, elegante y costoso. La compañía, que lleva su nombre en honor de Nicolás Tesla, es pionera en el desarrollo de usos prácticos y eficientes para la electricidad y fue fundada en 2003 con una inversión de capital de $40 millones, aportados por inversionistas como los cofundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin.

Las celdas de combustible son otra alternatiLa va frente a los motores de gasolina. Una celda de combustible combina hidrógeno y oxígeno para generar electricidad. Investiga sobre las celdas de combustible. Escribe algunos párrafos sobre las oportunidades que podrían ofrecer a los empresarios, si las hubiere.

dicionales han agregado componentes en línea. Una empresa en línea es aquella que realiza negocios a través de internet. Las empresas en línea tienen el potencial de atraer a un gran número de clientes porque cualquiera con una conexión a internet puede comprar en esta clase de negocio. En la actualidad hay millones de empresas en línea.

Empresas de servicios Las empresas de servicios dominan la economía estadounidense moderna. La mayor parte de las pequeñas empresas son de servicios. Incluso si una compañía fabrica productos, también ofrece servicios a sus clientes. Los servicios son cosas intangibles (no físicas) que las empresas producen para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. Seguros, turismo, banca y educación se consideran servicios. Igual ocurre con la contabilidad, impresión, lavandería, adiestramiento personal, cuidado de niños y preparación de planillas.

Negocios en el hogar La cantidad de negocios que empiezan en el hogar ha crecido rápidamente y ahora representa alrededor de 53% de todas las pequeñas empresas. Usando herramientas en línea fácilmente disponibles y sin costo, un negocio en el hogar puede tener una imagen tan profesional como la de una gran corporación. Muchas personas que pierden sus puestos debido a recortes de personal deciden trabajar desde la casa, en el área en donde estuvieron empleadas. Algunos ejemplos de negocios en el hogar incluyen consultores, representantes de ventas, comerciantes, escritores, diseñadores gráficos y programadores web. Incluso, hay compañías fabricantes que pueden ser operadas desde la casa del empresario si la fabricación y distribución de los productos se realiza por outsourcing con otras compañías.

ÉTICA y NEGOCIOS Pruebas clínicas por outsourcing Situación Tú y tu socio en una compañía de bio-

Ética o ganancias No es ilegal conducir pruebas

tecnología están listos para probar una nueva medicina en sujetos humanos. Tu socio quiere realizar las pruebas clínicas por outsourcing en otro país, para ahorrar dinero y completar las pruebas rápidamente. Conducir la investigación Tú has aprendido que las agencias del gobierno del país objetivo reglamentan poco las pruebas clínicas. También has aprendido que muchos investigadores consideran que una medicina debe ser probada dentro de la población para la cual se está desarrollando, debido a posibles diferencias genéticas que podrían afectar los resultados.

clínicas en el país que tu socio ha seleccionado, pero los resultados de las pruebas en ocasiones son cuestionados. ¿Consideras que valdría la pena el riesgo ético involucrado en realizar las pruebas allí para tener una mayor ganancia? 1. ¿Estarías de acuerdo con la sugerencia de tu

socio de contratar las pruebas clínicas por outsourcing para la nueva medicina de tu compañía? 2. ¿Cómo le explicarías a tu socio por qué estarías o no de acuerdo con probar las nuevas medicinas de esta manera?

Capítulo 3 · Reconocer las oportunidades

41

Además, muchas empresas ahora optan por el trabajo desde la casa para cubrir necesidades de recursos humanos. El trabajo desde la casa o homesourcing se refiere a la transferencia de empleos de la industria de servicios de las oficinas a empleados ubicados en su propio hogar. JetBlue® Airways, por ejemplo, presta el servicio de apoyo al cliente con empleados que trabajan desde sus hogares en Utah. Este arreglo le permite a la aerolínea hacer ahorros significativos.

Empresas verdes Cada semana una compañía diferente anuncia que se está “volviendo verde”. John Doerr, uno de los más famosos capitalizadores de proyectos empresariales del mundo, ha dicho que los productos y servicios verdes podrían ser la oportunidad económica más grande del siglo xxi. ¿Qué es una empresa verde? Las empresas verdes diseñan sus prácticas comerciales de manera que promueven la sustentabilidad. Sustentabilidad significa que un proyecto empresarial busca alcanzar metas económicas, ambientales y sociales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Los temas relacionados con la sustentabilidad incluyen calidad de los alimentos, recursos energéticos, contaminación y derechos humanos. Compañías tan grandes como General Electric y Wal-Mart han ajustado sus prácticas comerciales para tratar de promover la sustentabilidad.

Empresarismo social Los empresarios sociales comienzan sus negocios para mejorar la sociedad. Los empresarios sociales identifican necesidades sociales, como encontrar empleo para veteranos heridos, combatir la contaminación o suministrar zapatos a niños que no pueden adquirirlos, y las reconocen como oportunidades. Otras acciones del empresarismo social se concentran en las artes— una compañía de teatro para la comunidad, por ejemplo— o en la educación. Mientras otras empresas miden su éxito en términos de ganancias, los empresarios sociales lo hacen por el impacto positivo que ellos tienen sobre la sociedad. Por tanto, algunos empresarios sociales forman organizaciones sin fines de lucro, un tipo de negocio propio que se estudia en el capítulo 7. Sin embargo, muchos empresarios sociales comienzan o trabajan en empresas que tratan de alcanzar cambios sociales positivos y obtener una ganancia. Otros empresarios sociales trabajan para agencias del gobierno.

Enfoque en la tecnología Una confianza creciente en la tecnología es la principal tendencia que impacta a las empresas actuales. Los empresarios que saben cómo usar la tecnología para mejorar sus procesos de negocios crean una fuerte ventaja competitiva y disfrutan una mayor oportunidad de éxito. Sin mirar si la tecnología es el producto de una compañía o se usa para aumentar la productividad, es un componente crítico de cualquier estrategia de negocios.

Outsourcing En la economía de hoy, puedes obtener por outsourcing casi cualquier actividad de negocios. Outsourcing es contratar servicios con otras compañías. El tipo más común de outsourcing es el de los procesos de negocios, como las funciones de contabilidad, beneficios y finanzas. Dirigir una pequeña empresa es una tarea 42

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

compleja y pocos empresarios son expertos en todo. El outsourcing permite que una pequeña empresa se concentre en lo que hace mejor mientras que aprovecha la experiencia externa. Por ejemplo, supongamos que has creado un nuevo juego de vídeo. Puedes pagar a un programador de software para desarrollar el juego, contratar a una compañía de empaques para diseñar el empaque del producto y luego contratar a un distribuidor para ubicar los puntos de venta al detal para tu juego.

Beneficios del outsourcing Estos son algunos de los muchos beneficios del outsourcing:

• • • •

El outsourcing permite mayor eficiencia, ahorrando tiempo y dinero. El outsourcing disminuye los gastos generales o las deudas. El outsourcing reduce las cargas del cumplimiento de las reglamentaciones. El outsourcing permite que las compañías comiencen nuevos proyectos con rapidez. • El outsourcing hace a las compañías más atractivas para los inversionistas porque permite que éstas dirijan más capital hacia actividades que producen dinero.

Alianzas estratégicas

Súper frutas y sustentabilidad ZolaTM fue fundada en 2001 con la meta de crear productos que sean “Estupendos para usted y estupendos para el planeta”. La empresa produce una serie de batidos con frutillas de açaí. La compañía está comprometida con la responsabilidad social de empoderar a las comunidades brasileñas a través de sociedades y sustentabilidad. Las prácticas de sustentabilidad de Zola ayudan a proteger los árboles del Amazonas.

❖

Un paso adelante del outsourcing es formar una sociedad con otra compañía. Esta clase de sociedad se conoce como una alianza estratégica. Tu pequeña compañía puede formar una alianza con una compañía más grande para suministrar un producto o servicio que no forma parte de la competencia fundamental de esta última. Por ejemplo, 3M®, fabricante de productos adhesivos como la cinta Scotch®, actúa como socio de pequeñas empresas para productos complementarios como los dispensadores de la cinta. Ellos forman una alianza estratégica en la cual la compañía pequeña suministra a 3M todos los dispensadores de cinta que necesita para empacar su cinta adhesiva.

Busca empresas en tu área que estén dedicadas a prácticas de sustentabilidad. Identifica por lo menos tres prácticas de sustentabilidad y el impacto que ellas tienen sobre el medioambiente.

Proyecto empresarial corporativo El proyecto empresarial corporativo es la creación de un nuevo proyecto empresarial dentro de una gran corporación. Grandes compañías encuentran que deben actuar como empresarias para innovar y seguir siendo competitivas. Para una empresa de esta clase resulta difícil comportarse como una compañía pequeña y flexible. Una solución es iniciar una compañía pequeña como una escisión de la principal. La compañía matriz suministra los recursos a los inversionistas corporativos para ayudar en la iniciación del nuevo proyecto empresarial. Algunas veces, la empresa corporativa se convierte en una compañía independiente.

Aprender a reconocer las oportunidades El pensamiento empresarial se refiere a generar ideas y a reconocer oportunidades. El pensamiento empresarial implica adiestrar tu mente para mirar productos y servicios de una manera diferente y concebir formas para mejorarlos. Para pensar como un empresario, también necesitas aprender y evaluar continuamente otros tipos de negocios. Si aprendes a pensar como un empresario, puedes ubicarte para reconocer las oportunidades a medida que se desarrollan. Capítulo 3 · Reconocer las oportunidades

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En busca de oportunidades A menudo, la investigación científica lleva a innovaciones y nuevos productos.

Creatividad e innovación Puedes preguntarte dónde se originan las ideas. ¿Cómo tienen las personas grandes ideas? ¿Es la creatividad algo que surge naturalmente? No necesariamente. ¿Puedes aprender a ser creativo? ¡Por supuesto! La creatividad es la actividad que resulta en innovación, que es encontrar maneras nuevas de hacer las cosas. Aunque todos abordamos la creatividad de una manera ligeramente diferente, existen algunos patrones definidos para el proceso. En general, toda la creatividad que lleva a la invención de algo nuevo implica conexión, descubrimiento, creación y aplicación. Haces una conexión cuando reúnes cosas que por lo general no están conectadas. Por ejemplo, Leonardo Da Vinci, el gran inventor y pintor, conectó sus observaciones sobre las ramas de los árboles con la ingeniería de un sistema de canales para transportar agua hasta el mar. A menudo, una conexión lleva a un descubrimiento que se convierte en un invento. En el caso de Da Vinci, el invento fue un sistema hidráulico para controlar los niveles del agua, de manera que los botes pudieran cruzar bajo un puente en su sistema de canales. La aplicación va más allá de la invención original hacia otros usos en nuevas áreas. La aplicación de Da Vinci fue la idea de los molinos accionados por viento y agua. A partir de una simple conexión se puede producir una gran cantidad de ideas nuevas y novedosas.

Idea u oportunidad Una idea no es lo mismo que una oportunidad. Tú generas ideas cuando piensas creativamente. Las oportunidades son ideas que tienen potencial comercial. Con frecuencia, una oportunidad novedosa puede convertirse en un negocio. La mayoría de las buenas oportunidades comerciales resultan de la capacidad de alerta del empresario para atender necesidades insatisfechas del consumidor y llenar nichos de mercado. Un nicho es un pequeño mercado especializado. 44

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Entender a las industrias Una manera de identificar oportunidades es entender a las industrias. Una industria es un grupo de empresas que tienen un propósito común. En cada industria, el panorama cambia continuamente. Los cambios en las industrias crean nichos rentables para que los llenen nuevas empresas. El desarrollo de nuevos productos y servicios en cualquier industria crea la necesidad de tipos de negocios complementarios. Si conoces el funcionamiento interno de una industria y examinas y analizas las tendencias que se presentan allí, puedes identificar oportunidades que existen como resultado de esas tendencias. También puedes entender dónde están los problemas que experimentan los clientes.

Estrategias para pensar creativamente La creatividad exige que seas consciente de lo que te rodea. Usa estas estrategias para activar tu creatividad y empezar a desarrollar potencialmente nuevas ideas empresariales:

• Practica la lluvia de ideas. Cuando haces una lluvia de ideas, piensas libremente para generar ideas. Durante la lluvia de ideas, las ideas no se juzgan como buenas o malas. Incluso aquellas que parecen tontas deben tener una oportunidad justa para ser escuchadas. • Considera objetos ordinarios en formas nuevas. Busca un objeto simple e imagínate cuántos productos o usos nuevos puedes darle. Con la práctica, mejorarás para ver las cosas desde una óptica diferente.

Retirar los obstáculos del camino a la creatividad Cree en ti mismo Usa pensamiento no lógico ¡Libera tu mente! Piensa positivamente Considera todas las ideas ¡Relájate!

Figura 3.1

El autoestímulo positivo funciona. No todo debe tener sentido. No pienses todo en términos prácticos. Mira los problemas como retos que te ofrecen la oportunidad de innovar. No existen ideas frívolas. La relajación es una parte clave del proceso creativo.

Ten una actitud divertida

No te preocupes por parecer tonto.

Aprende de la experiencia

Considera el fracaso como una experiencia de aprendizaje que llevará al éxito.

Demuestra un comportamiento creativo Desarrolla destrezas de escucha

Cualquiera puede aprender a pensar creativamente. Puedes aprender mucho escuchando a otras personas hablar sobre sus deseos y necesidades.

Aumenta tu creatividad Los empresarios pueden estimular y fortalecer la creatividad en muchas formas.

Capítulo 3 · Reconocer las oportunidades

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• Encuentra soluciones creativas a problemas comunes. Cuando estés perplejo ante un problema, piensa en cómo encontrar una solución. ¿Alguna vez has usado un destornillador de pala para abrir algo? Eso es encontrar una solución creativa ante un problema. • Conectar objetos no relacionados. Pide a un amigo que reúna en una bandeja varias cosas que no tengan relación entre sí. Luego trata de llegar a un nuevo producto a partir de los objetos dados. Esto te obliga a considerar las cosas en nuevas formas.

Retos para la creatividad Ser creativo plantea muchos retos. Estos desafíos incluyen presiones de tiempo, la influencia de personas que no apoyan, falta de confianza y pensamiento rígido. Los retos más difíciles de superar son los que tú mismo te impones. En la Figura 3.1 se presentan consejos que te ayudarán a retirar los obstáculos del camino de la creatividad.

Fuentes creativas de ideas Las buenas ideas de negocios involucran tendencias populares como las que se describen en la Figura 3.2. Las ideas pueden llegarte en cualquier lugar, y a veces, en los momentos más extraños. La investigación ha encontrado que algunas de las más grandes ideas han llegado a las personas cuando estaban cepillándose los dientes, conduciendo o durmiendo. Al incorporar algunas de las siguientes actividades en tu vida puedes crear un proceso efectivo para el reconocimiento continuo de oportunidades. Figura 3.2

Acondicionamiento físico y salud Productos étnicos

Servicios de lujo

Nostalgia

Oportunidades de negocios de tendencias populares Muchas personas están interesadas en mejorar su salud y bienestar.

Las oportunidades pueden encontrarse en diversos grupos que tienen gustos particulares en la alimentación y otros productos y servicios. El tiempo de descanso y el placer de productos y servicios de lujo se han vuelto bastante populares. La tecnología ha hecho que muchos consumidores busquen productos que les recuerdan el pasado, como bizcochos pequeños, diseños retro de carros y música vieja.

Porción del mercado Puedes encontrar oportunidades en industrias tradicionales al igual que en industrias nuevas que no existían hace cinco años años. El secreto ddel éxito está en la habilidad para ver esas oportunidades antes de que alguien más lo haga.

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Observa el mundo a tu alrededor Comienza mirando a la gente. Busca lugares en tu comunidad donde puedas observar a las personas. En el vestíbulo de un hotel o en un centro comercial puedes aprender mucho sobre lo que la gente quiere y necesita. Así fue como Mary Naylor aprendió que las personas que trabajan en edificios de oficinas quieren la misma clase de servicios de conserjería que se ofrece en los hoteles. Ella estaba leyendo una revista en un avión cuando le llegó la idea del negocio y más tarde formó Capitol Concierge. Su empresa maneja servicios especiales como conseguir boletos para el teatro, comprar regalos o hacer reservaciones para cenar.

Está atento a los cambios demográficos La demografía es el conjunto de las características personales que describen a una población. En ellas se incluyen edad, género, ingresos, origen étnico, educación y ocupación. Una tendencia demográfica que afecta al empresarismo es la creciente diversidad de los habitantes de un país. La diversidad cultural desempeña un papel importante en los proyectos empresariales porque afecta las clases de productos y servicios que los empresarios desarrollan. Los propietarios de negocios que entienden y apelan a la diversidad de su base de clientes tienen más probabilidad de éxito.

Sé un lector ávido La mayoría de los empresarios exitosos están al tanto de todo lo que ocurre en los negocios y en el mundo en general. Tú puedes hacer esto leyendo libros, periódicos, revistas y sitios web todos los días. No sólo debes leer sobre tu propia área de interés; en ocasiones, leer acerca de un campo no relacionado encenderá una idea que puedes aplicar en tu campo.

Avatares Sitios web y juegos como Second LifeTM que permiten que los jugadores creen avatares, o personajes que los representan, deben estar en capacidad de reflejar a sus diversos clientes.

Capítulo 3 · Reconocer las oportunidades

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Usos de la tecnología l í

Considera tus propias experiencias Las opciones de autoempleo dentro de tu propia experiencia son excelentes fuentes de oportunidad y las más fáciles de identificar. Busca oportunidades en tus intereses, aficiones y trabajo.

Química verde Method®, una compañía que fabrica productos de limpieza elaborados con ingredientes naturales no tóxicos, es una de las empresas con más rápido crecimiento en Estados Unidos. Fundada en 2001, Method ya tiene a toda la industria de bienes empacados para el consumidor siguiendo su pauta. La compañía usa procesos biológicos naturales para crear materiales que son seguros y de alto rendimiento. Este método en ocasiones se denomina química verde. La química verde examina no sólo el uso de un producto, sino de dónde procede y qué ocurre cuando se desecha. Hasta hace poco, las empresas no consideraban estos aspectos. Sin embargo, cada vez más, el mercado está empujando a los empresarios a pensar en pequeño para ir en grande. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre Method y la química verde.

Intereses Las buenas ideas de negocios suelen precisar problemas que se observan en la vida diaria. Practica pensar en los problemas que encuentras cada día cuando persigues tus intereses. Luego, piensa en formas para resolver los problemas. La práctica de estos pasos puede ayudarte a concebir grandes ideas de negocios: • Enumera al menos cinco de tus intereses. • Describe al menos un producto o servicio que uses mientras persigues cada uno de tus intereses. • Identifica un problema asociado con cada producto o servicio. • Describe formas como tú podrías mejorar cada producto o servicio. • Evalúa si alguna de tus mejoras al producto o servicio tiene algún potencial comercial.

Aficiones Muchas aficiones pueden convertirse en proyectos empresariales exitosos. Desarrollar sitios web, restaurar automóviles, practicar un deporte e interpretar música son pasatiempos que tienen potencial. Trata de evaluar tu propio pasatiempo favorito en términos de su potencial de negocios. Por ejemplo, imagina que juegas en una liga de fútbol juvenil y necesitas un nuevo tipo de elemento de protección que actualmente no existe. Puedes usar esa experiencia como una fuente de ideas y convertir esa idea en una oportunidad mediante el diseño y desarrollo del accesorio que necesitas.

Trabajo Tus experiencias en el mundo laboral pueden ser una fuente excelente de ideas de negocios. Cuando trabajas, aprendes sobre el negocio particular en el que te desempeñas al igual que de la industria en la cual opera la empresa. Aprendes sobre los clientes y proveedores del negocio y sus deseos y necesidades. También aprendes sobre la tecnología que se usa en la empresa y la industria, y la reglamentación del gobierno que se aplica a la empresa y la industria. Estas perspectivas pueden ayudarte a reconocer oportunidades. Si trabajas mientras estudias, pregúntate: • ¿Hay espacio en el mercado para una empresa similar, posiblemente en un nicho diferente? • ¿Existe alguna brecha en la red de proveedores de la compañía? ¿Necesita la compañía servicios que no se están suministrando? • ¿Necesitan los clientes de la compañía productos y servicios que todavía no se ofrecen? • ¿Ha alterado la evolución de la tecnología los procesos de negocios o ha creado nuevos procesos de negocios que brindan nuevas oportunidades?

Fuentes de consulta externas Observa personas, lugares y cosas en la comunidad de negocios en busca de ideas. Algunas fuentes externas para consultar incluyen revistas comerciales, revistas especializadas, exposiciones y exhibiciones comerciales, periódicos, 48

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

internet y agencias del gobierno. A medida que explores estas fuentes de información, pregúntate de manera rutinaria “¿Qué oportunidades de autoempleo representa esto para alguien con mis intereses?”

Revistas comerciales Una revista comercial es una publicación periódica dirigida a tipos específicos de empresas o industrias. A menudo, las revistas comerciales contienen artículos y anuncios comerciales sobre nuevos productos, servicios o conceptos de negocios. Ofrecen noticias actualizadas específicas para la industria y acceso a la información más reciente sobre clientes y tendencias del mercado. Además, ofrecen programas de educación continuada y oportunidades de trabajo en la red. Muchas revistas comerciales están disponibles en internet.

Revistas especializadas Una revista especializada es una publicación periódica dirigida a personas con intereses especiales en deportes, campamentos, moda y otras áreas diversas. Un empresario potencial puede usar revistas especializadas para identificar los intereses y necesidades de consumidores potenciales. Estas revistas pueden ser una gran fuente de ideas para nuevas empresas comerciales.

Exposiciones comerciales y exhibiciones En casi todos los campos hay exposiciones comerciales nacionales o regionales. En una exposición comercial, proveedores y fabricantes introducen nuevos artículos y promueven productos y servicios establecidos. En una exposición comercial, tú puedes ver exhibiciones y demostraciones de bienes y servicios. Estas exposiciones pueden ser una fuente de ideas para productos derivados. Comunícate con la Cámara de Comercio local o investiga en internet horarios y fechas de exposiciones y exhibiciones.

Periódicos Los periódicos son una fuente continua de ideas de negocios. Muchos tienen secciones empresariales que informan sobre tendencias e innovaciones. Otras secciones, como deportes o estilos de vida, pueden señalar problemas que la gente tiene y que pueden ser fuentes de oportunidades para ti. Ahora, la mayoría de los periódicos puede encontrarse en internet, lo cual facilita la búsqueda por temas particulares.

La internet La internet puede ser una fuente de oportunidades. Muchos sitios, como el de la Administración de Pequeños Negocios, ofrecen ideas para los empresarios. Con un search engine como Google puedes explorar las clases de negocios que existen actualmente. Recuerda, sin embargo, que las mejores oportunidades están en las brechas donde las empresas aún no han llegado. Tú quieres encontrar oportunidades que atiendan necesidades insatisfechas en el mercado.

Agencias del gobierno El gobierno federal puede ser una fuente de ideas para nuevos productos. La Oficina de Análisis Económico del Departamento de Comercio, por ejemplo, publica un estudio de las condiciones comerciales vigentes. Los archivos de la Oficina de Patentes de Estados Unidos contienen descripciones detalladas de nuevos productos. Aunque las patentes en sí mismas están protegidas, con frecuencia incluyen información que sugiere otras ideas de proCapítulo 3 · Reconocer las oportunidades

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ductos comercializables. La Oficina de Patentes también publica semanalmente el Boletín oficial que resume cada patente otorgada y enumera todas las patentes disponibles para licencia o venta. Las ideas para nuevos productos también pueden llegar como respuesta a reglamentaciones del gobierno. Por ejemplo, la Ley de salud y seguridad ocupacional incluyó una reglamentación del gobierno de que las pequeñas empresas deben mantener un equipo de primeros auxilios en el sitio. La legislación detalló el contenido específico del equipo exigido. Los empresarios respondieron a la nueva reglamentación fabricando equipos de primeros auxilios con los componentes necesarios y comercializándolos entre las pequeñas empresas que debían cumplir con la reglamentación.

SECCIÓN 3.1

Repaso Rep

1. Identifica dos cambios y tendencias actuales que sean una fuente para nuevas ideas empresariales. 2. Define demografía y explica cómo afecta los negocios. 3. Explica maneras importantes con las que puedes aumentar tus posibilidades de encontrar una oportunidad para crear una empresa. 4. Describe la manera en que la lluvia de ideas, el pensamiento creativo y las observaciones pueden usarse para desarrollar nuevas ideas empresariales.

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

SECCIÓN 3.2

Crear o comprar un negocio

Valores y metas personales Ser dueño de un negocio es una responsabilidad enorme y, por tanto, una decisión importante para tomarla. Decidirse entre comprar o comenzar un negocio puede ser más fácil si consideras tus valores y metas personales. Tus valores fundamentales son las creencias y los principios que eliges para vivir. Tus valores definen quién eres, dan forma a tus actitudes y opciones, y te ayudan a identificar tus prioridades. Usualmente, los valores están influenciados por la familia, las creencias religiosas, los maestros, los amigos, la sociedad y las experiencias personales. Honestidad, responsabilidad, constancia y entusiasmo son ejemplos de algunos de los valores que comparten muchas personas, a pesar de sus diferencias culturales. Los valores fundamentales no cambian en situaciones diferentes y perduran con el paso del tiempo. Cuando has identificado tus valores fundamentales, puedes usarlos para establecer las metas para tu futuro y guiar tu búsqueda empresarial. Las metas son los objetivos que estás tratando de alcanzar. Otros factores que afectarán tu elección de negocios incluyen tu personalidad, habilidades, necesidades de estilo de vida, formación, aficiones, intereses, experiencia y recursos financieros.

Ingresar a la empresa familiar

Uso de la internet Vídeos incorporados

Si tu familia posee un negocio, has tenido muchas oportunidades de trabajar allí durante el verano o después de las clases. Quizá, has pensado, incluso, en asumir el control del negocio algún día. Una empresa familiar es una manera de experimentar el empresarismo. Las empresas familiares son una parte importante de la economía de Estados Unidos. Aunque típicamente son empresas más pequeñas, algunas como MattelTM Toys, MarriottTM Corporation, ComcastTM y Fidelity InvestmentsTM se han convertido en grandes compañías exitosas.

Los premios y los desafíos de las empresas familiares Aunque las empresas familiares tienen un gran potencial de éxito, sólo alrededor de un tercio de ellas sobreviven a la segunda generación. La razón para que tantas empresas familiares fracasen radica en la dinámica de la familia misma. Algunas familias trabajan bien juntas, y otras no. La mayor ventaja de una empresa familiar es la confianza y la unión entre los miembros de la familia. Una familia que trabaja como un equipo, a menudo logra más de lo que sus miembros podrían alcanzar de manera individual. Al mismo tiempo, una de las mayores desventajas de una empresa familiar es que sus propietarios nunca pueden alejarse del negocio.

YouTube es el sitio web más popular para compartir vídeos en el mundo. YouTube también permite que sus usuarios vean el contenido en páginas web fuera del sitio. Cada vídeo de YouTube está acompañado por una etiqueta en HTML (lenguaje de marcación de hipertexto), la cual puede usarse para incorporarla o conectarla de forma permanente a una página fuera del sitio web de YouTube. A menudo, los usuarios usan etiquetas para incorporar vídeos de YouTube en blogs o sitios de redes sociales. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre YouTube.

Capítulo 3 · Reconocer las oportunidades

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Por consiguiente, pueden tener dificultades para ver el proyecto empresarial y sus problemas de manera objetiva. Otra fuente común de conflicto es que los padres no pueden ver a sus hijos como comerciantes capaces de tomar decisiones inteligentes y asumir responsabilidades. Para minimizar los conflictos familiares y prevenir algunos de los problemas que las empresas familiares enfrentan, es importante establecer líneas claras de responsabilidad, ser objetivo acerca de las calificaciones de los miembros de la familia, no permitir que las decisiones sean afectadas por las emociones personales, y respetar las necesidades individuales de los miembros de la familia.

Preguntas que debes hacerte Antes de ingresar a una empresa familiar, debes preguntarte lo siguiente: • ¿Tengo la capacidad para trabajar para un miembro de mi familia? • ¿Me llevo bien con los miembros de la familia que estarán involucrados en el negocio? • ¿Compartimos las mismas metas para la empresa? • ¿Compartimos las mismas metas generales para nuestras vidas personales? • ¿Podemos ser claros y específicos acerca de nuestras expectativas mutuas? • ¿Puedo dejar los problemas del negocio en el trabajo cuando regreso a casa cada noche? • ¿Podemos mantener una relación familiar positiva? Si respondiste no a alguna de estas preguntas, has identificado un área de conflicto potencial. Sin embargo, si los beneficios de unirse a la empresa familiar superan los obstáculos, valdrá la pena que participes mientras se encuentra una manera de resolver el conflicto.

Comprar un negocio existente Otra manera de adquirir un negocio es comprar uno ya existente. En muchos aspectos, comprar una empresa es menos arriesgado que iniciar una nueva porque los empleados ya están contratados y capacitados, el equipo ya está en su

Una cuestión de familia Una familia que trabaja como un equipo con frecuencia puede lograr más de lo que sus miembros pueden alcanzar individualmente.

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

lugar y la compañía ya tiene clientes. Los clientes son especialmente importantes. La continuación de su negocio después de que tú hayas asumido el control de la empresa aumenta tus posibilidades de éxito. Esa lealtad, llamada goodwill, es un activo de negocios extremadamente valioso. Adquirir una empresa existente tiene otras ventajas. Un negocio existente por lo general cuenta con procedimientos establecidos vigentes. Puede haber un inventario a la mano sustancial y créditos comerciales para facilitar compras futuras. Incluso el propietario puede ofrecer algo de su experiencia durante el periodo de transición.

Comprar una franquicia Una franquicia es otra forma de adquirir un negocio. Con una franquicia, puedes comprar el derecho a constituir una nueva empresa siguiendo el patrón de un modelo existente. Una franquicia es un acuerdo legal para iniciar una nueva empresa en nombre de una compañía reconocida. Esto le da al franquiciado o franquiciatario (comprador) el derecho a un producto, proceso o servicio; adiestramiento y asistencia para constituir la empresa, y apoyo continuo en mercadeo y calidad mientras la empresa está en operación. La ventaja más importante de comprar una franquicia es que el empresario no tiene que incurrir en todos los riesgos asociados con iniciar un nuevo negocio. El franquiciado usualmente compra un negocio que tiene un nombre, producto o servicio aceptado. Chuck E. CheeseTM, Chick-fil-ATM y McDonald’sTM son todos ejemplos de franquicias. Los compradores de estas franquicias pagan una tarifa y una regalía anual sobre las ventas, normalmente entre 3 y 8%. El franquiciante o franquiciador es el vendedor. El franquiciado está comprando una manera de operar una empresa y un producto con reconocimiento de nombre. El franquiciante está vendiendo su experiencia en planificación y manejo. Si tú compras una franquicia de McDonald’s, recibirás adiestramiento en métodos de operación, aprenderás cómo preparar los productos de McDonald’s y recibirás los suministros a través de los canales de distribución de McDonald’s. Además, tendrás el beneficio de los esfuerzos nacionales de anuncios publicitarios de la compañía. Todas estas cosas reducen el riesgo de fracaso. No obstante, antes de comprar una franquicia asegúrate de entender todos los costos y limitaciones involucrados. Por una parte, el franquiciante puede restringirte en la manera de dirigir el negocio. Además, investiga la saturación del mercado. Los mejores sitios ya pueden estar ocupados u otro franquiciado puede tener un local demasiado cerca al tuyo, lo cual dificultará garantizar clientes suficientes para tener éxito.

Evaluar una oportunidad de negocios Si compras una empresa regular o un negocio por franquicia, es importante evaluar si la empresa es un buen prospecto. Muchos negocios son puestos en venta porque no tienen éxito. ¿Por qué está en venta? Puede estar perdiendo dinero o tener una baja reputación, la cual puede ser imposible reparar. El inventario puede ser obsoleto y el equipo o las instalaciones pueden necesitar reparaciones. Los empleados pueden carecer de las destrezas necesarias para mantener la competitividad del negocio. El propietario simplemente puede estar cansado de dirigir una empresa.

Capítulo 3 · Reconocer las oportunidades

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MERCAD GL

BAL

Una Australia multicultural

Gracias a una política abierta de inmigración, 24% de la población australiana procede de más de 200 países. De acuerdo con el documento del gobierno “Una nueva agenda para Australia multicultural”, la diversidad de la nación es “una fuente de ventaja competitiva, enriquecimiento cultural y estabilidad social”. Mercados nicho Las poblaciones diversas ofrecen muchas oportunidades para los empresarios, quienes pueden fijar como objetivo segmentos de mercado más pequeños, llamados mercados nicho, y diseñar productos o servicios específicamente para ellos. Con frecuencia, las compañías grandes no pueden atender los mercados nicho de manera rentable porque son demasiado pequeños.

En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre oportunidades empresariales en Australia.

Australia de un vistazo Población

21’700,000

Mediana de edad

36.6 años

Expectativa de vida

81.2 años

PIB

$763,000 millones

Emisiones de CO2

576 millones de toneladas

Tasa de alfabetismo

99%

Usuarios de internet

16’700,000

Todas las empresas tienen problemas, pero algunos son más críticos que otros. Para que no vayas a comprar una empresa agobiada por problemas graves, debes investigar cuidadosamente la compañía y la industria. No confíes sólo en lo que el vendedor te dice. Habla con los clientes, empleados y proveedores. Adicionalmente, puedes contratar a un contador para verificar el valor del inventario de la empresa, las cuentas por cobrar y los activos. También puedes contratar a un abogado para que te asesore e investigue la empresa por cualquier responsabilidad legal.

Dónde encontrar un negocio Las personas encuentran negocios de muchas formas. La más simple es buscar en el periódico. Las empresas que están para la venta se encuentran en periódicos locales, al igual que en publicaciones nacionales como el Wall Street Journal. La manera más efectiva de ubicar un negocio es comunicándose con personas de la comunidad. Contadores, abogados, banqueros y administradores del gobierno local son buenas fuentes. Hazles saber qué clase de negocio estás buscando. Luego, mantén el contacto con ellos. También puedes contratar a un corredor de negocios a comisión. Un corredor de negocios es alguien cuyo trabajo es contactar a compradores y vendedores. Puedes encontrar corredores de negocios a comisión en el directorio telefónico o en línea.

Preguntas para hacer Antes de comprar un negocio, haz estas preguntas: • ¿Es la empresa interesante para mí y para otros? Asegúrate de que la disfrutes en realidad y que haya bastantes clientes interesados en el negocio. 54

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

• ¿Por qué la está vendiendo el propietario? Los propietarios venden por muchas razones: jubilación, falta de interés, enfermedad y necesidad de efectivo. Querrás saber si el propietario está vendiendo por estas razones más personales o porque al negocio no le está yendo bien o la industria está en declive. Revisa los estados financieros de la empresa contra la información de proveedores y competidores. • ¿Cuál es el potencial de crecimiento de la empresa? Después de que las empresas nacen, atraviesan un ciclo de vida de crecimiento, madurez y descenso. Determina en dónde está ubicada la empresa en este ciclo de vida. Es mejor evitar una empresa o industria en la etapa de descenso. Aunque es posible llevar una empresa en descenso a una etapa de crecimiento, no puedes revertir una tendencia económica.

Iniciar tu propio negocio Cuando no puedes encontrar un negocio existente que satisfaga tus necesidades, necesitarás comenzar desde cero. Iniciar una empresa tiene muchas ventajas. Puedes hacer las cosas a tu manera y puedes construir la compañía con ideas frescas y entusiasmo.

Preguntas para hacer Antes de iniciar tu propio negocio, pregúntate lo siguiente: • ¿Tienes la motivación para iniciar una empresa de la nada? • ¿Corresponde el negocio con mi personalidad, habilidades, valores y metas? • ¿Tengo suficiente conocimiento de operaciones básicas para emprender el negocio? • ¿Tengo la capacidad gerencial necesaria? • ¿Tengo los socios correctos para que me ayuden con la empresa? • ¿Tengo suficientes recursos financieros para empezar desde cero? • ¿Estoy dispuesto a aceptar el riesgo? Las respuestas a las preguntas anteriores son engañosamente simples, pero el proceso real de iniciar una nueva empresa es muy complejo. Se requiere planificación extensa y recursos suficientes. Como empresario, serás responsable de reunir y procesar toda esta información. También necesitarás pensar de forma creativa acerca de cada aspecto del negocio.

Qué debes hacer Algunas de las principales tareas involucradas en iniciar una empresa se presentan a continuación: • Comprobar la viabilidad de tu concepto en el mercado para ver si hay suficientes clientes que hagan que el esfuerzo valga la pena. • Decidir sobre un negocio tradicional con un sitio físico o un negocio en línea o una combinación de ambos. • Preparar un plan de negocios para buscar capital, socios y empleados. • Asegurar asesores profesionales: contador, abogado, etcétera. • Contratar empleados e iniciar relaciones con los proveedores. • Comprar equipo y establecer canales de distribución. • Crear conocimiento para el negocio.

Capítulo 3 · Reconocer las oportunidades

55

Nueva empresa El proceso real de iniciar una nueva empresa es muy complejo, pero ofrece muchas ventajas.

SECCIÓN 3.2

Repaso Rep

1. Identifica el papel que tus metas desempeñan en la decisión de comprar o iniciar un negocio. 2. Explica por qué iniciarías tu propio negocio en lugar de comprar uno existente. 3. Enumera tres preguntas que debes hacerte antes de iniciar tu propio negocio. 4. Describe la relación entre franquicias y otras formas de propiedad de negocios.

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Empresarismo en acción Mya Jacobson Propietaria de Feed Your Soul

P: ¿Qué hace usted? R: Soy propietaria de Feed Your Soul, una compañía de galletas gourmet. P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación la prepararon para este trabajo?

R: Es divertido cómo funciona la vida. Antes de establecer mi compañía,

era comisionista de la American Stock Exchange. Fui a la facultad de leyes en las noches y un día decidí que era tiempo de hacer algo más creativo, más gratificante, más “yo”. En cuanto a adiestramiento y educación, cuando miro hacia atrás, veo que fue mi conocimiento de negocios, mi formación legal y mis experiencias de vida lo que verdaderamente me permitió seguir mis sueños. Mi consejo es hacer siempre lo que amas y sentir pasión por lo que haces, pero asegúrate de planearlo estratégicamente para que puedas sobrevivir y prosperar.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Me encanta interactuar con la gente y crear un producto que muchas personas pueden disfrutar.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Siempre me ha gustado hornear y crear el regalo perfecto para las

personas de mi vida. Me pregunté: ¿qué es lo que me apasiona? ¿Qué me hace sentir viva? ¿Cuáles son las cosas en la vida que en verdad alimentan mi alma? Combiné mi amor por hornear (galletas naturales, recién hechas), escribir (cada regalo incluye un mensaje de inspiración) y dar (una parte de los ingresos de cada compra se dona a una obra de caridad elegida por el comprador) y creé una cultura en una marca basada en un concepto simple y atemporal.

Capítulo 3 · Reconocer las oportunidades

57

CAPÍTULO

3

Repaso y assessment

Resumen visual vis Reconocer las oportunidades Antes de comprar Ser dueño de un negocio es una responsabilidad enorme y, por tanto, una decisión importante para tomar.

Iniciar o Comprar

identifica tus prioridades

evalúa la oportunidad

busca el negocio alianzas estratégicas internet

servicios

sin fines de lucro

Tendencias de negocios

en el hogar

58

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

socialmente responsable

verde

Oportunidad La capacidad para reconocer nuevas oportunidades y pensar creativamente es esencial.

Repaso y assessment

CAPÍTULO

3

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. Examina algunas tendencias actuales que ofrecen oportunidades a

los empresarios. Identifica diferentes maneras de reconocer oportunidades. Explica cómo pensar creativamente acerca de las oportunidades. Determina maneras de encontrar ideas de negocios creativas. Identifica la importancia de los valores y metas personales para elegir un objetivo empresarial. 6. Examina los retos y recompensas de ingresar en un negocio familiar. 7. Determina los beneficios y obstáculos de comprar un negocio. 8. Enumera las ventajas y desventajas de iniciar tu propio negocio. 2. 3. 4. 5.

Destrezas 9. Manejo de riesgos El riesgo político es una gran preocupación para los

empresarios que extienden sus empresas hacia otros países. La pérdida potencial de una inversión completa debido a un cambio en las políticas del gobierno puede alterar los planes. Investiga qué le ocurrió a la comunidad empresarial de Hong-Kong, nacional y extranjera, después de devolver el control de su soberanía a la República Popular de China. 10. Productos más verdes Trabaja con un socio para investigar los doce principios de la química verde. Desarrollen una idea para un producto que cumpla con al menos tres de estos principios. Creen un anuncio publicitario para el producto, resaltando su relación con los principios de la química verde. 11. Cuando se necesita crédito Darío está empezando una empresa familiar con su hermana Margot. Darío y Margot no tienen mucho dinero para empezar, de manera que quieren usar las tarjetas de crédito para comprar los productos para su negocio. Investiga sobre las tasas de interés, tarifas anuales y periodos de gracia de tres compañías importantes de tarjetas de crédito. Capítulo 3 · Reconocer las oportunidades

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CAPÍTULO

3

Repaso y assessment Co Conexión con la realidad

12. Saca partido de tu pasión Considera las aficiones y actividades que te interesan. ¿Qué

tipos de negocios en tu comunidad han hecho una actividad empresarial de estas aficiones y actividades? 13. Franquiciado localmente Prepara una lista de las franquicias de tu ciudad. Investiga el

costo de la franquicia, la planificación, adiestramiento y experiencia de manejo ofrecida y los anuncios publicitarios nacionales disponibles.

Proyecto P 14. Situa Situación Tú eres el gerente asistente de una empresa que está superando las proyecciones de creci-

miento y ventas. La propietaria está considerando abrir otro negocio. Sin embargo, a ella le gustaría abrir otro tipo de negocio en lugar de ampliar el actual. Como la propietaria sabe que tú has tomado clases de negocios, quiere tu consejo sobre fuentes externas de información para ideas de negocios. Ella quiere discutir cada fuente de información y que tú expliques los tipos de información que cada una suministra. Actividad: Resume la información que presentarás a la propietaria.

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

CAPÍTULO

4

Oportunidades globales

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 4.1

Empresarismo global • Describir la función del

empresarismo en la economía multicultural y global de hoy. • Explicar por qué el mercado global es importante. • Enumerar las tendencias actuales que ofrecen oportunidades a nivel nacional y global para los empresarios.

SECCIÓN 4.2 El estruendo de un tambor Los inventores sudafricanos Hans y Piet Hendrikse inventaron y comercializaron el Q-Drum, un contenedor de bajo costo para facilitar el transporte del agua a la gente de países en desarrollo.

Formas para ingresar en el mercado global • Identificar los beneficios y

Pregúntale a P: Estoy considerando invertir en mercados fuera de Estados Unidos. ¿Cuáles son los riesgos financieros que podría enfrentar cuando invierto en el exterior? R: Cuando inviertes en mercados internacionales, tu retorno se afecta según el

riesgos del comercio internacional. • Explicar cómo encontrar los mejores mercados internacionales. • Comparar y diferenciar importación y exportación.

desempeño de tus inversiones y por la fluctuación del valor de la moneda de tu país. Por ejemplo, si el dólar de Estados Unidos gana valor frente a las monedas de los países donde invertiste, cualquier ganancia será menor que si hubieses invertido usando la moneda en la que se determinó el precio de la inversión. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

Capítulo 4 · Oportunidades globales

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SECCIÓN 4.1

Empresarismo global Empresarismo global Dale una mirada a algunas de las cosas que posees: tu bicicleta, tu teléfono celular, incluso tus mahones favoritos. Pueden ser de marca o tener una etiqueta estadounidense. Sin embargo, hay bastantes posibilidades de que hayan sido fabricados en otro país. Las empresas venden y compran bienes y servicios en otras naciones. En esta sección, aprenderás sobre los desafíos y las oportunidades globales que enfrentan los empresarios actuales. También aprenderás por qué el comercio internacional es tan importante para la economía de Estados Unidos.

La economía global Vivimos en una economía global. La economía global son las economías interconectadas de las naciones del mundo. El empresarismo desempeña un papel importante en la sociedad global multicultural de hoy, al conectar la exportación e importación de bienes. Exportar es la venta y despacho de bienes a otro país. Importar es comprar o traer bienes de otros países para vender. Cuando compras en tu país una computadora laptop fabricada en Corea del Sur, esta última nación se beneficia de un mercado más grande para los bienes que produce. La compañía local que compró la computadora a Corea del Sur y te la vendió se beneficia de poder ofrecer una mayor variedad de productos a sus clientes. Tú te beneficias al comprar equipo de alta calidad a un precio competitivo.

Teléfono descolgado Los call centers en India, donde la mano de obra es menos costosa, brindan apoyo a empresas de la comunidad internacional con ventas, soporte técnico y otros servicios.

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

ÉTICA y NEGOCIOS Outsourcing para una mayor rentabilidad

rán a la ya elevada tasa de desempleo en este país y debilitarán más la economía.

Situación Has estado investigando los aspectos

en favor y en contra del outsourcing para algunos trabajos de tu compañía en otro país, en donde los costos de mano de obra son más bajos. Crees que el uso de outsourcing le ahorrará a tu empresa alrededor de 20% en salarios y beneficios laborales. Posibles obstáculos Cuando comentas la idea

con tus gerentes, uno de ellos expresa la preocupación de que el trabajo por outsourcing llevará a despidos en la compañía. Los despidos se añadi-

Comparar costos Los propietarios de empresas Comp

deben tratar de mantener sus costos bajos de manera que puedan competir con otras compañías y obtener una ganancia. Sin embargo, ¿qué pasa si reducir los costos para lograr una rentabilidad mayor significa despedir empleados? ¿Es esto correcto? 1. ¿Cómo podrías reducir los costos sin despedir a ningún empleado? 2. Haz una lista de ideas para reducir los costos.

Si actualmente eres propietario de una pequeña empresa, puedes comprar y vender bienes o servicios a clientes en otros países. También puedes vender bienes fabricados en otras naciones o tener competidores en otros países. Dos factores importantes que han llevado a una economía global son la reducción en los aranceles comerciales y los avances en la tecnología de comunicaciones, particularmente la internet.

Las barreras comerciales han caído La Organización Mundial del Comercio es una coalición mundial de gobiernos que establece las reglas que rigen el comercio internacional. Esta entidad trabaja para eliminar o aliviar las barreras comerciales y promover el libre comercio. Una barrera comercial es una restricción sobre los bienes que ingresan o salen de un país. La reducción de las barreras comerciales ha aumentado el flujo de bienes entre los países. Un arancel es un tipo de barrera comercial. Los aranceles son impuestos fijados por el gobierno sobre los bienes importados o exportados, aunque principalmente sobre los bienes importados. A menudo, los gobiernos cobran aranceles de importación para proteger a las industrias nacionales. Debido al Tratado de Libre Comercio de América del Norte, NAFTA (por sus siglas en inglés: North American Free Trade Agreement) entre Estados Unidos, México y Canadá, las exportaciones e importaciones entre estos países ahora son más rentables. La Unión Europea (UE) es el bloque comercial de Europa. La meta de la UE ha sido promover el libre comercio y una moneda común entre las naciones miembros.

La tecnología ha hecho el mundo más pequeño En los últimos años ha habido avances importantes en la tecnología. Los adelantos en comunicación, procesamiento de información y tecnología del transporte Capítulo 4 · Oportunidades globales

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han transformado la manera como se negocia. La internet ha afectado dramáticamente el comercio entre los países, al poner los mercados del mundo al alcance de todos. Hoy en día es más fácil que nunca antes comunicarse con personas en otros países por teléfono, fax, correo electrónico e internet. Incluso las pequeñas empresas pueden llegar a clientes en cualquier lugar del mundo.

Oportunidades globales El mercado internacional es varias veces el tamaño del mercado de Estados Unidos. Ofrece muchas oportunidades para las empresas en crecimiento. Las diferencias culturales significan que tienes que estudiar cada país antes de tratar de hacer negocios allí. Cada año, el Departamento de Comercio de Estados Unidos publica una lista de los principales países y regiones para exportar bienes de Estados Unidos. Encontrarás ese listado en la Figura 4.1 de esta página. En la actualidad, estos países y regiones constituyen más de 25% del producto interno bruto del mundo. El Producto Interno Bruto (PIB) es el valor monetario de todos los bienes y servicios producidos en un país durante el año fiscal.

Asia Asia es un continente enorme y diverso que incluye muchos mercados únicos y sofisticados, desde India hasta Japón. Asia también es una fuente creciente de productos y servicios para el mundo. Muchos países obtienen por outsourcing su producción en China y sus sistemas de información en India, donde los salarios son bajos en relación con países como Estados Unidos.

Figura 4.1

Principales importadores de bienes de Estados Unidos

JAPÓN $148,181 millones

MÉXICO $198,253 millones

CHINA $287,774 millones

CANADÁ $317,057 millones Fuente: Administración de Comercio Internacional, Departamento de Comercio de Estados Unidos, Datos y análisis comerciales de la industria. Principales socios comerciales (hasta agosto 2008) http://ita.doc.gov/td/industry/otea/ OTII/OTII-index.html

Principales importadores Determinar cuáles países y regiones importan bienes y servicios estadounidenses es un buen punto de partida para tu negocio de exportaciones.

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

China En China, el gobierno controla las empresas, y las leyes y reglamentaciones son muy estrictas. Sin embargo, el gobierno chino ha facilitado poco a poco a las compañías estadounidenses hacer negocios en ese país. China es la economía con más rápido crecimiento del mundo y está buscando nuevos productos y servicios en otros países que la ayudarán a crecer.

Japón En el pasado, los comerciantes llamaban a Japón una sociedad “cerrada”. Esto significaba que allí era difícil vender productos que no fueran de ese país. Los japoneses tienen su cultura en alta estima y como consumidores, muchos prefieren no ser influenciados por otros países. Las compañías de comidas rápidas de Estados Unidos ingresaron al mercado japonés exitosamente ofreciendo alimentos japoneses junto con los favoritos estadounidenses. Los comercializadores entendieron que era importante comprender las tradiciones, religión y cultura particulares de Japón. En la actualidad, muchos consumidores japoneses consideran los productos extranjeros o importados, especialmente ropa y accesorios de moda, altamente deseables. Las compañías que han tenido éxito en Japón han aprendido a hacer anuncios publicitarios y fabricar productos que incluyen cinco creencias fundamentales: humor, fantasía, armonía, éxito material colectivo y cosas exclusivamente japonesas.

América Latina Como Asia, América Latina es una comunidad diversa de naciones con muchas diferencias culturales. En América Latina hay culturas muy tradicionales al igual que culturas modernas. La región está integrada por los países de Suramérica y partes de Norteamérica, e incluye a América Central y las islas del Caribe. Las personas que viven en América Latina hablan español, portugués y francés, entre otros idiomas. Los latinoamericanos tienden a tomar decisiones de compra con base en las necesidades familiares más que en las necesidades individuales de una persona. Por esta razón, se inclinan por productos que beneficiarán a toda la familia. Los consumidores latinoamericanos acostumbran fijarse en los méritos de los productos y hacer comparaciones antes de comprar. En algunos países, como en México, los consumidores prefieren bienes de Estados Unidos. Esto representa una buena oportunidad para los empresarios.

Europa En Europa, la toma de riesgos y el fracaso comercial no son tan aceptados como en otros lugares del mundo. Sin embargo, esa actitud está cambiando. Más europeos se están convirtiendo en empresarios. El inglés Richard Branson, por ejemplo, fundó Virgin Atlantic Airways® y Virgin Records®.

Muchas culturas Europa es un mercado difícil de definir porque no existe una cultura europea común. La unificación de las monedas europeas en el euro facilitó el comercio, pero aún subsisten diferencias culturales considerables. Por ejemplo, Italia es muy diferente de Francia. Los franceses tienen más probabilidad de ir a comer a un restaurante que los italianos. La cultura de Italia es muy individualista, mientras que la francesa es más colectiva. Capítulo 4 · Oportunidades globales

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Usos de la tecnología l í Robots controlados con el pensamiento Cuando se trata de robótica, Japón lidera al mundo. Más de la mitad de todos los robots industriales usados para la fabricación se encuentran en Japón. Ahora, Honda®, el fabricante japonés de automóviles, ha desarrollado un casco que permite que los seres humanos controlen a los robots con el pensamiento. El casco lee patrones de corrientes eléctricas en el cuero cabelludo de una persona y cambios en el flujo sanguíneo del cerebro. Si la persona que usa el casco piensa en mover su mano, el casco detecta esto y envía un comando inalámbrico a ASIMOTM, un robot con forma humana desarrollado por la compañía. Después de algunos segundos, Asimo moverá su propia mano. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre robótica.

Mercadeo en Europa Los productos que funcionan bien en un país europeo puede que no sirvan en otro. Los comerciantes tratan de encontrar información cultural que los ayude a vender sus productos en Europa. Esta información incluye cómo responden las personas ante la incertidumbre, el grado de individualismo en el país, cómo perciben las personas el poder, la distribución de la riqueza y la masculinidad. Luego, los comerciantes usan esta información para crear campañas meta. El mismo producto puede ser promocionado en un país con anuncios que presenten un comportamiento asertivo, orientado hacia el logro. En otra nación, los anuncios del producto podrían enfatizar en la compasión y la conciencia ambiental. Cuando las diferencias culturales son pequeñas, la comercialización internacional de los productos funciona bien. Cuando las diferencias culturales son grandes, los productos de un país no se pueden vender bien en el otro. Los comerciantes deben segmentar el mercado por similitudes culturales y no por fronteras nacionales.

Regiones en transición Los países con gobiernos inestables o en desarrollo ofrecen una forma de oportunidad arriesgada para los empresarios. Hay muchas barreras para iniciar una empresa en esos países, incluida la falta de infraestructura, un cambiante panorama político y la falta de apoyo después de que el negocio está en operación. Ejemplos de países en desarrollo o inestables incluyen algunas naciones africanas, países miembros de la antigua Unión Soviética y parte del Medio Oriente. Cuando se negocia con naciones inestables, se deben investigar cuidadosamente la cultura y las prácticas comerciales. Luego, hay que considerar asociarse con una compañía local. Asegúrate de conocer tus derechos.

El empresarismo en el mercado global A medida que el mundo se desplaza hacia una economía global verdaderamente integrada, más empresas participan en negocios internacionales. Operar una

Tecnología de punta Curitiba, Brasil, tiene uno de los sistemas de transporte público más exitosos del mundo; menos de la mitad de sus residentes tienen carro propio.

66

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

empresa internacional es diferente de operar una de carácter nacional o doméstica por muchas razones. • Los países difieren en sus culturas, en sus sistemas políticos, económicos y legales, y en sus niveles de desarrollo económico. • Las diferencias culturales hacen que el manejo de una empresa internacional sea más complicado que el manejo de una empresa nacional. • Las transacciones comerciales internacionales necesitan un profundo entendimiento de las reglas del comercio internacional. • Una empresa internacional debe tener políticas para manejar las variaciones en los tipos de cambio.

SECCIÓN 4.1 1. 2. 3. 4.

C Conexiones globales En el OLC (Online Learning Center) O de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre la economía global.

Repaso Rep

Comenta dos razones para el estado actual de la economía global. Explica qué son aranceles y cómo impiden el libre comercio. Define el Producto Interno Bruto. Describe la función que consideras que desempeña la tecnología en tu capacidad para comercializar productos en otras zonas del mundo.

Capítulo 4 · Oportunidades globales

67

SECCIÓN 4.2

Formas para ingresar al mercado global Entender los negocios internacionales Entender la manera cómo otros países negocian es importante para tu éxito como empresario. En esta sección, aprenderás sobre las diferencias en las costumbres comerciales. También aprenderás cómo modificar las prácticas de negocios para facilitar la interacción en el mercado global.

La importancia de la cultura Cuando viajes al exterior por negocios, deberás prepararte estudiando con anticipación las costumbres del país que vas a visitar. No hacerlo puede impedirte cerrar un negocio importante. Por ejemplo, los propietarios de empresas estadounidenses a menudo viajan a Japón apresurados para cerrar una transacción. Ellos pueden permitirse pocos días para hacer un negocio importante. Los empresarios japoneses, por el contrario, no sienten esta misma presión del tiempo para cerrar un negocio. Ellos quieren conocer a la persona con quien están negociando antes de completar la transacción. La confianza es muy importante para los japoneses y las personas de muchos otros países. Debido a esto, están dispuestos a tomarse el tiempo necesario para asegurarse de que eres digno de confianza.

Lenguaje y cultura Menos de medio año después de haber introducido una versión japonesa de Twitter, el japonés era el segundo idioma más usado en Twitter.

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Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Consejos para mostrar respeto Es importante mostrar respeto y entender la cultura de las personas con quienes haces negocios. Estos son algunos consejos. • Viste de manera conservadora. • No corrijas a la otra persona cuando hable en tu idioma. En cambio, haz un esfuerzo por aprender algunas palabras del idioma local. • Prepárate para quitarte los zapatos en algunas situaciones. Esto demuestra respeto. • No manifiestes sorpresa o molestia por el sabor diferente de las comidas. • Haz tu tarea antes de la primera reunión. Debes conocer algo sobre el país y su cultura. • Establece una relación antes de hacer negocios. La meta es generar confianza con tu socio de negocios potencial. • Si es necesario, lleva contigo un intérprete que te traduzca el idioma de la otra persona.

En Puerto Rico El Banco de Desarrollo Económico (BDE) y la Cámara de Comercio de Puerto Rico, crearon la Alianza para el Desarrollo Económico de la Industria y el Comercio Puertorriqueño. Esta Alianza tiene el propósito de fomentar el desarrollo de las empresas en los diferentes sectores industriales, por medio de estructuras financieras que ayudan a la promoción de productos y servicios.

Uso de la internet

Ingresar al mercado mundial El mercado mundial es enorme. Hay incontables oportunidades internacionales para los empresarios que están dispuestos a asumir el riesgo y volverse globales. Sin embargo, ¿cómo vas a encontrar el mejor lugar para dirigir un negocio?

Fuentes para localizar el mejor mercado Muchas fuentes te pueden ayudar a localizar el mejor mercado para tu producto o servicio. Empieza por consultar la Guía de la Oficina del Censo de Estados Unidos para estadísticas de comercio exterior, la cual puedes encontrar en línea. Allí encontrarás ayuda para localizar fuentes de diversas estadísticas comerciales. Con los códigos de clasificación estándar de comercio industrial, SITC (por sus siglas en inglés: Standard Industrial Trade Classification) puedes aprender qué clases de productos se negocian en países específicos. También puedes encontrar información sobre la competitividad de tu producto o servicio en diferentes mercados. Imagina que estás planificando exportar un juguete. Puedes determinar cuántos juguetes se venden en diferentes países cada año. Buscarías un país que importe más juguetes que el promedio. El país también debe tener un historial de importación de bienes de Estados Unidos. Generalmente, para que un país sea considerado un buen candidato de exportaciones, alrededor de 5% de su total de importaciones deben ser bienes estadounidenses.

Otras fuentes de ayuda

Imitadores en internet Según un adagio famoso, la imitación es la forma más sincera de admiración. Sitios web que surgieron en Estados Unidos han inspirado una cantidad de “clones web” en todo el mundo. BuscaTube en México, RuTube en Rusia y Skoeps en los Países Bajos ofrecen contenido similar a YouTube. Facebook ha inspirado sitios de redes sociales similares en todo el mundo, como Minglebox en India, Xioaneiwang en China y Qiraz en Turquía. El éxito de estos sitios web “de imitación” presenta la manera en que empresarios conocedores están aprovechando oportunidades en todo el mundo. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre imitadores en internet.

Tal vez quisieras contactar a la oficina de la Administración de Comercio Internacional y al Departamento de Comercio en Washington, DC. La Cámara de Comercio de Estados Unidos tiene un sistema de comercio electrónico llamado Agencia Internacional de Intercambio, IBEX (por sus siglas en inglés: International Business Exchange). Te permite vender productos y servicios en línea en cualquier lugar del mundo. También es una buena forma para encontrar socios comerciales. El gobierno estadounidense y las agencias privadas dan a las pequeñas empresas la oportunidad de ir en misiones comerciales. Las misiones comerciales Capítulo 4 · Oportunidades globales

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En transición En Afganistán y otros países que están en transición, hay muchas barreras y poco apoyo para los propietarios de negocios.

permiten a los propietarios de pequeñas empresas reunirse y hablar con agentes extranjeros, distribuidores o socios comerciales potenciales. Los participantes hacen contactos valiosos en otros países cuando viajan hasta allí. Para participar en una misión comercial necesitas un producto que esté en el listado de “mejores prospectos” del gobierno. Eso significa que sea un producto que otros países buscan comprar. También necesitas contar con un buen plan de negocios, en el cual muestres cómo planificas comercializar tu producto en el país que has elegido. Aprenderás sobre planes de negocios en el Capítulo 5.

Importar y exportar ¿Cuál es la diferencia entre importar y exportar productos? ¿Cómo decides sobre un producto? ¿Cuáles son algunas cosas que debes considerar para tratar de importar o exportar? Como empresario, necesitarás saber las respuestas a estas preguntas. Exportar significa vender y despachar bienes a otro país. Por ejemplo, puedes decidir exportar snacks a Brasil. Importar significa comprar productos de otros países para revenderlos en tu propio país. Podrías importar bicicletas de Francia para después venderlas en tu comunidad.

Decidir cuál producto exportar Para ser un exportador exitoso, debes vender productos que otros países quieran. Los mejores productos para exportar son papel, artículos electrónicos, sustancias químicas, ropa, computadoras, y productos agrícolas e industriales. Si vas a exportar productos para el consumidor, necesitas encontrar un país donde la gente tenga suficientes ingresos disponibles. Los ingresos disponibles 70

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

son el dinero que las personas tienen para gastar después de pagar los gastos necesarios. Es importante porque los productos que exportes pueden no ser necesidades.

Oportunidades para importar Estados Unidos importa muchos bienes de otros países por dos razones principales. Una es que los bajos costos de mano de obra en otras naciones resultan en precios más bajos para sus consumidores. La segunda razón es que algunos productos sólo se encuentran en otros países. El café es un ejemplo.

Dónde encontrar oportunidades de importación Para encontrar oportunidades de importación, asiste a exposiciones comerciales. En estas exposiciones, representantes de otros países exhiben sus productos y servicios. También puedes leer publicaciones comerciales y catálogos que muestren productos disponibles para importar y hacerte una idea de lo que está disponible. Sin embargo, estos catálogos y exposiciones comerciales no te dicen si la gente en realidad quiere los productos. Para responder a esa pregunta, debes investigar el mercado. Habla con los clientes potenciales para establecer lo que están buscando y después determinar si los productos que los clientes quieren, pueden encontrarse en mercados internacionales.

v Estudio de caso de

OLPC construye la siguiente generación de laptop XO La OLPC (por sus siglas en inglés: One Laptop per Child) , una organización sin fines de lucro enfocada en brindar herramientas educativas para ayudar a niños en los países en desarrollo a “aprender aprendiendo”, anunció que trabaja en una versión de segunda generación de su revolucionaria computadora laptop XO. “Con base en la retroalimentación de los gobiernos, educadores y, lo más importante, de los niños mismos, estamos trabajando en reducir el costo, la potencia y el tamaño del laptop XO, de manera que sea más asequible y útil para los niños más pobres del mundo”, afirmó Nicholas Negroponte, fundador y presidente de Una Laptop por Niño (One Laptop per Child). “La entrega de la primera generación de laptop XO ha encendido un enorme interés global en el proyecto”. Nirj Deva, miembro del parlamento europeo, afirmó: “Es sólo a través del acceso a la educación que los jóvenes podrán desarrollar

las destrezas necesarias para competir globalmente y desarrollar las soluciones que se necesitan para romper el ciclo de pobreza, enfermedad y desnutrición”. Existen aproximadamente 600,000 unidades de la primera generación de laptop XO distribuidas en diferentes países, incluidos Perú, Uruguay, Mongolia, Haití, Ruanda, México, Camboya, Etiopía, Ghana, Irak, Afganistán, Estados Unidos y Canadá.

La misión de una compañía explica lo que pretende alcanzar. Usa un search engine para encontrar las declaraciones de la misión de varias compañías, incluida Un Laptop por Niño (One Laptop per Child). Usa tu investigación para escribir la misión de tu propia compañía.

Capítulo 4 · Oportunidades globales

71

Oportunidades para exportar O Ecoturismo Más de 800 millones de personas viajan alrededor del mundo cada año. El turismo ofrece muchas oportunidades para los empresarios que viven en áreas que son populares para los viajeros. Sin embargo, el turismo también puede generar contaminación, destrucción de hábitats y desplazamiento de la población local. El ecoturismo busca brindar experiencias divertidas y educativas a los viajeros, a la vez que se respeta el medioambiente y la cultura local. Los empresarios del ecoturismo ya han creado muchos puestos nuevos en Costa Rica, Indonesia y en partes de Estados Unidos.

❖ Considera el efecto que tienes sobre los lugares que has visitado. Determina los efectos positivos y negativos que podrías haber tenido en esos lugares y su gente.

E Exportar es una manera de ampliar tu negocio hacia un nuevo mercado. Exporttar es más complicado que importar porque necesitas entender a profundidad a lo los países con los cuales vas a hacer negocios. Además, se requiere más tiempo para lograr ganancias de una exportación debido al tiempo necesario para establecer relaciones en esos países.

Dónde encontrar oportunidades para exportar Estas son algunas formas para entrar en el mercado exportador global: • Establecer un sitio web de comercio electrónico. • Contar con un intermediario comercial. Un intermediario comercial es una agencia que sirve como distribuidor en otro país. • Establecer un proyecto empresarial mixto extranjero. Un proyecto empresarial mixto extranjero es una alianza entre una pequeña empresa estadounidense y una compañía en otra nación. • Otorgar licencia a empresas extranjeras para vender los productos de tu empresa. • Usar una compañía exportadora. Una compañía exportadora es una empresa que maneja todas las tareas relacionadas con la exportación para un fabricante, a cambio de una comisión. • Contratar un agente fletador, una empresa que maneja despachos marítimos. En todos los países del mundo puedes encontrar oportunidades. Puedes triunfar si te tomas el tiempo para aprender sobre los mercados potenciales.

Reglamentaciones del gobierno sobre el comercio internacional Más de 100 agencias federales están vinculadas al proceso de importación y exportación. Por ejemplo, la Administración de Alimentos y Medicinas, FDA (por sus siglas en inglés: Food and Drug Administration) reglamenta la importación y exportación de alimentos y medicinas. El Servicio de Aduanas de Estados Unidos es la agencia federal principal que supervisa los requisitos de importaciones. La información general sobre requisitos de importaciones puede encontrarse en el sitio web del Servicio de Aduanas de Estados Unidos. La información general sobre requisitos de exportaciones puede encontrarse en el sitio web de la Oficina del Censo de Estados Unidos.

Programas de asistencia para exportaciones

En Puerto Rico La Compañía de Comercio y Exportación de Puerto Rico, adscrita al Departamento de Desarrollo Económico del Gobierno del Estado Libre Asociado de Puerto Rico, tiene la misión de informar, orientar, facilitar el comercio y promover relaciones de negocios locales e internacionales para servir a las pequeñas y medianas empresas.

72

Exportar es un proceso bastante complejo. Varios programas y formatos de asistencia para exportaciones pueden ayudar a los empresarios a exportar sus bienes. Estos tipos de programas los ofrecen agencias del gobierno de Estados Unidos y corporaciones de inversión. El Centro de información comercial, TIC (por sus siglas en inglés: Trade Information Center) de la Administración de Comercio Internacional del Departamento de Comercio de Estados Unidos ofrece asistencia para exportaciones y programas de asesoría en exportaciones. Esta entidad emplea especialistas en comercio que guían a las empresas a través del proceso exportador. En la web puedes encontrar la Guía de programas de exportación para Asistencia federal en exportaciones del TIC. Estados Unidos cuenta con 104 Centros de asistencia para exportaciones de carácter nacional, los cuales son dirigidos en cooperación con la Administración de Pequeños Negocios y el Banco de Exportaciones-importaciones de Estados

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Unidos. Los centros ofrecen apoyo financiero comercial y de mercadeo. El Centro de asistencia para exportaciones de tu localidad puede enviarte al Consejo de Exportaciones del Distrito Local. Estas organizaciones están estrechamente relacionadas con los Centros de Asistencia para Exportaciones. Ofrecen asesoría y asistencia para las pequeñas y medianas empresas interesadas en exportar.

Aspectos que deben considerarse antes de volverse global Cuando pienses en volverte global, asegúrate de estar listo para el reto. Los empresarios que ingresan al mercado internacional están interesados en muchos de los mismos temas que los empresarios nacionales. Por ejemplo, necesitan determinar si hay demanda para el producto o servicio que están ofreciendo. También deben realizar investigación de mercado para aprender más acerca del mercado que tratan de alcanzar. Sin embargo, los empresarios que buscan llegar a mercados internacionales también deben considerar otros factores.

Ofrecer soluciones Cualquiera puede suministrar un producto o servicio. Pregúntate si puedes resolver un problema que la gente de un país en particular enfrentan. Para res-

MERCAD GL

BAL

China: tierra de oportunidades

China es una de las civilizaciones más antiguas del mundo. Entre los muchos aportes que esta nación ha hecho a la cultura del mundo están los “cuatro grandes inventos”: el papel, la brújula, la pólvora y la imprenta. En el siglo XXI, China se ha convertido en un centro mundial para los negocios: es una fuente importante de bienes y mano de obra, y es uno de los mercados más importantes del mundo. Crecimiento explosivo A finales de la década de 1990, en China había 2 millones de usuarios de computadoras y 10 millones de usuarios de teléfonos celulares. Una década más tarde había ¡más de 300 millones de personas conectadas a la internet y 500 millones que usaban teléfonos celulares! Cada vez más empresas estadounidenses están estableciendo operaciones en China para tratar de aprovechar este mercado en rápido crecimiento.

ción. Sin embargo, hay otros idiomas chinos que se hablan en todo el país. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre oportunidades empresariales en China.

Palabras y frases comunes en mandarín hola

ni hao

adiós

zai jian

¿cómo está?

ni hao ma?

gracias

xie xie

de nada

bu ke qi

El mandarín es el idioma oficial que se habla en la capital Beijing y que usa más de 70% de la pobla-

Capítulo 4 · Oportunidades globales

73

Globalización Los empresarios que deseen volverse globales deben investigar los mercados que pretenden alcanzar.

ponder a esta pregunta, necesitarás estudiar cuidadosamente el país, su cultura y su gente. Las ideas no tienen que ser completamente nuevas. También pueden ser mejoras sobre algo que ya existe. Sin embargo, la mejora debe tener valor para tus clientes y destacarse entre la multitud.

Conducir la investigación de mercado Aunque un producto sea extremadamente popular en Estados Unidos, eso no significa que también lo sea en mercados extranjeros. Para determinar si hay un mercado para tu producto o servicio, realiza una investigación de mercado. Si determinas que hay un mercado para tus ofertas, el siguiente paso es establecer si necesitas hacer algunas modificaciones para venderlo en el mercado extranjero.

Rasgos personales y contactos ¿Qué tan bueno eres para manejar el riesgo y la frustración? Cada país tiene formas diferentes de hacer negocios. Cada grupo de clientes tiene diferentes necesidades y deseos. Debes estar preparado para atravesar un proceso de ensayo y error. También debes preguntarte si tienes buenos contactos en otros países. Necesitas desarrollar una red de personas que puedan ayudarte. Comunícate con la Cámara de Comercio de tu localidad o la oficina de la Administración de Pequeños Negocios (SBA).

SECCIÓN 4.2

Repaso Rep

1. Explica por qué es importante tener tu propio intérprete cuando negocias en otro país. 2. Compara y diferencia importación y exportación. 3. Enumera cuatro temas que debes considerar antes de volverte global. 4. Nombra un producto que te agradaría exportar a otro país. ¿Qué país elegirías para exportar este producto y por qué?

74

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Empresarismo en acción Ernie Wong Presidente Playmaker Toys

P: ¿Qué hace usted? R: Fabrico y vendo juguetes en China. Nuestras oficinas están en Hong Kong, pero también tenemos oficinas en Los Ángeles.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación lo prepararon para este trabajo?

R: Lo divertido es que tengo un bachillerato en Economía y una maes-

tría en Ciencias de la Información. No pretendía trabajar en esta industria, pero hay cosas que puedes aprender en campos totalmente separados y que puedes aplicar en cualquier cosa. No se necesita ningún adiestramiento formal para hacer lo que hago, sino nada más que aprender el oficio.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Son muchísimas cosas, pero creo que las oportunidades de que dis-

pones como empresario son emocionantes. Resulta estupendo saber que controlas tu propio destino y recoges lo que cosechas. En otros puestos estás a merced de la compañía, como en cuántas horas trabajas o cuánto te pagan. Al menos en el mío, hay oportunidades sin límites. Sólo tienes que desarrollar la habilidad para encontrar las oportunidades correctas y maximizarlas.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Antes de trabajar aquí hice un internado con el Departamento de

Comercio, haciendo trabajo de exportaciones y comercio internacional. Vi cuánto se basa cada país en los otros para sus bienes, y cómo el flujo de la información en internet abriría oportunidades que nunca existieron antes.

Capítulo 4 · Oportunidades globales

75

Repaso y assessment

CAPÍTULO

4

Resumen visual vis Oportunidades globales El mercado global El mercado internacional, que es más de cuatro veces el tamaño del mercado de Estados Unidos, ofrece oportunidades para las empresas.

El mercado global Asia

América Latina

• Un continente enorme y diverso. • Muchos mercados únicos y sofisticados. • Fuente creciente de productos y servicios. • Incluye culturas tradicionales y modernas. • Tiende a tomar las decisiones de compra con base •

en las necesidades familiares frente a las necesidades individuales. Algunos países prefieren bienes estadounidenses.

• El empresarismo se está volviendo más popular. • Una moneda común (el euro), pero no una cultura Europa

común.

• Los comercializadores necesitan segmentar los mercados por similitudes culturales.

Países en desarrollo

• Forma arriesgada de oportunidades. • Muchas barreras y poco apoyo para los empresarios.

• Investigar cuidadosamente la cultura y las prácticas comerciales.

Mostrar respeto Para triunfar en los negocios internacionales, es importante mostrar respeto y entender las culturas de las personas con quienes haces negocios.

76

Conducir negocios internacionales Hablar en términos de la moneda de la otra persona

Investigar sobre el país y la cultura

Tratar de aprender algunas palabras del idioma local

Llevar un intérprete

Estar preparado para quitarse los zapatos

Usar saludos formales

Respetar los diferentes sabores de la comida

Ser puntual

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

No fijar límites de tiempo

Repaso y assessment

CAPÍTULO

4

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. Describe la función de las pequeñas empresas y los empresarios en

la economía multicultural y global de hoy. 2. Explica por qué el mercado global es importante. 3. Enumera las tendencias actuales que ofrecen oportunidades nacio4. 5. 6. 7. 8.

nales e internacionales para los empresarios. Identifica los beneficios y riesgos del comercio internacional. Explica cómo encontrar los mejores mercados internacionales. Compara y diferencia importación y exportación. Nombra algunos de los mejores productos para exportar. Describe algunas formas adecuadas para entrar al mercado global.

Destrezas 9. Diseña un anuncio publicitario Selecciona un país o una cultura extranjera

que te interese. Diseña un anuncio publicitario para un producto dirigido a adolescentes de ese país. Escribe el texto (palabras) e incorpórale color e imágenes visuales que ayudarán a comunicar tu mensaje. Haz un borrador de tu anuncio, y si es posible, busca personas de tu cultura meta para comentar y sugerir modificaciones. 10. Desechos nucleares Busca información sobre los peligros de los desechos nucleares y los problemas involucrados con su manejo. Identifica cuáles países usan energía nuclear y cómo disponen de los desechos nucleares. Consulta sobre qué es viable hacer con esta basura. 11. Prepárate para trabajar en el exterior Entrevista a alguien que haya trabajado en otro país. Pídele a esa persona que compare la experiencia de trabajar en el exterior con la de trabajar en tu país. Pídele consejos de cómo prepararte para trabajar en el exterior. Resume tus resultados en un informe corto.

Capítulo 4 · Oportunidades globales

77

CAPÍTULO

4

Repaso y assessment Co Conexión con la realidad

12. Identifica bienes importados Haz una lista de productos internacionales que estén dispo-

nibles en tu comunidad y que los estudiantes hayan disfrutado. Identifica empresas locales que vendan productos fabricados fuera de tu país o que vendan productos locales a mercados internacionales. 13. Piensa global, pregunta local Localiza una empresa en tu comunidad que importe o

exporte productos. Entrevista a la persona involucrada con la compra y venta de los bienes. Pregunta sobre la preparación necesaria para entrar al mercado global y los beneficios de importar y exportar.

Proyecto P 14. Situa Situación El éxito de tu empresa te lleva a considerar tu ingreso al mercado internacional. A partir de

tu investigación, aprendes que en algunos países ofrecer y pedir sobornos son prácticas aceptables para negociar. Actividad: Reúnete con un compañero de clase y hagan un juego de roles. Uno puede ser una persona de negocios estadounidense en otro país. El otro puede hacer de una persona de negocios extranjera.

78

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

UNIDAD

1

LABORATORIO

Proyecto del Plan de negocios

Cómo empezar Al describir tu compañía y su equipo gerencial, productos y servicios, establecerás las bases para tu nueva empresa.

Objetivos En este proyecto, completarás estas tres partes de tu plan de negocios: • Hacer una tabla que enumere tu equipo gerencial y las responsabilidades de cada uno de los miembros del equipo. • Escribir una descripción de la compañía que identifique con claridad tu concepto de negocio. • Hacer una tabla que describa las características y beneficios que brindarán tus productos.

Plan del equipo gerencial En la sección Equipo gerencial del plan de negocios, presentarás las cualificaciones de tu equipo gerencial para que la empresa sea un éxito.

Paso 1 Descríbete Escribe una biografía de una página donde describas la manera en que tu experiencia te ayudará a dirigir una empresa. Por ejemplo, si has participado en una banda u orquesta, puedes tener destrezas para el trabajo en equipo que te ayudarán a alcanzar el éxito. Concéntrate en lo que puedes hacer para hacer tu trabajo de negocios.

Paso 2 Piensa en las destrezas que tienes y las destrezas que necesitas Cada empresa necesita ciertas destrezas y experiencias clave. Si no tienes estas destrezas, puedes conseguir socios o contratar empleados con estas destrezas o puedes conseguir por outsourcing esa función. Haz una tabla como la que aparece a continuación y especifica la manera como se harán cada uno de estos trabajos.

Proyecto del Plan de negocios

79

UNIDAD

1

LABORATORIO

Descripción de la compañía La sección de Descripción de la compañía del Plan de negocios describe la información básica de antecedentes de la compañía, el concepto de negocios, las metas y los objetivos.

Paso 1 Describe tu compañía Describe tu negocio. Incluye lo que hace a tu empresa única. Identifica con claridad el concepto de negocios y por qué estás, o quieres estar, en el negocio. Paso 2 Describe las metas de tu compañía Haz una tabla como la que se muestra para documentar las metas de tu compañía, los pasos que seguirás para alcanzar las metas y los recursos necesarios para lograrlas.

Plan de producto y servicio Las características y beneficios de los productos y servicios de la empresa se describen en el Plan de producto y servicio.

Destreza

Puesto

Liderazgo

Director ejecutivo

Supervisión

Director operativo

Recursos Humanos

Gerente de RH

Ventas y mercadeo

Ventas y mercadeo

Finanzas

Director financiero

Paso 1 Piensa en las características y beneficios Para vender efectivamente productos y servicios, debes saber la manera en que las características del producto o servicio benefician al cliente. Las características son atributos y cualidades básicas que diferencian a las marcas en competencia, agregando valor a los productos. Los beneficios son las ventajas o la satisfacción personal que un cliente obtiene de un producto o servicio. Cuanto más útil es la característica, tanto más valioso es el beneficio para el consumidor. Paso 2 Describe tu producto o servicio Haz una tabla para documentar la información necesaria para describir el producto o servicio de tu compañía y sus características y beneficios. Usa el apéndice del Proyecto del Plan de Negocios de las págs. 468 a 479 para explorar con más detalle los requisitos del contenido de un plan de negocios.

Plantilla para el proyecto del Plan de Negocios Enn glencoe.com encontrarás una plantilla para el Plan de negocios os

que puedes usar para escribir tu propio plan.

Mi Plan de negocios Cuando hayas terminado tu proyecto, coloca tus informes, tablas y demás documentos de investigación en tu portafolio del Plan de negocios.

80

Unidad 1 · Iniciar un negocio propio

Cómo se hará el trabajo

UNIDAD

2

Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Proyecto del Plan de negocios Revisión

Planificación e investigación ¿Uno de los principios guía de tu compañía será proteger el medioambiente? ¿Las empresas de tu industria están usando Twitter o Facebook? ¿Qué clase de música les agrada descargar a tus clientes? Estos son apenas algunos de los temas que un empresario podría considerar cuando investiga y planifica un proyecto empresarial. El proyecto del Plan de negocios te ayudará a abordar y organizar algunos de estos aspectos, al concentrarte en estas secciones del plan de negocios: Las Declaraciones de visión y misión establecen los principios guía mediante los cuales una compañía funciona. En Perspectiva de la industria se abordan las tendencias básicas y el crecimiento dentro de compañías que brindan productos y servicios similares, complementarios o suplementarios. En Análisis de mercado se presenta tu investigación de mercado y se describe el perfil demográfico del cliente, que define las características del mercado meta de la compañía.

Dónde ubicarte Los empresarios deben considerar muchos aspectos cuando planifican una nueva empresa, incluido dónde localizarla. Este espectacular edificio de oficinas fue diseñado por Frank Gehry, fundador de Gehry Partners LLP., una reconocida empresa de arquitectura.

Preparación para el proyecto del Plan de negocios Mientras lees esta segunda unidad, usa esta lista de verificación para preparar el proyecto del Plan de negocios:

• Haz una lista de las metas que te agradaría alcanzar con tu compañía. • Piensa en las clases de clientes que podrían constituir tu mercado meta. • Usa un programa de hoja de cálculo para organizar tu investigación.

EBABU2S

En glencoe.com encontrarás archivos de audio, vídeos y actividades para el Plan de Negocios.

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial Unida

81

CAPÍTULO

5

Viabilidad y planificación del negocio

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 5.1

Análisis de viabilidad: probar una oportunidad • Comentar la importancia de

definir un negocio potencial, por medio de un concepto de negocios claro y conciso. • Describir la manera en que un estudio de viabilidad se puede usar para poner a prueba un concepto en el mercado.

SECCIÓN 5.2

El plan de negocios • Explicar la importancia de

la planificación de negocios. • Identificar y describir los componentes y formatos de un plan de negocios. • Enumerar dos de los errores principales que los empresarios cometen cuando escriben un plan de negocios. • Identificar y analizar varias fuentes de información para un plan de negocios. • Describir la manera de encuadernar y presentar profesionalmente un plan de negocios. 82

¡A roquear! Harmonix Music Systems, la compañía de desarrollo de juegos de video que originalmente creó Rock Band™ y la serie original Guitar Hero™, fue fundada por Alex Rigopulos y Eran Egozy en Cambridge, Massachusetts. Muchos miembros del personal de Harmonix son músicos de la escena musical local.

Pregúntale a P: Estoy interesado en iniciar una compañía para el desarrollo de juegos. ¿Cómo puedo saber si la industria de videojuegos está creciendo? R: Para saber si la industria de videojuegos está creciendo, empieza

investigando en la biblioteca de tu localidad. Standard and Poor’s publica Industry Surveys, que analiza más de 50 industrias, Investment Survey, que presenta datos sobre más de 1,700 acciones, y un boletín de noticias semanal sobre asesoría en inversiones, The Outlook. En el OLC (Online Learning Center) de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

SECCIÓN 5.1

Análisis de viabilidad: probar una oportunidad

Desarrollar un concepto de negocios Cuando tienes una idea para un negocio nuevo, debes convertirla en un concepto de negocios. Un concepto de negocios es una descripción clara y concisa de una oportunidad. Contiene cuatro elementos clave: el producto o servicio, el cliente, el beneficio y la distribución. Su propósito es centrar tus pensamientos. Por ejemplo, Karen Jashinsky quería desarrollar un producto o servicio que ayudaría a los adolescentes a estar en mejor condición física. Ella decidió abrir un gimnasio dirigido a adolescentes. Era una buena idea, pero necesitaba desarrollarla más para determinar si funcionaría. Para organizar su concepto de negocios, Karen respondió a cuatro preguntas.

v Estudio de caso de

Sólo tengo una palabra para ti: bioplásticos La compañía de Oliver Peoples, Metabolix, ha aprovechado la compleja genética del metabolismo celular de las plantas y ha reunido cientos de patentes en un proceso para fabricar “bioplásticos” en grandes tinas de microbios. En Estados Unidos, anualmente se tiran a la basura casi 30 millones de toneladas de desechos plásticos sólidos y alrededor de 5% se recicla. Estas tendencias alimentan la demanda de combustible para bioplásticos novedosos que no estén relacionados con los costosos combustibles fósiles y no perjudiquen el medio ambiente. Sin embargo, mientras los bioplásticos rivales deben ser incinerados o convertidos en compost a altas temperaturas, el bioplástico de Metabolix, llamado Mirel, se descompondrá simplemente dejándolo en el recipiente para compost de un hogar o lanzándolo al mar.

Alrededor de 50 clientes potenciales, incluidos Target, Revlon, Hewlett-Packard, la compañía de suministros médicos Labcon y el ejército de Estados Unidos, están probando Mirel en más de 70 productos diferentes. Peoples se dio cuenta muy pronto de que la ingeniería genética abriría campos comerciales totalmente nuevos. MIT solicitó patentes sobre su trabajo en 1987, y para cuando fueron aprobadas cuatro años después, Peoples había negociado licencias exclusivas y había trazado un plan de negocios para una nueva compañía. Metabolix entró al mercado en 1992.

Def Define D el concepto para un nuevo negocio. Asegúrate de que tu concepto contenga estos cuatro elementos: el producto o servicio, el cliente, el beneficio y la distribución.

Capítulo 5 · Viabilidad y planificación del negocio

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Identificar el producto o servicio ¿Cuál es el producto o servicio que se va a ofrecer? Esta es la solución al problema que el cliente tiene. Karen quiso ofrecer una amplia variedad de programas de acondicionamiento físico en grupo para adolescentes. También quiso ofrecerles una selección de clases de nutrición.

Identificar al cliente ¿Quién es el cliente? El cliente es la persona que paga por el producto o servicio. Los clientes de Karen son los padres de los adolescentes a quienes ella les presta los servicios, o si ellos tienen su propia fuente de ingresos, los adolescentes mismos.

Beneficios y características ¿Cuál es el beneficio que se va a suministrar? Un beneficio es algo que promueve o aumenta el valor del producto o servicio para el cliente. En este caso, el beneficio que los adolescentes recibirán es conveniencia y mejor salud. Sus padres, los clientes, tendrán la tranquilidad de que después de clases, sus hijos estarán en un lugar seguro. Una característica, en contraste, es un aspecto, cualidad o característica distintiva de un producto o servicio. Por ejemplo, Karen ofrecerá un sitio en el vecindario.

Entrega ¿Cómo se entregará el beneficio al cliente? Las empresas tienen muchas formas para distribuir los beneficios de sus productos y servicios. Algunas de las opciones son a través de una tienda al detal, vendedores al por mayor, órdenes por correo, internet o entrega puerta a puerta. Karen eligió entregar el servicio al cliente en un punto de venta al detal.

Escribir un concepto Después de responder a las cuatro preguntas, Karen podría escribir el siguiente concepto:

Ejercicio de alta calidad El gimnasio Equinox ofrece comodidades lujosas que usualmente no se encuentran en un gimnasio.

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Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

O2 Max Fitness es el primer club de acondicionamiento físico diseñado exclusivamente para adolescentes, que ofrece una ubicación adecuada en el vecindario, donde los adolescentes pueden alcanzar sus metas de salud y acondicionamiento físico. Los padres disfrutarán la tranquilidad de saber que después de clases sus hijos están en un lugar seguro. Después de que tienes un concepto claro y conciso, pregúntate “¿cuál es la razón fundamental para que este negocio exista?” En el caso de Karen, ella estaba tratando de manejar los crecientes índices de obesidad en adolescentes de 13 a 18 años, que les causan graves problemas de salud como la diabetes.

Probar el concepto en el mercado El proceso usado para determinar la viabilidad inicial de una idea se llama análisis de viabilidad. El análisis de viabilidad ayuda a que el empresario decida si un nuevo concepto de negocios tiene potencial. Un análisis de viabilidad también puede ayudarte a determinar si existe suficiente demanda para los productos o servicios de tu empresa y si las condiciones de negocios son adecuadas para que sigas con el lanzamiento. Adicionalmente, puede ayudarte a entender con qué debe contar tu empresa para tener éxito. Un análisis de viabilidad incluye preguntas relacionadas con la industria y la cadena de valor, los clientes, la competencia, los requisitos de producto y servicio, el equipo fundador y los recursos iniciales necesarios. En la Figura 5.1 se presentan los factores que deben considerarse en un análisis de viabilidad.

Prueba en la industria El nivel de análisis más amplio considera la industria en la cual el negocio operará. Una industria es un grupo de empresas con un interés común, tales como servicios financieros, computadoras, ventas al detal o comestibles. En el análisis, considerarás factores como demografía de la industria, bienestar de la industria, tendencias y patrones de cambio, y principales participantes.

Hablar con los clientes. El mercado Entender el mercado meta y probar al cliente puede ser la parte más importante del análisis. Debes hablar con los clientes potenciales para medir el interés en tu producto y definir mejor las características y beneficios. Para el negocio de Karen Jashinsky, los padres son los clientes meta, los que tienen más probabilidad de comprar sus productos o servicios. Los adolescentes son los beneficiarios o usuarios finales del servicio. Karen querrá aprender tanto como le sea posible sobre las necesidades de ambos.

Usos de la tecnología l í Irradiar buenas ideas ¿Tener éxito significa entrar en el negocio correcto en el momento correcto? La tasa de fracaso de las nuevas empresas sugiere que muchas ideas nunca despegaron. Aunque los pisos radiantes han existido por años —los coreanos han usado pisos de ondol durante siglos— la tecnología apenas ha comenzado a penetrar el mercado estadounidense. Los pisos radiantes, o calefacción bajo el piso, funcionan mediante la transferencia directa de calor desde tuberías de agua o aire caliente, que corren por debajo de las losetas del piso o están incorporadas en el concreto, hacia el aire. Las empresas de pisos radiantes no pueden ser viables en climas tropicales, pero han incursionado en regiones de clima frío, donde los clientes aprecian los pisos cálidos y el potencial de ahorro de energía que permite la calefacción radiante. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre calefacción con pisos radiantes.

Probar el producto o los requisitos de servicio En esta parte del análisis, considerarás lo que se necesitará para desarrollar tu producto o servicio en un prototipo. Un prototipo es un modelo funcional del nuevo producto.

Capítulo 5 · Viabilidad y planificación del negocio

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Bocetos y planificación del layout (diseño) Incluso las empresas que no fabrican productos necesitan diseñar prototipos. Estas clases de prototipos no son físicos. Son diseños, anteproyectos, guiones gráficos o diagramas de flujo que representan el negocio y los procesos que ocurrirán en él. Por ejemplo, si planificas abrir un restaurante temático de deportes, harás un boceto del layout (diseño) del restaurante, incluida la instalación del equipo de cocina, mesas, área de recepción, y el flujo de clientes y empleados en el espacio de trabajo. En el capítulo 9 se estudia la planificación del layout (diseño).

Propiedad intelectual Cuando desarrollas un nuevo producto o servicio, creas un activo que debe ser protegido. Tu análisis de viabilidad debe considerar cómo protegerás tu producto o servicio. Puedes proteger tu propiedad intelectual mediante patentes, marcas registradas, derechos de autor y secretos comerciales. En el capítulo 8 se discuten las leyes de propiedad intelectual.

Figura 5.1

Consideración del análisis de viabilidad

Industria

• • • • • •

Demografía Tendencias Etapa del ciclo de vida Barreras de entrada Estatus de la tecnología y R&D Márgenes de ganancia típicos

Mercado/ consumidor

• • •

Demografía del mercado meta Perfil del cliente Plan para hablar a los clientes y competidores

Equipo fundador

• •

Conocimiento y destrezas Brechas y cómo superarlas

Producto/ servicios

• • • •

Características y beneficios Tareas de desarrollo del producto Derechos de propiedad intelectual Diferenciación del producto o servicio

Financiamiento

• • • •

Modelo de negocios Requisitos de capital inicial Flujo de efectivo positivo Punto de equilibrio

Análisis de la cadena de valor

• •

Descripción de la cadena de valor Alternativas e innovaciones en el canal de distribución

Probar el concepto El proceso que se usa para probar un concepto de negocios se llama análisis de viabilidad.

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Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

¿Tiene razón el cliente? Cuando se empieza un nuevo negocio, la retroalimentación del cliente es una parte importante de la viabilidad del producto.

Evaluar al equipo fundador Debido a que el mundo de los negocios se ha vuelto más complejo, muchas empresas exitosas actuales son fundadas por equipos: dos o más personas que trabajan juntas para lanzar un nuevo proyecto empresarial. Los equipos reúnen el conocimiento, la experiencia, los recursos y las destrezas de las personas participantes. Esto es importante porque un equipo fundador debe reunir todos los recursos necesarios para comenzar a desarrollar el negocio. Un equipo fundador efectivo puede lanzar una nueva empresa, lo cual es importante para los inversionistas. En general, los inversionistas buscan primero al equipo y segundo, al mercado. Ese es el porqué resulta importante tener un equipo con variedad de conocimientos y experiencias.

Estudiar la competencia Una manera de estudiar la competencia después de que has hecho tu investigación es crear una matriz. Una matriz de competencia es una herramienta para organizar información importante sobre la competencia. Puedes garantizar esta información leyendo sobre tus competidores, hablando con ellos, visitando sus empresas y sitios web, comprando sus productos y hablando con sus clientes y proveedores.

La matriz de competencia Traza una matriz de competencia de cinco columnas. Si quieres, puedes agregar más columnas para mercadeo e investigación y desarrollo. También puedes agregar otra fila para incluir información sobre tu propuesta de negocios. Esto te ayudará a comparar tu propuesta de negocios con los negocios de tus competidores e identificar con mayor claridad la ventaja competitiva de tu negocio. Completa la matriz como se muestra en la Figura 5.2.

Capítulo 5 · Viabilidad y planificación del negocio

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Completar la matriz de competencia 1. Competidor. En la primera columna, enumera a tus competidores directos

2. 3.

4.

5.

Figura 5.2

e indirectos. Los competidores directos están en el mismo o casi en el mismo negocio que tú y compiten por los mismos clientes. Los competidores indirectos incluyen otras formas en que tus clientes reciben los mismos beneficios. (Para Karen Jashinsky, su competidor directo sería otro gimnasio en el vecindario. Su competidor indirecto podría ser una serie de DVD sobre acondicionamiento físico.) Cliente. En la segunda columna, enumera el cliente meta primario para cada uno de tus competidores. Esta lista puede quedar sobrepuesta. Beneficios. En la tercera columna, enumera los beneficios que los clientes reciben de cada uno de los competidores. Asegúrate de describir los beneficios, no las características, del producto o servicio. Los beneficios se describen siempre desde el punto de vista del cliente. Distribución. En la cuarta columna, describe la manera en que la compañía entrega el beneficio al cliente e indica si es directamente o a través de un intermediario. Fortalezas/debilidades. En la quinta columna, ofrece tu opinión sobre las fortalezas y debilidades de tus competidores.

Matriz de competencia Competidor

Cliente

Beneficios

Distribución

Fortalezas/ debilidades

Grandes gimnasios

Individuos que buscan mejorar su estado físico

Lograr un buen estado físico, conveniencia

Directa a través de gimnasio al detal

F - Recursos para entrar al nicho de 02 Max D - Actualmente no está enfocado en programación para adolescentes

Programas de acondicionamiento físico en DVD

Individuos que buscan hacer ejercicio en casa.

Lograr un buen estado físico, conveniencia, ahorrar dinero

En línea y directa a través de puntos al detal

F - Fácil de usar y económico D - No hay instructor en el sitio y es fácil suspender

Acondicionamiento físico 02 Max

Padres

Tranquilidad

Directa a través de centro al detal

F - Es más probable que los adolescentes permanezcan en un ambiente social D - Costoso en cuanto a edificación y equipo

Organiza tu investigación Hacer una matriz de competencia puede ayudarte a organizar y entender la investigación sobre tus competidores.

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Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Considerar las necesidades de recursos iniciales El análisis de viabilidad te ayudará a determinar las ganancias potenciales de una idea. Cuando comenzó Amazon.com, Jeffrey Bezos sabía que la compañía no daría ganancias por algún tiempo. Sin embargo, pudo conseguir el dinero porque mostró proyecciones sólidas y un modelo de negocios fuerte. Un modelo de negocios describe la manera en que intentas crear y capturar valor con tu concepto de negocios. Para realizar un análisis de viabilidad, necesitas calcular cuánto dinero se requiere para comprar o rentar equipo, muebles y una instalación. También necesitas calcular el costo del inventario inicial y los suministros, sueldos y salarios y el desarrollo del producto. Finalmente, también necesitarás asumir los gastos de la compañía hasta que tus ventas generen un flujo de efectivo positivo.

Analizar la cadena de valor La cadena de valor es el canal de distribución a través del cual tu producto o servicio va desde el productor hasta el cliente. La cadena de valor incluye fabricantes, distribuidores y vendedores al detal. Tu meta es entregar el máximo valor al menor costo total posible. Puedes crear una ventaja competitiva considerando las formas de hacer que la cadena de valor sea más eficiente y entregando productos y servicios a los clientes en formas nuevas. Por ejemplo, la internet hizo posible que los empresarios vendan directamente a los clientes con facilidad y a un costo más bajo.

SECCIÓN 5.1

Repaso Rep

1. Explica el propósito de un concepto de negocios. 2. Enumera los cuatro componentes de un concepto de negocios efectivo. 3. Identifica dos cosas que se logran con un análisis de viabilidad. 4. Desarrolla un concepto de negocios claro y conciso para una idea que tengas para un nuevo negocio.

Capítulo 5 · Viabilidad y planificación del negocio

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SECCIÓN 5.2

El plan de negocios El plan de negocios: tu mapa para el éxito empresarial Después de que tienes un concepto de negocios viable, el siguiente paso es desarrollar un plan de negocios. Un plan de negocios es un documento que presenta una imagen completa y detallada de la nueva empresa y la estrategia para su lanzamiento.

La importancia de planificar Planificar es importante para el éxito de cualquier empresa. Los empresarios escriben planes de negocios que les ayuden a lograr sus metas. Preparar un plan de negocios te ayuda a organizar y analizar datos fundamentales. Investigar costos y desarrollar estrategias sobre las operaciones y los mercados puede revelar problemas que no habías visto antes. Para muchos de estos problemas es importante que trabajes en ellos y plantees posibles soluciones antes de entrar realmente en el negocio. Un plan de negocios formal ayuda a garantizar que prepares todos los aspectos de las operaciones de una empresa.

ÉTICA y NEGOCIOS Promover tu empresa

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Situación El periódico del pueblo donde acabas

Autopromoción Los propietarios de empresas Autop

de abrir tu nueva empresa quisiera entrevistarte para su sección de negocios local. Como te acabas del trasladar al pueblo, sería una buena manera para que las personas te conocieran a ti y a tu empresa. Haz tu propio mercadeo Uno de tus amigos ve la entrevista como una oportunidad para que hagas tu propio mercadeo, afirmando que tienes una sólida formación de negocios y educación de una importante facultad. En realidad, has tenido varios puestos diferentes y recibiste un título de una carrera de dos años de una escuela de negocios. Estás analizando si debes aceptar el consejo de tu amigo.

necesitan promoverse así mismos y a sus negocios para ayudar a desarrollarlos. Si nadie resulta perjudicado, ¿es correcto que un propietario invente algo sobre su formación empresarial para ayudar a construir su negocio? 1. ¿Qué podría ocurrir si mintieras y dijeras ver-

dades a medias sobre tu empresa y tu formación personal? 2. ¿Qué resultados podrían darse si las personas descubren que no has sido completamente honesto?

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Excepciones a la regla Para algunos tipos de empresas, puedes querer iniciar el negocio antes de escribir el plan de negocios. Las empresas en internet, las empresas de servicios y las que no involucran operaciones complejas, a menudo se pueden lanzar con base en un análisis de viabilidad positivo. La razón para hacerlo es comenzar en pequeño, reunir retroalimentación del mercado real y lograr algunas ventas. Luego, puedes escribir un plan de negocios más realista para el crecimiento de la compañía.

¿Quién leerá el plan de negocios? Muchas personas se interesarán en tu plan de negocios. Esas personas incluyen inversionistas, banqueros, gerentes potenciales y socios estratégicos. Cada uno de ellos considera diferentes cosas en un plan de negocios. Por ejemplo, los inversionistas están interesados en la trayectoria del equipo fundador y la capacidad de la empresa para crecer en mercados más grandes. Esto se debe a que sus metas primarias son recuperar la inversión inicial más un retorno sustancial. En contraste, los banqueros están interesados en la capacidad de la compañía para cancelar sus préstamos. Quieren ver que el negocio genera un flujo de efectivo positivo. Los gerentes potenciales se interesarán en la capacidad de la compañía para brindar un entorno de trabajo estable y oportunidades para avanzar en la empresa.

Las partes del plan de negocios No existe un formato correcto o incorrecto para un plan de negocios. Sin embargo, deberás incluir las secciones que inversionistas, banqueros y otros esperan ver. Tu meta es hacer énfasis en los puntos clave que persuadirán al lector del valor de tu concepto de negocios. Formular un plan de negocios implica bastante investigación en muchas áreas diferentes del negocio. Por tanto, tiene sentido dividir el plan en partes. Un plan de negocios completo incluye estas secciones: resumen ejecutivo, descripción de la compañía, declaraciones de misión y visión, plan del equipo gerencial, plan de producto y servicio, perspectiva de la industria, análisis de mercado, análisis de la competencia, plan de mercadeo, plan operacional, plan organizacional, plan financiero, plan de crecimiento y plan de contingencia. Un plan de negocios también deberá incluir portada, página de título, tabla de contenido y documentos de apoyo (Este último disponible sólo en inglés). Los componentes del plan de negocios se describen aquí y se cubren con más detalle en capítulos posteriores. Puedes aprender más sobre los planes de negocios completando los proyectos del Plan de negocios de las unidades, el apéndice del proyecto del Plan de negocios y el cuaderno de trabajo del Proyecto del plan de negocios.

Resumen ejecutivo El resumen ejecutivo es una breve explicación de los puntos clave que contiene un plan de negocios. Su propósito es dar al lector una razón convincente para leer todo el plan. Los inversionistas y prestamistas leen muchos planes de negoCapítulo 5 · Viabilidad y planificación del negocio

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cios a diario. Para ahorrar tiempo, se basan en el resumen ejecutivo que les ayuda a decidir si el concepto les interesa y vale la pena seguirlo. Por consiguiente, el resumen ejecutivo no debe ser superior a dos páginas y debe incluir la información más importante de cada sección del plan. Debe empezar con un relato interesante del problema que el negocio aborda, para persuadir al lector de que la empresa va a tener éxito. Luego, debe apoyar esa declaración al brindar la evidencia que se recopiló a través de la investigación de mercado.

Descripción de la compañía La descripción de la compañía resume la información de los antecedentes de la empresa y el concepto de negocios básico. Ayuda a los inversionistas a entender el tamaño, alcance y tipo de negocio. Describe la oportunidad empresarial y explica por qué crees que el proyecto empresarial tendrá éxito. También presenta una breve historia del desarrollo de la empresa con las etapas más importantes que se han completado hasta la fecha.

Declaraciones de visión y misión

Uso de la internet Planificar la presencia en internet Cuando una empresa planifica tener presencia en internet, necesita establecer su marca en línea o la cara que debe poner ante esta nueva audiencia. Esta condición va desde elementos simples como colores y fuentes hasta aspectos de visión más amplia como, por ejemplo, cómo llegar emocionalmente (divertido, serio, etc.). En su forma ideal, esa marca sería coherente con la manera en que se comporta el negocio en cualquier lugar. Un comprador que se siente cómodo con la marca en la tienda física de un vendedor al detal también se sentirá cómodo con su marca en línea. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre planificación para tener presencia en internet.

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La sección de visión y misión del plan de negocios enuncia los principios guía mediante los cuales una compañía funciona. La declaración de visión establece el alcance y propósito de una compañía y refleja sus valores y creencias. La visión de Walt Disney para su compañía fue “llevar felicidad a millones”. Cuando pienses en la visión de tu compañía, trata de que sea amplia, de manera que resista la prueba del tiempo. Continuando con el ejemplo de la Sección 5.1, la visión de Karen Jashinsky podría ser “asegurarse de que todos los adolescentes sean saludables y estén en buena condición física”. Esta visión amplia te permite llevar tu negocio en muchas direcciones a medida que crece. La declaración de misión expresa las aspiraciones específicas de una compañía, la meta principal por la cual prosperará. Piensa en una misión que corresponda con la visión de Karen para su centro de acondicionamiento físico para adolescentes. Podría ser “llevar a 100 adolescentes a su nivel de peso y acondicionamiento físico ideales, al final del año”.

Plan del equipo gerencial Esta sección presenta tus cualificaciones y las de tus socios. Debes describir por qué tu equipo tiene las capacidades para ejecutar tu concepto de negocios. Debido a que puedes carecer de alguna experiencia, debes comentar cómo cubrirás esas brechas. En ocasiones, estas brechas pueden cubrirse a través de sociedades o miembros asesores de la junta.

Plan de producto y servicio En esta sección del plan de negocios, presentas el producto o servicio que estás ofreciendo. La naturaleza de tu empresa debe ser comprensible para el lector. El entendimiento se puede lograr al escribir un concepto claro y contundente. Además, debes anotar las características y beneficios únicos del producto/servicio y los posibles productos secundarios. Los productos secundarios son productos o servicios adicionales que podrías producir más adelante cuando la empresa se haya establecido más. Los productos secundarios alertan al lector hacia el hecho de que esta empresa tiene posibilidades de crecimiento.

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MERCAD GL

BAL

Biotecnología en Suecia

Suecia, la sede de los premios Nobel, es parte de la Unión Europea aunque utiliza su propia moneda, llamada corona. El sueco es el idioma oficial, pero la mayoría de las personas habla inglés. Aunque Suecia es un país pequeño con una población de 9 millones de habitantes, tiene 220 compañías de biotecnología, que la ubican como la novena nación en el mundo. La región de Oeresund, que conecta a Suecia con Dinamarca, tiene el apodo de “Medicon Valley”. En proyecto Suecia tiene una de las actitudes más liberales del mundo hacia la ciencia. Allí no se presentan intensos debates sobre la investigación genética como en Estados Unidos. Muchas compañías suecas de biotecnología enfocan su investigación a nuevas aplicaciones médicas. Hay más de un centenar de productos en pruebas clínicas, muchos de ellos para tratamientos relacionados con el cáncer.

para “hacer o modificar productos o procesos para un uso específico”. Los empresarios de biotecnología usan términos como proyecto, pruebas clínicas, terapia genética y pruebas genéticas. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre las oportunidades empresariales en Suecia.

Palabras y frases comunes en sueco hola

hej

adiós

hej då

sí / no

ja/nej

por favor

snälla

gracias

tack

de nada

du är välkommen

De acuerdo con la Convención sobre Diversidad Biológ Biológica, la biotecnología usa sistemas biológicos

Perspectiva de la industria Esta sección del plan de negocios presenta tu investigación sobre la industria. Piensa en tu industria como aquellas compañías que ofrecen productos y servicios similares, complementarios o suplementarios. Cada empresa opera dentro de una industria. Tu plan de negocios debe abordar las tendencias y patrones de cambio dentro de la industria. Además, también debe tratar los cambios en la demografía y en la etapa del producto o servicio en el ciclo de vida.

Análisis de mercado ¿Por qué es importante un análisis de mercado? Cuanto más entiendas a tus clientes, tanto mejores serán tus oportunidades de éxito. Esta sección presenta investigación primaria y secundaria que lleva a un perfil del cliente. Los resultados de tu investigación te ayudan a determinar tus estrategias generales de mercadeo y ventas, las cuales se detallan en el plan de mercadeo. Además, esta sección analiza a tus clientes y a la competencia que podrías enfrentar. El análisis de mercado también debe contener datos geográficos, económicos y demográficos sobre el sitio para tu empresa, si la empresa es física.

Capítulo 5 · Viabilidad y planificación del negocio

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Análisis de la competencia La sección de análisis de la competencia deberá demostrar que el negocio propuesto tiene una ventaja sobre sus competidores. Puedes reunir información sobre tus competidores de muchas fuentes. Una manera es investigar y explorar sus sitios web. Otra es hablar con sus clientes, vendedores, proveedores y empleados. También puedes asistir a exposiciones comerciales o buscar más sobre tus competidores. Alternativamente, podrías buscar información en bases de datos de periódicos y revistas.

Plan de mercadeo Un plan de mercadeo trata la manera en que una compañía hace conscientes a sus clientes de sus productos o servicios. Incluye características como el nicho de mercado, los precios, la imagen de la compañía, las tácticas de mercadeo, un plan de medios de comunicación y un presupuesto de mercadeo.

Plan operacional

Soluciones ambientales Whole Foods Market no es tu tienda de comestibles promedio. El lema de la compañía es “Whole Foods, Whole People, Whole Planet” (Todos los alimentos, toda la gente, todo el planeta). La compañía actúa según su lema. Un día al año, todas las tiendas en todo el mundo contribuyen con 5% de sus ventas a la Animal Compassion Foundation. Whole Foods Market también está comprometida con programas de reciclaje, reducción y reutilización de empaques y conservación del agua y la energía. El compromiso para encontrar soluciones está dando sus frutos. Whole Foods Market es el supermercado de alimentos orgánicos y naturales líder en el mundo.

❖ En la declaración de su visión, Whole Foods busca un “mejoramiento en el estado del medioambiente”. ¿Por qué incluirías o no una declaración similar en tu visión y misión?

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El plan operacional incluye todos los procesos del negocio que llevan a la produccción y entrega del producto o servicio. Si estás fabricando un producto, querrás ccomentar el estatus de desarrollo del producto. También querrás explicar la distribución de tu producto o servicio. Un canal de distribución es el medio por el cual entregas un producto o servicio al cliente. Si estás creando sitios web que brinden un servicio, probablemente tendrás un canal directo. Es decir, estarás entregando este servicio directamente al cliente. De otro lado, si estás fabricando un juego para computadora, tienes un canal indirecto. Esto significa que vendes tu juego a un vendedor al por mayor. Luego, el vendedor al por mayor encuentra tiendas al detal y otros tipos de puntos de venta para llevar tu producto.

Plan organizacional El plan organizacional presenta los aspectos de personal y la estructura legal del negocio. En él se discute la filosofía gerencial y si la compañía será una sociedad, corporación o compañía de responsabilidad limitada. El plan organizacional también discute la función y la remuneración del personal gerencial clave y las políticas de empleo importantes.

Plan financiero El plan financiero presenta los pronósticos para el futuro de la empresa. Explica los supuestos que se hicieron para calcular las cifras de los pronósticos. Los supuestos forman la base para las cifras financieras que aparecen en los estados financieros. Esta parte del plan de negocios se diseña para mostrar que todas las declaraciones acerca del producto, ventas, estrategia de mercadeo y estrategia operacional pueden crear una empresa financieramente exitosa.

Plan de crecimiento El plan de crecimiento considera la manera en que la empresa se expandirá en el futuro. A los inversionistas les agrada saber que una empresa tiene planes para crecer y que manejará el crecimiento con sistemas y controles adecuados.

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Plan de contingencia El plan de contingencia considera los riesgos probables para la empresa, tales como cambios en las condiciones económicas y ventas menores a las esperadas. Luego, sugiere formas para minimizar el riesgo.

Portada y toques finales Todos los planes de negocios deben tener una portada que incluya el nombre de la compañía, dirección, número telefónico, dirección del sitio web, dirección de correo electrónico y logotipo de la compañía. La página después de la portada es la página del título. En ella se incluyen el nombre de la compañía; los nombres, títulos y direcciones de los propietarios; la fecha en que se expidió el plan de negocios y el nombre de la persona que lo preparó. La tabla de contenido detalla los componentes del plan de negocios y los números de página donde estos componentes pueden encontrarse. La sección de los documentos de apoyo del plan de negocios incluye hojas de vida, anexos y documentación relevante para la empresa.

Errores comunes en la preparación de los planes de negocios Hay muchos pasos entre aprender qué va en un plan de negocios y organizar realmente uno. Algunos de estos pasos se ilustran en la Figura 5.3. Desafortunadamente, cuando los empresarios se sientan a escribir sus planes de negocios, suelen hacer suposiciones incorrectas sobre qué están buscando los inversionistas potenciales. Antes de preparar tu plan de negocios, considera estos errores comunes.

Crear un plan de negocios Hay varios pasos involucrados en la creación de un plan de negocios.

Capítulo 5 · Viabilidad y planificación del negocio

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Figura 5.3

Desarrollar un plan de negocios Planifica e investiga

Empieza por las preguntas que deben responderse. Identifica el tipo de datos que responderán a esas preguntas y haz la investigación.

Organiza tus datos

A medida que conduzcas la investigación, registra tus resultados en una libreta del plan de negocios. La libreta debe tener una sección separada y por lo menos una carpeta para cada parte del plan de negocios.

Escribe un borrador

Después de que hayas terminado tu investigación, estás listo para elaborar un primer borrador de tu plan de negocios. Organiza un documento con los títulos que necesitas o usa el documento de la plantilla del plan de negocios que puedes encontrar en glencoe. com.

Planificar para el éxito

Proyectar niveles de crecimiento exagerados Con frecuencia, los empresarios creen que los inversionistas estarán impresionados con grandes cifras de ventas. De hecho, lo contrario es verdad. Los inversionistas pueden pensar que el equipo fundador no puede manejar y controlar un crecimiento tan rápido. Usa cifras conservadoras en tu plan de negocios, con la meta de exceder tus proyecciones.

Tratar de hacer todo Muchos empresarios están orgullosos de su capacidad para realizar múltiples tareas. Incluso pueden declarar que tienen experiencia en todas las áreas del nuevo proyecto empresarial. En realidad, tienen un conocimiento general de todos los aspectos del negocio y la experiencia real sólo en un área. Por esta razón, los inversionistas prefieren a un equipo y no a un solo empresario.

Anunciar un desempeño que excede los promedios de la industria Usualmente, un nuevo proyecto empresarial no supera los promedios de la industria. Por tanto, tu plan de negocios debe proyectar el desempeño ligeramente por debajo del promedio. Sin embargo, debes comentar la manera en que tu plan excederá los promedios de la industria en algún momento en el futuro.

Subestimar la necesidad de capital Tu plan de negocios debe proyectar suficiente capital para el crecimiento de la compañía hasta que haya suficiente flujo de efectivo interno. La empresa necesitará entonces capital adicional para prepararse para crecer. Si subestimas la cantidad de dinero que necesitas, los inversionistas pueden pensar que no entiendes el negocio; de modo que cuando estimes las necesidades de capital, incluye una cantidad adicional para lo inesperado.

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Fuentes de información para el plan de negocios ¿De dónde debes reunir información para un plan de negocios? Existen organizaciones nacionales, estatales y locales que ofrecen recursos para ayudar a los empresarios a desarrollar planes de negocios. También hay agencias del gobierno que pueden brindarte más asistencia. Las siguientes organizaciones son grandes fuentes de información.

Administración de pequeños negocios (SBA) Para estimular el empresarismo en nuestro sistema de libre empresa, el gobierno dirige la Administración de pequeños negocios. La Administración de pequeños negocios, SBA (por sus siglas en inglés: Smalll Business Administration) es una agencia federal que presta servicios a las pequeñas empresas y los nuevos empresarios. La agencia ofrece publicaciones útiles a un costo mínimo. Además, la SBA presta asistencia especial a mujeres, minorías e impedidos físicos para estimularlos a convertirse en empresarios. La SBA brinda recursos de información y financieros.

Cuerpos de servicio de ejecutivos retirados (SCORE) SCORE (por sus siglas en inglés: Service Corps of Retired Executives) se dedica a prestar asesoría gratuita, confidencial y personalizada o por correo electrónico a pequeñas empresas. SCORE tiene cientos de oficinas satélite en Estados Unidos. Puedes encontrar plantillas y guías para planificación de negocios en su sitio web.

Centros para el Desarrollo de Pequeños Negocios (SBDC) El programa Puerto Rico Small Business Development Center, ubicado en el Edificio Unión Plaza, es administrado por la SBA y ofrece asistencia gerencial a propietarios de pequeñas empresas potenciales y en funcionamiento. Sus 63 centros ofrecen una amplia variedad de información y orientación.

Información para el plan de negocios Hay muchas organizaciones que tienen recursos para ayudar a los empresarios a desarrollar planes de negocios.

Capítulo 5 · Viabilidad y planificación del negocio

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Cámaras de comercio Las oficinas de las cámaras de comercio locales ofrecen información sobre la economía local, tendencias de negocios y necesidades de negocios. En muchas ciudades, las cámaras de comercio operan programas de asistencia y desarrollo para la pequeña empresa. Además, la Cámara de Comercio de Estados Unidos ofrece muchos recursos y actúa como defensora de los empresarios a nivel nacional.

Asociaciones comerciales Una asociación comercial ofrece asistencia general y técnica para empresarios de una profesión o industria específicas. Muchas asociaciones comerciales también cuentan con publicaciones como circulares y revistas. Con frecuencia, las asociaciones comerciales suministran información como costos promedio de operación e iniciación y análisis de tendencias. Una asociación también puede ofrecer investigación de mercado, noticias de tecnología y contactos con proveedores. En la internet puedes encontrar al representante de la asociación comercial para cualquier industria.

Encuaderna y presenta tu plan Después de que has completado tu plan de negocios, debes dejarlo presentable. El aspecto exterior de un plan de negocios es tan importante como su contenido. La presentación física del plan de negocios es el primer paso para lograr que inversionistas y prestamistas potenciales lo lean. Debe lucir profesional sin causar distracción. Encuaderna tu plan de negocios de tal manera que luzca profesional, presta atención a la forma como se encuaderna y cuál es el formato.

Encuadernado Encuaderna tu plan de negocios completo de manera que quede uniforme. Un sistema en espiral funciona bien. Usa separadores para distinguir los componentes del plan de negocios y encontrar cada sección con más facilidad.

Formato Usa una fuente de 12 puntos que sea fácil de leer, como Times New Roman. Usa subtítulos y viñetas en negrita (bold) para mejorar la legibilidad. Si tu empresa tiene logotipo, inclúyelo en la parte superior de cada página. Numera cada copia del plan de negocios e incluye una Declaración de confidencialidad que el lector deberá firmar. Mantén el seguimiento de quién tiene una copia del plan. Coloca una declaración en la portada prohibiendo copiar el plan.

SECCIÓN 5.2

Repaso Rep

1. Explica por qué debes desarrollar un plan de negocios después de saber que tienes un concepto viable. 2. Identifica la diferencia entre el análisis de mercado y el plan de mercadeo. 3. Nombra dos recursos que puedes usar para preparar tu plan de negocios. 4. Describe la importancia de la declaración de la visión/misión para identificar la dirección y los objetivos de una empresa.

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Empresarismo en acción Wesley Mitchell III CEO Elite Business Newtwork

P: ¿Qué hace usted? R: Producimos un programa de televisión llamado “Hip Hop in the

Ville” al igual que una revista y un programa de radio. El programa de televisión es una ventana para artistas de rap del sudeste. La revista es una derivación de aquel, así como el programa de televisión, donde ponemos artistas desconocidos en la frecuencia 98.9 FM (Radio Free Nashville).

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación lo prepararon para este trabajo?

R: En mi caso, supongo que es tener hambre porque yo no estudié

negocios en la universidad. Siempre supe que quería tener mi propia compañía. Solía estar en publicidad y supongo que tenía hambre de estar en esto, de manera que empecé mi propia revista. Luego, un amigo me dijo que debía iniciar mi propio programa de televisión. Él me demostró lo que necesitaba hacer y empecé. El programa de radio surgió de la misma forma. Yo estudié, empecé a conocer personas vinculadas a la radio y aprendí de ellos.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Definitivamente disfruto conocer a diferentes personas. También dis-

fruto escuchar los testimonios de la gente porque me encanta escuchar lo que hicieron para llegar a donde están o a donde están tratando de llegar y en donde están ya. Eso basta para hacerme feliz.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Inicialmente me interesé porque trabajaba en las Páginas Amarillas

y lo que hago ahora, cuando se reduce a eso, es publicidad. Y lo disfruto. Capítulo 5 · Viabilidad y planificación del negocio

99

CAPÍTULO

5

Repaso y assessment

Resumen visual vis Viabilidad y planificación del negocio De la idea al producto Después de que tienes una nueva idea para un negocio, debes desarrollar un concepto de negocios y probarlo en el mercado. Cuando es un concepto viable, debes desarrollar un plan de negocios.

1. Desarrolla un concepto de negocios

2. Conduce un análisis de viabilidad

3. Desarrolla un plan de negocios

100

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Repaso y assessment

CAPÍTULO

5

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. Comenta la importancia de escribir un concepto de negocios claro y

conciso. 2. Describe cómo puede usarse un estudio de viabilidad para probar 3. 4. 5. 6. 7. 8.

un concepto en el mercado. Explica la importancia de la planificación de negocios. Identifica y describe los componentes y formatos de un plan de negocios. Enumera dos de los errores clave que los empresarios cometen cuando escriben un plan de negocios. Identifica y analiza diversas fuentes de información para un plan de negocios. Describe cómo encuadernar y presentar profesionalmente un plan de negocios. Explica dónde encontrar ayuda para preparar un plan de negocios.

Destrezas 9. Investiga a tu comunidad Ken quiere comenzar una compañía de servicio

de alimentos en su garaje. ¿Sería legal en tu vecindario abrir un negocio de esta clase en el hogar? Investiga las pautas de tu comunidad para negocios en el hogar. Escribe un resumen de dos párrafos sobre los resultados. 10. Escribe una bibliografía Una bibliografía es una lista de recursos sobre un tema determinado. Investiga el formato estándar para las bibliografías y crea una con libros recientes que contengan instrucciones que un principiante podría usar para crear un plan de negocios. Incluye al menos cinco títulos.

Capítulo 5 · Viabilidad y planificación del negocio

101

CAPÍTULO

5

Repaso y assessment

11. El método científico El método científico es una manera de preguntar y

responder a preguntas científicas haciendo observaciones y experimentos. Los pasos del método científico son: hacer una pregunta; investigar los antecedentes; enunciar una hipótesis; comprobar la hipótesis haciendo un experimento; analizar tus datos y sacar una conclusión; comunicar tus resultados. Escribe un párrafo explicando las similitudes y diferencias entre la planificación de negocios y el método científico.

Co Conexión con la realidad 12. Resuelve un problema Identifica un problema de tu comunidad que podría resolverse a

través de una empresa que tú crees. Desarrolla un concepto de negocios para un producto o servicio que resuelva el problema. Incluye el producto o servicio, el cliente, el beneficio que estás prestando y el método de entrega. 13. Apoyo de la comunidad Selecciona una de las fuentes de asistencia cuando se empieza una

empresa, como SBDC, SBA, cámaras de comercio o SCORE, e investiga dicha agencia. Determina qué clase de asistencia está disponible para los empresarios y solicita folletos, publicaciones y otros materiales. Informa los resultados ante la clase en una presentación corta.

Proyecto P 14. Situa Situación Eres el propietario de una empresa exitosa en tu comunidad. Estás charlando con un amigo

de vieja data quien ha trabajado como gerente asistente en un restaurante local durante los últimos tres años. Tu amigo ha decidido comprar y operar una cafetería, y tiene varias preguntas sobre completar un plan de negocios para el proyecto empresarial de la cafetería y acerca del valor continuo de un plan de negocios. Actividad: Explica a tu amigo la importancia de cada una de las secciones de un plan de negocios y cómo se puede utilizar un plan de negocios efectivamente después de que una empresa ha comenzado a operar.

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Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

CAPÍTULO

6

Análisis de mercado

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 6.1

Hacer investigación de mercado • Definir las áreas de análisis

para la investigación de la industria y de mercado. • Describir cómo conducir una investigación de mercado efectiva.

SECCIÓN 6.2 Juegos innovadores Jenova Chen y Kellee Santiago, fundadores de thatgamecompany (TGC), crearon juegos de vídeo como Cloud y Flower para atraer mercados nuevos sin explotar. A Sony le agradaron tanto los juegos que le pidió a TGC hacer más juegos para el PlayStation 3.

Análisis de la industria y el mercado • Explicar cómo investigar

una industria. • Crear un perfil del cliente y un análisis de las necesidades del cliente.

Pregúntale a P: He estado investigando sobre inversiones potenciales con la socia de mi negocio. Ella sugirió que pusiéramos algo de dinero en un certificado de depósito (CD). ¿Qué debo saber sobre los certificados de depósito o CD antes de invertir?

R: Cuando depositas dinero en un CD de un banco, estás esperando que te lo

devuelvan en un tiempo específico, junto con los intereses devengados. A cambio de esos intereses, tú aceptas dejar tu depósito por un periodo establecido, generalmente entre 6 meses y cinco años. El depósito mínimo por lo general es de $500 y rara vez hay un límite máximo. Los CD son populares porque se consideran una inversión segura. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s. Capítulo 6 · Análisis de mercado

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SECCIÓN 6.1

Hacer investigación de mercado Definir las áreas de análisis Para tener éxito y lograr una ganancia, una empresa debe satisfacer las necesidades de sus clientes. Sin embargo, tú no puedes satisfacer a los clientes actuales o atraer nuevos clientes si no sabes quiénes son y qué quieren. Para averiguarlo, debes realizar un análisis de mercado.

Usos de la tecnología l í Adoptadores precoces Cuando se presenta el lanzamiento exitoso de un nuevo producto de alta tecnología como el iPhone de Apple, los adoptadores precoces son esenciales. Los productos en la primera etapa de su ciclo de vida suelen tener fallas que aún no se han encontrado. Además, las compañías cobran precios altos en esta etapa para recuperar los costos. Los adoptadores precoces son un segmento del mercado con una alta tolerancia a estos riesgos; ellos quieren la tecnología más reciente y la quieren ahora. Los comercializadores conocedores dirigen sus esfuerzos iniciales hacia estos adoptadores precoces y esperan que ellos defiendan el nuevo producto. Esperan que los adoptadores precoces generen bastante alboroto para que todos los demás quieran también el producto. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre los adoptadores precoces.

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Análisis de mercado Los mercados para productos y servicios se encuentran en el interior y a través de las industrias. Una industria es un conjunto de negocios que se clasifican en categorías por una actividad comercial específica, como transportación, electrónica o servicios de alimentos. Dentro de la industria están las cadenas de valor que apoyan una línea común de productos o servicios que satisfacen la demanda del mercado. Una cadena de valor incluye a los productores de materia prima, fabricantes, proveedores, distribuidores, vendedores al detal y cualquier otra persona que negocie con otras empresas de la industria. Un mercado está definido por los clientes de un producto o servicio en particular. Un análisis de mercado en profundidad requiere que examines tu mercado desde dos perspectivas diferentes. Necesitas identificar a los clientes potenciales y determinar sus hábitos de compra. También necesitas analizar tu industria y evaluar tus oportunidades de éxito dentro de ella. Esta sección se enfocará en la manera de conducir la investigación de mercado. La siguiente sección discutirá qué estudiar acerca de tu mercado.

Industria Tu industria representa el ambiente en el cual operará tu empresa. Por consiguiente, quieres aprender cuál es el estatus actual de la industria y hacia dónde va. Las ideas para nuevos proyectos empresariales con frecuencia provienen del entendimiento y de la experiencia que se tenga con una industria. El conocimiento que tengas sobre una industria también te puede ayudar a encontrar socios estratégicos e identificar a los competidores. Cuatro factores amplios son útiles para entender la naturaleza de una industria. Estos son capacidad de producción, incertidumbre, complejidad y etapa del ciclo de vida.

Capacidad de producción La capacidad de producción es una manera de entender la capacidad de la industria para apoyar nuevo crecimiento. Quieres encontrar una industria que apoye la expansión, permitiendo con ello que tu proyecto empresarial crezca y prospere. ¿Hay espacio para nuevas empresas como la tuya?

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Incertidumbre La incertidumbre es el grado de estabilidad o inestabilidad en una industria. Una industria que cambia rápidamente presenta un alto grado de incertidumbre y, por tanto, más riesgo. Debido a esto, las recompensas habitualmente son mayores, pero necesitas estar preparado para un ambiente caótico. Muchos proyectos empresariales de alta tecnología se encuentran en industrias con climas inciertos.

Complejidad La complejidad es el número y diversidad de contactos con los cuales debes tratar para hacer negocios. Las empresas que funcionan en industrias complejas usualmente tienen más proveedores, clientes y competidores que las de otras industrias. Las industrias altamente complejas, que con frecuencia son globales por naturaleza, son muy competitivas y resulta muy costoso ingresar en ellas.

Etapa del ciclo de vida Como las personas, las industrias se mueven a través de un ciclo de vida. Las etapas del ciclo incluyen nacimiento, crecimiento, madurez y luego descenso, si la investigación y el desarrollo no producen innovaciones que fomenten más crecimiento. Si conoces la etapa del ciclo de vida de la industria en donde estás, puedes diseñar una estrategia de negocios que sea compatible con ese ciclo de vida.

Cliente y mercado meta Un mercado es un grupo de personas o compañías que demandan un producto o servicio y están dispuestas y en capacidad de comprarlo. El grupo particular de clientes que son de tu interés es el mercado meta. El mercado meta será el foco de los esfuerzos de tu compañía. Tú quieres saber tanto como puedas de este mercado y con todo el detalle posible.

Segmentación del mercado La segmentación del mercado es el proceso de agrupar un mercado en subgrupos más pequeños definidos por características específicas. Cuando estudias las características del mercado total, estás en capacidad de identificar los segmentos del mercado, o subgrupos de compradores que tienen características similares. Después de que los segmentos del mercado están identificados claramente, una empresa puede personalizar sus ofertas de producto y estrategias de mercadeo para grupos específicos de clientes potenciales. Los mercados del consumidor (clientes que compran bienes para uso personal) por lo general están segmentados en estas formas:

• Geografía es el estudio del mercado con base en el lugar donde los clientes viven. Esto incluye región, estado, condado, ciudad y/o área.

• Demografía es el conjunto de las características personales de una población. En ella se incluyen edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad y/o clase social. Muchos de estos rasgos demográficos también se aplican a los clientes empresariales, como tamaño, número de empleados, tasa de crecimiento y así sucesivamente. • Psicografía es el estudio de los consumidores con base en características sociales y psicológicas. En ellas se incluyen personalidad, valores, opiniones,

Capítulo 6 · Análisis de mercado

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Perforando para sacar el éxito Todas las compañías tienen un ciclo de vida. Arena Resources ha estado produciendo petróleo por más de 80 años.

creencias, motivaciones, actitudes y elementos del estilo de vida, incluidas actividades e intereses. • Las características de compra incluyen el conocimiento y las experiencias personales con los bienes o servicios reales. La manera en que los clientes compran un producto y la frecuencia con que lo compran son dos ejemplos.

ÉTICA y NEGOCIOS Ética de mercadeo Situación Tu compañía prepara productos hor-

neados para hoteles, restaurantes y otras industrias de servicios. Los productos incluyen pasteles, galletas, pies, pan y rollos dulces surtidos. Últimamente, el negocio ha decaído y estás buscando otros mercados para tus productos. Anuncios publicitarios para tu negocio Tienes la oportunidad de comprar tiempo para anuncios comerciales en televisión en una estación de cable local. Puedes elegir entre sacar al aire tus anuncios comerciales durante el segmento infantil de los sábados en la mañana o durante los segmentos de noticias en la noche. La estación tiene

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más televidentes durante el segmento del sábado en la mañana.

