El Potencial Del Mercado y El Pronóstico de Ventas - Gerencia de Ventas

RED DE APRENDIZAJE UNIDAD 1.- Gerencia de Ventas en la empresa UNIDAD 2.- Planeación y Presupuesto de Ventas UNIDAD 3.- El Potencial del Mercado y el Pronóstico de Ventas UNIDAD 4.- Estrategia de los canales de distribución UNIDAD 5.- La Organización de Ventas UNIDAD 6.- Dotación de personal, reclutamiento y selección UNIDAD 7.- Entrenamiento de la Fuerza de Ventas UNIDAD 8.- Administración del Tiempo y Territorio UNIDAD 9.- Asignación de Cuotas de Ventas y Compensaciones UNIDAD 10.- Motivación UNIDAD 11.- La Técnica de Ventas AIDDA UNIDAD 12.- Análisis de Ventas, costos y rentabilidad UNIDAD 13.- Supervisión, control y evaluación de la fuerza de Ventas Luis Bailly Velasco UNIDAD 14.- El Servicio alProf. Cliente

UNIDAD 3-POTENCIAL DEL MERCADO Y PRONÓSTICO DE VENTAS

Técnicas cuantitativas de pronóstico Técnicas cualitativas de pronóstico

*

Estimación del potencial del mercado Definición del concepto de pronóstico

ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO FACTORES EXTERNOS DE ACCIÓN INDIRECTA

Económicos

Jurídicos y Políticos

PBI, TLC, Precios materias primas, T/C, etc.

Indecopi, OMC, Leyes en general

La Empresa

Ambientales

La UN

Disponibilidad y disposición de recursos, comunidad.

Tecnológicos Comunicación, datos, obsolescencia, etc.

Sociales y Culturales Población, Costumbres, valores, modas, etc.

ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO FACTORES EXTERNOS DE ACCIÓN DIRECTA 1. 2. 3. 4.

Valor de Marca Curva de aprendizaje Tecnología Inversión

Barreras de ingreso 1. 2. 3. 4.

Competidores de la industria Proveedores 1. 2. 3.

Exclusividad Volumen de compra Monopolio

Consumerismo Volumen de venta Monopolio Cantidad de compradores

Compradores Rivalidad entre empresas actuales

Sustitutos

1. 2. 3.

Obsolescencia Generalización Tecnología

ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO COMPONENTES DEL AMBIENTE INTERNO

Cultura Organizacional

Recursos Financieros

El personal

La capacidad operativa

MACROENTORNO Socioculturales

Económicos MICROENTORNO

Competidores Potenciales

Competidores actuales Cultura

Personas

Empresa Proveedores Recursos

Capacidad

Clientes

Productos sustitutos

Político - Legales Tecnológicos

CASO • Usted es Gerente de Ventas de una empresa de consumo masivo que acaba de lanzar al mercado un nuevo producto. Aunque todo el equipo está emocionado con el potencial del producto , después de solo unos meses en el mercado , el producto está generando respuestas decepcionantes .Es más , escuchó decir a un importante mayorista que a tiende a 100 supermercados :¨Hemos tenido este producto durante tres meses y no se está moviendo, de manera que lo vamos a retirar de inmediato de las tiendas!¨. • 1.- Qué posibles factores podrían estar contribuyendo a esta situación? • 2.-Qué medidas puede tomar usted para asegurar un pronóstico más exacto para un nuevo producto?

Prof. Luis Bailly Velasco

Proceso de Selección de Ideas Generación de ideas Ideas recicladas

Selección de ideas

Viabilidad Implementación (Innovación)

Modelo de Administración del Ciclo de Vida del Producto

Ingresos

INVESTIGACION DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE PRODUCTOS

I

C

M

D

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Egresos

Areas de Trabajo

Fases

Saber es Poder

Planificación del Nuevo Producto Concepto

Factibilidad -

Definición -

Introducción del Nuevo Producto Desarrollo -

Lanzamiento -

Gerencia del Producto Post lanzamiento Gerencia Estratégica Crecimiento Madurez Declive Salida

Beneficios no Apoyo inadecuado percibidos 8% de marketing Posicionamiento 8 % competitivo débil 11 % Deficiencias en Planeación é Implementación 13 % Falta de apoyo interno 13 %

Falta de entendimiento de las necesidades del mercado 46%

Fuente: Kevin J. Clancy y Robert S. Shulmen, Mitos del Marketing que están matando a los negocios 1994

POTENCIAL DEL MERCADO Y PRONÓSTICO DE VENTAS

¿POR QUÉ Y PARA QUÉ?

