Email Marketing Ahora SendBlaster Edition

EMAIL MARKETING AHORA Cómo funciona y cómo hacerlo funcionar EDICION SENDBLASTER

Editado por Web Target Magazine & SendBlaster

www.web-target.com www.sendblaster.com

PREFACIO

BASES DEL MARKETING POR EMAIL PROFESIONAL 1. Pocos segundos para causar una buena impresión. El mercado de la atención. 2. Desarrollo de una estrategia a largo plazo 3. Colocarse en los zapatos de los usuarios ELEMENTOS DE UN EMAIL COMERCIAL 1. Cómo debería ser un email comercial 2. Escritura orientada a la web: una cuestión de estilo 3. Cómo redactar una línea de asunto llamativa 4. ¿Texto o HTML? 5. Arquitectura de Distribución 6. La fuente correcta para su newsletter 7. Una cuestión de gráficos: uso apropiado de imágenes 8. No olvide el pie 9. Descargo de responsabilidad: claro, discreto, pero fundamental 10. Página de aterrizaje

FRECUENCIA DE ENVIO DE EMAILS 1. ¿Cuál es la frecuencia de envíos de emails correcta? 2. El mejor día y horario para enviar un email 3. Una última mirada antes de enviar el email 4. ¿Qué hacer después? 5. ¿Qué sucede si ha cometido un error?

GESTIÓN DE BASE DE DATOS Y CAPACIDAD DE ENTREGA 1. Gestión de base de datos: Autorización 2. ¿Suscripciones simples o confirmadas? 3. Cómo crear un formulario de suscripción 4. Cómo obtener contactos de calidad 5. Gestión de Base de Datos: Higiene de Lista 6. Capacidad de entrega

PRUEBA Y ESTADÍSTICAS 1. Contraseña: ¡Prueba! 2. Prueba de división A/B y prueba multivariada 3. Estadísticas: resumiendo el trabajo realizado 4. SMTP: tecnología de envío de email CONCLUSIÓN

APENDICE

PREFACIO El marketing por email se encuentra definido por un conjunto de prácticas orientadas a utilizar los mensajes de email con el objetivo de promocionar o vender un producto o servicio. Cada manual de marketing web elogia al email como una herramienta de negocios económica, práctica, y redituable. Y es exactamente esto. Gracias al email, ahora es posible llevar a cabo campañas publicitarias de muy bajo costo, con un alto retorno de la inversión. Esto también es consecuencia de la gran difusión demográfica y geográfica, y la facilidad de creación y uso. Pero, ¿cuántas empresas son realmente conscientes de estos beneficios, y saben explotarlos en su totalidad? De acuerdo con el Reporte Europeo De Marketing Por Email de ContactLab, en promedio un usuario de los principales países Europeos recibe aproximadamente 33 emails por día. Obviamente,

en el caso de un gerente o personal a cargo del sector de comunicaciones – estos números se elevan exponencialmente. En medio de todo este diluvio de información, también existen los mensajes de marketing directo: estos incluyen newsletters, boletines, listas de distribución, formularios de registro o solicitudes de confirmación, etc. La gran pregunta es, ¿cuánta atención deseamos colocar en cada uno de ellos? Nuestros emails constituyen un activo valioso, y es responsabilidad de los profesionales del marketing obtener el mayor beneficio de ellos. A pesar de todo, la capacitación sobre esta herramienta – es decir el conjunto de prácticas de la redacción, envío y gestión de contactos – es aún muy escasa. Muchas empresas – aún aquellas de primer nivel – consideran al marketing por email como una herramienta que deben utilizar “por obligación”, porque todos lo hacen. Los resultados son, frecuentemente, decepcionantes – Los mensajes de marketing por email directos y los newsletters se encuentran llenos de errores gramaticales, imágenes que no pueden

mostrarse, envíos masivos carentes de diferenciación, bases de datos desordenadas, etc. Observar al email como una herramienta de marketing – como así también un medio para compartir y transmitir información, en caso de ser utilizado no sólo para vender algo, sino también para informar – constituye un error común. Un punto clave a recordar es el hecho de que mediante el email, literalmente ingresamos al hogar digital de los lectores – sus bandejas de entrada. Lo menos que podemos hacer es presentarnos en la mejor forma posible, y demostrar nuestro interés en los lectores – se trate de una oferta comercial, o una simple comunicación sobre nuestras actividades. Este ebook constituye una herramienta básica para mantener las últimas recomendaciones de marketing por email en orden. Existen muchos temas que no han sido desarrollados – los detalles relacionados con reglamentaciones de privacidad, la difusión de spam, el futuro del email, etc. – debido a que creemos que es mejor mantener el foco. Trataremos estos temas en un próximo libro.

Giorgio Fontana www.web-target.com/en www.sendblaster.com

SendBlaster es un software de marketing por email ganador de múltiples premios que le permite enviar newsletters, emails promocionales e invitaciones, mediante una interfaz de usuario simple e intuitiva.

Una vez que ha instalado SendBlaster en su computadora, puede gestionar cualquier tipo de campaña de marketing por email, en forma rápida y efectiva. Con SendBlaster puede importar sus contactos, crear mensajes “desde el principio” o elegir entre cientos de plantillas, y luego enviar el mensaje a sus suscriptores.

Pero aún hay más. SendBlaster también le permite comprobar la efectividad de sus campañas de emails gracias a sus herramientas de seguimiento integradas, tales como Google Analytics. Es por ello que SendBlaster es una herramienta completa que facilita el marketing por email tanto a principiantes como a los profesionales del marketing por email. Además, SendBlaster no posee costos mensuales, u otros cargos recurrentes (usted puede adquirir la edición PRO pagando una licencia por vez única) y el soporte técnico siempre se encuentra disponible en forma gratuita. Al final de cada uno de los capítulos más importantes de este ebook, usted encontrará un informe similar a este. El mismo le ayudará a descubrir las principales funcionalidades de SendBlaster y aprenderá cómo los conceptos y consejos aquí explicados pueden ser llevados a la práctica con este software. Y sí desea probar SendBlaster con sus propias manos, recomendamos descargar e instalar la edición free: la misma no caduca, y usted puede actualizar a la Edición Profesional en cualquier momento.

1 CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING POR EMAIL PROFESIONAL

1. Pocos segundos para causar una buena impresión. El mercado de la atención. Si intentáramos definir la moneda actual de la web de hoy, esta sería sin lugar a duda la atención: es tan fuerte que la disciplina de la economía de la atención no sólo se ha transformado en esencial para los teóricos de la industria, sino también para los expertos del marketing y de la publicidad. Hasta hace muy poco tiempo, los anuncios o cualquier otro tipo de información no suponían competencia suficiente para atraer la atención de las personas. Después de todo, aún era posible realizar un análisis cualitativo con el objetivo de decidir la importancia del objeto. Hoy, las cosas son muy diferentes. Muchos estudios han demostrado que el extraordinario crecimiento de la infoesfera y la creciente cantidad de mensajes intercambiados – no sólo emails, sino también herramientas sociales, sms, noticias, etc. – están literalmente cambiando el pensamiento humano. El resultado se traduce en una disminución del deseo de descubrir cualquier cosa que encontremos en la

web con mayor detalle, y en la preferencia por “picar” en pedazos de información aquí y allí, a veces observando la información en forma superficial. Por ello, la sobrecarga de información a la que nos sometemos cada día, dificulta particularmente la captación de la atención de las personas – y esto afecta en forma directa a la comunicación por email. La información obtenida por el famoso Nielsen Group survey confirma esto. Sólo el 19% de los destinatarios de newsletters leen los mismos desde el principio hasta el fin, y la forma en que estos son observados – es de particular importancia – y sigue una “Forma de F”:

Como podemos ver, no es leída en el sentido tradicional, sino en forma fragmentada y a veces superficial. Pero el promedio definido por el estudio de Nielsen debería reducirse aún más. Simplemente piense cuántas veces nosotros mismos hemos observado un email en forma superficial sobre su distribución – o cuántas veces hemos eliminado un newsletter sin siquiera abrirlo. A la luz de todo esto, es claro que los emails

comerciales o editoriales deben dirigirse al punto exacto, en forma creativa, simple y con un atractivo instantáneo. Desde la primera línea, y mejor aún desde su asunto. No existe espacio para un segundo lugar, en el mundo del marketing por email – usted debe dirigirse directamente al punto.

2. Desarrollo de una estrategia a largo plazo En este escenario, nos enfocamos en estructurar los mensajes en forma tal que arriben a los lectores y obtengan su atención tanto como sea posible. Pero aún antes de que usted descubra cómo lograrlo, necesita comprender una pequeña filosofía subyacente sobre el marketing por email profesional. Uno de los errores más comunes consiste en considerar al marketing por email como un método de “empuje” capaz de producir resultados inmediatos. Por el contrario, si bien al utilizar el marketing por email es posible lograr retornos en un período de tiempo muy corto, la mejor estrategia es a largo plazo, cuyo propósito principal no consiste en obtener el máximo de una campaña de email única, sino el forjar una relación de lealtad con los lectores. Cualquier experto puede otorgar este mismo consejo, pero desafortunadamente, aún existen empresas que no han adoptado este concepto realmente. El concepto de pensar a futuro en el

campo del marketing por email, aún carece de fortaleza. En su Guía para el Marketing por Email, Eric Groves nos ofrece un importante consejo: “No trate a las direcciones de email como direcciones de email; trate a las mismas como relaciones”. Esto es totalmente cierto. Detrás de sus contactos existen personas, y la vida de las personas se desarrolla en base a las relaciones. ¿Cómo podemos llevar esto a la práctica? No crea que esto sea simple, sólo porque envía un newsletter bien diseñado cada semana, o una campaña de descuentos fantástica con cierta frecuencia. La única forma de agregar valor real a esta forma de marketing, consiste en establecer una línea de continuidad entre las acciones y las reacciones, creando un lazo de comunicación positivo. En otras palabras: • Siempre responda los mails individuales y no tema establecer un diálogo genuino. Esta es la base de uno de los puntos estratégicos más

importantes de contacto, y uno de los factores que determinan la diferencia entre otras formas de publicidad – completamente unilaterales. Los remitentes de newsletters que utilizan una dirección de respuesta no-reply@dominio, otorgan la impresión fatal de que cualquier forma de conversación ha sido truncada desde el comienzo – un sentimiento bastante desagradable. Asegúrese de que sus destinatarios son capaces de responder cada email que usted envíe, y responda los mismos tan rápido como sea posible. • Desarrolle estrategias personalizadas. Una de las ventajas más extraordinarias del marketing por email – aún hoy subestimadas – es la capacidad de enviar diferentes mensajes orientados a distintas audiencias, los gustos y las necesidades de los usuarios. A diferencia de las formas tradicionales de publicidad que bombardean a todos con el mismo contenido, tales como los anuncios de TV, el marketing por email permite una real personalización de los mensajes. Esto no sólo incrementa sus posibilidades de venta, o la satisfacción de las necesidades específicas de sus clientes,

también ayudan a reconstruir la relación de confianza, perdida en la era del marketing global. • Mantenga alta la importancia de cada mensaje, de acuerdo con las preferencias manifestadas previamente por los lectores. Siempre demuestre un alto estándar de calidad y evite cualquier contenido que carezca de utilidad. • Evite inundar a sus contactos con demasiados emails, especialmente en períodos pico tales como el verano, vacaciones, Navidad. Es mucho mejor continuar construyendo un camino personalizado. • Valore la información obtenida. Las opiniones de los usuarios y cualquier otra información que los clientes deseen otorgar en el formulario de registro, por ejemplo la edad o gustos, constituyen activos muy valiosos. Al analizar el escenario correcto, podrá mejorar la calidad del contenido y las ofertas. •

Mire hacia adelante. Si bien el email

aparenta ser una herramienta estática, el mundo del marketing por email se encuentra en constante movimiento, y siempre existen nuevas formas de integrarlo y mejorarlo. Intente seguir los nuevos consejos y las distintas estrategias, y nunca deje de experimentar. Finalmente, le otorgamos una pequeña perla de sabiduría desde Middleton, Huges y Sweetser, autores de Estrategias de Marketing por Email Exitosas. Desde la Casería hacia la Recolección: El marketing por email se encuentra compuesto simplemente por una campaña frenética tras otra, y las ventas se encuentran bajas. ¿Solución? Envíe más emails. Las personas se encuentran cancelando sus subscripciones. ¿Solución? Intente frenéticamente obtener más subscriptores y enviar más emails a aquellos que se encuentren aún allí. ¿Cómo puede medir el éxito de los programas de email realizados bajo esta forma precipitada? Existen dos formas básicas de observar el marketing por email: como cazadores y como recolectores. Todos los profesionales del marketing por email miden el rendimiento de sus campañas de email. Sólo los profesionales del marketing por email avanzado miden el rendimiento de sus suscriptores.

Detrás de cada dirección de email existe una persona, que difiere del resto en cuanto a intereses, hábitos, comportamientos. Es por ello que es esencial enviar mensajes personalizados a su audiencia. Con SendBlaster usted puede gestionar este aspecto tan importante del marketing por email mediante una herramienta denominada Constructor de Filtros.

Esta poderosa funcionalidad permite filtrar la información de sus contactos de acuerdo con una o más reglas, con un máximo de cinco. En el ejemplo de arriba, hemos establecido dos reglas para crear un subconjunto de contactos que viven en Inglaterra y poseen más de 25 años de edad.