Mercadeo para los niños Los niños menores de Merca

12 años tienen una gran influencia sobre los productos que sus familias compran. Debido a esto, muchas personas creen que no es ético comercializar alimentos que no son saludables por su alto contenido en azúcar y grasas para niños. ¿Estás de acuerdo? 1. ¿Elegirías comercializar alimentos con alto

contenido de azúcar y grasas para niños? 2. Explica tus razones.

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Los clientes que compran bienes o servicios para uso comercial constituyen los mercados industriales. Los bienes industriales son los bienes o componentes que se producen para venderlos a fabricantes y se usan en la producción de otros bienes. Estos mercados están segmentados de una manera diferente. Las variables incluyen tipo de negocio, tamaño, bienes o servicios vendidos, ubicación geográfica y productos necesarios. Las empresas que surten a los mercados industriales deben considerar las situaciones individuales de los clientes. Cuando divides o segmentas el mercado total, creas perfiles de los clientes que estás considerando. En la Figura 6.1 se muestra un ejemplo del perfil de un segmento de mercado. Observa que sólo están incluidas variables relevantes para el negocio.

Mercado meta Después de identificar todos los segmentos del mercado, estás listo para seleccionar tu mercado meta. Este es el segmento de mercado específico sobre el cual concentrarás tus esfuerzos. Dentro de este segmento encontrarás tu primer cliente. Esa persona tiene un problema que tú puedes resolver o reconoce una oportunidad que tú estás ofreciendo. Estas son algunas de las indicaciones para usar cuando se segmenta el mercado meta:

• El segmento del mercado debe ser medible. Necesitas saber cuántos compradores potenciales hay en el mercado. De otro modo, ¿cómo sabes si vale la pena seguir con tu proyecto empresarial? • El segmento debe ser bastante grande para ser potencialmente rentable. El segmento que selecciones debe ser bastante grande para que te permita recuperar tus costos y lograr una ganancia. • El segmento debe ser alcanzable. Primero, debes estar en capacidad de obtener información sobre tu producto y su disponibilidad para los compradores interesados. Segundo, debes estar en condiciones de llegar físicamente a los clientes potenciales. Debes estar en capacidad de entregar tu producto en sus hogares o empresas o en los lugares en donde ellos compren.

Perfil de un segmento de mercado

Figura 6.1

Situación: tienda de música Se especializa en música clásica y pop e instrumentos musicales. Está ubicada en una gran área suburbana con varias escuelas superiores y universidades.

Perfil de un segmento del mercado Estudiantes de música hombres o mujeres, entre 15 y 18 años de edad, residentes en áreas cercanas. Ingresos anuales por trabajo a tiempo parcial de $1,200 a $2,000. Raras veces compran instrumentos musicales muy costosos. Dependen de los padres para compras grandes. Participantes activos en la banda, la orquesta o el coro. Pueden tomar lecciones privadas. Conscientes de las tendencias actuales y las canciones populares, y su actitud hacia dónde comprar está influenciada por los pares.

Segmentación del mercado Segmentar tu mercado puede dar claridad sobre las necesidades de tus clientes.

Capítulo 6 · Análisis de mercado

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• El segmento del mercado debe tener capacidad de respuesta. Debes tener alguna indicación en tu investigación de que las personas en el segmento están realmente interesadas en tu producto y dispuestas a comprarlo. El propietario de una empresa puede seleccionar y atender múltiples segmentos de mercado, pero usualmente eso no ocurre en la etapa inicial. Si has identificado más de un mercado meta, necesitas decidir a cuál será más fácil entrar primero. ¿En cuál mercado te será más fácil vender? Típicamente, el primer mercado más fácil es aquel en donde los clientes tienen un problema que tú puedes resolver. Esas ventas fáciles te darán el fundamento necesario para explorar otros mercados, a medida que tu compañía crece.

Conducir la investigación de mercado Después de conocer las áreas del mercado que necesitas analizar, puedes comenzar a investigarlas. La investigación de mercado es la recopilación y análisis de información dirigida a entender el comportamiento de los consumidores en un mercado determinado. El proceso de la investigación de mercado puede usarse para identificar mercados potenciales, analizar la demanda, pronosticar ventas y tomar otras decisiones. El proceso de investigación de mercado es el mismo si estás investigando para un negocio existente o un nuevo proyecto empresarial.

Identificar el foco de la investigación Para comenzar, necesitas enfocar tu investigación de mercado de manera que no pierdas tiempo reuniendo información inútil. Por ejemplo, supongamos que los estudiantes del recinto universitario nunca han podido comprar snacks saludables en las máquinas vendedoras del campus. Esta situación puede darte la oportunidad de satisfacer una necesidad. Para comenzar, quieres entender cómo funciona la industria de las máquinas vendedoras, porque eso te dirá dónde obtener tus suministros, adquirir el equipo que necesitas y determinar el cronograma para reabastecer las máquinas, entre muchas otras cosas. También necesitas saber si el mercado puede apoyar un negocio de máquinas vendedoras de snacks saludables. Esta información procede de evaluar la demanda del cliente y su disposición para pagar.

Seleccionar el tipo de investigación de mercado Después de que tienes una pregunta de investigación, puedes seleccionar un método de investigación. Las formas para estructurar la investigación se llaman diseños de investigación. La información que requieres determinará el diseño que uses.

Investigación exploratoria y descriptiva La investigación exploratoria se usa cuando sabes muy poco sobre un tema. Constituye el fundamento para una investigación posterior cuando estés más enfocado. Un buen lugar para iniciar una investigación exploratoria está en las publicaciones del gobierno o la industria. También puedes hablar con personas conocedoras de tu campo. Puedes organizar un grupo focal. Un grupo focal es un conjunto de personas cuyas opiniones se estudian para estimar los tipos de opiniones que pueden esperarse de una población más grande.

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Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

La investigación descriptiva se hace cuando quieres determinar el estatus. Por ejemplo, deseas desarrollar el perfil de un cliente. Para hacerlo, necesitas conocer la edad, género, ocupación, ingresos y hábitos de compra de los clientes potenciales. Dicha información puede recopilarse a través de cuestionarios, entrevistas u observación.

Investigación histórica La investigación histórica implica estudiar el pasado. Los patrones del pasado pueden usarse para explicar circunstancias presentes y predecir tendencias futuras. Las asociaciones comerciales y las publicaciones comerciales son dos fuentes de datos históricos útiles. Los propietarios de empresas similares también pueden entregar información histórica. Puedes usar estos resultados para ayudar a predecir el potencial de tu negocio.

Iniciar el proceso de investigación

Permanecer enfocado Un grupo focal puede ayudarte a aprender cuáles características y beneficios son importantes para los clientes.

Para hacer una investigación exitosa de tu industria y tu mercado, necesitas un plan. Un plan efectivo incluye los cinco pasos siguientes:

Paso 1: identifica tus necesidades de información Antes de comenzar a reunir información sobre tu mercado, debes identificar la clase de información que necesitas. Por ejemplo, antes de lanzar un negocio por internet que se enfoque en personas a quienes les agrade montar en bicicleta, querrías saber qué les gustaría hacer a los clientes en un sitio web de ciclismo. También reunirías información sobre otros sitios web que se enfocan en la misma clase de clientes. ¿Satisfaces una necesidad que tus competidores no pueden satisfacer? Las debilidades de tus competidores son tus oportunidades.

Paso 2: consigue recursos secundarios La información que otras personas ya han reunido se denomina datos secundarios. Se obtiene con facilidad y no es costosa. Un buen lugar para comenzar tu investigación es internet. Sin embargo, presta atención a las fuentes que encuentras. Sólo porque la información aparezca en una página web no significa que sea verdadera. Organizaciones gubernamentales y comunitarias son fuentes excelentes de datos secundarios. El sitio web de la Oficina del Censo de Estados Unidos suministra información que resulta útil para definir tu mercado mediante varios aspectos demográficos. La Cámara de Comercio de tu localidad conserva estadísticas de las tendencias de la población local y otros temas económicos. También puedes consultar asociaciones comerciales, publicaciones comerciales y agencias de investigación comercial. Recuerda siempre estas preguntas cuando recopiles datos secundarios:

• ¿Cuáles son los aspectos demográficos del cliente? • ¿Cuáles son los aspectos psicográficos del cliente? • ¿Qué tan grande es el mercado?

En Puerto Rico Puedes encontrar información al respecto en los siguientes enlaces: • Junta de Planificación: http://www.jp.gobierno.pr • Compañía de Comercio y Exportación: http://www. comercioyexportacion.com • Negociado del Censo Federal: http://www.censo.gobierno.pr • Departamento del Trabajo y Recursos Humanos: http://www.dtrh.gobierno.pr • Asociaciones Comerciales: Cámara de Comercio de Puerto Rico: http://www.camarapr. org/EnlacesWN.html Asociación de Industriales: http://www.prma.com El Centro Unido de Detallistas: http://www.centrounido.org Asociación de Productos de Puerto Rico: http://www.hechoenpr.com • Bibliotecas públicas, universidades e internet.

Capítulo 6 · Análisis de mercado

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MERCAD GL

BAL

Turquía: una nación en cambio

Cuando Turquía se convirtió en una república en 1923, ocurrió una transformación importante. Después de siglos de restricciones culturales, las mujeres se emanciparon. Más adelante se abolió la poligamia, a las mujeres se les permitió votar, y en 1966, se ratificó la igualdad de salarios para ambos sexos. Nueva moneda, viejos problemas En 2005, Turquía introdujo una nueva moneda, la nueva lira turca, que más tarde recibió el nombre de lira turca. Su introducción pretendía estabilizar la economía. Esto pareció tener éxito, dado que la inflación y la tasa de desempleo descendieron. Desafortunadamente, Turquía no fue inmune a la recesión mundial y registró aumentos históricos en el desp en 2009. empleo La economía turca, que en otro tiempo dependía de la agricultura y se concentraba en las áreas rurales, ha comenzado a basarse más en sus ciudades más grandes. Las industrias de servicios, elec-

• • • • •

trónica y automotriz ahora son mucho más grandes que la industria agrícola. En internet encuentras publicaciones de la industria o el gobierno sobre cualquiera de las industrias turcas en crecimiento. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre las oportunidades empresariales en Turquía.

Palabras y frases comunes en turco hola

Merhaba

adiós

Güle Güle

sí / no

Evet/Hayir

por favor

Lütfen

gracias

Tesekkür derim

de nada

Buyrun

¿Está creciendo el mercado? ¿Afecta la geografía al mercado? ¿Cómo puedes llegar a tu mercado? ¿Cómo pueden tus competidores llegar al mercado? ¿Qué estrategias de mercado han sido exitosas con estos clientes?

Paso 3: recopila datos primarios Los datos primarios son información que tú mismo reúnes. Son importantes debido a que son actuales y se relacionan directamente con tus objetivos. Los métodos más comunes para reunir datos primarios sobre los clientes son observación, entrevistas y encuestas. Para tu negocio en internet, podrías ir al sitio de un competidor y observar la clase de contenido y actividad en el sitio. Si el sitio tiene una opción para que hagas comentarios o interactúes con otros usuarios, ganarás mucha información sobre qué les agrada y qué les desagrada. En las encuestas, las personas responden a preguntas directamente, por teléfono, por correo o en línea. En las encuestas personales lograrás el mayor nivel de éxito. En las entrevistas personales obtendrás una tasa de respuesta incluso mayor que con otros métodos. Los grupos focales, que son más eficientes que las entrevistas personales, también se pueden utilizar. Existen varios sitios web que pueden ayudarte a desarrollar una encuesta en línea. Cualquiera 110

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

que sea el tipo de datos que reúnas, usa varias fuentes reconocidas. Recuerda siempre estas preguntas cuando recopiles datos primarios:

• • • • • •

¿Cuáles son los aspectos demográficos de tu cliente? ¿Comprarían los clientes potenciales tu producto o servicio? ¿Por qué? ¿Cuánto comprarían los clientes? ¿Cuándo comprarían los clientes? ¿Cómo les agradaría a los clientes encontrar el producto o servicio? ¿Qué es lo que les gusta a los clientes de los productos y servicios de tus competidores?

C Conoce tu mercado En el OLC (Online Learning Center) O de este libro en glencoe. com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre investigación de mercado.

Paso 4: organiza los datos Clasifica los datos en categorías con base en la pregunta de investigación a la que se responde. Trabaja en cada pregunta, fíjate cuántas de tus fuentes apoyan una conclusión particular y cuántas no. Luego, procede a preparar tablas y gráficas para representar tus resultados. También puedes anotar tus resultados como un informe. Los resultados te ayudarán a evaluar la viabilidad de tu proyecto empresarial. A medida que continúes con el proceso empresarial, puedes remitirte a esta información o agregarla según lo necesites. Estos datos te ayudarán a depurar tu análisis de mercado y eventualmente pueden servir como la base para un plan de mercadeo.

Paso 5: analiza los datos Ahora que tu información ha quedado organizada, hazte algunas preguntas básicas.

• • • •

¿Hay mercado para el producto o servicio? ¿Qué tan grande es el mercado? ¿Apoyará la industria un negocio de esta clase? ¿Qué revelan los productos/servicios sustitutos acerca de la demanda del producto/servicio? • ¿Cuál será la demanda que predicen los clientes, los usuarios finales y los intermediarios? Las respuestas a estas preguntas te ayudarán a juzgar tus oportunidades de tener una empresa exitosa.

SECCIÓN 6.1

Repaso Rep

1. Explica por qué es importante estudiar tu industria antes de desarrollar un concepto de negocios. 2. Describe la función de la investigación de mercado. 3. Enumera los diferentes tipos de investigación de mercado y los pasos en el proceso de la investigación de mercado. 4. Explica cómo analizarás la industria y el mercado meta para tus propias ideas de negocios.

Capítulo 6 · Análisis de mercado

111

SECCIÓN 6.2

Análisis de la industria y el mercado Investigar la industria En esta sección, consideraremos las tendencias y los aspectos demográficos de la industria y la competencia. Con esta información, puedes desarrollar un perfil de tu primer cliente.

Tendencias y patrones de cambio

Uso de la internet Debes amar los blogs Cada segundo, dos nuevos blogs (enlaces en la web) son creados. Hasta hace poco, la mayoría de estos blogs los creaban personas independientes, para explorar una afición o llevar un diario en línea. Sin embargo, ahora las empresas ven los blogs como una posible forma para acercarse más a sus clientes y crear lealtad. Los blogs son interactivos: los lectores pueden hacer comentarios, comenzando de esa manera una conversación con la compañía. Cuando se maneja de forma adecuada, esta opción garantiza a los clientes que la compañía preste atención a lo que sus usuarios piensan. Algunas compañías incluso usan los blogs para anunciar nuevas características y productos. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre el uso de blogs para los negocios.

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Puedes encontrar una oportunidad en una industria al observar las tendencias y patrones de cambio. Por ejemplo, ¿se está haciendo más difícil para las nuevas compañías entrar a la industria? ¿Se ha reducido la tasa de crecimiento de ventas? ¿Qué tan volátil es la industria? (Volatilidad se refiere a la rapidez con que las cosas cambian en la industria.)

Fuerzas de la industria que afectan tu negocio Varias fuerzas afectarán tu capacidad para hacer negocios. También influirán en tu estrategia de negocios. Entender estas fuerzas competitivas te puede ayudar a planificar una estrategia exitosa.

Barreras de entrada En industrias establecidas, las empresas dominantes tienen ventajas llamadas barreras de entrada. Las barreras de entrada son condiciones o circunstancias que dificultan o encarecen para las empresas foráneas el ingreso a un mercado, para competir con la compañía o compañías establecidas. Las compañías establecidas han alcanzado economías de escala en producción, mercadeo y distribución. Estas son barreras de entrada para los empresarios. Las economías de escala son situaciones en las que el costo de producir una unidad de un bien o servicio disminuye a medida que el volumen de producción aumenta. Esto significa que los costos de producción descienden en relación con el precio de bienes y servicios. La lealtad a la marca es la fidelidad o la tendencia para comprar una marca particular de un producto. Los clientes que son leales a la marca no se cambian con facilidad a una nueva compañía que ingrese a la industria. Las empresas existentes pueden evitar que nuevas compañías ingresen a ciertos canales de distribución y pueden cooperar con otras empresas para mantener fuera a nuevos participantes. El gobierno regula muchas industrias y esto resulta en costos más altos. Si quieres iniciar una empresa sujeta a muchas reglamentaciones del gobierno, podrías asociarte con una compañía existente en tu industria que conozca cómo manejar las reglamentaciones para ganar acceso a clientes y a canales de distribución.

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

A beber Muchas compañías dan incentivos para lograr lealtad a la marca. Coca-Cola ofrece un programa llamado My Coke Rewards que entrega a los clientes música y aparatos electrónicos.

Amenazas de los productos sustitutos Si la industria que has seleccionado es extremadamente competitiva, competirás con compañías que producen productos y servicios similares a los tuyos. Además, tu negocio también estará compitiendo con compañías que producen productos sustitutos que ofrecen una alternativa a los clientes. Por ejemplo, supón que estás planificando abrir un restaurante que ofrezca comidas bajas en carbohidratos. Estarás compitiendo con otros restaurantes de tu área, con tiendas de comestibles y de alimentos especializados. La mayoría de los productos tienen sustitutos.

Fuentes de la oferta Tus proveedores tendrán un impacto sobre las ventas. Debes tener acceso a fuentes asequibles de inventarios, materia prima y bienes. De otro modo, no podrás ofrecer tu producto o servicio a precios que generen ventas. También debes considerar dónde están localizados tus proveedores, los descuentos que ofrecen y la disponibilidad de fuentes alternas. Todo esto puede afectar los costos, el precio y las ventas.

Capacidad de los compradores para negociar En industrias donde los compradores tienen poder de negociación, una empresa nueva puede tener dificultades para lograr un punto de apoyo. Los compradores de grandes descuentos, como Walt-MartTM, CostcoTM y Home DepotTM, tienen un enorme poder de negociación. Esto les permite comprar sus inventarios con grandes descuentos. Las pequeñas empresas generalmente no tienen ese poder y deben buscar otras formas para competir. Por lo común, lo hacen ofreciendo servicios y productos personalizados.

Tecnología La tecnología permite que las compañías mejoren sus procesos de negocios. Las empresas que usan la tecnología para operar de manera efectiva y eficiente tienen más probabilidad de seguir siendo competitivas.

Capítulo 6 · Análisis de mercado

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Demografía de la industria D

Desde la idea hasta el producto Muchos productos verdes o ecológicos surgen cuando las ideas se encuentran con la experiencia. Por ejemplo, Janice Masoud, una aspirante a diseñadora con experiencia en producción, se dio cuenta de que sus hijos eran alérgicos a ciertas toxinas, en particular, a las prendas de vestir de algodón. Comprender que otros niños podían tener reacciones similares la llevó al lanzamiento de Under the Nile, su propia línea de ropa orgánica para bebé.

❖ Muchos empresarios son inspirados o motivados por sus propias experiencias de vida. ¿Cómo podrías usar tus experiencias para ayudar a crear un producto verde?

C Cada industria tiene características básicas o su propia demografía. Esas caracte terísticas incluyen número de compañías, ingresos anuales y tamaño promedio d de las empresas por número de empleados. Estos datos revelan si la industria está creciendo, reduciéndose o permanece estable.

La competencia Un potencial de ventas sobresaliente de un producto no garantiza el éxito. Usualmente ya hay productos en competencia establecidos en el mercado. Para triunfar, debes ser capaz de capturar la participación de mercado diferenciando tu negocio. La participación de mercado es una parte del total de ventas generadas por todas las compañías que compiten en un mercado determinado. Muchas empresas triunfaron al estudiar la competencia para definir un nicho que no estaba atendido en el mercado. Un nicho es un segmento pequeño, especializado del mercado, que se basa en necesidades del cliente descubiertas en una investigación de mercado. Posicionamiento del mercado es el acto de identificar un nicho de mercado específico para un producto o servicio. Para tener éxito frente a la competencia, debes hacer un profundo análisis de ella. En primer lugar, traza una matriz de la competencia (ver Capítulo 5). Usa la información de la matriz para identificar lo que es único de tu negocio y definir tu ventaja competitiva. Una ventaja competitiva es una característica que hace a un producto más deseable que los productos de sus competidores.

Investigar al cliente meta No importa cuán grande sea el mercado meta, debes conocer a tu cliente y tener una estrategia de penetración de mercado. Una estrategia de penetración de mercado es un plan para llegar a los clientes iniciales y crecer. Debes establecer relaciones con los clientes y dirigir tus esfuerzos de mercadeo hacia ellos.

Crear un perfil del cliente Un perfil del cliente es una imagen completa de los clientes potenciales de un negocio. En el perfil se incluyen datos geográficos, demográficos y psicográficos, tales como edad, nivel de ingresos, educación, hábitos de compra (cuándo, dónde y cuánto), lugares donde los clientes habitualmente compran y método de compra. En el caso de un cliente empresarial, querrás saber el tamaño de la empresa en relación con el número de empleados y niveles de ventas, patrones de compra y dónde suelen comprar. Este perfil del cliente te ayuda a tomar decisiones acerca del producto o servicio. También te ayuda a desarrollar un concepto de mercadeo: una estrategia para saber cómo llegarás al cliente. Cuando estés creando tu perfil del cliente, pregúntate: 1. ¿Quiénes son mis clientes? 2. ¿Qué compran ellos generalmente y cómo saben sobre los productos y

servicios que compran? 3. ¿Con qué frecuencia compran? 4. ¿Cómo pueden mis productos o servicios satisfacer sus necesidades o qué valor puedo suministrar? 114

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Evaluar las necesidades del cliente Un análisis de las necesidades del cliente señala las características y beneficios de tus bienes o servicios que los clientes valoran. Imagina que te propones vender un nuevo tipo de barra energética para el desayuno. Aprendes que son más los estudiantes a quienes les gustan las barras firmes y crujientes que a los que les gustan las barras blandas y masticables como caramelos. Como los estudiantes tienen hambre antes de iniciar la clase, quieren alimentos que sean fácilmente asequibles. Firmeza y de textura crujiente son características del producto, mientras que conveniencia y portabilidad son beneficios. Debes suministrar las características y beneficios que tus clientes meta quieren. Si lo haces, hay una gran oportunidad de que elijan tu producto o servicio sobre el de la competencia.

Pronosticar la demanda Aunque sepas que tus clientes meta prefieren tu producto sobre el de los competidores, necesitas saber cuánto de un producto o servicio comprarán y con qué frecuencia. Es difícil determinar la demanda con algún grado de certeza. Pueden usarse varios métodos para pronosticar una cifra de demanda.

v Estudio de caso de

Por qué Twitter funciona Es fácil reír ante el sinsentido en Twitter, la moda de los blogs de micromensajes. Hoy en día la pregunta clave no es qué es tonto en Twitter, sino cómo un servicio con mensajes limitados por bits hasta un tamaño de 140 caracteres puede ser inteligente, útil, tal vez necesario. Empresas como H&R Block y Zappos están usando ahora Twitter para responder las consultas de los clientes. Investigadores de mercado lo estudian para determinar tendencias minuto a minuto. Gran parte de las muchedumbres que trinan (twittean), argumentan que Twitter seguirá creciendo en importancia, quizá rivalizando con otras potencias sociales de los medios como Facebook. ¿Cómo podría el diminuto Twitter llegar a convertirse en un titán? No es por su tecnología fundamental, que es simple, es la comunidad. Los twitterianos se encuentran y siguen a las personas que les interesan en el servicio.

Las empresas, claro, están más interesadas en lo que los twitterianos están comprando. Empresas de minería de datos como Visible Technologies de Seattle están ayudando a compañías como Hormel Foods y Panasonic a indagar entre millones de trinos, buscando clientes que hablen sobre sus productos. Dell, un cliente de Visible, sondea en los trinos y envía a sus trabajadores a conectarse a Twitter para saltar en las conversaciones.

La ssección de análisis de mercado del plan de negocios de una compañía presenta la investigación de mercado de la empresa y describe un perfil demográfico. Imagínate que estás creando una nueva compañía en internet. Define un perfil demográfico para tu mercado meta.

Capítulo 6 · Análisis de mercado

115

Entrevistas a clientes Los vendedores puerta a puerta tienen la oportunidad de entrevistar a sus clientes para conocer sus necesidades e intereses.

Una manera de pronosticar una cifra para la demanda es usar productos análogos. Puedes proyectar la demanda de tu producto o servicio con base en la demanda de otro. La demanda de los discos Blu-ray, por ejemplo, fue resultado de la demanda histórica de DVD y videocintas. Tú también puedes pronosticar la demanda de tu producto, considerando la demanda de un producto similar. Una segunda forma de pronosticar la demanda es entrevistando a los clientes e intermediarios potenciales. Nadie conoce mejor el mercado que las personas que trabajan en él. Hablar con clientes, distribuidores, vendedores al por mayor y al detal puede darte un buen estimado de la demanda. La tercera opción para pronosticar la demanda es sacar una producción limitada para probar el mercado. La única manera de conocer la reacción de los clientes potenciales puede ser al producir un pequeño número de productos. Luego, puedes ponerlos en manos de la gente para probarlos. Usar un kiosco es una forma relativamente económica de medir la demanda de un producto. Un kiosco es un sitio independiente en el cual se vende la mercancía, ubicado con frecuencia en el área comunal de un centro comercial. Si estás comenzando un negocio en internet, poner una versión sin costo en tu sitio para medir el interés es una manera de probar tu concepto.

SECCIÓN 6.2

Repaso Rep

1. Explica la importancia de definir un mercado meta y un nicho de mercado. 2. Describe el rol de la competencia en el mercadeo. 3. Enumera las cuatro preguntas clave que debes hacer acerca de tu cliente meta. 4. Examina las tendencias y patrones que afectan una industria que te interese. Predice dónde estará la industria dentro de 10 años.

116

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Empresarismo en acción Rahim Fazal CEO y cofundador Involver

P: ¿Qué hace usted? R: Soy el CEO de Involver, una plataforma de mercadeo de marca para

redes sociales. Trabajamos con algunas de las marcas más grandes del mundo, incluidas Nissan, Puma y Pepsi, y les ayudamos a distribuir y hacer seguimiento a su contenido multimedia (como vídeos y fotos) hacia audiencias meta ¡y sus amigos!

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación lo prepararon para este trabajo?

R: La parte más agradable de dirigir una empresa que empieza y tiene

gran proyección es que no hay cualificaciones como prerrequisitos. Aprendes mucho de tus errores, y en el mundo de las empresas que empiezan, cuantos más errores cometas temprano en tu carrera, tanto mejor. Después de comenzar una compañía exitosa y fracasar en otra, decidí ir a una facultad de negocios y obtener mi MBA antes de iniciar Involver. El riguroso adiestramiento académico y de resolución de problemas me ha ayudado para tomar decisiones más rápidas, y de mayor calidad, esta vez.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Trabajar con algunas de las personas más inteligentes del mundo. P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Comencé a programar cuando tenía seis años de edad. Para la época en que la internet se convirtió en la corriente dominante, mi mejor amigo y yo ya habíamos tenido varios negocios en línea. Como todos ellos producían dinero por la publicidad en línea, concebir cómo vender marcas a sus clientes se convirtió en una de las oportunidades más interesantes y rentables de alcanzar.

Capítulo 6 · Análisis de mercado

117

CAPÍTULO

6

Repaso y assessment

Resumen visual vis Análisis de mercado Subgrupos La segmentación del mercado es el proceso de agrupar un mercado en subgrupos más pequeños definidos por características específicas.

Segmentación del mercado Consumidores

Mercados industriales

geografía (región, estado, ciudad, etc.)

tipo de empresa

demografía (edad, género, ocupación, etc.)

tamaño

psicografía (personalidad, valores, opiniones, etc.)

bienes o servicios vendidos

características de compra

ubicación geográfica productos que necesita

Investigación La investigación de mercado se dirige a entender el comportamiento de los consumidores en un mercado determinado.

Pasos de la investigación de mercado

Definir la pregunta de la investigación

Seleccionar un método de investigación

Investigación exploratoria Investigación descriptiva

1 Identificar las necesidades de información Iniciar el proceso de investigación

Investigación histórica

2 Obtener datos secundarios 3 Recopilar datos primarios 4 Organizar los datos 5 Analizar los datos

Investigación de la industria Barreras de entrada

Competencia

Perfil del cliente

118

Impiden la entrada o el éxito de una nueva empresa en una industria. Determina tu propia ventaja competitiva y tu capacidad para capturar la participación de mercado de otras compañías en el campo. Ofrece al empresario la información fundamental que puede usarse para perfeccionar el producto o servicio y seleccionar el canal de distribución correcto.

Unidad 2 · Investigar y planifi planificar car tu proyecto empresarial

Tendencias Analizan los patrones y las tendencias de cambio dentro de una industria.

Repaso y assessment

CAPÍTULO

6

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. Define algunas áreas de análisis para la investigación de la industria

y de mercado. 2. Explica cómo realizar una investigación de mercado efectivamente. 3. Explica cómo investigar una industria. 4. Desarrolla un perfil del cliente y un análisis de necesidades del 5. 6. 7. 8.

cliente. Define segmentación del mercado. Compara los tres tipos de investigación. Determina el valor de estudiar una industria. Enumera los pasos clave en investigación de mercado.

Destrezas 9. Encuesta de producto Selecciona un producto que esté disponible con

diversos precios. Enumera varias marcas del producto, de la más barata a la más costosa. Pide a tantas personas como puedas que identifiquen cuál elegirían. 10. Energía renovable Los recursos energéticos no renovables como carbón, petróleo y uranio no se pueden reemplazar después de que se agotan. Identifica una compañía que usa recursos renovables. Establece por qué la compañía los usa y cuál es su mercado meta. 11. Análisis de mercado Elige el sitio de tus sueños para abrir una nueva tienda en tu ciudad. Investiga el área, quiénes compran allí y qué tipos de productos compran. Con datos y cifras detalladas, explica por qué una tienda en ese lugar sería o no sería rentable.

Capítulo 6 · Análisis de mercado

119

CAPÍTULO

6

Repaso y assessment Co Conexión con la realidad

12. Investigación de la industria Ubica el sitio web de la Oficina del Censo de Estados Unidos

y el Perfil Económico de Patrones de Negocios del Condado, para el condado que desees. Utiliza este perfil para identificar la industria que emplea a la mayor cantidad de personas. 13. Identifica la competencia Selecciona un concepto de negocios e identifica competidores

potenciales en el mundo real. Haz una tabla que enumere las compañías competidoras por nombre y lugar, y determina el porcentaje de participación de mercado para cada compañía.

Proyecto P 14. Situa Situación Eres dueño de una compañía que conduce investigaciones de mercado para pequeñas

empresas. Recientemente has contratado a una estudiante de la escuela superior para un internado en verano. La interna te ayudará con tu trabajo y a cambio le darás adiestramiento en investigación de mercado. Actividad: Explica a la interna la importancia de los datos secundarios y las fuentes de esos datos.

120

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Tipos de propiedad de negocios

CAPÍTULO

7 Objetivos del Capítulo SECCIÓN 7.1

Negocios de propiedad individual y sociedades • Comentar la forma legal de la propiedad individual. • Identificar la forma legal de la sociedad.

SECCIÓN 7.2

Corporaciones En buena compañía Google comenzó como una sociedad entre los estudiantes universitarios Sergey Brin y Larry Page. Más adelante, Google fue constituida como una compañía privada y luego se convirtió en una corporación pública.

Pregúntale a P: Quiero iniciar mi propia compañía de software. Si a mi compañía le va bien, ¿dónde conseguiré dinero suficiente para expandirla? R: Los bancos ofrecen tasas de préstamos favorables para las empresas

exitosas que parecen adecuadas para crecer. La Administración de pequeños negocios de Estados Unidos también ofrece préstamos a través de su Programa de Prestamistas Certificados. También puedes obtener capital patrimonial. Eso significa que ubicas a personas que estén buscando una oportunidad de inversión con un potencial de altos rendimientos. Los inversionistas asumen un riesgo financiero al aportar dinero para ayudarte a expandir la empresa. Tú aceptas darles una participación de las ganancias futuras.

• Explicar la manera en que la forma corporativa protege más a los propietarios ante las obligaciones y deudas. • Enumerar las ventajas y desventajas de una corporación tipo C. • Describir el propósito de una corporación tipo S. • Comparar las sociedades sin fines de lucro con las corporaciones tipo C. • Definir compañía de responsabilidad limitada. • Comentar cómo decidir cuál forma legal es la mejor.

En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

Capítulo 7 · Tipos de propiedad de negocios

121

SECCIÓN 7.1

Negocios de propiedad individual y sociedades Negocio de propiedad individual La forma más fácil y popular para crear una empresa es la propiedad individual. Un negocio de propiedad individual es aquel que le pertenece y es dirigido por una persona. Casi 76% de todas las empresas en Estados Unidos son de propiedad individual.

¿Qué es un negocio de propiedad individual? El dueño de un negocio de propiedad individual recibe las ganancias, asume cualquier pérdida y es responsable por las deudas de la empresa. La mayoría de la las empresas comienzan como negocios de propiedad individual porque son fá fáciles de crear. Sin embargo, los empresarios suelen cambiar a una forma que b brinde más protección financiera personal, a medida que el negocio crece.

La pequeña empresa es igual a una gran empresa verde Las grandes corporaciones tienden a ser el centro de atención cuando aplican prácticas ambientales. Las pequeñas empresas, que constituyen 98% de todas las compañías en Estados Unidos, también pueden desempeñar un papel clave. La Alianza Comercial para Economías Locales Vivas, BALLE (por sus siglas en inglés: Business Alliance for Local Living Economies) es una red que reúne a las pequeñas empresas para compartir ideas, experiencias y herramientas sobre negocios verdes en 22 estados, Washington, D.C. y Canadá.

❖ Investiga sobre una pequeña empresa en tu área que use prácticas ambientales nuevas e innovadoras. Identifica esas prácticas y su impacto ambiental.

122

EElegir un negocio de propiedad individual Para decidir si un negocio de propiedad individual es adecuado para ti, hazte las siguientes preguntas: 1. ¿Cuánta protección o seguro de responsabilidad, necesitas? 2. ¿Necesitas buscar capital de inversión? 3. ¿Qué efecto tendrá el negocio sobre tu estatus contributivo?

Considera estas preguntas cuando analices las ventajas y desventajas del negocio de propiedad individual.

Ventajas Un negocio de propiedad individual es fácil y económico de crear. Le da al propietario la autoridad completa sobre todas las actividades comerciales y también le permite recibir todas las ganancias. Es la forma menos reglamentada de propiedad de negocios. Además, la empresa misma no paga impuestos porque no está separada del propietario. En cambio, los ingresos del negocio son gravados a la tasa personal del propietario. La tasa de impuestos personales suele ser menor que la tasa de impuestos corporativa.

Desventajas La desventaja más grande de un negocio de propiedad individual es financiera. Para comenzar, el propietario tiene responsabilidad ilimitada o responsabilidad total por todas las deudas y acciones de una empresa. Eso significa que el propietario es personalmente responsable por cualquiera y todas las deudas de la empresa. Las deudas se pueden llegar a pagar con los activos personales del propietario. Por consiguiente, su casa, su carro y su cuenta bancaria pueden

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

estar en riesgo. Además, conseguir capital puede ser más difícil. El propietario puede carecer de suficientes activos para calificar para un préstamo o para satisfacer los requisitos de los inversionistas. Otras desventajas se centran en el propietario como persona. Un negocio de propiedad individual puede estar limitado por su confianza total en las habilidades y destrezas del propietario. Estas pueden no ser suficientes. Por último, la muerte del propietario automáticamente disuelve la empresa, salvo que exista un testamento en contrario.

Cómo constituir un negocio de propiedad individual Operar como propietario individual es tan simple como decidir el nombre de la compañía. Cuando usas un nombre diferente al tuyo, debes solicitar un Certificado para hacer negocios bajo un seudónimo comercial, (en Puerto Rico, Registro de comerciante). A menudo se le denomina DBA (doing business as) o declaración de seudónimo comercial. Puedes obtener un DBA en las oficinas del gobierno de tu localidad. Cumplimentar un DBA te garantiza que el nombre que has escogido para tu empresa sea único en el área. Si vas a contratar empleados, necesitas un número de identificación patronal, EIN (por sus siglas en inglés: Employer Identification Number). Este número, que asigna el Servicio de Rentas Internas, se utiliza con propósitos fiscales para controlar la retención y las devoluciones sobre el impuesto de renta federal.

v Estudio de caso de

La revolución será computarizada Después de desertar de la universidad, Steve Jobs y Steve Wozniak se encontraron a comienzos de la década de 1970 cuando Jobs asistía a conferencias en Hewlett-Packard, donde Wozniak trabajaba. Los dos también estaban vinculados al Homebrew Computer Club en Silicon Valley, donde experimentaban con hardware y software. Pronto desarrollaron la idea de una nueva clase de computadora personal. Para conseguir el capital inicial para su nuevo proyecto empresarial, vendieron algunas de sus pertenencias, incluido un minibús Volkswagen y una calculadora HP programable. La pareja fusionó la gran pericia en software y computadoras de Wozniak y el genio de mercadeo de Jobs para construir la primera computadora Apple en el garaje de la familia de Jobs en 1976, en Los Altos, California. ¿El resultado? La primera computadora con una sola tarjeta

de circuitos, con memoria ROM incorporada y una interfaz de vídeo que revolucionó el diseño y la funcionalidad de las computadoras. Vendieron sus primeras 50 computadoras a Byte Shop en Mountain View, California. En 1980, la compañía entró a cotizar en la bolsa, convirtiéndolos en multimillonarios. En la actualidad, Apple es una compañía que vale miles de millones de dólares y es conocida por sus productos novedosos que van desde el Macintosh al iPod y el iPhone.

Usa un search engine en internet para averiU guar más sobre cómo Steve Jobs y Steve Wozniak fundaron Apple Computers. Consulta sobre el tipo de su sociedad, sus personalidades y ética laboral.

Capítulo 7 · Tipos de propiedad de negocios

123

Usos de la tecnología l í Tecnología limpia Los empresarios ven una oportunidad de oro en la tecnología limpia o en nuevas tecnologías que sean amigables con el medioambiente. Coskata, Inc., tiene una sociedad con General Motors para desarrollar tecnología que pueda convertir neumáticos viejos, contenedores plásticos y otras clases de basura en 99.7% de etanol puro con grado de combustible. Coskata utiliza un proceso de alta temperatura activado con oxígeno para convertir el material basado en carbono en un gas sintético llamado syngas. Luego, microorganismos desarrollados por la empresa comen y digieren el syngas, produciendo etanol como desecho. Si tiene éxito, esta tecnología convertiría a los vertederos en minas de oro, al mismo tiempo que limpia el medio ambiente.

Necesitas un número de identificación de impuesto de ventas si eres un proveedor o un vendedor al detal. Este número lo asigna el Departamento de Rentas del Estado. Se utiliza para el registro de impuesto de ventas. El vendedor al detal actúa como un agente para el Estado, recaudando y entregando la cantidad requerida. Puedes solicitar este número por internet.

Sociedades Una sociedad es una empresa no incorporada con dos o más propietarios. Una sociedad es la organización comercial más común que involucra más de un propietario. Dos o más personas poseen una empresa y comparten las decisiones, activos, pasivos y ganancias. Como una forma de propiedad legal, la sociedad compensa algunos de los problemas de un negocio de propiedad individual: puede contar con destrezas como conocimiento y recursos financieros de más de una persona. Esto es una ventaja cuando se buscan préstamos. Una sociedad requiere un DBA (doing business as) cuando los apellidos de los socios no se utilizan en el nombre del negocio. Con frecuencia, profesionales como abogados y contadores constituyen sociedades.

Socios generales frente a socios limitados Una sociedad puede estar constituida de manera que todos los socios sean socios generales. Un socio general es un participante en una sociedad que tiene una responsabilidad personal ilimitada y asume toda la responsabilidad por el mane-

En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre tecnología limpia.

Responsabilidad compartida Si formas una sociedad, debes elegir cuidadosamente a tu socio.

124

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

jo del negocio. Cualquiera que ingrese a una sociedad general debe recordar que cada socio general es responsable por todas las deudas de la sociedad. Además, cualquier socio por sí solo puede comprometer a la sociedad en contratos. La ley exige que todas las sociedades tengan por lo menos un socio general. Los socios no tienen que compartir una empresa por igual. Pueden asignar la participación en la sociedad de acuerdo con la cantidad con que cada uno haya contribuido para su inicio. La manera como la participación social se divide se encuentra en el contrato de la sociedad. En ocasiones, las empresas tienen socios limitados. Un socio limitado es aquel cuya responsabilidad está limitada a su inversión. Si un socio limitado invierte $10,000 en un negocio, lo máximo que puede perder es $10,000. Los socios limitados no pueden estar involucrados activamente en la gerencia del negocio. Si se involucran, pierden su estatus de responsabilidad limitada.

Ventajas Las ventajas de una sociedad son similares a las de un negocio de propiedad individual. Esta forma de empresa no es costosa para crearla y los socios generales tienen control completo. Las sociedades tienen otros beneficios. En ellas se pueden compartir ideas y asegurar el capital de la inversión con más facilidad y en cantidades mayores.

Desventajas A pesar de las ventajas, una sociedad puede no ser la forma preferida de propiedad. Es difícil disolver la participación de un socio en el negocio sin disolver la sociedad. En otras palabras, si un socio quiere irse o fallece, la sociedad termina. Es probable que la empresa sobreviva solamente cuando se han establecido disposiciones específicas en el contrato de la sociedad.

ÉTICA y NEGOCIOS Comenzar tu propio negocio Has sido gerente asistente de una cafetería durante los últimos cuatro años y has hecho amistad con muchos de los clientes habituales. Desde hace un tiempo has estado pensando en abrir una cafetería por tu propia cuenta. Atrévete por tu cuenta En un congestionado centro comercial hay un espacio ideal disponible, ubicado a la vuelta de la esquina de tu sitio de trabajo actual. Tu instinto te dice que muchos de los clientes con quienes tienes amistad te seguirían hasta tu nuevo negocio.

Competencia justa Los propietarios de negocios Comp

deben manejar la competencia, pero podrían pensar que no es justo que un ex empleado compita con ellos directamente. ¿Crees que es justo? 1. ¿Cómo podrías abrir tu propio negocio, pero

quedando en buenos términos con tu patrono actual? 2. Explica tus razones.

Capítulo 7 · Tipos de propiedad de negocios

125

N Negocios en el hogar En el OLC (Online Learning Center) O de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre cómo iniciar un negocio en el hogar.

Conflictos de personalidad Los conflictos de personalidad entre los socios son la causa para que la mayoría de las sociedades terminen. A menudo, los problemas empiezan con desacuerdos sobre la autoridad. Por consiguiente, las funciones de los socios deben estar definidas claramente.

Desventajas técnicas También hay desventajas técnicas. Los socios están obligados por las leyes de agencia. Esto significa que los socios pueden ser considerados responsables por las acciones de los demás. Si un socio firmó un contrato con un proveedor, el otro socio está obligado por los términos del contrato. De otra manera, la empresa puede ser demandada por incumplimiento del contrato.

Planificación para una sociedad exitosa Las sociedades comienzan con las mejores intenciones. Sin embargo, los desacuerdos siempre se presentan. Los socios deben considerar las necesidades de la otra persona antes de comprometerse en la sociedad. Incluso más importante es que planifiquen para enfrentar los desacuerdos.

Hacer que una sociedad funcione En general, una sociedad tiene mayor posibilidad de sobrevivir cuando los socios:

• Comparten las responsabilidades del negocio. • Dejan constancia escrita de sus acuerdos. • Son honestos sobre cómo está funcionando el negocio. También es importante que los socios establezcan un contrato de la sociedad antes de iniciar la empresa.

El lado legal La ley no exige que una sociedad se base en un contrato escrito. Sin embargo, una sociedad debe tener uno. Los contratos de sociedades usualmente son redactados por abogados y se basan en la Ley uniforme de sociedades. Los contratos responden a muchas preguntas, que incluyen cómo se repartirán las ganancias entre los socios y cómo se dividirán las responsabilidades de la empresa. También señalarán qué ocurre si un socio muere o se retira. Un contrato de sociedad bien elaborado puede resolver muchos problemas.

SECCIÓN 7.1 1. 2. 3. 4.

126

Repaso Rep

Describe un negocio de propiedad individual. Explica el propósito del contrato de una sociedad. Diferencia entre socios generales y socios limitados. Explica el procedimiento para registrar un negocio de propiedad individual y obtener un número de registro de comerciante.

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

SECCIÓN 7.2

Corporaciones

¿Qué es una corporación? Una corporación es una empresa que está registrada ante un estado y opera aparte de sus propietarios. Una corporación subsiste después de que sus propietarios han vendido su participación o han fallecido. La propiedad o patrimonio de una corporación está representada por las acciones de capital. Las corporaciones pueden comprar bienes, demandar y ser demandadas, y realizar cualquier tipo de transacción comercial. Los principales tipos de corporaciones son la corporación tipo C, la corporación tipo S y la corporación sin fines de lucro. En la Figura 7.1 se comparan los tipos de empresas y se identifican los factores que influyen en la elección del tipo de propiedad.

En Puerto Rico… En Puerto Rico las corporaciones se rigen por la Ley General de Corporaciones de Puerto Rico, Ley Núm. 164 del 16 de diciembre de 2009.

Corporación tipo C Una corporación tipo C es una entidad que paga impuestos sobre sus ganancias. Sus accionistas también pagan impuestos. Es la forma corporativa más común. Puede proteger al empresario de ser demandado por las acciones y deudas de la corporación. Un abogado debe guiar al empresario a través del proceso de constitución de una corporación. Esto incluye la presentación de un Certificado de constitución ante el Estado y la emisión de acciones. Los accionistas son los propietarios de la corporación. En las corporaciones privadas más pequeñas, por lo general los fundadores poseen la mayoría de las acciones. Por consiguiente, toman las decisiones sobre las políticas que deben seguirse. Una corporación también debe contar con una junta directiva que tome decisiones y seleccione a los funcionarios que dirigen la compañía.

Ventajas Existen muchos beneficios y ventajas para la constitución de una corporación. Estos incluyen estatus, responsabilidad limitada, capacidad para reunir dinero para inversión, existencia perpetua, beneficios para los empleados y ventajas fiscales. Una empresa oficialmente incorporada tiene una apariencia más profesional. El estatus corporativo puede ayudar a que una empresa obtenga préstamos. Las corporaciones deben celebrar cierto tipo de reuniones y nombrar a ciertas clases de funcionarios, lo cual puede ayudar a que una empresa funcione con más eficiencia.

Capítulo 7 · Tipos de propiedad de negocios

127

Cierre, acciones y barriles. En las bolsas de valores, los comisionistas compran y venden acciones, las cuales representan la propiedad o patrimonio de una corporación.

Responsabilidad limitada

Uso de la internet Propiedad en el mundo virtual Second Life es un mundo virtual en línea que permite a los participantes interactuar con otros jugadores, ir de compras, crear nuevos objetos o incluso iniciar una empresa. Antes de Second Life, la mayor parte de la propiedad intelectual creada en los mundos virtuales pertenecía a los creadores del juego. Sin embargo, Second Life otorga derechos a los jugadores. Esto ha llevado a los empresarios a abrir tiendas virtuales de ropa, dealers y salas de exposiciones. Gracias a sitios de terceros, muchos jugadores incluso pueden obtener ganancias en el mundo real.

128

Los accionistas corporativos tienen responsabilidad limitada; son responsables solamente hasta la cantidad de su inversión individual. Sin embargo, algunos bancos exigen que los funcionarios corporativos garanticen personalmente las deudas. La corporación también puede conseguir dinero mediante la emisión de acciones. Las corporaciones tienen existencia perpetua. Su existencia continúa a pesar de los cambios en la propiedad. Las corporaciones pueden otorgar beneficios marginales para los empleados. Los propietarios corporativos pueden crear fondos de pensión y jubilación y ofrecer planes de participación en las ganancias. Las corporaciones tienen ventajas fiscales ya que pueden deducir algunos gastos de sus ingresos declarables, incluidos los salarios y aportes a planes de beneficios marginales.

Desventajas La forma corporativa es costosa. Constituir una corporación puede costar entre $500 y $2,500. Los ingresos de las corporaciones tienen una tasa de impuestos más alta y están sujetas a la doble tributación sobre sus ingresos. La corporación paga impuestos sobre las ganancias; luego, los accionistas pagan impuestos sobre los dividendos que reciben de esas ganancias.

Corporación tipo S Un empresario puede evitar la doble tributación de una corporación tipo C constituyendo una corporación tipo S. La corporación tipo S es una corporación que paga impuestos como una sociedad.

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Curva de la demanda de discos Blu-ray Aspectos

Negocio de propiedad individual

Sociedad

Compañía de responsabilidad limitada

Figura 7.1

Corporación tipo C

Corporación tipo S

Número de propietarios

Uno

No hay límite

No hay límite; la mayoría de estados exigen un mínimo de dos

No hay límite de accionistas

75 accionistas o menos

Costos de iniciación

Honorarios de presentación para solicitud de DBA y licencia comercial

Honorarios de abogado para contrato de la sociedad, honorarios de presentación para un DBA

Honorarios de abogado para la organización, documentos, honorarios de presentación

Honorarios del abogado para documentos de constitución; honorarios de presentación

Honorarios de abogado para los documentos de constitución; honorarios de presentación

Responsabilidad

El propietario es responsable de todas las demandas contra la empresa; puede superar la obligación mediante seguros

Los socios generales son responsables por todas las demandas; los socios limitados son responsables sólo por la cantidad de su inversión

Los miembros son responsables como en las sociedades

Los accionistas son responsables hasta la cantidad invertida; los funcionarios pueden ser personalmente responsables

Los accionistas son responsables hasta la cantidad invertida

Impuestos

Impuestos transferibles (passthrough taxation); las ganancias o pérdidas de la empresa se transfieren al propietario para ser gravadas a su tasa de impuestos individual

Impuestos transferibles (passthrough taxation); las ganancias o pérdidas de la empresa se transfieren a los socios para ser gravadas según sus tasas de impuestos individuales.

Impuestos transferibles (pass-through taxation); las ganancias o pérdidas de la empresa se transfieren a los miembros para ser gravadas según sus tasas de impuestos individuales

Entidad pagadora de impuestos; gravadas sobre ingresos corporativos

Impuestos transferibles (passthrough taxation); las ganancias o pérdidas de la empresa se transfieren a los accionistas para ser gravadas según sus tasas de impuestos individuales

Subsistencia del negocio

Disolución después de la muerte del propietario

Disolución después de la muerte o separación del socio, excepto que esté especificado de otro modo en el contrato; no ocurre en el caso de socios limitados

La mayoría de los estados permiten vida perpetua; excepto que esté señalado de otro modo en los artículos de constitución, la existencia termina después de la muerte o retiro del miembro

Vida perpetua; la entidad puede subsistir para siempre sin interrupción ante la muerte de accionistas, directores o funcionarios

Vida perpetua; la entidad puede subsistir para siempre sin interrupción ante la muerte de accionistas, directores o funcionarios

Transferencia de intereses

El propietario es libre de vender; con un testamento válido, los activos se transfieren a los herederos después de la muerte del propietario

El socio general requiere el consentimiento de los demás socios generales para vender su participación; capacidad de los socios limitados para transferir sujeta al contrato

Permiso de la mayoría de los miembros para transferir la participación

Los accionistas son libres de vender excepto que estén restringidos por el contrato

Los accionistas son libres de vender, excepto que estén restringidos por el contrato

Distribución de ganancias

Las ganancias son para el propietario

Reparto de ganancias con base en el contrato de la sociedad

Ganancias compartidas con base en el contrato del miembro/artículos de constitución

Pagadas a los accionistas como dividendos de acuerdo con el contrato y el estatus del accionista

Pagadas a los accionistas de acuerdo con el porcentaje de propiedad

Control gerencial

El propietario tiene pleno control

Los socios tienen igual derecho a voto, excepto que exista un contrato

Comité de gerencia

Junta directiva nombrada por los accionistas

Junta directiva nombrada por los accionistas

Ventajas y desventajas Cada forma de propiedad tiene beneficios y problemas.

Capítulo 7 · Tipos de propiedad de negocios

129

MERCAD GL

BAL

Portugués: Brasil y más allá

El portugués es el idioma oficial de Brasil, el país más grande de Suramérica. También es un idioma oficial de otras naciones, incluidas Portugal, Mozambique, Angola, Macao y Timor Oriental. El portugués que se habla en Brasil difiere del portugués que se habla en Portugal, tal como el inglés de Estados Unidos difiere del inglés del Reino Unido. Estándares de tiempo En Brasil, la puntualidad es flexible. Las reuniones raras veces comienzan a tiempo y no se considera descortés llegar tarde a una cita, excepto cuando es en un restaurante. Sin embargo, es importante recordar que tus clientes pueden dejarte esperando, pero tú no puedes hacer lo mismo. La mayor parte de la selva tropical húmeda amazó amazónica está en Brasil. Los científicos y empresarios están explorando la diversidad biológica del Amazonas en busca de nuevas ideas en medicina y

biotecnología. Investiga las oportunidades empresariales que se están desarrollando en la selva tropical húmeda. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre las oportunidades empresariales en Brasil.

Palabras y frases comunes en portugués brasileño hola

alo, oi

chao

tchau

sí / no

sim/ não

por favor

por favor

gracias

obrigado/ obrigada

de nada

de nada

Ventajas Las ganancias son gravadas una sola vez a la tasa de impuestos personales del accionista. Por tanto, a diferencia de la corporación, la corporación tipo S no es una entidad que paga impuestos.

Desventajas En general, las corporaciones tipo S no pueden tener más de 75 accionistas que deben ser ciudadanos estadounidenses. Las corporaciones tipo S sólo pueden tener una clase de acciones. Las empresas que manejan dinero en efectivo, como los restaurantes, con frecuencia son corporaciones tipo S. Si la empresa produce suficiente efectivo, la forma funciona. Si la empresa muestra una gran ganancia gravable, pero no ha generado suficiente efectivo para cubrir los impuestos, los propietarios deben pagar los impuestos de sus ingresos personales.

Corporación sin fines de lucro Muchos empresarios dirigen compañías que benefician cierta causa en la comunidad. Una corporación sin fines de lucro es una entidad legal que produce dine-

130

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

ro por razones diferentes a las ganancias de los propietarios. Los tipos de corporaciones sin fines de lucro se muestran en la Figura 7.2. Las empresas sin fines de lucro pueden obtener ganancias. Sin embargo, las ganancias deben permanecer dentro de la compañía y no se distribuyen a los accionistas.

Compañía de responsabilidad limitada Una compañía de responsabilidad limitada, LLC (por sus siglas en inglés: limited liability company) es aquella cuyos propietarios y gerentes disfrutan de una responsabilidad limitada y algunos beneficios fiscales, pero que evitan algunas restricciones asociadas con las sociedades de tipo S. Una LLC es similar en algunos aspectos a una corporación y en otros a una sociedad limitada. Existen muchos beneficios para formar una LLC, incluidos:

• Una LLC es más simple de constituir que una corporación. • Una LLC permite contar con la flexibilidad de la estructura de una sociedad. • La LLC protege a sus propietarios con la responsabilidad limitada de una corporación. Sus miembros no son responsables por las deudas adquiridas por la compañía. • Una LLC no está sujeta a doble tributación. La LLC ofrece las ventajas de impuestos transferibles de una sociedad. Las ganancias se gravan personalmente y los accionistas son gravados sólo una vez. • A diferencia de la corporación tipo S, no hay limitaciones sobre el número de miembros o su estatus. Muchas empresas de médicos y abogados se constituyen como LLC para proteger a sus socios. Las LLC también son populares entre inversionistas extranjeros y propietarios de negocios familiares. Revisa en tu localidad los requisitos para constituir una LLC.

Tomar la decisión Es muy importante que el empresario evalúe con cuidado los aspectos en favor y en contra de las diferentes formas legales, antes de organizar un nuevo proyecto empresarial. Considera tus destrezas, acceso a capital y gastos. También debes considerar tu disposición para asumir deudas y el grado de control que te gustaría tener sobre tu empresa. También debes tener en cuenta el tiempo que esperas ser dueño de ella.

Preguntas para hacer Con un buen entendimiento de las formas legales, puedes tomar una decisión inteligente sobre cuál forma es la mejor para ti. Hazte las siguientes preguntas antes de tomar la decisión final.

• ¿Tienen tú y tu equipo todas las destrezas necesarias? • ¿Tienes el capital necesario para iniciar la empresa solo o debes conseguir dinero en efectivo o un crédito?

• ¿Podrás dirigir la empresa y cubrir los gastos de tu vida durante el primer año? Capítulo 7 · Tipos de propiedad de negocios

131

• ¿Estás dispuesto y en capacidad de asumir la responsabilidad personal por cualquier demanda contra la empresa? • ¿Quieres el control completo sobre la operación de la empresa? • ¿Esperas tener pérdidas iniciales o la empresa será rentable incluso desde el comienzo? • ¿Esperas vender la empresa algún día?

Corporaciones sin fines de lucro

Figura 7.2

Caridad

Las causas caritativas incluyen alimentar a los hambrientos y brindar adiestramiento laboral a los desempleados.

Beneficio público

Muchas fundaciones sin fines de lucro son creadas para lograr avances en ciencia, educación y artes.

Beneficio mutuo

Asociaciones comerciales, ligas deportivas de aficionados y grupos políticos se forman para beneficiar a un grupo específico.

Sin fines de lucro Las corporaciones sin fines de lucro deben estar dentro de una de cuatro categorías: religión, caridad, beneficio público y beneficio mutuo.

SECCIÓN 7.2

Repaso Rep

1. Enumera tres razones para que las personas elijan la forma corporativa. 2. Explica la diferencia entre una corporación tipo C y una corporación tipo S. 3. Describe una compañía de responsabilidad limitada. 4. Describe cómo una empresa sin fines de lucro puede beneficiar al propietario y a la comunidad.

132

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Empresarismo en acción Una Kim Propietaria y CEO Keep

P: ¿Qué hace usted? R: Soy la CEO de una compañía de ropa y calzado para mujer llamada

Keep. Superviso las operaciones del negocio y dirijo creativamente nuestros productos y nuestro mercadeo.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación la prepararon para este trabajo?

R: Tengo un bachillerato en economía y una maestría en administra-

ción de negocios. La universidad brinda un respaldo realmente importante, pero salir y trabajar en proyectos es la mejor preparación. Esto puede significar desempeñarse en otros trabajos que te darán destrezas relevantes, pero también puede significar tus propios proyectos. Trabajé en mercadeo, pero también organicé festivales de música, toqué en bandas y colaboré en revistas electrónicas. Mantenerse al día con la tecnología más reciente también es realmente importante.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Me encanta trabajar con personas a las que respeto y que me inspiran cada día. También es grandioso estar involucrada en todos los pequeños detalles de la compañía. Me siento orgullosa cuando veo mis zapatos y la ropa que van a salir.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Siempre me encantó conectar la creatividad con los negocios. Todo

el proceso de tomar una idea y darle vida es una empresa realmente gratificante y desafiante. Un negocio es como una avenida de ideas brillantes para el mundo, para compartir con otras personas.

Capítulo 7 · Tipos de propiedad de negocios

133

Repaso y assessment

CAPÍTULO

7

Resumen visual vis Tipos de propiedad de negocios Ventaja Negocio de propiedad individual

Sociedades

• De propiedad y operada por una persona. • Fácil y económica de crear.

Gravada a la tasa personal del propietario

Responsabilidad ilimitada

• Empresa de dos o más propietarios no

Los socios generales tienen el control completo.

Si una persona se retira, la sociedad termina.

• La forma corporativa más común.

Protege a los empresarios de ser demandados por las acciones de la corporación.

Los accionistas también pagan impuestos.

• Debe tener 75 accionistas o menos. • A menudo se elige para empresas que

Gravada como una sociedad.

Los propietarios pueden terminar pagando impuestos de sus ingresos personales.

Algunos beneficios fiscales y flexibilidad.

Los miembros son responsables como en las sociedades.

Elegible para concesiones públicas y privadas.

Las finanzas están abiertas a la inspección pública.

incorporada. Los socios generales son responsables por todas las deudas y la gerencia; la responsabilidad de los socios limitados está limitada a su inversión.

• Una entidad que paga impuestos sobre las ganancias.

Corporación tipo C

Corporación tipo S

Corporación de responsabilidad limitada

manejan efectivo, como los restaurantes.

• Evita algunas restricciones asociadas con las corporaciones tipo S.

• No hay limitaciones sobre el número de miembros o su estatus.

• Produce dinero por razones diferentes a Corporación sin fines de lucro

134

Desventaja

•

ganancias para el propietario. Cuatro categorías de corporaciones sin fines de lucro: religión, caridad, beneficio público y beneficio mutuo.

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Repaso y assessment

CAPÍTULO

7

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. Comenta la forma legal de propiedad individual. 2. Explica la forma legal de sociedad. 3. Explica cómo la forma corporativa protege más a los propietarios

contra deudas y obligaciones. 4. Comenta las ventajas y desventajas de una corporación tipo C. 5. Explica los propósitos de una corporación tipo S. 6. Compara las corporaciones sin fines de lucro con las corporaciones

tipo C. 7. Explica la compañía de responsabilidad limitada. 8. Comenta cómo decidir cuál es la mejor forma legal.

Destrezas La British East India Company Uno de los proyectos empresariales más duraderos y rentables de la historia fue la British East India Company, que empezó como una corporación de comerciantes a comienzos del siglo xvii. Pasó de ser una pequeña compañía comerciante autorizada por la Corona y al final alcanzó la posición de pseudogobernante de India y otras colonias británicas. Investiga sobre la historia de esta compañía. 10. Dar buen servicio al cliente Kano es la única propietaria de una cafetería. Durante el ajetreo de la mañana, los clientes se molestan cuando tienen que esperar para que les tomen el pedido o el servicio es demasiado lento. Kano está preocupada por perder clientes leales, pero no puede pagar otro empleado. ¿Qué más puede hacer ella para que sus clientes regresen? 11. Identificar recursos Has decidido iniciar tu propio taller para automóviles. Necesitas dinero para herramientas, materiales, arriendo y una licencia de negocios. Identifica formas para financiar la iniciación de tu empresa. Por ejemplo, podrías suscribir un contrato de leasing de equipo por las herramientas. Explica los detalles de tu investigación. 9.

Capítulo 7 · Tipos de propiedad de negocios

135

CAPÍTULO

7

Repaso y assessment Co Conexión con la realidad

12. Voluntario en una empresa sin fines de lucro Ofrécete como voluntario para trabajar o

para hacer una práctica guiada (job shadow) en una organización sin fines de lucro. Aprende sobre la estructura de las organizaciones sin fines de lucro. 13. Organiza un panel de discusión Invita a personas de negocios de tu localidad que repre-

senten diferentes tipos de propiedad de negocios para que asistan a un panel de discusión en tu clase. Ten lista una serie de preguntas antes de que los miembros del panel lleguen. Pregúntales cuáles son las cualidades que creen son importantes para alcanzar el éxito en sus tipos de propiedades de negocios.

Proyecto P 14. Situa Situación Eres el propietario de una bicicletería. Vendes diferentes modelos de bicicletas, accesorios,

ropa y piezas de repuesto. Debido a que eres propietario individual, trabajas siete días a la semana. Un amigo se te ha acercado y te ha pedido convertirse en tu socio. Actividad: Con un compañero de clase investiga las ventajas y desventajas del negocio de propiedad individual y las sociedades. Luego realicen un juego de intercambio de papeles sobre la discusión entre el propietario y el socio potencial acerca de las formas de propiedad del negocio.

136

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

El ambiente legal

CAPÍTULO

8 Objetivos del Capítulo SECCIÓN 8.1

Aspectos legales que enfrentan las empresas que comienzan • Explicar cómo proteger tu propiedad intelectual. • Analizar las leyes que afectan la iniciación de una empresa. ¿Qué es un nombre? Julie Aignier-Clark comenzó Baby Einstein, una línea de productos multimedia para niños, en su hogar en un suburbio de Georgia. Ahora propiedad de Walt Disney Company, la Compañía Baby Einstein, que recibió su nombre en honor a Albert Einstein, paga regalías sustanciales a los herederos del genio.

Pregúntale a P: Quiero reunir dinero para invertir en mercados de capital e iniciar un sitio web educativo para niños. Estoy preocupado porque no tendré acceso a las mismas oportunidades que los comerciantes experimentados. ¿Existe algún tipo de reglamentación legal que me proteja?

R: Los mercados de capital de Estados Unidos están reglamentados por un

SECCIÓN 8.2

Cumplimiento de las reglamentaciones del gobierno • Explicar las leyes que afectan a los empleados. • Identificar las leyes que reglamentan el comercio. • Analizar las leyes de impuestos que se aplican a un nuevo proyecto empresarial.

sistema que protege el comercio justo y eficiente mediante el establecimiento y cumplimiento de estándares y reglas, dirimiendo disputas entre los participantes del mercado, ordenando cambios e iniciando mejoras. Dado el alcance y complejidad de este trabajo, ninguna autoridad por sí sola puede supervisar todos los aspectos de los mercados de capital. Existen dos grupos principales de autoridades de control: las autoridades gubernamentales a nivel estatal y federal, y las organizaciones autorregulatorias, SRO (por sus siglas en inglés: self-regulatory organizations). En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s. Capítulo 8 · El ambiente legal

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SECCIÓN 8.1

Aspectos legales que enfrentan las empresas que comienzan Proteger las ideas: la ley de propiedad intelectual

En Puerto Rico En Puerto Rico es el Código Civil 1930, art. 359, Ley núm. 96 del 15 de julio de 1988 el cual protege la propiedad intelectual.

Cuando desarrollas un nuevo producto o servicio, creas un activo que debe ser protegido. La ley de propiedad intelectual es el grupo de leyes que regulan la propiedad y uso de obras creativas. Proteger una invención se encuentra en la ley de patentes. Proteger un logotipo de una empresa es un asunto de marca registrada. Escribir música, software o libros involucra la ley de derechos de autor. Los secretos comerciales incluyen cualquier tema que esté cubierto bajo patentes, marcas registradas o derechos de autor. En la Figura 8.1 se explica cómo la ley de propiedad intelectual protege las invenciones y nuevas ideas de negocios.

Secretos comerciales La base de toda propiedad intelectual es los secretos comerciales. Estos están cubiertos bajo la Ley uniforme de secretos comerciales,USTA (por sus siglas en inglés: Uniform Trade Secrets Act). Según la USTA, los secretos comerciales pueden ser una fórmula, dispositivo, idea, proceso, patrón o compilación de infor-

Proteger tus ideas

Figura 8.1

Patentes

Marcas registradas

Derechos de autor

Una patente otorga a un inventor el derecho a excluir a otros de hacer, usar o vender una invención durante la vigencia de la patente. La pantalla táctil del iPhone® está protegida por la ley de patentes. Una marca registrada es una palabra, símbolo, diseño o color que una empresa usa para identificarse o identificar algo que vende. La cadena de tiendas de comestibles Trader Joe’s usa esta marca registrada.

Un derecho de autor es un mecanismo legal que protege trabajos originales de los autores. Estos trabajos incluyen libros, películas, software y música, como este álbum de Coldplay.

Proteger las ideas Las leyes de propiedad intelectual protegen las invenciones y nuevas ideas de negocios.

138

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

mación que no es de conocimiento general o asequible para otras personas. No puedes mantener como secreto comercial algo que sea de conocimiento común. Por ejemplo, no puedes mantener el diseño de una página web que está disponible en internet como secreto comercial. Sin embargo, puedes tener los derechos de autor, los cuales se discuten más adelante en el capítulo. Con frecuencia, las compañías piden a los empleados y otras personas que firmen acuerdos de confidencialidad que detallan lo que se considera un secreto comercial. Además no le dan todos los componentes de un secreto comercial a una persona cualquiera y todos los secretos comerciales están en el mercado como “confidencial” o “clasificado”.

Patentes Una patente es un documento que otorga a un inventor el derecho a excluir a otros de hacer, usar o vender una invención durante la vigencia de la patente. Esto significa que el inventor puede defender la patente contra cualquiera que trate de fabricar y vender la invención. Una patente no provisional dura 20 años a partir de la fecha de solicitud. Los inventores pueden ganar un año más de vida de la patente solicitando primero una patente provisional. Esta forma de patente fue diseñada para ayudar a los inventores a proteger sus invenciones mientras hablan con fabricantes e inversionistas.

v Estudio de caso de

La ingeniosa estrategia de propiedad intelectual de IBM IBM solicita patentes para sus descubrimientos fundamentales, como todos los grandes equipos de tecnología. Sin embargo, en lugar de buscar patentes sobre los adelantos de periféricos, la compañía los da a conocer publicándolos con las autoridades de patentes, dice Johnson Kong, vicepresidente ejecutivo de IP.com. Después de que la invención se ha dado a conocer al público, se convierte en “arte prioritario”, un término legal que básicamente significa que no es nuevo y, por tanto, ya no tiene el valor de una patente. Eso detiene a los competidores de IBM de patentar avances relacionados y apropiarse de la innovación de IBM. Kong usó esta analogía: “Digamos que IBM fue el primero en inventar la silla. Mientras sus investigadores creaban este nuevo mecanismo, también crearon el primer apoyacabezas, descansabrazos, material de relleno y ruedas para sillas. IBM asegura una patente para la silla, pero publica sus descubrimientos de las carac-

terísticas de la silla, convirtiéndolas en “arte prioritario”. Así, nadie más puede patentar un accesorio, mientras IBM obtiene las ganancias de su invención fundamental. No obstante, ¿por qué no patentar todo y ganar los derechos a las regalías de los accesorios del producto? No vale la pena, afirma Kong. Tramitar una patente sencilla cuesta por lo menos $5,000. Publicar una invención podría salir gratis. Más aún, si alguien quiere una silla de oficina, con material de relleno, descansabrazos y apoyacabezas, tendrá que pagarle a IBM.

IBM fue la primera compañía en solicitar más IB de 4 000 patentes en un solo año. Investiga los cinco primeros líderes de patentes en Estados Unidos del año anterior e identifica el perfil de las compañías en un informe.

Capítulo 8 · El ambiente legal

139

Dominio público Después de que la patente ha expirado, se convierte en dominio público. El dominio público comprende toda propiedad intelectual cuya protección ha vencido; las personas pueden usar cualquier aspecto del dispositivo en su propia invención, libre de cargos.

Calificar para una patente Para calificar para una patente, la invención debe cumplir estas cuatro reglas de la Oficina de patentes y marcas registradas de Estados Unidos, USPTO (por sus siglas en inglés: United States Patent and Trademark Office): 1. La invención no debe contener arte prioritario. No debe basarse en

nada que esté públicamente disponible antes de su invención. 2. La invención debe ajustarse en una de cinco clases. Debe ser una máqui-

na (por ejemplo, un cohete, un fax), un proceso (por ejemplo, reacciones químicas), artículos de manufactura (por ejemplo, muebles), una composición (por ejemplo, gasolina) o un nuevo uso para una de las cuatro categorías. 3. La invención debe ser “no evidente”. Debe ser nueva e inesperada, incluso para alguien experto en el campo. 4. La invención debe tener una aplicación. Esto significa que debe ser útil, no simplemente fantástica o ridícula. En Puerto Rico La información necesaria para solicitar una Patente es la siguiente: • Nombre y dirección del solicitante. Si es compañía, lugar de constitución. • Nombre, dirección y ciudadanía del inventor(es). • Título de la invención, resumen de la invención, modelo de utilidad o diseño. • Descripción escrita de la invención, modelo de utilidad o diseño. • Reivindicaciones. • Conjunto de dibujos formales. • Traducción al inglés de las especificaciones. • Declaración/Juramento de los inventores, no se necesita notarización. • Documento de prioridad certificado, que incluya número de prioridad y país de origen, junto a su traducción al inglés (puede invocarse prioridad si la solicitud de patente extranjera fue presentada hace 12 meses o menos). • Acuerdo de cesión, si el solicitante es diferente al inventor.

140

Muchas compañías deciden no patentar un nuevo dispositivo; en cambio lo mantienen como un secreto comercial. Saben que después de que la patente se ha expedido, cualquiera puede verla y tratar de encontrar una forma de eludirla.

Solicitud de una patente Para proteger una invención en sus primeras etapas, debes presentar un documento de divulgación ante la USPTO. En la solicitud, confirma que eres el inventor del producto y descríbelo en detalle. Tu primera solicitud de patente puede ser para una patente provisional. La patente provisional dura 12 meses. Durante este tiempo, debes presentar una solicitud de patente no provisional. La manera en que redactes tu solicitud puede determinar si recibes o no la patente. Por tanto, debes usar un abogado cualificado en patentes cuando escribas una solicitud de patente.

La búsqueda de patentes Después de que solicitas una patente, la USPTO hace una búsqueda de patentes. Durante este tiempo, la patente está pendiente. Patente pendiente es el estado de una invención entre el momento en que se ha presentado la solicitud de una patente y cuando esta es expedida o rechazada. Si la USPTO decide que tu solicitud es válida, expedirá la patente. También puede decidir que alguna o todas tus reivindicaciones no son válidas, en cuyo caso debes revisar y volver a presentar tu solicitud. Después de que la USPTO declara que tus reivindicaciones son aceptadas, expedirá la patente. En ese momento, el público puede verla.

Violación de una patente La violación de una patente se presenta cuando alguien hace o vende un producto que contiene todos los elementos de una solicitud de patente. Una patente es un documento poderoso. Le da al tenedor el derecho de hacer cumplir la patente ante una corte federal. Si el tenedor gana, la corte dictará medidas cautelares

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

prohibiendo al infractor el uso posterior. La corte también otorgará al tenedor de la patente compensación monetaria por daños.

Derechos de autor Los derechos de autor son un mecanismo legal que protege obras originales de autores. Estas obras incluyen, entre otras cosas, libros, películas, composiciones musicales y software para computadora. Un derecho de autor se mantiene durante la vida del autor más 70 años. Después de eso, la obra pasa a ser de dominio público. Los derechos de autor protegen sólo la forma en la cual se presentó la idea. No protegen la idea misma. Si piensas publicar (o hacer público) tu trabajo, la ley de derechos de autor recomienda hacer dos cosas. Primera, publicar en un lugar destacado de la obra un aviso de los derechos de autor. Este aviso debe incluir el símbolo © o la expresión Derechos de autor o copyright, el año de la primera publicación y el nombre del tenedor de los derechos. Segunda, registrar el trabajo ante la Oficina de Derechos de Autor, una división de la Librería del Congreso.

El libro muere La serie de libros Twilight (Crepúsculo) comenzó cuando su autora Stephenie Meyer firmó un contrato con la editorial Little Brown Books para jóvenes lectores.

Marcas registradas Una marca registrada es una palabra, símbolo, diseño o color que una empresa usa para identificarse con algo que vende. Las marcas registradas van seguidas por el símbolo TM antes de ser registradas y el símbolo® después de ser registradas. Por ejemplo, la imagen de una manzana con un mordisco se convirtió en una marca registrada de Apple®. Un logotipo, o el emblema de una compañía, como los dos arcos de McDonald’s pueden ser marcas registradas. Incluso las

MERCAD GL

BAL

En Puerto Rico En Puerto Rico, el trabajo se registra en la Oficina de Registro de Marcas del Departamento de Estado.

Guatemala: ¡Mucho gusto!

Guatemala es el país más poblado de América Central. Casi la mitad de la población es mestiza, descendiente de la mezcla de ancestros europeos y nativos mayas. La cultura maya es conocida por sus ricos textiles y ruinas ancestrales. Aunque el idioma oficial es el español, en Guatemala puedes escuchar 21 lenguas indígenas. Cortesía En Guatemala es habitual dirigirse a una persona por su título, por ejemplo, Abogado o Ingeniero. Saludar estrechando las manos es algo muy común, así como las expresiones “¡Mucho gusto!” o “¡Gusto en conocerlo!”

Co Con una historia de inestabilid política, Guatematabilidad la está apenas emergiendo como una economía global. Investiga sobre las reglamentaciones del gobierno para constituir nuevas empresas en Guatemala. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre las oportunidades empresariales en Guatemala.

Capítulo 8 · El ambiente legal

141

En Puerto Rico En Puerto Rico la licencia se obtiene en el Departamento de Estado. (http://www.estado. gobierno.pr)

Usos de la tecnología l í

formas de los recipientes, como la botella de vidrio clásica de Coca-Cola, pueden ser marcas registradas. Una palabra, símbolo, diseño o color que describa a una empresa de servicios se llama marca de servicio. Al igual que una patente o los derechos de autor, una marca registrada brinda protección legal. Si una empresa registra su marca ante la USPTO, un competidor no puede usar esa marca registrada. Sin embargo, una marca no puede registrarse hasta que realmente se encuentre en uso. La empresa también debe probar que el diseño es original y distintivo. A diferencia de una patente, una marca registrada puede mantenerse indefinidamente, excepto que se vuelva de uso común. Palabras como aspirina, yo-yo y termos fueron en otra época marcas registradas. En la actualidad ya no las usan exclusivamente las empresas que las crearon. Se han convertido en términos genéricos.

El poder de una patente La industria biotecnológica surgió en la década de 1970, en gran parte gracias a la tecnología del ADN recombinante o modificado de manera genética, investigada por Herbert Boyer. Boyer fue cofundador de Genentech, una de las principales empresas de biotecnología. La biotecnología ha desarrollado cientos de terapias para el tratamiento del VIH/sida, cáncer, enfermedad cardiaca y diabetes. Todo el tiempo se están probando más terapias. La velocidad del progreso tecnológico subraya la importancia de las patentes, las cuales dan a los tenedores el derecho exclusivo de producir y vender sus invenciones durante un tiempo determinado. Cuando las patentes de las medicinas expiran en el mundo farmacéutico, entonces los competidores pueden vender copias genéricas de la medicina original.

Leyes que afectan la iniciación de una empresa

En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre biotecnología y patentes.

Un contrato es un acuerdo legal obligatorio entre dos o más personas o partes. Como empresario firmarás contratos para iniciar y dirigir tu empresa. Resulta útil distinguir entre diferentes tipos de contratos. Un contrato verbal es un contrato no escrito con una duración inferior a un año. Un contrato nulo es el que nunca existió, porque las partes no tenían capacidad para suscribirlo. Un contrato válido es el más común para las empresas porque cumple varios criterios importantes. Para ser válido y legalmente posible de inferir, un contrato debe cumplir ciertas condiciones.

Algunos requisitos legales son fundamentales para tu capacidad de hacer negocios. Si no cumples los requisitos, no puedes iniciar una compañía. Debes conocer tres categorías de leyes: permisos y licencias, contratos, y códigos de construcción y zonificación.

Permisos y licencias Antes de que puedas abrir oficialmente las puertas de tu negocio, debes conseguir un permiso o licencia comercial. Un permiso o licencia es un documento legal que da autorización oficial para dirigir una empresa. Puedes obtenerla en la oficina que expide las licencias comerciales en tu ciudad. Es probable que tengas que renovarla anualmente. Además, deberás pagar tarifas periódicas durante la vida de la empresa. La cantidad con frecuencia se basa en cuánto gana la empresa. Algunas profesiones también pueden exigir que obtengas una licencia. En este caso, la licencia es un certificado que demuestra que tienes la educación y adiestramiento necesarios para hacer un trabajo. Por ejemplo, médicos, enfermeras, peluqueros, contadores, comisionistas de bienes raíces y asesores necesitarán licencias especiales. Esas licencias protegen a los consumidores de operadores comerciales no calificados o sin experiencia. Los requisitos para las licencias varían de un estado o localidad a otro. Por consiguiente, debes revisar con la agencia del gobierno correspondiente para obtener más información.

Contratos

Acuerdos Un acuerdo se presenta cuando una parte en un contrato hace una oferta o promete hacer o no hacer algo, y la otra parte acepta. Imagina que un proveedor 142

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

ofrece venderte un escáner para tu empresa. No hay ningún acuerdo hasta que envías al vendedor una orden de compra o un cheque. Hacerlo significa que aceptas la oferta.

Compensación Una compensación es lo que se entrega a cambio de la promesa. El dinero que pagas al vendedor por el escáner es una compensación valiosa. Esto hace que el contrato sea obligatorio. El dinero no es la única forma de compensación. Evitar hacer algo según los términos del contrato también es una compensación.

Capacidad Capacidad es la aptitud legal para suscribir un contrato obligatorio. Según la ley, los menores, las personas embriagadas y las personas declaradas legalmente con incapacidad mental no pueden suscribir contratos válidos. Si firman alguna clase de contrato, el acuerdo puede considerarse nulo.

Legalidad El elemento final del contrato es la legalidad. Para que un contrato sea válido, debe ser legal. Es decir, no puede haber ninguna disposición que sea ilegal o que lleve a actividades ilegales. Si una de las partes incumple sus obligaciones, la otra parte puede tener derecho a compensación monetaria por daños. El derecho a estas compensaciones por daños, por lo general, se determina en la corte. Para evitar malos entendidos, las partes deben redactar un contrato legalmente obligatorio. El contrato debe enunciar con claridad las intenciones de todas las partes.

Localización La ley también afecta el lugar donde tengas la empresa; solamente ciertos tipos de bienes raíces están disponibles para los propietarios de negocios. Estos tipos están designados por las leyes de zonificación y los códigos de construcción.

Leyes de zonificación y códigos de construcción Si construyes una nueva instalación o ubicas tu empresa en un edificio existente, debes ajustarte a las leyes de zonificación locales. Habitualmente, las ciudades designan áreas particulares, o zonas, para ciertos usos. En general, las zonas están especificadas como residencial, comercial, industrial o pública. No puedes situar una planta para la fabricación de gomas en un vecindario residencial. Las leyes de zonificación también tratan aspectos ambientales. Pueden restringir el manejo de basuras, la contaminación sonora y del aire, y los estilos de construcción no aceptados. Un vecindario residencial podría permitir edificios de oficinas pero solamente aquellos que se ajusten con la arquitectura establecida. Las leyes de zonificación también pueden definir el tipo y estilo de avisos publicitarios que las empresas pueden usar y el aspecto de las construcciones. También es importante verificar las leyes que se relacionan con la construcción real de tu instalación. Estos son los llamados códigos de construcción. Los códigos de construcción fijan estándares para la construcción o modificación de edificios. Estos estándares incluyen aspectos como resistencia del concreto, cantidad de aislamiento y otros requisitos estructurales. Los gobiernos locales emplean inspectores para verificar que los requisitos del código de construcción se cumplan en cada etapa de la construcción. Los contratistas o arquitectos con licencia para hacer construcciones deben estar familiarizados con los códigos de construcción locales. Puedes asegurarte de que Capítulo 8 · El ambiente legal

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tus instalaciones estén construidas según el código, al contratar a una persona que supervise tu proyecto.

Leasing La mayoría de empresarios empiezan con recursos escasos y poco dinero. Por tanto, los empresarios prudentes suelen tomar en alquiler o leasing edificios y equipo en lugar de comprarlos. Un alquiler es un contrato para usar una instalación o un equipo por un periodo específico. El arrendatario (la persona que está tomando en alquiler el edificio o el equipo) no tiene ningún derecho de propiedad. Estos derechos le pertenecen al arrendador (la persona que es dueña del edificio o equipo). En el leasing usualmente no se requiere invertir una gran cantidad de dinero para empezar. El dinero ahorrado puede usarse para comprar inventario y suministros, y contratar empleados. Esta puede ser una ventaja definitiva para una nueva empresa. Otra ventaja es que algunos gastos del alquiler son deducibles de los impuestos. Esto puede reducir la deuda de hacienda de la compañía. No obstante, el leasing puede plantear sus propios problemas. Por ejemplo, el contrato de alquiler es un documento muy complejo en el cual se establecen los términos, duración, renta mensual, sanción por incumplimiento de pago y procedimiento para la terminación. Debido a que un alquiler es un contrato a largo plazo, un empresario debe consultar con un abogado antes de firmar.

SECCIÓN 8.1

Repaso Rep

1. Explica cuál es el primer documento que debes presentar en el proceso de solicitud de patente. ¿Por qué? 2. Describe cómo puedes proteger el uso del logotipo de tu empresa. 3. Identifica el papel de la contraprestación en un contrato. 4. Define licencia, permiso, contrato, patente, derechos de autor y logotipo. Luego identifica a la agencia emisora de cada uno.

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Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

SECCIÓN 8.2

Cumplimiento de las reglamentaciones del gobierno

Leyes que afectan a los empleados Grandes y pequeñas empresas se ven afectadas a diario por las leyes de los gobiernos federal, estatal y local. Esta sección tratará algunas de las leyes más importantes que afectan a las empresas. Podrás entender mejor lo que necesitas saber para iniciar una empresa. En la Figura 8.2 se presenta un panorama general de las áreas cubiertas.

Leyes contra la discriminación en la contratación La Comisión para la igualdad en la oportunidad de empleo, EEOC (por su siglas en inglés: Equal Employment Opportunity Commission) es la agencia del gobierno encargada de proteger los derechos de los empleados. Garantiza que los patronos no discriminen a los empleados por razones de edad, raza, color, origen nacional, religión, género o impedimentos físicos.

Leyes que afectan a una nueva empresa

Figura 8.2

LOCALIZACIÓN IDEA DEL PRODUCTO Patentes Derechos de autor Marcas registradas

Leyes de zonificación Códigos de construcción Alquiler Contratos para compra de bienes raíces

EMPLEADOS INICIACIÓN Permisos Licencias Contratos

Igualdad de oportunidades Trabajo infantil Terminación sin justa causa Hostigamiento sexual Ley estadounidense para discapacitados Licencia médica familiar Igual salario por igual trabajo Estándares laborales justos Salud y seguridad en el trabajo

ASUNTOS COMERCIALES Discriminación de precios Protección al consumidor Código Comercial Uniforme Verdad en el alquiler Verdad en los anuncios publicitarios

IMPUESTOS Impuesto de ventas Impuesto sobre la nómina Impuesto federal de desempleo Impuesto de renta sobre la empresa

Requisitos legales Cada empresa resa está afectada por las reglamentaciones y requisitos del go gobierno.

Capítulo 8 · El ambiente legal

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Un patrón no se puede rehusar a contratar, ascender o aumentar el pago a un empleado con base en ninguna de estas características. Una compañía puede aplicar pruebas o usar mecanismos de selección cuando contrata. Sin embargo, el Departamento del Trabajo de Estados Unidos señala que estas pruebas o mecanismos deben estar relacionados directamente con el puesto.

Ley sobre el trabajo infantil

Licencia para ausentarse La Ley de licencia médica familiar, FMLA (por sus siglas en inglés: Family Medical Leave Act ) ofrece a los empleados tiempo libre por cuestiones familiares y médicas, como el nacimiento de un hijo.

Las leyes federales sobre trabajo infantil protegen a los trabajadores menores de edad. El empleo no puede interferir con su educación o poner en peligro su salud o bienestar. Las personas menores de 18 años de edad no pueden trabajar en puestos que el gobierno considere peligrosos. El horario en que las personas menores de 16 años pueden trabajar está restringido. Los jóvenes menores de 14 años solamente pueden trabajar en ciertos puestos. Estos puestos incluyen entrega de periódicos a los consumidores; participar en producciones teatrales, de cine o radiodifusión, y trabajar en una empresa de propiedad de sus padres, excepto en ocupaciones de manufactura o peligrosas.

Leyes contra la terminación sin justa causa La terminación sin justa causa otorga a un empleado el derecho a demandar a su patrono por daños y perjuicios en caso de que dé por terminado su contrato de trabajo por una razón inaceptable. Como propietario de un negocio, debes documentar cuidadosamente los eventos importantes relacionados con cada empleado, conservar los registros de todas las evaluaciones, acciones disciplinarias y amonestaciones del empleado. Notifica por escrito a los empleados que violen las reglas. Luego, conserva un recibo del empleado que compruebe que fue notificado de la violación. Conservar bien los registros te ayudará si alguna vez te ves enfrentado a un proceso por terminación sin justa causa de un contrato laboral.

Hostigamiento sexual El hostigamiento sexual es cualquier conducta sexual no aceptada en el puesto de trabajo. Crea un ambiente laboral intimidante, hostil u ofensivo. A nivel federal, el Título VII de la Ley de los derechos civiles prohíbe el hostigamiento. Además, la mayoría de estados tienen sus propias leyes sobre prácticas laborales justas que prohíben el hostigamiento sexual.

Ley estadounidense para discapacitados La ley estadounidense para discapacitados exige a los patronos brindar instalaciones adecuadas en el sitio de trabajo, de manera que los trabajadores calificados puedan cumplir con las funciones básicas de sus puestos. La ley también restringe las preguntas que los propietarios de una empresa pueden hacer a los aspirantes a un puesto sobre sus impedimentos antes de hacer una oferta laboral. Los propietarios de empresas pueden preguntar sobre las capacidades de las personas, pero no sobre sus discapacidades o impedimentos. Los propietarios pueden preguntar a los solicitantes cómo planifican hacer el trabajo y no qué les impide hacerlo. 146

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Ley de licencia médica familiar La Ley de licencia médica familiar, FMLA (por sus siglas en inglés: Family Medical Leave Act) se aplica a los patronos con 50 o más empleados. La ley otorga a los empleados el derecho a una licencia para ausentarse hasta por 12 semanas. La licencia se puede usar para atender asuntos familiares y médicos. Estos asuntos incluyen condiciones de salud graves del empleado o su hijo, hija, padre, madre o cónyuge. La licencia también puede ser por el nacimiento, adopción o ubicación bajo cuidado tutelar del hijo o hija del empleado. En la mayoría de los casos, el patrono debe reintegrar al empleado cuando regresa de la licencia.

Leyes que exigen igualdad de pago por igual trabajo La Ley sobre igualdad salarial de 1963 dice que todos los patronos deben pagar a los hombres y las mujeres el mismo salario por el mismo trabajo. El mismo trabajo implica destrezas, responsabilidad y esfuerzo similares. La Ley sobre salario justo de Lily Ledbetter de 2009 amplía los derechos de los trabajadores hasta demandar, en caso de desigualdad salarial.

Leyes que exigen estándares laborales justos La Ley sobre estándares laborales justos fue aprobada en 1938. Esta ley estableció un salario mínimo y un máximo de horas laborables. También garantizó que los niños menores de 16 años no podían ser empleados a tiempo completo, excepto por sus padres.

Leyes que exigen condiciones de seguridad y salud en el sitio de trabajo La Ley de salud y seguridad ocupacional de 1970 se aprobó para garantizar condiciones de trabajo saludables y seguras para los empleados. Probablemente has escuchado de la agencia creada por esta ley: la Administración de salud y seguridad ocupacional, OSHA (por sus siglas en inglés: Occupational Safety and Health Administration). La OSHA exige que los patronos determinen las áreas peligrosas en sus sitios de trabajo. Los patronos deben mantener registros de seguridad y salud y brindar adiestramiento en seguridad. También deben permanecer actualizados sobre los nuevos estándares de la OSHA y encargarse prontamente de las situaciones de violación a esos estándares. La agencia impone fuertes multas a las compañías que no siguen sus reglas.

Leyes que reglamentan el comercio En general, el gobierno estadounidense permite que las empresas compitan en el mercado con relativa libertad. Sin embargo, desde comienzos del siglo xix, han sido aprobadas muchas leyes que regulan y restringen las prácticas comerciales. Estas leyes comerciales clave fueron creadas para proteger la competencia y la equidad en el mercado.

Leyes contra la discriminación de precios La Ley Clayton de 1914 y la ley Robinson-Patman de 1936 están dirigidas a prohibir la discriminación de precios. Discriminación de precios es el cobro de pre-

Cumplimiento de la legislación ambiental La Agencia de protección ambiental, EPA (por sus siglas en inglés: Environmental Protection Agency) fue establecida en 1970 para crear e implementar estándares de protección ambiental. Entre las obligaciones de la EPA están el monitoreo de los contaminantes industriales y el cumplimiento de las regulaciones ambientales por parte de las empresas. El número y alcance de las reglamentaciones EPA pueden recordarse a través de una serie de blogs, que es el porqué la EPA ha creado varios programas y fuentes de información para asesorar a los propietarios de pequeñas empresas.

❖ La industria es uno de los principales contaminadores mundiales. Define cinco formas en las cuales las políticas de la EPA han obligado a la industria estadounidense a resarcir sus acciones.

Capítulo 8 · El ambiente legal

147

cios diferentes por el mismo producto o servicio en diferentes mercados o a distintos clientes. Las empresas deben justificar cuando le dan a un cliente un precio más bajo que a otro. Deben demostrar que el cliente favorecido compró más, compró bienes de menor calidad o se benefició de los ahorros de costos. Esto significa que los empresarios deben ser justos con todos los clientes cuando fijan sus precios.

Leyes sobre protección al consumidor Si fabricas productos para el público, debes familiarizarte con las leyes sobre protección al consumidor. De esa manera, puedes evitar posibles llamados de atención sobre tus productos y posibles demandas judiciales. La mayoría de las leyes relacionadas con el comercio están diseñadas para proteger al consumidor. Estas leyes protegen contra vendedores inescrupulosos, condiciones crediticias irracionales, productos inseguros y mal etiquetado de los productos.

La Administración de alimentos y medicinas (FDA) Una de las agencias federales de control más grandes que monitorea la seguridad de los productos es la Administración de alimentos y medicinas, FDA (por sus siglas en inglés: Food and Drug Administration). Esta entidad investiga y somete a prueba nuevos productos e inspecciona las operaciones de los fabricantes de alimentos y medicinas. Si tu idea de un nuevo producto es un cosmético, una medicina o un alimento (o incluso una loción para bronceado), necesitas la aprobación de la FDA para comercializarlo.

La Comisión para la seguridad de los productos para el consumidor (CPSC) Protección del consumidor Las empresas no pueden comercializar nuevas medicinas (o alimentos) sin aprobación de la FDA.

La CPSC (por sus siglas en inglés: Consumer Product Safety Commission) sirve como guardián de los consumidores de los productos que pueden ser peligrosos. También crea estándares de seguridad para productos como los juguetes para niños menores de cinco años.

La Ley de empaquetado y etiquetado justos Esta ley establece que los fabricantes utilicen etiquetas que enumeren verdaderamente todos los ingredientes y las materias primas que se usan en la producción. Las etiquetas deben incluir el nombre y sitio del negocio del fabricante, empacador o distribuidor. La ley también exige que el tamaño, peso y contenido de un producto esté en la etiqueta.

El Código comercial uniforme El Código comercial uniforme, UCC (por sus siglas en inglés: Uniform Commercial Code) es un grupo de leyes que reglamentan las transacciones comerciales. El UCC ha sido adoptado por los 50 estados y se aplica a las transacciones de ventas entre comerciantes. Por ello y debido a que tratarás con diferentes tipos de proveedores, hay una gran probabilidad de que estas disposiciones te afecten.

Formación de contratos Cuando suscribes un acuerdo para vender un producto, creas un contrato válido. Esto significa que debes cumplir las leyes contractuales. Sin embargo, como comerciante, también debes cumplir los requisitos del UCC. En algunos casos, no son los mismos. 148

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En un contrato válido, todos los términos de precio, lugar, fecha de entrega y cantidad deben aparecer. Imagina que eres un fabricante. Has ordenado piezas a un proveedor, pero no has preguntado el precio. Cuando las piezas llegan, encuentras que cuestan más de lo esperado. ¿Tienes un contrato a pesar de la confusión sobre el precio? El UCC dice que sí, pero asigna un precio que sea razonable al momento de la entrega. El código supone que las partes pretendían establecer un contrato y conocían las consecuencias de cualquier ambigüedad. ¿Por qué? Porque ambos son comerciantes: profesionales que entienden del negocio. Existen diferentes reglas, las reglas UCC, para los comerciantes y los no comerciantes.

Garantías La ley se ocupa de la seguridad y los intereses económicos de los compradores. También regula las garantías de ventas. Muchas de estas leyes y principios legales han hecho parte del UCC. Casi todo lo que compres tiene una garantía comercial implícita. Una garantía comercial es una garantía sobre la calidad de los bienes o servicios comprados que no está escrita o expresada verbalmente de manera explícita. Es una certeza de que un nuevo producto funcionará para el propósito especificado. El producto no tiene que funcionar maravillosamente. Además, si lo usas para algo para lo que no está diseñado, por ejemplo podar los arbustos con un cuchillo eléctrico para trinchar la carne, la garantía no se aplica.

Responsabilidad del fabricante Probablemente has visto o escuchado noticias sobre la responsabilidad del fabricante. Esta es la teoría legal de que los fabricantes son responsables por las lesiones causadas por sus productos. Por ejemplo, los automóviles pueden ser retirados del mercado por defectos. Los fabricantes también pueden ser demandados si sus productos causan lesiones.

Uso de la internet Frente a la música Durante años, la industria musical ha ido en declive, parcialmente debido a las redes par a par, que les permiten a los usuarios descargar archivos de música con facilidad, e ilegalmente, de internet. Los empresarios han aprovechado esta oportunidad para crear servicios en línea como Pandora® y Last.fmTM. Al obtener licencia del contenido de las grandes compañías musicales, estos servicios permiten que los usuarios descarguen y escuchen continuamente música en sus computadoras o dispositivos móviles. Sin embargo, en lugar de llevar a los aficionados a comprar más música, los servicios se han convertido en un sustituto para descargas o CD. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre servicios de descarga simultánea de música.

Incremento en los costos Los costos de la responsabilidad del fabricante han elevado los costos de los seguros para los fabricantes. Esto aumenta los precios para los consumidores. Por ejemplo, casi 25% del costo de un casco para fútbol se paga por el seguro. Si estás fabricando un producto para venderlo a los consumidores, debes ser muy cuidadoso. Debes incluir instrucciones claras sobre el uso del producto. También debes dar advertencias explícitas de peligros potenciales involucrados. Esto te protege a ti y al consumidor.

Verdad en los préstamos Quienes están vinculados a negocios al detal deben familiarizarse con la Ley de protección del crédito del consumidor. Esta ley establece que quienes dan crédito deben revelar todos los términos y condiciones de sus acuerdos de crédito. Como resultado, existe la llamada Ley de la verdad en los préstamos. Como en las leyes contra la discriminación de precios, su cumplimiento está a cargo de la Comisión Federal de Comercio.

Capítulo 8 · El ambiente legal

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Verdad en los anuncios publicitarios La Comisión Federal de Comercio también se encarga de proteger a los consumidores de anuncios publicitarios erróneos y falsos. Las leyes que tratan este tema comercial en ocasiones se conocen como leyes de la verdad en anuncios publicitarios. Cuando haces publicidad, debes tener conocimiento de las siguientes reglas:

• Anuncios publicitarios engañosos Tus anuncios publicitarios no deben indicar que el producto puede hacer algo que en realidad no hace. • Precios de venta No puedes ofrecer un precio reducido en tu producto excepto que hayas ofrecido al público el producto al precio regular durante un tiempo. • Comparaciones de precio Cuando haces publicidad de que tus precios son más bajos que los de tus competidores, debes tener pruebas. • Publicidad engañosa con artículo promocional La publicidad engañosa con artículo promocional implica hacer publicidad a un precio más bajo para atraer a los clientes a quienes luego se persuade de cambiar a un producto más costoso.

Leyes de impuestos Todos los propietarios de empresas comerciales son responsables de ciertos impuestos, incluidos impuestos de ventas, sobre la nómina, de desempleo y de renta.

Impuesto de ventas En Puerto Rico En Puerto Rico este Impuesto se conoce como IVU (impuestos sobre ventas y uso) y en la actualidad es de 7%.

El impuesto de ventas es un porcentaje del precio de un artículo destinado al gobierno local o estatal. El porcentaje varía de un estado a otro. Los vendedores al detal recaudan el impuesto de ventas de sus clientes y lo envían a la agencia de gobierno correspondiente. Por lo general, es la Junta Estatal de Ecualización. La mayoría de los vendedores al detal hacen pagos trimestrales.

Impuesto sobre la nómina Cuando contratas empleados debes descontarles ciertos impuestos de su pago de nómina. Uno de esos impuestos es la Ley de contribución al seguro federal, FICA (por sus siglas en inglés: Federal Insurance Contributions Act) o impuesto de seguro social. El impuesto se calcula como un porcentaje de los ingresos de un empleado. Debes aportar con una cantidad igual a la cantidad deducida del cheque de nómina de cada empleado. Si dedujiste $20.27 del cheque de nómina de un empleado para el FICA, tendrás que igualar esa cantidad. Enviarías un total de $40.54 al Servicio de Rentas Internas. Hay un máximo para los salarios sujetos al impuesto FICA. Los salarios por encima de ese límite no están gravados. La retención de estos impuestos puede ser compleja. Debes ser consciente de los cambios en la tasa del impuesto FICA y en la cantidad de salarios sujetos a ello. Puedes obtener información sobre la tasa del impuesto FICA actual y el límite máximo en la Administración de Seguro Social. También debes retener ciertos impuestos de renta del cheque de nómina de un empleado, incluidos el impuesto de renta federal y, por lo general, el estatal. Estos impuestos se basan en un porcentaje del pago bruto. Comunícate con tu 150

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

gobierno estatal y local y el Servicio de Rentas Internas, para obtener información sobre estas deducciones.

Impuesto federal de desempleo Como patrono debes hacer aportes bajo la Ley federal de impuesto de desempleo, FUTA (por sus siglas en inglés: Federal Unemployment Tax Act). La ley fue diseñada para ayudar a los trabajadores que están temporalmente desempleados. También puedes ser responsable de impuestos estatales de desempleo. Sin embargo, a menudo se cruzan con los impuestos federales pagados.

Impuesto de renta para empresas Tu empresa también es responsable de pagar impuestos federales y, posiblemente, estatales y locales sobre los ingresos que obtienes. Si eres propietario individual o socio, los ingresos que tu empresa recibe se consideran como tu ingreso personal. Como resultado, el impuesto de la empresa se grava a la tasa de tus impuestos personales. Imagina que eres el propietario único de un negocio de suministro de alimentos. Con base en tu planilla, los ingresos netos de tu empresa antes de impuestos son $32,500. Usas esa cantidad como tus ingresos personales cuando pagas impuestos ante el Servicio de Renta Internas y el Estado. Como propietario autoempleado en una empresa, también pagas un impuesto FICA. Es el doble del que un empleado paga porque estás considerado como patrono y empleado. El límite sobre la cantidad gravada es el mismo.

ÉTICA y NEGOCIOS Verdad en la publicidad Situación Eres el propietario de una pequeña

Rentabilidad comercial A menudo, las empresas Renta

tienda al detal que vende enseres eléctricos. Has tenido éxito para el crecimiento de tu negocio durante varios años, pero quieres lograr participación de mercado de los vendedores al detal más grandes de tu área.

tratan de llevar a los clientes a sus tiendas usando anuncios comerciales de ventas especiales pero, en muchos casos, no ganan mucho vendiendo estos artículos. ¿Es ético para una tienda tener un inventario limitado de un artículo anunciado, para vender otros productos rentables y más costosos?

Tácticas en los anuncios publicitarios Decides

1. ¿Pueden los clientes denunciar tácticas de

presentar anuncios publicitarios para la venta de un modelo de televisor como un fin de semana especial en cantidades limitadas. Vendes rápidamente tus existencias. Cuando los clientes llegan a buscar el artículo, ya se ha agotado y los vendedores tratan de venderles otros televisores más costosos.

publicidad engañosa con artículo promocional porque en la tienda se agotó el artículo anunciado y está ofreciendo en su lugar otros productos más costosos? 2. Explica a un cliente que está muy molesto por las circunstancias, cuál fue la situación y cómo la tratarás en el futuro.

Capítulo 8 · El ambiente legal

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Impuestos corporativos Si tu empresa es una corporación, la situación del impuesto de renta es diferente. La empresa debe pagar un impuesto de renta corporativo. Tú pagas impuesto de renta personal con base en el salario que ganas y otros ingresos derivados del negocio. Además, los accionistas pagan impuesto de renta personal sobre los dividendos. Hay sanciones severas por incumplir con la presentación y el pago de los impuestos de renta. Por ello, debes consultar con un contador que te ayude a planificar tus impuestos.

Obtener asesoría legal Como todas las empresas están reglamentadas por la ley, debes conocer cualquier reglamentación que pueda afectar tu nuevo proyecto empresarial. En diferentes etapas de la iniciación necesitarás asesoría legal. Una buena relación de trabajo con un abogado te dará confianza y aliviará parte del riesgo de iniciar una nueva empresa. Muchas fuentes ofrecen información para encontrar un abogado u obtener información actualizada sobre tus obligaciones legales. Ellos incluyen la American Bar Association (Asociación estadounidense de abogados), el National Resource Center for Consumers of Legal Services (Centro nacional de recursos para consumidores de servicios legales) y el Commissioner of Patents and Trademarks (Comisionado de patentes y marcas registradas). A menudo, el Servicio de Rentas Internas realiza talleres y seminarios para dar a conocer a los propietarios de empresas sus obligaciones ante el Departamento de Hacienda. Si tu empresa está involucrada en áreas reglamentadas por el gobierno, debes consultar en las agencias adecuadas o a un abogado especializado en cuestiones reglamentarias.

SECCIÓN 8.2

Repaso Rep

1. Identifica los cuatro tipos básicos de impuestos que las empresas pagan. 2. Explica el propósito de la Ley de la verdad en los préstamos. 3. ¿Cuál es la diferencia entre los contratos comerciales generales y los contratos que se encuentran bajo el Código Comercial Uniforme? 4. Investiga sobre los impuestos actuales y las tasas de impuestos que los propietarios de empresas deben pagar a nivel federal, estatal y local sobre los ingresos que producen. Prepara una tabla con tus resultados.

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Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Empresarismo en acción Frank Brown Presidente y fundador Defense Contract Services, Inc.

P: ¿Qué hace usted? R: Somos una empresa contratista que presta una variedad de servicios

para la Fuerza Aérea, el Ejército y la Guardia Costera de Estados Unidos, promoviendo los principios de integridad, excelencia y servicios de calidad.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación lo prepararon para este trabajo?

R: Fui a la universidad y me gradué con un título asociado en ciencia ocupacional y después ingresé al Cuerpo de la Marina de Estados Unidos. Al terminar mi servicio, abrí varios pequeños restaurantes en el área de Florida donde aprendí la importancia de ofrecer servicios de calidad, controlando mis costos operativos y generales, y escuchando las sugerencias de mis clientes.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Disfruto el reto de hacer algo diferente cada día. Puedo viajar para atender una visita en el sitio de una instalación militar o desarrollar estrategias para propuestas técnicas y de precios. Está la emoción de recibir un contrato junto con la tensión nerviosa de lograr que cada contrato comience a tiempo. Y está el honor de recibir evaluaciones de desempeño sobresaliente por parte de los equipos y el personal de inspección.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: El Cuerpo de Marina me brindó dedicación y compromiso. Me sentí orgulloso de prestar el servicio y quise continuar apoyando y contribuyendo a nuestro gran país, pero en una condición civil. Saber que DCSI ofrece servicios a hombres y mujeres que apoyan de manera directa la misión de nuestro ejército y de nuestra nación es mi mayor inspiración.

Capítulo 8 · El ambiente legal

153

Repaso y assessment

CAPÍTULO

8

Resumen visual vis El ambiente legal Proteger las ideas Cuando se desarrolla un nuevo producto o servicio, debe ser salvaguardado a través de las protecciones a la propiedad intelectual.

Formas para proteger un activo Patentes

Dan al inventor el derecho a excluir a otros de hacer, usar o vender la invención.

Derechos de autor

Protege los trabajos originales de los autores, incluidos libros, películas, composiciones musicales y software.

Marcas registradas

Prohíbe a los competidores usar la palabra, símbolo, diseño o color que identifican tu empresa.

Secretos comerciales

Protege la propiedad intelectual que da una ventaja competitiva, exigiendo a los empleados que no la compartan con el público.

Proteger a los empleados Es importante identificar las reglamentaciones que protegen a los empleados.

Leyes que afectan a los empleados Ley de los derechos civiles, Titulo VII (hostigamiento sexual)

Ley sobre estándares laborales justos

Ley estadounidense para discapacitados

Ley sobre salud y seguridad ocupacional

Ley de licencia médica familiar

Comisión para la igualdad en la oportunidad de empleo

Ley de igualdad en el pago

Leyes federales contra el trabajo infantil Terminación sin justa causa

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Repaso y assessment

CAPÍTULO

8

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave Explica cómo proteger tu propiedad intelectual. Comenta las leyes que afectan la iniciación de una empresa. Explica las leyes que afectan a los empleados. Identifica las leyes que reglamentan el comercio. Comenta las leyes tributarias que se aplican a un nuevo proyecto empresarial. 6. Identifica las agencias del gobierno que protegen a los consumidores. 7. Explica por qué el gobierno supervisa la seguridad en el sitio de trabajo. 8. Enumera el grupo de leyes que regulan las transacciones comerciales. 1. 2. 3. 4. 5.

Destrezas 9. Gobierno y empresa Existen muchas leyes estatales y federales que influ-

yen en las prácticas comerciales. Explica el papel del gobierno en las actividades comerciales de un empresario y en el manejo con los clientes y empleados. 10. Licencia y registro Muchos tipos de empresas exigen que tengas licencia o estés certificado. Los ejemplos pueden incluir estilistas para el cabello, médicos o conductores de camión. Busca tres tipos de empresas que deban estar certificadas o tener licencia. Explica qué se necesita para obtener estas credenciales legales. 11. Lectura en el cuarto de descanso Por ley, las empresas deben publicar diferentes avisos legales, como el salario mínimo estatal, que pueden ayudar a sus empleados. Visita una empresa local, enumera todas las noticias legales que veas e investiga cómo puede ayudar cada una de ellas a los empleados.

Capítulo 8 · El ambiente legal

155

CAPÍTULO

8

Repaso y assessment Co Conexión con la realidad

12. Iniciación local Elige un negocio que te gustaría iniciar. Como parte del proceso de inicia-

ción, investiga y determina los permisos y tarifas necesarias, licencias requeridas, y leyes y reglamentaciones que afectan al negocio. 13. Zonificación Entrevista a un miembro de la comisión o junta de zonificación local de tu

comunidad. Pregunta sobre las zonas residenciales, comerciales, industriales y públicas de tu pueblo. Ubica estas áreas en un mapa. Investiga sobre las restricciones respecto a temas ambientales.

Proyecto P 14. Situa Situación Tienes tu propia agencia de publicidad y participas en actividades comunitarias siempre

que sea posible. Has acordado ayudar con un nuevo programa de capacitación para nuevos empresarios, el cual consiste en charlas semanales lideradas por empresarios locales que han dirigido empresas exitosas. Tu tema de comentario es la verdad en los anuncios publicitarios. Actividad: Prepara una reseña de tu comentario que explique las principales leyes y reglas relacionadas con la verdad en los anuncios publicitarios.

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Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Selección del sitio y planificación del layout (diseño)

CAPÍTULO

9 Objetivos del Capítulo SECCIÓN 9.1

Selección de la comunidad y el sitio • Enumerar los factores

La línea del lugar Pinkberry, una tienda de yogur creada y de propiedad de Shelly Hwang y Young Lee, se conoce por su interior brillante, colorido y de líneas modernas.

Pregúntale a P: Una tienda local para la venta de yogur está interesada en comprar algunas sillas que yo diseñé. ¿Cómo debo cobrar para lograr una ganancia? R: Para lograr una ganancia primero debes calcular cuánto te costó hacer las

sillas. Luego, investiga los precios de venta de artículos similares. Necesitas cobrar un precio competitivo y razonable, y lograr una ganancia. La diferencia entre el costo de hacer las sillas y el precio de venta es tu ganancia neta. Por ejemplo, si tu ganancia neta es 20%, eso significa que el valor en que vendes las sillas es $120 por cada $100 en gastos. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

involucrados en decidir sobre una comunidad para ubicar un negocio. • Identificar los factores que deben considerarse cuando se selecciona un sitio de negocios. • Describir los recursos que pueden usarse para encontrar sitios de negocios potenciales. • Explicar los pasos involucrados en analizar los sitios especiales para un negocio y elegir entre esos sitios. • Describir las ventajas de iniciar un negocio en la casa o en una incubadora.

SECCIÓN 9.2

Planificación del layout (diseño) • Enumerar los pasos en la

planificación del layout que son comunes a todos los negocios. • Describir las necesidades del layout para cada tipo de negocio. • Resumir los detalles finales de la planificación del layout.

Capítulo 9 · Selección del sitio y planificación del layout (diseño)

157

SECCIÓN 9.1

Selección de la comunidad y el sitio Factores en la selección de una comunidad ¿Dónde debes ubicar tu nuevo negocio? Esta es una de las decisiones importantes que un empresario debe tomar. Un sitio puede consolidar o destruir ciertas clases de proyectos empresariales. También puede determinar quiénes ven tu negocio, con cuánta facilidad llegan a él y si le darán una oportunidad. Además, tu elección del sitio puede volverse permanente. Después que has invertido en un terreno, un edificio, accesorios y equipo, puede ser difícil, si no imposible, trasladarse. Cuando selecciones un lugar para tu negocio, primero debes elegir una comunidad en la cual vas a negociar. Segundo, debes seleccionar un sitio específico dentro de la comunidad. La selección de la comunidad se tratará en esta sección. La selección del sitio se discutirá en la sección siguiente. Tu primer pensamiento debe ser considerar tu propia comunidad como el lugar para iniciar tu negocio. Esa decisión no debe ser automática. Comunidades vecinas o incluso distantes pueden ofrecer mercados más adecuados para tu negocio. Además, pueden presentar un clima más favorable. Los sitios potenciales para tu negocio deberán ser evaluados en términos de las siguientes preguntas.

¿Es favorable la base económica? Primero, debes determinar la base económica de la comunidad, o su principal fuente de ingresos. Por lo general, la base económica se caracteriza como “básicamente industrial”, “básicamente orientada a los servicios” o por otra categoría que indica la principal fuente de ingresos. Sin embargo, lo que más te debe preocupar es si esa base económica está creciendo o se está reduciendo. Si es mayor el dinero que entra a la comunidad que el que sale, la base económica está creciendo. Una base económica creciente es un ambiente favorable para un nuevo negocio. Una economía fuerte garantiza más crecimiento. El dinero adicional crea demanda adicional, que se convierte en nuevas oportunidades de negocios. El dinero adicional también suministra el capital de inversión que los empresarios pueden usar para lograr ventaja de esas oportunidades. Con regularidad, las agencias del gobierno local realizan análisis económicos de la comunidad. Puedes contactar las agencias de negocios locales para contar con información actualizada.

¿Hay incentivos financieros? En Puerto Rico En Puerto Rico puedes encontrar información por medio del Banco de Desarrollo Económico en la siguiente dirección: http://www.bdepr.org.

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Muchas comunidades tratan de atraer nuevas empresas ofreciendo incentivos especiales. Un incentivo es una compensación o ventaja que ayuda a los negocios. Los incentivos incluyen reducciones de impuestos, tierra más barata y programas de adiestramiento para los empleados. A solicitud de una comunidad, en ocasiones los estados establecen zonas empresariales en áreas con dificultades, lo

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

cual le da un estatus de favorecimiento en impuestos a las nuevas empresas. En las oficinas locales de desarrollo económico pueden decirte si esos programas están disponibles en tu comunidad.

¿Cómo está constituida la población? ¿Está envejeciendo la población de la comunidad a medida que los jóvenes se marchan? ¿Se está volviendo más joven a medida que familias con hijos se establecen en el área? Estas tendencias pueden afectar a una empresa pues determinan quién comprará. También establecen cuánto y en qué tipo de productos o servicios gastarán las personas. Comunícate con tu oficina local de desarrollo económico o la Cámara de Comercio para obtener información sobre tendencias de la población. Cada diez años, la Oficina del Censo realiza un estudio para rastrear los cambios en el tamaño y la demografía de la población. La demografía incluye características como edad general, educación, género, raza, religión e ingresos. Esta información puede decirte si un lugar corresponde con tu mercado meta. Visita el sitio web de la Oficina del Censo para obtener datos demográficos que te interesen. Sigue los vínculos desde la página principal hasta llegar a la página de Detailed Tables (tablas detalladas) donde puedes precisar tu búsqueda a zonas del censo. Una zona del censo es una pequeña área geográfica en la que se divide un estado o país con el propósito de reunir e informar los datos del censo. En Estados Unidos, la zona promedio contiene entre 4,000 y 5,000 residentes o aproximadamente 1,200 hogares. Los mapas que señalan las zonas del censo también están disponibles en la Oficina del Censo de Estados Unidos. Para todas las zonas del censo se dispone de varias tablas demográficas estándar. También puedes acceder a cambios estimados en la población para cada año desde que se realizó el último censo.

El negocio de la nieve Probablemente es más fácil vender accesorios para esquiar en tabla (snowboarding) en una región con montañas y nieve.

En Puerto Rico En Puerto Rico está la Oficina del Censo de la Junta de Planificación donde puedes conseguir los datos por cada pueblo de la Isla. Puedes utilizar la siguiente dirección para obtener información: http://www.censo.gobierno.pr

Tendencias de la población Si las familias más jóvenes con hijos se instalan en tu área, probablemente funcionarán bien los productos o servicios dirigidos hacia niños o bebés.

Capítulo 9 · Selección del sitio y planificación del layout (diseño)

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¿Corresponde la oferta de mano de obra con tus necesidades? Cuando consideras una comunidad, también debes considerar tus necesidades de mano de obra. También debes determinar si los recursos de mano de obra local satisfacen esas necesidades. Pregúntate: ¿cuántos empleados necesito? ¿Hay suficientes empleados potenciales para satisfacer mis necesidades? ¿El grupo disponible tiene las destrezas adecuadas para ayudar a mi negocio?

Criterios para la selección del sitio Después de que hayas determinado que una comunidad es apta para tu negocio, puedes comenzar a buscar el sitio. Los factores que debes considerar y los criterios usados para juzgar los sitios varían según el tipo de empresa.

Consideraciones para negocios al detal Si inicias un negocio al detal, venderás directamente a los consumidores. Por consiguiente, debes ser asequible a tu mercado meta. Necesitas determinar tu área comercial, la región o sección de la comunidad de la cual esperas atraer clientes. El tipo y tamaño de tu empresa determinan el tamaño de tu área comercial. Si ofreces una línea especializada de mercancía, puedes atraer clientes desde una gran distancia. La única tienda del pueblo que vende agujas para fonógrafos atraerá coleccionistas de discos desde una distancia apreciable. Una tienda de conveniencia que ofrece mercancía genérica atraerá a un área comercial mucho más pequeña. Después de seleccionar el área de la comunidad a la que quieres servir, puedes comenzar a localizar sitios potenciales. Un mapa de la ciudad resulta especialmente útil pues en él puedes marcar datos, a medida que investigas cada sitio.

Número y tamaño de los negocios en competencia Debes marcar todos los competidores potenciales. Luego puedes calcular el número, tamaño y ubicación de las tiendas que competirán directa o indirectamente contigo. Esto te da idea de dónde compran los clientes. También te dice cuál es el tamaño de tu área comercial. Busca grupos de tiendas y tasas de desocupación bajas. La tasa de desocupación puede determinarse con un sencillo recorrido a pie, contando y calculando (tasa de desocupación = cantidad de espacio vacío/total del espacio disponible).

Naturaleza de la competencia ¿Qué pasa si tu negocio es similar a la competencia en cuanto al tamaño, productos y servicios? Puedes ubicarte cerca de ellos para estimular la compra por comparación. Ese es el porqué con frecuencia encuentras un vecindario completo de tiendas de muebles, tiendas de ropa y dealers de carros. Sin embargo, tu operación puede ser significativamente más grande y ofrecer una mayor variedad de productos. Puedes estar en condiciones de generar tu propio poder de atracción, lo que te permitiría ubicarte lejos de tus competidores.

Carácter del área Observa cuidadosamente el carácter del área. ¿Es atractivo e invita a acercarse? ¿Tiene aspecto de éxito? En general, a los consumidores les agrada comprar en 160

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

ambientes atractivos, seguros y prósperos. Las empresas individuales o los vecindarios que no dan esta impresión son problemas potenciales. Debes marcarlos en tu mapa.

Accesibilidad y tráfico Marca en tu mapa las rutas que los clientes usarán para llegar a tu negocio. Identifica las autopistas, calles y rutas de transportación pública que lleven hasta el lugar. Cerciórate de que el sitio seleccionado sea adecuado y asequible. Debe ser fácil de encontrar. El tráfico peatonal y vehicular es importante para un negocio al detal. A menudo, los empresarios ubican un sitio potencial y cuentan los carros y peatones que pasan por allí. Si usas esta técnica, asegúrate de anotar las variaciones según la hora del día y el día de la semana. Compara tus resultados con los datos de diferentes sitios que te ayudan a hacer una elección más informada. Por último, cerciórate de que tu sitio cuenta con zonas de estacionamiento adecuadas. Los clientes aprecian disponer de sitios con estacionamientos convenientes, seguros y gratuitos.

Consideraciones para empresas al por mayor y de servicios En muchas formas, las empresas de ventas al por mayor y de servicios tienen necesidades similares a los negocios al detal. Esto es muy cierto cuando los clientes llegan realmente al lugar. Si esto describe tu negocio, se aplican todos los factores relevantes para un sitio de ventas al detal.

Conveniencia Atmósfera, carácter, conveniencia y preferencias personales cumplen una función en la selección de un sitio.

Tráfico de clientes Muchos tipos de empresas de servicios deben acomodarse al tráfico de los clientes. Los salones de belleza, las lavanderías y los servicios de preparación de impuestos son buenos ejemplos. Además, los puntos de fábrica mayoristas que venden al público también deben tener en cuenta el tráfico de los clientes. En contraste, muchas empresas al por mayor y de servicios no tienen clientes que lleguen hasta su sitio de negocios. Por ejemplo, exterminadores y plomeros van a las casas de sus clientes.

Distribuidores Los distribuidores están en una posición similar y no necesitan tener en cuenta el tráfico de clientes. Sus clientes son fabricantes y vendedores al detal. Como los distribuidores atienden a estos clientes básicamente a través de representantes de venta y órdenes de compra, no necesitan invertir en sitios costosos, de alto perfil. Muchos negocian exclusivamente a través de catálogos o por la internet. Capítulo 9 · Selección del sitio y planificación del layout (diseño)

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Consideraciones para empresas de extracción y manufactura Si inicias una empresa de extracción o manufactura, tu ubicación estará determinada principalmente por la naturaleza de tu negocio. Una empresa de extracción debe estar cerca del producto que extrae o se lleva, por ejemplo, minerales, pescado o árboles. Una empresa manufacturera puede localizarse solamente en donde las leyes de zonificación locales lo permitan. La mayoría de las comunidades separan ciertas áreas para usos industriales, llamadas en ocasiones parques industriales. Las empresas fabricantes y de extracción no se preocupan por el acceso para los peatones. Por el contrario, necesitan acceso a fuentes de suministro y rutas de transportación importantes. Estar cerca a las fuentes de suministro puede reducir los costos de transportación y los tiempos de embarque. Estar cerca a grandes redes de transportación hace posible llevar los productos a los compradores más rápido y a un costo más bajo.

Consideraciones para empresas de comercio electrónico Los sitios de comercio electrónico o e-commerce son únicos en el sentido de que pueden estar localizados casi que en cualquier lugar. En ese aspecto, son similares a las empresas de servicio y al por mayor que no tienen tráfico de clientes. La d diferencia es que estos negocios llegan a sus clientes a través de la internet. En o otros aspectos, son similares a las operaciones al detal.

Empresas de comercio electrónico más pequeñas E Toma el LEED Construido en un sitio abandonado en el lado este de Chicago, Christy Webber Landscapes es un ejemplo premiado de construcción verde. El edificio satisface los estándares para la certificación LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) y genera parte de su propia energía con una turbina eólica y un calentador de agua solar. Árboles de arce sembrados en el techo y arbustos de enebro común aíslan el edificio y también ayudan a controlar el agua de las tormentas. En un área central se recoge el agua de lluvia y se bombea a camiones de la compañía que usan el agua para los jardines.

❖ Investiga los estándares de la certificación LEED para las instituciones educativas. Establece qué partes de los estándares, si los hay, cumple tu recinto.

162

E factor más importante en la selección del sitio para el comercio electrónico El es el tamaño de la operación. Por ejemplo, un servicio de diseño de sitios web no requiere una gran instalación. El trabajo se hace en una computadora personal y puede ser enviado o presentado como muestra vía internet. Una pequeña compañía de comercio electrónico que vende un servicio o usa distribuidores para despachar productos no necesita mucho espacio; una oficina puede ser suficiente.

Empresas de comercio electrónico más grandes Una operación más grande necesita más espacio para el equipo. También necesita más espacio para el personal. Inclusive, un vendedor al detal que almacene y despache su propio inventario puede necesitar una instalación más grande. Para despachar los productos rápidamente, este tipo de operación debe estar localizado cerca de una oficina postal o de instalaciones de embarque.

Ubicar sitios potenciales Saber qué es lo que se busca es una cosa. Encontrarlo es otra. Cuentas con varios recursos prácticos a tu disposición. Cuando los propietarios de un lugar quieren alquilarlo o venderlo, con frecuencia lo anuncian en la sección de clasificados de los periódicos. Los agentes inmobiliarios que se especializan en propiedades comerciales se anuncian en las Páginas Amarillas y presentan sus ofertas en la internet. Puedes realizar estudios visuales conduciendo a través de la comunidad en donde planeas ubicarte. Esto te permite identificar instalaciones vacantes y tener una idea de lo adecuados que resultan la propiedad y su entorno. Mediante contactos personales o de negocios puedes tener conocimiento de primera mano de sitios disponibles.

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Análisis del sitio y toma de decisiones Después de identificar los posibles sitios para tu negocio, debes considerar el área circundante, el edificio y los costos de comprar, construir o rentar. Los criterios señalados previamente en esta sección trataron aspectos sobre el área del sitio. Cada uno de los sitios potenciales que identifiques debe ser evaluado con base en esos criterios.

Evaluación del edificio El edificio en el sitio que elijas debe ser bastante grande para atender las necesidades actuales y permitir la ampliación. La mayoría de las empresas necesitan espacio para clientes, almacenaje, inventario, oficinas, áreas de trabajo y salas de descanso. Cuesta mucho menos pagar por más espacio al comienzo que pagar por un traslado posterior.

Exterior Comienza tu evaluación considerando la construcción del edificio. Puedes contratar a un inspector profesional de edificaciones para examinar sus condiciones estructurales. Luego, juzga la apariencia del edificio. Recuerda que los clientes reciben su primera impresión de la fachada del edificio. Verifica los anuncios publicitarios. La mayoría de las comunidades tiene reglamentaciones que limitan en número, tipo y tamaño los anuncios que puedes tener. Asegúrate de que tus avisos sean fáciles de leer, atractivos y correctos. Al final, evalúa el estaciona-

MERCAD GL

BAL

EAU: auge y recesión

Los Emiratos Árabes Unidos, una federación de siete estados que limita con Omán y Arabia Saudita, cuentan con grandes depósitos de petróleo y gas natural. El idioma oficial es el árabe. Ciclos comerciales Dubai, la ciudad más poblada de los EAU disfrutó un periodo de auge a comienzos del siglo XXI, con el desarrollo de grandes proyectos inmobiliarios como el Burj Dubai, el rascacielos más alto del mundo. Sin embargo, fue golpeada por la recesión mundial, incluyendo el valor de sus propiedades. A Aunque el petróleo es vital para los EAU, la federa federación trata de diversificarse. Abu Dhabi está en proceso de construir Masdar City, la primera “ciudad sustentable” del mundo. Cuando se termine, Masdar City usará únicamente energía renovable. Investiga los planes para Masdar City.

En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre las oportunidades empresariales en los Emiratos Árabes Unidos.

Palabras y frases comunes en árabe hola

salam

adiós

maasalaamah

sí / no

naam/la

gracias

shukran

de nada

aafwaan

Capítulo 9 · Selección del sitio y planificación del layout (diseño)

163

miento. Tu comunidad puede tener requisitos sobre el número de espacios para estacionar, incluyendo los de personas con algún impedimento.

Interior A continuación, revisa el interior del edificio. Fíjate en paredes, pisos y techos para ver si satisfacen las necesidades de tu negocio. ¿Son funcionales, atractivos y fáciles de mantener? ¿Hay suficientes accesorios de iluminación y tomas de corriente? ¿Tiene suficiente capacidad de energía para que funcione todo el equipo necesario? ¿Qué tan eficientes son las unidades de calefacción y aire acondicionado?

¿Alquilar, comprar o construir? Otro factor que debes considerar en el análisis del sitio es si debes rentar, comprar o construir tus instalaciones. En la mayoría de los casos, para un nuevo negocio, rentar supera las otras opciones. Específicamente:

• Se evita un gran desembolso de efectivo. El dinero ahorrado en el arriendo

Usos de la tecnología l í La torre Dynamic Diseñado por el arquitecto David Fisher, la torre Dynamic, un rascacielos de 80 pisos que se construye en Dubai, funcionará como una campana de viento: cada piso rotará de manera independiente, reaccionando al flujo del aire y girando constantemente a diferente velocidad. Se espera que mediante turbinas eólicas y celdas solares se genere tanta energía que la torre podrá suministrar excedentes de energía a las construcciones que la rodean. La torre Dynamic también será el primer rascacielos prefabricado del mundo, con 90% de su estructura construida en módulos en la fábrica de Fisher en Italia. Cuando se termine, la torre albergará oficinas, habitaciones de hotel de lujo, apartamentos y villas. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre la torre Dynamic.

164

se puede utilizar para inventario, suministros y otros gastos. • Se reduce el riesgo. Puedes tener una idea de lo exitoso que será el negocio antes de invertir en comprar o construir. • Los gastos por arrendamiento son deducibles de impuestos. Una reducción en tus obligaciones con el Departamento de Hacienda puede aumentar las ganancias. Si decides arrendar, consigue información sobre los términos de cada propiedad que estés considerando. Los términos incluyen arriendo mensual, duración del contrato y disposiciones para su terminación. El mantenimiento de áreas comunes también puede ser un gasto si compartes la propiedad con otras empresas. Determina quién es responsable del seguro contra diferentes riesgos, costos de remodelación y reparaciones. Si decides comprar o construir, reúne información similar. Comprar y construir por lo general exigen más tiempo y esfuerzo. Por ejemplo, debes solicitar financiamiento. Sea que alquiles, compres o construyas, estudia cualquier convenio o contrato antes de firmarlo. Haz que un abogado revise el documento. Recuerda que estos tipos de acuerdos son negociables. Antes de cerrar el negocio, discute los términos y acuerda aquellos que sean mejores para ti.

Toma tu decisión Cuando hayas terminado tu análisis de la ubicación, examina y compara los sitios posibles. En cada caso, considera las tres variables que se indican a continuación. Luego, toma tu decisión.

• Comparación de costos ¿Cuál es el desembolso inicial para cada sitio? ¿Cuáles son los gastos mensuales? ¿Cuáles son los otros gastos como utilidades, agua y alcantarillado? • Ventajas y desventajas ¿Cuáles son las ventajas y desventajas comparativas de cada opción? Considera el entorno físico, el exterior y el interior. • Conveniencia Además de las consideraciones fácticas, los aspectos intangibles también deben considerarse. Atmósfera, carácter, conveniencia y preferencias personales son factores que influyen en la decisión final.

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Sitios alternos Dos sitios que no se ajustan al molde tradicional son los negocios en el hogar y las incubadoras. Ambos son opciones atractivas para los nuevos empresarios.

Opción de negocios en el hogar La principal ventaja de trabajar desde la casa es financiera. No tienes que pagar un alquiler y puedes ahorrar en tus impuestos. Esta opción puede funcionar bien para empresas que requieren poco contacto personal con los clientes. Si decides iniciar tu empresa desde el hogar dependerá del tipo de negocio, espacio y equipo que tengas, el efecto que tendrá sobre las personas con quienes vives y las leyes de tu comunidad.

Opción de la incubadora Una incubadora es una instalación estructurada para ofrecer alquileres flexibles y asequibles, espacio de oficinas, equipo, asistencia administrativa, asesoría de adiestramiento y acceso a financiamiento para empresas que empiezan. Las incubadoras de negocios están constituidas mediante agencias de desarrollo económico, grupos sin fines de lucro y, cada vez más, capitalistas de proyectos empresariales, en especial para nuevas empresas de tecnología. Como en los negocios en el hogar, hay ventajas financieras importantes. La renta es menor y los servicios administrativos compartidos significan reducción en los gastos. Otros ahorros se obtienen de los recursos de contabilidad y legales en el sitio, al igual que por la capacidad de compra en grupo. Un segundo beneficio importante es la disponibilidad de servicios de desarrollo comercial. Estos servicios pueden incluir financiamiento, mercadeo y asistencia administrativa.

