Descripción: El Mobile Marketing y Las Apps Cómo Crear Apps e Idear...
El mobile marketing y las apps Cómo crear apps e idear estrategias de mobile marketing Adrià Montiel Vallvé
Director de la colección Manuales (Comunicación): Lluís Pastor
Diseño de la colección: Editorial UOC Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano Primera edición en lengua castellana: abril 2017 Primera edición digital: mayo 2017 © Adrià Montiel Vallvé, del texto © Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edición, 2017 Rambla del Poblenou, 156 08018 Barcelona http://www editorialuoc com Realización editorial: dâctilos ISBN: 978-84-9116-765-5 Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.
Autor Adrià Montiel Vallvé UX mobile lead en Mango, la marca de moda catalana pionera en el sector en línea. Forma parte del equipo docente del máster de Estrategia y creatividad digital en la Universidad Autónoma de Barcelona. Colabora activamente dando charlas sobre experiencia de usuario en bootcamps como Ironhack e impartiendo talleres (workshops) de Design Thinking en escuelas de diseño como Elisava. A lo largo de su carrera, ha trabajado como consultor y diseñador de producto, creando experiencias mobile y omnicanal para empresas como Nestlé, Mango, Loewe, Tous, Codorníu, eDreams ODIGEO, Shell Global, Addison Lee, Chicco, Grup Flaix y Metalogenia (MTG), entre otras. Es un apasionado de las estrategias de negocio, las necesidades de usuario y los últimos avances en tecnología. Me gustaría saber de ti. Dirige tus comentarios y preguntas relativas a este libro a
[email protected] o @adriamontiel (Twitter).
A Berta, por acompañarme y apoyarme en todos los proyectos que llevo a cabo
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Agradecimientos
Agradecimientos
La escritura de este libro ha durado aproximadamente un año, pero el aprendizaje y conocimiento necesario para poder escribirlo ha sido de una década. La infinidad de conversaciones que he tenido con distintos profesionales del sector y el hecho de observar cómo trabajan y escuchar sus experiencias me han ayudado a escribir estas líneas. Desde aquí quiero agradecer a todos los compañeros de la primera empresa emergente (start-up) en la que trabajé, en especial a Albert Pujol, Raúl Muñoz y Lidia Romero, todo el conocimiento que compartimos y todas las experiencias que logramos crear con trabajo duro, mucha paciencia y complicidad. También me gustaría agradecer a los compañeros de Digital Management, Inc. (DMI), y en especial a David Cristian Gheorghita, sus inagotables ganas de compartir conocimiento acerca de experiencias de usuario; a Konrad Gorsky, por ayudarme a pensar como un desarrollador de aplicaciones; y a Rob Weidner, por transmitirme una energía y pensamiento estratégico de negocio que sigo cultivando día a día. También al equipo de experiencia de usuario de eDreams ODIGEO, en especial a Alvar Sans por ser el primero en introducirme en este mundo, a David Padrosa por enseñarme todo lo que sé en dirección de arte, y a Victor Solà por ser mi referente en dirección a la hora de llevar equipos. 9
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El mobile marketing y las apps
A los compañeros y compañeras de Mango, en especial a Oriol Farré por su crítica constructiva. Y finalmente, a Maria Vivancos Garcia por ser la voz del lector y mejorar con sus comentarios y correcciones este libro.
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Índice
Índice
Agradecimientos................................................................. 9 Introducción........................................................................ 17 Capítulo I. El pensamiento mobile: aprender a pensar en experiencias............................................ 21 1. Características del profesional mobile......................... 22 2. La experiencia multidispositivo.................................. 24 3. Interacciones multidispositivo.................................... 26 4. Modos de interacción: secuencial y simultáneo.................................................................. 28 4.1. Modo secuencial................................................... 28 4.2. Modo simultáneo.................................................. 29 Bibliografía......................................................................... 31 Capítulo II. El pensamiento mobile en el marketing digital: si no estás en mi móvil, no existes........... 33 1. Los micromomentos.................................................... 36 2. Cómo aprovechar los micromomentos.................... 38 2.1. Estar en mobile....................................................... 38 2.2. Ser útil..................................................................... 39 2.3. Ser rápido............................................................... 40 2.4. ¿Y ahora qué?........................................................ 42 3. Cuatro momentos clave en marketing móvil........... 43 3.1. Quiero saber.......................................................... 44 3.2. Quiero ir................................................................. 45 11
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3.3. Quiero hacer.......................................................... 46 3.4. Quiero comprar.................................................... 47 Bibliografía......................................................................... 50 Capítulo III. El marketing móvil y las apps: la estrategia define las herramientas...................... 53 1. ¿Qué es el marketing móvil?....................................... 53 2. ¿Por qué nos interesa utilizar el marketing móvil?. 53 3. Estrategias y acciones en marketing móvil............... 54 3.1. Apps......................................................................... 54 3.2. Indexación de apps................................................ 55 3.3. Apps en la nube..................................................... 57 3.4. ASO........................................................................ 57 3.5. Search ads................................................................. 60 3.6. Métodos de pago mobile....................................... 61 3.7. Web mobile.............................................................. 61 3.8. Notificaciones........................................................ 62 3.9. Códigos QR........................................................... 66 3.10. SMS....................................................................... 66 3.11. Publicidad móvil................................................. 67 4. Perfiles profesionales en mobile................................... 71 Bibliografía......................................................................... 77 Capítulo IV. ¿Qué es una app? Dime qué aplicaciones utilizas y te diré quién eres........................................ 79 1. Tipos de aplicaciones................................................... 79 1.1. Aplicaciones nativas............................................. 80 1.2. Aplicaciones web ................................................. 81 1.3. Aplicaciones híbridas........................................... 82 1.4. Aplicaciones en la nube....................................... 83 2. Categorías de aplicaciones.......................................... 84 12
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3. Distribución de aplicaciones....................................... 87 Bibliografía......................................................................... 89 Capítulo V. El negocio de las aplicaciones: una aplicación nace, crece y..................................... 91 1. Tipos de empresa que trabajan en el sector de las aplicaciones........................................................ 91 1.1. Agencias de publicidad........................................ 92 1.2. Grandes compañías.............................................. 93 1.3. Consultorías tecnológicas.................................... 93 1.4. Empresas especializadas en desarrollo de aplicaciones.................................................... 94 1.5. Freelances.................................................................. 95 1.6. Empresas emergentes tecnológicas................... 96 2. ¿Cuánto dinero cuesta desarrollar una aplicación?...... 96 2.1. Investigación.......................................................... 97 2.2. Esfuerzo................................................................. 98 2.3. Calidad del desarrollo........................................... 98 2.4. Tarifas entre países............................................... 99 2.5. Prestigio y garantías de la empresa desarrolladora...................................................... 100 2.6. Cambios y mantenimiento.................................. 100 3. Monetización en aplicaciones..................................... 101 3.1. In app advertising...................................................... 102 3.2. Own-in app advertising network................................ 103 3.3. Freemium.................................................................. 104 3.4. Pago por descarga................................................. 105 3.5. Comercio electrónico........................................... 106 3.6. Suscripciones......................................................... 107 3.7. Patrocinadores....................................................... 108 3.8. Venta de aplicaciones........................................... 109 13
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Capítulo VI. De la idea a la aplicación: diez pasos para hacer una aplicación.......................................... 111 1. Definición del problema............................................. 112 2. Análisis contextual....................................................... 113 2.1. Análisis del mercado y la competencia.............. 113 2.2. Conocimiento del consumidor........................... 114 3. El user journey.................................................................. 118 3.1. ¿Cómo crear un user journey?................................ 118 3.2. Creación de la matriz del user journey.................. 120 4. Ideación.......................................................................... 123 4.1. Generación de hipótesis...................................... 124 4.2. Esbozos y diseño conceptual.............................. 128 5. Diseño y prototipado................................................... 128 5.1. Diseño de interfaz de usuario............................. 129 5.2. Creación de prototipos........................................ 129 6. Validación, test con usuarios...................................... 130 6.1. Preparación del test.............................................. 131 6.2. Reclutamiento de usuarios................................... 134 6.3. Preparación del material para el test de usuario............................................................. 135 6.4. La bienvenida al usuario...................................... 136 6.5. Preguntas contextuales......................................... 137 6.6. Introducción del primer prototipo.................... 137 6.7. Escenarios y tareas................................................ 137 6.8. Despedida del usuario.......................................... 138 6.9. Resumen de conclusiones.................................... 138 6.10. Mejora del diseño............................................... 139 7. Desarrollo...................................................................... 139 7.1. Análisis técnico...................................................... 139 7.2. Documentación..................................................... 140 7.3. Programación........................................................ 141 14
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Índice
7.4. Control de calidad (testing y QA)........................ 141 8. Publicación y promoción............................................ 142 8.1. Publicación............................................................. 142 8.2. Promoción............................................................. 143 9. Medición........................................................................ 144 9.1. ¿Cómo se mantiene el éxito de una aplicación?............................................... 144 9.2. Los KPI esenciales de una aplicación............... 145 10. Iteración y optimización........................................... 151 Bibliografía......................................................................... 152 Conclusiones....................................................................... 153
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Introducción
Introducción
Si estás leyendo este libro, es muy probable que te interese todo lo relacionado con los dispositivos móviles, el mobile marketing y las apps. Durante los últimos años, y más concretamente, desde el lanzamiento del primer iPhone en junio del año 2007, he trabajado y estudiado con interés todas aquellas ideas y tecnologías vinculadas al mundo mobile. He tenido la oportunidad de trabajar en industrias tan distintas como la del retail o la industrial, lo que me ha ayudado a entender y aprender los distintos puntos de vista y objetivos de negocio de cada uno de ellos, para luego desarrollar estrategias y experiencias en mobile. Este libro es la guía que me hubiera gustado tener cuando empecé a trabajar en mobile. Es el resultado de muchas experiencias profesionales con marcas y empresas nacionales e internacionales, y lecturas y conversaciones informales con profesionales del sector. Mi objetivo es que cualquier persona que se dedique de forma directa o indirecta al marketing pueda leer este libro y ser capaz de empezar a pensar y trabajar en experiencias mobile; en concreto, en marketing y apps. No pretendo que se siga al pie de la letra todo lo que se dice en él, ya que vivimos en una constante transformación en marketing y en tecnología. Por ello, el libro se ha escrito de la forma más 17
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atemporal posible, para poder consultarlo y utilizarlo cuando sea necesario. El libro ofrece pistas y guías al lector para entender el mundo del marketing móvil y las aplicaciones. Pretende ser algo vivo y útil; por tanto, está abierto a cualquier sugerencia de cambio o mejora que el lector pueda aportar. Deseo que después de leerlo, tengas nuevas ideas y puntos de vista que te ayuden en tu vida profesional. ¿Cómo está estructurado el libro? El contenido del libro se ha dividido en las siguientes partes: • El capítulo I se centra en el cambio de mentalidad que necesita el profesional del marketing a la hora de trabajar en experiencias mobile y multidispositivo. • El capítulo II trata de la importancia de que las empresas y marcas estén en mobile, y de todo lo que debe saber un profesional del marketing móvil para aplicar las mejores estrategias posibles. • En el capítulo III se hace un repaso de los distintos tipos de marketing móvil y se explica por qué y para qué nos interesa utilizarlos. Asimismo, mediante varios ejemplos, se enseña cómo la utilización de cada uno de ellos va dirigida a unos objetivos distintos. También se centra en las características de los diferentes perfiles profesionales que trabajan en mobile, y sobre todo, en el mundo de las apps. • El capítulo IV trata sobre qué es una aplicación, los tipos de apps que existen en el mercado y cómo se distribuyen. • El capítulo V se centra en el negocio de las aplicaciones, y en el tipo de empresas que se dedican a desarrollarlas 18
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Introducción
y por qué. También se explica cómo se gana dinero con una aplicación gracias a los modelos de monetización más comunes. • El capítulo VI propone una metodología teórica y práctica para crear una aplicación con diez pasos. Adrià Montiel (febrero de 2017)
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Capítulo I. El pensamiento mobile...
Capítulo I
El pensamiento mobile: aprender a pensar en experiencias
Hay pocas cosas de las que no nos separamos casi nunca y una de ellas es indiscutiblemente nuestro teléfono inteligente. ¿A cuántos centímetros de distancia tenemos el nuestro ahora mismo? ¿Lo vemos desde donde estamos? ¿Está en el bolsillo de nuestro pantalón, en la mesa que tenemos justo enfrente, encima del sofá o en las manos de nuestra pareja? Es nuestro acompañante y confidente. Una herramienta de comunicación que va más allá de nuestra voz en el espacio y el tiempo. Sabe más de nosotros que nuestra propia familia o amigos; y no solo eso: además pasamos más tiempo con él que con ellos. ¿Cuántas horas al día utilizamos el teléfono inteligente? Si somos un poco curiosos, podemos descargarnos alguna app para conocer las horas, minutos y segundos en que utilizamos el móvil. Si hacemos el experimento, puede que la respuesta nos sorprenda. O más bien, nos asuste. Un teléfono inteligente conoce los sitios en los que hemos estado, en los que estaremos, con quién hemos estado y qué es lo que haremos. Además, es capaz de reconocer y responder ante nuestra propia voz y no ante la de cualquier otro. Tiene la capacidad de ofrecernos momentos de alegría y felicidad, y el poder de quitárnoslos en un instante. Nos hace ser más productivos, más eficientes y, a la vez, todo lo contrario, nos hace procrastinar hasta el infinito. Es fácil imaginar el poder y la influencia que tiene en nosotros un dispositivo que 21
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El mobile marketing y las apps
llevamos siempre encima. Las personas que trabajamos de una u otra manera en marketing móvil y aplicaciones hemos desarrollado una forma de pensar que tiene en cuenta todas estas variables.
1. Características del profesional mobile Algunos rasgos comunes en las personas que «piensan en mobile» son los de disponer de una actitud crítica y constructiva, y de una voluntad por mantenerse informadas y actualizadas tanto en los fundamentos del marketing móvil y el mundo de las aplicaciones como en las últimas novedades, que en el universo digital están en constante evolución. Además, son necesarias sólidas aptitudes en experiencia de usuario (UX) y en tecnología vinculada a dispositivos móviles. Pensar en mobile significa ser resolutivo, entender la importancia del contexto donde se mueven los usuarios, independientemente del canal o de si están utilizando nuestra web o aplicación en ese momento. Pensar en mobile significa ser empático, algo imprescindible considerando que es la base fundacional de la comunicación y, por tanto, de la sociedad. Pensar en mobile también significa estar informado de las últimas tendencias tecnológicas. Para entendernos, no es necesario que uno conozca absolutamente todos los dispositivos móviles que hay en el mercado o todos los lenguajes de programación que existen, pero sí debe ser consciente del potencial tecnológico que suponen y de cómo podrían aplicarse y combinarse para ofrecer una mejor experiencia del usuario. 22
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Capítulo I. El pensamiento mobile...
El pensamiento mobile está atento a las últimas tendencias, pero no se deja influenciar por ellas. Si algo es tendencia, lo primero que debemos hacer es analizar las razones por las que lo es, y luego, sopesar si merece la pena o no aplicar a nuestro producto estas novedades; muchas veces, hacer cambios por hacer no tiene sentido. Una de las anécdotas simpáticas y clásicas de toda empresa es aquella en la que se recibe un correo electrónico de algún compañero de trabajo que ha visto una funcionalidad fantástica y asombrosa en la competencia y, sin pensarlo –y posiblemente con toda la buena intención del mundo–, insiste en implementarla en nuestra app. Cuando empezamos a trabajar en mobile, probablemente nos emociona la idea de integrar todo tipo de novedades en nuestras aplicaciones. También es posible que creamos que seremos menos que la competencia si no lo hacemos. Si la competencia saca algo nuevo, nosotros también. ¿No? ¿Por qué? Porque sí. Afortunadamente, con el tiempo, la experiencia y algún que otro choque con la realidad, nos daremos cuenta de que las decisiones emocionales e impulsivas tomadas por referente a la competencia o la novedad, a veces no son del todo convenientes en nuestra estrategia mobile; e incluso a veces, simplemente no forman parte de las tareas más prioritarias en las que deberíamos estar focalizados. Porque pensar en mobile tiene en cuenta la información objetiva y medible, más allá de la propia opinión o las influencias externas. Los datos nos ayudan, nos orientan, afinan nuestra toma de decisiones para diseñar una experiencia de usuario cada vez más satisfactoria y nos brindan la posibilidad de descubrir nuevas oportunidades que ni tan siquiera nos habíamos planteado. 23
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El mobile marketing y las apps
El pensamiento mobile sabe alinear los objetivos de negocio con la experiencia de usuario (UX). Y esta tarea supone un reto y a veces un conflicto de intereses, pero es a la vez excitante por la posibilidad de diseñar y ejecutar una solución innovadora. En resumen, estas son algunas de las características que, en mi opinión, deberían cumplir los profesionales que quieren adentrarse en el mundo de los dispositivos móviles, las apps y el marketing móvil.
2. La experiencia multidispositivo Hace tiempo ya que una parte de la sociedad ha aprendido a ir de pantalla en pantalla para informarse, para trabajar, para comunicarse, para echar una buena partida a videojuegos, y no es raro que buena parte de esa sociedad lo haga todo a la vez. Durante el día nos movemos entre varios dispositivos de forma tan natural que se ha convertido en un hábito cotidiano. Tengamos en cuenta que hoy en día ya hay personas que han nacido en pleno auge tecnológico y carecen del recuerdo de una vida anterior a los teléfonos inteligentes o las tabletas. Para estas personas, esta clase de interacciones entre dispositivos es completamente natural. La experiencia multidispositivo nos hace sentir más eficientes y nos da una sensación de control y aprovechamiento del tiempo de la que resulta difícil desengancharse. Cada persona vive la experiencia multidispositivo en función del contexto en el que se encuentre, ya que la manera de experimentarla depende de diferentes parámetros. Esta es una de las cosas más importantes que cabe tener en cuenta cuando se trabaja en mobile, porque definirá el dispositivo que utilizará el usuario. 24
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Capítulo I. El pensamiento mobile...
Podemos encontrar tres parámetros que lo definen: • Localización: el sitio donde nos encontramos. • Acción: la tarea que queremos realizar. • Tiempo: el tiempo del que disponemos para realizar una tarea. Estos son los ingredientes principales que definirán el dispositivo o dispositivos que utilizaremos en uno o varios momentos en el tiempo. Es decir, según dónde nos encontremos, qué tengamos pensado hacer, y dependiendo del tiempo de que dispongamos, utilizaremos uno, otro, o todos a la vez. Para entenderlo mejor, imaginemos que vamos a nuestro restaurante favorito a cenar, pero justo esa noche está completo. Se hace tarde, y el frío es palpable en el ambiente; nos encontramos en un barrio muy concurrido y necesitamos una alternativa, pronto. ¿Nos iremos a casa para abrir nuestro ordenador y buscar un restaurante en el que poder ir a cenar? El sentido común nos dice que es poco probable. Podríamos volver a casa y pedir comida a domicilio, o podríamos utilizar nuestro teléfono inteligente para escribir a un amigo y pedirle que nos recomiende un restaurante cercano. También podríamos utilizar una app que localice restaurantes que están cerca de nosotros y de paso, reservar una mesa desde la misma aplicación. Como este ejemplo, hay muchísimas situaciones de las que hay que tomar conciencia para comprender qué necesidades tienen los usuarios y qué dispositivos utilizan en cada circunstancia. La información que podemos extraer de estas situaciones nos ayudará a mejorar nuestro producto y a entender cómo podemos aprovechar estos momentos de necesidad. Hay muchas maneras de recopilar información al respecto: la más directa es preguntar directamente al usuario, pero las 25
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herramientas de analítica también juegan un papel fundamental para conocer el dónde, el cómo, el cuándo y el qué. Los dispositivos móviles no deberían competir unos con los otros, todo lo contrario, cada dispositivo debería poder complementar al otro con el fin de mejorar la experiencia del usuario. Un usuario tiene una expectativa distinta puesta en cada pantalla. Si queremos analizar las circunstancias en las que los usuarios necesitan cada uno de sus dispositivos, con el fin de empatizar con ellos y entender su experiencia multicanal, estas son algunas preguntas que debemos formularnos: • ¿Cómo se mueven entre pantallas para realizar una tarea concreta? • ¿Cómo utilizan el teléfono inteligente junto con otros dispositivos? • ¿Qué dispositivo tiene más importancia en su día a día y por qué? Para contestar a estas preguntas, la investigación cualitativa y cuantitativa será una parte fundamental de la que hablaremos más adelante.
3. Interacciones multidispositivo Buscar algo que se necesita en un momento determinado es una de las acciones más comunes que solemos hacer y que suele provocar un nexo entre dispositivos. Y es que cada dispositivo puede ser utilizado de forma distinta para realizar una misma tarea. Me gustaría ilustrarlo con una experiencia personal. 26
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Capítulo I. El pensamiento mobile...
Una semana antes de irme de vacaciones a la península del Yucatán, en México, no tuve tiempo suficiente para planificar las excursiones que quería hacer. Así pues, con mi portátil busqué desde mi casa algún foro de viajes con el que informarme de primera mano. En uno de ellos encontré comentarios de varios guías autóctonos que daban buenos consejos y publicaban sus números de teléfono para contactar con ellos. Algunos de estos estaban recomendados por los propios usuarios del foro y eso me generó bastante confianza. No me lo pensé dos veces, agarré mi teléfono inteligente y le envié un mensaje por WhatsApp a uno de ellos. Recibí una respuesta al instante: «¡Hola Adrià!». Empecé a entablar conversación por WhatsApp con el guía y en un par de minutos me envió varias opciones para que eligiera qué excursiones se adaptaban a mis gustos. Mientras me enviaba opciones, con el portátil consultaba los nombres de los sitios que me recomendaba: Chichén Itzá, Tulum, Cenote Ik Kil, Elk Balam, etc. En menos de una hora, sentado en el sofá con mi teléfono inteligente y el portátil encima de mis piernas, organizamos conjuntamente todas las excursiones. Conseguí un precio imbatible, sin intermediarios, en tiempo real y con un autóctono de la zona. Pero lo más importante para mí fue el tiempo que me ahorré, todo un lujo teniendo en cuenta las horas que hubiera estado delante del ordenador para organizar por mi cuenta unas excursiones tan completas. Así pues, vemos con este ejemplo cómo el contexto en el que nos encontramos define qué dispositivo elegimos para alcanzar un objetivo. ¿Significa eso que nuestra experiencia multidispositivo se centra solo en el momento o el ahora? Para nada. Como veremos a continuación, las interacciones entre dispositivos varían mucho en tiempo y forma. 27
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4. Modos de interacción: secuencial y simultáneo Conocer los distintos tipos de interacción nos ayuda a entender cómo las marcas, empresas y nosotros mismos podemos ofrecer contenidos adecuados al contexto y al dispositivo, y así mejorar la experiencia multidispositivo de los usuarios. Gracias a la propia experiencia, y sobre todo a investigaciones cualitativas y cuantitativas realizadas por empresas como Google, Ipsos o Sterling Brands, se han podido confirmar los dos tipos de comportamientos más habituales que tienen los usuarios cuando interaccionan entre dispositivos: los comportamientos en modo secuencial y en modo simultáneo.
