Elementos de La Publicidad

5.3 elementos promocionales La prom promoc oció ión n es el elem elemen ento to de la mezc mezcla la de merc mercad adot otec ecni nia a de una una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. En realidad, la vent venta a no es más más que que uno uno de los los comp compon onen ente tes s de la merc mercad adot otec ecni nia. a. La promoción incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen los factores básicos de la promoción. La mezc mezcla la prom promoc ocio iona nall se defi define ne como como el conj conjun unto to de activ activid idad ades es que que comu comuni nica can n los los mrit mritos os del del prod produc ucto to y que que conv conven ence cen n a los los clie client ntes es de comprarlo.  !l desarrollar la mezcla promocional promocional siempre se deben considerar" considerar"  !l #liente" sus necesidades necesidades y anhelos. El costo para el cliente. La conveniencia. La comunicación. •

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Elementos de la Mezcla $romocional

Publicidad. %efin %efinid ida a como como cual cualqu quie ierr form forma a paga pagada da de pres presen enta taci ción ón no personal y promoción de servicios a travs de un individuo u organización determinados. #ualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable.

Publicidad No Pagada.  Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. $or lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva.

Venta personal. %efinida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

Promoción de Ventas.   .!ctividades de mar&eting distintas a la publicidad, venta personal y relaciones p'blicas que estimulan las compras de los clientes

y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. (iene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar e)hibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos.

Relaciones Públicas..%efinida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en alg'n medio que no est pagado por el patrocinador del servicio. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las *elaciones $'blicas puede ser cualquier +p'blico, como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. El departamento de *elaciones $'blicas es responsable de un producto o de toda la empresa.  !demás hay un grupo de estrategias de mercadotecnia, a las cuales pertenecen estrategias como la diferenciación del producto, la segmentación del mercado, los precios altos y bajos, y la marca. Estos elementos de la promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. -in embargo,

e)isten evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los propósitos generales de la promoción en el mar&eting de servicios son para crear conciencia e inters en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, yo persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a travs de información, persuasión y recuerdo.

Las empresas deben distribuir el presupuesto de comunicaciones de mar&eting entre seis herramientas de comunicación diferentes"

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publicidad,

•

promoción de ventas,

•

relaciones

p'blicas

e

inserciones pagadas

en los

medios

de

comunicación masiva, •

eventos y e)periencias,

•

fuerza de ventas

•

mar&eting directo.

/e aqu0 un ejemplo de cómo una empresa e)amina todos los puntos de inters. #ada herramienta de comunicación tiene sus propios costos y sus propias caracter0sticas.

PUBLICI! La publicidad se puede utilizar para crear una imagen a largo plazo del producto 1anuncios de #oca2#ola3, o para disparar las ventas s'bitamente 1un anuncio de -ears sobre una oferta para el fin de semana3. La publicidad permite alcanzar a compradores muy dispersos geográficamente.  !lgunas formas tales como la publicidad en televisión requieren de un gran presupuesto, mientras que otras, como los periódicos no tanto. La sola presencia de publicidad en los medios puede tener un efecto directo sobre las ventas, ya que muchos consumidores pensarán que las marcas son buenas por el solo hecho de anunciarse. #omo e)isten innumerables formas y usos publicitarios

resulta dif0cil hacer generalizaciones. -in embargo, cabria

destacar las siguientes cualidades"

l. Influencia-La publicidad permite al vendedor repetir un mismo mensaje muchas veces, y al comprador recibir y comparar los mensajes de varias empresas rivales. La publicidad utilizada en gran escala comunica lo positivo sobre la importancia del vendedor, su popularidad y su )ito. 2. Expresividad amplificada-La publicidad ofrece a las empresas la oportunidad

de destacar sus productos a travs del uso art0stico de la impresión, el sonido y el color.

3. Impersonalidad-La audiencia no se siente obligada a prestar atención o a

responder al anuncio. La publicidad es un monólogo en lugar de un diálogo con el p'blico meta.