SECCIÓN 9.1

En Puerto Rico En Puerto Rico hay organizaciones como INTECO con un programa para el desarrollo socioeconómico en la región centro-oriental de Puerto Rico. Junto a los gobiernos municipales, la academia y la empresa privada agilizan y materializan proyectos de nuevas tecnologías y productos para crear nuevas empresas. Para mayor información consulta: http://www.intecopr.org o http://www.intecopr.com.

Repaso Rep

1. Nombra tres incentivos que una comunidad podría usar para atraer empresarios. 2. Explica cómo puede obtenerse información para calcular la tasa de ocupación. 3. Enumera tres servicios que las incubadoras suelen suministrar a los inquilinos. 4. Explica por qué el análisis del área circundante tiene igual importancia para todos los tipos de empresas. 5. Investiga qué otras organizaciones incubadoras de negocios existen en Puerto Rico.

Capítulo 9 · Selección del sitio y planificación del layout (diseño)

165

Planificación del layout (diseño)

SECCIÓN 9.2

El layout físico

Uso de la internet

Después de tener un sitio en mente para tu empresa, estás listo para planificar el layout. Un layout es un plano o mapa de piso que muestra la distribución de una empresa. En él se presenta la manera en que pretendes usar el espacio del sitio para dirigir el negocio. Un layout interior podría incluir vitrinas de exhibición, accesorios de iluminación y el patrón de tráfico para los clientes o los procesos de producción. Un layout exterior podría mostrar las áreas de jardines, estacionamientos y el patrón de tráfico para peatones y vehículos. Como en la selección del sitio, una adecuada planificación del layout es importante para el éxito de una empresa. Un layout bien planificado puede significar una operación más eficiente, un piso de ventas más atractivo y mayor conveniencia para los clientes. Un layout planificado de manera deficiente puede significar lo contrario. Los pasos básicos en la planificación del layout son los mismos para todos los tipos de empresas. Existen seis pasos:

La oficina electrónica Suites de Office, colecciones de herramientas de soporte que con frecuencia incluyen procesador de palabra, hojas de cálculo y software para correo electrónico son esenciales para los empresarios. El líder del mercado es Microsoft Office, pero OpenOffice y Google Docs son dos alternativas gratuitas. Un equipo de programadores aficionados y profesionales que donan su tiempo, desarrolla OpenOffice. Google Docs no tiene que descargarse y ni siquiera instalarse en tu equipo. Se encuentra “en la nube”, o en la internet misma, lo cual significa que tus documentos están disponibles en cualquier parte, en tanto tengas acceso a internet. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre la oficina electrónica.

166

1. Definir los objetivos de la instalación. 2. Identificar las actividades básicas y de apoyo que tendrán lugar en la 3. 4. 5. 6.

instalación. Determinar las interrelaciones entre las actividades. Determinar los requisitos de espacio para todas las actividades. Diseñar layouts alternos para la instalación. Evaluar los diferentes layouts y elegir uno.

Posibilidades y necesidades del layout Aunque los pasos en la planificación del layout son los mismos para todas las empresas, las consideraciones y las opciones, no. Tipos de negocios diferentes tienen necesidades operativas distintas. Una empresa de fabricación, por ejemplo, debe estar distribuida de una manera diferente de una operación al detal. Además, los propietarios del negocio deben seguir las reglamentaciones cuando planifican un layout. Todas las ciudades tienen estándares en relación con la seguridad y la zonificación, por ejemplo. La ley estadounidense para discapacitados exige que ciertos negocios brinden acceso adecuado a las personas con impedimentos físicos, auditivos o visuales. Esta sección describirá factores y planes del layout necesarios para todo tipo de empresas. Mientras lees, concéntrate en aquellas consideraciones y opciones de layout que sean relevantes para tu tipo de negocio.

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Empresas de manufactura Si la empresa que te propones implica la fabricación de bienes, tu preocupación clave en el layout será la ubicación de la maquinaria. Quieres una distribución que maximice la eficiencia de tu operación.

Aspectos que debes considerar Los siguientes grupos de preguntas te ayudarán a formular tus necesidades específicas de layout:

• Procesos de producción ¿Qué clases de procesos de manufactura usarás? •

•

• • •

¿Descompondrás la materia prima en productos? ¿Ensamblarás productos a partir de piezas? ¿Convertirás la materia prima en productos? Secuencia de producción ¿Requiere tu operación bienes estandarizados producidos en masa en una secuencia de línea de ensamblaje? ¿Fabricarás tus productos uno a la vez o en lotes? ¿Usarás una combinación de estos dos métodos? Flujo de materiales ¿Cuál es el flujo de materiales más eficiente en tu operación? La Figura 9.2 muestra tus opciones. ¿Estarán los materiales en un extremo del edificio y los productos terminados en el otro? (Ese es un flujo en I). ¿Estarán los materiales y los productos terminados en el mismo lado? (Ese es un flujo en U). ¿Qué harás cuando el espacio sea limitado? (Eso es cuando usas un flujo en S). ¿Qué harás si hay un lado de entrada/salida? (Ese es un flujo en L). Control ¿Cuál es la mejor distribución para administrar tu operación? ¿Cuál es la mejor distribución para el control de inventarios? Necesidades ambientales ¿Necesitarás aplicar procesos químicos, de tratamientos de agua u otros procesos especiales? ¿Es probable que las temperaturas, el ruido o los humos causen problemas? Requisitos de espacio ¿Cuánto espacio necesitarás para la ubicación y movimiento del equipo? ¿Cuáles son tus necesidades específicas para el mantenimiento de máquinas, servicio de planta y almacenaje? ¿Cuál es tu capacidad de producción anticipada?

Patrones para los materiales de producción

Figura 9.2

Ir con el flujo En la mayoría de las operaciones comerciales, el flujo de los materiales de producción está determinado por la ubicación de las entradas y salidas y la cantidad total de espacio disponible.

Capítulo 9 · Selección del sitio y planificación del layout (diseño)

167

ÉTICA y NEGOCIOS Cuidar a los clientes Situación El pueblo donde tienes tu negocio ha

Especulación Los propietarios de negocios tienen Espec

sido golpeado por una catástrofe. No hay víctimas y los daños son menores, pero algunas áreas del pueblo estarán sin electricidad ni agua durante varios días. Las personas tienen atestada tu ferretería para comprar baterías. Oferta y demanda Debido a que la demanda es alta y la oferta es baja, tus competidores han aumentado el precio de sus baterías, el agua y otros artículos esenciales necesarios para la gente del pueblo. Tu socio en el negocio te sugiere que ustedes también aumenten los precios.

derecho a lograr ganancias sobre sus productos y servicios. Sin embargo, ¿es justo aprovecharse de las personas en sus momentos de necesidad? 1. ¿Cómo podrías lograr ganancias vendiendo

las baterías, y al mismo tiempo demostrarles a las personas del pueblo que estás preocupado por su bienestar? 2. Explica tu respuesta.

Tipos de layouts El layout de una empresa de manufactura está influenciado por el proceso de producción. Hay tres layouts básicos que pueden modificarse para ajustarlos a las necesidades de una operación particular o para usarlos en combinación.

• Layout de producto En este layout, todas las máquinas y actividades de apoyo están organizadas a lo largo de una línea de flujo de producto. Cuando los productos avanzan en la línea, algo se les hace en cada estación de trabajo. Una estación de trabajo es un área con equipo para un solo trabajador. Con frecuencia, este layout se usa en la secuencia de una línea de ensamblaje. Es útil para producir grandes cantidades de un producto. • Layout de producto fijo Este layout se utiliza cuando el producto es demasiado pesado o voluminoso para desplazarlo alrededor de la planta. Un avión es un buen ejemplo. En las distribuciones de producto fijo, las piezas se llevan hasta el puesto y los trabajadores van hasta el producto. • Layout de proceso Este tipo de layout implica el agrupamiento de máquinas y equipos por función. Por ejemplo, las máquinas que cumplen funciones de soldadura se instalan en un área y las máquinas de pulido en otra. Luego, los productos se pasan de un área a otra, de manera que en cada lugar se cumple una función específica. Esta configuración es particularmente eficiente para producir pequeñas cantidades de productos. Las áreas secundarias que se deben trazar incluyen las zonas para embarque, recibo, almacenaje, bodegaje, servicios de mantenimiento y espacio de oficina. En el exterior se incluyen las áreas de almacenaje, reparación, muelles de carga y estacionamiento.

Negocios al detal La distribución de una tienda al detal tiene un impacto importante sobre las ventas y, por tanto, las ganancias. La consideración más importante en el diseño 168

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

es el flujo de clientes a través de la operación. Las mercancías y las góndolas deben estar distribuidas para atraer a los clientes a través de la tienda.

Aspectos que debes considerar Para planificar el flujo de clientes, decídete por un layout adecuado. Algunas opciones están descritas en la Figura 9.3. Además, asegúrate de seleccionar la ubicación más efectiva para la mercancía. Las consideraciones de ubicación incluyen:

• Productos que se van a vender ¿Requiere la mercancía un cuidado especial, • •

•

•

como refrigeración o seguridad adicional? ¿Puede colocarse la mercancía en estantes o debe tener un espacio fijo? Clientela proyectada ¿Se interesarán los clientes en la atmósfera (incluidos espacio y comodidad)? ¿Se preocuparán los clientes por entrar y salir del lugar rápidamente? Ventas por pie cuadrado del espacio de ventas ¿Está la tienda distribuida de manera eficiente? ¿Está maximizada la oportunidad de autoservicio? ¿Está minimizado el espacio para artículos individuales del inventario de reserva? Valor del área de ventas dentro de la tienda ¿Están los productos de mayor valor situados en el área con el potencial de ventas más alto (el centro y la derecha)? ¿Están situados los artículos de primera necesidad en el área de ventas de menor valor (la parte posterior)? ¿Están los artículos de impulso y conveniencia distribuidos por toda el área? Coordinación del producto ¿Está la mercancía relacionada situada en la misma área para facilitarle las compras al cliente? ¿Están juntos los grupos

Tipos de layouts

Layout de rejilla en ángulo recto

Los layout de rejilla en ángulo recto ofrecen un sistema altamente estructurado que ayuda al flujo del tráfico. Se encuentra con frecuencia en los supermercados.

Layout abierto

Los layout abiertos brindan un espacio de ventas abierto bordeado por paredes exteriores. Esto aumenta la visibilidad de la mercancía, la cobertura de ventas y la seguridad.

Layout cerrado

Muchas tiendas por departamentos instalan paredes entre tipos de mercancía para crear ambientes de compras separados.

Layout paisajista

Figura 9.3

El layout paisajista combina elementos de los layouts abierto y cerrado, mejorando la interacción entre el cliente y el personal de ventas.

Layout al detal Esta tienda para vender jugo de frutas se caracteriza por ser un layout abierto. La mayoría de los layouts caben en una de cuatro categorías, produciendo diferentes efectos sobre las ventas.

Capítulo 9 · Selección del sitio y planificación del layout (diseño)

169

de productos complementarios (como bermudas y camisillas) para estimular ventas múltiples? • Exposición de las góndolas ¿Tiene la mercancía el máximo de exposición? ¿Cuentan los clientes con tiempo y espacio suficientes para examinarla? ¿Hay barreras para el movimiento de los clientes?

Negocios al por mayor Las operaciones mayoristas pueden tomar una variedad de formas. Una forma común para los vendedores al por mayor que toman posesión de bienes es las instalaciones de almacenaje. Dos metas primarias en la planificación del layout de un almacén son suministrar un almacenaje efectivo en costos y permitir un movimiento eficiente de los productos al entrar y salir de la instalación.

Aspectos que debes considerar Cuando se planifica el layout de un negocio al por mayor, tus consideraciones más importantes son el almacenaje y la utilización del espacio. Cuando planifiques el almacenaje, sigue estas indicaciones:

• Almacena los artículos populares cerca de los puntos de embarque para minimizar las distancias de viaje dentro del sitio. • Almacena juntos aquellos artículos que se recibieron juntos y que se despacharán juntos. • Cuenta con espacios de almacenaje de diversos tamaños.

v Estudio de caso de

Oficinas que trabajan: una exhibición de arte “El arte le da a nuestra compañía el espíritu creativo al que aspiramos” afirma Craig Robins, presidente de la empresa constructora de finca raíz Dacra Development, cuyas oficinas en Miami están llenas de obras de arte contemporáneo. Robins eligió un tramo en Miami tachonado con edificios industriales aburridos y nada más. Con su intuición conocedora en diseño y la proximidad al Distrito de Arte Wynwood, el área está “en el límite, un laboratorio creativo que es un lugar emocionante para estar en él”, dice Robins. Para crear una apariencia de arte fusionado con lo industrial, el arquitecto John Keenen de la empresa neoyorquina K/R instaló paredes flotantes giratorias para exhibiciones de arte, que ocultan los espacios funcionales de las oficinas detrás de ellas. “Hay una sensación de paz y tranquilidad, como la de estar en un museo o

170

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

una galería, pero cuando vas a la parte de atrás te encuentras con el bullicio de la actividad”, afirma Robins. Keenen instaló luces altas y dejó a la vista el entramado de metal y los techos de madera originales, semejantes a un establo. “Quería evitar quedar pegado a un edificio de oficinas de clase A, tradicional y acartonado en un vecindario aburrido, donde no se experimenta nada”, dice Robins. “Una pequeña empresa es talento e independencia, y una oficina debe reflejar eso”.

Pie en una empresa que te gustaría iniciar. PPiensa Describe los detalles finales que quisieras incluir en el sitio, y explica detalladamente por qué los necesitas.

• Asigna el espacio de almacenaje con base en la facilidad de manejo y en la popularidad de los artículos. • Planifica entradas, salidas y góndolas, de manera que los productos se puedan alcanzar fácilmente.

Tipos de layouts La mayoría de las operaciones al por mayor modernas se hacen al interior de edificios de un solo piso. Esto facilita el control y el movimiento de los inventarios. Las áreas de recibo, almacenaje, ensamble de pedidos y despacho deben estar organizadas de manera que los productos puedan moverse a través de ellas con rapidez y facilidad. Esto significa trabajar con y alrededor de ciertas características clave que incluyen puntos exteriores de acceso (como vías de acceso lento, paso de camiones) y obstáculos fijos en el interior (como las columnas). Los planos del layout interior deben incluir espacio para las oficinas y, si es necesario, áreas de exhibición. Los planos del exterior deben mostrar muelles de carga y áreas para almacenaje de vehículos.

Conteo final Antes de que abras las puertas al público, planifica las características del diseño interior y las modificaciones o mejoras a la fachada del edificio.

Empresas de servicios El layout físico de una empresa de servicios depende principalmente del servicio específico que suministra. En consecuencia, no hay un conjunto establecido de pautas o patrones para el layout de estas empresas. Sin embargo, las empresas de servicios pueden clasificarse en tipos generales.

Empresas de extracción Como las empresas de servicios, las compañías extractoras tienen layouts únicos. Esto se debe a que tienen que adaptarse al ambiente particular en el cual se realiza la operación de extracción. Sin embargo, las empresas extractoras comparten algunas características comunes. Estas empresas incluyen un área de oficinas, un área de almacenaje para equipo y suministros, y el sitio mismo de la extracción. La operación física exterior de una empresa extractora puede extenderse hasta un área amplia. Considera una granja, por ejemplo. La operación también puede estar geográficamente separada de la empresa. Algunos proyectos empresariales mineros tienen sus oficinas principales en grandes ciudades, lejos del sitio real de explotación. Las operaciones de extracción y comerciales también pueden combinarse (como en una pequeña operación pesquera). Todas estas variaciones exigen una combinación diferente de planos de layout.

Empresas de comercio electrónico Las compañías de comercio electrónico requieren una o dos áreas. El layout del área de operaciones depende de cómo se adapten las computadoras, teléfonos, Capítulo 9 · Selección del sitio y planificación del layout (diseño)

171

Trabajo de oficina Todos los propietarios de negocios necesitan espacio para encargarse del trabajo de oficina.

E Espacio laboral En el OLC (Online Learning Center) de (O este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre el diseño de oficinas.

equipo, y almacenaje al espacio de trabajo. Si la empresa transporta y despacha productos, se requiere un área de almacenaje. Los principios de almacenaje al por mayor se aplican al layout de esta área.

Los toques finales Después de establecer un layout particular, puedes comenzar a completar los detalles finales. Esto incluye planificar las características del diseño interior y las modificaciones o mejoras de la fachada o frente del edificio. Todos los propietarios de un negocio necesitan espacio para encargarse del trabajo de oficina y las tareas administrativas. En algunos casos, el espacio del escritorio en un cuarto trasero es suficiente. En empresas donde la oficina es el centro de actividad, virtualmente todo el espacio de trabajo está dedicado a la función de espacio de oficinas. Si el costo, el espacio, la supervisión de los empleados o el acceso a los archivos y el equipo son importantes, un layout de oficina abierta puede ser lo mejor. Esta distribución suele usar separaciones para dividir el espacio de trabajo en cubículos. De otro lado, si la privacidad y la reducción del ruido son preocupaciones esenciales, un layout de oficina cerrada es una mejor opción. Si tu operación requiere múltiples oficinas, puedes conectarlas con corredores o pasillos. También puedes usar equipo operacional para definir los patrones de tráfico. El equipo operacional es el conjunto de muebles, equipo y accesorios, como tiestos y acuarios. También debes planificar la ubicación de otros componentes que incluyen equipo, muebles, suministros e inventarios. Tus decisiones deberán basarse en las necesidades operativas de tu negocio.

SECCIÓN 9.2

Repaso Rep

1. Resume los seis pasos de la planificación del layout. 2. Identifica las diferentes necesidades del layout para empresas al detal y al por mayor. 3. Describe las ventajas de un layout de oficina cerrada. 4. Analiza los componentes que se usan para diseñar el layout físico de una empresa.

172

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

Empresarismo en acción Sean King Presidente SMK Construction Inc.

P: ¿Qué hace usted? R: Soy un constructor sustentable. Voy al sitio de trabajo cada mañana, reviso los planos, ordeno los materiales y les digo a los chicos qué hacer. Tengo una oficina en casa, pero mis clientes realmente nunca van allá. Todo suele ser en el sitio o en la oficina del arquitecto.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación lo prepararon para este trabajo?

R: Fui a la UCLA, luego trabajé para mi padrastro, quien era carpintero.

Después de eso, obtuve mi licencia de contratista. Recientemente asistí a un seminario de Green Point Rating (Calificación Verde) y me convertí en Profesional de la Construcción Verde. También tomé un programa de nueve meses como Asesor de construcciones sustentables. Justo ahora, la construcción verde es lo que cuenta. Construí una casa en Venice el año pasado y obtuve una calificación LEED Platinum. Es el primer Platinum en todo el sur de California. La noticia apareció en DWELL Magazine y estuvo en la Venice Architectural Walk.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Disfruto el proceso de construcción. Disfruto creando, involucrándome en el diseño, viendo el proyecto terminado y teniendo a un cliente feliz. Me agrada volver atrás y observar.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Fue cuando mi padrastro me dijo, “Oye, ¿por qué no vienes y traba-

jas conmigo?” Nuestro primer trabajo fue un escritorio en madera de secuoya roja. Cuando vi lo fácil que era construir y vi el producto terminado, realmente me emocioné con ello. El truco está en visualizar algo antes de construirlo, y construirlo en tu cabeza. Capítulo 9 · Selección del sitio y planificación del layout (diseño)

173

Repaso y assessment

CAPÍTULO

9

Resumen visual vis Selección del sitio y planificación del layout (diseño) La línea del lugar Al seleccionar una comunidad para iniciar un negocio, considera lo siguiente. Selección de la comunidad y el sitio

Al detal Considera las empresas en competencia, el carácter del área y la accesibilidad del sitio para los clientes.

Al por mayor y servicio Considera si los clientes irán o no al lugar de tu negocio.

Manufactura y extracción Busca sitios de fácil acceso para la transportación, los proveedores y la materia prima.

Comercio electrónico Considera el tamaño y la naturaleza de tus operaciones.

Un edificio debe elegirse con base en su sustentabilidad para el uso pretendido, sea que lo compres o alquiles, y los costos.

Planificar con anticipación La planificación del layout es necesaria para lograr un sitio efectivo y eficiente. Pasos específicos en la planificación del layout

174

1

Nombrar los objetivos de la instalación.

2

Definir las actividades primarias y de apoyo.

3

Determinar las interrelaciones de la actividad.

4

Identificar los requisitos de espacio.

5

Diseñar layouts alternos.

6

Seleccionar el layout final.

Unidad dad 2 · Investigar y planificar planificar tu proyecto empresarial

Las consideraciones del layout son diferentes para cada tipo de negocio. Después de haber seleccionado un layout en particular, considera los siguientes detalles: espacio mínimo necesario para las oficinas; espacio para equipo, muebles y suministros, características de diseño interior y modificaciones en la fachada.

Repaso y assessment

CAPÍTULO

9

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. Enumera los factores involucrados en decidir sobre una comunidad

para localizar un negocio. 2. Identifica los factores que deben considerarse cuando se selecciona 3. 4. 5. 6. 7. 8.

un sitio comercial. Describe cómo encontrar sitios de negocios potenciales. Explica los pasos involucrados en la selección de sitios potenciales para un negocio. Describe las ventajas de iniciar un negocio en el hogar y en una incubadora. Enumera los pasos en la planificación del layout que son comunes a todas las empresas. Identifica las necesidades del layout para cada tipo de negocio. Resume los detalles finales de la planificación del layout.

Destrezas 9. Construcción verde Imagínate que un grupo de amigos y tú han decidido

promover la idea de construcciones verdes en tu comunidad. Investiga los métodos de construcción verde y explica cuáles ventajas, si las hay, pueden ofrecer. Identifica a los funcionarios del gobierno, juntas y comisiones de tu comunidad ante las que tendrías que cabildear para convertir tus ideas en leyes y reglamentaciones. 10. Materiales sustentables Cada vez más compañías constructoras están considerando el impacto ambiental cuando eligen materiales de construcción. Usa un search engine para investigar más sobre materiales para construcción verde y por qué son menos peligrosos para el medio ambiente. Identifica los aspectos en favor y en contra de usarlos. 11. Selección del sitio Piensa en un lugar en donde tú, un amigo o pariente ha trabajado. ¿Qué tipo de empresa es? ¿Qué clase de comunidad es? Explica por qué la comunidad y los negocios tienen o no buena compatibilidad.

Capítulo 9 · Selección del sitio y planificación del layout (diseño)

175

CAPÍTULO

9

Repaso y assessment Co Conexión con la realidad

12. Aspectos en favor y en contra Entrevista a dos empresarios sobre cómo seleccionaron los

sitios donde se encuentran. Establece qué destrezas los ayudaron en el proceso. Pídeles que expliquen los aspectos en favor y en contra de los sitios que consideraron. 13. Compara sitios Elige dos sitios potenciales para tu negocio. Visita cada sitio, anotando los

competidores potenciales y los edificios disponibles en el área. En un mapa, marca áreas comerciales, competidores potenciales y rutas de transportación hacia esos lugares. Compara las posibilidades de ambos sitios.

Proyecto P 14. Situa Situación Recientemente has comprado un vivero con invernadero. El área de la planta exterior está

en excelentes condiciones, pero la construcción para la venta al detal y las áreas de oficinas necesitan renovaciones importantes. Aunque la construcción es sólida, el espacio interior es ineficiente y anticuado. Planificas remodelar a fondo el interior del edificio y crear nuevas áreas de ventas y oficinas. Hoy estás concentrado en el layout del espacio de ventas. Actividad: Prepara un boceto de los diferentes tipos de layouts de tienda y de las ventajas y desventajas de cada uno cuando se aplican a tu negocio. Comenta tus ideas con tu gerente asistente.

176

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial

UNIDAD

2

LABORATORIO

Proyecto del Plan de negocios

Planificación e investigación Identificar tu misión, industria y mercado te ayudará a abordar y organizar los intereses de tu compañía.

Objetivos En este proyecto, completarás estas tres partes de tu plan de negocios: • Escribe la visión y misión de tu compañía. • Haz una tabla que describa tu industria y sus tendencias pasadas, presentes y futuras. • Haz una tabla que organice la información sobre tu mercado meta.

Declaraciones de visión y misión La visión y la misión establecen los principios guía mediante los cuales una compañía funciona. Ellas comunican qué representa la empresa, en qué creen sus fundadores y qué es lo que la compañía pretende lograr.

Paso 1 Describe la visión de tu compañía Escribe las respuestas a las preguntas siguientes. Estos temas deben tener respuesta en la visión de tu compañía. 1. ¿Cuál es el alcance y el propósito de tu compañía? 2. ¿Cómo se reflejan el alcance y propósito de tu compañía en los valores y creencias fundamentales de ella? Paso 2 Define la misión de tu compañía Escribe las respuestas a las preguntas siguientes. Estos temas deben tener respuesta en la misión de tu compañía. 1. ¿Cuáles son las aspiraciones específicas de tu compañía? 2. ¿Son estas aspiraciones medibles y alcanzables? Explica tu respuesta.

Capítulo 9 · Selección del sitio y planificación del layout (diseño)

177

UNIDAD

2

LABORATORIO

Perspectiva de la industria Tu plan de negocios debe describir la industria y abordar las tendencias básicas y el crecimiento dentro de la industria. Piensa en tu industria como aquellas compañías que brindan productos y servicios similares, complementarios o suplementarios.

Paso 1 Describe la industria Prepara una descripción de la industria de tu negocio propuesto, incluido tamaño por ingresos y número de compañías. Describe el sistema de distribución, las barreras para entrar, la tasa de fracaso y la rentabilidad típica de la industria.

Paso 2 Define la industria y las tendencias económicas Usa publicaciones y recursos en línea sobre la industria para conducir una investigación sobre las tendencias. Haz una tabla como la que se muestra para describir las tendencias pasadas, presentes y futuras y el impacto de esas tendencias sobre tu negocio y la industria en general.

Análisis de mercado

Área de análisis

Tendencias

Reglamentaciones del gobierno Demografía de la industria Crecimiento o descenso de la industria Estándares de la industria Sistemas de distribución Desempleo regional Salarios regionales

La sección de Análisis de mercado del plan de negocios presenta tu investigación de mercado y describe un perfil demográfico del mercado meta.

Paso 1 Describe los mercados del consumidor Haz una tabla para investigar y organizar la información sobre tu mercado meta. Paso 2 Define los mercados B2B Si tu producto o servicio se comercializa para empresas, investiga y organiza la información sobre tu mercado meta en relación con los términos de la industria, producto y/o servicio, ubicación geográfica, años en el negocio, ingresos, número de empleados y motivaciones de compra. Haz una tabla para organizar tu investigación. Usa el apéndice del proyecto del Plan de negocios de las págs. 408 a 479 para g explorar con más detalle los requisitos del contenido de un p plan de negocios.

Plantilla para el proyecto del Plan de negocios Enn glencoe.com encontrarás una plantilla para el plan de negocios os

que puedes usar para escribir tu propio plan.

Mi Plan de negocios Cuando hayas terminado tu proyecto, coloca tus informes, tablas y demás documentos de investigación en tu portafolio del Plan de negocios.

178

Unidad 2 · Investigar y planificar tu proyecto empresarial arial

Impacto de las tendencias

UNIDAD

3

Manejo de las estrategias de mercado

Proyecto del Plan de negocios Revisión

La mezcla de mercadeo El mercadeo determinará si tu producto o servicio se vende o no. ¿Qué ventaja tendrás sobre la competencia? ¿Te anunciarás en carteles digitales? ¿Pagarán los clientes una tarifa mensual para participar en tu juego en línea? ¿Seleccionarán y empacarán ellos sus compras o contarás con cajeros y personal de ventas? El proyecto del Plan de negocios te ayudará a abordar y organizar algunos de estos aspectos, al concentrarte en estas secciones del plan de negocios: En la sección Análisis de la competencia del plan de negocios tendrás que concentrarte en demostrar que el negocio propuesto tiene una ventaja sobre tus competidores. En Plan de mercadeo se describe la estrategia de la mezcla de mercadeo de una compañía o cómo planifica comercializar, promover y vender sus productos o servicios.

Llevar los productos al mercado Jimmy Williams es el propietario de Hayground Organic Gardening. Como parte de su estrategia de mercadeo, Williams vende personalmente su cosecha en el mercado de Santa Mónica Farmer.

Preparación para el proyecto del Plan de negocios Mientras lees esta tercera unidad, usa esta lista de verificación para preparar el proyecto del Plan de negocios:

• Lleva un diario de los anuncios publicitarios que veas en internet, televisión, impresos y al aire libre. • Recorre una tienda local y compara los precios de diferentes marcas del mismo tipo de producto. • Entrevista al gerente de una tienda sobre cómo manejar una fuerza de ventas.

EBABU3S

En glencoe.com encontrarás archivos de audio, vídeos y actividades para el Plan de Negocios.

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

179

CAPÍTULO

10

El plan de mercadeo

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 10.1

Desarrollar un plan de mercadeo • Identificar el propósito del plan de mercadeo. • Nombrar las cinco estrategias de mercadeo que constituyen la mezcla de mercadeo. • Describir la función que las tácticas de mercadeo desempeñan en el plan de mercadeo.

SECCIÓN 10.2

Repasar y revisar el plan de mercadeo • Establecer la importancia de la investigación continua de mercado. • Enumerar los factores que deben considerarse para cada estrategia cuando se revisa la mezcla de mercadeo. • Describir cómo actualizar la mezcla de mercadeo y el plan de mercadeo.

Mercadeo viral Tina Wells, la CEO de Buzz Marketing Group, suministra estrategias e investigación de mercado a SonyBMG, Sesame Network y otras empresas orientadas a los adolescentes, empleando una red de 9 000 consultores juveniles.

Pregúntale a P: Planeo dirigir algún día mi propia empresa de mercadeo. ¿Cuáles son algunas

ventajas y desventajas de tener un contador que presente la planilla de impuestos de mi compañía en lugar de hacerlo por mi cuenta?

R: La contratación de un contador puede costar varios cientos de dólares. Sin

embargo, si haces tus propias cuentas de impuestos, puedes pasar varias horas preparando la documentación, cumplimentando los formatos y estudiando las leyes de impuestos. Los expertos te garantizan que tu planilla sea exacta y puedas ahorrar algún dinero incluyendo las deducciones a las que tengas derecho. También te pueden ahorrar tiempo y problemas. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

180

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

SECCIÓN 10.1

Desarrollar un plan de mercadeo

El mercadeo y la planificación de mercado El mercadeo es importante para todas las empresas porque el éxito de un negocio se determina en el sitio de mercado. El mercadeo se refiere al proceso de desarrollar, promover y distribuir productos para satisfacer los objetivos de clientes y empresas. También da origen al concepto de mercadeo, y sus conceptos de apoyo a la orientación y la satisfacción del cliente.

Planes de mercadeo Un plan de mercadeo es un esquema que usa una empresa para guiar sus actividades de mercadeo hacia una conclusión deseada. El plan se elabora con base en la información obtenida a través de la investigación de mercado y tus intenciones para la compañía. El plan incluye un perfil del mercado meta, los objetivos de mercadeo, las estrategias de la mezcla de mercadeo, las tácticas de mercadeo y un presupuesto de mercadeo. También incluye el fundamento para tus decisiones en cada área. Cuando una empresa tiene múltiples mercados meta, necesita crear variaciones del plan para manejar las diferencias de esos mercados.

Buzz Un objetivo del mercadeo es crear conciencia de tu negocio.

Formular los objetivos de mercadeo Los objetivos de mercadeo son los resultados que una empresa quiere alcanzar a través de sus esfuerzos de mercadeo. En un plan de mercadeo inicial, los objetivos deben incluir aspectos como:

• Crear conciencia de tu empresa • Enseñar al mercado meta las características y • • • •

beneficios de tus productos Entender las necesidades actuales y futuras de tu mercado meta Alcanzar proyecciones de ventas específicas Obtener la participación de mercado proyectada Formar un cliente frecuente y una buena base de referencia

Los objetivos deben ser coherentes con las metas generales del negocio. Deberán ser razonables y coherentes con la situación de mercadeo. Deberán basarse en los recursos que tienes a tu disposición. Es importante escribir objetivos claros y simples. Los objetivos deben ser medibles. Finalmente, para garantizar que puedan monitorearse y controlarse, es mejor limitar el número de objetivos. Capítulo 10 · El plan de mercadeo

181

Desarrollar la mezcla de mercadeo Establecer los objetivos de mercadeo te permite especificar lo que deseas alcanzar a través de tus iniciativas de mercadeo. Desarrollar la mezcla de mercadeo te permite trazar un mapa de cómo vas a lograrlo. La mezcla de mercadeo está constituida por cinco estrategias de mercadeo que usarás para llegar a tu mercado. Históricamente, la gente de negocios ha trabajado con cuatro estrategias que comúnmente se conocen como las cuatro P: producto, plaza (lugar), precio y promoción. En años recientes ha surgido, una quinta P (la estrategia de personal) y ha ganado una amplia aceptación. Las estrategias de una mezcla de mercadeo se deben usar en conjunto para garantizar el éxito. Una estrategia sola no funciona. Las estrategias deben estar coordinadas para influir en el mercado meta y estar sincronizadas para producir ganancias para la compañía. La combinación correcta de la mezcla de mercadeo producirá buenos resultados. La combinación equivocada producirá resultados menos que satisfactorios. En las siguientes secciones se comentarán las estrategias de producto, plaza y personal. Precio y promoción se tratarán en capítulos separados.

La estrategia de producto La estrategia de producto se encarga de los bienes o servicios que tu empresa suministrará. El alcance de los productos y servicios variará según el tipo de

v Estudio de caso de

Cómo funciona bien el diseño de Hulu Es un servicio de medios de comunicación divertido de usar y con apariencia inteligente y, no, no es de Apple. Hulu.com es la entrada de Hollywood al vídeo gratuito, bajo demanda en la web. El proyecto empresarial mixto entre News Corp. y NBC Universal permite a los usuarios descargar episodios completos de casi 250 series de televisión en línea, al igual que películas de Warner Bros y Lionsgate, y contenido de las principales ligas deportivas. El nuevo Hulu es “un ejemplo de primera clase de diseño orientado a la generación Y” según Bruce Temkin, un analista principal de la compañía investigadora de mercados Forrester Research. De hecho, Hulu es el más reciente de un creciente número de nuevos productos y campañas publicitarias que presentan un enfoque cada vez más conocedor del diseño para la generación Y. Analistas, comercializadores, pla-

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Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

nificadores de productos e investigadores han identificado las características demográficas de los miembros de esta generación como tecnológicamente preparados, altamente individualistas y con aversión a la publicidad. El tema de diseño central de Hulu, que atrae a este mercado, es su reducida estética. Las sencillas páginas de Hulu están libres de anuncios publicitarios, a la vez que la interfaz del usuario es sencilla e intuitiva. Por el contrario, otros servicios de descarga están saturados de publicidad, a menudo presentan un funcionamiento eficiente y generalmente son más complicados para navegar.

Usa un search engine en internet para investiU gar las estrategias de mercadeo de Hulu. Comenta tus resultados.

negocio. Las decisiones de producto son vitales para el éxito de tu empresa. Los productos que no satisfacen las necesidades o las expectativas del cliente no se venderán. Cuándo hiciste tu análisis de mercado, reuniste información de producto y tomaste decisiones preliminares. Esta sección te ayudará a moldear esos esfuerzos en una estrategia de producto.

Características y beneficios del producto Un producto está formado por todas las características y beneficios que ofrece a los consumidores. Cuando consideres tu producto, debes pensar en un paquete de características y beneficios que tus clientes encuentren que son deseables.

Marca (branding), empaque y etiquetado Tu producto estará identificado por su diseño de marca (branding), empaque y etiquetado. Una marca es el nombre, logo o diseño que se usa para identificar un producto. Un empaque es el recipiente o envoltura física que contiene el producto. La etiqueta es la parte del empaque que se usa para presentar información. Estos tres elementos, especialmente la marca, sirven como estrategias para mantener la lealtad del cliente. Por ejemplo, los usuarios del calzado Puma® pueden comprar esta marca muchas veces. Ellos esperan una determinada calidad del zapato deportivo, en un tipo específico de caja, con una etiqueta claramente marcada.

Un libro por su cubierta El empaque de un producto, el recipiente o la envoltura física que lo contiene, puede servir como una estrategia para despertar interés y generar lealtad en el cliente.

Selección del producto ¿Qué productos o servicios ofrecerás en tu empresa? La respuesta depende de si estás fabricando o vendiendo tus productos. Desarrollar y fabricar nuevos productos para vender agrega valor. Tú cambias la materia prima en una forma que satisface las necesidades del cliente. Fabricar un producto también involucra varios pasos: 1. Primero, generas ideas para el producto y separas las buenas ideas de las

malas. 2. A continuación, estudias los costos e ingresos potenciales del producto

que has seleccionado. 3. Desarrollas el producto y lo pruebas en el mercado. 4. Al final, si todo parece prometedor, sacas el producto al mercado.

En contraste, elegir productos para venderlos es principalmente una cuestión de reunir información. Primero, estudias la demanda del consumidor y la disponibilidad del producto. Luego, tomas decisiones para reunir ambas cosas. Un segundo asunto relacionado es cómo se ajusta tu nuevo producto con otros artículos que vendas.

Posicionamiento del producto El posicionamiento del producto se refiere a la manera en cómo los consumidores ven tu producto en comparación con el producto de la competencia. ¿Quieres que los consumidores vean tu producto como algo de prestigio? ¿Quieres que lo Capítulo 10 · El plan de mercadeo

183

vean como un producto barato? ¿Quieres que lo consideren de igual calidad con respecto a otros productos? La forma en que posiciones tu producto en relación con la competencia depende de tus objetivos de mercadeo. El posicionamiento se puede lograr a través de calidad, disponibilidad, precio y usos. Las características de marca (branding), empaque y etiquetado también pueden brindar apoyo a la imagen de tu producto y, por consiguiente, a su posicionamiento.

Mezcla de producto La última parte de la estrategia de producto que debes considerar es tu mezcla de producto o todos los productos que una compañía fabrica o vende. Si tu plan es ofrecer múltiples productos, debes pensar en cómo relacionar unos con otros. Eso depende de la imagen que quieres proyectar y el mercado que tienes como meta. Si quieres llegar a un solo mercado, puedes incluir sólo artículos que se complementen entre sí. Si estás tratando de llegar a múltiples mercados, puedes decidir una mezcla más diversificada.

Preguntas que deben hacerse sobre las decisiones de producto Las siguientes preguntas te ayudarán a desarrollar una estrategia de producto para tu plan de mercadeo. A medida que desarrollas una estrategia, no olvides tu mercado meta.

• • • • •

¿Qué productos debo fabricar o vender? ¿Cómo satisfarán mis productos las necesidades de mi mercado meta? ¿Qué nivel de calidad deben tener mis bienes o servicios? ¿Cuánto inventario debo mantener? ¿En qué se diferenciarán o serán mejores mis productos con respecto a los de mis competidores? • ¿Cómo posicionaré mis productos? • ¿Cuál será mi política de servicio? • ¿Serán mis productos ambientalmente amigables?

Impacto de la tecnología sobre la estrategia de producto Con la internet, las empresas pueden permitir que sus clientes participen en el diseño de los productos que están comprando. Ropa, muebles y automóviles son ejemplos. La tecnología ha afectado en gran medida la fabricación de productos. Los productos funcionan mejor, son más precisos e incluyen características más exclusivas. Los costos de producción son menores. El empaque y el etiquetado también se benefician de la tecnología. Los avances tecnológicos han llevado al surgimiento de nuevos productos y servicios. Los ejemplos incluyen teléfonos con cámara fotográfica, televisores con pantalla de plasma, navegadores GPS portátiles y iPods. Otros bienes y servicios pueden dar origen a nuevos productos. Algunos productos nuevos vuelven obsoletos los existentes. Por ejemplo, los discos Blu-ray han reemplazado a los DVD. Estas situaciones abren oportunidades para la fabricación o venta de nuevos productos.

La estrategia de plaza La estrategia de plaza, una de las cuatro P de mercadeo, se refiere a cómo entregarás tus productos y servicios a los clientes. Implica asegurarse de que tu pro-

184

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

ducto está listo y disponible para la venta, cuándo y dónde los clientes lo quieren. Tener tus productos disponibles cuándo y dónde los clientes los quieren agrega valor. Debido a que las estrategias de plaza involucran el movimiento de tu producto, esta parte de la mezcla de mercadeo también se conoce como la estrategia de distribución. Probablemente ya has comenzado a planificar algunas partes de esta estrategia. Cuando hiciste tu análisis de mercado, aprendiste cómo operan tus competidores. ¿Quieres imitarlos o seguir tu propio camino? Igualmente, cuando investigaste sitios potenciales, identificaste las opciones disponibles para ti. Examinar las siguientes áreas te ayudará a finalizar tu estrategia.

Canales de distribución Para formular tu estrategia de plaza, debes entender los posibles canales de distribución. Un canal de distribución es la trayectoria que un producto sigue desde el productor (o fabricante) hasta el usuario final (o consumidor). Como se muestra en las Figuras 10.1 y 10.2, los mercados industrial y del consumidor tienen diferentes canales. Sin embargo, sólo hay dos tipos básicos de canales: directo e indirecto.

Canales directos e indirectos Un canal directo lleva un producto desde el productor hasta el cliente sin que haya nadie en medio. Las empresas de servicios son ejemplos típicos. Cuando le entregas al encargado de impuestos tus registros financieros, esa persona te devolverá los impuestos liquidados. Nadie más está involucrado. En contraste, un canal indirecto emplea intermediarios. Hay personas o empresas que pasan los productos entre los productores y los usuarios finales. En ellos se incluye a los vendedores mayoristas y detallistas, que venden en el mercado del consumidor. También se incluye a los distribuidores, que venden en el mercado industrial, y a los agentes, que organizan las ventas. Por ejemplo, un diseñador de ropa podría usar a un agente para contactar a los vendedores mayoristas y detallistas. Entonces, el diseñador puede llegar a un mercado grande sin preocuparse por mantener un equipo de ventas o una tienda. Esto permite que el diseñador se concentre en diseñar.

Seleccionar un canal de distribución El tipo de negocio que tengas determina dónde te ajustas en tu canal de distribución. Si eres un productor, envías productos a través de un canal. Si eres un vendedor detallista, los recibes. Si eres un mayorista, haces ambas cosas. El canal de distribución que eliges afecta tu producto ya que puede aumentar o reducir su costo. Puede afectar el potencial de riesgo, como es el caso de la pérdida o daño de tu producto mientras se encuentre en tránsito. Más importante aún es que puede determinar la rapidez con que tu producto llega a los clientes. Si cuentas con un canal muy eficiente, puedes ganar ventaja competitiva.

Mercadeo verde La demanda del consumidor de productos amigables con el medioambiente sigue creciendo. Con compañías tan grandes como Target, McDonald’s y Toyota desarrollando productos verdes o lanzando iniciativas verdes, los empresarios se han dado cuenta de que si no responden a estas tendencias, corren el riesgo de que sus marcas queden a un lado ante competidores más conocedores de lo ecológico. Ahora es más complicado manejar los productos. Los empresarios deben vigilar con atención los cambios tecnológicos, las actitudes del consumidor e incluso la escasez de los recursos naturales que algún día podría amenazar su marca. ¡La marca más verde conseguirá más verde$!

❖ Busca un producto que se anuncie como amigable con el medio ambiente y examínalo más de cerca. Si es reciclado, fíjate cuál es el porcentaje del material reciclado después de que lo desecha el consumidor. Escribe un informe corto resumiendo tus resultados.

Intensidad de la distribución ¿Con cuánta amplitud distribuirás tu producto? Tienes tres opciones:

• Distribución intensiva Cuando quieres encontrar un éxito editorial en edición de bolsillo, puedes buscarlo en una librería, un supermercado o un puesto de revistas. Estos productos se han distribuido de manera intensiva. La distribución intensiva implica la colocación de un producto en todos los puntos de venta disponibles.

Capítulo 10 · El plan de mercadeo

185

Figura 10.1

Canales de distribución – Mercado del consumidor Fabricantes/productores

Agentes

Mayoristas

Detallistas

Consumidores

Consumidores

Có llegar Cómo ll all consumidor id El camino que tu producto d sigue para llllegar all consumidor d puede d ser directo o indirecto.

• Distribución selectiva Los libros de texto podrían encontrarse únicamente cerca de las universidades o en línea. Esta es una distribución selectiva. La distribución selectiva limita el número de puntos de venta en un área dada. • Distribución exclusiva La distribución exclusiva limita el número de puntos de venta a uno por área. Por ejemplo, un museo podría vender un libro especial para una exposición.

Transportación El movimiento físico de los productos es parte de tus decisiones de la estrategia de plaza. ¿Cómo despacharás tu producto? Tus opciones incluyen camión, tren, avión o barco. Si manejas información, podrías enviar tu producto a través de la internet. El método de transportación que selecciones afecta la rapidez con que tu producto llega a los consumidores. También determina tus costos de despacho. Por lo general, la transportación aérea es la más costosa, y por agua es la menos costosa.

Ubicación, layout y disponibilidad Como aprendiste previamente, la ubicación, o las consideraciones del sitio, también son importantes para tu estrategia de plaza. Son especialmente importan186

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

tes para las empresas detallistas y de servicios que dependen de que los clientes lleguen hasta ellas. Puedes aumentar el acceso de los clientes y estimular las ventas al seleccionar un lugar cercano a las rutas de transportación. También podrías distribuir tu sitio para que tenga entradas desde la calle y espacios de estacionamiento. Podrías favorecer el horario de operación en la noche sobre el de la mañana. ¿Qué tienen estas opciones en común? Están diseñadas para relacionar las necesidades y las oportunidades de clientes potenciales. En otras palabras, están diseñadas para facilitar que las personas hagan negocios contigo.

Preguntas que deben hacerse sobre las decisiones de plaza Cuando tomes decisiones sobre la plaza, no olvides tu mercado meta. Hazte las siguientes preguntas:

• ¿Cómo se venderá y distribuirá mi producto? • ¿Irá mi producto directamente del productor al usuario o irá a través de un intermediario?

• ¿Puedo usar canales de distribución más eficientes? • ¿Cuáles miembros del canal usaré para obtener mis productos? • ¿Cuáles miembros del canal usaré para distribuir mis productos?

Canales de distribución - Mercado industrial

Figura 10.2

Fabricantes/productores

Agentes

Distribuidores industriales

Usuarios industriales

Usuarios industriales

Usuarios industriales

Cómo llegar al usuario industrial Los canales de distribución para los productos industriales difieren de los canales para los productos para el consumidor.

Capítulo 10 · El plan de mercadeo

187

• • • •

¿Con cuánta intensidad distribuiré mis productos? ¿Es mi lugar adecuado para mi(s) mercado(s) meta? ¿El layout físico de mi empresa estimula o desestimula las ventas? ¿Corresponde mi horario de operación con el horario que mi mercado meta prefiere para hacer negocios?

Impacto de la tecnología sobre la estrategia de plaza En la estrategia de plaza, la internet ha tenido el impacto más grande sobre los canales de distribución. En particular, los distribuidores han visto un aumento en la productividad. Como resultado, sus clientes se han beneficiado. El uso de la internet por parte de los distribuidores ha eliminado costosas suposiciones relacionadas con las necesidades del cliente, como se muestra en la Figura 10.3. Los proveedores pueden entregar lo que los clientes quieren de manera oportuna y a costos más bajos. Al hacerlo de ese modo, los proveedores pueden reducir el inventario. Además, la geografía ya no es un problema. Los distribuidores pueden conectarse fácilmente con los clientes. Finalmente, la internet puede reducir el tiempo que los clientes destinan a buscar información; pues muchos distribuidores tienen sitios web que suministran precios, especificaciones y calificaciones de terceros sobre sus productos. Internet no reduce la necesidad del servicio personal al cliente; sin embargo, reduce el costo de ese servicio. La internet y otras tecnologías también han afectado a los proveedores y a otros miembros del canal. Por ejemplo, prácticamente todas las empresas pueden rastrear sus embarques, tanto entrantes como salientes. Los vendedores detallistas, mediante códigos de barras y botones inteligentes, pueden determinar los cambios en el inventario cada vez que se hace una venta. Además, pueden usarse programas de software para agilizar el diseño del layout.

Figura 10.3

Las grabaciones en tubos cilíndricos de Edison se adaptaron para...

Ciclos de la tecnología

Las grabaciones en discos planos se adaptaron para...

Las grabaciones en casete se adaptaron para...

Las grabaciones en discos compactos se adaptaron para...

Reproductores MP3

Cambio de sintonía Los avances tecnológicos han llevado al surgimiento de nuevos productos y servicios.

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Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

ÉTICA y NEGOCIOS Recopilar información de los clientes Situación Tu compañía está sorteando un MP3.

Proteger los derechos de los clientes Los clienProteg

Cuando los clientes van a tu tienda, les sugieres que cumplimenten un formulario de entrada y lo depositen en la caja. Usarás la información de contacto suministrada en los espacios en blanco para comercializar tus productos. Cuestiones de mercadeo El propietario de un negocio cercano te ha preguntado si compartirías con él la lista de nombres e información de contacto que reuniste en el formulario, de manera que él pueda usarlos para comercializar sus productos. Cuando te rehúsas, te ofrece comprar la información.

tes tienen derecho a esperar que su información se mantenga en privado cuando la entregan a una empresa, excepto que sean notificados de lo contrario. ¿Es justo que el propietario de un negocio obtenga ganancias de la información que sus clientes han suministrado en forma gratuita? 1. ¿Cómo justificarías tu decisión de vender o no

vender la información de tus clientes? 2. Explica tus razones.

La estrategia de personal La estrategia de personal significa integrar, preparar y mantener a las personas que te ayudarán a alcanzar el éxito. Las acciones, actitudes y decisiones individuales de los empleados impactarán en tu negocio a diario. Los buenos empleados son un ingrediente clave en tu mezcla de mercadeo. Ellos harán que todas las demás estrategias de la mezcla de mercadeo funcionen. En los capítulos 17 y 18 del texto se describen técnicas específicas para contratar y motivar a los empleados. El tema central de este capítulo está en los aspectos más amplios de la planificación de la estrategia de personal y en la toma de decisiones.

Criterios básicos de contratación Contratar a las personas correctas te ayudará a alcanzar los objetivos con mayor rapidez. Las cualificaciones para contratar las dictan las necesidades de tu empresa. Si no necesitas destrezas excepcionales, una buena actitud y la capacidad para aprender pueden ser suficientes. Si necesitas personal con destrezas especiales, esas destrezas especiales son una parte importante de las cualificaciones. Necesitas empleados que te puedan ayudar a alcanzar de inmediato tus objetivos de mercadeo.

Desarrollo de los empleados El desarrollo de los empleados consta de dos partes. La primera es la orientación, que incluye tu visión para la compañía, los planes por realizar y las expectativas de alto desempeño. La segunda es brindar adiestramiento en las destrezas y conocimientos que los empleados necesitan ahora y en el futuro. Este proceso les permite contribuir al rendimiento y las metas financieras de la compañía.

Capítulo 10 · El plan de mercadeo

189

Uso de la internet Mercadeo de la relación con el cliente, CRM (por sus siglas en inglés: Customer Relationship Marketing) Cuanto más conozcas acerca de tus clientes, tanto mejor puedes satisfacer sus necesidades. Muchas empresas desarrollan una base de datos con la información de dónde viven los clientes y qué compran. Esto es parte del mercadeo de la relación con el cliente. Amazon.com usa software de CRM para reunir información sobre cuáles productos busca y compra un cliente. Luego, la compañía puede enviarle anuncios publicitarios de artículos similares. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre el CRM.

Establecer un ambiente productivo Un ambiente productivo es aquel que tiene una atmósfera saludable. Los empleados son tratados con respeto y confianza, están empoderados para hacer lo correcto. En un ambiente productivo, los empleados se consideran a sí mismos miembros de un equipo ganador. La pertenencia a un equipo aporta orgullo, cooperación y espíritu de equipo. Estos factores constituyen el escenario para resultados positivos.

Premiar a tu personal Debes reconocer y premiar los aportes y contribuciones de los empleados. Si es posible, comparte los logros financieros de la empresa. Invertir en las personas es tan importante como invertir en las demás estrategias. Cuando las personas saben que sus esfuerzos son apreciados, tienen más probabilidad de permanecer a largo plazo. Los empleados comprometidos a largo plazo serán más eficientes para implementar tus estrategias de la mezcla de mercadeo.

Preguntas que deben hacerse sobre las decisiones de personal Cuando consideres tu estrategia de personal, hazte las siguientes preguntas:

• • • •

¿Qué cualificaciones específicas deben tener mis empleados? ¿Qué adiestramiento debo suministrar? ¿Puedo impartir el adiestramiento o debo obtenerlo por outsourcing? ¿Qué premios brindarán la máxima motivación?

La estrategia de precio La estrategia de precio impacta en el negocio de dos maneras. En primer lugar, es una decisión financiera que garantiza el cubrimiento de los costos y la obtención de una ganancia. Sin embargo, lo más importante es que el precio es una estrategia de mercadeo que afecta la motivación del cliente para comprar. Fija precios demasiado altos y tus clientes se marcharán. Fija precios demasiado bajos y los clientes pueden llegar a pensar que tu producto es de mala calidad. En el capítulo 11 se estudian otros factores que pueden afectar tu estrategia de precios.

Las estrategias de promoción y de precio La estrategia de promoción está diseñada para contarles a los clientes potenciales sobre tus productos y sus características, beneficios y disponibilidad. También deberá usarse para acrecentar la imagen de tu compañía. La estrategia de promoción de un negocio coordina todos los aspectos de un producto. Implica planificar, determinar la mezcla correcta y seleccionar actividades específicas. Los diferentes aspectos de la estrategia de promoción se tratan en detalle en los capítulos 12 y 13. E Expertos en mercadeo En eel OLC (Online Learning Center) de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de Business-Week sobre tácticas de mercadeo.

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Tácticas de mercadeo Para aplicar las estrategias de mercadeo, debes desarrollar un plan de acción para poner en funcionamiento los componentes de la mezcla. Debe estar constituido por las tácticas de mercadeo, o actividades que se deben llevar a cabo en el plan de mercadeo. El plan de acción también incluye un cronograma. Las acti-

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

vidades primarias de dicho plan son las acciones de mercadeo diarias, también llamadas funciones de mercadeo. En ellas se incluyen financiamiento, manejo de riesgos, venta, promoción, precios, compras, manejo de información de mercadeo, planificación de producto/servicio y distribución. El cronograma y las asignaciones son funciones gerenciales. Implementar las estrategias también implica costos. Cuando desarrollas tu plan de acción, calculas y presupuestas los costos. Estos costos se usarán cuando prepares tu plan financiero. Además, necesitas saber cómo evaluar tu plan de mercadeo. El plan de evaluación deberá incluir la manera cómo (1) juzgarás el desempeño de tu empresa, (2) evaluarás la efectividad de tu plan de mercadeo y (3) identificarás y resolverás los problemas. La información que obtengas te ayudará a hacer ajustes en tus estrategias y la mezcla.

SECCIÓN 10.1

Repaso Re

1. Enumera los componentes del plan de mercadeo. 2. Describe por qué las cinco estrategias de mercadeo deben estar sincronizadas. 3. Explica la importancia de las estrategias de producto y plaza. 4. Desarrolla esquemas preliminares de las estrategias de producto, plaza y personal, para una propuesta de negocios.

Capítulo 10 · El plan de mercadeo

191

SECCIÓN 10.2

Usos de la tecnología l í Letreros digitales Los letreros digitales, o avisos electrónicos con mensajes variables, como los denomina la Administración Federal de Carreteras, son grandes imágenes computarizadas. En ellos se combinan los sitios más notables para las vallas tradicionales al lado de las carreteras con algunas de las características de los anuncios publicitarios de la web. Por ejemplo, las compañías pueden modificar los letreros con frecuencia, poniendo nuevos anuncios a medida que las condiciones del mercado cambian. También pueden personalizar los anuncios fácilmente para mercados particulares. Además de ser brillantes y captar la atención, los letreros digitales pueden llevar varios mensajes a la vez. Los letreros pueden programarse para alternar anuncios con mucha mayor frecuencia que los letreros tradicionales. Las campañas publicitarias con letreros digitales no son costosas en su creación. Incluso, algunas compañías diseñan directamente sus propias campañas con letreros digitales. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre letreros digitales.

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Repasar y revisar el plan de mercadeo ¿Por qué es importante la investigación continua de mercado? No asumas que los mercados meta, las demandas del cliente y los competidores identificados al iniciar una empresa se mantendrán iguales. En los negocios, el cambio es constante. La tecnología vuelve algunos productos obsoletos, a veces rápidamente. Los estilos de la moda evolucionan de año en año. Una actividad social que es popular ahora será reemplazada con el paso del tiempo. Tú debes mantenerte a la cabeza de cualquier cambio. Si no lo haces, puedes perder clientes y oportunidades prometedoras.

Investigación continua de mercado ¿Cómo puedes medir los cambios continuos en los negocios? ¿Cómo puedes predecir los cambios y prepararte para ellos? Necesitas información actualizada para seguir siendo rentable. Debes mantenerte a la par con lo que existe. Para hacerlo, debes continuar tu investigación de mercado. La investigación continua de mercado será similar, en algunas formas, a tu investigación inicial. Sin embargo, habrá algunas diferencias importantes, específicamente en que habrá grandes cantidades de datos para manejar con el paso del tiempo. También tendrás la información interna como un recurso importante.

Información de mercadeo Una manera efectiva de abordar estos cambios es poner en funcionamiento un sistema de manejo de información de mercadeo. Es decir, un conjunto de procedimientos para la recolección regular de información exacta y oportuna que puedes almacenar de forma sistemática. Luego, puedes acceder, analizar y usar con facilidad los datos cuando hagas ajustes al plan de mercadeo.

Fuentes de información primaria Para la investigación continua de mercado, tendrás otra fuente de información primaria: tus clientes y tus ex clientes. Puedes usar esa fuente para realizar encuestas por correo, telefónicas, por internet, en entrevistas personales y a través de grupos focales.

Fuentes de información secundaria Los registros de tus operaciones te darán información secundaria: los registros de contabilidad y los recibos de ventas indican tus gastos. También te muestran cuáles productos se mueven y cuáles no.

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Además puedes reunir y conservar un archivo cronológico de información pertinente para tu negocio e industria. Periódicos, revistas, internet y publicaciones comerciales pueden tener artículos valiosos. Junto con la oportunidad de usar información interna, citada previamente, está la responsabilidad. Es decir, la responsabilidad de observar prácticas éticas para almacenar y usar la información de los clientes. Proteger la privacidad del cliente es una parte fundamental del manejo efectivo de la información.

Revisar tu plan y mezcla de mercadeo Hay muchos beneficios en la investigación continua de mercado. Te brinda la información que necesitas para hacer ajustes en tu plan de mercadeo. Al ser consciente de lo que ocurre en tu mercado, puedes revisar tus objetivos y replantear las estrategias de tu mezcla de mercadeo para hacerlas más efectivas.

Cambios a la estrategia de producto Las inquietudes sobre la estrategia de producto son las mismas para las empresas que empiezan como para las ya existentes. La única diferencia es que estarás tomando decisiones sobre productos existentes y no sobre productos proyectados. ¿Qué bienes o servicios ofrecerás? ¿Cómo se diferenciarán tus productos de los de tus competidores? ¿Qué puedes hacer para garantizar que los clientes identifiquen tus productos?

MERCAD GL

BAL

Islandia: caliente y frío

A pesar de su nombre, Islandia tiene mucho calor para compartir. Localizada al sur del Círculo Ártico, Islandia es una isla de volcanes activos. Los volcanes marcan el paisaje y ocasionalmente arrojan lava. La energía renovable, producida en plantas geotérmicas e hidroeléctricas, cubre casi 90% de las necesidades energéticas del país. Patronímicos Pocos islandeses tienen apellidos distintos. Muchos toman los nombres de sus padres y les agregan los sufijos son (hijo) o dottir (hija). Generalmente, se prefieren los nombres aunque los títulos de señor y señora pueden usarse entre los extranjeros. In Investiga sobre la energía geotérmica y la mane manera como los empresarios de todo el mundo están usándola para desarrollar nuevos productos y servicios. Identifica sitios en Puerto Rico que pue-

dan aprovechar la energía geotérmica. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre oportunidades empresariales en Islandia.

Palabras y frases comunes en islandés hola

hallo

adiós

sjáumst síðar

sí / no

já/nei

por favor

gætirðu

gracias

takk kærlega

de nada

það var ekkert

Capítulo 10 · El plan de mercadeo

193

Un cambio en cualquiera de tus productos puede afectar a los demás. Los cambios pueden estimular las ventas a través del aumento del tráfico. Sin embargo, los cambios posiblemente causarían una pérdida de ventas si hay una reacción negativa por parte de los clientes. Cuando Toyota® introdujo la línea de vehículos Scion® dirigida hacia los consumidores más jóvenes, el aumento de tráfico en la sala de exhibiciones benefició a todos los modelos Toyota. Por el contrario, si el modelo de un carro tiene una mala reputación, toda la imagen de un fabricante puede verse afectada.

Agregar productos

Nuevos trucos Identificar nuevos usos para tu producto puede expandir su mercado o extender su vida. Ahora, el maíz se usa para fabricar etanol, un nuevo tipo de combustible para automóviles.

Antes de agregar productos a tu línea o de agregar líneas, pregúntate si hay suficiente demanda para incluir el nuevo producto. También debes determinar si el producto es consistente con tu negocio actual. ¿Competirá el nuevo producto con tus productos actuales? Puede venderse muy bien pero, si perjudica las ventas actuales, ¿cuál es el propósito? Finalmente, pregúntate si agregar el producto es el mejor uso de tus recursos económicos. ¿Pueden tener un mejor uso el dinero, la mano de obra y las instalaciones? ¿Pueden tener un mejor desempeño en otra parte de tu mezcla de mercadeo?

Eliminar productos Una razón para eliminar un producto es las bajas ventas. En ocasiones, la gente de negocios se demora para actuar en ese sentido, pensando que pueden vender el artículo. No quitar un producto puede llevar a un aumento innecesario del inventario y pérdidas financieras. Al no retirar a tiempo un determinado producto que se vende mal, puedes estar usando sin inteligencia los esfuerzos de venta y producción. Otra razón para eliminar productos es simplificar tu línea de bienes o servicios. Esto te permite concentrarte en las cosas que haces bien. Sin embargo, debes considerar si una amplia gama de productos es necesaria para que compitas con éxito.

Cambiar productos Cambiar el estilo o el diseño de tu producto puede darte una ventaja competitiva. Los cambios deben ser consistentes con la demanda del cliente. Por ejemplo, puedes decidir hacer cambios para mantenerte a la par con la moda actual. También puedes mejorar tus productos sacando provecho de la tecnología más avanzada. Sin embargo, cambiar tu producto puede afectar los precios y la distribución. La oportunidad también debe considerarse. Quieres que tus ofertas sean actualizadas, pero no quieres adelantarte al mercado.

Identificar nuevos usos para los productos Identificar nuevos usos para tus productos puede expandir su mercado o extender su vida. Una manera de encontrar nuevos usos es monitoreando cómo usan 194

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

los clientes el producto. Por ejemplo, Straight Arrow Products encontró que los clientes estaban comprando su champú para la crin y la cola de caballos para uso personal. Como resultado, reempacaron el producto para el mercado humano. Otra manera de encontrar nuevos usos es mediante investigación. Por ejemplo, la soya se está usando ahora para fabricar combustible biodiesel y tinta para impresoras. El fabricante de Tums®, un antiácido, aumentó las ventas al comercializar el producto como un suplemento de calcio.

Cambiar las marcas Si fabricas productos bajo diferentes nombres de marca, podrías consolidarlos bajo una sola marca. Esto podría ayudar a construir lealtad a la marca entre los clientes. Puedes optar por vender tu propia marca privada. Una marca privada es una marca que es propia y la inicia un mayorista o un detallista. Con frecuencia, los grandes supermercados ofrecen una variedad de productos con su propia etiqueta.

Cambiar el empaque o las etiquetas También podrías tratar de cambiar el empaque y las etiquetas de tus productos para aumentar el atractivo y la posibilidad de ventas de tu producto. Muchos empresarios están cambiando ahora el empaque de sus productos por razones ambientales. Los consumidores están cada vez más preocupados acerca del efecto que ciertas clases de plásticos y otros materiales podrían tener sobre las personas o el medioambiente. Debido a estas inquietudes, los cambios en el empaque podrían hacer el producto más atractivo.

Sombras de verde Cada vez más los empresarios se preguntan si sus productos son amigables con el medioambiente.

Revisar garantías y políticas de servicio Para lograr la confianza del cliente y aumentar las ventas, una empresa puede mejorar o agregar garantías y políticas de servicio. Una garantía es una certificación de la calidad de un producto. Las garantías y las políticas pueden hacer la diferencia en una venta. De hecho, debes estar en condiciones de suministrar los servicios de garantías adicionales.

Hacer cambios a la estrategia de plaza Tienes más posibilidad de hacer cambios continuos en tu estrategia de plaza con respecto a la ubicación, layout y disponibilidad. En cierta medida, también puedes hacer cambios en tus canales de distribución.

Mejorar la ubicación A medida que tu empresa crece, puedes buscar formas de mejorar tu ubicación. Puedes extenderla usando quioscos en las esquinas de las calles o en centros comerciales. Con algunos negocios, puedes decidir “llevar el lugar hasta el cliente” a través de unidades móviles. También puedes considerar cambios más permanentes y sustanciales. Podrías agregar puntos de venta u operaciones en sucursales. Podrías cambiar tu ubicación base para ser más accesible a los clientes. Debido a que estos son pasos más permanentes, deben estar coordinados con tus planes de crecimiento.

Reorganizar el layout También puedes reorganizar el layout (diseño) físico de tu operación. En empresas detallistas y algunas empresas de servicios, este cambio puede aumentar las

Capítulo 10 · El plan de mercadeo

195

ventas. Agregar o ampliar el espacio de estacionamiento o el acceso a tu negocio puede tener el mismo resultado. Si eres fabricante, mayorista o estás dedicado a la extracción, podrías reorganizar tu distribución. Esto incrementaría tu capacidad para atender a los clientes y, por tanto, aumentar las ventas.

Aumentar la disponibilidad La disponibilidad es generalmente el ajuste más fácil de hacer en tu estrategia de plaza. También puede ser la más efectiva porque permite que los clientes negocien contigo. Si tienes un servicio de tutoría, podrías cambiar los horarios para aumentar tu disponibilidad y tu negocio para permanecer abierto en las noches y los sábados. Si tienes un negocio que suministra alimentos a los restaurantes, podrías cambiar tu cronograma de entregas para satisfacer mejor las necesidades de los restaurantes. Ambos ejemplos son formas de aumentar la disponibilidad.

Cambiar los canales de distribución El tipo de negocio que tengas y dónde estés en el canal determina tus opciones. Si estás en un negocio de fabricación, tienes algo de control sobre las decisiones del canal. Puedes buscar formas de mejorar tus opciones de canal. Las empresas en otros puntos del canal tienen opciones más limitadas. Si eres detallista o mayorista, puedes buscar diferentes fuentes de productos. Puedes buscar aquellas fuentes que hagan entregas de manera más efectiva y eficiente. También puedes buscar alternativas donde tengas algo de control: canales entre tú y tus clientes. Antes de hacer cualquier cambio en los canales, debes analizar el nuevo canal y tratar de determinar el efecto que tendrá sobre el volumen de ventas, la estabilidad, la ganancia bruta y los costos operativos.

Hacer cambios en la estrategia de personal En la estrategia de personal puede ser necesario hacer cambios importantes. Los cambios pueden necesitarse debido a desplazamientos en la demanda, modificaciones en la naturaleza del negocio o crecimiento. Si la demanda por los bienes o servicios disminuye, puedes necesitar menos personal. Si la demanda aumenta, puedes necesitar más personal. La empresa puede pasar de ser intensiva en la cantidad de empleados a un negocio mecanizado. En este caso, el tamaño de tu fuerza laboral disminuirá. Las cualificaciones de tus trabajadores también pueden cambiar. A medida que tu empresa crece, las responsabilidades de recursos humanos se vuelven más formalizadas y se extienden. Las responsabilidades para la formación de equipos pueden pasarse a otras personas de la organización. Además, cuando los tiempos cambian, debes revisar el sistema de premios.

Hacer cambios en las estrategias de precios y promoción En el capítulo 11 se estudia la estrategia de precios. Las consideraciones para la revisión de precios incluyen ganancias, reacción ante los precios del mercado y revisión de los términos de ventas. La estrategia de promoción y sus revisiones se comentan en los capítulos 12 y 13. Las consideraciones para la revisión de la promoción incluyen obtener lo máximo del dinero que inviertas en publicidad, estimular las ventas y planificar a largo plazo.

196

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Revisar tu plan y mezcla de mercadeo A medida que ajustas cada una de tus estrategias de mercadeo, necesitas cambiar otras para lograr la mezcla correcta. Este es un ejemplo:

• Situación Eres el propietario de un campo de práctica de golf de bajo costo.

• Cambio en la estrategia de producto Deci-

• • • •

des mejorar tus instalaciones cubriendo las áreas de tee (lugar donde se comienza a jugar para cada hoyo). Cambio en la estrategia de precio Ajustas tus precios para pagar las mejoras realizadas. Cambio en la estrategia de promoción Haces más publicidad para que el público conozca tus nuevas instalaciones. Cambio en la estrategia de plaza El aumento del negocio te permite mantenerlo abierto todo el invierno. Cambio en la estrategia de personal El aumento del negocio exige que contrates más empleados.

Mantener la frescura Cambiar el estilo o el diseño de tu producto puede darte una ventaja competitiva.

Debes programar una revisión anual de tus objetivos y plan de mercadeo. Después de que tu negocio está en marcha, el resultado de esta revisión puede ser expansión y repaso. Puedes decidir agregar diversificación. Este es el proceso de invertir en productos o negocios con los cuales no estás involucrado en la actualidad.

SECCIÓN 10.2

Repaso Re

1. Describe cómo se diferencia la investigación continua de mercado de la investigación inicial de mercado. 2. Identifica las preguntas que debes considerar antes de hacer cambios en tus canales de distribución. 3. Explica por qué es importante repasar y revisar tu mezcla de mercadeo con regularidad. 4. Crea una lista de revisión separada para las estrategias de producto, plaza y personal para tu negocio.

Capítulo 10 · El plan de mercadeo

197

Empresarismo en acción Gabriela López de Dennis Propietaria y directora creativa Soap Design Co.

P: ¿Qué hace usted? R: Soy la propietaria y directora creativa/diseñadora gráfica de Soap

Design Co., una compañía de diseño gráfico y arte comercial, que trabaja principalmente en la industria del arte y el entretenimiento. He creado piezas de mercadeo para muchos artistas interesantes, incluidas cubiertas de álbumes.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación la prepararon para este trabajo?

R: Tengo un bachillerato en bellas artes del Otis College of Arts and

Design, junto con algunos cursos de contabilidad y negocios que tomé después de la universidad.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Disfruto mucho la industria donde estoy. También disfruto trabajar

con cada uno de los clientes que he tenido, el tipo de obras que mi trabajo me permite crear, la gente que conozco y la flexibilidad que tengo para dirigir mi propia empresa.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Nací en una familia de artistas que siempre apoyó mi interés en las

artes cuando era joven. A medida que crecí, exploré y aprendí sobre los diferentes tipos de trabajos que se pueden hacer en las artes, el diseño gráfico y el tipo de diseño que hago me parecieron la pareja perfecta para mis destrezas y pasiones.

198

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPÍTULO

10

Resumen visual El plan de mercadeo La mezcla de mercadeo Las cinco P constituyen la mezcla mercadeo. Las cinco P 1

Producto Bienes o servicios y cómo satisfacen las necesidades y deseos del cliente.

2

Precio La decisión financiera que garantiza cubrir los costos, lograr ganancias y motivar a los clientes para comprar.

3

Plaza La manera en que los productos o servicios se entregan a los clientes.

4

Promoción Les dice a los clientes sobre las características, beneficios y disponibilidad de un producto.

5

Personal Organizar, preparar y mantener al personal que ayudará a alcanzar el éxito.

Hacer cambios Un plan de mercadeo debe cambiar a la par con el ambiente de negocios. Cambios en la estrategia de plaza

• Mejorar la ubicación • Reorganizar el layout • Aumentar la disponibilidad • Cambiar los canales de distribución

Cambios en la estrategia de producto

• Agregar productos • Eliminar productos • Cambiar productos • Identificar nuevos usos para los productos • Cambiar marcas, empaques o etiquetas

Capítulo 10 · El plan de mercadeo

199

CAPÍTULO

10

Repaso y assessment

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

• • • •

Conceptos clave 1. Identifica el propósito del plan de mercadeo. 2. Nombra las cinco estrategias de mercadeo que constituyen la mez3. 4. 5. 6. 7. 8.

cla de mercadeo. Describe la función que desempeñan las tácticas de mercadeo en el plan de mercadeo. Establece la importancia de la investigación continua de mercado. Enumera los factores por considerar para cada estrategia cuando revisas tu mezcla de mercadeo. Describe cómo actualizar la mezcla de mercadeo y el plan de mercadeo. Explica los conceptos fundamentales de mercadeo usados por las pequeñas empresas. Define las nueve funciones del mercadeo.

Destrezas 9. Ecoturismo Estás creando una empresa de ecoturismo para un país en

desarrollo. Tu meta es atraer vacacionistas de naciones desarrolladas para que conozcan la belleza natural del país. Elige un país en desarrollo e investiga sus recursos naturales (por ejemplo, playas, montañas o vida salvaje) que podrían convertirlo en un gran destino turístico. Explica los beneficios que el país ofrece al ecoturista. 10. El nivel correcto de competencia Amanda ha iniciado una compañía para vender aplicaciones de iPhone. Si ella crea aplicaciones muy diferentes de las aplicaciones populares existentes, es posible que nadie las quiera. Si crea aplicaciones similares a las existentes, tendrá demasiada competencia. ¿Qué debe hacer? 11. Un futuro con más sabor Diriges un restaurante exitoso con 30 empleados. Inspira a tus empleados escribiendo un párrafo donde describas tu visión de cómo crecerá y mejorará el negocio el año próximo. Asegúrate de explicar cómo los beneficiarán estas mejoras. 200

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPÍTULO

10

Co Conexión con la realidad 12. Distribución local Entrevista a los propietarios de un negocio detallista, de un negocio

mayorista y de una empresa de servicios. Pregúntales sobre los productos y servicios que ofrecen y los métodos de distribución adecuados para el negocio particular de cada uno. Prepara un informe que identifique cómo varía el alcance de los productos y servicios con base en el tipo de negocio. 13. Investigación de producto Realiza una investigación de mercado sobre un producto o ser-

vicio que se venda en la universidad, para determinar si se necesitan posibles cambios al producto. Crea y realiza la encuesta, recopila los resultados y haz recomendaciones por escrito al rector sobre tus hallazgos.

Proyecto P 14. Situa Situación Tu socio y tú son propietarios de una pequeña ferretería localizada en un área suburbana

que está experimentando un crecimiento poblacional moderado pero consistente. Las ventas de la tienda han sido buenas, pero no crecen a la tasa que deberían, a la luz del crecimiento de la población del área. Tu socio y tú están preocupados por la falta de crecimiento en las ventas. Vas a comentar con tu socio algunas ideas sobre cómo el uso de un plan de mercadeo podría ayudar a remediar esta situación. Actividad: Vas a sugerir algunas formas para determinar la solución a la falta de crecimiento de las ventas, y a comentarlas con tu socio.

Capítulo 10 · El plan de mercadeo

201

CAPÍTULO

11

La estrategia de precio

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 11.1

Consideraciones de la estrategia de precio • Identificar los factores que

afectan la estrategia de precio. • Resumir los objetivos de mercadeo relacionados con el precio. • Describir los componentes de la toma de decisiones en la estrategia de precio.

SECCIÓN 11.2

Calcular y revisar los precios

Juegos por suscripción Blizzard Entertainment, fundada por Michael Morhaime y Frank Pearce, es la compañía detrás de sorprendentes juegos en línea como World of Warcraft™. Este se juega mediante suscripción, de modo que los participantes deben pagar una tarifa mensual para ser parte de la acción.

• Explicar cómo se realiza un

análisis del punto de equilibrio. • Calcular el margen de ganancia y los porcientos del margen de ganancia. • Usar fórmulas de rebajas para determinar el precio de venta. • Explicar cómo se emplean las fórmulas usadas para calcular descuentos. • Enumerar las consideraciones para actualizar la estrategia de precio.

Pregúntale a P: He estado dirigiendo mi propio café internet durante dos años y quiero

expandirme para tener una segunda tienda. Unos urbanizadores están construyendo un nuevo centro comercial al otro lado de la ciudad. ¿Dónde puedo conseguir suficiente dinero para abrir una segunda tienda?

R: Muchos propietarios usan préstamos para hacer crecer sus negocios. Los

bancos ofrecen tasas de interés favorables para las empresas que desean crecer. La Administración de pequeños negocios de Estados Unidos ofrece préstamos a través de su Programa de Prestamistas Certificados. También puedes intentar conseguir capital social. Esto significa que busques personas que quieran invertir con un potencial de altos rendimientos. Los inversionistas asumen un riesgo financiero y tú aceptas compartir tus ganancias futuras. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

202

Unidad 3

SECCIÓN 11.1

Consideraciones de la estrategia de precio

Factores que afectan el precio Fijar el precio para un producto, un servicio o una idea no es fácil. Debes considerar costos, gastos, oferta y demanda, percepciones del consumidor, la competencia, reglamentaciones del gobierno y tendencias tecnológicas. Todos estos factores pueden afectar el precio de mercado.

Costos y gastos Para permanecer en el negocio debes obtener una ganancia. Esto significa que tus precios tienen que exceder tus costos y gastos. Los costos y gastos pueden ser fijos o variables. Los costos fijos como alquiler, utilidades y primas de seguros no varían con el número de unidades vendidas. Los costos variables cambian dependiendo del número de unidades vendidas. Ejemplos de costos variables son el costo de bienes vendidos, las comisiones de ventas y los gastos de entrega. Los costos de los productos también se ven afectados por la estructura de precios en el canal de distribución. Cada miembro del canal debe tener una ganancia para hacer que valga la pena manejar los productos. Si vendes revistas, el editor y el distribuidor necesitan ganar dinero. De otro modo, no tendrás revistas para vender. El costo y la ganancia de ellos es tu costo. Si estás vendiendo servicios (limpieza de piscinas, arreglo de jardines, financiamiento) o ideas (cursos de automejoramiento, programas de pérdida de peso, asesoría), tu canal y tu estructura de precio serán mucho más simples. En el capítulo 10 se estudió la manera en que estos canales van directamente del productor, el proveedor del servicio o la idea, al cliente. En estos casos, el costo es el de los recursos que van a suministrar el servicio o la idea. Los productos que incluyen una combinación de bienes, servicios e ideas tienen la misma estructura de precios que los bienes. Los productos constituidos por bienes y servicios tienen la misma estructura de precios del canal. La estructura de precios de estas combinaciones deberá reflejar el costo total de los productos, servicios e ideas que están incluidos en el producto.

Oferta y demanda La ley de la oferta y la demanda también afecta el precio. Cuando la demanda de tu producto es alta y la oferta es baja, puedes cobrar un precio alto. Cuando la situación es al contrario (demanda baja y oferta alta), debes fijar precios más bajos. Los precios no siempre se ven afectados por la oferta y la demanda. Esto se debe a que los precios reflejan la sensibilidad de la demanda del mercado. Cuando los clientes compran un producto sin importar el precio (gasolina o leche, por

Uso de la internet Precios basados en la suscripción Los modelos de precios basados en la suscripción, que son populares entre ciertas clases de compañías de software, juegos en línea y servicios como NetflixTM, se popularizaron en revistas y periódicos. Los clientes tienen que pagar un precio de suscripción, usualmente una vez al mes, para tener acceso al producto o servicio. Los vídeojuegos de rol multijugador masivos en línea, MMORPG (por sus siglas en inglés: Massively Multiple Online Roleplaying Games) como Everquest™, Eve Online y World of Warcraft han tenido un éxito enorme con el precio basado en la suscripción. Los jugadores pagan una tarifa mensual para poder crear y mantener personajes en línea que interactúan con miles de otros personajes en todo el mundo. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre juegos basados en la suscripción.

Capítulo 11 · La estrategia de precio

203

ejemplo), la demanda es inelástica. Por el contrario, cuando los precios son especialmente sensibles a la demanda (alimentos gourmet u otros artículos de lujo), la demanda es elástica. En el capítulo 1 se comentaron la demanda elástica e inelástica.

Percepciones del consumidor El precio de tus productos ayuda a crear tu imagen en la mente de los clientes. Los precios demasiado bajos pueden llevar a los clientes a pensar que tu producto no es de calidad. Los precios demasiado altos pueden alejarlos. Sin embargo, los precios fijados en el extremo superior de un rango competitivo transmiten calidad y estatus. Considera las percepciones de tu mercado meta en particular. Diferentes mercados meta tienen distintas percepciones y opiniones acerca de los precios.

Competencia La competencia también afecta los precios. Cuando el mercado meta es consciente de los precios, los precios de los competidores pueden determinar tu propio precio. En ocasiones, las empresas eligen cobrar más que sus competidores por un producto similar. Las empresas pueden cobrar precios más altos al ofrecer servicios que agregan valor. En general, los clientes pagan más por atención personal, crédito y garantías.

Reglamentaciones del gobierno

Gusto costoso Los precios que se fijan en el extremo superior de un rango competitivo transmiten calidad y estatus.

204

Tu estrategia de precio puede verse afectada por las leyes federales y estatales. La Ley Clayton y la Ley Robinson-Patman son dos leyes federales que impactan en los precios. Ambas señalan como ilegales a las empresas que venden el mismo producto a clientes diferentes con distintos precios. Por ejemplo, un dealer no puede cobrar un precio más bajo a los hombres que a las mujeres. Las empresas que lo hacen deben demostrar que existen ciertas condiciones. Por ejemplo, un cliente puede comprar un volumen más alto o productos de menor calidad. Para evitar problemas, siempre debes ser justo con los clientes. Familiarízate con las leyes federales y estatales que se refieren a los precios. También debes considerar siempre las leyes que se refieren a especulación, fijación de precios, mantenimiento del precio de reventa, precio unitario y publicidad engañosa con artículo promocional. La especulación es la práctica de cobrar precios por encima del mercado, cuando no hay otro vendedor al detal disponible. La fijación ilegal de precios es una práctica ilegal en la cual las compañías en competencia acuerdan, formal o informalmente, restringir los precios a un rango específico. El mantenimiento del precio de reventa es la fijación de precios impuesta por un fabricante sobre los distribuidores mayoristas o detallistas de sus productos, para impedir la competencia basada en el precio. El precio unitario es el precio requerido de los bienes con base en el costo por unidad de medida, como una libra o una onza, además del precio por artículo. En el capítulo 8 se estudió la publicidad engañosa con artículo promocional, una práctica ilegal en la cual los vende-

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

v Estudio de caso de

Zipcar: hasta ahora, las ganancias avanzan con rapidez Fue economía simple lo que cambió los hábitos de conducción de Xavier y Kira Cuadrado. Con los precios de la gasolina en alza, la pareja decidió no reemplazar su vieja camioneta Volvo de diez años cuando ya no sirviera. En cambio, se unieron al club de carros compartidos llamado Zipcar. Ahora, por una tarifa de $50 al año, pueden elegir entre una variedad de vehículos en un sitio web, con tarifas desde $11 por hora o $77 por día. Con los costos de gasolina, seguro y estacionamiento dentro de esa tarifa, Kyra estima que sus costos de manejar este año se reducirán a la mitad, a cerca de $3,600. Desde que Zipcar se fundó en Cambridge, Massachusetts, en 1999, se ha extendido a más de 50 ciudades. Sólo hay una imperfección en la prometedora complexión de Zipcar: el esquema de precio todo en uno de Zipcar lo hace vulnerable a los volátiles precios de los combustibles y otros costos. “No puedo dormir en la noche sabiendo

que tengo que pagar la gasolina de 225,000 personas” afirma el CEO Scott Griffith. La solución, dice, es escalar. Cuanto más grande sea la base de clientes de Zipcar, tanto más ampliamente puede distribuir sus costos de operación. A largo plazo, su más grande preocupación puede ser la competencia de las gigantescas compañías de alquiler de carros, que han comenzado a clonar el método de Zipcar.

Inv Investiga In e informa sobre las estrategias de precios usadas por las compañías de alquiler de carros tradicionales. Identifica las tarifas de alquiler mensuales, semanales y diarias. Resume tus resultados en un informe de una página, incluyendo una predicción sobre cómo podrían adaptarse las estrategias de precio de la compañía a una tarifa de alquiler por hora.

dores atraen a los clientes con artículos rebajados en su precio, y luego los persuaden para comprar un artículo de precio más alto.

Tendencias tecnológicas Las tendencias tecnológicas afectan la estrategia de precios. Las grandes librerías como Barnes & Noble o Borders competían entre sí a mediados de la década de 1990. En esa misma época, Amazon.com comenzó a cambiar la manera en que las personas compraban libros. A través de la internet, Amazon brinda a los clientes facilidad de acceso a precios, información de producto y servicios. Además, la compañía ahorra en gastos generales al no tener que manejar una cadena de tiendas físicas tradicionales. Estos ahorros se trasladan al cliente en forma de precios de descuento. Desde entonces, parte o todos los negocios tradicionales han comenzado a basarse en la web. Hoy en día, los consumidores comparan los precios de productos y servicios que van desde flores y diseños de moda hasta archivos de música digital, automóviles e incluso, casas. Adaptarse a los cambios tecnológicos puede darte una ventaja competitiva. No adaptarse puede hacer que algunos negocios se vuelvan obsoletos.

Capítulo 11 · La estrategia de precio

205

Figura 11.1

Participación de mercado

Un pedazo de la gráfica circular Yogurt Express es la tienda con la participación de mercado más grande en ventas de yogur en una comunidad.

Objetivos de precios Antes de determinar los precios, debes decidir qué quieres alcanzar a través de ellos. En el caso de nuevas compañías, obtener un retorno de inversión y participación de mercado son las metas más importantes.

Obtener un retorno de inversión Un retorno de inversión (ROI) es la cantidad ganada como resultado de esa inversión. Fijar como meta un ROI es la práctica de establecer un precio para lograr un retorno específico. Digamos que inviertes $20,000 en activos productivos y quieres un retorno de 20%. El producto debe tener un precio que permita lograr una ganancia esperada de $4,000 ($20,000 × 0.20).

Obtener participación de mercado La participación de mercado es la parte que una empresa obtiene del total de ventas generado por todas las compañías que compiten en un mercado dado. La Figura 11.1 muestra que Yogurt Express tiene una participación de mercado de 39% entre las tiendas de yogurt locales. Si tu objetivo es atraer un porcentaje de los clientes que están negociando con los competidores, debes fijar tus precios de acuerdo con ello. Si tus productos son sensibles al precio, ofrecer precios más bajos puede funcionar, pero debes recordar la percepción del cliente. Cobrar precios más bajos puede no ser necesario o incluso deseable. Puedes estar mejor si cobras precios más altos. También puedes ganar participación de mercado sin 206

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

competir con los precios. Las estrategias que no consideran el precio incluyen calidad del producto, servicio al cliente, promoción y empaque.

Otros objetivos Los objetivos adicionales de los precios pueden incluir consideraciones sociales y éticas. También pueden incluir mantener el nivel con los precios de la competencia y establecer una imagen. Durante tiempos económicos difíciles, podrían incluir la supervivencia.

Decisiones sobre la estrategia de precios Para determinar una estrategia de precios, sigue estos pasos: 1. Selecciona un enfoque básico para fijar los precios (basado en los costos,

en la demanda o en la competencia). 2. Determina tu política de precios (precios flexibles o fijos). 3. Fija un precio con base en la etapa del ciclo de vida del producto (intro-

ducción, crecimiento, madurez o descenso) usando una estrategia de precios efectiva (precios psicológicos o precios de descuento).

Fijar un precio básico Cuando se fija un precio básico para un producto, puedes usar estrategias de precios basadas en el costo, en la demanda o en la competencia. En la práctica, puedes usar una combinación de los tres. Si tienes una gama de productos, puedes usar todas ellas. No obstante, la estrategia o estrategias que elijas deben ser compatibles con tu mercado meta y coherentes con tus objetivos de precios.

Precio basado en el costo Con una estrategia basada en el costo, debes considerar tus costos comerciales y tus objetivos de ganancias. Para calcular el precio usando esta estrategia, calcula el costo de hacer o comprar tu producto. Después, calcula el costo relacionado de hacer el negocio. Finalmente, suma tu margen de ganancias proyectado para llegar a un precio. La cantidad agregada a tu costo para cubrir los gastos y garantizar una ganancia se denomina margen de ganancia.

Depende de ti La banda de rock Radiohead lanzó su álbum, In Rainbows, como una descarga digital en su sitio web, y permitió a los clientes que pagaran la cantidad que quisieran, incluso nada.

Precio basado en la demanda Esta estrategia exige que establezcas cuánto están dispuestos a pagar los clientes por tu producto. Luego fijas el precio de acuerdo con ello. El precio basado en la demanda es útil sólo si existen determinadas condiciones. Una es cuando la demanda de tu producto es inelástica. Otra es cuando los clientes creen que tu producto es diferente o de mayor valor que el de la competencia.

Precio basado en la competencia Para determinar los precios usando esta estrategia, debes saber cuánto cobran tus competidores. Luego decides si tu ventaja está en bajar el precio, mantenerlo igual o fijarlo por encima de la competencia. Esta estrategia no involucra el costo ni la demanda. Solamente se refiere a ser competitivo. Capítulo 11 · La estrategia de precio

207

Políticas de precios Establecer una política de precios te libera de tomar las mismas decisiones de precios una y otra vez. También permite que empleados y clientes sepan qué esperar. Existen dos tipos de políticas de precios: precios flexibles y precios fijos.

Política de precios flexibles Los precios flexibles, que permiten a los clientes negociar el precio, tienen varias ventajas. Si permites que los clientes regateen, puedes hacer ventas que de otro modo perderías. También puedes atraer clientes a tu negocio. Por último, esta política tiene en cuenta las condiciones del mercado, como el aumento o la reducción de la demanda y los precios de los competidores, permitiendo que reacciones a estos factores a través de tus precios. La mayoría de dealerships utilizan una política de precios flexibles.

Política de precios fijos La política de precios fijos es aquella en la que todos los clientes pagan el mismo precio. Con precios flexibles, un cliente que no negoció puede molestarse al saber que el precio era flexible. Además, el cliente nunca puede estar seguro de lograr el mejor negocio. Sin embargo, una política de precios fijos le dice a los clientes que reciben el mismo trato. Las políticas de precios fijos se recomiendan decididamente en las empresas de servicios. Si a los clientes se les permite regatear por el valor de un servicio, el precio invariablemente descenderá. La mayoría de las tiendas detallistas con las que estás familiarizado emplea la política de precios fijos.

Precios del ciclo de vida del producto Todos los productos pasan a través de un ciclo de vida de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y descenso. Para maximizar las ganancias, estas

ÉTICA y NEGOCIOS Precios justos Situación La aerolínea que diriges ha estado per-

diendo dinero últimamente debido a los costos más altos de combustible y a un menor número de personas en condición de pagar el elevado costo de volar. Tu socio y tú están buscando formas de hacer que la compañía sea rentable. Investigar a la competencia Decides investigar a tu competencia y te das cuenta que usan Manejo del rendimiento, YM (por sus siglas en inglés: Yield Management) para aumentar sus ganancias. Usando YM, la aerolínea cobra precios bajos a las personas que hacen reservas con bastante antici-

208

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

pación. Cuanto más cercana sea la fecha del vuelo, tanto más alto es el precio.

Manejo del rendimiento ¿Cómo te sentirías si Manej estuvieras sentado al lado de un pasajero que pagó la mitad de lo que tú pagaste por el mismo vuelo, debido a que compró su tiquete mucho antes que tú? 1. ¿Considerarías usar Manejo del rendimiento

en tu empresa? 2. Explica lo que opinas sobre Manejo del

rendimiento.

etapas deben considerarse cuando se fijan los precios. El ciclo de vida se aplica a una marca o a una categoría de producto. Algunos productos atraviesan las etapas rápidamente. Otros pasan muchos años en una etapa. El automóvil ha estado en la etapa de madurez por más de 30 años.

Ciclos de vida del producto Con la introducción de los reproductores de discos Blu-ray y otros formatos de alta definición, los reproductores de DVD se acercaron más al final de la etapa de madurez de su ciclo de vida.

Etapa 1: Introducción En la etapa de introducción, el volumen de ventas es relativamente bajo, los costos de mercadeo son altos y las ganancias son bajas o incluso, negativas. Por lo común se utilizan dos métodos cuando se introduce un producto: el descreme de precios o el precio de penetración. El descreme de precios implica cobrar un precio alto para recuperar los costos y maximizar las ganancias tan rápido como sea posible. Luego, el precio baja cuando el producto ya no es único. El precio de penetración logra ventas cobrando un precio inicial reducido para mantener los costos unitarios para los clientes tan bajos como sea posible. Este método puede desanimar a la competencia.

Etapa 2: Crecimiento En la etapa de crecimiento, las ventas aumentan con rapidez, los costos unitarios disminuyen, el producto comienza a mostrar una ganancia y los competidores entran al mercado. Si usas el descreme de precios durante la etapa de introducción, reducirías los precios para atraer a los clientes conscientes del precio en la etapa de crecimiento. Si usas el precio de penetración durante la etapa de introducción, sólo harías cambios menores en el precio durante la etapa de crecimiento. Se usarían otras promociones para mantener las ventas altas.

Etapa 3: Madurez La meta principal de la etapa de madurez es alargar el ciclo de vida del producto. En esta etapa, las ventas comienzan a reducirse y las ganancias llegan al máximo, pero caen cuando la competencia aumenta. Para mantener precios estables, las empresas deben identificar nuevos mercados o hacer mejoras en el producto. Capítulo 11 · La estrategia de precio

209

Si el esfuerzo esf tiene éxito, el producto tendrá una etapa de madurez extendida. Si no, pas pasará a la etapa de descenso.

Etapa 4: Descenso Lo orgánico en el mapa Cada vez más personas están preocupadas con los alimentos que consumen. Quieren comestibles que no contengan antibióticos, pesticidas o GMOS, que son los organismos modificados genéticamente. Así, muchos consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por alimentos orgánicos. De hecho, el sector orgánico es el de más rápido crecimiento en la industria alimentaria. Los detallistas estadounidenses están importando productos orgánicos de todo el mundo para mantenerse a la par con la demanda: arándanos de Chile, café de Kenia, algodón para sábanas orgánicas de países cercanos y lejanos.

❖ Visita la sección orgánica de tu mercado local. Compara los precios de los productos orgánicos y no orgánicos. Determina cuáles productos comprarías y por qué.

210

En la etapa et de descenso, las ventas y las ganancias siguen cayendo. Las empresas deben reducir los precios para generar ventas o eliminar inventarios. Durante esta etapa también es útil tratar de reducir los costos de fabricación y promoción. Después de que el producto ya no es rentable, queda por fuera.

Técnicas de precios La decisión final sobre los precios es seleccionar técnicas específicas para fijar el precio de tu producto. Ya estás familiarizado con las técnicas de penetración y descreme para nuevos productos. Después de que tu producto está establecido, debes decidir sobre los métodos para llegar a un precio más permanente. La meta es ajustar tus precios de manera que sean los más atractivos para los compradores potenciales. Estas técnicas se clasifican en dos categorías amplias: precios psicológicos y precios de descuento.

Precios psicológicos El precio psicológico se refiere a las técnicas de precios que se basan en la creencia de que las percepciones de los clientes sobre un producto están fuertemente influenciadas por el precio. Estas técnicas se usan con más frecuencia en los negocios detallistas. El precio de prestigio es una técnica de precios en la cual se usan precios más altos que el promedio para sugerir estatus y prestigio al cliente. Muchos clientes asocian los precios más altos con mayor calidad y están dispuestos a pagar más por ciertos productos y servicios. Por ejemplo, una camisa que cuesta $100 sugiere exclusividad, estatus y calidad. Los precios pares/impares es una técnica de precios en la cual los números impares, como $19.99, se emplean para sugerir rebajas. El principio psicológico en el cual se basa la técnica es que los números impares transmiten una imagen de rebaja, y los precios pares, como $20, sugieren mayor calidad. La alineación de precio es una técnica de precios en la cual los artículos de una determinada categoría tienen el mismo precio. Por ejemplo, una tienda puede cobrar todos sus mahones a $25, $50 y $75. Cuando se deciden las líneas de precios, los empresarios deben tener cuidado para que las diferencias sean bastante grandes como para representar precios bajos, medios y altos para la categoría de artículos que se ofrecen para la venta. El precio promocional es una técnica de precios en la cual se ofrecen precios más bajos por un tiempo limitado para estimular las ventas. La principal característica del precio promocional es que es temporero, es decir, después de que la promoción termina, los precios regresan a su nivel normal. Un restaurante de comidas rápidas puede promocionar su nueva “súper hamburguesa” por 99 centavos “por un tiempo limitado”. El precio por múltiples unidades es una técnica de precios en la cual los artículos se cobran en grupo, por ejemplo 3 artículos por 99 centavos. Los precios por múltiples artículos sugieren una rebaja. Esta técnica de precios puede aumentar el volumen de ventas. El precio por paquete es una técnica de precios en la cual varios productos complementarios se venden a un solo precio. El precio es más bajo que si el com-

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

prador adquiriera cada producto por separado. Las compañías de computadoras usan el precio por paquete cuando incluyen el software en la venta de una computadora. El precio por paquete ayuda a las empresas a vender artículos que es posible que no vendan de otro modo, lo cual aumenta sus ventas e ingresos.

Precios de descuento El precio de descuento ofrece a los clientes rebajas frente al precio regular. Estas rebajas pueden animar a los clientes para comprar. Los descuentos se usan para todo tipo de negocios. En algunos casos, son descuentos porcentuales sobre el precio básico. En otras situaciones son descuentos especializados, como los que se mencionan a continuación. Los descuentos en efectivo se dan a los clientes por pronto pago. Por ejemplo, podrías ver en una factura la anotación 2/10, n/30. Esto significa que el comprador puede descontar 2% por el pago dentro de los 10 días siguientes a la expedición de la factura. Si la factura no se paga dentro de esos 10 días, la cantidad total (neto) se vence a los 30 días. Los descuentos por cantidad animan a los compradores a pedir cantidades mayores de las que ordinariamente comprarían. El comprador consigue una reducción en el precio. El vendedor reduce los gastos de ventas y puede trasladar parte de las responsabilidades de almacenamiento, despacho y financiamiento al comprador. Los descuentos por cantidad pueden ser acumulables. Por ejemplo, un comprador de más de $50,000 en materiales durante el año, podría recibir un 10% de descuento.

MERCAD GL

BAL

Israel: tierra de alta tecnología

El moderno estado de Israel fue fundado en 1948. Allí se hablan varios idiomas, que incluyen hebreo, árabe, ruso e inglés. Reconocido como una cuna de la tecnología, el país se vanagloria del mayor porcentaje de ingenieros per cápita en el mundo, y ha sido pionero en innovaciones tecnológicas como el riego por goteo en agricultura. Mezcla cultural Israel es un popurrí de Oriente y Occidente, identidades religiosas y grupos étnicos. Grupos judíos y musulmanes difieren culturalmente de la sociedad principal, pero no es raro encontrar israelitas no religiosos que siguen las leyes de los judíos kosher cuando comen, como nunca serp vir platos de carne y leche juntos. Lo ingenieros israelitas son expertos en tecLos nolog nología solar. Más de nueve de cada diez hogares del país usan energía solar para calentar el agua, el

uso por persona más alto en el mundo. Investiga sobre dos compañías israelitas que suministren energía solar. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre las oportunidades empresariales en Israel.

Palabras y frases comunes en hebreo hola/adiós

Shalom

sí / no

ken/lo

por favor

bevakasha

gracias

todah

de nada

al lo davar

Capítulo 11 · La estrategia de precio

211

Descuentos comerciales y promocionales Los descuentos comerciales se otorgan a los miembros del canal de distribución que prestan funciones de mercadeo para el fabricante. Estos descuentos se basan en el precio al detal sugerido por el fabricante, MSRP (por sus siglas en inglés: Manufacturer’s Suggested Retail Price) y especifican descuentos para mayoristas y detallistas. Por ejemplo, el fabricante puede establecer una relación de descuento de 30 a 15%. Esto significa que el detallista toma 30% del precio de lista del fabricante. El mayorista conserva 15% para manejo, almacenamiento y entrega de la mercancía al detallista. Los descuentos promocionales se usan cuando los fabricantes quieren pagar a los mayoristas o detallistas por realizar actividades promocionales. Los descuentos se pueden dar sobre el precio pagado por artículos en promoción o puede ser un pago directo en efectivo; incluso pueden ser en la forma de materiales promocionales suministrados por el fabricante.

Descuentos de temporada Los descuentos de temporada se usan para productos que tienen una alta demanda según la estación. Por ejemplo, las chaquetas gruesas usualmente no tienen demanda a mitad del verano. Del mismo modo, las camisas de manga corta no tienen demanda en invierno. Los fabricantes otorgan los descuentos de temporada para los clientes que los compran fuera de la estación respectiva. Esto permite que los fabricantes mantengan operaciones continuas durante todo el año. También les permite trasladar los considerables costos de almacenamiento a otros puntos en el canal de distribución.

SECCIÓN 11.1

Repaso Re

1. Compara demanda elástica y demanda inelástica. 2. Define participación de mercado. 3. Enumera dos factores que deben considerarse en el precio basado en el costo. 4. Describe el método de precios que usarías para introducir un nuevo producto al mercado y por qué lo usarías.

212

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

SECCIÓN 11.2

Calcular y revisar los precios

Calcular los precios El punto de equilibrio es el punto en el cual la ganancia de una actividad económica es igual a los costos en que se incurre para lograrla. Se alcanza cuando las ventas igualan los costos y gastos de hacer o distribuir un producto. El análisis del punto de equilibrio no te dice el precio que debes cobrar por un producto. Sin embargo, te da una idea del número de unidades que debes vender a diferentes precios para obtener una ganancia. Para calcular el punto de equilibrio, divide los costos fijos entre el precio de venta menos tus costos variables. Los costos fijos, como alquiler y seguros, no cambian con el número de unidades producidas o vendidas. Los costos variables, como el costo de los productos o servicios y la publicidad, cambian con el número de unidades vendidas. El precio de venta es el precio por unidad real o proyectado. COSTOS FIJOS = PUNTO DE EQUILIBRIO PRECIO DE VENTA UNITARIO − COSTOS VARIABLES (UNIDADES)

Por ejemplo, un programador quiere vender un nuevo juego basado en la web a $10 la unidad. El costo por unidad será $6.50. Para producir el juego, el programador debe invertir $7,000 en equipo nuevo. ¿Cuántas unidades debe vender a $10 para alcanzar el punto de equilibrio?

Más revoluciones Los precios tienden a ser altos cuando un producto sale por primera vez al mercado. Elon Musk, CEO de Tesla Motor, hizo el debut del Roadster, el carro totalmente eléctrico de su compañía, a un precio de $100,000.

$7,000 = 2,000 UNIDADES $10.00 − $6.50

El programador también considera ingresar al mercado con un precio de venta de $12, pues piensa que esto le permitiría recuperar sus costos rápidamente. ¿Cuántas unidades tendría que vender a $12 para alcanzar el punto de equilibrio? (Nota: si tu cálculo incluye una unidad parcial, aproxima para llegar al punto de equilibrio). El análisis del punto de equilibrio tiene otras aplicaciones. Puedes determinar cuántas unidades se necesitarán para llegar al punto de equilibrio y alcanzar una meta de ganancia. Puedes determinar cuánto dinero en ventas necesitarás para llegar al punto de equilibrio. También puedes usar este análisis cuando planificas tu negocio o cuando negocias con bancos e inversionistas calculando cuántas unidades necesitarás vender para llegar al punto de equilibrio de una inversión. Capítulo 11 · La estrategia de precio

213

Usos de la tecnología l í La siguiente generación de automóviles La naciente compañía de automóviles Tesla Motors creó el auto deportivo eléctrico de alto desempeño, Tesla Roadster. Ahora Tesla y los fabricantes de carros más grandes como Toyota, Daimler y Nissan están planificando vender su tecnología a sus competidores. ¿Por qué? Pocos fabricantes de automóviles han llegado a un punto equilibrio con sus carros eléctricos o híbridos. Al vender a otras compañías los paquetes de baterías de alta tecnología y los cargadores que desarrollaron para sus propios autos eléctricos, estos innovadores esperan crear una fuente de ingresos completamente nueva. Si el suministro de baterías de alta tecnología no se mantiene a la par con el crecimiento en la demanda, los componentes híbridos y eléctricos podrían volverse muy rentables. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre empresarios de automóviles de alta tecnología.

Margen de ganancia Las empresas compran o fabrican bienes para revenderlos usando el precio con margen de ganancia, con base en el costo del artículo. El margen de ganancia es la cantidad que se agrega al costo de un artículo para cubrir los gastos y garantizar una ganancia. Las empresas que venden servicios o ideas usan el precio más el costo. Aquí, el margen de ganancia está integrado por los costos y gastos relacionados con el trabajo más una ganancia planificada. En cada caso, el piso para estimar la ganancia es el total de los costos y gastos. El techo es el precio más alto que los clientes pagarán. El propietario de la empresa debe decidir cuál punto de precio es el mejor para sus circunstancias y el mercado meta. La diferencia entre ese punto y el piso es la ganancia proyectada.

Calcular el margen de ganancia Para ilustrar el margen de ganancia de un fabricante, imagina que fabricar un bolígrafo de moda cuesta $5 ($3 por la cubierta y $2 por el repuesto de tinta). El fabricante debe cobrar más de $5 para lograr una ganancia. Si el fabricante fija un margen de ganancia de $2 sobre el costo, el margen de ganancia y el costo se suman para llegar al precio de $7. El total del costo y el margen de ganancia es el precio de venta. COSTO $5

+ +

MARGEN DE GANANCIA $2

= =

PRECIO $7

Después de que entiendas la relación entre estos conceptos, puedes calcular cualquier cifra si conoces las otras dos. Por ejemplo, si sabes el precio y el margen de ganancia, puedes calcular el costo: PRECIO $7

− −

MARGEN DE GANANCIA $2

= =

COSTO $5

Si conoces el precio y el costo, puedes determinar el margen de ganancia: PRECIO $7

− −

COSTO $5

= =

MARGEN DE GANANCIA $2

Para convertir esa cifra en un porciento, usa esta fórmula: MARGEN DE GANANCIA = MARGEN DE GANANCIA PORCENTUAL SOBRE EL COSTO COSTO $2 = 0.40 o 40 POR CIENTO $5

El margen de ganancia de $2 representa un margen de 40% sobre el costo. También puedes calcular márgenes de ganancia como un porciento del precio de venta. Este es el método que se usa con más frecuencia por los detallistas. La fórmula es la misma, excepto que el precio de venta sustituye el costo. En el 214

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

siguiente ejemplo se muestra que el margen de ganancia sobre el bolígrafo es el mismo, pero el porcentaje es diferente. MARGEN DE GANANCIA = PORCIENTO DE MARGEN DE GANANCIA PRECIO DE VENTA SOBRE EL PRECIO DE VENTA $2 = 0.285 o 0.29 PORCIENTO $7

Margen de ganancia estándar Por regla general, los propietarios de negocios no calculan el margen de ganancia artículo por artículo. En cambio, deciden un margen de ganancia estándar o un porciento del margen de ganancia. Una manera de hacerlo es usando el margen de ganancia promedio para su industria. Otra es igualando el margen de ganancia de sus competidores. También pueden hacer cálculos individuales y aplicarlos a todos sus productos. Las empresas de servicios que suministran productos (por ejemplo, un restaurante) también pueden usar un margen de ganancia estándar. Otras empresas que prestan el mismo servicio repetidamente pueden asumir costos estables y una ganancia preestablecida. Sin embargo, las compañías que ofrecen servicios contratados o ideas no tienen un costo estándar y una ganancia que se aplique a todas las situaciones. Estas compañías a menudo consiguen a sus clientes a través de licitaciones competitivas, estimados o propuestas. En consecuencia, deben mantenerse al día sobre los cambios en las tasas y los costos de la respectiva industria.

Rebajas Para reducir el inventario, en ocasiones las empresas hacen rebajas en su mercancía. Al disminuir los precios en un determinado porciento, buscan atraer a los compradores. En otras palabras hacen un remate. Imagina que el gerente de una tienda de enseres eléctricos decide estimular las ventas de los teléfonos celulares de $105, ofreciéndolos con una rebaja de 30%. Primero determina la rebaja o cantidad de dinero que se descuenta del precio original: PRECIO $105

× ×

PORCIENTO DE REBAJA 0.30

= $REBAJA = $31.50

Luego, el gerente calcula el precio de venta: PRECIO $105

− REBAJA − $31.50

= PRECIO DE VENTA = $73.50

Descuentos Un descuento es una reducción del precio para el cliente. Primero, calcula la cantidad de descuento multiplicando el precio por el porciento de descuento. Luego, resta el descuento del precio para obtener la cantidad que el cliente paga en realidad. Capítulo 11 · La estrategia de precio

215

Digamos que una tienda de artículos profesionales de golf tiene exceso de existencias de juegos de palos para principiantes. Para mover las existencias de los juegos que valen $200, se ofrece un descuento de 20%. El precio de descuento se calcula aplicando los siguientes pasos: 1. PRECIO × $200 ×

PORCIENTO DE DESCUENTO 0.20

= =

VALOR DEL DESCUENTO $40

2. PRECIO − VALOR DEL DESCUENTO = PRECIO CON EL DESCUENTO $200 − $40 = $160

Aunque el cálculo es el mismo, algunos descuentos incluyen pasos adicionales. Los descuentos en efectivo, que se presentaron en la pág. 211, se expresan en condiciones de pago. En el ejemplo de 2/10, n/30, el único cálculo del descuento es el del primer número (2%); los demás números identifican cuándo se vence el plazo, con y sin descuento. Los descuentos comerciales suelen calcularse en una serie. En el ejemplo de la pág. 212, el descuento fue de 30% para los detallistas y 15% para los mayoristas. Estas series de descuentos se calculan en secuencia. Por consiguiente, si la lista de precios del fabricante indica $100, en el ejemplo, el cálculo es como sigue: DESCUENTO AL DETALLISTA COSTO PARA EL DETALLISTA DESCUENTO PARA EL MAYORISTA COSTO PARA EL MAYORISTA

$100 $100 $70 $70

× 0. 30 − $ 30 × 0. 15 − $10.50

= $30 = $70 = $10.50 = $59.50

Fíjate que en un descuento en serie, el descuento para el mayorista se basa en el descuento para el detallista, no en el precio de lista.

Hacer cambios en la estrategia de precios Después de haber establecido una estrategia, es difícil cambiar los precios sin afectarla. No obstante, los cambios en el ambiente de negocios pueden exigir una respuesta inmediata. Para proteger y aumentar tu participación de mercado, puedes revisar esta estrategia continuamente.

Ajustar los precios para maximizar la ganancia La ganancia o la pérdida se determinan por la diferencia entre tu precio de venta y tus costos. Esto puede hacer que trates de aumentar las ganancias incrementando o reduciendo los precios para aumentar el volumen de ventas. Antes de hacerlo, responde a estas dos preguntas: 1. ¿Son elásticos o inelásticos los precios de tus productos? Si el precio es

elástico, una pequeña modificación puede producir un cambio significativo en la demanda. Si el precio es inelástico, cambiarlo tendrá poco o ningún efecto sobre la demanda. 2. ¿Cuáles son los precios de tus competidores? Si aumentas o reduces el precio, eso debe estar relacionado con el precio de la competencia de una manera que te beneficie. 216

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Reaccionar ante los precios del mercado Como parte de la investigación continua de mercado, no dejes de observar los precios de mercado vigentes. Si estás en un mercado competitivo y los precios caen, puedes perder clientes rápidamente si no reduces tus precios. Si los precios están al alza, aumentarlos es igualmente importante para tu éxito. Ocasionalmente, circunstancias especiales del mercado exigen un aumento temporero de los precios. Las convenciones nacionales atraen a los turistas que gastan dinero. Los desastres naturales y otras emergencias también aumentan la demanda de bienes y servicios. Estos casos exigen un equilibrio entre buenos negocios y responsabilidad social.

Modificar las condiciones de venta Otra manera de cambiar la estrategia de precios es modificando las condiciones de venta. Puedes cambiar tus políticas de crédito o introducir descuentos comerciales, por cantidad o en efectivo. Podrías ofrecer servicios de leasing o acordar financiamiento para los clientes con un prestamista externo. Que alguna de estas opciones te resulte útil, depende de la naturaleza de tu negocio.

Revisar la estrategia de precios Revisa tus estrategias y objetivos de precios con regularidad. Concéntrate en las estrategias básicas de precios, políticas de precios, posibles cambios en el ciclo de vida de tus productos y técnicas de precios. La efectividad general de la estrategia de precios también deberá considerarse. Cuando sea necesario deberán revisarse, agregarse o eliminarse objetivos. Los ajustes a las estrategias de precios deberán reflejar los cambios en los objetivos. Cambiar tu estrategia de precios puede afectar tus otras estrategias de mercadeo. Si haces cambios, también puedes hacer ajustes a tu plan de mercadeo.

SECCIÓN 11.2

Precios del mercado En una economía global, los precios del mercado incluso el de los artículos esenciales como el arroz y el maíz pueden aumentar rápidamente, ocasionando incrementos en los precios.

O Oferta y demanda En el OLC (Online Learning CenO ter) de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de Platt, sobre cómo afectan la oferta y la demanda los precios de la gasolina.

Repaso Re

1. Explica la fórmula para calcular el punto de equilibrio. 2. Describe la fórmula de dos pasos para determinar los precios con descuento para los consumidores finales. 3. Enumera tres formas como podrías cambiar tu estrategia de precios revisando las condiciones de venta. 4. Describe el enfoque de cada uno de los pasos cuando se revisan los objetivos de precios y la estrategia de precios.

Capítulo 11 · La estrategia de precio

217

Empresarismo en acción Max Drucker Ex socio administrativo Steel Card

P: ¿Qué hace usted? R: Fui cofundador de Steel Card, una compañía de software empresa-

rial que diseñaba software basado en la web, para compañías de seguros para propiedades y contra accidentes.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación lo prepararon para este trabajo?

R: Mi título fue en economía política internacional de Colorado Colle-

ge. Obtuve la mayor parte de mi experiencia trabajando para el grupo web de Apple justo al terminar mis estudios. Más adelante, fui reclutado junto con mi socio del negocio, Michel DeGusta, para ser el brazo tecnológico de una empresa basada en la web llamada e-Coverage, una compañía electrónica de seguros que vendía seguros para automóviles directamente a clientes en línea.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Estábamos creando software para compañías que no podían conseguir

más en otro lugar y la funcionalidad que entregábamos era en verdad única para el mercado. Eso fue muy satisfactorio y también muy lucrativo. También tuve un gran equipo y me encantó trabajar con mis empleados. Siendo una compañía pequeña teníamos una gran flexibilidad, de manera que pudimos hacer muchos viajes de descanso juntos.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Crecí con un Apple II en mi casa. Mis padres fueron muy partidarios

de las computadoras y mi hermano mayor era un verdadero obsesionado con las computadoras que se estaban desarrollando. Yo lo miraba y observaba todo el trabajo que hacía y siempre era interesante, de manera que cuando tuve la oportunidad de trabajar en Apple, me lancé y desde entonces he estado en la industria.

218

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPÍTULO

11

Resumen visual La estrategia de precio El precio es correcto Para desarrollar una estrategia de precios efectiva debes considerar costos, gastos y muchos otros factores. Consideraciones de la estrategia de precio

• Considera los costos y los gastos, al igual que las fuerzas externas Para desarrollar una estrategia de precios efectiva…

• •

que afectan tu estrategia. Determina los objetivos de precios que sean adecuados para tu negocio. Toma las decisiones de la estrategia de precios en relación con tu estrategia de precio base, la política de precios, la etapa del ciclo de vida del producto y tus técnicas de precios.

• Análisis del punto de equilibrio: PRECIO FIJO/PRECIO DE VENTA UNITARIO − COSTOS VARIABLES = PUNTO DE EQUILIBRIO (UNIDADES) COSTO + MARGEN DE GANANCIA = PRECIO

Realiza la función de precios

• Rebaja: PRECIO − REBAJA = PRECIO DE VENTA

• Descuentos: 1. PRECIO × PORCIENTO DE DESCUENTO = VALOR DEL DESCUENTO 2. PRECIO − VALOR DEL DESCUENTO = PRECIO CON DESCUENTO

Capítulo 11 · La estrategia de precio

219

CAPÍTULO

11

Repaso y assessment

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. Identifica los factores que afectan la estrategia de precio. 2. Resume los objetivos de mercadeo relacionados con el precio. 3. Describe los componentes que se relacionan con la toma de decisio-

nes en la estrategia de precio. 4. Explica cómo llevar a cabo un análisis del punto de equilibrio. 5. Explica cómo calcular el margen de ganancia y los porcientos del

margen de ganancia. 6. Demuestra cómo usar fórmulas de rebajas para determinar el pre-

cio de venta. 7. Explica cómo emplear las fórmulas usadas para calcular descuentos. 8. Enumera las consideraciones para actualizar la estrategia de precio.

Destrezas 9. Hecho en Estados Unidos Con frecuencia, la ropa tiene un margen de

ganancia superior a 100%. Elige una prenda de vestir que tú o tu familia hayan comprado recientemente en una tienda. Examina las etiquetas para identificar el país donde se confeccionó la prenda. Usando la internet, trata de estimar el salario promedio de un trabajador en una fábrica textil de ese país. Explica qué significa esto en relación con el precio que tú pagas. 10. Alta tecnología, bajo precio Artículos como computadoras, teléfonos celulares y carros híbridos han mejorado con el paso del tiempo debido a los avances científicos y tecnológicos. A medida que han mejorado, la demanda ha aumentado y los precios han disminuido. Investiga los precios que se cobran por algunas de las herramientas tecnológicas comunes que usamos en nuestra vida diaria. Traza una gráfica que muestre cómo han cambiado los precios con el paso del tiempo.

220

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPÍTULO

11

11. Desarrolla una estrategia de precios Elige un producto o servicio que te

gustaría vender. Desarrolla una estrategia de precio e incluye tu estrategia básica, el tipo de política de precios, las técnicas de precio que emplearás, el costo y el punto de equilibrio. Explica tu proceso de toma decisiones.

Co Conexión con la realidad 12. Objetivos de precios Consigue el recibo de tu compra más reciente. ¿Cuánto costó? ¿Cuál

crees que es el objetivo de precios de la compañía que te vendió el producto? Explica tu respuesta en un párrafo. 13. Estrategias de precios locales Si eres empleado, elige un producto que vende tu compañía

y determina la estrategia de precios de la empresa, la etapa en el ciclo de vida del producto y cualquier cambio reciente en el precio y las razones que se consideraron. Si no eres empleado, entrevista a una persona de negocios local para obtener la misma información para un producto seleccionado.

Proyecto P 14. Situa Situación Eres el propietario de una tienda de bisutería de fantasía. Vas a ordenar un embarque de

pantallas en cinco estilos populares a tu principal proveedor. El precio de costo de las pantallas es $1.50 el par. Estás en el proceso de determinar un precio de venta detallista para las pantallas y sabes que si fijas un precio demasiado bajo, no las venderás. Tu vendedor principal te ha preguntado sobre las estrategias de precio para las pantallas y cómo determinarás el precio de cada estilo. Entre las decisiones que debes tomar está si fijas el mismo precio para todos los estilos o si estableces precios diferentes para cada uno. Actividad: Comenta tu estrategia de precio con tu vendedor principal.

Capítulo 11 · La estrategia de precio

221

CAPÍTULO

12

La estrategia de promoción

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 12.1

Desarrollar una estrategia de promoción • Explicar la función de la

estrategia de promoción. • Explicar cómo formular planes promocionales. • Identificar las consideraciones para unir una mezcla promocional. • Describir los elementos de una mezcla promocional.

SECCIÓN 12.2

Presupuestar e implementar los planes promocionales • Determinar los costos

promocionales para una empresa que comienza. • Describir formas para implementar tu estrategia de promoción. • Examinar opciones para realizar cambios a corto plazo en tu estrategia de promoción. • Identificar las consideraciones para actualizar la estrategia de promoción. 222

Promociónate Cathy Areu creó CATALINA una compañía multiplataforma de medios de comunicación para “la mente, el cuerpo y el alma de la mujer latina actual”. Las actividades promocionales de CATALINA incluyen una gira anual, un programa de entrega de premios y un club de libros en línea.

Pregúntale a P: Quiero iniciar mi propia revista y he estado investigando sobre el equipo que necesitaré para empezar el negocio. ¿Qué debo considerar cuando haga grandes compras de equipo?

R: Cuando compran equipo, los propietarios de un negocio tienen que

considerar la depreciación. Depreciación de la disminución en el valor de un producto debido a su edad o condición. Un producto conocido por su alta calidad pierde su valor a una razón menor que un producto barato. Cuanto menor sea la razón de depreciación de un artículo, mejor es la inversión. El equipo más barato puede costar menos para empezar, pero podría resultar más caro debido a los costos de mantenimiento y reparación. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

SECCIÓN 12.1

Desarrollar una estrategia de promoción

La estrategia de promoción Promoción es la comunicación que pretende persuadir, informar o recordar acerca de una compañía y sus productos, en un mercado meta. Las empresas usan la promoción de producto para instar a los clientes potenciales a comprarles a ellas y no a sus competidores. Las empresas usan la promoción institucional para mantener relaciones positivas entre sí y con diversos grupos, incluidos grupos ambientales y de consumidores. La estrategia de promoción de una compañía cubre todos los aspectos de un producto y la promoción institucional. Implica planificar, determinar la mezcla correcta y seleccionar actividades específicas.

Planes promocionales Una empresa nueva necesita dos clases de planes promocionales. Para empezar, necesitas un plan que establezca los fundamentos para abrir tu negocio. Necesitas un segundo plan para apoyar tu operación después de haber empezado.

Plan de preapertura Debes garantizar que el dinero llegue tan pronto como abras las puertas. Para hacerlo, debes promocionar tu negocio de antemano. A esto se le llama un plan de preapertura o de preinauguración. Por lo general, los planes de preapertura incluyen estos objetivos:

• Establecer una imagen positiva. La imagen de tu compañía es la impresión que las personas tienen de tu negocio. Es, en efecto, la personalidad de tu compañía. Como tal, determina el tono para la implementación de tus otros objetivos y de tu plan promocional. • Hazle saber a los clientes que estás abriendo tu negocio. Ser oportuno es un factor importante en tu plan de preapertura. Una buena norma es comenzar tu promoción por lo menos seis semanas antes de abrir. Los esfuerzos promocionales deberán intensificarse a medida que se acerca tu fecha de inauguración del negocio. • Trae a los clientes o haz que se contacten contigo. En algunos tipos de negocios, los esfuerzos de preapertura deberán terminar con una gran inauguración. En otros, una fiesta o recepción para los clientes potenciales es mucho más adecuada.

¡Touchdown! Chick-Fil- A® con sede en Georgia y fundado por S. Truett Cathy, patrocina el Chick-Fil- A Bowl un partido de fútbol universitario que se juega anualmente en Atlanta y ven por televisión millones de personas.

Capítulo 12 · La estrategia de promoción

223

• Despierta el interés de los clientes en tu nueva compañía y en tus productos o servicios. Haz que las estrategias de preapertura para hacer negocios contigo sean una opción atrayente para clientes potenciales.

Un plan continuo Después de haber abierto tu negocio, ¿cuál es el siguiente paso? Necesitas un plan promocional continuo que te ayude a mantenerte y vender. Algunos objetivos de este plan van en paralelo con tus objetivos de preapertura. Por ejemplo, debes mantener la imagen positiva que has establecido. Sin embargo, otros objetivos son nuevos, y se agregan para ayudarte en la preventa de tus productos o servicios. Prevender es influir en los clientes potenciales para comprar antes de hacer un contacto real. Por lo general, los objetivos para los planes promocionales continuos incluyen:

• • • •

Explicar las principales características y beneficios de tus productos Comunicar la información sobre las ventas Aclarar las preguntas y preocupaciones de los clientes Introducir nuevos bienes o servicios

La duración de tu plan continuo depende de tu negocio. Los planes promocionales pueden ser por temporadas (cada seis meses), trimestrales, mensuales o semanales. Cuando se usan los planes más cortos (semanales o mensuales), en general se basan en planes de temporada o trimestrales. Después de que se ha establecido el ciclo de planificación, debes actualizar continuamente los planes promocionales sobre esa misma base. Para empresas nuevas, empieza con planes de temporada o trimestrales. Luego, traza planes mensuales para estimar tus costos promocionales.

Formato del plan promocional Puedes usar el mismo formato para tus planes de preapertura y continuos. Ambos pueden organizarse alrededor de actividades independientes o de una campaña, o una combinación de los dos. Una campaña es una serie de actividades promocionales relacionadas con un tema similar. Para cada actividad en tus planes promocionales debes suministrar cierta información, incluida una descripción breve, colocación en medios de comunicación específicos, fecha de entrega, fechas programadas de tirada o publicación, número de tiradas, copias, o productos, costos y fundamento.

Seleccionar una mezcla promocional Una mezcla promocional es la combinación de diferentes elementos promocionales que una compañía usa para llegar e influir en los clientes potenciales. La mezcla exacta varía considerablemente de una empresa a otra. En parte, esto se debe al hecho de que diferentes tipos de negocios tienen distintas necesidades promocionales. Por ejemplo, un fabricante de equipos para hacer ejercicio podría usar un infomercial de televisión junto con un call center. Una tienda de comestibles podría utilizar los periódicos locales para anunciar ofertas especiales y avisos

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Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

luminosos para atraer a los clientes. Un servicio de corte de grama podría usar flyers y comentarios de boca en boca para promover su trabajo. Incluso en el mismo tipo de negocios, las mezclas promocionales varían en gran medida. Considera el campo de los cosméticos. Revlon® se concentra principalmente en anuncios publicitarios, mientras que Avon® se enfoca en la venta personal. No necesitas usar todos los elementos principales: anuncios publicitarios, promoción de ventas, campañas publicitarias, mercadeo por internet y venta personal en tu mezcla promocional. Sin embargo, debes coordinar los elementos promocionales que uses. Sin coordinación, tus esfuerzos para comunicarte con tu mercado meta pueden ser ineficaces o deficientes. Cuando los clientes no reciben tu mensaje, no pueden responder. Cuando los artículos promovidos no están disponibles o los vendedores no están informados, las ventas se pierden y los clientes quedan insatisfechos. Además, el dinero promocional mal empleado se pierde. Las siguientes consideraciones ofrecen pautas generales para distribuir los esfuerzos promocionales.

Mercadeo meta Los planes promocionales deben estar dirigidos a un mercado meta.

• Mercado meta Debes equiparar tu opción promocional con tu mercado meta.

•

•

•

•

Por ejemplo, un fabricante vende equipo pesado para el mercado de la construcción. Su mezcla promocional debe enfatizar en la venta personal. Los pañales pull up, que se venden a los padres, dependen más de anuncios publicitarios efectivos. Valor del producto La mayoría de las compañías que venden productos de bajo valor, como jabón, refrescos y dulces, no pueden sufragar el énfasis en la venta personal. A cambio de ello usan anuncios publicitarios y promociones de ventas. Los artículos de alto valor como bienes raíces y automóviles se basan principalmente en la venta personal. Canales promocionales Los productos tienen líneas de comunicación establecidas de la misma manera que tienen canales de distribución establecidos. Por ejemplo, cuando las personas quieren saber qué se está presentando en cine, ¿en dónde miran? Probablemente en la internet o en un periódico. Encontrar nuevos canales promocionales para tus productos podría darte una ventaja. Sin embargo, recuerda que los canales tradicionales existen porque son efectivos para llegar al mercado que se pretende. Marco de tiempo Los anuncios publicitarios con frecuencia deben presentarse antes que los nuevos productos, las estaciones que siguen y las ventas. Pueden crear una actitud de receptividad para la asistencia en la venta personal, así como terminar transacciones no asistidas. Costo Tú debes decidir cuál será la combinación de actividades promocionales que darán los mejores resultados para tu dinero. Para la mayoría de las empresas, pero no en todas, tú primero determinas si el presupuesto es para anuncios publicitarios o para venta personal. Después de tomar esa decisión, estableces el nivel de la promoción de ventas y los esfuerzos en las campañas publicitarias.

Otra área que debes abordar cuando finalizas tu mezcla proporcional es la de las consideraciones éticas. Los componentes de la mezcla deberán examinarse para garantizar que no haces deliberadamente promesas que no son ciertas o usas declaraciones engañosas.

Capítulo 12 · La estrategia de promoción

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Los elementos de la mezcla promocional Esta sección describe los elementos de la mezcla promocional. También describe las actividades dentro de cada elemento e identifica sus ventajas y desventajas. La división te ayudará a tomar decisiones sobre cómo unir tu mezcla promocional.

Anuncios publicitarios Los anuncios publicitarios son la presentación no personal y pagada de ideas, productos o servicios. Están dirigidos hacia una audiencia masiva mediante un patrocinador identificado. Hay dos tipos de medios tradicionales para los anuncios publicitarios: impresos y por radiodifusión. Los medios impresos incluyen periódicos, revistas, correo directo, anuncios publicitarios exteriores, directorios y anuncios publicitarios en la transportación. Televisión, radio e internet son ejemplos de medios de radiodifusión. Los anuncios publicitarios en internet son el medio de más rápido crecimiento.

Periódicos Los anuncios publicitarios en periódicos pueden ajustarse a la comunidad local y pueden llegar a muchas personas en un área meta. Los anuncios pueden colocarse en forma de avisos cortos. Generan ventas inmediatas y cuestan relativamente poco. Los anuncios en los periódicos también tienen desventajas. No todos los que ven un anuncio están interesados en el producto. Además estos anuncios tienen un lapso de vida corto. Por otro lado, la audiencia de los periódicos está disminuyendo en parte debido a los cambios en la tecnología. Puedes compensar algunas de las desventajas mediante anuncios en periódicos con una audiencia estrechamente definida o eligiendo publicar tus anuncios en épocas específicas.

ÉTICA y NEGOCIOS Honestidad en los anuncios publicitarios Situación Has estado navegando en un tablón

de mensajes en línea sobre productos de alta tecnología, porque quieres comprar un nuevo teléfono inteligente. Un producto en particular ha obtenido muchas reseñas positivas. Morder la carnada Te agrada lo que los usuarios del sitio han dicho sobre el teléfono y estás pensando en comprarlo. Sin embargo, te das cuenta de que muchos de los mensajes usan frases idénticas para describir el producto. Un amigo te sugiere que las reseñas son falsas.

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Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Publicidad justa Al investigar un poco, descubres Public

que las personas que han estado escribiendo reseñas positivas en el tablón de mensajes fueron contratadas por la compañía del teléfono inteligente. Sus reseñas eran parte de la estrategia promocional de la compañía. 1. ¿Piensas que este tipo de publicidad es

ético? 2. Explica tus opiniones.

Revistas Con anuncios comerciales en revistas de interés general como People y Time, una empresa puede llegar a una gran audiencia nacional. Para un negocio nuevo, esto puede ser muy costoso. Las revistas especializadas como Vogue, PC World y Sports Illustrated, pueden suministrar información que describe a sus lectores. Esto simplifica tu tarea de tener como meta un mercado específico. Las revistas comerciales ofrecen una oportunidad similar para los anunciantes de negocio a negocio. Los anuncios publicitarios en revistas por lo general son más costosos que en los periódicos porque las revistas tienen una vida más larga. Los archivos del anuncio y el trabajo de diseño pueden necesitarse entre seis y ocho semanas antes de la publicación.