4.1. Modo secuencial Se conoce por modo secuencial el comportamiento que tiene el usuario cuando se mueve de un dispositivo a otro en diferentes momentos para realizar una tarea. Por ejemplo, imaginemos que, al salir del trabajo, una persona va hacia su parada de autobús habitual. Mientras espera, para hacer tiempo, utiliza la app de una marca de ropa para ver su catálogo de camisetas y pantalones. El autobús llega y la persona entra en él. Con la mirada pegada al teléfono inteligente, desliza el dedo por encima de la pantalla buscando alguna prenda que le pueda interesar; las que le gustan, las va añadiendo a su lista de favoritos. Poco después, baja del autobús, llega a su piso y guarda el teléfono inteligente en el bolsillo de su pantalón, abre la puerta de su casa y se dirige a la cocina 28
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para preparar una cena rápida. Cuando termina, se sienta en el sofá con su portátil, navega un poco por internet y abre la web de la marca de ropa que previamente estaba mirando en el autobús. Como en la aplicación ya había iniciado una sesión con su usuario habitual, al hacerlo en la web su perfil, se ha sincronizado, incluida su lista de favoritos con las prendas que previamente había añadido desde el teléfono inteligente. Gracias a esa sincronización entre web y app, la experiencia de compra es mejor. Las posibilidades de que el usuario compre alguna prenda aumentan por el simple hecho de facilitarle una forma de terminar una transacción sin necesidad de recordar las prendas que le gustaban. Este es un caso bastante común de interacciones secuenciales entre dispositivos. Otros tipos de acciones habituales en el modo secuencial son navegar por internet, utilizar redes sociales o buscar información. Es común que realizando estas acciones intercambiemos los dispositivos según el contexto en el que nos encontramos.
4.2. Modo simultáneo En este caso, el usuario utiliza más de un dispositivo a la vez para realizar una actividad que puede estar relacionada o no. Podemos encontrar modos simultáneos de dos tipos: • Multitarea: el usuario utiliza dispositivos distintos para realizar actividades que no están relacionadas entre sí. Por ejemplo, una persona que mientras ve la televisión utiliza su teléfono inteligente para navegar por internet, jugar a un juego o echar un vistazo a sus redes sociales. 29
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• Complementario: en este caso, el usuario utiliza distintos dispositivos para realizar una misma actividad. Por ejemplo, una persona a la que le gusta cocinar sigue los pasos de una receta a través de su tableta y al mismo tiempo utiliza su teléfono inteligente como temporizador para controlar los tiempos de cocción. Como vemos, cada dispositivo ofrece una experiencia específica por su idiosincrasia, que no siempre se puede encontrar en los otros aparatos. Precisamente por esto, los dispositivos se complementan y el uso que hacemos de ellos para realizar una actividad puede dilatarse en el tiempo y ser discontinuo. La vida se puede interponer entre nuestras compras, por eso es tan necesario idear una buena experiencia de usuario que nos facilite las cosas a la hora de interactuar entre dispositivos. Aquí he descrito una serie de comportamientos entre dispositivos. ¿Significa que los usuarios siempre interaccionan de la misma manera? No, pero nos ayuda a tener una visión general de la experiencia multidispositivo con ordenadores, teléfonos inteligentes, tabletas, wearables y muchos otros. A pesar de que podemos medir de forma bastante precisa dónde, cuándo y cómo se utilizan los distintos tipos de dispositivos, debemos tener en cuenta que surgen nuevas formas de interacción inesperadas o que ni tan siquiera se habían planteado. Y si no, pensad en los mil cuarenta usuarios de Apple Watch encuestados por la firma de investigación Wristly, donde el 46 % de ellos admitió haber utilizado más de una vez la nariz para interactuar con el dispositivo en cuestión (The state of the Apple Watch, 2015; Truong, 2015). 30
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Bibliografía
Gevelber, Lisa (2015, noviembre). «La segunda pantalla: momentos clave para las marcas». Think with Google [en línea]. [Fecha de consulta: 5 de febrero de 2016]. Gevelber, Lisa; Heckmann, Oliver (2015, noviembre). «Travel trends: 4 mobile moments changing the consumer journey». Think with Google [en línea]. [Fecha de consulta: 5 de febrero de 2016]. Google (2012). The new multi-screen world: understanding cross-platform consumer behavior [en línea]. [Fecha de consulta: 5 de febrero de 2016]. Google (2015). Don’t change the channel: the top 5 ways to amplify tv with digital [en línea]. [Fecha de consulta: 5 de mayo de 2016]. Mairena, Inma (2014, octubre). «El multitask, múltiples pantallas, múltiples tareas: así es la ‘realidad combinada’». Bloggin Zenith [en línea]. [Fecha de consulta: 5 de febrero de 2016]. Sanz, Lidia (2015, noviembre). «El fenómeno multipantalla no solo crece sino que sigue imparable». Bloggin Zenith [en línea]. [Fecha de consulta: 5 de febrero de 2016]. Truong, Alice (2015, diciembre). «Almost half of Apple Watch owners have used their nose to operate the device». Quartz [en línea]. [Fecha de consulta: 16 de marzo de 2016]. Wristly (2015). The state of the Apple Watch [en línea]. [Fecha de consulta: 16 de marzo de 2016]. 31
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Otras webs recomendadas Forrester (2017). [Fecha de consulta: 16 de marzo de 2016]. Google Analytics Solutions Attribution. [Fecha de consulta: 16 de marzo de 2016]. Sterling Brands. [Fecha de consulta: 16 de marzo de 2016].
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Capítulo II. El pensamiento mobile...
Capítulo II
El pensamiento mobile en el marketing digital: si no estás en mi móvil, no existes
Recuerdo que durante los primeros años en los que empecé a trabajar en marketing móvil, de vez en cuando colaboraba con alguna agencia de publicidad de Barcelona que aún no tenía mucha experiencia en este campo. A veces, una agencia llamaba para complementar las estrategias digitales que realizaba para grandes marcas, con el fin de introducir algún elemento mobile que, por lo general, consistía en una app. En ese momento el pensamiento mobile aún no estaba arraigado en la mayoría de agencias y se trataba como un mero complemento de sus campañas publicitarias. Era un elemento que no se tomaba como algo relevante y que tampoco generaba mucho impacto entre los consumidores. En realidad, no se pensaba mucho en el usuario y ni tan siquiera había objetivos de negocio claros en los que los dispositivos móviles tuvieran un papel relevante. Todo eran suposiciones e intuiciones. Por lo general, mi sensación era que la mayoría de peticiones estaban más enfocadas en contentar a la marca con algo cool que con la idea de ofrecer una buena experiencia que aportase algún valor real al usuario. Con el tiempo, gracias a la implacable penetración de los dispositivos móviles y al acceso a métricas más objetivas sobre su uso, se fue tomando más conciencia de la importancia de pensar en multidispositivo, y especialmente en mobile. 33
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El mobile marketing y las apps
Para elaborar una buena estrategia en marketing digital, el pensamiento mobile es crucial. En esta forma de pensar el teléfono inteligente es el dispositivo central de la experiencia con las marcas y los servicios en general. Ya no vale crear páginas web y que estas estén disponibles para cualquier tipo de pantalla (lo que se llama web responsive). Lo realmente importante es el comportamiento del usuario, lo que ocurre entre los dispositivos móviles y la experiencia que se genera. Las marcas, empresas y nosotros mismos somos responsables de entender cómo las personas consumen contenidos y utilizan distintos servicios para adecuar las estrategias de marketing a cada dispositivo. Como decíamos en el capítulo anterior, las personas utilizan los dispositivos en varios contextos. Los productos digitales, como páginas web y aplicaciones, deben ser capaces de soportar las necesidades que tienen las personas en varios dispositivos y asimismo, los objetivos de negocio se deben definir teniendo en cuenta las diferencias propias de cada uno. Eso significa que hay que permitir que los usuarios y los posibles clientes puedan moverse fácilmente entre dispositivos sin perder en ningún momento la experiencia con el producto o servicio. Por ejemplo, si desde el teléfono inteligente estamos utilizando la aplicación de Amazon para guardar posibles regalos de Navidad y luego nos conectamos a su página web desde nuestro ordenador de sobremesa, los regalos que hemos guardado en nuestra lista de deseos desde el teléfono inteligente deberían estar disponibles en la página web. Definitivamente, tareas como comprar un billete de avión o realizar cualquier tipo de compra ya no se completan en un solo dispositivo y en una sola vez. La realidad es que los usuarios se mueven entre dispositivos para completar una tarea y hay que ser capaces de gestionar ese tipo de experiencias a gran escala. 34
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Capítulo II. El pensamiento mobile...
De la misma manera, se debe tener en cuenta cómo el usuario busca entre dispositivos. Si una persona está buscando un servicio o producto que se adapta a lo que le podemos ofrecer, hay que estar presente para que esa persona encuentre lo que busca. No importa lo que busque, lo importante es estar donde busca. La razón es simple, los dispositivos móviles funcionan como un motor que permite el crecimiento y atrae a nuevos clientes. Existe una gran cantidad de usuarios que realizan búsquedas sobre productos y servicios con sus teléfonos inteligentes y tabletas, para luego finalizar la compra en un ordenador de sobremesa. Pongamos, por ejemplo, que tenemos un negocio de venta de botellas de vino a través de internet y disponemos de una fantástica página web con una gran variedad de vinos. Los datos que tenemos nos indican que los nuevos clientes que se registran y acceden por primera vez a la web van directamente a comprar una botella de vino en particular, sin apenas navegar entre los productos que tenemos. Curioso, ¿no? Suponiendo que la página web está bien diseñada y que todo funciona correctamente, una hipótesis inicial que explique ese comportamiento de compra podría ser que, como los clientes previamente ya han accedido a la web y han realizado búsquedas desde su dispositivo móvil para informarse sobre los distintos tipos de vino, no les hace falta navegar por la página web porque ya saben lo que quieren y directamente van a comprar el vino que les interesa. Eso significa que gracias a la experiencia multidispositivo hemos ganado un cliente. Aunque al final haya comprado desde un ordenador de sobremesa, el dispositivo móvil ha sido el claro impulsor que ha permitido al usuario inspirarse y finalmente tomar una decisión de 35
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compra desde el ordenador. Evidentemente, esto es solo una hipótesis. Habría que validarla analizando todas las métricas que tuviéramos a nuestro alcance. Lo relevante de este ejemplo es que demuestra la importancia del pensamiento mobile en las estrategias de marketing actuales y por qué tener en cuenta el mobile se ha convertido en algo imperativo para cualquier negocio. Pensar en ello nos ayudará a estar más preparados y ser exitosos en nuestros objetivos.
1. Los micromomentos Gracias al teléfono inteligente, aprovechamos breves espacios de tiempo para realizar tareas y solucionar problemas inesperados. A lo largo del día existen innumerables ocasiones en las que consultamos nuestro teléfono inteligente durante unos segundos. En cualquier sitio y en cualquier momento surgen decenas de situaciones en las que sacamos el teléfono inteligente para aprender, buscar, informarnos, comprar o, sencillamente, comunicarnos. Interactuamos con el teléfono inteligente de formas muy distintas. A veces publicamos lo que comemos cuando estamos en un restaurante, buscamos información sobre el producto que queremos comprar mientras estamos en una tienda o simplemente buscamos imágenes inspiradoras porque queremos un cambio de look. Estos momentos con nuestro teléfono inteligente forman parte de la vida cotidiana de muchas personas, y las marcas pueden y deben aprender a detectar oportunidades y a ofrecer mejoras y soluciones útiles con el fin de ofrecer a los usuarios aquello que necesitan. 36
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Google les ha puesto nombre: habla de micromomentos. Los profesionales del marketing móvil los conocían bien incluso antes de que fueran bautizados de esta manera. Hacen referencia a los momentos en los que el usuario es más propenso a interactuar con las marcas porque tiene una necesidad específica. Son instantes en que los usuarios buscan información relevante porque necesitan tomar una decisión. Los profesionales del marketing móvil intentan comprender la forma de pensar y actuar que tienen las personas con su entorno más inmediato y la relación que establecen con este. El trabajo de las marcas y empresas consiste en ser capaces de identificar los momentos más importantes para los usuarios y, de este modo, cumplir con sus expectativas, solucionar sus problemas y ofrecer el valor que están buscando. Los usuarios suelen tener poca paciencia y esperan encontrar contenidos relevantes y de calidad rápidamente. Si esto no se cumple, tenemos muchas posibilidades de perder una buena oportunidad para retenerlos. En general, cuando los usuarios necesitan algo en un momento determinado, están más preocupados por apaciguar su necesidad que por ser leales a una marca o servicio en concreto. La necesidad del usuario casi siempre tiene más prioridad que la elección de una marca; este hecho nos sirve como punto de partida para entender lo crítico que es saber qué necesita el usuario en cada momento y ofrecérselo. Las marcas y negocios que tendrán éxito serán aquellas y aquellos que elaboren una estrategia que les permita entender y satisfacer las necesidades de las personas, identificando los momentos clave y puntos problemáticos que se producen desde que el usuario coge un móvil para satisfacer una necesidad, hasta que consigue realmente satisfacerla. 37
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2. Cómo aprovechar los micromomentos ¿Cómo pueden las marcas acercarse al usuario y favorecer el contacto aprovechando los micromomentos? Estando en el sitio adecuado en el momento adecuado. Existen ciertas prácticas que ayudan a construir una buena estrategia mobile basada en los instantes específicos más relevantes según el escenario en el que se encuentra el usuario.
2.1. Estar en mobile Una de las respuestas que más he escuchado cuando he tenido ocasión de preguntar a algún responsable de marketing de alguna marca por qué quiere una app, es «porque hay que estar». Y es que estar en mobile, ya sea con una aplicación o con cualquier otra clase de marketing móvil, forma parte de una estrategia que tiene por objetivo dar más visibilidad a la marca y aumentar su conocimiento y percepción, con el fin de ser reconocida. Cuanto mayor sea su reconocimiento y más tomas de contacto haya con la marca, más incrementarán las oportunidades de que una persona la reconozca. Como comentaba antes, hay que tener en cuenta que, cuando a un consumidor le surge una necesidad y utiliza el teléfono inteligente para tomar una decisión, como por ejemplo informarse sobre un producto para saber si lo compra o no, es porque en la mayoría de casos no es fiel a una marca. Hay consumidores que acaban comprando a una marca distinta de la que tenían pensada por el simple hecho de no encontrar la marca que buscaban en el momento en que la necesitaban. La importancia de estar en app se basa 38
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en que, además de ser visto, las posibilidades de ser elegido son mayores y, en consecuencia, la oportunidad de fidelizar al consumidor también es mayor. Si una marca no está en mobile, solo debe pensar una cosa: la competencia lo estará. Hay que entender cómo, qué, cuándo, por qué y dónde busca el usuario, y simplemente estar allí.
2.2. Ser útil A parte de ser visibles, las marcas deben estar en el sitio adecuado en el momento adecuado y analizar qué micromomentos son los que pueden aprovechar para entrar en contacto con los usuarios. Pensar en las intenciones de los usuarios y sus contextos nos ayudará a estar en mobile cuando más sentido tiene. Por ejemplo, imaginemos que una persona va a un centro comercial y entra en una famosa cadena de electrodomésticos porque necesita comprar un nuevo frigorífico. Como esta persona no sabe mucho de frigoríficos, en ese momento y no en otro, decide utilizar su móvil para informarse y leer opiniones de otros consumidores. Para ello realiza una búsqueda escribiendo la marca del frigorífico y el modelo. Si la cadena de electrodomésticos se ha fijado mínimamente en lo que hacen sus clientes cuando están en la tienda o ha hecho un poco de investigación, es posible que se haya dado cuenta de que sus clientes utilizan el móvil para comparar precios y buscar información sobre los productos que desean, justo antes de decidir si compran o no. En ese caso, la tienda debería proveer una solución que calme la necesidad de saber del cliente: por ejemplo, la marca podría ofrecer una aplicación que permitiera comparar y leer opiniones sobre los productos disponibles. 39
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¿Tendría sentido ofrecer al usuario la misma app si realizara la misma búsqueda sobre un frigorífico fuera del horario de apertura del centro comercial, desde su casa? En ese caso, quizá tendría más sentido mostrar en los resultados la ubicación y el horario del centro comercial junto a un enlace con un descuento específico para frigoríficos, con el fin de aumentar las posibilidades de que la persona se convierta en un cliente al día siguiente. Además de pensar en la posibilidad de dar a conocer la marca generando visibilidad, variables como pueden ser la localización del usuario o la hora del día en que realiza la búsqueda, entre muchas otras, son algunas de las características acerca de las que debemos reflexionar a la hora elaborar estrategias para estar en mobile. Si se satisfacen las necesidades de los usuarios con información de calidad, un mensaje adecuado y teniendo un conocimiento profundo del contexto, habremos ganado una gran parte de terreno en la percepción positiva hacia la marca que tendrá el consumidor potencial. En ese caso, aumentarán las probabilidades de que los usuarios vuelvan a nuestra marca y estén más dispuestos a comprar nuestros productos, y disminuirá el riesgo de que se marchen a la competencia.
2.3. Ser rápido «Tarda un poco en cargar.» «Lo necesito saber ya.» «Te lo miro en un segundo.» «Lo compro ahora mismo.» Si hay algo de lo que carece el usuario es de paciencia. ¿Y es que acaso debería tenerla? No le intentes explicar que una imagen tarda en cargarse en su móvil porque no está bien optimizada. Tampoco intentes explicarle que esos treinta segundos que debe esperar para confirmar un pago después de introducir el número de su 40
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tarjeta de crédito son necesarios para comprobar, por seguridad, que sus datos son correctos. No le expliques que la respuesta del servidor es un poco lenta y que por esa razón debe esperar un minuto más para poder ver en su móvil un listado de los cupones de descuento que puede encontrar en su ciudad. En general, al usuario le importa poco cómo funcionan las cosas, lo que desea lo quiere rápido y fácil. No es que no vaya a entender las razones por las cuales una app o una web no ofrece la experiencia más óptima, simplemente está a la expectativa de obtener una respuesta inmediata a sus necesidades. Por eso es tan importante que las web mobile y las aplicaciones de marcas y empresas estén bien optimizadas, de forma que reduzcamos las posibilidades de que los usuarios busquen otra web mobile o app. Existen algunas buenas prácticas que se deben tener en cuenta para ofrecer una experiencia rápida y cómoda al usuario. Según el objetivo de negocio (conversión en ventas, aumento de los registros, incremento de las visitas, etc.), hay que pensar en la forma de simplificar los pasos para el usuario. Por ejemplo, si una empresa está interesada en que sus clientes se creen un perfil en la aplicación, se les puede ofrecer la opción de rellenar un formulario. Pero ¿sería una opción rápida desde el punto de vista del usuario?, ¿y desde el de la empresa? Quizás habría que pensar si todos los campos del formulario son realmente necesarios, e incluso si el formulario en sí es necesario. ¿Se podrían añadir botones que permitieran registrarse a través de una red social y así ahorrar al cliente el tedio de tener que escribir cada campo? Acortar o eliminar pasos es una de las prácticas que hay que pensar bien para favorecer los objetivos de los micromomentos. Otra forma para ser rápido en mobile consiste en conocer qué desea el usuario antes de que lo quiera. Si sabemos que un usuario utiliza nuestra app para buscar zapatillas deportivas y sabemos 41
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por su perfil que calza un número concreto y suele ver modelos de color negro, se le pueden ofrecer nuevos modelos basados en esas preferencias, sin que tenga que buscarlos activamente. De esta forma, nos podemos anticipar. Por último, una tercera forma de ser aún más rápidos pasa por disminuir los tiempos de carga de los contenidos. Si optimizamos el contenido, la compresión de las imágenes, la calidad del código o la respuesta del servidor, entre otras, mejoraremos el tiempo de carga, seremos mucho más eficientes y la paciencia del usuario lo agradecerá.
2.4. ¿Y ahora qué? Ahora que sabemos un poco más sobre cómo podemos aprovechar los micromomentos, hay que aprender a reconocer si la estrategia que se aplica está siendo efectiva o si por el contrario necesita ser corregida y mejorada. Un modo de hacerlo consiste en tratar de analizar las métricas entre dispositivos para ver cómo se afectan los unos a los otros. Tomemos, como ejemplo, una app en la que los usuarios pueden comprar nuestro producto, pero no lo hacen. ¿Significa eso que la aplicación no es importante? No tiene por qué, ya que si analizamos los datos, puede existir la posibilidad de que la aplicación, en realidad, sea la impulsora del aumento de ventas desde ordenadores de sobremesa, porque como hemos explicado antes, los usuarios tienden a inspirarse en la aplicación y comprar después en casa. Por esta razón, es importante sacar conclusiones analizando los dispositivos en su conjunto y no solo por separado. Por otro lado, también hay que entender cómo lo digital afecta a lo físico y viceversa. Si una empresa dispone de establecimientos físicos, por ejemplo, hay que calibrar cómo 42
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y en qué medida les influye la parte digital, y de esta forma podremos entender mejor cómo el usuario compra y se relaciona con la marca. Finalmente, a medida que se saquen conclusiones, también habrá que ver cómo la colaboración entre equipos de trabajo puede ser más cercana y se puede mejorar, de este modo, la experiencia del usuario en relación con los micromomentos. Para conseguir una experiencia mobile superior, la única forma de hacerlo es que los distintos equipos de la compañía colaboren y tengan incentivos compartidos. El equipo de mobile no puede estar desconectado del equipo de branding, de social media o de atención al cliente, entre otros. De esta manera, un equipo nunca puede decir «esto es cosa de branding» o «esto es un problema del equipo de desarrollo». El trabajo y la comunicación entre ellos facilita la detección de problemas durante el recorrido del usuario, y es trabajo de todos solucionarlo. La organización de los distintos equipos es vital para que interactúen de forma fluida y sin barreras.