3. Colocarse en los zapatos de los usuarios Uno de los grandes riesgos al trabajar en la industria del marketing por email, consiste en olvidar el hecho de que nosotros también tenemos una bandeja de entrada. Y que también recibimos docenas de mensajes, frecuentemente no deseados. Colocarse en los zapatos del lector es crucial si deseamos realizar comunicaciones realmente relevantes: no piense como un profesional del marketing, en su lugar intente pensar como un lector. Eric Groves, en su Guía para el Marketing por Email, no se anda con rodeos al afirmar: Es simple, si los lectores piensan que su correo es spam, entonces el mismo es spam. […] La definición que usted posea sobre el spam no importa, y la mía tampoco, a menos que lo definamos exactamente en la misma forma que nuestros lectores lo hacen. El jurado en última instancia en lo respectivo al spam es el destinatario del mensaje, no el remitente. Los lectores consideran como spam a todo aquello que no desean o no pueden verificar.

Puede

parecer

un

poco

riguroso

–

existen

definitivamente algunos buenos indicadores de advertencias sobre qué es spam y qué no lo es – pero Groves posee un buen punto. El spam no se encuentra limitado a emails con “SEXO VIAGRA $$$” en el campo de asunto, también incluye cualquier comunicación no solicitada – e incluso toda comunicación no interesante. Usted debe, principalmente realizar tres cosas: • Pregúntese usted mismo. El contenido de su email, ¿es realmente relevante? Intente suscribirse a algunos newsletters de sus competidores, y destine algunos días a observar su bandeja de entrada, esperando nuevos newsletters. ¿Qué porcentaje de los emails comerciales recibidos, son realmente de interés? Cuidadosamente analice la apariencia y el contenido que usted recibe. ¿Siente el deseo de cancelar su subscripción a alguna de las listas de correo? Si la respuesta es afirmativa, tome nota sobre los factores que han despertado este deseo. Ahora posee una lista de errores a evitar.

• Evalúe los resultados con todo su equipo completo. Aquello que parece obvio para usted, puede no serlo para otras personas. Escuche las opiniones de otros – especialmente en un área en el cuál no existen verdades absolutas – esta es una gran forma de alcanzar una buena solución. • Preste atención particular a las primeras impresiones: observe el asunto, el remitente, y la arquitectura de la información. Pero no se detenga allí: como ya hemos mencionado, el contenido completo del email debe ser importante y encontrarse bien redactado. Y finalmente: Si colocarse en los zapatos de sus lectores le insume demasiado tiempo, ¿por qué no encontrar otra persona que pueda hacerlo por usted? Por ejemplo, sus propios lectores. No tema aceptar sus consejos y críticas, o incluso solicitar directamente sus opiniones – probablemente colocando esta solicitud al pie de su newsletter.

2 ELEMENTOS DE UN EMAIL COMERCIAL

1. Cómo debería ser un email comercial Técnicamente, no es diferente a cualquier otro tipo de email: ambos poseen las mismas reglas de funcionamiento, las configuraciones generales y pocos detalles más. A diferencia de los mensajes privados, los emails comerciales poseen algunas características adicionales. Observe uno de nuestros newsletters de Web Target, por ejemplo: para una mayor conveniencia hemos dividido este en tres partes, tal como debería aparecer en cualquier cliente de email estándar – en nuestro caso, Windows Live Mail. A) REMITENTE-DESTINATARIO-ASUNTO

B) MENSAJE

C) PIE

Cada una de estas tres partes será analizada en los capítulos siguientes. Aquí ofrecemos una vista rápida para comenzar: A) El destinatario es claramente la dirección de email del destinatario; el remitente es la persona que envía el email (y será un nombre o dirección de email); el asunto es el título que describe el mensaje en sí mismo. B) La cabecera puede contener el nombre de la marca, una imagen bien reconocida, o simplemente un título general sobre el mensaje. Pero es el cuerpo el lugar en donde el contenido es estructurado y el llamado a la acción debe ser colocado. Este posee un rol fundamental, debido a que constituye la parte del email que impulsa a los lectores a actuar – en general, mediante un clic que direcciona a una

página web. C) El pie es la parte final del email. Debe incluir un vínculo de cancelación de suscripción y la política de privacidad – ambos son necesarios para asegurar que su mensaje cumpla con las regulaciones.

Con SendBlaster es posible preparar emails comerciales con todas las características que hemos resaltado en este capítulo, utilizando el panel de Redacción de Mensaje. Con pocos clics puede seleccionar una Plantilla, y colocar el Asunto junto con el mensaje en formato HML o de texto plano.

Si desea personalizar sus mensajes, por ejemplo incluyendo el nombre del destinatario en el cuerpo o el asunto del email, puede utilizar las etiquetas. Para seleccionarlas simplemente utilice el símbolo # próximo a los campos “para” y “asunto”.

2. Escritura orientada a la web: una cuestión de estilo Antes de analizar las diferentes partes de un email, ofrecemos algunos consejos generales. La escritura orientada a la web sigue distintos estándares de estilos en comparación con las fuentes basadas en papel. Mientras que la sintaxis de los Newsletters requiere ser analizada por separado. El primer punto a desarrollar, común entre cualquier tipo de redacción web, es la necesidad de síntesis y formalidad. Como hemos mencionado previamente, el usuario promedio observa un newsletter en forma muy superficial y tiende a analizar el contenido – a menos que el contenido sea particularmente interesante (lo cual todos deseamos). Segundo, es esencial que el email sea consistente con el sitio web original. Adoptar un tono ligero y coqueto en el canal de comunicación directa, cuando su portal por el contrario trata asuntos serios, puede ser completamente contraproducente. Aquí ofrecemos algunas reglas generales que usted

debería seguir: • El texto debería dividirse en bloques. No existe nada peor que un email con un simple bloque continuo de texto, que carece de párrafos y no posee puntos de referencia. • Resalte cualquier elemento importante en negrita y evite utilizar itálicas o subrayados. • Organice la estructura del contenido del email de acuerdo a una jerarquía clara. Puede utilizar un formato similar a un periódico: organice el flujo de la información desde el elemento más importante al que desea llegar, hacia los menos importantes. • Desde un punto de vista de estilos, no utilice expresiones que posean más de un significado o sean difíciles de descifrar en forma inmediata. Recuerde que posee una cantidad de tiempo muy limitada y es imposible conocer por anticipado el estado de ánimo de la persona que leerá su email: no debe intentar hacerlo divertido o intrigante a cualquier costo.

• Utilice oraciones de sintaxis simple que sean directas y claras. • Mantenga el enfoque en los puntos claves en las primeras líneas del mensaje. Al leer el mismo en smartphones, es muy probable que entre otras cosas, estas sean las únicas líneas que los usuarios observen. • Cree vínculos internos en el texto: No incluya la URL completa, vincule las palabras directamente. Es decir, en lugar de www.webtarget.com sólo utilice Web-Target. Este es un paso clave para alentar el llamado a la acción, y lleva a los usuarios a referenciar el sitio. De todas formas, no abuse de esto. Demasiados vínculos en el cuerpo del texto – especialmente si ha optado por resaltarlo – pueden afectar la legibilidad y afectar la atención del lector. • Siga los estándares editoriales de rigor, asegurando no colocar espacios dobles entre las palabras, dejar un espacio luego de cada signo de puntuación, y por supuesto, utilizar una gramática impecable.

Finalmente, un truco muy útil: no copie el mensaje directamente desde un programa de redacción complejo, tal como Microsoft Word. Siempre transfiera el texto al block de notas primero, en forma que el mismo se encuentre “limpio” de cualquier formato adicional. Luego, con la ayuda de su redactor de email, puede agregar formatos, vínculos, etc. Con respecto a definir cuál debería ser la longitud máxima del contenido, esta es una pregunta que no posee una respuesta. El newsletter de un periódico, por ejemplo, sintetiza la “página de portada” del sitio web. Un Mensaje de Marketing por Email directo informa a usuarios sobre ofertas especiales que sólo duran unos pocos días, y poseen sólo un par de líneas de texto, enfocando la atención en una atractiva imagen, con el objetivo de atraer clientes en forma inmediata. Como buena práctica general, si usted no posee contenido editorial de alto valor para ofrecer, intente ser tan breve como sea posible. El propósito de un newsletter no es el de mantener a los lectores atrapados en sus bandejas de entrada, sino el alentarlos a observar el producto que usted ofrece.

3. Cómo redactar una línea de asunto llamativa Analicemos ahora las diferentes partes del email y la mejor forma de prepararlas: comenzando desde la parte más difícil de lograr, la línea de asunto. "... Y ¿qué debería colocar como asunto?" Una pregunta que todos nos realizamos: desde aquellos adolescentes que escriben su amor no declarado, hasta los gerentes de marketing que lanzan su campaña de Marketing por Email Directo a trescientos mil probables contactos. No importa si su email trata sobre asuntos comerciales o sentimentales: una buena línea de asunto constituye un elemento crucial. Este es el punto de inicio de su credibilidad, y la forma en que usted se presenta al aparecer en las bandejas de entrada de sus destinatarios. Para esta práctica, no existe una solución universal desarrollada que cubra las necesidades de todos. Pero existen algunos consejos básicos a seguir. Observémoslos a continuación:

A) Síntesis. Puede parecer trivial, pero después de recibir varios emails cuyas líneas de asunto exceden los límites del proveedor, es necesario resaltar la importancia de utilizar una longitud de asunto apropiada. Establecer un tamaño máximo para cada situación es imposible. Podríamos decir que cualquier línea de asunto debería contener entre 25 y 50 caracteres. Y por supuesto, cualquier email cuya línea de asunto no sea completada, se encontrará destinado a ser desperdiciado. B) Claridad y precisión. Una línea de asunto debería ser concisa pero informativa. La habilidad real recae en la capacidad de capturar la esencia de la información relevante expresada en el email, en un espacio muy reducido. De hecho, en muchas formas, el arte de redactar una buena línea de asunto es muy similar a la creación de un titular llamativo. Aquí ofrecemos algunos consejos prácticos: • Intente utilizar separadores (|) para separar la información: los mismos constituyen una forma clara de puntualizar la información y no

son muy invasivos. No agregan ninguna ventaja real, pero en algunos casos son muy útiles tales como en las promociones. Por ejemplo: "Entrega Gratis hasta el Martes | -20% de descuento en discos de jazz". • No intente describir el contenido, en su lugar evoque el concepto. Piense en las palabras claves que ha utilizado en el texto o la oferta que desea proponer, y luego construya mini frases sobre las mismas, sin ser atrapado en estructuras complejas. Recuerde: una línea de asunto debe alentar a los usuarios a abrir su email, no sustituirlo. • Evite detalles innecesarios, tales como “Newsletter Semanal”, “Ofrecemos…” o “Poseemos una colección de artículos…” Vaya directo al punto y siempre tenga en cuenta la cantidad limitada de espacio. • Evite utilizar cualquier mayúscula, ya que las mismas tienden a ofrecer una pobre impresión de deseo por “sobresalir” en forma muy vulgar. Esto mismo aplica a las comillas y signos de exclamación.

• Asegúrese de que el contenido del email es siempre consistente. Si es un newsletter enviado en forma regular, sin objetivos de ventas específicos, no utilice términos agresivos. Si por el otro lado está ofreciendo una oportunidad única por tiempo limitado, el tono puede ser un poco más agresivo. C) Prominencia. Su mensaje debería ser reconocible en forma inmediata en medio de las docenas y docenas de emails. Esto significa que la línea de asunto debe permitir que la marca corporativa y el mensaje que usted desea enviar sean claramente visibles y prominentes. Un buen consejo práctico al intentar lograr la línea de asunto adecuada consiste en pensar en términos de la dirección de email desde la cual usted pretende enviar el email. Una línea muy convincente por si misma puede poseer un efecto opuesto al ser combinada con un remitente que posee un nombre muy particular. Por ello puede enviarse a usted mismo un newsletter para evaluar el impacto. Mejor aún, puede intentar enviarlo cuando su bandeja de entrada se encuentre saturada.

D) Prueba. Es bastante difícil pensar en la línea de asunto en el primer intento. Por ello lo mejor que puede hacer es experimentar un poco, primero con su equipo, y luego comenzar a probar la efectividad de la línea de asunto seleccionada y ajustarla de acuerdo con los resultados (en particular, evaluando la tasa de aperturas). E) Creatividad. No repita la misma línea de asunto una y otra vez, o utilice constantemente las mismas palabras claves, tales como “oferta”, “lanzamiento”, “promoción”, etc. Aún en el caso de newsletters enviados en forma regular, especialmente si se dirige a una nueva audiencia, no existe nada más trivial y aburrido que una línea de asunto tal como “Newsletter 4”. No importa el número al cuál usted ha llegado: esto no podría ser menos relevante para el lector. Y finalmente, aún cuándo estos consejos y buenas prácticas constituyen un buen punto de partida, usted no debe dejar de ser creativo. En el mundo de la web, la creatividad es realmente importante, siempre que exista algo realmente inspirador. Una

línea de asunto puede hasta ser misteriosa e intrigante, y hasta perturbante – es su responsabilidad comprometer a sus lectores.

Una buena práctica para incrementar la cantidad de emails abiertos consiste en personalizar el asunto, por ejemplo al mostrar el nombre del destinatario. Para personalizar la línea de asunto con SendBlaster, simplemente inserte la etiqueta #nombre# en el campo de Asunto, seguido por un estándar para todos los destinatarios.