Correo directo Los anuncios publicitarios por correo directo se envían directamente a los hogares y empresas de los clientes potenciales. El correo directo incluye anuncios de ofertas especiales de tiendas de comestibles, cartas que ofrecen tarjetas de crédito y catálogos de pedidos por correo. Este método promocional te permite cubrir un amplio territorio geográfico y dirigir tus correos a un mercado meta específico. Un restaurante puede enviar cupones a los residentes dentro de un radio de cinco millas. Una tienda de artículos deportivos coleccionables mediante órdenes de correo puede enviar catálogos a los fanáticos del baloncesto en todo el país. Tú puedes comprar listas de correos de personas con intereses particulares o formación específica. El correo directo tiene limitaciones. Lo más significativo es que estos anuncios con frecuencia terminan en la basura sin siquiera abrirlos, menos aún leerlos. Un segundo tropiezo está en los costos de impresión y sellos postales.

Llamativos Algunas comunidades restringen el uso de avisos exteriores como este, señalando que son distracciones o incluso riesgos para el tránsito.

Anuncios publicitarios exteriores La ventaja de las exhibiciones al aire libre es que exponen su mensaje a gran cantidad de personas. Esta categoría incluye vallas publicitarias, carteles pintados, carteles digitales y carteles de neón. También incluye pequeños carteles móviles. En la acera de su entrada, un café puede poner un aviso enorme informando sus especialidades del día. Desafortunadamente, después de verlos varias veces, las personas pasan por alto los anuncios exteriores. Además, en algunas comunidades su uso está restringido.

Directorios Las Páginas Amarillas del directorio telefónico son una forma relativamente económica de publicidad. Los directorios también duran bastante tiempo porque los clientes potenciales se remiten a ellos durante todo un año. El lado negativo es que no puedes actualizar ni hacer cambios en los anuncios hasta la siguiente impresión.

Anuncios publicitarios en la transportación Los anuncios publicitarios instalados en la transportación pública tienen una ventaja obvia y única. Llegan a una audiencia cautiva. Leer los anuncios puede ser la única manera en que los pasajeros de un autobús, el metro o el tren pasan Capítulo 12 · La estrategia de promoción

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Usos de la tecnología l í

el tiempo. Los anuncios publicitarios situados en la parte exterior de los autobuses sirven como vallas publicitarias que recorren las calles de una ciudad. Naturalmente, estas formas de publicidad están limitadas a las áreas que tienen transportación pública.

Horario estelar para los teléfonos

Otros medios impresos

Los primeros televisores eran tan grandes que a menudo venían instalados en enormes gabinetes. Los pioneros de la televisión se sorprenderían al ver la nueva generación de la tecnología de televisión, ¿o es la tecnología telefónica? Japoneses y coreanos han visto televisión en sus teléfonos celulares desde 2005. En Estados Unidos, donde la tecnología se ha extendido con más lentitud, MobiTV fue la compañía pionera de la idea de televisión en los teléfonos celulares en tiempo real. Con más de 6 millones de suscriptores, MobiTV ha ofrecido por primera vez capacidades de medición de audiencias que, con la interactividad agregada de los teléfonos celulares, permiten que los anunciantes establezcan el tamaño de la audiencia y sus características demográficas en tiempo real. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre la tecnología de los teléfonos celulares.

Un artículo especializado es un regalo del tipo de un bolígrafo, una gorra o una T-shirt impresa con el nombre o el logotipo comercial. Estos artículos sirven como recordatorio de tu empresa. Imagina que tu negocio distribuye pequeños bloques de papel para escribir mensajes que llevan el nombre, la dirección y el teléfono de tu empresa. Si alguien tiene uno de estos bloques para mensajes, fácilmente puede comunicarse contigo para un posible trabajo. Sin embargo, no existe ninguna garantía de que tus artículos especializados queden en manos de clientes potenciales. Además, probablemente no podrás distribuirlos en un área amplia.

Televisión La televisión, una forma de medio de comunicación mediante la emisión de programas, es líder en anuncios publicitarios a nivel nacional. Su principal ventaja es que la gente puede ver tus productos al igual que escuchar tu mensaje. También puede emplearse para llegar a audiencias de diferentes tamaños. En ellas se incluyen áreas de mercado importantes seleccionadas, al igual que audiencias nacionales. Incluso, puede usarse para llegar a mercados locales pequeños a través de canales de televisión por cable. El costo es el obstáculo más grande para usar anuncios publicitarios por televisión. Las grandes empresas pueden invertir millones de dólares en enormes campañas publicitarias. Comprar un spot publicitario (segmento máximo de 60 segundos) de tiempo al aire también puede ser costoso. El horario estelar de 7:00 p.m. a 11:00 p.m. es el más costoso. Un spot durante la trasmisión del Súper Bowl puede costar millones.

Radio La radio es una forma efectiva y económica de llegar a muchos clientes. Permite que los anunciantes determinen como meta un área geográfica y una audiencia. Las estaciones de radio pueden decirte cómo se relaciona la demografía de su audiencia con tu mercado meta. Al igual que en televisión, las tarifas para los anuncios publicitarios radiales varían según la hora del día. El horario estelar en radio por lo general es temprano en la mañana y al final de la tarde. Esto es cuando la mayoría de las personas conducen hacia el trabajo y de regreso a casa. Existen desventajas para la publicidad en radio. Los anuncios radiales tienen un ciclo de vida corto. Además, la falta de imágenes visuales hace que algunos oyentes se distraigan y pierdan parte o la totalidad del mensaje.

Publicidad gratuita La publicidad gratuita es la aparición en los medios de comunicación de artículos noticiosos sobre una compañía o producto. Sacar ventaja de la publicidad gratuita significa hacer más que sólo esperar a que se noten tus esfuerzos. Estas son algunas formas de llamar la atención hacia tu empresa.

• Escribir comunicados de prensa. Un comunicado de prensa es un relato breve de noticias destacables que se envía a los medios de comunicación. 228

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

• Escribir artículos especializados. Escribe artículos sobre tu experiencia en tu área de negocios. Envía los artículos a periódicos, revistas, blogs o circulares que lleguen a tu mercado meta. • Enviar fotos con el calce respectivo. Envía fotos a los medios con una breve explicación de los nuevos productos o servicios, instalaciones o empleados de tu compañía. • Convocar a una conferencia de prensa. Haz anuncios importantes sobre tu compañía ante los medios. • Buscar entrevistas. Podrías conceder entrevistas a los medios para comentar algún aspecto notable de tu empresa. También podrías realizar entrevistas para ofrecer tu opinión experta como apoyo para una historia. De las relaciones públicas también puede surgir publicidad gratuita y no solicitada. Las relaciones públicas son las actividades diseñadas para crear goodwill hacia una empresa. Con frecuencia, estas actividades se informan a través de los medios. También sirven para controlar cualquier daño causado por publicidad negativa. Las noticias acerca de un accidente o una demanda por un producto inseguro pueden perjudicar la imagen de una compañía. Estos incidentes exigen una respuesta rápida con una disculpa, si se justifica, y una petición para monitorear y corregir cualquier problema. Una ventaja de la publicidad gratuita es que no conlleva un costo. Además, como la compañía no paga, las personas suelen pensar que es más creíble que la publicidad pagada. Existe un aspecto negativo en la publicidad no pagada. No tienes control sobre ella. No sabes cuándo, dónde, cómo e incluso si será impresa o transmitida al aire.

Promoción de ventas La promoción de ventas implica el uso de incentivos o la realización de actividades que despiertan interés para estimular el tráfico o las ventas. A continuación se describen los ejemplos de las formas más visibles de promoción de ventas.

Vitrinas Las vitrinas en una ventana, salón de exposiciones, punto de compra y en la parte exterior también aumentan el conocimiento del comprador. Aunque muchas vitrinas se diseñan dentro de las instalaciones, en otros casos, fabricantes y mayoristas se reúnen para instalarlas en conjunto.

Premios Un premio es un elemento de valor que un cliente recibe además del bien o servicio comprado. Los premios incluyen cupones y regalos. Los premios pueden usarse para atraer nuevos clientes o lograr lealtad entre los clientes existentes.

Rebaja por devolución Muchas compañías dan rebajas por devolución (devolución de parte del precio de compra) como un incentivo para que los clientes compren sus productos. Las rebajas por devolución están disponibles para software, computadoras y muchos otros tipos de productos.

Muestras Las muestras gratuitas y los paquetes tamaño viajero son particularmente útiles para introducir nuevos productos. Estas muestras pueden distribuirse por correo, puerta a puerta o en tiendas detallistas. Capítulo 12 · La estrategia de promoción

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Sorteos y concursos

L a tranquilidad viene estándar Paga sólo $1.49 por galón con el programa Gas Lock de Hyundai Assurance.

Sorteos y concursos son juegos que se usan en las empresas para conseguir que los clientes piensen y hablen sobre qué tiene la compañía para ofrecer. Los sorteos son juegos sencillos de azar. Los concursos exigen que el cliente haga algo para ganar.

Merchandising visual Una forma especializada de promoción de ventas es el merchandising visual. Esto es la coordinación de los elementos físicos de una empresa para crear una imagen que invite a comprar y estimule las compras. Incluyen el frente, el layout, el interior y las vitrinas de un negocio.

Exposiciones comerciales y convenciones Características del Hyundai Assurance Z Hyundai Assurance ahora te ofrece tres niveles de seguridad: el programa Gas Lock, America’s Best Warranty y, claro, nuestro programa de devolución de vehículos. Z Gracias al programa Gas Lock, cuando compres los nuevos modelos seleccionados Hyundai,pagarás sólo $1.49 por galón, ni un centavo más, en 93% de las estaciones de gasolina de todo el país, durante todo un año.*** Z Todos los vehículos Hyundai están protegidos por la America’s Best Warranty, que incluye una garantía de 10 años/ 100,000 millas limitadas a la garantía de la transmisión.** Z Con nuestro programa devolución de vehículos, si pierdes tu trabajo durante los próximos 12 meses, nosotros estamos ahí para ti. Simplemente devuelves el automóvil y no se perjudicará tu crédito.*

Las exhibiciones en las exposiciones comerciales y convenciones son una forma de promoción de ventas. Son excelentes para sacar al mercado productos, ya que atraen clientes con un interés específico.

Mercadeo en la internet Mil palabras Para lograr publicidad gratuita, podrías enviar fotos con el calce del producto de tu compañía, a los medios de comunicación.

El mercadeo en la internet es el mercadeo de productos y servicios a través de la web. Es el elemento más reciente y con más rápido crecimiento de la mezcla promocional. Desde su concepción, el mercadeo en la internet ha tenido un impacto importante en varias industrias. En la industria de la música, por ejemplo, cada vez más consumidores compran y descargan música durante años. En la actualidad, virtualmente todos los bancos ofrecen servicios bancarios en línea. Los anuncios publicitarios en línea han crecido hasta alcanzar miles de millones de dólares anuales y se espera que aumenten durante el resto del siglo xxi.

Beneficios del mercadeo en la internet Las empresas pueden alcanzar muchos beneficios al vincularse al mercadeo en la internet. Uno es la ampliación de los mercados. Los productos y servicios pueden venderse a los clientes sin importar su ubicación geográfica. Otro es los ahorros de costos. Ace Hardware, por ejemplo, estimó la reducción de sus costos de inventario en aproximadamente 20% con las ventas en línea. Otro es el aumento en la entrega oportuna a los clientes. Los detallistas en línea al igual que muchos fabricantes pueden dar una respuesta rápida debido a la reducción del tiempo de pedido y procesamiento.

Metas del sitio web Para capitalizar las oportunidades que ofrece este vehículo promocional, tienes que maximizar el uso de tu sitio web. Es el punto focal del mercadeo actual en la internet. Un sitio web bien diseñado es importante. Sin embargo, tener un buen sitio web no es suficiente. Para que los clientes potenciales entren en contacto, deben saber que el sitio existe y cómo encontrarlo. A cambio, tú quieres determinar si los clientes lo revisaron y usaron. Eso significa que tienes dos metas para tu sitio web:

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Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

1. Atraer visitantes. Usa diferentes estrategias para dirigir el tráfico hacia

tu sitio. 2. Convertir a los visitantes. Convierte el tráfico en visitantes que se enca-

minan a hacer o concretar una compra.

Atraer visitantes La herramienta más efectiva para atraer visitantes a tu sitio es la optimización del search engine, SEO (por sus siglas en inglés: search engine optimization). SEO es el proceso de dirigir el tráfico hacia un sitio web a través de los resultados de los search engines. Se estima que 78% de los usuarios de la web inicialmente encuentran los sitios a través de search engines como Google y Yahoo. Los search engines crean sus listados recorriendo la web para reunir información de las páginas existentes, con base en palabras clave. Un listado cerca de la parte superior llevará más visitantes a tu sitio. Mantener una posición cercana a la parte superior es un proceso continuo. Hay algunas técnicas que pueden ayudar. Una es enumerar los search engines cuando lances tu sitio. Otro es usar metaetiquetas o líneas especiales de código o palabras clave que identifican a qué se refiere tu sitio. También puedes incluir palabras clave en los títulos. Además, puedes agregar páginas con regularidad que se enfoquen en frases únicas con palabras clave. Otra táctica es hacer que personas que tienen su propio sitio pongan un vínculo hacia el tuyo en alguna de sus páginas.

v Estudio de caso de

Promoción interactiva de avances de juegos electrónicos En general, los avances de juegos electrónicos tienen un pequeño secreto sucio del que pocos parecen hablar: ante todo son anuncios publicitarios y, con frecuencia, son la primera impresión que la mayoría de la gente tendrá de una película/juego. Los avances de juegos electrónicos (game trailers) pueden descargarse desde muchos sitios en la web. Sin embargo, sólo hay un sitio que se dedica por completo a los avances de juegos de vídeo y contenido de vídeo: GameTrailers.com. Una de las principales directrices para GameTrailers es su devota comunidad de fanáticos. La mayoría de juegos tienen decenas de comentarios y en los más populares la cantidad de comentarios llega a los cuatro dígitos. Cualquiera con un negocio en la web te dirá que cautivar a la audiencia hacia un sitio es algo clave y hay miles de fieles de GameTrailers que pasan tiempo en el sitio todos los días.

“Un gran ejemplo es nuestro reciente concurso Haze de mezcla de vídeo”, dice Brad Winters, gerente general de GameTrailers. “Ubisoft brindó a nuestros usuarios elementos de vídeo del juego y la pista de la banda sonora de Korn. El reto es crear un vídeo musical único usando justo esos elementos. Recibimos centenares de entradas y todos los envíos se vieron varios cientos de miles de veces. Ubisoft pudo obtener un nivel de vinculación de nuestra comunidad alrededor de su título, más alto de lo que nunca conseguirían con anuncios publicitarios más tradicionales”.

Dur Durante D una semana, lleva un registro de los sitios web que visites y los anuncios que aparezcan. Compara los mercados meta pretendidos con la audiencia probable. Determina si los anuncios tuvieron éxito o no y por qué.

Capítulo 12 · La estrategia de promoción

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Web 2.0 Algunos métodos interactivos de la web 2.0 no sólo pueden atraer y hacer regresar a los visitantes, sino que consolidan las relaciones con el cliente. La Web 2.0 se refiere a la segunda generación de diseño web, que se enfoca en comunicación, colaboración y la interactividad. Los ejemplos incluyen blogs de compañías, mensajería instantánea y comunidades en línea.

Una base en línea Una presencia en línea efectiva puede aumentar el desempeño de las operaciones en sitios físicos tradicionales.

• Blogs de compañías El blog de una compañía, o weblog, es una página que sirve como un periódico para el negocio. Se actualiza con frecuencia y los lectores tienen la oportunidad de dejar comentarios y responder a los comentarios de los demás. • Mensajería instantánea La mensajería instantánea o IM es una forma de comunicación en tiempo real basada en texto digitado. Twitter.com provee este servicio y es el más utilizado en la actualidad. Muchas empresas en línea van un paso adelante, al utilizar la IM para ofrecer a los clientes ayuda en vivo y en tiempo real. • Comunidades en línea. Estas comunidades pueden tomar varias formas, pero ofrecen ventajas a usuarios y compañías. Adobe®, la compañía de software, opera con grupos de apoyo en línea que les dan a los usuarios la oportunidad de compartir información y, al mismo tiempo, crear publicidad no pagada para los productos Adobe. Otras formas para promover tu sitio Para atraer visitantes a tu sitio, también puedes usar anuncios tipo banner en los sitios de redes sociales o relacionados, correo electrónico, pop ups (un anuncio que se abre en una nueva ventana en el navegador), publicidad pagada por clic (publicidad en línea en la cual el pago se basa únicamente en cualificar “recorridos” mediante clics que hace el usuario) y programas afiliados (vender tu programa a través del sitio de alguien más). De hecho, cualquier medio promocional que no sea en línea también puede usarse para aumentar el conocimiento de tu sitio web. Esto incluye artículos de promoción de ventas tradicionales como tarjetas de negocios, folletos y papelería. Aunque hay muchas herramientas que podrías usar para atraer visitantes, tu enfoque debe estar en la calidad del tráfico. Es decir, deberá estar dirigida a los visitantes meta que probablemente se conviertan en compradores, y no en la cantidad de visitantes. Si tu sitio atrae a una gran cantidad de visitantes que no se convierten en compradores, no has tenido éxito.

Qué quieren los visitantes Después de que los visitantes encuentran tu sitio, esperarán que estén presentes algunos componentes básicos:

• Que el sitio web entregue lo que promete. Si el usuario web escribe “decorador de interiores” en un search engine y aparece Island Furniture, el usuario

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Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

•

•

• •

espera que Island Furniture ofrezca servicios para decoración de interiores. Si no es así, el usuario se molestará por visitar un sitio que no ofrece lo que está buscando. Que se cargue rápidamente. Con frecuencia, las compañías cometen el error de incluir grandes imágenes, sonido, animación o videoclips en sus sitios. En comparación con el texto, las gráficas y el sonido requieren bastante tiempo para cargarse. Los usuarios que deben esperar varios minutos por una página web, probablemente se trasladen a otros sitios. La información de contacto es fácil de encontrar. Los usuarios quieren saber dónde están localizadas las compañías. Incluye tu dirección al igual que los números de teléfono y fax. Esto le garantiza al visitante que el sitio pertenece a una empresa real. Además, es útil para quienes aún prefieren llamar a una empresa o enviar un pedido por correo. El sitio se actualiza con frecuencia. Mantener un sitio web al día es importante si esperas que los visitantes regresen. Los usuarios rápidamente se irán a otro lugar más emocionante si tu sitio rara vez cambia. Ofrece experiencias interactivas. Una gran ventaja de los sitios web es que permiten la interacción inmediata. Los usuarios siempre pueden enviar un correo electrónico, participar en un concurso, solicitar información o dar otras clases de retroalimentación. Esta respuesta inmediata es parte de la emoción de navegar en la web.

Convertir a los visitantes Convertir a los visitantes en clientes es un proceso de varias etapas. Si un visitante compra uno de tus productos o servicios, eso es una conversión. Si un visitante suministra información de contacto, ha pasado de ser visitante a cliente potencial. Si un visitante pasa el doble de tiempo en tu sitio web con respecto al visitante típico, esa es una pequeña conversión. El apoyo al cliente, como responder preguntas acerca de los productos o servicios, o resolver un problema del cliente, también es válido. En estos casos, estás moviendo los clientes hacia compras tradicionales o eliminando preocupaciones sobre sus compras.

Ventajas y desventajas Previamente se enumeraron algunos beneficios del mercadeo en la web. Otra ventaja es que las compañías pueden llegar a una audiencia más amplia por una fracción de los presupuestos promocionales tradicionales. Los resultados también pueden medirse fácil y económicamente. Mediante el uso de herramientas de análisis en la web, los comercializadores en internet pueden brindar a los anunciantes un mayor sentido de capacidad de respuesta. También existe evidencia de que una presencia en línea efectiva aumentará el rendimiento de las operaciones en los sitios físicos tradicionales. El mercadeo en la internet también tiene ciertas limitaciones. Algunos compradores quieren la oportunidad de tocar, probar o ensayar los productos antes de tomar una decisión de compra. Las inquietudes sobre seguridad son otra preocupación. Muchos consumidores son renuentes a hacer una compra en línea por temor a que su información personal sea mal usada. Otros están preocupados porque no recibirán su pedido. Para abordar estos temas, muchas empresas cuentan con políticas de devolución liberales, garantías, sistemas de calificación y programas de protección al comprador. Estas medidas deben reducir los problemas y aumentar la confianza del comprador.

Anuncios publicitarios ambientalmente amigables Promover una compañía y sus productos requiere tiempo, dinero y mucho papeleo. Las compañías no tienen que olvidar su filosofía verde a la hora de imprimir. La literatura promocional: folletos, correo directo, comunicados de prensa, anuncios publicitarios, se pueden imprimir en papel reciclado con tinta de soja amigable con la Tierra. Usar papel reciclado reduce la huella de carbono de una compañía y preserva los recursos naturales al reciclar los desechos de papel antes y después del consumidor.

❖ Explica cómo una compañía podría promover sus prácticas verdes para actualizar su imagen con los consumidores verdes y tener la esperanza de aumentar las ventas. Si es posible, envía esta explicación por vía electrónica o en papel reciclado.

Capítulo 12 · La estrategia de promoción

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Venta personal La intención de la venta personal es hacer una venta. Consiste en presentaciones orales ante uno o más compradores potenciales. Con frecuencia, la venta personal está diseñada para cerrar una venta después de que los anuncios publicitarios, la publicidad no pagada o las promociones de venta han atraído al cliente. La venta personal es la más adaptable de todos los elementos promocionales debido a que el mensaje puede modificarse para ajustarse a cada comprador. Sin embargo, la venta personal también es la más costosa. Para incorporar la venta personal en tu mezcla, puedes contratar y adiestrar a tu propia fuerza de ventas. También puedes contratar intermediarios de mercadeo como agentes de ventas o agentes de fabricantes. Por una comisión pueden representarte en la venta de tus productos. Una variación de la venta personal es el telemercadeo: vender a través del teléfono. Esta técnica es menos costosa que usar vendedores, pero puede no ser bien recibida por los clientes potenciales. Otra variación es el mercadeo en red o multinivel que, en ocasiones se conoce como mercadeo directo. Involucra al vendedor que llama a su red de familiares y amigos para vender productos y reclutarlos para vender. Los distribuidores reciben comisiones sobre las ventas que generan, al igual que por las ventas generadas por los distribuidores que reclutan en el negocio.

SECCIÓN 12.1

Repaso Re

1. Describe cuáles objetivos pueden lograrse mediante los planes promocionales de inauguración y los planes continuos. 2. Explica cuándo debería comenzar la promoción de preinauguración. 3. Enumera las cinco opciones que pueden usarse en una mezcla promocional. 4. Desarrolla un plan promocional de preinauguración para tu negocio propuesto. Luego desarrolla un plan promocional para los primeros seis meses de operación.

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Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

SECCIÓN 12.2

Presupuestar e implementar los planes promocionales

Haz el presupuesto de la promoción

Uso de la internet

En un negocio establecido, tienes planes previos y cifras de ventas que te ayudan a desarrollar tu presupuesto promocional. Con un nuevo proyecto empresarial, debes reunir información y estimar tus gastos.

Determina el costo de las actividades promocionales Puedes obtener tarifas para los anuncios publicitarios directamente en estaciones de radio, periódicos y otros medios de comunicación. Sus representantes de ventas te cotizarán precios y te darán las tablas de tarifas. Otra fuente es el Servicio Estándar de Datos y Tarifas (Standard Rate and Data Service) que publica las tablas de tarifas de la mayoría de medios de comunicación importantes. Los artículos para la promoción de ventas son exclusivos. Tienen que prepararse específicamente para la promoción. Para determinar su costo, debes comunicarte con quien vaya a producir las piezas promocionales. La publicidad gratuita para tu negocio procede de la comunidad u otros eventos que no te cuesten nada. Sin embargo, el evento mismo te costará. Grandes inauguraciones, preestrenos y conferencias de prensa pueden ser costosos. Si estás pensando en usar cualquiera de estas opciones, incluye los costos. Finalmente, puedes contratar a una agencia o un consultor para manejar toda o parte de tu promoción. En ese caso debes presupuestar los honorarios. El personal de ventas y el adiestramiento no están incluidos en tu presupuesto promocional. Estos costos son parte de tus gastos operativos.

Compara los promedios de la industria Después de que conoces los precios para todas las partes de tu propuesta de mezcla, puedes calcular el costo. Entonces, tu siguiente paso es contactarte con asociaciones comerciales, publicaciones de negocios, la SBA o propietarios de negocios en el campo respectivo. A partir de ellos, puedes determinar el promedio industrial (el estándar usado para comparar los costos) para gastos promocionales. La cifra usualmente se expresa como un porciento de las ventas.

Promoción con Facebook Las redes sociales como Facebook y Twitter no son sólo formas para entretenerte a ti y a tus amigos, sino que también son plataformas sólidas para el lanzamiento de nuevos productos. Las compañías que tienen presencia en Facebook, por ejemplo, pueden crear una página dentro del sitio para su producto, complementarlo con fotos y descripciones e invitar a las personas para visitarlo y “Convertirse en fan” del producto. Las compañías que usan Twitter fácilmente pueden presentar las características de sus productos hacia una audiencia de seguidores cada vez mayor, quienes (eso es lo que se espera) le hablarán a sus amigos al respecto. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre las redes sociales.

Haz los ajustes finales Las cifras de la industria te ayudan a hacer tus estimados. Si la diferencia entre esas dos cifras es grande, tal vez debas volver a examinar y ajustar tu plan. Si la diferencia es pequeña, probablemente tienes un presupuesto realista.

Capítulo 12 · La estrategia de promoción

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En Puerto Rico En Puerto Rico puedes tener fuentes de información en los siguientes enlaces: http://www.businessregisterpr. com es el directorio industrial y comercial más completo y actualizado en Puerto Rico disponible en formato impreso, en CD-ROM y en Internet. http://agenciaspublicitarias.com es la Asociación de Agencias Publicitarias de Puerto Rico. http://www.iabpuertorico.org es la asociación profesional que agrupa los miembros de la industria digital e interactiva de mercadeo y publicidad en Puerto Rico.

Llevar a cabo tus planes Ahora es tiempo de poner tus planes promocionales en acción. Tú o alguien a quien contrates debe preparar y colocar los anuncios, generar publicidad no pagada, crear los artículos para la promoción de ventas y estructurar tu sitio web. Si la venta personal es parte de tu mezcla, puedes necesitar adiestramiento en ventas.

Hacerlo tú mismo Si tu presupuesto es limitado, quizá tú mismo tengas que diseñar los anuncios publicitarios y otros componentes de tu plan promocional. Esto no significa que tus esfuerzos promocionales serán ineficaces o no profesionales. Muchos de los anuncios publicitarios que ves y escuchas cada día son creados por los propietarios de pequeñas empresas. Del mismo modo, muchos propietarios han construido sus propios sitios web. Si diseñas tus propios anuncios, utiliza formatos básicos de medios de comunicación como punto de partida. Por ejemplo:

• Impresos Los anuncios publicitarios impresos deben incluir encabezado, texto, ilustraciones y firma. El encabezado debe captar la atención de los lectores. El texto es el mensaje que vende y puede ser de algunas palabras o varios párrafos. La ilustración puede ser una fotografía o un dibujo. La firma identifica el negocio y debe incluir información de contacto. • Radio Los anuncios comerciales en radio requieren esencialmente los mismos elementos que los anuncios impresos. Los anuncios radiales también pueden incluir música y efectos sonoros. Los libretos establecen la secuencia y suministran el texto y la dirección. • Televisión La televisión también tiene los mismos elementos, pero es más compleja. Requiere la selección de los actores, diseño del escenario, sonido y filmación. El libreto describe la secuencia del audio (palabras, música, efectos sonoros) y vídeo (escenarios y acción). Se utiliza un guión gráfico (imágenes en miniatura de las escenas) para ayudar a visualizar la secuencia. • Internet Es posible que construyas con éxito y manejes tu propio sitio sin ser un experto en computadoras o hacer una gran inversión. Existen programas de software con interfaces del tipo apuntar y cliquear (point-and-click) diseñadas para los no programadores. Al usar una de estas interfaces, podrías tener tu propio sitio y operarlo rápidamente. La ventaja es que puedes mantener el control y hacer cambios a costos mínimos. La desventaja de un sitio web del tipo hazlo tú mismo es que puede carecer de profesionalismo y no tener funcionalidad.

Conseguir ayuda También puedes contratar ayuda profesional para algunas o todas tus actividades promocionales. El costo puede variar. Puede ser un acuerdo sin tarifas o un porciento proporcional de tu presupuesto promocional. La variación depende de los servicios que recibas. La ayuda profesional puede venir de los medios de comunicación, fabricantes y proveedores, agencias de publicidad y diseñadores web.

Medios de comunicación Los principales medios de comunicación: televisión, radio, periódicos, revistas y sitios web tienen departamentos de publicidad. Para estimular las ventas, con 236

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

frecuencia te ayudan a preparar los anuncios publicitarios o comerciales que emites a través de ellos. En algunos casos, incluso ellos mismos crean los anuncios o comerciales.

Fabricantes y proveedores También puedes conseguir que los proveedores o fabricantes de bienes que vendes compartan tus costos de publicidad. La publicidad cooperativa es un acuerdo en el que los costos de publicidad se dividen entre dos o más partes. Por lo general, los fabricantes ofrecen programas a sus distribuidores mayoristas o detallistas como un medio para estimularlos a anunciar el producto.

Agencias Una agencia de publicidad es una compañía que actúa como intermediaria entre una empresa y los medios para comunicar un mensaje al mercado meta. Las agencias de publicidad pueden manejar todas las fases de tus anuncios publicitarios. Ellos escriben el texto, crean los artes, eligen los medios de comunicación y producen el anuncio publicitario o comercial. Casi todos los anuncios en revistas nacionales y televisión son producidos por agencias profesionales. Por sus servicios, las agencias de publicidad cobran tarifas sustanciales. Por lo general, las agencias cobran 15% de honorarios. Por ejemplo, si una agencia crea y coloca un anuncio de $200,000, le factura al cliente la cantidad total y retiene $30,000 como honorarios. Debido a los altos costos, las grandes compañías son las que tienden a contratar agencias de publicidad.

Promoción en Twitter Kogi, un camión para la venta de tacos que combina BBQ coreano con tacos, usa actualizaciones en Twitter para que las personas sepan dónde venderá los tacos la próxima vez.

Capítulo 12 · La estrategia de promoción

237

Diseñadores web En cambio de crear tu propio sitio web, puedes contratar a un diseñador o programador web. El costo dependerá de la complejidad del sitio. Los sitios básicos suelen tener pocas páginas y poco trabajo de alta tecnología. Los sitios intermedios y complejos cuestan más porque pueden requerir programadores e ingenieros de software. Los sitios más costosos tienen características sofisticadas de comercio electrónico. La mayoría de diseñadores web cobran una tarifa fija por configurar tu sitio. Por lo común, esa tarifa es casi el doble de lo que cuesta su hora de trabajo. Los diseñadores web también pueden ayudarte a obtener y registrar un nombre de dominio. El registro suministra a otras computadoras en la internet la información necesaria para encontrar tu sitio web o enviarte un mensaje de correo electrónico. Si el nombre de tu compañía no está disponible como un nombre de dominio, elige algo cercano a él. Además, elige un nombre de correo electrónico que sea coherente con tu nombre de dominio. Cuando registres tu nombre de dominio, tendrás un contrato que especifica los términos de tu propiedad sobre ese nombre. La duración y el costo del contrato variarán según el registrador. Además, el diseñador de tu sitio web puede ayudarte a encontrar una compañía hosting. Ellos podrían alojarte o sugerirte a un tercero. La compañía hosting te cobrará una tarifa mensual o anual por sus servicios. Cualquiera que sea tu decisión, hay algunos problemas que querrás evitar como:

• Funcionar demasiado pronto Se paga para poner a prueba tu sitio antes de hacerlo público. • Aspectos de claridad Tu página de inicio debe permitir que el visitante sepa claramente qué haces. Todos los demás elementos del sitio deberán promover ese propósito básico.

Optimización Alrededor de 78% de usuarios de la web encuentran los sitios a través de search engines como Ask. com, Google y Bing. Una lista cerca de la parte superior de una búsqueda llevará más visitantes a tu sitio.

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Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

• Dificultad para navegar Asegúrate de que cada página tenga una barra de navegación, de manera que los visitantes puedan desplazarse por el sitio con facilidad. Además, la información de contacto debe aparecer de una manera destacada. • Demasiado tiempo de respuesta Revisa el correo y los carteles de comentarios con regularidad y responde tan pronto como sea posible. • Mercadeo deficiente Los esfuerzos continuos para hacer visible tu sitio web ante visitantes potenciales deben ser una prioridad. Si usas herramientas para análisis en la web para evaluar los resultados de tu sitio web, puedes mejorar continuamente el retorno de inversión (ROI).

Hacer cambios en la promoción Resulta posible que debas hacer cambios en la estrategia de promoción si no obtienes los resultados deseados. A continuación se describen los tres ajustes más comunes.

Ajusta tus anuncios publicitarios Los anuncios publicitarios son costosos. Cuando una campaña no está funcionando, debes cambiarla tan rápido como sea posible. La mayoría de los problemas publicitarios resultan de usar el medio equivocado o no ser oportuno. Una manera de evitar problemas es mediante una preprueba del consumidor. Una preprueba del consumidor es un procedimiento en el cual un panel de consumidores evalúa un anuncio antes de pasarlo, expresando sus opiniones. Después de que el anuncio ha salido, deberán tratarse factores específicos en una evaluación posterior. Estos factores incluyen:

• • • • •

Mercado ¿Cuánto éxito tuvo el anuncio para llegar a su mercado meta? Fuente ¿Era la fuente la más efectiva disponible? Motivos ¿Qué motivó al cliente para comprar? Mensajes ¿Qué tan adecuado era el mensaje? Medios de comunicación ¿Tuvo éxito el medio seleccionado para llegar al mercado meta con el mensaje? • Resultados ¿Cuánto de sus objetivos alcanzó el anuncio? • Presupuesto ¿Era el presupuesto aceptable? Puedes usar varias técnicas para conseguir la información que debas medir. Puedes obtener retroalimentación de los clientes y monitorear las ventas para determinar los efectos directos de los anuncios. Puedes conducir una investigación de mercado y contratar investigadores de publicidad profesionales. Puedes usar los resultados de la información que recogiste y de la evaluación, para hacer cambios inmediatos y de amplio espectro.

Generar publicidad gratuita Como parte de tu mezcla promocional, planifica actividades que resultarán en publicidad gratuita favorable. Además, puedes monitorear eventos de la comunidad que podrían generar una exposición positiva. Esto puede tomar la forma de patrocinios, funciones de liderazgo o de servicio.

Capítulo 12 · La estrategia de promoción

239

MERCAD GL

BAL

Ruanda: tradición en transición

La música y la danza son muy importantes en la cultura ruandesa, para ayudar a transmitir las historias de una generación a la siguiente. En esa tradición se incluyen los bailarines intore, que ejecutan la danza de los héroes, en la que varios guerreros regresan a contar su victoria después de una batalla. En otro tiempo esta danza se interpretaba frente a la corte real y en ella se incluyen gritos de guerra que hielan la sangre. Agricultura En Ruanda, la mayoría de las personas que trabaja son granjeros; en 2006 la agricultura respondía casi por 40% del Producto Interno Bruto. Las exportaciones que producen la mayoría de los ingresos del país son el café y el té. Muchas veces, la producción de alimentos no puede atender el crecimiento de la población, de manera que la república debe importar alimentos para sostener a sus residentes y visitantes. En 2000, el gobierno de Ruanda decidió transforma formar su economía basada en la agricultura hacia una economía basada más en el conocimiento.

Parte de esta transformación se ha dado con el aumento del acceso a la internet, mediante cables de fibra óptica que llevan banda ancha de alta velocidad por todo el país. Investiga sobre las oportunidades empresariales que se desarrollaron por la disponibilidad de la internet. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre oportunidades empresariales en Ruanda.

Palabras y frases comunes en kinyarwanda hola

muraho

adiós

murabeho

sí / no

yego/ oya

gracias

murakoze

de nada

murakorewe

Promover las ventas Sin importar lo bueno que sea tu plan, las ventas pueden no moverse tan rápido como te gustaría. Para conseguir que las ventas avancen, puedes usar promociones adicionales como vitrinas, premios, sorteos, concursos, rebajas por devolución y entrega de muestras. Estos recursos se suelen utilizar para ampliar otras herramientas promocionales y pueden aplicarse lo antes posible. En otros casos, agregar vendedores o aumentar la productividad de la fuerza de ventas existente puede conseguir resultados. La venta personal ayuda a garantizar que se satisfagan las necesidades de los clientes. En el capítulo 13 se presentarán guías para reclutar, adiestrar y supervisar a tu fuerza de ventas, una parte esencial de la estrategia de promoción.

Revisar la estrategia de promoción Debes revisar con regularidad tu estrategia de promoción, quizá trimestral o semestralmente. Aplica estrategias de evaluación para determinar la efectividad de tu campaña. 240

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Rebajas Para conseguir ventas pueden usarse diversas estrategias como las temporadas de rebajas en los precios.

Comienza con tu pronóstico de ventas para el periodo siguiente. Luego puedes determinar un presupuesto promocional necesario para apoyar ese nivel de ventas. A continuación, formula una mezcla promocional revisada. Como en tu mezcla original, quieres la mejor combinación de elementos para llegar a tu mercado meta, el cual puede haberse trasladado. Ahora tienes para aprovechar tu investigación previa, planes y decisiones, al igual que las experiencias que te dan una idea de lo que funciona y lo que no funciona. Después de haber determinado tu mezcla, puedes preparar un nuevo plan promocional. Cualquier revisión de este plan debe ser coherente con los demás objetivos y estrategias de mercadeo. Cualquier cambio que hagas en la estrategia de promoción debe ser parte de tu nuevo plan de mercadeo.

SECCIÓN 12.2

Repaso Re

1. Enumera las ventajas y desventajas de contratar una agencia de publicidad. 2. Compara las ventajas y las desventajas de configurar tu propio sitio web. 3. Describe dos técnicas para determinar si tus anuncios publicitarios son efectivos o no. 4. Elabora una lista de pautas para repasar y revisar el plan promocional de tu negocio propuesto.

Capítulo 12 · La estrategia de promoción

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Empresarismo en acción Georgina Lightning Cofundadora Tribal Alliance Productions

P: ¿Qué hace usted? R: Estoy promocionando la película Older Than America que también

dirigí y protagonicé. He tenido 38 películas y he asistido a todas ellas para hacer la promoción. Llevo registro de las actuaciones, envío el material promocional y recopilo todos los datos sobre las proyecciones y las audiencias, estableciendo en quién se basa nuestro mercado en cuanto a audiencia y participación. Hemos estado en 20 festivales de cine y hasta ahora hemos ganado 18 premios.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación la prepararon para este trabajo?

R: Tengo formación en actuación. Fui a la Universidad de Alberta, y

luego fui invitada para estudiar en la American Academy of Dramatic Arts en Los Angeles. Éramos 370 el primer año; 67 fuimos invitados al segundo. Para el tercer año solamente estábamos 15. Más adelante me convertí en directora de actuación y trabajé en el set. Prestaba atención a todo lo que se estaba haciendo y pronto pensé “¡Yo puedo hacer esto!”.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Disfruto ser una artista. A tu alrededor hay gente maravillosa y te

llevarán con ellos. La parte comercial puede ser desafiante, pero tengo que hacerlo para ser creativa.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Cuando comencé a filmar, decidí que necesitábamos iniciar nuestra propia compañía y crear nuestros propios trabajos para los nativos estadounidenses. Con Tribal Alliance hemos empleado más indígenas en una película que las redes de televisión en diez años.

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Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPÍTULO

12

Resumen visual La estrategia de promoción Tipo de negocio

Mercado meta

La mezcla promocional Cuando distribuyas los esfuerzos promocionales, considera los siguientes factores.

Valor de producto

Seleccionar una mezcla promocional

Canales promocionales

Costo

Marco de tiempo

Diferentes estrategias Una mezcla promocional es la combinación de diferentes elementos usados para llegar e influir en los clientes potenciales. Los elementos de la mezcla promocional

Anuncios publicitarios Incluyen televisión, radio, anuncios exteriores como anuncios impresos, anuncios en la transportación y correo directo.

Publicidad gratuita Incluye comunicados de prensa, conferencias de prensa, artículos especializados de prensa, entrevistas y otras formas de relaciones públicas.

Promoción de ventas Incluye vitrinas, premios, ofertas de rebajas, muestras, sorteos, concursos y exposiciones comerciales.

Mercadeo en la internet Incluye crear un sitio web, optimizar los resultados de los search engines, usar herramientas interactivas de Web 2.0, banners, y ventanas desplegables.

Venta personal Incluye contratar y adiestrar tu propia fuerza de ventas, contratar agentes de ventas y de telemercadeo.

Capítulo 12 · La estrategia de promoción

243

CAPÍTULO

12

Repaso y assessment

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

• • • •

Conceptos clave Describe el propósito de la estrategia de promoción. Explica los componentes de la mezcla promocional. Enumera las consideraciones para reunir una mezcla promocional. Resume el proceso de formular un plan promocional. Describe cómo determinar los costos promocionales para un negocio que empieza. 6. Enumera cuatro fuentes de ayuda cuando implementas tu estrategia de promoción. 7. Comenta las opciones para los cambios a corto plazo en tu estrategia de promoción. 8. Identifica las consideraciones para actualizar la estrategia de promoción. 1. 2. 3. 4. 5.

Destrezas 9. Promociones A menudo, las compañías contratan a celebridades y figuras

deportivas para promocionar productos en eventos y anuncios publicitarios en los medios. Estas compañías son cuidadosas para seleccionar a las personas que han recibido buena publicidad por hacer aportes positivos a su comunidad. Elabora una lista de 5 celebridades y figuras deportivas. Haz una encuesta entre tus compañeros para determinar en cuál persona de la lista confiarían más como vocero para un producto importante. 10. Sigue tu olfato Los expertos en mercadeo y marcas (branding) dicen que el tacto y el olfato son el futuro cuando se trata de crear una identidad de marca. Los químicos pueden diseñar esencias especiales y los esteticistas pueden diseñar elementos sonoros y táctiles. Estos crean una conexión emocional más profunda con la marca. Usa un search engine para investigar el aroma creado y patentado por Singapore Airlines. Investiga cómo se utiliza la esencia para diferenciar a la aerolínea.

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Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPÍTULO

12

11. Alrededor El mercadeo se refiere a atraer clientes ¡y conservarlos! Imagína-

te que vendes bicicletas personalizadas en línea. Identifica la información que debes registrar sobre cada cliente y cómo usarla para estimular más compras.

Co Conexión con la realidad 12. Metas promocionales Comunícate con la persona que maneja los anuncios publicitarios

de un negocio local. Realiza una entrevista para determinar los objetivos promocionales, el ciclo de planificación promocional y la mezcla promocional de la compañía. 13. Tarifas y servicios Comunícate al menos con tres puntos de venta de medios de comunica-

ción que pienses usar para anunciar tu negocio propuesto. Consigue información sobre las tarifas y servicios que suministran. Escribe un resumen de tus resultados y compara esos resultados con los de tus compañeros.

Proyecto P 14. Situa Situación Tú eres propietario de una tienda de conveniencia local que está justo al lado de una ruta

congestionada. También eres fanático del equipo de fútbol profesional local que normalmente ha ganado las temporadas. Quieres demostrar tu apoyo al equipo; por consiguiente, has decidido celebrar las victorias del equipo ofreciendo gratis a los clientes una taza de café de tamaño regular los lunes en la mañana, después de una victoria del equipo de fútbol. Actividad: Prepara un plan promocional que incluya el café gratis. El plan deberá incluir un estimado del presupuesto.

Capítulo 12 · La estrategia de promoción

245

CAPÍTULO

13

La estrategia de promoción: desarrollar y manejar las ventas

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 13.1

Organizar y preparar una fuerza de ventas • Explicar la función de la

venta personal en los negocios. • Definir los dos tipos de situaciones de ventas. • Describir las clases de adiestramiento que necesitan los vendedores.

SECCIÓN 13.2

Planificar, dirigir y evaluar las ventas

Hola, soy un Mac Apple, que comenzó en un garaje con Steve Jobs y Steve Wozniak, ahora tiene más de 200 tiendas icono en Estados Unidos. Cada vendedor se denomina un Especialista y porta un iPod Touch® equipado con software de ventas.

• Identificar los

componentes de la planificación de ventas. • Enumerar los elementos que están involucrados en la dirección de ventas. • Comentar los procedimientos que se usan para evaluar el desempeño de ventas.

Pregúntale a P: Quiero solicitar un préstamo bancario para ampliar mi negocio de aplicaciones móviles. Mi banco dijo que califiqué para un préstamo 2% por encima de la prime rate o tasa de interés preferencial. ¿Qué es la tasa de interés preferencial?

R: La tasa de interés preferencial es un punto de referencia para las tasas de

interés sobre préstamos comerciales y para el consumidor. Un banco puede cobrarte la tasa de interés preferencial más dos puntos porcentuales sobre el préstamo para un carro. La tasa de interés preferencial está determinada por la tasa de fondos federales, que es el porcentaje que los bancos se cobran mutuamente por préstamos de dinero de un día al siguiente. Si los bancos deben pagar más por prestar, ellos aumentan la tasa de interés preferencial. Si sus costos disminuyen, ellos reducen la tasa de interés preferencial. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

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Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

SECCIÓN 13.1

Organizar y preparar una fuerza de ventas

La venta personal La venta personal es una presentación directa de persona a persona para ayudar a un prospecto a tomar una decisión de compra. Un prospecto es un cliente potencial. Para muchas compañías, la venta personal es un ingrediente clave en su mezcla de mercadeo. Es importante porque involucra el aspecto humano de la promoción. La venta personal es particularmente importante para los nuevos proyectos empresariales y las pequeñas empresas establecidas que se basan en el contacto directo para vender a sus clientes. La venta personal también es fundamental para las compañías cuyos clientes necesitan información detallada. Por ejemplo, la mayoría de las personas necesitan asistencia cuando compran grandes enseres eléctricos, artículos de alta tecnología y bienes raíces.

El personal de la fuerza de ventas Tu fuerza de ventas es el grupo de empleados involucrados en el proceso de ventas. Para organizar a tu fuerza de ventas, debes determinar qué clases de vendedores necesitas. Los tipos de trabajos de ventas y los requisitos necesarios varían según la naturaleza del negocio. Un vendedor que visita a un grupo de tiendas detallistas tiene una clase de trabajo. El representante de un fabricante que visita a los mayoristas tiene otro. Ambos son diferentes del trabajo de un vendedor de mostrador en un negocio minorista o de servicios. Debes definir un puesto antes de cubrirlo.

Conseguir pedidos Las ventas se clasifican en dos grupos: conseguir pedidos y tomar el pedido. Conseguir pedidos es buscar compradores y darles una presentación bien organizada. En ocasiones se denomina “venta creativa”. Conseguir pedidos es necesario cuando los clientes pueden no ser conscientes de la necesidad de un producto. Muchas personas irán a un sitio de vacaciones o harán mejoras en su hogar después de descubrir lo que hay disponible. La venta de productos altamente técnicos y servicios complejos también requiere conseguir pedidos. Muchos puestos de conseguir pedidos involucran llamar a los clientes. Otros pueden encontrarse en tiendas detallistas donde los clientes necesitan un elevado nivel de asistencia en ventas. Por ejemplo, una familia que compra su primera computadora puede buscar ayuda. Ellos quieren seleccionar la computadora con las funciones y accesorios que sean adecuados para ellos.

Usos de la tecnología l í Hablar naturalmente Durante miles de años, la tecnología se movió con pasos de caracol. Ahora avanza a la velocidad de la luz. Dragon Systems desarrolló el software de reconocimiento de voz Dragon NaturallySpeaking, que le permite al usuario dictar, en lugar de digitar, un documento. Cualquiera que haya tenido alguna vez problemas con los sistemas telefónicos de respuesta de voz sabe que el reconocimiento de voz no siempre funciona como se supone. ¡Al menos no todavía! Actualizando ocasionalmente el software NaturallySpeaking, Dragon Systems tiene la oportunidad de resolver las falencias y proponer las características y beneficios más recientes del software. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre Dragon Systems y el software de reconocimiento de voz.

Capítulo 13 · La estrategia de promoción: desarrollar y manejar las ventas

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Tomar el pedido En contraste, tomar el pedido es la culminación de una venta a un cliente que ha buscado un producto. Los vendedores detallistas que permanecen detrás de los mostradores son un ejemplo de vendedores que toman el pedido. Los representantes de ventas que llaman a tiendas minoristas típicamente también son tomadores de pedidos. Ellos hacen pocas ventas creativas. El personal de entrega también toma pedidos, pero su función primaria es entregar los productos. Su responsabilidad de ventas es secundaria.

Rasgos de los vendedores exitosos Además de determinar el tipo de venta que tus vendedores harán, debes determinar los rasgos que quieres en ellos. Algunos rasgos de ventas deseables identificados por compradores profesionales incluyen los siguientes:

• • • • •

Conocimientos Organización Seguimiento Puntualidad Energía

• • • • •

Empatía Prontitud Capacidad para resolver problemas Disposición para trabajar duro Honestidad

Aunque estos rasgos fueron identificados por compradores que trabajan con quienes consiguen los pedidos, son igualmente deseables para quienes toman el pedido.

Brindar adiestramiento en ventas Sea que contrates vendedores nuevos o experimentados, debes brindarles adiestramiento. Tu programa debe prepararlos para vender tus productos. Además, debes enseñar los principios de ventas: los procesos de comprar y vender. El adiestramiento también debe incluir la mecánica de vender.

Prepararse para vender Antes de que un vendedor esté listo para vender tus productos, debe tener la base de conocimientos necesarios. Específicamente, un vendedor debe tener conocimiento sobre la compañía, el producto y el cliente. Además, un vendedor necesita adiestramiento en las destrezas fundamentales de ventas.

Conocimiento de la compañía El personal adiestrado en ventas debe entender los orígenes de la compañía, las metas, organización, política y procedimientos. También deberán entender los sistemas operativos y los valores. Con este conocimiento, los vendedores sentirán que son parte de la compañía. El conocimiento también garantizará que representen los intereses de tu compañía en sus esfuerzos de ventas.

Conocimiento del producto Tus vendedores deben tener conocimiento sobre sus productos en tres niveles. Primero, deben conocer los beneficios para el cliente. Conocer únicamente las características de un producto no es suficiente. La venta de características/ beneficios requiere estar en capacidad de describir tanto las características como

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Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

los beneficios ante el cliente. Los beneficios del cliente son las ventajas de satisfacción personal que un cliente obtendrá del producto. Las personas compran productos por sus beneficios. Los vendedores deben estar familiarizados con los bienes o servicios que venden. Cuanto más complejo sea el producto, tanto más adiestramiento necesitarán. Tercero, también deben estar familiarizados con la competencia. Deben estar en capacidad de decirles a los clientes las ventajas que tienen tus productos sobre los de la competencia.

Conocimiento del cliente Los vendedores deben conocer los motivos de compra del cliente. Deben estar familiarizados con los clientes de la compañía y saber cómo atender a diferentes clases de clientes. Los clientes tienen motivos racionales o emocionales para comprar. Un motivo racional de compra es una razón consciente y lógica para hacer una compra. Las razones pueden incluir:

• • • • • • • •

Dependencia del producto Ahorro de tiempo o dinero Conveniencia Comodidad Cuestiones de salud o seguridad Valor recreativo Servicio Calidad

La información es poder El conocimiento del producto es esencial para el éxito en ventas.

Un motivo emocional de compra es un sentimiento que un comprador asocia con un producto. Los sentimientos pueden incluir:

• • • • •

Aprobación social Reconocimiento Poder Afecto Prestigio

Los vendedores deben estar adiestrados para leer la motivación de un cliente en una situación de ventas. Con este conocimiento, pueden relacionar el producto con la motivación del cliente.

Rapidez y disposición Sin tener en cuenta su motivación, los clientes pueden estar en diferentes etapas del proceso para comprar cuando hacen contacto con un vendedor. Pueden ser clientes decididos: saben lo que quieren. También pueden ser espectadores casuales o recopiladores de información que no tienen la intención de comprar ahora. Los clientes también pueden exhibir diferentes actitudes durante el contacto de ventas. Pueden ser conversadores o silenciosos. Pueden ser impulsivos o meticulosos. En otros casos pueden ser desagradables, dogmáticos, suspicaces, hábiles, decididos o tímidos. Los vendedores deben estar adiestrados para recoCapítulo 13 · La estrategia de promoción: desarrollar y manejar las ventas

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nocer el humor y la etapa de compra en que se encuentra el cliente. También deben estar adiestrados para manejar a un cliente de acuerdo con la situación y seleccionar métodos adecuados para responder a las inquietudes del cliente.

Destrezas fundamentales para vender El adiestramiento en ventas debe incluir varias destrezas fundamentales. El manejo del tiempo es una destreza importante, especialmente para los representantes de ventas viajeros. El conocimiento legal también es importante, en especial sobre aspectos de responsabilidad del fabricante y promoción falsa. Dependiendo de tu situación de negocios, los vendedores pueden necesitar el desarrollo de destrezas fundamentales adicionales.

Destrezas para vender en la internet El adiestramiento en ventas también podría incluir destrezas para vender en la internet. En muchas compañías, el personal de ventas puede obtener información a través de sus oficinas y computadoras personales. Adicionalmente, muchas compañías ahora suministran computadoras tipo laptop a todos sus vendedores. Las laptops permiten que los vendedores accedan a las bases de datos de los clientes, a las listas de prospectos y a otra información esencial desde el campo. Además, el personal de ventas puede ingresar pedidos, actualizar las bases de datos e intercambiar mensajes de correo electrónico con los clientes. También pueden redactar propuestas y acceder a la información. Los vendedores pueden usar estas herramientas para investigar a clientes potenciales antes de hacer una llamada de ventas.

El proceso de compra En preparación para la venta, el aprendiz de vendedor también debe entender el proceso de compra. El proceso de compra es una serie de pasos que un cliente sigue cuando hace una compra. Todas las actividades promocionales, incluyendo la venta, deben estar diseñadas para llevar al cliente a través de ese proceso. Con frecuencia, estos pasos se conocen como las etapas de la venta, o la fórmula AIDA:

• • • •

Atención Lograr la atención del comprador potencial. Interés Despertar interés por el producto. Deseo Crear el deseo de tener el producto. Acción Lograr que el cliente compre.

El proceso de venta Los vendedores pueden ser mucho más efectivos cuando están bien familiarizados con los pasos del proceso de ventas. En el mercado actual, existen dos métodos para vender que son ampliamente utilizados. Uno es el proceso de ventas tradicional. El otro es el proceso de ventas por relación o consultivo.

La venta tradicional La venta tradicional es un proceso de 10 pasos que está enfocado en el producto. Para conseguir pedidos, el vendedor por lo general sigue todos los pasos. Para tomar el pedido, muchos de los pasos quedan completos antes de que el cliente y el vendedor se reúnan. Aún así, quienes toman los pedidos serán más eficientes si conocen todos los pasos del proceso de ventas tradicional. 250

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

1. Identificación de prospectos La identificación de prospectos es un

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método sistemático para lograr nuevas pistas de ventas o conseguir nuevos clientes. Los prospectos pueden identificarse a través de referencias, registros públicos o encuestas. También pueden encontrarse mediante el reclutamiento de clientes, que significa hacer contactos sin tener pistas o referencias. Preacercamiento El preacercamiento es la investigación que precede al acercamiento de un vendedor a un cliente potencial. Debe incluir información sobre las necesidades y deseos del cliente. Por ejemplo: ¿qué productos usan actualmente? ¿Están satisfechos? ¿Por qué? Acercamiento El acercamiento es el primer contacto del vendedor con el cliente. El vendedor debe establecer una relación amigable y profesional. Luego, deberá estimular una comunicación abierta y generar credibilidad. Estos pasos deben estar planificados para captar la atención y el interés del cliente. Determinar las necesidades El vendedor debe escuchar cuidadosamente y hacer preguntas para determinar los deseos y las necesidades del cliente. Presentación En la presentación o demostración del producto al cliente, el vendedor explica los beneficios del producto. Si es posible, el cliente debe involucrarse o ensayar el producto. Esto le permitirá establecer una sensación de pertenencia. Superación de objeciones El cliente puede manifestar objeciones durante la presentación. Las objeciones son preocupaciones, vacilaciones, dudas y otras razones que un cliente tiene para no hacer una compra. Un buen vendedor selecciona los métodos adecuados para responder ante las inquietudes del cliente. El vendedor se anticipa a las objeciones y las utiliza para brindar claridad e información adicional. A menudo, los vendedores pueden superar las objeciones estimulando a los clientes para hablar acerca de sus inquietudes. Cerrar la venta El vendedor debe conseguir la venta para completar el proceso. Con frecuencia, es necesario intentar varios cierres de prueba para conseguir la venta. Preguntas como “¿Será en efectivo o a crédito?” o “¿Cuándo quiere la entrega?” Son ejemplos de técnicas de cierre. Venta por sugerencia La venta por sugerencia es la venta adicional de bienes o servicios al cliente. El vendedor debe sugerir productos que se relacionan con los productos que los clientes compran. Por ejemplo, si un cliente compra una camisa, el vendedor puede sugerirle una corbata. Mecánica de cierre La mecánica de cierre varía según la situación. Puede involucrar escribir el pedido en un formulario de pedidos. Cuando se trata de tomar el pedido, la mecánica de cierre puede corresponder a envolver la mercancía y celebrar la venta. Seguimiento La venta no se termina hasta que el vendedor está seguro de que el cliente quedó satisfecho con la compra. El seguimiento podría implicar asegurarse de que la entrega e instalación se realizaron en efecto. También podría incluir comunicarse con el cliente para cercio-

Venta por sugerencia Como parte del proceso de ventas, el vendedor sugiere artículos que complementan los productos que el cliente ya está comprando.

Capítulo 13 · La estrategia de promoción: desarrollar y manejar las ventas

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v Estudio de caso de

Crear una máquina de ventas bien aceitada Paul Chachko estaba preocupado. Había fundado V12 Group en 2003 para brindar servicios de mercadeo directo a las empresas. Cuatro años más tarde, las proyecciones de ventas de V12, con $25 millones en negocios potenciales, habían disminuido casi 20% con respecto al año anterior. Chachko necesitaba una máquina de ventas bien aceitada. Para dirigir la operación contrató a Jeff Berke, un veterano de varias compañías de mercadeo directo. Berke reenfocó al equipo de ventas de 30 personas en industrias clave, dando fin al amplio y disperso método de V12. Aunque los cambios generaron un poco de angustia en las 92 personas de la compañía y llevaron a 13 vendedores a marcharse, las proyecciones de V12 han repuntado muy bien. Berke eliminó la comisión fija de 5.5%. Ahora, si sus representantes no alcanzan su cuota, reciben 5%. Si logran la cuota, la comisión por

todo el paquete de negocios salta a 6%. Y sigue subiendo hasta llegar a 10% para aquellos que duplican su meta. Además, Berke también logró que los representantes usen el software de manejo de ventas de Landslide Technologies. El sistema les permite rastrear todo desde el primer contacto con un cliente potencial hasta el cierre. Luego, subraya los procedimientos para cada paso del ciclo de ventas. El nuevo enfoque está dando resultados. La compañía tiene 279 negocios en ciernes de menos de 100 antes del cambio total.

Inv Investiga In en internet las destrezas usadas por los representantes de ventas. Analiza si las destrezas en internet son tan importantes para los representantes de ventas internos como para los externos. Explica las razones.

rarse de que está satisfecho con la compra. Los contactos de seguimiento pueden llevar a ventas adicionales. También pueden conducir hacia una relación a largo plazo con un cliente.

Venta de relación La venta de relación con frecuencia se utiliza de empresa a empresa y otras situaciones para conseguir pedidos. Necesita más tiempo en las etapas iniciales debido al énfasis en establecer la relación e identificar las necesidades. La venta de relación se basa en gran parte en el uso de preguntas para llevar a los prospectos a través de las siguientes etapas. 1. Establecer empatía y fijar una agenda. La interacción inicial debe tran-

quilizar al prospecto. Ambas partes establecen una agenda y el vendedor solicita permiso para hacer preguntas y tomar el control. 2. Antecedentes. Se hacen preguntas para determinar detalles de antecedentes que ayuden a poner la situación del prospecto en perspectiva. 3. Descubrir problemas. Se hacen preguntas para descubrir problemas que los productos o servicios del vendedor podrían manejar. Por ejemplo: ¿Qué lo trajo hoy por aquí? ¿Cuáles son sus principales inquietudes? 4. Implicaciones. Se hacen preguntas para lograr que el prospecto vea y sienta la inconveniencia causada por el problema. Al discutir las implica-

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Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

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ciones, probablemente estén abiertos a las soluciones que el vendedor tenga para ofrecer. Resolución de una necesidad. Con preguntas cuidadosas, el vendedor puede lograr que el prospecto solicite el producto sin siquiera haberlo visto. Esas preguntas podrían incluir: Si usted pudiera superar estos obstáculos, ¿cómo se sentiría? Brindar una solución. El vendedor informa al prospecto que tiene un producto del cual cree que puede ayudarlo en su situación y le pregunta si: ¿le gustaría escuchar al respecto? Presentar el producto. Si el prospecto está listo, el vendedor presenta el producto que es el que mejor corresponde con las necesidades de ese cliente potencial. Como se indicó previamente, cualquier modificación necesaria debe abordarse en términos de resolver el problema. Relaciones con el cliente. El seguimiento se reemplaza mediante el desarrollo de una relación continua con el cliente.

Formularios de pedidos y propuestas En ocasiones, son necesarias las operaciones manuales casi al final de una venta. Los representantes de ventas externos que cierran los pedidos en el campo deben cumplimentar formularios de pedidos, que muestran la cantidad solicitada, la descripción del producto y los costos. Los representantes de ventas externos, que hacen una licitación para un trabajo, escriben propuestas. Una propuesta describe el trabajo, las responsabilidades de la compañía (materiales y mano de obra) y el precio propuesto.

Operaciones con registradora La mayoría de los vendedores de operaciones detallistas y de servicios usan registradoras electrónicas para concretar sus transacciones de ventas. Estas máquinas totalizan las compras, calculan el impuesto de ventas, restan reembolsos y devoluciones y calculan el cambio adeudado a los clientes. La forma más común para ingresar información es usando las teclas de la registradora. Algunas empresas, como las tiendas por departamentos, usan bandas electrónicas para escanear los datos de las etiquetas de ventas. Muchos supermercados usan escáneres ópticos. Empresas como Las farmacias CVS y Home Depot® permiten que los clientes liquiden el valor de su propia mercancía con máquinas registradoras automáticas.

La fuerza de ventas Para reunir tu fuerza de ventas, debes determinar qué clase de vendedores necesitas.

Fondos de efectivo para abrir la caja Al empezar cada día, el propietario o un empleado designado debe suministrar a la registradora efectivo y monedas. A esto se le llama fondos de efectivo para abrir la caja. El cajero debe contar y escribir la cantidad de cada denominación. Además, el total general deberá verificarse contra el total planificado para la registradora.

Dar el cambio Cuando se hace una venta en efectivo, el vendedor debe dar el cambio mientras anuncia las cantidades clave y cuenta en voz alta. De esta manera, el cliente puede seguir cada paso de la transacción. El vendedor comien-

Capítulo 13 · La La estrategia estrategia de de promoción: promoción: desarrollar desarrollar yy manejar manejar las las ventas ventas

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MERCAD GL

BAL

Tradicional + Futurista = Japón

Después de la Segunda Guerra Mundial, el rápido crecimiento económico significó preocupaciones ambientales que fueron dejadas de lado en Japón, con el consiguiente aumento de la contaminación en las décadas de 1950 y 1960. Ahora, Japón es uno de los líderes ambientales del mundo. El país ha desarrollado muchas tecnologías ambientalmente amigables y actuó como anfitrión para el Protocolo de Kioto de 1997, un tratado referente al cambio climático. Eficiencia económica Entre 70 y 80% del territorio japonés no es apto para uso agrícola, industrial o residencial. Además, Japón es 45 veces más pequeño que Rusia. A pesar de esto, es una potencia económica. Para 2005, sólo estaba detrás de Estados Unidos en el Producto Interno Bruto nominal, que es el valor de mercado de todos los bienes y servicios producidos dentro del país. Tr Tratar de vender un producto o servicio en Japón es un ejercicio muy formal, debido a la importancia de la etiqueta de negocios. Por ejemplo, existen algunas reglas sobre la entrega y recibo de una

tarjeta de presentación japonesa, conocida como meishi; y el nivel de cada persona cumple una función importante respecto al trato que recibirá. Investiga sobre la manera en que las oportunidades empresariales pueden verse afectadas por la etiqueta de negocios en Japón. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre las oportunidades empresariales en Japón.

Palabras y frases comunes en japonés hola

konnichiwa

adiós

sayonara

sí / no

hai/iie

por favor

onegai shimasu

gracias

arigato gozaimasu

de nada

dou itashimashite

za con un anuncio de la compra total, sigue con el recibo del efectivo y termina entregando el cambio, contando hasta llegar al total de la compra.

Ventas con tarjetas de débito y crédito Las ventas con tarjetas de débito y crédito son como ventas en efectivo. Para las ventas con tarjeta de crédito, el vendedor recibe la tarjeta, verifica la identidad del usuario de la tarjeta, la procesa y solicita la firma del cliente algunas veces, en forma digital. Después de recibir la firma, el vendedor guarda el comprobante firmado en la registradora y le entrega una copia al cliente. Las ventas con tarjeta de débito se manejan de la misma manera, pero no requieren una firma. Sin embargo, se puede solicitar al cliente ingresar un número de identificación personal (PIN). La mayoría de las registradoras computarizadas verifican la autorización e imprimen los desprendibles de crédito/débito.

Balance de la caja registradora Al final de cada día comercial, el empleado designado debe hacer el balance de la caja registradora. Las registradoras computarizadas llevan una relación conti-

254

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

nua de las ventas del día. Para el balance, el empleado simplemente compara la cinta de ventas con el contenido en el cajón del efectivo. Cualquier discrepancia debe ser identificada.

Recibo de ventas e impuesto a las ventas y uso Un recibo de ventas es un registro escrito de una transacción de ventas. Le brinda al cliente un documento discriminado de las compras. También suministra información valiosa a la empresa. Para cumplimentar un recibo de ventas, el vendedor ingresa la fecha, los artículos comprados y el precio de compra. Muchas empresas usan en sus negocios registradoras electrónicas que suministran la misma información. Las registradoras computarizadas también calculan el impuesto a las ventas y uso o mejor conocido como el IVU. Sin embargo, hay muchos casos en que los vendedores deben calcular el IVU en el campo. También se presentan situaciones en que las registradoras funcionan mal o necesitan mantenimiento. Para calcular el impuesto a las ventas, debes comenzar con la tarifa local. El impuesto a las ventas varía de un estado a otro y en ocasiones deben sumarse el impuesto estatal y el de la ciudad. El impuesto a las ventas se calcula sobre el precio total de los artículos comprados. Si, por ejemplo, vendes un CD por $20 y el impuesto a las ventas es 7%, calcularías el impuesto como sigue:

C Conocimientos en ventas EEn el OLC (Online Learning Center) de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre destrezas para vendedores.

COMPRA TOTAL × PORCENTAJE DE IMPUESTO = IMPUESTO DE VENTAS $20.00 × 0.07 = $1.40

SECCIÓN 13.1

Repaso Re

1. Determina qué tipo de vendedor sería mejor para una panadería. 2. Describe el conocimiento y las destrezas necesarias para los vendedores. 3. Enumera los pasos en los procesos de compra y venta tradicional. 4. Explica por qué el personal de ventas necesita un cronograma y un plan de adiestramiento.

Capítulo 13 · La estrategia de promoción: desarrollar y manejar las ventas

255

SECCIÓN 13.2

Planificar, dirigir y evaluar las ventas Planificar las ventas Las operaciones de ventas difieren según el tipo de negocio y el tamaño de la operación. Cuando el número de personas involucradas en tu operación de ventas crece, la naturaleza de esa operación también puede cambiar. Sin embargo, antes de que aumentes tu fuerza de ventas, debes completar tu planificación de ventas. La planificación de ventas está relacionada con el plan de mercadeo de una compañía. Planificar las ventas implica determinar las metas, plazos y presupuesto de los esfuerzos de ventas. Involucra hacer pronósticos, determinar presupuestos de ventas, establecer territorios donde sea necesario y fijar cuotas de ventas.

Uso de la internet Seminarios en la web Con presupuestos cada vez más estrechos, muchas compañías están reduciendo los gastos relacionados con viajes de negocios y esto hace que los seminarios basados en la web o webinars, sean más populares que nunca. Las compañías que organizan estos eventos en línea seleccionan un día, hora y tema, y luego invitan a las personas para registrarse. Los “asistentes” firman y luego reciben una URL especial, que visitan en el momento del evento. La mayoría de seminarios en la web cuentan con gráficas, textos y audio; asistir a uno de ellos es bastante parecido a observar una presentación corporativa, pero sin que todos los participantes estén en el mismo salón. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre seminarios en la web.

256

Pronósticos de ventas Un pronóstico de ventas es un estimado de las ventas para un periodo dado, como el siguiente trimestre. Cuando se crea un plan de mercadeo, un empresario hace un análisis de mercado. Este análisis de mercado incluye un estimado de la participación de mercado que el empresario considera que el negocio podría tener. El pronóstico de ventas del empresario se basaría en ese estimado.

Métodos para pronosticar Cuando inicias una nueva empresa, debes basarte en tu análisis de mercado y la información de la industria para hacer pronósticos. Sin embargo, después de que tu compañía entra en marcha, hay otros métodos que podrás usar para obtener varios pronósticos. Estos métodos incluyen encuestas, análisis de datos y análisis operativo.

• Encuestas Puedes usar encuestas de ejecutivos, clientes y personal de ventas para llegar a un pronóstico. Estas encuestas se basan en las opiniones tanto de grupos como de individuos. • Análisis de datos Puedes aplicar métodos matemáticos a los registros de la compañía o los datos históricos para obtener un pronóstico. Métodos como el Exponential Smoothing pueden usar las ventas del último periodo o el Moving Average y el Weighted Moving Average utilizan un promedio de las ventas de periodos recientes. También pueden usar las proyecciones basadas en las tendencias de ventas utilizando la Regresión Lineal. • Análisis operativo La operación de la empresa se analiza. Un método de pronósticos se basa en el volumen de ventas necesario para lograr ciertas metas de la compañía. Otro se basa en la capacidad. Si una compañía puede vender todo lo que produce, su capacidad es su pronóstico de ventas. Otro método se basa en los resultados del mercado de prueba.

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Presupuesto de ventas Para tus actividades de ventas son necesarios tres presupuestos básicos. En orden de desarrollo, ellos son:

• Presupuesto de ventas El presupuesto de ventas comienza con el pronóstico de ventas. A partir de ese cálculo, se desarrolla un presupuesto de ventas detallado. • Presupuesto de gastos de ventas Este presupuesto proyecta los gastos relacionados con las actividades de la venta personal. • Presupuesto de costos administrativos de ventas Los costos administrativos para manejar la operación de ventas se presupuestan por separado. Cuando se terminan estos presupuestos, junto con el pronóstico de ventas constituyen los criterios para juzgar el desempeño. Si las ventas están por debajo del presupuesto, puedes determinar la causa y tomar acciones para aumentarlas. Si los costos están por encima del presupuesto, puedes buscar formas para controlarlos.

Establecer territorios Un territorio de ventas es un área geográfica en la cual se agrupan clientes actuales y potenciales. Los territorios de ventas no son necesarios si solamente realizas ventas internas. Incluso con ventas externas, puede que los territorios no sean necesarios. Tener apenas unos cuantos vendedores en un mercado local no requiere territorios de ventas. Sin embargo, si tu mercado cubre un área geográfica amplia, fijar territorios garantiza cobertura de mercado, reduce los costos de ventas y mejora las relaciones con los clientes. Ver Figura 13.1. Establecer territorios implica un proceso de tres pasos. Primero, determinar las áreas probables: ciudades, estados u otras divisiones. Luego, determinar el potencial de ventas o el tiempo necesario para cubrir los territorios propuestos.

Territorios de ventas

Figura 13.1

Regiones de ventas Los territorios de ventas son benéficos cuando tienes que cubrir un área geográfica amplia.

Capítulo 13 · La estrategia de promoción: desarrollar y manejar las ventas

257

Tercero, hacer ajustes y establecer las fronteras. Después de haber determinado los territorios, puedes asignar los vendedores.

Fijar las cuotas de ventas Una cuota de ventas es una meta de desempeño asignada a un vendedor por un periodo específico. Estas metas sirven a varios propósitos: dan una indicación de las áreas fuertes y débiles en tu operación de ventas, brindan incentivos a tu fuerza laboral, mejoran la efectividad de tus planes de remuneración y controlan los gastos de ventas. Existen tres métodos generales para fijar cuotas de ventas para una nueva empresa. Un método es fijar cuotas con base en el potencial de ventas territoriales. Por ejemplo, algunos territorios pueden tener una población más alta que se ajusta mejor al perfil del mercado meta. Un segundo método es fijar cuotas en relación con el pronóstico total de ventas de tu compañía. Por ejemplo, cada uno de los cuatro representantes de ventas debe lograr una cuarta parte del total de ventas. El tercero es fijar las cuotas simplemente según tu criterio. Al usar este método, debes estar en condiciones de dar una razón para establecer cuotas diferentes a los distintos vendedores. Después de que tu negocio entra en operación, existe un cuarto método. Este método es usar las ventas anteriores como una guía. También hay desventajas en las cuotas de ventas. Los vendedores pueden considerarlas como una amenaza a su bienestar. Por tanto, las cuotas pueden tener un efecto negativo sobre su estado de ánimo. Además, fijar cuotas demasiado altas puede hacer que los vendedores presionen demasiado a los clientes. Tú debes fijar cuotas de ventas que sean realistas, objetivas, justas y alcanzables. También deben ser fáciles de entender e implementar. Como un primer paso, realiza una revisión profunda de las cuotas de ventas y considera sus ventajas y diseño.

Dirigir las operaciones de ventas Después de que tu personal y tus planes de ventas están funcionando, debes dirigir tus actividades de ventas. Hacerlo de esa manera garantiza que alcances tus metas. Debes motivar y liderar a tus vendedores. Esto les permite hacer su trabajo y alcanzar sus objetivos.

Motivar a tus vendedores Los vendedores motivados son más eficientes en su puesto que los vendedores sin motivación. Tu responsabilidad es determinar la combinación correcta de elementos motivadores. Algunas técnicas motivacionales son particularmente útiles cuando trabajas con vendedores. Por ejemplo, incentivos financieros como las bonificaciones son importantes. Los vendedores están orientados hacia el logro. Por consiguiente, alcanzar una meta para obtener una bonificación es tan importante como la bonificación misma. Las recompensas no financieras como placas, broches, trofeos y certificados también son importantes. Las reuniones motivacionales de ventas, los concursos y los mensajes de felicitación también pueden ser técnicas efectivas. 258

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Remuneración de tu personal de ventas Tu plan de pagos debe estar diseñado para atraer y conservar a los buenos vendedores. Debe brindar la oportunidad para alcanzar ingresos e incentivos concretos. El plan de pagos también debe ser competitivo con lo que pagan compañías similares. Al igual que las cuotas de ventas, debe ser justo y fácil de entender e implementar. El plan de pagos correcto para tu personal de ventas depende de tu tipo de operación y tus necesidades de ventas. Con frecuencia, las siguientes opciones se utilizan como métodos de pago para los vendedores: 1. Salario fijo Un salario es el pago regular que un empleado recibe de su

patrono. Cuando un vendedor recibe un salario, le pagan una cantidad específica. Esta cantidad es por un determinado periodo, sin importar cuántas ventas haga el vendedor. Este plan garantiza un ingreso regular y estable. Esto, a menudo, conduce a un bajo índice de rotación. Además, los planes de salario fijo permiten que la gerencia dirija a los vendedores hacia otras actividades relacionadas con las ventas. Sin embargo, esta opción no constituye un incentivo y es un costo fijo para la compañía. 2. Comisión fija Una comisión es un pago por los servicios prestados con base en un porciento de una cantidad vendida. En este caso, el pago se basa sólo en las ventas. Debido a que las oportunidades de ingreso usualmente son ilimitadas, la comisión constituye un fuerte incentivo. Es un gasto variable para la compañía: el gasto ocurre solamente cuando se hace una venta. Sin embargo, es difícil dirigir a los vendedores por comisión. Ellos pueden concentrarse en los artículos fáciles de vender; los intereses de la compañía no son su meta primaria. 3. Una combinación de salario y comisiones Con esta opción, se paga un salario y se premian las ventas. Este plan hace uso de las ventajas del sala-

Cuenta de gastos Los representantes de ventas por lo general reciben reintegros por gastos de alimentación, alojamiento y viajes.

Capítulo 13 · La estrategia de promoción: desarrollar y manejar las ventas

259

rio fijo y la comisión fija, y supera sus debilidades. La mayoría de los planes de pago se encuentran en esta categoría.

Gastos de manejo y transportación Por lo común, a los representantes de ventas externos se les reembolsan los gastos de alimentación, alojamientos y viaje. También pueden recibir el reintegro de los gastos personales que resulten de sus viajes.

Planes de gastos Un buen plan de gastos es justo, fácil de entender y fácil de administrar. Para hacer seguimiento a sus gastos, los vendedores deben conservar los recibos de las comidas de negocios, cuartos de hotel y pasajes aéreos. Ellos también deben discriminar (explicar en papel) sus gastos. Esto demuestra que los gastos son razonables. Como los gastos aumentan, más planes incluyen límites sobre ciertos gastos.

Reducir los gastos de viaje Si los gastos de viaje son altos, puedes considerar alternativas. Por ejemplo, alquilar carros para la compañía puede ser menos costoso que pagar por millas recorridas. Las llamadas de ventas internas pueden ser menos costosas y tan efectivas como hacer contactos externos. Estas decisiones dependen del tamaño y la naturaleza de tu operación.

Supervisar tu fuerza de ventas La meta primaria de la supervisión de la fuerza de ventas es aumentar las ventas a la vez que se reducen los costos. Llegar a esa meta exige adiestrar al personal de ventas, fijar políticas de ventas y monitorear las actividades de los vendedores. Varias técnicas son útiles para supervisar una fuerza de ventas.

• Contacto personal Las visitas personales con vendedores internos y externos sirven a varios propósitos. Ofrecen una oportunidad para asesorar en los problemas de ventas y adiestramiento. También demuestran apoyo al personal de ventas. • Informes de ventas Un informe de visitas de ventas es una relación de las actividades de ventas. Ofrece un mecanismo para monitorear y evaluar las actividades de ventas externas. Estos informes incluyen cantidad de visitas realizadas, pedidos obtenidos y millas recorridas. También incluyen días trabajados, nuevos prospectos contactados y nuevas cuentas vendidas. Cuando los vendedores saben que deben responder por sus actividades, enfocan sus esfuerzos en estos aspectos. • Comunicaciones electrónicas Otra manera de mantener contacto con los vendedores es a través de comunicaciones electrónicas. Teléfono, fax, correo de voz y correo electrónico ofrecen esas oportunidades. • Reuniones Las reuniones de ventas motivacionales pueden usarse para adiestrar, dar información y resolver problemas.

Ajustarse a los cambios en el ambiente de ventas Puedes estar a la cabeza de los cambios en el ambiente de ventas interno y externo mediante la realización de análisis periódicos. Una de esas técnicas es el análisis SWOT (por sus siglas en inglés: strengths, weaknesses, opportunities y threats). 260

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

ÉTICA y NEGOCIOS Alcanzar las metas de ventas Situación Trabajas en una tienda de enseres eléc-

Ventas con ética Tu gerente te pide que digas Venta

tricos donde se venden televisores de última generación. Es casi fin de mes y no has alcanzado tu meta de ventas. Tu gerente ha estado a tus espaldas pidiendo más ventas. Hacer lo correcto Un cliente llega a comprar un televisor que te permitirá alcanzar tu meta de ventas para el mes. Sin embargo, el cliente necesita el televisor en dos días y tú sabes que se necesitarán cuatro días para la entrega. No puedes arriesgarte a perder esta venta.

que el televisor puede ser entregado en dos días y luego des una excusa cuando eso no ocurra. ¿Qué debes hacer? 1. ¿Cómo podrías hacer la venta y ser honesto

con el cliente? 2. ¿Qué podrías decirle al cliente?

Un análisis SWOT (DOFA) es una técnica de planificación estratégica que analiza las fortalezas y debilidades internas de una compañía, y estudia las oportunidades y amenazas en el ambiente de ventas externo. Al usar el análisis SWOT puedes evaluar tu situación actual sobre los factores que influyen en las ventas. Esto también te permite identificar estrategias, aumentando las fortalezas y oportunidades, y reduciendo las debilidades y amenazas.

Factores internos Los factores internos que pueden constituir una diferencia en el desempeño de los vendedores incluyen variaciones en:

• El monto del gasto en otras partes de la mezcla promocional y de mercadeo de la compañía.

• Lo que está sucediendo en diferentes territorios o mercados. • Las prácticas del manejo de ventas. • El número de vendedores supervisados por una persona. Factores externos Los factores externos que pueden variar de un territorio o mercado a otro incluyen lo siguiente:

• • • •

Intensidad de la competencia. Potencial total del mercado. Concentración de compradores con un potencial de alto volumen. Distribución geográfica de los clientes.

El análisis SWOT (DOFA) puede usarse para planificar más allá de ajustes a corto plazo. Puede emplearse para evaluar la operación de ventas y luego realizar los planes promocionales y de mercadeo. Capítulo 13 · La estrategia de promoción: desarrollar y manejar las ventas

261

Mantener el estado de ánimo Un alto nivel en el estado de ánimo es un factor importante en el éxito del personal de ventas. El estado de ánimo es una situación de bienestar psicológico del individuo que se basa en una sensación de confianza, beneficio y propósito. Para mantener un estado de ánimo elevado, estimula un clima de trabajo positivo y satisfacción en el puesto. Estimula la interacción productiva entre los miembros de la fuerza de ventas.

Evaluar el desempeño de ventas El paso final en el manejo de tu operación de ventas es evaluar el desempeño. La evaluación del desempeño de ventas implica evaluar las ventas a nivel de la compañía y de cada vendedor individual.

Evaluar el desempeño de ventas de la compañía Evalua Oro negro Los supermercados producen toneladas de desechos de alimentos. Con frecuencia, pagan a los rellenos sanitarios para disponer los productos que se pierden. Sin embargo, algunas cadenas ingeniosas han comenzado a enviar los desechos de alimentos a los granjeros, quienes llaman a este compost rico en nitrógeno “oro negro” y lo usan para mejorar los suelos. A cambio, los supermercados se ahorran el dinero que pagan a los rellenos sanitarios. Para ayudar al programa, los supermercados han adiestrado a los empleados para separar los desechos que no son cárnicos ni lácteos, para destinarlos al compost.

❖ Las cafeterías de establecimientos educativos también producen desechos de alimentos. Imagina que la universidad comienza un programa de compost de alimentos. Analiza las formas en que el programa afectaría la vida de los estudiantes, los profesores, tu familia y tu comunidad.

262

Evaluar el desempeño de toda la compañía te permite considerar la efectividad de tu pl plan de mercadeo y de tus operaciones. Dos tipos de análisis son útiles en esta evaluación.

Análisis del volumen de ventas El análisis del volumen de ventas es una comparación de tu volumen de ventas real y tus metas de ventas presupuestadas. Además del total de ventas, también deberán examinarse territorios de ventas, productos, grupos de clientes, tamaño de los pedidos y cada vendedor. Comparar estas categorías con las cifras de la industria local te indica cómo se encuentran los resultados de ventas frente a la competencia.

Análisis de costos del mercadeo La segunda forma de evaluar el desempeño de una compañía es realizar un estudio de los gastos de mercadeo para determinar la rentabilidad de las diferentes unidades de mercadeo de la empresa. A esto se le llama un análisis de costos del mercadeo. Aunque la imagen general de la compañía sea positiva, algunas unidades pueden ser costosas y obtener pocos resultados. Este análisis te ayuda a identificar esfuerzos de mercadeo mal dirigidos y segmentos que no se consideran rentables.

Evaluar el desempeño individual de ventas Evaluar formalmente el desempeño individual de ventas puede beneficiar a la compañía y al vendedor. A menudo, los vendedores le dan la bienvenida a la oportunidad de mejorar su desempeño. Antes de evaluar el desempeño individual de ventas, debes explicar el proceso a tus vendedores. Cuando los empleados saben qué esperar, entienden que están siendo evaluados objetivamente y suelen agradecer la oportunidad de mejorar su desempeño.

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Proceso de evaluación Antes de evaluar el desempeño individual en ventas es necesario explicar el proceso a los vendedores.

Pasos para la evaluación Las evaluaciones del personal de ventas incluyen cinco pasos: 1. Establecer pautas. Las pautas deberán incluir quién dará las calificacio-

2.

3.

4. 5.

nes, cuándo y con qué frecuencia se darán, los criterios de calificación y cómo se usarán los resultados. Identificar los factores por medir. Incluir factores cuantitativos (visitas por día, volumen de ventas, etc.) y factores cualitativos (conocimiento del producto, relaciones con el cliente, etc.). Fijar los estándares de desempeño. Los estándares, o puntos de referencia, deben ser equitativos y razonables, relacionados con las metas de la compañía y basados en los registros y el análisis de los puestos de ventas. Comparar el desempeño frente a los estándares. El desempeño de cada vendedor se compara frente a los estándares. Comentar los resultados con el vendedor. Se deberán realizar charlas individuales para comentar los logros y las posibles áreas que requieren mejoramiento.

SECCIÓN 13.2

Repaso Re

1. Resume el proceso de planificación de ventas. 2. Nombra tres métodos usados con frecuencia para el pago de los vendedores. 3. Enumera los pasos para establecer un procedimiento de evaluación de los vendedores. 4. Diseña un formulario de evaluación para los vendedores, que incluya los estándares.

Capítulo 13 · La estrategia de promoción: desarrollar y manejar las ventas

263

Empresarismo en acción Lisa Nicholson Propietaria y CEO Lisa’s Salsa Company

P: ¿Qué hace usted? R: Lisa’s Salsa Company es una compañía pequeña, lo cual significa que

como propietaria tengo muchas gorras de trabajo. Fabricamos salsa y hacemos todo desde el comienzo hasta terminar, aquí mismo, extraemos las semillas de los tomates, pelamos las cebollas. Es un producto elaborado a mano. Yo superviso la preparación de la salsa; manejo el mercadeo y las ventas. Sin embargo, mi principal trabajo es mantener la compañía avanzando y manejar la marca (branding) del producto.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación la prepararon para este trabajo?

R: Tengo un bachillerato en negocios y después asistí a la facultad de

leyes para estudiar derecho comercial. Aunque la empresa comenzó siendo pequeña, sólo yo y mi camión, los títulos me dieron confianza a medida que el negocio creció.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Tengo una profunda satisfacción con nuestro producto, del cual creo

que es la mejor salsa del mercado. Es fresca; no es algo que simplemente bajas de un estante. Ser una buena patrona también es importante. Disfruto trabajar con nuestro personal, principalmente con mujeres que han laborado aquí durante ocho o nueve años. Tenemos un lindo sentido de familia.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Durante un verano, estando en la facultad de leyes, cultivé una gran cantidad de tomates. Luego comencé a experimentar con recetas e inventé una salsa, lo cual me produjo un gran entusiasmo. Muy pronto estaba diseñando una etiqueta y vendiendo la salsa en el mercado de granjeros.

264

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPÍTULO

13

Resumen visual La estrategia de promoción: desarrollar y manejar las ventas Hacer una venta La venta tradicional es un proceso de diez pasos que se enfoca en el producto. El proceso de ventas 1

Identificación de prospectos

2

Preacercamiento

3

Método

4

Determinar necesidades

5

Presentación

6

Superar objeciones

7

Cerrar la venta

8

Venta por sugerencia

9

Cerrar la mecánica

10

Seguimiento

Capítulo 13 · La estrategia de promoción: desarrollar y manejar las ventas

265

CAPÍTULO

13

Repaso y assessment

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. Define la función de la venta personal. 2. Analiza la diferencia entre los dos tipos de situaciones de ventas. 3. Describe las clases de adiestramiento necesarias para preparar a los

vendedores. 4. Explica los pasos del proceso de compra. 5. Identifica las diferencias entre el proceso de venta tradicional y la

venta por relación. 6. Explica los presupuestos básicos necesarios para la actividad de

ventas. 7. Enumera las áreas clave para mantener un alto nivel en el estado de

ánimo del personal de ventas. 8. Analiza los procedimientos usados para evaluar el desempeño de ventas de una compañía.

Destrezas 9. Aprendizaje por observación Pide permiso al gerente de una tienda de

ventas al detal para pasar varias horas en el lugar. Observa cómo interactúan los diferentes vendedores con distintos clientes. Resume tus observaciones. 10. Vender ciencia Los científicos y sus trabajos se apoyan en gran parte en los fondos que reciben de diferentes fuentes gubernamentales. Para garantizar los fondos para sus experimentos y proyectos de investigación, los científicos tienen que ser buenos vendedores. Investiga sobre la manera en que la Fundación Nacional para la Ciencia, NFS (por sus siglas en inglés: National Science Foundation) financia el trabajo de los científicos. Elabora una lista de consejos e ideas que ayudarían a un científico a ser un mejor vendedor cuando solicite financiamiento. 11. La decisión de contratar Diriges una compañía que vende software comercial. Uno de tus dos principales candidatos para un puesto de ventas tiene un amplio conocimiento técnico y el otro, mejores destrezas personales. ¿Cómo decidirías entre los dos candidatos y por qué? Explica tu respuesta. 266

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

Repaso y assessment

CAPÍTULO

13

Co Conexión con la realidad 12. Selecciona un producto Elige un producto que te gustaría vender. Prepara y realiza una

presentación de ventas que incluya los beneficios del producto, cómo satisfará las necesidades de los clientes potenciales, las objeciones que se podrían presentar sobre el producto y las actividades de seguimiento que puedes usar para garantizar que tus clientes queden satisfechos. 13. Entrevista a un vendedor Entrevista al propietario de un negocio orientado a las ventas

(por ejemplo, un agente de bienes raíces, agente de seguros o dealer). Determina los factores internos y externos del ambiente que afectan a las ventas. Pregúntale cómo ajustaría los planes de ventas cuando estos factores cambian.

Proyecto P 14. Situa Situación Eres propietario de una tienda de artículos de cocina. Tu tienda cuenta con pequeños ense-

res eléctricos para cocinar, recetarios, accesorios y baterías de cocina. La tienda ofrece un excelente servicio al cliente y empleados con amplios conocimientos. Personalmente, tú le dedicas tiempo a cada empleado nuevo durante el adiestramiento. Usas este tiempo para resaltar la importancia del servicio al cliente y la venta personal. Más tarde revisarás el proceso de ventas y su importancia con un nuevo empleado. Actividad: Prepara la presentación que harás ante el nuevo empleado. Incluye todos los pasos del proceso de ventas y una explicación de cada uno.

Capítulo 13 · La estrategia de promoción: desarrollar y manejar las ventas

267

UNIDAD

3

LABORATORIO

Proyecto del Plan de negocios

La mezcla de mercadeo Para tener éxito con tus esfuerzos de mercadeo, necesitas estudiar la competencia. También debes planificar cada una de las estrategias de tu mezcla de mercadeo.

Objetivos En este proyecto, completarás estas tres partes de tu plan de negocios: • Determinar la ventaja competitiva de tu compañía. • Escribir una descripción de tus objetivos de mercadeo. • Planificar y organizar tus estrategias de la mezcla de mercadeo.

Análisis de la competencia La sección de análisis de la competencia del plan de negocios deberá enfocarse en demostrar que el negocio propuesto tiene una ventaja sobre sus competidores.

Paso 1 Reúne información sobre tus competidores Dirige una investigación sobre los principales competidores directos e indirectos de tu posible negocio. Prepara una matriz de la competencia (ver capítulo 5) para presentar los puntos sobresalientes de tu investigación.

Paso 2 Determina la ventaja competitiva de tu compañía Usa la información de tu matriz de la competencia para responder a las siguientes preguntas y determinar tu ventaja competitiva: ¿En qué se diferencian tus productos o servicios de los de la competencia? ¿En qué son mejores? ¿Cuáles son los activos clave que tú tienes y de los que carece tu competencia? ¿Cómo atraerán y defenderán la participación de mercado tus estrategias? Haz una tabla de Ventaja Competitiva como la que aparece en la página siguiente para organizar tu investigación.

268

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

UNIDAD

3

LABORATORIO

Plan de mercadeo Un plan de mercadeo describe las estrategias de la mezcla de mercadeo de una compañía o la manera como planifica comercializar, promover y vender sus productos o servicios.

Paso 1 Describe tus objetivos de mercadeo Escribe una descripción de los objetivos de mercadeo de tu negocio propuesto. Explica tu plan para encontrar el mejor mercado. Describe el mensaje que las estrategias de tu mezcla de mercadeo buscan transmitir y explica cómo se implementarán y se evaluará la efectividad de las estrategias de la mezcla de mercadeo. Paso 2 Planifica tu mezcla de mercadeo Haz una tabla como la que se muestra abajo para organizar la información sobre producto, precio, lugar, promoción y estrategias de personal, que tu compañía usará para llegar a su mercado meta. Evalúa el impacto de cada una de las estrategias sobre las demás estrategias de la mezcla de mercadeo.

Estrategias

Descripción

Impacto sobre las demás estrategias

Estrategia de producto Estrategia de precio Estrategia de lugar Estrategia de promoción Estrategia de personal

Usa el apéndice del Proyecto del Plan de Negocios de las págs. 572-583 para explorar con más detalle los requisitos del contenido de un plan de negocios.

Ventaja competitiva Pregunta

Respuesta

¿En qué se diferencian los productos y servicios de tu compañía de los productos y servicios de tus competidores? ¿En qué son mejores los productos y servicios de tu compañía con respecto a los productos y servicios de tus competidores? ¿Cuáles son los activos clave que tiene tu negocio y de los que carecen tus competidores? ¿Cómo te ayudarán tus estrategias de negocios y tus estrategias de la mezcla de mercadeo para atraer y defender tu participación de mercado?

Capítulo 13 · La estrategia de promoción: desarrollar y manejar las ventas

269

Plantilla para el Proyecto del Plan de Negocios En glencoe.com encontrarás una plantilla para el plan de negocios que puedes usar para escribir tu propio plan.

Mi Plan de negocios Cuando hayas terminado tu proyecto, coloca tus informes, tablas y demás documentos de investigación en tu portafolio del Plan de negocios.

270

Unidad 3 · Manejo de las estrategias de mercado

UNIDAD

4

Manejar tus procesos de negocios

Proyecto del Plan de negocios Revisión

Cómo organizarse Para ejecutar todos tus planes, necesitarás destrezas en gerencia de negocios. Tendrás que organizar, planificar y controlar los recursos. ¿Necesitarás computadoras y copiadoras? ¿Usarás carros híbridos para transportar tus productos? ¿Qué clase de beneficios laborales ofrecerás a tus empleados? ¿Estarán ellos en condiciones de trabajar desde su casa? El proyecto del Plan de negocios te ayudará a abordar y organizar algunos de estos aspectos, al concentrarte en estas secciones del plan de negocios: En la sección Plan operacional del plan de negocios se incluye información sobre todos los procesos que ocurren en el negocio. El Plan organizacional ofrece información sobre la estructura legal del negocio, los métodos y responsabilidades para mantener los registros, recursos humanos y aspectos legales y de seguros.

El poder de la mente El proyecto One Laptop Per Child reclutó excelentes talentos, como la Dra. Mary Lou Jepsen, para desarrollar tecnologías innovadoras a bajo costo para niños de países en desarrollo. Más adelante, la Dra. Jepsen fundó Pixel Qi, que está revolucionando el diseño de las pantallas de computadoras.

Preparación para el proyecto del Plan de negocios Mientras lees esta unidad, usa esta lista de verificación para preparar el proyecto del Plan de negocios:

• Pregunta a profesores, personas de negocios locales o miembros de la familia qué clase de beneficios están disponibles para ellos a través de sus patronos. • Visita un negocio similar al que te gustaría iniciar. Haz una lista del equipo y la maquinaria que utilizan. • Compara y diferencia las descripciones de distintos puestos, al revisar las ofertas que aparecen en la internet o en un periódico.

EBABU4S

En glencoe.com encontrarás archivos de audio, vídeos y actividades para el Plan de Negocios.

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

271

CAPÍTULO

14

Preparación y planificación para gerenciar

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 14.1

¿Empresario o gerente? • Describir la diferencia

entre la función empresarial y la función gerencial del propietario de un nuevo negocio. • Identificar las funciones de la gerencia. • Enumerar los elementos clave en un clima de negocios positivo.

SECCIÓN 14.2

Directamente Mark Zuckerberg desarrolló la red social Facebook cuando era un estudiante de 19 años en Harvard. En la actualidad, como CEO de Facebook dirige una compañía cuyo producto es utilizado por 175 millones de personas en todo el mundo.

Destrezas y estilos de gerencia • Nombrar los tres estilos

gerenciales básicos. • Enumerar las destrezas necesarias para gerenciar. • Explicar los principios de la excelencia en la gerencia.

Pregúntale a P: Estoy creando una red social y buscando inversionistas. Los inversionistas con quienes he hablado me han pedido un flujo de efectivo proyectado. ¿Cómo puedo calcular el flujo de efectivo?

R: Los inversionistas consideran el flujo de efectivo cuando evalúan una

compañía, ya que sin dinero para pagar las cuentas, la empresa tendrá dificultades para permanecer en el negocio. Si un dealer vende $100,000 en carros al mes y destina $35,000 para gastos, tiene un flujo de efectivo positivo de $65,000. Sin embargo, si sólo recibe $35,000 y tiene $100,000 en gastos, tiene un flujo de efectivo negativo de $65,000. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

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Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

SECCIÓN 14.1

¿Empresario o gerente?

Gerentes, liderazgo y trabajo en equipo Como propietario de un negocio, debes buscar la asesoría de otros. La frase No hay ningún YO en un EQUIPO significa que todos en tu organización son un recurso valioso. Todos trabajan juntos hacia una meta común. Los diseñadores gráficos se basan en los vendedores para decirles que a los clientes les agradan las invitaciones impresas. Los vendedores confían en los costureros para crear lo último en la moda. Sin un contador, nadie en la organización puede estar seguro de si la compañía pierde dinero o logra ganancias. Esta sección tratará la manera en que los empresarios organizan sus recursos humanos y estructuran sus negocios. También aprenderás qué se requiere para ser un líder responsable, un gerente eficiente y un creador de equipo.

Empresario y gerente Después de que has abierto las puertas de tu negocio, asumes una segunda función. Sigues a cargo de las responsabilidades de un empresario, pero tu enfoque pasa de iniciar tu propio negocio a hacerlo crecer y expandirlo. Tu segunda función es la de gerente. Un gerente es una persona que coordina a los empleados, procesos y otros recursos de una empresa. Como gerente de tu propia operación cumplirás estas obligaciones a diario. Tú te acomodas a esas responsabilidades para lograr tus objetivos principales: sobrevivir y lograr una ganancia. Incluso si contratas a alguien más para gerenciar tu empresa, debes supervisar la operación. Por esta razón y debido a que tu negocio probablemente empezará en pequeño, es posible que hagas tu propia gerencia.

Tu función de manejo Como gerente debes tratar muchas situaciones, a menudo al mismo tiempo. En un día cualquiera podrías enviar pedidos, realizar ventas y asistir a una reunión con miembros de la comunidad. También podrías manejar una disputa con un empleado, entrevistar al aspirante a un puesto y atender a un cliente insatisfecho. Podrías pasar todo el día negociando un contrato o revisando los planes a corto plazo. Para dirigir una empresa de manera efectiva y prestar un buen servicio, debes cumplir funciones administrativas y establecer un clima positivo. ¿Cómo es posible manejar tantas situaciones y suministrar a tus clientes productos o servicios competitivos? Es ahí donde entran las destrezas de gerencia. Los gerentes deben planificar, organizar, dirigir y controlar sus operaciones. Las decisiones que toman van desde compras y producción hasta operaciones y personal. Adquirir y mejorar tus destrezas de gerencia te permitirá dirigir tu negocio de una manera tranquila y rentable.

Línea de fondo triple Cuando los gerentes hablan sobre la “línea de fondo”, por lo general hablan de dinero. El término proviene del hecho de que los ingresos netos de una compañía normalmente se muestran en la última línea de su estado de ingresos y gastos. Sin embargo, en la actualidad, los consumidores se preocupan por saber de dónde vienen sus productos y qué impacto tendrán. Están presionando a los gerentes para pensar en la “línea de fondo triple”. La frase, acuñada por el fundador de SustainAbility, John Elkington, se refiere al deseo de una organización de medir su desempeño ecológico, social y financiero. En ocasiones, el término también se resume como “Personas, Planeta y Ganancia”.

❖ Usa un search engine para investigar sobre compañías que tratan de satisfacer la línea de fondo triple. Examina sus estrategias. ¿Crees que tendrán éxito en sus esfuerzos? Explica tu respuesta.

Capítulo 14 · Preparación y planificación para gerenciar

273

Cumplir funciones gerenciales Cuando los gerentes están dirigiendo, usan una serie de actividades llamadas funciones gerenciales para lograr sus objetivos. Estas funciones incluyen las siguientes: 1. 2. 3. 4.

Planificar Organizar Dirigir Controlar

Las cuatro funciones se dan en ese orden. Cuando los gerentes están trabajando, la secuencia puede no ser evidente; eso se debe a que suelen manejar múltiples objetivos, cada uno en una etapa diferente, dentro del mismo marco de tiempo.

Planificar El primer paso en la gerencia es planificar. Planificar es el acto de establecer metas, desarrollar estrategias y describir tareas y plazos para alcanzar esas metas. Cuando planificas, defines tus objetivos del negocio o los resultados específicos deseados. También determinas cómo vas a alcanzar esos objetivos. Los planes son de tres niveles: desde el largo plazo hasta inmediatos.

Uso de la internet Skype es el límite Skype, un servicio que permite a los usuarios hacer “llamadas” por la internet, brinda a los clientes una alternativa económica ante los cobros telefónicos de larga distancia. Al usar una computadora, un micrófono o un teléfono especial activado para Skype, las personas pueden comunicarse con quienes quieren llamar. En cambio de la señal que viaja a través de las líneas telefónicas tradicionales, la comunicación se convierte en datos digitales transmitidos por la internet. Originalmente, Skype podía manejar solamente conversaciones entre dos personas que usaban el servicio, pero ahora permite que la gente use el sistema para llamar a otros a sus teléfonos normales. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre Skype.

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Planes estratégicos Los planes estratégicos son objetivos a largo plazo basados en metas a largo plazo. En ellos se establece en dónde quieres que tu empresa se encuentre dentro de tres o cinco años. Usualmente no incluyen una fecha meta específica. Por ejemplo, puedes desear que tu compañía de confección de ropa para bebé crezca hasta convertirse en la más grande de la industria.

Planes tácticos Los planes tácticos son objetivos a mediano plazo que se enfocan en un periodo de uno a tres años. Se construyen sobre objetivos específicos con fechas meta. Los objetivos y los planes tácticos ayudan a garantizar que logres las metas y los planes estratégicos. Un objetivo importante de tu plan de mercadeo para el año puede ser incrementar la participación de mercado.

Planes operacionales Los planes operacionales son objetivos a corto plazo que ayudan a lograr los planes tácticos. Dan vida a los planes tácticos. Estos planes también incluyen políticas, normas, reglamentaciones y los presupuestos para la operación diaria de la empresa —y los pasos inmediatos que quieres dar para cumplirlos—. Tu plan operacional puede necesitar, en parte, una campaña publicitaria para lanzar al mercado nueva ropa para bebé. Imagina que una parte de tu plan estratégico es duplicar la capacidad de producción de ropa para bebé durante los próximos cuatro años. Un plan táctico podría ser completar una nueva fábrica de ropa para bebé para el mes de marzo siguiente, aumentando la producción en 25%. Los planes operacionales pueden incluir una oferta de licitación que se enviará a los contratistas para la planta propuesta. En la Figura 14.1 se presenta otro ejemplo de la manera en que los tres tipos de planificación funcionan juntos.

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Planes estratégicos, tácticos y operacionales

Figura 14.1

PLANES ESTRATÉGICOS

• Duplicar la capacidad de producción de juguetes mascota en un lapso de cuatro años. PLANES TÁCTICOS

• Completar la nueva fábrica con aumento de la producción. • Viajar a exposiciones comerciales para ver la tecnología más avanzada en equipo de fabricación. PLANES OPERACIONALES

• Comprar el equipo para la nueva planta • Tener el equipo instalado • Programar y promover jornadas de puertas abiertas para compradores de cadena y mayoristas.

Planificar Los planes estratégicos, tácticos y operacionales son estupendas maneras para precisar el alcance de tus metas.

Revisar los planes La planificación es un proceso continuo. Los planes estratégicos y tácticos deben revisarse al menos una vez al año. Los planes operacionales se hacen para periodos mucho más cortos y pueden revisarse mensual, semanal o, incluso, diariamente. Las razones de por qué tienes que revisar los planes incluyen cambios en la política, avances tecnológicos y la economía. Por ejemplo, una nueva ley que exige mecanismos de seguridad costosos, puede perjudicar los planes de expansión de tu compañía. Del mismo modo, una economía débil puede restringir tu campaña publicitaria.

Organizar Para llevar a cabo los planes de tu compañía debes organizar al personal, el equipo, los materiales y otros recursos. Organizar es agrupar los recursos en combinaciones que te ayudarán a alcanzar tus objetivos. Esto significa decidir qué puestos deben crearse. Debes elaborar un organigrama que incluya los puestos; después debes contratar y entrenar nuevos empleados para cubrir las posiciones. Además, necesitas dar mayor autoridad y responsabilidad a los nuevos empleados contratados.

Dirigir Los empleados necesitan guía y supervisión. Después de organizar a tu personal y tus recursos, debes dirigir los esfuerzos de tus empleados para alcanzar los objetivos que planificaste. Dirigir es el proceso de guiar y supervisar a los empleados, con frecuencia uno a uno, mientras trabajan. Capítulo 14 · Preparación y planificación para gerenciar

275

Multitareas Una vez que abras tu negocio, debes balancear tu situación de ser empresario y gerente.

La dirección se realiza mediante la comunicación de políticas, normas, tareas, asignaciones e instrucciones a tus empleados. La dirección efectiva a menudo requiere manejar equipo, materiales y otros recursos; también incluye motivar a los empleados para desempeñarse con su mejor esfuerzo y brindar un liderazgo efectivo.

Controlar El paso final en la gerencia es el control. Controlar es el proceso de comparar tus resultados esperados (tus objetivos) con el desempeño real. ¿Qué puedes hacer si hay diferencias significativas entre lo que planificaste y lo que realmente ocurre? Si las cosas no están funcionando como lo planificaste, necesitas emprender acciones correctivas. ¿Cómo comparas tus planes con lo que está sucediendo realmente? Hay varias formas de evaluar el desempeño. Primero, puedes usar tu presupuesto para comparar los costos presupuestados con los costos reales. Segundo, puedes usar observaciones personales para ensayar y determinar si existen discrepancias. Finalmente, también puedes desarrollar un programa de control de calidad para tu negocio.

Control de calidad Un programa de control de calidad es un conjunto de medidas incorporadas en el proceso de producción para garantizar que los productos o servicios cumplen ciertos estándares y requisitos de desempeño. Una compañía que produce sopa enlatada, por ejemplo, tiene que mantener las máquinas y los alimentos muy limpios. El producto debe tener buen sabor y ser nutritivo. Estas compañías también tienen estrictas reglamentaciones gubernamentales que deben cumplir con respecto al contenido, la seguridad y el tamaño de la porción. 276

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Hacer cambios Si encuentras diferencias significativas entre lo que planificaste y lo que realmente ocurrió, debes corregir el problema. Puedes decidir entre reemplazar los recursos de personal o los procesos. Puedes establecer medidas preventivas para evitar que las cosas salgan mal en el futuro. También puedes revisar tus objetivos.

Establecer un clima positivo El clima que existe en una nueva empresa está relacionado con el tono que el gerente determina. El clima es la atmósfera o actitud predominante. Como gerente quieres crear un clima que permita el crecimiento de los empleados así como el de la empresa, alcanzar creatividad, innovación y cambio; resolver problemas, desarrollar y lograr las metas; y comunicarse de manera eficaz dentro de la empresa. Tres elementos clave en climas comerciales positivos incluyen imagen, trabajo en equipo y comunicación.

MERCAD GL

BAL

La tierra de las 7,000 islas

Los residentes de Filipinas, una nación integrada por 7 107 islas en el sudeste asiático y con más de 90 millones de habitantes, rápidamente han dominado los mensajes de texto por teléfonos celulares. Sólo en 2007, los filipinos enviaron un promedio de mil millones de mensajes de texto al día. En 2001, se dijo que los mensajes de texto habían tenido una función importante para unir a los residentes para la revolución de “poder del pueblo”, que destituyó al presidente Joseph Estrada.

alguien frente a los demás es el peor insulto que se pueden lanzar. Todos los gerentes deben tratar a sus subordinados con respeto, a la vez que mantienen su estatus como líderes. Investiga la manera en que los diferentes estilos gerenciales pueden afectar las oportunidades empresariales en Filipinas. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre las oportunidades empresariales en Filipinas.

Crecimiento económico La actual presidente de Filipinas busca que el país alcance la meta de ser “desarrollado” en 2020. Como parte de esa meta, ella ha establecido cinco “súper regiones” económicas dentro del país, cada una de las cuales se concentraría en sus fortalezas económicas para ayudar al crecimiento de la economía. Los temas de desarrollo incluyen agrocomercio, turismo y tecnología de la información.

hola

kumusta

adiós

paalam

sí / no

oo/ hindi

por favor

paki

Lo estilos de gerencia en Filipinas tienden a Los ser paternalistas, pa pero se tiene gran cuidado de no incomodar a los demás en público. Criticar a

gracias

salamat po

de nada

walang anuman

Palabras y frases comunes en tagalog

Capítulo 14 · Preparación y planificación para gerenciar

277

La vida en Googleplex Para crear, la gerencia de Google considera que las personas necesitan un ambiente creativo. A los empleados se les anima a dedicar 20% de su tiempo a proyectos individuales.

Imagen Para desarrollar un clima de negocios positivo, fortalece la imagen de tu compañía ante los clientes y la comunidad. La imagen de una empresa es el reflejo mental y los sentimientos que las personas tienen cuando piensan en la empresa. Los empleados quieren estar asociados con un ganador y la imagen de tu compañía forma parte de su autoimagen. Establece un programa para mejorar la imagen de la compañía cambiando las políticas para los clientes y mejorando el servicio al cliente. Utiliza un enfoque de relaciones públicas para construir la imagen de tu empresa. Identifica a un vocero de la compañía para manejar el contacto con los medios de comunicación. Elabora una hoja de datos que incluya información sobre los logros. Por último, comparte tus éxitos cada vez que se presenten.

Trabajo en equipo El trabajo en equipo involucra actividades diseñadas para estimular el trabajo dentro del grupo. El trabajo en equipo contribuye a un clima positivo de varias maneras. La más importante es que los empleados participan en metas comunes. Como resultado, el trabajo se hace. El trabajo en equipo también conduce al desarrollo de respeto, confianza, cooperación, camaradería y comunicación entre los empleados. Estos beneficios positivos se extienden a toda la empresa. Como el líder empresarial en el enfoque de equipo, puedes desempeñar una función activa para guiar al equipo al facilitar la interacción social, estimular la participación, aclarar las funciones, normas y valores del equipo, y facilitar la culminación de las tareas.

Comunicación La comunicación es el proceso de intercambio de información. La comunicación efectiva entre el personal es aquella que se da en una atmósfera de respeto y confianza. Los canales de comunicación tradicionales entre la gerencia y el per278

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

sonal son interpersonales, departamentales, interdepartamentales y a nivel de la compañía. La comunicación interpersonal es la que se realiza con otra persona. La comunicación departamental es la que se presenta entre los miembros de un departamento. La comunicación interdepartamental es la que se da entre miembros de dos o más departamentos. La comunicación a nivel de la compañía es la que se realiza entre todos los miembros de la empresa. Otro canal efectivo puede ser “lo que se escucha por ahí” que corresponde al flujo de información informal dentro de una organización. Reconocerlo como parte, aunque no oficial, de la comunicación de la compañía puede brindar información útil y ayudarte a eliminar información errónea. Y eso no es difícil en un pequeño proyecto empresarial en donde, al menos al comienzo, la mayor parte de tu flujo de información es informal.

SECCIÓN 14.1

Repaso Re

1. Describe las tareas que un gerente debe coordinar a diario. 2. Determina qué acción debe iniciarse si existen pequeñas diferencias entre lo que planificaste y lo que realmente ocurrió. 3. Identifica los canales de comunicación formal e informal en un negocio. 4. Explica por qué es importante relacionar las metas del individuo con las metas del equipo.

Capítulo 14 · Preparación y planificación para gerenciar

279

SECCIÓN 14.2

Usos de la tecnología l í Software para monitorear a los empleados Hace años, los cursos de negocios proclamaban “la gerencia caminando alrededor”, un enfoque para el manejo de los empleados que anima a los gerentes a desplazarse en medio de sus trabajadores y conversar con ellos como una manera de conocerlos. En la actualidad, bien puedes experimentar otro estilo: el manejo por monitoreo. El software de monitoreo de red de NetVisor, KeyStroke Software, y el Spector Spy Software permiten que los gerentes monitoreen el uso de las computadoras por parte de los empleados, lean sus correos electrónicos, registren las teclas que utilizan e incluso controlen sus estaciones de trabajo desde un sitio remoto. Algunos pueden calificar como antiético el software de monitoreo furtivo, pero otros, en busca de nuevos métodos para controlar la navegación de sus empleados en la internet, lo denominan un buen negocio. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre software para monitorear a los empleados.

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Destrezas y estilos de gerencia Adoptar un estilo de gerencia Ahora que conoces las funciones de la gerencia, debes pensar en los diferentes estilos que podrías emplear para ser un gerente efectivo. Tu estilo de gerencia es la manera en la cual enfocas tus responsabilidades gerenciales. Es un factor importante en la función de dirigir. Ciertas características personales son necesarias en situaciones de manejo. En ella se incluyen confianza en sí mismo, decisión y deseo por ser el mejor. Sin embargo, existen muchas diferencias en la manera en que los gerentes con diferentes estilos avanzan en la gerencia. La pregunta que debes responder es cuál estilo es el mejor para gerenciar tu tipo de negocio en particular.

Estilo orientado por el poder Los gerentes que usan un estilo orientado por el poder tratan de mantener el control total sobre toda la operación. Este estilo funciona en grandes organizaciones y situaciones donde los empleados no están adiestrados, carecen de experiencia o hay una crisis. Por ejemplo, un empleado recién contratado podría hacer accidentalmente un pedido a un sitio que no sólo es incorrecto, sino también extremadamente costoso. En esta situación, el gerente podría tener que intervenir y asumir el control del pedido.

Estilo orientado por la rutina Los gerentes orientados por la rutina están interesados en mantener la operación funcionando tranquilamente antes que lograr otras metas. Este estilo es el más adecuado en la gerencia de nivel medio de grandes corporaciones y organizaciones.

Estilo orientado al logro Los gerentes que están orientados al logro son abiertos a nuevas ideas y buscan maneras de empoderar a los empleados para ser creativos, innovadores y hacer sugerencias. El manejo orientado al logro es más efectivo cuando un gerente dirige directamente a los empleados que están trabajando.

Gerencia situacional En general, un enfoque orientado hacia el logro es más adecuado para pequeñas empresas. Sin embargo, en ocasiones, tienes que adoptar alguno de los otros, por lo menos temporalmente. Quizá tengas que asumir un enfoque orientado al poder si existe el riesgo de perder a un cliente importante debido a que un pedido no saldrá a tiempo. Es posible que tengas que pasar a orientado por la rutina

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Empatía Para los gerentes es importante escuchar y entender las preocupaciones de sus empleados.

para estabilizar una parte de tu operación, como los procedimientos de oficina diarios. Los buenos gerentes pueden usar cualquier enfoque según lo dicten sus circunstancias. A esto se le denomina gerencia situacional. Hacer los ajustes al pasar de un estilo a otro no es difícil. Esto es particularmente cierto cuando consideras la gerencia situacional como un complemento de tu enfoque básico.

Desarrollar destrezas de gerencia Sea que una empresa esté comenzando o ya se encuentre establecida, los gerentes deben contar con un conjunto específico de destrezas para dirigirla con éxito. Estas destrezas pueden lograrse a través de la educación y el entrenamiento. También pueden mejorarse con la práctica y la experiencia.

Relaciones humanas Las destrezas de relaciones humanas se consideran las más importantes de las destrezas de gerencia. Las relaciones humanas son el estudio de cómo las personas se relacionan entre sí. Las destrezas de relaciones humanas ayudan a los gerentes a interactuar con empleados, clientes, proveedores y vendedores. Las destrezas de relaciones humanas son destrezas interpersonales y están relacionadas estrechamente con las destrezas de comunicación. Los gerentes con buenas destrezas de relaciones humanas son considerados, justos y atentos cuando se relacionan con los demás. Estas destrezas también son un ingrediente clave en la capacidad de un gerente para liderar y motivar a los empleados. Tú te basarás ampliamente en las destrezas de relaciones humanas sin importar el tamaño que tenga tu operación.

Comunicación La comunicación es esencial para tu efectividad, sea que estés planificando, organizando, dirigiendo o controlando. Las destrezas de comunicación incluyen hablar, escuchar, escribir y negociar. Capítulo 14 · Preparación y planificación para gerenciar

281

La comunicación no verbal es aquella que no incluye palabras. Se transmite a través de acciones y comportamientos, e incluye expresiones faciales, gestos, postura, contacto visual, espacio personal, e incluso la ropa que se elija vestir.

Trabajo en red El trabajo en red es el proceso de establecer y mantener relaciones con las personas cuyo contacto podría traer oportunidades de negocios. Las organizaciones comerciales que trabajan en red ofrecen una estructura formal para que los propietarios y gerentes se conozcan, establezcan relaciones e intercambien referencias. También puedes desarrollar fuentes de redes de trabajo comercial informal para tratar oportunidades mutuas, resolver problemas y compartir o maximizar recursos. Cada vez más, los gerentes usan LinkedIn®, Facebook u otras redes sociales para hacer y establecer contactos, y encontrar nuevas oportunidades de negocios. El trabajo en red puede servir para reclutar y seleccionar personal. La mayoría de propietarios o gerentes de negocios da la bienvenida a las solicitudes de amigos de sus empleados porque confían en las opiniones de sus empleados actuales. Los empleados que son valorados por la empresa hacen buenas recomendaciones porque entienden las destrezas, valores y misión de su compañía.

Matemáticas La habilidad para realizar cálculos matemáticos es otra destreza fundamental que los gerentes necesitan. Las matemáticas son necesarias para dirigir las operaciones diarias, evaluar el desempeño de negocios y hacer proyecciones a largo plazo.

Resolución de problemas y toma de decisiones Los gerentes usan con frecuencia las destrezas de resolución de problemas y toma de decisiones. En ocasiones las utilizan para planificar; otras, para llevar a cabo acciones planificadas. En otras ocasiones, las emplean para manejar situa-

ÉTICA y NEGOCIOS Servir al cliente Situación Eres el gerente del departamento de

suministros de cocina de una tienda por departamentos de alta categoría. Estás adiestrando a un nuevo empleado que tiene un excelente conocimiento del producto y la habilidad para hacer sentir bien a los clientes. El nuevo empleado ya ha hecho un gran número de ventas. Satisfacer las necesidades del cliente Una cliente necesita organizar una cocina pero no está segu-

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Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

ra de qué es lo que necesita exactamente. El nuevo empleado ve una oportunidad para venderle el mejor y más costoso equipo de la tienda, pero te das cuenta que modelos menos costosos funcionarán bien para las necesidades de la cliente. ¿Qué harás? 1. ¿Qué le aconsejarás hacer al nuevo empleado

para el mayor beneficio de la tienda y la cliente? 2. Explica las razones que sustentan tu decisión.

ciones que deben tratarse de manera inmediata. Muchos de estos problemas exigen soluciones lógicas, mientras que otros necesitan soluciones creativas.

Destrezas técnicas Las destrezas técnicas involucran el uso de herramientas, equipo, procedimientos y técnicas que son esenciales para el negocio. Estas destrezas provienen de la educación y adiestramiento que se tengan. A medida que la empresa crece, puedes trasladar el manejo de los aspectos técnicos a los supervisores que contrates. Sin embargo, en las etapas iniciales, necesitarás saber cómo funcionan las cosas.

Manejo del tiempo En cualquier momento dado, los gerentes pueden tener varios objetivos por alcanzar. La destreza del manejo del tiempo puede tener un gran impacto sobre una gerencia exitosa. El manejo del tiempo es el proceso de distribuir el tiempo de manera eficaz. Estas son algunas técnicas útiles para ello:

• Fijar y dar prioridad a tus metas. • Delegar el trabajo a otros cuando sea posible. • Planificar para destinar bloques de tiempo a actividades específicas que te ayuden a alcanzar tus metas.

• Programar tus actividades en un calendario de planificación. • Programar tu trabajo más importante para los periodos (mañana, noche, etc.) en que trabajas mejor. • Agrupar tus actividades para el uso más eficiente del tiempo. • Manejar o eliminar las interrupciones de manera que te quiten el menor tiempo posible.

¿Qué es Twitter?

Twitter es un servicio para que los amigos, la familia y los compañeros de trabajo se comuniquen y permanezcan conectados mediante el intercambio de respuestas rápidas y frecuentes a una sencilla pregunta: ¿qué estás haciendo?

Es uno de los fenómenos de más rápido crecimiento en internet

Si no estás familiarizado con Twitter, es una de esas cosas, como MySpace, que suena totalmente ridículo y estúpido cuando lo escuchas por primera vez. Pero una vez que empiezas a

Cuando empecé a hacerlo, pensé, ´Cielos, no otro sitio web para preocuparse sobre la actualización y el control´, pero ahora me alegra de que lo hice

Como es un trino Compañías como Serena Software y Sun Microsystems animan a sus empleados para dedicar un tiempo cada viernes a usar las redes sociales como Twitter y Facebook, y conocer a sus equipos.

Capítulo 14 · Preparación y planificación para gerenciar

283

v Estudio de caso de

Netflix: flexible al máximo Reed Hastings, fundador de Netflix, está tratando de revolucionar no sólo la manera como la gente alquila películas, sino también la forma como trabajan sus gerentes. Hastings les paga espléndidamente a sus empleados, les da vacaciones ilimitadas y les permite organizar sus propios paquetes de remuneración. A cambio, espera un desempeño extraordinario. Hastings llama a su método “libertad y responsabilidad”. Netflix es el equivalente en el trabajo a Ocean’s 11, afirma Todd S. Yellin, contratado para perfeccionar el sistema de clasificación de películas del sitio. Hastings es Danny Ocean, el brillante y carismático líder que recluta a los mejores, les da una tajada generosa y les otorga la flexibilidad para hacer lo que hacen mejor, todo mientras los une hacia una meta focalizada. La casi misión imposible, en este caso, es tratar de ser mejor estratega que Blockbuster, Amazon, las compañías de cable y Apple. Yellin, quien tenía amplia experiencia en tecnología y películas, fue la persona perfecta para ayudar a Netflix a mejorar la manera de recomendar películas a los clientes. El proble-

ma era que Yellin, también director de cine, estaba terminando su primer largometraje. Sin embargo, Netflix le dio tanto dinero y flexibilidad a Yellin que no pudo rechazarlo. Durante sus primeros tres meses viajó entre Los Ángeles y San Francisco, haciendo su trabajo en Netflix y terminando su película. “Esta compañía es súper flexible”, dice Yellin. “Me da la libertad para hacer lo que hago bien sin estar microcontrolado”.

La ssección de Equipo gerencial de un plan de negocios presenta las cualificaciones del equipo. Usa un search engine para encontrar la página administrativa de Netflix en su sitio web. Imagina que Netflix es una compañía que comienza y escribe un plan para el equipo de gerencia que describe a cada miembro del equipo, incluida su educación, experiencia laboral y éxitos obtenidos. Describe los beneficios que cada miembro del equipo le dará a la compañía.

Destrezas conceptuales Las destrezas conceptuales son destrezas que le permiten a una persona entender conceptos, ideas y principios. Implican pensamiento, razonamiento y lógica. En un contexto gerencial, las destrezas conceptuales te permiten ver y entender la relación entre los detalles y “la gran imagen”. Como propietario/gerente de una pequeña empresa, tus destrezas conceptuales te permiten apreciar la manera en que las decisiones diarias afectan el futuro de tu negocio. Las destrezas conceptuales también te ayudan a tomar grandes decisiones, como cuándo y cómo ampliar tu empresa.

S Subir por la escalera En el OLC (Online Learning Center) O de este libro en glencoe. com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre manejo de equipos.

284

Principios de la excelencia en la gerencia En el libro En busca de la excelencia, los investigadores gerenciales Thomas Peters y Robert Waterman enumeran ocho claves para la excelencia en la gerencia. De acuerdo con Peters y Waterman, los buenos gerentes:

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Compromiso de los empleados Los gerentes transmiten compromiso con los valores y objetivos al permanecer en contacto con los empleados.

1. Actúan en lugar de analizar en exceso los planes. 2. Escuchan a los clientes y se ponen en sus zapatos. 3. Animan a los empleados para que actúen de forma independiente, sean

innovadores y traten a la empresa como si fuera propia. 4. Enfatizan en el respeto por el individuo. 5. Transmiten compromiso con los valores y objetivos al permanecer en

contacto con todos los empleados. 6. Mantienen a la empresa enfocada en lo que hace mejor. 7. Mantienen a la organización simple, flexible y eficiente; no tienen exceso de personal. 8. Mantienen las operaciones bajo control y no pierden de vista los detalles.

SECCIÓN 14.2

Repaso Re

1. Selecciona el estilo de gerencia que funciona mejor en una pequeña empresa nueva. 2. Enumera dos destrezas de gerencia clave. 3. Describe dos de los principios de la excelencia en la gerencia. 4. Explica cómo los principios de excelencia ayudan a la gerencia para que una empresa alcance sus metas.

Capítulo 14 · Preparación y planificación para gerenciar

285

Empresarismo en acción C.H. Greenblatt Creador y Productor Ejecutivo Chowder

P: ¿Qué hace usted? R: Soy el creador y productor ejecutivo de “Chowder”, un programa de dibujos animados para niños.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación lo prepararon para este trabajo?

R: La mayor parte de mi adiestramiento como dibujante de tirillas

cómicas fue autodidacta. Estudié publicidad en la universidad, pero pasé a la animación después de cuatro años de trabajar como director de arte para una agencia de publicidad. La mayoría de lo que he aprendido ha sido en el trabajo, en ambos campos. En este caso, mi experiencia y creatividad junto con mi experiencia universitaria me llevaron a esta carrera.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: La mejor parte de mi trabajo es la variedad de cosas que hago. Algu-

nos días me la paso trabajando en la redacción de las historias; otros, me dedico a dibujar y pintar, y otros, a supervisar la música y la posproducción. También es grandioso hacer cosas locas en mi cabeza y verlas tomar vida.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Siempre he amado la animación y las tirillas cómicas. En sexto grado

comencé a dibujar tirillas cómicas para llevarlas a la escuela todos los días y mostrarlas a mis amigos. Durante la universidad, hice una historieta diaria para el periódico escolar. Cuando salí, continué dibujando tirillas cómicas hasta que entendí que estaba más interesado en contar historias a través de la animación que de los periódicos.

286

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Repaso y assessment

CAPÍTULO

14

Resumen visual Preparación y planificación para gerenciar Ser un gerente Cuando los empresarios abren sus negocios, asumen una segunda función: la de gerente.

Funciones de la gerencia

Estilos de gerencia

Planificar

Orientada al poder

Organizar

Orientada a la rutina

Dirigir

Orientada al logro

Controlar

Planificar Un plan determina los objetivos o resultados deseados de una empresa. Tipos de planes Planes estratégicos A largo plazo. Usualmente no incluyen una fecha meta.

Planes tácticos

Planes operacionales

A mediano plazo. Construidos sobre objetivos específicos con fechas meta.

Objetivos a corto plazo. Ayudan a lograr los planes tácticos.

Relaciones humanas

Matemáticas

Conjuntos de destrezas Para manejar un negocio con éxito se requieren diferentes destrezas.

Destrezas de los gerentes exitosos

Técnicas

Manejo del tiempo

Conceptuales

Comunicación

Capítulo 14 · Preparación y planificación para gerenciar

287

CAPÍTULO

14

Repaso y assessment

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

• • • •

Conceptos clave 1. Explica la diferencia entre empresarios y gerentes. 2. Enumera las funciones de la gerencia en su orden de ocurrencia. 3. Explica por qué es difícil observar las funciones de la gerencia en

secuencia. 4. Enumera y explica los elementos clave de un clima de negocios 5. 6. 7. 8.

positivo. Describe el estilo de gerencia orientado al logro y explica en dónde es más efectivo. Describe el estilo de gerencia orientado al poder y explica dónde es más efectivo. Enumera las destrezas necesarias para gerenciar. Identifica los principios de la excelencia en la gerencia.

Destrezas 9. Inventos accidentales La historia de la ciencia está llena de ejemplos e

invenciones que surgieron a través de un cambio tremendo. Algunas de estas innovaciones fueron resultado de descubrimientos accidentales. El caucho, el superglue, el horno de microondas, las notas autoadhesivas, la penicilina y la cubierta antiadherente de los utensilios de cocina son algunos ejemplos. Investiga una de estas invenciones accidentales y comenta sobre la manera en que cambió al mundo. 10. Cacería de puestos Estás solicitando un puesto como gerente de un sello discográfico. Escribe una carta de presentación en la que expliques tu estilo de gerencia y por qué serás eficiente para dirigir la disquera. 11. Pacificador Diriges una pequeña agencia de publicidad donde, desafortunadamente, tu escritor y tu diseñador de anuncios no se llevan bien. Debido a que deben trabajar en estrecha colaboración, la calidad de su trabajo se está viendo afectada. ¿Qué puedes hacer como su gerente para mejorar semejante situación? 288

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Repaso y assessment

CAPÍTULO

14

Co Conexión con la realidad 12. Observa a un gerente Si eres empleado, observa las actividades de tu gerente durante una

semana. Si no eres empleado, observa las actividades de un profesor en particular durante una semana. Al terminar cada día lleva el registro de lo que hace esa persona. Al terminar la semana, elabora una tabla en donde clasifiques cada actividad como planificar, organizar, dirigir o controlar. 13. Manejo del tiempo Entrevista al gerente de un negocio de tu comunidad y pregúntale

cómo implementa los principios de manejo del tiempo. Pregúntale cómo establece la prioridad de sus tareas.

Proyecto P 14. Situa Situación Eres socio administrativo de una cadena regional de tiendas de videos. La empresa está

abriendo dos nuevas tiendas y busca personal calificado para posiciones gerenciales. Estas posiciones incluyen gerente de la tienda, gerente asistente y gerente de departamento. Harás una presentación ante un grupo de aspirantes a los cargos. Actividad: Prepara información sobre algunos de los rasgos que la compañía busca en las personas que contrata como gerentes, gerentes asistentes y gerentes de departamento. Organiza tu información a manera de esquema.

Capítulo 14 · Preparación y planificación para gerenciar

289

CAPÍTULO

15

Manejo de compras e inventario

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 15.1

Manejo y planificación de las compras • Describir la importancia de

planificar las compras. • Identificar los factores que afectan las compras.

SECCIÓN 15.2

Manejo del inventario • Examinar los

procedimientos de inventario usados por las pequeñas empresas. • Explicar la importancia y tipos de control de inventario.

En sus zapatos Además de ser una campeona de tenis, Venus Williams es empresaria. Ella fundó V Starr Interiors, una empresa de diseño de interiores, en Jupiter, Florida, y también ha creado su propia línea de ropa, EleVen.