3. Cuatro momentos clave en marketing móvil Ahora que sabemos cómo aprovechar los micromomentos, si las marcas y empresas quieren estar en mobile, los especialistas en marketing deben conocer los momentos más importantes en los que pueden dar valor añadido a los usuarios. Estos momentos, cuando los usuarios toman decisiones, son una oportunidad y a la vez un riesgo. Si se saben aprovechar y se superan las expectativas del usuario, estaremos consiguiendo relevancia y fidelización. Por el contrario, si no se está a la altura y no se da respuesta a la 43
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necesidad del usuario en el momento que necesita, estaremos perdiendo una oportunidad que sin lugar a dudas la competencia sabrá aprovechar. Gracias a los datos hechos públicos por Google («4 New Moments Every Marketer Should Know»), se han podido clasificar cuatro momentos clave que cualquier profesional del marketing debe conocer:
3.1. Quiero saber Son momentos en que los usuarios quieren informarse de algo porque tienen preguntas que necesitan ser contestadas. Cualquier cosa es susceptible de ser buscada mediante nuestro dispositivo móvil. Por ejemplo, si estamos viendo una película en la televisión, podemos utilizar una aplicación que nos ofrezca la posibilidad de curiosear sobre qué actores aparecen en esa película. O cuando estamos en medio de una tarea, como estudiando un idioma nuevo, utilizamos el teléfono inteligente para buscar la traducción de alguna expresión. Otro momento habitual es cuando estamos en una tienda y queremos saber si vale la pena o no comprar un producto. Es frecuente que se realicen breves búsquedas a lo largo del día, por ejemplo, cuando buscamos ideas para un viaje y aprovechamos cualquier momento del día para inspirarnos. No es una tarea que empiece y acabe en el momento, sino que se dilata en pequeños instantes en los que nos informamos y nos hacemos una idea sobre qué decisión tomar. Pensar en mobile implica: • Investigar en qué momentos los usuarios pueden necesitar la información que les podemos ofrecer. 44
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• Según su contexto, identificar las inquietudes que se pueden generar en el usuario para entender cómo podemos ayudarles y qué clase de información es la que necesitan, teniendo presente nuestra estrategia de marketing.
3.2. Quiero ir Son momentos en que los usuarios deciden que quieren ir a algún sitio y usan su móvil para localizarlo. Existen varios tipos de búsquedas: una de ellas hace referencia al hecho de buscar las opciones temáticas que tenemos más cerca de nosotros, como pueden ser restaurantes, aparcamientos o farmacias, entre muchas otras. Es un tipo de búsqueda muy común cuando se viaja a otro país por turismo. Otro tipo de búsqueda tiene lugar cuando exploramos algo de forma más singular y específica, por ejemplo, el nombre de un hotel, una dirección exacta o el nombre de una sala de cine. Por otro lado, también debemos tener en cuenta las búsquedas que se realizan dependiendo del día y la hora. La gente no hace las mismas búsquedas un sábado por la noche que un lunes por la mañana, por ejemplo. Pocas personas buscarían desayunos cerca de mí un domingo por la noche. En general, cuando los usuarios deciden buscar un sitio, lo hacen por conveniencia, anteponiendo sus necesidades a su lealtad hacia un sitio en concreto. Independientemente de esta actitud, las empresas y marcas deben ofrecer la experiencia e información que el usuario está buscando, precisamente para tomar el control de ese momento y que pueda devenir en algo más que un encuentro estéril. 45
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Hemos de aprovechar ese instante para ofrecerle no solo lo que está buscando, sino un valor añadido que pueda ser suficientemente convincente para que elija nuestro servicio y no otro. Supongamos que tenemos una carnicería y que es lo que el usuario está buscando. Si nuestro pequeño negocio invierte un poco en mobile ads, aparte de aparecer en el buscador, podríamos mostrar el género que tenemos en la tienda e incluso los productos que están de oferta ese mes. De esta manera estamos ofreciendo al usuario un valor que le puede convencer para que se decante por nuestro negocio. Pensar en mobile implica: • Investigar cómo los usuarios interactúan con nuestro negocio o marca cuando están cerca de este. • Identificar si nuestro negocio o marca ofrece de forma rápida y sencilla la información que el usuario necesita, como pueden ser direcciones, precios, horarios, forma de contacto o preguntas frecuentes. • Investigar si cuando los usuarios utilizan un buscador como Google encuentran nuestro negocio o marca como primera opción. Y en caso de que no suceda, pensar la manera de aparecer.
3.3. Quiero hacer Son los momentos en que los usuarios quieren hacer alguna cosa y necesitan ideas que les ayuden a hacerlo posible. Por ejemplo, queremos aprender a cocinar una paella y buscamos en Google «cómo cocinar una paella». El buscador nos ofrecerá una serie de resultados con varios contenidos: imáge46
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nes, páginas web con diferentes pasos para cocinar y vídeos donde cocineros enseñan a preparar una paella. Existen miles de ejemplos en los que un usuario quiere hacer algo y busca inspiración con su teléfono inteligente: cómo doblar una camiseta en menos de dos segundos, cómo arreglar el inodoro, cómo maquillarse, etc. Cuando los usuarios buscan contenido porque quieren hacer algo, están pidiendo que les ayuden. Las marcas deben generar un contenido de calidad que les permita llegar a estos usuarios. Pensar en mobile implica: • Identificar los momentos en que los usuarios quieren hacer algo, para así ofrecerles el mejor contenido posible teniendo en cuenta nuestra estrategia de marketing. • Investigar qué preguntas y preocupaciones suelen tener en relación con lo que quieren hacer, y de este modo mejorar el contenido ofrecido a los usuarios. • Identificar las cosas que se pueden hacer con el servicio o el producto que vayamos a vender.
3.4. Quiero comprar Son momentos en que los usuarios quieren comprar algo y utilizan su teléfono inteligente para informarse sobre el producto o servicio en cuestión. Así pueden tomar una decisión sobre si comprarlo o no, ya sea en ese momento o más tarde. Tanto la información que se encuentra en línea como las valoraciones de otros usuarios pueden influenciar en los consumidores para tomar una decisión de compra. Un unboxing en YouTube o una opinión de 47
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un usuario con más de diez valoraciones reales subidas a internet puede tener más poder que cualquier campaña de marketing. El fácil acceso a la información pone en jaque a marcas y negocios, que deben ser capaces de reaccionar y ofrecer un contenido relevante e inmediato que ayude al usuario a decidir. Si la marca no utiliza canales de marketing o no es capaz de crearlos para ofrecer contenido de calidad con el objetivo de que sus posibles consumidores se informen y adquieran sus productos, los consumidores buscarán sus propias formas de hacerlo, tanto si cuentan con la marca como si no. Pensar en mobile implica: • Identificar a tus consumidores e investigar sus hábitos de consumo. Cómo, dónde y cuándo buscan información del producto; qué tipo de términos buscan, qué preguntas realizan, en qué momento y por qué deciden comprar el producto. Para conseguir esta información hay que hablar directamente con los consumidores, realizar encuestas y, en definitiva, aplicar varias técnicas de investigación en marketing focalizadas en el ámbito del móvil. • Ofrecer el contenido informativo que necesitan los consumidores valorando el dónde y el cuándo. En mobile hay que pensar el contenido que se quiere mostrar a un usuario, teniendo en cuenta si se encuentra en su casa o bien en una tienda física, por ejemplo. Sea en el contexto que sea, hay que pensar de forma holística teniendo en mente los hábitos de consumo de los consumidores. • Facilitar la compra del producto. Desde que buscan hasta que toman una decisión de compra, los consumidores deben poder comprar de forma simple, rápida y sin ba48
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rreras. Un campo de texto que en realidad es innecesario o una gran cantidad de información que añade ruido al flujo de compra, lo único que hace es alejar al usuario de la transacción. • Medir e identificar los momentos importantes durante el proceso de compra del consumidor, e investigar cómo podemos aumentar la conversión.
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Bibliografía
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Capítulo III
El marketing móvil y las apps: la estrategia define las herramientas
1. ¿Qué es el marketing móvil? El marketing móvil (en inglés, mobile marketing) es la comunicación ubicua entre una empresa y una persona a través de un dispositivo móvil, con un objetivo concreto. Según los objetivos que se quieran alcanzar, se aplicará un tipo u otro de marketing móvil o una combinación de ellos para optimizar la eficacia de nuestra estrategia.
2. ¿Por qué nos interesa utilizar el marketing móvil? Sabiendo que pasamos más tiempo interactuando con dispositivos móviles que mirando la televisión, estar en mobile es indispensable para una marca o una empresa. Sin embargo, debemos saber por qué nos interesa el marketing móvil y, lo más importante, para qué. Algunas de las razones son:
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Maximizar la presencia de la marca. Incentivar y sugerir la descarga de nuestra aplicación. Incrementar el engagement con nuestra aplicación. Aumentar las ventas a través de dispositivos móviles, ya sea desde nuestra web mobile o desde la aplicación. • Posicionar mejor la web mobile o la aplicación en los resultados de búsqueda (los buscadores posicionan mejor las webs mobile bien diseñadas, que cargan rápido y tienen un mejor rendimiento). • Aprovechar las ventajas que nos ofrecen los distintos tipos de publicidad para móviles; muchos están perfectamente adaptados a la experiencia mobile, tanto en web como en app.
3. Estrategias y acciones en marketing móvil El marketing móvil es una combinación de distintas técnicas de marketing aplicadas a la experiencia mobile. Para una estrategia en mobile, no es necesario utilizarlas todas, pero sí las que se adaptan al contexto de los usuarios con los que queremos interactuar, con el fin de obtener los mejores resultados posibles. Veamos un listado de las más importantes.
3.1. Apps En el contexto del marketing móvil, las apps pueden funcionar de dos maneras: como un producto y/o servicio que aporta valor al usuario, o bien como una campaña de marketing en sí misma. 54
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1) Apps como producto o servicio. Una aplicación que ofrece algún tipo de utilidad ya es una forma de marketing móvil por el simple hecho de establecer entre el usuario y la marca una comunicación con un objetivo concreto. Las aplicaciones que utilizamos a diario, aparte de ofrecernos un valor específico, también son canales que las empresas aprovechan para ejecutar sus estrategias de marketing, adaptándolas a las posibilidades de la aplicación y personalizándolas según el usuario. En ese caso, la estrategia de marketing se puede adaptar al usuario mediante varias técnicas, como mensajes personalizados dentro de la aplicación, ofertas especiales, ordenaciones de visualización de productos y muchas otras. 2) Apps como campaña de marketing. En este caso, la aplicación puede ser utilizada como parte de una campaña de marketing. Es decir, la aplicación pasa a ser un engranaje más de la comunicación de la marca, que suele estar vinculada a una campaña de marketing. Anuncios en televisión, gráficas en las revistas, opis en la calle y una aplicación que complementa la experiencia. En definitiva, la aplicación, tiene una función concreta y temporal, vinculada a la duración de la campaña de marketing. Por lo general, cuando esta ha finalizado, la aplicación cae en desuso y deja de mantenerse.
3.2. Indexación de apps La indexación de apps tiene dos objetivos: incrementar la descarga de una aplicación y sugerir su utilización a usuarios que habían olvidado que la tenían instalada. 55
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La indexación permite que las aplicaciones de marcas y empresas se visualicen en la lista de resultados de un motor de búsqueda, como Google. Si el usuario realiza una consulta una vez que una aplicación ha sido indexada, en la página de resultados se podrán ver aplicaciones con un botón que sugiere su instalación, siempre y cuando estas no estén instaladas en el dispositivo. Si por ejemplo se busca comprar fruta fresca, Google podría recomendar aplicaciones que ofrecen la posibilidad de comprar fruta. La indexación, en este caso, permite aumentar la visibilidad de las aplicaciones y, en consecuencia, el número de instalaciones. Asimismo, la indexación también ayuda a que los usuarios vuelvan a utilizar aplicaciones que previamente ya tenían instaladas en su dispositivo móvil y que a menudo han sido olvidadas. Eso sucede cuando un usuario realiza una búsqueda y en la página de resultados del buscador se muestran enlaces que pueden llevar a sitios específicos de la aplicación, siempre y cuando exista una página web vinculada a ese contenido. Por ejemplo, imaginemos que tenemos en nuestro teléfono inteligente una aplicación instalada que nos permite comprar entradas para el cine y consultar los horarios de las películas. Si quiero saber los horarios de una película concreta, Google puede mostrar en los resultados de mi búsqueda un enlace que me lleve directamente a una sección específica de la aplicación donde podré consultar los horarios y comprar las entradas para esa película. Este comportamiento entre la web mobile y la aplicación es una forma de mantener vivas las aplicaciones y recordar el valor que pueden aportar al usuario, con el fin de que este regrese y utilice la aplicación de nuevo. 56
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3.3. Apps en la nube A diferencia de la indexación de apps, disponer de una aplicación en la nube permite acceder a su contenido desde la lista de resultados de un motor de búsqueda, sin necesidad de haber instalado ninguna aplicación en el dispositivo móvil. Eso es posible gracias a que las aplicaciones están alojadas en la nube (un servidor de Google, por ejemplo) y por lo tanto no es necesario ir a una tienda de aplicaciones como la App Store o Google Play para instalarlas. Por ejemplo, si el usuario realiza una consulta en Google, en la lista de resultados se mostrarán enlaces hacia aplicaciones que, aunque no estén instaladas en el dispositivo, se podrán abrir para ser utilizadas. Disponer de aplicaciones en la nube ahorra tiempo al usuario y ayuda a que la experiencia de búsqueda sea mucho más cómoda y fluida, gracias al acceso directo a su contenido sin necesidad de tenerlas instaladas previamente.
3.4. ASO Las siglas ASO hacen referencia a app store optimization, y consiste en aumentar la visibilidad e instalación de nuestra aplicación y posicionarla en los buscadores de Google Play y la App Store. Para sacar partido a una aplicación y teniendo en cuenta la enorme competencia que hay, esta no solo debe aportar algo, sino que hay que definir una estrategia de promoción para darla a conocer y que los usuarios la encuentren a través de los buscadores de las tiendas de aplicaciones. Cuando subimos una aplicación, existen una serie de campos que podemos configurar para añadir información. 57
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Estas son algunas acciones que nos ayudarán a que nuestra app gane visibilidad en la App Store o en Google Play: • Título de la app. Al escribirlo, este debe contener palabras clave para que los usuarios encuentren la aplicación fácilmente, así como la inclusión de la marca en caso de que fuera necesario. • Descripción de la app. Aquí debemos incluir palabras clave para que los algoritmos de los buscadores posicionen mejor la aplicación según las palabras que utilice el usuario al buscar. También hay que aprovechar para argumentar, vender y ofrecer proposiciones de valor al usuario para convencerlo de que se la instale. A nivel visual, el texto debe ser fácilmente legible. Dividir el texto en párrafos y utilizar ciertos símbolos en su contenido nos ayudará a que llame la atención, ya que lo convertirá en una acción de marketing por sí misma. • Categoría de la app. En las tiendas de aplicaciones existen varias categorías, como entretenimiento, educación, estilo de vida, etc. Definir bien en qué categoría se encontrará nuestra aplicación es fundamental para que el usuario la pueda descubrir fácilmente cuando navega entre los ránquines de cada una de las categorías. • Palabras clave (en inglés, keywords). Al contrario que en Google Play, este campo solo existe en la App Store. Pensar y averiguar las palabras con las que queremos que los usuarios encuentren nuestra aplicación puede significar un aumento en la visibilidad cuando se realiza una búsqueda. • Nombre del desarrollador. Es un campo que se tiene en cuenta cuando el usuario realiza una búsqueda en la tienda de aplicaciones. Además, Google Play y App Store lo 58
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tienen en consideración a la hora de otorgar más o menos visibilidad a una aplicación, en relación con la antigüedad del desarrollador y su histórico. Icono de la app. Lo primero que ve el usuario cuando descubre una aplicación es su icono. Diseñar gráficamente un icono atractivo y sugerente aumentará las posibilidades de que los usuarios se fijen y descarguen la aplicación. Pantallazos (en inglés, screenshots). Las imágenes que aparecen junto al icono de la aplicación tienen como objetivo comunicar los beneficios de la aplicación y aquello que la hace única. Funcionan como un escaparate y las imágenes son un refuerzo para acabar de convencer a un usuario de que se la descargue. Si se utiliza texto en las imágenes, hay que procurar que se lea bien sin necesidad de ampliar la imagen. Vídeo. Al igual que los pantallazos, un vídeo persuasivo y corto de quince o treinta segundos puede ayudar al usuario a hacerse una idea de la aplicación sin necesidad de leer la descripción. Es una oportunidad única para convencer al usuario. Si se añade un vídeo, debe ser el mejor anuncio posible de la aplicación. Añadirlo simplemente para tener un vídeo nos puede perjudicar en vez de beneficiarnos. Número y velocidad de instalaciones. Los algoritmos de Google Play y App Store favorecen el posicionamiento de las aplicaciones más descargadas en los ránquines y, sobre todo, premian aquellas que tienen muchas descargas en un corto periodo de tiempo. Valoración de los usuarios. Las puntuaciones que los usuarios otorgan a las aplicaciones son también un factor determinante para convencer al usuario potencial. 59
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• Comentarios de los usuarios. Al igual que la valoración de los usuarios, los comentarios, tanto positivos como negativos, tienen un gran impacto en la decisión final del cliente potencial, a la hora de decidir si se descarga la aplicación o no. Por ejemplo, podemos invertir una cantidad de dinero haciendo una campaña de banners adaptados a webs mobile y, pese a ello, un simple comentario negativo puede hacer que el usuario finalmente decida no descargarse la aplicación. ASO no deja de ser una combinación de SEO específico para aplicaciones, junto con una serie de técnicas de marketing que nos ayudan a que los usuarios conozcan nuestro producto y se lo descarguen. El ASO, a diferencia de otros tipos de marketing móvil, es gratuito. Si se hace bien, reduciremos costes de captación y será un buen complemento en caso de querer combinarlo con otras técnicas de marketing móvil de pago. Igualmente, es recomendable utilizar herramientas de ASO para monitorizar cuáles son las palabras más utilizadas por los usuarios a la hora de encontrar nuestra aplicación, cuáles son las menos utilizadas, las diferencias de búsqueda entre países y mucha más información. De esta manera, podremos mejorar nuestro ASO para optimizar el posicionamiento de nuestra apps.
3.5. Search ads Los search ads son una forma eficiente y fácil de promover nuestra aplicación en las distintas tiendas, tanto en Google Play como en App Store. Estos anuncios ayudan a los usuarios a descubrir nuestra aplicación y potencian el compromiso (en inglés, engagement) en el momento que buscan aplicaciones similares a 60
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la nuestra desde el buscador de las tiendas. Por lo general, se visualizan como una aplicación normal y están posicionadas en el primer lugar de los resultados, la diferencia es que suele tener un elemento visual añadido que comunica que es un anuncio.
3.6. Métodos de pago mobile La forma en cómo pagamos a través de nuestros dispositivos móviles también forma parte de nuestra estrategia móvil. Por ejemplo, si queremos dirigirnos a mercados como el alemán, el chino o el japonés, a la hora de implementar un método de pago en nuestra app o web mobile hay que tener en cuenta sus sistemas de pago nacionales y ver de qué forma los podemos implementar en móvil. Asimismo, se deben tener en cuenta los servicios de pago móvil creados por Apple y Google, por el simple hecho de que la mayoría de usuarios utiliza sus sistemas operativos en el móvil a nivel mundial.
3.7. Web mobile Para llegar a una audiencia mobile, crear una web que se adapta a los distintos dispositivos facilita a los usuarios la interacción con el contenido de la web. Cuando se crea una web mobile, ya sea adaptada a teléfono inteligente o a tableta, hay que tener en cuenta una serie de puntos clave: • La navegación debe ser sencilla y usable. En todo momento, el usuario debe saber dónde está y qué puede hacer. 61
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• La carga del contenido debe ser rápida. Más de tres segundos en la carga de una página web es una eternidad y puede marcar la diferencia entre que el usuario se vaya o siga navegando. • Se debe reducir al máximo el número de pasos necesarios para realizar transacciones de pago. Cuanta menos fricción haya en el proceso de compra, más posibilidades habrá de que el usuario termine la transacción. • Deben habilitarse funcionalidades basadas en la localización y que aporten valor al usuario. • El diseño debe ser entendible para el mayor número de usuarios posible. Intentemos utilizar un lenguaje universal, tanto a nivel de contenido como a nivel de iconografía, sobre todo en caso de que intervengan métodos de pago. Seguir estos pasos básicos nos ayudará y nos garantizará que nuestra web mobile ofrece una buena experiencia.
3.8. Notificaciones Si tenemos instalada una aplicación, existen dos tipos de notificaciones que podemos recibir en nuestro dispositivo móvil: notificaciones push y notificaciones in app. Existen varios formatos de notificaciones que nos permiten elegir la apariencia visual, la interacción para que, al clicar, el usuario sea dirigido a algún sitio en concreto de la aplicación, e incluso para que se puedan cambiar los sonidos de las alertas cuando son recibidas. En cierta medida, las notificaciones (sobre todo las push), son una buena herramienta para cualquier profesional del marketing móvil y es fundamental saber utilizarlas en su justa medida, sin abusar. Hay que tener en cuenta 62
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que un gran número de usuarios borran aplicaciones por el mero hecho de recibir demasiadas notificaciones; es importante medir cuál es el número óptimo de notificaciones que los usuarios están dispuestos a recibir. En la medida de lo posible, hay que enviar solo las que realmente pueden aportar algo al usuario y han de elaborarse personalizando el mensaje. Por el hecho de enviar más no obtendremos mejores resultados y, aunque los obtuviéramos, la saturación por notificaciones a medio y largo plazo no es una buena estrategia si queremos fidelizar a nuestros usuarios.
3.8.1. Notificaciones push Las notificaciones push son comunicaciones de pocos caracteres que tienen como objetivo convencer al usuario de que realice una acción o informarle sobre algo. Por lo general, la mayoría de estas notificaciones van encaminadas a un único fin: que el usuario interactúe con la aplicación. Se pueden configurar en las múltiples plataformas que existen para enviarlas. Estas nos permiten establecer diversos parámetros para llegar a nuestro público: zonas geográficas, edad, comportamiento, etc. Además, si queremos informar a los usuarios que tienen nuestra aplicación del lanzamiento de una promoción, podemos configurarlas con geolocalización para que solo al pasar cerca de una de nuestras tiendas, la reciban. Buenas prácticas a la hora de crear notificaciones push: • El contenido debe ser claro, conciso y concreto. Cuantos menos caracteres, mayor atención por parte del usuario. 63
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• Personaliza el mensaje y segmenta su envío según el tipo de usuarios que tengas en tu base de datos. • Define cuál es el objetivo de esa notificación push, y mide su conversión y resultados para mejorar los siguientes mensajes. Recuerda, nos interesa la calidad de los impactos, no la cantidad. Enviar sin medir los resultados no sirve de nada. • Estudia en qué momentos del día los usuarios están más interesados en interactuar con la aplicación y tenlo en cuenta a nivel global. Según eso, sabrás cuál es el mejor momento para enviar tus notificaciones. • Piensa de forma geográfica. ¿Nos interesa que los usuarios reciban una push en un sitio en concreto? Y si es así, ¿por qué? En caso de que los usuarios interactúen con una notificación, se les puede redirigir a una página web o bien a una sección en concreto de la aplicación, que es lo que más nos interesa. Un requisito imprescindible para recibir este tipo de notificaciones es que el usuario tenga la aplicación instalada y previamente haya aceptado de forma voluntaria que se le pueda notificar mediante este tipo de mensajes. Es muy importante que antes de pedir al usuario permiso para poder enviarle notificaciones, se le comunique de forma transparente y atractiva el valor que le aportará el hecho de recibirlas. Un error clásico de muchas aplicaciones es pedirlo sin contexto alguno, justo cuando el usuario abre la aplicación por primera vez. Lo mejor es pensar una forma más creativa y visual para pedir el permiso a los usuarios, de manera que las posibilidades de que acepten sean mayores. 64
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Estas notificaciones se pueden utilizar para promociones, estados de pedidos e informaciones varias, como el estado del tráfico, el tiempo e incluso la aparición de un nuevo capítulo de nuestra serie favorita. El objetivo no es enviar mensajes constantemente para impactar por impactar, sino comunicar algo que realmente le pueda interesar al usuario para que interactúe con la aplicación.