PR"#"CI$N % V%N&!' Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas 1cupones de descuento, concursos, premios, etc.3 para generar respuestas más rápidas y más intensas por parte de los compradores. Las promociones de ventas sirven para conseguir efectos a corto plazo, por ejemplo, destacar las ofertas del producto y reavivar unas ventas decadentes. Lasherramientasdepromocióndeventaspresentantrescaracteristicascomunes" l. comunicación !trae la atención y generalmente atraen a los consumidores hacia el producto. 2. Incentivo-Incorporan alg'n tipo de atractivo, est0mulo o beneficio que

proporciona valor al consumidor. 3. Invitación-Representan un estimulo para efectuar la transacción en el

momento

R%L!CI"N%' P(BLIC!' % IN'%RCI"N%' P!)!!' Los mercadólogos tienden un uso escaso de las relaciones p'blicas, aunque stas, coordinadas con el resto de elementos

de la mezcla promocional,

suelen ser muy efectivas. El atractivo de las relaciones publicas y

de las

inserciones pagadas con formato de noticia o reportaje se fundamenta en tres caracter0sticas distintivas" 4. Gran credibilidad-Las notas period0sticas y los reportajes resultan más autnticos y cre0bles para los lectores que los anuncios. 2. Capacidad para captar compradores desprevenidos-Las relaciones p'blicas

pueden llegar hasta consumidores que prefieren evitar a los vendedores y huir de la publicidad 3. Dramatiación-Las relaciones p'blicas tienen un gran potencial para

destacar positivamente la imagen de la empresa o del producto.

%V%N&"' * %+P%RI%NCI!' Esta herramienta presenta numerosas caracter0sticas positivas" 4. Relevancia-!n segmento de consumidores bien seleccionado considerará un acontecimiento o e)periencia muy relevante si sus miembros se sienten implicados personalmente con el evento. 2. "tractivo-#uesto que los acontecimientos y e)periencias tienen lugar en

tiempo real en directo, los consumidores consideran que tienen más atractivo que otras herramientas de comunicación. 3. #otencial impl$cito-Los acontecimientos son una especie de 5venta blanda5.

#!R,%&IN) IR%C&" Las numerosas formas de mar&eting directo 1correo directo, telemar&eting, mar&eting por 6nternet3 comparten tres caracter0sticas distintivas" 4. #ersonaliación-El mensaje se puede preparar para que atraiga al receptor. 2. "ctualiación-El mensaje se puede preparar con rapidez. 3. Interacción-El mensaje es susceptible de modificarse seg'n las respuestas

del receptor.

V%N&! P%R'"N!L La venta personal es la herramienta más eficaz en las 'ltimas fases del proceso de compra, especialmente cuando se trata de crear preferencias en los compradores, convencerlos o llevarlos a la acción. La venta personal posee tres caracter0sticas distintivas"

4. Interacción personal-%upone una relación interactiva e inmediata entre dos o más personas. #ada parte es capaz de observar las reacciones de la otra. 2. #ermite cultivar relaciones-La venta personal permite el surgimiento de todo

tipo de relaciones, desde las derivadas de los intereses comerciales hasta profundos sentimientos de amistad. 3. Respuesta-La venta personal genera en el comprador un sentimiento de obligación de escuchar al vendedor.

#77*%68!#678 %E L7- ME%67- %E #7M98#!#678 La coordinación debe tener lugar entre todos los medios de comunicación .Los canales personales de comunicación y los impersonales deben combinarse

para obtener el má)imo impacto posible. 6maginemos una empresa que utiliza una sola herramienta en un 'nico esfuerzo por dirigirse y vender a un solo cliente potencial. 9n ejemplo de una campa:a de una &nica fase con un &nico canal consistir0a en enviar una sola carta para ofrecer un electrodomstico de

regalo.

9na campa:a de varias fases con un &nico canal implicar0a hacer env0os sucesivos por correo al mismo cliente potencial. $or ejemplo, los publicistas de revistas envian cerca de cuatro recordatorios de renovación antes de darse por vencidos. 9na opción más adecuada es la de una campa:a en varias 'ases con m<iples canales. ;eamos la siguiente secuencia"

#ampa:a sobre un nuevo producto anuncio pagado con un mecanismo de respuesta correo directo (elemar&eting vista personal de ventas comunicación en curso -i se despliegan diferentes medios en un periodo definido es posible aumentar tanto el alcance como las consecuencias del mensaje. En una campa:a de #itiban& sobre hipotecas, en lugar de utilizar 5correo y n'mero gratuito5, el banco utilizó 5correo, más cupón, más n'mero gratuito, más telemar&eting, más publicidad impresa5. !unque la segunda campa:a fue más cara, dio como resultado un 4