En este caso, el lector Marcos recibirá un mensaje con el asunto: Marcos, una sorpresa espera por usted. Evite personalizar el asunto con el nombre de su lector si descubre que el campo “nombre” de su lista se encuentra vacío, o posee nombres ficticios, o palabras sin sentido.

4. ¿Texto o HTML? Otro asunto importante a resolver. Los newsletters en texto plano poseen mayores probabilidades de llegar a su destino y ser mostrados en forma correcta: además, debido a que son livianos estos son aceptados por cualquier cliente de email. Pero un email comercial que no posee imágenes o formato especial, es algo poco común en estos días. Otorga la impresión de que se ha colocado poco esfuerzo en lograr un email de calidad. Por esta razón, el HTML y el uso de elementos visuales son herramientas invaluables que ayudan a que su mensaje sea más atractivo y legible. Pero no es sólo una cuestión estética: al utilizar algunos gráficos puede atraer la atención del lector con mayor facilidad, hacia el contenido relevante. Adicionalmente, el HTML permite realizar un seguimiento de los emails una vez enviados. Por el otro lado, siempre existe el riesgo de dejarse llevar y sacrificar la calidad visual del contenido, insertando demasiadas imágenes en el email. Como consecuencia, se genera un newsletter demasiado pesado, corriendo el riesgo de afectar la tasa de

aperturas en forma adversa. Y no sólo eso: si usted realiza envíos a áreas que aún no poseen acceso a ADSL, los emails con demasiadas imágenes corren el riesgo de no cargar las imágenes. Y sobre todo esto, algunos tipos de gráficos no son bien soportados por dispositivos móviles tales como BlackBerry o iPhone. Por ello es necesario evaluar cuidadosamente la cantidad y ubicación de las características visuales en sus emails. En particular, debería evitar a cualquier costo que el contenido completo sea incorporado en forma exclusiva en una imagen. La solución ideal consiste en asegurarse que la parte más importante del mensaje se encuentre en formato de texto, en particular el llamado a la acción. En cualquier caso, aún si usted se orienta hacia un newsletter basado en texto, puede integrar elementos de formato HTML – al menos colocar algunos textos en negritas y un par de vínculos en versión reducida.

Un email cuyo contenido es una simple copia de un texto desde el block de notas, es demasiado simple para los gustos de la web moderna de hoy, y también a nivel visual deja mucho que desear. Con todo esto dicho, la gran pregunta aún permanece abierta. ¿Podemos limitarnos simplemente al texto formateado o es mejor incluir imágenes? La respuesta se encuentra vinculada naturalmente al tipo de información que deseamos enviar. Si nuestro email se reduce a poco más que una alerta, entonces tal vez el texto plano sea la mejor solución. Mientras que por el contrario, un Email de Marketing Directo, como en el caso de Amazon.com, es otra historia. Algunas imágenes bien seleccionadas, y una oferta resaltada pueden lograr la diferencia:

Y ahora un último concejo: en el formulario de registro, usted debería proporcionar a los usuarios la opción de seleccionar el formato que prefieren. Esto significa que usted deberá preparar dos tipos diferentes de newsletters – sólo texto y gráficos – pero probablemente este sea el tiempo mejor invertido. Una vez que ha resuelto esta pregunta básica, usted puede seguir a la fase más delicada en términos gráficos: la estructura.

¿No está seguro al elegir el formato? Con SendBlaster puede enviar su mensaje en formato HTML o como texto plano. Simplemente presione el botón “Texto desde HTML”. El texto formateado agregado al mensaje HTML será “convertido” automáticamente a texto plano.

Al seleccionar “sólo texto plano”, no aparecerán gráficos en el cuerpo de su email. Pero los vínculos serán completamente funcionales.

5. Arquitectura de Distribución El diseño de la distribución constituye un momento clave para cualquier campaña de marketing por email. En esta fase se deciden las configuraciones y el formato, el cuál inevitablemente influenciará el contenido del newsletter, en términos de impacto, legibilidad y claridad. Lo primero que debe recordar, es la regla cardinal. Usted puede poseer el diseño más sofisticado y profesional, gráficos realmente atractivos, pero nada que comunicar, en este caso no llegará demasiado lejos. El contenido constituye el aspecto más importante. El propósito es el de estructurar su distribución en forma tal que pueda mejorar completamente la arquitectura de la información, atrayendo la atención del lector en la mejor forma posible. Un consejo básico a tener en cuenta: evite utilizar gráficos que distraigan o imágenes demasiado complejas que requieran demasiado tiempo de descarga. Un diseño liviano y funcional constituye siempre la mejor alternativa. En las siguientes

páginas mostramos ejemplos de plantillas muy bien diseñadas.

(fuente Dzineblog.com)

(fuente Dzineblog.com)

Con respecto al tamaño del email, los expertos recomiendan mantenerse dentro de los 550 y los 600 pixeles de ancho. La altura obviamente depende del tamaño del contenido, pero siempre debe recordar que la información clave debe ser colocada al inicio, generalmente dentro de los primeros 300 pixeles. (Esto es muy valioso también en caso de lectores en teléfonos móviles, los cuáles obviamente tienden a descartar el resto del mensaje). El mejor color de fondo es por supuesto el blanco – clásico y no causa problemas al dibujarse. Por supuesto, existe un pequeño riesgo de verse simple. Si no posee un proyecto gráfico particular con un color de fondo específico en mente, entonces es posible jugar con algunos tonos y decoraciones. Además, es una buena idea mantener una cierta consistencia gráfica entre el newsletter y su sitio web, mientras mantiene los elementos que le aseguran un reconocimiento inmediato. En particular, su marca comercial debería ser claramente visible en el encabezado email: tal vez

alguien no realice clic directamente en su llamado a la acción, pero recordará su logo… Finalmente, es importante recordar que el dibujado de la distribución cambia muy frecuentemente – y muchas veces en formas impredecibles – dependiendo de los navegadores, clientes de email y la resolución de pantalla utilizada. De hecho, no existe un estándar universal en relación al dibujado de emails. Es por ello que es fundamental que sus plantillas se encuentren estructuradas en formato HTML estándar, con estilos CSS limpios y válidos. Por sobre todo, una gran variedad de pruebas deberían realizarse para resolver cualquier problema sobre la diversidad del dibujado. Es muy aconsejable crear varias cuentas de email, para que usted pueda enviarse usted mismo newsletters de prueba con el propósito de evaluar la forma en que arriban. Idealmente usted podría combinar estas pruebas manuales con un simulador visual tal como PreviewMyEmail o Email On Acid.

SendBlaster puede ser muy útil si usted busca nuevas plantillas para utilizar en su próxima campaña de email. De hecho, provee docenas de plantillas precargadas que son compatibles con la mayoría de los clientes de email. Estas plantillas pueden ser editadas y personalizadas con facilidad, aún por usuarios sin habilidades técnicas.

La lista de plantillas puede ser accedida desde el panel de redacción de mensajes. Existen varias categorías disponibles, incluyendo aquellas festivas, deportivas, de salud y vacacionales.

6. La fuente correcta para su newsletter Puede parecer un asunto trivial, pero seleccionar la fuente correcta para sus emails posee una gran influencia en su legibilidad. Ya sea que redacte newsletters de texto plano – o también grandes cantidades de imágenes – una frase redactada con caracteres poco claros es un signo de no prestar suficiente atención. Al colocar esto en práctica, la selección de la fuente es infinita. Debería tener en cuenta una diferencia fundamental entre fuentes serif (con volados y pequeños adornos) y fuentes san serif (planas y simples):

(fuente CybernetNews.com)

Generalmente se cree que la san serif es más

apropiada para sitios web. De hecho, la gran mayoría de los newsletters y los emails se encuentran escritos en fuentes Arial o Verdana – y de hecho con esta selección es muy difícil cometer un error. (De todas formas, esto no quita la posibilidad de utilizar fuentes serif en el mundo del marketing por email). En cualquier caso, la regla de oro a recordar es evitar cualquier “refinamiento” innecesario o presumido. Al utilizar fuentes muy elaboradas o excesivamente itálicas (tales como Segoe Print o MV Boli) sólo afectará la legibilidad de su email. Por supuesto, la elección de cada uno depende del tipo de mensaje a enviar. Es mejor seleccionar fuentes simples, al escribir emails en texto enriquecido – que involucren fuentes levemente mayores que las habituales – usted puede ser un poco más osado. Para el aspecto visual final, aún hay mucho por hacer para alcanzar estándares de dibujado en la web para todo tipo de navegadores y pantallas – sin mencionar la gran variedad de clientes de email. Por ello, la mejor forma de verificar la elección correcta de la

fuente nuevamente, es llevar a cabo algunas pruebas.

El editor HTML incluido en SendBlaster le permite crear y editar mensajes como si utilizara un procesador de texto, sin necesidad de editar código HTML en forma directa.

Posee todas las funciones básicas de un editor HTML al igual que otros productos de marketing por email estándar. Esto incluye la capacidad de insertar vínculos de cancelación de suscripciones en el mensaje y la capacidad de analizar los resultados de campañas de marketing por email mediante la integración con Google Analytics y TrackReports. Para los usuarios avanzados, es posible utilizar – luego de instalar un complemento gratuito – un editor HTML avanzado que ofrece soporte completo para otros lenguajes, CSS y elementos DOM.

7. Una cuestión de gráficos: uso apropiado de imágenes Si ha decidido incluir gráficos en su email, entonces es necesario gestionar el uso de los mismos dentro del newsletter en la mejor forma posible. Aquí ofrecemos algunas cosas a tener en mente: • Siempre utilice formatos reconocidos, tales como JPEG, GIF y hasta PNG – los cuales pueden ser leídos por la mayoría de los navegadores. • Cada imagen debe contener un texto alternativo – especificado con etiquetas y en formato HTML. De esta forma, si las imágenes son bloqueadas, al menos una breve descripción completará en forma parcial el espacio vacío. De todas formas, es importante tener en cuenta que no todos los Clientes muestran el texto alternativo. • Es mejor evitar animaciones GIF. Son definitivamente kitsch. • Evite utilizar imágenes como fondo, ya que

tienden a ser truncadas por la mayoría de los clientes de email. • Recuerde que el botón del llamado a la acción puede no mostrarse. Por esta razón, el vínculo al llamado a la acción debería siempre encontrarse en formato de texto. • Un aspecto fundamental es la necesidad de calcular el tamaño apropiado de las imágenes. Es necesario que las imágenes no sean demasiado grandes para descargar, como así también para evitar problemas de entrega. De todas formas, existen algunos trucos que pueden ser empleados para mantener un estándar alto de calidad: a. Disolvencia, la cual crea la ilusión de profundidad de color en imágenes con una paleta de colores limitada. Productos tales como Adobe PhotoShop aplican esta técnica. b. Utilizando etiquetas y para definir el tamaño de las imágenes, y asegurarse de que el resto de la página sea

descargado sin necesidad de esperar que cada elemento sea desplegado. c. Eliminando los espacios en blanco entre el código vinculado a las imágenes. d. Utilizando software de compresión tal como Adobe FireWorks para reducir el tamaño sin afectar el dibujado en forma adversa. • Si es necesario utilizar CSS, recuerde: nunca utilice hojas de estilos separadas, inserte el mismo en el código HTML como atributo, ej. . • Demasiadas imágenes – o incluso un newsletter compuesto sólo por imágenes – corren el riesgo de ser etiquetados como spam. Un mensaje que contiene una gran cantidad de contenido gráfico posee mayores probabilidades de ser rechazado. Por ello, siempre incluya tanto texto como sea posible. • Siempre intente estimar la dimensión total: el tamaño total del mensaje – con HTML e

imágenes incluidas – no debería exceder los 80-90kb. Este no es un estándar, pero mientras más liviano sea un email, más probabilidades de entrega tendrán. Con respecto al dibujado, tenga en mente que los principales clientes de email bloquean imágenes por defecto. Este es uno de los inconvenientes más preocupantes que pueden ocurrir a los profesionales del marketing: que su hermoso diseño se convierta en algo completamente inútil... De hecho, si su email se encuentra compuesto sólo por gráficos, la salida podría ser muy desagradable. Por ejemplo:

Por supuesto, usted puede pensar “sólo requiere de un clic” para observar la pantalla completa en forma correcta. Pero en el flujo continuo de la información

que forma parte de nuestra vida cotidiana – “un clic” puede ser mucho pedir. En Emailmarketingreports.com, Mark Brownlow irónicamente resume: Si usted desea una mayor tasa de aperturas, por ejemplo, envíe un cupón de $1000 vía email, y coloque el código de cupón en una imagen. La tasa de apertura se incrementará ya que todos desactivarán el bloqueo de imágenes para obtener su dinero gratis. Pero el Retorno de la Inversión en esta campaña no ganará ningún premio.

La tasa de entrega y el dibujado de un email que contiene imágenes constituyen factores claves al evaluar el éxito de su trabajo. Obviamente no es posible tener exactitud, pero probar la distribución en diferentes clientes de email constituye una sabia decisión. Un último consejo: las imágenes son muy importantes para el impacto de un email, pero lo más importante es el contenido. Por ello, observe en forma cuidadosa la relación entre texto y gráficos en forma tal que el email siempre permanezca funcional e informativo.