3.8.2. Notificaciones in app A nivel visual, pueden ser exactamente como las push. La diferencia reside en que según la interacción del usuario con la app, la inteligencia de la propia aplicación puede generar mensajes sin necesidad de que estén configurados desde una plataforma externa, como pasa con las push. Es decir, son notificaciones programadas por la propia aplicación para aparecer en el momento adecuado sin que una se genere de manera externa. Por ejemplo, si el usuario utiliza una app tipo calendario y crea un evento para la semana que viene, la aplicación le puede recordar el evento un día antes con un mensaje in app, porque está programada de tal forma que puede avisar al usuario automáticamente. Veamos otro ejemplo: imaginemos que nos descargamos un videojuego en nuestro teléfono inteligente y este está programado para que, cuando el usuario deje de jugar durante más de una semana, la aplicación le recuerde, mediante una notificación in app, que tiene una partida pendiente. Con esa acción, lo que se intenta es que el usuario vuelva a interactuar con la aplicación. Por lo general, estos mensajes son bien recibidos cuando los usuarios han estado utilizando una aplicación de forma habitual. 65
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3.9. Códigos QR Su objetivo es conectar el entorno fuera de línea con el entorno en línea para que el usuario interactúe con la marca. Suelen estar impresos en soportes físicos e incluso en productos de cualquier tipo, como puede ser una lata de refresco. Por lo general, es poco eficaz en marketing móvil (aunque depende mucho del país donde queramos utilizarlos). Los QR se pueden leer con la cámara de nuestro dispositivo móvil siempre y cuando el usuario se haya descargado previamente una app específica para poder reconocerlos. Después de ser reconocidos, pueden llevar al usuario a cualquier tipo de contenido: un vídeo, una página web, etc. La razón por la que son poco eficaces es que el proceso que ha de hacer el usuario para acceder al contenido es largo y no garantiza que le vaya a satisfacer. El esfuerzo necesario para interactuar con la marca a través de un código QR debe ser lo suficientemente estimulante y motivador como para que el usuario se decida a descargar una aplicación en su dispositivo móvil.
3.10. SMS Los SMS son mensajes de texto simple que se envían directamente al teléfono inteligente de cualquier persona, siempre y cuando tengamos su número de teléfono; no es necesario tener conexión a internet. Por lo general, podemos estar seguros de que la gran mayoría de los SMS serán vistos. Existen muchas formas de utilizar los SMS, ya sea para notificar algo, informar, promocionar, fidelizar, etc. Se pueden enriquecer con URL que lleven al usuario a un contenido dinámico, como una web, un vídeo, una aplicación e incluso a una sección específica de una aplicación. 66
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3.11. Publicidad móvil La publicidad móvil (en inglés, mobile advertising) se centra en la utilización de varios formatos de publicidad digital en dispositivos móviles; está optimizado para atraer e interactuar con los usuarios, ya sea en aplicaciones (native advertising) o webs mobile (web mobile advertising). La idea de la publicidad en dispositivos móviles consiste en adaptarla a todo tipo de pantallas para captar al máximo número de usuarios. Existen centenares de plataformas de publicidad móvil capaces de generar contenidos interactivos en forma de vídeos, animaciones e imágenes estáticas que ofrecen varios tipos de interacción según el formato publicitario móvil que se elija. Es muy importante escoger una buena plataforma acorde a nuestra estrategia, presupuesto y objetivos. Partiendo de la base de que se sigue un plan de marketing, algunas de las posibilidades que nos ofrece la publicidad móvil son las siguientes:
3.11.1. Publicidad nativa Es publicidad que trata de integrarse en el contenido de una app y en los motores de búsqueda de forma no intrusiva, sin alterar la experiencia de usuario y de forma que apenas perciba que es publicidad. Su objetivo es tratar de difuminar la barrera entre el contenido y la publicidad. El hecho de que se llame nativo hace referencia a su coherencia estética e interactiva con el contenido de la aplicación; apenas se nota la diferencia. Algunas famosas redes sociales disponen de sus propias plataformas de publicidad, que ofrecen la posibilidad de utilizar esta publicidad nativa de forma muy efectiva, sin que el usuario perciba la diferencia entre un contenido publicitario y un contenido propio de la red social. 67
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3.11.2. Banners Existen varios tipos y son los formatos más utilizados por su coste, su facilidad a la hora de ser configurados y la rapidez con la que se pueden crear. Por lo general, sirven para aumentar la visibilidad e impacto de una marca, incrementar ventas y potenciar la descarga de apps. Los podemos ver incrustados en webs mobile, con más o menos gracia, así como en aplicaciones que llevan integrados módulos de publicidad mucho más intrusivos que la publicidad nativa que se ha mencionado antes.
3.11.3. Enlaces patrocinados en buscadores Los enlaces patrocinados en buscadores (SEM) vinculan lo que busca el usuario al contenido que puede ofrecer la marca o la empresa. Según varios parámetros (las palabras clave que utiliza el usuario, el dispositivo móvil desde el que se conecta, su localización y su sistema operativo), se mostrarán distintos tipos de enlaces patrocinados. Al interactuar con esos enlaces, el usuario puede ser dirigido a una web móvil con un contenido vinculado o incluso a una aplicación, como hemos comentado en la parte de indexación de aplicaciones.
3.11.4. Mobile video advertising Son videos publicitarios visualizados en un dispositivo móvil. A pesar de formar parte de la publicidad móvil en general, tanto en nativo como en web mobile, se merecen un reconocimiento especial por su importancia en el marketing móvil a la hora de influenciar al consumidor. El mobile video advertising tiene gran visibilidad tanto en aplicaciones como en webs 68
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mobile. Es la mejor forma de explorar productos y contenidos, y en muchos casos tienen más influencia y efectividad que los clásicos anuncios de televisión. Aunque en mobile el tamaño de la pantalla es menor que en televisión, el hecho de que un anuncio se vea en un dispositivo tan personal permite a las marcas establecer una conexión más cercana con los usuarios. El contexto móvil importa y, gracias a ello, se puede experimentar con formatos distintos a los de la televisión. Por ejemplo, podemos jugar con el hecho de ofrecer vídeos distintos según la edad o localización geográfica. Asimismo, podemos adaptar la duración de los vídeos al canal en el que van a ser emitidos. No es lo mismo visualizar un vídeo en Instagram que en Facebook, por ejemplo. Además, la visualización en dispositivos móviles facilita la distribución e inmediatez en múltiples plataformas. La gracia de hacer publicidad en mobile es que el anuncio no parezca un anuncio. En vez de aburrir al usuario con un mensaje corporativo, podemos ofrecerle un contenido que le entretenga, le aporte algo y capte su atención. A continuación damos tres ideas para adaptar el vídeo publicitario a la experiencia móvil de los usuarios: • En general, los usuarios, más que la calidad visual del vídeo, valoran que este sea accesible desde el dispositivo móvil que más les conviene. • Medir y analizar dónde se encuentra nuestra audiencia nos ayudará a priorizar en qué canales y redes sociales son más propensos los usuarios a visualizar nuestro contenido. • Crear distintos formatos de vídeo y de duración a la hora de distribuir el contenido audiovisual en móvil nos ayudará a aumentar la visualización de los vídeos. Por ejemplo, si sabemos que en una red social los usuarios no están más de quin69
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ce segundos mirando un vídeo y que, en cambio, cuando acceden a la web móvil están más de un minuto, podemos crear formatos de vídeos adaptados al tiempo que el usuario está dispuesto a dedicar y asegurar, así, su visualización.
3.11.5. Publicidad programática Este tipo de publicidad puede contemplar todos los tipos de publicidad móvil antes mencionados y también se puede aplicar en web sin necesidad que sea web mobile. La publicidad programática tiene un nivel muy superior de configuración y control por parte del anunciante. Por ejemplo, supongamos que somos una compañía de comida a domicilio que quiere comunicar su nueva app. Imaginemos que el día en que lanzamos la campaña para promocionarla a nivel mobile coincide con la noticia de que ha habido varias intoxicaciones alimentarias en la ciudad a causa de un producto mal envasado que se vendía en los supermercados. Ese y los próximos días, varias páginas web de los medios de comunicación son inundadas con noticias relativas a este suceso. En este caso, la publicidad programática es lo suficientemente inteligente para detectar si un usuario está leyendo información relativa a la noticia, de forma que los anuncios de nuestra campaña no se muestren. No solo habremos evitado vincular nuestra marca con todo lo relacionado a la intoxicación alimentaria, sino que como anunciantes hemos podido ahorrar el dinero de esa campaña que de otro modo nos habríamos gastado. La publicidad programática aporta tal grado de control que incluso podemos decidir si nuestro anuncio compartirá el mismo espacio que la competencia. Es decir, si por ejemplo fuéramos una marca de patatas fritas y quisiéra70
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mos promocionar un nuevo sabor, podríamos programar nuestro anuncio de forma que nunca coincidiese con un anuncio de la competencia en el mismo espacio publicitario que hemos contratado.
4. Perfiles profesionales en mobile En el sector mobile y de las apps, el ritmo de innovación y cambios es constante. Los perfiles que trabajan en él tienen una gran capacidad multidisciplinar que les permite abordar todo tipo de imprevistos. La mayoría no se suelen solucionar con las habilidades adquiridas en estudios reglados; los conocimientos alcanzados mediante la formación reglada se convierten rápidamente en obsoletos, lo que hace que entre estos profesionales se puedan encontrar fácilmente personas autodidactas que actualizan sus conocimientos constantemente. La capacidad de absorber información, procesarla y ofrecer soluciones de forma rápida y efectiva es una característica indispensable en el sector. Los profesionales que trabajan en mobile y apps depositan su confianza en sus capacidades personales y conocimientos técnicos. Existe una gran multitud de términos para mencionar los perfiles que trabajan en el sector mobile. El nombre de sus cargos varía mucho según el conocimiento que la empresa tiene del mercado, el país y por supuesto, lo que cada persona esté más interesada en comunicar. Se intentará citar los más comunes, procurando ser lo más concreto posible. Las breves descripciones que podremos leer a continuación nos ayudarán a tener una idea de la reali71
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dad del mercado y de su gran abanico de perfiles. No se han añadido términos como lead, senior, junior, intern, head, director, etc. para intentar evitar jerarquías y grados de experiencia; en su lugar, nos hemos centrado en las tareas y responsabilidades de cada uno de los perfiles. Asimismo, se han utilizado los nombres más habituales en inglés para aproximarnos a la realidad internacional: 1) Product owner, product manager, mobile product manager. Se encarga de gestionar el equipo y de organizar las acciones requeridas, y procura los recursos necesarios para lograr que las aplicaciones y los proyectos mobile sigan vivos y crezcan. Tiene en cuenta los objetivos de negocio, las necesidades del usuario y las necesidades técnicas. Se encarga de discutir y consensuar junto al equipo tanto el roadmap, como las mejoras y las nuevas funcionalidades que se desarrollarán en la aplicación a nivel estratégico. Su objetivo es que el equipo funcione de forma compenetrada y que los productos mobile vayan creciendo y mejorando. A nivel práctico, crea mapas de procesos (frameworks), gestiona el día a día y mantiene en contacto a todas las partes interesadas (stakeholders) y las coordina para facilitar al máximo el trabajo del equipo. 2) Product designer, UX designer, mobile strategist, UX/UI designer. Se encarga de conceptualizar y diseñar el producto, procurando ofrecer la mejor experiencia de usuario posible. Identifica y define sus características a partir de los insights proporcionados por usuarios, que son extraídos mediante procesos de investigación cualitativos y cuantitativos, con el apoyo de los investigadores y los analistas de datos. Su objetivo es diseñar un buen producto que equilibre 72
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una excelente experiencia de usuario con los objetivos de negocio. A nivel práctico, lo hace creando la arquitectura de la información, diseñando maquetas e interacciones, prototipos, conociendo las guías de estilo para aplicaciones según el sistema operativo y asegurándose de que todos los productos tengan consistencia en todo su conjunto. 3) Researcher, UX researcher. Se encarga de investigar los comportamientos, necesidades y actitudes del usuario. Se focaliza en la investigación cualitativa. Su objetivo es encontrar insights que ayuden al equipo a mejorar las aplicaciones y los productos mobile. Asimismo, elabora hipótesis para validarlas o descartarlas en un proceso continuo de investigación, con el fin de generar más preguntas para descubrir nuevas necesidades de los usuarios. A nivel práctico, lo hace a través de entrevistas a usuarios, sesiones de brainstorming, cuestionarios en línea, test de usuarios de guerrilla (guerrilla testing), paneles de investigación, NPS (Net Prometer Score), tree testing, ordenación de tarjetas (card sorting) y otras técnicas de investigación y observación. 4) Data analyst, UX data analyst. Al igual que el perfil de investigador, el analista de datos también se encarga de elaborar hipótesis a partir de la investigación cuantitativa. Genera experimentos con técnicas como los test A/B para validar o descartar hipótesis, se encarga de analizar datos con el fin de detectar patrones de comportamiento del usuario, sacar conclusiones y representarlas de forma visual a los distintos stakeholders. Su objetivo es encontrar insights que ayuden al equipo a mejorar las aplicaciones y los productos mobile utilizando herramientas analíticas como Google Analytics (entre muchas otras), y también mediante la utilización de programas estadísticos. 73
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5) UI designer, visual designer, graphic designer. Se encarga de los aspectos estéticos de la interfaz de usuario (user interface UI) y crea elementos como menús, botones, paleta de colores, etc. Crea y sigue unas guías de estilo para que las aplicaciones y los productos mobile mantengan una coherencia holística en todo su diseño visual, teniendo en cuenta otros productos digitales como la web de escritorio. Conoce las leyes básicas del color, tiene un conocimiento profundo sobre tipografías, diseña iconos y tiene experiencia en composición dentro del ecosistema digital. 6) Developer o programador. Se encarga de programar aplicaciones y productos mobile mediante tecnologías de desarrollo de software mobile. Existen de dos tipos: desarrollador front-end, más dedicado a la interfaz con la que el usuario interactúa, y desarrollador back-end, centrado en la capa de datos, servicios y lógicas necesarias para que los productos funcionen correctamente. En términos generales, el desarrollador se encarga del mantenimiento técnico: corregir errores (bugs), crear nuevas funcionalidades que trasladen las soluciones trabajadas conjuntamente con el diseñador UX, las refactorizaciones de la aplicación a nivel técnico cuando sea necesario y la documentación técnica. 7) QA tester, QA app engineer, QA test engineer, mobile QA engineer. Se encarga de testear aplicaciones, productos mobile y los sistemas de los que se nutren, con el fin de identificar errores antes de que la aplicación esté disponible para los usuarios. Asimismo se encarga de la detección de errores y de su prevención. Su papel es fundamental para asegurarnos que el producto que se lanza tiene la calidad sufi74
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ciente para que pueda ser utilizado sin problemas. A nivel práctico, crea y gestiona procesos de test automáticos y manuales (también llamados funcionales). 8) Mobile marketing specialist, mobile marketing manager. Se encarga de elaborar y ejecutar la estrategia de marketing en el ecosistema mobile. Tiene diversos objetivos: adquirir usuarios, retenerlos, promover el engagement con la aplicación y difundirla en distintos canales. A nivel práctico, utiliza plataformas de publicidad mobile para crear campañas, elabora estrategias de notificaciones push, hace un seguimiento de los comentarios de los usuarios en los distintos canales, optimiza las tiendas de aplicaciones (app store optimization: ASO) y elabora análisis de KPI básicos, como los usuarios activos diarios (daily active users: DAU), los usuarios activos mensuales (monthly active users: MAU) o los ingresos medios por usuario (average revenue per user: ARPU), por ejemplo. 9) Content editor, content strategist, copywriter, writer, UX Writer. Se encarga de elaborar, escribir y supervisar la estrategia de contenidos de los productos mobile. Es un experto en métodos de persuasión y efectividad escrita. Su objetivo es que todo lo que lee el usuario sea consistente, tenga sentido, tenga un mismo tono y, en definitiva, que forme parte de una misma experiencia. También trabaja con los equipos encargados de elaborar el ASO y el SEM, con el fin de añadir palabras clave tanto en las tiendas de aplicaciones como en otras partes de la aplicación y los productos mobile para optimizar su posicionamiento y visibilidad. A nivel práctico, crea contenido escrito, lo actualiza teniendo en cuenta el contexto y mantiene su consistencia. 75
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Este es un breve resumen para hacernos una idea de los perfiles que encontramos en el mundo mobile. Todos ellos trabajan conjuntamente, compartiendo información con el fin de mejorar constantemente los productos. Es posible que, según la empresa, algunas de sus responsabilidades varíen y los perfiles tengan nombres distintos, pero estas descripciones nos sirven como marco para poder entender cuáles son sus tareas y responsabilidades principales. Cabe decir que con el tiempo, y según la experiencia e inquietud del perfil, a veces evolucionan entre ellos. Por ejemplo developers que pasan a ser product owners, visual designers que pasan a ser UX designers, UX designers que pasan a ser product owners, y un sinfín de casuísticas que convierten los perfiles del sector mobile en un océano de infinitas posibilidades y enriquecimiento profesional en un sector que está en constante cambio e innovación.
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Capítulo IV. ¿Qué es una app?...
Capítulo IV
¿Qué es una app? Dime qué aplicaciones utilizas y te diré quién eres
Dependiendo de la persona a la que preguntemos, una app tendrá significados distintos. Si nos centramos en una definición más formal, podemos considerar que una app es un programa diseñado para ser utilizado en un dispositivo móvil que ofrece una solución a un problema o necesidad. Más allá de definiciones limitadas, lo que sí podemos decir es que una aplicación ofrece una experiencia desde un dispositivo móvil, ya sea desde un teléfono inteligente, un wearable o una tableta. Una aplicación se fundamenta en tres pilares básicos o en la combinación de ellos: • Utilidad • Entretenimiento • Información
1. Tipos de aplicaciones Si tenemos en mente hacer una aplicación, tendremos que decidir qué tipo de aplicación queremos desarrollar a nivel técnico. En el mercado existen multitud de tipos, pero las principales son las aplicaciones nativas, las aplicaciones web, 79
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las aplicaciones híbridas y las aplicaciones en la nube. Cada una de ellas nos ofrece una serie de ventajas y desventajas. En función de a quién nos dirijamos, cuánto cueste el desarrollo, qué visibilidad queremos para la aplicación y qué experiencia queremos ofrecer, nuestra elección pasará por un tipo u otro.
1.1. Aplicaciones nativas Una aplicación nativa es aquella que se desarrolla específicamente para el lenguaje del sistema operativo del dispositivo móvil en el que se va a utilizar. Por ejemplo, si es para iOS, su lenguaje de programación será Objective C, y si es para Android, será Java. Esto significa que, si queremos desarrollar una aplicación nativa para dispositivos móviles con distintos sistemas operativos, se deberá desarrollar una aplicación diferente para cada uno de ellos. Las aplicaciones nativas deben también descargarse e instalarse proactivamente en el dispositivo móvil desde las tiendas de aplicaciones (como App Store o Google Play) para poder ser utilizadas. Además, al instalar una aplicación nativa, existe la ventaja de que puede acceder al hardware del dispositivo móvil, lo que significa que puede aprovechar todo el potencial de la cámara, el GPS o el acelerómetro, entre muchas otras características. Con una aplicación nativa, la experiencia de usuario siempre será mucho mejor que con cualquier otra, por el diseño adaptado y sobre todo, por estar desarrollada en un lenguaje para un sistema operativo en concreto, lo que hace que sea estable y fluida en su utilización y rendimiento. Además, muchas aplicaciones nativas se pueden utilizar sin necesidad de conexión a internet. Lo cierto es que, si nuestro objetivo 80
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es desarrollar una aplicación nativa, se necesitará un grupo de personas especializadas en este tipo de aplicaciones y, posiblemente, un mantenimiento continuado que se tendrá que tener en cuenta a nivel económico. En general, cuando hablemos de aplicaciones en el libro, a menos que se diga lo contrario, siempre nos estaremos refiriendo a este tipo de aplicaciones nativas, ya que son las más comunes y utilizadas.
1.2. Aplicaciones web Una aplicación web es aquella que se ejecuta en el navegador web de un dispositivo móvil cuando se ha accedido a una URL. La aplicación web tiene un aspecto y una navegación similar a una aplicación nativa, pero la experiencia de usuario y el tiempo de respuesta en interacción a veces es algo más lento. Además, para utilizar la aplicación web es necesario que el dispositivo móvil esté conectado a internet. Por otro lado, tiene la ventaja de que se puede desarrollar con un solo lenguaje, como HTML, JavaScript o CSS, de forma que no es necesario desplegar una aplicación web para cada sistema operativo. No obstante, como desventaja, no tiene tanta visibilidad como una aplicación nativa en las tiendas de aplicaciones. Si el usuario no va expresamente a la aplicación web desde una URL, difícilmente la encontrará, a menos que exista una buena estrategia de SEO y SEM por detrás. Como ventaja, se puede actualizar antes que una aplicación nativa, ya que no necesita pasar por un proceso de aprobación de ninguna tienda de aplicaciones. Las aplicaciones web, así como las aplicaciones nativas, también tienen acceso a ciertas partes del hardware del dispositivo móvil, 81
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como el GPS, pero no se puede acceder al 100 % de las características. En comparación con una aplicación nativa, el coste económico de desarrollar una web aplicación es bastante más barato si simplemente queremos adaptar nuestra web a un formato móvil.