Pregúntale a P: Mi empresa de exportaciones ha crecido durante los últimos años y necesito

trasladarme a una instalación más grande para tener espacio para el nuevo inventario. ¿Cómo puedo tener una copia de mi informe de crédito para verificar mi calificación de crédito antes de solicitar un préstamo?

R: Hay tres agencias principales de información de crédito: Experian, Equifax y Transunion. Como una disposición de la Ley de Transacciones de crédito equitativas y exactas, FACT (por sus siglas en inglés: Fair and Accurate Credit Transaction), tú tienes derecho a una copia anual gratuita del informe de tu crédito de cada una de las agencias de reportes de crédito. Puedes llamar o escribir para solicitar una copia de tu informe de crédito.

En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

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Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

SECCIÓN 15.1

Manejo y planificación de las compras

Planificar las compras Planificar tus compras significa que puedes comprar productos a un precio bajo y venderlos con una ganancia. La planificación implica revisar tus objetivos de ventas y luego tomar las decisiones de compras. ¿Qué comprarás? ¿A quién le comprarás? ¿Cómo conseguirás el mejor precio? ¿Cuánto inventario deberás guardar? Estas preguntas se responden a medida que planificas tus compras.

Compra el inventario Compras, también conocidas como adquisiciones, es la obtención de todos los materiales necesarios para la organización. En este capítulo, compras se refiere a la adquisición del inventario. El inventario incluye productos para revender y los materiales para crear esos productos. En el capítulo 9 se estudió la selección de productos y servicios para las necesidades operacionales de una empresa.

Desarrolla un inventario modelo Un inventario modelo es un inventario meta de lo que crees que necesitarás para mantener existencias. Como un empresario que comienza, ya debes haber identificado tus necesidades de inventario, haber investigado a tus competidores y haber recibido información de los proveedores al igual que de las asociaciones comerciales. Esa información te ayudará a hacer tu mejor estimado para llegar a un inventario inicial.

Haz cambios Después de que tu negocio esté en marcha, puedes usar los registros de ventas para guiar tus decisiones de inventario. Además, puedes hacer investigación de mercado continua. Al estar en el negocio, tienes conocimiento de las tendencias y ciclos del inventario. También puedes basarte en la información regular de los proveedores, las empresas que te venden tu inventario.

Moda reciclada Los empresarios con mentalidad verde progresista se han dirigido al sector de la moda. Algunos han buscado fibras sustentables como el bambú, que crece rápidamente y suministra un tejido lujoso. Otros han encontrado inspiración en la basura reciclada. Las botellas plásticas de los refrescos han encontrado una segunda vida como forro polar (polar fleece), guantes, sombreros y T-shirts. El plástico reciclado cuesta menos que el algodón o la lana y al reutilizarlo, los fabricantes ayudan a que el material no llegue a los rellenos sanitarios.

❖ En Europa y Japón quedan pocos sitios para destinarlos como rellenos sanitarios. La mayoría de los desechos de estos países es plástico. Averigua sobre la manera como esto podría afectar las actitudes hacia el reciclaje y las oportunidades que podrían existir para los empresarios.

Manejar las compras El manejo de las compras es una preocupación importante para las empresas mayoristas, detallistas y manufactureras. También puede ser una preocupación para las empresas de servicios. Por ejemplo, una compañía que repara copiadoras necesita comprar las piezas de esos equipos. Sólo las empresas de extracción, como minería y agricultura, tienen pocas preocupaciones con respecto al manejo de las compras.

Capítulo 15 · Manejo de compras e inventario

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Las decisiones de compra pueden significar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un empresario. Si eso parece extremo, considera cuánto dinero se invierte en compras. Los fabricantes gastan en inventarios hasta 50% de cada dólar que tienen. Los detallistas destinan hasta 70%, mientras que los mayoristas gastan hasta 85%. Varios factores clave afectan las compras.

Selecciona la calidad correcta Para determinar la calidad del inventario a comprar, adquiere los productos o materiales que correspondan con tus necesidades. Por ejemplo, si fabricas estantería, debes comprar materiales durables. Si eres un detallista que negocia calzado de precio moderado, debes conseguir productos con precio moderado. Si compras productos de alto valor o calzado barato, tus clientes pueden ir a otro lugar a buscar lo que quieren.

Compra la cantidad correcta ¿Cuánto inventario debes comprar? Debes comprar suficiente para mantener tus niveles de inventario elegidos. El acto de decidir los niveles de inventarios se llama manejo de inventario. Este tema se estudia en la sección15.2.

Programa tus compras Programa tus compras de manera que el dinero y el espacio de almacenaje no estén ocupados más de lo necesario. Además, toma ventaja de las condiciones económicas. Si los precios comienzan a subir, acumula inventario antes de que suban más. Si la economía está en recesión, debes mantener las compras en un mínimo. Tomar decisiones de compra oportunas exige que permanezcas al tanto de las noticias.

Películas por correo Reed Hastings, fundador y CEO de Netflix, ha cambiado la manera en que la gente alquila películas mediante un servicio de suscripción que les permite alquilar películas por correo o verlas al instante en línea.

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ÉTICA y NEGOCIOS Planificar tus compras comerciales Situación Has estado desarrollando con éxito tu

Negocio arriesgado Esta transacción puede darNegoc

negocio de venta de bicicletas durante varios años y cuentas con tres empleados de tiempo completo. Tienes cuidado de hacer compras inteligentes, de manera que puedas pasar los ahorros a los clientes y seguir obteniendo ganancias. Poder de compra Tienes la oportunidad de comprar bicicletas de carreras profesionales a un muy buen precio, si compras una cantidad mínima. Si vendes las bicicletas, lograrás una gran ganancia. Si no puedes vender todas las bicicletas, corres el riesgo de no poder pagar la nómina.

te muy buenos negocios con los clientes y lograr una buena ganancia para la empresa. ¿Debes hacer la compra y poner en riesgo el salario de los empleados? 1. ¿Cómo lograrías ventaja del buen negocio de

las bicicletas sin arriesgar el salario de tus empleados? 2. Elabora un plan para hacer que este negocio funcione en favor de todos.

Elige los proveedores correctos Conseguir proveedores no es un proceso difícil. Sin embargo, para seleccionar los que sean correctos, necesitarás tomar varias decisiones inteligentes. Considera los siguientes factores cuando escojas un proveedor.

Confiabilidad ¿Está el proveedor en condición de entregar suficientes productos o materiales? ¿Los entregará a tiempo? Si las entregas son tardías o inadecuadas, puedes perder ventas y clientes.

Distancia ¿Dónde está ubicado el proveedor que estás considerando? El costo de transportar los productos o materiales puede ser costoso. A menudo, los proveedores locales ofrecen un mejor servicio. Además, los problemas de coordinación son más fáciles de manejar cuando el proveedor está cerca.

Servicio Antes de seleccionar un proveedor, debes consultar con cuidado cuáles son los servicios que ofrece. Haz las siguientes preguntas con respecto a los servicios del proveedor:

• ¿Los representantes de ventas hacen visitas con regularidad? • ¿Conocen ellos la línea de producto? • ¿Pueden ayudarte a planificar layouts, organizar vitrinas y resolver proble• • • •

mas de producción? Si hay equipo involucrado, ¿pueden repararlo? ¿Hacen entregas no programadas en caso de emergencia? ¿Cuál es la política de devoluciones? Qué otra asistencia adecuada pueden suministrar? Capítulo 15 · Manejo de compras e inventario

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Número de proveedores ¿Debes comprarle a un solo proveedor o a varios? Cuando compras a un solo proveedor, puedes conseguir tratamiento especial. Por ejemplo, un proveedor puede recompensarte por un contrato exclusivo, ofreciéndote descuentos por cantidad. Sin embargo, si utilizas un solo proveedor y algo marcha mal con la relación de trabajo, serás vulnerable. Lo mismo ocurrirá si el proveedor se retira del negocio. Para reducir el riesgo, trabaja con más de un proveedor. Si la relación con un proveedor se deteriora, tendrás otros proveedores establecidos con quienes puedas negociar. Para una buena combinación, considera usar un proveedor para 70 u 80% de tus compras. Divide el resto entre varios proveedores.

Consigue el precio correcto Comunícate con varios proveedores para encontrar el mejor precio. Cuando los pedidos son grandes, los precios pueden ser negociables. Sin embargo, el precio más bajo no siempre es el correcto. Debes incluir la calidad y el servicio en tu decisión. Si la calidad es baja o la entrega no es segura, puedes perder más de lo que ganas. El cliente promedio insatisfecho les comenta a diez personas sobre los productos o servicios deficientes que recibió. Los descuentos por compras también pueden afectar los precios. Debes estar en condiciones de lograr ventaja del negocio, la cantidad o los descuentos en efectivo por pronto pago. Esto depende de dónde te encuentres en el canal de distribución.

Descuentos Un descuento comercial es el que un fabricante otorga con respecto a la lista de precios de un artículo, a mayoristas y comerciantes. Por ejemplo, un fabricante podría dar descuentos de 50% a los mayoristas y 40% a los detallistas, para premiar a los miembros del canal por su función de llevar los productos a los consumidores. Un descuento por cantidad es el que un proveedor otorga a un comprador que hace pedidos grandes. Un descuento en efectivo por pronto pago es una cantidad que se deduce del precio de venta por pago dentro de un periodo especificado, por ejemplo 10 días. Los descuentos en efectivo por pronto pago aceleran los pagos y mejoran el flujo de efectivo para una empresa.

Condiciones de pago Además de los descuentos, las condiciones de pago afectan los precios. En ellas se especifica cuándo debes pagar una cuenta y cuál es el descuento que puedes tomar por pagar con anticipación. Las condiciones ordinarias de pago, como 2/10, neto 30, se basan en la fecha de la factura. En este caso, el porciento de descuento por pagar con anticipación es 2%. El número de días dentro de los cuales el descuento se puede tomar es 10. El número de días en el cual debes pagar la totalidad es 30. Otras condiciones de pago son las siguientes:

• Fecha aplazada Esto se presenta cuando los fabricantes dan una fecha diferente a la que aparece en la factura para que las condiciones entren en vigor. Por ejemplo, la factura puede estar fechada en junio 15 y decir 2/10, neto 30, a partir de agosto 1. Agosto 1 es la fecha en que los términos de la factura entran en vigor. • Fecha adicional Esto otorga días adicionales antes de que las condiciones entren en vigor. Por ejemplo, las condiciones de la factura pueden decir 2/10, 294

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MERCAD GL

BAL

Celulares, por favor

Ciudad de México es la segunda área metropolitana más grande del mundo, con más de 22 millones de habitantes. La ciudad misma produce más de 20% del Producto Interno Bruto del país. Es la única ciudad en América Latina que fue anfitriona de unos Juegos Olímpicos (Juegos Olímpicos de verano de 1968) y es sede de la segunda universidad más antigua de América, la Universidad Nacional Autónoma de México, que comenzó a funcionar en 1551. Titán de las telecomunicaciones En el país donde un gran porcentaje de la población vive por debajo de la línea de pobreza, Carlos Slim Helo se destaca. Para 2009, era el tercer hombre más rico del mundo, con una fortuna aproximada de $35,000 millones. Compró Teléfonos de México (Telmex) en 1990 y ahora controla 90% de las líneas telefónicas terrestres del país.

En la década anterior, México se vinculó mucho más a la producción de electrónica y ahora está entre los cinco primeros países del mundo que producen celulares y aparatos electrónicos para el consumidor. Debido a que México es uno de los primeros cinco países exportadores de bienes a Estados Unidos, varias empresas mexicanas actúan como proveedores para muchas compañías estadounidenses. In Investiga las compañías estadounidenses que tienen relaciones de compras con algunas empresas mexicanas. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre las oportunidades empresariales en México.

neto 30, 60 adicional. Las condiciones de 2/10, neto 30 se aplican después de que han transcurrido 60 días. Estos términos también pueden leerse como 2/70, neto 90. • Fecha de fin de mes, EOM (por sus siglas en inglés: End of Month) Estos términos trasladan la fecha en la cual las condiciones entran en vigor, hasta el final del mes. Por ejemplo, una factura tiene fecha junio 15 con condiciones de pago de 2/10, neto 30, EOM. En ella puedes tomar el descuento hasta 10 días después de junio 30. La última fecha para pagar la factura es julio 30. • Fecha de recibo de mercancía, ROG (por sus siglas en inglés: Receipt of Goods) Estos términos comienzan cuando recibes la mercancía. Imagina que recibes una factura fechada en junio 15 con condiciones de 2/10, neto 30, ROG. La mercancía se recibió en junio 20. La última fecha para tomar el descuento es junio 30. El día final para el pago es julio 20.

Órdenes de compra El precio, los descuentos y las condiciones se han acordado. Ahora, por lo general preparas y envías una orden de compra al proveedor. La orden de compra incluye la cantidad, estilo y número de artículos. También incluye el precio unitario de cada artículo comprado junto con los valores parciales. Los valores parciales son el resultado de multiplicar el número de unidades por el costo unitario. Imagina que tienes varios productos en la misma orden de compra. Debes sumar todos los valores parciales e insertar ese valor al final de la Capítulo 15 · Manejo de compras e inventario

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G del CEO para la tecnoGuía logía En el OLC (Online lo Learning Center) de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek, sobre cómo negociar con fabricantes y proveedores.

columna de Total. Otras entradas en la orden de compra podrían incluir instrucciones de embarque y entrega.

Métodos de pago Hasta que hayas establecido una buena relación de trabajo, tu nuevo proveedor puede solicitar fondos asegurados. Los fondos asegurados son una forma de pago garantizado. Ellos incluyen una tarjeta de crédito, un cheque de gerencia, una transferencia cablegráfica o efectivo. Cuando estableces un crédito, el proveedor estará dispuesto a aceptar un cheque personal. Es importante que les pagues a tus proveedores a tiempo. Luego, si alguna vez necesitas ampliar tu crédito, ellos te permitirán hacerlo.

Recibe y haz seguimiento a las compras El manejo de las compras no se detiene cuando haces el pedido. Tú o un empleado debe verificar y registrar la llegada. Si los clientes no están satisfechos con los bienes o servicios, debes revisar los aspectos de calidad con tus proveedores. Detallistas y mayoristas deben marcar tamaño, costo, precio de venta y demás información en cada unidad. Los negocios de manufactura y servicios pueden necesitar marcar el grado o la fuente de los materiales. Los gerentes eficientes hacen el seguimiento sobre cómo se desempeña el inventario comprado. Detallistas y mayoristas hacen seguimiento a los reclamos y devoluciones. Las empresas manufactureras y de servicio hacen el seguimiento al desempeño de los materiales que utilizan.

Verificar facturas Cuando recibes un embarque de un proveedor, debe estar acompañado de una factura. Una factura es una declaración detallada del dinero adeudado por los bienes despachados o los servicios prestados. La factura se basa y contiene gran parte de la misma información de la orden de compra. Al momento de la llegada, debes verificar el embarque contra la factura. Esto te permite comprobar la exactitud, calidad y condición del pedido. Debes revisar la factura contra la orden de compra y comprobar la exactitud de entradas y valores parciales. Si encuentras algo errado en el embarque o en la factura, informa de inmediato al proveedor. Vigilar con cuidado los embarques que llegan te protege de pagar por los errores de alguien más.

SECCIÓN 15.1

Repaso Re

1. Nombra los factores que debes considerar cuando programas tus compras. 2. Enumera tres tipos de descuentos que se apliquen a las compras. 3. Decide qué debes hacer si encuentras algún error en un embarque o en una factura. 4. Explica por qué fabricantes y proveedores de servicios invierten diferentes porcientos de sus ingresos en inventarios.

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Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

SECCIÓN 15.2

Manejo del inventario Manejo del inventario El manejo del inventario se utiliza para encontrar y mantener niveles de inventario que no sean demasiado pequeños ni demasiado grandes. Un inventario demasiado escaso puede llevar a pérdidas de ventas. Esto puede significar perder clientes o interrumpir tus operaciones. Un inventario demasiado pequeño también conduce a hacer pedidos frecuentes. Se requieren tiempo y energía adicionales de tu parte para colocar estos pedidos adicionales. Sin embargo, demasiado inventario puede aumentar hasta en 25% su costo. Estos costos agregados pueden incluir el costo de financiamiento, perder nuevas oportunidades, almacenaje, seguros, faltantes y la obsolescencia de productos o materiales. • Costo de financiamiento: el costo de los intereses que pagas por pedir dinero prestado para comprar inventario. • Costo de oportunidad: el costo asociado con renunciar al uso del dinero destinado al inventario. • Costo de almacenaje: el costo asociado con alquilar o comprar el espacio necesario para almacenar el inventario. • Costo de seguros: el costo asociado con asegurar el inventario. • Costo por tirado a pérdida: el costo asociado con la pérdida de artículos del inventario que se rompen, dañan, deterioran o alguien roba. • Costo de obsolescencia: el costo asociado con los productos o materiales que se vuelven obsoletos mientras están en inventario. Desafortunadamente es difícil determinar y mantener un nivel de inventario ideal. Los inventarios cambian constantemente y la cantidad “correcta” de inventario se modifica cuando cambian la demanda y la temporada. Sin embargo, al adoptar procedimientos sólidos para el manejo del inventario, puedes mantener un balance rentable entre demasiado y muy poco. La planificación cuidadosa te permite establecer niveles de inventario realistas. Después de que estableces estos niveles, debes implementar procedimientos adicionales para mantenerlos. Estos procedimientos deben diseñarse para ayudarte a hacer tres cosas: 1. Te ayudan a controlar el inventario. 2. Resultan en un almacenaje de costo efectivo. 3. Te permiten reordenar las cantidades correctas, manteniendo los niveles donde tú quieres.

Planificar el inventario Planificar el inventario para alcanzar un balance entre demasiado y muy poco exige que respondas a dos preguntas: • ¿Cuántos meses de suministros deberán estar disponibles? • ¿Cuánto representaría eso de una inversión?

Uso de la internet Servicios de entrega de pedidos Antes de que puedas vender un producto en línea, debes decidir en dónde almacenarás ese producto y quién lo despachará. Muchos detallistas en línea usan un servicio de entrega de pedidos, una compañía que almacena todos los productos y los despacha cada vez que se hace un pedido. Como resultado, el detallista electrónico no tiene que mantener su propia bodega llena de productos, y puede concentrar su dinero y sus esfuerzos en el mercadeo y hacer crecer la empresa. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre los servicios de entrega de pedidos.

Capítulo 15 · Manejo de compras e inventario

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Calcular la oferta que necesitas Determinar la cantidad de inventario que necesitas es un proceso de dos pasos. Primero, debes establecer la tasa de rotación del inventario, o las existencias, de tu negocio. Este es el número promedio de veces que el inventario se vende durante un periodo, como en el caso de un año. Después de que sabes la tasa de rotación, puedes encontrar la cantidad de meses de suministros que debes mantener. Puedes calcular la tasa de rotación del inventario para tu empresa, de varias maneras. En una, tú decides el uso dependiendo de la información que tengas disponible y tu tipo de negocio. Las tiendas detallistas que llevan registros del valor de su inventario usan este método. VENTAS NETAS (EN VALOR PARA DETALLISTAS) INVENTARIO PROMEDIO DISPONIBLE (EN VALOR PARA DETALLISTAS) Estación liviana Algunos negocios son temporeros o venden artículos según la estación.

El inventario promedio disponible es el total de las cantidades del inventario para cada mes dividido entre el periodo. Las ventas netas son las ventas al detal menos devoluciones y concesiones. Por ejemplo, si el inventario total para un periodo de 12 meses fue avaluado en $870,000, el inventario promedio sería $72,500. Si las ventas netas durante ese periodo fueran $344,000, la tasa de rotación de inventario sería 4.74. $870,000 = 72,500 12

$344,000 = 4.74 $72,500

Este cálculo demuestra que, en promedio, el inventario se vendió y reemplazó 4.74 veces en un periodo de 12 meses. Puedes usar un segundo cálculo para determinar la tasa de rotación del inventario cuando sólo tienes la información del costo. La fórmula para este método es como sigue: COSTO DE LOS BIENES VENDIDOS INVENTARIO PROMEDIO DISPONIBLE (AL COSTO)

Puedes calcular el inventario promedio disponible (al costo o al detal) incluso si no tienes cifras mensuales del inventario. Simplemente suma los inventarios inicial y final para el periodo y divide entre dos.

Usar los promedios de la industria Otra opción es usar la tasa de rotación promedio de la industria para tu tipo de empresa. Por ejemplo, las tiendas de ropa para hombres tienen una tasa de rotación de inventario promedio de 3, mientras que los restaurantes tienen una tasa de rotación de inventario promedio de 22. Algunas tasas de los fabricantes de productos químicos llegan hasta 100. Para identificar la tasa de rotación promedio para tu tipo de negocio, comunícate con las asociaciones comerciales de tu campo. En algunas situaciones, puedes calcular esta rotación por unidades y no en dólares. Para hacerlo, utiliza esta fórmula: NÚMERO DE UNIDADES VENDIDAS INVENTARIO PROMEDIO DISPONIBLE EN UNIDADES 298

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Después de que conoces tu tasa de rotación de inventario, puedes determinar cuántos meses de suministros debes tener disponibles. Para hacer esto, simplemente divide el número de meses de un año entre tu tasa de rotación promedio. Si, por ejemplo, tu tasa de rotación de inventario promedio fue 4, el cálculo sería: 12 = 3 MESES DE SUMINISTROS 4

Aplica el cálculo al ejemplo detallista con un promedio de 4.74. El detallista necesitaría 2.53 (casi 2½) meses de suministros. Aplicado al promedio de los restaurantes de 22, estos sitios necesitarían 0.54 (casi ½) meses de suministros. Obviamente, las empresas que dependen de un suministro constante de inventario fresco deben hacer pedidos con frecuencia.

Calcular la inversión en tu inventario Sabes cómo estimar la cantidad de inventario que debes tener disponible. Ahora necesitas calcular cuánto te costará. Para hacer esto, divide el costo de los productos vendidos para tu pronóstico de ventas anual entre la tasa de rotación de inventario promedio. Por ejemplo, imagina que tu pronóstico de ventas para el año próximo será $100,000. El costo de tus productos vendidos es 75% de las ventas. Si tienes una tasa de rotación de inventario promedio de 4, puedes determinar tu inversión en inventario como sigue: $100,000 × 0.75 = $75,000 = $18,750 4 4

Para esta situación, deberás mantener tres meses de inventarios disponibles, a un costo de $18,750. Este ejemplo sugiere que un conjunto de cálculos se aplica a todo el inventario. En muchos casos, debes hacer cálculos para diferentes líneas de producto o tipo de materiales. Las medias, por ejemplo, tienen una tasa de rotación más alta que las gabardinas. Cada tipo de producto o material puede requerir cálculos por separado.

Usos de la tecnología l í Rock ’n’ Roll digital La mayoría de estaciones de radio aún transmiten en forma analógica, pero un número creciente está siguiendo el camino de la televisión y enviando transmisiones digitales de alta definición. iBiquity Digital ha desarrollado receptores de radio HD que captan estas transmisiones en HD en la casa y en el carro. Las bibliotecas musicales de las estaciones de radio, en otro tiempo almacenadas en vinilo y más recientemente en discos compactos, han trasladado sus inventarios musicales a la computadora. En las estaciones de radio más grandes, ahora los DJ pueden programar y seleccionar de forma automática un listado musical con unos cuantos toques en el teclado. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre iBiquity Digital y radio de alta definición.

Comparar con los promedios de la industria La tasa de rotación del inventario promedio para tu industria puede ayudarte a calcular el manejo de tu inventario. Compara el número de rotaciones que tienes en un año con el promedio de la industria. De hecho, quieres tratar de rotar tu inventario más rápido. Sin embargo, si estás por encima del promedio de la industria, tus precios pueden ser demasiado bajos. También puede significar que no puedes satisfacer las necesidades de los clientes porque careces de inventario. Un promedio más bajo que el de la industria puede indicar que tu inventario está comprometido con mercancía o material que se mueven lentamente.

Control del inventario Vigilar cuánto tienes en inventarios es el primer paso para controlar sus niveles. En una empresa que comienza, debes estar en condiciones de controlar el inventario al observar lo que tienes. Sin embargo, a medida que tu empresa crece, probablemente tendrás que cambiar a uno de los sistemas de control de inventario más estructurados. Como una verificación adicional frente a cualquiera de Capítulo 15 · Manejo de compras e inventario

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esos sistemas, también necesitarás hacer un conteo físico. Cuatro de los sistemas estructurados que se usan para controlar los inventarios se describen a continuación. 1. Sistema de inventario visual Una pequeña tienda de comesti-

Visión de rayos X Una pequeña tienda de libros de tirillas cómicas podría usar un sistema de inspección visual rápida para controlar el inventario.

bles podría usar este sistema de inspección visual sencillo y rápido: miras cuánto inventario tienes en existencia y lo comparas con lo que quieres tener disponible. Este sistema por lo general funciona mejor cuando las ventas son constantes, el inventario se maneja de forma personal y los productos pueden obtenerse rápidamente. 2. Sistema de inventario perpetuo A medida que se vende el inventario, se resta de la lista de control. Cuando llega nuevo inventario, se suma. Las registradoras computarizadas permiten que los negocios detallistas usen este sistema exacto e instantáneo, el cual también es popular con almacenes e instalaciones de almacenaje. 3. Sistema de inventario parcial El sistema de control de inventario parcial es una combinación de sistemas. En él se mantiene un inventario perpetuo solamente para aquellos productos que representan una gran participación en las ventas de la compañía. 4. Sistema de inventario justo a tiempo, JIT (por sus siglas en inglés: Justin-time) El sistema JIT traslada la mayoría de las tareas del inventario al proveedor. Al tener proveedores que entregan el inventario justo antes de usarlo, las existencias se mantienen en un mínimo. Para muchos fabricantes esto les permite un control muy efectivo.

Conteo del inventario físico No importa cuál sea el sistema de control de inventario que uses, deberás realizar conteos periódicos del inventario físico. Se pueden presentar errores cuando se hacen estimados visuales o cuando se registran cambios en el inventario. Los artículos pueden ser retirados del inventario sin que queden registrados. La mercancía o los materiales se pueden perder o dañar o alguien los roba. Hacer un inventario físico mantiene tus libros en consonancia con lo que en realidad tienes en existencia. Hacer un inventario físico también te ayuda a evaluar tu sistema de control de inventarios. Si, por ejemplo, tus conteos físicos son muy diferentes de tu conteo perpetuo, tu sistema perpetuo no es muy exacto. Los conteos del inventario físico en general necesitan dos empleados. Uno cuenta y dice en voz alta el producto y la cantidad. El otro registra el conteo en una hoja de control.

Frecuencia Los conteos físicos pueden hacerse a menudo (por ejemplo, cuando se utiliza un sistema JIT) o una vez al año. Si tu plan es hacer un conteo del inventario físico cada año, debes conservar tus costos de conteo bajos manteniendo tus inventarios tan bajos como sea posible antes del conteo físico. En los negocios detallistas esto se hace a menudo durante las ventas especiales de fin de año.

Almacenaje El almacenaje es el acto de mantener y manejar productos en un almacén. El almacén es donde se planifican las compras y el inventario. El almacén puede ser 300

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

una estructura real o un espacio asignado. Cuando planificas tus operaciones de almacenaje, planificas las siguientes áreas:

• Muelles de recibo y embarque Las compañías de proveedores y transportación necesitan facilidad de acceso y desplazamiento hacia y dentro de tu instalación. Para garantizar que las cosas fluyan adecuadamente, debes mantener los trayectos físicos tan libres como sea posible. • Áreas de almacenaje a granel Estos son lugares en donde los productos se mantienen en sus empaques originales, esperando dividirlos en cantidades más manejables. • Áreas de organización Este es un espacio libre en donde los materiales que entran o salen se seleccionan, organizan o almacenan temporalmente. Un área de organización puede ayudar a ordenar todo tu almacén. • Hileras de recogida Estas son hileras de productos inventariados, grandes y pequeños, que se pueden poner en contenedores o pallets. Aquí se pueden agrupar según se necesite para ensamble y empaque.

v Estudio de caso de

Cómo ayudan los robots de Kiva a Zappos y Walgreen En un almacén en la sede principal de Kiva Systems en Wolburn, Mass., un robot con forma de otomano se desliza detrás de una unidad de almacenaje de cuatro estantes que contiene un surtido de productos para el consumidor, la levanta y regresa hasta donde Mick Mountz, el fundador y director ejecutivo de esta naciente empresa. Este es un espacio de demostración de Kiva, en donde Mountz muestra a los clientes potenciales lo que su sistema de surtido de inventarios robótico inalámbrico puede hacer. También es donde Kiva maneja la fabricación, produciendo 200 robots anaranjados, en posición de rodillas cada mes. Sin embargo, no tienes que ir hasta este suburbio de Boston para ver robots y bolsas, como la compañía llama a las unidades de estantería: ya están trabajando en almacenes dirigidos por Staples, Walgreen, Gap.com y el detallista en línea Zappos. Los robots han existido desde hace bastante tiempo, claro. Los más recientes de Kiva, que tiene cuatro patentes, con otras 14 pendientes, es la manera como el equipo de Mountz ha integrado tres tecnologías: WiFi, cámaras digitales y servidores de bajo costo que son capaces de

procesamiento en paralelo. Los servidores funcionan en tiempo real, reciben órdenes, despachan inmediatamente los robots para traer las bolsas necesarias hasta el trabajador que completa el pedido, y luego regresan las bolsas a sus sitios de almacenaje. Los robots reciben sus órdenes en forma inalámbrica, a la vez que usan cámaras para leer los autoadhesivos con los códigos de barra de navegación en el piso del almacén. Al combinar estas tecnologías, los 125 empleados de la compañía aportan una innovación potencialmente significativa para el almacenaje y la distribución.

La sección s del Plan operacional de un plan de negocios incluye la descripción de la manera en que la compañía manejará el almacenaje e inventario. Prepara una descripción corta de los planes de almacenaje e inventario para una nueva compañía que intenta usar los robots Kiva. Describe tus necesidades de almacenaje y la manera en que los robots te ayudarán a manejar el inventario.

Capítulo 15 · Manejo de compras e inventario

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• Áreas de ensamble Aquí, los productos se ensamblan individualmente o como juegos. • Áreas de empaque El empaque en cajas se realiza en las áreas de empaque. Además, puede ser necesario reempacar los productos individuales listos para el consumidor, en unidades a granel para despacho. • Oficinas de administración y gabinetes para los empleados Tus empleados necesitan espacio para trabajar y guardar sus objetos personales.

Volver a hacer pedidos Para mantener los niveles de inventario adecuados, debes decidir cuándo y cómo debes volver a hacer pedidos. El tipo de inventario que mantengas determina cuál es el mejor sistema de pedidos para ti.

Pedidos periódicos Los productos o la materia prima que no son costosos deben solicitarse periódicamente. De la misma manera debes solicitar cualquier producto o materia prima que se use con frecuencia o que sea fácil de conseguir. Deben solicitarse automáticamente para mantener el inventario en el nivel adecuado. Por ejemplo, un fabricante que usa tuercas y tornillos podría reabastecerse de ese material de ferretería cada 60 días. El dueño de un restaurante especializado en pan tipo baguette y otros pasteles podría reabastecerse de productos horneados a diario.

Pedidos no periódicos El inventario que no se ajusta a pedidos periódicos debe solicitarse de otra manera. Deben considerarse tres preguntas clave: 1. ¿Cuál es el tiempo de espera? Tiempo de espera es el lapso entre hacer un pedido y recibir la entrega. 2. ¿Cuál es la tasa de uso? Tasa de uso es la rapidez con que se utilizará el inventario en un periodo determinado. 3. ¿Cuánto inventario de seguridad será necesario? Inventario de seguridad es una cantidad de productos o materiales que sirve como amortiguamiento. Evita que te quedes sin inventario mientras esperas un pedido.

Procedimientos para volver a hacer pedidos No importa cuál sea el método que se utilice para volver a hacer pedidos, un empresario debe enfocar esta cuestión sistemáticamente. El inventario deberá ser planificado, pedido y vuelto a pedir de acuerdo con el plan. Los empresarios también deben verificar cómo ha funcionado el plan y hacer cualquier ajuste necesario.

SECCIÓN 15.2

Repaso Re

1. Explica cómo puedes calcular el inventario promedio disponible si no tienes cifras del inventario mensual. 2. Determina cuál sistema de inventario funcionaría mejor para ti si fueras a dirigir una pequeña empresa de alquiler de buzones de correo. 3. Genera algunos planes que podrías poner en práctica para evitar que tengas escasez en tu inventario. 4. Elabora el plano del piso de un almacén para una empresa que vende productos para el cuidado del cabello mediante pedidos por correo, y explica cómo satisface las necesidades del negocio. 302

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Empresarismo en acción Todd Brown Propietario y CEO 180 Medical

P: ¿Qué hace usted? R: Soy el propietario y CEO de 180 Medical, una distribuidora de suminis-

tros médicos. Nuestro negocio fundamental es suministrar catéteres. Somos uno de los más grandes proveedores de productos de urología del país. También distribuimos sillas de ruedas de alta tecnología y eléctricas. Distribuimos suministros directamente a los hogares de los pacientes, de manera que no tienen que ir hasta la farmacia.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación lo prepararon para este trabajo?

R: Tengo un bachillerato en administración de empresas con énfasis

menor en finanzas. Fui dueño de mi primer negocio, algunas tiendas de sándwiches, cuando estaba en la universidad.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Me gusta ser mi propio jefe, la libertad y flexibilidad que esto conlle-

va. También me agrada contratar personal altamente calificado y darles la libertad y flexibilidad para hacer bien su trabajo. Les digo a las personas que hagan algo que los apasione. Tú has encontrado el trabajo correcto cuando no lo consideras un trabajo.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Sufrí una lesión en la columna vertebral en 1994 y he estado en silla de ruedas durante un poco más de 14 años. Mi primera silla de ruedas no se ajustaba para pasar la puerta de entrada de mi casa. Entonces, básicamente, el negocio de suministros médicos comenzó porque vi una necesidad para mí mismo. Luego, los doctores comenzaron a usarme como una referencia. Otros pacientes tenían problemas similares y les ayudaba hablar con alguien que era un usuario final y conocía los suministros.

Capítulo 15 · Manejo de compras e inventario

303

CAPÍTULO

15

Repaso y assessment

Resumen visual visu Manejo de compras e inventario Metas de compras Planificar las compras exige responder a preguntas esenciales sobre las necesidades de inventario antes de comprometer los recursos financieros. Planificación de compras

La calidad correcta

La cantidad correcta

El tiempo correcto

El proveedor correcto

El precio correcto

Sistemas de inventarios Mantener sistemas de inventario manejables.

Manejo del inventario

Sistema de inventario visual Funciona mejor cuando las ventas son constantes y el inventario se maneja personalmente.

304

Sistema de inventario perpetuo Popular para almacenes e instalaciones de almacenaje.

Unidad 4 ·· Manejar Manejar tus tus procesos procesos de de negocios negocios

Sistema de inventario parcial El inventario se mantiene sólo para productos que tengan una gran participación en las ventas de la compañía.

Sistema de inventario justo a tiempo, (JIT) Mediante proveedores que entregan el inventario justo antes de usarlo, las existencias se mantienen en un nivel mínimo.

Repaso y assessment

CAPÍTULO

15

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Describe la importancia de planificar las compras. Identifica los factores que afectan las compras. Define inventario. Examina los procedimientos de inventario que se usan por las pequeñas empresas. Explica la importancia y los tipos de control de inventario. Compara las ventajas y desventajas de comprar a un solo proveedor. Identifica los factores que pueden aumentar el costo de tener mucho inventario. Enumera los tipos de sistemas de control de inventario disponibles para controlar tu inventario. Define almacenaje.

Destrezas 10. Historia de la transportación En la actualidad, los paquetes pequeños con

frecuencia se despachan a través del Servicio Postal de Estados Unidos o por Federal Express en un día y son entregados al siguiente. A mediados del siglo xix, este rápido servicio no era posible. Investiga la historia del Servicio Postal de Estados Unidos y el Pony Express. Explica cómo se despachaba un paquete pequeño hacia la costa oeste estadounidense en esa época. 11. Justo a tiempo El inventario justo a tiempo (JIT) o JIT por sus siglas en inglés, es una innovación tecnológica importante que ha revolucionado la manera como funcionan las fábricas. Ha hecho que las empresas sean más eficientes y ha disminuido el costo de fabricar productos. Investiga la historia del inventario JIT y la fabricación limpia. Comenta sobre cómo y cuándo se desarrolló, y el efecto que ha tenido.

Capítulo 15 · Manejo de compras e inventario

305

CAPÍTULO

15

Repaso y assessment

12. Un salto en inventarios Diriges un sitio de comercio electrónico que sólo

vende un producto: lo que tú llamas ¡el mejor saltarín o pogo stick del mundo! Explica los criterios que debes usar para determinar cuántos saltarines debes tener en tu inventario.

Co Conexión con la realidad 13. Selecciona un proveedor Investiga la posibilidad de elegir una línea de productos para

vender en un negocio. Habla por lo menos con tres proveedores locales. Evalúalos con base en confiabilidad, distancia y servicio. Pregúntales sobre sus métodos de pago y descuentos. Con base en la información que tengas, selecciona al proveedor o proveedores para tu negocio. Explica tu decisión. 14. Compras e inventario Entrevista al gerente de una empresa local con respecto a los proce-

dimientos de compras e inventario. Pregúntale sobre el manejo o la prevención de los problemas comunes en compras e inventario. Recopila los resultados.

Proyecto P 15. Situa Situación Eres el propietario de una tienda de ropa para toda la familia ubicada en la parte norte de la

región centro-occidental del país. Uno de los artículos que mejor se vende en la tienda es los jerseys de cuello alto en algodón. Estas prendas se venden bien en todos los departamentos: hombres, mujeres y niños. Durante muchas temporadas, has usado un solo proveedor. Desafortunadamente, el proveedor ya no puede suministrar los colores de moda para la temporada, pero puede seguir suministrando los colores básicos. Tu comprador ha pedido tu consejo para encontrar un proveedor que suministre los jerseys de cuello alto en el color de moda, con una calidad y precios similares. Actividad: Explica al comprador algunos de los factores que debe considerar cuando seleccione un nuevo proveedor para los jerseys de cuello alto.

306

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Manejo y distribución de la producción

CAPÍTULO

16 Objetivos del Capítulo SECCIÓN 16.1

De la idea al producto • Analizar la manera en que

los empresarios desarrollan nuevos productos. • Explicar el proceso de desarrollo del producto.

SECCIÓN 16.2

Producción y distribución El diseño de los tiempos method es una de las compañías de más rápido crecimiento enEstados Unidos Karim Rashid, uno de los más famosos diseñadores de productos del mundo, diseñó la botella con forma de reloj de arena para una de las primeras botellas de detergentes para el fregadero.

• Explicar qué está

involucrado en el manejo de la producción. • Describir las actividades que son parte del manejo de la distribución.

Pregúntale a P: Estoy evaluando todos mis activos para encontrar fuentes de capital, para

iniciar una compañía de producción. ¿Qué son activos líquidos y activos fijos? ¿Es uno más fácil de vender que el otro?

R: Los activos líquidos son cuentas o títulos valores que pueden convertirse con

facilidad en efectivo, con poca o ninguna pérdida de valor. En ellos se incluyen el dinero en cuentas bancarias, los fondos mutuos del mercado de dinero y los bonos del Tesoro de Estados Unidos. Las acciones y los bonos que se comercian activamente son activos líquidos en el sentido de que son fáciles de vender, pero el precio no está garantizado. La venta de activos fijos, como bienes raíces o equipo, requiere más tiempo y negociación. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s. Capítulo 16 · Manejo y distribución de la producción

307

De la idea al producto

SECCIÓN 16.1

El desarrollo del producto para los empresarios Desarrollar productos verdes Eco-Products comenzó como un distribuidor de productos amigables con la Tierra. En 2005, la compañía, con sede en Boulder, Colorado, comenzó a fabricar sus propios productos. Mediante una tecnología que reemplazó el plástico derivado del petróleo con “plástico de maíz” y polietileno con caña de azúcar, la empresa ahora fabrica productos como pocillos, recipientes para alimentos, cubiertos, platos y tazones degradables y elaborados con recursos renovables.

❖ ¿Tienes alguna idea para un producto verde que reemplazaría algo que no es ambientalmente amigable? Identifica el producto y cómo mejoraría al producto actual.

La transformación de la idea en un producto comercializable es un proceso largo. En esta sección, aprenderás cómo los empresarios desarrollan nuevos productos con recursos limitados.

¿Qué es desarrollo del producto? Desarrollo del producto es el proceso de crear productos nuevos o mejorados. Implica tomar una idea para un producto, diseñarlo, construir un modelo y ponerlo a prueba. La mayoría de las grandes compañías con enormes presupuestos tienen departamentos de investigación y desarrollo que crean nuevos productos. Ellos pueden asumir el costo de cometer errores y aún así tener éxito. No se puede decir lo mismo de los propietarios de pequeñas empresas con recursos limitados. Algunos consideran la fase de desarrollo del producto como la parte más arriesgada de iniciar un negocio. En consecuencia, un empresario puede tener dificultades para conseguir dinero para el desarrollo de un nuevo producto. Sin embargo, con una mentalidad creativa, muchos empresarios encuentran los fondos que necesitan.

Desarrollo del producto por outsourcing Para reducir los costos de desarrollo del producto, puedes usar el outsourcing; en otras palabras, puedes contratar personal o compañías para manejar tareas que tú no puedas hacer o decides no hacer. El outsourcing puede brindar a un nuevo proyecto empresarial una red de expertos contratados. Gregg Levin, por ejemplo, desarrolló el PerfetCurve®, un producto que evita que las gorras de béisbol pierdan la curva de la visera después de lavarlas. Sin embargo, Levin no tenía el conocimiento, la habilidad ni el dinero para instalar una fábrica completa. De manera que lo hizo por outsourcing. Contrató un fabricante de plásticos para hacer el producto. Luego de tener el producto terminado, lo envió a un programa de rehabilitación en Boston. Allí, personas con discapacidades lo ensamblaron y empacaron. Cuando las tareas de desarrollo del producto se realizan por outsourcing, suscribes contratos con las compañías con las cuales haces negocios. Esto evitará malos entendidos sobre cronogramas, expectativas y tareas. Algunas de las áreas de desarrollo del producto que pueden contratarse por outsourcing incluyen:

• • • • 308

diseño del componente especificaciones de los materiales maquinaria para el proceso diseño ergonómico

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Diseño para las masas method contrató por outsourcing para el diseño del empaque de uno de sus primeros productos a Karim Rashid, un famoso diseñador de producto.

• diseño del empaque • ensamblaje de planos y especificaciones • guías del usuario y manuales del propietario Cuando tu compañía comienza a recibir ganancias, puedes trasladar algunas de las tareas de desarrollo del producto a tu empresa. Incluso puedes hacer que algunas tareas sean mecanizadas. Esto te permite controlar mejor la calidad y rapidez de la producción.

El proceso de desarrollo del producto Para los empresarios, el desarrollo del producto no es un proceso lineal. Aunque parece avanzar paso a paso, en realidad es un proceso muy complejo. Un empresario puede comenzar a desarrollar un producto, pero en el camino puede descubrir algo nuevo que cambia la dirección del desarrollo. Por ejemplo, imagina que estás desarrollando un nuevo juego de vídeo para niños de entre 6 y 10 años de edad. Después de que tienes un prototipo, decides reunir un grupo focal para ver cómo responden los niños. Sus comentarios y observaciones te envían a la mesa de dibujo para hacer un trabajo de rediseño. Este proceso puede repetirse varias veces antes de que logres el producto final. Los cuatro pasos del desarrollo del producto son: 1. Reconocimiento de la oportunidad Los empresarios son buscadores de

oportunidades. Por ejemplo, el inventor de los juguetes de espuma Nerf® sabía que los padres querían juguetes que los niños pudieran lanzar dentro de la casa sin dañar los muebles. Capítulo 16 · Manejo y distribución de la producción

309

D Diseño de los tiempos En eel OLC (Online Learning Center) de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek, sobre el diseño de producto.

2. Investigación del concepto Estudia el mercado para tener certeza de que

hay suficiente demanda. 3. Diseño del producto Diseña el producto en un papel o en una compu-

tadora. Asegúrate de que las necesidades y deseos de los clientes potenciales están considerados. También incluye información de las personas involucradas en mercadeo, producción y financiamiento del producto. 4. Construye y pon a prueba un prototipo Un prototipo es un modelo funcional de un producto. Con frecuencia no puedes probar un producto hasta que lo veas, uses y manipules realmente. Pon a prueba el prototipo o modelo funcional con clientes reales.

Diseñarlo bien desde el comienzo Debes diseñar tu producto bien desde la primera vez. Hay tres razones para hacerlo: 1. El costo del diseño Volver a comenzar o rediseñar cuesta más que el tra-

bajo original. Además, los retrasos causados por el rediseño pueden hacer que pierdas oportunidades en un mercado dinámico. 2. La calidad y comerciabilidad del producto Para diseñar tu producto debes determinar la calidad, confiabilidad y éxito en el mercado. Conseguir información del cliente en las etapas iniciales de diseño ayuda a garantizar un lanzamiento exitoso. 3. La oportunidad de lanzamiento Si diseñas tu producto de manera adecuada, no tendrás que devolverte y hacer cambios. Además de aumentar los costos de producción, hacer cambios aumenta el tiempo necesario para lanzar el producto final. En ese tiempo perdido, las necesidades del cliente pueden haber cambiado.

Construir un prototipo El primer prototipo que construyas puede no parecerse al producto final. Sin embargo, funcionará como el producto final. Gregg Levin construyó varios prototipos del PerfectCurve. Usó arcilla, madera y otros materiales antes de tomar una decisión final. Durante el proceso, perfeccionó el producto. Con el prototipo en funcionamiento, recibió una mejor información de los clientes porque ellos en realidad pudieron ver y usar el producto.

SECCIÓN 16.1

Repaso Re

1. Identifica las tareas del desarrollo del producto que los empresarios pueden conseguir por outsourcing. 2. Enumera los pasos básicos del proceso de desarrollo del producto. 3. Explica por qué el diseño de producto es tan importante. 4. Determina los pasos que un empresario seguirá para convertir una idea en un producto físico, entrevistando al propietario de un negocio local.

310

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

SECCIÓN 16.2

Producción y distribución Manejo de la producción Después de haber desarrollado un prototipo, estás listo para planificar la producción. El outsourcing permite que una compañía nueva fabrique un producto sin tener que invertir en costos en el sitio de trabajo. Sin embargo, tienes menos control sobre la calidad del producto y la rapidez del proceso. Los principios del manejo de la producción son los mismos para todos los tipos de empresas. El manejo de la producción tiene tres funciones: adquirir los recursos necesarios para crear un producto, planificar cómo convertir esos recursos en productos y garantizar que los productos cumplan los estándares fijados para ellos.

Cronogramas Las empresas planifican su producción elaborando cronogramas. Estos cronogramas describen cada actividad que se debe completar para fabricar los productos o servicios. Los cronogramas contienen estimados de la cantidad de tiempo que se necesitará para terminar cada actividad, incluyendo las actividades que son esenciales para la culminación del proyecto. Existen dos técnicas gráficas ampliamente usadas para la elaboración de cronogramas: los diagramas de Gantt y los diagramas de PERT.

Uso de la internet La edición de libros en el siglo XXI Anteriormente, la creación de documentos impresos y sitios web eran dos procesos totalmente diferentes. Sin embargo, gracias a herramientas como K4 Publishing Suite de Vjoon®, los editores están integrando esos procesos. Con K4, escritores y diseñadores pueden trabajar sobre los documentos de manera simultánea. Además, un modo de edición tipo WYSIWYG (“un acrónimo para “What You See Is What You Get” o “Lo que ves es lo que tienes”) reduce el desperdicio al permitir que los usuarios vean cómo lucirá la página definitiva antes de enviarla o imprimirla.

En producción Grandes y pequeños fabricantes de automóviles tienen en producción nuevos carros eléctricos, híbridos para conectar y otros carros innovadores.

En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre software para edición.

Capítulo 16 · Manejo y distribución de la producción

311

Diagramas de Gantt Un diagrama de Gantt es un cronograma gráfico de las fases, actividades y tareas de un proyecto, trazado contra una línea de tiempo. Un diagrama de Gantt es una forma efectiva de presentar información básica sobre un proyecto. Usar un diagrama de Gantt puede ayudarte a dar seguimiento a las tareas y manejar las relaciones entre las mismas. Las tareas están numeradas en el eje vertical. El tiempo necesario para cada una se muestra en el eje horizontal. En la figura 16.1, las órdenes individuales (tareas) se enumeran en sentido vertical. Las barras continuas cubren el periodo durante el cual cada orden está programada para su producción. Las barras entrecortadas indican la actividad de producción real. Los diagramas de Gantt son simples y útiles. Te hacen pensar durante los pasos de un trabajo. Debes estimar el tiempo necesario para cada parte de la producción. También te permiten rastrear el progreso real frente a las actividades planificadas después de que el proyecto está en marcha. Puedes ver de inmediato qué se ha logrado en cualquier punto del tiempo. Te permiten ver cómo una acción remedial puede volver el proyecto a su curso. También se utilizan para mostrar las fechas de iniciación y terminación de varios proyectos que marchan de forma simultánea. Los diagramas de Gantt pueden ser versiones simples creadas en papel para gráficas o versiones mecanizadas más complejas creadas con aplicaciones de software para el manejo de proyectos.

Figura 16.1

Diagrama de Gantt

Número Cantidad de orden

Claves:

Enero

Tiempo programado

Febrero

Marzo

Progreso

Herramienta de seguimiento del proyecto Los diagramas de Gantt facilitan la comparación entre el trabajo planificado (líneas continuas) con el progreso real (líneas entrecortadas). Por ejemplo, si miras este diagrama en febrero 26, la Orden 100 estaría terminada, y la Orden 102 estaría en 5/6 de su proceso y dentro del tiempo.

312

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Diagrama de PERT

Figura 16.2

Herramienta de programación Este diagrama de PERT representa el proceso de remodelar una edificación para usarla como un negocio de comidas.

Diagramas de PERT PERT es la sigla de Program Evaluation and Review Technique (Técnica de revisión y evaluación de programa). Un diagrama de PERT es el cronograma de un proyecto organizado en forma de diagrama. Los diagramas de PERT son útiles para programar proyectos más complejos. Para usar la técnica de PERT, identifica las principales actividades del proyecto. Luego organízalas en orden en el diagrama. Conecta con flechas aquellas actividades que deben ocurrir en una secuencia fija. Al final, estima e indica cuánto tiempo se necesita para completar cada actividad. Un ejemplo de programación en PERT se muestra en la Figura 16.2. La trayectoria más larga a través del diagrama se denomina trayectoria crítica. Las actividades en esta trayectoria señalan el tiempo necesario para completar el proyecto. Al terminar estas actividades dentro del cronograma, puedes controlar la duración de proyecto.

Controlar la calidad El control de calidad es el proceso que garantiza que los productos o servicios que produces cumplan estándares establecidos. Los estándares pueden fijarse para aspecto, desempeño y consistencia. En una tienda de helados de yogur, los clientes esperan la misma calidad y cantidad cada vez que compran una tasa o un cono. Los estándares establecidos para tu negocio reflejan el segmento del mercado que tienes como meta. Los clientes que quieren alta calidad pagarán más por ello. Los clientes que quieren precios bajos esperarán una calidad razonable, pero no particularmente alta. Capítulo 16 · Manejo y distribución de la producción

313

El control de calidad requiere tiempo y cuesta dinero, pero es una manera de garantizar la satisfacción del cliente. ¿Cómo logras el control de calidad? Dos formas comunes son los círculos de calidad y la inspección.

Círculos de calidad Un círculo de calidad es un pequeño grupo de empleados que realizan trabajos similares y se reúnen con regularidad para identificar formas de mejorar la calidad de lo que hacen. Al final mejoran la calidad. Este método ha sido usado con éxito por grandes fabricantes como Ford. Sin embargo, el concepto también funciona para operaciones pequeñas. Los círculos de calidad mejoran la calidad debido a que exigen que los empleados sean responsables por su trabajo. Les dan a los empleados poder para tomar decisiones sobre la calidad. Por ejemplo, los empleados pueden parar la producción para corregir defectos antes de terminar un producto. Los círculos de calidad también son una manera de motivar a los empleados. Les otorgan una participación en el éxito de la compañía.

Inspección La inspección es una manera de controlar la calidad. Si haces inspecciones, debes decidir si las realizas durante o después del trabajo. Cuándo debes inspeccionar tu producto, depende de lo que estés vendiendo. Si fabricas equipo complejo, probablemente inspeccionarás tu producto en diferentes etapas durante la producción. De esa manera, los defectos se detectan y corrigen antes de entregar el producto final. Este método ahorra tiempo y dinero. Sin embargo, si prestas un servicio como el lavado en seco, una revisión al final es más adecuada. No hay ningún punto en el proceso en donde pudieras inspeccionar el trabajo. También debes decidir si inspeccionas todos los productos o sólo una muestra. Cuando tomas esta decisión, el costo es el factor determinante. Cualquier producto que se utilice para prueba normalmente es una muestra tomada en forma aleatoria para establecer la calidad.

ÉTICA y NEGOCIOS Mantener estándares altos Situación Has estado en el área de control de

calidad durante toda tu carrera y has trabajado para muchas empresas de alto perfil, ayudando a garantizar que sus productos sean de la más alta calidad. Actualmente trabajas como gerente de control de calidad en una planta fabricante de juguetes. Informar un problema Te has enterado de una falla en el diseño de un juguete para niños entre seis meses y un año de edad. Una de las partes pequeñas se desprenderá fácilmente, creando un riesgo potencial de ahogamiento. Inmediata-

314

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

mente notificas al gerente de producción y solicitas detener la producción.

Hacer lo correcto El gerente de producción se rehúsa a detener la producción debido a la pérdida en los pedidos que no se cumplirían y al costo de optar por parar a sus trabajadores. ¿Es ética su respuesta? 1. ¿Por qué la respuesta del gerente de produc-

ción no es ética y es ilógica? 2. Explica tus razones.

MERCAD GL

BAL

Polaco: idioma de consonancia

Además de Rusia, el polaco tiene la mayor cantidad de hablantes de cualquier lengua eslava. El polaco es el idioma oficial de Polonia y un idioma de minorías en países como la República Checa, Belarús, Lituania, Rusia y Francia. Estados Unidos, con su historia de inmigración, también aloja grandes cantidades de hablantes polacos en Illinois, Nueva York y Nueva Jersey. Aunque el polaco utiliza el mismo alfabeto latino del inglés, los no hablantes observarán el uso de acentos diacríticos y la alta razón de consonantes con respecto a vocales como en trzy, o “tres” en polaco. Contacto visual Los polacos aprecian el contacto visual directo. Ellos creen que mirar a las personas a los ojos refleja la integridad y honestidad del hablante. Ci Ciencia Desde la antigüedad, Polonia ha sido famos famosa por su ámbar. Grandes depósitos fueron explotados y vendidos a lo largo de la ruta del

ámbar desde el mar Báltico hasta el mar Adriático. Investiga los orígenes del ámbar y algunos de los productos que usan sus materiales. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre oportunidades empresariales en Polonia.

Palabras y frases comunes en polaco hola

witaj

adiós

do widzenia

sí / no

tak/nie

por favor

proszę

gracias

dziękuję

de nada

nie ma za co

Manejar otras áreas de producción La productividad, mecanización y mantenimiento preventivo son áreas de producción adicionales que deben manejarse con efectividad. Estas áreas son importantes para todos los tipos de empresas.

Productividad La productividad es una medida de cuánto produce una empresa en un tiempo dado. También puede expresarse en términos de la producción de cada trabajador por unidad de tiempo. La productividad garantiza una economía fuerte al reducir la inflación y generar mayores ganancias, mayor demanda de producto, salarios más altos, tasas de interés bajas y más puestos de trabajo. Las empresas pueden usar las tasas de productividad para medir y mejorar el desempeño de los empleados. Los maquinistas de una fábrica de herramientas podrían tener una tasa de productividad promedio de 35 unidades por día. Un trabajador que produce solamente 25 unidades diarias no es muy productivo e incluso puede perjudicar el negocio. Los propietarios deben encontrar trabajadores que contribuyan al aumento de las ventas mediante su trabajo productivo. Capítulo 16 · Manejo y distribución de la producción

315

Mecanización La mecanización es el uso de máquinas para hacer el trabajo de las personas. La mecanización puede reducir el tiempo de producción, disminuir los errores y simplificar los procedimientos. Sin embargo, también puede ser costosa. Las tareas de fabricación y administrativas con frecuencia llevan a la mecanización. Los nuevos proyectos empresariales que realizan estas tareas deben presupuestar la tecnología para mecanizar sus sistemas. Esto garantiza que sigan siendo competitivos al reducir el tiempo para salir al mercado.

Mantenimiento Transportación El cambio de contratar la distribución de tus productos por outsourcing, tú mismo puedes manejarlo.

Usos de la tecnología l í Cinema George En 1977, George Lucas arrasó en los cines con la fascinante película La guerra de las galaxias. En 2002, Lucas volvió a golpear con El ataque de los clones, la primera película de alto perfil y gran presupuesto en formato digital. El siguiente empuje para las películas es la distribución digital pues con ella se podría ahorrar dinero. El costo de impresión de una sola película supera la suma de $1,000; multiplica esa cantidad por varios miles de cinemas y será igual a una enorme cantidad de dinero. Las “impresiones” digitales pueden guardarse en discos a un precio asequible o proyectarse directamente en cinemas digitales vía satélite. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre distribución digital de películas.

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El mantenimiento de la maquinaria es un factor clave en el manejo de la producción. Hay tres formas básicas para manejar el mantenimiento: 1. Organiza tu proceso de producción. Organízalo de manera que cuando se

repare una máquina, el trabajo pueda pasar a otras máquinas en funcionamiento. 2. Organiza inventarios en cada etapa del proceso de producción. De esa manera, otras máquinas pueden continuar operando mientras está en reparación una máquina que falla. 3. Realiza mantenimientos preventivos. Repara las máquinas antes de que se dañen y revísalas con regularidad para determinar posibles puntos de falla.

Manejo de la distribución El manejo de la distribución incluye transportación, embarque y recibo, almacenaje, manejo de materiales y especificación de las condiciones de entrega. Controla el movimiento de un producto desde el fabricante hasta los clientes.

Transportación Parte del manejo de la distribución es la logística que corresponde a la planificación, ejecución y control del movimiento y ubicación de personas y/o productos. La logística implica calcular cómo trasladar un producto desde el productor hasta el cliente. El embarque de un producto en avión, camión, tren, oleoducto o por vía marítima está reglamentado por agencias federales y estatales. Los carreros se clasifican en tres categorías. Un carrero común es una empresa que presta servicios de transportación con tarifas uniformes para el público en general. Federal Express y United Parcel Service son ejemplos de carreros comunes. Una compañía férrea es un ejemplo de un carrero por contrato. Un carrero por contrato es una empresa de embarque que transporta carga bajo contrato con uno o más despachadores. Un carrero privado es una empresa que opera sus propios vehículos con el propósito de transportar sus propios productos y materiales. Tú mismo puedes manejar la logística o contratarla por outsourcing. Para decidir, hazte estas preguntas: 1. ¿Está usando tu competencia la transportación como una ventaja

competitiva?

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

2. ¿Estás buscando mercados en otros países? 3. ¿Tienes problemas con los embarques que tú mismo manejas?

Si tu respuesta es “sí” a cualquiera de estas preguntas, puede necesitar asistencia de una empresa de logística.

Embarcar y recibir El embarque y recibo de mercancía requiere procesos sólidos. Debes preparar con cuidado los documentos de embarque y las etiquetas de correo, y revisar para detectar errores que pudieran causar demoras. También deberás registrar lo que se ha tomado del inventario, de manera que puedes reabastecer tus existencias cuando los inventarios comiencen a disminuir. Al recibir mercancía, debes determinar si los pedidos se han completado correctamente verificando los embarques de ingreso contra el pedido original y la factura. Muchos encargados de recibir mercancías usan escáneres manuales para registrar los códigos de barras de los productos que ingresan. Los embarques se verifican para establecer discrepancias en cantidad, precio y descuentos.

Almacenaje Algunos fabricantes tienen almacenes para guardar el inventario para la venta. Los empresarios con recursos limitados pueden carecer de instalaciones propias

v Estudio de caso de

Negocio hasta el tope Graham Thompson, propietario de Optimo Fine Hats en Chicago, ha ido durante años a Ecuador para comprar la paja toquilla para elaborar los sombreros Panamá, y a Italia y Portugal para conseguir el material para los sombreros de fieltro. Ahora, este sombrerero quiere devolver al menos una parte de ese comercio, abriendo tiendas en Londres y Milán. Una tienda en el centro de Chicago también está en la lista de cosas por hacer. Thompson, 36 años, creció en Oak Brook, y soñó con los sombreros desde que estaba en octavo grado, teniendo como ídolos a los hombres que usaban sombreros en las películas de las décadas de 1930 y 1940. En su adolescencia trabajó para el maestro sombrerero Johnny Tyus en South Side a quien terminó comprándole el negocio, pagándole $75,000 del flujo de efectivo durante tres años. En la actualidad, Optimo atrae clientes locales dispuestos a gastar entre $500 y $20,000 por sombreros hechos a la medida, aunque

también cuenta con celebridades entre sus clientes, incluido el músico de blues Buddy Guy y el actor Andy García. Thompson también ha hecho sombreros para películas, incluida Camino a la perdición. También trabajó en el filme de los gánsteres de Chicago de Michael Mann, Enemigo público, protagonizada por Johnny Deep y Christian Bale. Para surtir sus nuevas tiendas, Thompson piensa aumentar la producción hasta 100 sombreros semanales de los 36 actuales.

Sup que eres el propietario de Optimo y SSupón estás planificando la distribución de tus sombreros. Usa la internet para investigar sobre las tarifas de fletes actuales de tres compañías de transportación diferentes. Luego, usa una aplicación de hoja de cálculo para hacer un listado de las tarifas.

Capítulo 16 · Manejo y distribución de la producción

317

Manejo de mercancía El embarque y recibo de mercancía requiere procesos, claros y sólidos.

de almacenaje. En cambio, pueden tener una tienda mayorista y distribuir sus productos. También pueden guardar los productos en un almacén público.

Manejo de materiales Hay más para distribución que para transportación y almacenaje. También necesitas manejar los productos sin dañarlos. El manejo de materiales incluye la utilización de contenedores de embarque y montacargas. También incluye otros recursos que te ayudan a mover los productos dentro de tus instalaciones y llevarlas hasta el cliente.

Condiciones de entrega Todos los embarques tienen condiciones de entrega. Las condiciones de entrega identifican quién es el responsable de los diferentes componentes propios de la distribución.

Libre a bordo La condición de entrega más favorable para el propietario de una pequeña empresa es “libre a bordo” o FOB (por sus siglas en inglés: Free on borrad). Libre a bordo (FOB) es una condición de entrega que identifica un embarque como entregado libre de costos para un comprador. Esto significa que el vendedor paga todos los costos de fletes. Además, el título de la mercancía pasa al comprador cuando los productos salen de las instalaciones del fabricante. Después de que los productos salen del almacén, la responsabilidad por costos y pérdidas recae en el comprador.

SECCIÓN 16.2

Repaso Re

1. Compara y diferencia los diagramas de Gantt y los diagramas de PERT. 2. Nombra dos formas para enfocar el control de calidad. 3. Identifica dos maneras de aumentar la productividad en un negocio. 4. Determina el mejor modo de transportación para una compañía de videojuegos que despacha software desde Atlanta hasta Singapur.

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Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Empresarismo en acción April Pride Allison Directora kaarsKoker

P: ¿Qué hace usted? R: Soy diseñadora de producto de accesorios para el hogar, así como

diseñadora de interiores, pero necesitaba una mejor solución para los accesorios de iluminación para mis clientes, de manera que diseñé portavelas y nació una empresa.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación la prepararon para este trabajo?

R: Mis estudios en arquitectura y artes decorativas desempeñan una

función en mi enfoque de diseño, la comprensión de las proporciones y el conocimiento de materiales. Un manejo adecuado de matemáticas también es clave porque los diseños y el empaque requieren medidas específicas.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Mi trabajo implica todos los aspectos de llevar un producto hasta el

mercado: diseño, manejo de proyecto, cumplimiento del pedido, ventas, control de inventario, mercadeo. El mercadeo de un producto es fascinante porque las reglas han cambiado. La prensa tradicional y la televisión se están complementando con herramientas de internet como los blogs, los cuales me dan, como diseñadora y propietaria de una empresa, mayor libertad para compartir información sobre mi producto.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Siempre fui buena estudiante y me inclinaba más por las matemáticas que por otras materias. Además, siempre he sido creativa. Estas dos fortalezas hicieron que estudiar arquitectura fuera una elección natural en la universidad, pero el diseño de interiores fue mejor. Finalmente, el diseño de producto ha sido lo más interesante porque se relaciona con muchas destrezas que he desarrollado con el paso de los años.

Capítulo 16 · Manejo y distribución de la producción

319

CAPÍTULO

16

Repaso y assessment

Resumen visual visu Manejo y distribución de la producción De la idea al producto El desarrollo del producto se considera la parte de más alto riesgo y más costosa para un negocio que empieza.

1. El proceso de desarrollo del producto

Reconocimiento de la oportunidad

Investigación del concepto

Diseño del producto

Construcción y prueba del prototipo

2. Manejo de la producción Paso Adquirir los recursos necesarios para la 1 producción. Paso Planificar los pasos para convertir los recursos en 2 productos. Paso Asegurarse de que los productos cumplan los 3 estándares fijados para ellos.

3. Distribución

4. El cliente

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Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Repaso y assessment

CAPÍTULO

16

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. Comenta la manera en que los empresarios desarrollan nuevos

productos. 2. Explica el proceso de desarrollo del producto. 3. Explica qué está involucrado en el manejo de la producción. 4. Describe las actividades que son parte esencial del manejo de la 5. 6. 7. 8.

distribución. Explica por qué es importante involucrar a los clientes potenciales en el proceso de diseño de un prototipo. Compara y diferencia los diagramas de Gantt y los diagramas de PERT. Describe la manera en que la distribución puede establecer o deshacer un negocio. Explica por qué el control de calidad es importante.

Destrezas 9. Cambio de paradigmas A comienzos del siglo xix, los productos se trans-

portaban a través de Estados Unidos principalmente por canales fluviales. La terminación del ferrocarril transcontinental en 1869 marcó un cambio de paradigma en el cual el sistema de canales fue reemplazado efectivamente por los ferrocarriles. Identifica al menos otro de tales cambios de paradigma o un evento significativo en la transportación y explica su impacto. 10. Prueba de calidad Mantener la calidad exige conocimientos, recursos y en ocasiones también ciencia. Las empresas responsables de suministrar en nuestros hogares, fábricas y granjas agua potable se basan en métodos científicos para comprobar la pureza de su producto. Investiga sobre las pruebas de calidad del agua y la manera en que la ciencia ayuda a garantizar que el agua que usamos sea segura.

Capítulo 16 · Manejo y distribución de la producción

321

CAPÍTULO

16

Repaso y assessment

11. Decisiones difíciles Trabajas para la Cámara de Comercio en una ciudad

con muchos puestos de manufactura. Un empresario te dice que va a fabricar su producto en China debido a que la mano de obra es más barata. Enumera las ventajas de fabricar el producto en tu ciudad.

Co Conexión con la realidad 12. Entrevista a un diseñador de producto Entrevista a alguien de tu comunidad que haya

creado un nuevo producto o servicio. Investiga cómo se desarrolló el prototipo del producto. Pregunta si el proceso de producción fue por outsourcing. Si no fue así, ¿por qué no? Determina cuáles métodos de control de calidad se usaron durante el proceso de producción. Investiga cómo se distribuye el producto a los clientes. 13. Visita a un fabricante Visita una empresa manufacturera de tu comunidad. Identifica acti-

vidades asociadas con (1) transportación, (2) almacenaje, (3) manejo de producto y (4) control de inventarios. Explica en qué son similares las compañías y en qué son diferentes.

Proyecto P 14. Situa Situación Tú eres el propietario de una tienda de iluminación y lámparas, y estás en el proceso de

agregar una línea de lámparas de un nuevo proveedor. Las lámparas son de alta calidad y estás seguro de que se venderán muy bien. El proveedor ha acordado despachar las lámparas compradas de la línea, directamente al cliente. Sin embargo, el embarque directo significa una demora de un día adicional, con respecto a tu entrega en la tienda. Esto también significa que la tienda puede vender las lámparas a precios más bajos, dado que no tienes que guardarlas ni entregarlas a los clientes. Actividad: Explica a tu personal el acuerdo con el nuevo proveedor.

322

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Manejo de las operaciones y el personal administrativo

CAPÍTULO

17 Objetivos del Capítulo SECCIÓN 17.1

Manejo de las operaciones • Explicar la importancia de

los planes operacionales. • Describir el propósito de las reglamentaciones, normas y políticas operativas.

SECCIÓN 17.2 ¡Acción! Troublemaker Studios es una empresa cinematográfica que inició el empresario y director de cine Robert Rodriguez. Rodriguez es famoso por ser un “equipo de rodaje de un solo hombre”, que suele escribir, producir, dirigir y componer la música para sus películas, las cuales incluyen Las aventuras de Shark Boy y Lava Girl 3-D y Shorts.

Personal administrativo y políticas de la compañía • Explicar el proceso para el

personal administrativo. • Determinar la necesidad de políticas adicionales.

Pregúntale a P: Estoy trabajando para una pequeña compañía que empieza y sólo tiene seis

empleados. Mi patrono no puede asumir el costo de un seguro de salud para toda la empresa. Soy una persona saludable y tengo un presupuesto muy reducido, ¿realmente necesito comprar un seguro de salud?

R: Puede parecer como si estuvieras ahorrando dinero al no pagar una prima

de seguro mensual. Sin embargo, esta estrategia puede terminar siendo costosa a largo plazo. Los accidentes y las enfermedades se presentan, y las salas de emergencia y los controles médicos fácilmente pueden costar miles de dólares. Sin seguro, tú eres el responsable de pagar todo. Hay planes personales que sirven a las diferentes necesidades y presupuestos. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

Capítulo 17 · Manejo de las operaciones y el personal administrativo

323

SECCIÓN 17.1

Manejo de las operaciones Implementar los planes operacionales Los gerentes ponen en acción los planes operacionales. Estos planes rigen las operaciones comerciales diarias, las cuales incluyen las políticas, normas y asuntos de personal que mantienen a una empresa en marcha. Cuando inicies un negocio, podrías manejar la operación por ti mismo. Sin embargo, a medida que el negocio crece, puedes delegar tus responsabilidades a algunos de tus empleados.

Políticas Las políticas simplifican el manejo diario de manera que no tengas que tomar las mismas decisiones una y otra vez. Una política es una declaración de los principios y procedimientos guía que sirven como directriz para las operaciones comerciales diarias. Las políticas siempre deben apoyar las metas y los objetivos de la compañía. Una empresa puede tener una política sobre el horario laboral o el pago de tiempo extra. Las políticas están hechas para manejar situaciones recurrentes, pero son flexibles. Dejan espacio para la interpretación. Permitir que un empleado llegue tarde cuando tiene una cita médica es un ejemplo de flexibilidad en la política.

Normas Negocio casual Las empresas tienen diferentes políticas sobre qué clase de indumentaria deben vestir los empleados.

324

En contraste, las normas les dicen a los empleados con exactitud qué deben y qué no deben hacer. Una norma es un estándar que se establece para guiar el

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

comportamiento o las acciones. Las normas no dejan espacio a la interpretación. “Los empleados deben usar casco en todas las áreas de construcción” y “Todos los empleados tendrán dos semanas de vacaciones después de un año de servicio” son normas. En ocasiones, las normas también imponen restricciones a los clientes para regular sus acciones, como las normas que restringen el uso de teléfonos celulares.

Políticas, normas y reglamentaciones operativas No todas las normas o políticas se aplican a todos los tipos de negocios. Sin embargo, la mayoría de las declaraciones de políticas incluyen el horario de trabajo; las políticas de crédito, de devoluciones y repetición de trabajo; de entrega, de servicio al público y de seguridad de los clientes y empleados.

Horario de trabajo El horario de trabajo es una parte importante de la estrategia de plaza de una empresa. ¿Cuándo pueden ir tus clientes a tu negocio? ¿Puedes entregar tus productos a los clientes cuando ellos quieren? El horario debe fijarse para ajustarse a los clientes. Por ejemplo, un cinematógrafo podría abrir más tarde los viernes y fines de semana cuando la mayoría de las personas quiere ver películas. En contraste, un mayorista podría abrir de 9 de la mañana a 5 de la tarde entre semana, cuando los clientes, usualmente empresas, podrían hacer pedidos por teléfono.

Políticas de crédito Los precios incluyen más de lo que cobras por tus productos o servicios. También se refieren a cuánto pueden pagar los clientes por ellos. Una parte importante de tu estrategia de precios es el crédito. Crédito es un acuerdo para diferir el pago de productos y servicios. El crédito permite que una empresa o persona obtenga productos a cambio de la promesa de pagar más adelante. Tu primera decisión será si ofreces crédito y/o financiamiento externo. El crédito puede estimular las ventas y darte una ventaja competitiva, pero también restringe tu dinero. Además, puedes perder dinero si un cliente no cumple con su obligación de pago. Una política de no otorgar crédito se ajusta a empresas que venden artículos de bajo precio y bienes de consumo. Esa es la razón por la que algunas tiendas de conveniencia y restaurantes no conceden crédito. Sin embargo, las empresas que venden productos de alto precio y las compañías que quieren animar a los clientes a comprar en grandes cantidades deben hacer que sus productos sean fáciles de comprar. Si ofreces crédito, debes desarrollar una política de crédito. Debes seleccionar las formas de crédito que ofrecerás. También tienes que decidir a quién le darás crédito y en qué cantidades. Hay varios tipos de planes de crédito disponibles. Los cuatro más importantes se describen a continuación:

• Tarjetas de crédito bancarias Muchas empresas aceptan tarjetas de crédito bancarias respaldadas por Visa y MasterCard. Como el banco que expide la tarjeta (no el cliente) paga la factura, hay menos riesgo. Sin embargo, el banco emisor de la tarjeta toma un porciento de cada compra cobrada como una tarifa por recaudo. Capítulo 17 · Manejo de las operaciones y el personal administrativo

325

Siempre abierto Muchos detallistas operan sitios web que permiten a los clientes comprar a cualquier hora.

Uso de la internet Guardar la fecha En lugar de usar un calendario de papel o un tablero en la pared del pasillo, los trabajadores del siglo XXI usan calendarios en línea. Los calendarios en línea les permiten colaborar, compartir lo que están trabajando y anunciar plazos, reuniones, entrevistas y otras cuestiones sensibles al tiempo. Los gerentes pueden usar calendarios compartidos para asignar obligaciones a los empleados en ciertas fechas y horas. Los compañeros de trabajo también pueden ver en dónde estarán sus colegas en un momento dado. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre calendarios compartidos.

• Cuentas de crédito Con las cuentas de crédito, la empresa recibe el precio total de la compra más un cargo por financiamiento (una forma de interés) si el balance no se paga dentro del límite de tiempo establecido. Sin embargo, la empresa paga todos los costos asociados con el recaudo de estas cuentas y asume el riesgo de no pago. • Planes por cuotas Las empresas que venden productos o servicios costosos pueden ofrecer planes de crédito por cuotas. Algunas tiendas de muebles permiten que los clientes hagan un abono y luego cancelen cuotas regulares. Los costos y riesgos son similares a los de las cuentas de crédito. • Financiamiento El financiamiento de las ventas a través de un banco por lo general se reserva para productos costosos, como carros nuevos. Con esta forma de crédito, la empresa recibe su dinero de forma rápida. Como el historial de crédito del cliente debe verificarse y aprobarse, puede haber algunos inconvenientes por retrasos al momento de la compra. Otros planes de crédito especializados incluyen tarjetas ofrecidas por las tiendas sólo para sus clientes. También están las tarjetas de débito, que permiten el retiro de los fondos directamente de una cuenta de cheques del cliente, y las cuentas rotativas, a las cuales se les agregan compras sobre una base continua. Las cuentas rotativas en general requieren un pago mínimo, tienen un balance límite y cobran intereses sobre el balance. Algunas empresas, como los dealers, pueden tener acuerdos con prestamistas. La mayoría de las empresas que ofrecen crédito tienen estándares para determinar quién es elegible. Estos estándares a menudo se basan en el carácter, la capacidad y el capital del cliente, conceptos que se estudian en el capítulo 19. Debido a estos estándares, es importante que los consumidores mantengan una buena calificación de crédito.

Políticas de devolución y reparación del trabajo (rework) Puedes optar por tener una política de devolución, la cual establece las condiciones bajo las cuales los productos que han sido ordenados, embarcados o entregados pueden ser devueltos, y una política de repetición del trabajo (rework), la cual establece las condiciones bajo las cuales los productos se volverán a elaborar. La repetición del trabajo es el acto de hacer algo de nuevo porque 326

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

v Estudio de caso de

Campeones en servicio al cliente Aunque Publix Super Markets Inc., una popular cadena de comestibles en el sureste, es de propiedad privada, entrega acciones de la compañía a los empleados como parte de un plan para compartir las ganancias y les da la oportunidad de comprar más. La gerencia de Publix trabaja duro para convencer a los trabajadores de que si tratan bien a los clientes, serán recompensados con acciones. “No busques una razón de por qué no puedes cuidar de un cliente, busca formas en que puedas”, dice Bob Moore, vicepresidente de Publix. La cadena de comestibles también dice que paga a sus empleados más que los competidores, incluyendo los salarios promedio para gerentes que son entre 20 y 25% más altos. La conexión entre empleados satisfechos y clientes contentos es difícilmente nueva: cualquier estudiante de negocios puede recitar el concepto de la “cadena servicio-ganancias”,

que señala el vínculo entre el personal que atiende directamente al cliente y los clientes satisfechos. Sin embargo, una nueva investigación de Kantzenbach Partners enfatiza en la importancia de un “motor de empatía”, que considera la función de toda la organización, incluidas las gerencias de nivel medio y sénior, en la prestación de un excelente servicio. Si ese motor se considera como un corazón, “toda la compañía tiene que bombear al cliente a través de ella”, dice Traci Entel, una directora en Katzenbach Partners. “Comienza mucho más atrás, con la manera como se organizan y el valor que le dan a pensar en el cliente”.

Usa un search engine en la internet para busU car más acerca de las políticas de servicio al cliente de Publix. Comenta tus resultados.

no se hizo de manera correcta la primera vez. Una política justa de reposiciones, reembolsos o reparaciones ayuda a mantener el goodwill del negocio hacia los clientes.

Políticas de entrega La entrega es otra parte de tu estrategia de plaza. Para algunas empresas de servicio, una política de entrega puede ser la llave del éxito. Domino’s Pizza construyó una reputación nacional con su original política de entregas. Prometió “Entrega en 30 minutos o es gratis”.

Políticas de servicio al cliente El buen servicio al cliente es esencial. A largo plazo es más costoso tener un cliente insatisfecho que prestar un buen servicio. La investigación indica que 91% de los clientes insatisfechos no volverá. Además, por lo general les dicen a los demás que no frecuenten tampoco el negocio. Debes considerar tener una política de servicio al cliente que maneje los reclamos. La mayoría de las empresas usan la política de “El cliente siempre tiene la razón”. Tus políticas también pueden cubrir la cortesía hacia los clientes. Algunas empresas exigen que sus dependientes pregunten a los clientes que se marchan “¿Encontró todo lo que estaba buscando?”. Capítulo 17 · Manejo de las operaciones y el personal administrativo

327

Políticas verdes En las empresas están cambiando las bombillas de luz incandescente por bombillas compactas fluorescentes. Aunque una bombilla fluorescente tiene inicialmente un precio más alto, puede ahorrar más de $30 en costos de electricidad durante su vida útil y ahorra 2 000 veces su peso en gases de efecto invernadero. Las bombillas fluorescentes también se ajustan a la mayoría de los portalámparas domésticos.

❖

Hay otros factores por considerar. ¿Tendrás una política de servicio? En otras palabras, pa si algo que vendas deja de funcionar al cabo de cierto límite de tiempo tiempo, ¿lo arreglarás? ¿Estarán los baños abiertos al público o cerrados y utilizables ssólo para los clientes? ¿Mantendrás un determinado clima de compras con una iluminación particular o estándares de limpieza? ¿Garantizarás un cierto tiempo de respuesta u ofrecerás garantías sobre materiales y mano de obra?

Seguridad del empleado y el cliente Los costos financieros de un accidente en el sitio pueden llevar a la ruina a una pequeña empresa. Sin embargo, puedes tomar precauciones básicas para reducir tu responsabilidad. Adiestra a tus empleados en procedimientos de seguridad y emergencia. Refuerza el adiestramiento con señales ubicadas en todo el sitio de trabajo. También necesitas proteger a tus clientes. Un aviso puede evitar que los clientes se acerquen a equipo potencialmente peligroso: “Sólo personal autorizado”. Un restaurante puede permitir que sus clientes sepan cuándo una sección del piso está húmeda. Debes tener claridad para que los clientes no usen ciertas instalaciones, como los ascensores, durante las emergencias.

¿Por qué las empresas harían de la conservación de la energía una verdadera política de la compañía?

SECCIÓN 17.1

Repaso Re

1. Identifica el propósito de las políticas en el manejo de las operaciones. 2. Compara y diferencia políticas y normas. 3. Identifica el factor más importante para establecer el horario de trabajo de un negocio. 4. Describe la manera en que los estudiantes que trabajan pueden emplear los principios de seguridad en sus experiencias basadas en el trabajo.

328

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

SECCIÓN 17.2

Personal administrativo y políticas de la compañía

El personal de tu operación Si vas a dirigir una operación de una persona, tu plan para el personal será simple. Sin embargo, en la mayoría de las empresas, probablemente no podrás hacer todo el trabajo tú mismo. Incluso, aunque contrates sólo uno o dos empleados, deberás familiarizarte con el proceso del personal.

Estructuras organizacionales Tu primera tarea para el personal es diseñar una estructura organizacional. La manera más fácil de hacerlo es desarrollar un organigrama. Este diagrama incluye todos los puestos de tu empresa y muestra la manera en que se relacionan. Tu organigrama deberá ayudarte a delegar responsabilidad, autoridad y trabajo. Algunos puestos no requerirán empleados de tiempo completo. Permanece abierto a otras posibilidades, como consultores y empleados de tiempo parcial.

Organizaciones lineales Muchas empresas nuevas usan una organización lineal. En ellas los gerentes son responsables de lograr los objetivos principales del negocio. También son la cadena de mando directa. La gerencia general, como el propietario/gerente, toma las decisiones que afectan a toda la compañía. La gerencia de nivel medio implementa las decisiones. Los supervisores, o personal de primera línea, supervisan las ideas de los empleados. Luego, los empleados llevan a cabo los planes señalados por las gerencias general y media. En una empresa que empieza, puedes tener una organización lineal solamente con dos niveles de gerencia. En la Figura 17.1 se muestra un ejemplo. A medida que la empresa crece, puedes necesitar contratar gerentes de primera línea para compras, almacenaje y ventas. Entretanto, esas responsabilidades recaen en el gerente asistente.

Organizaciones lineal y administrativa Además de agregar un nivel de gerentes de línea cuando tu organización crece, debes contratar personal. El término personal se refiere a los empleados en general. Sin embargo, técnicamente alude al personal administrativo: los gerentes y otros empleados que brindan apoyo y asesoría a los gerentes de línea. Ejemplos de las actividades del personal incluyen contabilidad, servicios legales y adiestramiento. Cuando aumentas el personal de tu organización lineal, se convierte en una organización lineal y administrativa.

Organizaciones de proyecto Las organizaciones de proyecto son usualmente organizaciones temporeras que reúnen diferentes partes de la empresa para proyectos específicos. Por ejem-

Capítulo 17 · Manejo de las operaciones y el personal administrativo

329

Figura 17.1

Organigrama lineal

Cadena de mando El diagrama de esta organización lineal de este negocio mayorista operado por un pequeño propietario muestra quién informa a quién.

plo, podrías reunir expertos de los departamentos de ventas, compras, producción y embarque. Su meta puede ser diseñar el sistema para reducir el tiempo de entrega en 50%. El proyecto se realiza por equipos o comités. El grupo puede ser responsabilidad de un gerente de línea y de un gerente administrativo.

ÉTICA y NEGOCIOS Aceptar regalos

330

Situación Hace un año abriste una compañía de

Regalo o soborno DirtyWork te ha enviado un

diseño de jardines. Tu compañía marcha bien pero, en este momento, no tienes todo el personal que necesitas. Debes contratar por outsourcing buena parte del trabajo hasta que puedas contratar más personal. Trabajo por outsourcing DirtyWork es una de las empresas que has contratado para ayudar con tus proyectos. Ellos son una compañía local que opera equipo pesado. Los has contratado para retirar la tierra de tus diseños de jardines. Últimamente no has estado satisfecho con su trabajo y estás considerando contratar a otra compañía.

costoso portafolio marcado con tus iniciales, como agradecimiento por el trabajo que les diste. Ellos saben que tendrás trabajo para un nuevo proyecto.

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

1. ¿Debes aceptar el regalo de DirtyWork? ¿Debes

seguir contratándolos? 2. ¿Cuál es la política de la compañía para tus

empleados sobre aceptar regalos de los proveedores?

Los empleados asignados a estos grupos trabajan según sea necesario o hasta que el proyecto termine. Luego, regresan a su asignación en la organización formal. Las configuraciones de matriz, tarea-equipo e interdisciplinaria son ejemplos de organizaciones de proyecto.

Descripciones y especificaciones del puesto Para cada posición en tu organigrama, necesitas escribir una descripción del puesto. Una descripción del puesto es una declaración que expone los objetivos de un puesto y sus obligaciones y responsabilidades. Luego, debes escribir una segunda declaración: las especificaciones del puesto. La especificación del puesto es un documento que detalla las habilidades, destrezas, nivel educativo y experiencia que necesita un empleado para desempeñar el puesto. Considéralo como un aviso del tipo “Se busca”.

Identificar características en el personal Examina los resumés de todos los que participan en la empresa que empieza, para identificar las necesidades de personal administrativo. Un resumé es una síntesis del historial laboral y académico, las destrezas y la experiencia. Compara los resumés con tus descripciones y especificaciones del puesto. Podrás reconocer características en el personal administrativo de tu organización. Estas características resaltan las áreas en donde necesitarás asistencia externa.

Políticas de personal Las empresas deben establecer políticas de personal que supervisen el aspecto de la “gente” de la empresa. Una compañía debe fijar estándares para los empleados antes de reclutarlos, seleccionarlos y contratarlos. Deben existir políticas de pago y beneficios laborales, y procedimientos para mantener los archivos de los empleados. Las políticas de personal también cubren el adiestramiento y desarrollo del empleado.

Estándares para el empleado Las personas que contratas afectan lo que los clientes piensan de tu compañía. Tus empleados constituyen la cara, la voz y la reputación de la empresa. Ese es el porqué los empresarios establecen políticas de contratación. Todas las decisiones que tomes sobre el personal reflejarán esta política. El tipo de personas que contratas depende del tipo de empresa. Para una operación detallista, puedes querer individuos sociales. Para un servicio de registro, probablemente quieres personas orientadas hacia los detalles. Bajo cualquier circunstancia, quieres personas que proyecten una imagen positiva y profesional. Debes determinar estas clases de rasgos en tu declaración de la política. Las demás decisiones que tomes sobre el personal también reflejarán esta política.

Reclutar y seleccionar empleados Puedes usar avisos clasificados y agencias de empleo estatales y privadas para reclutar, o atraer, empleados potenciales. Las oficinas de empleo en escuelas y universidades, las oficinas de contratación en los sindicatos y la comunicación voz a voz son otras fuentes. Cada método de reclutamiento llega a un tipo diferente de aspirante. Una oferta de trabajo en un tablón electrónico de empleos en internet atrae aspirantes conocedores de computadoras. Usa el método de reclutamiento que mejor se ajuste a la posición que quieres cubrir.

Usos de la tecnología l í Escanear resumés La lectura de los resumés consume tiempo. Alguien tiene que elegir entre la montaña de papeles. Para muchas compañías de alto nivel, ese alguien es una computadora. El escaneo de resumés es la práctica de escanear resumés y luego introducir la información en una base de datos de computadora. Los resumés son revisados por palabras clave, y sólo aquellos que satisfagan los requisitos de palabra clave pasan al siguiente nivel. Los cazadores de puestos han adaptado los resumés formateándolos en fuentes escaneables y ajustan las palabras clave a las descripciones del puesto. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre escanear resumés.

Capítulo 17 · Manejo de las operaciones y el personal administrativo

331

MERCAD GL

BAL

La democracia más grande del mundo

India ocupa el segundo lugar en población en el mundo y es la democracia más poblada, con más de 1,170 millones de habitantes. Aunque tiene la mayor cantidad de personas en la pobreza, ese porciento está descendiendo, luego de haber disminuido de 60% en 1981 a 42% a comienzos de la década de 2000. Desafortunadamente, ese porciento sigue siendo alto en comparación con el índice mundial de pobreza de 26%. Bollywood La industria fílmica de India produce anualmente casi el doble de películas que Estados Unidos. Muchas de estas películas proceden de Mumbai, donde surgió el término Bollywood, una mezcla de Bombay (el antiguo nombre de Mumbai)) y Hollywood. El trabajo por outsourcing en India contratado por naciones na occidentales se ha convertido en una gran industria y sigue creciendo. La Asociación nacional de compañías de software y servicios de India estima que podría ser una industria de $225,000 millones para el año 2020. Al mismo tiem-

po, el outsourcing cuestiona la capacidad para seleccionar personal administrativo y manejar personas en otro continente. Investiga la manera en que las compañías occidentales manejan el personal administrativo y los empleados en India. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre las oportunidades empresariales en India.

Palabras y frases comunes en hindi hola

namaste

adiós

namaste

sí / no

ji ha/ji nahi

por favor

kripaya

gracias

dhanyavad

de nada

koi bat nahi

Cuando comienzas a atraer aspirantes, debes seleccionarlos. Por lo común, esto implica hacer que envíen un formulario de solicitud o un resumé. Cualquiera de ellos te ayuda a ver cómo se ajusta el aspirante a tu especificación del puesto. De inmediato puedes eliminar a quienes no cumplan tus requisitos. Si estás impresionado por la solicitud o el resumé de alguien, puedes programar una entrevista. Es ilegal hacer al entrevistado cierto tipo de preguntas (edad, religión, origen étnico, etc.). Al reunirte con el aspirante, conoces más sobre sus cualificaciones. También puedes aprender sobre las destrezas interpersonales y de comunicación de esa persona. Puedes realizar una prueba al aspirante para evaluar su inteligencia, aptitud, logro, interés, personalidad y honestidad. Asegúrate de que las pruebas se relacionen con el puesto.

Conducir entrevistas Para conducir entrevistas efectivas, sigue estas pautas: 1. 2. 3. 4.

332

Define qué estás buscando antes de la entrevista. Realiza entrevistas en privado. No uses entrevistas de panel. Tranquiliza a los entrevistados. Trátalos con respeto. Haz primero las preguntas generales; deja para después las preguntas más específicas.

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

5. 6. 7. 8. 9. 10.

Anima a los entrevistados para hablar. Sé un buen escucha. Confirma las observaciones clave varias veces durante la entrevista. Dale una oportunidad a los entrevistados para que hagan preguntas. Fíjate en cómo se conducen los entrevistados. Fíjate en qué llevará la persona al puesto. Consigue suficiente información para que puedas tomar una decisión fundamentada.

Al final, puedes solicitar referencias de la persona. Los anteriores patronos pueden hablarte sobre su desempeño en el trabajo anterior. Profesores, entrenadores y otras personas pueden darte referencia sobre la confiabilidad y el trabajo ético de un aspirante.

Pagos, beneficios y adiestramiento Para atraer y conservar la clase de empleados que quieres, debes hacer dos cosas. La primera, debes pagar un salario competitivo. Segunda, debes ofrecer beneficios laborales competitivos. Los beneficios laborales son extras que los trabajadores reciben sobre un trabajo.

Pago Los salarios por hora son la cantidad de dinero que un empleado recibe por cada hora que trabaja. Un sueldo es una cantidad fija que un empleado recibe por cada semana, mes o año que trabaja. Pagar un salario o sueldo competitivo significa pagar una tarifa similar a las que ofrecen otras empresas de la industria con necesidades similares de empleados. Otra manera de pagar se basa en la productividad. El pago por productividad puede ser una tasa por pieza (por unidad producida) o una comisión. En ocasiones, los empleados reciben una combinación de pago por productividad y sueldo. Probablemente elijas tu plan de pagos basado en el estándar para tu propia industria.

Beneficios de salud Para competir con otros patronos, las compañías ofrecen muchas formas de atención en salud.

Beneficios laborales La ley exige algunos beneficios para los empleados. En ellos se incluyen el aporte del patrono a la seguridad social, la compensación por desempleo y la compensación de los trabajadores. Los beneficios opcionales incluyen días de vacaciones pagados, días pagados por enfermedad, seguros de salud y vida, horario flexible, pensiones y cuidado infantil. Las compañías ofrecen beneficios junto con el pago como una manera de atraer y conservar a los buenos empleados. La mayoría de los trabajadores de tiempo com-

Capítulo 17 · Manejo de las operaciones y el personal administrativo

333

E cliente siempre tiene la El razón En el OLC (Online ra Learning Center) de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre servicio al cliente.

pleto reciben beneficios. La mayoría de los trabajadores temporeros y de tiempo parcial no reciben beneficios. No olvides los costos cuando consideres los beneficios que vas a ofrecer a los empleados. Compensarlos es un gasto comercial importante. Habitualmente, los beneficios para un empleado oscilan entre 20 y 40% del salario.

Adiestramiento y desarrollo Los empleados trabajan mejor y son más eficientes cuando reciben adiestramiento inmediato. Excepto que tu empresa sea altamente técnica, brindarás este adiestramiento inicial en el puesto. A medida que tu operación crece, puedes necesitar contratar a un especialista para manejar el adiestramiento y desarrollo a largo plazo de los empleados. También puedes contratar consultores externos que brinden estos servicios.

Registros de personal Tus responsabilidades con el personal administrativo incluyen tomar decisiones sobre establecer y mantener los archivos de personal. Para tu propio uso necesitas información de contacto y los registros de desempeño y adiestramiento. Para las agencias del gobierno, debes guardar ciertos documentos durante un tiempo específico. Los registros de un empleado pueden conservarse en el mismo archivo o en categorías de archivos separadas. Mantener categorías separadas facilita la auditoría y también garantiza la privacidad cuando es necesario.

Desarrollar políticas adicionales Tienes muchas políticas y normas diferentes que considerar para tu operación. Para garantizar que no olvidarás las que son esenciales, haz una lista de las políticas y normas operacionales que apliques. Luego, verifica las operaciones de los competidores. Observa y pregunta para determinar las políticas de tus competidores. Si es posible, revisa tus declaraciones de política y establece cuáles están erradas. Organiza grupos focales o encuesta a clientes potenciales para obtener retroalimentación sobre las políticas que quieren. Después de que tu negocio esté en marcha, verifica que tus políticas funcionan mediante un monitoreo periódico.

SECCIÓN 17.2

Repaso Re

1. Compara y diferencia entre gerentes de línea y gerentes administrativos. 2. Escribe una muestra de la descripción de un puesto y la especificación de un puesto para una posición en tu empresa. 3. Describe los métodos de reclutamiento que usarías para conseguir empleados potenciales para tu negocio propuesto y por qué los usarías. 4. Redacta un conjunto completo de declaraciones de política para tu negocio propuesto.

334

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Empresarismo en acción Andre Guerrero Propietario y chef Max, the Oinkster, and BoHo

P: ¿Qué hace usted? R: Cuando abro un nuevo restaurante, dedico la mayoría de mi tiempo a él hasta que está marchando. Desarrollo el concepto y el menú. Luego contrato a todo el personal de cocina y los adiestro. Reparto a todos los cocineros y tengo buenas relaciones con ellos como una ayuda para el entrenamiento. Los cocineros van y vienen; es difícil formar un equipo. Tenemos un encargado de la pizza en BoHo con años de experiencia. Porque lo conozco bien, sé que puedo confiar en él.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación lo prepararon para este trabajo?

R: Yo no tengo ninguna educación formal en cocina. Fui a la UCLA y

tomé cursos de manejo de restaurantes. Crecí en una familia que nutrió el amor y la pasión por la comida. Es difícil enseñar a alguien a apreciar la buena comida. ¿Cómo le enseñas a alguien a qué se supone que sabe una salsa?

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Amo a la gente. Amo la atmósfera. He trabajado en puestos en donde tenías que ponerte una corbata, en el ambiente rígido y convencional de una oficina. No hay manera de que pueda hacer eso. Si mi equipo prepara alimentos que están perfectamente cocidos, presentados en platos muy limpios y precisos pueden descansar al terminar la noche.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Siempre me ha encantado relacionar creatividad y negocios. Todo el

proceso de tener una idea y darle vida es en realidad gratificante y desafiante. El negocio es sólo una manera de llevar ideas geniales al mundo para compartir con otras personas. Capítulo 17 · Manejo de las operaciones y el personal administrativo

335

CAPÍTULO

17

Repaso y assessment

Resumen visual visu Manejo de las operaciones y el personal administrativo Crédito

Operaciones diarias Establecer políticas y normas permite que tu empresa funcione sin problemas.

Horario de trabajo

Seguridad

Devolución

Políticas operativas

Servicio al cliente

Repetición del trabajo (rework)

Entrega

Tipos de organizaciones Para determinar tus necesidades de personal específicas, deberás diseñar un organigrama y escribir las descripciones y las especificaciones de los puestos. Organizaciones lineales

• El propietario/gerente toma las • • •

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decisiones La gerencia media implementa las decisiones Los gerentes de primera línea supervisan a los empleados Los empleados ejecutan los planes

Organizaciones lineal y administrativa

• Incluye el personal administrativo • El personal administrativo brinda •

apoyo y asesoría a los gerentes de línea Las actividades del personal administrativo incluyen contabilidad, servicios legales, adiestramiento y desarrollo

Unidad 4 ·· Manejar Manejar tus tus procesos procesos de de negocios negocios

Organizaciones de proyecto

• Complementan las estructuras de línea y administrativa

• Usualmente temporeras • Se unen procedentes de diferentes partes del negocio para proyectos especiales

Repaso y assessment

CAPÍTULO

17

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. Explica cuáles planes operacionales se incluyen. 2. Enumera cinco políticas operativas comunes que se apliquen a la 3. 4. 5. 6. 7. 8.

mayoría de las empresas. Explica cómo se relacionan las políticas de crédito con las estrategias de mercadeo. Define las políticas de devolución y repetición del trabajo (rework). Resume el proceso de consecución de personal administrativo. Identifica las técnicas para realizar entrevistas efectivas. Examina las circunstancias que podrían hacer que revisaras tus políticas. Explica cómo puedes estar seguro de que tus políticas funcionan.

Destrezas 9. Reglas que vale la pena seguir Realiza una encuesta preguntando a perso-

nas de diferentes grupos de edad sobre su trabajo. Pídeles que identifiquen las normas del sitio donde trabajan que consideran que mejoran la empresa y aquellas que pueden cambiarse o eliminarse. Recopila tus resultados en una gráfica circular. 10. Busca ayuda Imagínate que eres el director de personal de una gran empresa de tecnología con grandes inversiones en investigación científica. Tu trabajo es contratar a todos los empleados para un nuevo departamento que desarrollará productos para el futuro. ¿Cuáles rasgos y características de la personalidad buscarás? Prepara una descripción a tus gerentes, científicos y asistentes de laboratorio. Explica por qué estos rasgos y características son importantes. 11. La gente significa dinero Entrevista al propietario de una empresa local sobre los costos del personal administrativo. Establece cuánto le cuesta a la empresa emplear al trabajador promedio durante un año, además de sueldos o salarios. Resume tus resultados. Capítulo 17 · Manejo de las operaciones y el personal administrativo

337

CAPÍTULO

17

Repaso y assessment Co Conexión con la realidad

12. Organigramas Trabajando en grupos pequeños, reúne varios ejemplos de organigramas

de empresas locales. Compara y diferencia sus estructuras. Traza un organigrama de la administración de tu universidad y compáralo con los que has reunido. 13. Pagar empleados Elige un negocio del que te gustaría ser dueño. Determina cuánto costa-

rían sueldos y beneficios para los empleados de tu empresa.

• Usa periódicos, informes de pronósticos ocupacionales y servicios de empleo para •

determinar las tarifas de sueldos/salarios para las posiciones que debes cubrir. Comunícate con el IRS, la oficina estatal de impuestos y otras agencias correspondientes para obtener información actualizada sobre los costos para el patrono y los requisitos de retención.

Proyecto P 14. Situa Situación Eres propietario de una tienda de enseres eléctricos. La política de devoluciones de la tienda

permite que los clientes devuelvan los artículos con el recibo de venta para cambiar la mercancía o recibir el reembolso del precio de compra según el método de pago. Los clientes que devuelven la mercancía sin el recibo, obtendrán un cambio de mercancía o un reintegro por la cantidad del precio del artículo en ese momento. Un cliente devuelve una cafetera y no tiene recibo. El precio original fue de $59.99. Ahora están en rebaja por $34.99. El cliente insiste en que la cafetera se compró al precio total y exige el reintegro de esa cantidad. Actividad: Explica la política de cambio/reembolso de la tienda al cliente y por qué es necesario tener el recibo para un reembolso del precio completo.

338

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Administración de los recursos humanos

CAPÍTULO

18 Objetivos del Capítulo SECCIÓN 18.1

Desarrollar y conservar los recursos humanos • Identificar los

componentes del manejo de recursos humanos.

SECCIÓN 18.2

Motivar a los empleados • Explicar cómo influyen los Mirar hacia arriba Parte de la fórmula ganadora para Pixar, el ultra exitoso estudio de animación que lanzó Wall-E, Up, The Incredibles y la serie Toy Story, es su manejo de los recursos humanos. Los empleados reciben un buen trato, tienen libertad creativa y son recompensados por buen desempeño.

Pregúntale a P: Mi abuela me dio un bono de ahorros por mi cumpleaños. Estoy pensando en

gerentes en la motivación. • Describir formas para maximizar el desempeño del empleado. • Explicar la importancia de delegar. • Explicar cómo evaluar las técnicas motivacionales que se usan para aumentar los niveles de desempeño.

hacer efectivo el bono para comprar acciones de una nueva compañía de entretenimiento. ¿En qué se diferencian los bonos de las acciones?

R: Los bonos son préstamos que tú haces a las corporaciones o los gobiernos. A diferencia de comprar acciones (o títulos de capital), que te hacen propietario parcial de una compañía, comprar bonos (o títulos de deuda) te convierte en un acreedor. Hay varios tipos de bonos: corporativos, municipales, del Tesoro de Estados Unidos, letras del Tesoro de Estados Unidos y bonos de agencias. Cada tipo de bono tiene diferentes mínimos y condiciones. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s. Capítulo 18 · Administración de los recursos humanos

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Desarrollar y conservar los recursos humanos

SECCIÓN 18.1

Usos de la tecnología l í El lugar de trabajo progresista El trabajo de un gerente es motivar a los empleados. Los empleados motivados son más creativos y productivos y se espera que inviertan más tiempo en el trabajo actual que buscando el siguiente. Google y Microsoft, compañías de tecnología que se basan en fuerzas de trabajo creativas, hacen esfuerzos adicionales para conservar a sus empleados. Estos gigantes tecnológicos han construido edificios que no son como oficinas, al punto que sorprenden. Las oficinas principales de Google ofrecen comida orgánica, gimnasio y masajes a los empleados, a quienes se les estimula a dedicar 20% del tiempo laboral al crecimiento personal. El edificio de investigación de Microsoft, Building 99, tiene estantes de libros en los pasillos, una cámara para lluvias de ideas súper silenciosas, paredes móviles y ductos de ventilación. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre Google y Microsoft.

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Desarrollar los recursos humanos Los recursos humanos de una empresa representan una de sus más grandes inversiones. Los recursos humanos son las personas empleadas en una compañía, conocidas comúnmente como personal. Las personas ofrecen más que sólo trabajar para una empresa. Ellas contribuyen al carácter, ética, creatividad, energía intelectual y conexiones sociales y comerciales.

Gerencia de recursos humanos Gerencia de recursos humanos es la parte de la empresa relacionada con el reclutamiento y manejo de los empleados. Sus principales metas son facilitar el desempeño y mejorar la productividad. Varios componentes constituyen la gerencia de los recursos humanos. Entre otros, se pueden señalar:

• • • • • • •

Reclutar y seleccionar empleados Manejar las negociaciones con los sindicatos Supervisar el adiestramiento y desarrollo de los empleados Supervisar los pagos y beneficios laborales Resolver los problemas diarios Garantizar igualdad de oportunidades Manejar la terminación del contrato de un empleado

Reclutar y seleccionar empleados A medida que tu empresa crece, debes agregar empleados. También debes reemplazar algunos. Como se explicó en el capítulo 17, puedes usar tablones de trabajo en internet, anuncios clasificados, agencias de empleo, oficinas de empleo en escuelas y universidades, oficinas de contratación de sindicatos y la comunicación voz a voz para reclutar empleados. Las empresas establecidas también pueden reclutar personal solicitando referidos de empleados actuales o antiguos y de los clientes. También puedes reclutar a cualquiera que llegue directamente, colgando un anuncio en el sitio de la empresa. Otras fuentes son el reclutamiento interno y de los competidores.

Reclutamiento interno Ascender a alguien que trabaja para ti tiene varias ventajas. Ya conoces los hábitos de trabajo del empleado. Los costos de reclutar y adiestrar son bajos. La interrupción de tu operación se minimiza. Al final, otros empleados se sentirán motivados a esforzarse más para lograr ascensos. Una desventaja es que los empleados que no son promovidos en ocasiones se sienten resentidos. Otra es que contratar solamente personal interno limita las oportunidades de traer “nuevas ideas” a la compañía.

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Reclutamiento de los competidores Contratar empleados de la competencia también tiene ventajas. La principal es que los nuevos empleados ya tienen las destrezas para hacer el trabajo. También pueden ofrecer perspectivas sobre las operaciones de los competidores. Por el lado negativo, reclutar empleados de los competidores puede iniciar un costoso ciclo de asalto al personal de cada parte. En algunos casos, puede costar menos adiestrar a alguien que no tiene experiencia. Un trabajador experimentado puede tener que ser “desadiestrado” antes de ser adiestrado en los procedimientos de la nueva organización.

Selección El propietario de una empresa establecida usa los mismos métodos de selección que un empresario nuevo. Ambos revisan solicitudes, hacen entrevistas y verifican referencias. Sin embargo, más personas están incluidas en el proceso de contratación de una empresa establecida. Por ejemplo, podría estar involucrado el supervisor inmediato del empleado potencial.

Negociar con sindicatos Como gerente de una pequeña empresa, es posible que no te guste la idea de los sindicatos. Ellos representan algo de pérdida de control y sus demandas pueden presionar los recursos financieros. No obstante, si entiendes por qué existen los sindicatos, podrás tomar mejores decisiones con respecto a ellos. Un sindicato es una organización que representa a los trabajadores en sus negociaciones con los patronos. Los trabajadores se unen a los sindicatos para fortalecer su capacidad de negociar salarios, beneficios, seguridad laboral, condiciones de trabajo y otros asuntos. La manera como negocies con los sindicatos dependerá de tus propias circunstancias particulares. Muchas pequeñas empresas no se afectan con la acti-

ÉTICA y NEGOCIOS Recursos Humanos Situación Acabas de recibir la maestría en comu-

Decidir la acción correcta La ingeniera de softDecid

nicación de negocios y has recibido una certificación como PHR (profesional en recursos humanos). Una pequeña compañía de desarrollo de software te ha contratado para dirigir su departamento de recursos humanos. Nueva contratación Te han pedido contratar a una ingeniera de software. La mujer en cuestión tendría que dejar un buen trabajo y trasladarse para trabajar en la compañía. Has tenido conocimiento de que tu compañía tiene problemas financieros y probablemente no pueda pagar la nómina.

ware que te gustaría contratar perdería bastante si deja su trabajo actual, se traslada, toma el trabajo y después no recibe su pago. Como jefe de recursos humanos, ¿qué crees que debes hacer? 1. ¿Cuál es la responsabilidad ante la compañía

para la que trabajas? ¿Cuál es tu responsabilidad ante los empleados actuales y futuros? 2. Escribe un informe de una página explicando tu razonamiento.

Capítulo 18 · Administración de los recursos humanos

341

vidad sindical. Sin embargo, algunas industrias, como las de construcción y fabricación de textiles, están sindicalizadas. Tus negociaciones con los sindicatos también se verán afectadas por el estatus de las leyes de derecho al trabajo en el estado donde esté ubicada tu empresa. Un enfoque es tratar las preocupaciones del empleado estableciendo prácticas de tratamiento justo y comunicación abierta.

Supervisar el adiestramiento y desarrollo de los empleados

Salarios justos American Apparel®, una compañía de ropa minorista en rápido crecimiento, promueve salarios justos y ambientes de trabajo para sus trabajadores textiles. Con frecuencia, el trabajo textil se contrata por outsourcing en otros países con salarios más bajos y pésimos ambientes de trabajo.

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Adiestrar y desarrollar a los empleados se vuelve más complejo a medida que la empresa crece. Debes brindar el adiestramiento inicial a los nuevos contratados. Además, debes ofrecer adiestramiento continuo para mejorar el desempeño laboral de todos los empleados actuales. Junto con el adiestramiento, debes agregar educación y desarrollo en tus planes. Las actividades educativas son acciones que preparan a los empleados para avanzar en la organización. Un ejemplo es un taller de relaciones humanas. Las actividades de desarrollo son acciones que preparan a los gerentes para dirigir la compañía en el futuro. Un ejemplo es una conferencia sobre la industria. Los siguientes son los cuatro pasos en la planificación de un programa de adiestramiento y desarrollo: 1. Determina tus necesidades. Calcula tus necesidades inmediatas, inter-

medias y a largo plazo de adiestramiento y desarrollo. ¿Tú y otros gerentes carecen de destrezas de planificación estratégica? Pueden necesitar actividades de desarrollo. ¿Quieres que empleados clave estén listos para pasar a la gerencia cuando te expandas? Necesitarían actividades educativas. ¿Demasiados clientes salen sin comprar? Los empleados pueden necesitar adiestramiento. 2. Diseña tu programa. Después de que determines tus necesidades, debes decidir cómo satisfacerlas. ¿Crearás tú mismo un programa? ¿Designarás a alguien más para hacerlo? En este último caso, podrías necesitar un empleado de tiempo completo, un consultor o una combinación de los dos. El capítulo local de la Sociedad Americana para el Adiestramiento y Desarrollo, ASTD (por sus siglas en inglés: American Society for Training and Development) puede ayudarte a encontrar un consultor. La Figura 18.1 describe algunas de las técnicas de adiestramiento y desarrollo que puedes usar si decides hacer el adiestramiento y el desarrollo por tu cuenta. 3. Implementa tu programa. Si quieres que tu programa constituya una diferencia positiva, pueden ocurrir dos cosas. La primera, tienes que destinar tiempo y dinero para el programa. Luego debes hacer seguimiento, asegurándote de que los empleados usen lo que aprenden en el trabajo. 4. Evalúa tu programa. Después de que tu programa esté funcionando, deberás evaluarlo. Quieres saber cuánta efectividad tiene. Esto significa determinar si los objetivos del programa se alcanzaron. Por ejemplo, ¿mejoraron las ventas?

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Técnicas de adiestramiento y desarrollo

Figura 18.1

Adiestramiento en el puesto

Los empleados aprenden el trabajo en el sitio, bajo la dirección de su gerente o un empleado experimentado.

Adiestramiento de vestíbulo

El entrenamiento se imparte en un sitio lejos del trabajo, equipado de manera que simula el sitio de trabajo real.

Enseñanza en salón de clases

Conferencias, debates, estudios de caso, juegos de rol y otras técnicas tradicionales en el salón de clases se usan para impartir conocimientos y destrezas para la resolución de problemas, necesarias para cumplir el trabajo.

Instrucción basada en la web

Programas transmitidos a través de la internet o la intranet de la compañía, garantizan que la información presentada sea la misma para cada participante. A menudo se utiliza en conexión con otras técnicas.

Coaching

Los empleados reciben instrucción y retroalimentación continuas con respecto al desempeño en el trabajo de su gerente o coach designado.

Mentoría

Los empleados reciben asistencia personal de un empleado reconocido que los ayuda a orientarse dentro de la organización y desarrollar su potencial.

Rotación del puesto

Los empleados son trasladados de una situación laboral a otra para brindarles una variedad de experiencias de trabajo y un entendimiento de la operación total.

Conferencias y seminarios

Varios participantes o empleados se reúnen con expertos externos al trabajo para aprender cómo manejar aspectos específicos o intercambiar ideas.

Adiestrar y desarrollar a los empleados Muchos tipos de técnicas de adiestramiento y desarrollo están disponibles para los gerentes.

También deberás determinar qué tan costo efectivo fue el programa. Costo efectivo significa valioso económicamente en relación con lo que se logró por la cantidad de dinero invertido.

Supervisar los pagos y beneficios Debes revisar los paquetes de remuneración de los empleados con regularidad. Asegúrate de que incluyan los beneficios más recientes exigidos por la ley. También considera agregar los beneficios que no pudiste sufragar al comienzo. Por ejemplo, podrías ofrecer pensiones, participación en las ganancias o bonificaciones para ser más competitivo. Ampliar los beneficios cuesta más que dinero. También aumenta tus responsabilidades. Por ejemplo, las empresas que ofrecen pensiones están sujetas a la Ley de Seguridad de ingresos para retiro de los empleados (Employee Retirement Income Security Act) esta ley regula los planes pensionales. Garantiza que los empleados elegibles reciban sus pensiones. Esto significa que debes manejar la inversión del dinero en fondos de pensiones, para cumplir las normas de la ley. Esto, a su vez, significa más papeleo. Capítulo 18 · Administración de los recursos humanos

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Resolver los problemas diarios Debes animar a los empleados para resolver las disputas usando técnicas de resolución de problemas y destrezas de relaciones humanas. Sin embargo, algunos conflictos con los empleados son más difíciles que otros.

Manejar las quejas de los empleados Un procedimiento para el manejo de quejas de los empleados es un procedimiento formal para manejar sus reclamos. Debe estar por escrito y ser distribuido a los empleados. Esta es una forma efectiva de comunicación administrativa. El primer paso puede ser que el empleado informe al supervisor sobre el problema. El segundo paso puede ser un llamado al siguiente nivel de supervisión o un comité imparcial. Aunque muchos problemas no tienen soluciones claras, el gerente o propietario de la empresa debe tomar una decisión con respecto a cada queja de los empleados.

Garantizar igualdad de oportunidades

Contra la discriminación Una empresa no puede discriminar a las personas por sus discapacidades.

Como patrono y gerente, debes garantizar que los empleados no sufran discriminación. Es ilegal discriminar por la raza, color, género, religión, nacionalidad, edad o impedimento físico. Debes fijar estándares para el comportamiento de tus empleados. Debes informarles que la discriminación no es aceptable. Las leyes y reglamentaciones están diseñadas para proteger a los empleados. Su cumplimiento corresponde a la Comisión para la Igualdad en la Oportunidad de Empleo, EEOC (por sus siglas en inglés: Equal Employment Opportunity Commission). Una ley que debes conocer bien es la Ley contra la discriminación por embarazo (Pregnancy Discrimination Act); esta es una ley federal que exige que los patronos traten a sus empleadas embarazadas como a todos los demás empleados al momento de determinar los beneficios laborales. Las pautas sobre hostigamiento sexual de la EEOC también son importantes. El hostigamiento sexual es cualquier comportamiento no aceptado de naturaleza sexual. La EEOC prohíbe esta conducta. Otras leyes que afectan a los empleados se trataron en el capítulo 8.

Manejar problemas de los empleados y la terminación del contrato Podrías hacer todos los esfuerzos para contratar al personal correcto y darles el mejor adiestramiento posible. Desafortunadamente, aún así algunos empleados no funcionan. Su desempeño queda por debajo de las expectativas. Sus acciones pueden ser contrarias a las metas de la compañía. Cuando esto sucede, puedes tratar de ayudarlos a resolver sus problemas. Puedes guiarlos para encontrar una solución. Quizá lleguen a un acuerdo mutuo para cambiar su pensamiento o acciones. En algunos casos, la solución puede ser asesoría o asistencia profesional.

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Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Acción disciplinaria Al final, la única forma realista de manejar un problema puede ser a través de una acción disciplinaria. Esto puede incluir sancionar con descuento en el salario o dar por terminado el trabajo de un empleado (despido). Ninguna de estas situaciones es fácil para ninguno de los involucrados y ambas deben manejarse con mucho tacto. Los despidos, en particular, exigen un manejo especial. Es importante tener un seguimiento documentado que demuestre que tienes motivos para despedir a la persona. Si es posible, programa una reunión para el final del día. Explícale al empleado las razones exactas para la acción. Explica el pago de la indemnización y la compensación por desempleo. Puedes sugerirle otras opciones de trabajo más acordes con las destrezas de la persona. No olvides que de la manera como manejes la situación puedes impactar tu relación con otros empleados.

M Mundos virtuales en el trabajo En el OLC (Online tr Learning Center) de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre colaboración y adiestramiento.

Otras causas para la terminación No todos los problemas que manejas son por parte de los empleados. En ocasiones ocurren cosas dentro o fuera del ambiente laboral, que se salen del control de cualquiera. Por ejemplo, puedes tener que despedir a un empleado debido a una caída en el negocio y no porque haya hecho algo negativo. Estas situaciones requieren una sensibilidad especial de tu parte.

SECCIÓN 18.1

Repaso Re

1. Compara y diferencia las ventajas y desventajas del reclutamiento interno. 2. Identifica las ventajas y desventajas de aumentar los beneficios laborales para los empleados. 3. Resume la responsabilidad de un gerente para garantizar que los empleados no sufran ninguna discriminación. 4. Elabora un manual para los empleados sobre técnicas de resolución de disputas. Incluye un procedimiento escrito para el manejo de quejas de los empleados.

Capítulo 18 · Administración de los recursos humanos

345

Motivar a los empleados

SECCIÓN 18.2

Cómo influyen los gerentes en la motivación La comunicación es un factor clave que afecta la motivación de los empleados. Debes comunicar con claridad las metas y los objetivos para que los empleados cumplan. La manera como se considere y trate a los empleados también afecta su motivación. Existen muchas teorías sobre cómo funciona esta situación.

Suposiciones que hacen los gerentes En El lado humano de la empresa, Douglas McGregor identifica dos conjuntos de suposiciones, a los cuales llama teoría X y teoría Y, que los gerentes tienen acer-

v Estudio de caso de

Los secretos de los grandes éxitos de Pixar Pixar no sólo hace películas con un mejor desempeño que el promedio estándar. También hace las películas de un modo diferente. En el modelo de Hollywood, las personas con un enorme talento aceptan los términos, hacen su trabajo y pasan al siguiente proyecto. El modelo permite la máxima flexibilidad, para estar seguros, pero inspira el mínimo de lealtad y una competencia sin fin para lograr ventaja. Cambia totalmente ese modelo y tienes a Pixar: una compañía de colaboradores bastante antiguos, estrechamente unidos, que aprenden unos de otros y luchan para mejorar con cada producción. Randy Nelson, decano de Pixar University, lo explica de esta manera: “Los contratos te permiten ser tan irresponsable como una compañía. No necesitas preocuparte sobre conservar a la gente feliz y satisfecha. Lo que hemos creado aquí, un espacio de trabajo increíble, oportunidades para aprender y crecer y, ante todo, grandes compañeros de trabajo, es mejor que cualquier contrato”.

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Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Pixar University está en el centro de la agenda de trabajo de Pixar. La operación tiene más de 110 cursos: rodaje, pintura, dibujo, escultura y escritura creativa. A cada empleado se le anima para dedicar cuatro horas a la semana para su educación. Los empleados aprenden a ver el trabajo de la compañía bajo una nueva luz. “La clase de dibujo no sólo le enseña a la gente a dibujar. Les enseña a hacer más observadores”, afirma Nelson. “No hay ninguna compañía en el mundo que no se beneficiaría de tener gente que fuera más observadora”.

Usa la internet para investigar sobre las pelíU culas de Pixar, incluyendo el año en que se lanzaron y cuánto dinero recaudaron. Elige otro estudio de cine y haz lo mismo. Además, investiga las políticas de recursos humanos del otro estudio. Compara los dos estudios.

MERCAD GL

BAL

Prospectos de empleo, nuevos y antiguos

Egipto, un país del norte de África que limita con el Mar Mediterráneo y el Mar Rojo, tiene una de las economías más avanzadas del Medio Oriente, con industrias bien desarrolladas en turismo, agricultura y servicios.

esperanza de estimular de manera consistente una cultura de empresarismo juvenil. Su meta serán estudiantes y jóvenes que no reciben educación formal, para mejorar sus perspectivas de empleo.

Cero desempleo La ciudad de Damietta, con una población de más de un millón de habitantes, proclama que nadie en la ciudad está desempleado. Esto se debe a que casi todos trabajan en una de las aproximadamente 60,000 carpinterías, que fabrican muebles a mano para exportación, una destreza que ha pasado de generación en generación. El gobierno estima que Damietta exporta muebles por un valor de $100 millones anuales.

En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre oportunidades empresariales en Egipto.

Palabras y frases comunes en árabe

Co Convertir los sueños en realidad Samsung, com la compañía de electrónicos con sede en Corea, ha lanzado un programa de “Sueños reales” en Egipto, asociándose con un joven grupo de profesionales egipcios, Nahdet El Mahrousa, con la

hola

salam

adiós

maasalaamah

sí / no

naam/la

gracias

shokran

de nada

Aafwaan

ca de los empleados. La teoría X es la creencia de que los empleados son básicamente perezosos y necesitan supervisión constante. La teoría Y es la creencia de que los empleados son responsables, les gusta trabajar y quieren recompensas intrínsecas. Como imaginarás, los gerentes que tienen las suposiciones de la teoría X no motivan muy bien a los empleados. En la mayoría de las pequeñas empresas, las suposiciones de la teoría Y son más efectivas. Algunos gerentes combinan elementos de ambas teorías. Ellos permiten libertad a los empleados en algunos aspectos de su vida profesional y controlan sus acciones en otras.

Factores de higiene frente a factores motivadores De acuerdo con Frederick Herzberg, las personas están influenciadas por dos tipos de factores. Herzberg llama factores de higiene (hygiene factors) a aspectos como el dinero, las condiciones de trabajo y las políticas justas de la compañía. Los factores de higiene no mejoran la situación, pero evitan que empeore. Herzberg dice que los factores de higiene funcionan sólo a corto plazo. Sin embargo, garantizan que los empleados no estén insatisfechos. En contraste, Herzberg definió como factores de motivación a los que alientan a los empleados, como logro, reconocimiento, responsabilidad, avance, crecimiento y la recompensa por hacer el trabajo mismo. Muchos de ellos forman parte de las suposiciones de la teoría Y. McGregor y Herzberg enfatizan en el valor del trabajo, la importancia del logro y la suposición de responsabilidad. Capítulo 18 · Administración de los recursos humanos

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Maximizar el desempeño de los empleados Trabajos de cuello verde Un empuje global para que las empresas “se vuelvan verdes” ha resultado en una nueva clase de empleado: el trabajador de cuello verde. Los trabajadores de cuello verde están empleados en el sector emergente de la energía ambiental y renovable. Sea que fabriquen turbinas eólicas, gerencien compañías de energía que canalizan electricidad generada por el viento o el sol, o diseñen empaques reciclables para alimentos, estos empleados de cuello verde representan un enfoque fresco para los negocios, que está orientado a la vez hacia las ganancias y la conciencia ambiental.

❖ Elige una industria o negocio tradicional y escribe un párrafo sobre cómo podrían cambiar sus operaciones, líneas de producto, esfuerzos de reciclaje, instalaciones o fuentes de energía para crear trabajos de cuello verde.

Existen varias técnicas motivacionales que pueden ayudarte a maximizar el desempeño de tus empleados. En ellas se incluyen brindar un trabajo significativo, permitir flexibilidad en los horarios, involucrar a los empleados en la toma de decisiones, dar reconocimientos, entregar las evaluaciones de desempeño y premiar el desempeño.

Brinda un trabajo significativo Los empleados que están motivados por su trabajo lo relacionan de una manera especial. Se sienten orgullosos. Para lograr esos sentimientos, un trabajo debe ser significativo. Debe ofrecer una serie de obligaciones y responsabilidades. Si los puestos de tus empleados no se ajustan a esta descripción, considera rediseñarlos. Puedes hacerlo aumentando las tareas, responsabilidades y alcance de un puesto. De manera alterna, podrías hacer un trabajo más gratificante y menos monótono al agregar elementos en un nivel mayor de destreza.

Permite flexibilidad en los cronogramas Permitir que los empleados planifiquen y manejen su propio horario de trabajo envía un mensaje claro de confianza. Un horario flexible toma una variedad de formas:

• Teletrabajo implica realizar parte o todo un trabajo lejos de la empresa. La clave es la tecnología. Computadoras, teléfonos celulares y servicios de entrega al día siguiente permiten que los empleados trabajen en casa, en la carretera o durante los viajes de negocios. • Licencia familiar permite que los empleados se ausenten del trabajo para atender eventos personales significativos como nacimientos, defunciones y enfermedades familiares, sin temor a perder su empleo. La Ley de licencia médica familiar (Family Medical Leave Act), que exige a las grandes compañías ofrecer licencias familiares, se estudió en el capítulo 8. • Horario flexible permite que los empleados elijan las horas y días laborales que sean más adecuados para su vida personal. Por ejemplo, un empleado podría trabajar 4 días de 10 horas en lugar de 5 días de 8 horas.

Flexibilidad en el sitio de trabajo La tecnología es clave para el teletrabajo, el cual implica realizar parte o la totalidad del trabajo lejos de la empresa.

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Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Estas técnicas pueden llevar a un aumento en la productividad, pero por sí mismas no se aplican en toda situación laboral. Un mecánico de carros no puede trabajar en la casa, como tampoco un electricista.

Involucra a los empleados en la toma de decisiones Permite que los empleados hagan sugerencias. Las sugerencias pueden ser sobre hacia dónde va la organización y cuáles serán sus funciones. Este enfoque de gerencia tiene dos resultados positivos. El primero es que da a los empleados su sentido de propósito. El segundo es que les permite ver sus propias ideas en funcionamiento. Ambos resultados dan una motivación adicional y un sentido de pertenencia. También puedes involucrar a los empleados usando círculos de calidad, los cuales se describen en el capítulo 16, o haciendo que gerentes y empleados fijen conjuntamente los objetivos y evalúen periódicamente el progreso.

Da reconocimiento El reconocimiento público de los aportes de un empleado es importante. Todos los días puedes tener muchas oportunidades de reconocimiento de manera informal. Puede ser una simple cuestión de felicitar a los empleados cuando los ves hacer un buen trabajo. Podría ser dar crédito a un empleado por una idea o sugerencia útil. También puedes dar a los empleados un reconocimiento formal. Una carta de aprecio es un ejemplo. Entregar placas o premios en reuniones o banquetes es otro. Cuando reconoces los aportes de los empleados, es más probable que continúen trabajando bien. También aumenta el estado de ánimo y la motivación de los demás trabajadores.

Uso de la internet Mensajes instantáneos y empleados No hace mucho tiempo, los mensajes instantáneos, o “IMing”, se consideraban como algo incómodo o incluso una moda pasajera. Sin embargo, los IM se han convertido en una poderosa herramienta de negocios. A medida que más compañías usan el teletrabajo y los trabajadores a distancia, los IM son una forma grandiosa y gratuita para que los colegas tengan acceso inmediato entre sí. Con el servicio de IM en la mayoría de teléfonos inteligentes, en verdad se ha vuelto una manera sencilla y efectiva para que los equipos siempre estén en contacto. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre mensajes instantáneos.

Entrega las evaluaciones de desempeño Una evaluación de desempeño es el proceso de juzgar cómo se ha desempeñado un empleado en las obligaciones y responsabilidades asociadas con un cargo. Las evaluaciones formales en general se hacen una vez al año y pueden ser muy motivacionales. En una reunión privada con el empleado, evalúa las fortalezas y debilidades de la persona. También puedes dar sugerencias para ayudarla a ser más productiva. Las evaluaciones informales pueden darse con más frecuencia.

Premia el desempeño Los sistemas para premiar el desempeño se usan para reconocer el logro de los empleados. Por lo general, se basan en premios económicos. Muchos empleados miden el valor personal y el éxito por su sueldo y bonificaciones. Sin embargo, los sistemas de premios pueden incluir cosas además de dinero. Otras opciones son asignaciones especiales, cargos y ascensos. Estos también pueden representar reconocimiento y logro.

Delegar responsabilidades Delegar responsabilidades es una herramienta de administración útil. Cuando delegas, le das a un empleado la autoridad y responsabilidad para realizar parte Capítulo 18 · Administración de los recursos humanos

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Reconocimiento El reconocimiento a los empleados puede consistir en entrega de placas, premios, ascensos, aumentos de sueldo y otras motivaciones.

de tu trabajo. Esto te permite trabajar en otras cosas, al mismo tiempo que motivas y demuestras confianza en el empleado. Además, esto prepara a los empleados para asumir más responsabilidad. Antes de que decidas delegar responsabilidades, asegúrate de que el empleado es capaz y está dispuesto a hacerlo. Además, tú tienes que confiar en que el empleado puede hacer el trabajo; la responsabilidad final seguirá siendo tuya.

Evaluar las técnicas motivacionales para los empleados Las técnicas motivacionales que se usan a diario en general producen una retroalimentación rápida. Podrías tener que hacer algunos ajustes, pero probablemente no tendrás que evaluar formalmente su efectividad. Por el contrario, debes evaluar de manera formal las técnicas que exigen un gran compromiso de tiempo y recursos de la compañía como horario flexible, círculos de calidad y banquetes de premiación.

SECCIÓN 18.2

Repaso Re

1. Explica la diferencia entre la teoría X y la teoría Y de McGregor. 2. Enumera tres formas para maximizar el desempeño de los empleados. 3. Escribe cuatro preguntas que se deban hacer cuando se revisa un programa de motivación de los empleados. 4. Explica cuánto dinero puede usarse como factor de higiene y como factor de motivación.

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Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Empresarismo en acción Alex Payson Copropietario Blue State Coffee

P: ¿Qué hace usted? R: Soy responsable de casi todas las operaciones. Fui el primer emplea-

do y abrí la primera tienda, luego fui responsable de conseguir proveedores y contratistas, y después de dirigir la tienda. Ahora tengo dos tiendas más; aún sigo siendo el gerente directo de una de ellas. También estoy a cargo de las operaciones en el sitio web.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación lo prepararon para este trabajo?

R: No tengo ningún adiestramiento formal en negocios. Completé un

bachillerato de Brown University, pero en biología. Sin embargo, también estuve trabajando en la industria alimentaria, en cafés y restaurantes. Eso me enseñó los conceptos básicos de la industria alimentaria.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: La diversidad de funciones que debo desempeñar y tener la oportu-

nidad de ser innovador. Cada día trae nuevos desafíos. La parte más difícil para mí es el ángulo de los recursos humanos: destrezas interpersonales. Preparar una taza de café no es fácil, pero es muy predecible y después de un tiempo encuentras una fórmula para hacerlo bien. No he encontrado esa fórmula todavía para ser un buen gerente. Ser tranquilo y paciente es un don.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Blue State me permite combinar los dos aspectos de mi formación:

mi capacitación en biología y mi experiencia con los alimentos. Ser sustentable, ecoamigable y “verde” es muy importante para mí. Mi formación científica me ayuda a hacer que suceda en esta industria y el café fue la primera oportunidad que se presentó. Capítulo 18 · Administración de los recursos humanos

351

CAPÍTULO

18

Repaso y assessment

Resumen visual visu Administración de los recursos humanos Contratación Conseguir el personal para una empresa, sea en funcionamiento o empezando, exige los mismos pasos.