8. No olvide el pie El pie es un elemento que no puede ser pasado por alto: si bien juega un papel marginal, al ser utilizado correctamente puede establecer la diferencia entre un mensaje de un principiante, y un mensaje de un profesional. Gráficamente, los pies se encuentran ubicados al pie del email. Si bien esto no es relevante para el llamado a la acción, no es un “espacio muerto”. Algunos usuarios se desplazan hasta el pie del newsletter, esperando encontrar algo de valor. Por ello, debe evitar completar el pie con texto inútil, por ejemplo copiando la mitad de las leyes de privacidad – las cuáles pueden ser resumidas en un simple vínculo, o describiendo la viabilidad de su negocio. Es mejor ofrecer información concisa, tal como: • Los datos de contacto de la empresa. • Un descargo de responsabilidad y un vínculo de cancelación de suscripción. • Un vínculo hacia el perfil de usuario de su sitio web.

• Un banner publicitario. • Vínculos a sus redes sociales corporativas, tales como Twitter, Facebook, LinkedIn, etc. Un excelente ejemplo para usar en su pie proviene del newsletter de Yoox.com:

El contenido es perfecto: los iconos vinculados a las redes sociales, una aplicación de iPhone, tres servicios a clientes rápidos, una política de privacidad, una forma de cancelación de suscripción, y un descargo de responsabilidad.

Con SendBlaster, puede agregar vínculos a perfiles de redes sociales con gran facilidad. Puede agregarlos en cualquier posición del mensaje – pero como hemos mencionado, recomendamos colocarlos en el pie, junto con un descargo y un vínculo de cancelación.

En el editor HTML incluido en SendBlaster, puede encontrar un “acceso directo” para agregar, con un simple clic, el icono y el vínculo a su página de Facebook y su cuenta de Twitter.

9. Descargo de responsabilidad: discreto, pero fundamental

claro,

Enfrentémoslo, los email masivos que no incluyen un descargo para cancelar la suscripción deben ser considerados como spam. El proceso de cancelación debería ser tan simple como sea posible. Por ello, intente evitar métodos tales como “responda este email con la palabra REMOVER”. No sólo es molesto, no puede ser analizado mediante herramientas de análisis. Esto significa que usted debe procesar todos estos tipos de emails. ¡Mucho trabajo! O peor aún, solicitando a los lectores “modificar el estado de consentimiento” dentro de su configuración personal, sin una guía clara. La mejor forma, es colocar un vínculo en el pie, declarando: “si no desea recibir este newsletter, presione aquí”, o algo similar. No utilice imágenes. Un texto simple es mejor. La página de aterrizaje, a la cual los usuarios son dirigidos, también debe mantenerse tan simple como

sea posible. Solicitar re-ingresar la información personal es innecesario y una pérdida de tiempo. Esto sólo puede molestar a los usuarios. La mejor solución consiste en solicitar una simple confirmación, como en el caso de DotEasy:

No se engañe al pensar que al facilitar el proceso de cancelación perderá más clientes. Por el contrario, al respetar la libertad de opción de sus clientes, podrá fortalecer su marca y reducir el riesgo de ser etiquetado como spammer. De hecho, si el cliente no puede cancelar su suscripción fácilmente, podría simplemente colocar el Mensaje de Marketing Directo en la bandeja de spam. Esto no es bueno para usted. De acuerdo con Smith-Harmon, en el estudio realizado en el 2010 Retail Email Unsubscribe

Benchmark Study (publicado en Responsys.com), el 39% de la mayoría de los comerciantes online requieren tres o más clics para cancelar la suscripción. No sólo esto; el 30% de las empresas continúan enviando uno o más emails una vez que el lector ha solicitado ser removido de la base de datos. Estas tendencias negativas son bastante impresionantes dado el hecho de que la mejor práctica de cancelación claramente no es nueva. Pero ser honestos no requiere necesariamente remarcar esta opción, y tampoco debería evitar realizar un último intento por mantener al lector. En la página de aterrizaje de cancelación, siempre es posible ofrecer un incentivo, un descuento, o recordar a sus lectores la utilidad de su información. Facebook, empuja a los usuarios hacia los límites emotivos desplegando fotos de “amigos” que los extrañarán, manipulando emocionalmente a los usuarios para permanecer… Pero no existe necesidad de recurrir a las emociones. Sólo necesita dos líneas educadas y amistosas. Middleton Hughes y Sweetser, autores de Estrategias

de Marketing por Email Exitosas sugieren diferenciar la última oferta con un refugio múltiple: [...] la página de aterrizaje pregunta por qué desea cancelar su suscripción con una simple opción de dos o tres botones, tales como: precios demasiado altos, emails no relevantes, emails demasiado frecuentes. Si el lector utiliza el tercer botón, otorga la posibilidad de continuar como suscriptor con emails menos frecuentes, ya sea una vez a la semana, una vez cada dos semanas, o una vez al mes. Es mejor mantener lectores ocasionales antes que perderlos para siempre.

Una ventaja de este método es que el mismo permite un seguimiento exacto sobre las razones por las cuáles los usuarios han cancelado su suscripción, en base a una página de aterrizaje final, conteniendo una oferta específica. De todas formas, si usted no posee nada para ofrecer y prefiere dejar que su ex-lector abandone la suscripción con un simple clic, no olvide agradecer y despedirse. En el reporte mencionado antes, sólo el 16% de las empresas hacen esto. Aún cuando no requiere demasiado esfuerzo finalizar con una nota positiva. Tal vez una buena razón para retornar en el futuro.

Con SendBlaster, el proceso completo de registro y cancelación de suscripciones puede ser gestionado en forma automática. Para hacer esto, simplemente asocie una dirección de email a cada lista de distribución creada. SendBlaster utilizará la cuenta POP3 para descargar todas las solicitudes de cancelación y eliminar las direcciones de email respectivas.

En forma similar, SendBlaster puede ser utilizado para gestionar suscripciones. En este caso los envíos (con el asunto de suscripción), serán descargados y los remitentes serán registrados automáticamente en su lista.

10. Página de aterrizaje ¿Por qué los mensajes cortos y concisos generan una gran cantidad de conversiones? Debido a que sólo constituyen la punta del iceberg del contenido actual: el resto se encuentra en el sitio web de referencia y en las páginas de aterrizaje mientras que los vínculos contenidos en el mensaje dirigen a los usuarios. Comprender la importancia de las páginas de aterrizaje es crucial en cualquier campaña de marketing por email. Aquí los lectores concretan lo que en la jerga se conoce como conversiones: acciones que determinan una salida: registros, compras, descargas de archivos, etc. Su newsletter puede ser tan convincente como usted lo desee, pero el clic que usted gana es sólo la mitad del trabajo – y en cierto sentido, ni siquiera la mitad mayor. Confiar sólo en el contenido de un mensaje constituye un error común y fatal: los emails masivos son siempre herramientas interactivas y deben encontrarse vinculadas (excepto en algunos casos excepcionales) a “otro lugar” en donde los usuarios pueden moverse y actuar.

Y en el mundo de las comunicaciones rápidas, todos necesitamos ser dirigidos al lugar correcto en el momento adecuado. Las páginas de aterrizaje se encuentran generalmente divididas en dos áreas principales: páginas de referencias (para consultas simples), y páginas transaccionales (que poseen tipos de actividades particulares, tales como páginas de confirmación, pagos luego de una compra, ofertas promocionales, etc.) Las últimas son las más importantes, y requieren algunas precauciones básicas: • Consistencia. La página de aterrizaje constituye para todo propósito una extensión directa del vínculo y el email en el cuál se origina: por ello debe ser consistente con su fuente, tanto desde un punto de vista gráfico como en términos de contenido. Nadie desea realizar un clic para obtener una promoción y arribar a una página que hable sobre algo completamente diferente… • Simplicidad. Las páginas de aterrizaje son aquellas hacia las cuáles usted dirige sus

esfuerzos de marketing. Si las mismas son complejas, aún con una alta tasa de apertura, constituirán un desperdicio de tiempo debido a que las conversiones permanecerán como un mero sueño. Todas las acciones a ser realizadas, deben por ello sobresalir en forma tan clara como sea posible, dirigiendo al usuario exactamente al lugar que desea ir y hacer lo que desea hacer. • Visibilidad. Seleccione gráficos que respeten las configuraciones de su sitio web, pero haga foco en la relevancia del mensaje. Es mejor utilizar imágenes y cajas de tamaño medio, con colores y gráficos que resalten desde el fondo. Si intenta vender un producto, es mejor tener una foto de alta resolución para alentar a los usuarios. • Claridad. Las páginas de aterrizaje a veces poseen formularios que requieren ser completados – y por ello requieren que el usuario ingrese información. La información debe ser obtenida en la forma más simple posible. Esto también aplica a otros tipos de acciones requeridas.

• Funcionalidad. Asegúrese de que los vínculos en sus emails dirijan a los usuarios a la página correcta y siempre verifique los mismos dos veces. Por sobre todo, evite vincular sólo la página de inicio. En general, es necesario que las características de cada página de aterrizaje sean impecables. Los usuarios pueden notar cualquier error en el newsletter – que usted ha cometido por apuro, o por necesitar gestionar varios envíos de emails – pero no existirán ningunas excusas al momento de las conversiones. • Flexibilidad. Es vital realizar algunas pruebas en cada tipo de página de aterrizaje: si usted nota que la tasa de conversiones está decayendo, existe algún problema con la configuración de la página. Realice un examen exhaustivo colocándose en los zapatos de sus usuarios y jugando un poco con soluciones alternativas.

Y finalmente, una buena página de aterrizaje de Campl.us, la cual utiliza todas las sugerencias que hemos proporcionado:

3 FRECUENCIA DE ENVIO DE EMAILS

1. ¿Cuál es la frecuencia de envíos de emails correcta? Buena pregunta. La pregunta del millón de dólares, la que todo el mundo realiza. La respuesta más obvia es que no existe una respuesta simple. La frecuencia del email depende en gran parte del tipo de mensaje, el sector de la industria, la cantidad de perfiles de usuarios, y por supuesto de las estrategias de comunicación. Por ello, no retenga su respiración buscando la receta mágica del súper profesional del marketing. La única forma de determinar el número mágico consiste en realizar un análisis serio de su negocio. Hablando en términos generales, existen dos preocupaciones principales: enviar demasiados emails, o demasiado pocos. Se acepta que una relación auténtica no puede establecerse en base a comunicaciones ocasionales o unidireccionales. Usted no puede simplemente enviar una promoción en Pascuas y Navidad. Nadie lo recordará. Por el otro lado, ser inundado es aún peor. De acuerdo con la información obtenida por The Social

Break-Up 2011 study realizado por ExactTarget, el 54% de los lectores entrevistados afirman que no abren o leen los emails de marketing debido a que llegan demasiado frecuentemente. Seguramente alguien ha presentado una queja sobre esto, en algún momento. Alejar lectores debido a una sobrecarga de emails constituye una estrategia suicida, especialmente en un ambiente en el cuál la sobrecarga se ha convertido en la regla, y la atención de las personas se ha convertido en un asunto económico. Y esto no es todo. Los volúmenes de email excesivos fuerzan a los usuarios a cancelar sus suscripciones y generar quejas de spam. Esto impacta en forma negativa en la tasa de entrega y genera una mala reputación. Por ello, la frecuencia siempre dependerá de aquello que usted tenga para decir y el tipo de servicio propuesto. No sobrecargue el envío de newsletters con contenido irrelevante sólo “por enviar algo”. La única regla realmente práctica, luego de años de experiencia indica, por lo menos una vez al mes y nunca más de una vez cada 48 horas.

(Por supuesto siempre existen excepciones. Las personas en el sector de las comunicaciones envían newsletters diarios, como por ejemplo, periódicos – enviar noticias impactantes constituye una excelente idea que cualquiera puede adoptar). Con todo esto dicho, aquí ofrecemos algunos consejos que podrá adaptar a su propia realidad: • Piense en la estrategia como un todo. Mantenga una plantilla con todo email enviado y todo email a enviar y comparta la misma con todos los involucrados en el proyecto. Excepto en casos excepcionales no deberían existir sorpresas al poseer una frecuencia de emails programados. De esta forma, es mucho más fácil realizar un seguimiento de los resultados. Por supuesto, la organización de la frecuencia de emails debe depender del contenido real que usted posee o cree que posee. Si ha planeado realizar una promoción semanal, no piense en enviar tres newsletters a todos sus contactos. Simplemente no tiene sentido. •

Analice la información. Las tasas de

aperturas y tasas de clics, como así también las tasas de cancelación de suscripciones le otorgarán pistas invaluables para determinar si está enviando demasiados mensajes, o pocos mensajes. Las comparaciones entre periodos de tiempo también constituyen indicadores muy útiles. Compare los incrementos o pérdidas de tasas de conversiones para diferentes trimestres y evalúe las mediciones. • Incremente el valor. En uno de sus artículos más brillantes, Mark Brownlow desacredita la teoría de que al incrementar la frecuencia de emails, se consiguen mejores resultados. Mark recomienda mejorar el valor del contenido como alternativa – con esto se consigue capitalizar la lealtad de su base de datos. Resalta que: “la cantidad de emails adecuada para un lector difiere de la cantidad adecuada para el siguiente”. Esto nos lleva al cuarto punto… • Ofrezca una opción. Si posee algo de valor para decir, y suficiente tiempo para decirlo, permita que los lectores seleccionen la frecuencia que prefieran – ya sea semanal,

quincenal, mensual, etc. Si no posee suficiente material para diversificar el contenido para las distintas frecuencias, recuerde el siguiente consejo… • Escuche a sus lectores. La frecuencia del email depende de usted sólo en forma parcial – esto puede parece extraño. Las estrategias primitivas, tales como procesamiento por lotes, envíos masivos indiscriminados, envíos diarios o de varias veces al día, sólo poseen el propósito de conseguir números. Hoy, estas acciones deberían evitarse. Lo que tratamos de decir, es que usted debe leer las respuestas y opiniones que recibe – cada una merece su completa atención. Por supuesto, todo esto debe ser tomado con pinzas. Recuerde que Brownlow dijo: no todos los lectores son iguales. De todas formas, lo único que poseen en común es que se han suscripto a su lista de emails, y por ello se encuentran interesados en recibir su información. Por ello, debe hacerlo en la mejor forma posible. • Realice pruebas en pequeños grupos de lectores si cambia la frecuencia y tipo de emails.