«Permite proyectar los flujos de fondos»

«Determinar los valores de producción» «Brinda sustento a las decisiones estratégicas (crecimiento, sostenimiento, reducción)»

«Orienta la determinación del tamaño de la organización de ventas» «Facilita la asignación de cuotas de ventas»

LA INFORMACIÓN «La información es el soporte fundamental para la toma de decisiones» «La información impide las decisiones negligentes»

«Los datos no son información, solamente cuando están ordenados se convierten en información» «La mayor cantidad y calidad de información, permitirá un mejor pronóstico»

Cantidad y calidad de Información La calidad de información depende: «Criterio del decisor (Experiencia, Conocimiento)»

«Selección de los factores ($/mes. $/mes por cliente. Unidades/mes/cliente. % de ocupación mensual. # de inscritos; cobertura, frecuencia rentabilidad, etc.)» «Medición sistemática»

ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO «Potencial de mercado» «Potencial de ventas» «Pronóstico de ventas» «Cuotas de ventas»

Potencial de mercado «Potencial de mercado»

Potencial de ventas «Potencial de ventas»

PRONÓSTICO Y CUOTA DE VENTAS «Pronóstico de ventas» Estimación Real (escenario optimista, realista, pesimista) del Potencial de Ventas que la empresa puede alcanzar en un periodo de tiempo.

«Cuotas de Ventas» Asignación individual del pronóstico que representa el esfuerzo de venta por vender, cuya suma total representa el total del pronóstico de ventas.

PRONÓSTICOS DE VENTAS Métodos para pronosticar las ventas

MÉTODOS OBJETIVOS • • • • •

MÉTODOS SUBJETIVOS Pronóstico ingenuo Método de conteo Método de prueba Opinión de la fuerza de ventas Opinión de expertos

• • • • •

Análisis de serie de tiempo Descomposición Promedios móviles Suavización exponencial Análisis de correlación

Técnicas no cuantitativas de elaboración de pronósticos

Pronósticos subjetivos basados en opiniones de personas conocedoras, en vez de derivarse de un análisis.

Método del pronóstico ingenuo

El método de juicio más sencillo que supone, como lo indica su nombre, que las ventas del siguiente periodo serán iguales a las del periodo anterior.

Método de Conteo

Métodos de pronósticos que tabulan las respuestas a las preguntas en las encuestas o cuentan el número de compradores o de compras.

Métodos de Prueba

Método popular de elaboración de pronósticos para productos de bienes empacados para el consumidor.

Método del Jurado de Opinión Ejecutiva Método de pronóstico de ventas basado en las mejores estimaciones de ventas de gerentes clave en un horizonte de planeación determinado.

Método de la Composición de la Fuerza de Ventas

Método de pronóstico de ventas basado las mejores estimaciones de la fuerza de ventas en el horizonte de planeación.

PRONÓSTICOS DE VENTAS Métodos para pronosticar las ventas

MÉTODOS SUBJETIVOS • Opinión de la fuerza de ventas • Opinión de expertos

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Método subjetivo: Opinión de la fuerza de ventas  Opinión de los vendedores que se basan en sus ventas históricas y en

estimaciones de sus clientes, su propia experiencia.  Son opiniones que deben ser ajustadas por la gerencia.  El pronóstico total esta compuesto por la suma de las opiniones de cada

vendedor.

VENTAJAS

DESVENTAJAS

 Consigue el compromiso de la

 No contempla el crecimiento, ya sea por

fuerza de ventas  Mide la opinión y las expectativas de cada vendedor  Es rápido y no es costoso

nuevos clientes o proyecciones macroeconómicas  Pueden predominar intereses particulares en su elaboración, sesgadas

Método subjetivo: Opinión de expertos  Sondeo de opinión interno o externo (consultores).  Válido para productos nuevos y mercados nuevos.

VENTAJAS «Fácil de usar, rápido»

DESVENTAJAS

«No requiere de procedimientos elaborados»

«Es costoso en cuanto se trate

«La experiencia de los expertos puede

de consultores»

considerar conceptos de estacionalidad y

«Dispersa la responsabilidad

oportunidad»

sobre el pronóstico»

«Mide las variables exógenas»

PRONÓSTICOS DE VENTAS Métodos para pronosticar las ventas

MÉTODOS SUBJETIVOS

• Opinión de la fuerza de ventas • Opinión de expertos

• • • • •

MÉTODOS OBJETIVOS Análisis de serie de tiempo Descomposición Promedios móviles Suavización exponencial Análisis de correlación

Ventas históricas Año Trimestre

2002

2003

2004

Promedio trimestral de tres años

Índice estacional

1

110

113

120

114.33

0.85

2

98

83

99

93.33

0.69

3

150

142

149

147.00

1.09

4

190

168

193

183.67

1.36

*Las ventas se citan en unidades.  El índice estacional para el primer trimestre es de 114.33 / 134.58 = 0.85; el del segundo trimestre es de 93.33 + 134.58 = 0.69, etc. Nota: las ventas totales de tres años de 1615 /12 trimestres = 134.58 ventas promedio por trimestre.