Desarrollar los recursos humanos

Reclutamiento

Selección

Establecer pagos y beneficios

Adiestramiento y desarrollo

Influencia Hay varias maneras para obtener lo máximo de los empleados.

Motivar a los empleados

Brindar un trabajo significativo

352

Permitir flexibilidad en el horario

Involucrar a los empleados en la toma de decisiones

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Dar reconocimiento

Entregar las evaluaciones del desempeño

Premiar el desempeño

Repaso y assessment

CAPÍTULO

18

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. Identifica los componentes del manejo de recursos humanos. 2. Describe las ventajas y desventajas de reclutar personal de los 3. 4. 5. 6. 7. 8.

competidores. Enumera las técnicas disponibles para adiestrar y desarrollar a los empleados. Clasifica las opciones disponibles cuando un empleado no se supera. Explica cómo influyen los gerentes en la motivación. Describe maneras para maximizar el desempeño de un empleado. Explica la importancia de delegar. Explica cómo evaluar las técnicas motivacionales que se usan para aumentar los niveles de desempeño.

Destrezas 9. Sindicatos En los últimos años, la influencia de los sindicatos en Estados

Unidos ha descendido. Sin embargo, la situación fue al contrario a comienzos del siglo xx, cuando los sindicatos ganaron en número de miembros y fortaleza. Identifica las razones para el ascenso de los sindicatos hace 100 años y para su función descendente en la sociedad actual. 10. El método científico Los científicos resuelven problemas usando el método científico. Investiga más acerca de cómo y por qué los científicos usan dicho método. Explica cómo una variación en el método científico podría ser útil para gerentes y empleados en un escenario empresarial. 11. Métodos de adiestramiento ¿Has tenido un puesto o ayudado como voluntario? ¿Cómo aprendiste qué hacer: Preguntando a los compañeros, a través de adiestramiento formal o por otros métodos? Si no has tenido un puesto, ¿cómo esperarías que tus empleados aprendan cómo hacer sus trabajos? Describe tus experiencias o planes y explica cuál trabajo funcionaría mejor y por qué.

Capítulo 18 · Administración de los recursos humanos

353

CAPÍTULO

18

Repaso y assessment Co Conexión con la realidad

12. Planificar para el adiestramiento Imagínate que posees una empresa local con la cual

estás familiarizado. Considera el adiestramiento y desarrollo de tus empleados y prepara un plan que incluya necesidades de adiestramiento y desarrollo inmediatas, intermedias y a largo plazo; tipos de programas ofrecidos; procedimientos de implementación y procedimientos de evaluación. 13. Sugerencias de gerentes locales Entrevista a un empresario o al gerente de una pequeña

empresa de tu comunidad sobre las técnicas usadas para motivar a los empleados. En seguida, recopila los resultados. ¿Hay similitudes entre las compañías? ¿Cuáles técnicas te motivarían?

Proyecto P 14. Situa Situación Eres propietario de una tienda de artículos deportivos que tiene 15 empleados. Has acorda-

do que tu personal trabaje con el capítulo local de los Juegos Olímpicos especiales para ayudar en el entrenamiento de los niños. La tienda suministrará todo el equipo necesario. Esperas una participación de 100% del personal en el programa, pero la participación es voluntaria. Con una excepción, el personal está entusiasmado y ansioso por comenzar. Te acercas al empleado renuente para establecer sus motivos para no participar. Actividad: Vas a tratar de descubrir esos motivos y gentilmente tratar de convencerlo para unirse al programa.

354

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

UNIDAD D

4

LABORATORIO

Proyecto del Plan de negocios

Cómo organizarse Para tener éxito con tus esfuerzos de mercadeo, necesitas investigar y planificar. ¿Quiénes son tus competidores? ¿Cómo llegarás hasta tus clientes?

Objetivos En este proyecto, completarás estas partes de tu plan de negocios: • Determinar cuáles son el equipo y la tecnología que tu compañía necesitará. • Seleccionar un método para garantizar el control de calidad. • Describir la estructura organizacional de tu compañía.

Plan operacional La sección Plan operacional del plan de negocios incluye información sobre la ubicación y zonificación de la empresa, propiedad o condiciones de alquiler, equipo necesario, procesos de manufactura, canales de distribución, proveedores clave, procesos de compra, necesidades de almacenaje, procedimientos de control de inventario y medidas de control de calidad.

Paso 1 Planifica tus necesidades de equipo Toda empresa nueva necesita equipo y maquinaria. Traza una tabla como la que se muestra, para documentar el equipo que tu negocio propuesto necesitará.

Tipo de equipo

Propósito

Requisitos de tecnología

Compra o alquiler

Costo

Paso 2 Describe cómo controlarás la calidad Usa una descripción breve de las políticas de aseguramiento de calidad de tu negocio propuesto. Incluye una explicación de las medidas de control de calidad que se tomarán. Describe cómo evaluarás la efectividad de tu programa de control de calidad.

Capítulo 18 · Administración de los recursos humanos

355

UNIDAD

4

LABORATORIO

Plan organizacional El Plan organizacional ofrece información sobre la estructura legal del negocio, métodos y responsabilidades para administrar los registros, y aspectos legales y de seguros. También cubre los aspectos de personal de la empresa, incluidos la consecución de personal y su adiestramiento, y la estructura organizacional del negocio planificado.

Paso 1 Planifica tus recursos humanos Traza el diagrama y describe la estructura organizacional del negocio. Desarrolla una descripción del puesto para cada posición en el diagrama de flujo organizacional, incluyendo los conjuntos de destrezas necesarias y sueldos ofrecidos. Elabora tablas o gráficas que clasifiquen a los empleados por función, conjunto de destrezas, pago por hora, y el estatus de tiempo parcial o tiempo completo.

Tema Tipo de forma legal del negocio Ventajas de tipo legal Acuerdos legales Aspectos de responsabilidad legal Reglamentaciones del gobierno Reglamentaciones ambientales Cuestiones de zonificación Requisitos de licencia

Paso 2 Considera los aspectos legales Traza una tabla como la que se muestra aquí para organizar la información sobre aspectos legales que podrán afectar tu negocio propuesto. Usa el apéndice del proyecto del Plan de Negocios de las págs. 468-479 para explorar con más detalle los requisitos del contenido de un plan de negocios.

Plantilla para el proyecto del Plan de Negocios En glencoe.com encontrarás una plantilla para el plan de negocios

que puedes usar para escribir tu propio plan.

Mi Plan de negocios Cuando hayas terminado tu proyecto, coloca tus informes, tablas y demás documentos de investigación en tu portafolio del Plan de negocios.

356

Unidad 4 · Manejar tus procesos de negocios

Descripción

Implicaciones

UNIDAD

5

Manejar las finanzas de tu negocio

Proyecto del Plan de negocios Revisión

Planificar tus finanzas Como empresario necesitarás crear presupuestos, llevar registros exactos y analizar las finanzas. ¿Pedirás dinero prestado para iniciar tu nueva compañía? ¿Comprarás software de contabilidad y llevarás el balance de tus propios libros? ¿Buscarás créditos en impuestos por usar productos eficientes en energía? El proyecto del Plan de negocios te ayudará a abordar y organizar algunos de estos aspectos, al concentrarte en estas secciones del plan de negocios: La sección Plan financiero de un plan de negocios presenta la información financiera pasada y actual, los pronósticos financieros y explica las suposiciones hechas cuando se calcularon las cifras de los pronósticos. El Plan de crecimiento considera cómo se expandirá la empresa en el futuro.

Ecoconsciente Josie Maran fundó Josie Maran Cosmetics, una línea de productos de belleza orgánicos. Maran dona parte de sus productos a obras de caridad ecoamigables con la Tierra.

Preparación para el proyecto del Plan de negocios Mientras lees esta quinta unidad, usa esta lista de verificación para preparar el proyecto del Plan de negocios:

• Haz una lista de una lluvia de ideas sobre posibles costos de iniciación que podrían ser necesarios para poner en marcha tu nuevo negocio. • Investiga sobre diferentes tipos de software de contabilidad personal en línea, incluyendo sus fortalezas y debilidades.

• Entrevista a un administrador o propietario de una empresa local sobre el control de costos.

EBABU5S

En glencoe.com encontrarás archivos de audio, vídeos y actividades para el Plan de Negocios.

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

357

CAPÍTULO

19

Financiar tu negocio

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 19.1

Financiar la iniciación de pequeñas empresas • Describir los recursos

disponibles para que los empresarios inicien una empresa. • Comparar y diferenciar las fuentes de financiamiento para proyectos empresariales que empiezan. • Describir la importancia de la planificación financiera.

SECCIÓN 19.2

Obtener financiamiento y capital de crecimiento • Describir la información

necesaria para obtener financiamiento. • Explicar los tipos de financiamiento para crecer, disponibles para los empresarios. • Describir cómo calcular los requisitos de capital inicial.

Dinero inicial Conor Oberst, el cantante líder de Bright Eyes, fundó Saddle Creek Records cuando era un adolescente, con la ayuda financiera de su hermano Justin. Más adelante, el sello discográfico se constituyó en compañía como parte de un proyecto de clase sobre empresarismo. Cuando el número de artistas y grabaciones creció, Oberst inició una segunda empresa discográfica, Team Love, que promueve sus álbumes con descargas gratuitas.

Pregúntale a P: Soy el propietario exclusivo de un sello discográfico independiente que ha

crecido muy rápido durante los últimos seis meses. Ahora que mi negocio y personal se han ampliado, estoy considerando constituirme como empresa. ¿Cuáles son las ventajas de hacer esta constitución?

R: La principal ventaja es la responsabilidad limitada de la compañía

constituida. También hay muchos beneficios fiscales potenciales, como la deducción para pequeñas empresas o el aplazamiento del pago de impuestos. Las corporaciones también pueden vender acciones y obtener capital, una gran ventaja porque el capital generalmente no tiene que ser reembolsado ni incurre en intereses. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

358

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

SECCIÓN 19.1

Financiar la iniciación de pequeñas empresas

Recursos empresariales Encontrar los recursos para iniciar una empresa es un proceso creativo. Es uno de los talentos excepcionales de los empresarios. Exige entender las diferencias entre necesidades de capital a corto y a largo plazos.

Necesidades a corto y a largo plazos Las necesidades a corto plazo están asociadas con actividades que no son parte de las operaciones normales, como los costos de iniciación o un aumento de las ventas por la temporada que exige comprar más inventario del normal. Las necesidades a largo plazo por lo general se relacionan con la preparación para el crecimiento futuro y con frecuencia involucran la compra de activos de capital, como equipos e instalaciones.

Bootstrapping La mayoría de los empresarios lanza sus negocios mediante bootstrapping. Bootstrapping implica operar con tanta mesura como sea posible y recortar todos los gastos innecesarios. Los empresarios logran esto a través de préstamos, alquiler y asociación para adquirir recursos. Bootstrapping consiste en:

• Contratar el menor número posible de empleados Generalmente, los empleados por sí solos son el gasto de negocios más grande. Con frecuencia, los empresarios operan hasta donde les es posible sin contratar empleados permanentes. Lo hacen mediante la contratación de trabajadores temporeros y contratistas independientes. Los contratistas independientes son personas que tienen sus propios negocios y ofrecen servicios especializados a otras empresas. El servicio temporero o el contratista independiente manejan sus propios impuestos y seguros. • Alquilar todo lo que puedas No comprometas tu dinero en equipo o un edificio. Si lo alquilas, usualmente no tienes que pagar una cuota inicial y los costos se distribuyen durante un periodo amplio, que te permite conservar tu efectivo. • Ser creativo Cuando Marianne Szymanski comenzó una compañía de investigación sobre juguetes en Milwaukee, supo que no podía sufragar un centro de pruebas e investigación. A cambio, le pidió a un amigo de la Universidad de Marquette que le permitiera usar el sótano de su centro de cuidado de niños. Los niños del centro probaron sus juguetes y los estudiantes de práctica ayudaron en forma gratuita.

Microcréditos: Ayudar a la gente y el medioambiente El Parque Nacional Khao Yai de Tailandia era explotado continuamente por aldeanos pobres que necesitaban sus recursos naturales, los cuales incluyen miles de especies de plantas, aves y otros animales. La tala y la cacería ilegales causaron un daño extenso al parque. El Centro de desarrollo rural integrado con base en la comunidad, CBIRD por sus siglas en inglés: Community-Based Integrated Rural Development Center) intervino, ofreciendo microcréditos a los aldeanos. Los microcréditos son pequeños préstamos con bajo interés diseñados para estimular el empresarismo. Estos microcréditos ayudaron a los aldeanos a crear empresas como minigranjas que les ayudan a ganar dinero sin perjudicar el medioambiente.

❖ ¿Cómo ayudaría el uso de los microcréditos a la economía global en conjunto? Explica tu respuesta en un párrafo.

Los empresarios también pueden solicitar a los proveedores condiciones de pago con un plazo mayor. Pueden pedir a los clientes que paguen por anticipado o que paguen la mitad al hacer la solicitud y la otra mitad a la entrega del producCapítulo 19 · Financiar tu negocio

359

to o servicio. También pueden vender sus cuentas por cobrar a un agente de cobros. Un agente de cobros es un agente que maneja las cuentas por cobrar de un empresario a cambio de una tarifa. El agente de cobros paga al empresario en efectivo las cuentas por cobrar y cobra una tarifa entre 1 y 2% sobre cada cuenta, más los intereses sobre el dinero anticipado. Entonces, el agente de cobros asume la responsabilidad de recaudar las cuentas por cobrar del cliente. Usar un agente de cobros permite que la empresa disponga inmediatamente del efectivo de sus transacciones a crédito.

Dinero inicial Una nueva empresa no tiene ningún registro para demostrar que sobrevivirá. Por esa razón, puede resultar difícil atraer inversionistas. Debido a ello, la principal fuente de dinero inicial para los empresarios son sus recursos personales: amigos, familia y otras personas que crean en el empresario. Estos recursos se encuentran en varias formas: ahorros, tarjetas de crédito, préstamos e inversiones. Si tu plan es iniciar una empresa, debes comenzar a ahorrar desde ahora. También debes identificar personas y otros recursos a los que puedas acercarte en el futuro, cuando los necesites.

v Estudio de caso de

La salida de las grandes marcas de música Mientras la industria discográfica ha estado declarando la guerra contra la internet y los piratas de la música durante años, Team Love, un nuevo sello musical al que dieron inicio Nate Krenkel y Conor Oberst, fundadores de la banda independiente Bright Eyes, y muchos otros están adoptando la tecnología y usándola en formas novedosas. La red libera a los músicos de la necesidad de marcas importantes, permitiéndoles comercializarse ellos mismos regalando su música y comunicándose con sus seguidores a través de tablones de mensajes y blogs. “La internet le da a las personas la oportunidad de escuchar música que no pueden oír en la radio o conseguir en un Wal-Mart”, afirma Oberst. Por lo general, los principales sellos necesitan una banda para vender al menos 500,000 discos para lograr una ganancia decente, debido a sus enormes gastos generales. Las bandas independientes eficientes eliminan los intermediarios y pueden lograr una ganancia ordenada con 20,000 o 30,000 álbumes.

360

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

Si Team Love luce como un puñado de artistas ingenuos, piénsalo de nuevo. A los 24 años, Oberst es un veterano con 11 años en la industria musical que generó un culto cuando se lanzó a los escenarios con Bright Eyes. Él y su hermano ayudaron a la creación del sello musical Saddle Creek, un nexo de la escena independiente de Omaha. Krenkel y Oberst están decididos a usar la tecnología para apoyar a otros músicos que admiran. Una industria completa está observando.

Par iniciar Saddle Creek Records, el adolesPPara cente Conor Oberst y su hermano, Justin, trabajaron durante los veranos y pidieron donaciones a sus amigos. Entrevista a alguien de tu comunidad que haya invertido en una compañía que comenzaba. Pregunta si la inversión fue una buena decisión.

Financiamiento para comenzar Para financiar un nuevo negocio, los empresarios pueden usar bancos, compañías de financiamiento, compañías de inversión y concesiones del gobierno. Dos grandes tipos de financiamiento para proyectos empresariales iniciales son financiamiento de capital y financiamiento de deuda.

Fuentes de financiamiento de capital El capital social es el efectivo que se obtiene para una empresa a cambio de una participación en la propiedad del negocio. Patrimonio es la propiedad en una empresa. Por ejemplo, un inversionista podría invertir $50,000 en tu negocio a cambio de una participación de 25% en la propiedad. Los fondos de capital en ocasiones se conocen como capital de riesgo. El capital de riesgo es el dinero invertido en compañías donde existe riesgo financiero. Las personas que invierten en una empresa arriesgan su propio dinero. Si la empresa tiene éxito, los inversionistas obtendrán un retorno de la inversión. Sin embargo, si el negocio funciona mal, los inversionistas pueden perder dinero. Si el negocio fracasa, toda la inversión podría perderse.

Usos de la tecnología l í

Ahorros personales La fuente número uno de capital inicial son los ahorros personales del empresario. El Departamento de Comercio de Estados Unidos informa que 67% de las nuevas empresas comienzan sin solicitar ningún préstamo. Cuando un negocio solicita dinero en préstamo, los empresarios deben contribuir con más de la mitad del capital inicial, de manera que conserven el control del negocio.

Amigos y familia Para iniciar sus propios negocios, los empresarios a menudo solicitan dinero prestado a sus amigos y familiares. Antes de hacer esto, debes sopesar las ventajas y desventajas de esta opción. Considera lo que ocurrirá en la relación si el negocio fracasa y la inversión se pierde.

Inversionistas privados Un ángel es un inversionista privado que financia compañías que empiezan. Los ángeles son fuentes de financiamiento no profesionales. A menudo son amigos, familiares y asociados comerciales que invierten debido a que creen en un concepto comercial y en el equipo fundador. La forma más común de encontrar un ángel es a través de las redes. Muchos ángeles se han unido en equipo para invertir en conjunto cantidades de capital más grandes.

Socios Al encontrar un socio o socios con metas similares, puedes compartir los costos de una empresa. También puedes dividir las responsabilidades. Tu negocio también puede formar una alianza estratégica con otra empresa que tenga destrezas especiales que tú necesitas. Cuando ingreses a una sociedad, debes tener un acuerdo de asociación por escrito y hacerlo revisar de un abogado. En el capítulo 7 se estudiaron con gran detalle las sociedades.

Televisión envolvente En tecnología, cada día surgen innovaciones aunque no todas producen ganancias. General Electric ha desarrollado un proceso que imprime mediante diodos orgánicos de emisión de luz, OLED (por sus siglas en inglés: Organic Light Emitting Diodes) para uso en las pantallas de televisores y teléfonos celulares, en un proceso similar a la impresión de los periódicos en rollos de papel. Los investigadores de Sony han usado los OLED para hacer pantallas de televisión a todo color, tan delgadas que se doblan. Imagínate una pantalla de televisión que se lleva como unas gafas envolventes o se cuelga como papel de colgadura. Sony ha invertido dinero en investigación; ahora, esperan que los consumidores popularicen esta tecnología. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre General Electric, Sony y los OLED.

Capítulo 19 · Financiar tu negocio

361

Capitalizador de proyectos empresariales El capital de proyectos empresariales es una fuente de financiamiento de capital para pequeñas empresas con un crecimiento potencial excepcional y una gerencia sénior experimentada. Es un fondo de capital de inversionistas administrado por los gerentes del fondo, llamados con frecuencia “capitalizadores de proyectos empresariales”. La meta básica del capitalizador de proyectos empresariales es hacer dinero para los inversionistas. Debido a que raras veces financian proyectos empresariales iniciales, las compañías de capital de proyectos empresariales financian menos de 1% de todos los proyectos y, por lo común, esos proyectos empresariales están en áreas de alta tecnología y alto crecimiento.

Fondos de capital de proyectos empresariales financiados por el Estado En ocasiones, los fondos estatales se usan para estimular la creación de nuevas empresas y puestos de trabajo. Debido a que no están enfocados hacia las ganancias, estos fondos tienen más probabilidad de apoyar a las pequeñas empresas. Para ubicarlos consulta con tu corporación de desarrollo económico local.

Fuentes de financiamiento de deuda Las fuentes de capital de deuda son más numerosas que las fuentes de capital social. El capital de deuda es el dinero reunido a través de préstamos. Con el financiamiento de la deuda, un empresario solicita dinero prestado y debe cancelarlo con intereses. Cuando un empresario obtiene capital mediante préstamos, conserva toda la propiedad del negocio. Sin embargo, el préstamo debe considerarse un pasivo en el estado de situación de la empresa y debes estar seguro de que tu negocio puede generar suficiente flujo de efectivo para cancelar el préstamo. Muchas compañías se han visto en problemas por asumir más deudas de las que pueden cancelar. Por consiguiente, debes considerar el impacto de las tasas de interés (el costo del préstamo) sobre el financiamiento a corto y largo plazos. Las tasas a corto plazo normalmente son más altas pero, en cualquier caso,

Dar crédito Muhammad Yunus ganó el Premio Nobel de Paz por desarrollar el concepto del microcrédito, el cual implica dar préstamos a empresarios muy pobres como para calificar a los créditos tradicionales.

362

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

debes calcular el costo total de usar fuentes de deuda. Esto incluye la cantidad principal prestada y el total de intereses que debes pagar sobre el préstamo.

Bancos Los bancos fueron en otro tiempo la fuente primaria del capital operativo. Capital operativo, o capital de trabajo, es el dinero que una empresa usa para apoyar sus operaciones a corto plazo. Sin embargo, en la actualidad los bancos son conservadores en sus prácticas de préstamos. Es probable que solamente le presten a las empresas bien establecidas. Una empresa establecida sólo puede obtener una línea de crédito (un préstamo) de un banco. Una línea de crédito es un acuerdo mediante el cual un prestamista acepta prestar una cantidad específica de dinero a una determinada tasa de interés por un periodo definido. La compañía puede solicitar préstamos contra esa línea de crédito y pagar el dinero sobre una base regular. Podrías pedir dinero en préstamo usando tus activos del negocio como garantía. Si no pagas el préstamo, el banco puede tomar esos activos pignorados.

Crédito comercial Las empresas otorgan crédito comercial a otras compañías para la compra de bienes o servicios. Es una fuente de financiamiento a corto plazo suministrada por compañías dentro de tu industria o comercio. Imagina que compras productos a un proveedor a crédito a 60 días, sin intereses. Esto significa que debes pagarle al proveedor al cabo de 60 días de haber recibido los productos.

Programas de desarrollo de empresas de grupos minoritarios Financiadas por el sector privado y la Administración de pequeños negocios, las MESBIC (por sus siglas en inglés: Minority Enterprise Small Business Investment Companies) brindan financiamiento a empresas cuyos propietarios sean por lo menos 51% de minorías étnicas, mujeres o personas con alguna discapacidad. La SBA también ayuda a esas empresas para asegurar contratos y encontrar socios estratégicos.

Uso de la internet Capital de proyectos empresariales e internet Las compañías que empiezan a menudo buscan capital de proyectos empresariales. Conseguir capital de proyectos empresariales no es fácil, pero la internet ha facilitado a los empresarios localizar inversionistas ángeles y comunicarse con ellos. En los últimos años se ha visto un elevado número de negocios que comienzan en internet, en busca de capital de proyectos empresariales. Esto, unido al desplome de las compañías punto.com a comienzos de la década de 2000, ha vuelto a los inversionistas más exigentes que antes. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre tecnología y capital de proyectos empresariales.

Compañías de financiamiento comercial Las compañías de financiamiento comercial brindan una alternativa más costosa que los bancos comerciales. Las compañías de financiamiento son menos conservadoras que los bancos y por lo general están dispuestas a asumir más riesgos. En consecuencia, también cobran más. Usualmente se exige alguna forma de garantía para otorgar un préstamo.

Préstamos de la SBA Si la Administración de pequeños negocios aprueba tu solicitud de préstamo, usará un banco comercial para procesar y entregar el dinero. También garantizará el reembolso al prestatario de hasta un máximo de 90% del préstamo si tu negocio fracasa. La SBA le garantiza al banco que perderá solamente la parte del préstamo que no está garantizada. Tú y cualquier persona con más de 20% de la propiedad también deben garantizar el préstamo con sus activos personales. La SBA presta fondos públicos a veteranos calificados y personas discapacitadas.

Compañías de inversión en pequeñas empresas (SBIC) Las SBIC (por sus siglas en inglés: Small Business Investment Companies) son compañías privadas con capital de proyectos empresariales. La SBA les otorga licencia para suministrar capital y financiar la deuda de empresas jóvenes. El Capítulo 19 · Financiar tu negocio

363

gobierno suministra fondos a tasas favorables a las SBIC. Luego, las SBIC completan los fondos con su propio capital. Las SBIC invierten en proyectos empresariales iniciales casi con el doble de frecuencia que los capitalizadores de proyectos empresariales.

Planificación financiera de tu negocio Planificación financiera significa encontrar los recursos financieros correctos en el momento correcto y en la cantidad correcta. Tendrás una mejor oportunidad de garantizar el dinero que necesitas, cuando lo necesitas. La planificación financiera comienza cuando identificas las etapas de crecimiento de tu negocio. Luego, debes identificar los puntos críticos que requieren más recursos. Un punto crítico puede ser contratar tu primer empleado. Otro puede ser trasladarse a una instalación más grande. Otra consideración en la planificación financiera es identificar asesores de negocios que puedan llevarte a fuentes de financiamiento. Los asesores experimentados ayudarán a localizar dinero “inteligente”; es decir, inversionistas y otras personas que cuentan con dinero, experiencia, orientación y contactos para tu negocio. La planificación financiera incluye contratar personal con la mejor experiencia administrativa que puedas. El equipo fundador puede haber trabajado sin paga a cambio de una participación en el patrimonio del negocio. Sin embargo, debes pagar al personal administrativo que contrates a las tasas del mercado.

SECCIÓN 19.1

Repaso Re

1. Describe el bootstrapping y cómo ayuda a los empresarios a iniciar un negocio. 2. Explica la diferencia entre financiamiento de deuda y financiamiento de capital. 3. Identifica la fuente más común de capital inicial para los empresarios. 4. Determina la mejor fuente de financiamiento para usar si quisieras conservar el mayor control posible de tu negocio.

364

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

SECCIÓN 19.2

Obtener financiamiento y capital de crecimiento

Cómo obtener financiamiento Después de que has identificado las fuentes potenciales de financiamiento, debes elaborar estados financieros proforma para incluirlos en tu plan de negocios y respaldar la solicitud de financiamiento. Proforma se refiere a estados financieros propuestos o estimados con base en predicciones del resultado que tendrán las operaciones reales de la empresa. Tu plan debe incluir estados de ingresos y gastos, estados de flujo de efectivo y estado de situación. Todos estos documentos suministran un mapa de ruta financiera para la empresa. Con ellos les das a los inversionistas potenciales y otras fuentes de financiamiento un sentido de confianza de que sabes qué estás haciendo. En el capítulo 21 se tratan los estados financieros con más detalle. En esta sección, descubrirás qué es lo que los inversionistas y otras personas buscan en una nueva empresa.

Qué esperan los capitalizadores de proyectos empresariales Como empresario, tu meta fundamental es construir una empresa que sobreviva y crezca. La meta del capitalizador de proyectos empresariales es lograr una gran ganancia de capital, o retorno de inversión, en un periodo corto. Al comienzo, tú y el capitalizador de proyectos empresariales no tienen las mismas metas. Los capitalizadores de proyectos empresariales raras veces invierten en compañías que empiezan. Sin embargo, cuando lo hacen sólo buscan empresas de alta tecnología con un enorme potencial de mercado. Una empresa con un “elevado crecimiento” crece al menos 20% anual. Debido al alto nivel de riesgo en estos proyectos empresariales, los capitalizadores de estos proyectos quieren un retorno por lo menos de diez veces sobre su inversión, en un término de cinco a siete años. Si tu empresa está en la etapa de crecimiento, los capitalizadores de proyectos empresariales pueden querer solamente cinco a siete veces su inversión, debido a que el riesgo ha disminuido.

El flautista Los capitalistas de proyectos empresariales buscan empresas de tecnología con un alto potencial de crecimiento, como SmuleTM. Smule, cofundada por Ge Wang, creó la aplicación Ocarina que permite a los usuarios usar los iPhones como si fueran una flauta.

Equipos gerenciales Cuando consideran oportunidades de inversión, los capitalizadores de proyectos empresariales buscan empresas con buenos equipos gerenciales. Ellos creen que un buen equipo es la clave del éxito. También buscan empresas con mercados grandes y en sólido crecimiento. El proceso para obtener fondos de los capitalizadores de proyectos empresariales es lento, y a menudo tarda meses. Por tanto,

Capítulo 19 · Financiar tu negocio

365

debes buscar capitalizadores de proyectos empresariales mucho antes de que realmente necesites el dinero.

Qué esperan los inversionistas privados Los inversionistas privados, a menudo llamados ángeles, suelen ser ex empresarios que quieren asumir una función diferente en un proyecto empresarial inicial. A diferencia de muchas compañías de capital de proyectos empresariales, los ángeles disfrutan de involucrarse en el negocio. Por lo general, ellos invierten en negocios que entienden o en donde conocen al empresario. En la actualidad, muchos inversionistas ángeles están conectados en red con otros inversionistas con ideas similares, reuniendo sus fondos para invertir en oportunidades más grandes. En general, estos inversionistas encuentran oportunidades en sus áreas metropolitanas locales a través de amigos y asociados comerciales. En promedio, como los capitalizadores de proyectos empresariales, estos inversionistas buscan una ganancia de diez veces su inversión al final de cinco años. De manera similar a los banqueros y capitalizadores de proyectos empresariales, los inversionistas privados quieren ver un equipo gerencial fuerte.

Qué esperan los banqueros Los banqueros tienen necesidades diferentes a los capitalizadores de proyectos empresariales. Deben invertir en forma conservadora y seguir normas estrictas sobre cómo invertir el dinero del banco. En consecuencia, están más interesados en la capacidad de la compañía para cancelar un préstamo. Eso significa que examinarán el flujo de efectivo de una empresa para determinar si tiene suficiente flujo de efectivo para pagar los gastos mensuales y el préstamo.

ÉTICA y NEGOCIOS Responsabilidad social

366

Situación Estás trabajando con empeño para

Conciencia global Muchos propietarios de negoConcie

abrir tu propia cafetería. Todo está listo, menos una parte del financiamiento. Sin embargo, has identificado una pareja de edad que está muy interesada en invertir en tu negocio. Preguntas difíciles La pareja quiere entrevistarse contigo antes de comprometerse a ayudar con tu financiamiento. Preguntan si tienes una póliza de responsabilidad social en tu compañía. Preguntan si el café provendrá de productores que destruyen los bosques tropicales para cultivar o de compañías que tratan a sus trabajadores de manera injusta.

cios no saben o no prestan atención a de dónde provienen sus productos o cómo se producen. Su única preocupación es la rentabilidad. ¿Es esta una actitud socialmente responsable?

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

1. ¿Cómo podrías garantizar que tu compañía

no negocia con empresas que no son socialmente responsables? 2. Describe una política de una página que aborde tus planes de negocios en cuanto a responsabilidad social.

Las cinco C Mientras las empresas toman decisiones de crédito con base en el carácter, la capacidad y el capital de un solicitante, como se señaló en el capítulo 17, los banqueros confían en las cinco C para determinar la aceptación del solicitante de un préstamo. Las cinco C de los banqueros son:

• Carácter Un banco debe creer en el carácter del empresario. El carácter es la

• •

•

•

reputación del prestatario en cuanto a prácticas comerciales justas y éticas. Los bancos considerarán tu experiencia comercial, al igual que tus transacciones con otros negocios locales. Tu reputación en la comunidad y entre los acreedores es importante. Como los capitalizadores de proyectos empresariales, los banqueros reconocen el valor de un buen equipo gerencial. Capacidad La capacidad se refiere a la habilidad de una empresa para pagar un préstamo considerando sus ingresos y obligaciones. Los bancos buscan empresas con suficiente flujo de efectivo para cancelar el préstamo. Capital Los bancos ponen un gran énfasis en que el negocio tenga una estructura de capital financieramente estable. El capital es el valor neto de un negocio, la cantidad en la cual sus activos exceden sus pasivos. El capital se usa para operar una empresa. Los bancos prefieren empresas que no tengan demasiada deuda. Colateral Los bancos tienen más posibilidad de prestarles a empresas con activos valiosos o colateral. Colateral es una garantía en la forma de activos que una compañía pignora a un prestamista. Si una empresa no puede cancelar su préstamo, el banco tiene derecho a reclamar estos activos. Condiciones Los bancos consideran todas las condiciones del ambiente donde operará el negocio. Las condiciones son las circunstancias al momento de la solicitud del préstamo. Las condiciones comerciales incluyen potencial de crecimiento, cantidad de competencia, ubicación y tipo de propiedad. No es raro que los bancos verifiquen la cobertura del seguro. Incluso, pueden exigir que el empresario obtenga ciertos tipos de seguros, dependiendo del riesgo involucrado en el negocio.

Para ser considerado para un préstamo bancario comercial, tú y tu empresa deben obtener una calificación alta en las cinco C. Por tanto, es importante que mantengas una calificación crediticia favorable. También es importante establecer una relación con tu banquero antes de solicitar el dinero. Permite que el banquero conozca tu plan de negocios. Mantenlo informado sobre los principales avances de tu negocio. Si te tomas el tiempo de construir una relación sólida, el banquero ya te conocerá a ti y a la empresa cuando llegue el momento de pedir un préstamo.

Tipos de financiamiento para crecer Cuando tu empresa está lista para crecer, puedes encontrar más opciones de financiamiento de las que tenías al comenzar. Si tu compañía ha alcanzado un historial exitoso, parte del riesgo para los inversionistas se reduce. Has comprobado tu concepto, de manera que más personas están interesadas. En esta sección, aprenderás sobre algunos de los tipos de financiamiento disponibles para hacer crecer tu negocio.

Compañías de capital de proyectos empresariales (VC) Las compañías de capital de proyectos empresariales, VC (por sus siglas en inglés: venture capital) son fuentes improbables de financiamiento para la mayoCapítulo 19 · Financiar tu negocio

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ría de empresas que empiezan. Sin embargo, con un concepto comprobado y un alto potencial de crecimiento tu empresa puede atraer capital de proyectos empresariales.

Participación en la propiedad Además de esperar tasas de retorno muy altas, las compañías VC también pueden exigir una participación significativa en la propiedad. Sin embargo, si tu negocio está más establecido y tiene menos riesgo, las VC querrán menos retorno por su inversión. Las VC también buscan la propiedad intelectual y un mercado fuerte.

Encontrar una VC La mejor manera para encontrar una compañía VC es mediante la presentación por parte de alguien cercano a ella. Probablemente te pedirán entregar un plan de negocios y presentarlo a los socios de la compañía VC. Si la empresa decide que tu compañía tiene un plan sólido, comenzará la debida diligencia. Debida diligencia es la investigación y análisis que un inversionista prudente hace antes de tomar decisiones de negocios. Eso significa que la VC verificará tus antecedentes, los de tu equipo y tu empresa. Si a los expertos les agrada lo que ven, los términos del acuerdo se negociarán y se suscribirá un contrato.

MERCAD GL

BAL

Tanzania: grandes perspectivas

En Tanzania abunda la belleza natural y allí se encuentran la llanura del Serengeti, el cráter del Ngorongoro y la montaña más alta de África, el Kilimanjaro. Elefantes, leones, rinocerontes, jirafas y guepardos pueblan las tierras bajas y atraen millones de turistas cada año. Dentro de Tanzania coexisten aproximadamente 120 grupos étnicos, unidos por el swahili, el idioma común de Tanzania, pero que hablan lenguas de los cuatro principales grupos lingüísticos africanos. Sin embargo, a pesar de su riqueza cultural y natural, Tanzania se clasifica como la tercera nación más pobre del mundo. Etiqueta de la mano Para los tanzaneses, es incorrecto comer con la mano izquierda. El tabú contra esa mano se extiende a tocar, saludar y manipular j objetos. El desarrollo del empresarismo tanzanés se ha fortale fortalecido por los llamados micropréstamos o

368

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

microcréditos. Investiga sobre las microfinanzas. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre oportunidades empresariales en Tanzania.

Palabras y frases comunes en swahili hola

hujambo

adiós

kwaheri

sí / no

ndio/hapana

por favor

tafadhali

gracias

asante sana

de nada

asante kushukuru

Colocaciones privadas La colocación privada es una manera de obtener capital vendiendo participación de la propiedad en tu corporación o sociedad privada. La colocación privada es una oferta privada o la venta de títulos valores directamente a un número limitado de inversionistas que cumplen ciertos estándares de idoneidad. Esta participación en la propiedad se denomina títulos valores. Si conseguiste capital de esta manera, sigue la Reglamentación D de la Comisión de títulos valores y cambio. La Reglamentación D establece que tus inversionistas deben cumplir ciertos requisitos, como que deben ser “sofisticados”. Consigue un abogado calificado para redactar el memorando de colocación privada. Si tu empresa fracasa, este memorando señala en detalle lo que los inversionistas pueden esperar o no de ti.

Ofertas públicas iniciales (IPO) La oferta pública inicial, IPO (por sus siglas en inglés: Initial Public Offering) es la venta de acciones de una compañía en una Bolsa de Valores pública. Las acciones son un tipo de título valor que representa la propiedad en una corporación y parte de los activos e ingresos de la corporación. Una IPO es una forma popular de conseguir dinero para crecer. Todos los ingresos de la IPO van a la compañía. Sin embargo, después de que te has comprometido en una IPO, tu compañía ya no es privada. Es pública. Las compañías públicas están reglamentadas en gran medida por la SEC y el gobierno federal. Toda la información de la compañía debe estar disponible al público. De hecho, el empresario ya no es el dueño de la compañía. El CEO es responsable principalmente ante los accionistas que ahora poseen la compañía, y de los cuales el empresario es uno. El proceso de IPO es costoso y largo, y al que los empresarios dedican hasta un año para preparar la fecha de una oferta pública. Existen cinco pasos para convertirse en una compañía pública con acciones para la venta en una bolsa de valores pública: 1. Elige un underwriter o un banco de inversión. Estos profesionales ven-

2.

3.

4. 5.

den títulos valores y te ayudan a través del proceso de la oferta pública inicial, de manera similar a un guía turístico. Redacta una carta de intención. Esta carta describe los términos y condiciones entre tú y el underwriter y señala el rango del precio inicial de las acciones. Presentar una declaración de registro ante la SEC. Este documento se denomina un “primer aviso” o prospecto. En él se describen los riesgos potenciales de invertir en la oferta pública inicial. También debes elegir la bolsa en donde venderás tus acciones. Anunciar la oferta en la prensa financiera. El anuncio que aparece en una publicación financiera se denomina una “lápida”. Hacer una exposición itinerante. Este es un recorrido de todos los principales inversionistas institucionales para comercializar la oferta. Esto se hace de manera que la oferta se pueda vender en un día, el día de la “presentación”.

Capítulo 19 · Financiar tu negocio

369

Figura 19.1

Costos iniciales

Alquiler y depósito de seguridad

La mayoría de los sitios en alquiler exigen el pago anticipado de un depósito de seguridad para el propietario.

Muebles, accesorios y equipo

Tu empresa puede necesitar hardware, software y periféricos de computadora como faxes y escáneres.

Gastos de promoción y suministros de oficina

Los gastos iniciales de anuncios comerciales y promoción incluyen avisos, tarjetas de presentación y folletos.

Honorarios y licencias

Las empresas que empiezan necesitan fondos para pagar los honorarios de contabilidad y legales, los cuales pueden incluir permisos y licencias.

Costos iniciales Antes de que inicies tu empresa, debes asumir gastos de capital, como los muebles.

Calcular tus necesidades de capital inicial Ya sabes que puedes conseguir dinero para iniciar o hacer crecer tu negocio. Ahora debes calcular exactamente cuánto dinero necesitas. Para hacerlo, tendrás que estimar los costos iniciales, los cuales incluyen gastos de capital, capital de trabajo (costos operativos) y fondos de contingencia.

Costos iniciales

A Aumenta tus oportunidades En el OLC (Online Leard ning Center) de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre cómo mejorar tus oportunidades para conseguir un préstamo.

370

Los costos iniciales son aquellos en que incurres antes de que tu empresa funcione. Para calcularlos debes hablar con proveedores, vendedores, fabricantes, distribuidores y otros en tu industria. Ellos pueden ayudarte a determinar lo que necesitas y cuánto costará. Imagina que estás iniciando un pequeño negocio detallista que ofrece clases de computadora y soporte técnico. Tu lista de costos iniciales podría ser similar a la que se presenta en la Figura 19.1. Debes calcular cuánto costará comprar o alquilar equipo e instalaciones. A esto se llama gastos de capital y por lo general son gastos que se hacen una sola vez. Equipo, muebles y accesorios se incluyen como gastos de capital y deben incluirse en tus costos iniciales. Puedes disminuir la cantidad de capital inicial reduciendo los gastos de capital.

Costos operativos Los costos operativos, a menudo señalados como capital de trabajo, es la cantidad de dinero necesario para realizar las operaciones diarias de una empresa.

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

Dinero para el negocio El propietario necesita saber cuánto dinero necesita para iniciar o hacer crecer su negocio.

Con ese dinero se garantiza que el negocio tenga un flujo de efectivo positivo después de cubrir todos los gastos. El capital de trabajo cubre el tiempo entre la venta de tu producto o servicio y el recibo del pago del cliente.

Fondos de contingencia Nadie puede predecir el futuro. Esta es la razón para que debas incluir fondos adicionales, llamados fondos de contingencia, cuando calcules las necesidades iniciales. Un fondo de contingencia es una cantidad adicional de dinero que se ahorra y sólo se usa cuando es absolutamente necesario. Estos fondos se utilizan si los clientes no pagan a tiempo o para cubrir gastos de contingencia que surjan en el negocio.

SECCIÓN 19.2

Repaso Re

1. Resume qué buscan los inversionistas privados cuando van a invertir en un nuevo negocio. 2. Explica por qué el capital de proyectos empresariales no es una buena fuente de capital inicial. 3. Nombra las tres categorías de fondos que necesitas estimar para determinar tus necesidades iniciales. 4. Describe un negocio inicial que atraería capital de proyectos empresariales.

Capítulo 19 · Financiar tu negocio

371

Empresarismo en acción Doug Juanarena Fundador y presidente GenTek Ventures

P: ¿Qué hace usted? R: Mi compañía ayuda a crecer a empresas de tecnología que empiezan,

asesorándolas en la obtención del capital para crecer y formando asociaciones estratégicas. También asesoramos a jóvenes empresarios con el desarrollo de su estrategia y la planificación del negocio. De tiempo en tiempo, asumimos las funciones operativas hasta que la compañía está en posición de reclutar personal administrativo calificado y de tiempo completo.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación lo prepararon para este trabajo?

R: Soy ingeniero eléctrico. Trabajé como ingeniero de investigación

para la Nasa después de graduarme y he sido fundador y CEO de tres empresas de tecnología durante los últimos 30 años. La mayor parte de mi adiestramiento de negocios proviene del adiestramiento en el trabajo. En el camino recibí mucha ayuda de asesores y mentores.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Disfruto ayudar a gente joven y brillante a construir y hacer crecer

sus empresas. Es desafiante y gratificante desarrollar una estrategia y un plan de negocios, conseguir capital y luego vigilar que la compañía crezca y compita.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Siempre he estado interesado en la tecnología. Crecí viendo los programas espaciales Mercurio/Géminis y Apolo, y quedé fascinado con la ciencia y la ingeniería que llevó gente a la Luna.

372

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

Repaso y assessment

CAPÍTULO

19

Resumen visual Financiar tu negocio Opciones de financiamiento Las fuentes de capital y deuda son dos opciones para financiar el negocio.

Financiamiento inicial Financiamiento de capital

Financiamiento de deuda

Ahorros personales

Bancos

Amigos y familia

Crédito comercial

Inversionistas privados

MESBIC

Socios

Compañías de financiamiento

Capitalistas de proyectos empresariales

Préstamos de la SBA

Fondos respaldados por el Estado

SBIC

Buen crédito Los bancos buscan evidencia de las cinco C para determinar la aceptación del solicitante de un préstamo. Las cinco C Carácter

La reputación de un prestatario por sus prácticas comerciales justas y éticas

Capacidad

La capacidad de una empresa para cancelar un préstamo

Capital

Colateral Condiciones

El valor neto de la empresa

Garantía en la forma de activos pignorados al prestatario Circunstancias en el momento de la solicitud

Capítulo 19 · Financiar tu negocio

373

CAPÍTULO

19

Repaso y assessment

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

• • • •

Conceptos clave 1. Describe los recursos disponibles para que los empresarios inicien

su negocio. 2. Compara y diferencia las fuentes de financiamiento para proyectos 3. 4. 5. 6. 7. 8.

empresariales que comienzan. Describe la importancia de la planificación financiera. Describe la información necesaria para obtener financiamiento. Explica los tipos de financiamiento para crecer, disponibles para los empresarios. Describe cómo calcular los requisitos de capital inicial. Determina cómo podrías usar Bootstrapping para ayudar al surgimiento de tu nuevo negocio. Identifica la diferencia entre colocaciones privadas y ofertas públicas iniciales.

Destrezas 9. El banco de Estados Unidos Alexander Hamilton, primer Secretario del

Tesoro de Estados Unidos, estableció el primer banco del país en 1791. Investiga más sobre este episodio de los primeros años de Estados Unidos. Explica por qué Hamilton creyó que Estados Unidos necesitaba un banco central y por qué algunos se opusieron a su plan. 10. Energía verde Los capitalizadores de proyectos empresariales están buscando invertir en compañías nuevas de energía limpia. Investiga las diferentes formas de energía limpia, incluidas solar, eólica, de mareas y térmica. Identifica los aspectos en favor y en contra de cada una y explica por qué piensas que serán más importantes en el futuro. 11. Combustible inicial Muchos empresarios financian sus negocios con préstamos, incluidos préstamos de la Administración de pequeños negocios del gobierno federal (SBA). Entra al sitio web de la SBA y busca cómo se califica y solicita un préstamo de la SBA. 374

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

Repaso y assessment

CAPÍTULO

19

Co Conexión con la realidad 12. Solicitudes de préstamos Ve a un banco local y pide un formulario de solicitud de présta-

mo. Cumpliméntalo del mejor modo posible. Haz una lista de preguntas sobre lo que no entiendas. Regresa al banco y pide las respuestas. Si es posible, invita a un banquero a tu clase para responder preguntas sobre préstamos a propietarios de pequeñas empresas. 13. IPO Usa un search engine o un directorio web para investigar tres compañías que reciente-

mente hayan vendido por primera vez acciones al público en una bolsa de valores. Identifica las normas y reglamentaciones de la Comisión de títulos valores y cambio para las IPO. Describe la forma en que las compañías manejaron y comercializaron sus ofertas. Presenta los resultados de tu investigación en una tabla.

Proyecto P 14. Situa Situación Tú eres el gerente de una librería independiente. Has estudiado empresarismo y has traba-

jado con empeño para aprender sobre este negocio. Estás comenzando el proceso de iniciar tu propia librería. Además, estás investigando sobre fuentes de financiamiento para tu negocio propuesto. Ahora piensas reunirte con un amigo que trabaja para una empresa de servicios financieros, para comentar sobre tus planes de negocios en general y específicamente las fuentes de financiamiento para tu negocio, incluidos financiamiento de deuda y de capital. Actividad: Vas a prepararte para la reunión haciendo una lista de las diferencias entre financiamiento de capital y financiamiento de deuda y las posibles fuentes para cada una de ellas.

Capítulo 19 · Financiar tu negocio

375

CAPÍTULO

20

La contabilidad y los informes financieros

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 20.1

Llevar registros financieros • Explicar la importante

función que la contabilidad tiene en un negocio. • Explicar el sistema de contabilidad para una pequeña empresa. • Describir la importancia de los informes diarios de ventas y recibo de caja.

Responsabilidad Teach for America, una organización sin fines de lucro fundada por la empresaria social Wendy Kopp, recluta a jóvenes recién egresados de la universidad para enseñar en comunidades de bajos ingresos.

SECCIÓN 20.2

Preparar los estados financieros

Pregúntale a

• Describir la información

que se incluye en cada estado financiero. • Identificar las actividades de contabilidad continuas. • Explicar cómo la tecnología ayuda a los propietarios de negocios con todas las funciones de contabilidad.

P: Ahora que mi empresa y el personal han crecido, estoy considerando

constituirme como empresa. ¿Cómo sabré si mis donaciones serán deducibles de impuestos?

R: Un regalo en efectivo o una propiedad deben cumplir ciertos criterios para

ser deducibles de impuestos. Realmente debes donar efectivo o una propiedad. Una pignoración para donar no es deducible hasta que en realidad pagues. Debes contribuir a una organización calificada con el estatus de exenta de impuestos 501(c)(3). Debes estar en condiciones de presentar información detallada. Hacer donaciones de caridad es una gran estrategia en planificación de impuestos, pero sólo funciona para personas que son elegibles para desglosar sus deducciones. Debes cumplir requisitos de llevar registros, los cuales incluyen guardar los cheques cancelados, cartas de reconocimiento de la institución de caridad y avalúos de la propiedad donada. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

376

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

SECCIÓN 20.1

Llevar registros financieros

Contabilidad de negocios La contabilidad desempeña una función vital en las actividades diarias de toda empresa. Los registros e informes de contabilidad estimulan la eficiencia y la rentabilidad al permitir el seguimiento de cuánto se gana y cuánto se gasta. Los principios y procedimientos de contabilidad son universales. Todas las empresas estadounidenses, grandes y pequeñas, usan el mismo sistema, el cual sigue pautas de contabilidad establecidas llamadas “principios de contabilidad generalmente aceptados” o GAAP (por sus siglas en inglés: generally accepted accounting principles). Si todas las empresas usan el mismo sistema de registro y presentación de la información financiera, cualquier interesado en examinar los registros de una compañía estará en condiciones de entender sus informes financieros. El sistema de contabilidad está diseñado para reunir, registrar e informar las transacciones financieras que afectan tu negocio. Los informes financieros o estados financieros son documentos que resumen los resultados de tu operación comercial y brindan una imagen de tu situación financiera. Estos informes indican a los bancos, instituciones financieras e inversionistas o compradores potenciales cómo está funcionando tu negocio. También te ofrecen información financiera necesaria para tomar decisiones comerciales sólidas.

ÉTICA y NEGOCIOS Contabilidad para tu empresa Situación Tu compañía de calzado deportivo

está marchando bien. Has tenido un estupendo tercer trimestre y estás considerando expandirte y crear una nueva línea de productos. Le has pedido a tu contador que reúna la documentación necesaria para solicitar un préstamo. Contabilidad cuestionable Mientras está preparando la documentación para el préstamo, tu contador te sugiere modificar la forma como se registran algunas transacciones, de manera que parecerá mejor ante el comité de revisión del préstamo y aumentará tus oportunidades de

conseguirlo. Lo que te está sugiriendo no es ilegal, pero es cuestionable.

Correcto o incorrecto Algunos propietarios agraCorrec

decerían la sugerencia del contador y la usarían para conseguir el préstamo. Otros la considerarían poco ética. ¿Cómo responderías a la sugerencia del contador? 1. ¿Le permitirías al contador alterar la manera

en que se registran las transacciones? ¿Seguirías con tu contador? 2. Explica tus razones.

Capítulo 20 · La contabilidad y los informes financieros

377

Uso de la internet El software como un servicio Durante mucho tiempo, el software era un producto que venía en una caja: lo comprabas, lo instalabas y era tuyo. Sin embargo, en los últimos años has visto un cambio hacia un nuevo modelo llamado “software como un servicio”, usualmente abreviado como SaaS. En este modelo, no compras el software sino que te suscribes a él. CODA, QuickBooks Online, Frescbooks y Xero son programas de contabilidad basados en la web que no te cuestan nada para empezar a usarlos, pero cobran una tarifa mensual. Uno de los principales beneficios de SaaS, además de su bajo costo inicial, es que nunca necesitas actualizarte, ya que el proveedor lo hace por ti. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre el software como un servicio.

Suposiciones de contabilidad Cuando inicies los libros de contabilidad, harás dos suposiciones sobre tu empresa. En la primera supones que tu negocio operará como una entidad separada. Esto significa que los registros e informes de tu empresa deben guardarse separados por completo de tus finanzas personales. Segundo, supones que tus informes financieros siempre cubren un periodo específico. Un periodo cubierto por un informe de contabilidad se denomina periodo de contabilidad. El periodo de contabilidad puede ser un mes o un trimestre (tres meses), pero el periodo más común es un año.

Años calendario y años fiscales Si un periodo de un año comienza en enero 1 y termina en diciembre 31, se llama año calendario. Sin embargo, puedes optar porque tu año comience y termine en meses diferentes al año calendario. A esto se conoce como un año fiscal. Si diriges tu negocio sobre un año fiscal, debe ser el mismo periodo de 12 meses año tras año. Por ejemplo, una tienda de artículos para snowboarding no querrá terminar su año en diciembre 31 porque es el periodo más agitado. En cambio, podría operar según un año fiscal de julio 1 a junio 30. Sin embargo, una tienda de conveniencia probablemente no tenga una época como la más ocupada y en cambio, podría elegir el año calendario. Sea año calendario o año fiscal, los impuestos se pagarán sobre ese periodo.

La ecuación de la contabilidad La ecuación de la contabilidad es la base para llevar los registros financieros. La ecuación es como sigue: ACTIVO = PASIVO + PATRIMONIO DEL PROPIETARIO

El activo es todo aquello de valor que la empresa posee, e incluye elementos como dinero en efectivo, equipo o edificaciones. El activo se divide además en activo corriente y activo fijo. El activo corriente es el efectivo u otros elementos que pueden convertirse en efectivo rápidamente y es usado por la empresa en el periodo de un año. Efectivo, suministros, mercancía y cuentas por cobrar son ejemplos del activo corriente. Las cuentas por cobrar es la cantidad de dinero que los clientes le deben a tu empresa. El activo fijo corresponde a los elementos que permanecerán por más de un año e incluyen equipo, camiones y edificios. Los pasivos son las deudas de la empresa. La cuenta más común que se usa en esta clasificación es la de cuentas por pagar. Esta es la cantidad de dinero que tu empresa le debe a los acreedores. La cantidad total del activo menos el total del pasivo te dará el valor de la empresa o el patrimonio del propietario. Como ejemplo, si Jenny tiene una fábrica de tejidos con un activo total de $64,000 y un pasivo total de $21,000, el patrimonio de Jenny en la empresa es de $43,000. Jenny podría decir que el valor de su empresa es de $43,000. ACTIVO = PASIVO + PATRIMONIO DEL PROPIETARIO $64,000 = $21,000 + $43,000

Observa que el valor de una empresa no es la cantidad de activos que posea. 378

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

El sistema de contabilidad Todas las empresas usan el mismo sistema de contabilidad. Cada empresa tiene diferentes cuentas, pero los procedimientos para registrar, resumir y presentar la información financiera son los mismos.

Crear las cuentas Cuando inicias los libros de tu empresa, creas cuentas para cada una de las 3 categorías de la ecuación de contabilidad. Una cuenta muestra el balance para una categoría específica como efectivo o equipo. Las cuentas para una pequeña empresa de entregas podrían ser como sigue: ACTIVO = PASIVO + EFECTIVO BANCOS CUENTAS POR PAGAR CUENTAS POR COBRAR EQUIPO DE OFICINA EQUIPO DE ENTREGA

MERCAD GL

BAL

PATRIMONIO DEL PROPIETARIO MATT HOYT, CAPITAL

Dos países por el precio de uno

Canadá es una de las naciones más ricas del mundo, con un elevado ingreso per cápita, y su gobierno tiene una deuda muy baja. De hecho, entre los miembros del G8 (que incluye a Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y Estados Unidos), Canadá recientemente tuvo la más baja carga de deuda del gobierno.

cieros. Eso también significa que habrá oportunidades en relación con la preparación de las IFRS. Investiga qué tipo de oportunidades empresariales podrían surgir en Canadá para ayudar a las compañías a preparar las IFRS.

Nación dentro de una nación Quebec, la única de las diez provincias de Canadá donde el francés es el idioma principal, ha buscado repetidamente su independencia. Después de los referendos realizados para lograr esa meta en 1980 y 1995, la Cámara de los Comunes canadiense decidió reconocer simbólicamente a Quebec como “una nación dentro de una Canadá unida” en 2006.

En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre oportunidades empresariales en Canadá.

L Normas Internacionales de Información Las Financ Financiera, IFRS (por sus siglas en inglés: International Financial Reporting Standards) en vigor desde enero 1 de 2011, exigen que todas las compañías públicas con fines de lucro de Canadá usen las mismas normas para la presentación de informes finan-

Palabras y frases comunes en francés hola

bonjour

adiós

au revoir

sí / no

oui/non

por favor

s’il vous plait

gracias

merci

de nada

de rien

Capítulo 20 · La contabilidad y los informes financieros

379

La lista de cuentas que una empresa usa en su operación se denomina el cuadro de cuentas. El cuadro de cuentas de una compañía será en cierto modo diferente al cuadro de cuentas de otra.

Contabilidad por partida doble La mayoría de las empresas usan un sistema de contabilidad por partida doble. Esto significa que cuando se realiza una transacción, se afectan dos o más cuentas. Las cuentas pueden aumentar o disminuir y estos cambios se identifican mediante entradas débito o crédito. Los débitos están al lado izquierdo de una cuenta. Los créditos están al lado derecho de una cuenta. Las normas de contabilidad con respecto a débitos y créditos son como sigue: PARA TODAS LAS CUENTAS DEL ACTIVO Y GASTOS Los débitos aumentan el balance. Los créditos disminuyen el balance. PARA TODAS LAS CUENTAS DEL PASIVO E INGRESOS Los débitos disminuyen el balance. Los créditos aumentan el balance.

Por ejemplo, un débito aumenta el balance en la cuenta Efectivo en bancos (un activo) y un crédito disminuye el balance. Un crédito aumenta el balance en Cuentas por pagar (un pasivo) y un débito disminuye el balance.

Bases de efectivo o de acumulación Los ingresos y los pagos pueden registrarse de dos maneras. Si utilizas una base de efectivo, registras los ingresos cuando los recibes y tus gastos cuando los pagas. Si usas la base de acumulación, registras los ingresos cuando se devengan y los gastos cuando se incurre en ellos. La mayoría de las empresas operan bajo la base de acumulación. Esto significa que registran las facturas y gastos no pagados como Cuentas por pagar y el dinero adeudado a la empresa por las ventas como Cuentas por cobrar.

Figura 20.1

Entradas en el diario general DIARIO GENERAL FECHA 1 2

DESCRIPCIÓN

Mayo 4 Equipo de oficina Efectivo en bancos

PÁG DÉBITO

36

CRÉDITO

3 0 0 0 00

1

3 0 0 0 00

3 4 5

3

6 Equipo de entrega Cuentas por pagar/Wilton Auto

9 0 0 000

4

9 0 0 0 00

6

5 6

Registro R i diario di i Imagina I que vendiste d $500 en equipo de d ofificina en efectivo. f ¿Qué Q é cuenta se ddebitaría? b í?

380

2

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

v Estudio de caso de

Abre esos libros En 2005, Randy Haran redujo la cuenta de suministros de taller de su compañía en 91%. Mejor aún, Haran no fue quien encontró los ahorros. Sus empleados lo hicieron. De hecho, Haran, CEO de Texas Air Composites en Cedar Hill, Texas, merece algo de crédito y no sólo porque es el jefe. Él es uno de un creciente número de empresarios que se adhieren a la gerencia de libros abiertos. Este es el estilo en que los CEO comparten información financiera para animar a los empleados a aumentar la productividad y reducir los costos. En 2003, la compañía de $9 millones y 100 empleados de Haran, que repara partes de aviones, estaba gastando $15 por cada rollo de cinta para trabajo pesado que los mecánicos usaban en el taller. Después de desembolsar para discos de pulidora, bayetillas y otros suministros, los gastos del taller llegaron a $200,000. Los 35 mecánicos de Haran quedaron impre-

sionados cuando escucharon esa cifra. Encontraron cinta perfectamente buena a $2.50 el rollo, usaron los discos de pulidora hasta acabarlos y dejaron de desperdiciar bayetillas. Para 2005 habían llevado la cuenta a $12,000. Haran afirma: “cuando las personas tienen participación en las ganancias de una compañía, sienten y actúan como propietarios”. En 2005, sus trabajadores por hora recibieron bonificaciones iguales al 30% de su salario base, como compensación por la reducción de costos.

Má de 1,000 compañías, la mayoría de ellas Más M pequeñas empresas, ahora usan la gerencia de libros abiertos. Usa un search engine en internet para investigar los aspectos en favor y en contra de la gerencia financiera de libros abiertos.

Registro en el diario de las transacciones comerciales Un diario es como la historia financiera de la empresa. Si tú llevas un diario personal, cada día escribes los eventos importantes que puedan ocurrir. Una empresa hace lo mismo con un diario de contabilidad. El proceso de registrar las transacciones comerciales en un diario se llama registro en el diario. Cuando se hacen los registros en el diario, anotas las transacciones comerciales cuando se presentan, por lo general diariamente. El diario más común es el diario general. Este es un libro para todo propósito en donde se registra cualquier transacción comercial. En la Figura 20.1 se muestra cómo se ingresan dos transacciones comerciales en un diario general. En la primera entrada en el diario, la empresa pagó en efectivo por un equipo de oficina. Equipo de oficina es una cuenta del activo. La cuenta Equipo de oficina se aumenta y se debita. Efectivo en bancos es una cuenta del activo que se disminuye y, por consiguiente, se acredita. En la segunda entrada, el equipo de entrega se compró a crédito. La cuenta Equipo de entrega es un activo y se debita, y Cuentas por pagar es un pasivo y se acredita.

Diarios especiales Si una empresa crece, puede encontrarse con que usar un diario no es suficiente para llevar el registro de todas sus transacciones. Entonces, la empresa puede

Capítulo 20 · La contabilidad y los informes financieros

381

Figura 20.2

Posteo en el Libro Mayor DIARIO GENERAL FECHA 1 2

39

PÁG

DESCRIPCIÓN

DÉBITO

Mayo 24 Suministros Efectivo en bancos

CRÉDITO

8 0 00

1

8 0 00

3

2 3

CUENTA Suministros FECHA

Mayo

EXPLICACIÓN

2 16 24

CUENTA FECHA

DÉBITO

BALANCE

CRÉDITO

DÉBITO

1 2 0 00 3 0 00 8 0 00

CRÉDITO

6 3 0 00 6 6 0 00 7 4 0 00

Efectivo en bancos EXPLICACIÓN

Mayo 19 20 22 23 24

DÉBITO

BALANCE

CRÉDITO

9 5 00 7 5 00 6 0 00 1 4 0 00 8 0 00

DÉBITO

2 2 2 2 2

250 175 235 375 295

CRÉDITO

00 00 00 00 00

Errores de manejo Imagina que la entrada del día 16 para Suministros se acreditó por error. ¿El balance incorrecto será más alto o más bajo que el que se muestra?

constituir diarios separados, llamados diarios especiales, en los cuales se registran tipos específicos de transacciones. Los diarios especiales de uso común incluyen los siguientes:

• Un diario de recibos de caja es un diario especial en el cual se registran el efectivo y los cheques recibidos. • Un diario de desembolsos de efectivo es un diario especial en el cual se registran los pagos hechos en efectivo o en cheque. • Un diario de ventas es un diario especial en el cual se registran las ventas a crédito. • Un diario de compras es un diario especial en el cual se registran las compras a crédito.

Posteo (o traslado) en el Libro Mayor Un libro mayor es una colección de cuentas creadas para tu empresa. Ejemplos de cuentas del libro mayor son Efectivo en bancos, Suministros, Cuentas por pagar y Ventas. Al observar el diario general, no puedes determinar con facilidad el balance de cada una de sus cuentas. Es posible que quieras saber cuánto efectivo tienes, cuánto debe tu empresa en Cuentas por pagar o cuáles han sido tus ventas por el periodo fiscal. Para encontrar el balance de cada cuenta, debes transferir las cantidades registradas en el diario general a las cuentas del libro mayor. El proceso de transferir cantidades del diario general a las cuentas en el libro mayor se denomina 382

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

posteo. Después de haber posteado todas las entradas del diario, el balance final de cada cuenta aparecerá en la columna de balance. En la Figura 20.2 se ilustra una transacción comercial que ha sido registrada en el diario general y posteada en las dos cuentas del libro mayor. Observa que las cuentas en el libro mayor, Suministros y Efectivo en bancos, tienen balances actuales. El balance en Suministros es $740 y el balance de Efectivo en bancos es $2,295. El Efectivo en bancos es una cuenta del activo. En el libro mayor, los débitos aumentan su balance y los créditos lo reducen. Sin embargo, debido a que es una cuenta del activo, su balance es débito y se anota siempre en la columna débito. Postea tus entradas del diario en el libro mayor con tanta frecuencia como sea necesario para mantener tus cuentas al día. No obstante, es probable que postear semanalmente sea suficiente para tener una buena idea de cómo está funcionando tu negocio.

Usar el informe de ventas y recibos de caja Las empresas que tienen ventas diarias regulares deberán preparar un informe diario de ventas y recibos de caja. Un ejemplo de un informe diario de ventas y recibos de caja se muestra abajo en la Figura 20.3.

Resumen de ventas y recibos de efectivo

Figura 20.3

26 de enero de 2016 Recibos de caja Ventas en efectivo Cuentas por cobrar Recibos varios

$2,160.85 160.35 69.77

Total recibos de caja

$2,390.97

Efectivo disponible Efectivo en la registradora Monedas Billetes Cheques

$75.31 780.00 1,635.66

Total efectivo disponible

$2,490.97

Menos fondos apertura de caja/fondo caja chica Comprobantes de caja chica $20.55 Monedas y billetes 79.45 Fondos de caja chica Total depósitos en efectivo

100.00 $2,390.97

Ventas Ventas en efectivo Ventas a crédito

$2,160.85 465.39

Total ventas

$2,626.24

Total ventas diarias Un resumen te indica el total de ventas diarias.

Capítulo 20 · La contabilidad y los informes financieros

383

La sección de Recibos de efectivo enumera las ventas en efectivo, el recaudo en cuentas por cobrar y los recibos varios. La sección de Efectivo disponible del informe muestra la cantidad en el registro desglosada en billetes, monedas y cheques. Además, incluye el saldo de efectivo de apertura, el cual debe permanecer en el registro. Al final de la sección Efectivo disponible, calcula cuánto efectivo se deposita en el banco por el día. Para hacerlo, resta el balance de efectivo de apertura de la cantidad en el registro. La cantidad para el Total de depósito en efectivo debe coincidir con la cantidad para Total recibos de efectivo. Si las cantidades no son iguales, debes revisar para asegurarte de que registraste todas las transacciones de efectivo en las cantidades correctas. También deberás verificar para asegurarte de que les diste a todos los clientes la cantidad de cambio correcta. La sección final del informe te dice el total de ventas del día. Esto incluye las ventas en efectivo y las ventas a crédito. Esta información es vital para analizar las tendencias de ventas y mantener un flujo de efectivo positivo.

SECCIÓN 20.1

Repaso Re

1. Explica por qué las empresas deben seguir un conjunto de estándares y procedimientos para llevar la información de contabilidad. 2. Compara y diferencia una base de efectivo y una base de acumulación. 3. Define los sistemas de contabilidad por partida doble. 4. Describe la diferencia entre cuentas por cobrar y cuentas por pagar.

384

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

SECCIÓN 20.2

Preparar los estados financieros

Tipos de estados financieros Para dirigir una empresa de manera rentable, necesitarás información financiera actualizada. No puedes tomar decisiones comerciales sólidas si no tienes cifras actuales. Los estados financieros te suministran esta información vital. Los estados financieros básicos son el estado de ingresos y gastos, también llamado estado de ganancias y pérdidas (“P&G”) y el estado o balance de situación. Un tercer estado, el estado de flujos de efectivo, también se utiliza con frecuencia.

Estado de ingresos y gastos Al terminar un periodo de contabilidad, quieres saber cuánto dinero ganó o perdió tu negocio. Querrás saber cuánto se obtuvo en ventas y adónde fue el dinero. Esta información se presenta en el estado de ingresos y gastos. Un estado de ingresos y gastos es un informe de los ingresos, gastos y ganancia neta o la pérdida neta por el periodo de contabilidad. Recuerda, los ingresos que entran menos los gastos que salen te dan la ganancia neta o la pérdida neta para el periodo. El estado de ingresos y gastos para diferentes tipos de operaciones comerciales varía en su contenido. Una empresa de servicios tendría ventas, gastos e ingresos netos como se ilustra en la Figura 20.4. Una empresa mercantil también incluiría el costo de la mercancía comprada para la reventa. Esto se ilustra en la Figura 20.5.

Balance de situación El otro estado financiero básico es un balance de situación. Un balance de situación es un informe de los balances finales de todas las cuentas del activo, el pasivo y el patrimonio del propietario al final de un periodo de contabilidad. El principal propósito del balance de situación es presentar tu situación financiera en una fecha específica. Informa qué posee, cuánto adeuda y cuál es el patrimonio de una empresa. Esta es tu situación financiera actual. Es como tomarle una foto financiera a tu empresa en el último día del periodo. Un ejemplo de un balance de situación se ilustra en la Figura 20.6. El balance de situación consta de tres secciones: activo, pasivo y patrimonio. El balance de situación representa la ecuación básica de contabilidad. ACTIVO = PASIVO + PATRIMONIO DEL PROPIETARIO

El estado de ingresos y gastos y el balance de situación suministran información financiera vital para tu negocio. Sin embargo, ningún documento muestra Capítulo 20 · La contabilidad y los informes financieros

385

Figura 20.4

Estado de ingresos y gastos de una empresa de servicios Estado de ingresos de gastos de Akita Dog Walking Service Año terminado el 31 de diciembre de 2016 Ingresos Ventas $74,400 Gastos operativos Gastos en publicidad Gastos en intereses Gastos en seguros Gastos varios Gastos en renta Gastos en utilidades

6,000 2,400 4,300 800 12,000 3,800

Total gastos

29,300

Ingreso neto

45,100

Cuentas de ingresos Un estado de ingresos y gastos para una empresa de servicios con frecuencia tiene una cuenta debajo de ingresos. ¿Por qué este negocio necesita una sola cuenta de ingresos?

Figura 20.5

Estado de ingresos y gastos de una empresa mercantil Estado de ingresos y gastos de Dean’s Bait and Tackle Año terminado el 31 de diciembre de 2016 Ingresos Ventas $450,000 Costos de la mercancía vendida 250,000 Ganancia bruta en ventas 200,000 Gastos operativos Gastos en publicidad 35,000 Gastos en intereses 3,200 Gastos en seguros 2,300 Gastos varios 2,700 Gastos en renta 41,000 Gastos de nómina 16,400 Gastos en utilidades 3,900 Total gastos

104,500

Ingreso neto

95,500

G i bbruta t UUna empresa mercantil til compra bi d l y llograr un margen dde ganancia. i Ganancia bienes para venderlos ¿Cuál es otro término para Ganancia bruta?

386

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

cómo ha cambiado la posición del efectivo de la empresa durante el periodo. Para una empresa, el flujo de efectivo es la cantidad de efectivo que tiene disponible en un momento dado.

Estado de flujos de efectivo El estado de flujos de efectivo informa cuánto efectivo recibió la empresa y adónde lo envió. La Figura 20.7 es un ejemplo de un estado de flujo de efectivo. Tu estado de flujos de efectivo con frecuencia es un aspecto importante por considerar cuando quieres solicitar dinero prestado para tu empresa. Los inversionistas y prestamistas potenciales quieren ver que el efectivo fluya en tu empresa de una manera constante y positiva.

Actividades de contabilidad continuas Para tener información financiera actualizada y exacta, los procedimientos y actividades de contabilidad deben realizarse sobre una base continua.

Actividades de contabilidad semanales Para tener en forma adecuada la información financiera cuando se necesite, algunas actividades de contabilidad deberán realizarse cada semana.

Balance de situación

Figura 20.6

Balance de situación 31 de diciembre de 2016 Activos Efectivo en bancos Cuentas por cobrar Equipo de computadora Equipo de oficina Suministros

$6,800 2,700 7,300 8,100 1,100

Total activo Pasivo Cuentas por pagar Documentos por pagar Total pasivo Patrimonio del propietario Marigrace El Hage, Capital Total pasivo y patrimonio del propietario

26,000 3,400 7,200 10,600 15,400 26,000

P i Patrimonio i neto UUn bbalance l dde situación ó muestra cuánto á vale l una empresa. ¿Cuál C ál es ell patrimonio ddell dueño del negocio?

Capítulo 20 · La contabilidad y los informes financieros

387

Posteo en el diario general Postear semanalmente te ayudará a que tus balances de las cuentas sean exactos. Información financiera vital está disponible si es necesario tomar decisiones comerciales.

Seguimiento de pagos y cuentas por cobrar El seguimiento de las cuentas de tu empresa es importante de manera que no te retrases en los pagos. Al revisar semanalmente cuáles facturas se deben, puedes pagar tus cuentas a tiempo. Las Cuentas por cobrar deben clasificarse para determinar las que sean inmediatas y aquellas que tengan un vencimiento superior a 30, 60 y 90 días. Esto te permite tomar decisiones con respecto a conceder crédito adicional y la necesidad de seguimiento al recaudo.

Conservar los registros de nómina Si tu empresa tiene empleados, debes mantener registros exactos y completos de la nómina. En estos se incluyen las cantidades devengadas por los empleados, las deducciones para impuestos y otras partidas, la cantidad pagada a los empleados cada semana. Esta información debe permanecer actualizada para pagar tus impuestos sobre la nómina a los gobiernos local, estatal y federal.

Figura 20.7

Estado de flujo de efectivo Estado de flujo de efectivo 31 de marzo de 2016 Recibos de efectivo Desembolsos Equipo Costo de mercancía Gastos de ventas Salarios Publicidad Suministros de oficina Alquiler Utilidades Seguros Impuestos Principal e intereses del préstamo Total desembolsos Flujo de efectivo neto

$23,000 $12,000 2,500 200 700 130 20 200 90 170 70 240 16,320 $6,680

Recibos y gastos Si el dinero que recibe una empresa es mayor que el que sale, tiene un flujo de efectivo positivo. Si es mayor el dinero que sale que el que recibe, tiene un flujo de efectivo negativo. ¿Cuál es la situación del estado ilustrado?

388

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

Conservar los registros de impuestos Además de los impuestos sobre la nómina, las empresas también adeudan el impuesto de ventas, el impuesto al desempleo estatal y federal, y otros impuestos comerciales locales, estatales y federales. Revisa estos datos cada semana para garantizar que pagues tus contribuciones a tiempo.

Cumplimentar los registros Cumplimentar de manera adecuada todos los documentos comerciales garantiza facilidad de referencia. En ellos se incluyen órdenes de compra, facturas recibidas con las compras, letras, recibos, contratos y cualquier correspondencia comercial.

Actividades de contabilidad mensuales Algunas actividades de contabilidad deberán realizarse cada mes.

Preparar los estados financieros Los estados financieros informan la situación financiera de tu empresa. Para tomar decisiones financieras sólidas, esta información debe estar disponible.

Pagar los depósitos de impuestos sobre la nómina Debes asegurarte de pagar todos los impuestos sobre la nómina en forma oportuna. En ellos se incluyen todos los depósitos de impuestos locales, estatales y federales por retención sobre la nómina. Los registros de los pagos de todos los impuestos, letras y cheques cancelados deben archivarse como prueba del pago.

Conciliación del estado de cuenta bancario Cada mes recibirás un estado de cuenta bancario que incluye toda la actividad bancaria durante ese mes. Cuando recibas este informe, deberás conciliarlo, o balancear tu cuenta de cheques, inmediatamente y verificar la exactitud de tus actividades bancarias.

Balancear la libreta de cheques Balancear una libreta de cheques no es difícil si has ingresado todas las transacciones. Los pasos para balancear una libreta de cheques son los siguientes:

Usos de la tecnología l í La biometría de las finanzas A diario se transfieren billones de dólares a través de los sistemas financieros. Las preocupaciones sobre el robo de identidad y el fraude han estimulado a algunas empresas a dirigirse a la biometría. Las tecnologías biométricas pueden identificar a un individuo con base en características especiales de la persona: retina, voz, huellas dactilares, etcétera. Un escáner de retina reconoce patrones únicos en el ojo de una persona. Los patrones de las venas también pueden guardarse y usarse para propósitos de identificación. A diferencia de las tarjetas electrónicas, los números de PIN o las contraseñas, las lecturas biométricas no se pueden perder, olvidar o robar. India y Colombia ya cuentan con ATM con reconocimiento de huella dactilar. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre biometría.

1. Escribir el balance del estado de cuenta bancario en la primera línea del 2.

3.

4.

5.

formato de conciliación. Enumerar cualquier depósito pendiente en la línea correspondiente y agregarlo al balance. Los depósitos pendientes son aquellos que no han sido abonados a tu cuenta. Comparar los cheques pagados o aquellos cheques que aparezcan en tu estado, con tu registro de cheques o los talonarios de los cheques. Marca todas las partidas que te hayan devuelto o inclúyelas como pagadas. Esto representa cantidades que se han restado de tu cuenta. Enumerar los cargos por servicios y los cheques pendientes en las líneas correspondientes y réstalos del balance. Los cheques pendientes son los que has girado y aún no aparecen en tu estado. Ellos representan dinero que has pagado y no ha sido retirado todavía de tu cuenta. El resultado de estos cálculos es el balance bancario ajustado. Comparar el balance de tu libreta de cheques con el balance bancario ajustado. Las dos cifras deben ser iguales.

Capítulo 20 · La contabilidad y los informes financieros

389

Ahorro de tiempo Las computadoras ayudan a los propietarios de pequeñas empresas a generar los informes anuales con rapidez y exactitud.

Créditos en impuestos para ayudar al medio ambiente El Programa de asistencia de incentivos de impuestos, TIAP (por sus siglas en inglés: Tax Incentives Assistance Program) suministra información para empresas y consumidores sobre cómo pueden beneficiarse de los incentivos de impuestos de renta federales por usar productos y tecnologías eficientes en energía. Para las empresas, estos beneficios incluyen usar calentadores solares calificados para agua, sistemas combinados de calefacción y energía, y vehículos híbridos.

❖ ¿Consideras que el gobierno federal debe estimular a los consumidores para ser más eficientes en el uso de la energía otorgándoles incentivos fiscales? Escribe un párrafo explicando por qué piensas que los incentivos TIAP son un buen o mal uso de los recursos del gobierno.

390

6. Si existe una diferencia, devuélvete y revisa tu trabajo. Asegúrate de que

todos los cálculos son correctos. Verifica que todos los cheques, depósitos y cargos por servicio hayan sido contabilizados en la conciliación.

Balancear y reabastecer los fondos de la caja chica Si tu empresa usa un fondo para la caja chica, este debe verificarse y reabastecerse cada mes. El fondo de una caja chica se utiliza para comprar elementos que son bastante baratos como para girar cheques. Cada vez que se retire dinero del fondo de la caja chica, debe elaborarse un comprobante o voucher. Una vez al mes, la cantidad que queda en la caja más el total de los recibos debe ser igual al balance fijo de fondo. Deberá girarse un cheque por el total de los recibos y el efectivo volverá a la cantidad fijada.

Tecnología y otras opciones Registrar, resumir y presentar la información financiera puede ser una actividad que consume demasiado tiempo. Esta puede ser una preocupación importante cuando estás tratando de iniciar un nuevo negocio. ¿Cómo puedes guardar los registros y encontrar tiempo para manejar todo lo que se debe hacer? Afortunadamente, existen muchas opciones.

Contratar profesionales Una opción para satisfacer tus necesidades de contabilidad es contratar ayuda profesional. Por ejemplo, es posible que consideres incluir un tenedor de libros en tu personal administrativo. Un tenedor de libros puede manejar todos los formularios, entradas al diario y nómina para tu empresa. También puedes con-

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

Servicios contables Una opción para satisfacer las necesidades de contabilidad es contratar los servicios de un contador profesional.

tratar un CPA (contador público autorizado) para auditar tus libros y preparar tus planillas de impuestos.

Contabilidad automatizada La tecnología ofrece a los empresarios la capacidad para automatizar las funciones contables. Informes diarios, semanales, mensuales y anuales pueden generarse rápido y con exactitud. Con el software y hardware disponibles, la mayoría de las pequeñas empresas usan alguna forma de contabilidad automatizada. Incluso si utilizas contabilidad automatizada, excepto que estés en ese negocio, para ti puede ser una ventaja contar también con asistencia técnica o profesional.

SECCIÓN 20.2

C Consejos sobre impuestos En el OLC (Online Learto ning Center) de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio multimedia de BusinessWeek con consejos sobre impuestos para empresarios.

Repaso Re

1. Identifica otro nombre de uso frecuente para un estado de ingresos y gastos. 2. Explica por qué un balance de situación a veces se conoce como una foto financiera de una empresa. 3. Describe qué ocurriría si una empresa no paga sus cuentas a tiempo. 4. Determina si es posible guardar demasiados registros financieros; explica por qué.

Capítulo 20 · La contabilidad y los informes financieros

391

Empresarismo en acción Alice Dickerson Propietaria Necessity Breeds Invention

P: ¿Qué hace usted? R: Yo creo y dirijo nichos de sitios web, que incluyen A Guide to the Private School Admissions Process (privateschooladmissions.com) y Positive Vocabulary (positivevocabulary.com). También desarrollé una base de datos personalizada para controlar todos mis ingresos y gastos. Utilizo una cuenta de cheques para dirigir los depósitos y una cuenta PayPalTM para las transacciones en línea.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación la prepararon para este trabajo?

R: Mi experiencia profesional es en publicidad y mercadeo. Mi pasión por la internet creció a partir de eso. Adoro el proceso de estar involucrada en una idea desde el concepto hasta cuando da frutos.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Yo no consideró lo que hago como un “trabajo”. Es más una afición o una pasión con el beneficio de un ingreso muy modesto.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Mi primer sitio web surgió cuando estaba desarrollando un cuader-

no de ejercicios para mi hijo, quien estaba solicitando ingreso en una escuela superior privada. Yo quise que se adueñara del proceso. Él disfrutó usándolo y otros lo animaron a publicarlo. Fue una experiencia tan grande, hits en el sitio web y mi libro que se vendía en línea, que ahora cuando tengo una idea, la investigo y la creo. Mi lema es “piensa, crea, difunde”.

392

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

Repaso y assessment

CAPÍTULO

20

Resumen visual La contabilidad y los informes financieros Guardar los registros La ecuación de contabilidad es la base para guardar los registros financieros. Usa esta ecuación. ACTIVOS = PASIVOS + PATRIMONIO (DEL PROPIETARIO)

La ecuación de contabilidad Activo

Cualquier cosa de valor que la empresa posee (activo corriente, cuentas por cobrar y activos fijos).

Pasivo

Las deudas de la empresa (cuentas por pagar).

Patrimonio

El valor de la empresa; la cantidad total de activos menos el total de pasivos.

Información financiera Los estados financieros suministran información vital que te ayuda a tomar decisiones comerciales sólidas. Estados financieros Estado de ingresos y gastos

Informes de ingresos, gastos e ingresos netos.

Balance de situación

Informa la situación financiera de la empresa en una fecha específica.

Estado de flujos de efectivo

Informa cuánto efectivo recibió tu empresa y adónde se envió.

Capítulo 20 · La contabilidad y los informes financieros

393

CAPÍTULO

20

Repaso y assessment

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

• • • •

Conceptos clave 1. Explica la importante función que cumple la contabilidad en toda

empresa. 2. Identifica cinco cuentas de libro mayor que podrían encontrarse en 3. 4. 5. 6. 7. 8.

una pequeña empresa. Explica el sistema de contabilidad para una pequeña empresa. Describe la importancia de los informes diarios de ventas y recibos de efectivo. Describe la información que se incluye en cada estado financiero. Identifica las actividades de contabilidad continuas. Explica el propósito de los fondos de la caja chica. Describe la manera en que la tecnología ayuda a los propietarios de negocios con la contabilidad.

Destrezas 9. Relaciones internacionales Un tipo de cambio de moneda favorable signi-

fica que una empresa en Estados Unidos puede fabricar productos más baratos en otro país. ¿Cuáles son los beneficios para la economía de Estados Unidos en ese caso? ¿Existe algún efecto negativo? Explica. 10. Cristales líquidos Muchos proyectos empresariales han surgido en los últimos años para explotar los avances en la tecnología de cristal líquido. Los cristales líquidos son raros porque presentan propiedades de un líquido y un sólido al mismo tiempo. Explica la manera en que los cristales líquidos se asemejan a los líquidos y cómo se asemejan a los sólidos. Identifica cómo se utilizan y por qué los empresarios están interesados en ellos. 11. ¿Quién es el banco? Elige tres compañías públicas de Puerto Rico y consigue en línea sus informes financieros trimestrales más recientes. Escribe la utilidad neta de cada compañía y muestra en dónde encontraste los informes trimestrales. Busca los informes reales, no sólo las noticias sobre las empresas. 394

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

Repaso y assessment

CAPÍTULO

20

Co Conexión con la realidad 12. ¿Cuál es tu P&G? Aunque las personas y las empresas son muy diferentes, pueden aplicar-

se los mismos principios de manejo financiero. Usa un programa de hoja de cálculo para elaborar un estado de ingresos y gastos de tu negocio. 13. Preparar los estados financieros Formen equipos con al menos un compañero de clase

que tenga un trabajo. Pregúntenle al supervisor o al gerente sobre los estados financieros que han demostrado ser de mayor utilidad para dirigir el negocio. ¿Con cuánta frecuencia se preparan estos estados? ¿Cuál es su utilidad? Si es posible, consigue muestras.

Proyecto P 14. Situa Situación Estás planificando la apertura de un negocio de limpieza especializado en alfombras y tape-

tes antiguos. Tu socio es un experto en este campo, mientras que tu experiencia es en el manejo financiero. Han asegurado el financiamiento necesario y están listos para abrir. Tu socio tiene pocos conocimientos de los estados financieros necesarios para dirigir una empresa, de manera que estás planificando una conversación con él sobre los estados financieros. Actividad: Prepara tu conversación elaborando una lista de los estados financieros básicos y una breve descripción de la información que suministra cada uno.

Capítulo 20 · La contabilidad y los informes financieros

395

CAPÍTULO

21

La gerencia financiera

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 21.1

Analizar tus finanzas • Describir el propósito de

los estados financieros comparativos. • Describir cómo se calculan diferentes razones. • Explicar por qué los estados financieros son esenciales para la toma de decisiones.

SECCIÓN 21.2

Manejar tus finanzas • Describir formas para

ayudar a manejar tu flujo de efectivo. • Explicar la importancia de controlar los gastos de capital. • Describir formas para controlar tus impuestos. • Describir cómo puedes manejar el crédito ofrecido a los clientes.

La visión de Ariel Como fundador y CEO de Ariel Capital Management en Chicago, John Rogers, Jr., ayuda a empresarios a encontrar financiamiento para iniciar nuevos proyectos empresariales.

Pregúntale a P: Necesito contratar a alguien para llevar las finanzas de mi nueva pista de carts. ¿Debo contratar a un tenedor de libros y un contador por separado? R: La teneduría de libros es simplemente el registro de las transacciones

financieras. Las transacciones incluyen las ventas, compras, ingresos y pagos de una compañía. La teneduría de libros por lo general la realiza un tenedor de libros y no debe confundirse con la contabilidad. El proceso de contabilidad lo realiza un contador, quien elabora informes que se basan en las transacciones financieras registradas por el tenedor de libros. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

396

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

SECCIÓN 21.1

Analizar tus finanzas

Usar los estados financieros Todas las empresas preparan dos estados financieros básicos. El primero es el estado de ingresos y gastos, también llamado estado de ganancias y pérdidas (o “P&G”), que informa los ingresos, los gastos y la ganancia neta o la pérdida neta para el periodo. El segundo es el balance de situación que presenta las cuentas de activo, pasivo y patrimonio del propietario.

Estados financieros comparativos Cuando un estado financiero se prepara al final del mes o periodo fiscal, refleja el éxito o fracaso de la empresa durante ese lapso. Sin embargo, los propietarios de la empresa también examinan el estado de ingresos y gastos y el balance de situación de dos periodos de contabilidad diferentes para aprender aún más sobre la condición de su negocio. Un estado financiero con datos de dos periodos de contabilidad se denomina estado financiero comparativo.

Estado financiero comparativo Un ejemplo de un estado de ingresos y gastos comparativo se presenta en la Figura 21.1. Observa que las cantidades de cada categoría aparecen para un

ÉTICA y NEGOCIOS Dinero inicial Situación Quieres iniciar un centro de cuidado

de niños en un vecindario pobre de la ciudad. El vecindario tiene una reputación difícil, pero estás interesado en ayudar a crear nuevos puestos y oportunidades para mejorar el área. Primero, sin embargo, debes conseguir el dinero para empezar. En busca de un préstamo Comienzas a investigar las instituciones financieras que ofrezcan préstamos a los empresarios. Debido a las leyes de divulgación total, encuentras cuáles instituciones tienen más probabilidad de otorgar préstamos a empresas en áreas pobres. Decides concentrar tu búsqueda en estas instituciones.

Divulgación total Algunas instituciones finanDivulg cieras no hacen préstamos o hacen préstamos menores a empresas de vecindarios poco desarrollados. Algunas personas consideran que esto es un buen negocio; otras piensan que es poco ético. ¿Qué piensas? 1. ¿Cómo podría divulgación total causar que

las instituciones financieras fueran más éticas en sus negociaciones? 2. Explica tus razones.

Capítulo 21 · La gerencia financiera

397

periodo de dos años. Luego, las cantidades se comparan y la diferencia se expresa en dólares y porcientos. Esto permite que el propietario compare las cantidades actuales de categorías importantes con las cantidades del año anterior, para identificar cualquier cambio significativo.

Balance de situación comparativo Un balance de situación comparativo se ilustra en la Figura 21.2. Las cantidades de cada categoría deberán analizarse para determinar por qué aumentaron o disminuyeron durante el último periodo.

Análisis de razón El análisis de razón involucra la comparación de dos o más cantidades en un estado financiero y la evaluación de la relación entre estas dos cantidades. Propietarios, prestamistas y acreedores usan el análisis de razón para determinar la

Figura 21.1

Estado de ingresos y gastos comparativo Austen’s Poetry, Books, and Music Estado de ingresos y gastos comparativo Para el año terminado a diciembre 31 de 2016 Año anterior

Año actual

Cambio en dólares

Cambio %

Ingresos: Ventas Costo de mercancía vendida: Ganancia bruta en ventas: Gastos operativos: Publicidad Seguros Mantenimiento Varios Salarios Renta Utilidades

284,180

291,203

+7,023

+ 2.5%

182,734

190,721

+7,987

+ 4.4%

101,446

100,482

-964

-1.0%

5,830 2,617 2,811 1,862 17,902 14,200 4,192

5,318 2,695 3,416 1,907 18,523 15,800 3,784

-512 +78 +605 +45 + 621 +1,600 -408

-8.8% +3.0% +21.5% +2.4% +3.5% +11.3% -9.7%

Total gastos operativos

49,414

51,443

+2,029

+ 4.1%

Ingreso neto

52,032

49,039

-2,993

-5.8%

Seguimiento de los ingresos Un estado de ingresos y gastos comparativo te permite comparar este año con el año anterior.

398

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

fortaleza financiera, actividad o capacidad de pago de la empresa. Las cantidades de las diferentes razones se toman de las columnas “año actual” del estado de ingresos y gastos comparativo y el balance de situación.

Razón corriente La razón corriente compara el activo corriente (efectivo o partidas que pueden convertirse en efectivo rápidamente) y el pasivo corriente (deudas que se vencen en el lapso de un año). Estas cantidades se encuentran en el balance de situación. La razón corriente indica la capacidad de una empresa para pagar sus cuentas. La razón se calcula como sigue: ACTIVO CORRIENTE = RAZÓN CORRIENTE PASIVO CORRIENTE

Con base en el balance de situación presentado en la Figura 21.2, el activo corriente y el pasivo corriente para Austen’s Poetry, Books, and Music para el periodo actual son:

Balance de situación comparativo

Figura 21.2

Austen’s Poetry, Books, and Music Balance de situación comparativo Diciembre 31 de 2016 Año anterior

Año actual

Cambio en dólares

Cambio %

22,743 4,390 82,297 3,028 31,821 6,339 150,618

24,937 4,626 79,271 3,522 39,035 5,602 156,993

+2,194 +236 -3 026 +494 +7,214 -737 +6,375

+9.6% +5.4% -3.7% +16.3% +22.7% +11.6% +4.2%

27,734 33,937 61,671

28,725 31,204 59,929

+ 991 -2,733 -1,742

+3.6% -8.1% -2.8%

88,947

97,064

+8,117

9.1%

150,618

156,993

+6,375

Activo Efectivo en bancos Cuentas por cobrar Mercancía Suministros Equipo de exhibición Equipo de oficina Total activo Pasivo Cuentas por pagar Obligaciones por pagar Total pasivo Patrimonio del propietario Austen St. James, Capital Total pasivo y patrimonio del propietario

+4.2%

Seguimiento al valor Comparar los cambios en el valor de una empresa es muy importante.

Capítulo 21 · La gerencia financiera

399

ACTIVO CORRIENTE: EFECTIVO EN BANCOS CUENTAS POR COBRAR MERCANCÍA SUMINISTROS TOTAL PASIVO CORRIENTE: CUENTAS POR PAGAR

$24,937 4,626 79,271 3,522 112,356 $28,725

La razón corriente se calcula usando información del balance de situación del “año actual”. ACTIVO CORRIENTE 112,356 = 3.91 POR 1 PASIVO CORRIENTE 28,725

Austen’s Poetry, Books, and Music tiene alrededor de $3.91 de activo corriente por cada $1 en el pasivo corriente. Una razón de 2:1 o mayor se considera favorable para los acreedores y prestamistas.

MERCAD GL

BAL

Irlanda: después del tigre celta

Pese a tener menos de 5 millones de habitantes, Irlanda tiene un impresionante historial literario. Cuatro autores irlandeses han ganado el Premio Nobel de literatura: George Bernard Shaw, William Butler Yeats, Samuel Beckett y Seamus Heaney. Además, muchos consideran a James Joyce como uno de los más importantes escritores del siglo XX. Economía del conocimiento En las décadas de 1990 y comienzos de 2000, Irlanda experimentó un sorprendente crecimiento económico que la transformó de una de las naciones más pobres de Europa en una de las más prósperas. El crecimiento fue tan rápido que al país se le llamó el “tigre celta”. La agencia del gobierno Science Foundation Ireland se fundó en 2003 para invertir en investigación que condujera a la creación de empresas de biotecnología e información, comunicación, sustentabilidad y tecnologías eficientes en energía. En la actualidad, el parque eólico offshore más grande del mundo se está construyendo en Arklow Bank frente a la costa de Wicklow.

400

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

La recesión mundial, combinada con una serie de escándalos financieros en Irlanda que involucraron balances de situación falsificados, no sólo terminó el periodo de apogeo, sino que llevó a Irlanda a una crisis económica. Investiga cómo el crecimiento de la economía irlandesa puede haber influido en sus problemas actuales. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre oportunidades empresariales en Irlanda.

Palabras y frases comunes en irlandés hola

dia dhuit

adiós

slán leat/Slán agat

sí / no

sea /Ní hea

por favor

le do thoil

gracias

go raibh maith agat

de nada

tá failte romhat

Capital de trabajo Las empresas usan información del balance de situación del “año actual” para determinar el capital de trabajo o capital disponible para realizar las operaciones diarias. Para hacerlo, usan las cantidades del cálculo de la razón corriente, pero restan el pasivo corriente del activo corriente. ACTIVO CORRIENTE − PASIVO CORRIENTE 112,356 − 28,725

= CAPITAL DE TRABAJO = 83,631

Austen’s Poetry, Books, and Music tiene un capital de trabajo de $83,631.

Razón de deuda La razón de deuda es el porciento del total de dinero de la empresa suministrado por los acreedores. La razón de deuda se calcula usando información del estado de ingresos y gastos del “año actual”. TOTAL PASIVO = RAZÓN DE DEUDA TOTAL ACTIVO 59,929 = 38.2% 156,993

La razón de deuda para Austen’s Poetry, Books, and Music es 38.2%. Esto significa que 38.2% de los activos de Austen están comprometidos por deuda. Si la razón de deuda es alta, significa que los acreedores están suministrando una gran parte del capital operativo.

Ganancia neta sobre razón de ventas La ganancia neta sobre razón de ventas muestra el número de centavos que quedan de cada dólar de ventas después de pagar los gastos e impuestos de renta. La ganancia neta sobre las ventas se calcula usando las cantidades del estado de ingresos y gastos del “año actual”. INGRESO NETO ÷ VENTAS = GANANCIA NETA SOBRE RAZÓN DE VENTAS 49,039 ÷ 291,203 = 16.8%

Es mejor comparar la ganancia neta sobre la razón de ventas con la de otras empresas similares. Si encuentras que tu ganancia neta es inferior a la de otras empresas similares, tus precios son demasiado bajos o tus gastos demasiado altos.

Razón operativa La razón operativa muestra la relación entre cada gasto y el total de ventas según se informa en el estado de ingresos y gastos. La fórmula es como sigue: GASTOS = RAZÓN OPERATIVA VENTAS

Capítulo 21 · La gerencia financiera

401

F Finanzas mundiales En el OLC (Online Learning Center) O de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre el estado actual de las finanzas mundiales.

Si las ventas durante el año para Austen’s Poetry, Books, and Music fueron $291,203 y los gastos de renta fueron $15,800, la razón operativa sería 5.4%. Esto significa que la renta representa 5.4% de las ventas. $15,800 = 5.4% $291,203

Este análisis te indicará si los gastos corresponden con los de otros negocios similares. La razón deberá calcularse para cada cuenta de gastos. Si un gasto parece ser mucho más alto que los promedios de la industria, lo cual con frecuencia aparece en las publicaciones comerciales, deberá examinarse para lograr una operación mejor y más eficiente. Este tipo de análisis permite que los propietarios identifiquen con rapidez posibles áreas problema.

Razón rápida Una razón rápida es una medida de la relación entre activos líquidos a corto plazo y pasivo corriente. Los activos líquidos a corto plazo incluyen efectivo y cuentas por cobrar. La razón rápida se calcula usando cantidades que se encuentran en el balance de situación. EFECTIVO + CUENTAS POR COBRAR = RAZÓN RÁPIDA PASIVO CORRIENTE 29,563 = 1.02 28,725

Manejo de la toma de decisiones Los informes y estados financieros te suministran estadísticas financieras vitales. Debes analizar esta información, identificar las áreas problema y tomar decisiones. En ocasiones se deben asumir riesgos. Con datos financieros exactos, puedes tomar decisiones con mayor confianza. El examen y análisis constantes de la información financiera sobre tus operaciones comerciales son esenciales para el éxito. Muchos empresarios se consideran como tenedores de libros, las personas que “llevan los libros”. Consideran que no tienen las destrezas y el conocimiento necesarios para interpretar y analizar documentos de contabilidad. A medida que tu empresa crece, debes considerar el uso de software y un asesor financiero. El software puede organizar la nómina, manejar la facturación y preparar las planillas de impuestos. Trabajar con un contador o un asesor financiero también tiene ventajas. Un contador u otro asesor financiero garantizarán que tus registros estén en orden. Los contadores son profesionales calificados cuyo trabajo es optimizar las ganancias y minimizar los riesgos. Ellos garantizan que tus registros financieros se lleven de acuerdo con los estándares de contabilidad, que todos los informes estén completos y analizados y que tus impuestos se liquiden y paguen. Esto también te puede ayudar a fijar metas realistas y evaluar tu progreso.

402

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

SECCIÓN 21.1

Repaso Re

1. Explica por qué es bueno comparar la información financiera de dos periodos diferentes. 2. Identifica dos tipos distintos de razones y cómo se usan para evaluar la fortaleza de una empresa. 3. Explica por qué la información financiera pasada y presente se utiliza para planificar el futuro. 4. Describe cómo se afectarían tus estados financieros si no se registrara parte de la mercancía comprada para tu tienda.

Capítulo 21 · La gerencia financiera

403

SECCIÓN 21.2

Uso de la internet Información pública en línea Investigar a una compañía suele incluir un viaje hasta la corte o la biblioteca. En la actualidad, la mayoría de la información divulgada al público sobre una compañía está disponible en línea. Servicios comerciales de noticias como Business Wire y PR Newswire, mediante tecnología de su propiedad basada en la web, distribuyen noticias de sus compañías clientes, incluidos los estados de ingresos y gastos, los balances de situación y los estados de flujo de efectivo. Otras herramientas en línea como Hoover’s permiten que los suscriptores investiguen en profundidad sobre cualquier compañía pública desde el precio de las acciones hasta los perfiles corporativos para información del gobierno. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre herramientas en línea para investigación.

404

Manejar tus finanzas Planificar las ganancias Las ganancias no llegan simplemente. Los propietarios de empresas tienen que planificar para alcanzarlas. La planificación de ganancias incluye pronosticar las ventas, evaluar el potencial de ganancias, controlar los costos y hacer un presupuesto.

Pronosticar las ventas La planificación de ganancias comienza con los pronósticos de ventas. Como un negocio en funcionamiento, puedes basar tus proyecciones en los registros de ventas de periodos anteriores. También puedes incluir en esas proyecciones la tasa de crecimiento de las ventas en tu industria y el área geográfica, al igual que la tasa de crecimiento del producto nacional bruto. Además, debes ajustar tu pronóstico con base en factores económicos como la inflación o la recesión. Imagina que en la industria de accesorios para carros, las ventas han aumentado 5% anual durante los últimos tres años y las tasas de inflación han permanecido estables en 2%. Si vendiste $300,000 en estaciones de conexión para iPod, así es como podrías pronosticar las ventas: 5% + 2% = 7% . 07 × $300,000 = $21,000 $300,000 + $21,000 = $321,000

Para mantenerse a la par con la inflación (2%) y el aumento en ventas de la industria (5%), necesitas un incremento de 7% sobre las ventas de este año. Si las ventas de este año son $300,000, pronosticarías un incremento de $21,000 en las ventas ($321,000) para el año próximo.

Evaluar el potencial de ganancias Si estás satisfecho con tu pronóstico, no necesitas ajustar tu planificación de ganancias. Sin embargo, la mayoría de los propietarios de empresas quieren mejorar la imagen de las ganancias de su compañía. Una manera de incrementar los ingresos por ventas es vendiendo más a los clientes actuales y entrando en nuevos mercados. Por ejemplo, podrías agregar nuevos productos a tu línea de producto, como visores para sol. O podrías vender productos a empresas, como accesorios para la flotilla de vehículos corporativos. Aumentar los ingresos cuesta dinero en publicidad, vendedores y así sucesivamente. La manera más rápida de aumentar las ganancias es reducir los costos. Antes de decidirte a invertir en un cambio, tienes que evaluar su potencial de ganancias. Una manera de evaluar el potencial de ganancias es con el análisis del punto de equilibrio. Este presenta cuántas unidades de producto se deben

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

vender para lograr una ganancia con base en el cambio. La fórmula del punto de equilibrio es como sigue: COSTOS FIJOS = PUNTO DE EQUILIBRIO (PRECIO DE VENTA − COSTO VARIABLE)

Gastos fijos y gastos variables Los gastos variables son gastos comerciales que cambian con el volumen del producto producido, como suministros, salarios y materiales de producción. Los gastos fijos son gastos que no cambian con el número de unidades producidas. Los ejemplos incluyen seguros y alquiler. Imagina que lees sobre un mercado potencial en la fabricación de tableros portátiles para torneos de baloncesto. El artículo predice ventas de 100 unidades en tu región para este año. Puedes vender cada tablero en $250. Los materiales, la mano de obra y demás gastos variables serán alrededor de $150. Debido a que tienes que comprar equipo para dirigir tu negocio, tus gastos fijos serán $5,000. ¿Cuántas unidades tendrías que vender para lograr el punto de equilibrio? $5,000 $5,000 = = 50 UNIDADES $250 − $150 $100

El punto de equilibrio es 50 unidades. Por cada unidad por encima de 50, tendrás $100 ($250 – $150) de ganancias. Sin embargo, si las ventas son meno-

v Estudio de caso de

Un toque fresco de Mint en las finanzas personales En el mercado del software para finanzas personales, más grande, en general ha significado mejor. Durante años, Intuit ha estado sacando nuevas versiones de su popular paquete Quicken, el cual permite que los usuarios manejen sus cuentas bancarias, inversiones y pequeñas empresas, con mayor precisión. Ahora, un sitio web gratuito llamado Mint.com ha capturado una tajada del mercado con una fórmula diferente. Mint ofrece integración fácil y gratuita con las cuentas bancarias personales, con énfasis en el manejo de un presupuesto. Por $50 o más, Quicken y Microsoft Money ofrecen sofisticadas herramientas para manejar portafolios o planes para impuestos y jubilación. El fundador de Mint, Aaron Patzer de 27 años, dice que construyó Mint para clientes jóvenes para quienes “las finanzas personales no son su mayor afición”. El software automáticamente descompone en categorías 85% de las transacciones

bancarias y de tarjetas de crédito, y presenta rápidamente a los usuarios en dónde están gastando demasiado. Mint cobra honorarios por derivación a los usuarios que guía exitosamente hacia servicios de ahorro de dinero de socios. Mint calcula que si el servicio de un socio le ahorraría a un usuario $50 o más al año, y si la respuesta es afirmativa, presenta un anuncio para ese producto. “No es como si estuviéramos bombardeándote con anuncios inútiles”, dice Patzer. “Nuestra meta es ser un asesor financiero confiable”.

Inv Investiga In sobre Mint.com, Quicken y otras clases de software de finanzas personales. Identifica sus características y beneficios y las tarifas que cobran. Compara y diferencia los distintos productos.

Capítulo 21 · La gerencia financiera

405

res que 50, no habría ganancias. Si tuvieras que gastar más de $10,000 en gastos fijos, por ejemplo, no habría ganancias.

Ganancias e investigación de mercado Redes eléctricas inteligentes: reducir costos Muchos críticos de la red eléctrica de la nación creen que se ha vuelto demasiado vieja e ineficiente. En 2003, por ejemplo, un apagón masivo dejó todo el noreste de Estados Unidos sin energía. Empresarios y agencias del gobierno están presionando por una nueva “red eléctrica inteligente” actualizada: un sistema que brindaría a los clientes energía por medios digitales junto con información en tiempo real sobre el uso de la energía. Esta tecnología de red eléctrica inteligente permitiría que consumidores y empresas ajustaran por igual su consumo de energía, no sólo para controlar los costos, sino para disminuir el desperdicio. Además, crearía un mercado para productos y servicios relacionados con la energía.

❖ Enumera por lo menos cinco formas en las cuales la tecnología de red eléctrica inteligente podría afectar a las ciudades, la vida o el trabajo de la gente, o el medioambiente.

Sólo porque hay una demanda potencial del mercado de 100 unidades, eso no significa que tu compañía capturará las 100 unidades en ventas. Tus pronósticos deben ser realistas y basados en una investigación de mercado muy completa. Puedes usar este análisis para evaluar los cambios en tu mezcla de mercadeo.

Controlar los costos Si hay una gran diferencia entre los costos y el promedio de la industria, debes investigar e identificar los posibles problemas. Imagina que tus costos de embarque se han duplicado durante el último año. Quieres encontrar una forma alterna de entregar tus productos, para ahorrar dinero. En la Figura 21.3 se identifican formas adicionales para controlar los costos.

Hacer un presupuesto Un presupuesto es una declaración escrita y formal de los ingresos y gastos esperados para un periodo futuro. Es una de las herramientas financieras más importantes para una empresa. Con los datos de periodos anteriores se prepara un estado de ingresos y gastos proyectado, también llamado estado de ingresos y gastos pro forma, para el siguiente periodo fiscal. Esto ofrece una mirada hacia el futuro y brinda una base para las decisiones comerciales. Un presupuesto debe compararse periódicamente con los ingresos y gastos reales. Si las cantidades reales no están razonablemente cerca de las cifras presupuestadas, necesitarás hacer ajustes.

Manejar el flujo de efectivo Una meta de la gerencia financiera eficiente es garantizar un flujo constante de efectivo a través de la empresa. Esto no siempre es fácil de hacer. Las condiciones económicas y financieras cambian. En ocasiones, los gastos están bajo control y luego rápidamente aumentan, a menudo debido al crecimiento. Una empresa puede ser creciente y rentable y aún persistir en problemas graves. Si no hay suficiente efectivo disponible, no puede reemplazarse la mercancía, no pueden pagarse las cuentas y los fondos para el crecimiento futuro no pueden invertirse.

Usar un presupuesto de efectivo Para ayudar a monitorear el flujo de efectivo y controlar las operaciones de tu empresa, puedes crear un presupuesto de efectivo como el que se muestra en la Figura 21.4. En él se presentan el flujo de efectivo estimado, el flujo de caja real y la diferencia entre las dos cantidades. A menudo, las empresas preparan presupuestos de efectivo para un periodo de tres meses. Al registrar y analizar las partidas de cada mes, cualquier cambio significativo con respecto a las cantidades presupuestadas puede identificarse y abordarse rápidamente. 406

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

Mejorar tu flujo de efectivo Ciertas áreas en una operación de negocios tienen más espacio para mejorar el flujo de efectivo que otras. Algunas se describen a continuación:

• Monitorea estrechamente los créditos que otorgas y el recaudo de cartera. Si un cliente está retrasado con un pago, inicia una acción inmediata.

• Toma ventaja de las condiciones de crédito. Paga las facturas a tiempo, •

• • • • •

pero aprovecha todos los descuentos y plazos que tengas a disposición. Maneja el inventario con sumo cuidado. El inventario en exceso o los productos equivocados pueden comprometer el efectivo. Si los artículos no se venden, reduce sus precios, véndelos y generas efectivo adicional. Conserva únicamente la cantidad de inventarios que necesites para cubrir con seguridad las ventas proyectadas. Ofrece descuentos en efectivo. Ofrece descuentos a los clientes por pagos anticipados. Constituye una reserva de efectivo para las cuentas de difícil cobro. Crea un fondo de efectivo para compensar el efecto de las cuentas por cobrar no pagadas. Monitorea los gastos de nómina. Examina el número de horas que los empleados necesitan trabajar para dirigir tu empresa de manera eficiente. Pon a trabajar los superávits de efectivo. Si tienes exceso de efectivo disponible, inviértelo. Reduce los gastos. Disminuye los gastos si no corresponden con la cantidad de negocios que estás haciendo.

Formas para controlar los costos

Alquilar el sitio del negocio

En lugar de comprar un edificio, alquílalo. Si los costos son demasiado altos, considera reubicarte en un área en donde los costos sean más bajos.

Alquilar el equipo

Conserva más de tu efectivo alquilando equipo en lugar de comprarlo. Si quieres comprar equipo, dependiendo del tipo de negocio, podrías considerar la compra de equipo usado.

Contratar ayuda de tiempo parcial

Si contratas trabajadores de tiempo parcial, los costos de mano de obra serán más bajos.

Monitorear y controlar los costos de las utilidades

La conservación es una excelente forma de ahorrar dinero. La energía puede ser un gran gasto comercial, de manera que no uses energía si no la necesitas.

Figura 21.3

Control de costos Utilizar prácticas y dispositivos para ahorrar energía es una excelente forma de reducir los gastos del negocio.

Capítulo 21 · La gerencia financiera

407

Recuerda, que el efectivo que fluye a través de una empresa es como la sangre que fluye a través de tu cuerpo. Un flujo de efectivo sostenido es esencial para la buena salud comercial. No puedes pagar tus cuentas con las ganancias. Una empresa sólida debe tener un flujo de efectivo sólido.

Planificación a largo plazo Los gastos de capital son compromisos a largo plazo de grandes sumas de dinero para comprar o reemplazar activos físicos como propiedades, edificios o equipo. Para planificar los gastos de capital, determina si puedes pagar el activo. Luego, considera la cantidad de ingresos que generará y cuánto tardará en pagarse.

Manejar los impuestos En el capítulo 8 se tratan las obligaciones legales de pagar impuestos. Sin embargo, existen algunas consideraciones fiscales adicionales:

• Registrar el ingreso para controlar cuándo se pagan los impuestos. Programar las ventas del cuarto trimestre para el comienzo del año siguiente diferirá los impuestos para ese año fiscal. Figura 21.4

Presupuesto de efectivo

Para trimestre que termina en __________

EST.

MES 1 REAL

DIF.

EST.

MES 2 REAL

DIF.

EST.

MES 3 REAL

Recibos de efectivo proyectados Ventas en efectivo Recaudos de cuentas por cobrar Otros ingresos Total recibos Desembolsos de efectivo proyectados Compras (materia prima, mercancía) Publicidad Obligaciones, suscripciones, licencias Seguros Interest Telephone Viajes y entretenimiento Utilidades Obligaciones por pagar Otros

Total desembolsos Aumento (disminución) efectivo neto

Presupuesto de efectivo El formulario de presupuesto de efectivo tiene tres columnas para cada mes.

408

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

DIF.

• Deducciones oportunas. Durante los años de altos ingresos, identifica gas• • • •

tos que se puedan deducir durante ese año. Elige el método de depreciación más benéfico. Las nuevas empresas suelen tener más para cancelar que lo que tienen en ingresos. Es mejor para ellas extender las cancelaciones en el tiempo. Cancelar cuentas de difícil cobro. Si has dado crédito, puedes cancelar las cuentas consideradas de difícil cobro. Reclamar gastos por investigación y desarrollo. Puede que no tengas mucho en esta área, pero debes saber que son deducibles. Guardar registros de todos los gastos. Cualquier gasto honesto es deducible, pero hasta donde guardes los registros.

Manejar el crédito Ofrecer crédito a los clientes plantea varias ventajas. La principal ventaja es que tiende a aumentar el volumen de ventas porque a la mayoría de los clientes les agrada usar el crédito. Además, el crédito te permite construir relaciones más cercanas con los clientes haciendo que comprar sea más fácil y facilitando la venta por teléfono, internet o correo. Los registros de las cuentas de crédito también brindan una herramienta de mercadeo útil. La principal desventaja de ofrecer crédito a los clientes es la dificultad de recaudar el dinero adeudado de una manera oportuna. Otras desventajas incluyen a los clientes morosos que afectan el flujo de efectivo, los intereses sumados al costo del dinero prestado para conceder el crédito, y los costos adicionales de verificación de crédito, teneduría de libros, facturación y cobranzas.

Otorgar créditos El manejo del crédito comienza antes de que se le otorgue a un cliente. El proceso de otorgar créditos a los clientes consta de cinco pasos. 1. Obtener información. Pedir al cliente que envíe información sobre su

empleo, ingresos, activos, pasivos y referencias de crédito. 2. Verificación de crédito y antecedentes Las oficinas de crédito son agen-

cias que reúnen información sobre la prontitud con que las personas y empresas pagan sus cuentas. Estas oficinas cobran una tarifa por suministrar información a las empresas que están considerando solicitudes de préstamo o crédito. 3. Evaluar las solicitudes de crédito. Cuando una empresa otorga crédito a los consumidores, asume que algunas personas no podrán o no estarán dispuestas a pagar sus deudas. Por consiguiente, los prestamistas establecen políticas para determinar a quién se le dará crédito. Ante todo, el solicitante de un crédito debe tener un buen historial de crédito. Las empresas que otorgan créditos a los consumidores consideran el carácter, la capacidad y el capital del solicitante del crédito. Los bancos que hacen grandes préstamos comerciales también consideran el colateral y las condiciones bajo las cuales se otorga el préstamo a un cliente, como se indica en el capítulo 19. 4. Tomar tu decisión. Puedes otorgar una cierta cantidad de crédito a un cliente o puedes exigir un codeudor, colateral, pago inicial u otras condiciones de crédito.

Usos de la tecnología l í Operadores del día En las excursiones de un día, los caminantes realizan viajes de un día hasta destinos pintorescos. Los operadores del día, de otro lado, compran y venden acciones, monedas y artículos básicos desde la comodidad de una oficina en casa, una habitación o una laptop en un aeropuerto congestionado. Las computadoras almacenan y comunican información. Sin embargo, cuando están conectadas en redes, como cuando la computadora de un operador del día está conectada a computadoras que funcionan en bolsas de valores electrónicas a través de la empresa de corredores de acciones en línea E*TRADE, por ejemplo, tienes en tus manos una empresa basada en el hogar. Los operadores del día son la respuesta de la era de las computadoras ante los operadores de piso de la Bolsa de Valores de Nueva York; sólo que en lugar de gritar órdenes de compraventa a través de un ruidoso piso en la bolsa, los operadores del día hacen clic en el ratón. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre E*TRADE y las operaciones bursátiles diarias.

Capítulo 21 · La gerencia financiera

409

Proceso de cobro Si un cliente moroso no responde a las notificaciones y recordatorios escritos, conviene comunicarse con él telefónicamente.

5. Informar al cliente. Bajo la Ley de la verdad en los préstamos, las empre-

sas deben informar a los clientes cómo se calculan los costos de financiamiento, cuándo comienzan los cobros, cuándo se vence el pago y cuáles son las sanciones por mora en el pago.

Recaudar cuentas Una empresa puede recaudar cuentas interna o externamente. Los procedimientos más efectivos de recaudo interno incluyen pasos cada vez más exigentes: 1. Comenzar con una notificación antes de que la factura se venza. 2. Después de que la cuenta se ha vencido, envía un aviso recordatorio al

cliente. 3. Si no hay respuesta después de varios correos, comunícate con el cliente por teléfono. Si no puedes cobrar una cuenta por ti mismo, tienes que conseguir ayuda externa. Una opción es contratar una agencia de cobros. La agencia cobrará una tarifa, usualmente entre 33 y 50% de la cantidad recaudada.

SECCIÓN 21.2

Repaso Re

1. Explica por qué pronosticar datos para un periodo futuro brinda una base para tomar decisiones con respecto a tu operación de negocios. 2. Explica por qué el flujo de efectivo es una parte esencial de la planificación financiera. 3. Explica por qué debes examinar con cuidado tus finanzas antes de suscribir compromisos financieros a largo plazo. 4. Determina algunas de las desventajas que una empresa tendría si no prepara un presupuesto.

410

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

Empresarismo en acción Mel Hertz Propietario/fundador Derand Capital Management

P: ¿Qué hace usted? R: Soy un planificador financiero en Derand Capital Management, una firma asesora de servicios financieros especializados. Asesoro a los clientes en todos sus asuntos financieros, incluidos inversión, jubilación, planes de bienes raíces y seguros, o diseño un plan para abordar un solo aspecto de sus finanzas.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación lo prepararon para este trabajo?

R: Contar con formación financiera es realmente útil. También reco-

miendo convertirse en planificador financiero certificado y mantenerse al ritmo de las tendencias de seguros actuales, incluso si no está en los planes vender o comercializar seguros.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Me encanta hacer que los clientes alcancen sus metas financieras o,

cuando empiezan, fijar esas metas. La mayoría de las personas no planifica para fracasar. Simplemente fracasan en planificar. La mayoría gastará más tiempo planificando una fiesta de fin de semana que lo que dedican a su futuro financiero.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Obtuve mi MBA con especialización en finanzas en 1968. Entonces

no había ningún curso en finanzas personales. Todo era finanzas corporativas. En esa época traté de trabajar para una importante empresa comisionista, pero no me contrataron porque era demasiado joven. Once años después, estaba insatisfecho con la manera como mi comisionista de acciones estaba manejando mi cuenta y decidí que era el momento de convertirme en un planificador financiero. Capítulo 21 · La gerencia financiera

411

CAPÍTULO

21

Repaso y assessment

Resumen visual vis La gerencia financiera Evaluación Propietarios, prestamistas y acreedores usan los análisis de razón para determinar la fortaleza financiera, actividad o capacidad de pago de una empresa. Análisis de razón Razón corriente

Compara el activo corriente y el pasivo corriente.

Razón de deuda

Mide el porciento del total de dinero de la empresa suministrado por los acreedores.

Ganancia neta sobre razón de ventas

Muestra el número de centavos que quedan de cada dólar de ventas después de pagar los gastos e impuestos de renta.

Razón operativa

Muestra la relación entre cada gasto y el total de ventas.

Razón rápida

Una medida de la relación entre activos líquidos a corto plazo y pasivo corriente.

Planificación anticipada Los empresarios tienen que planificar las ganancias pronosticando las ventas, evaluando el potencial de ganancias, controlando los costos y elaborando un presupuesto. Planificar para las ganancias Pronósticos de ventas Potencial de ganancias

Control de costos

Presupuesto

412

Basar las proyecciones en los registros de ventas de periodos anteriores. Usar el análisis del punto de equilibrio para evaluar el potencial de ganancias antes de invertir.

Investigar costos e identificar posibles problemas.

Escribir un estado formal de los ingresos y gastos esperados para un periodo futuro.

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

Repaso y assessment

CAPÍTULO

21

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: • • • •

Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

Conceptos clave 1. Describe el propósito de los estados financieros comparativos. 2. Describe cómo se calcula la razón operativa. 3. Explica por qué los estados financieros son esenciales para la toma

de decisiones. 4. Describe por qué evaluar el potencial de ganancias es una técnica 5. 6. 7. 8.

útil para planificar las ganancias. Describe las formas para ayudar a manejar tu flujo de efectivo. Explica la importancia de controlar los gastos de capital. Describe las formas para controlar los impuestos. Describe cómo puedes manejar el crédito ofrecido a los clientes.

Destrezas 9. Pagar los impuestos Las empresas son responsables de recaudar y pagar

los impuestos sobre la nómina de cada uno de sus empleados. En un periodo de recesión, cuando menos personas trabajan y pagan impuestos, el gobierno puede encontrarse con que no puede pagar todos los servicios que quiere suministrar. Busca cuáles pasos ha dado el gobierno durante los últimos periodos de recesión. Explica los efectos de sus acciones. 10. Flujos negativos Cuando se extrae agua de los acuíferos subterráneos para uso industrial, agrícola y personal, por lo general los acuíferos se recargan como parte del ciclo del agua (evaporación, condensación, precipitación, escorrentía y absorción). Explica qué podría causar que un acuífero se secara y compara esto con un flujo de efectivo negativo para una empresa. 11. Análisis ¿Cuáles son los estados financieros y demás información que una pequeña empresa necesita para analizar en profundidad sus finanzas? Explica tu respuesta.

Capítulo 21 · La gerencia financiera

413

CAPÍTULO

21

Repaso y assessment Co Conexión con la realidad

12. Localiza una empresa en tu área. Pregúntale al propietario si podría nombrar los gastos

fijos del negocio. Enumera los gastos mencionados por el propietario. 13. Entrevista al propietario de una pequeña empresa de tu ciudad. Pide al propietario que

describa algunas de las actividades comerciales que ocurren diaria, semanal, mensual, trimestral y anualmente. Clasifica las actividades comerciales como producción, mercadeo, manejo, o finanzas. Describe la interdependencia que cada actividad comercial tiene con mercadeo.

Proyecto P 14. Situa Situación Eres propietario de una tienda de calzado en un centro comercial de un área suburbana con

muchas familias y niños pequeños. Tus ventas han estado creciendo. Actualmente aceptas pagos en efectivo, con tarjeta de débito y las principales tarjetas de crédito. Estás considerando ofrecer a los clientes una tarjeta de crédito de la tienda, pero no estás seguro y te gustaría conocer la opinión de tu vendedor principal. Actividad: Vas a hablar sobre las ventajas y desventajas de dar crédito a tus clientes. Prepárate para la conversación con el vendedor principal, llevando notas sobre las ventajas y desventajas de conceder el crédito.

414

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

UNIDAD

5

LABORATORIO

Proyecto del Plan de negocios

Planificar tus finanzas La manera en que manejas tus finanzas te ayuda a determinar si tu proyecto empresarial empieza, se mantiene y crece o no.

Objetivos En este proyecto completarás estas partes de tu plan de negocios: • Determinar los costos y gastos iniciales. • Escribir una propuesta que describa todas tus necesidades de financiamiento. • Explicar qué clase de efecto tendrá el crecimiento de tu negocio.

Plan financiero La sección del Plan financiero de un plan de negocios presenta las finanzas actuales y pasadas. Además, presenta los pronósticos financieros y explica las suposiciones hechas cuando se calcularon esas cifras de los pronósticos. El plan financiero también incluye la propuesta de inversión y tres estados financieros clave: estado de flujo de efectivo, estado de ingresos y gastos y balance de situación.

Paso 1 Evalúa los costos y gastos iniciales Cuando se inicia una empresa nueva, hay muchos gastos iniciales y por una sola vez. Traza una tabla para documentar las cantidades de dinero necesarias para cada uno de los costos y gastos iniciales enumerados. Incluye las partidas de alquiler, depósitos, muebles, equipo, inventario y licencias. Paso 2 Escribe una propuesta de inversión Escribe una propuesta de inversión que describa por qué estás solicitando financiamiento, cuánto dinero necesitas, cómo planificas conseguir el dinero y los usos específicos para los fondos. Proyecta cuándo los inversionistas pueden esperar una ganancia.

Capítulo 21 · La gerencia financiera

415

UNIDAD

5

LABORATORIO

Plan de crecimiento El Plan de crecimiento considera la manera como se expandirá la empresa en el futuro. Los inversionistas y prestamistas quieren saber que una empresa tiene planes para manejar el crecimiento de una manera controlada.

Paso 1 Describe tus estrategias de crecimiento Escribe una descripción de tu estrategia de crecimiento del negocio propuesto. Trata todos estos temas en tu descripción: • Cómo y cuándo crecerá el negocio. • Productos o servicios que el negocio desarrollará para crecer. • Cómo se enfocan las estrategias de crecimiento en las áreas de experiencia del negocio. • Cómo se usará la investigación de mercado para apoyar y justificar el crecimiento. • Cuáles son las destrezas esenciales necesarias para manejar efectivamente el crecimiento. • Cómo evaluarás e iniciarás las revisiones de las estrategias de crecimiento.

Efectos del crecimiento Ubicación de la empresa

Costos y proceso de manufactura

Necesidades de almacenaje

Procedimientos de control financiero

Gastos de recursos humanos

Políticas para conservación de registros

Necesidades de manejo y personal administrativo

Asuntos legales y de seguros

Metas y objetivos de la compañía

Equipo de ventas y proceso de ventas

Mercado meta de la empresa

Metas y mensajes promocionales

Necesidades de equipo y tecnología

Estrategias de la mezcla de mercadeo

Paso 2 Considera los efectos del crecimiento Antes de que tu negocio crezca, debes considerar los efectos del crecimiento. Escribe una explicación de la manera como tu crecimiento planificado afectará las áreas que se enumeran en la tabla anterior. Usa el apéndice del proyecto del Plan de Negocios de las págs. 468-479 para explorar con más detalle los requisitos del contenido de un plan de negocios.

Plantilla para el proyecto del Plan de Negocios En glencoe.com encontrarás una plantilla para el plan de negocios que puedes usar para escribir tu propio plan.

Mi Plan de negocios Cuando hayas terminado tu proyecto, coloca tus informes, tablas y demás documentos de investigación en tu portafolio del Plan de negocios.

416

Unidad 5 · Manejar las finanzas de tu negocio

UNIDAD

6

Hacer crecer tu negocio

Proyecto del Plan de negocios Revisión

Los toques finales ¿Cómo puede ayudar “volverse verde” a que tu compañía crezca más rápido? ¿Donarás ganancias o productos a instituciones de caridad? Ser responsable con los empleados, los clientes y la comunidad acrecienta la reputación de tu proyecto empresarial. Proteger tu empresa, planificar para el crecimiento y seguir prácticas éticas te ayudarán para que tu empresa prospere. El proyecto del Plan de negocios te ayudará a abordar y organizar algunos de estos aspectos, al concentrarte en estas secciones: El Plan de contingencia examina los mayores riesgos para el negocio y sugiere planes para minimizarlos. El Resumen ejecutivo explica los puntos clave de un plan de negocios. La Portada, Página de título y Tabla de contenido ofrecen información básica sobre la compañía y la estructura y contenido del plan. La sección Documentos de apoyo del plan de negocios incluye temas, anexos y documentación relevante para la em mpr p esa. empresa.

Una bocanada de aire fresco La energía eólica es un mercado en rápido crecimiento en Estados Unidos, especialmente en Texas. En este estado se produce más energía de esta clase que en cualquiera otro, en parques eólicos como el Horse Hollow Wind Energy Center que es el más grande del mundo en su género.

Preparación para el proyecto del Plan de negocios Mientras lees esta sexta unidad, usa esta lista de verificación para preparar el proyecto del Plan de negocios:

• Determina cómo las empresas locales reducen el riesgo de hurto de las tiendas y otros delitos.

• Analiza las situaciones de emergencia con tus profesores y administradores y cómo hacer un plan para enfrentarlas.

• Identifica las empresas locales que devuelvan parte de su éxito a la comunidad.

EBABU6S

En glencoe.com encontrarás archivos de audio, vídeos y actividades para el Plan de Negocios.

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

417

CAPÍTULO

22

Manejo de los riesgos

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 22.1

Identificar los riesgos de negocios • Explicar por qué el riesgo

es inevitable. • Describir el riesgo especulativo. • Describir tres categorías de riesgo puro.

SECCIÓN 22.2

Enfrentar los riesgos • Enumerar las cuatro

estrategias para el manejo de riesgos. • Describir los pasos involucrados en la selección de un agente de seguros. • Comentar los procedimientos para decidir las medidas de seguridad. • Desarrollar planes de respuesta de emergencia ante crisis potenciales.

Tomar riesgos Anousheh Ansari, quien emigró a Estados Unidos desde Irán cuando era una adolescente, es cofundadora y presidenta de Prodea Systems, Inc., una compañía de alta tecnología con sede en Plano, Texas. Ella también fue cofundadora de Telecom Technologies. En 2006, Ansari viajó al espacio como la primera mujer turista espacial del mundo.

Pregúntale a P: Hace poco compré mi primer carro y comencé a pagar cuotas por el seguro. Me

sorprendió saber cuánto cuestan los seguros. ¿Qué puedo hacer para bajar mis tarifas del seguro?

R: Estadísticamente, los conductores jóvenes están en una categoría de riesgo más alta para los seguros de automóviles y por lo general tienen que pagar primas más elevadas. Sin embargo, hay maneras para que puedan reducir tus costos del seguro: conducir automóviles usados, obtener buenas calificaciones, tomar cursos de conducción defensiva y simplemente buscar antes de comprar, para conseguir el mejor negocio. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

418

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

SECCIÓN 22.1

Identificar los riesgos de negocios

El riesgo es inevitable En sus operaciones diarias, todos los negocios enfrentan riesgos: la posibilidad de pérdida o lesiones. Por ejemplo, si decides conceder crédito, corres el riesgo de que algunos clientes no te paguen. Si construyes un edificio, corres el riesgo de que sea destruido por el fuego. Si confías en un socio para las ventas, corres el riesgo de perder si algo le ocurre a esa persona. Estos y otros riesgos de negocios se clasifican en dos categorías generales: riesgo especulativo y riesgo puro.

Riesgo especulativo El riesgo especulativo involucra tomar una oportunidad de ganancia o pérdida. Los riesgos especulativos son inherentes a los negocios. Cuando compras maquinaria, consigues nuevo inventario o construyes un edificio, estás tomando un riesgo especulativo. La mayoría de las decisiones comerciales implican riesgos especulativos. Si el producto tiene éxito en el mercado, obtienes una ganancia. En caso contrario, tienes pérdidas. En el capítulo 23 se estudian en detalle los riesgos especulativos.

Riesgo puro El riesgo puro es la amenaza de una pérdida para tu empresa sin ninguna posibilidad de ganancia. La amenaza de hurto de los empleados, robo con premeditación o asalto son riesgos puros para tu negocio. Igual ocurre con los desastres naturales como inundaciones, terremotos y tornados, así como con los accidentes que involucren a clientes y empleados. En este capítulo, identificaremos los riesgos puros que las nuevas empresas enfrentan, así como algunas formas para que los empresarios puedan enfrentar esos riesgos.