Esto no le proporcionará resultados infalibles, pero es mejor que cometer un error a ciegas. Este es un buen punto de partida para realizar los cambios deseados. Ahora, de regreso a nuestra pregunta original: ¿Cuál es la frecuencia de email correcta? Luego de una revisión a estas buenas prácticas, dejemos la última palabra a Loren McDonald de SilverPop – quien publicaba: Es una pregunta que escucho todo el tiempo proveniente de los profesionales del marketing por email. El problema es que esta es la pregunta incorrecta. En su lugar pregunte esto: “¿Cómo puedo crear un cronograma de email que utilice demografías, preferencias y comportamientos para maximizar el valor del tiempo de mis lectores?”

El envío de email con SendBlaster constituye una acción que puede ser detenida y continuada varias veces. Esta funcionalidad es útil, por ejemplo, cuando su servidor SMTP no permite enviar más que una determinada cantidad de mensajes en un período de tiempo determinado (por ejemplo 100 mensajes por hora).

Para acceder a esta funcionalidad, simplemente ingrese al panel de Historial, en el cuál puede encontrar herramientas para gestionar sus campañas (tales como un log de los emails enviados) y herramientas para exportar direcciones, muy útiles para limpiar sus listas removiendo direcciones que ya no se encuentran activas.

2. El mejor día y horario para enviar un email Una de las leyendas urbanas del marketing por email predica la existencia de la certeza sobre cuál es el mejor día y horario para enviar newsletters. Algunas personas recomiendan el Lunes por la mañana, otras la tarde del Miércoles, otros opinan distinto. Si usted intenta buscar en Google “mejor momento para enviar email” o palabras similares, encontrará billones de resultados… Esto no es de gran ayuda. Aún cuando no exista una regla de oro para cada ocasión y para cada tipo de email, aún existen ciertos horarios y días mejores que otros… Dependiendo por supuesto del tipo de email enviado. Más allá de las reglas básicas y el sentido común, por ejemplo enviar un newsletter en la media noche del Sábado no será muy efectivo, una buena práctica consistiría en enviar Mails de Marketing Directo a mitad de mañana (a las 10 u 11) a mediado de semanas. Esto mismo aplica para los emails B2B. Obviamente, para el caso de promociones para un

período de tiempo limitado, que por ejemplo duren dos días, usted no puede seguir las reglas. Los emails deben ser enviados de acuerdo con el período de promoción. Para el caso de newsletters informativos, tales como un periódico, el mejor momento es la mañana. Pero en el caso de actualizaciones semanales, tiene más sentidos enviar por la tarde. Como regla general, todos tienden a evitar los Lunes y Viernes al igual que las noches, por razones obvias: “los Lunes existen demasiadas cosas para hacer y los Viernes definitivamente nadie lee los emails, al igual que en las noches”. Por ello, los días generalmente recomendados son los Martes o Jueves. Si, seguro. Pero al comparar algunos de los principales reportes de tasas de aperturas (tales como los disponibles online en sitios web tales como MailerMailer o eRoi), observará que el mejor día cambia continuamente cada año, con cada estudio e investigación. De hecho, el experto Jenn Abecassis en 60secondmarketer.com resume los pros y los contras de distintos días, llegando a la conclusión final de que

no existen grandes diferencias – todo depende. Si, depende. Simms Jenkins, en su libro Marketing por Email dice: Los estudios sobre los mejores días y horarios varían de acuerdo con cada sector de la industria y generalmente carecen de utilidad, por ello usted debe realizar un pequeño estudio para determinar el día y horario que obtiene la mayor tasa de respuestas para sus campañas.

Entonces, la moraleja es que, probar aún representa la mejor opción. Usted necesitará determinar el mejor momento para presionar el botón de “Enviar”, para cada audiencia en particular. La mala noticia es que esto requiere de tiempo y esfuerzo. Esto es debido a que no es fácil identificar los parámetros para la segmentación del tiempo. Aquí posee algunos elementos a considerar: • Demografías de interés. Un newsletter para madres por ejemplo, con productos para niños debería enviarse alrededor de las 9 o justo antes del almuerzo, para llegar a la mayor audiencia posible. Si envía emails

promocionales sobre libros a lectores de entre 16 y 25 años, tiene más sentido hacerlo a última hora de la tarde. Si envía un email a trabajadores de oficina, la mañana tal vez sea el mejor horario. • Ubicación geográfica. Nuevamente Mark Brownlow nos indica correctamente que si debemos enviar un newsletter internacional, es mejor observar la hora local en cada zona horaria. Si envía un email desde Roma a un lector de Nueva York, el mismo llegará a las 3 am. • Fecha de Pago. Un buen consejo consiste en enviar emails promocionales en la fecha en que las personas obtienen sus pagos. Tal vez esto ayude a los usuarios a tomar una decisión más rápida. Al menos esto es lo que parece en el blog de ExactTarget. • Resultados de tasas de aperturas. Esta es otra buena idea de Brownlow, un gurú en el mundo del marketing por email. Observe las estadísticas de la web y defina los segmentos en respuesta a los horarios de aperturas de los

emails enviados previamente. Los emails enviados previamente determinan cuándo enviar el siguiente. Este método es un poco empírico (las tasas de apertura pueden ser aleatorias y deberían ser monitoreadas de cerca), pero si usted no posee tiempo para dedicar seriamente a la segmentación, aún vale la pena.

Una vez que ha encontrado el mejor día y horario para enviar su newsletter, puede programarlo. SendBlaster permite programar envíos fácilmente para que estos sean enviados automáticamente a la hora deseada. Esta función puede ser accedida desde el panel de Programación.

De esta forma usted puede asegurarse que su email sea enviado en el horario correcto, aún cuando usted no se encuentre en su computadora.

3. Una última mirada antes de enviar el email Bien, el email se encuentra listo para ser enviado, usted está conforme con la plantilla, el contenido se ve grandioso y la base de datos se encuentra cargada. ¿Qué está faltando? Antes de presionar “Enviar”, aquí ofrecemos algunos consejos de último momento: • Utilice un validador para limpiar y comprobar el código HTML. Sin dudas el mejor es el de World Wide Web Consortium. • Verifique cada vínculo así como también las páginas de aterrizaje vinculadas. No existe nada peor que presionar un vínculo que dirige a una página no existente. • Asegúrese que no existe ningún error gramatical o de ortografía. Comparta su newsletter con otra persona para que esta la lea. Un verificador externo posee mejores probabilidades de encontrar cualquier error. Para el caso de emails con mucho texto, conviene imprimirlos. Verificar el texto en papel

asegura una mayor precisión. • Enfoque en los aspectos más importantes del email: ¿La marca es visible? ¿El llamado a la acción es claro? ¿Cada imagen posee un texto alternativo? ¿El asunto es entendible, conciso y por sobre todo, se encuentra libre de errores? Etc. • Es tiempo de realizar una prueba de spam, si su proveedor posee una. Esto le ayudará a determinar si el contenido tiene probabilidades de ser bloqueado por filtros del lector. • Envíe el email a cuentas propias y observe el dibujado utilizando los principales clientes de email. • Asegúrese de que la lista de direcciones de email a la que está enviando, sea la correcta. Este es uno de los errores más comunes y vergonzosos. ¡Preste atención! Y por último, una pequeña perla de Seth Godin. ¿Está enfadado? Esto es debido a que si usted lo está, es mejor esperar un par de horas hasta que todo se

encuentre en calma. En caso contrario, el estilo y la calidad de sus emails pueden verse afectada en forma negativa.

Con SendBlaster usted puede realizar funciones de monitoreo adicionales. Usted puede observar cómo el mensaje aparecerá en sus lectores mediante la función de vista previa del panel de Redacción de mensaje. Cuando todo se encuentre listo y haya comprobado los vínculos y verificado que no existen errores de ortografía, presione Vista Previa. El mensaje creado será visualizado en forma automática en su cliente de email por defecto. Usted puede comprobar el contenido y la distribución del mensaje, junto con el campo DE y el asunto completos con información real. Si posee cualquier duda sobre la compatibilidad con otros clientes de email, puede crear una Lista de Prueba utilizando el panel de Administración de Listas. Agregue otras direcciones de email que posea registradas con diferentes proveedores (tales como @gmail.com, @yahoo.com, @aol.com, @hotmail.com), y envíe su mensaje. Descubrirá en pocos segundos si posee algún inconveniente de visualización sin involucrar a sus lectores.

4. ¿Qué hacer después? Cada libro de marketing por email se detiene justo antes de enviar el mensaje, y luego salta hacia el análisis de los resultados – lo cual sucede apenas unas horas más tarde. Pero nos gustaría otorgarle algunos consejos sobre qué hacer inmediatamente después de enviar su mensaje: • Mantenga a sus colegas informados. También puede ser útil enviar el newsletter a los involucrados o cualquiera que trabaje con usted en otros departamentos, con el propósito de mantenerlos al tanto de las actividades y campañas de marketing por email. • Observe las devoluciones. Asegúrese de que estas sean limitadas, por ejemplo deberían constituir un pequeño porcentaje sobre la cantidad total de emails enviados cada vez. Por supuesto, es mejor si estas no existen siquiera. • Estadísticas de Entrega. Si posee un servicio de monitoreo, puede ser útil monitorear el

estado y la velocidad de entrega de los emails enviados. Algunos servicios pueden hasta ofrecerle conocer en tiempo real si el email ha sido abierto. • ¡Tome un respiro! Probablemente los últimos cinco minutos han sido una tortura para sus nervios y comprensiblemente usted se encuentra preocupado por la posibilidad de haber cometido algún error. Bien, es tiempo de descansar sus ojos y cerebro. Tome un respiro y busque un merecido café.

5. ¿Qué pasa si ha cometido un error? Todos cometemos errores. Y estos son mucho más frecuentes de cometer al enviar emails masivos. Algunos de los más comunes incluyen: • Enviar un email promocional, dirigido al grupo de contactos equivocado. • Utilizar una plantilla con errores o utilizar el mismo material utilizado previamente. • Enviar un mensaje con el asunto incorrecto o peor aún, no incluir ningún asunto. • Insertar en el texto vínculos que no funcionan o imágenes que no son desplegadas. Ninguno de estos errores es irreparable. De todas formas, es mejor tener una estrategia de emergencia planeada antes de entrar en pánico y empeorar las cosas. Una regla general que consideramos fundamental al corregir errores consiste en actuar en forma profesional y transparente. Sin importar la magnitud del error, cada lector debería ser tratado con respeto y profesionalismo al

señalar un error. El servicio a clientes debería encontrarse entrenado para gestionar la crisis en forma calma y efectiva. Denegar los hechos no resolverá nada. Los clientes aprecian un enfoque directo y honesto. Si son errores inofensivos tales como un error de ortografía, una imagen insertada por error o demasiado pequeña, deje las cosas como están. Es probablemente mejor. Cuando los lectores respondan directamente a los mensajes – recuerde utilizar una dirección activa como remitente – será responsabilidad del servicio a clientes disculparse y explicar qué ha salido mal. Si es algo mucho más serio, como un error en una promoción al ofrecer por ejemplo un 20% de descuento en lugar del 10%, vínculos faltantes, o que refieren a una página de aterrizaje inexistente, o un envío de emails al segmento equivocado, etc., es mejor enviar un email de seguimiento con las correcciones y referencia al problema claramente resaltado en la línea de asunto. También es importante en otros casos, actuar en forma exacta y precisa. Mientras más tiempo

demore, más quejas recibirán o creará mayores falsas expectativas, dificultando la resolución de los problemas. Por supuesto es una pendiente resbalosa, y cada profesional del marketing posee una estrategia favorita para gestionar la situación. Pero una sugerencia general consistiría en demostrar siempre que la situación se encuentra completamente bajo control. Enviar cuatro emails consecutivos, en un intento por corregir un error previo, sólo subrayará la falta de profesionalismo, y la solución será peor que el problema en sí.

4 GESTIÓN DE BASE DE DATOS Y CAPACIDAD DE ENTREGA

1. Gestión de base de datos: Autorización Dejemos algo claro como el agua: sólo debe enviar emails a aquellas personas que han otorgado su consentimiento. Cualquier cosa extra debe ser considerada como spam, aún cuando el lector no reporte su email como tal, o termine interesado en su oferta. (¡Aunque esto sea muy raro!). Lista blanca es el término técnico utilizado para todas aquellas cuentas obtenidas con autorización – una lista “pulcra” de direcciones de email que son utilizables para propósitos de marketing por email. Permitirse caer en la tentación de adquirir listas de contacto puede ser atractivo – especialmente dado que puede obtener una gran cantidad de direcciones de email en un momento. Pero a largo plazo, terminará causando más daño que bien – y no sólo desde el punto de vista legal. De acuerdo con estadísticas obtenidas por Lyris, el uso de listas rentadas no ha demostrado ningún beneficio real y duradero. Sólo el 15% de los profesionales del marketing consideran que vale la pena, en términos de resultados.