1.3. Aplicaciones híbridas También llamadas web apps nativas, una aplicación híbrida se compone de una aplicación nativa y una aplicación web. Esto significa que algunas partes de la aplicación pueden tener componentes nativos y otras, una parte web adaptada al dispositivo móvil. La integración de una aplicación híbrida con el hardware del dispositivo móvil dependerá mucho de cómo esté desarrollada. Una parte de la aplicación puede estar desarrollada con el lenguaje propio del sistema operativo, como iOS, y otras partes, en HTML, JavaScript y CSS. Este tipo de aplicaciones, al tener partes desarrolladas en lenguajes web, no pueden utilizar por completo todas sus funcionalidades a no ser que se esté conectado a internet. Por otro lado, tienen ciertas ventajas, por ejemplo, pueden ser distribuidas en las tiendas de aplicaciones para ganar visibilidad y ser promocionadas. Esto hace que sean una forma rápida y económica de aprovechar toda la maquinaria promocional de las tiendas de aplicaciones. En relación al diseño, hay que ser cuidadosos de no perder la coherencia visual entre la parte nativa y la parte web, así como la interacción con los elementos, ya que puede variar mucho. Este tipo de aplicaciones tienen sentido sobre todo cuando ya disponemos de una aplicación web funcionando 82
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y queremos aprovechar algunas de esas partes para desarrollar una aplicación híbrida que aproveche las ventajas de las aplicaciones nativas. Una ventaja clara es que en la parte web se pueden hacer cambios de forma rápida sin necesidad de actualizar la aplicación en ningún momento.
1.4. Aplicaciones en la nube Es una aplicación alojada en un servidor en la nube; se muestra en un dispositivo móvil cuando desde el navegador web se ha accedido a una URL. Al abrir esa URL, se muestra la aplicación en el dispositivo móvil sin necesidad de descargarla. Estas aplicaciones tienen el objetivo de ofrecer una experiencia de usuario similar a una aplicación nativa, dando la oportunidad al usuario de probar la aplicación o utilizar un servicio concreto sin necesidad de que vaya a una tienda de aplicaciones a descargarla. Son especialmente útiles cuando no deseamos descargarnos una aplicación en nuestro dispositivo móvil (ocupan espacio) y simplemente queremos utilizarla para una acción concreta en un momento puntual. Por último, me gustaría hacer hincapié en la importancia de no definir el tipo de aplicación que vamos a desarrollar solamente por su coste económico. Depende del proyecto que queramos realizar y su contexto, elegir un tipo u otro de aplicación puede limitarnos a nivel tecnológico y estratégico durante mucho tiempo. Por lo tanto, antes de tomar una decisión a la hora de desarrollar una aplicación, hacernos algunas preguntas y poder contestarlas nos ayudará a acertar en nuestra elección. 83
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Aquí se resumen algunas de las más básicas, que nos serán de utilidad: • ¿A quién nos dirigimos? • ¿Vamos a difundir nuestra aplicación de alguna forma? ¿En qué canales? • ¿Nuestra relación con los usuarios será limitada en el tiempo? ¿O queremos desarrollar una relación a largo plazo? • ¿Queremos una aplicación temporal o una que tengamos que mantener indefinidamente? • ¿Qué coste económico estamos dispuestos a asumir? • ¿Necesitamos que la aplicación pueda acceder al hardware del dispositivo móvil? • ¿El diseño es esencial en nuestra estrategia? • ¿Vamos a actualizar constantemente nuestra aplicación? • ¿Estamos interesados en enviar notificaciones a nuestra aplicación? • ¿Es esencial que los usuarios tengan conexión a internet para poder utilizar la aplicación?
2. Categorías de aplicaciones La industria tecnológica de las aplicaciones es muy extensa y ha dado pie a un gran mercado donde podemos encontrar millones de aplicaciones desarrolladas. En las principales tiendas donde se distribuyen, como App Store o Google Play, podemos encontrar varias categorías temáticas donde se concentran una serie de aplicaciones que ofrecen experiencias de usuario distintas. 84
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En general, podemos dividir las aplicaciones en siete categorías principales: 1) Aplicaciones de entretenimiento. Son aplicaciones diseñadas y desarrolladas para entretener de varias formas a los usuarios, y las opciones pueden incluir ofrecer un contenido audiovisual, enseñar un nuevo idioma mientras el usuario juega con la aplicación o simplemente un editor de fotos con efectos especiales. Todas las aplicaciones que se identifican con esta categoría tienen como fin entretener durante el máximo tiempo posible para monetizar el tiempo del usuario a través de un modelo de negocio concreto. Para más detalles, podéis leer el capítulo «Modelos de monetización en aplicaciones». 2) Aplicaciones de estilo de vida. Las personas utilizan varias aplicaciones para resolver distintos problemas y necesidades surgidos en su vida cotidiana. El objetivo principal de este tipo de aplicaciones es mejorar nuestro estilo de vida aportando un valor que nos facilite el día a día. Existen multitud de subcategorías de este tipo de aplicaciones: de viajes, de deporte, de servicios musicales, de citas, para pedir comida, de servicios de limpieza y un sinfín de ejemplos más. 3) Aplicaciones de noticias e información. Estar informado desde un dispositivo móvil es una de las acciones más comunes que hacemos a diario. Por lo general, cada uno utiliza una o varias aplicaciones para estar al corriente de las noticias o de la información que más le interesa. Los medios de comunicación lo saben y para ellos es imperativo disponer de una aplicación para los usuarios más interesados en sus contenidos. Esencialmente, el objetivo principal de estas aplicaciones es aumentar al máximo el 85
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número de contenido visualizado, de forma que se puedan incrementar los ingresos mediante los anunciantes insertando más publicidad. La publicidad que aparece en la aplicación, el contenido patrocinado y las suscripciones mensuales y anuales son la forma más común de monetización de este tipo de aplicaciones. 4) Aplicaciones de juegos. Posiblemente las aplicaciones más populares de todas y las que más ingresos generan, tanto pagando por la aplicación como por ciertas funcionalidades que mejoran nuestra experiencia a la hora de jugar. En las tiendas de aplicaciones podemos encontrar miles de juegos de distintas temáticas y para todas las edades y grupos de población. A medida que la tecnología de los dispositivos móviles aumenta, cada vez se vuelven más sofisticados y adictivos. 5) Aplicaciones de productividad. Este tipo de aplicaciones son desarrolladas con el objetivo principal de ayudarnos a ser más productivos, tanto en nuestro trabajo como en acciones más concretas, como puede ser la traducción de un texto a otro idioma, por ejemplo. Nos ayudan a ser más organizados, más rápidos y más eficientes a la hora de realizar cualquier tipo de tarea. La experiencia de usuario es crucial en este tipo de aplicaciones, de modo que, para que tenga sentido su desarrollo, cualquier acción que queramos realizar, ya sea breve o duradera, siempre debe ejecutarse más rápida y eficazmente usando la aplicación que sin usarla. 6) Aplicaciones de redes sociales. La mayoría de nosotros utilizamos como mínimo una red social, ya sea una generalista, como puede ser Instagram, o una más específica, como una red social para runners. Lo cierto es que estas aplicaciones suelen estar en los ránquines de aplicaciones más descar86
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gadas en la categoría de éxitos. Cualquiera que sea la red social que estemos planificando crear, debemos entender que el propósito de la aplicación debe ser que facilite la vida de las personas de alguna manera. Validar nuestra idea con usuarios antes de desarrollarla es fundamental para conocer si la red social puede llegar a tener éxito o no. 7) Aplicaciones de utilidades. La mayoría de este tipo de aplicaciones ofrece utilidades que ayudan a realizar tareas sencillas y concretas de forma rápida, como por ejemplo, comunicarnos a través de una aplicación de mensajería instantánea o escanear documentos. Se utilizan habitualmente durante un corto periodo de tiempo y nos solucionan algún problema. Su objetivo principal es que el usuario las utilice con frecuencia.
3. Distribución de aplicaciones Las aplicaciones se pueden encontrar en las tiendas de aplicaciones, que son espacios digitales accesibles desde cualquier dispositivo móvil y que concentran un mercado con millones de aplicaciones disponibles en multitud de países. Estas tiendas las muestran de forma ordenada y categorizada para que cualquier usuario que acceda pueda encontrar la aplicación concreta que está buscando o pueda explorar para descargarse alguna acorde a su interés. Las tiendas más conocidas son App Store de Apple, que engloba todas las aplicaciones que pueden ser utilizadas en dispositivos con el sistema operativo iOS, y Google Play de Google, que engloba todas las aplicaciones que pueden ser 87
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utilizadas en dispositivos con el sistema operativo Android. En principio, sus tiendas albergan aplicaciones que han sido analizadas para poder descargarse de forma segura y ser utilizadas en nuestros dispositivos móviles. Igualmente, cada tienda tiene sus propias políticas de aprobación, publicación, distribución y retribución de las aplicaciones, y estas pueden variar con el tiempo. Estas tiendas, a nivel de marketing, son una pieza fundamental para convencer al usuario de que se descargue nuestra aplicación. No solo el posicionamiento en los ránquines de categorías es importante, también lo es que la página de la aplicación esté bien trabajada, tanto a nivel de contenido como a nivel visual. Si queremos tener éxito a la hora de promocionar nuestra aplicación en una tienda, recomiendo leer el apartado de ASO (app store optimization) en el capítulo III, en el apartado «Estrategias y acciones en marketing móvil».
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Capítulo IV. ¿Qué es una app?...
Bibliografía
Appel, Rachel (2014, noviembre). «Modern Apps: Mobile Web Sites vs. Native Apps vs. Hybrid Apps». MSDN [en línea]. [Fecha de consulta: 10 de mayo de 2016]. Raluca, Budiu (2013, septiembre). «Mobile: Native Aplicaciones, Web Aplicaciones, and Hybrid Aplicaciones». Nielsen Norman Group [en línea]. [Fecha de consulta: 10 de mayo de 2016]. Sullivan, Danny (2015, noviembre). «Google App Streaming: A Big Move In Building ‘The Web Of Aplicaciones’». Marketing Land [en línea]. [Fecha de consulta: 10 de mayo de 2016].
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Capítulo V. El negocio de las aplicaciones...
Capítulo V
El negocio de las aplicaciones: una aplicación nace, crece y...
En el capítulo III ya dábamos unas pinceladas sobre de qué forma se utilizan las aplicaciones. Comentábamos que existen dos formas de ver una aplicación: la primera se basa en que la aplicación es un producto y/o servicio que aporta valor al usuario y la segunda, en verla como una campaña de marketing en sí misma. Alrededor de estas dos formas de ver las aplicaciones existe una industria tecnológica conformada por varios entes que trabajan en ellas.
1. Tipos de empresa que trabajan en el sector de las aplicaciones Estas son algunas de las entidades más habituales que se pueden encontrar vinculadas a la creación de aplicaciones y que hacen negocio con ellas directa o indirectamente. La idea es mencionar las más importantes y las razones por las cuales están vinculadas al sector de las aplicaciones.
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1.1. Agencias de publicidad Aquí podríamos enmarcar las agencias clásicas de publicidad que hacen tanto publicidad offline como en línea. Las agencias hacen negocio con las aplicaciones integrándolas en las campañas publicitarias de los clientes, e incluso haciendo campañas de publicidad en móvil. Por lo general, las agencias no tienen un conocimiento profundo del sector de las aplicaciones y suelen externalizar el diseño y su desarrollo. Para desarrollarlas, se asocian con freelances, consultorías tecnológicas o empresas externas especializadas en la creación de aplicaciones. Si uno tiene una marca y quiere que una aplicación sea una pieza más de todo el engranaje de su estrategia de marketing, una agencia de publicidad que lo centralice puede ser una buena idea para asegurarse que holísticamente la campaña tendrá sentido. Ahora bien, si una marca busca monetizar a través de una aplicación, como por ejemplo construyendo un comercio electrónico, es más recomendable que vaya a una empresa especializada en mobile. Hay algunas agencias que tienen una división especializada en mobile, más dedicada a la publicidad móvil que a la creación de aplicaciones. Si se quiere hacer una campaña de marketing a nivel mobile, una agencia puede ser una solución, pero si se quiere crear una aplicación que funcione como producto y/o servicio, es mejor optar por una empresa especializada en creación de aplicaciones.
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1.2. Grandes compañías Las grandes marcas y empresas de cualquier tipo de industria tienen suficiente dinero como para invertir en un equipo interno o externo que trabaje específicamente en aplicaciones. Las aplicaciones que desarrollan estas compañías pueden ser utilizadas por los trabajadores a nivel interno, para mejorar sus procesos, así como para usuarios finales externos a la empresa. Por ejemplo, una marca de pantalones tejanos que dispone de tiendas físicas y una web de venta en línea pueden desarrollar aplicaciones internas que ayuden a controlar el stock, y que los clientes de las tiendas den su opinión sobre sus productos interactuando con una aplicación. Asimismo, es posible que la empresa disponga de una aplicación que sus clientes puedan descargar y utilizar para comprar tejanos a través de su móvil. Dentro de una compañía, la creación de un equipo especializado en aplicaciones es positiva a medio y largo plazo, ya que se obtiene un control total de la tecnología, el conocimiento y la coherencia de las aplicaciones desde un punto de vista estratégico.
1.3. Consultorías tecnológicas Por lo general, las consultorías ofrecen sus servicios tecnológicos a medianas y grandes empresas. Si vamos a elegir una consultoría para desarrollar nuestra aplicación, es recomendable hacer un ejercicio de investigación profundo para saber si el nivel de calidad que tienen a la hora 93
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de desarrollar una aplicación es lo suficientemente alto en relación con nuestras expectativas y si realmente tienen un conocimiento del negocio suficiente que nos pueda aportar valor. Si elegimos esta opción, nos saldrá más caro (por lo general) que hacer la aplicación in-house, y el conocimiento acumulado, debido a la gran rotación que hay en consultoría, se perderá. Recomendaría esta opción en caso de disponer de mucho presupuesto y poco tiempo, y ante la ausencia o imposibilidad de crear un equipo interno en la propia empresa para desarrollar una aplicación.
1.4. Empresas especializadas en desarrollo de aplicaciones En este tipo de empresas trabaja gente muy especializada y con ganas de innovar. Son empresas que están al corriente de las últimas tendencias en el mercado de las aplicaciones y tienen agilidad a la hora de desarrollar una aplicación gracias a su profundo conocimiento de la industria. Una de sus ventajas es la gran variedad de clientes e industrias con los que trabajan, lo que les da una perspectiva y un saber hacer muy valioso. Pueden trabajar para pequeñas, medianas y grandes empresas, y adaptan sus presupuestos a las necesidades de los clientes. No olvidemos que este tipo de empresa trabaja con entregables y por horas, lo que significa que, a fin de cuentas, les interesa tener una relación lo más larga posible con el cliente, al igual que las consultorías tecnológicas. Por ejemplo, no es lo mismo desarrollar un comercio electró94
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nico en una aplicación que hacer una aplicación para una campaña de marketing en específico. Si, en un caso hipotético, queremos hacer un comercio electrónico, debemos tener en cuenta que la aplicación tiene un ciclo de vida que nunca se acaba, ya que constantemente se está mejorando. Esto significa que nuestra relación con la empresa será larga. Con el tiempo, es posible que esta empresa pase a ser nuestro socio e incluso que la adquiramos por su conocimiento y tecnología. Hay que ser cautelosos en función del tipo de aplicación que queramos desarrollar, ya que si es una aplicación de la cual depende nuestro modelo de negocio, estaremos creando una dependencia tecnológica con una empresa ajena a la nuestra. Quien tiene la tecnología de la aplicación tiene el control y si no podemos controlar la tecnología, no podemos gestionar nuestra aplicación. Si, por el contrario, queremos desarrollar una aplicación para que cumpla una función concreta durante un tiempo determinado, una empresa especializada en mobile puede ser una buena solución.
1.5. Freelances En el caso que quisiéramos una aplicación sencilla para una función concreta durante un tiempo determinado, un freelance o un grupo de ellos sería la mejor solución. Cobran por un precio cerrado y funcionan con entregables. Si queremos hacer una aplicación compleja con un modelo de negocio en específico y escalable en el tiempo, es recomendable optar por otras opciones para no perder el conocimiento tecnológico y el control del producto. 95
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1.6. Empresas emergentes tecnológicas En el contexto de las aplicaciones, nos referimos a pequeñas organizaciones emergentes que desarrollan productos o servicios a través de una aplicación de forma ágil, y que tienen la capacidad de innovar y realizar cambios rápidamente, si las comparamos con grandes empresas. Al utilizar tecnologías propias, no trabajar de forma jerárquica y no haber desarrollado dependencias ni deuda técnica, tienen la ventaja de poder cambiar de forma muy rápida su producto para competir con otras empresas y mejorar su aplicación constantemente. Las empresas emergentes (start-ups) de este tipo están completamente orientadas al cliente, con el fin de ofrecer un valor constante y aprender de ellos para mejorar su aplicación. Si la aplicación es buena, la empresa emergente puede llegar a convertirse en una gran compañía, e incluso querer ser adquirida por una compañía mayor, no solo por el producto, sino por el equipo humano y la tecnología desarrollada.
2. ¿Cuánto dinero cuesta desarrollar una aplicación? Posiblemente es una de las preguntas más escuchadas y repetidas en el sector mobile. ¿Cinco mil euros?, ¿cien mil? La respuesta, mayoritariamente, siempre es la misma: depende. Personalmente, he trabajado en aplicaciones que han costado tres mil euros y en otras que han llegado a costar más de un millón. Al fin y al cabo, hay multitud de factores que influyen en el precio final al desarrollar una aplicación. 96
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Para cada idea se necesita una solución distinta. ¿Será una aplicación con una utilidad y temporalidad finita?, ¿queremos que la aplicación sea un comercio electrónico que vaya mejorando con el tiempo?, ¿necesitaremos desarrollar back-end y disponer de una base de datos?, ¿se necesita mucho trabajo en diseño?, ¿la aplicación será utilizada por millones de usuarios o, por el contrario, irá dirigida a unos pocos miles?, ¿necesitamos a un equipo de personas trabajando constantemente en la aplicación?, ¿haremos un test con usuarios para validar la idea y la usabilidad de la aplicación? Estas preguntas y muchas otras nos ayudarán a definir su precio. Cuando un cliente o empresa pide el desarrollo de una aplicación, estos son algunos de los factores más importantes que tienen un impacto directo en el presupuesto necesario para desarrollarla:
2.1. Investigación ¿Necesitamos investigar previamente si nuestra idea ya existe en el mercado?, ¿antes de invertir recursos en su desarrollo, vale la pena validar la idea con usuarios?, ¿o por el contrario pensamos que nuestra idea será un éxito total porque así lo creemos? Según el presupuesto y prisa que uno tenga, dedicará más o menos tiempo a esta fase. Si tenemos claro lo que queremos hacer y nuestra aplicación no tiene más expectativas que ser lanzada para ser utilizada durante un tiempo breve (por ejemplo, una aplicación que soporte alguna campaña de marketing), dedicar muchos recursos a la investigación puede no ser necesario. Por el contrario, si queremos ir en serio con nuestra aplicación y 97
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saber de antemano si los usuarios la utilizarían, realizar un mínimo de investigación nos ayudará a obtener una primera retroacción (feedback) para saber qué podemos mejorar y si vamos por buen camino.
2.2. Esfuerzo ¿Cuántas personas serán necesarias para desarrollar la aplicación? ¿Cuántos días se necesitarán? ¿Con un desarrollador y un diseñador tenemos suficiente? Claramente, según la estrategia que se quiera seguir, el esfuerzo requerido puede variar de forma significativa y, en consecuencia, el presupuesto necesario también. Si se quiere cuantificar de forma aproximada el coste que puede tener el desarrollo de una aplicación, un ejercicio que se puede llevar a cabo consiste en definir las funcionalidades mínimas que la aplicación debe tener y el tiempo necesario que los miembros del equipo van a necesitar para su desarrollo. Si es una empresa con experiencia en desarrollo de aplicaciones, como puede ser una consultoría tecnológica o una empresa especializada, les será más fácil definir el coste de la aplicación gracias a su experiencia con otros clientes.
2.3. Calidad del desarrollo Uno de los prejuicios más comunes es que un desarrollador de aplicaciones no se diferencia de otro desarrollador. Por supuesto, esto es totalmente falso. El conocimiento, experien98
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cia, profesionalidad y personalidad de un desarrollador de aplicaciones vale su peso en oro. Hay desarrolladores que para hacer una tarea pueden tardar dos horas, mientras que a otros esa misma tarea les puede llevar una semana. Contratar o disponer de más desarrolladores no garantiza que la aplicación vaya a ser mejor o se vaya a desarrollar más rápido. Si una consultoría o empresa especializada en mobile nos ofrece más cantidad de desarrolladores a un coste más alto, es señal de que quizás esa empresa no nos conviene. A veces, un equipo de cuatro desarrolladores trabaja más y mejor que diez desarrolladores en las mismas condiciones. Si buscamos la calidad en nuestra aplicación, es imprescindible trabajar con los mejores desarrolladores y eso, a medio y largo plazo, lo agradecerán los usuarios y lo agradeceremos nosotros. La calidad no es barata.
2.4. Tarifas entre países Según donde queramos desarrollar nuestra aplicación, las tarifas de los freelances y las empresas desarrolladoras de aplicaciones variarán mucho. El presupuesto necesario para realizar una aplicación con una agencia especializada en mobile localizada en la India es muy distinto al que se necesita si se opta por una situada en el Reino Unido. Asimismo, los servicios de cada una serán muy distintos. Por ejemplo, es posible que algunas empresas tengan un servicio de QA (quality assurance) que nos permita que nuestra aplicación pase por una serie de controles técnicos que nos garanticen una buena calidad en la aplicación que 99
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vamos a lanzar y otras, simplemente, dediquen su tiempo al desarrollo y diseño puro para tener un entregable lo más rápido posible.
2.5. Prestigio y garantías de la empresa desarrolladora Existen empresas reconocidas que garantizan un alto nivel de calidad y el cumplimiento de unos estándares en la industria, que dan la confianza necesaria para saber que el precio que uno va a pagar por una aplicación será acorde a la entrega de un buen producto. Por supuesto, tendrá un coste mucho más elevado que otras empresas, pero del mismo modo, según el tipo de aplicación que queramos desarrollar, es posible que no estemos interesados en pagar más por contratar empresas más reconocidas en el sector.
2.6. Cambios y mantenimiento Otro de los factores que debemos tener en cuenta cuando creamos una aplicación es la cantidad de cambios necesarios que queremos hacer. La desarrolle quien la desarrolle, daremos retroacción para que la aplicación se vaya corrigiendo según nuestro criterio. Estos cambios son tiempo que la empresa o los freelances van a dedicar y, por ello, hay que contemplarlo como un coste más. Asimismo, según nuestro modelo de negocio, debemos pensar si la aplicación necesitará un mantenimiento o no. 100
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Hay que tener en cuenta detalles como las actualizaciones de los sistemas operativos de los teléfonos inteligentes. Cada vez que haya uno importante, la aplicación deberá ser actualizada para adaptarse a estos. Este ejemplo es una minucia, pero en perspectiva, según el tipo de aplicación, el mantenimiento y los cambios necesarios pueden hacer que el coste de la aplicación aumente exponencialmente a medida que tengamos más usuarios.