Delincuencia Las pequeñas empresas tienen 35 veces más posibilidad que las grandes (aquellas con ventas superiores a $5 millones) de ser víctimas de la delincuencia. Las tiendas detallistas tienen más probabilidad de experimentar la delincuencia porque son muchas las personas que pasan por ellas durante un día hábil. Como resultado, el costo de la delincuencia también es más alto para las operaciones detallistas. Considera un ejemplo. Imagina que una tienda de música pierde un CD que vale $15 por hurto cada día del año. En ese caso, la tienda pierde $5,475 anuales ($15 × 365 = $5,475). Si la tienda opera con un margen de ganancia de 10%,

Usos de la tecnología l í Parchos inteligentes El sobrecargado sistema de salud está lleno de riesgos para los pacientes y los prestadores de servicios. Sin embargo, donde algunos ven riesgos, los empresarios ven oportunidades. Empresas que empiezan en el campo de la biotecnología, como Triage Wireless, por ejemplo, están desarrollando tecnologías de “parchos inteligentes” que pueden ayudar a mejorar la calidad y eficiencia de la atención en salud. Los parchos inteligentes ViSiTM de Triage se adhieren a la piel del paciente, reúnen datos y transmiten esos datos continuamente a los médicos a través de Bluetooth, 3G u otras redes inalámbricas. Los sensores autoadhesivos pueden recoger una amplia variedad de datos, incluidos frecuencia cardiaca, presión arterial, transpiración, posición corporal y más. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre dispositivos médicos inalámbricos.

Capítulo 22 · Manejo de los riesgos

419

C Cuando los empleados roban En el OLC (Online ro Learning Center) de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre el manejo de robos por parte de empleados.

debe vender $54,750 en mercancía para recuperar la pérdida ($5,475 ÷ 0.10 = $54,750).

Hurto en las tiendas El hurto es el delito más común en los negocios detallistas. Representa una pérdida de más de $13,000 millones en productos por año, o cerca de 3% del precio de cualquier artículo. Un ladrón es cualquiera que toma un artículo de una tienda sin pagarlo. El hurto en las tiendas con frecuencia ocurre cuando el lugar cuenta con muy poco personal.

Prevención Para reducir el riesgo de hurto en las tiendas, utiliza las siguientes técnicas:

• Adiestra a los empleados para reconocer a los ladrones. Los ladrones pueden

• • • •

lucir nerviosos, demoran bastante tiempo, portan bolsas grandes o visten ropa abullonada. Cuando van en grupo, uno o dos pueden crear una distracción mientras los otros roban. Mantén la tienda bien iluminada y usa vitrinas de exhibición bajas de manera que puedas mirar todo el lugar de un solo vistazo. Instala espejos unidireccionales, mirillas de seguridad o circuitos cerrados de televisión. Usa etiquetas de seguridad para los precios o etiquetas electrónicas. Contrata personal de seguridad uniformado.

Atrapar a los ladrones Si identificas a un ladrón, el paso adecuado es llamar a la policía. Deja que sean ellos quienes confronten a esa persona. Por lo general, eso se hace fuera de la tienda para constituir un caso legal contra el ladrón. Las leyes para detener a los ladrones varían de un estado a otro pero, en general, los propietarios de las tiendas también deben ver que la persona toma la mercancía, identificar la mercancía como perteneciente a la tienda y demostrar que verdaderamente no se pagó por la mercancía. Después de haber atrapado al ladrón, debes decidir si lo denuncias. Al presentar cargos están diciendo a otros posibles ladrones que el delito no se tolera en tu tienda. Como resultado, reduces el riesgo de convertirte de nuevo en una víctima del hurto a las tiendas.

Robo por parte de los empleados La Cámara de Comercio de Estados Unidos estima que el costo de los robos realizados por empleados supera $20,000 millones al año. Además, indica que los empleados tienen 15 veces más probabilidad de robar a los patronos que quienes no son empleados. Ellos creen que el robo de los empleados contribuye en 30% de todos los fracasos empresariales. En ocasiones, los dueños de las empresas son descuidados en cuanto al manejo del efectivo. El dinero que constantemente entra y sale puede tentar a los trabajadores. Un número elevado de transacciones anuladas o no vendidas puede ser señal de que un empleado está encubriendo robos. Una buena norma es no permitir que una sola persona controle una transacción desde el comienzo hasta el final. En lugar de ello, asigna a una persona para manejar el dinero y a otra para registrarlo o anotarlo. 420

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

Para evitar el robo de los empleados, contrata personal honesto. Utiliza un proceso de vinculación amplio. Pide y verifica referencias de la persona. Las pruebas de aptitud y psicológicas también pueden ser de utilidad. Ciertos tipos de empresas pueden exigir a los solicitantes que presenten una prueba de polígrafo o detector de mentiras. (Verifica con tu abogado para ver si tu empresa puede realizar pruebas de polígrafo antes de contratar a un empleado.) El robo de los empleados también puede reducirse estableciendo políticas, controles, procedimientos de seguridad y sanciones que transmiten un mensaje. Específicamente:

• Haz que los empleados sepan, verbalmente y por escrito, que el robo no se tolera.

• Cierra las puertas que no se necesiten para entrar o salir. • Revisa la basura. En ocasiones, los empleados deshonestos ocultan artículos robados en el zafacón, para sacarlos del lugar sin ser detectados.

• Controla la distribución de llaves y otros dispositivos de seguridad. • Estas medidas les dicen a los empleados que las personas que roban probablemente serán capturadas.

Robo con premeditación El acto de entrar a un lugar con la intención de cometer una felonía se llama robo con premeditación. (Una felonía es un delito grave como robar.) El problema y los costos del robo con premeditación son crecientes, pero hay formas de minimizar sus riesgos.

• Selección del sitio Selecciona el lugar de tu negocio con especial cuidado. Considera el nivel de delincuencia en el lugar y elige una construcción segura para tu empresa. • Cerraduras de alta calidad Instala cerraduras de alta calidad y controla el acceso a las llaves.

Reduce tus riesgos Para reducir el riesgo de robos con premeditación, muchos propietarios dejan las luces encendidas durante la noche.

Capítulo 22 · Manejo de los riesgos

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• Sistemas de alarma Con un sistema de alarma supervisado, todos los puntos de entrada están monitoreados de manera constante desde una central. Una alarma alerta a la policía si hay problemas. Una alarma no supervisada se activa solo cuando el propietario la acciona. Estas alarmas también se pueden configurar para alertar a la policía. • Guardias de seguridad Algunas empresas emplean un guardia de seguridad para revisar las instalaciones mientras la empresa está cerrada. • Iluminación adecuada El uso de iluminación disuade a los asaltantes. Muchos propietarios dejan las luces encendidas durante la noche. Los reflectores en los sitios de estacionamiento y en las entradas posteriores también dificultan que alguien irrumpa sin ser advertido.

Asalto El asalto involucra tomar la propiedad por la fuerza o bajo amenaza. En la mayoría de los robos se usan armas. El propietario es responsable de proteger a los empleados y los clientes. Esto significa hacer lo que los asaltantes pidan, de manera que tomen lo que deseen y se marchen sin lastimar a nadie. Si eres víctima de un asalto, trata de dar una descripción de la(s) persona(s) que cometió el crimen. Fíjate en la estatura, color del cabello y características distintivas o ademanes del asaltante. Estos detalles pueden ayudar a la policía a identificar al ladrón. Una medida de seguridad es usar una caja fuerte. Usar una caja fuerte reduce la cantidad de efectivo que tienes en la registradora (el objetivo probable de un asaltante). Las cámaras de vigilancia son otra medida valiosa. Cuando se ubican en donde los potenciales asaltantes pueden verlas, también sirven como un elemento de disuasión.

Tarjetas de crédito robadas Usar tarjetas de crédito o cheques para pagar las compras es una conveniencia importante para los consumidores. Para las empresas pueden ser una fuente de

ÉTICA y NEGOCIOS Conseguir crédito

422

Situación Conoces a tu socio en la empresa, Josh,

Mal uso u del crédito Josh decide usar el crédito

desde hace varios años y siempre has pensado que es muy honesto. Tu relación laboral con él ha sido positiva. Además, has visto que tu negocio creció debido a sus ideas innovadoras. Usar el crédito con inteligencia Debido a que tu empresa está prosperando, el banco local ha autorizado una línea directa de crédito para hacer algunas mejoras que has estado aplazando. Los arreglos están marchando bien y parece que no vas a necesitar toda la línea de crédito.

sobrante para hacer algunas compras personales. Estás preocupado porque esto no es ético y es probable que termine perjudicando a tu empresa. ¿Qué debes hacer?

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

1. ¿Cómo explicarías a Josh tus preocupaciones

sobre el uso del crédito comercial en compras personales? 2. Explica tus razones.

pérdida financiera. Las tarjetas de crédito robadas se utilizan para acumular compras enormes. Los clientes pueden firmar cheques de cuentas cerradas o con fondos insuficientes. Hay formas de identificar e invalidar una tarjeta de crédito robada. Muchas empresas usan máquinas electrónicas de autorización de tarjetas de crédito que verifican si la tarjeta es legal. Estas máquinas se encuentran conectadas a una oficina central de crédito que identifica las tarjetas robadas o invalidadas. Otras compañías llaman al número telefónico de autorizaciones central para verificar las tarjetas de crédito. Esto les permite establecer si una tarjeta es legal, antes de tramitar una venta.

Cheques sin fondos Los cheques sin fondos representan otro problema para las empresas. Como un elemento de disuasión, las compañías cobran una tarifa por servicios si el cheque de un cliente es devuelto por el banco. Además, muchos estados han aprobado leyes que convierten en delito el hecho de girar cheques sin fondos, imponiendo multas severas. Muchas empresas fijan carteles en las registradoras anunciando estas sanciones. Los propietarios de empresas también pueden reducir el número de cheques sin fondos con un lector de cheques, que te permite aceptar cheques de clientes que hayan garantizado y depositado electrónicamente el cheque. Además identifica cuentas con un historial de cheques sin fondos. Si no tienes un lector de cheques, debes insistir en más de un documento de identificación, incluida la licencia de conducción. Compara la foto de la persona; además, escribe el número de la licencia de conducción del cliente en el cheque.

Dinero falso El dinero falsificado es un problema creciente para las empresas. Para determinar si un billete es genuino, revísalo para comprobar que se ve y siente como dinero. Además, los billetes de más de $5 tienen tinta de seguridad de color en la esquina inferior derecha. Todos los billetes de más de $1 tienen una marca de agua que corresponde con la imagen que hay en el billete. Finalmente, todos los billetes de más de $50 y de $100 tienen una cinta de seguridad que corresponde con su denominación.

Ciberdelitos Debido a que las empresas se basan cada vez más en la tecnología y la internet, la amenaza de los ciberdelitos, o los delitos relacionados con las computadoras, está aumentando. Los ciberdelincuentes han desarrollado formas para acceder a las computadoras y robar o dañar información. Estas acciones ilegales no están limitadas a los extraños. A menudo las cometen los mismos empleados.

Hackers o piratas informáticos En ocasiones, los piratas informáticos irrumpen en las computadoras sólo para exhibirse. Otras, tienen motivos más siniestros, como realizar espionaje industrial, cometer fraudes o desfalcos. Tomando algunas precauciones, los propietarios de empresas pueden reducir sus posibilidades de convertirse en víctimas. Estas medidas incluyen proteger los datos importantes mediante el uso de contraseñas, firewalls o corta fuegos y software de encriptamiento.

Uso de la internet Evidencia digital Los investigadores en la escena del crimen son una imagen familiar en el cine y la televisión, aplicando polvo en las huellas digitales y buscando otras clases de evidencia forense. La ciencia forense es la aplicación de la ciencia a cuestiones legales. Una de las ramas de la ciencia forense de más rápido crecimiento es la ciencia forense digital o informática forense. Las técnicas de la ciencia forense digital se utilizan para analizar y repeler los ataques de los piratas informáticos, reunir evidencia contra empleados deshonestos y judicializar a los piratas que comparten archivos de manera ilegal. La evidencia digital puede reunirse de muchas fuentes, incluidos discos duros, teléfonos celulares y etiquetas RFID. Compañías como VoomTechTM le ofrecen a las autoridades productos de alta tecnología para conducir investigaciones. Otros empresarios, como Erin Nealy Cox de Stroz Friedberg suministran servicios forenses digitales a empresas y agencias del gobierno. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre informática forense.

Capítulo 22 · Manejo de los riesgos

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Desastre 101 Infortunadamente, la única manera de prevenir algunos desastres naturales es trasladándose a un estado o una región diferentes.

Virus, gusanos y troyanos Otros piratas informáticos tienen como meta causar daño. Pueden crear virus, gusanos o troyanos para infectar computadoras en forma aleatoria. Los ataques de estos programas pueden destruir datos, borrar discos duros o dañar redes. Algunos troyanos, al igual que el spyware, pueden obtener información del usuario sin su conocimiento.

Software antivirus La manera más simple de protegerse contra los virus de computadora es instalando un programa antivirus. Estos programas también protegen contra gusanos y troyanos virales. Además, deben instalarse programas antispyware para defenderse contra spyware y troyanos similares.

Otras precauciones de seguridad Existen otras medidas que puedes tomar para protegerte contra la delincuencia informática. Una es asegurar físicamente el equipo y los discos para reducir la posibilidad de robo. Otra es organizar las tareas de manera que ningún empleado tenga acceso a todos los archivos. También puedes adiestrar a tus empleados para ser conscientes de la seguridad.

Otros tipos de riesgo puro El crimen no es el único riesgo que enfrenta una empresa. Los dueños de negocios deben ser conscientes de los peligros que plantean los desastres naturales. Además, deben estar preparados ante la posibilidad de accidentes o lesiones.

Desastres naturales Muchos propietarios han perdido todo por desastres naturales como incendios, terremotos, huracanes, tornados e inundaciones. Proteger tu empresa de estos riesgos puede ser difícil. La manera más segura de impedir el daño de una inundación o un tornado, por ejemplo, es elegir un sitio que no tenga un historial de 424

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

esta clase de desastres. Eso puede significar trasladarte a un sitio más alto o a otra área geográfica. Si estás planificando ubicar tu empresa en una zona propensa a sufrir huracanes o una zona activa de movimientos sísmicos, debes hacer que la construcción donde te encuentres la inspeccione un ingeniero estructural. Luego, si es necesario, refuérzala para resistir los vientos o las fuertes sacudidas.

Incendios Proteger tu empresa contra el fuego es más simple. Puedes instalar detectores de humo y sistemas de aspersión de agua para protegerte y proteger a tu personal. También puedes extinguir el fuego antes de que crezca demasiado. Cuando elijas una caja de seguridad para el efectivo y documentos importantes, puedes comprar una resistente al fuego.

Accidentes y lesiones Otro riesgo que preocupa a las empresas es los accidentes. Los trabajadores pueden lastimarse y lastimar a otros en el puesto. Los clientes pueden resbalar y caer dentro de las instalaciones. Accidentes como estos pueden ser financieramente devastadores para una pequeña empresa. Por ejemplo, una compañía puede ser considerada responsable por un acto de negligencia. La negligencia es no ejercer un cuidado razonable. Como mínimo, a una empresa se le exigirá pagar los gastos médicos de la persona lesionada. La compañía también tendría que pagar las cantidades otorgadas por un jurado en un juicio. Infortunadamente para los propietarios de empresas, en los últimos años, el número de dichos juicios ha aumentado y del mismo modo el valor de las indemnizaciones.

SECCIÓN 22.1

Repaso Re

1. Explica la diferencia entre riesgo especulativo y riesgo puro. 2. Identifica la responsabilidad básica del propietario de una empresa en caso de un asalto. 3. Describe la manera en que un desastre natural que ocurra en tu comunidad afecta a las empresas. 4. Elabora una tabla de tres columnas. Rotula las columnas como “Crimen, Desastre natural y Accidentes y lesiones”. Identifica los riesgos que tu negocio propuesto enfrentaría en cada categoría.

Capítulo 22 · Manejo de los riesgos

425

Enfrentar los riesgos

SECCIÓN 22.2

Estrategias para el manejo de riesgos El manejo de riesgos es evitar o reducir las pérdidas del negocio e implica un proceso de tres etapas. 1. En la primera etapa del proceso, la compañía identifica los riesgos a los

cuales está expuesta. 2. La segunda etapa implica estimar el monto de las pérdidas potenciales de

estos riesgos. 3. Finalmente, la mejor manera de manejar cada riesgo se determina en la tercera etapa.

v Estudio de caso de

Negocio pequeño, desastre grande Lisa y Robert McIIwain están viviendo la pesadilla de los propietarios de un negocio. Comenzó cuando un tornado con vientos de 157 mph arrasó con su negocio, Fun Zone en Montgomery, Alabama, una pista de patinaje y centro de entretenimiento familiar. Aunque los 31 niños y los 11 miembros del personal atrapados en el centro sobrevivieron, los 50 empleados y la empresa de $2.5 millones quedaron hechos polvo. Fun Zone era la única fuente de ingresos de la pareja, que tiene seis hijos. Su pago del seguro se destinó para cancelar la hipoteca sobre la propiedad afectada. Los McIlwains adeudaban $3.15 millones sobre la propiedad de Fun Zone. Acordaron con su asegurador, tomar una reducción de 10% sobre su reclamación, para quedar en apenas algo más de $3 millones y pagar la mayor parte de esa deuda. Con la esperanza de reiniciar su negocio, los McIlwains compraron un centro de diversiones

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Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

más pequeño en Dothan, Alabama, a dos horas de distancia. Las partes vendidas de su propiedad en Montgomery por $500,000 sirvieron como cuota inicial para el sitio en Dothan, tomaron préstamos bancarios por $2 millones con un interés de 10% para la propiedad y el equipo, y cruzaron con su familia el estado. “Si no hubiéramos tenido esta oportunidad en Dothan, habríamos tenido que marcharnos”, afirma Lisa McIlwain.

Los desastres naturales son impredecibles, Lo pero los propietarios de negocios pueden planear qué hacer en caso de emergencia. Elabora un plan de respuesta de emergencia para tu negocio, sin olvidar la seguridad de tus empleados y tus clientes. Resume tu plan de respuesta de emergencia.

Muchas personas suponen que el seguro es la única manera de enfrentar un riesgo. Aunque es importante, existen otras opciones. De hecho, en algunas situaciones pueden ser menos costosas o más prácticas que el seguro. En esta sección se estudiarán cuatro estrategias para el manejo de riesgos: evitar, reducir, transferir y retener. También se presentan ejemplos de riesgos comerciales que pueden ser manejados con cada estrategia. Además, se estudiarán las decisiones que se deben considerar cuando completes tus planes para el manejo de riesgos.

Evitar los riesgos Cuando ubicas tu empresa en un área segura, estás usando una estrategia de evitar el riesgo. Estás tratando de evitar la delincuencia cuando esquivas ambientes en los cuales es más probable que ocurra. ¿Garantiza tu decisión que no serás víctima de asalto con premeditación, robo o hurto a la tienda? No, pero disminuye tus posibilidades.

Reducir los riesgos Cuando los riesgos no se pueden evitar, las empresas adoptan una estrategia de reducir el riesgo. Muchos de los procedimientos mencionados en la Sección 22.1 son ejemplos de esta estrategia. Imagina que eres dueño de una tienda detallista y estás instalando un sistema de aspersión. Estás tratando de evitar daños en el inventario o la pérdida de tu construcción. No puedes evitar un incendio, pero puedes reducir el daño que causa. Cuando pones etiquetas electrónicas en la mercancía costosa, estás tratando de desalentar el robo. No puedes eliminar el hurto en la tienda, pero puedes disminuirlo. Los propietarios de negocios pueden dar estos pasos para reducir los riesgos:

• Diseñar áreas de trabajo para disminuir las posibilidades de accidente o incendio. Esto incluye oficinas, espacios de venta detallista y áreas destinadas a la producción. • Educar a los empleados sobre el uso seguro de los equipos. Asegúrate de que tus empleados sepan cómo proceder en situaciones de emergencia. • Revisa y presta servicio de mantenimiento al equipo de seguridad. Pon a prueba los extintores y detectores de humo periódicamente. Haz lo mismo con el equipo de seguridad, como las alarmas antirrobo. • Pon a prueba los productos de la compañía bajo las condiciones más extremas en las cuales se utilizarán. Informa a los consumidores sobre cómo usar tus productos con seguridad. Da instrucciones para el uso correcto de los productos al igual que advertencias sobre posibles riesgos.

Prueba extrema Los productos de la compañía deben ser sometidos a pruebas bajo las condiciones más extremas en las cuales se usarán.

Transferir los riesgos Imagina que has ubicado tu empresa en una parte de la ciudad relativamente libre de delincuencia (evitar riesgos). También has instalado cerraduras, alarmas antirrobo y suficiente iluminación (reducir riesgos). Aún así puedes sufrir pérdidas. Capítulo 22 · Manejo de los riesgos

427

La “ nueva” Nueva Orleans En 2005, el huracán Katrina devastó a Nueva Orleans, inundando casi el 80% de la ciudad. Se considera que Katrina ha sido el peor desastre natural en la historia de Estados Unidos. Muchos empresarios sociales y organizaciones sin fines de lucro como la Make it Right Foundation están trabajando juntos para reconstruir Nueva Orleans como una comunidad sustentable, con casas seguras y adecuadas, construidas rápidamente con materiales amigables con la Tierra, que preserven el espíritu de Nueva Orleans.

❖ Usa un search engine para investigar las ventajas y desventajas del diseño sustentable. Resume tus resultados en un informe corto.

¿Qué más puedes hacer para proteger tu empresa contra posibles pérdidas? Lo más probable es que usarás la tercera estrategia: transferir riesgos. Usualmente, eso significa comprar seguros para cubrir cualquier pérdida. Pagas una tarifa, llamada prima, para transferir parte de tu riesgo a una compañía de seguros. Una prima es el precio del seguro que una persona o empresa asegurada paga por un riesgo específico durante un periodo específico. Si quieres comprar seguros, debes estar en condiciones de demostrar un interés asegurable en la propiedad o la vida. Eso significa que podrías sufrir una pérdida, financiera o de otra índole por un incendio, un accidente, una muerte o un proceso judicial. Los siguientes pasos te ayudarán a planificar la cobertura de seguros:

• • • • •

Identificar los riesgos contra los que quieras asegurarte. Establecer la prioridad de tu lista en términos de importancia. Investigar sobre costos y cobertura de seguros. Comparar esos costos con la probabilidad y costo de la pérdida. Tomar tus decisiones con respecto a todos los riesgos contra los que quieras asegurarte.

Los cuatro tipos de seguros comerciales que puedes necesitar son: seguro de propiedad, seguro contra accidentes, seguro de vida y seguro para indemnización de trabajadores.

Seguro de propiedad Tu empresa puede tener una amplia variedad de propiedades físicas. Estas propiedades en general se clasifican como bienes raíces o propiedad personal. Los bienes raíces incluyen edificios y elementos anexos a ellos. La propiedad personal es cualquier cosa que no esté anexa, como un vehículo. Estas distinciones se hacen para efectos legales y, en consecuencia, se trasladan a las coberturas de seguros. Cada tipo de propiedad debe asegurarse por separado. Además, para ciertos riesgos, como inundaciones y terremotos, se exigen pólizas separadas. Una póliza de seguro estándar para un negocio podría proteger las instalaciones contra robo con premeditación, asalto, incendio y daño por agua. Sin embargo, la cobertura por este último riesgo estaría limitada al daño producido por tormentas o ruptura de represas. No incluiría daño por inundación. También puede haber altos deducibles en ciertos desastres naturales. Las empresas también pueden tomar ventaja de los seguros que manejan las consecuencias del daño a la propiedad. La póliza de interrupción de negocio es la cobertura de seguro contra pérdidas potenciales que resulten de tener que cerrar una empresa por razones previstas en los seguros.

Seguro contra accidentes Imagina que ocurre un accidente dentro de las instalaciones de tu empresa. El resultado podría ser un proceso legal donde se culpa a tu compañía por el accidente. El proceso puede exigir el pago de gastos médicos, salarios perdidos, honorarios legales, y dolor y sufrimiento. Para proteger a tu empresa, necesitarías un seguro contra accidentes. El seguro contra accidentes es la cobertura de seguros por pérdida o responsabilidad que surja de un evento repentino e inesperado, un accidente. El seguro contra accidentes también cubre el costo de defender a tu empresa ante una corte contra las demandas por daños a la propiedad. Hay muchos tipos diferentes de seguros contra accidentes. El seguro por errores y omisiones es la cobertura de seguro por cualquier pérdida debida a un 428

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

error o descuido por parte de la empresa. El seguro por responsabilidad del fabricante es la cobertura de seguro que protege a una empresa de las demandas de lesiones que resulten del uso de los productos de la empresa. Las pólizas de fidelidad son una forma de seguro que protege a una compañía en caso de robo por parte de un empleado. Las pólizas de garantía son la cobertura de seguros que protege a una empresa si un trabajo o un contrato no se terminan a tiempo o como se acordó.

Seguro de vida Imagínate la pérdida en que una empresa nueva incurriría si su propietario muere inesperadamente. La pérdida financiera sólo sería parte de la tragedia. En caso de muerte de una persona asegurada, la compañía de seguros paga el valor nominal de la póliza. Este dinero permite que la compañía tenga tiempo de tomar una decisión para reemplazar a la persona clave. Compensa parte de las pérdidas que pueden ocurrir durante la transición.

Seleccionar un agente de seguros Igual que tu abogado y tu contador, tu agente de seguros será un componente clave de tu equipo. Antes de hablar con un agente, define los riesgos que tu negocio enfrenta y averigua sobre los tipos de seguros que se requieren en tu propio Estado.

Indemnización de los trabajadores Por ley, los propietarios de empresas deben hacer aportes al plan estatal de indemnización de los trabajadores. El seguro de indemnización de los trabajadores es el seguro que exige el gobierno y que pagan los patronos para brindar beneficios médicos y de salarios a los empleados lesionados en el trabajo. Las enfermedades laborales, como el síndrome del túnel carpiano, también están cubiertas. La cantidad de la indemnización que un trabajador recibe se basa en varios factores. Depende del sueldo o el salario del empleado. También depende de la gravedad de la lesión y si esta es permanente. Para reclamar la indemnización, un empleado lesionado o enfermo debe presentar la demanda ante la junta de indemnización. La junta decide cuánto dinero pagar. El programa está diseñado para liberar a las empresas de la amenaza de pleitos de los empleados. Los trabajadores que aceptan los beneficios bajo el programa no pueden procesar a sus patronos por sus lesiones. Sin embargo, en algunos estados, las primas por indemnización de los trabajadores son una carga financiera importante para las empresas. Por consiguiente, muchas personas consideran los costos de la indemnización de los trabajadores como un indicador clave de la actitud del estado hacia las empresas.

Indemnización de los trabajadores La cantidad de indemnización que un empleado lesionado recibe se basa, parcialmente, en la gravedad de la lesión.

Retener los riesgos En algunos casos, una compañía no puede transferir un riesgo de negocios. La empresa no puede comprar un seguro o no puede sufragar las pólizas que se ofrecen. En estas circunstancias, la empresa debe autoasegurarse. En otras palaCapítulo 22 · Manejo de los riesgos

429

bras, el propietario reserva una determinada cantidad de dinero cada mes para ayudar a cubrir los costos de una pérdida. El propietario contiene o retiene el riesgo.

Seleccionar las precauciones de seguridad Algunas de las opciones de seguridad disponibles para las pequeñas empresas se trataron en la Sección 22.1. Hay muchas otras disponibles para ellas. Puedes instalar puertas y ventanas de seguridad, sistemas de alarma antirrobo y botones de pánico. Las alarmas contra incendio, los detectores de humo y los sistemas de aspersión brindan protección contra el fuego. Otras opciones incluyen servicios de guardias, perros de seguridad y patrullas.

Evaluar la seguridad ¿Cómo decides cuáles opciones son adecuadas para tu compañía? Primero, evalúa tus necesidades. Considera tu tipo de empresa, su ubicación y el número de empleados. Luego, enumera las áreas problema específicas. ¿Cuentas con equipo externo expuesto? ¿Es el vandalismo común en tu vecindario?

MERCAD GL

BAL

Grecia: tierra de héroes

Grecia fue la cuna de la civilización occidental. Los antiguos griegos le dieron al mundo democracia, poesía épica, mitos, teatro, geometría y las Olimpiadas. Estudios han demostrado que el orgullo de los griegos por su nación y cultura es el más alto de todas las naciones europeas. Como en los tiempos antiguos, las industrias de transportación y marítima son muy importantes. El turismo y la industria de servicios también son fundamentales, como la agricultura y la creciente industria de TI y telecomunicaciones. Isla amable Grecia es una nación de islas soleadas y paisajes que quitan la respiración. No sorprende que los griegos sean amables y hospitalarios. Cuando conocen a alguien, la mayoría de los griegos saludan de mano, sonríen y hacen contacto visual. Para tener éxito en los negocios, es importante establecer relaciones personales. La última década ha sido inestable para los propie propietarios de empresas griegas, debido a las revueltas políticas que perjudicaron los negocios

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Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

en Atenas, grandes incendios forestales que arrasaron los bosques del país y el uso rampante por parte de la delincuencia de teléfonos celulares prepago. Investiga sobre otros riesgos que podrían enfrentar las empresas internacionales que se extiendan hacia Grecia. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre oportunidades empresariales en Grecia.

Palabras y frases comunes en Grecia buenas tardes

καλημέρα

kalispera

adiós

αντίο

andio

sí / no

ναι / όχι

ne/ochi

por favor

παρακαλώ

parakalo

gracias

ευχαριστώ

ef kharisto

de nada

παρακαλώ

parakalo

Manejo de riesgos A pesar de todas las medidas preventivas, los accidentes ocurren. Por tanto, es importante un plan para el manejo de riegos.

Cuando has completado tu evaluación, pide a una compañía de seguridad profesional que realice una revisión. La compañía debe estar en condición de determinar las debilidades y áreas de interés. También deberá ayudarte a dar prioridad a tus necesidades de seguridad. Antes de contratar a una compañía de seguridad investiga sus antecedentes y verifica sus referencias.

Planificar para emergencias No importa cuántas medidas preventivas tomes o cuántos seguros compres, los desastres ocurren. Cuando suceden, pueden arrasar a una pequeña empresa. Tu objetivo en el manejo de riesgos debe ser contar con procedimientos antes de que se presente una crisis. Planificar las respuestas de emergencia minimizará tus pérdidas y te permitirá regresar rápidamente al negocio. Aunque habrá similitudes, debes elaborar planes para cada posibilidad. Cada plan deberá incluir una lista de prioridades y acciones por seguir. Estas acciones pueden incluir evaluar el daño, llamar al 911 para informar sobre el desastre o emergencia, ordenar la evacuación y hacer que los empleados evacuados se reporten ante un sitio central. Para prepararse ante emergencias, debes mantener los números telefónicos de emergencias y los planos de los pisos para los equipos de rescate. También debes tener marcados los registros importantes para un retiro rápido. Tus empleados deben estar familiarizados con tus planes de emergencia. Entrega y fija copias de ellos. Realiza simulacros con regularidad.

SECCIÓN 22.2

Repaso Re

1. Enumera los pasos específicos que puedes tomar para reducir los riesgos. 2. Explica el valor del seguro de propiedad. 3. Describe cómo determinar la cantidad adecuada de cobertura del seguro para tu negocio. 4. Organiza un conjunto de circunstancias que exigiría una estrategia de retención del riesgo.

Capítulo 22 · Manejo de los riesgos

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Empresarismo en acción Melissa Goodballet Propietaria/fundadora Thrive Pilates and Yoga

P: ¿Qué hace usted? R: Soy la fundadora y propietaria de Thrive Pilates and Yoga, un negocio situado en el área metropolitana de Washington, DC.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación la prepararon para este trabajo?

R: Fui a la Universidad de Nevada, Las Vegas, donde me certifiqué plenamente como instructora de Pilates a través de su programa de danzas.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Me siento mejor cuando estoy enseñando y mostrando a la gente

cómo permanecer sanos y saludables. Disfruto del reto de poseer y dirigir mi propio estudio. Me agradan las relaciones personales que se establecen cuando trabajo con cada cliente que tiene necesidades específicas.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Siempre he sido una persona muy atlética y activa. Me enamoré del

Pilates y la manera como transformó mi cuerpo. Mi primera instructora de Pilates se acercó un día después de clase y me preguntó “¿Te interesaría enseñar Pilates?” y yo respondí “¡Sí!” Fuimos a almorzar y ella me explicó todos los detalles, costos y beneficios. Más adelante me presenté y fui aceptada en el programa. Nunca pensé que sería una de las tantas personas dueña de mi propio negocio ¡y que me pagarían por hacer ejercicio! Estoy muy agradecida por haber tomado la oportunidad.

432

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

Repaso y assessment

CAPÍTULO

22

Resumen visual Manejo de los riesgos Lesiones

Riesgo puro El riesgo puro es la amenaza de una pérdida para tu empresa sin ninguna posibilidad de ganancia.

Accidentes

Desastres naturales

Riesgo puro

Delincuencia

Robo por parte de empleados

Incendios

Enfrentar los riesgos Las empresas pueden usar cuatro estrategias para enfrentar los riesgos. Los empresarios pueden adquirir pólizas de seguros de propiedad, contra accidentes, de vida e indemnización de los trabajadores. También deben implantar medidas de seguridad y emergencia al igual que medidas preventivas para minimizar los riesgos. Enfrentar los riesgos Evitar los riesgos

Ubica tu negocio en un área segura.

Reducir los riesgos

Diseña las áreas de trabajo para disminuir las posibilidades de accidente o incendio. Educa a los empleados sobre el uso seguro de los equipos. Verifica y presta servicio de mantenimiento al equipo de seguridad. Pon a prueba los productos de la compañía bajo las condiciones más extremas en las cuales se utilizarán.

Transferir los riesgos

Consigue seguros de propiedad, contra accidentes, de vida e indemnización de los trabajadores.

Retener los riesgos

Reserva una determinada cantidad de dinero cada mes, para ayudar a cubrir los costos de una pérdida potencial.

Capítulo 22 · Manejo de los riesgos

433

CAPÍTULO

22

Repaso y assessment

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

• • • •

Conceptos clave Explica por qué el riesgo es inevitable. Describe el riesgo especulativo. Describe tres categorías del riesgo puro. Enumera las cuatro estrategias de manejo de riesgos. Describe los pasos que involucran la selección de un agente de seguros. 6. Explica por qué el seguro puede eliminar o no eliminar el riesgo. 7. Comenta los procedimientos para decidir las medidas de seguridad. 8. Desarrolla planes de respuesta de emergencia ante crisis potenciales. 1. 2. 3. 4. 5.

Destrezas 9. Reduce, transfiere, retiene Trabaja con un compañero para investigar 5

empresas locales. Agrúpenlas según el tipo de negocio, como venta detallista, manufactura o servicios. Identifiquen semejanzas o diferencias entre los grupos en relación con la manera cómo manejan los riesgos. Estimen cuánto gastarían los negocios para reducir, transferir o retener el riesgo. 10. Zonas de huracanes Los huracanes son desastres naturales que pueden ser devastadores para hogares, empresas e infraestructura. Representan un riesgo significativo para las personas que viven en áreas comúnmente afectadas por ellos. Explica cómo se forma un huracán e identifica las áreas donde es más probable que representen un riesgo significativo. 11. Negocio arriesgado El manejo de riesgos no siempre funciona como se anuncia. Investiga cómo las estrategias para el manejo de riesgos en empresas financieras pueden haber causado la reciente recesión.

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Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

Repaso y assessment

CAPÍTULO

22

Co Conexión con la realidad 12. Analiza el riesgo Trabajando en grupos pequeños, seleccionen un negocio local y conside-

ren los riesgos que probablemente enfrenta. Elaboren una tabla u hoja de cálculo con los siguientes encabezados: Riesgos potenciales, Formas de evitar los riesgos, Formas de reducir los riesgos, Tipos de seguros necesarios, Otras formas para transferir los riesgos y Riesgos que deben ser retenidos. Comparen sus resultados con los del resto de la clase. 13. Compara seguros Entrevista a dos agentes de seguros que se especialicen en seguros para

empresas. Pregúntales sobre las necesidades de seguros de tu empresa, el tipo de seguro que ellos recomiendan y el costo aproximado de las pólizas. ¿En qué se diferencian sus recomendaciones?

Proyecto P 14. Situ Situación Eres el dueño de una lavandería con una excelente ubicación. El negocio tiene una repu-

tación destacada. Además de ropa, el negocio también maneja productos especiales como trajes de novia. Mientras adiestras a un nuevo vendedor, mencionas el seguro, que cubre el edificio, el equipo y los productos de limpieza. El nuevo empleado quiere saber por qué tienes tantos seguros. Actividad: Explica por qué tienes los seguros y algunos de los riesgos contra los cuales el negocio puede protegerse adquiriéndolos.

Capítulo 22 · Manejo de los riesgos

435

CAPÍTULO

23

Hacer que tu negocio crezca

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 23.1

Hacer crecer tu negocio • Evaluar los tres métodos

básicos para la expansión de tu negocio. • Describir estrategias de crecimiento intensivo que puedan usarse para tomar ventaja de las oportunidades dentro de un mercado actual. • Comentar las estrategias de crecimiento integrado que puedan usarse para expandir una empresa dentro de su industria. • Explicar las estrategias para el crecimiento por diversificación que pueden usarse para tomar ventaja de oportunidades de negocios fuera del mercado o la industria de la empresa.

SECCIÓN 23.2

Retos de la expansión • Describir los retos que se

presentan al expandirse. • Explicar qué se necesita para adquirir capital de expansión. • Comentar los tipos de financiamiento para la expansión. 436

Cocinando como en casa La familia Neely abrió su primer restaurante de asados en Memphis, Tennessee, y más adelante se expandió y abrió nuevos locales en East Memphis y Nashville. Pat y Gina Neely ahora presentan su propio programa Down Home with the Neelys, en el Food Network.

Pregúntale a P: Pienso tomar clases de contabilidad y negocios en la escuela comunitaria local antes de iniciar mi nuevo negocio. ¿Existe algún crédito de impuestos que pueda usar para ayudar a pagar mi educación?

R: Puedes calificar para solicitar un crédito de impuestos Lifetime Learning de hasta $2 000 anuales para gastos de educación superior calificada para ti mismo, tu cónyuge o una persona dependiente, si tus ingresos brutos ajustados modificados se encuentran dentro de los límites establecidos por el Congreso. La educación debe ser uno o más cursos, pero no tiene que ser parte de un programa para obtener un título.

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

SECCIÓN 23.1

Hacer crecer tu negocio

Planificar el crecimiento de tu negocio

Uso de la internet

Si un empresario reúne un gran equipo y desarrolla un concepto de negocio convincente, la nueva empresa quizá no sea pequeña por mucho tiempo. El crecimiento es el resultado natural de una empresa que empieza con éxito. A un negocio le ayuda mantener su ventaja competitiva al permanecer adelante de la competencia. Algunos empresarios temen crecer porque no quieren perder el control del negocio. Su temor es comprensible porque el periodo de expansión de un nuevo proyecto empresarial es un periodo emocionante y arriesgado.

Crecimiento dentro del mercado actual Para una empresa que quiere tomar ventaja de las oportunidades dentro de un mercado actual y aumentar las ventas hacia sus clientes meta, hay varias estrategias de crecimiento intensivo posibles. Estas estrategias de crecimiento incluyen penetración del mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto.

Penetración del mercado La penetración del mercado es un intento de aumentar las ventas en tu mercado actual. Puedes hacerlo de diversas maneras:

• Busca formas para que tus clientes usen tu producto con más frecuencia.

Por ejemplo, los fabricantes del bicarbonato Arm & Hammer® aumentaron sus ventas al sugerir nuevos usos para su producto. En otro tiempo, los clientes compraban el bicarbonato sólo para cocinar. Ahora, se utiliza como un ingrediente en la crema de dientes. También lo usan para que sus refrigeradores tengan un aroma de frescura. • Atrae a los clientes de tus competidores. El propietario de una tienda detallista podría ubicarse cerca de un competidor para estimular la compra por comparación. • Ve tras las personas de tu mercado actual que no están usando productos como el tuyo. Marcel Ford encontró nuevos clientes para su limpiador de plantas de seda demostrando el producto en los puntos de venta de Costco®. Las personas que no habían tomado su producto del estante, rápidamente vieron y experimentaron sus beneficios.

Avatares y gravatares En muchas comunidades en línea y virtuales, los participantes pueden poner una imagen o controlar un personaje animado que aparece junto con sus comentarios. El término genérico para esto es avatar, que significa que es la representación de esa persona en particular. Sin embargo, con tantas personas activas en tantas comunidades diferentes, el gravatar se ha vuelto particularmente útil. Como la contracción de la expresión “avatar globalmente reconocido”, un gravatar está asociado con una dirección de correo electrónico única. Después que tienes un gravatar asignado en tu correo electrónico, aparecerá automáticamente en todas las comunidades en línea que reconocen gravatares. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre avatares y gravatares.

Desarrollo del mercado Con el desarrollo del mercado, una empresa expande su producto para llegar a nuevos lugares. Un negocio puede abrir una sucursal en otra comunidad. También puede extenderse por toda la nación o internacionalmente. Capítulo 23 · Hacer que tu negocio crezca

437

Franquicias Estrategias de crecimiento Las estrategias de crecimiento intensivo explotan oportunidades dentro de un mercado actual.

Las franquicias son una forma para que las empresas crezcan geográficamente. California Pizza Kitchen®, Beard Papa’s® y la mayoría de dealers son ejemplos de franquicias. Los franquiciantes venden los derechos para hacer negocios bajo el nombre de la compañía. A cambio de una comisión, el franquiciante también brinda adiestramiento, promoción y demás asistencia.

Ventajas de las franquicias Una de las ventajas más grandes de las franquicias es que tú puedes expandir el negocio con el dinero de alguien más. Las franquicias también facilitan el manejo para el crecimiento de tu organización.

v Estudio de caso de

Persuadir a otros para compartir tu visión Teach for America (TFA) recluta a recién egresados universitarios para enseñar en áreas pobres, durante periodos de dos años. La organización sin fines de lucro es tan popular entre los graduados universitarios que compañías que incluyen a General Electric, Deloitte y Google han decidido asociarse con TFA en lugar de luchar con ella por los mismos candidatos. La fundadora de TFA Wendy Kopp desarrolló la idea con base en una tesis de Princeton, que ella escribió en 1989. En su primer año, TFA ubicó a 500 estudiantes. En la actualidad, 14,000 jóvenes, hombres y mujeres, han completado su tiempo con TFA. Es uno de los más grandes patronos de estudiantes de último año o recién graduados del país. De acuerdo con Kopp, las destrezas de liderazgo se encuentran en el primer lugar de la lista de lo que ella busca en los candidatos, destrezas que son las principales responsables del crecimiento de TFA. Kopp tuvo un sueño de “construir un movimiento para eliminar la desigualdad educativa”.

438

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

Apegarse a la visión le permitió superar dificultades de financiamiento significativas que podrían haber sido el final de su sueño. Ella se mantuvo, golpeó una puerta tras otra y persuadió a titanes corporativos para compartir, y financiar, su visión. La “meta” de Kopp es duplicar el tamaño de TFA en tres años, pero es claro que su visión, eliminar las desigualdades educativas, seguirá firmemente en su lugar después de ello.

Par que las empresas crezcan, los empresaPPara rios necesitan financiamiento; para obtener financiamiento, es importante tener buenas destrezas de comunicación. Investiga las formas en que empresarios como Wendy Kopp usan las destrezas de relaciones humanas y formación de redes para ayudar a que sus empresas crezcan.

Con las franquicias, adiestras personalmente a los franquiciados quienes, a su vez, contratan y son responsables de los empleados que trabajan para ellos. Tú no tienes que supervisar a los trabajadores.

Desventajas de las franquicias

Crecer verde

No obstante, las franquicias tienen sus retos. Es como empezar todo tu negocio otra vez. Debes preparar manuales de adiestramiento, escribir instrucciones operativas y preparar análisis de mercado y análisis de competidores. Además, deben sumarse los costos de organizar la estructura de la franquicia. Puede haber costos legales, de contabilidad, consultoría y adiestramiento. Puede pasar bastante tiempo antes de que una franquicia genere ganancias. Una compañía en Memphis vendió más de 70 franquicias. Sin embargo, no mostró ganancias durante un año. No es raro tener que esperar entre 3 y 5 años para obtener ganancias.

¿Cuál es el color de una de las industrias de más rápido crecimiento en el sector energético? Si dijiste “verde”, adivinaste. Debido a que la energía eólica tiene casi cero costos en combustibles y costos de mantenimiento relativamente bajos, más empresarios se están interesando. Cuando las turbinas eólicas de multimegawatios más grandes empiecen a producirse en masa, los costos iniciales descenderán, estimulando más crecimiento. Muchos estados ofrecen exención de impuestos sobre la propiedad a las empresas de energía eólica. Esta industria espera continuar creciendo rápidamente, pese a la reciente recesión.

Volverse global No limites tu crecimiento a tu país. Franquicias de Estados Unidos pueden encontrarse a lo largo del Cinturón del Pacífico, Europa y muchas otras partes del mundo. Puedes encontrar un Hard Rock Café® en Beijing y una tienda de calzado Timberland® en Londres. Empresas diferentes a las franquicias forman asociaciones y disfrutan de un éxito tremendo de los mercados globales. Gente de negocios extranjera viene a Estados Unidos en busca de franquiciantes y socios. Quieren tomar conceptos de negocios exitosos para llevarlos a sus países.

Desarrollo del producto El desarrollo del producto es otra forma de aumentar las ventas para los clientes existentes. Es la introducción de nuevas marcas o productos mejorados al mercado. En la mayoría de las industrias, las compañías deben desarrollar continuamente nuevos productos para mantener interesados a sus clientes. Los nuevos productos son aquellos que no existían previamente, mientras que los productos mejorados simplemente amplían los productos existentes. Probablemente has escuchado anuncios comerciales de compañías sobre versiones “nuevas y mejoradas” de productos existentes.

❖ ¿Por qué algunas compañías manufactureras preferirían comprar su energía a parques eólicos?

Estrategias de crecimiento integrado Las estrategias de crecimiento integrado son estrategias de expansión que permiten que tu compañía crezca dentro de la industria, para crecer en sentido

Globalización Cuando consideres las franquicias, no limites tu crecimiento a tu país.

Capítulo Capítulo 23 23 ·· Hacer Hacer que que tu tu negocio negocio crezca crezca

439

Usos de la tecnología l í

vertical u horizontal dentro de la cadena de valor. La cadena de valor está integrada por todas las empresas de la industria, desde productores hasta detallistas, por las que un producto debe pasar hasta llegar al mercado.

Asistentes domésticos

Integración vertical

Una forma de hacer crecer un negocio es la diversificación. Para iRobot®, una compañía fundada en Delaware por Helen Grenier, Rodney Brooks y Colin Angle, eso se traduce en sacar más aparatos al mercado. iRobot diseña robots para uso diario. El primer gran lanzamiento de iRobot fue RoombaTM, la aspiradora robótica. Ahora puedes comprar iRobots que lavan el piso (ScoobaRM), barren (Dirt DogTM), brillan (VerroTM) y limpian las canaletas (Looj TM).

La integración vertical es la unión de compañías que están en la misma cadena de valor de un producto. Con la integración vertical, una compañía se extiende en dos sentidos. Adquiere proveedores en la parte alta de la cadena de valor y también consigue puntos de distribución en la parte baja de la cadena. Cuando te integras arriba o abajo en la cadena de valor, tratas de ganar control en los sistemas de distribución para tu producto. Por lo general, puedes hacer esto de dos maneras. Primero, puedes eliminar intermediarios al venderles directamente a los usuarios finales. Esto te permite reducir el precio y ahorrar el dinero de tu compañía. Segundo, puedes conseguir los distribuidores o detallistas de tus productos. Además, muchos fabricantes, como Nike® y Mikasa®, cuentan con tiendas detallistas que venden con descuentos para los consumidores.

En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre iRobot.

Integración horizontal La integración horizontal implica aumentar tu participación de mercado y expandir tu negocio mediante la compra de negocios de tus competidores. Por ejemplo, puedes decidir comprarle a una compañía que tiene un producto y un mercado compatibles con el tuyo. Un ejemplo es una estación de gasolina que compra una tienda de autopartes. Ambos negocios sirven a la misma base de clientes general, pero en diferentes formas.

Estrategias de crecimiento por diversificación Las estrategias de crecimiento por diversificación son estrategias de crecimiento que implican invertir en productos o negocios que son diferentes al tuyo. A menudo, las empresas se diversifican cuando se han agotado las oportunidades dentro de su industria o mercado actuales. A diferencia de las estrategias de crecimiento dentro del mercado actual o las estrategias integradas dentro de la industria, en las de diversificación se aprovechan las oportunidades fuera del mercado o la industria actuales mediante la diversificación sinérgica, horizontal o de conglomerado.

Diversificación sinérgica Tratar de encontrar productos, procesos o negocios que sean tecnológicamente compatibles con el tuyo se llama diversificación sinérgica. Este tipo de diversificación suele utilizarse para alcanzar economías de escala. Por ejemplo, puedes comprar una empresa que sea tecnológicamente similar a la tuya, pero que fabrique productos diferentes. De esta manera, puedes usar tus procesos actuales para ampliar tu línea de productos sin tener que desarrollar nuevos productos por tu propia cuenta. 440

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

Diversificación horizontal Buscar productos que no estén relacionados tecnológicamente con los tuyos es diversificación horizontal. Cuando te diversificas de esta manera, estás tratando de vender el nuevo producto o servicio a tus clientes actuales. Por ejemplo, Nike Sports, que fabrica zapatos deportivos, empezó a vender ropa deportiva y accesorios a sus clientes.

L Libreta del empresario En eel OLC (Online Learning Center) de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre franquicias.

Diversificación de conglomerado Utiliza la diversificación de conglomerado para buscar productos o negocios que no tengan ninguna relación con el tuyo. De esta manera podrías encontrar una empresa que cubra una brecha de tu negocio. Por ejemplo, imagina que tu negocio básico exige que los empleados viajen mucho. Puedes comprar una agencia de viajes para reducir los costos y ofrecer conveniencia a tus empleados. Otra alternativa sería comprar el edificio en donde está localizada tu compañía. Entonces, podrías arrendar el espacio adicional a otra empresa como una nueva fuente de ingresos.

Preguntas para hacer La diversificación puede ser rentable, pero también puede distraer, en particular a una empresa que comienza o en los primeros años de existencia. Antes de decidirte a diversificar, asegúrate de que tu negocio primario esté bajo control completo y en buenas condiciones. Debe mostrar ganancias y generar un flujo de efectivo positivo. Pregúntate si sabes sobre el nuevo producto o servicio, y si crees que puedes manejar el trabajo de oficina adicional, las finanzas y las decisiones. Establece si el nuevo negocio necesitará personal adicional o materiales o un nuevo espacio de trabajo. Si es así, ¿cuál será el costo?

SECCIÓN 23.1 1. 2. 3. 4.

Repaso Re

Compara y diferencia desarrollo del mercado y desarrollo del producto. Enumera obstáculos para otorgar franquicias de tu negocio. Identifica estrategias para extender tu negocio a otro país. Describe la manera en que un restaurante podría usar estrategias de diversificación para crecer.

Capítulo 23 · Hacer que tu negocio crezca

441

Retos de la expansión

SECCIÓN 23.2

Retos que llegan con el crecimiento La expansión es un resultado natural de una empresa exitosa que cuando se expande y diversifica tiene la ventaja. Sin embargo, debes considerar si tu negocio está preparado para crecer. Varios factores afectan esa capacidad:

• Características del mercado meta Si el nicho que creaste es pequeño, tu • •

• •

capacidad para crecer estará limitada. Para crecer más, debes expandirte fuera del mercado inicial hacia nuevos mercados. Innovación Si tu industria prospera mediante la innovación, debes aprender a innovar mejor y más rápido que los demás. Capacidad para delegar Muchos empresarios tienen éxito al reconocer una oportunidad y comenzar un negocio. Sin embargo, pueden carecer de destrezas gerenciales. Quizá necesites contratar a un gerente profesional para dirigir el negocio. Visión compartida Para crecer con éxito, todos en la compañía deben compartir la misma visión y trabajar para alcanzarla. Sistemas y controles Debes contar con sistemas y controles adecuados. Ellos involucran áreas tan diversas como gerencia, mercadeo, finanzas y llevar registros. Los sistemas y controles garantizan que tu empresa pueda manejar de manera efectiva las exigencias del crecimiento.

ÉTICA y NEGOCIOS Expandir tu negocio

442

Situación Tu socio finalmente te ha convencido

Información errónea Cuando revisas la solicitud, Inform

de que es hora de ampliar tu negocio de serigrafía y abrir una nueva tienda al otro lado del pueblo. Al comienzo dudaste debido al dinero que se necesitará, pero ahora estás emocionado. Buscar un préstamo Como tu socio está a cargo de las finanzas de la compañía, se ha ofrecido para encargarse de encontrar financiamiento para la expansión. Él comienza revisando las instituciones financieras locales y cumplimentando una solicitud de préstamo para el banco en donde tienen las cuentas de la compañía.

te das cuenta de que tu socio ha inventado algunos datos para hacer que el negocio parezca más rentable de lo que podría ser en realidad. Aunque no es ilegal, semejante práctica podría ser cuestionable.

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

1. ¿Cómo te sientes con respecto a lo que tu socio

ha hecho? ¿Consideras que esto es un comportamiento ético? 2. Expresa tus opiniones sobre la información engañosa.

El reto de múltiples sitios Cuando pasas de un negocio operado por su propietario a sitios adicionales, puedes distanciarte de clientes y empleados. En consecuencia, quizá no sea fácil atender sus necesidades. Esto es particularmente cierto cuando hay instalaciones en el extranjero. Es posible que debas modificar tu plan de mercadeo y la estrategia organizacional para ajustarte a la cultura del país en el cual estás haciendo negocios.

De regreso a la escuela con Rosetta Stone

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Preguntas sobre el manejo Debes decidir si el nuevo local de tu negocio operará de manera independiente o estará controlado por la sede principal. A veces, la sede principal controla funciones comunes que se centralizan fácilmente. Otros acuerdos establecen que la sucursal se concentre en las operaciones diarias y envíe registros detallados a la sede principal con regularidad.

(No se incluye el reproductor Mp3)

Personal adicional La expansión requiere gerentes adicionales. Puede ser un compromiso costoso y difícil encontrar personas con las destrezas necesarias y en quienes puedas confiar. Una de las mejores formas es contratar personas que hayan sido referenciadas por tus empleados actuales.

Tecnología próspera Rosetta Stone, Ltd., fabricantes de software para aprender idiomas, Rosetta Stone®, disfrutaron una exitosa oferta pública inicial incluso durante una recesión importante.

El efecto en los registros Con la expansión, los requisitos de llevar registros se vuelven más complicados. Necesitas un sistema de contabilidad que registre los datos clave de todos los lugares. Afortunadamente, la tecnología facilita llevar los registros. Debes planificar la compra de un sistema computarizado en red y el software correspondiente, antes de que tu negocio crezca.

El problema con el éxito Los empresarios deben observar la industria y el mercado para identificar nuevas tendencias y cambios que puedan tener un impacto significativo en su propio negocio. Muchos propietarios de empresas, exaltados por el éxito, sacan dinero del negocio o hacen inversiones costosas. Si el mercado cambia y el negocio se desacelera, pueden quedar abrumados con deudas que no pueden pagar.

Encontrar capital para crecer Cuando se financia una expansión, intenta usar las mismas fuentes que empleaste para iniciar el negocio. En ellas se incluyen ahorros personales, amigos, familia y bancos. En el capítulo 19 se estudiaron algunas de estas opciones. Sin embargo, la cantidad requerida para la expansión suele ser más de la que necesitas al comenzar y puede exigir tipos de financiamiento adicionales. Crecer es costoso. Se necesita dinero para conseguir dinero, y pagas todos los costos de conseguir ese dinero antes de recibirlo. En consecuencia, eso puede poner una restricción a los recursos limitados de tu negocio. Sin embargo, Capítulo 23 · Hacer que tu negocio crezca

443

demostrando que tu empresa tiene éxito, fácilmente puedes conseguir capital para crecer.

Tipos de financiamiento para crecer A medida que llega más efectivo a tu empresa y sale menos, puedes usar el excedente para financiar la expansión. Esto se conoce como financiamiento interno del crecimiento. El financiamiento interno es la mejor fuente de capital de expansión porque no es costoso y tú lo controlas. Además, no tienes que entregar nada de la propiedad de tu negocio ni asumir ninguna deuda. Desafortunadamente, la mayoría de las empresas con rápido crecimiento requiere más efectivo del que pueden generar y seguir manteniendo sus operaciones.

Colocación privada La colocación privada es una manera de conseguir dinero vendiendo participación por inversión en tu negocio a inversionistas privados o capitalizadores de proyectos empresariales. Debes desarrollar un tipo de plan de negocio llamado prospecto. Un prospecto es un documento formal que explica en detalle los riesgos relacionados con la oferta privada. Su propósito es dar a los inversionistas la información que necesitan para tomar decisiones informadas. Consigue ayuda de un abogado para hacer esto correctamente porque es posible que debas registrar la colocación privada ante la SEC.

MERCAD GL

BAL

Argentina: dos para un tango

Argentina, el segundo país más grande en Suramérica, es rico en recursos naturales. La agricultura es una parte importante de la economía: Argentina es uno de los más grandes productores mundiales de miel, soja, maíz y trigo. Sin embargo, menos de una décima parte de los 40 millones de habitantes argentinos vive en áreas rurales. La mayoría vive en las modernas y sofisticadas ciudades de Argentina, como su capital, Buenos Aires. La mayor parte de la población tiene un nivel de educación alto. Como otras culturas latinoamericanas, para los argentinos el individualismo es menos importante que las relaciones de grupo fuertes. Españoles con un giro 85% de la población argentina es de ascendencia europea, principal-

444

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

mente italiana o española. En consecuencia, el español argentino está influenciado enormemente por el italiano y sonidos diferentes a la mayoría de los otros países latinoamericanos. El Banco Mundial considera a Argentina como un me mercado emergente secundario. Las telecomunicaciones han sido una industria en rápido crecimiento, que se refleja en el uso de teléfonos móviles por parte de 75% de la población y más de 16 millones de argentinos conectados en línea. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre oportunidades empresariales en Argentina.

ESOP La venta de acciones a los empleados (ESOP) es una de las fuentes de financiamiento empresarial.

Oferta pública de acciones Solamente las corporaciones pueden obtener dinero mediante la venta de acciones, o haciendo una oferta pública de acciones en una bolsa de valores pública, como la Bolsa de Valores de Nueva York o el Nasdaq. Para hacer una oferta pública de acciones, tu corporación debe demostrar ingresos en aumento durante varios años. También debe tener ingresos anuales al menos de $50 millones. El proceso de la oferta pública está reglamentado por la SEC para proteger al público de ofertas ilegales o mal preparadas que podrían poner en peligro el dinero de los inversionistas.

Plan de opción de acciones para empleados Un plan de opción de acciones para empleados ESOP (por sus siglas en inglés: employee stock option plan) es una fuente de financiamiento en la cual una compañía les da a sus empleados la oportunidad de comprar una parte de la empresa. Para conseguir dinero con un ESOP, debes tener por lo menos 25 empleados e ingresos de $5 millones. Un abogado te puede decir si cumples otros requisitos adicionales.

SECCIÓN 23.2

Repaso Re

1. Identifica algunos retos de operar múltiples sitios. 2. Nombra dos tipos de financiamiento de expansión, disponibles para empresas en crecimiento. 3. Describe planes de opción de acciones para empleados. 4. Explica por qué las empresas de alta tecnología pueden crecer más rápido que otras.

Capítulo 23 · Hacer que tu negocio crezca

445

Empresarismo en acción Joanna Meiseles Fundadora y ex CEO Snip-its

P: ¿Qué hace usted? R: Establecí la peluquería para niños Snip-its™ y construí un exitoso

negocio de franquicias. Ya no trabajo en las operaciones diarias. Ahora soy la fuente de organizaciones asociadas que ayudarán a expandir la marca hacia nuevos mercados. Estoy creando un vídeo educativo con una organización sin fines de lucro y adiestrando a nuevos franquiciados que ingresan a nuestro sistema.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación la prepararon para este trabajo?

R: Me gradué en Duke University y aprendí mucho de los golpes en la

escuela. Mi aprendizaje proviene del adiestramiento en el trabajo y la determinación de hacer realidad mi sueño. La mayoría de la gente me dijo que no podría hacerlo, pero vengo de una familia de empresarios y artistas.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Adoro ver familias que salen de Snip-its con una sonrisa, diciendo

que le contarán a sus amigos. Es especialmente gratificante hacer sentir muy bien a los niños por la manera como lucen.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: En 1993 llevé a mi primer hijo, Ben, entonces de tres años, para un

corte de cabello. Supuse que había un lugar para niños, pero no fue así. Entramos a un salón familiar. No era horrible pero no fue nada de lo que yo esperaba. Cuando regresé a casa, le dije a mi esposo “Debo abrir una peluquería para niños” y él dijo “Debes hacerlo y debes llamarla Snip-its”. De inmediato tenía una idea y un nombre. ¡Supe que estaba en algo grandioso!

446

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

Repaso y assessment

CAPÍTULO

23

Resumen visual Hacer que tu negocio crezca Nuevo y mejorado Varias estrategias ofrecen oportunidades para crecer dentro de un mercado actual. Estrategias de crecimiento intensivo Penetración del mercado

Tratar de aumentar las ventas en tu mercado actual.

Desarrollo del mercado

Expandir tu producto para llegar a nuevos lugares.

Desarrollo del producto

Introducir nuevas marcas o productos mejorados para los clientes existentes.

Fusiones y adquisiciones Las estrategias de crecimiento integrado te dan la d de crecer dentro de la industria, industria en sentido vertical u horizontal oportunidad horizontal. Estrategias de crecimiento integrado Integración vertical

La unión de compañías que están en la misma cadena de distribución de un producto.

Integración horizontal

Aumentar la participación de mercado y expandir el negocio mediante la compra de negocios de los competidores.

ra Las estrategias de crecimiento por diversificación ofrecen oportunidades fuera fu Vender ahora d l del mercado o lla industria en lla cuall tu empresa opera normalmente. Estrategias de crecimiento por diversificación Sinérgica

Encontrar nuevos productos o negocios que sean tecnológicamente compatibles.

Horizontal

Buscar productos que no estén relacionados tecnológicamente.

De conglomerado

Buscar productos o empresas que no tengan ninguna relación.

Capítulo 23 · Hacer que tu negocio crezca

447

CAPÍTULO

23

Repaso y assessment

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

• • • •

Conceptos clave 1. Evalúa los tres métodos básicos para el crecimiento de un negocio. 2. Describe las estrategias de crecimiento intensivo. 3. Comenta las estrategias de crecimiento integrado que se utilizan

para expandir un negocio dentro de su industria. 4. Enumera varios tipos de estrategias para lograr un crecimiento por 5. 6. 7. 8.

diversificación. Identifica los retos que llegan con el crecimiento. Explica qué se requiere para adquirir capital de expansión. Nombra los tipos de financiamiento de expansión. Enumera los pasos que darías para expandir una empresa en el ámbito internacional.

Destrezas 9. Volverse verde Cada vez más empresarios reconocen la importancia de las

prácticas y productos amigables con el medio ambiente, para el crecimiento de sus empresas. Elige una compañía con la que estés familiarizado o de la que te gustaría conocer más. Busca los informes anuales, sitios web, anuncios publicitarios y comunicados de prensa para ubicar información sobre la manera en que la compañía maneja la creciente demanda de tecnología verde. Describe la estrategia verde de la compañía. 10. Baterías La demanda por mejores baterías está creciendo dada la explosión de aparatos electrónicos portátiles y vehículos eléctricos en nuestro mundo. Los inversionistas verdes están actualmente interesados en financiar investigación que conducirá a una nueva generación de baterías más poderosas y con más larga duración. Investiga cómo funciona una batería.

448

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

Repaso y assessment

CAPÍTULO

23

11. El rico tío Sam ¿Quién es el más grande comprador de productos y servi-

cios del mundo? Contar con el gobierno de Estados Unidos como cliente es una manera fantástica para que un negocio crezca. Investiga los pasos para competir por un contrato del gobierno. Resume tus resultados en un informe de una página.

Co Conexión con la realidad 12. Crecimiento planificado Entrevista a un empresario sobre los planes para hacer crecer su

empresa. Identifica el tipo de estrategia que está usando. ¿Es adecuado para este negocio? 13. Volverse global Imagina que tu empresa ha sido muy exitosa durante los últimos cinco

años. Estás pensando en expandirte internacionalmente. Prepara un documento escrito justificando tus planes de expansión. Incluye lo siguiente: • El mercado internacional donde piensas expandirte es adecuado para el tipo de negocio. • Las opciones de la estrategia de crecimiento dado el tipo de negocio y el hecho de que es nuevo. • Método(s) para conseguir capital de expansión.

Proyecto P 14. Situa Situación Eres el dueño de un exitoso negocio y trabajas con un programa comunitario que asesora a

empresarios potenciales. En la actualidad, estás trabajando con una mujer que hace y vende carteras y bolsos de distintos tamaños. La mujer ha tenido mucho éxito vendiendo sus bolsos a familiares y amigos. Ella hace el diseño, la confección y la venta, y le agradaría ampliar su negocio vendiendo sus bolsos a tiendas especializadas seleccionadas. Para hacer esto necesitará contratar a una costurera e invertir en equipo y suministros. Actividad: Tú le vas a ofrecer información general a la fabricante de carteras y bolsos con respecto a la expansión del negocio. Prepara un esquema de la información que analizarás con ella.

Capítulo 23 · Hacer que tu negocio crezca

449

CAPÍTULO

24

Responsabilidad social y ética

Objetivos del Capítulo SECCIÓN 24.1

Responsabilidad social • Explicar la relación entre

los empresarios y la responsabilidad social. • Comentar la manera en que los empresarios pueden contribuir a sus comunidades.

SECCIÓN 24.2

Responsabilidad ética • Definir ética y

comportamiento ético. • Explicar cómo elaborar un código de ética. • Enumerar problemas éticos especiales que enfrentan los empresarios.

En sus zapatos Blake MyCoskie, nativo de Arlington, Texas, fundó TOMS Shoes en Venice, California. La compañía diseña y vende zapatos livianos basados en el diseño de la alpargata argentina. Por cada par de zapatos que un cliente compra, TOMS dona un par a un niño que lo necesite.

Pregúntale a P: Quiero comenzar a invertir y hacer mi parte en favor del medioambiente. ¿Cómo puedo evitar invertir en compañías que contaminan? R: Los fondos mutuos verdes se han vuelto populares entre los inversionistas con mentalidad ecológica. Los gerentes de los fondos verdes usan dinero de los inversionistas para comprar acciones en compañías que cumplen requisitos y estándares ambientales. Tú también puedes investigar compañías con prácticas ambientales progresistas usando las encuestas de Standard & Poor’s Industry Surveys, que analiza más de 50 industrias diferentes. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más actividades en Ask Standard & Poor’s.

450

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

SECCIÓN 24.1

Responsabilidad social

Los empresarios y la responsabilidad social La historia está llena de empresarios que hicieron aportes generosos a la sociedad. John D. Rockefeller, quien revolucionó la industria petrolera, dio más de $500 millones de dólares a obras de caridad a finales de la década de 1800. Su dinero todavía combate el hambre y la enfermedad. Más recientemente, Bill Gates, fundador de Microsoft, constituyó la más grande fundación de caridad de la historia, con una donación de $27,000 millones. La Fundación Bill y Melinda Gates suministra fondos para mejorar escuelas y promover la atención en salud alrededor del mundo.

Qué significa responsabilidad social No obstante, la responsabilidad social implica más que filantropía o hacer donaciones de caridad para mejorar el bienestar humano. Significa dirigir la empresa con responsabilidad cada día. La responsabilidad social es el principio según el cual las compañías deben contribuir al bienestar de la sociedad y no estar dedicadas exclusivamente a obtener ganancias. La responsabilidad social exige que una empresa reconozca que tiene un contrato con la sociedad, el cual incluye muchas obligaciones. Debe fabricar productos seguros. Debe tratar bien a los clientes y con justicia a los empleados. Debe ser dirigida con honestidad.

ÉTICA y NEGOCIOS Dirigir empresas ecoamigables Situación Tu compañía de remodelación de

Productos verdes En la actualidad no utilizas Produ

casas reconstruye, pinta y hace otros trabajos para los propietarios. Tu empresa está marchando bien. La mayoría de tus negocios llegan por los comentarios de clientes satisfechos. Volverse verde Una nueva clienta te dice que ella y sus vecinos están considerando remodelar sus casas, pero están preocupados por la contaminación. Ella pregunta si los productos que usas son ambientalmente amigables. ¿Utilizas pintura con bajo o ningún contenido de VOC, por ejemplo?

productos ambientalmente amigables porque cuestan más y reducirían tus ganancias. Si aumentas los precios, podrías perder negocios. 1. ¿Cambiarías a productos ambientalmente ami-

gables y correrías el riesgo de ganar menos dinero? ¿O continuarías usando tus productos actuales? 2. Explica tus razones.

Capítulo 24 · Responsabilidad social y ética

451

v Estudio de caso de

Hacer que un modelo filantrópico de negocios funcione Como un empresario que se autodescribe como en serie y viajero, los proyectos empresariales de Blake Mycoskie cubren desde servicio de lavandería para estudiantes universitarios hasta una red de realities para televisión. Concursó en el programa de la CBS, The Amazing Race. En 2006, viajó a Argentina, donde se sintió golpeado por los problemas de salud y pobreza del país y descubrió que numerosos niños no tenían calzado adecuado. Poco después se le ocurrió la idea de crear un zapato para el mercado de Estados Unidos con base en la tradicional alpargata argentina, un modelo de zapato en tejido liviano, con estampados y colores brillantes. En mayo de 2006, Mycoskie lanzó TOMS Shoes con $300,000 de su propio dinero. Detallistas como Bloomingdale’s, Nordstrom’s y Urban Outfitters aceptaron la versión del calzado de Mycoskie, y TOMS vendió 10,000 pares durante su primer año en el negocio. Desde su

lanzamiento, Mycoskie ha donado más de 115,000 pares de zapatos a niños necesitados en todo el mundo. “Se me ocurrió el modelo de compra-unoregala-uno. Lo basé en la idea de que si podía vender un par de zapatos en $40,1 podía hacer un buen par de zapatos y regalar otro. Quería demostrar que el capitalismo consciente es un modelo de negocio viable para los innovadores en todo el mundo. En 2007 tenía órdenes de todo el planeta y tengo un negocio verdadero que se sostiene por sí mismo”.

Usa la internet, tus destrezas para navegar y U otros métodos de investigación para identificar empresas filantrópicas en tu comunidad. ¿También son estas empresas filantrópicas socialmente responsables? Explica en detalle tu respuesta.

Ser socialmente responsable puede inspirar lealtad en los empleados y los clientes. Esa es la razón para que muchas empresas socialmente responsables experimenten un gran éxito. De hecho, existe gran evidencia de que la responsabilidad social está asociada con un mejor desempeño empresarial. Estudios han encontrado una relación directa entre responsabilidad social y ganancias. Los clientes se unen a una empresa socialmente responsable con confianza e integridad, de manera que se sienten más cómodos negociando con una entidad de esta clase. De manera similar, es habitual que no vayan a comprar a una compañía que esté relacionada con conductas reprochables. Compañías como Chipotle® y Burt’s Bees® pueden atraer a una base de clientes leal, dispuesta a pagar un poco más por productos socialmente responsables.

Tu responsabilidad ante los clientes Las empresas deben actuar responsablemente hacia sus clientes. Las compañías no deben engañar a los clientes sobre la calidad, desempeño o seguridad de un producto. Deben entregar información sobre el uso adecuado y los productos no seguros deben estar etiquetados como tales. El mercado libre es el mejor protector del consumidor. Debido a que las empresas son libres de competir entre ellas para satisfacer los deseos del cliente, están más motivadas para ofrecer productos de la mejor calidad a los precios más bajos. 452

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

Otras dos fuerzas que protegen a los clientes son las organizaciones de derechos de los consumidores y la reglamentación del gobierno. Instituciones como la Unión de Consumidores han suministrado a los clientes información sobre la calidad, seguridad y costos de productos competitivos. Las leyes también afectan la manera en que se dirigen las empresas. La Ley de la verdad en los préstamos exige que las empresas informen completamente a sus clientes sobre las compras. La Ley de facturación justa del crédito exige que las empresas respondan rápidamente a los reclamos de los consumidores. Las compañías que infringen estas leyes pueden enfrentar fuertes multas y graves sanciones. Las reglamentaciones del gobierno han llevado a las empresas a mejorar su servicio a los clientes. Sin embargo, la mayoría de las compañías exitosas consideran el servicio al cliente como una ventaja competitiva para sí mismas. Algunos gobiernos estatales y locales también exigen que las empresas informen las calificaciones del gobierno sobre su cumplimiento de las reglamentaciones de seguridad y salud.

Tu responsabilidad con el medioambiente ¿Has observado cuántos anuncios publicitarios tienen orientación ambiental? Las compañías petroleras tratan de mostrar cómo protegen aves exóticas en peligro. Las compañías de sustancias químicas describen cómo protegen las cosechas sin contaminar el suelo. Las compañías de jabones anuncian el uso de cajas reciclables. Las empresas quieren demostrar a los clientes que son ambientalmente responsables. Para crear y liderar estándares ambientales, el gobierno de Estados Unidos creó en 1970 la Agencia de protección ambiental, EPA (por sus siglas

Acuicultura CleanFishTM, fundada por Tim O’Shea y Dale Sims, suministra comida de mar de alta calidad que es atrapada de manera sustentable en su medio natural o cultivada en piscifactorías. Al proceder de esta manera, ellos esperan que los océanos sean más saludables.

Capítulo 24 · Responsabilidad social y ética

453

en inglés: Environmental Protection Agency). Esta es una agencia federal independiente establecida para coordinar programas y hacer cumplir las reglamentaciones dirigidas a reducir la contaminación y proteger el medioambiente. Por ejemplo, la EPA se unió con el Departamento de Energía de Estados Unidos para crear el programa Energy Star dirigido a proteger el ambiente mediante el uso de productos y prácticas eficientes en el consumo de energía. Empresas y consumidores pueden ahorrar mucho dinero usando menos energía.

La empresa y el medioambiente En respuesta a las leyes federales y a las preocupaciones del consumidor, más empresas están asumiendo la responsabilidad de proteger el medioambiente. Las grandes compañías incluso emplean ejecutivos de asuntos ambientales para ayudarse a lograr sus metas de una manera ambientalmente responsable. Estos esfuerzos pueden aumentar los costos de la compañía a corto plazo, pero también pueden permitir que una empresa cobre precios más altos, aumente la participación de mercado o ambos. Por ejemplo, Ciba®, un fabricante suizo de tintas desarrolló tinturas para textiles que requieren menos sal que los productos tradicionales. El resultado fue corrientes de agua más limpias y menores costos en el tratamiento de aguas para las empresas que usan sus tinturas. Ciba ganó participación de mercado y cobra más por las tinturas bajas en sal, debido a su valor. Muchas empresas están trabajando para eliminar prácticas poco económicas y las emisiones de contaminantes y sustancias químicas de sus procesos de

Figura 24.1

Hacer un aporte

Donar tus productos y servicios

Donar una parte de lo que produces puede significar mucho para quienes lo reciben. Ben & Jerry’s® hace donaciones considerables de sus productos a grupos comunitarios y sin fines de lucro en Vermont y en todo el país.

Involucrar a tus empleados en la filantropía

Ben & Jerry’s contribuye con más de $1 millón anualmente a través de filantropía corporativa que es liderada por los empleados. Tú puedes animar a tus empleados para contribuir a la comunidad donando tiempo mensual de servicio comunitario.

Unirse con otras compañías para promover la responsabilidad social

Ben & Jerry’s se unió a la campaña ONE para luchar contra la extrema pobreza y prevenir las enfermedades en todo el mundo. Tú puedes iniciar un grupo de empresas locales para trabajar mancomunadamente en un proyecto comunitario.

Devolver Fundada por los amigos de la secundaria Ben Cohen y Jerry Greenfield, la declaración de la misión de Ben & Jerry’s consta de tres partes: una misión de producto, una misión económica y una misión social.

454

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

manufactura. Otras compañías están buscando formas de mejorar los productos, de manera que tengan un desempeño más eficiente. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles que se han dirigido a producir carros que logren un mayor recorrido de millas por galón están creando productos más eficientes.

Contribuir a la comunidad No necesitas ser una gran corporación para contribuir a la sociedad. Muchas pequeñas empresas han encontrado formas creativas para ser generosas con sus productos, servicios, experiencia y personal. Los ejemplos de formas para contribuir se muestran en la Figura 24.1. Como propietario de una pequeña empresa, tienes la responsabilidad de tratar a tus empleados con justicia. Los beneficios adicionales son para ti. El gobierno estimula las empresas a ofrecer horarios flexibles, atención en salud y asistencia a los discapacitados. Algunas empresas ofrecen otras prebendas como el servicio de cuidado de niños en el trabajo. Estos beneficios pueden costarte dinero; sin embargo, contar con trabajadores felices, productivos y leales suele ser el resultado. La responsabilidad personal va de la mano con ser un empleado socialmente responsable. Un empleado que es socialmente responsable es honesto, confiable y tiene integridad. Tomar suministros de tu patrono o dar a los amigos descuentos no autorizados no son prácticas aceptables. Los empleados responsables deberán mantener elevados estándares éticos cuando se relacionan con sus compañeros, la gerencia y los clientes.

SECCIÓN 24.1

Repaso Re

1. Explica qué significa ser socialmente responsable. 2. Nombra dos áreas en las cuales tu empresa podría volverse socialmente responsable. 3. Enumera dos ejemplos de cosas que una empresa puede hacer para ser socialmente responsable. 4. Selecciona una empresa local que consideres socialmente responsable y resume los aportes que hace a la comunidad.

Capítulo 24 · Responsabilidad social y ética

455

SECCIÓN 24.2

Responsabilidad ética ¿Qué significa ser ético? La ética es el conjunto de pautas para el comportamiento humano. Constituye el código moral mediante el cual las personas viven y dirigen sus negocios. El comportamiento ético es la conducta que se apega a este código moral. La ética ayuda a las personas a decidir cómo actuar en situaciones en donde están involucrados aspectos morales. Mediante ella se establecen los estándares para el comportamiento moral o ético.

Entender tus valores Tus valores gobiernan tus acciones al relacionarte con los demás. Tus valores se reflejan en tu carácter y en tu reputación en la comunidad. Los seis valores básicos que constituyen el carácter de una persona incluyen confianza, respeto, responsabilidad, justicia, solidaridad y civismo. Tu empresa se formará según tus valores en estas seis áreas. Entender tu sistema de valores te ayudará a tomar mejores decisiones y a resistirte ante acciones que vayan en contra de ellos.

¿Qué es ética de negocios? La ética de negocios es el estudio del comportamiento y la moral en situaciones comerciales. La ética de negocios comienza en la gerencia. El propietario de un

The Big Easy Muchos empresarios están constituyendo sus compañías en Nueva Orleans porque creen que son ellos, los empresarios, no el gobierno ni las grandes compañías, los que deben reconstruir la ciudad después del huracán Katrina.

456

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

Comercio justo Kantara Crafts, fundada por Alia Kate (derecha), estudiante egresada de Oberlin College, promueve “el comercio justo”, que significa que busca pagar buenos salarios a las mujeres que fabrican sus productos.

negocio que no actúa con ética, no puede esperar que sus empleados lo hagan. Los estándares del comportamiento ético dentro de una empresa están determinados en gran parte por los principios y valores del propietario. Muchos problemas y conflictos éticos pueden evitarse si los propietarios de una empresa comunican con claridad sus expectativas éticas a sus empleados.

¿Es igual la ética de todas las personas? Las personas no comparten los mismos valores éticos. Por ejemplo, la mayoría de los empleados entienden que el equipo del trabajo se les suministra para usarlo en su puesto, no para su uso personal. Otros creen que es aceptable tomar cosas de sus patronos porque el patrono “nunca lo extrañará”. Pueden llevarse bolígrafos o resmas de papel o usar los servicios de correo electrónico o correo de la compañía para su uso personal.

Los patronos y la ética Los patronos también pueden ser deshonestos. Pueden tratar de evitar pagar los impuestos no reportando los ingresos de los empleados. Pueden dejar de informar o de solucionar condiciones laborales inseguras. Porque no todos tienen estándares éticos elevados, los empresarios necesitan crear políticas claras que comuniquen qué es y qué no es una conducta aceptable en el trabajo. De esa manera, los estándares éticos se convierten en las normas que los empleados deben seguir para mantener sus puestos.

En riesgo especial – las pequeñas empresas Debido a que las grandes compañías por lo general están en la mira del público, sus líderes deben ser muy cuidadosos sobre su conducta comercial. Las prácticas

Uso de la internet Computación verde Las compañías inteligentes están trabajando para reducir su huella de carbono o la cantidad de gases de efecto invernadero que producen. La internet misma tiene una gran huella de carbono, y muchas compañías están cambiándose a “servidores verdes”, que usan menos energía que los servidores tradicionales. Sin embargo, la mayoría de los consumidores no son conscientes de lo que sucede en el servidor web de una compañía. Si estas empresas enseñaran a sus clientes sobre sus esfuerzos verdes, podrían mejorar su imagen pública y aumentar la lealtad de los clientes. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre computación verde.

Capítulo 24 · Responsabilidad social y ética

457

contrarias a la ética fácilmente saldrán al aire en los medios de comunicación e internet, quizá llevando a la pérdida de clientes u oportunidades de ventas. Sin embargo, las pequeñas empresas no están vigiladas con tanto cuidado como las grandes. Por esta razón, con más frecuencia son vulnerables a las prácticas poco éticas. Además, por lo general las pequeñas empresas son menos estructuradas. Debido a que estas compañías cuentan con menos sistemas y controles y son más informales en su naturaleza, suelen estar más inclinadas a conductas que podrían considerarse como contrarias a la ética.

Elaborar un código de ética Un código de ética es un grupo de pautas de comportamiento ético que rigen las actividades diarias de una profesión u organización. Muchos empresarios elaboran un código de ética explícito que describe las conductas apropiadas para su negocio, de manera que los empleados entenderán qué se espera de ellos. Sin embargo, hay una razón práctica para que los empresarios deban tener un código de ética. Pueden usarlo para defender a la compañía contra una acción penal si un empleado viola leyes federales. El código demostrará que la compañía no auspicia tales acciones.

La reconstrucción verde de los edificios Los edificios cuestan mucho dinero en calefacción y mantenimiento. No sorprende que ahora las empresas estén remodelando sus viejos edificios con tecnología “verde”, como luces LED eficientes en el consumo de energía, sistemas HVAC y aislamiento, para reducir los costos de operación. Más baratas que un nuevo edificio “verde” o renovaciones extensas, las reparaciones verdes permiten que las empresas ahorren en costos y mejoren la eficiencia del uso de la energía sin exceder el presupuesto.

❖ A menudo, las compañías contratan consultores en busca de recomendaciones para mejorar la eficiencia. Imagina que tu universidad te ha contratado para recomendar formas de mejorar el uso de la energía y los esfuerzos de reciclaje, para ahorrar costos. Enumera tus recomendaciones.

458

Códigos escritos o tácitos Los códigos de ética pueden ser escritos o tácitos. Los códigos tácitos son simplemente normas o formas de hacer las cosas que se han implantado con el paso del tiempo. Por ejemplo, en tu negocio puede entenderse de las discusiones durante las reuniones del personal que los vendedores no aceptan regalos, incluidas invitaciones a comer, de los clientes. Esta norma no estaría por escrito, sino que se transmitiría en forma verbal. Los códigos formales, o escritos, por lo común surgen de los códigos tácitos. Cuando el negocio y la cantidad de empleados de una empresa aumentan, igual ocurre con el potencial de malos entendidos. Un conjunto de pautas escritas reduce la posibilidad de comportamientos contrarios a la ética. Sigue estos pasos para elaborar un código de ética: 1. Realiza lluvias de ideas sobre dilemas éticos. Haz esto con tus emplea-

dos. Plantea problemas éticos potenciales que la compañía podría enfrentar debido al tipo de negocio que realiza. 2. Comenta soluciones potenciales. Haz que los empleados sugieran cómo manejar estas situaciones. Esto te dará un sentido de los valores de los empleados y ayudará a que todos lleguen a un acuerdo. Esto resulta particularmente importante cuando tienes empleados de culturas y sistemas de valores diferentes. 3. Escribe un conjunto de pautas generales. Basado en las discusiones, las pautas deberán ofrecer una serie de formas aceptables para manejar diferentes situaciones, para reconocer las diferencias en los valores entre tus empleados. 4. Mejora tu código. Cuando se presente una nueva situación o solución, coméntala. Luego, agrégala a tus pautas. Como parte de su código de ética, Cray Research, Inc., les pide a sus empleados que usen la siguiente pregunta como un estándar de conducta. ¿Cómo me sentiría si mis acciones aparecen en la primera plana del periódico a la vista de

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

mi familia y amigos? Puedes incorporar este estándar en tus valores éticos personales y en tu negocio. Es una manera fácil para pensar en el impacto de las decisiones que tomes.

Problemas especiales para los empresarios Los empresarios operan en ambientes dinámicos bajo una enorme presión. En esas situaciones, las personas pueden decidir dejar a un lado la ética para lograr ganancias a corto plazo. A continuación se presentan algunos problemas éticos habituales que un empresario podría enfrentar.

Conflicto de intereses Un conflicto de intereses es un enfrentamiento entre los intereses privados de una persona y sus responsabilidades en una posición de confianza. Imagina que un centro de descanso recién abierto ofrece alojamiento gratuito a periodistas, con muchos otros beneficios durante la estadía. El lugar se beneficiará de la publicidad gratuita. Sin embargo, el gesto también crearía un conflicto de intereses con los periodistas. ¿Por qué? Se supone que deben ser objetivos. ¿Cómo pueden informar algo negativo sobre el lugar después de haber sido tratados

MERCAD GL

BAL

Vietnam: avanzando

La guerra de Vietnam tuvo un efecto devastador sobre el país, incluida su economía. En 1986, más de una década después de que la guerra terminó, se introdujeron reformas económicas que incluyeron elementos de una economía de mercado. El éxito llegó rápidamente: entre 1990 y 1997 el producto interno bruto creció a una tasa anual de 8%, continuando alrededor de 7% entre 2000 y 2005. Dos ruedas son mejores que cuatro De acuerdo con el Banco Mundial, para 2006, los automóviles hacían menos de 5% de los viajes vehiculares en las principales ciudades de Hanoi y Ho Chi Min. Las motocicletas, de otro lado, hacían entre 60 y 65% y las bicicletas, otro 25%. A Aunque Vietnam firmó un acuerdo con EstaU dos Unidos en diciembre de 2001 que aumentó sus exportaciones hacia este país, todavía subsisten barreras comerciales, algunas debido al historial de derechos humanos de Vietnam, el cual ha sido calificado como “deficiente”, según el Departa-

mento de Estado. Investiga sobre el historial de derechos humanos en Vietnam, describiendo la manera en que sus responsabilidades éticas están unidas a su futuro económico. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre oportunidades empresariales en Vietnam.

Palabras y frases comunes en vietnamita hola

xin chao

adiós

tam biet

sí / no

co/ khong

por favor

lam on

gracias

cam on

de nada

khong co chi

Capítulo 24 · Responsabilidad social y ética

459

Usos de la tecnología l í

muy bien? Su gratitud hacia el centro de descanso y su responsabilidad ante sus lectores estarían en conflicto. ¿Qué deben hacer los periodistas? Muchos dirían que deben declinar el viaje. Eso sería sacrificio para muchos de ellos, pero sería lo correcto.

Estudio genético

Medidas desesperadas

El estudio genético permite el diagnóstico genético de la predisposición de un individuo a heredar una enfermedad. Investigadores han encontrado vínculos entre ciertos genes y la vulnerabilidad de una persona, por ejemplo, para una forma de cáncer de mama. Las compañías farmacéuticas podrían usar la información del mapa genético para desarrollar medicinas personalizadas y ayudar a los médicos en la detección temprana de enfermedades. Sin embargo, los opositores se preocupan por la discriminación, es decir, personas con fallas genéticas a quienes se les negaría el seguro médico. En el OLC de este libro en glencoe.com encontrarás más información sobre estudios genéticos.

Hay un adagio que dice “Haces lo que tienes que hacer para sobrevivir”. El propietario de una tienda con deudas puede sentirse tentado a hacer circular comentarios negativos sobre un competidor para atraer más negocios. Esas acciones no serían éticas incluso si las denuncias fueran verdaderas. Es importante vivir según el código de ética en todas las situaciones, sin importar lo grande que puedan ser las dificultades. Tus acciones afectan la reputación de tu negocio y después de manchada, esa reputación con frecuencia no puede recuperarse.

Diferencias culturales Hacer un negocio internacional plantea dilemas éticos desafiantes para los estadounidenses. De hecho, algunas personas de negocios evitan los mercados internacionales debido a esas dificultades. Sin embargo, eso es un error. Vivimos en un mundo global y todas las empresas se ven afectadas de alguna manera por los mercados internacionales. Cuando se hacen negocios con otros países, es importante entender las expectativas éticas de la cultura de esa nación. También es esencial conocer qué permiten las leyes de tu propio país.

Sobornos Los sobornos son pagos hechos para asegurar servicios especiales para una compañía o una consideración especial para sus productos. En Estados Unidos, los sobornos son ilegales. Sin embargo, en muchas otras partes del mundo son una parte aceptada de hacer negocios. Se consideran como cortesías o regalos. Por tanto, antes de hacer negocios en el exterior, debes anunciar con claridad la política de tu compañía sobre dar o aceptar sobornos. En general, es mejor seguir

Piratería digital Algunas comunidades internacionales son menos respetuosas de los derechos de autor que tienen las personas en otros países.

460

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

Autoría Los derechos de autor están protegidos por leyes muy rigurosas en los diferentes países.

la ley de Estados Unidos con respecto a los sobornos incluso cuando se hagan negocios en otro país.

Violación de patentes o derechos de autor Algunos gobiernos no son respetuosos de las patentes y los derechos de autor que tienen personas de otros países. Violan los derechos de un extranjero, obligando a la persona a ir ante la corte para hacer cumplir la ley. Otras naciones tienen un largo proceso de patentes o derechos de autor que los extranjeros deben cumplir. A consecuencia de la demora, las empresas locales tienen más tiempo para familiarizarse con los artículos protegidos. Si así lo deciden, entonces pueden presentar patentes o derechos de autor similares y recibir aprobación antes que el dueño extranjero de la patente o los derechos de autor.

L significados de verLos de En el OLC (Online Leard ning Center) de este libro en glencoe.com encontrarás un archivo de audio de BusinessWeek sobre volverse verde y ahorros verdes.

Largo plazo frente a corto plazo Puede parecer que las empresas que ignoran los aspectos éticos obtienen ganancias sustanciales. A corto plazo, puede ser. Sin embargo, estás en un negocio a largo plazo. Tu integridad y reputación harán que los clientes regresen. Seguir un código de comportamiento ético es la manera de lograr un negocio próspero.

SECCIÓN 24.2

Repaso Re

1. Explica por qué es importante entender tu sistema de valores. 2. Identifica las razones de por qué las pequeñas empresas están en un riesgo especial de violaciones a la ética. 3. Enumera algunos ejemplos de problemas éticos que un empresario podría enfrentar. 4. Describe la manera en que una empresa socialmente responsable mejora la calidad de vida.

Capítulo 24 · Responsabilidad social y ética

461

Empresarismo en acción Maxine Clark Fundadora, presidente y principal ejecutiva Build-a-Bear Workshop, Inc.

P: ¿Qué hace usted? R: Mi trabajo es garantizar que nuestra compañía permanezca fiel a nuestros valores fundamentales. Nuestros valores son la brújula que nos guía a través de los buenos tiempos y de los tiempos difíciles.

P: ¿Qué clase de adiestramiento y educación la prepararon para este trabajo?

R: Tengo más de 30 años de experiencia en el mercado detallista y un

bachillerato de la Universidad de Georgia. Decididamente favorezco seguir estudiando cuando sea y donde sea posible. Todos los niveles de educación te ayudarán a descubrir cómo puedes contribuir a hacer del mundo un lugar mejor.

P: ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? R: Disfruto verdaderamente® la oportunidad de marcar la diferencia. Build-A-Bear Workshop siempre ha tenido la misión principal de devolverle algo a la comunidad. Nuestra compañía ha donado más de $20 millones a organizaciones que apoyan causas en favor de la salud y el bienestar de los niños, el bienestar animal, la alfabetización y la educación.

P: ¿Cómo llegó a interesarse en su campo? R: Mis padres me dijeron que podía ser lo que quisiera ser. Me encanta-

ba soñar e ir de compras con mi mamá. Compartimos muchos sábados en la tarde mirando las vitrinas de la tienda por departamentos. Me encantaban las exhibiciones y ver qué había de nuevo y emocionante. Llevé esta experiencia conmigo cuando comencé a desarrollar ideas para Build-A-Bear Workshop.

462

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

Repaso y assessment

CAPÍTULO

24

Resumen visual Responsabilidad social y ética En buena compañía La responsabilidad social es el contrato de una empresa con la sociedad para fabricar productos seguros, tratar a clientes y empleados con justicia, y conducir sus negocios con honestidad.

Los empresarios y la responsabilidad social

• No engañar a los clientes sobre la calidad, el desempeño Responsabilidad con los clientes

• • •

o la seguridad. Dar información sobre el uso adecuado. Etiquetar adecuadamente los productos no seguros. Obedecer las leyes como la Ley de la verdad en los préstamos y la Ley de facturación justa del crédito.

• Cumplir los estándares señalados por la Agencia de protecResponsabilidad con el medioambiente

Responsabilidad con los empleados

• • •

ción ambiental (EPA). Diseñar productos, empaques y procesos ambientalmente seguros. Disponer de manera adecuada de los desechos peligrosos. Hasta donde sea posible, reducir, reutilizar o reciclar los desechos.

• Tratar a los empleados de manera justa. • Ofrecer beneficios para tener empleados felices, productivoss y leales. leales • Hacer que los empleados ayuden a desarrollar estándares éticos.

Hacer un aporte Los empresarios pueden contribuir con la comunidad de muchas maneras.

Contribuir con la comunidad

Donar Donar productos o servicios a la comunidad.

Servicio comunitario Animar a los empleados para participar en servicios comunitarios.

Colaborar Unirse con otras compañías para trabajar en proyectos comunitarios.

Capítulo 24 · Responsabilidad social y ética

463

CAPÍTULO

24

Repaso y assessment

Objetivos El assessment consta de cuatro partes: Conceptos clave, Destrezas, Conexión con la realidad y Proyecto. Las mismas se han diseñado con los siguientes propósitos: Reforzar los conceptos fundamentales, desarrollados en las dos secciones del capítulo. Acrecentar algunas destrezas propias del empresario de éxito. Entrar en contacto directo con el medio empresarial de la localidad. Ejecutar tareas concretas en respuesta a situaciones frecuentes en los negocios.

• • • •

Conceptos clave 1. Resume la relación entre los empresarios y la responsabilidad

social. Comenta cómo pueden contribuir los empresarios a su comunidad. Define ética y comportamiento ético. Explica cómo se elabora un código de ética. Enumera problemas éticos especiales que generalmente enfrentan los empresarios. 6. Compara y diferencia los conceptos de responsabilidad social y responsabilidad ética. 7. Describe cómo mejoran la calidad de vida las empresas socialmente responsables. 8. Explica por qué el código de ética de cada persona no es el mismo. 2. 3. 4. 5.

Destrezas 9. Empresas sustentables Muchos de los empresarios actuales están creando

empresas socialmente responsables que suministran productos manufacturados o crecen de una manera que protege el medioambiente y lleva prosperidad a personas de países en desarrollo. Trabaja con un compañero para investigar una compañía de esta clase y escribe un perfil de las personas que la crearon. 10. Ética y energía Los empresarios de la industria energética están desarrollando sustitutos para la gasolina y otras fuentes de energía no renovables. Esto ha llevado a una alta demanda de etanol, el cual se puede fabricar a partir del maíz. Sin embargo, esto ha hecho que los precios del maíz aumenten, lo cual ha elevado el costo de los alimentos para muchas de las comunidades más pobres del mundo. Investiga sobre este problema y recomienda una política socialmente responsable para el uso del maíz en el etanol.

464

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

Repaso y assessment

CAPÍTULO

24

11. Denuncias internas En el curso de tu trabajo en una compañía manufactu-

rera, descubres que los productos que la empresa fabrica no son seguros. Si no informas esto, crees que habrá personas heridas o muertas. Si lo haces, piensas que perderás tu trabajo. En un ensayo corto explica qué haces y por qué.

Co Conexión con la realidad 12. Código de ética Con tus compañeros, crea un código de ética formal para la clase. Compá-

ralo y diferéncialo con el código de una empresa. Incluye lo siguiente:

• • • •

Propósito del código Principios sociales (pautas generales) Principios éticos (pautas generales) Dilemas éticos potenciales y soluciones

13. Ángeles comerciales Estás comenzando una empresa y te gustaría que fuera tan social y

éticamente responsable como sea posible, mientras se hace rentable. Escribe una política de la compañía sobre responsabilidad social y ética.

Proyecto P 14. Situa Situación Eres propietario de un restaurante y un negocio de suministro de comidas. Te agradaría

vincularte con la comunidad y ser socialmente responsable. Tu comunidad está interesada en “volverse verde”. Tienes previsto comentar algunas ideas sobre cómo hacer tu empresa más amigable ambientalmente. Actividad: Prepara una presentación para una reunión con el personal, que incluya tus sugerencias e ideas para hacer que tu negocio sea mejor con el medioambiente. Comienza la reunión explicando la importancia de ser socialmente responsable, a la vez que se mantienen estándares altos.

Capítulo 24 · Responsabilidad social y ética

465

UNIDAD

6

LABORATORIO

Proyecto del Plan de negocios

Los toques finales Las destrezas de investigación, planificación y manejo necesarias para iniciar y proteger tu negocio, también te permitirán sobrevivir, crecer y obtener ganancias.

Objetivos En este proyecto, completarás estas partes de tu plan de negocios: • Identificar riesgos potenciales para tu negocio y cómo minimizarlos. • Resumir los puntos clave de tu plan de negocios. • Organizar tu investigación y documentación. Situación

Plan de contingencia La sección del Plan de contingencia examina los supuestos en el plan de negocios y los principales riesgos para la empresa, y sugiere planes para minimizar esos riesgos.

Cambios demográficos

Procesos judiciales por responsabilidad del fabricante

Tendencias socioeconómicas

Ventas menores que las proyectadas

Eventos económicos

Ingresos menores que los proyectados

Paso 1 Realiza una lluvia de ideas sobre problemas potenciales Haz una lista de una lluvia de ideas de problemas potenciales que pudieran causar el fracaso de tu negocio. Describe cómo manejar cualquiera de esas situaciones, si se presentan.

Paso 2 Planifica las soluciones para los problemas potenciales Describe la manera en que la compañía responderá a estos cambios:

Resumen ejecutivo El Resumen ejecutivo describe los puntos clave del plan de negocios. Se escribe al final porque resume la información más importante del plan de negocios. Los inversionistas se basan en él para decidir si el concepto de negocios les interesa.

Paso 1 Resumen de temas clave En seis párrafos, describe la misión, las metas, los objetivos, la etapa actual de desarrollo, los propietarios y los miembros clave del equipo gerencial de tu compañía.

466

Unidad 6 · Hacer crecer tu negocio

UNIDAD

6

LABORATORIO

Paso 2 Explica los aspectos esenciales Describe la compañía, el modelo de negocios, la estructura legal, la industria, el producto o servicio, el mercado meta y la oportunidad única.

Portada, Página de título, Tabla de contenido y Documentos de apoyo Todos los planes de negocios deben tener portada, página de título y tabla de contenido. Un buen plan de negocios también incluye la documentación que sea relevante para la empresa.

Paso 1 Reúne la información básica Reúne esta información básica: nombre de la compañía; nombres, cargos y direcciones de los propietarios; dirección comercial; número telefónico; dirección del sitio web y correo electrónico.

Resumés de los propietarios

Especificaciones de la maquinaria

Planillas de impuestos de los propietarios

Mapa del sitio del negocio

Estados financieros

Copia del contrato de compra o alquiler

Contrato de franquicia

Contratos y licencias

Acuerdo de asociación

Otros documentos legales

Paso 2 Reúne los documentos de apoyo La sección Documentos de apoyo del plan de negocios incluye datos, anexos y documentación relevante para el negocio. Reúne tantos datos como sea posible de estos temas: Usa el apéndice del proyecto del Plan de Negocios de las págs. 468-479 para explorar con más detalle los requisitos del contenido de un plan de negocios.

Plantilla para el proyecto del Plan de Negocios En glencoe.com encontrarás una plantilla para el plan de negocios que puedes usar para escribir tu propio plan.

Mi Plan de negocios Cuando hayas terminado tu proyecto, coloca tus informes, tablas y demás documentos de investigación en tu portafolio del Plan de negocios.

Capítulo 24 · Responsabilidad social y ética

467

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

El plan de negocios Una hoja de ruta para el éxito de un empresario Desarrollar un plan de negocios puede ponerte a ti y a tu empresa en el camino del éxito. El Apéndice del Proyecto del Plan de negocios explica los requisitos del contenido para los elementos esenciales de un plan de negocios. Un plan de negocios resume un proyecto empresarial propuesto por un empresario. Brinda un informe organizado de las metas de una compañía y la manera en que la gerencia pretende alcanzar esas metas. Es un trabajo progresivo que evoluciona a medida que tu empresa también lo hace. Desarrollar un plan de negocios es como esbozar una estrategia para convertir tu concepto de negocios en realidad. En el Business Plan Project Workbook encontrarás instrucciones detalladas y hojas de trabajo que servirán para preparar tu plan de negocios.

¿Qué es un plan de negocios? Un buen plan de negocios te ayudará a: • Guiar las operaciones de tu compañía. • Presentar la visión estratégica de tu compañía. • Persuadir a prestamistas e inversionistas para financiar tu negocio. • Medir el desempeño e identificar áreas por mejorar. • Tomar decisiones de negocios sólidas.

Asignación Selecciona un negocio que estés interesado en comenzar. Luego, desarrolla un plan de negocios para el proyecto empresarial. Cuando hayas terminado de escribir el plan de negocios, organízalo usando las guías de la pág. 98. Después preséntalo y susténtalo en una presentación oral.

Plantilla para el proyecto del Plan de Negocios En glencoe.com encontrarás una plantilla para el plan de negocios que puedes usar para escribir tu propio plan.

Mi Plan de negocios

468

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

Cuando hayas terminado todas las partes de tu plan de negocios, colócalas en tu portafolio personal junto con todos tus informes, tablas y demás documentos de investigación.

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios Plan del equipo gerencial La sección Equipo gerencial del plan de negocios presenta las cualificaciones de tu equipo gerencial, para convertir el proyecto empresarial en un éxito.

Manejo clave • Describe a cada miembro del equipo gerencial incluyendo su cargo, capacidades, obli-

Asesores y prestadores de servicios profesionales • Describe la función, responsabilidades y miembros de la junta asesora, si cuentas con una.

• Enumera los consultores externos que la compañía utilizará, como contadores, abogados, diseñadores web y agentes de seguros.

Descripción de la compañía La Descripción de la compañía presenta un esquema de la información sobre antecedentes básicos de la empresa, concepto de negocios, metas y objetivos.

Historia comercial y descripción • Explica tus razones para iniciar una empresa o expandir una existente. • Describe la oportunidad empresarial. • Suministra un historial de la empresa con los puntos principales de desarrollo que se han alcanzado hasta la fecha y el estado actual del negocio.

• Describe la estructura legal del negocio y cuenta por qué lo escogiste. • Incluye detalles sobre acuerdos de financiación anteriores, regalías, asociación y acuerdos de proyectos empresariales mixtos.

Metas y objetivos • Establece las metas y los objetivos del negocio y relaciónalos con la inversión que buscas.

• Explica por qué piensas que el proyecto empresarial tendrá éxito.

Plan de producto y servicio El Plan de producto y servicio describe las características y beneficios de los productos y servicios del negocio.

Generalidades de los productos y servicios • Describe el producto o servicio incluyendo propósito, tamaño, forma, colores, caracte-

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

gaciones, educación, experiencia laboral previa con la industria y relacionada, y éxitos anteriores. Describe los beneficios que los miembros del equipo brindarán a la compañía. • Suministra copias de las planillas de impuestos, estados financieros personales y resumés de los propietarios.

rísticas, beneficios, costo, funcionalidad, diseño, calidad, capacidades, tecnología, protecciones y puntos de venta exclusivos. • Describe tecnología similar y en competencia. • Describe la necesidad que el producto o servicio aborda en el mercado y cómo beneficia a los clientes. • Explica brevemente cómo se producirá el producto o servicio, los materiales y el tipo de mano de obra necesarios.

Estado de desarrollo del producto • Presenta la historia y el estado actual de desarrollo del producto. • Suministra las fechas proyectadas para alcanzar otras etapas de desarrollo. Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

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Apéndice del Proyecto del Plan de negocios Declaraciones de visión y misión La sección Declaraciones de Visión y misión del plan de negocios establece los principios guía por los cuales una compañía funciona. Estas declaraciones deberán ser claras y concisas. Con ellas se comunica para qué se constituye la empresa, qué es lo que creen los fundadores y qué es lo que la compañía pretende alcanzar.

Declaración de la visión • Escribe una declaración de la visión que establezca el alcance y propósito de tu compa-

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

ñía, y que refleje sus valores y creencias.

• Expresa la visión de la compañía en términos amplios, de manera que resistirá la prueba del tiempo.

• Describe el futuro de la compañía como lo ven sus fundadores. • Desarrolla estrategias para alcanzar la visión del negocio. • Establece criterios para monitorear el logro de la visión. Declaración de la misión • Escribe una declaración de la misión que exprese las aspiraciones específicas de la compañía, las principales metas por las cuales luchará.

• Define la dirección en la cual avanzará la compañía. • Describe una misión desafiante aunque alcanzable a la que la organización se dedicará para lograrla.

• Desarrolla estrategias para alcanzar la misión del negocio. • Establece criterios para monitorear el logro de la misión.

Perspectiva de la industria Tu plan de negocios debe abordar las tendencias básicas y el crecimiento dentro de la industria. Piensa en tu industria como aquellas compañías que suministran productos y servicios similares, complementarios o suplementarios.

Tendencias y crecimiento de la industria • Describe la industria, incluido el tamaño, según los ingresos y el número de empresas. • Describe cómo funciona la industria, incluyendo una explicación general de su sistema de distribución.

• Describe las barreras para entrar a la industria. • Describe las tendencias pasadas y futuras de la industria, incluidas las tendencias de • • • • • • •

crecimiento. Explica los factores que influyen en el crecimiento o descenso en la industria. Incluye la tasa de fracaso en la industria. Describe la rentabilidad típica de la industria. Describe las reglamentaciones del gobierno que afectan a la industria. Describe los estándares de la industria local, nacional o internacional. Incluye datos de empleo de la industria actuales e históricos. Suministra información visual de los datos de la industria (cuadros, tablas, gráficos).

Análisis de mercado La sección Análisis de mercado del plan de negocios presenta tu investigación de mercado y las características de un perfil demográfico del cliente que define los rasgos del mercado meta de la compañía. La información sobre mercados meta potenciales deberá originarse a partir de los recursos de investigación primaria y secundaria.

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Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios Perfil demográfico del mercado meta • Escribe un perfil demográfico del mercado meta de la compañía. • Identifica y explica segmentos del mercado. • Describe el nicho de mercado al que se sirve. • Describe el tamaño del mercado meta. • Explica si tu mercado es nacional o internacional y describe las culturas y etnias que lo conforman.

• Describe las estadísticas geográficas de tu mercado meta. • Describe qué hacen los miembros del mercado meta para vivir, su nivel de ingresos, su estatus social y económico, y su nivel de educación.

• • • • •

miento del mercado meta. Explica qué motiva al mercado meta. Responde a preguntas específicas sobre tu mercado meta que estén directamente relacionadas con tus productos o servicios. Si tu producto o servicio se comercializa para empresas, describe el mercado meta en términos de la industria, producto y/o servicio, ubicación geográfica, años en el negocio, ingresos, número de empleados y motivaciones de compra. Describe cómo analizaste tu mercado meta. Suministra información visual de los datos demográficos, geográficos y psicográficos (cuadros, gráficas, tablas).

Proyecciones del mercado meta • Describe la proporción del mercado meta que ha usado antes un producto o servicio como los de la compañía.

• Proyecta cuánto comprará el mercado meta del producto o servicio (ventas brutas y/o ventas de unidades).

Crecimiento y tendencias del mercado • Describe las tendencias actuales y las tendencias que se ha pronosticado que ocurrirán dentro del mercado meta. • Describe el crecimiento histórico del mercado, tamaño del mercado actual y potencial de crecimiento. • Suministra información visual de las estadísticas de tendencias del mercado (cuadros, gráficas, tablas).

Análisis de las necesidades del cliente • Realiza una investigación de mercado para revelar deseos y necesidades de los clientes, y examinar sus impresiones del negocio y sus promociones.

• Usa los resultados de la investigación de mercado para escribir un análisis de las necesidades del cliente, que interprete y establezca la prioridad de las necesidades de los clientes actuales y futuros del negocio. • Prepara una presentación visual que presente los puntos sobresalientes de tu investigación. • Explica cómo satisfará la compañía las necesidades del mercado meta.

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

• Describe la edad, género, estructura familiar, estilo de vida y actividades de esparci-

Análisis de la competencia La sección Análisis de la competencia del plan de negocios deberá demostrar que el negocio propuesto tiene una ventaja sobre sus competidores. Puedes reunir información sobre los competidores visitando sus sitios web, hablando con sus clientes, proveedores y empleados, asistiendo a exposiciones comerciales e investigando en bases de datos de revistas y periódicos locales. Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

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Apéndice del Proyecto del Plan de negocios Perspectiva de la competencia • Identifica, investiga y analiza a tus principales competidores directos, las empresas que •

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

• • • • • • • • • • • • • • • • •

ofrecen productos o servicios similares o idénticos a los de tu negocio. Identifica, investiga y analiza a tus principales competidores indirectos, las empresas que ofrecen productos o servicios que sean sustitutos cercanos de los tuyos. Identifica, investiga y analiza a tus principales competidores futuros, las compañías existentes que aún no están en el mercado, pero podrían ingresar a él en cualquier momento. Explica si el negocio tendrá competidores que no sean locales. Establece la ubicación de tus principales competidores. Describe cuánto tiempo han estado tus competidores en el negocio. Describe los productos y servicios que tus competidores venden y cuánto venden (en unidades y en dólares). Evalúa la selección, calidad y disponibilidad de producto de tus competidores. Describe el mercado o los segmentos de mercado que tus competidores sirven. Describe los beneficios que ofrece la competencia. Describe la imagen de tus competidores y su nivel de crecimiento y éxito. Describe las estrategias de promoción y publicidad de tus competidores. Describe las políticas y las estructuras de precio de tus competidores. Explica las políticas de servicio al cliente y de servicio posventa de tus competidores. Evalúa la situación financiera y el nivel de deuda de tus competidores. Evalúa el equipo y la capacidad de producción de tus competidores. Describe las fortalezas y debilidades de cada uno de tus competidores. Incluyen cuadros o gráficas circulares que muestren la participación de mercado entre tus competidores. Prepara un cuadro o tabla que presente los aspectos más sobresalientes de tu investigación.

Ventaja competitiva • Describe la ventaja competitiva de tu proyecto empresarial. • Explica los activos clave que tu empresa tiene y tus competidores no tienen. • Diferencia entre los productos y servicios de tu compañía y los de tus competidores. • Describe la manera en que tus estrategias de negocios y de la mezcla de mercadeo te ayudarán a atraer y defender la participación de mercado. • Explica el porciento del mercado que la empresa pretende capturar y cómo lo logrará.

Plan de mercadeo Un Plan de mercadeo describe las estrategias de la mezcla de mercadeo de una compañía o la manera en que planifica comercializar, promover y vender sus productos o servicios.

Estrategias de la mezcla de mercadeo • Escribe un plan de mercadeo con las estrategias de producto, plaza, precio, promoción y personal.

• Describe las estrategias de la mezcla de mercadeo y explica el mensaje que se busca transmitir. • Describe el plan de la compañía para encontrar el mejor mercado. • Explica cómo se implementarán las estrategias de la mezcla de mercadeo y cómo se evaluará su efectividad.

472

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios Estrategia de producto • Describe tu producto, incluyendo cómo funciona, su diseño, imagen, aspecto, empaque, etiquetado, garantías, servicio y apoyo. • Describe el branding del producto, incluyendo nombre(s) de marca, logotipo de marca, nombres comerciales, caracteres comerciales, marcas registradas, logotipos y símbolos corporativos.

Estrategia de plaza • Explica cómo el producto quedará a disposición de los clientes y dónde se venderá. • Describe los canales de distribución y cómo ayudarán a fortalecer la penetración de Estrategia de precio • Señala los objetivos de precio y las metas de la estrategia de precio de tu compañía. • Desarrolla una estructura de precios que tenga en cuenta los costos fijos y variables, la competencia, los objetivos de la compañía, las estrategias de posicionamiento propuestas, el mercado meta y la disposición del consumidor para pagar. • Describe los precios habituales en la industria y cómo se comparan con los precios de tu negocio. • Determina cuáles formas de pago aceptarás.

Estrategia de promoción • Explica las metas y los mensajes promocionales de la compañía y cómo atraerán al mercado meta.

• Desarrolla un plan promocional de preinauguración para establecer una imagen • • • • • • •

positiva. Describe en detalle las promociones que usarás, como anuncios publicitarios y publicidad gratuita. Describe los medios de mercadeo específicos que la compañía usará para transmitir el mensaje promocional al mercado meta. Incluye con cuánta frecuencia se usarán, cuánto costarán, por qué los eligieron y por qué atraerán al mercado meta. Describe los materiales de mercadeo que necesitarás, quién los diseñará, cuánto costarán, y cómo se diseñarán para atraer al mercado meta. Describe al equipo de ventas, el proceso de ventas y los incentivos de ventas que la compañía ofrecerá. Suministra tu presupuesto para medios de comunicación y describe en detalle el costo de los materiales de mercadeo por prospecto. Suministra ejemplos de los materiales de mercadeo. Describe cómo evaluarás la efectividad de las estrategias promocionales.

Estrategia de personal • Explica cómo reclutarás, contratarás y adiestrarás al personal y los empleados que te

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

mercado.

ayudarán a alcanzar el éxito en tu negocio.

Plan operacional La sección Plan operacional del plan de negocios incluye información acerca de todos los procesos que ocurren en la empresa.

Ubicación • Describe dónde estará localizado tu negocio, la cantidad de sedes que tendrás, la zonificación, el área que se necesita en pies cuadrados, el layout y tipo de espacio, y las remodelaciones necesarias.

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

473

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios • • • • •

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

•

Explica por qué elegiste el lugar. Señala el conteo del tráfico promedio frente al punto de venta. Describe cualquier factor que obstruya o facilite el acceso al negocio y la visibilidad del sitio. Describe los negocios que están cerca del sitio donde se encuentra tu empresa, incluidos los mercados meta. Describe las leyes sobre uso de avisos en la comunidad y las leyes de estacionamiento locales. Identifica las tasas de impuestos y señala cómo se comparan con otros sitios que consideraste. Proyecta los costos asociados con el lugar. Describe cuánto puede expandirse el negocio antes de que sea necesario reubicarlo. Suministra un mapa del sitio del negocio y planos del layout de las instalaciones.

• • • Propiedad exclusiva o condiciones de alquiler • Describe en detalle los términos del alquiler o la compra de la propiedad. • Suministra una copia del contrato propuesto de compra del espacio del edificio o de alquiler.

Necesidades de equipo • Describe y suministra planos y especificaciones de la maquinaria y el equipo necesarios. • Explica si comprarás o rentarás el equipo.

Procesos y costos de manufactura • Describe el proceso de manufactura y los requisitos de tecnología. • Evalúa el proceso de manufactura en relación con los costos directos e indirectos. Proveedores y compras • Describe a tus proveedores clave y el proceso de compra. • Suministra copias de las órdenes de compra y las cartas de intención de los proveedores.

Almacenaje e inventario • Analiza el inventario necesario para abrir y operar el negocio. • Describe las necesidades de almacenaje, el espacio necesario y los costos involucrados. • Explica los procedimientos, el equipo y la tecnología para el control del inventario. Canales de distribución • Describe los canales de distribución y los costos asociados. • Explica el grado de dificultad para ganar acceso a la distribución en la industria. Medidas de calidad y seguridad • Describe cómo se medirá, controlará y mejorará la calidad. • Explica las precauciones de seguridad y las reglamentaciones de seguridad y salud.

Plan organizacional El Plan organizacional ofrece información sobre la estructura legal de la empresa, los métodos y responsabilidades para llevar los registros, y los aspectos legales y de seguros. También cubre las cuestiones de personal de la empresa, incluida la consecución del personal administrativo, el adiestramiento del personal y la estructura organizacional.

Estructura legal • Describe tu estructura legal y por qué es ventajosa para tu compañía. • Describe cualquier acuerdo legal que rija la manera como los propietarios pueden retirarse de la compañía, cómo puede disolverse la compañía, cómo se distribuirán las ganancias y quién tendrá la responsabilidad financiera por las pérdidas. 474

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios • Proyecta futuros cambios en la estructura legal de la compañía y cómo la beneficiarían esos cambios.

• Suministra una copia de tu acuerdo de asociación, si has formado una asociación. • Suministra una copia de los Artículos de incorporación, si la compañía se ha constituido como una corporación. • Suministra una copia del contrato de franquicia y los materiales de apoyo, si la compañía es una franquicia.

Llevar los registros • Describe el sistema de contabilidad que se usará y por qué se eligió. • Describe cuáles registros se llevarán internamente y quién será el responsable de conestados mensuales/de fin de año. • Describe quién, dentro de la compañía, tiene la experiencia para leer y analizar los estados financieros suministrados por los contadores externos. • Describe cómo usarás tus estados financieros para implementar cambios, para que tu compañía sea más rentable.

Aspectos legales y de seguros • Describe cualquier consideración legal que impactará en tu negocio, como las cuestiones de responsabilidad legal, reglamentaciones del gobierno, reglamentaciones ambientales, asuntos de zonificación o requisitos de licencia. • Identifica la compañía de seguros que la empresa usará, los tipos de seguros que necesitarás y los costos involucrados.

Mano de obra, personal y adiestramiento • Describe las políticas de recursos humanos, incluidos los procedimientos de manejo del • • • • • • • •

personal general y administrativo. Diagrama y describe la estructura organizacional de la empresa. Suministra un diagrama de flujo organizacional. Elabora una descripción del puesto para cada posición en el diagrama organizacional, incluidos los conjuntos de destrezas necesarios y los salarios ofrecidos. Describe cuántos empleados tendrá la empresa y en qué tipos de posiciones. Describe los horarios de operación, las políticas de cronogramas y los turnos de trabajo de los empleados. Completa un cronograma de trabajo para una semana laboral típica. Elabora cuadros o gráficas que clasifiquen a los empleados por función, conjunto de destrezas, sueldo por hora, y por tiempo parcial o tiempo completo. Identifica situaciones en donde las necesidades de contratación deberán cubrirse mediante outsourcing.

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

servar los registros internos.

• Explica cuándo la empresa empleará a un contador externo, como para finalizar los

Plan financiero El Plan financiero presenta las finanzas pasadas y actuales y los pronósticos financieros, y explica los supuestos hechos cuando se calcularon las cifras de los pronósticos. Incluye la propuesta de inversión y tres estados financieros clave: estado de flujo de efectivo, estado de ingresos y gastos, y balance de situación.

Propuesta de inversión • Describe por qué estás solicitando financiamiento y cuál es tu plan para conseguir y usar el dinero.

• Describe varias estructuras de inversión y proyecta cuándo los inversionistas pueden recibir una ganancia.

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

475

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios • Identifica, clasifica por categoría y analiza los costos iniciales y los costos operativos fijos y variables.

• Proyecta el total de efectivo necesario para iniciar el negocio. • Incluye detalles sobre ingresos y acuerdos de financiamiento previos. Estrategia de salida • Describe el ciclo de vida del negocio y explica tus planes a largo plazo para la empresa. • Explica cómo pueden tus inversionistas esperar a recuperar su inversión y ganar un retorno suficiente.

• Define la manera en que los inversionistas pueden hacer efectiva su inversión y lograr

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

liquidez.

Proyección del flujo de efectivo • Planifica un presupuesto de efectivo en donde pronostiques la entrada de efectivo (ingresos en efectivo por ventas) y la salida de efectivo (desembolsos de efectivo) para el primer año, y proyecciones trimestrales o anuales para los años segundo y tercero.

Estado de ingresos y gastos proyectado a tres años (Estados de Ganancias y Pérdidas) • Prepara una proyección de los ingresos a tres años que incluya a las proyecciones mensuales para ingresos, gastos y ganancias para el primer año, y proyecciones trimestrales o anuales para los años segundo y tercero.

Balance de situación proyectado • Prepara un balance de situación proyectado (activo, pasivo y patrimonio) con proyecciones trimestrales para el primer año y proyecciones anuales para los años segundo y tercero.

Análisis del punto de equilibrio • Prepara un análisis del punto de equilibrio detallando cuándo los gastos de la compañía igualarán a los ingresos.

• Presenta los datos en un formato gráfico con las ventas en el eje X y las unidades vendidas en el eje Y.

Datos financieros históricos • Suministra los estados de flujo de efectivo, estados de ingresos y gastos y balances de situación de los últimos tres años, si la compañía ya existe.

Supuestos financieros • Presenta los supuestos financieros sobre los cuales se basaron las proyecciones financieras.

• Explica cómo derivaste los pronósticos para ventas, costo de bienes vendidos, gastos operativos, cuentas por cobrar, recaudos, cuentas por pagar, inventario, impuestos y otras partidas. • Informa si los estados financieros han sido auditados por un contador público autorizado.

Razones financieras • Calcula las razones de liquidez para medir la calificación de crédito. • Calcula las razones de rentabilidad para mostrar el desempeño operacional. • Calcula las razones de rotación para medir los cambios en ciertos activos y exponer los activos que no producen ingresos.

Plan de crecimiento El crecimiento planificado puede ser gratificante, y el crecimiento no planificado puede ser caótico. El Plan de crecimiento presenta la manera en que la empresa se expandirá en el 476

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios futuro. A los inversionistas y prestamistas les agrada saber que una empresa tiene planes para manejar el crecimiento de una manera controlada.

Estrategias de crecimiento • Describe cómo y cuándo se aplicarán las estrategias. • Describe los productos o servicios que la empresa desarrollará para alcanzar el • •

• •

Aspectos sobre la ubicación del negocio • Evalúa la ubicación actual del negocio y cómo puede acomodarse al crecimiento. • Explica si el crecimiento del negocio significará tener que reubicar la empresa en unas instalaciones más grandes.

• Analiza los costos involucrados en la expansión o mejoramiento de las instalaciones actuales y/o traslado a nuevas instalaciones.

• Evalúa si el contrato de alquiler del negocio permite modificaciones a la edificación y las instalaciones.

• Describe las instalaciones disponibles alternas. • Explica si, y cuando, las instalaciones de almacenaje se expandirán para acomodarse al crecimiento.

Efectos del crecimiento • Explica cómo el crecimiento planificado afectará el manejo y los gastos en recursos humanos, y las necesidades de personal administrativo.

• Describe cómo el crecimiento planificado afectará las metas y los objetivos de la compañía.

• Evalúa si el mercado meta de la empresa se verá afectado por el plan de crecimiento. • Describe cómo el crecimiento planificado afectará las necesidades de tecnología y • • • •

equipo. Describe cómo el crecimiento planificado afectará el proceso y los costos de manufactura. Explica cómo el crecimiento planificado afectará los procedimientos de control financiero, las políticas para llevar los registros y los aspectos legales y de seguros. Evalúa cómo el crecimiento planificado afectará al equipo de ventas y el proceso de ventas. Describe cómo el crecimiento planificado afectará las metas y los mensajes promocionales, y las estrategias de la mezcla de mercadeo (decisiones de producto, plaza, precio, promoción y personal).

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

•

crecimiento. Describe el ciclo de crecimiento planificado. Describe la manera en que las estrategias de crecimiento de la empresa se enfocan en las áreas de experiencia del negocio. Describe si la investigación de mercados se usará para apoyar y justificar las decisiones de la estrategia de crecimiento. Identifica las destrezas críticas que son necesarias para manejar el crecimiento de manera efectiva. Explica cómo evaluarás e iniciarás las revisiones de las estrategias de crecimiento.

Financiamiento del crecimiento • Examina la manera en que los costos del crecimiento afectarán la estabilidad financiera general de la empresa a corto y a largo plazos.

• Evalúa las opciones de financiamiento del crecimiento y describe el mejor plan para financiarlo.

• Suministra información gráfica de las proyecciones del crecimiento (cuadros, tablas, gráficos). Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

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Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

Plan de contingencia El Plan de contingencia examina los supuestos del plan de negocios y los principales riesgos para la empresa, y sugiere planes para minimizar los riesgos. • Enumera y examina los supuestos del plan de negocios. • Examina los riesgos que harían fracasar la empresa. • Clasifica en categorías los riesgos de negocios como humanos, naturales o económicos; especulativos, controlables o incontrolables; y como asegurables o no asegurables. • Identifica los riesgos más significativos que el nuevo proyecto empresarial enfrenta y describe los planes que los propietarios de la empresa han desarrollado para manejar cualquiera de las situaciones, si ellas surgen. • Describe cómo la compañía responderá a los cambios en las condiciones de mercado causadas por modificaciones demográficas, tendencias socioeconómicas, eventos económicos, costos de energía y cambios en las políticas del gobierno. • Explica cómo la compañía se anticipará y responderá a las amenazas de la competencia provenientes de fuentes esperadas e inesperadas, reducciones de precio por parte de los competidores y la introducción de nuevos productos de los competidores. • Explica cómo la compañía manejará los excesos en costos. • Describe las contingencias para enfrentar los retos de personal y limitar los problemas causados por depender de personal clave. • Describe cómo la compañía responderá si las ventas proyectadas y las metas de ingresos no se alcanzan. • Describe el plan de contingencia de la compañía en caso de un accidente, evento o desastre importante que interrumpa el flujo de efectivo. • Explica cómo la compañía responderá a procesos legales por responsabilidad del fabricante.

Resumen ejecutivo El Resumen ejecutivo describe los puntos clave del plan de negocios. Se escribe al final porque resume la información más importante del plan de negocios. Los inversionistas se basan en él para decidir si el concepto de negocios les interesa. El resumen ejecutivo debe tener una extensión de dos páginas y debe responder a quién, qué, dónde, por qué, cuándo y cómo. • Describe la misión, las metas, los objetivos, la etapa actual de desarrollo, los propietarios y los miembros clave del equipo gerencial de la compañía. • Describe la compañía, el modelo de negocios, la estructura legal, la industria, el producto o servicio, el mercado meta y la oportunidad única. • Incluye evidencia que justifique la solidez y el éxito futuro de la oportunidad. • Describe las estrategias que la compañía usará para derrotar a la competencia. • Incluye aspectos financieros sobresalientes como: • La inversión que estás buscando. • Cuánto de la propiedad estarías dispuesto a transferir. • Colateral ofrecido. • Cómo se usarán los fondos. • Cómo y cuándo se cancelará cualquier préstamo. • Proyecciones de ventas a tres años. • Ganancias estimadas anuales después de impuestos.

Portada Todo plan de negocios debe tener una Portada. Es la primera página que el inversionista ve cuando lee el plan de negocios. Incluye esta información: 478

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios • Nombre, dirección, número telefónico, dirección del sitio web, dirección de correo electrónico y logotipo de la compañía.

Página de título

Tabla de contenido La Tabla de contenido presenta en detalle los componentes del plan de negocios y el número de la página donde se pueden encontrar dentro del plan. Incluye esta información en la Tabla de contenido: • Los títulos de las principales secciones y subsecciones del plan de negocios. • El número de página en donde se encuentran cada sección y subsección.

Documentos de apoyo La sección Documentos de apoyo del plan de negocios incluye información, anexos y documentación relevante para el negocio. Incluye esta información: • Copias de los resumés de los propietarios, estados financieros personales y planillas de impuestos. • Para empresas con franquicia, una copia del contrato de franquicia. • Para empresas con franquicia, todos los documentos de apoyo suministrados por el franquiciado. • Para asociaciones, una copia del acuerdo de asociación. • Para corporaciones, una copia de los Artículos de incorporación. • Fotos, diseños y especificaciones detalladas de los productos. • Un esquema organizacional. • Fotos y layout de las instalaciones de la empresa. • Fotos, diseños y especificaciones detalladas de todo el equipo y la maquinaria. • Un mapa del lugar del negocio. • Copia del contrato propuesto de compra o alquiler del espacio de la construcción. • Copia de los contratos, licencias y demás documentos legales. • Copia de las órdenes de compra y cartas de intención de los proveedores. • Tarjetas de presentación. • Aspectos sobresalientes de la investigación de mercado. • Materiales de mercadeo. • Comunicados de prensa. • Información gráfica de datos de la industria, datos demográficos y estadísticas de las tendencias del mercado.

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

Apéndice del Proyecto del Plan de negocios

La página después de la portada es la Página de título. Incluye esta información básica sobre la empresa y el plan de negocios: • El nombre de la compañía. • Los nombres, cargos y direcciones de los propietarios. • La fecha en que se emitió el plan de negocios. • El nombre de la persona que preparó el plan de negocios.

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Destrezas profesionales OPCIONES PROFESIONALES

Destrezas profesionales

Una profesión difiere de un puesto de trabajo en el sentido de que es una serie de puestos de trabajo progresivamente más responsables en un campo o un campo relacionado. Necesitarás aprender algunas destrezas especiales para elegir una profesión y ayudarte en tu búsqueda de trabajo. Elegir una profesión e identificar las oportunidades que ella ofrece exigen análisis y preparación cuidadosos. PASOS PARA ELEGIR UNA CARRERA PROFESIONAL El Career Plan Project Workbook está disponible en el Online Learning Center en glencoe.com. Suministra información y hojas de trabajo que pueden ayudarte a desarrollar los elementos esenciales de un plan profesional. Puedes usar este cuaderno de trabajo para explorar las tres áreas fundamentales para tomar una decisión profesional: autoevaluación, exploración profesional y fijación de metas. Luego, puedes seguir instrucciones paso a paso para crear tu propio plan profesional. Estos son los cinco pasos básicos para elegir una carrera profesional: 1. Crea un perfil personal con estos encabezados: metas del estilo de vida, valores, intereses, aptitudes, destrezas y capacidades, rasgos de personalidad, estilos de aprendizaje. Cumplimenta la información sobre ti mismo. 2. Identifica posibles opciones profesionales con base en tu autoevaluación. 3. Reúne información sobre cada opción, incluyendo las tendencias futuras. 4. Evalúa tus opciones con base en tu autoevaluación. 5. Toma tu decisión. Después de que tomes una decisión, elabora un plan para tu carrera profesional que explique cómo llegarás a tu meta. Incluye metas a corto, mediano y largo plazos. Al elegir, explora las futuras oportunidades de este campo o campos durante los próximos años. ¿Qué impacto tendrá la nueva tecnología y la mecanización sobre las oportunidades de trabajo en un ambiente laboral que evoluciona rápidamente? Recuerda, si planificas, puedes crear tus propias oportunidades profesionales. 480

Destrezas profesionales

PORTAFOLIO UNIVERSITARIO Y PROFESIONAL Un portafolio universitario y profesional es una colección de información sobre una persona, que incluye documentos, proyectos y muestras de trabajo que presentan las destrezas, talentos y cualificaciones de esa persona. Incluye información necesaria para buscar un puesto de trabajo, ingresar a la universidad o hacer una especialización. Al final de este Manual de destrezas profesionales, encontrarás más información e instrucciones para crear tu propio portafolio universitario y profesional.