Entonces, ¿cómo puede obtener necesario para el envío de emails?

el

permiso

Sin lugar a dudas, la forma más simple es mediante subscripciones directas en su sitio web. Los suscriptores completan un formulario, ingresando alguna información – al menos su nombre y dirección de email – indicando su deseo de recibir información. El proceso debería siempre utilizar un mecanismo de confirmación – lo cual significa que se requiere de una segunda confirmación mediante un email automático. Adoptemos un enfoque más cercano a todo esto en las siguientes líneas. Tenga en cuenta que el proceso de suscripción a una base de datos es más que una simple garantía legal para el envío de sus emails. Constituye una forma clara de demostrar el interés de sus lectores por recibir su contenido. Esto básicamente significa, por su parte, en resumen, un acuerdo no escrito. Este interés debe ser estimulado en forma constante, y nunca darse por hecho. Recuerde que el marketing por email real es como una relación interpersonal, y como tal debe ser

tratado con el mayor cuidado posible. Existen también algunas formas de autorización a medias. Por ejemplo, usted podría considerar enviar newsletters a personas que conoce o de quienes ha obtenido tarjetas de negocios en un encuentro. Esta práctica de dar por hecha una autorización no es aconsejable. De todas formas, es mucho mejor que enviar emails en forma indiscriminada a direcciones desconocidas. Otro ejemplo. Un email llega a sus manos, conteniendo las direcciones de cientos de gerentes importantes copiados por error. Colocarlos en su propia base de datos es spam – aún si usted se encuentra copiado, esto no significa que usted pueda obtener su autorización. Por el otro lado, sería una pena desperdiciar esta lista de contactos. Usted podría considerar enviar una oferta de suscripción personalizada para lograr que estos se suscriban – tal vez directamente desde su propio email personal – con el objetivo de lograr en primer lugar un diálogo. Luego, si alguno de estos lectores expresan un interés real usted puede agregarlos.

¿Ha almacenado su base de datos en un archivo de Excel o en la libreta de direcciones de su cliente de email? Para gestionar sus campañas de marketing por email, primero importe su base de datos en SendBlaster.

No hay problema si usted necesita gestionar múltiples directorios, aún aquellos complejos. SendBlaster permite gestionar múltiples listas de distribución. Por cada dirección, usted puede elegir hasta 15 campos personalizables, incluyendo Empresa, Ciudad, Código Postal, Teléfono y Fax. Y antes de realizar sus envíos, puede optar por excluir algunas direcciones para desactivarlas en forma temporal.

2. ¿Suscripciones simples o confirmadas? El procedimiento de suscripciones confirmadas involucra el envío de un email transaccional al lector inmediatamente luego de registrarse en el sitio web. Junto con el email, existe un vínculo – al hacer clic en este, el suscriptor provee una segunda confirmación para su registro. De esta forma, la presencia de la dirección de email en la base de datos se encuentra “doblemente asegurada”, en oposición al proceso de suscripción simple – el cual valida el registro al momento de la suscripción, sin requerir ninguna forma adicional de confirmación. La principal ventaja del procedimiento de suscripción confirmada es que solo aquellas direcciones confirmadas son agregadas a la lista. Esto previene registros fraudulentos y por ello reduce el riesgo de obtener quejas por spam. Por esta razón la suscripción confirmada goza de buena reputación, y de hecho muchos expertos en marketing la recomiendan sin dudar. (Y en algunos países también es legalmente requerida como único

procedimiento permitido: ¡recuerde verificar este detalle en forma exhaustiva!). Por supuesto, aún es necesario prestar atención a algunos detalles técnicos. Pueden existir algunos problemas al visualizar emails de confirmación. O los suscriptores pueden simplemente ignorar o eliminar el segundo mensaje por olvido. Al estructurar el proceso de suscripción con el proceso de suscripción confirmada, realice pruebas de visualización sobre el email de confirmación, y asegúrese de que el mismo sea enviado pocos segundos luego del registro en el sitio web.

3. Cómo crear un formulario de suscripción Usted ha logrado que el usuario visite su sitio web y lo ha convencido sobre el valor de recibir otro email. Ok, usted se encuentra a mitad de camino, pero ¡tenga cuidado! No permita que todo su duro trabajo sea desperdiciado. Por esta razón, su página de formulario de suscripción debe ser diseñada con absoluta perfección. Aquí ofrecemos algunos trucos: • Solicite sólo información básica, pero hágalo bien. La primera pregunta a resolver es la cantidad y tipo de información que debe solicitar. Una buena regla consiste en solicitar el mínimo, defiriendo cualquier información adicional – necesaria para la segmentación y mejora de su lista – para una fecha futura. En términos prácticos – nombre, email y dirección de contacto generalmente son suficientes. En cualquier caso, es mejor no

solicitar al usuario más de cinco datos. En caso de ser necesario, cualquier pregunta opcional puede ser agregada al formulario. Las preguntas obligatorias generalmente son marcadas con un asterisco rojo a lo largo del formulario. Sitios tales como Amazon.com, por el otro lado, poseen un enfoque minimalista con respecto al proceso de enrolamiento – sólo requieren una dirección de email y una contraseña. Toda información adicional, tal como intereses, edad, sexo, preferencias, etc., es obtenida más tarde. Usted puede preguntarse, ¿cómo? Existen varias formas, mediante emails transaccionales, por ejemplo, que contienen una pregunta específica. Juegos interactivos, u ofertas de regalos a cambio de completar un simple formulario. • Claridad, simplicidad y linealidad. Los usuarios nunca deberían sentirse desorientados durante el proceso de enrolamiento. Ya sea un simple formulario, o requiriendo dos o tres pasos, el proceso debería

ser claro y rápido – o usted correrá el riesgo de perder preciados contactos. En caso de registrar altas tasas de salida durante el proceso de enrolamiento – la página de aterrizaje que contiene el formulario no conduce a la conversión deseada – esto significa que es tiempo de realizar algunos cambios. Busque los errores, preguntando: ¿Es el proceso lineal? ¿Existe alguna posibilidad de malentendido? Intente ingresar como usuario y probar cada sección. • Opciones y personalización. Una buena práctica consiste en otorgar a los usuarios la posibilidad de personalizar el tipo de emails que desean recibir, por ejemplo seleccionar entre HTML o texto plano, frecuencia, y el tipo de mensaje – si es posible. • Declaración de privacidad clara. Siempre debe ser indicada, especialmente con fines legales. No realice la declaración por completo, ya que la misma es demasiado larga, pero asegúrese de que sea fácilmente legible – y que pueda ser aceptada con un simple clic en una casilla de confirmación.

• Información de contacto. Si por cualquier razón los usuarios poseen problemas durante el proceso de enrolamiento, pueden necesitar contactarlo por email o en forma telefónica. Una lista de contactos claramente visible es un requisito necesario para cualquier tipo de formulario de registro. Finalmente, otorgue a los usuarios la posibilidad de navegar algunas newsletters enviadas previamente para obtener una mejor idea de lo que desean recibir.

SendBlaster ofrece un conjunto gratuito de formularios de registro que pueden ser colocados en su sitio web siguiendo algunas instrucciones simples. Existen diferentes tipos, incluyendo PHP, ASP, formularios de suscripción simple y confirmada. Para sitios con Wordpress, también existe un plugin, el cuál puede ser configurado sin habilidades técnicas. Aquí ofrecemos un ejemplo:

Cada script obtendrá la información de sus suscriptores y la transmitirá directamente a SendBlaster. Su base de datos será actualizada en forma automática, incluyendo todas las nuevas registraciones. Todos los módulos pueden ser personalizados en estilo y formato. Usted también puede optar por seleccionar los campos que desea que sus lectores deban completar, para coincidir con aquellos que ya se encuentran presentes en su base de datos. Los scripts pueden ser descargados desde aquí.

4. Cómo obtener contactos de calidad Como hemos remarcado antes, la única base de datos de direcciones de contactos legal y realmente útil es una base de datos autorizada. Entonces, ¿cómo podemos obtener contactos válidos? El concepto fundamental indica que para atraer nuevos contactos usted debe aparentar importancia a sus ojos. Asegúrese de que la arquitectura de su sitio web siempre se encuentre actualizada. Recuerde – el objetivo del marketing por email consiste en construir una lista de cuentas de emails de calidad. Ser transparente y relevante desde el comienzo, es su mejor tarjeta de presentación. Con respecto a las principales fuentes para encontrar direcciones, aquí las presentamos: • Sitio web. Este constituye por supuesto la base de operaciones y el corazón de cualquier campaña de marketing por email. Un usuario que visita su sitio web, se encuentra interesado en sus ofertas – sea información o servicios – y puede subscribirse a su newsletter. Asegúrese

de que el proceso de registro o ingreso sea siempre indicado en forma clara en la página de inicio. Puede parecer trivial, pero muchos portales poseen el mal hábito de ocultar el mismo en lugares bastante remotos. Y si existe suficiente espacio, no coloque simplemente “Subscríbase al newsletter” en la esquina superior derecha: cree una pequeña caja que capture la atención del usuario. • Promoción digital. Los banners, AdWords, programas de afiliados: las múltiples facetas del mundo del marketing digital son obviamente el mejor lugar para publicitar su negocio online. También puede crear un banner dedicado a explicar las ventajas de ingresar a su lista de emails. • Emails transaccionales. Mensajes de confirmaciones de compras, o solicitudes de respuestas a clientes automatizadas. En muchas formas, esta es una de las únicas formas de llegar a su red – tal vez con un pequeño incentivo. • Redes sociales. Las afirmaciones de que las

redes sociales serán el reemplazo del email, han sido difundidas en muchas publicaciones. La realidad nos demuestra que la cultura del email continua viva, y que no necesariamente entra en conflicto con otras formas de mensajería. Por el contrario, las plataformas sociales representan fuentes muy útiles para dirigir contactos, principalmente debido a su informalidad. Luego de un primer intercambio amistoso, no olvide recordar a los visitantes que observen su boletín o dejen comentarios en sus publicaciones, las ventajas de suscribirse a su newsletter. • Publicidad tradicional. La web no lo es todo, y el marketing por email siempre puede beneficiarse de una campaña offline bien estructurada. Obviamente, llevar a cabo una estrategia de publicidad en periódicos o TV con el sólo propósito de obtener nuevos contactos no justifica la inversión – pero siempre recuerde los beneficios de poseer su dirección de email y página web claramente visibles. • Redes. Sea que usted posee un pequeño negocio, o una gran cadena, o hasta un

pequeño local abierto al público, invite a sus clientes a suscribirse a su lista de emails como buena práctica. Por sobre todo, asegúrese de que todos en su negocio – aún el personal de ventas – conozcan qué decir al ofrecer esta opción. • Eventos y exhibiciones. Sin importar cuál sea su actividad, siempre existirán algunos eventos relacionados para asistir. Esta es una de las mejores ocasiones para conseguir contactos de calidad. Por supuesto esto no significa que usted deba estrechar manos y obtener tarjetas de negocios. Debe explicar claramente su política de envíos de emails y obtener el consentimiento explícito. Una buena técnica antigua consiste en tener un formulario en su stand. Pero si posee una tablet puede hacerlo más divertido e interactivo al mostrar directamente a quien visite su stand un newsletter de ejemplo, el tipo de información y los beneficios que recibirán al registrarse, y tal vez obtendrá una mejor oportunidad de lograr el registro en el lugar. • Marketing viral. En los años recientes, el

concepto de viral se ha convertido casi en la palabra que representa todo lo bueno, poderoso, sobre compartido, etc. Pero en términos de adquirir nuevas direcciones de email, esta forma de marketing no posee un impacto significativo. De todas formas, usted siempre puede aprovechar el poder viral del email en sí: por ejemplo, incluya un botón de “Reenviar a un amigo” en su newsletter.

Es muy común que una base de datos de contactos provenga de múltiples fuentes. SendBlaster ayuda a crear y mantener sus listas. Mediante un asistente, puede importar en SendBlaster toda la información almacenada en fuentes externas. Por ejemplo, puede importar información desde un archivo de texto formateado (.csv, .txt), información desde una base de datos online, o todas las cuentas de su libreta de direcciones de Microsoft Outlook Express o Microsoft Access. También es fácil exportar listas. SendBlaster le permite exportar la base de datos completa o sólo una parte en el formato de intercambio .csv. Aquí puede encontrar una guía completa para importar información.

5. Gestión de Base de Datos: Higiene de Lista Por supuesto, no es suficiente obtener y acumular direcciones: usted debe asegurarse de que estas sean válidas y siempre se encuentren activas. En la gestión de bases de datos personales, una limpieza de listas de marketing regular es una práctica my subvaluada por los profesionales del marketing. Aún así, esta es una técnica simple y benéfica. En general, la limpieza de las listas involucra todos los tipos de actividades asociadas con el mantenimiento de bases de datos con direcciones válidas, actualizadas y eficientes. Cada vez que envíe un newsletter, mantenga un ojo en las respuestas automáticas que indiquen una devolución – emails rechazados por destinatarios – si existe algún problema con la cuenta de email, es hora de actuar rápidamente. En lo referente a devoluciones débiles por ejemplo, “bandeja de entrada llena”, simplemente debe esperar.