3. Monetización en aplicaciones ¿Cómo se gana dinero con las aplicaciones? Construir una aplicación es relativamente fácil. Ahora bien, monetizarla y ganar dinero con ella es algo más complejo que requiere de una investigación previa, considerando la saturación de aplicaciones que hay en el mercado. Antes de ir adelante con nuestra aplicación, hay una serie de preguntas que debemos ser capaces de contestar para poder identificar la monetización adecuada para nuestro modelo de negocio: • ¿Qué problema soluciona mi aplicación? • ¿Qué hace mi aplicación única y diferente a las demás? • ¿Los usuarios estarían dispuestos a pagar por descargarla o por utilizarla? • ¿Cómo se podría ver afectada la experiencia de usuario según el tipo de monetización que utilicemos? • ¿Qué tipos de monetización utilizan las aplicaciones que compiten entre sí? 101
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Más adelante, en el capítulo VI, se dan más detalles sobre el proceso que debemos seguir para construir una aplicación y validar su viabilidad. Existen diversos modelos de monetización en aplicaciones. Veámoslos en los siguientes subapartados.
3.1. In app advertising Este modelo consiste en integrar una plataforma de publicidad en nuestra aplicación. Las plataformas de publicidad permiten a los anunciantes crear anuncios de forma que estos se distribuyan de manera inteligente a través no solo de aplicaciones, sino también de webs. El anunciante no tiene que hacer nada más que crear el anuncio y configurar algunos parámetros, como por ejemplo, en qué país quiere que se muestre su anuncio, en qué sistema operativo, en qué dispositivos, etc. La plataforma más conocida es AdMob de Google, pero existen muchísimas otras que nos pueden ayudar a generar ingresos. Cuantas más impresiones, interacciones y compras a través de los anuncios que visualicen los usuarios, más ingresos podremos obtener. Cuando integramos una plataforma de publicidad, en nuestra aplicación habrá espacios que mostrarán distintos tipos de anuncios al usuario. Pueden ser simples banners en la parte inferior de la aplicación, vídeos que se reproducen al ir a una pantalla en concreto, etc. Dependiendo de la plataforma que integremos, los anuncios serán más o menos intrusivos. Si podemos, lo mejor es seleccionar una plataforma con anuncios nativos, de forma que conserve en 102
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la medida de lo posible la experiencia de usuario. Si integramos una plataforma que no se adapta bien a la aplicación, tendremos un alto riesgo de que el usuario se canse, la borre y busque una alternativa.
3.2. Own-in app advertising network Imaginemos que hemos desarrollado una aplicación que en sí misma no vende nada al usuario y todo su contenido es gratuito, pero que es utilizada diariamente por centenares de miles o millones de personas. Podría ser una red social, una aplicación de intercambio de bienes entre personas de una misma ciudad, una aplicación para reproducir música de forma gratuita, etc. Cuando una aplicación, por la razón que sea, es utilizada por tantos usuarios, por lo general, se pueden monetizar sus datos. Al recopilar toda esa información, sabemos lo que hacen en nuestra aplicación, dónde están, sus intereses y un sinfín de información más que el usuario está compartiendo con nosotros. Si el volumen de usuarios es alto y estable, la creación de una plataforma de publicidad propia y nativa integrada en nuestra aplicación puede ser una buena idea para monetizar los datos de los usuarios. Eso significa que podemos vender espacios publicitarios en nuestra aplicación a posibles anunciantes que estén interesados en anunciarse, pero bajo nuestras propias reglas y sin depender de una plataforma de publicidad móvil ajena a nuestro control. Alguna de las ventajas de este modelo es que la publicidad de los anunciantes es más efectiva, ya que estamos ofreciendo anuncios que realmente pueden ser relevantes para los usuarios. 103
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El hecho de crear nuestra propia plataforma de publicidad en la aplicación hace que tengamos un control total sobre cómo queremos que sea la experiencia del usuario con los anuncios, de forma que sea fluida y afecte lo menos posible a la utilización de la aplicación. Podemos configurar los formatos que queramos: vídeos, cuñas de radio, encuestas, enlaces, anuncios visuales y cualquier otro formato que podamos imaginar y que pueda ser efectivo y de interés para los usuarios. El punto más importante de este modelo de monetización es tener una masa de usuarios suficiente para que sea rentable y los anunciantes estén interesados en contratar espacios publicitarios en la aplicación.
3.3. Freemium Este modelo permite a los usuarios descargarse nuestra aplicación de forma gratuita y utilizarla. Es muy común que videojuegos, redes sociales y aplicaciones con utilidades concretas integren el modelo freemium. Este tipo de aplicaciones suele incluir compras integradas, conocidas como in app purchases, que permiten a los usuarios pagar una cantidad de dinero para desbloquear ciertas opciones de la aplicación, o bien conseguir nuevas funcionalidades que mejoran la experiencia. Estos módulos, que podemos integrar de forma nativa en nuestra aplicación, pertenecen a una tecnología propia de Google y Apple, y por el hecho de utilizarla se quedan un tanto por ciento del valor de cada una de las compras que realiza el usuario. El resto es para nosotros. La parte positiva de las in app purchases es que nos dan flexibilidad y creatividad para convencer al usuario de que haga una compra mediante la aplicación. Además, ofrecen una 104
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muy buena experiencia de usuario y si la aplicación es buena, puede llegar a generarnos muchos beneficios. Existen dos tipos de modelos freemium: • De uso libre. La aplicación y todas sus funcionalidades se pueden utilizar de forma gratuita, pero para conseguir una mejora o funcionalidad extra, el usuario debe pagar. Por ejemplo, si nos descargamos un videojuego es posible que lo podamos jugar de principio a fin de forma totalmente gratuita, pero para conseguir ciertos ítems que mejoran nuestra experiencia, el juego puede ofrecer compras integradas para comprar vidas infinitas y no tener que empezar la partida cada vez que perdemos. • De uso limitado. Si seguimos con el ejemplo del videojuego, en este caso podríamos jugarlo pero de forma limitada. Para acceder a ciertos niveles, por ejemplo, el usuario debería pagar. Si queremos utilizar este modelo, hay que ir con cuidado de no ofrecer demasiadas funcionalidades, ya que si lo hacemos, el usuario puede perder el interés cuando vea que tiene que pagar por ellas. Hay que asegurarse de comunicar que la aplicación le ofrecerá mucho más valor si paga por las funcionalidades extra.
3.4. Pago por descarga Es la forma más sencilla y rápida de monetizar una aplicación. El usuario paga por descargarse la aplicación y, al igual que en la modelo freemium, tanto Google como Apple se quedan un porcentaje del valor del pago. La parte que más debemos trabajar y cuidar, si queremos aplicar este modelo, consiste 105
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en convencer previamente al usuario de que vale la pena pagar por descargarse la aplicación. Podemos hacerlo no solo creando una fantástica aplicación que se venda por sí misma, sino también utilizando estrategias de marketing móvil antes mencionadas, como ASO o los distintos tipos de publicidad móvil, por ejemplo. Una de las partes positivas de este modelo es que los usuarios que pagan por descargar una aplicación normalmente le dan más valor y además la utilizan de forma continua. Como punto débil, debido a la gran saturación de aplicaciones que hay en el mercado, la aplicación debe ofrecer suficiente valor para que el usuario decida pagar por ella, teniendo en cuenta que pueden existir otras aplicaciones que tengan funcionalidades similares y que sean más baratas o gratuitas. Asimismo, a nivel de costes debemos vigilar que la aplicación que utiliza este modelo no tiene costes asociados a su mantenimiento y que estos, a corto o medio plazo, no serán más altos que los ingresos que generamos. Las aplicaciones que utilizan este tipo de monetización suelen ser videojuegos y aplicaciones con utilidades muy específicas que varían poco en el tiempo.
3.5. Comercio electrónico Este modelo es un canal de venta con el que los usuarios compran productos y/o contratan servicios que van a utilizar en la vida real. La aplicación sirve como escaparate y herramienta para comprar. Si disponemos de un comercio que vende productos u ofrece servicios, este modelo puede ayudarnos a ampliar nuestros canales de venta más allá del sitio físico donde tengamos nuestro negocio, e incluso ofrecernos la posibilidad de internacionalizar106
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nos. Si nuestro modelo de monetización es este, habrá que tener en cuenta la infraestructura tecnológica necesaria que deberá ser soportada y mantenida en el tiempo. No olvidemos que, a pesar de facilitarnos la tarea de llegar a más gente de forma más barata, no deja de ser un escaparate que puede funcionar las veinticuatro horas del día los 365 días del año, y eso tiene implicaciones logísticas, no solo a la hora de realizar envíos, en caso de productos físicos, sino especialmente en el área de atención al cliente.
3.6. Suscripciones El modelo de suscripción está orientado al consumo de contenidos de calidad y al uso de utilidades. El usuario paga una cuota cada cierto tiempo (semanal, mensual o anual) con el fin de consumir nuevos contenidos (música, vídeo, libros, etc.) o de disfrutar de utilidades especiales que solo esa aplicación puede ofrecer. Las aplicaciones que utilizan este tipo de monetización suelen tener un alto grado de engagement, ya que por el simple hecho de pagar, el usuario da más valor a la aplicación, así que vuelve a por nuevo contenido y utilidades. Las compañías que utilizan las suscripciones suelen dejar a los usuarios un tiempo de prueba para probar sus servicios y contenidos, con el fin de que desarrollen una dependencia y finalmente decidan suscribirse. Si finalmente decidimos que la suscripción es el mejor modelo de monetización para nuestra aplicación, lo más importante que debemos tener en cuenta es saber en qué momento y en qué parte de la aplicación hay que sugerir al usuario que se suscriba. Justo cuando se accede a la aplicación por primera vez, por ejemplo, no es un buen momento. Si 107
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hemos conseguido que el usuario se descargue la aplicación (que ya es mucho), una barrera a la experiencia que brinda la aplicación puede hacer que el usuario se la borre. Nos interesa que pruebe nuestro servicio, que lo utilice y, después, buscar la mejor manera de ofrecerle una suscripción, ya sea desde la propia aplicación o por correo electrónico, etc. Sugerir al usuario que se suscriba es el momento más importante y delicado de este modelo de monetización.
3.7. Patrocinadores Cuando hemos conseguido crear una aplicación que utilizan centenares de miles de usuarios, es muy posible que haya alguna marca interesada en formar parte de esa experiencia, con el objetivo de estar en contacto con los usuarios, ganar una mayor visibilidad, e incluso vender sus productos. Imaginemos que hemos creado una aplicación de running y que es utilizada por miles de personas a diario. Una marca podría querer interactuar con esos usuarios de distintas formas. Por ejemplo, si el usuario consigue realizar ciertos retos que se le proponen desde la aplicación, como mejorar sus tiempos cuando sale a correr, se le pueden ofrecer productos exclusivos, descuentos y un sinfín de ventajas que le aporten algo interesante. El patrocinio en aplicaciones es un modelo innovador que tiene muchas posibilidades. Se ofrece al usuario un contenido publicitario que realmente le es relevante y apreciado. Es un modelo beneficioso para los creadores de la aplicación, para la marca y para los usuarios. Los primeros 108
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obtienen beneficios contractuales con la marca, la marca tiene un impacto real en los usuarios y estos disfrutan de una serie de ventajas.
3.8. Venta de aplicaciones En internet existen varias marketplaces donde podemos comprar aplicaciones de otros desarrolladores e incluso vender las nuestras como si fueran un producto más. ¿Pero para qué querría alguien comprar la aplicación que hemos creado? Pongamos por ejemplo que hemos desarrollado una aplicación que no utiliza ningún modelo de monetización de los previamente mencionados; no obstante, resulta que hay una empresa interesada en aplicar alguno de esos modelos, pero no dispone de una aplicación. En ese caso, si hemos puesto a la venta nuestra aplicación, la empresa en cuestión puede acceder a una marketplace en busca de la aplicación que más se adapte a sus necesidades y comprarla. Si nosotros no estamos interesados en aplicar un modelo de monetización por una cuestión de tiempo o recursos, y si queremos obtener un beneficio fácil y rápido, vender nuestra aplicación puede ser una solución. Cuando una empresa decide comprar una aplicación, lo que realmente compra es: • El código fuente • Los derechos exclusivos de distribución de las distintas tiendas de aplicaciones • Los beneficios que genera 109
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• Su comunidad de usuarios • Las valoraciones y comentarios vinculados a la aplicación Dependiendo de la cantidad de usuarios que utilicen la aplicación, sus valoraciones, descargas y otras variables, nuestra aplicación tendrá un valor u otro en el mercado. Hay multitud de formas de ganar dinero con las aplicaciones. Aquí hemos hablado de varios modelos de monetización que podemos aplicar a nuestra aplicación y que se pueden llegar a combinar entre sí. Analizar los datos de nuestra aplicación, tanto cuantitativos como cualitativos, nos ayudará a sacar conclusiones y afinar nuestro modelo de monetización. Experimentar con nuestra aplicación también nos ofrecerá algunos insights que orientarán el camino que debemos seguir para tener éxito en el modelo de monetización que elijamos.
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Capítulo VI. De la idea a la aplicación...
Capítulo VI
De la idea a la aplicación: diez pasos para hacer una aplicación
El desarrollo de una aplicación, desde que se tiene la idea hasta que acaba en los dispositivos móviles de los usuarios, se divide en varios pasos que pueden variar según el tiempo, el presupuesto y la cultura de la empresa. Antes de nada, conviene aclarar que no existe una manera correcta y formal de hacer una aplicación. La realidad es demasiado cambiante y debemos ser lo suficientemente rápidos para adaptarnos al mercado y, sobre todo, para adelantarnos y ser nosotros los que creamos tendencia y no los que la seguimos. Nuestro objetivo principal es satisfacer las necesidades de los usuarios ofreciéndoles un buen servicio, facilitándoles la utilización de la aplicación y satisfaciendo las necesidades de negocio. Esto permitirá que la aplicación pueda seguir mejorando. En este capítulo se presenta de forma resumida y simplificada una breve guía con todo lo necesario para hacer una aplicación desde cero. Es una propuesta totalmente flexible que tiene como propósito guiar, generar preguntas y, sobre todo, mejorar el proceso adecuándolo a nuestras necesidades.
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1. Definición del problema Tenemos una idea genial y queremos convertirla en un producto digital: una aplicación. Fantástico. Lo primero que debemos hacer es contestar a estas tres preguntas: 1) ¿Qué problema intentamos solventar? Es una pregunta muy simple. Si somos capaces de contestarla, sabremos la necesidad que estamos intentando cubrir y podremos validarla más fácilmente con los usuarios, para saber si hemos detectado un problema real, o por el contrario el problema era otro totalmente distinto que ni nos habíamos planteado. 2) ¿Quién tiene un problema? Necesitamos saber qué tipo de personas son las que queremos que utilicen nuestra aplicación. Es posible que ni lo hayamos pensado o, por el contrario, que ya tengamos en mente algún grupo de personas con características sociodemográficas concretas. Sea como sea, pensar y estudiar quién utilizará nuestra aplicación nos orientará en nuestra estrategia. Esto no significa que el tipo de personas que creemos que van a utilizar nuestra aplicación sean realmente los usuarios a los que nos dirigiremos finalmente, pero al menos, nos servirá como primer foco de personas con las que trabajar, para luego validar quiénes son realmente los futuros usuarios de nuestra aplicación. 3) ¿Por qué es importante resolver el problema? Contestar a esta pregunta es fundamental. Significa que hemos sido capaces de detectar las motivaciones e insights de las personas de forma intuitiva y de pensar una posible solución a través de nuestra aplicación que es capaz de cubrir los problemas y necesidades de estas. 112
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2. Análisis contextual Debemos ser capaces de conocer y entender el contexto en el que vamos a trabajar. Al empezar de cero, es indispensable realizar un mínimo de investigación para confirmar que nuestra aplicación puede tener un sentido en el mercado y así ahorrarnos tiempo, dinero y trabajo. Para simplificarlo, proponemos dos tareas que nos ayudarán a obtener información y, de este modo, orientarnos mejor.
2.1. Análisis del mercado y la competencia Es posible que hayamos tenido la mejor idea del mundo, pero aún es más probable que otras personas hayan tenido la misma idea a la vez que nosotros. Esto es debido a que la información y la tecnología se han globalizado, hecho que ha permitido que en distintas partes del mundo otras personas tengan las mismas ideas. No está de más ser humilde y pensar que quizás nuestra idea no solo ya existe, sino que ya está implementada mucho mejor de lo que nosotros habíamos pensado, e incluso tiene un modelo de negocio mejor. Esta tarea consiste en realizar un ejercicio de investigación para saber si nuestra idea existe en algún mercado de aplicaciones mundial y si se utiliza por parte de muchos usuarios. En el mejor de los casos nos ayudará a modificar y mejorar nuestra estrategia, e incluso a descartar la idea si fuera necesario. Y es que, ¿qué mejor que ahorrarnos un año de trabajo a cambio de un par de horas de investigación? 113
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En el caso de que existan aplicaciones que podamos considerar nuestra competencia, es importante conocer qué modelo de negocio funciona en esas aplicaciones y cuál no; e incluso si realmente tiene uno. Esto nos servirá, en primer lugar, para entender el comportamiento de los usuarios; en segundo lugar, para entender la escalabilidad de la monetización de la aplicación; y en tercer lugar, para no cometer los mismos errores. Investigar si existe un historial de la aplicación de la competencia que explique su evolución hasta llegar a ser la aplicación de éxito que es, nos orientará mucho más.
2.2. Conocimiento del consumidor Recordemos las preguntas que planteábamos en el primer paso (la definición del problema) para desarrollar una aplicación: ¿quién tiene el problema?, ¿quién utilizará nuestra aplicación? Para conseguir información de forma rápida y económica sobre los hipotéticos usuarios que van a utilizar nuestra aplicación, podemos realizar dos ejercicios que nos ayudarán a configurar una primera idea de nuestra audiencia: entrevistas y creación de personas.
2.2.1. Entrevistas Un primer ejercicio consiste en realizar entrevistas a personas que podrían llegar a ser usuarios de nuestra aplicación. Estas personas pueden ser conocidos nuestros, amigos de amigos y familiares, por ejemplo. Si se dispone de un poco de presupuesto, vale la pena invertir en pagar a 114
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una buena empresa de investigación y que haga estudios de campo para que encuentre el tipo de personas que estamos interesados en entrevistar. Al final, la idea de fondo es entrevistarlos teniendo claro qué tipo de información es la que queremos saber. Es más importante plantearnos y preguntarnos qué es lo que queremos saber, que las preguntas que les vamos a realizar durante la conversación. Si tenemos claro lo primero, nos será mucho más fácil lo segundo. Este tipo de entrevistas deben contribuir a que entendamos cuáles son los problemas y necesidades reales de las personas. Además, nos ayudan a saber qué soluciones les gustaría que existieran y qué hacen actualmente para cubrir sus necesidades sin, en este caso, disponer de una aplicación que les ayude a resolverlas. Como facilitadores, es importante escuchar a la persona sin dar nuestra opinión y hablar solo lo justo y requerido. Hay que liderar la conversación sin perder el hilo y siempre teniendo en mente los objetivos de investigación que queremos cubrir. Debemos procurar afectar lo mínimo en los pensamientos del entrevistado para no sesgar los insights que podamos aprender de este. Realizar preguntas abiertas al principio y preguntar después cosas más concretas nos ayudará a centrarnos en la información que nos interesa. Se recomienda entrevistar a un mínimo de siete personas y grabar las conversaciones, la memoria es traicionera. Posteriormente, con las entrevistas realizadas, lo siguiente que haremos será analizarlas para realizar un resumen de los insights, los patrones detectados y de nuestras conclusiones finales. 115
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2.2.2. Creación de personas Una persona es una representación singular y ficticia de un segmento clave del público objetivo que hipotéticamente utilizará nuestra aplicación, y que tiene comportamientos, objetivos, motivaciones y necesidades similares. En el ámbito de la experiencia de usuario (UX), se utilizan las personas como vehículo y herramienta que nos ayuda a empatizar y entender las necesidades de los usuarios a los que nos vamos a dirigir. También sirven para compartir y recordar su importancia entre todas las partes interesadas, con el fin de que todo el mundo sea consciente de para quién se está desarrollando la aplicación. El objetivo final de generar personas es que estas ayuden al equipo a crear una aplicación focalizada en las necesidades del usuario, intentando evitar asunciones subjetivas y soluciones más orientadas a uno mismo. ¿Cómo crear una persona? Para empezar este segundo ejercicio, en internet existen decenas de plantillas gratuitas que nos pueden ayudar a crear personas. Con una hoja de papel, podemos listar los siguientes atributos y rellenarlos con información para definir nuestra primera persona en base a la información que hemos recogido en las entrevistas previamente realizadas: • Nombre y esbozo ficticio: escribir el nombre y dibujar la persona nos ayudará a recordarla y a tenerla en mente cuando trabajemos la aplicación. • Descripción de lo que hace en su día a día: imaginar cómo es su día a día y describirlo en unas líneas nos pone en contexto y nos aproxima a cómo el usuario podría utilizar la aplicación. 116
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• Descripción demográfica y laboral: algunos datos sobre su edad, estudios, familia, dónde vive, a qué se dedica, etc., que ayuden a perfilar su contexto. • Citas de la persona: son citas reales que capturan su actitud con relación a la aplicación y el servicio que ofrece. ¿Por qué está interesado en nuestra aplicación?, ¿qué tipo de soluciones está buscando?, ¿qué le importa más? Seleccionar citas relevantes de las entrevistas servirá para enfatizar necesidades y problemas que no debemos pasar por alto. • Listado de sus necesidades, preocupaciones y problemas: si hemos detectado insights y patrones, escribirlos nos ayudará a pensar posteriormente en posibles soluciones que la aplicación podría ofrecer. Las citas pueden reforzar este punto. • Cómo interactúa con la aplicación: consiste en escribir de qué forma estaría en contacto con la aplicación. ¿Cómo la descubriría?, ¿cuándo la utilizaría?, ¿dispone de varios dispositivos móviles? Este ejercicio de creación de personas es un punto de partida básico para empezar a trabajar sin necesidad de realizar caros y largos estudios de mercado. A medida que investiguemos más a nivel cualitativo, tanto con entrevistas como viendo a los usuarios utilizar nuestro producto, podremos confirmar si vamos por buen camino o no, y si las personas que hemos perfilado se corresponden con nuestras suposiciones iniciales.