RECURSOS PARA INVESTIGAR UNA CARRERA PROFESIONAL Para reunir información sobre diferentes carreras profesionales y especializaciones, existen varias fuentes de investigación:

• Bibliotecas En tu universidad o en la biblioteca pública encuentras libros, revistas, folletos, vídeos y otros materiales de referencia impresos, en línea y multimedia sobre distintas profesiones y especializaciones. El Departamento de Trabajo de Estados Unidos publica el Dictionary of Occupational Titles (DOT), que describe alrededor de 20,000 puestos de trabajo y sus relaciones con datos, personas y cosas; el Occupational Outlook Handbook (OOH), con información sobre más de 200 ocupaciones; y la Guide for Occupational Exploration (GOE), una referencia que organiza el mundo del trabajo en áreas de interés que se subdividen en grupos y subgrupos de trabajo. • La internet La internet es una fuente básica de investigación sobre cualquier tema. Es de gran utilidad para buscar carreras profesionales y especializaciones. • Consultas profesionales La consulta profesional, una entrevista informativa con un profesional que trabaja en una profesión o especialización que te interesa, brinda una oportunidad para aprender sobre las realidades de una profesión. • Experiencia en el puesto de trabajo La experiencia en el puesto de trabajo puede ser valiosa para aprender de primera mano sobre

Destrezas profesionales un trabajo o profesión. Puedes encontrarla si tu institución tiene un programa de experiencia laboral o buscas oportunidades para un internado en una compañía u organización. El internado te da experiencia laboral directa y, con frecuencia, te permite hacer contactos valiosos.

LA BÚSQUEDA DE UN PUESTO DE TRABAJO

• Contactos con familiares, amigos y conoci-

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dos. Esto significa comunicarte con personas que conozcas personalmente, incluidos los asesores escolares, ex empleados y profesionales. Programas de educación cooperativa y experiencia laboral. Muchas instituciones tienen programas en los cuales los estudiantes trabajan tiempo parcial en un puesto relacionado con alguna de sus clases. Muchas también ofrecen programas de experiencia laboral que no están limitados a una sola área profesional, como el mercadeo. Anuncios en periódicos. Leer los anuncios de Se necesita personal en los periódicos locales constituirá una fuente de oportunidades de trabajo, al igual que te enseñará sobre el mercado laboral local. Agencias de empleo. La mayoría de las ciudades tienen dos tipos de agencias de empleo: públicas y privadas. Estas agencias de empleo relacionan trabajadores con puestos de trabajo. Algunas agencias privadas cobran una tarifa, de manera que asegúrate de saber quién debe pagar dicha tarifa y cuál es su valor. Oficinas de personal de las compañías. Las compañías de tamaño grande y mediano tienen oficinas de personal para manejar las cuestiones de empleo, incluida la contratación de nuevos trabajadores. Puedes revisar

SOLICITAR UN EMPLEO Cuando hayas contactado las fuentes para oportunidades de empleo y hayas encontrado algunos puestos de trabajo que te interesen, el siguiente paso es presentar la solicitud. Necesitarás cumplimentar formularios de solicitud, escribir cartas de solicitud y preparar tu propio resumé. En la mayoría de estados, antes de solicitar un puesto deberás tener un permiso para trabajar si eres menor de 18 años. Algunas leyes laborales estatales y federales califican ciertos trabajos como demasiado peligrosos para trabajadores jóvenes. Las leyes también limitan el número de horas de trabajo permitidas por día, semana o el año escolar. También deberás contar con documentación adecuada, como la tarjeta de residencia permanente (Green Card), si no eres ciudadano de Estados Unidos.

Destrezas profesionales

Para ayudarte en tu búsqueda real de un puesto, existen varias fuentes para explorar. Debes contactar e investigar todas las fuentes que podrían ofrecer un posible trabajo o información sobre un trabajo. Conserva una lista de contactos a medida que avances en tu búsqueda. Algunos recursos de búsqueda de puestos de trabajo incluyen:

las ofertas de empleo comunicándote con la oficina por teléfono o programando una visita personal. • Búsqueda en la internet. El ciberespacio ofrece múltiples oportunidades para tu búsqueda de trabajo. Muchos sitios web suministran listas de compañías que ofrecen empleo. Hay miles de sitios web relacionados con carreras profesionales, de manera que busca aquellos que tengan trabajos que te interesen. Las compañías que te interesan pueden tener un sitio web para suministrar información sobre sus beneficios y oportunidades de empleo.

SOLICITUD DEL PUESTO Puedes obtener el formulario de solicitud del puesto directamente en el sitio de trabajo, pidiéndolo por escrito o a través de internet. Es mejor si cumplimentas el formulario en casa, pero algunas empresas exigen que lo hagas en el sitio de trabajo. Cumplimenta los formularios de solicitud de trabajo con claridad y exactitud, usando una buena redacción, con el estilo formal para hablar y escribir que aprendiste en la escuela. Debes ser sincero y prestar atención a los detalles para cumplimentar el formulario. HOJA DE DATOS PERSONALES Para estar seguro de que las respuestas que escribas en un formulario de solicitud para una Destrezas profesionales

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Destrezas profesionales universidad o un trabajo son exactas, elabora una hoja de datos personales antes de cumplimentar la solicitud:

Destrezas profesionales

• • • • • • • • • • • • • • • • •

Tu nombre, dirección y número telefónico. Tu número del Seguro Social. El puesto que estás solicitando. La fecha cuando puedes comenzar a trabajar. Los días y horas que puedes trabajar. El salario que deseas. Si has sido condenado o no por un delito. Tu nivel de educación alcanzado. Tu experiencia laboral previa. Tu fecha de nacimiento. El número de tu licencia de conducir, si la tienes. Tus intereses y aficiones, y los premios que has ganado. Tu experiencia laboral previa, incluyendo las fechas. Las instituciones académicas a las que has asistido. Los lugares donde has vivido. Acomodos personales que puedes necesitar del patrono. Una lista de referencias: personas que le dirán a un patrono que harás un buen trabajo, como familiares, estudiantes, ex patronos.

CARTAS DE RECOMENDACIÓN Las cartas de recomendación son de utilidad. Puedes solicitar a maestros, consejeros, familiares y otras personas que te conozcan bien que escriban estas cartas. Las cartas deben ser cortas, directas y hacer una breve presentación de tus logros o proyectos importantes. La carta debe describir tu carácter y ética en el trabajo. CARTA DE SOLICITUD Algunos empleados prefieren una carta de solicitud en lugar de un formulario. Esta carta es como escribir una presentación de ti mismo. Deberás decir por qué eres la persona más idónea para el puesto, qué cualificaciones especiales tienes e incluir toda la información que usualmente se encuentra en un formulario de solicitud. Escribe la carta con buena redacción y ortografía, asegurándote de que sea clara y correcta. RESUMÉ El propósito de un resumé es lograr que un patrono quiera entrevistarte. Un resumé les dice

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Destrezas profesionales

a los potenciales patronos cómo eres tú y qué puedes hacer por ellos. Un buen resumé sintetiza lo mejor de ti en una o dos páginas. Debe incluir la siguiente información: 1. Identificación Incluye tu nombre, dirección, número de teléfono y dirección de correo electrónico. 2. Objetivo Indica el tipo de puesto que estás buscando. 3. Experiencia Enumera la experiencia relacionada con el puesto específico que estás solicitando. Enumera otros trabajos si no has trabajado en un campo relacionado. 4. Educación Incluye las instituciones a las que has asistido desde la secundaria, las fechas y los diplomas, grados, bachilleratos o certificados obtenidos. Una certificación profesional es la designación que una persona obtiene para garantizar su aptitud para realizar un trabajo o tarea. También puedes incluir cursos que estés tomando o hayas tomado y se relacionen con el puesto que solicitas. 5. Referencias incluye hasta tres referencias o indica que están disponibles. Pregunta siempre con anticipación a las personas si desean dar referencias tuyas, para incluirlas. Un resumé que envías en línea o por correo electrónico se denomina resumé electrónico. Algunos sitios web te permiten ponerlos en sus sitios sin costo. Los patronos acceden a estos sitios para buscar nuevos empleados. Tu resumé electrónico debe seguir las pautas de un resumé impreso. Debe ser exacto. Destaca tus destrezas y véndete ante los patronos potenciales. CARTA DE PRESENTACIÓN Si vas a obtener el trabajo que quieres, debes escribir una excelente carta de presentación con tu resumé. Considera una carta de presentación como una presentación personal: un papel que transmite una sonrisa, un saludo confiado y un agradable y firme apretón de manos. La carta de presentación es lo primero que un patrono potencial ve, y puede generar una impresión poderosa. Los siguientes son algunos consejos para elaborar una carta de presentación profesional y que capte la atención que quieres:

• Breve. La carta de presentación no debe superar una página.

Destrezas profesionales • Haz que luzca profesional. Elabora tu carta

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nible para una entrevista a su conveniencia”. Finalmente, agradece a la persona. “Gracias por su consideración”. “Agradeceré su respuesta”. Cierra siempre con una despedida cordial, seguido por tu nombre completo y tu firma. • Revisa para descartar errores. Lee varias veces tu carta para estar seguro de que cada oración es correcta y que no hay errores de ortografía, puntuación o gramática. No confíes en la revisión ortográfica ni de gramática de tu computadora. Con ella no detectarás si escribiste “pasa” en lugar de “para”. Es una buena idea hacer que alguien más lea tu carta. Esa persona podría darse cuenta de un error que hayas pasado por alto.

ENTREVISTA Entender cómo prepararse y conducirse en las entrevistas es fundamental para tu éxito profesional. En diferentes épocas de tu vida, puedes ser entrevistado por un maestro, un profesor, un patrono potencial, un supervisor, o un comité de promoción o profesional. Así como tener un excelente resumé es vital para abrir la puerta, las destrezas para presentar una entrevista son fundamentales para que des un buen primer paso y aproveches la oportunidad para articular por qué eres la persona idónea para el trabajo. INVESTIGAR A LA COMPAÑÍA Resulta importante tu capacidad para convencer a un patrono de que entiendes y estás interesado para entrar en el campo en el que te están entrevistando. Demuestra que conoces sobre la compañía y la industria. ¿Qué productos o servicios ofrece la compañía? ¿Cómo lo hace? ¿Cuál es la competencia? Usa la investigación para mostrar tu entendimiento de la compañía.

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en una computadora e imprímela en impresora láser. Usa papel blanco o de color beige. Escribe tu nombre, dirección, número de teléfono y dirección electrónica en la parte superior de la página. Explica por qué estás escribiendo. Comienza tu carta con una oración que describas dónde escuchaste sobre la oferta. “Joan Weight me sugirió comunicarme con ustedes en relación con un puesto en su departamento de mercadeo”, o “ Escribo para solicitar el cargo que ustedes anunciaron en el Sun City Journal”. Preséntate. Haz una breve descripción de tus cualidades profesionales y formación. Menciona tu resumé adjunto: “Como usted verá en el resumé adjunto, soy un editor experimentado y he trabajado con periódicos, revistas y libros de texto”. Luego, destaca uno o dos logros específicos. Véndete. La carta de presentación debe dejar pensando al lector “esta es exactamente la persona que estamos buscando”. Concéntrate en lo que puedes hacer para la compañía. Relaciona tus destrezas con las destrezas y responsabilidades que se mencionan en la oferta de trabajo. Si el anuncio menciona resolución de problemas, relata un problema que resolviste en la universidad o el trabajo. Si el anuncio indica destrezas específicas o conocimiento necesario, menciona tu dominio de ellas en tu carta. (También asegúrate de que estas destrezas estén incluidas expresamente en tu resumé.) Suministra toda la información solicitada. Si el anuncio de Se necesita personal señala “requisitos salariales” o “historial salarial”, incluye esta información en tu carta de presentación. Sin embargo, no tienes que dar cifras específicas. Está bien decir “mi salario está en el rango de $10 a $15 por hora”. Si el patrono no pregunta ninguna información salarial, no la indiques. Solicita una entrevista. Te has vendido tú mismo, ahora termina la venta. Confía en ti, pero no seas agresivo. “Si yo fuera de valor para su compañía, por favor, llámeme al (inserta tu número de teléfono). Estoy dispo-

PREPARAR PREGUNTAS PARA EL ENTREVISTADOR Prepara preguntas para hacerle al entrevistador. Algunos ejemplos incluyen:

• “¿Cuáles serían mis responsabilidades?” • “¿Podría usted describir someramente mi ambiente de trabajo?”

• “¿Cuáles son las oportunidades para ascender en la compañía?” • “¿Ofrecen ustedes adiestramiento?” Destrezas profesionales

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Destrezas profesionales • “¿Qué me puede decir acerca de las personas

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que trabajan aquí?” VESTIR ADECUADAMENTE La comunicación no verbal es el 90% de la comunicación, de manera que vestir de forma adecuada tiene la mayor importancia. Usa ropa que corresponda con el trabajo que estás solicitando. En la mayoría de las situaciones, estarás seguro si vistes ropa limpia, bien planchada, de estilo formal, en colores neutros. Presta especial atención al arreglo del cabello. Usa maquillaje suave y pocas joyas. Asegúrate de que las uñas y el cabello luzcan limpios, cortos y arreglados. No lleves una cartera grande, mochila, libros o abrigo. Simplemente lleva una libreta, un bolígrafo y copias adicionales de tu resumé y las cartas de referencia. DEMOSTRAR BUEN COMPORTAMIENTO Condúcete con propiedad durante una entrevista. Ve solo; sé cortés y amable con todas las personas que conozcas. Relájate y concéntrate en tu propósito: dar la mejor impresión posible.

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Sé puntual. Actúa seguro y relajado. Evita hábitos nerviosos. Evita usar muletillas al hablar como “mmm”, “este”, “ajá, ajá”. Mira a tu entrevistador a los ojos y habla con confianza. Usa técnicas no verbales para reforzar tu confianza, como saludar de mano con firmeza y comportarse con tranquilidad. Transmite madurez demostrando capacidad para tolerar diferencias de opinión. Nunca llames a nadie por su nombre, excepto que te pidan hacerlo. Dirígete al entrevistador por usted en lugar de tú; emplea señor o señora seguidos del apellido. Averigua de antemano el nombre, el cargo y la pronunciación del nombre del entrevistador. No te sientes hasta que el entrevistador lo haga. No hables demasiado sobre tu vida personal. Contesta las preguntas en forma directa, sin rodeos. Nunca hables mal de tus ex patronos. En términos generales, no hables de más.

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ESTAR PREPARADO PARA PREGUNTAS COMUNES EN LAS ENTREVISTAS Nunca puedes estar seguro de qué ocurrirá exactamente en una entrevista, pero puedes estar preparado para preguntas comunes en las entrevistas. Hay algunas preguntas que son ilegales. Los entrevistadores no deben preguntar tu edad, género, color, raza o religión. Los patronos no deben preguntar si eres padre, estás casado(a) o embarazada, ni preguntar sobre tu salud o discapacidades. Tómate un tiempo para pensar en tus respuestas ahora. Incluso podrías escribirlas para aclarar tus ideas. La clave para todas las preguntas de una entrevista es ser honesto y positivo. Concentra tus respuestas en las destrezas y habilidades que solicitan para el trabajo que estás buscando. Practica responder a las siguientes preguntas con un amigo:

• “Hábleme de usted”. • “¿Por qué quiere trabajar en esta compañía?” • “¿Qué le agradaba/disgustaba de su último trabajo?” “¿Cuál es su mayor logro?” “¿Cuál es su mayor fortaleza?” “¿Cuál es su mayor debilidad?” “¿Prefiere trabajar con otras personas o por su propia cuenta?” • “¿Cuáles son sus metas profesionales?” o “¿En dónde se ve a sí mismo en cinco años?” • “Cuénteme sobre alguna ocasión en que tuvo mucho trabajo que hacer en un corto tiempo. ¿Cómo manejó la situación?” • “¿Alguna vez ha trabajado estrechamente con una persona con quien no se llevaba bien? ¿Cómo manejó usted la situación?”

• • • •

DESPUÉS DE LA ENTREVISTA Después de la entrevista, asegúrate de agradecer al entrevistador por su tiempo y esfuerzo. No olvides hacer un seguimiento después de la entrevista. Pregunta “¿Cuál es el próximo paso?” Si te dicen que te llamarán en unos días, espera dos o tres días antes de llamar. Si la entrevista funcionó bien, el patrono puede llamar para ofrecerte el trabajo. Averigua los términos de la oferta de trabajo, incluido el cargo y el sueldo. Decide si quieres el trabajo. Si decides no aceptar el trabajo, escribe una carta

Destrezas profesionales de rechazo. Sé cortés y agradece a la persona por la oportunidad y la oferta. Si lo deseas, puedes dar una breve explicación general para no aceptar el puesto. Deja la puerta abierta para un posible empleo en el futuro.

En algunos estados te podrían solicitar una prueba de no consumo de drogas como requisito para el empleo. Esto podría ser para tu seguridad y la de tus compañeros, especialmente cuando trabajas con maquinaria u otro equipo.

SEGUIMIENTO CON UNA CARTA Escribe una carta de agradecimiento tan pronto como la entrevista termine. Esto demuestra tus buenos modales, interés y entusiasmo por el trabajo. También demuestra que eres organizado. Escribe una carta precisa y cortés. Agradece al entrevistador. Véndete otra vez.

DESTREZAS DE EMPLEABILIDAD Necesitarás destrezas de empleabilidad para tener éxito en un ambiente de trabajo en rápida evolución. Estas destrezas incluyen destrezas personales e interpersonales, como funcionar de manera efectiva como parte de un equipo y demostrar destrezas de liderazgo, sin importar cuál sea tu posición. También hay ciertas cualidades y comportamientos que son necesarios para ser un buen empleado:

• • • • • • • INICIAR UN NUEVO TRABAJO • Tu primer día de trabajo será atareado. Aclara • cuál es el código de vestuario y viste de acuerdo • con ello. Aprende a hacer cada tarea asignada • con idoneidad. Pide ayuda cuando la necesites. • Aprende las normas y reglamentaciones del tra- • bajo. • Realizarás algo de trabajo de oficina en tu • primer día. Lleva tu hoja de datos personales. • Necesitarás cumplimetar algunos formularios. El formulario W-4 le dice a tu patrono cuánto dinero debe retener para impuestos. También puedes cumplimentar el formulario I-9. Este demuestra que tienes permiso para trabajar en Estados Unidos. Necesitarás tu número de Seguro Social y prueba que tienes permiso para trabajar en Estados Unidos. Puedes llevar tu pasaporte de Estados Unidos, tu certificado de naturalización o tu certificado de ciudadanía estadounidense. Si eres residente permanente de Estados Unidos, lleva tu Green Card. Si no eres residente, deberás llevar tu permiso de trabajo el primer día. Si eres menor de 16 años, en algunos estados necesitas una clase diferente de permiso para trabajar. En Puerto Rico es necesario presentar los certificados médico, de nacimiento y de buena conducta.

• • • •

Asistir al trabajo con regularidad. Ser puntual. Usar tu tiempo en forma muy productiva. Ser colaborador, responsable y honesto. Obedecer las normas de la compañía. Tener una actitud positiva. Demostrar entusiasmo y orgullo. Tolerar las diferencias. Ser de mentalidad abierta. Demostrar respeto. Ser flexible. Tomar la iniciativa. Estar dispuesto a aprender nuevas destrezas. Escuchar con atención. Usar una voz adecuada. Demostrar destrezas de planificación y manejo del tiempo. Mantener tu sitio de trabajo limpio y seguro. Entender las responsabilidades éticas y legales relacionadas con tu trabajo. Entender la relación entre salud y logro. Entender y evitar las implicaciones del abuso de sustancias.

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ACEPTAR UN NUEVO PUESTO Si decides aceptar el trabajo, escribe una carta de aceptación. La carta debe incluir algunas palabras de aprecio por la oportunidad, la aceptación escrita de la oferta de trabajo, los términos de empleo (salario, horario, beneficios) y la fecha de iniciación. Asegúrate de que la carta sea clara y correcta.

DEJAR UN TRABAJO Si estás considerando dejar tu trabajo o te han despedido, enfrentas uno de los aspectos más difíciles de tu profesión. El primer paso para renunciar es preparar una carta breve de renuncia para entregarla a tu supervisor al término de la reunión que hayas acordado con esa persona. La carta debe ser breve y tratar el tema directamente. Expresa tu aprecio por la oportunidad que tuviste con la compañía. No trates

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de enumerar todo lo que marchó mal en el trabajo. Quieres irte en buenos términos. No olvides solicitar una referencia. No hables sobre tu patrono o alguno de tus compañeros. No hables negativamente sobre tu patrono cuando solicites un nuevo trabajo. Si te han despedido o enfrentas una reducción de personal, puedes sentirte furioso o deprimido. Trata de ver la situación como una oportunidad de cambio profesional. Si es posible, negocia un buen paquete de indemnización. Averigua a cuáles beneficios puedes tener derecho. Quizá la compañía te ofrecerá servicios para encontrar un nuevo empleo.

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¡ACCIÓN! Es tiempo de actuar. Recuerda las listas de redes y contactos que hiciste cuando buscaste este puesto. Busca apoyo de amigos, familiares y otros conocidos. Considera unirte a un club para buscar trabajo. Evalúa tus destrezas. Mejóralas si es necesario. Examina tu actitud y tus opciones profesionales. ¡Decide la dirección que quieres tomar y avanza!

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ORGANIZA TU PORTAFOLIO UNIVERSITARIO Y PROFESIONAL Un portafolio universitario y profesional es una colección de información sobre una persona, que incluye documentos, proyectos y muestras de trabajo que presentan las destrezas académicas y profesionales, los talentos, logros y cualificaciones de esa persona. Incluye la información necesaria para una búsqueda de trabajo o para solicitar cupo en programas posgraduados. Tu portafolio puede ser un portafolio de papel en una carpeta, un portafolio digital con archivos electrónicos o una combinación de ambos. Puedes usar tu portafolio universitario y profesional durante toda tu vida para llevar un registro detallado de tus metas y logros académicos y profesionales.

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• Hoja de datos personales Cuando solicitas un trabajo, probablemente cumplimentarás una solicitud que pide información que puede no estar en tu resumé. Por esa razón debes incluir una hoja de datos personales en tu portafolio universitario y profesional. Inclu486

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•

ye todos los datos enumerados en las páginas. 481-483. Evalúate La información que sabes sobre ti mismo te puede ayudar a fijar tus próximas metas académicas y laborales. Actualiza tu autoevaluación periódicamente para asegurarte de que vas por el camino correcto. Resumé y carta de presentación Tu portafolio universitario y profesional deberá incluir tu resumé y una carta de presentación de muestra, que puedas usar cuando hagas seguimiento a opciones de trabajo. Cuando encuentres un trabajo que te interese, anota las cualificaciones requeridas. Luego, ajusta tu carta de presentación y tu resumé de manera que se adecúen al puesto. Relaciona las destrezas que tienes con las destrezas requeridas para el puesto. Solicita referencias Debes suministrar referencias cuando solicites un puesto. También puedes necesitarlas cuando solicites ingreso a un programa posgraduado. Incluye una lista de tus referencias en tu portafolio universitario y profesional. Incluye el nombre, cargo y compañía, dirección, número de teléfono y dirección de correo electrónico de cada persona. Si tus referencias entregan cartas de referencias escritas, incluye copias en tu portafolio. Las personas a quienes debes buscar incluyen a ex gerentes, profesores, consejeros u otros adultos de confianza en la comunidad que puedan comentar sobre tu confiabilidad y actitud. Presenta tus destrezas en tecnología La mejor manera de demostrar a un patrono que sabes sobre tecnología es demostrando ¡tus destrezas en tecnología! A medida que investigas en el área profesional que te interesa, toma nota del hardware, software y demás herramientas de tecnología que son corrientes en el campo. Luego, aprende a usar las tecnologías y en tu portafolio universitario y profesional incluye ejemplos para demostrar tu dominio de estas herramientas. Adjunta una lista del hardware y software que sabes cómo usar. Premios, menciones especiales y certificaciones Si has recibido premios o menciones especiales, incluye cualquier información

Destrezas profesionales relevante sobre ellos en tu portafolio universitario y profesional. Además, si tienes alguna licencia o certificaciones relacionadas con educación continuada o búsqueda de trabajo, también inclúyelas en tu portafolio.

PENSAMIENTO CRÍTICO 11. Compara y diferencia la función de un resumé y una carta de presentación. 12. Predice las consecuencias de elegir una carrera que tenga conflictos con tus valores personales. 13. Evalúa cómo hacer seguimiento a las tendencias de empleo y de tecnología que te puede ayudar a manejar tu propia carrera profesional. 14. Explica por qué es importante el pensamiento crítico, demostrar fuertes destrezas de comunicación y funcionar de manera efectiva como parte de un equipo, para tener éxito en el sitio de trabajo. 15. Analiza la importancia del manejo del tiempo y las destrezas del manejo de proyectos en tu campo profesional elegido. Explica tu respuesta. ¡DESAFÍATE A TI MISMO! 16. Imagínate que te han pedido trabajar en un equipo de proyecto en la universidad o en tu trabajo.

trabajo en equipo que necesitarías para ser un miembro exitoso del equipo del proyecto. • Demuestra tu conocimiento de destrezas de liderazgo y trabajo en equipo, elaborando una lista de verificación que describa cuáles son estas destrezas. • Trabaja con un compañero para identificar cómo demostrarías estas destrezas y comportamientos en un ambiente de trabajo o estudiantil. Relaciona las destrezas con la sección “Destrezas de empleabilidad”, en otra parte de este manual. Por ejemplo, ofrecerse a realizar una tarea que otro miembro del equipo no pudo completar puede demostrar iniciativa y apoyo para un compañero. 17. Investiga especializaciones profesionales que sean de tu interés. Mira en los sitios web profesionales para encontrar oportunidades de trabajo y las obligaciones correspondientes. • Determina qué tipo de educación, certificación, adiestramiento de trabajo y experiencia se requieren para satisfacer tus metas profesionales. • Elabora un plan a cinco años que desglose tus metas. • ¿Qué necesitas hacer ahora para satisfacer tus metas? ¿Qué necesitarás hacer el año próximo? ¿Cómo evaluarás tu progreso profesional?

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REPASO DE CONCEPTOS CLAVE 1. ¿Cuáles son los cinco pasos para tomar una decisión profesional? 2. ¿Cuáles son tres tipos de metas que debe incluir un plan profesional? 3. ¿Por qué una hoja de datos personales es útil? 4. ¿Qué son destrezas de empleabilidad? 5. ¿Cuál es la función de las certificaciones profesionales en una búsqueda profesional? 6. ¿Cuál es la función de un portafolio universitario y profesional? 7. ¿Cuáles son las funciones de los resumés y los portafolios? 8. ¿Por qué es importante demostrar destrezas de liderazgo? 9. ¿Cuáles son cinco cualidades laborales positivas? Coméntales. 10. ¿Cuáles son tres preguntas para las que debes estar preparado para responder en una entrevista de trabajo?

• Piensa en las destrezas de liderazgo y

En el Online Learning Center encontrarás más recursos profesionales, que incluyen información sobre resumés, portafolios y consejos para entrevistas y el trabajo. Usa el Career Plan Project Workbook como ayuda para elaborar un plan profesional.

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Glosario A acción (stock) Tipo de título valor que representa la propiedad en una corporación y representa parte de los activos e ingresos de la corporación. (pág. 369) accionista (shareholder) Propietario de acciones de una corporación. (pág. 127) acercamiento (approach) Primer contacto del vendedor con un cliente. (pág. 251) actividad de desarrollo (development activity) Acción, como una conferencia sobre la industria, que prepara a los gerentes para dirigir la compañía en el futuro. (pág. 342) actividad educativa (educational activity) Acción, como un taller de relaciones humanas, que prepara a los empleados para avanzar en la organización. (pág. 342)

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activo (asset) Todo aquello de valor que una empresa posee, como dinero en efectivo, equipo o un edificio. (pág. 378) activo corriente (current asset) Efectivo o cualquier otro elemento que puede convertirse en efectivo rápidamente y es usado por una empresa en el periodo de un año. (pág. 378) activo fijo (fixed asset) Cualquier elemento que una empresa posea durante más de un año, como un equipo, camión o edificio. (pág. 378) Administración de pequeños negocios (SBA) (Smalll Business Administration) Agencia federal que presta servicios a pequeñas empresas y nuevos empresarios, incluidos asesoría, publicaciones y ayuda financiera. (pág. 97) Agencia de protección ambiental (Environmental Protection Agency, EPA) Agencia federal independiente establecida para coordinar programas y hacer cumplir las reglamentaciones dirigidas a reducir la contaminación y proteger el medioambiente. (pág. 453) agencia de publicidad (advertising agency) Compañía que actúa como intermediaria entre una empresa y los medios para comunicar un mensaje al mercado meta. (pág. 237) Agencia Internacional de Intercambio (IBEX) (International Business Exchange) Sistema de comercio electrónico que permite a las empresas vender productos y servicios en línea en cualquier lugar del mundo. (pág. 69) agente de cobros (factor) Agente que maneja las cuentas por cobrar de un empresario a cambio de una tarifa. (pág. 360) 488

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agente fletador (freight forwarder) Compañía que organiza embarques y prepara la documentación de exportación necesaria. (pág. 72) alianza estratégica (strategic alliance) Asociación formada entre dos o más compañías. (pág. 43) alineación de precio (price lining) Técnica de precios en la cual los artículos de una determinada categoría tienen el mismo precio. (pág. 210) almacenaje (warehousing) Acto de mantener y manejar productos en un almacén. (pág. 300) análisis de las necesidades del cliente (customer needs analysis) Estudio que señala las características y beneficios de los bienes o servicios que los clientes valoran. (pág. 115) análisis de razón (ratio analysis) Comparación de dos o más cantidades en un estado financiero y la evaluación de la relación entre estas dos cantidades, usada para determinar la fortaleza financiera, actividad o capacidad de pago de una empresa. (pág. 398) análisis de viabilidad (feasibility analysis) Proceso que pone a prueba un concepto de negocios; permite que el empresario decida si un nuevo concepto de negocios tiene potencial. (pág. 85) análisis DOFA (SWOT analysis) Técnica de planificación estratégica que analiza las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una compañía en el ambiente de ventas externo. (pág. 261) ángel (angel) Inversionista privado, no profesional, como en el caso de un amigo, un familiar o un asociado comercial, que financia compañías que empiezan. (pág. 361) anuncio publicitario (advertising) Presentación no personal y pagada de ideas, productos o servicios dirigidos a una audiencia masiva, mediante un patrocinador identificado, en forma impresa y por radiodifusión. (pág. 226) año calendario (calendar year) Periodo de contabilidad comprendido desde enero 1 hasta diciembre 31. (pág. 378) año fiscal (fiscal year) Periodo contable que comienza y termina en meses diferentes al año calendario. (pág. 378) arancel (tariff) Tipo de barrera comercial impuesta por un gobierno como un impuesto sobre bienes importados o exportados. (pág. 63) área comercial (trade area) Región o sección de la comunidad desde la cual una empresa atrae a sus clientes. (pág. 160) artículo especializado (specialty item) Mecanismo de publicidad que incluye regalos como bolígra-

Glosario fos, T-shirts y gorras, impresos con un nombre o logotipo comercial, que sirven como recordatorio de una empresa. (pág. 228) asalto (robbery) Tomar la propiedad por la fuerza o bajo amenazas, por lo general usando un arma. (pág. 422) asociación comercial (trade association) Organización constituida por individuos y empresas en una industria específica, que trabaja para promover esa industria. (pág. 98)

B balance de situación (balance sheet) Informe de los balances finales de todas las cuentas del activo, el pasivo y el patrimonio del propietario, al final de un periodo de contabilidad. (pág. 385)

C cadena de valor (value chain) Canal de distribución a través del cual un producto o servicio va desde el productor hasta el cliente. (págs. 89, 104) campaña (campaign) Serie de actividades promocionales relacionadas con un tema similar. (pág. 224) canal de distribución (distribution channel) Medio por el cual se entrega un producto o servicio al cliente. (pág. 94) canal de distribución (channel of distribution) Trayectoria que un producto sigue desde el productor o fabricante hasta el usuario final o consumidor. (pág. 185) canal directo (direct cannel) Medio para entregar un servicio o producto directamente al cliente, por ejemplo, vía un sitio web. (pág. 94) canal indirecto (indirect cannel) Mecanismo para prestar un servicio o entregar un producto indirectamente al cliente, por ejemplo a través de un negocio al por mayor. (pág. 94) capacidad (capacity) Capacidad de un prestatario para cancelar una deuda, según el criterio de los prestamistas. (pág. 367) Capacidad legal para suscribir un contrato obligatorio. (pág.158) capacidad de producción (carrying capacity) Capacidad de la industria para apoyar nuevo crecimiento. (pág. 104) capital (capital) Las edificaciones, el equipo, las herramientas y los demás bienes o insumos necesarios para fabricar un producto, o el dinero usado para comprar esos productos. (pág. 27) El valor neto de un negocio; la cantidad en la cual sus activos exceden sus pasivos. (pág. 367) capital de deuda (debt capital) Dinero reunido a través de préstamos, los cuales se deben pagar con intereses. (pág. 362) capital de proyectos empresariales (venture capital) Fuente de financiamiento de capital para pequeñas empresas con un crecimiento potencial excepcional y una gerencia sénior experimentada. (pág. 362)

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barrera comercial (trade barrier) Restricción sobre los bienes que ingresan o salen de un país. (pág. 63) barreras de entrada (barriers for entry) Condición o circunstancia que dificulta o encarece para las empresas foráneas el ingreso a un mercado, para competir con la compañía o compañías establecidas. (pág. 112) base de acumulación (accrual basis) Sistema de contabilidad en el que los ingresos se registran cuando se devengan y los gastos se registran cuando se pagan. (pág. 380) base de efectivo (cash basis) Sistema contable en el cual los ingresos se registran cuando se reciben y los gastos se registran cuando se pagan. (pág. 380) base económica (economic base) Fuente principal de ingresos que se caracteriza como “básicamente industrial”, “básicamente orientada a los servicios” o por otra categoría que indica la principal fuente de ingresos. (pág. 158) beneficiario (beneficiary) Persona que recibe dinero u otro valor bajo condiciones expresadas en un documento legal; por ejemplo, testamento, póliza de seguro, etc. (pág. 85) beneficio (benefit) algo que promueve o aumenta el valor de un producto o un servicio para el cliente. (pág. 84) beneficio del cliente (customer benefit) Ventaja de satisfacción personal que un cliente obtendrá de un producto. (pág. 249) beneficios laborales (benefits) Cualquier compensación extra que un trabajador recibe de un trabajo, como vacaciones pagadas, licencia remunerada por enfermedad, horario flexible y cuidado infantil. (pág. 333)

bienes (goods) Productos tangibles (o físicos) de nuestro sistema económico que satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores. (pág. 7) bootstrapping Operar una empresa con tanta mesura como sea posible, recortando todos los gastos innecesarios, como solicitudes de préstamos, alquiler y asociación para adquirir recursos. (pág. 359)

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capital de riesgo (risk capital) Dinero invertido en compañías en las que existe riesgo financiero. (pág. 361) capital de trabajo (working capital) Cantidad de dinero necesario para realizar las operaciones diarias de una empresa, que garantiza un flujo de efectivo positivo después de cubrir todos los gastos operativos. (págs. 370, 401) capital operativo (operating capital) Dinero que una empresa usa para apoyar sus operaciones a corto plazo. (pág. 363) capital social (equity capital) Efectivo que se obtiene para una empresa a cambio de una participación en la propiedad del negocio. (pág. 361) capitalizador de proyectos empresariales (venture capitalist) Inversionista individual o empresa de inversión que invierte en capital de proyectos empresariales de manera profesional. (pág. 362) carácter (character) Reputación de un prestatario en cuanto a prácticas justas y éticas, que incluye experiencia comercial, transacciones con otros negocios y reputación en la comunidad. (pág. 367) característica (feature) Aspecto, cualidad o rasgo distintivo de un producto o servicio. (pág. 84) carrero común (common carrier) Empresa que presta servicios de transportación con tarifas uniformes para el público en general. (pág. 316) carrero por contrato (contract carrier) Empresa de embarque que transporta carga bajo contrato con uno o más despachadores. (pág. 316) carrero privado (private carrier) Empresa que opera vehículos básicamente con el propósito de transportar sus propios productos y materiales. (pág. 316) ciclo económico (business cycle) Patrón general de expansión y contracción por el que atraviesa una economía. (pág. 11) círculo de calidad (quality circle) Pequeño grupo de empleados que realizan trabajos similares y se reúne con regularidad para identificar maneras de mejorar la calidad de lo que hacen. (pág. 314) cliente meta (target customer) Cliente que tiene más probabilidades de comprar los productos y servicios de una empresa. (pág. 85) clima (climate) Atmósfera o actitud predominante en una empresa. (pág. 277) Código Comercial Uniforme (UCC) (Uniform Commercial Code) Grupo de leyes que regulan las transacciones de empresas comerciales. (pág. 148)

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código de ética (code of ethics) Grupo de pautas de comportamiento ético que rigen las actividades diarias de una profesión u organización. (pág. 458) códigos de clasificación estándar de comercio industrial (SITC) (Standard Industrial Trade Classification codes) Sistema que detalla las clases de productos que se comercian en países específicos y cómo se diferencian los productos hechos en diferentes mercados. (pág. 69) colocación privada (private placement) Oferta privada o la venta de títulos valores directamente a un número limitado de inversionistas institucionales que cumplen ciertos estándares de idoneidad; la participación en la propiedad se denomina títulos valores. (págs. 369, 444) comisión (commission) Pago por los servicios prestados con base en un porciento de una cantidad vendida; el pago se basa solamente en las ventas. (pág. 259) Comisión para la igualdad en la oportunidad de empleo (Equal Employment Opportunity Commission, EEOC) Agencia del gobierno encargada de proteger los derechos de los empleados; garantiza que los patrones no discriminen a los empleados por motivos de edad, raza, color u origen natural, religión, género o condición física. (pág. 145) compañía de responsabilidad limitada (LLC) (limited liability company) Compañía cuyos propietarios y gerentes tienen responsabilidad limitada y algunos beneficios fiscales, pero evita algunas restricciones asociadas con las sociedades de tipo S. (pág. 131) compañía exportadora (export management company) Organización que maneja todas las tareas relacionadas con la exportación para un fabricante. (pág. 72) compensación (consideration) Lo que se cambia con la promesa de hacer algo o impedir hacer algo y genera un contrato obligatorio. (pág. 143) competencia (competition) Rivalidad entre las empresas para ganar el dinero de los consumidores. (pág. 25) complejidad (complexity) Número y diversidad de contactos con los cuales se debe negociar; en negocios, las empresas que funcionan en industrias complejas tienen más proveedores, clientes y competidores que las de otras industrias. (pág. 105) comportamiento ético (ethical behavior) Conducta que se apega al código moral mediante el cual las personas viven y dirigen una empresa. (pág. 456)

Glosario tro de la compañía y no se distribuyen a los accionistas. (pág. 130) corporación tipo C (C-corporation) Entidad que paga impuestos sobre sus ganancias; sus accionistas también pagan impuestos. (pág. 127) corporaciones tipo S (subchapter S corporation) Corporación que paga impuestos como una sociedad; las ganancias se gravan solamente una vez a la tasa de contribución personal del accionista. Estas sociedades pueden tener sólo una clase de acciones. (pág. 128) corredor de negocios a comisión (business broker) Persona cuyo trabajo es contactar a compradores y vendedores de negocios a cambio de una comisión. (pág. 54) costo de almacenamiento (storage cost) Costo asociado con alquilar o comprar el espacio necesario para almacenar el inventario. (pág. 297) costo de financiamiento (financing cost) Costo de los intereses que se pagan por pedir dinero prestado. (pág. 297) costo de obsolescencia (obsolescence cost) Costo asociado de los productos o materiales que se vuelven obsoletos mientras están en inventario. (pág. 297) costo de oportunidad (opportunity cost) Costo asociado con renunciar al uso del dinero destinado al inventario. (pág. 297) costo de seguros (insurance cost) El costo asociado con asegurar el inventario. (pág. 297) costo efectivo (cost effective) Valioso económicamente en términos de lo que se logró por la cantidad de dinero invertido. (pág. 343) costo por tirado a pérdida (shrinkage cost) Costo asociado con la pérdida de artículos del inventario que se rompen, dañan, deterioran o alguien roba. (pág. 297) crédito (credit) Acuerdo para diferir el pago de productos y servicios; el crédito permite que una empresa o persona obtenga productos a cambio de la promesa de pagar más adelante. (pág. 325) Adición en el lado derecho de una cuenta que disminuye el balance de todas las cuentas de gastos y el activo, y aumenta el balance de todas las cuentas de ingresos y el pasivo. (pág. 380) crédito comercial (trade credit) Crédito que una empresa otorga a otra para la compra de bienes o servicios; fuente de financiamiento a corto plazo suministrada por una empresa dentro de otra industria o comercio. (pág. 363) cuadro de cuentas (chart of accounts) Lista de cuentas que una empresa usa en su operación. (pág. 380) Glosario

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compras (purchasing) También se conoce como adquisiciones; obtención de todos los materiales necesarios para la organización. (pág. 291) comunicación (communication) Proceso de intercambiar información. (pág. 278) comunicación no verbal (nonverbal communication) Comunicación que no incluye palabras y se transmite a través de acciones y comportamientos, como expresiones faciales, gestos, postura y contacto visual. (pág. 282) comunicado de prensa (news release) Relato breve de noticias destacables que se envía a los medios de comunicación. (pág. 228) concepto de negocios (business concept) Descripción clara y concisa de una oportunidad comercial. Contiene cuatro elementos: el producto o servicio, el cliente, el beneficio y la distribución. (pág. 83) condiciones (conditions) Circunstancias en el momento de la solicitud del préstamo, que incluyen potencial de crecimiento, cantidad de competencia, ubicación, forma de propiedad y seguros. (pág. 367) conflicto de intereses (conflict of interest) Enfrentamiento entre los intereses privados de una persona y sus responsabilidades en una posición de confianza. (pág. 459) conseguir pedidos (order getting) Buscar compradores y darles una presentación bien organizada; en ocasiones se conoce como “venta creativa”. (pág. 247) contrato (contract) Acuerdo legal obligatorio entre dos o más personas o partes. (pág. 142) control de calidad (quality control) Proceso para garantizar que los productos o servicios que una empresa produce cumplen con estándares establecidos, como aspecto, desempeño y consistencia. (pág. 313) controlar (controlling) Proceso de comparar los resultados esperados (objetivos) con el desempeño real. (pág. 276) corporación (corporation) Empresa que está registrada ante un estado y opera aparte de sus propietarios. Emite acciones de capital y subsiste después de que los propietarios han vendido su participación o han fallecido. Las corporaciones pueden comprar bienes y servicios, demandar y ser demandadas, y realizar todo tipo de transacciones comerciales. (pág. 127) corporación sin fines de lucro (nonprofit corporation) Entidad legal que produce dinero por razones diferentes a la ganancia del propietario. Puede obtener una ganancia, pero debe permanecer den-

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Glosario cuentas por cobrar (accounts receivable) Cantidad de dinero que los clientes le deben a una empresa. (pág. 378) cuentas por pagar (accounts payable) Cantidad de dinero que una empresa debe a sus acreedores. (pág. 378) cuota de ventas (sales quota) Meta de desempeño asignada a un vendedor por un periodo específico. (pág. 258)

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datos primarios (primary data) Información que se reúne por primera vez, es actual y se relaciona directamente con el estudio de quien la reúne. (pág. 110) datos secundarios (secondary data) Información que reúne alguien más. (pág. 109) debida diligencia (due diligence) Investigación y análisis que un inversionista prudente hace antes de tomar decisiones de negocios. (pág. 368) débito (debit) Adición en el lado izquierdo de una cuenta que aumenta el balance de todas las cuentas del activo y gastos y disminuye el balance de todas las cuentas del pasivo e ingresos. (pág. 380) declaración de misión (misión statement) Declaración de las aspiraciones específicas de una compañía; las metas principales por las cuales prosperará. (pág. 92) declaración de visión (vision statement) Declaración del alcance y propósito de una compañía. (pág. 92) demanda (demand) Cantidad de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir y en la capacidad de comprar a diferentes precios. (pág. 7) demanda elástica (elastic demand) Situaciones en las cuales un cambio en el precio crea un cambio en la demanda. (pág. 8) demanda inelástica (inelastic demand) Situaciones en las cuales un cambio en el precio tiene poco o ningún efecto sobre la demanda de los productos. (pág. 8) demografía (demographics) Características personales que describen una población por edad, género, ingresos, origen étnico, educación y ocupación, entre otros. (pág. 47) derechos de autor (copyright) Mecanismo legal que protege las obras originales de los autores, incluidos libros, películas, composiciones musicales y software para computadora, durante la vida del autor más 70 años. (pág. 141) Glosario

desarrollo del mercado (market development) Intento de una empresa de llegar a nuevos lugares para sus productos. (pág. 437) desarrollo del producto (product development) Proceso para crear productos nuevos o mejorados, que implica tomar una idea para un producto, diseñarlo, construir un modelo y ponerlo a prueba. (pág. 308) descreme de precios (price skimming) Práctica de cobrar un precio alto por un nuevo producto o servicio para recuperar los costos y maximizar las ganancias tan rápido como sea posible; luego, el precio baja cuando el producto o servicio ya no es único. (pág. 209) descripción del puesto (job description) Declaración que expone los objetivos de un puesto y sus obligaciones y responsabilidades. (pág. 331) descuento comercial (trade discount) Descuento en un artículo, con respecto a la lista de precios, que el fabricante o mayorista otorga a un comerciante. (pág. 294) descuento en efectivo por pronto pago (cash discount) Cantidad que se deduce del precio de venta por pago dentro de un periodo especificado. (pág. 294) descuento por cantidad (quantity discount) Descuento que un proveedor otorga a un comprador que hace pedidos grandes. (pág. 294) deseo (want) Algo que no es indispensable para la supervivencia de una persona, pero que le agradaría tener o planifica tener en el futuro. (pág. 7) destreza conceptual (conceptual Skill) Destreza que le permite a un gerente entender conceptos, ideas y principios. (pág. 284) destrezas de organización (foundation skills) Destrezas usadas en todos los trabajos y cuando se establece y dirige un negocio. (pág. 29) diagrama de Gantt (Gantt chart) Cronograma gráfico de las fases, actividades y tareas de un proyecto, trazado contra una línea de tiempo. (pág. 312) diagrama de PERT (PERT diagram) Cronograma de un proyecto organizado en forma de diagrama que se usa para programar proyectos más complejos. (pág. 313) diario (Journal) Registro financiero de una empresa. (pág. 381) diario general (general journal) Libro para todo propósito en donde se registra cualquier transacción comercial. (pág. 381) dirigir (directing) Proceso de guiar y supervisar a los empleados, con frecuencia uno a uno, mientras trabajan. (pág. 275)

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E economía (economics) El estudio de cómo las personas distribuyen recursos escasos para satisfacer sus deseos ilimitados. (pág. 3) economía de escala (economy of scale) Situación en la cual el costo de producir una unidad de un

bien o servicio disminuye a medida que el volumen de producción aumenta; disminución de los costos de producción en relación con el precio de bienes y servicios. (pág. 112) economía global (global economy) Economías interconectadas de las naciones del mundo. (pág. 62) empaque (packaged) Recipiente o envoltura física que se usa para presentar información. (pág. 183) empresa en línea (online business) Empresa que realiza negocios a través de internet. (pág. 41) empresario (entrepreneur) Persona que se compromete con la creación, organización y propiedad de un nuevo negocio. (pág. 3) empresarios sociales (social entrepreneurs) Tipo de empresario que reconoce un problema social y usa métodos empresariales para crear, organizar y manejar una empresa para abordarlo. (pág. 42) empresarismo (entrepreneurship) Proceso de reconocer o crear una oportunidad, ponerla a prueba en el mercado y reunir los recursos necesarios para convertirla en una empresa. (pág. 3) equilibrio (equilibrium) Punto en el cual los consumidores compran la totalidad de un producto que se ofrece. En este punto, no hay déficit ni superávit. (pág. 9) equipo operacional (operational equipment) Muebles, equipo y accesorios que se encuentran en un edificio (pág. 172) escasez (scarcity) Diferencia entre demanda y oferta; recursos limitados. (pág. 7) especificación del puesto (job specification) Documento que detalla las habilidades, destrezas, nivel educativo y experiencia que necesita un empleado para desempeñar un puesto. (pág. 331) especulación (price gouging) Precio por encima del mercado cuando no hay otro vendedor al detal disponible. (pág. 204) estación de trabajo (workstation) Área en una empresa con equipo para un solo trabajador. (pág. 168) estado de ánimo (morale) Situación de bienestar psicológico del individuo que se basa en una sensación de confianza, beneficio y propósito. (pág. 262) estado de flujos de efectivo (statement of cash flows) Informe de cuánto efectivo recibió una empresa y adónde lo envió. (pág. 387) estado de ingresos y gastos (income statement) Informe de los ingresos, gastos y del ingreso neto o la pérdida neta por el periodo de contabilidad. (pág. 385)

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discriminación de precios (price discrimination) Cobrar precios diferentes por el mismo producto o servicio en diferentes mercados o a distintos clientes. (pág. 147) diseño (layout) Plano o mapa de piso que muestra la distribución interior y exterior de una empresa, incluidos elementos como vitrinas de exhibición, accesorios de iluminación, patrones de tráfico, paisaje y espacios para estacionar. (pág. 166) distribución exclusiva (exclusive distribution) Colocación de un producto en donde el número de puntos de venta está limitado a uno por área. (pág. 186) distribución intensiva (intensive distribution) Colocación de un producto en todos los puntos de venta disponibles. (pág. 185) distribución selectiva (selective distribution) Colocación de un producto donde su número de puntos de venta está limitado en un área. (pág. 186) diversificación (diversification) Proceso de invertir en productos o negocios con los cuales una empresa existente no está involucrada actualmente. (pág. 197) diversificación de conglomerado (conglomerate diversification) Estrategia de crecimiento por diversificación, en la cual una empresa busca productos o negocios que no tienen ninguna relación con sus propios productos o negocios. (pág. 441) diversificación horizontal (horizontal diversification) Estrategia de crecimiento por diversificación que implica buscar productos que no están relacionados tecnológicamente con los productos o el negocio propio de una compañía. (pág. 441) diversificación sinérgica (synergistic diversification) Estrategia de crecimiento por diversificación que implica encontrar productos o empresas que sean tecnológicamente compatibles con los productos o negocios de la compañía. (pág. 440) dominio público (public domain) Propiedad intelectual cuya protección ha vencido; pertenece a la comunidad en general y las personas pueden usar cualquier aspecto de la propiedad libre de cargos. (pág. 140)

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Glosario estado financiero comparativo (comparative financial statement) Estado financiero con datos de dos periodos de contabilidad, que el propietario de una empresa utiliza como herramienta de análisis. (pág. 397) estrategia de crecimiento integrado (integrative growth strategy) Estrategia de expansión que permite que una compañía crezca dentro de la industria, para crecer en sentido vertical u horizontal. (pág. 439) estrategia de crecimiento por diversificación (diversification growth strategy) Estrategia de crecimiento que implica invertir en productos o negocios que son diferentes de los productos propios de la compañía, usando diversificación sinérgica, horizontal o de conglomerado. (pág. 440)

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estructura de mercado (market structure) Naturaleza y grado de competencia entre las empresas que operan en la misma industria; estructura de mercado que afecta el precio del mercado. (pág. 5) ética (ethics) Pautas para el comportamiento humano; el código moral mediante el cual las personas viven y dirigen sus negocios. (pág. 456) ética de los negocios (business ethics) Estudio del comportamiento y la moral en una situación comercial. (pág. 456) etiqueta (label) Parte del empaque que se usa para presentar información sobre el producto. (pág. 183) evaluación del desempeño (performance evaluation) Proceso de juzgar cómo se ha desempeñado un empleado en las obligaciones y responsabilidades asociadas con un cargo. (pág. 349) exportar (exporting) Venta y despacho de bienes a otros países. (pág. 62) exposición comercial (trade show) Reunión o exhibición donde proveedores y fabricantes introducen nuevos artículos y promueven productos y servicios establecidos. (pág. 49)

F fachada (façade) Frente de un edificio. (pág. 172) factor de higiene (hygiene factor) Factor que no mejora una situación, pero evita que empeore. (pág. 347) factor de motivación (motivating factor) Factor que motiva a los empleados, alienta como logro, reconocimiento, responsabilidad, avance, crecimiento y la recompensa por hacer el trabajo mismo. (pág. 347)

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factores de producción (factors of production) Recursos que las empresas usan para producir los bienes y servicios que las personas quieren. (pág. 7) factura (invoice) Declaración detallada del dinero adeudado por los bienes despachados o los servicios prestados. (pág. 296) FICA (Ley de Contribución al Seguro Federal) Federal Insurance Contributions Act) Impuesto de seguro social sobre la nómina, se calcula como un porciento de los ingresos de un empleado; el patrono debe aportar una cantidad igual a la cantidad deducida del cheque de nómina de cada empleado. (pág. 150) fijación ilegal de precios (illegal price fixing) Práctica ilegal en la cual las compañías en competencia acuerdan, formal o informalmente, restringir los precios a un rango específico. (pág. 204) fijo (fixed) Costos y gastos que no están sujetos a cambio dependiendo del número de unidades vendidas. (pág. 203) filantropía (philanthropy) Hacer donaciones de caridad para mejorar el bienestar de la sociedad. (pág. 451) flujo de efectivo (cash flow) Cantidad de efectivo del que dispone una empresa en un momento dado. (pág. 387) fondo de contingencia (contingency fund) Cantidad adicional de dinero que se ahorra y sólo se usa cuando es absolutamente necesario, como cuando hay gastos de contingencia en el negocio. (pág. 371) fondos asegurados (secured fund) Forma de pago garantizado, como una tarjeta de crédito, un cheque de gerencia, una transferencia cablegráfica o efectivo. (pág. 296) fracaso comercial (business failure) Se presenta cuando una empresa ha dejado de operar, generando pérdidas para los acreedores; empresa que ya no aparece en el registro tributario. (pág. 17) franquicia (franchise) Acuerdo legal para iniciar una nueva empresa en nombre de una compañía reconocida. (pág. 53) franquiciado o franquiciatario (franchisee) Comprador de una franquicia que recibe el derecho para el producto, proceso o servicio. El comprador recibe la forma de operar una empresa y un producto con reconocimiento de nombre. (pág. 53) franquiciante o franquiciador (franchisor) Vendedor de una franquicia que le entrega al comprador su experiencia en planificación y manejo. (pág. 53)

Glosario fuerza de ventas (sales force) Grupo de empleados involucrados en el proceso de ventas. (pág. 247)

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H horario flexible (flextime) Política que permite a los empleados elegir las horas y días laborales que sean más adecuados para su vida personal. (pág. 348)

I identificación de prospectos (prospecting) Método sistemático para lograr nuevas pistas de ventas o conseguir nuevos clientes, identificados a través de referencias, registros públicos o encuestas. (pág. 251) imagen (image) Impresión que las personas tienen de un negocio; personalidad de una compañía. (pág. 223) Reflejo mental y los sentimientos que las personas tienen cuando piensan en una empresa, sus productos o servicios. (págs. 223 y 278) importar (importing) Comprar o traer bienes de otros países para vender. (pág. 62) incentivo (incentive) Compensación o ventaja que ayuda a las empresas, e incluye reducciones de impuestos, tierra más barata y programas de adiestramiento para los empleados. (pág. 158) incubadora (incubator) Empresa que está constituida para ofrecer alquileres flexibles y accesibles, espacio de oficinas, equipos, asesoría administrativa, asistencia de adiestramiento y acceso a financiamiento para nuevas empresas. (pág. 165) industria (industry) Grupo de empresas con una línea común de productos o servicios. (págs. 85, 104) informe de visitas de ventas (sales call report) Relación de las actividades de ventas que incluyen elementos como cantidad de visitas realizadas, pedidos obtenidos y millas recorridas. (pág. 260) informe financiero (financial report) Declaración o documento que resume los resultados de una operación comercial y brinda una imagen de su situación financiera. (pág. 377) ingresos disponibles (disposable income) Dinero que las personas tienen para gastar después de pagar los gastos necesarios. (pág. 70) Glosario

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GAAP (General Accepted Accounting Princeples) Principios de contabilidad generalmente aceptados, establecidos para permitir que todas las empresas usen el mismo sistema de registro y presentación de la información financiera. (pág. 377) ganancia (profit) Dinero que queda después de que se han descontado de los ingresos todos los gastos de dirigir una empresa. (pág. 5) ganancia marginal decreciente (diminishing marginal utility) Efecto o ley que establece que el precio por sí solo no determina la demanda; existen otros factores como ingresos, gusto y la cantidad de producto que ya se posea que también desempeñan un papel. (pág. 8-9) ganancia neta sobre razón de ventas (net profit on sales ratio) Cantidad de centavos que quedan de cada dólar de ventas después de pagar los gastos e impuestos de renta. (pág. 401) garantía (guarantee) Certificación de la calidad de un producto. (pág. 195) garantía de comercial (warranty of merchantability) Garantía sobre la calidad de los bienes o servicios comprados que no está escrita o expresada verbalmente de manera explícita. (pág. 149) garantía o colateral (collateral) Garantía en la forma de activos que una compañía pignora a un prestamista. (pág. 367) gasto fijo (fixed expense) Gasto comercial que no cambia con el número de unidades producidas, como el seguro y el alquiler. (pág. 405) gastos de capital (capital expenditure) Compromiso a largo plazo de una gran suma de dinero para comprar equipo nuevo o reemplazar equipo viejo. (pág. 408) gasto variable (variable expense) Gasto comercial que cambia con cada unidad de producto producida, como suministros, salarios y materiales de producción. (pág. 405) geografía (geographics) Estudio del mercado con base en el lugar donde los clientes viven, incluidos región, estado, país, ciudad y/o área. (pág. 105) gerencia de recursos humanos (human resource Management) Parte de la empresa relacionada con el reclutamiento y el manejo de los empleados; las principales metas son facilitar el desempeño y mejorar la productividad. (pág. 340) gerencia situacional (situational management) Estilo de adaptar el enfoque gerencial a circunstancias particulares. (pág. 281)

gerente (manager) Persona responsable de dirigir y controlar el trabajo y el personal de una empresa, o de un departamento en particular dentro de una empresa. (pág. 273) goodwill Favor y lealtad que una empresa adquiere por su buena reputación. (pág. 53) grupo focal (focus group) Conjunto de personas cuyas opiniones se estudian para determinar las opiniones que se pueden esperar de una población más grande. (pág. 108)

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Glosario innovación (innovation) Una manera nueva de hacer las cosas; una nueva idea, método o dispositivo. (pág. 44) integración horizontal (horizontal integration) Aumentar la participación de mercado de una empresa y expandirla mediante la compra de negocios de los competidores. (pág. 440) integración vertical (vertical integration) Unión de compañías que están en la misma cadena de distribución de un producto, adquiriendo proveedores en la parte alta del canal de distribución o consiguiendo puntos de distribución en la parte baja del canal. (pág. 440) intermediario (intermediary) Persona o empresa que participa en el proceso de llevar un producto desde el fabricante o los productores hasta los usuarios finales, incluyendo los vendedores mayoristas, detallistas, distribuidores y agentes. (pág. 185) intermediario comercial (trade intermediary) Agencia que sirve como distribuidor en otro país. (Pág. 72) intérprete (interpreter) Persona que traduce de un idioma a otro. (pág. 69) inventario de seguridad (safety stock) Reserva de productos o materiales que evita que una empresa se quede sin inventarios mientras espera un pedido. (pág. 302) inventario modelo (model inventory) Inventario meta de lo que una empresa necesitará para mantener existencias. (pág. 291) inversión (investment) Cantidad de dinero que una persona destina como capital para su negocio. (pág. 27) investigación de mercado (market research) Recopilación y análisis de información dirigida a entender el comportamiento de los consumidores en un mercado determinado. (pág. 108) investigación descriptiva (descriptive research) Recopilación de información para determinar el estatus de algo, como el desarrollo del perfil de un cliente. La información puede incluir edad, género, ocupación, ingresos y hábitos de compra, y puede recopilarse mediante cuestionarios, entrevistas u observaciones. (pág. 109) investigación exploratoria (exploratory research) Recopilación inicial y análisis de la información usada cuando se sabe muy poco sobre un tema; constituye el fundamento para una investigación posterior. (pág. 108) investigación histórica (historical research) Estudio del pasado para explicar circunstancias presentes y predecir tendencias futuras. (pág. 109)

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L lealtad a la marca (brand loyalty) Tendencia a comprar una marca particular de un producto. (pág. 112) ley contra la discriminación por embarazo (Pregnancy Discrimination Act) Ley federal que exige que los patronos traten a sus empleadas embarazadas como a todos los demás empleados en el momento de determinar los beneficios laborales. (pág. 344) ley de propiedad intelectual (intellectual property law) Grupo de leyes que regulan la propiedad y uso de obras creativas. (pág. 138) Ley uniforme de secretos comerciales (Uniform Trade Secrets Act) Ley que protege la propiedad intelectual, como una fórmula, dispositivo, idea, proceso, patrón o compilación de información que no es de conocimiento general o asequible para otras personas. (pág. 138) libre a bordo (FOB) (free on board) Condición de entrega que identifica un embarque como entregado libre de costos para un comprador. (pág. 318) licencia (license) Certificado que muestra que el tenedor del documento tiene la educación y adiestramiento necesarios para desempeñar un trabajo. (pág. 142) licencia familiar (family leave) Ley que permite a los empleados ausentarse del trabajo para atender eventos personales significativos como nacimientos, defunciones y enfermedad familiar, sin temor a perder su empleo. (pág. 348) línea de crédito (line of credit) Acuerdo mediante el cual un prestamista acepta prestar una cantidad específica de dinero a una determinada tasa de interés por un periodo definido. (pág. 363) listado de “mejores prospectos” (“best prospect” list) Lista compilada por el gobierno sobre los productos que otros países buscan comprar. (pág. 70) lluvia de ideas (brainstorm) Pensar libremente para generar ideas. (pág. 45) logística (logistics) Planificación, ejecución y control del movimiento, y ubicación de personas y productos, parte de la gerencia de distribución. (pág. 316)

M manejo del tiempo (time management) Proceso de distribuir el tiempo de manera eficaz. (pág. 283)

Glosario misión comercial (trade mission) Oportunidad que ofrecen el gobierno de Estados Unidos y agencias privadas a las pequeñas empresas para viajar a otros países con el fin de reunirse y hablar con agentes extranjeros, distribuidores o socios comerciales potenciales. (pág. 69) modelo de negocios (business model) Descripción de cómo los empresarios planifican hacer dinero con sus conceptos de negocios. (pág. 89) modelo (role model) Persona con actitudes y logros que otros quieren emular. (pág. 28) monopolio (monopoly) Estructura de mercado en la cual un artículo básico particular tiene solamente un vendedor. (pág. 6) motivo emocional de compra (emotional buying motive) Sentimiento que un comprador asocia con un producto, como reconocimiento o prestigio. (pág. 249) motivo racional de compra (rational buying motive) Razón consciente y lógica para hacer una compra, como conveniencia o comodidad. (pág. 249)

N necesidad (need) Requisito básico para la supervivencia. (pág. 7) negligencia (negligente) No ejercer un cuidado razonable. (pág. 425) negocio de propiedad individual (sole proprietorship) Empresa que es de propiedad y dirigida por una persona. (pág. 122) nicho (niche) Segmento pequeño, especializado del mercado, que se basa en las necesidades del cliente descubiertas en una investigación de mercado. (págs. 44, 114) norma (rule) Estándar que se establece para guiar el comportamiento y las acciones; una norma le dice a los empleados con exactitud qué deben y qué no deben hacer. (pág. 324)

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mantenimiento del precio de reventa (resale price maintenance) Fijación de precios impuesta por un fabricante sobre los distribuidores mayoristas o detallistas de sus productos, para impedir la competencia basada en el precio. (pág. 204) máquinas electrónicas de autorización de tarjetas de crédito (electronic credit authorizer) Máquina que verifica si una tarjeta de crédito es buena, es decir, no es robada o está invalidada. (pág. 423) marca (brand) Nombre, logo o diseño que se usa para identificar un producto. (pág. 183) marca de servicio (service mark) Palabra, símbolo, signo o color que describe una empresa de servicios. (pág. 142) marca privada (private brand) Una marca que es propia y la inicia un mayorista o un detallista. (pág. 195) marca registrada (trademark) Palabra, símbolo, diseño o color que una empresa usa para identificarse o identificar algo que vende; va seguido del símbolo de marca registrada TM. (pág. 141) margen de ganancia (markup) Cantidad que se agrega al costo de un artículo para cubrir los gastos y garantizar una ganancia. (pág. 214) matriz de competencia (competitive matrix) Herramienta para organizar información importante acerca de la competencia de un proyecto empresarial. (pág. 87) mecanización (automation) Uso de máquinas para hacer el trabajo de las personas. (pág. 316) mercado (market) Grupo de personas o compañías que demandan un producto o servicio y están dispuestas y en capacidad de comprarlo. (pág. 105) mercado industrial (industrial market) Grupo de clientes que compran bienes o servicios para uso comercial. (pág. 107) mercado meta (target market) Grupo específico de clientes que una empresa desea alcanzar. (pág. 105) mezcla de mercadeo (marketing mix) Las cinco estrategias de mercadeo que se usan para llegar a un mercado: producto, plaza (lugar), precio, promoción y personas. (pág. 182) mezcla de producto (product mix) Todos los productos que una compañía fabrica o vende. (pág. 184) mezcla promocional (promotional mix) Combinación de diferentes elementos promocionales que una compañía usa para llegar e influir sobre clientes potenciales. (pág. 224)

O objeción (objection) Cualquier preocupación, vacilación, duda u otra razón que un cliente tiene para no hacer una compra. (pág. 251) objetivo de mercadeo (marketing objective) Lo que una empresa quiere alcanzar a través de sus esfuerzos de mercadeo, como participación de mercado, rentabilidad proyectada y precios. (pág. 181)

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Glosario oferta (supply) Cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a suministrar. (pág. 9) oferta pública de acciones (public stock offering) Venta de acciones en una bolsa de valores. (pág. 445) Oferta pública inicial (IPO) (initial public offering) Primera venta de acciones de una compañía en una Bolsa de Valores pública. (pág. 369) oficina de crédito (credit bureau) Agencia que reúne información a cambio de una tarifa, sobre la prontitud con que las personas y empresas pagan sus cuentas. (pág. 409) oligopolio (oligopoly) Estructura de mercado en la cual hay sólo pocas empresas en competencia. (pág. 6) oportunidad (opportunity) Idea que tiene valor comercial cuando los clientes están listos y dispuestos a comprar ese producto. (pág. 16) organización de un nuevo proyecto empresarial (new venture organization) Infraestructura o fundamento que sustentan todos los productos, procesos y servicios del nuevo negocio. (pág. 17) organización de proyecto (project organization) Organización temporera que reúne diferentes partes de una empresa para un proyecto específico. (pág. 329) organización lineal (line organization) Forma de organización comercial en donde los gerentes son responsables de lograr los objetivos principales del negocio y están en la cadena de mando directa. La gerencia general toma las decisiones que afectan a toda la compañía; la gerencia de nivel medio implementa las decisiones; los supervisores, o personal de primera línea, supervisan las actividades de los empleados; y los empleados llevan a cabo los planes señalados por las gerencias general y media. (pág. 329) organización lineal y administrativa (line-andstaff organization) Forma de organización comercial que incorpora al personal en la organización lineal. (pág. 329) organizar (organizing) Agrupar los recursos en combinaciones que te ayudarán a alcanzar tus objetivos. (pág. 275) outsourcing (servicio externo) Contratar personas y otras compañías para realizar tareas que en una empresa no puede hacer o decide no hacer por su cuenta. (pág. 42)

P parque industrial (industrial park) Área separada en una comunidad para uso industrial. (pág. 162)

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participación de mercado (market share) Parte del total de ventas generadas por todas las compañías que compiten en un mercado determinado. (pág. 114) pasivo (liability) Deuda de una empresa. (pág. 378) patente (patent) Documento que otorga a un inventor el derecho a excluir a otros de hacer, usar o vender un invento u otra propiedad intelectual durante la vigencia de la patente. (pág. 139) patente pendiente (patent pending) Estado de una invención entre el momento en que se ha presentado la solicitud de una patente y cuando esta es expedida o rechazada. (pág. 140) patrimonio (equity) Propiedad en una empresa. (pág. 361) patrimonio del propietario (owner’s equity) Cantidad total de los activos menos el total del pasivo; el valor de un negocio. (pág. 378) penetración del mercado (market penetration) Intento de aumentar las ventas en el mercado actual de un negocio. (pág. 437) perfil (profile) Conjunto de características o cualidades que identifica un tipo o categoría de persona. (pág. 30) perfil del cliente (customer profile) Imagen completa de los clientes potenciales de una empresa, incluyendo datos geográficos, demográficos y psicográficos. (pág. 114) periodo de contabilidad (accounting period) Lapso, como un mes, un trimestre o un año, al que se refiere un informe de contabilidad. (pág. 378) permiso (permit) Documento legal que da autorización oficial para dirigir una empresa. (pág. 142) personal administrativo (staff) Gerentes y otros empleados que brindan apoyo y asesoría a los gerentes de línea, como actividades de contabilidad, legales y de adiestramiento. (pág. 329) plan de mercadeo (marketing plan) Plan que usa una empresa para guiar su proceso de mercadeo hacia una conclusión deseada, con base en la información obtenida a través de la investigación de mercado y decisiones de mercado objetivo. (pág. 181) plan de negocios (business plan) Documento que describe una nueva empresa y una estrategia para lanzarla. (pág. 90) plan de opción de acciones para empleados, ESOP (por sus siglas en inglés: employee stock option plan) Fuente de financiación en la cual una

Glosario ducto en comparación con otro, según su calidad, disponibilidad, precio y usos. (pág. 183) posicionamiento del mercado (market positioning) Acto de identificar un nicho de mercado específico para un producto. (pág. 114) posteo (posting) Proceso de transferir cantidades del diario general a las cuentas en el libro mayor. (pág. 383) preacercamiento (preapproach) Actividades de mercadeo que preceden el acercamiento de un vendedor a un cliente potencial para lograr una venta exitosa. (pág. 251) precio de descuento (discount pricing) Técnica de precios que ofrece a los clientes rebajas con frente al precio regular; algunas reducciones son descuentos básicos porcentuales y otras son descuentos especializados. (pág. 211) precio de penetración (penetration pricing) Método que se usa para lograr ventas, cobrando un precio inicial reducido, para mantener los costos unitarios para los clientes tan bajos como sea posible. (pág. 209) precio de prestigio (prestige pricing) Técnica de precios en la cual se usan precios más altos que el promedio para sugerir estatus y prestigio al cliente. (pág. 210) precio de venta (selling price) Precio por unidad de venta real o proyectado. (pág. 213) precio por múltiples unidades (multiple-unit pricing) Técnica de precios en la cual los artículos se cobran en grupo; por ejemplo, 3 artículos por 99 centavos. (pág. 210) precio por paquete (bundle pricing) Técnica de precios en la cual varios productos complementarios se venden a un solo precio, el cual es más bajo que el que tendrían si cada producto se comprara por separado. (pág. 210) precio promocional (promotional pricing) Técnica de precios en la cual se ofrecen precios más bajos por un tiempo limitado para estimular las ventas. (pág. 210) precio psicológico (psychological pricing) Técnica de precios que se usa con más frecuencia en los negocios detallistas, que se basa en la creencia de que las percepciones de los clientes sobre un producto están fuertemente influenciadas por el precio; incluye precios de prestigio, precios pares/ impares, alineación de precios, precios promocionales, precios para múltiples unidades y precios por paquete. (pág. 210) precio unitario (unit pricing) Precio de los bienes con base en el costo por unidad de medida, como Glosario

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compañía les da a sus empleados la oportunidad de comprar una parte de la empresa; para obtener dinero con un POAE, una empresa debe contar por lo menos con 25 empleados e ingresos de $5 millones. (pág. 445) plan estratégico (strategic plan) Objetivo a largo plazo basado en metas a largo plazo, usado para trazar el mapa de la empresa para tres a cinco años. (pág. 274) plan operacional (operational plan) Objetivo a corto plazo que ayuda a lograr un plan táctico, incluidas políticas, normas, reglamentaciones y los presupuestos para las operaciones diarias. (pág. 274) plan táctico (tactical plan) Objetivo a medio plazo que se enfoca en un periodo de un año o menos, construido sobre objetivos específicos con fechas meta. (pág. 274) planificar (planning) Acto de establecer metas, desarrollar estrategias y describir tareas y plazos para alcanzar esas metas. (pág. 274) planificar las ventas (sales planning) Proceso que implica determinar las metas y plazos de los esfuerzos de ventas. (pág. 256) política (policy) Declaración de los principios y procedimientos guía que sirven como directriz para las operaciones comerciales diarias, y apoya las metas y objetivos de la compañía. (pág. 324) política de devoluciones (return policy) Política que establece las condiciones bajo las cuales los productos que han sido ordenados, embarcados o entregados pueden ser devueltos. (pág. 326) política de reparación del trabajo (rework policy) Política que establece las condiciones bajo las cuales los productos se volverán a elaborar; es decir, hacer algo de nuevo porque no se hizo de manera correcta la primera vez. (pág. 326) póliza de fidelidad (fidelity bond) Forma de seguro que protege a una compañía en caso de robo por parte de un empleado. (pág. 429) póliza de garantía (performance bond) Cobertura de seguro que protege a una empresa si un trabajo o un contrato no se termina a tiempo o como se acordó. (pág. 429) poliza de interrupción de negocio (business interruption insurance) Cobertura de seguro contra pérdidas potenciales que resulten de tener que cerrar una empresa por razones previstas en los seguros; el seguro paga los gastos y ganancias netas mientras una empresa está cerrada por reparación o reconstrucción. (pág. 428) posicionamiento del producto (product positioning) Manera cómo los consumidores ven un pro-

499

Glosario una libra o una onza, además del precio por artículo. (pág. 204)

usualmente se expresa como un porcentaje. (pág. 235)

precios pares/impares (odd/even pricing) Técnica de precios en la cual se usan cifras impares para sugerir rebajas, como $19,99. (pág. 210)

pronóstico de ventas (sales forecast) Estimado de las ventas para un periodo dado, como el siguiente trimestre. (pág. 256)

premio (premium) Elemento de valor que un cliente recibe además del bien o servicio comprado; diseñado para atraer nuevos clientes o lograr lealtad entre los clientes existentes, puede incluir cupones y regalos. (pág. 229)

prospecto (prospect) Cliente potencial. (pág. 247)

preprueba del consumidor (consumer pretest) Procedimiento en el cual un panel de consumidores evalúa un anuncio antes de su lanzamiento. (pág. 239) presupuesto (budget) Declaración escrita formal de los ingresos y gastos esperados para un periodo futuro. (pág. 406)

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prevender (preselling) Acto de influir en los clientes potenciales para comprar antes de hacer contacto real. (pág. 224) prima (premium) Precio del seguro que una persona o empresa paga por un riesgo específico para un tiempo específico. (pág. 428) procedimiento para el manejo de quejas de los empleados (employee complaint procedure) Procedimiento formal para manejar los reclamos de los empleados, usualmente por escrito y distribuido a los empleados. (pág. 344) proceso de compra (buying process) Serie de pasos que un cliente sigue cuando hace una compra. (pág. 250) productividad (productivity) Medida de cuánto produce una empresa en un tiempo dado o la producción de cada trabajador por unidad de tiempo. (pág. 315) Producto Interno Bruto (PIB) (Gross Domestic Product, GDP) Valor total de mercado de todos los bienes y servicios producidos por los trabajadores y el capital dentro de una nación durante un periodo determinado. (págs. 11, 64) proforma (pro forma) Estados financieros propuestos o estimados con base en predicciones del resultado que tendrán las operaciones reales de la empresa. (pág. 365) programa de control de calidad (quality control program) Conjunto de medidas incorporadas en el proceso de producción para garantizar que los productos o servicios cumplen ciertos estándares y requisitos de desempeño. (pág. 276) promedio industrial (industry average) Estándar usado para comparar los costos entre compañías; 500

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prospecto (prospectus) Documento formal que explica en detalle los riesgos relacionados con la oferta privada; su propósito es dar a los inversionistas la información que necesitan para tomar decisiones informadas. (pág. 444) protección o seguro de responsabilidad (liability protection) Seguro contra deudas y acciones de una empresa. (pág. 122) prototipo (prototype) Modelo funcional usado por los empresarios para determinar qué se requiere para desarrollar sus productos o servicios. (págs. 85, 310) proveedor (vendor) Empresa que vende inventario a un comerciante. (pág. 291) proyecto empresarial (venture) Empresa comercial nueva que implica altos riesgos. (pág. 3) proyecto empresarial corporativo (corporate venture) Un nuevo proyecto empresarial que se inicia dentro de una corporación más grande. (pág. 43) proyecto empresarial mixto extranjero (foreign joint venture) Alianza entre una pequeña empresa estadounidense y una compañía en otra nación. (pág. 72) psicografía (psycographics) Estudio de los consumidores con base en características sociales y psicológicas, que incluyen personalidad, valores, opiniones, creencias, motivaciones, actitudes y elementos del estilo de vida. (pág. 105) publicidad cooperativa (cooperative advertising) Acuerdo en el que los costos de publicidad se dividen entre dos o más partes. (pág. 237) publicidad engañosa con artículo promocional (bait-and-switch advertising) Método engañoso e ilegal para vender, en el cual a un cliente, atraído a una tienda por un anuncio de venta, se le dice que el artículo anunciado no está disponible o es inferior a un artículo de mayor valor que sí está disponible. (pág. 150) publicidad gratuita (publicity) Publicación en medios de comunicación de artículos noticiosos importantes sobre una compañía, producto o persona. (pág. 228) punto de equilibrio (break-even point) Punto en el cual la ganancia de una actividad económica es igual a los costos necesarios para lograrla. (pág. 213)

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razón corriente (current ratio) Comparación del activo corriente (efectivo o partidas que pueden convertirse en efectivo rápidamente) y el pasivo corriente (deudas que se vencen en el lapso de un año), que se usa para indicar la capacidad de una empresa para pagar sus cuentas. (pág. 399) razón de deuda (debt ratio) Medida del porciento del total de dólares en una empresa que es suministrado por los acreedores. (pág. 401) razón operativa (operating ratio) Relación entre cada gasto y el total de ventas, como se presenta en el estado de ingresos y gastos. (pág. 401) razón rápida (quick ratio) Medida de la relación entre activos líquidos a corto plazo, la cual incluye efectivo y cuentas por cobrar, y pasivo corriente. (pág. 402) rebaja (markdown) Cantidad de dinero que se descuenta de un precio original. (pág. 215) rebaja por devolución (rebate) Devolución de parte del precio de compra de un producto, usada como un incentivo para que los clientes compren el producto. (pág. 229) recibo de ventas (sales check) Registro escrito de una transacción de ventas. (pág. 255) reclutar (recruit) Traer empleados potenciales; las empresas usan anuncios clasificados, agencias de empleo y otras oficinas de colocación para encontrar empleados potenciales. (pág. 331) recursos humanos (human resources) Personas empleadas en una compañía, conocidas comúnmente como personal. (pág. 340) recursos iniciales (start-up resources) Capital, mano de obra calificada, experiencia gerencial, asesoría legal y financiera, instalaciones, equipo y clientes necesarios para iniciar una empresa. (pág. 16) registro en el diario (journalizing) Proceso de registrar las transacciones comerciales, por lo general diariamente, cuando se presentan. (pág. 381) relaciones humanas (human relations) Estudio de cómo las personas se relacionan entre sí. (pág. 281) relaciones públicas (public relations) Actividades diseñadas para crear goodwill hacia una empresa o controlar el daño hecho por publicidad negativa. (pág. 229) responsabilidad ilimitada (unlimited liability) Responsabilidad total por todas las deudas y acciones de una empresa. (pág. 122)

responsabilidad limitada (limited liability) Responsabilidad parcial de un accionista corporativo quien es responsable solamente hasta la cantidad de la inversión individual. (pág. 128) responsabilidad social (social responsibility) Principio según el cual las compañías deben contribuir al bienestar de la sociedad y no estar dedicadas exclusivamente a maximizar sus ganancias. (pág. 451) resumé (résumé) Resumen del historial académico y laboral, las destrezas y la experiencia de un empleado potencial. (pág. 331) resumen ejecutivo (executive summary) Síntesis de los puntos clave que contiene un plan de negocios. (pág. 91) retorno de inversión (ROI) (return on investment) Cantidad ganada como resultado de una inversión. (pág. 206) revista comercial (trade magazine) Publicación periódica dirigida a un tipo específico de empresa o industria. (pág. 49) revista especializada (specialty magazine) Publicación periódica dirigida a personas con intereses especiales, como deportes, campamentos, moda y otras áreas diversas. (pág. 49) riesgo especulativo (speculative risk) Riesgo que es inherente a un negocio, que involucra la oportunidad de ganancia o pérdida. (pág. 419) riesgo puro (pure risk) Amenaza de pérdida para una empresa sin ninguna posibilidad de ganancia, por asaltos o hurto de los empleados. (pág. 419) robo con premeditación (burglary) Acto de entrar a un lugar con la intención de cometer una felonía (un delito grave). (pág. 421)

S salario (salary) Cantidad fija que un empleado recibe como pago por cada semana, mes o año de trabajo. (pág. 259) salario por hora (wages) Cantidad de dinero que un empleado recibe por cada hora de trabajo. (pág. 333) segmentación del mercado (market segmentation) Proceso de agrupar un mercado en subgrupos más pequeños definidos por características específicas. (pág. 105) segmento del mercado (market segment) Subgrupo de compradores con características similares, segmentado por rasgos geográficos, demográficos, psicográficos y de compra. (pág. 105)

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seguro contra accidentes (casualty insurance) Cobertura de seguros por pérdida o responsabilidad que surja de un evento repentino e inesperado, como un accidente y por el costo de defender a una empresa ante una corte contra las demandas por daños a la propiedad. (pág. 428) seguro de indemnización de los trabajadores (workers’ compensation insurance) Seguro que exige el gobierno y que pagan los patronos para brindar beneficios médicos y de salarios a los empleados lesionados en el trabajo o por enfermedades relacionadas con el trabajo. (pág. 429) seguro por responsabilidad del fabricante (product liability insurance) Cobertura de seguro que protege a una empresa de las demandas por lesiones que resulten del uso de los productos de la empresa. (pág. 429) seguro por errores y omisiones (errors-andomissions insurance) Cobertura de seguro por cualquier pérdida debida a un error o descuido por parte de la empresa, como un error en la publicidad. (pág. 428) servicios (services) Productos intangibles (no físicos) que satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores. (págs. 7, 41) sindicato (labor union) Organización que representa a los trabajadores en sus negociaciones con los patronos. (pág. 341) sistema de libre empresa (free enterprise system) Sistema económico en el cual las personas tienen derechos importantes: tomar decisiones económicas sobre qué productos comprar, poseer propiedad privada, y decidir la iniciación de una empresa y competir con otros negocios. (pág. 5) soborno (bribe) Pago hecho para asegurar servicios especiales para una compañía o una contraprestación especial para sus productos; es ilegal en Estados Unidos; es aceptado en otras partes del mundo como una manera de hacer negocios. (pág. 460) sociedad (partnership) Empresa no incorporada con dos o más propietarios que comparten las decisiones, activos, pasivos y ganancias. (pág. 124) socio general (general partner) Participante en una sociedad que tiene una responsabilidad personal ilimitada y asume toda la responsabilidad por el manejo del negocio; todas las sociedades deben tener por lo menos un socio general. (pág. 124) socio limitado (limited partner) socio de una empresa cuya responsabilidad está limitada a su inversión; un socio limitado no puede estar involucrado activamente en la gerencia del negocio. (pág. 125) Glosario

sorteo (sweepstakes) Juegos sencillos de selección que se usan en las empresas para conseguir que los clientes se interesen en lo que tiene para ofrecer. (pág. 230) sustentabilidad (sustainability) Capacidad para alcanzar metas económicas, sociales y medioambientales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. (pág. 42)

T táctica de mercadeo (marketing tactic) Actividad que se debe llevar a cabo en el plan de mercadeo; parte de un plan de acción. (pág. 190) tasa de uso (usage rate) Rapidez con que se utilizará un inventario en un periodo determinado. (pág. 302) tasa por pieza (piece rate) Mecanismo de compensación basado en una cantidad por unidad producida. (pág. 333) teletrabajo (Telecommuting) Acto de realizar parte o todo un trabajo lejos de la empresa. (pág. 348) Teoría X (theory X) Supuesto que manifiesta la creencia de que los empleados son básicamente perezosos y necesitan supervisión constante. (pág. 347) Teoría Y (theory Y) Supuesto que manifiesta la creencia de que los empleados son responsables, les gusta trabajar y quieren recompensas intrínsecas. (pág. 347) terminación de actividades comerciales (discontinuance) Cuando una empresa desaparece de los registros tributarios porque puede estar operando bajo un nuevo nombre o porque el propietario decide intencionalmente terminarla para iniciar una nueva empresa. (pág. 18) terminación sin justa causa (wrongful termination) Derecho del empleado a demandar a su patrón por daños, si este ha terminado el contrato de trabajo por una razón inaceptable. (pág. 146) territorio de ventas (sales territory) Área geográfica en la cual se agrupan clientes actuales y potenciales. (pág. 257) tiempo de espera (lead time) Lapso de tiempo entre hacer un pedido y recibir la entrega. (pág. 302) tomar el pedido (order taking) Culminación de una venta a un cliente que ha buscado un producto. (pág. 248) trabajo en equipo (team building) Acto de estimular el trabajo en equipo a través de actividades diseñadas para fortalecer el respeto, la confianza, la

Glosario cooperación, la camaradería y la comunicación entre los empleados. (pág. 278) trabajo en red (networking) Proceso de establecer y mantener relaciones informales con las personas cuyo contacto podría traer oportunidades de negocios. (pág. 282) triunfador (achiever) Persona con un historial de éxitos. (pág. 31)

V valores (values) Creencias y principios mediante los cuales una persona decide vivir, define quién es, da forma a sus actitudes y opciones, y le ayudan a identificar sus prioridades. (pág. 51) variable (variable) Costos y gastos que están sujetos a cambios dependiendo del número de unidades vendidas. (pág. 203) venta personal (personal selling) Venta realizada por comunicación directa con un cliente potencial. (pág. 247)

venta por sugerencia (suggestion selling) Vender bienes adicionales a un cliente junto con un producto o productos que el cliente compra. (pág. 251) ventaja competitiva (competitve advantage) Característica que hace a un producto más deseable que el de sus competidores. (pág. 114)

Z zona del censo (census tract) Pequeña área geográfica en la que se divide un estado o país con el propósito de reunir e informar los datos del censo. (pág. 159) zonas empresariales (enterprise zones) Áreas de una comunidad especialmente diseñadas para ofrecer beneficios fiscales a las nuevas empresas que se localizan allí; las comunidades también pueden otorgar concesiones para el desarrollo de nuevos productos. (pág. 16)

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Índice A

Índice

“Ángeles” (inversionistas privados), 366 Accidentes, riesgos de, 425 Accionistas, 127 Acercamiento en ventas, 254256 Actividades de caridad, 451. Ver también Responsabilidad social Actividades de desarrollo para gerentes, 342, 343 Actividades educativas como adiestramiento, 342 Activos, 378 Activos fijos, 378-384 Acuerdos en contratos, 142-143 en empresarismo global, 62 Adaptabilidad, 30 Adiestramiento, 334, 340-345. Ver también Ventas Administración de alimentos y medicinas, 72 Administración de Comercio Internacional, 72-73 Administración de pequeños negocios (Small Business Administration - SBA), 49, 72, 74, 97 Adquisiciones. Ver Comprar Agencia de protección ambiental (EPA), 453 Agencias de publicidad, 237 Agente de cobros para cuentas por cobrar, 359-360 Alianzas estratégicas, 43 Alineación de precios, 210 Almacenaje, 300-301, 317 Ambiente de negocios, 16 de ventas, 265 leyes de zonificación y, 143144 productivo, 190 responsabilidad social con, 453-454 Ambiente de negocios, 16 América Central, oportunidades en, 65

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Índice

América Latina, oportunidades en, 65 American Bar Association, 152 Análisis de datos, 259 Análisis de razón, 398-401 Análisis de viabilidad, 83-89 Análisis del punto de equilibrio, 213, 404-405 Análisis DOFA, 261 Análisis operacional, 259 Anuncio publicitario de artículo con premio, 229 Anuncios publicitarios de ventanas desplegables en internet, 243 Anuncios publicitarios en el directorio, 227 Anuncios publicitarios en televisión, 228, 236 Anuncios publicitarios en tránsito, 227 Anuncios publicitarios engañosos, 150 Anuncios publicitarios exteriores, 226 Anuncios publicitarios impresos, 226-227 Anuncios publicitarios por correo directo, 227 Anuncios publicitarios por radio, 228, 236 Año fiscal, 378 Apple Computers, Inc., 12 Aranceles, 63 Área comercial en sector al detal, 160-161 Artículos especializados como publicidad gratuita, 232-233 Asalto o robo, riesgo de, 422 Asesores financieros, 402 Asia, oportunidades en, 64-65 Asociaciones comerciales, 171 Aspectos legales, 138-144 en contratos, 142-143 en leasing, 144 en ley de propiedad intelectual, 138-142 en leyes de zonificación y códigos de construcción, 143-144

en permisos y licencias, 142. Ver también Reglamentaciones del gobierno

B Balance de situación, 385-387 Bancos, 361-364 Barreras comerciales, 63 Barreras de entrada, 112 Beneficios laborales, 331-334, 340-345 Beneficios y características, 92-93, 183, 249 Bienes, 4, 7, 183-185, 203 Boletín oficial, Oficina de patentes de Estados Unidos, 50 Bootstrapping, como medio de financiamiento, 359

C Cadena de mando en las organizaciones, 329 Cadena de valor, 89, 104 Caja chica, 390 Caja registradora, 254 Call centers, servicio al cliente, 340, 342 Cámaras de comercio, 74-98, 121 Cámara de Comercio de Estados Unidos, 426 Canadá y el NAFTA, 63 Canales de distribución, 185191, 278-281. Ver también Distribución; Estrategia de plaza en la mezcla de mercadeo Canales de distribución directos, 185 Canales de distribución indirectos, 185 Canales de promoción, 229 Cancelación de cuentas de difícil cobro, 407 Cantidades en compras, 292 Capacidad, 104, 146, 326, 367 de proyectos empresariales, 362, 365-366 de riesgo, 361 de trabajo, 363, 370

Índice meta, 85, 105-107, 114-116 penetración del mercado y, 437 percepciones de precios, 203 publicidad de, 243 responsabilidad social ante, 453-454 seguridad de, 325 servicio a, 324, 325-326, 327, 340, 342 Clientes meta, 85 Clima positivo en el sitio de trabajo, 273 Código Comercial Uniforme, 148-149 Código de clasificación estándar de comercio industrial, 69 Códigos de construcción, 145 Códigos de ética, 456-458 Colocaciones privadas, 369 Comercio, reglamentaciones del gobierno sobre, 145-152 Comisión de títulos valores y cambio, 369 Comisión Federal de Comercio, 149-150 Comisión fija como compensación de ventas, 259 Comisión para la igualdad en la oportunidad de empleo (EEOC), 145, 344 Comisión para la seguridad de los productos para el consumidor (CPSC), 148 Comisionado para patentes y marcas registradas, 152 Comisiones como compensación, 333 Compañías de inversión comercial de pequeños negocios (MESBIC), 363 Compañías de inversión en pequeñas empresas (Small Business Investment Companies BICs), 364 Compañías de responsabilidad limitada, 129, 131 Compañías exportadoras, 72

Compensación, 263-264, 333 Compensación en contratos, 178 Competencia análisis de, 93 conocimiento de, 252 costos laborales y, 14-15 en el área comercial, 160-161 en el sistema de libre empresa, 5-7 en empresarismo, 25 investigación, 114 penetración del mercado y, 437 precio, 204, 208 reclutamiento de empleados de, 331 Competencia monopolística, 6 Competencia perfecta, 6 Complejidad en la industria, 105 Comprar, 291-296 cantidades en, 292 manejo, 292-296 planificación, 291 precios, 292-296 proveedores, 291, 293-295 recibo, 296. Ver también Inventarios Comunicación, 29, 275-279, 281 Comunicación no verbal, 282 Comunicados de prensa, noticias, 232 Comunidad, responsabilidad social ante, 451-455 Concepto de negocios, 83-85 Conciliar la cuenta bancaria, 389 Condiciones de fecha adicional en compras, 294 Condiciones de pago anticipado en compras, 294 Condiciones de pago en compras, 294 Conferencias de prensa, 233 Confianza en sí mismo como característica empresarial, 29 Conflicto de intereses, 459 Conseguir pedidos, 251 Constitución de la población en la selección del sitio, 159

Índice

fuentes de, 361-364 operativo, 363 para el crecimiento del negocio, 362 Capacidad de producción de la industria, 131 Capital de proyectos empresariales, 362, 365-366, 367 Capital de riesgo, 361 Capital de trabajo, 363, 370, 401 Capital operacional, 363 Capital, acciones de, 128, 369, 445 Carácter de los prestatarios, 367 Características de compra, 106 Características, beneficios y, 84, 183, 252 Carrero por contrato, en transportación, 316 Carreros comunes, 316 Carreros privados, 316 Carta de intención en oferta pública inicial, 369 Centro de información de comercio internacional (TIC) del Departamento de Comercio de Estados Unidos, 72 Centro nacional de recursos para consumidores de servicios legales, 152 Centros para el desarrollo de pequeños negocios (Small Business Development Centers SBDC), 97 Certificado para hacer negocios bajo un seudónimo comercial (DBA), 123 Cheques de gerencia, 296 Cheques sin fondos, 422-423 China, oportunidades en, 64 Ciclo de vida, 105, 209 Ciclos económicos, 11-12 Cierre de ventas, 254 Círculos de calidad, 314 Clientes conocimiento de, de los representantes de ventas, 251 crédito para, 407, 409 lealtad de, 183

Índice

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Índice

Índice

Contabilidad, 376-383 crear las cuentas en, 379 ecuación de, 378 efectivo o de acumulación, 380 estados financieros y, 385-392 informe de recibos de caja y ventas, 383 periodos de, 378 por partida doble, 380 posteo en el libro mayor, 382-383 registro de transacciones en el diario, 381-383 suposiciones de, 378. Ver también Estados financieros Contabilidad por acumulación, 380 Contabilidad por partida doble, 380 Conteo del inventario físico, 300 Contingencias, 95, 371 Contratar empleados, 189, 340-341 Contratos, 142-143, 148-149 Control calidad, 313 como función de la gerencia, 273, 276-277 de inventarios, 299-302 Control de calidad, 276, 313-314 Corporaciones de beneficio mutuo, 132 Corporaciones de beneficio público, 132 Corporaciones sin fines de lucro, 130 Corporaciones Tipo C, 127-128 Corporaciones Tipo S, 229-231 Corredor de negocios a comisión, 54 Costos control de, 406 de fletes, 318 de inspección, 314 de promoción, 229 del crédito, 325 efectividad de costos y, 342

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Índice

en precios, 203. Ver también Financiamiento Costos de almacenaje, 297, 300, 301, 317 Costos de fletes, 318 Costos de oportunidad de inventarios, 297 Costos fijos, 203, 213 Costos por tirado a pérdida en inventarios, 297 Costos variables, 203, 213 Creatividad, 24, 28, 43-50 Crecimiento del negocio, 437441, 442-446 capital para, 443 en los planes de negocios, 90-99 estrategias de diversificación para, 440-441 estrategias integradas para, 439-440 estrategias intensivas para, 437 mal preparados, 445 retos de, 442-446 Crédito costos del, 325 línea de, 363 otorgamiento de, 409 políticas sobre, 324 tarjetas de crédito para, 296, 325, 422 términos de, 407 Crédito comercial, 363 Créditos en contabilidad, 380 Cronograma, 313, 348-349 Cuentas crédito rotativas, 326 Cuentas de cheques, 389 Cuentas de crédito, 326 Cuentas incobrables, 407-409 Cuentas por cobrar, 359, 378 Cuentas por pagar, 378 Cuerpos de servicio de ejecutivos retirados (SCORE), 97 Culturas aspectos en, 460 diversidad de, 47 oportunidades globales y, 64-67 Cuotas de ventas, 258 Curiosidad como característica empresarial, 29

D Datos primarios en investigación de mercado, 110, 192 Datos secundarios en investigación de mercado, 192 Debida diligencia, 368 Débitos en contabilidad, 380 Declaración de DBA, 123 Declaración de la misión en planes de negocios, 92 Declaración de la visión en planes de negocios, 92 Declaración de registro en una oferta pública inicial, 369 Deducciones de impuestos, 409 Delegar responsabilidades, 349, 442 Delitos por computadora, 424 Demanda como base de precios, 204 oferta y, 7-11 pronóstico de, 108 Demanda elástica, 8 Demanda inelástica, 8 Demografía, 106, 114, 159 Departamento de Comercio de Estados Unidos, 72 Departamento del Trabajo de Estados Unidos, 146 Depreciación, 409 Desarrollo del producto, 308-310 Derechos de autor, 6-7, 138, 141, 461 Desastres naturales, riesgos de, 424 Descripción de la compañía, en planes de negocios, 83 Descripciones y especificaciones del puesto, 330-331 Descuentos, 211-212, 215-216, 294, 407 Descuentos comerciales, 212, 294 Descuentos de temporada, 212 Descuentos por cantidad, 212, 294 Desempeño, 276, 277, 348-350 Deseos y necesidades, 7

Índice Diversificación, estrategias para el crecimiento, 440441 Documentos de apoyo en planes de negocios, 91, 95 Dominio público, propiedad intelectual y, 138-142

E Economía conceptos de, 7-11 global, 62-64 indicadores en, 11 mediciones de la pequeña empresa en, 12 selección del sitio y, 158 sistemas de, 4-7 Efectivo como base de la contabilidad, 380-384 descuentos de, 215, 294, 407 desembolsos de, en el diario, 382 informe de recibos de, 384 manejo financiero de, 407 recibos, en el diario, 382-383 Elasticidad del precio, 216 desarrollo del sitio web, 140 diseño del sitio web, 308-310 Embarcar y recibir, 317 Emergencias, riesgo de, 426-431 Empaque, 183 Empleados en estrategia del personal, 189-190 en la iniciación del negocio, 359 reglamentaciones del gobierno sobre, 141, 145-146 responsabilidad social de, 251 robo de, 419, 420-422 seguridad de, 328. Ver también Recursos humanos; Gerencia; Ventas; Personal administrativo Empleados, motivación de, 346350 delegar responsabilidades en, 350 evaluación del desempeño en, 349

factores de higiene frente a, 347 flexibilidad en los cronogramas de, 348-349 involucramiento del empleado en, 349 personal de ventas, 263-264 reconocimiento en, 349 suposiciones en, 346-347 trabajo significativo para, 348350 Empresa familiar, 51-52 Empresarismo, 2-18 actitudes hacia, 28-30 características del, 28-29, 31-34 ciclos económicos y, 11-12 como pequeña empresa, 12 conceptos económicos en, 7-11 contribución del, 12-13 destrezas de, 29-30, 32-34 en oportunidades globales, 66 evaluación de, 31-32 historia del, 14-15 personas en, 16 procesos de iniciación en, 16-17 recompensas del, 24-25 riesgos del, 25-26 sistemas económicos y, 4-7 Empresas de extracción, 162, 171 Empresas de manufactura, 162, 166-168 En búsqueda de la excelencia (Peters y Waterman), 284 Encuestas, 259 Entrevistar, 233-332 Entusiasmo como característica empresarial, 29 Equilibrio en oferta y demanda, 9 Escasez como concepto económico, 7 Espacio de la oficina, 168, 172, 370 Especulación, 204 Estados de ingresos y gastos, 385-386

Índice

Despido de empleados, 146, 344-345 Destrezas conceptuales, 284 Destrezas de escucha, 29, 45 Destrezas de negocios, 29-30 Destrezas en matemáticas, 29, 282 Destrezas para la toma de decisiones, 30, 282 Destrezas para resolución de problemas, 29, 282 Destrezas para trabajar en red, 282 Destrezas sociales, 30 Destrezas técnicas, 283 Diario de compras en contabilidad, 382 Diario de ventas en contabilidad, 382 Diario general en contabilidad, 380-383 Diferenciación de la competencia, 5 Dinero, 5, 7, 8, 11, 12. Ver también Financiamiento Dirigir como función de la gerencia, 275 Discriminación de precios, 145, 147, 149 Diseño, 308-310 Disponibilidad de producto, 183-185 Distribución, 83, 185-191, 278281, 290-296, 311319 almacenaje, 317 canales de, 185-191, 278-281 embarque y recibo en, 316319 estrategia para, 185, 196-197. Ver también Estrategia de plaza (lugar), en la mezcla de mercadeo manejo de materiales en, 316 términos de entrega en, 316 transportación en, 316 Diversidad, 47 Diversificación del conglomerado, 441 Diversificación horizontal, 441 Diversificación sinérgica, 440

Índice

507 7

Índice

Índice

Estados financieros comparativos, 397-398 Estados financieros proforma, 365 Estados financieros, 365, 369, 377, 385-392 actividades de contabilidad para, 385-392 balance de situación como, 385-392 conciliar la cuenta bancaria para, 389 estado de flujo de efectivo, 386-387 estado de ingresos y gastos como, 385-386 para gerencia financiera 404411 tecnología para, 390-391. Ver también Contabilidad Estándares de desempeño, 276 éticos, 458 para empleados, 331 Estilo de gerencia orientado por el poder, 280 Estilo de gerencia orientado por la rutina, 280 Estilo gerencial orientado al logro, 280 Estrategia de plaza en la mezcla de mercadeo, 185, 196-197 Estrategia de personal en la mezcla de mercadeo, 189, 196 Estrategias integradas para el crecimiento, 439-440 Etiquetado, 183 Euro, moneda, 65 Europa, oportunidades en, 65 Evaluación, empresarial, 31, 32 Exhibiciones, 49 Exhibiciones comerciales, 49 Expansión del negocio. Ver Crecimiento del negocio Exportar, 62-63, 70-72 Exposición en góndolas, en negocio al detal, 170 Exposición itinerante en oferta pública inicial, 369 Exterior de edificios, 163-164

508

Índice

F Factores de producción, 7 Faltantes, 9 Fecha de fin de mes (EOM) en compras, 295 FICA (Ley de contribución al seguro federal), 150 Fijar precios, 204 Filantropía, 451 Financiamiento, 377-381 bootstrapping como, 359 capital de proyectos empresariales como, 362, 365-367 colocaciones privadas como, 369 costos del, 328 de inversionistas privados, 361 de los bancos, 361-363 deudas, 361-364 inventarios, 297 necesidades de, 370-371 ofertas públicas iniciales (IPOs) como, 369 para iniciar, 359-364 patrimonio, 361-364 planificación para, 364 Financiamiento de deuda, 362364 Flexibilidad en el cronograma, 348-349 Flujo de efectivo, 294, 384, 386387 Fondos asegurados para compras, 296 Fracaso, aprender del, 17-18 Francia, oportunidades en, 65 Franquicias, 53, 438 Fundaciones, 451

G Ganancia marginal decreciente, 8 Ganancia neta sobre razón de ventas en gerencia financiera, 401 Ganancias. Ver Gerencia financiera; Precio Gantt, diagramas de, para cronograma de producción, 312

Garantía o colateral para préstamos, 367 Garantías, 149, 195, 328 Gastos, 262-264 deducibles de impuestos, 408409 en precios, 203 reducir, 407 variables y fijos, 405 Gastos de capital, 370 Gates, Bill, 451 Geografía, 106 Gerencia, 273-286 clima positivo de, 277 control de calidad en, 313 cronograma, 313 de compras, 292-296 destrezas de, 273, 280-286 estilos de, 277, 280-286 función de, 273-279 gerencia de libros abiertos, 381 liderazgo y, 273 mantenimiento en, 316 mecanización en, 316 principios de, 284 productividad en, 315 trabajo en equipo y, 273. Ver también Distribución; Empleados, motivar a; Gerencia financiera; Recursos humanos; Operaciones; Producción; Riesgos Gerencia financiera, 404-411 análisis de razón para, 398 cuentas de recaudo en, 410 de flujo de efectivo, 386-387 de gastos de capital, 370 de impuestos, 408-409 estados financieros para, 397-398 potencial de ganancias en, 404-405 presupuestos en, 406-407 pronósticos de ventas en, 404 toma de decisiones y, 329 Gerencia financiera de libros abiertos, 381 Gerencia por objetivos, 349 Gerencia situacional, 281

Índice Gobierno como fuente de información, 50 en el sistema económico, 4-7 Goodwill como activo de negocios, 53, 327 Guía de programas de exportación para Asistencia federal en exportaciones (Centro de información comercial internacional del Departamento de Comercio de Estados Unidos), 72

H Herzberg, Frederick, 347 Horario flexible, 348 Hostigamiento sexual, 146, 343, 344 Hurto en tiendas, 420

Imagen de empresas, 278 Importar, 62-63, 70-72 Impuesto de desempleo, 151 Impuestos, 16 de ventas, 258 deducibles, 164 manejo financiero de, 408-409 nómina, 388 registros de, 388 reglamentaciones del gobierno sobre, 145-153 sobre corporaciones, 127, 129, 128-131 sobre negocios de propiedad individual, 121-123 Impuestos de seguro social, 150 Impuestos de ventas, 150 Impuestos de nómina, 150 Impuestos de renta, 150 Impuestos federales de desempleo, 151 Incentivos en la selección del sitio, 158 Incentivos financieros en la selección del sitio, 158 Incertidumbre en la industria, 104

Investigación de mercado, 104-111 análisis de la industria en, 104-105 análisis del cliente meta en, 105-107 dirigir, 108-111 en planes de mercadeo, 181191 en precios, 216 Investigación descriptiva de mercado, 109 Investigación exploratoria del mercado, 108 Investigación histórica del mercado, 109

J Japón, oportunidades en, 68 Jobs, Steven, 12 Justo a Tiempo (JIT), sistemas de inventario, 300

K

Índice

I

Independencia como característica empresarial, 29 Independiente como característica empresarial, 29 Industria, 85 competencia en, 114 en planes de negocios, 85 fuerzas de, 112-113 investigación de mercado en, 108 Inelasticidad del precio, 216 Inflación, 11 Informe de recibos de caja y ventas, 383-384 Ingresos disponibles, 70-71 Iniciación de negocios, 16-17, 89 Innovación, 43-44, 442 Inspección de calidad, 314 Integración horizontal, 440 Integración vertical, 440 Intensidad de distribución, 185 Interior de edificios, 171 Internet anuncios publicitarios en, 230, 234 como fuente de oportunidades, 49 estrategia de plaza (lugar) y, 187, 188 negocios en, 122 servicios de ventas en, 254 vender en, 254 Intérpretes en negocios internacionales, 69 Inventario modelo, 291 Inventarios, 297-303 controlar, 299-302 costos de, 297 flujo de efectivo y, 294, 386-387 modelo, 291 planificar, 297-300. Ver también Comprar Inventarios de seguridad, 302 Inversión bancaria, 360 Inversiones arriesgar, 25 de la familia y amigos, 360, 443 evaluar, 291 metas de, 206 privadas, 366, 444 retorno de, 206

Kioscos, 116

L “Lápida” en oferta pública inicial, 369 Lanzamiento, 310 Layout abierto en negocios al detal, 169 Layout cerrados en negocios al detal, 169 Layout de producto fijo en fabricación, 168 Layout de rejilla en ángulo recto de negocios al detal, 169 Layout del proceso en manufactura, 168 Layout del producto en manufactura, 168 Layout paisajista en negocios al detal, 169 Layout, planificación del, 166172 del espacio de la oficina, 168, 171, 172 estrategia de plaza (lugar) y, 186, 187 físico, 166

Índice

509 9

Índice

Índice

para empresas al por mayor, 170-171 para empresas de manufactura, 166-168 para empresas de servicio, 171 para interior y exterior, 166 para negocios al detal, 168169 para negocios de extracción, 171 para negocios electrónicos, 171 reorganización, 195. Ver también Selección del sitio Lealtad de los clientes, 183 Leasing, 144, 163, 359, 370, 407 Lesiones, riesgos de, 425 Levin, Gregg, 308 Ley Clayton de 1914, 147, 204205 Ley contra la discriminación por embarazo, 344 Ley de contribución al seguro federal (FICA), 150 Ley de empaquetado y etiquetado justos, 148 Ley de facturación justa del crédito, 453-454 Ley de la verdad en los préstamos, 149-409 Ley de licencia médica familiar, 147 Ley de Robinson-Patman de 1936, 147, 204 Ley de salud y seguridad ocupacional de 1970, 50, 147 Ley estadounidense para discapacitados (ADA), 146 Ley sobre estándares laborales justos de 1938, 147 Ley sobre igualdad salarial de 1963, 147 Leyes antimonopolio, 6 Leyes de zonificación, 145-147 Leyes sobre el trabajo infantil, 146 Libre a bordo (FOB), condiciones de entrega, 318 Licencia familiar, 147, 348 Licencias, 142, 370 Liderazgo, 273

510

Índice

Línea de crédito, 363 Lluvia de ideas, 45 Logística de la distribución, 316

M Manejo de materiales, 318 Manejo del tiempo, 283 Mantenimiento, 316 Mantenimiento del precio de reventa, 204 Mantenimiento preventivo, 316 Marca (branding), 183, 195 Marcas de servicio, 141, 142 Marcas registradas, 138, 141142 Margen de ganancia, 214-215 McGregor, Douglas, 346-347 Mecanización, 316 Medios de comunicación, anuncios publicitarios en, 230 Mercadeo objetivos de, 181 prueba de, 116 Mercadeo de prueba, 116 Mercadeo, planes de, 181-198 en mezcla de mercadeo, 182-190 en planes de negocios, 91-98 estrategia de plaza (lugar) en, 185, 195-196 estrategia de precios en, 190, 196-197 estrategia de producto en, 183-184, 193-194 estrategia de promoción en, 190, 196-197 estrategia para las personas en, 182, 196 investigación y, 181, 182, 192 objetivos en, 181 tácticas en, 191 Mercado análisis de, 86 desarrollo del, 438-439 estructuras de, 6 meta, 85, 105-107, 114-116 participación de, 114, 216 penetración del, 437 segmentación del, 105-107

Mercados meta, 85, 105-107, 114-116 Mercancía con garantía, 149 Merchandising visual, 230 Metas financieras personales, 12 orientación hacia, 29 personales, 51 Metas financieras, 12 Métodos de pago para compras, 296 México, NAFTA y, 63 Mobiliario de oficina, 172 Moneda, 65 Monopolio, 6-7 Motivar a los empleados. Ver Empleados, motivar a Motivo de las ganancias, 5 Motivos emocionales de compra, 249 Motivos racionales de compras, 249 Múltiples sitios de negocios, 443 Multitareas, 96, 276

N Necesidades y deseos, 7, 115, 254-256 Negligencia, 425 Negociación, 72, 113 Negocio al detal, 160-161, 168169 Negocio de propiedad individual, 122-123, 129 Negocio existente, 52-55 Negocios al por mayor, 161, 170 Negocios en el hogar, 3, 41, 164165 Negocios sin fines de lucro, 42 Negocios socialmente responsables, 42 Nóminas, 388-389 Número de identificación patronal (EIN), 123

O Objetivos, 181, 346, 349 Obsolescencia del inventario, costos por, 297

Índice Organización lineal y administrativa, 330 Organización Mundial de Comercio, 63 Organizar, 30, 87 Orientación a la acción, como característica empresarial, 29 Outsourcing, 40, 41, 42

P Parques industriales, 162 Pasivos, 378 Patente pendiente, 139-140 Patentes, 6-7, 139-140, 416 Patrimonio del propietario, 127, 361, 378 Patrimonio, propietarios del, 127, 361-362, 364 Pedidos no periódicos de inventarios, 302 Pedidos periódicos de inventarios, 302 Pequeños negocios, 12, 14, 17. Ver también Financiamiento PerfectCurve, 308 Perfiles de clientes, 114 de empresarios, 30, 34 Periódicos, 47, 49, 226, 229 Permisos, 142 Persistencia como característica empresarial, 28 Personal administrativo, 329-334 adiestramiento de nuevos empleados y, 333 descripciones y especificaciones del puesto para, 329-334 pagos y beneficios en, 333 políticas de personal para, 331-332 reclutamiento y contratación en, 331 registros para, 334 tipo de organización y, 329330. Ver también Empleados; Recursos humanos; Ventas PERT diagramas de, para cronograma de producción, 313

Peters, Thomas, 284 Plan de negocios, 90-99 encuadernado, 98 errores en, 96-97 fuentes de información para, 97-98 partes del, 98 Plan de opción de acciones para empleados (ESOP), 445 Plan de producto y servicio en los planes de negocios, 85 Plan del equipo gerencial en los planes de negocios, 92 Planes por cuotas, 326 Planificación estratégica, 274 Planificación financiera, 90, 364 Planificación operacional, 274 Planificación táctica, 274 Planificar, 30 como función de la gerencia, 274-275 compras, 292-296 finanzas personales, 12 inventario, 297-300 para emergencias, 426-431 Política de precio único, 208 Política de precios flexibles, 208 Políticas de devolución, 326 Políticas de personal, 331-332 Políticas de reparación del trabajo (rework), 326 Portada en planes de negocios, 91-95 Posicionamiento, 114, 184 Posteo en el libro mayor, 382383, 388 Potencial de ganancias, 404-405 Preacercamiento en ventas, 251 Precio, 203-218 análisis del punto de equilibrio y, 213 básico, 207 cambios en, 216-217 ciclo de vida del producto y, 209-210 competencia en, 14, 202 costos y gastos en, 203 descuentos en, 215-216

Índice

Oferta calcular la necesidad de, 298 demanda y, 7, 203 fuentes de, 113 Oferta pública de acciones, 445 Ofertas públicas iniciales (IPO), 369 Oficina de Patentes de Estados Unidos, 49 Oficina del censo de Estados Unidos, 72, 159 Oligopolio, 6-7 Operaciones, 324-328 horario de, 325, políticas de crédito en, 325-326 políticas de devolución y reparación del trabajo (rework) en, 326 políticas de entrega en, 327 políticas de seguridad en, 328 políticas de servicio al cliente en, 325 Oportunidades de negocios, 16, 40-45 comenzar negocios como, 55 compra de negocio existente, 52-55 creativas, 43-44 evaluar, 53-54 familia, 51 reconocer, 53 tendencias en, 40-50 valores y metas en, 51. Ver también Análisis de viabilidad Oportunidades globales, 65-78 economía global y, 62-64 empresarismo y, 66 en América Latina, 65 en Asia, 64-65 en Europa, 65 en países en desarrollo, 66 entendimiento cultural y, 68 para exportar, 62-63, 70-72 para importar, 62-63, 70-72 reglamentaciones del gobierno y, 64 reto de, 62 Oportunidades internacionales. Ver Oportunidades globales Organización de un nuevo proyecto empresarial, 16-17

Índice

511 1

Índice

Índice

discriminación en, 147 efectos de la tecnología en, 211 en la mezcla de mercadeo, 182, 194 gerencia de compras y, 291296 la verdad en anuncios publicitarios y, 150 margen de ganancia en, 214215 objetivos de, 206-207 oferta y demanda y, 7-11 percepciones del consumidor de, 204 políticas de, 208 rebaja en, 215 reglamentaciones del gobierno y, 204-205 técnicas para, 210-212 Precio básico, 207 Precio por paquete, 210-211 Precio psicológico, 210 Precio unitario, 204 Precios basado en el costo, 207 Precios de prestigio, 210 Precios pares/impares, 210 Precios por múltiples unidades, 211 Preprueba de anuncio publicitario, 243-244 Presentación en ventas, 255 Préstamos, condiciones y, 367 Presupuesto de costos administrativos de ventas, 257 Presupuesto para gastos de ventas, 260 Proceso de compra, 254 Productividad, 315 Producto Interno Bruto (PIB), 11, 64 Productos conocimiento del representante de ventas, 253254 estrategia para, 183-184, 193195 mezcla de, 184 Productos sustitutos, 111, 113 Promedios de la industria, 239

512

Índice

Promoción, 226-244 cambiar, 243-244 en la mezcla de mercadeo, 182, 193-197 gastos de, 370 mezcla promocional en, 228229 planes para, 227-228 precios como, 212 presupuesto para, 238-245 realizar, 239-242 revisar estrategia de, 245. Ver también Ventas Promoción de ventas, 229 costos de, 239 en la mezcla promocional, 227-237 tipos de, 228-229 Promociones, 244 Pronosticar, 115, 259-261, 404 Propiedad del negocio, 127-132 compañía de responsabilidad limitada como, 131 corporaciones sin fines de lucro como, 130 corporaciones Tipo C como, 127-129 corporaciones tipo S, 128 decidir el tipo de, 227 negocio de propiedad individual como, 121-123 sociedades como, 124-126 Propiedad intelectual, 138 Propuestas en ventas, 256 Prospecto de colocaciones privadas, 444 Prospectos de ventas, 251, 254 Protección del consumidor, 145. Ver también Clientes Prototipos, 85-86 Proveedores, 291, 293-295 Proyecto empresarial corporativo, 43 empresarial, 12, 16-17 mixto extranjero, 72 Proyecto empresarial corporativo, 43 Proyecto empresarial mixto extranjero, 72 Psicografía, 106 Publicidad ajustar, 239

con preprueba, 239 cooperativa, 237 costos de, 225, 235 en mezcla promocional, 224, 226-227 engañosa con artículo promocional, 150 impresa y transmitida, 236 verdad en, 149-150 Publicidad engañosa con artículo promocional, 150 Publicidad gratuita, 232-233, 244

Q Quejas, 327, 344 Quiebra, 18

R Razón corriente en la gerencia financiera, 399-400 Razón de deuda en la gerencia financiera, 401 Razón operativa en la gerencia financiera, 401-402 Razón rápida en gerencia financiera, 402 Rebajas, 215 Rebajas por devolución, 229 Recaudar cuentas, 410 Recesiones, 12 Recibo de mercancías (ROG), condiciones de pago en compras, 295 Recibo de ventas, 258 Reclutar empleados, 331, 340-341 Recompensas, 24-25, 190 Reconocimiento de empleados, 349 Recursos de capital, 7, 27, 97 Recursos de mano de obra, 8, 71, 160. Ver también Reglamentaciones del gobierno Recursos del suelo, 7, 8 Recursos humanos, 340-345 adiestramiento y desarrollo en, 341-343 despidos en, 344-345

Índice soborno y, 460 valores en, 456 violación y, 461 Responsabilidad social, 451-455 con el medio ambiente, 453-454 con la comunidad, 451-455 con los clientes, 451-452 desempeño del negocio y, 452 filantropía como, 451, 452, 454 Resumen ejecutivo en planes de negocios, 91 Resumés, 331 Retención de impuestos, 150 Retorno de inversión, 260 Revistas, 49, 227 Revistas especializadas, 49 Revolución Industrial, 15 Riesgos, 426-431 de accidentes y lesiones, 427, 428, 429 de asalto o robo, 422 de delitos por computadora, 423-424 de desastres naturales, 424 de emergencias, 431 de fracaso, 27 de hurto en tiendas, 427-429 de outsourcing, 342 de préstamos con codeudor, 124 de robo con premeditación, 427, 428, 429 de robo de empleados, 420421, 429 del empresarismo, 25-27 del negocio global, 62 disposición a asumir, 27 en países inestables, 66 especulativos, 419 evitar, 427 financieros, 427-429 inevitables, 419 medidas de seguridad y, 430-431 proyecto empresarial en, 3 reducción de, 427 reducción de leasing, 164

retención de, 429 seguros contra, 426-431 Riesgos especulativos, 419 Riesgos puros. Ver Riesgos Robo de empleados, 419, 420-422 Robo con premeditación, riesgo de, 427, 428 Rockefeller, John D., 451

S Salario fijo como compensación de ventas, 259 Salarios por hora, 333, 341-342 Salarios, 263-264, 340, 343 Sancionar con descuento en el salario, 345 Secretos comerciales, 138 Segmentación del mercado, 105-107 Seguimiento, 255-256, 243 Seguridad, 147, 328, 430-431. Ver también Riesgos Seguridad contra robos, 420, 421, 427, 430-431 Seguridad en el puesto, 24 Seguro contra accidentes, 428 Seguro de indemnización de los trabajadores, 429 Seguro de propiedad, 428 Seguros, 297, 426-431 Seguros de vida, 429 Selección de empleados, 331, 341 Selección de la comunidad. Ver Selección del sitio Selección del sitio, 158-165 alternativa, 164-165 base económica en, 158 consideraciones de negocios de extracción y manufactura en, 162 consideraciones para empresas al por mayor y de servicios en, 146 consideraciones para negocios al detal en, 160-161 de la población en, 159 estrategia de plaza (lugar) y, 185, 195-196

Índice

garantía de igualdad de oportunidad en, 344 manejo de pagos y beneficios laborales en, 343 reclutamiento y selección de empleados en, 340-341 sindicatos y, 341. Ver también Empleados; El lado humano de la empresa (McGregor), 346-347 Recursos secundarios en investigación de mercado, 109 Recursos, 8, 89 Registros de personal, 334 Reglamentaciones del gobierno, 50, 145-147 asesoría sobre, 152 en el comercio, 147-150 en impuestos, 150-151 en negocios internacionales, 72 precios y, 204-205 que afectan a los empleados, 145-147 Reglamentaciones. Ver Reglamentaciones del gobierno Reglas para empleados, 325-328 Relaciones humanas, destrezas en gerencia, 281 Relaciones públicas, 233 Remuneración 343, 345 Reserva Federal, 11 Responsabilidad, 25. Ver también Responsabilidad ética; Responsabilidad social Responsabilidad del fabricante, 149 Responsabilidad del producto, 149 Responsabilidad ética aspectos culturales y, 460 códigos de ética y, 458 conflicto de intereses y, 459 de los negocios, 456-457 medidas desesperadas y, 460

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incentivos financieros en, 158 localizar, 158-160 múltiples, 443 oferta de mano de obra en, 160 prevención de delitos y, 420. Ver también Planificación de layout Servicio de aduanas de Estados Unidos, 72 Servicio de Rentas Internas, 151 Servicio estándar de datos y tarifas, 239 Servicios bienes frente a, 7, 11 cliente, 324, 325-326, 327, 340, 342 como negocio, 41 criterios de selección del sitio en, 160-162 de proveedores, 291, 293-295 planificación de layout para, 171 políticas de, 195 Sindicatos, 341 Sindicatos laborales, 341 Sistema económico de libre empresa, 5-7 Sistemas de inventario parcial, 300 Sistemas de inventario perpetuo, 300 Sistemas de inventario visual, 300 Sitios incubadora, 165 Sitos web de competencia, 109, 110 Soborno, 460 Sociedad americana para el adiestramiento y desarrollo (ASTD), 342 Sociedades, 43, 122, 124-126, 129, 361 Sociedades generales, 124-125 Sociedades limitadas, 124, 125 Software plan de negocios, 90-99 Solicitar préstamos, 359-362

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Sorteos como promociones, 229 Sudamérica, oportunidades en, 65 Superávit, 9 Supervisar al personal de ventas, 317

T Tabla de contenido en planes de negocios, 91 Tácticas de mercadeo, 190 Tarifas, 370 Tarjetas de crédito bancarias, 296, 325, 422 Tasa por pieza como compensación, 333 Tasas de interés, 14-15, 362 Tasas de uso de inventarios, 302 Tecnología como fuerza industrial, 113, 114 destrezas en, 29, 42 estrategia de plaza (lugar) y, 185, 195-196 estrategia de producto y, 183 oportunidades globales y, 63-64 para estados financieros, 390-391 precios y, 210 Teletrabajo, 348 Tenedores de libros, 402 Teoría X en motivación, 346-347 Teoría Y en motivación, 346-347 Terminación de actividades comerciales, 17 Terminación sin justa causa, 150 Términos de entrega, 318, 327 Territorios de ventas, 260-262 Tiempos de espera para inventarios, 302 Tipo C, 127-128 compañías de responsabilidad limitada frente a, 128

impuestos sobre, 150-151 sin fines de lucro, 130 Tipo S, 128 Tipo de organización de proyecto, 330 Tipos de organización, 329-330 Tomar el pedido, 251 Trabajo en equipo, 30, 86, 92, 273, 278, 349 Transferencia cablegráfica de fondos, 296 Transmitir anuncios publicitarios, 230 efectivo, 406-407 en la gerencia financiera, 404-411 para promoción, 229, 236 para ventas, 261 Transportación camión de, 316 en distribución logística, 316 recursos para, 186 Tratado de Libre Comercio de América del Norte (NAFTA), 63 Trayectoria crítica en el cronograma de producción, 313 Triunfadores como empresarios, 31

U Underwriter, en oferta pública inicial, 369 Unión de Consumidores, 453 Unión Europea (UE), 60

V Valor del tiempo en dinero, 26 Valores, 51 Venta creativa, 251 Venta personal, 228-229, 237, 251 Venta por sugerencia, 251 Ventaja competitiva, 114 Ventas, 250-267 adiestramiento para, 252-258 cambio del ambiente de, 265 cuotas de, 258

Índice en conocimiento de la compañía, 252 en conocimiento del cliente, 252 en conocimiento del producto, 252 en el proceso de compra, 254 en el proceso de ventas, 254-255 en la mecánica de ventas, 255 evaluar, 321-322 fuerza de ventas y, 251-252 ganancia neta sobre razón de ventas y, 401

gastos de, 261 motivar al personal de, 261 por pie cuadrado de espacio de ventas, 169 presupuesto de, 239 pronósticos de, 210 supervisar al personal de, 317 términos de, 217 territorios en, 260-261 venta personal en, 237 Verdad en leyes de anuncios publicitarios, 150

Verificación de facturas, 294-296 Violaciones, 140, 461 Volver a hacer inventarios, 302

W Wall Street Journal, 54 Waterman, Robert, 284 Wozniak, Stephen, 12

Z Zonas del censo, 159 Zonas empresariales, 16

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Créditos Cubierta (I) Brand X Pictures/PunchStock; (c) Brand X/Superstock; (r) Anatole Branch/Getty Images; (b) Stocktrek/Getty Images; (Bkgd) Brand X Pictures/Punch Stock; 39 AP Photo/Tony Avelar; 157 Cortesía de Pinkberry Inc.; 304 Paul Souders/Corbis; 76 DAJ/Getty Images; 82 Charley Gallay/Getty Images; 213, 219 Car Culture/Corbis; 450 Cortesía de TOMS Shoes; 1, 79 CG Media/ PhotoEdit; 2 Prima Games/Fernando Bruno/McFarlane Toys; 6 Natalie Kolesnikova/AFP/Getty Images; 19 Alison Schuback; 23 Cortesía de Eden Body Works; 29 Vu Thai; 35 Ben Clarke; 44, 58 Noel Hendrickson/ Getty Images; 47 Cortesía de Linden Research Inc.; 52 Comstock Images; 57 Mya Jacobson; 61 Piet Hendrikse; 62 Amit Bhargava/Corbis; 66 Carlos Cazalis/Corbis; 68 Oote Boe Photographyl/Alamy; 70 Ahmad Masood/Reuters/ Corbis; 75 Ernie Wong; 81 James Leynse/Corbis; 81, 177 Chuck Choi/Arcaid/Corbis; 82 DeniseTruscello/Getty Images; 84 Frances Roberts/Alamy; 99 Wesley Mitchell; 103 Ryan Born/Wireimage/Getty Images; 106 Cortesía de Arena Drilling Company; 109 Comstock/Corbis; 113 Reuters/Corbis; 121 Kim Kullish/Corbis; 128 Charles Thatcher/Getty Images; 133 Una Kim; 137 Jerry Arcieri/Corbis; 137 Cortesía de The Baby Einstein Company, LLC; 137(b) Cortesía de Capitol Records; 137(c) McGraw-Hill Companies; 141 Lester Cohen/ Wireimage/Getty; 153 Frank Brown; 157 Cortesía de Pinkberry Inc.; 159 Karl Weatherly/Getty Images; 161 Marco Cristofori/ Grand Tour/Corbis; 169 Anderson Ross/Blend Images/Corbis; 173 Melissa Goodballet; 179, 368 Allen J. Schaben/Los Angeles Times; 180 Cortesía de Buzz Marketing; 181, 199 Stockbyte/Getty Images; 183 Martin Lauricella/Alamy; 197 George Steinmetz/Getty Images; 198 Gabriella Lopez; 202 Cortesía de Blizzard Ent.; 202 Ethan Miller/Getty Images; 207 Cortesía de TBD Records; 209 Robyn Beck/Getty Images; 218 Max Drucker; 268 Robert Nickelsberg/Getty Images; 222 Paul Natkin/Getty Images; 223 Streeter Lecka/Getty Images; 225 Thatcher Keats/Corbis; 227 Richard Levine/Alamy; 230 Cortesía de Hyundai; 232 Cortesía de Foot Locker; 237 Cortesía de Kogi; 238 Cortesía de Ask.com; 242 Georgina Lightning; 246 Win McNamee/Getty Images; 251 Rachel Epstein/Photoedit; 264 Lisa Nicholson; 271 Cortesía de Mary Lou Jepsen; 271 Sam Yeh/AFP/Getty Images; 272 Eric Risberg/AP Images; 278 William Perlman/Corbis; 286 C.H. Greenblatt; 390 Michael Cole/ Corbis; 292 Kimberly White/ Corbis; 303 Todd Brown; 307 Ralf Juergens/Getty Images; 309 Cortesía de Method Products Inc.; 311 Xu Xiaolin/Corbis; 316 Karin Dreyer/Getty Images; 319 April Pride Allison; 323 Cortesía de Troublemaker Studios; 323 Susana Gonzalez/Getty Images; 323 Roland Wagner/Wirelmage/Getty Images; 335 Andre Guerrero; 339 Frazer Harrison/Getty Images; 339 Eric Charbonneau/Le Studio/Wireimage; 342 Ted Soqui/Corbis; 351, 352 Sean King; 357, 415 Cortesía de Josie Maran Cosmetics; 358 Erika Goldring/Retna Ltd./ Corbis; 362, 373 Bjoern Sigurdsoen/Corbis; 365 Robert Galbraith/Corbis; 370 Robert Landau/Corbis; 372 Doug Jaunarena; 376 Cortesía de Teach for America; 392 Alice Dickerson; 396, 412 Cortesía de Ariel Investments; 411 Mel Hertz; 417, 466 Mike Segal/Getty Images; 418, 433 Epsilon/Getty Images; 427 Getty Images; 436 Cortesía de Food Network; 438 Justin Sullivan/Getty Images; 439, 447 Oliver Lang/Getty Images; 443 Cortesía de Rosetta Stone; 446 Joanna Meiseles; 453(b) T. Waltham/Robert Harding/Getty Images; 453(t) Cortesía de Cleanfsh; 454 Stuwdamdorp/Alamy; 456, 463 Christian Science Monitor/Getty Images; 457 Alia Kate; 460 Getty Images; 462 Cortesía de Maxine Clark. Fotografías de Carlos Sánchez R: 8, 13,18, 25, 31, 34, 46, 55, 74, 87, 95, 97, 107, 116, 124, 132, 138, 146, 148, 154, 159, 171, 172, 174, 194, 195, 204, 217, 241, 249, 253, 257, 259, 263, 265, 276, 281, 285, 287, 298, 300, 318, 324, 326, 333, 336, 344, 348, 350, 370, 371, 390, 391, 393, 407, 410, 421, 424, 429, 431, 445, 461. Standard & POOR’S Las secciones Ask Standard and Poor’s de este libro tratan temas incluidos en Standard & Poor’s Investment & Personal Finance Series (Lightbulb Press). Estas secciones se encuentran en las páginas: 2, 23, 39, 61, 82, 103, 121, 137, 157, 180, 202, 222, 246, 272, 290, 307, 323, 339, 358, 376, 396, 418, 436, 450. Agradecimientos: McGraw-Hill agradece a las siguientes empresas por haber permitido tomar fotografías a su personal y a sus facilidades: Autoridad de Energía Eléctrica, Supermercados Amigo y Ricas Fresas.

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Créditos