Pero para las devoluciones fuertes, de todas formas, estas son importantes de observar, por ejemplo “Spam detectado”, o “Spammer conocido” – notificando una falla de entrega del email, debido a que este es considerado como spam – o “Destinatario desconocido” cuando la dirección del destinatario es incorrecta. Aquí ofrecemos algunos pasos básicos para obtener lo mejor de sus listas: • Elimine cualquier dirección incorrecta. En cualquier base de datos, siempre existe la posibilidad de que los usuarios provean direcciones de email ingresadas en forma incorrecta. Los errores más comunes incluyen omitir el símbolo “@” o errores tipográficos sobre el proveedor de servicios (ejemplo: [email protected], o [email protected]). Estas direcciones generan una devolución fuerte inmediata y por ello son fácilmente identificables – estas cuentas deben ser removidas inmediatamente. • Elimine cualquier dirección duplicada.

Cualquier software de gestión de email respetable debería ser capaz de remover estas direcciones en forma automática que han sido insertadas dos veces por error, por ello debe evitar enviar emails innecesarios. • Remueva cualquier dirección inactiva. Cualquier devolución reportada, debería ser leída en forma cuidadosa. Cuando alguien recibe una respuesta automática declarando la finalización de una dirección de email, la misma debe ser eliminada inmediatamente. • Reactive usuarios. Tan trivial como puede parecer, la práctica de cambiar una dirección de email inactiva por otra nueva, al ser notificado directamente por el usuario o mediante un mensaje de auto-respuesta, no es tan común como usted puede pensar. Aún así es simple. Si no posee la nueva dirección y su mensaje es rechazado una y otra vez, intente contactar al usuario por teléfono – si lo ha solicitado en el formulario de suscripción. Sólo requiere de un segundo descubrir por qué su email no ha sido entregado.

• Elimine las direcciones de email de aquellos que han cancelado su suscripción en forma permanente. Es posible que el proceso de cancelación de suscripciones no funcione por alguna razón técnica. Si un ex lector comunica que aún sigue recibiendo su newsletter, luego de cancelar su suscripción, inmediatamente remueva la dirección manualmente. Como puede observar, estas técnicas son extremadamente fáciles de implementar en una rutina semanal. Las ventajas de adoptar procedimientos de limpieza de base de datos apropiados son reflejados en reducción de costos y mejoras de tiempos de envío – debido a que no existe razón alguna para enviar emails que no llegarán – y mejorará la capacidad de entrega, un concepto crucial que analizaremos en el siguiente capítulo.

Limpiar sus listas de email es muy simple al utilizar SendBlaster. Las devoluciones débiles y fuertes pueden ser gestionadas automáticamente mediante el panel de Gestión de devoluciones.

Para realizar esta prueba, configure los parámetros POP3 de la dirección de email utilizada para enviar los mensajes. Esta función importante será útil para mantener la higiene de sus listas, ya que el programa es capaz de cancelar o (si lo desea) eliminar permanentemente la dirección correspondiente de la lista seleccionada.

Si necesita detener el envío de mensajes a una o más direcciones de email de sus listas, puede utilizar la funcionalidad de lista negra de SendBlaster. El filtro le permite extender a dominios enteros. Si un dominio es colocado en la lista negra, SendBlaster no enviará mensajes a ninguna dirección perteneciente a dicho dominio. Recomendamos utilizar las listas negras sólo en caso de emergencia. Las cancelaciones a newsletters deberían seguir el procedimiento estándar (observe el panel de Gestión de Suscripciones).

6. Capacidad de entrega Capacidad de entrega hace referencia a la capacidad que posee un email para llegar a su destino, por ejemplo la bandeja de entrada del lector. Optimizar este parámetro constituye una tarea fundamental para cualquier profesional del marketing por email. Desafortunadamente, los problemas de spam pasan a todos. Sin importar cuán buenas sean sus intenciones y prácticas, tarde o temprano alguno de sus emails no será entregado. Estos son denominados falsos positivos – mensajes que no son spam pero que son categorizados como tales, y que por ello son rechazados o entregados a la carpeta de correo basura. De acuerdo con informaciónes recientes, sólo el 85% de los emails llegan a su destino. De la porción restante, el 3,6% son etiquetados como spam, y el otro 11% no son siguiera entregados. Todo esto depende de la configuración de filtrado de email del destinatario, y por supuesto de la forma en que usted ha estructurado el mensaje enviado.

El porcentaje y tipo de emails no entregados – y las devoluciones fuertes en particular, por ejemplo mensajes rechazados por la bandeja de entrada – le otorgarán una imagen realista sobre su capacidad de envío. Una vez que se ha asegurado de que su proveedor es realmente confiable, puede enfocarse en las debilidades implementando las mejores prácticas. Con respecto a esto, el peligro de llegar como spam – desde el punto de vista del remitente – se encuentra principalmente relacionada con el texto. Aquí ofrecemos algunos consejos prácticos sobre cómo mejorar la capacidad de entrega: • Con respecto a la línea de asunto, preste especialmente atención en no incluir letras en mayúsculas y evite utilizar símbolos tales como "$" o "€". No utilice dos puntos o signos de interrogación. Evite utilizar palabras conflictivas tales como “gratis”, “hola”, “amigo”, “crédito”, “impresionante”, “presione aquí”, “inversión”, “tasa”, “dinero”, “efectivo”, “hipoteca” (y por supuesto “viagra” y “sexo”. • Con respecto al contenido del email, el

mismo consejo de arriba aplica, con las siguientes recomendaciones adicionales – asegúrese de que las frases siempre fluyan, evitando cualquier formateo extraño y no utilice texto espaciado (como e s t e). • Redacte su código HTML en forma apropiada, cerrando todas las etiquetas presentes y manteniendo el mismo en forma tan prolija como sea posible. • Es importante prestar mucha atención a la gramática. Los errores gramaticales y de ortografía son comunes en el “contenido aleatorio” asociado con el spam. Relea los emails en forma cuidadosa antes de enviarlos. En el caso de newsletters con texto voluminoso, pueden ser impresos y verificados antes de ser enviados, debido a que los errores en papel tienden a resaltar más fácilmente. • Considere la posibilidad de verificar la calificación de spam antes de realizar el envío. Muchos proveedores de servicios ofrecen esta funcionalidad, la cual calcula la probabilidad de que un email termine como spam – y sugiere

acciones correctivas en consecuencia. • Siga las reglas propuestas por Spamassassin, un filtro antispam ampliamente utilizado – el cual también puede ser utilizado para verificar su mensaje, como hemos mencionado más arriba.

¿Es el contenido de su mensaje seguro? Con Spam check, usted puede descubrir antes de enviar un mensaje si existen errores que pueden causar que el mismo sea etiquetado como spam. Usted puede realizar este control directamente en el panel de redacción de SendBlaster. Mientras mayor puntaje obtenga, mayores probabilidades existirán que su email sea considerado como spam y nunca llegue a la bandeja de entrada de su destinatario.

Con SendBlaster también puede ajustar la velocidad de envío de mensajes como así también otras opciones, tales como la pausa entre mensajes, pausa entre reintentos, y cantidad de conexiones simultáneas.

Estas configuraciones son muy útiles y le permiten enviar sus mensajes mediante servidores SMTP que utilizan protecciones anti-spam especiales. Es importante realizar los primeros envíos utilizando configuraciones prudentes, y luego incrementar la velocidad si no existen problemas.

5 PRUEBA Y ESTADÍSTICAS

1. Contraseña: ¡Prueba! Probar sus propios emails es lo mejor que usted puede hacer, no sólo para incrementar el Retorno de la Inversión (como señalan muchos profesionales del marketing), sino también para evaluar el impacto de una estrategia en términos reales. La prueba de emails, de hecho, se encuentra basada en una muestra pequeña pero significativa de su propia base de datos. Generalmente involucra al 10% de sus suscriptores, para producir resultados concretos con respecto a la selección de uno o más elementos de su email. De estas, las pruebas más importantes son: • El asunto. Sin duda, es la parte más delicada, relevante y sensible del email a ser evaluado. Escribir un buen asunto constituye un arte en sí, y verificar su impacto siempre es bueno. De hecho, un truco común para determinar el mejor asunto consiste en ingresar palabras claves en el motor de búsqueda de Google Adwords. El grupo de

palabras claves más popular probablemente también sea el más eficiente. • La plantilla. La distribución gráfica del email constituye un asunto difícil de evaluar, pero es esencial si usted desea modernizar la arquitectura completa del contenido. Lo último que usted desea es que la tasa de clics decaiga debido al rediseño, sin poder retornar fácilmente… El texto del mensaje, si se encuentra bien escrito, generalmente no requiere pruebas especiales. De todas formas, si posee dudas, puede enviar dos o tres opciones y seleccionar la correcta. • El llamado a la acción. ¿Se encuentra el “vínculo de llamado a la acción” claramente visible? ¿Le gustaría moverlo a otro lugar? Nuevamente, una revisión le otorgará las respuestas que está buscando. • Frecuencia y horario de envíos. Ambos son temas de largo debate y son muy aptos para ser evaluados – principalmente porque dependen del tipo de usuario a quién dirige el mensaje.

Entonces, ¿cuántas cuentas son necesarias para que cada elemento sea evaluado para obtener resultados realistas? Generalmente se recomienda trabajar sobre muestras de 1000 personas, pero también puede trabajar con tamaños de segmentos (levemente) menores, por ejemplo 500. Mantenga como regla, el 10% de las direcciones de su libreta de contactos, esta es una buena aproximación – excepto si usted posee una base de datos muy pequeña. Una vez que haya ejecutado la prueba, los resultados pueden ser obtenidos. Con respecto al asunto, simplemente espere unas horas para recibir información. Verifique la tasa de apertura de los distintos intentos de acceso en su software de estadísticas (ampliaremos en los próximos capítulos), y obtendrá buenas pistas sobre el mejor. Para comprender mejor los resultados del contenido y los gráficos, puede esperar un poco más. En este caso, puede enfocarse en las tasas de clics. En general, una buena regla consiste en probar un elemento a la vez y asegurarse que sea una

alternativa viable. Adicionalmente, usted siempre debería considerar un margen de error estadístico y nunca confiar ciegamente en los resultados de la prueba. Si la diferencia es los resultados es mínima o menor que un cierto porcentaje, ignore los mismos.

2. Prueba de división A/B y prueba multivariada Descubramos ahora las bondades de las dos principales formas de pruebas. La más simple, y la que usted puede comenzar a utilizar inmediatamente, es la prueba de división A/B. Este es el procedimiento: 1. Seleccione una muestra aleatoria de direcciones de su base de datos – aproximadamente el 100% del total. 2. Divida la muestra en dos grupos iguales. 3. Envíe un mensaje diferente a cada grupo, diferenciando un ítem a la vez, por ejemplo la línea de asunto, el llamado a la acción, la página de aterrizaje, etc. En términos generales, lo primero que debe probar es el asunto. 4. Controle los resultados mediante estadísticas y evalúe cual de los dos mensajes ha obtenido la mejor respuesta. (Nuevamente, en el próximo capítulo proveeremos todos los elementos que deberá verificar).

Los tópicos que tienden a ser tratados por este sistema de evaluación, son aquellas campañas que se encuentran diseñadas para retener visitantes que han pasado por nuestro sitio web pero nunca han retornado; el lanzamiento de un producto; una oferta fantástica, etc. Debe tener precaución, de todas formas: los falsos positivos siempre se encuentran al acecho a la vuelta de la esquina y siempre es posible obtener resultados falsos por razones poco claras. Por ello, recomendamos eliminar la información extremadamente positiva y negativa y tomar las decisiones con respecto a las páginas y clics distribuidos en la página. Una versión avanzada de la prueba A/B consiste en la definición de segmentos no aleatorios: en lugar de seleccionar cualquier fragmento de su base de datos, puede diferenciar la información en base a un criterio específico, tal como compradores versus aquellos que aún no han comprado, o factores demográficos tales como edad, origen, etc. La prueba multivariada es un poco más compleja.

Esta involucra la prueba simultánea de diferentes combinaciones de elementos, por ejemplo el asunto, texto llamado a la acción, etc.: en cierto sentido es como realizar pruebas A/B varias veces sobre la misma página. A primera vista, parece un modo poco confiable – después de todo, si usted evalúa varios ítems en conjunto, ¿cuáles han mejorado o empeorado la campaña? Pero no debe apurarse: de hecho, contrariamente a la prueba A/B, este método de prueba requiere de mucho tiempo e intentos múltiples – aún con las mismas configuraciones. Existen múltiples variables involucradas y el procedimiento requiere de análisis para determinar, intento tras intento, el mejor conjunto. Un error que debe evitar en la prueba multivariada consiste en utilizar demasiados elementos al mismo tiempo: es fácil distraerse buscando la mejor combinación – sólo conseguirá una abrumante cantidad de alternativas.