Método de descomposición(Ventas desestacionalizadas) Años Trimestre

2002

2003

2004

1

129

133

141

2

142

120

144

3

138

130

137

4

140

124

142

* Las ventas, en unidades, se calculan al dividir las ventas reales (ventas históricas) entre el índice estacional aplicable; por ejemplo: 110 / 0.85 = 129;98 / 0.69 = 142.

Método objetivo: Promedios Móviles  Se basa en el supuesto que las ventas de un año variarán poco con relación al año anterior, no se esperan variaciones bruscas.  Son promedios grupales que permiten eliminar los efectos de cambios bruscos,

suavizando la tendencia.  El criterio de selección de los periodos móviles depende de la experiencia del analista. VENTAJAS

DESVENTAJAS

«Aprovecha la data histórica»

«No es útil para productos nuevos o

«Es objetivo y rápido»

innovadores»

«Muy útil para commoditties»

«Esta sujeto al juicio y criterio del

«Permite ser conservadores»

evaluador»

Pronóstico Promedio Móvil

Si se utilizan datos del cuadro 4-11, es posible calcular un pronóstico de promedios móviles para tres trimestres para las ventas en el mes de abril de 1993, como sigue:

Pronóstico de ventas mediante promedios móviles Pronóstico de ventas mediante promedios móviles Ventas pronosticadas

Mes

Ventas reales*

Promedio móvil de 3 meses

Promedio móvil de 6 meses

Enero

1002

Febrero

1380

Marzo

1190

Abril

2016

1191

Mayo

1842

1528

Junio

1543

1683

Julio

1328

1800

1496

Agosto

1276

1571

1550

Septiembre

1762

1382

1533

Octubre

1981

1455

1628

Noviembre

1490

1673

1622

Diciembre

1206

1744

1563

* En unidades

Método objetivo: Suavización Exponencial

Promedio móvil ajustado que valora con mayor peso los datos mas recientes.

VENTAJAS

DESVENTAJAS

«Aprovecha la data histórica»

«Esta sujeto al juicio criterio

«Considera las variaciones de los

del evaluador»

periodos más recientes»

«La proyección es sobre data

«Determina tendencias con mayor

histórica y en algunos casos

precisión»

frena el crecimiento»

MÉTODO DE SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL

Ft + 1 = St + (1 - ) Ft Donde Ft + 1 = periodo a pronosticar  = alfa o la constante de la suavización(es menor cuando las ventas son más estables ) St = ventas reales del periodo actual Ft = ventas pronosticadas del periodo actual

Pronóstico de ventas mediante suavización exponencial, 2003

Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre

Ventas reales 1002 1380 1190 2016 1842 1543 1328 1276 1762 1981 1490 1206

Ventas pronosticadas  = 0.4  = 0.2 1002 1078 1100 1283 1395 1425 1406 1380 1456 1561 1547

1002 1153 1168 1507 1641 1602 1492 1406 1548 1721 1629

* No hay pronóstico para el primer periodo cuando esta técnica se inicia, por lo que el primer pronostico es el mismo que para las ventas reales. Las ventas se citan en unidades.

CASO PRONÓSTICOS Realice el Pronóstico de Ventas año 2013 para la empresa IMPORTOT, la cual se dedica a la Exportación de Ropa de algodón. Su jefe, el Gerente de Ventas Nacional, le ha sugerido utilizar uno de los siguientes métodos: Suavización Exponencial ó Promedio Móviles. Compare ambos y escoja el mejor, de acuerdo a los datos que se observan a continuación:

Caso : PRONÓSTICOS RESPUESTA:

Método: Análisis de regresión  Buscar determinar un pronóstico a partir de pronósticos de productos con demanda relacionada.  Utilización de variables e indicadores externos.

 Útil para confirmar unos pronósticos.

VENTAJAS

DESVENTAJAS

«Método económico y de rápida ejecución»

«La elección de un mal indicador

«Permite el análisis de factores y variables

traerá abajo todo el pronóstico»

relacionados»

«Las relaciones pueden cambiar con mucha rapidez»

«Se depende mucho del criterio del analista»

Regresión simple Ventas (unidades) Año

Suma Promedio

X 1 2 3 4 10 2.5

Y 43 52 73 71 239 59.75

XY 43 104 219 284 650