2.2.3. Realización de resumen de insights Con toda la información de la que disponemos, ¿en qué debemos focalizarnos? Después de esta primera etapa de investigación, nos toca resumir en un listado los insights y 117
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patrones que hemos descubierto para definir posteriormente qué ideas nos ayudarán a crear una aplicación que ofrezca una buena experiencia al usuario. Para resumir nuestra investigación, podemos aprovechar las personas que hemos entrevistado y asociar los insights a cada una de ellas. Seguramente detectaremos patrones que nos ayudarán a conceptualizar posibles soluciones en la fase de ideación. Igualmente, también podremos observar si hay personas que tienen necesidades concretas y si es realmente importante cubrirlas o no.
3. El user journey El user journey es una herramienta de investigación y una técnica de diseño en equipo que nos permite visualizar y conectar los puntos de la experiencia de usuario a fin de observar los contextos, comportamientos y resultados de interaccionar con nuestra aplicación, gracias a las investigaciones previamente realizadas y a los insights detectados. Con este ejercicio, tendremos un mapa visual con un recorrido cronológico desde que una persona descubre nuestra aplicación hasta que deja de utilizarla.
3.1. ¿Cómo crear un user journey? Existen muchísimos tipos de user journeys. Uno para cada tipo de aplicación y usuario. En este caso, la propuesta consiste en la creación de un user journey muy bási118
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co con el que empezar a trabajar, utilizando una matriz de escenarios y niveles de información del usuario. La idea es que nos sirva como guía para adaptarla a nuestras necesidades a la hora de desarrollar una aplicación. Aquí utilizaremos un ejemplo básico de una aplicación que funciona como un comercio electrónico (tipo aplicación de Amazon), desde la cual podremos comprar distintos tipos de productos. Para empezar a crear nuestro primer user journey, esto es lo que necesitaremos: • Cartón pluma: como mínimo, de un metro de largo y medio metro de alto, y/o papel grande. Encima de estos materiales, dibujaremos una matriz dividida en cinco columnas (escenarios) y tres filas (niveles de información del usuario), que nos servirá para visualizar la matriz del user journey. El número de columnas y filas siempre dependerá de nuestro modelo de negocio, que en este caso y a modo de ejemplo, será, como hemos dicho, el de una aplicación de comercio electrónico. También podemos utilizar uno o varios productos de cartón pluma que podamos pegar y despegar de la pared fácilmente, en caso de necesitar desplazarnos entre distintos espacios para trabajar. • Espacio: hay que encontrar una habitación donde podamos colgar el cartón pluma. Se pueden llegar a usar habitaciones enteras, con las cuatro paredes cubiertas por un único user journey, dando una vuelta completa y explicando a través de la habitación toda la cronología, desde el descubrimiento de la aplicación, hasta que se deja de utilizar. 119
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• Personas: cuando tengamos decidido un espacio, seleccionaremos una persona de las que tenemos creadas y crearemos su user journey. Si disponemos de más de una persona identificada, es recomendable hacer un user journey por persona para poder compararlos más fácilmente y detectar insights. • Notas adhesivas y rotuladores: serán necesarios para rellenar cada recuadro de la matriz con toda la información de la que disponemos. • Equipo: es imprescindible trabajar el contenido de la matriz de forma colaborativa, con un mínimo de tres personas de distintas áreas profesionales.
3.2. Creación de la matriz del user journey 3.2.1. Escenarios (columnas) Primero, escribiremos el título de cada columna con una nota adhesiva. Cada una de ellas es un escenario, es decir, un estado cronológico por el que el usuario se mueve. Escribiremos desde el primer escenario en que descubre la aplicación (descubrimiento), hasta el último escenario (postventa). Las notas adhesivas se organizan en orden cronológico de izquierda a derecha. Aquí os mostramos una propuesta de ordenación de las columnas de izquierda a derecha con sus correspondientes títulos: • Primera columna: descubrimiento. Este es el momento en que el usuario descubre la aplicación y se la instala en su dispositivo móvil. 120
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• Segunda columna: búsqueda e inspiración. Es el momento en que el usuario busca y navega en la aplicación para descubrir productos, ya sea porque quiere encontrar algo concreto o porque busca inspiración. • Tercera columna: compra. Es el momento en que el usuario decide realizar la compra de uno o varios productos a través de la aplicación. • Cuarta columna: post-compra. Es el momento en que el usuario ha finalizado la compra con la aplicación y pasa un determinado período de tiempo hasta que recibe el producto. • Quinta columna: post-venta. Es el tiempo que pasa después de que el usuario ya tiene en su poder el producto que ha comprado.
3.2.2. Niveles de información de la persona (filas) Escribiremos el título de cada fila con una nota adhesiva. Cada una de ellas se corresponde con aspectos del usuario que hemos perfilado anteriormente; en este caso, para simplificarlo, la primera fila se corresponderá con las necesidades de la persona; la segunda, con sus pensamientos (los podemos recuperar de los comentarios de las entrevistas que les hemos realizado en el paso de análisis contextual); y la tercera, con los puntos críticos (aquellos momentos que provocan insatisfacción usando la aplicación). En este ejercicio, sugerimos utilizar un mínimo de tres filas, pero según el modelo de negocio y nuestros objetivos, se pueden aumentar. • Primera fila: necesidades de la persona. En los recuadros de la matriz, escribiremos las necesidades que detec121
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tamos en las entrevistas con usuarios. Por ejemplo, si estamos en la columna de búsqueda e inspiración, en el recuadro que coincide con la fila de necesidades podemos escribir en una nota adhesiva: «El usuario quiere encontrar de forma rápida los productos que le interesan». Otro ejemplo podría ser: «El usuario quiere que, sin necesidad de buscar nada, la aplicación le muestre artículos que le podrían interesar». Otro ejemplo de escenario en la columna de compra sería: «El usuario quiere saber en todo momento cuál es el precio final del producto que va a pagar». Como vemos, el tipo de necesidades cambia según la columna. Debemos trabajar en equipo cada uno de los recuadros con el fin de visualizar todas las necesidades que necesitaremos cubrir. • Segunda fila: citas de la persona. Basándonos en las entrevistas con usuarios, escribiremos en notas adhesivas los comentarios más destacados, ya sean de frustración, felicidad o cualquier otra emoción, y los colocaremos en cada uno de los escenarios. Los comentarios escritos en notas adhesivas tienen como objetivo destacar y visualizar la voz de los usuarios para los que desarrollaremos la aplicación, y qué piensan desde que descubren la aplicación hasta que dejan de utilizarla. Por ejemplo, en el recuadro de la columna de post-compra, una persona puede haber comentado: «Me gusta estar informado del estado de mis compras sin necesidad de llamar o enviar correos electrónicos a atención al cliente». • Tercera fila: puntos críticos de la persona. Los puntos críticos, también llamados puntos de dolor son aquellos momentos molestos e irritantes que siente el usuario cuando uti122
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liza nuestra aplicación. Descubrirlos e identificarlos nos abrirá las puertas a nuevas oportunidades para mejorar la experiencia. Por ejemplo, en el escenario de post-compra, si hemos detectado como una queja que el usuario no sabe en ningún momento cuándo recibirá su producto, sabremos que tiene la necesidad de estar informado acerca del estatus del envío. En tal caso, podremos buscar soluciones al respecto. Cuando hayamos rellenado los espacios en blanco de la matriz con las necesidades de la persona, sus citas y los puntos críticos que debemos mejorar, obtendremos un user journey básico pero fundamental, que nos servirá para trabajar las primeras hipótesis que nos permitirán definir las funcionalidades principales de la aplicación. Si se está interesado en la creación de user journeys, en internet se pueden encontrar fácilmente decenas de ejemplos y documentación que nos ayudará a mejorar los nuestros y a adaptarlos al modelo de negocio de nuestra aplicación.
4. Ideación Con el user journey completado y trabajado junto al equipo, idearemos y esbozaremos las primeras funcionalidades que tendrá nuestra aplicación. La ideación se compone de dos fases: la primera, consiste en la generación de hipótesis y, la segunda, en el esbozo de ideas en papel u ordenador. 123
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4.1. Generación de hipótesis Las hipótesis son una manera de probar nuestras suposiciones e intuiciones, aunque no tengamos pruebas fehacientes y contrastadas. ¿Para qué sirven? • Nos sirven para centrarnos en soluciones a través del diseño, que cubran las necesidades de los usuarios y nuestros objetivos de negocio. • Nos ayudan a generar una cultura de aprendizaje y mejora continua, ya que enseñamos a todos las partes interesadas los beneficios de validar hipótesis con usuarios. • Nos sirven para basar suposiciones e intuiciones en investigaciones cualitativas y cuantitativas previas, de forma que estén por encima de opiniones personales. Al disponer de uno o varios user journey, estamos preparados para generar las primeras hipótesis de posibles funcionalidades y características que podría tener nuestra aplicación. A partir del siguiente modelo de creación de hipótesis, los miembros del equipo deberían hacer un taller donde cada uno genere hipótesis acordes a las necesidades de los usuarios, siempre teniendo en cuenta el user journey de cada persona.
4.1.1. Propuesta de plantilla de creación de hipótesis Sabemos que [información cualitativa y cuantitativa] creemos que [acción] para [persona] conseguiremos [objetivo].
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Sabremos si la hipótesis es válida [experimento] observando [KPI]
• Información cualitativa y cuantitativa: ¿cuáles son los insights de los que disponemos? Si hemos realizado, como se explicaba en el paso dos, un mínimo de análisis contextual, tendremos suficiente información para trabajar nuestra primera hipótesis. • Acción: es la esencia de lo que queremos prototipar y testear con usuarios, la acción que resolverá el problema. Por ejemplo, puede ser un concepto, como enfatizar la confianza de los usuarios con la aplicación, o una funcionalidad más específica, como mejorar un formulario para registrarse en la aplicación. • Persona o personas: hacemos referencia al tipo de persona o personas al que nos dirigimos, es la audiencia que utilizará nuestra aplicación. Podemos utilizar las personas que hemos creado anteriormente. • Objetivo: ¿cuál es el objetivo final del test? ¿Qué es lo que se desea conseguir?, ¿aumentar las ventas?, ¿aumentar la adquisición de usuarios?, ¿facilitar la navegación de la aplicación? Es muy importante definir bien los objetivos que queremos conseguir para luego saber si los hemos alcanzado o no. • Experimento: a nivel práctico, ¿qué solución diseñaremos para luego probar con usuarios? El experimento hace referencia a la implementación práctica de la acción propuesta. Por ejemplo, si nuestra acción consiste en transmitir el concepto de confianza mediante la aplicación, un experimento podría ser cambiar la estrategia de contenidos de la aplicación. Otro ejemplo: si nuestra acción consiste en mejorar un formulario de registro, un experimento podría ser reducir la cantidad de campos del formulario y rediseñarlos a nivel visual. 125
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• KPI: ¿cómo vamos a medir si el experimento que hemos realizado ha sido exitoso o no?, ¿cómo sabremos si hemos alcanzado el objetivo que nos habíamos propuesto?, ¿qué métricas utilizaremos para saberlo? Los KPI (key performance indicators o indicadores clave de desempeño) son métricas que pueden ser cualitativas o cuantitativas, y nos ayudan y orientan para medir los objetivos. Por ejemplo, si nuestro objetivo es adquirir nuevos usuarios y el experimento consiste en reducir la cantidad de campos de un formulario y rediseñar la parte visual, las métricas podrían ser el tiempo que tarda un usuario en rellenar el formulario, comparado con el tiempo que tardaba antes. Otra métrica podría ser el porcentaje de usuarios que ha conseguido terminar el formulario y registrarse en la aplicación, comparado con el porcentaje de usuarios que en el mismo período de tiempo utilizaba el formulario antiguo. En caso de no disponer de información cuantitativa, especialmente cuando estamos diseñando una aplicación nueva, el mejor ejercicio para saber si la solución que proponemos cumple con las necesidades y deseos de los usuarios consiste en realizar un test que se explica en el paso 6 (validación). De esta forma, podremos medir a nivel cualitativo el éxito de nuestra propuesta. Estos son algunos ejemplos de hipótesis elaboradas con esta plantilla: 1) Ejemplo de hipótesis basada en datos cualitativos: Sabemos que [gracias a algunas entrevistas con usuarios, a la mayoría les frustra no conocer los estados de sus pedidos después de realizar una compra] creemos que [creando una sección específica en la aplicación y diseñando una interfaz de usuario que comunique mejor la información de los pedidos]
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para [cualquier tipo de usuario] conseguiremos [reducir la frustración de los usuarios] Sabremos si la hipótesis es válida [diseñando en la aplicación una sección llamada mis pedidos que comunique mediante colores y texto los estados de cada uno de los pedidos] observando [mediante varios test de usuario si la mayoría sabe acceder a la nueva sección de mis pedidos y si se comprenden los estados y colores correspondientes a cada tipo de pedido]
2) Ejemplo de hipótesis basada en datos cuantitativos: Sabemos que [existe un grupo de usuarios que entra en nuestra aplicación solo para comprar zapatos y otro grupo de usuarios que solo entra para comprar ropa interior] creemos que [personalizando las notificaciones push] para [los dos grupos de usuarios que tenemos identificados] conseguiremos [aumentar el engagement con la aplicación y las ventas de los dos tipos de producto] Sabremos si la hipótesis es válida [enviando una notificación push personalizada a cada grupo de usuarios] observando [si durante un tiempo determinado la conversión de la notificación push repercute en un aumento de ventas en cada uno de los grupos, comparándola con la conversión que teníamos al enviar una notificación no personalizada]
Cuando los miembros del equipo han terminado sus hipótesis, se ponen en común con el objetivo de seleccionar las más importantes para la primera versión de nuestra aplicación. Con la selección realizada, se crean los primeros prototipos que nos servirán para observar si las soluciones propuestas satisfacen a los usuarios y las entienden. 127
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4.2. Esbozos y diseño conceptual ¿Cómo será la aplicación a nivel visual? ¿Diseñaremos una aplicación para teléfono inteligente o para tableta? Los distintos miembros del equipo pueden ahora trasladar, de forma individual y/o en grupo, las hipótesis generadas en funcionalidades de la aplicación. El objetivo es que con lápiz y papel, o directamente diseñando la interfaz de usuario desde un ordenador, se consigan unos primeros esbozos conceptuales de las funcionalidades. A estos primeros diseños que se plasman en papel o en formato digital se les suele llamar modelos alámbricos (wireframes) de baja fidelidad y sirven para plasmar visualmente las funcionalidades y los flujos de navegación entre pantallas. Cuantos más diseños conceptuales realice cada miembro del equipo, mejor. Al finalizar, habrá una puesta en común donde cada uno presentará las funcionalidades explicando cómo solucionan las necesidades y problemas de los usuarios. Después de exponer las propuestas, el equipo debe seleccionar las funcionalidades que finalmente se diseñarán para ser validadas posteriormente con usuarios reales.
5. Diseño y prototipado Para ofrecer una buena experiencia de usuario hay que conocer lo que piensan los usuarios de nuestra aplicación. Para ello, en este paso del proceso de creación de una aplicación, los diseñadores UX esbozarán y crearán simulaciones interactivas de la aplicación para validar o descartar las hipó128
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tesis, sin necesidad de dedicar tiempo a escribir una sola línea de código con los desarrolladores (developers). Estas simulaciones de la aplicación se conocen con el nombre de prototipos, y pueden realizarse con multitud de programas.
5.1. Diseño de interfaz de usuario Con los esbozos y diseños conceptuales de la aplicación, primero diseñaremos la interfaz de usuario de las pantallas que necesitamos para generar los primeros prototipos. Existen herramientas de diseño con las que podemos crear, en cuestión de minutos, una interfaz de usuario para empezar a trabajar. Debemos utilizar elementos visuales, colores, contenido, iconografía y todo lo que necesitemos para crear las primeras pantallas. Para asegurarnos de que la interfaz de usuario cumple con los requisitos mínimos de usabilidad, basta seguir las heurísticas definidas por Jakob Nielsen, que resumen perfectamente los pasos básicos para diseñar cualquier interfaz de usuario y establecer una interacción entre un humano y un ordenador.
5.2. Creación de prototipos Estas simulaciones que llamamos prototipos son maquetas interactivas con un mayor o menor grado de fidelidad respecto a la aplicación final. Son una forma rápida de ver lo que funciona y lo que no funciona cuando los usuarios las utilizan en la fase de validación. 129
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Con las distintas pantallas de nuestra aplicación ya diseñadas, empezaremos el prototipo definiendo los flujos e interacciones entre pantallas para que el usuario pueda interactuar y tener la sensación de que la aplicación funciona. Los prototipos se pueden construir mediante distintas técnicas y herramientas: existen muchos programas especializados para diseñadores e investigadores que permiten crear prototipos en pocos minutos, para que los usuarios empiecen a utilizarlos. El objetivo principal de la construcción de estos prototipos es que los usuarios prueben las funcionalidades más importantes para conocer de primera mano sus reacciones y recoger su retroacción.
6. Validación, test con usuarios Queremos saber si los usuarios tienen algún problema de interacción con los prototipos, si comprenden las funcionalidades, si les son útiles de verdad, si tienen problemas de usabilidad, etc. En definitiva, queremos conseguir el máximo de información cualitativa para mejorar la aplicación final. Esta es una fase fundamental del proceso de creación de una aplicación; gracias a la retroacción que recogeremos de los usuarios, el diseño y la solución que nosotros creíamos que eran más adecuados pueden variar. Las opiniones de los usuarios son imprescindibles porque nos permiten saber qué mejoras son necesarias para la aplicación y nos aseguran que estamos construyendo la mejor experiencia de usuario posible. No olvidemos que el éxito de nuestra aplicación viene dado por el servicio que prestamos y por la experiencia que el usuario tiene al utilizarla. 130
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Los test con usuarios nos sirven para validar o descartar las soluciones diseñadas y plasmadas en los prototipos. Los comentarios espontáneos de los usuarios nos darán más información de la que pensamos. Aquí proponemos diez pasos (que cualquier miembro de nuestro equipo podrá seguir), con el fin de realizar un test de usuario para obtener retroacción y mejorar nuestra aplicación final:
6.1. Preparación del test Para observar el comportamiento de los usuarios con los prototipos, en este primer paso necesitamos dar al usuario un poco de contexto y conseguir que imagine varios escenarios para que se ponga en situación. En este paso prepararemos un documento para nosotros mismos que nos ayude a la hora de realizar el test. Este documento debería contener lo siguiente: • • • •
Preguntas de investigación Escenarios Preguntas contextuales Preguntas guía
Para entender la preparación de la entrevista, imaginemos que estamos desarrollando una aplicación que permite a los usuarios comprar ropa de segunda mano. Veamos algunos ejemplos de cómo deberíamos preparar el test de usuario según este patrón: 1) Preguntas de investigación. ¿Qué es lo que queremos aprender? Los objetivos principales de nuestra investigación, preguntas que hay que pensar y definir, y que debe131
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ríamos ser capaces de contestar gracias a los insights que los usuarios nos proporcionarán. Son las más importantes y sirven como pilar de toda la entrevista. Ejemplos ¿Qué información de la prenda espera ver el usuario?: ¿el precio? ¿el nombre?, ¿el tipo de tejido?, ¿el color? ¿En qué orden debería mostrarse la información de la prenda?
2) Escenarios. La creación de escenarios implica explicar al usuario una hipotética situación, plantearle un problema y observar cómo lo resuelve utilizando el prototipo con el fin de contestar a las preguntas de investigación. Veamos la creación de un escenario para contestar a las dos preguntas de investigación que hemos planteado. Ejemplo de un escenario «Imagina que quieres comprar un pantalón negro de tu talla. ¿Cómo lo harías?» En este punto observamos qué hace el usuario con el prototipo para encontrar un pantalón negro de su talla y conocer si tiene dificultades o no para encontrarlo.
Le seguimos haciendo preguntas con el objetivo de contestar las dos cuestiones de investigación: «¿Podrías decirme de qué material está hecho este pantalón?» Esta pregunta va orientada a realizar una tarea concreta para observar si el usuario sabe encontrar la información del pantalón sin decirle dónde está o cómo hacerlo.
En caso de que el usuario encuentre la información, de nuevo, le hacemos una nueva pregunta que nos permita contestar las preguntas de investigación: 132
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«¿Ahora que sabes de qué material está hecho el pantalón, podrías decirme si te interesaría conocer alguna característica más sobre él?» Si el usuario ha conseguido encontrar la información del artículo, después de realizar esta pregunta posiblemente conseguiremos contestar la primera pregunta de investigación: «¿Qué información de la prenda espera ver el usuario?»
Llegados a este punto, podríamos seguir preguntando: «¿Podrías ordenar, de más a menos importante, la información que has comentado según tu punto de vista?» Finalmente, obteniendo la contestación a esta pregunta lograríamos responder la segunda cuestión de la investigación. «¿En qué orden debería mostrarse la información de la prenda?»
Como hemos visto, escribir escenarios y preparar preguntas de apoyo asociadas nos ayuda a guiar la entrevista sin intervenir directamente en las acciones del usuario, para así contestar a las preguntas de investigación y validar o descartar nuestras hipótesis. 3) Preguntas contextuales. Son preguntas que se realizan justo al principio de la entrevista, antes de ofrecer al usuario la posibilidad de probar los prototipos. Sirven para romper el hielo y conseguir un poco de información cualitativa de manera informal, tanto de la persona como del tipo de servicio que estamos ofreciendo en la aplicación. Ejemplos ¿A qué te dedicas? ¿Tienes algún hobby en particular? ¿Qué dispositivos sueles utilizar habitualmente? ¿Para qué los utilizas?
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4) Preguntas guía. Son preguntas genéricas de apoyo que se hacen al usuario durante la entrevista y que nos ayudan a extraer insights y a guiar la conversación para poder contestar las preguntas de investigación. Ejemplos ¿Qué ves en esta pantalla? ¿Qué crees que puedes hacer en esta pantalla? ¿Podrías describirme lo que estás haciendo? ¿Qué crees que pasará si haces eso?
Disponer de un documento que resuma las preguntas de investigación, los escenarios que explicaremos a los usuarios y las preguntas guía, será suficiente para conseguir insights que mejoren nuestra aplicación. Recomendamos realizar un mínimo de siete entrevistas.
6.2. Reclutamiento de usuarios Antes de iniciar el reclutamiento de usuarios, debemos pensar qué tipo de personas son las que deberían probar los prototipos. ¿Nos interesa un rango de edad en particular? ¿Personas con profesiones concretas? ¿Personas que hayan utilizado servicios similares al que intentamos dar salida? ¿Personas que utilicen habitualmente teléfonos inteligentes y tabletas? Cuando tengamos claro el tipo de usuarios que necesitamos, podremos buscar nosotros mismos a esas personas, utilizar alguna base de datos si disponemos de ella, utilizar servicios de pago en internet, que por un módico precio nos ofrecen la 134
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posibilidad de localizar a usuarios concretos para que prueben nuestros prototipos o bien contratar a una consultoría encargada de seleccionar a los usuarios que necesitamos.