3. Estadísticas: resumiendo el trabajo realizado Una vez que ha definido su estrategia – una vez que ha redactado su email y lo ha enviado – sólo queda medir cuidadosamente el éxito o fracaso. El Análisis constituye una de las fases más delicadas del proceso de marketing por email, y el proceso de marketing web en general. También existen algunas herramientas gratuitas que pueden ayudar a los principiantes, tales como Google Analytics: simplemente ingresando un poco de código en el email y la página de aterrizaje, dispondrá de una gran cantidad de información lista y bien preparada en el panel de control. Un prólogo: la pregunta del millón de dólares, “¿Cuándo pueden los resultados de una campaña de email ser considerados buenos, promedio o irrelevantes?” carece de una respuesta completa. Varios factores pueden ser considerados, pero no existen índices realmente comparativos disponibles. El mundo del marketing por email permanece

bastante cerrado y sus jugadores se encuentran reacios a compartir sus resultados con otros. Cada campaña de marketing por email posee marcadas diferencias también – aún al tratar con argumentos similares – tanto en términos de contenido como objetivos. Y como consecuencia, dificulta la comparación de resultados. Adicionalmente a esto, debemos agregar algo: existe mucha información disponible, y un usuario principiante puede fácilmente sentirse abrumado. Aún así, es posible destacar un conjunto de elementos a observar para comprender el curso de su campaña. Estos incluyen: • Tasa de apertura. La tasa de apertura de los emails. Si bien es muy importante – si un email no se abre, no se lee – es un elemento que no debe ser sobrestimado. Una tasa de apertura sólo indicativa – es aproximadamente del 2530%, aún cuando puede ser mucho mayor. En caso de ser inferior, entonces algo está mal con

la línea de asunto, la capacidad de entrega, o la lealtad de la base de datos. • Tasa de clics. Una tasa mucho más importante: representa la cantidad de clics en los vínculos que han sido incluidos en un email. Generalmente, un buen mensaje de marketing directo posee sólo uno: el llamado a la acción que conduce a la página de aterrizaje. Como hemos mencionado antes, no existen números fijos – digamos que una buena tasa de clics varía entre el 2 al 10% dependiendo de la campaña. • Tasa de entrega. Representa la cantidad de emails entregados apropiadamente – en otras palabras, la cantidad de mensajes enviados menos la cantidad de emails devueltos o perdidos. Lograr un 100% de entrega es muy raro; generalmente el valor promedio es de 85%. • Tasa de cancelaciones de suscripciones. Representa a la cantidad de personas que luego del envío del email, solicitan dejar de recibir mensajes futuros. Esta tasa cambia en forma

constante: por ejemplo cada x cantidad de nuevos lectores, existirá siempre y cantidad de personas que desean abandonar. Por supuesto, lo realmente importante consiste en mantener un ojo en el valor, debido a que un incremento repentino significa que está enviando demasiados emails o una cantidad insuficiente. • Tasa de reenvío. La tasa viral del email, por ejemplo, cuántas veces el receptor ha reenviado el email a otros. Esta es una de las mejores cifras para comprender el éxito de su trabajo. • Tasa de conversión. Este es un valor fundamental y demuestra el éxito o fracaso de una campaña. La tasa de usuarios que desean convertir – usuarios que realizan la acción que usted desea que realicen, por ejemplo, adquirir un producto – generalmente se encuentra en el 2-3%. Otra pregunta importante es, cuándo es mejor verificar este tipo de información. Los resultados de una campaña de marketing por email pueden observarse después de unas horas – como la tasa de

apertura – pero un análisis más confiable requiere esperar aproximadamente 48 horas. En este punto puede obtener un panorama más completo.

Todas las campañas enviadas con SendBlaster pueden ser monitoreadas y analizadas en tiempo real con TrackReports.

Esta es una herramienta online gratuita integrada en SendBlaster. La misma provee información sobre la cantidad de emails leídos, los clics, la cantidad de clics únicos y repetidos, etc. También reconoce los contactos que han abierto y/o utilizado sus vínculos. Esto le ayudará a determinar el éxito de su campaña, como hemos visto en este capítulo. Pero SendBlaster también ofrece integración con Google Analytics. Para activarlo, simplemente presione el botón de Google Analytics en la ventana de Redacción de mensaje y siga las instrucciones en

pantalla.

4. SMTP: tecnología de envío de email Una última pregunta: ¿cuál es la tecnología que permite el proceso de envío de mensajes? Esta pregunta no puede darse por resuelta. Enviar un email es como conducir un automóvil – para la mayor parte de las personas, conducir es natural: lo importante es que al girar la llave, el mismo avanza. Un cliente de email, o un software de marketing por email funcionan aproximadamente igual. Una vez iniciado el programa, se redacta el mensaje y se presiona enviar. ¡Fácil! Los problemas comienzan (al igual que con los automóviles) cuando algo no funciona correctamente. Y uno de los problemas del marketing por email más frecuente es el envío en sí: el usuario desprevenido, en este punto, comienza a escuchar sobre el SMTP. SMTP es un protocolo que actúa como un cartero. Recoge los emails de nuestro software y los entrega al servidor para que puedan ser ordenados. La siguiente imagen resume el proceso:

El mensaje es reenviado de servidor a servidor hasta llegar al servidor de email del lector. Más precisamente, el mensaje es enviado a los servidores de email involucrados en el transporte – denominados MTA, Mail Transport Agent (Agente de Transporte de Email) – hasta el MTA del lector. En la Internet, los MTA se comunican entre sí mediante el protocolo SMTP y son denominados servidores SMTP (otras veces servidores de email salientes). El servidor MTA del lector entrega el email al servidor de email entrante – denominado MDA, Mail Delivery Agent (Agente de Entrega de Email) – que almacena el mensaje esperando que el usuario lo recoja. Obtener un servidor SMTP único se transforma en esencial, pero por sobre todas las cosas es preferible poseer un servidor SMTP profesional y confiable, que

asegure la máxima capacidad de entrega. Como alternativa, recomendamos utilizar proveedores pagos, que con un bajo costo, permiten eliminar los problemas de envío: así como un seguro para el automóvil garantiza el buen funcionamiento, una vez que usted posee el mismo, puede viajar seguro y con tranquilidad.

En todas las versiones de SendBlaster puede disfrutar de una cuenta gratis de turboSMTP, un servicio profesional para el envío de emails que ofrece una alta tasa de entrega con precios reducidos. Esta cuenta le permite enviar hasta 100 mensajes sin cargo, y no requiere de registro/configuración. Para esto, simplemente debe activarla mediante el asistente de turboSMTP desde el panel de Envío de mensajes.

turboSMTP funciona con los principales clientes de email, aplicaciones web y software de marketing por email. Ofrece beneficios múltiples, incluyendo un sistema en tiempo real para monitorear los mensajes entregados y cualquier devolución.

CONCLUSIÓN Desde el marketing tradicional hacia el marketing digital Llevar a cabo una actividad de marketing, requiere de una estrategia, lograr objetivos de negocio específicos al cumplir con las necesidades de los clientes bajo un punto de vista costo - efectividad tan eficiente como sea posible, y al final lograr una cierta ventaja competitiva contra sus competidores. Al contrario que en la era del marketing tradicional, en donde los medios masivos eran utilizados, tales como la TV y los periódicos, orientados a un público aleatorio, esperando una tasa de retorno lenta – hoy el marketing digital posibilita dialogar con cada usuario o cliente en forma directa, por ejemplo solicitando opiniones, midiendo sus necesidades, etc., en tiempo real. Corregir los errores debería en teoría ser mucho más simple dada la ventaja de poseer información instantánea, pero en realidad los errores son mucho más complicados.

Ahora los usuarios poseen mayor conocimiento, son más inteligentes y demandantes. Por sobre todas las cosas, son menos anónimos y más “reales”. Escuchar cuidadosamente a los lectores y tomar parte en las conversaciones, constituye una desafiante tarea del marketing contemporáneo. Tal vez la más importante de todas. Pero el escuchar y la estrategia deben encontrarse basados en un profundo conocimiento de los medios y herramientas utilizados en el campo. Por esta razón, hemos considerado inteligente otorgar algunas guías básicas para ayudar a los usuarios a enfrentar el marketing por email: una vez que usted sea capaz de utilizar esta herramienta invaluable, podrá vender sus productos, lograr suscriptores, fortalecer relaciones entre su empresa y sus clientes.

APENDICE Un simple glosario de términos para una rápida referencia Buena Práctica: hablando en términos generales, consiste en una práctica o técnica diseñada para generar los mejores resultados en un área específica. Las buenas prácticas del marketing por email se encuentran orientadas a la transparencia, la forma y el contenido del mensaje. Cancelación: es el proceso por el cual se cancela la suscripción a un newsletter. La dirección de email del suscriptor es removida de la base de datos del remitente. Capacidad de Entrega: Es un concepto de marketing por email fundamental. Se refiere a la capacidad del remitente para entregar exitosamente sus emails enviados, sin ser bloqueado por filtros antispam. Client: un software que permite a los usuarios leer sus email, tales como Microsoft Outlook. Contacto: un cliente potencial que debe ser “activado” mediante el enfoque de marketing

adecuado. Conversión: es un término técnico que describe la concreción de un proceso por parte de los lectores de acuerdo con un objetivo específico del remitente. Existen distintos tipos de conversiones, tales como la compra de un producto, el registro a un newsletter, o hasta la visita a un sitio web que exceda un determinado período de tiempo. Devolución: la acción de abandonar rápidamente una página web – o un email – sin realizar ninguna acción. Devolución de Email: son emails retornados al remitente debido a que no pueden ser entregados. Generalmente se realiza una distinción entre una devolución débil – representada por una incapacidad de entrega temporal, por ejemplo por problemas técnicos, lectores excedidos en su capacidad o límite de almacenamiento, ausencia de oficina – y devoluciones fuertes – emails perdidos permanentemente, por ejemplo debido a una dirección de email con errores de escritura. Dibujado: la forma en que los mensajes son

mostrados. Específicamente, incluye técnicas de los redactores utilizadas con el propósito de lograr el mejor efecto visual hacia el usuario. Email Transaccional: es un servicio de email diseñado para confirmar varios tipos de acciones funcionales o enviar información con un propósito no comercial o simple información. Embudo: indica el camino necesario y los pasos requeridos para convertir una simple visita en una conversión. Falso positivo: son emails que son marcados como spam por error. Formulario de registro: una página web que permite a los usuarios suscribirse a un newsletter. Debe contener información sobre la privacidad y ofrecer distintas opciones para cada tipo de mensaje que desee recibir. Impresión: La muestra de cualquier tipo de página web, como así también emails, a cualquier usuario. IP: Internet Protocol (Protocolo de Internet).

Representa un número fijo que identifica un dispositivo conectado a Internet. ISP: Internet Service Provider (Proveedor de Servicios de Internet). Un operador que ofrece Internet a los usuarios. KPI: Key Performance Indicators (Indicadores de Rendimiento Clave). Representan los parámetros utilizados en el proceso de una campaña para medir la efectividad del proceso de negocios. Lista Blanca: una base de datos que contiene direcciones de email cuyos propietarios han otorgado consentimiento para recibir los emails del remitente. Lista Negra: una lista de direcciones de email o direcciones IP consideradas propiedad de remitentes de spam. Línea de Asunto: muy simple, es el campo en el cuál se ingresa el asunto del email. Llamado a la acción: Es la invitación en un email o página web a realizar una acción particular – la cual supone conducir a una conversión. Los llamados a la

acción generalmente son soportados por algún tipo de gráfico atractivo, para alentar a los usuarios a realizar una acción, por ejemplo un botón o un banner con colores con contraste. MED: Marketing Por Email Directo, representa el envío de emails con propósitos publicitarios o comerciales – como así también los emails en sí. Página de Aterrizaje: la página de su sitio web a la cual los clics de un Email de Marketing Directo son dirigidos – y en donde el usuario debería realizar la conversión. Phishing: es una forma particular de spam por email, con el propósito de robar información de los lectores almacenada en sus computadoras, tales como números de tarjetas de crédito, contraseñas, códigos de identificación, etc. Política de Privacidad: es un texto específico que explica la forma en que la información provista por los usuarios, al registrarse en un sitio web, será tratada. Debe realizarse de acuerdo con las leyes de privacidad local.

Prueba A/B: la forma más común de probar sus newsletters e emails masivos. Involucra seleccionar una porción de la lista de contactos de su base de datos, dividirla en un grupo A y otro grupo B. Esto posibilita evaluar la efectividad de cada mensaje. También es conocido como prueba de división. ROI: Return On Investment (Retorno de la Inversión). Representa la relación entre el retorno y la inversión: midiendo la rentabilidad económica de una operación. SMTP: Simple Mail Transfer Protocol (Protocolo de Transferencia de Email Simple). Es un protocolo que actúa como agente de transporte de correos, transportando técnicamente sus mensajes. Spam: en su sentido más estricto, cualquier tipo de email comercial o publicidad no solicitados enviados a los lectores. Los emails de spam también son conocidos como correo basura o email masivo no solicitado. Subscripción: acciones realizadas por los usuarios para suscribirse a un newsletter – proveyendo su dirección de email y en esta forma otorgando

consentimiento al remitente para el envío de newsletters. La suscripción confirmada requiere que los usuarios provean el consentimiento dos veces – generalmente mediante un vínculo enviado en un email transaccional – para completar el proceso de suscripción. Para muchos profesionales del marketing, la suscripción confirmada es considerada la mejor práctica. Tasa de Apertura: el porcentaje de emails abiertos en relación con el total de emails entregados. Si bien constituye un indicador muy importante, no debe sobreestimar su importancia: en sí, la simple apertura de un email no dispara automáticamente una acción o conversión. Tasa de clics: usuarios que han utilizado un vínculo contenido en un email enviado. Esta tasa de clics constituye el porcentaje de clics realizados en contraste con la cantidad de emails enviados y recibidos. Tasa de devoluciones: devoluciones.

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