6.3. Preparación del material para el test de usuario Antes de realizar los test de forma personal, debemos preparar cierto material para reducir cualquier riesgo que pueda sesgar los resultados de la entrevista o interrumpirla de alguna manera. El material y tareas que debemos preparar son los siguientes: • Guía para la entrevista. Documento que nos sirve de guía para realizar la entrevista. Pueden ser los escenarios, las preguntas guía, notas para nosotros mismos, etc. • Prototipos. Los prototipos deben funcionar correctamente y hemos de asegurarnos de que los flujos de navegación son correctos. Es muy posible que si hemos diseñado los prototipos antes de la fase de validación, debamos hacer ajustes para adaptarlos a los test. • Dispositivos. Los dispositivos móviles que utilicemos deben estar cargados al cien por cien de batería para asegurarnos que durante las entrevistas no se apagarán. • Registro de actividad. Con un portátil, cámara de vídeo o grabadora de voz, registraremos toda la sesión para posteriormente analizar la entrevista y poder extraer los insights. También existen herramientas que permiten grabar la pantalla del dispositivo móvil, la cara del usuario y su voz, para después analizar todos esos datos. 135
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• Horario. Disponer de un documento que resuma el día, lugar y horario que hemos consensuado con los usuarios para poder organizarnos bien. • Formulario legal. Prepararemos un formulario legal estándar de consentimiento para investigación. El usuario debe firmar conforme nos da su consentimiento para grabar la sesión y utilizar la información que nos proporcione. • Retribución. Por lo general, cuando se realizan entrevistas de usuarios, su tiempo es retribuido mediante una cantidad económica o ventajas especiales, como puede ser una tarjeta regalo.
6.4. La bienvenida al usuario Cuando llega el primer usuario, le daremos una bienvenida agradable e intentaremos romper el hielo. La idea es que se sienta cómodo donde se esté realizando la entrevista, tanto si es en un laboratorio de investigación, como si es en una cafetería. Al empezar, le explicaremos en qué consistirá el ejercicio para darle seguridad y proporcionarle una guía mental de lo que sucederá a continuación. Le explicaremos que, gracias a sus comentarios, podremos mejorar la aplicación en la que el equipo está trabajando. En todo momento, el usuario debe sentir que no está realizando un test, sino que más bien se trata de una charla informal y que nos gustaría conocer su opinión sobre alguno de nuestros prototipos. No olvidemos que nuestro rol consiste en ser lo más asépticos posible. Hacerle llegar este mensaje al usuario es fundamental para conseguir resultados óptimos que nos ayuden a mejorar nuestro diseño. 136
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6.5. Preguntas contextuales Cuando veamos que el usuario se siente cómodo, podremos realizar algunas de las preguntas contextuales que habíamos preparado previamente, para entrar en materia y empezar a sacar algún insight de la persona.
6.6. Introducción del primer prototipo Después de dedicar unos diez o quince minutos a la bienvenida y a las preguntas contextuales, será el momento de mostrar el primer prototipo de la aplicación que hemos diseñado. Es importante que cuando se ofrezca el dispositivo con el prototipo instalado, el usuario no tenga la sensación de que va a realizar un test. Antes de explicarle un primer escenario para que empiece a utilizarlo, es imprescindible aclararle que puede que haya cosas que funcionan y otras que no; le diremos que el prototipo es una versión que no está terminada y que, si por alguna razón algo no funciona como esperaba, que no se preocupe. Esto se lo comentaremos para que si hay algo que falla en el prototipo, el usuario no sienta que es él el responsable de que algo esté fallando.
6.7. Escenarios y tareas Ahora que el usuario ya tiene el prototipo de la aplicación en sus manos, es el momento de introducir los escenarios que hemos trabajado anteriormente, para observar cómo interactúa con la aplicación y cómo responde ante la realización de 137
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distintas tareas. Recordemos que nuestro objetivo es que el usuario vaya a través de los escenarios que le planteamos realizando varias tareas, con el fin de lograr contestar a las preguntas de investigación que hemos formulado previamente.
6.8. Despedida del usuario Cuando el usuario haya probado todos los prototipos y tengamos suficiente información cualitativa para sacar conclusiones, le realizaremos unas últimas preguntas para resumir la experiencia y dar por finalizada la sesión: • ¿Qué te ha parecido la experiencia con la aplicación? • ¿Hay algo que te haya gustado especialmente? ¿Algo que no? • ¿Utilizarías el servicio que ofrece esta aplicación? ¿Por qué? Finalmente le agradecemos su tiempo y su ayuda, y le daremos una remuneración o una tarjeta regalo por su participación.
6.9. Resumen de conclusiones A ser posible, justo después de realizar el test, dedicaremos un tiempo a resumir los insights más relevantes. En caso de que no se pueda hacer justo después del test, lo que haremos será ver y analizar las entrevistas en vídeo en otro momento, para extraer el máximo de información y asegurarnos de que no nos hemos perdido ningún comentario relevante de los usuarios. 138
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Luego, con los insights asociados a cada persona, crearemos un reporte con todas las conclusiones para que los diseñadores UX puedan modificar y diseñar nuevas soluciones a los problemas detectados en cada escenario planteado.
6.10. Mejora del diseño Este último paso nos sirve para mejorar los diseños que teníamos planteados al principio y dejarlos listos para que los desarrolladores puedan empezar a trabajar. En caso de que dispongamos de más tiempo para confirmar estas mejoras, es recomendable crear nuevos prototipos y realizar nuevos test de usuario para confirmar o descartar los nuevos diseños.
7. Desarrollo Esta es la fase en la que la idea inicial empieza a cobrar vida mediante los distintos códigos de programación. En este paso deberíamos tener una clara definición de las funcionalidades básicas que se van a desarrollar para nuestra aplicación.
7.1. Análisis técnico El paso previo a la programación de la aplicación consiste en que los diseñadores UX analicen, junto con los desarrolladores los diseños, flujos de navegación e interacciones que tenemos pensadas para la aplicación. El punto de vista del 139
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desarrollador es esencial tanto en este paso como en pasos previos, como por ejemplo, durante la fase de ideación y de prototipado. De hecho, aunque aquí se comentan de forma lineal los diez pasos a la hora de hacer una aplicación, es necesario involucrar al equipo técnico desde la primera fase hasta la última. Su conocimiento y opinión nos ahorrará tiempo, nos ayudará a trabajar de forma más ágil y, sobre todo, se trabajará de forma cohesionada y en equipo. Un equipo multidisciplinar compuesto por un desarrollador y un diseñador UX es indispensable para asegurar la buena experiencia de usuario de la aplicación.
7.2. Documentación La documentación es una forma de plasmar por escrito el funcionamiento de la aplicación. Sirve como manual de consulta para diseñadores, desarrolladores y comprobadores (testers). La idea es que toda aquella persona, técnica o no, que necesite consultar y conocer cómo funciona la aplicación y sus características, disponga de un sitio al que poder acceder para informarse. En este caso, la documentación también nos sirve de apoyo para que los desarrolladores empiecen a construir la aplicación, no solo en base a criterios técnicos, sino también a partir de los diseños y prototipos. Aunque los diseñadores trabajen en paralelo con los desarrolladores, la documentación les brinda un punto de referencia para avanzar en el trabajo y reducir al máximo el número de preguntas y casuísticas que puedan generarse cuando empiecen a programar. 140
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Además, si en el futuro trabajamos con nuevas personas que se incorporan al equipo, a parte del código de la aplicación (que debería ser autoexplicativo), disponer de la documentación nos facilitará el traspaso de conocimiento. Igualmente, también nos servirá para que, cuando haya errores (bugs) en la aplicación o decidamos rehacer alguna parte, tengamos una referencia que nos ayude a conocer cuál era su comportamiento pasado y cuál será el nuevo, para poder saber si el funcionamiento es correcto o no.
7.3. Programación Los desarrolladores se dividen las tareas de desarrollo que contemplan la estructura base de la aplicación y las planifican para que esta pueda funcionar según lo que hayan definido los diseñadores. También puede ser que desarrollen los servicios imprescindibles de los que se nutrirá la aplicación, en caso de que sean necesarios, así como las lógicas propias de la aplicación. En paralelo, los desarrolladores y diseñadores consensúan y priorizan por fases lo primero que programarán a nivel de interfaz de usuario.
7.4. Control de calidad (testing y QA) También conocido como testing (‘prueba’) y QA (quality assurance), implica el test manual de la aplicación y test mediante actividades programadas y automatizadas. Esto consiste en detectar y prevenir problemas en el funcionamiento de la aplicación. Realizar un proceso de control de calidad nos asegura la salud y el desempeño de la aplicación antes de que los usuarios la lleguen 141
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a utilizar. Al fin y al cabo, es nuestra responsabilidad que la aplicación que se diseña y programa pueda ser utilizada sin ningún tipo de problema por las personas que se la descargan o actualizan desde las tiendas de aplicaciones.
8. Publicación y promoción Cuando hayamos desarrollado y testeado la aplicación, será el momento de subirla a la tienda de aplicaciones correspondiente (App Store o Google Play) y promocionarla adecuadamente. Estas son algunas preguntas que nos ayudarán a definir nuestra estrategia de publicación de la aplicación: • ¿Quién puede estar interesado en descargar la aplicación? • ¿Dónde tendré mayor y mejor visibilidad para promocionar la aplicación? • ¿Cuándo es el mejor momento para difundir la aplicación? • ¿Habrá promoción de la aplicación solo durante su lanzamiento o de forma cíclica en el tiempo? • ¿Qué presupuesto en marketing estamos dispuestos a invertir en la promoción de la aplicación?
8.1. Publicación Cuando tengamos intención de subir nuestra aplicación a la tienda, es aconsejable seguir las acciones ASO (véase el capítulo III) para promocionarla y posicionarla de la forma más óptima posible. 142
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8.2. Promoción Si queremos promocionar una aplicación, hay que pensar y planificar una estrategia para dar a conocerla. Las formas de promoción más comunes se enmarcan en tres grandes bloques: 1) Paid media. Son los medios o canales que pagamos para que hagan publicidad de nuestra aplicación. A parte de la utilización de medios clásicos, como anuncios en televisión o radio, hay que destacar todas las posibilidades que nos ofrece la publicidad móvil y los search ads (véase el capítulo III). El paid media funciona muy bien para estimular la descarga de la aplicación y aumentar su visibilidad y comunicación, de manera que logre posicionarse en la mente de los usuarios. 2) Owned media. Son los canales, plataformas o medios que uno mismo crea o de los que dispone para promocionar la aplicación. Es más barato que hacer paid media. A nivel mobile, por ejemplo, el ASO (app store optimization) y las notificaciones push son tipos de owned media. Asimismo, la utilización de una web propia, redes sociales, boletines de información (newsletters), tiendas físicas y algún vídeo promocional para promover nuestra aplicación, también son tipos de owned media. La suma de todos estos canales ayudará a dar a conocer nuestra aplicación e impulsar su descarga y utilización. 3) Earned media. Es todo lo positivo y constructivo que dicen los usuarios sobre nuestra aplicación. Pueden ser los comentarios que aparecen en las tiendas de aplicaciones (App Store y Google Play), blogs especializados, vídeo reviews, comentarios que aparecen en redes sociales, etc. 143
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No es un tipo de publicidad que podamos controlar, pero es la forma más eficaz y persuasiva de promocionar una aplicación y además, es gratuita.
9. Medición
9.1. ¿Cómo se mantiene el éxito de una aplicación? Parafraseando a William Thomson Kelvin (Lord Kelvin), físico y matemático británico (1824–1907): «Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre.»
Debemos tomar decisiones correctas y sistematizadas. ¿Qué objetivos de negocio tenemos?, ¿cómo vamos a determinar si nuestra aplicación es exitosa y cumple con los objetivos?, ¿cómo valoraremos la calidad de sus servicios?, ¿cómo planificaremos nuestra estrategia? Para ayudar a contestar estas preguntas, medir y analizar datos a nivel cuantitativo es una parte fundamental del proceso de creación de una aplicación.
9.1.1. Objetivos de negocio La construcción de la aplicación es solo un primer paso. Según el tipo de aplicación y nuestros objetivos de negocio, nuestra forma de medir y analizar datos será distinta. Por ejemplo, si hemos 144
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Capítulo VI. De la idea a la aplicación...
desarrollado un videojuego, uno de nuestros objetivos podría ser aumentar la retención de los usuarios para que estén más tiempo jugando. Por otro lado, si hemos desarrollado un comercio electrónico en nuestra aplicación, uno de los objetivos podría ser reducir el tiempo que tarda un usuario en realizar una compra, desde que añade un artículo a su cesta hasta que confirma el pago. Sea del tipo que sea nuestra aplicación, antes de definir qué métricas analizaremos de forma cuantitativa con herramientas como Google Analytics, debemos tener claros los objetivos de negocio que queremos conseguir, para luego poder medirlos y saber si los hemos conseguido o no.
9.1.2. Definición de métricas Para comprobar si cumplimos los objetivos que nos marcamos, debemos trabajar directamente con el equipo de analítica para definir qué métricas nos orientarán y nos darán información, y validar de este modo el cumplimiento de los objetivos de negocio que nos hayamos marcado.
9.2. Los KPI esenciales de una aplicación Los KPI (key performance indicators o indicadores clave de desempeño) son métricas que nos ayudan y orientan para medir los objetivos que nos marcamos. Aquí se resumen las métricas más habituales, que podremos consultar para tener como referencia. Por lo general son transversales a casi cualquier tipo de aplicación. Existen muchas más y algunas son totalmente distintas, dependiendo del objetivo de negocio que tengamos: 145
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1) Descargas • Número de descargas. ¿Cuánta gente ha descargado nuestra aplicación? Conocer el número de descargas de nuestra aplicación no tiene ningún sentido, pero si tenemos los objetivos bien definidos y ponemos en contexto esta métrica, podemos obtener mucha información. Por ejemplo, si hemos realizado campañas de publicidad de marketing móvil para incrementar las descargas y adquirir nuevos usuarios, medir las descargas comparándolas con otros momentos en el tiempo nos dará información sobre si las campañas funcionan o no. En resumen, nos sirve para medir la efectividad de las campañas de marketing móvil y el interés que tienen los usuarios por nuestra aplicación. 2) Uso y engagement • Nuevos usuarios. Es el porcentaje de usuarios que ha descargado la aplicación y la ha usado por primera vez. Nos ayuda a medir cuántos de los usuarios que han descargado la aplicación la han acabado abriendo y utilizando. • Duración media de la sesión. Es el tiempo que pasa un usuario de media en la aplicación. La media de uso óptima depende mucho del tipo de aplicación y, sobre todo, de la acción que está haciendo el usuario. Por ejemplo, no es lo mismo una aplicación que sirve para comprar ropa que una aplicación para consultar resultados deportivos. Cuanto mayor es la duración de sesión, mayor será la implicación del usuario. Pero no por estar más implicado en la aplicación la experiencia que ofre146
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cemos va a ser mejor. Por ejemplo, puede ser que un usuario esté mucho tiempo buscando un artículo que quiere comprar y no encuentra. En conclusión, la duración media de la sesión va muy vinculada a las acciones que hace el usuario durante ese momento. Conocer la duración media de la sesión y las acciones que realizan los usuarios durante este período de tiempo, nos ayudará a saber si el servicio que ofrecemos se corresponde con el tiempo que el usuario debería dedicar, y en caso de sospechar que no, investigar por qué sucede. • Usuarios activos únicos. Es el porcentaje de usuarios únicos que han abierto la aplicación y la han utilizado al menos una vez. Generalmente, este KPI se divide en dos: –– Usuarios activos diarios (DAU). Tener muchas descargas de la aplicación no nos garantiza tener usuarios activos en la aplicación. ¿Cuántos usuarios únicos acceden a la aplicación diariamente? Esta métrica nos da una idea de si nuestra estrategia está funcionando y los usuarios encuentran valor en nuestro producto. Si queremos profundizar más, podemos mirar durante qué hora del día los usuarios son más proclives a interactuar con la aplicación y así interactuar con ellos mediante una notificación push. –– Usuarios activos mensuales (MAU). El MAU es el número de usuarios únicos que abrieron la aplicación al menos una vez en los últimos treinta días. Si disponemos de más datos, con el tiempo, podremos ver si hay algún patrón en el que observamos más o menos utilización según el mes del año. Conocer esta métrica nos puede ayudar a mejorar la estrategia de nuestra aplicación. 147
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• Ratio de adopción. Es el porcentaje de usuarios con la última actualización de la aplicación. Nos sirve para conocer el porcentaje de adopción de la nueva versión que subimos a la tienda de aplicaciones y el interés que tienen los usuarios por ella. A veces, a nivel estratégico, puede que queramos que los usuarios tengan la aplicación actualizada. Esta métrica, por ejemplo, nos informa y nos da pistas sobre si es necesario realizar alguna acción para fomentar la actualización de la aplicación y aumentar el interés por esta. • Ratio de retención. Es el porcentaje de usuarios que vuelven a la aplicación después de descargarla y utilizarla por primera vez. Nos sirve para medir el engagement que tiene el usuario con la aplicación y la efectividad de algunas estrategias de marketing móvil para dirigirlo a la aplicación, en caso de que ya la tuviera instalada en su dispositivo móvil. Los análisis de cohorte que proveen distintas herramientas de analítica nos ayudarán a analizar con más precisión en qué momento tenemos nuevos usuarios que se descargan la aplicación y qué hacen durante los siguientes días para encontrar patrones de utilización. • Ratio de Churn. Es lo contrario a la ratio de retención. Sirve para conocer cuántos usuarios han desinstalado nuestra aplicación. Este porcentaje nos sirve para compararlo con el número de descargas y medir el interés del usuario por la aplicación. Si con el tiempo el número de desinstalaciones aumenta progresivamente, debemos investigar por qué sucede. • Puntuación de la aplicación. Es la valoración que los usuarios dejan en las tiendas de aplicaciones. Esta calificación nos sirve para valorar la opinión global de los 148
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usuarios y nos ayuda a posicionarnos en los ránquines de las tiendas de aplicaciones y sus categorías correspondientes. Si queremos investigar aún más, podemos analizar con varias herramientas de marketing móvil la puntuación por país, los comentarios de los usuarios, su posicionamiento por categoría, etc. 3) Rendimiento • Crash-free users. Es el porcentaje de usuarios libres de errores en la aplicación. Cuando hay un crash (fallo) en una aplicación, significa que ha dejado de funcionar. La métrica nos sirve para medir la calidad y salud de las aplicaciones. Por lo general, la cifra óptima es mínimo 99 %. 4) Captación, monetización y viabilidad de la aplicación • Coste de adquisición del cliente (CAC). Esta métrica nos ayuda a conocer cuánto cuesta captar a un usuario y un cliente de pago. Nos sirve sobre todo para estimar el presupuesto que necesitamos a la hora de invertir en acciones de marketing con el fin de captar nuevos usuarios. • Ingreso medio por usuario (ARPU). Según nuestro modelo de negocio, esta métrica sirve para conocer los ingresos de media que aporta cada usuario de la aplicación en un determinado periodo de tiempo. Se puede calcular dividiendo los ingresos que obtenemos con la aplicación en un periodo de tiempo determinado, entre el número total de usuarios activos. El usuario será más 149
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rentable a medida que aumenten los ingresos medios, pero para conseguirlo, hay que lograr una mayor retención de los usuarios ofreciendo un buen servicio. • Coste medio por usuario (ACPU). Nos informa del coste medio por usuario. La métrica se obtiene sumando todos los costes que tenemos durante un determinado periodo de tiempo, entre el número total de usuarios activos. Si comparamos los datos entre el ACPU y el ARPU sabremos si el modelo de negocio de nuestra aplicación es viable económicamente. • Valor de tiempo de vida del cliente (LTV). Esta métrica es de las más importantes y sirve para hacer una previsión de los ingresos medios que genera un usuario durante el ciclo de vida que utiliza la aplicación. Se puede calcular multiplicando los ingresos generados por un usuario (ARPU) por el tiempo que ha estado utilizando la aplicación, desde que empezó hasta que dejó de utilizarla. Es una forma de estimar el valor de cada usuario y, en consecuencia, el de la aplicación. Según el modelo de negocio que tengamos, el LTV varía. Conocer y hacer un seguimiento del LTV es clave para conocer la rentabilidad de un usuario. Teniendo en cuenta el CAC y el LTV, fácilmente sabremos si un usuario es rentable y podremos identificar qué tipo de usuarios son los que realmente nos dan más rentabilidad. Por ejemplo, si el LTV de los usuarios nuevos es mayor que el LTV de los usuarios ya existentes, que llevan más tiempo utilizando nuestra aplicación, quizás deberíamos enfocar nuestra estrategia a dedicar más esfuerzos en adquirir nuevos usuarios. 150
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Como decíamos, debemos tener en cuenta que, estas métricas pueden variar dependiendo de lo que estemos interesados en saber. Esta guía de KPI debería servir como base para analizar datos elementales de cualquier aplicación y extraer conclusiones, con el fin de mejorar nuestra estrategia. El objetivo no es analizar todas las métricas posibles, sino formular las preguntas adecuadas para saber qué métricas nos dan realmente la información que necesitamos para tomar decisiones y cumplir con nuestros objetivos.
10. Iteración y optimización El último paso y el más importante. Iterar consiste en repetir de forma cíclica una metodología de trabajo, con el fin de optimizar nuestro producto en el menor tiempo posible. Cuando tengamos nuestra aplicación completamente desarrollada, subida a la tienda de aplicaciones y los usuarios la utilicen de forma activa, durante la fase de medición empezaremos a sacar las primeras conclusiones. Estas conclusiones nos llevarán a generar nuevas hipótesis para detectar problemas, oportunidades y diseñar nuevas soluciones. Volver a iterar desde los pasos vistos anteriormente (ideación, prototipado, validación, desarrollo y medición) es clave para llevar a cabo una correcta optimización. Cuanto más rápido realicemos este proceso en nuestra aplicación y validemos o descartemos hipótesis, más ágiles seremos a la hora de mejorar la estrategia de la aplicación. 151
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Conclusiones
Conclusiones
A lo largo del libro, hemos visto cómo hoy en día el mercado mobile es ineludible. Las empresas, tanto grandes como pequeñas, deben tener presencia en los móviles si quieren estar al día en el circuito comercial. Este mercado acelera a pasos agigantados y es fácil quedarse obsoleto si no se reacciona a tiempo; la competencia es implacable. Para estar preparado, hace falta cambiar la mentalidad y comenzar a pensar en mobile, es decir, entender los procesos que los usuarios llevan a cabo a la hora de interactuar con dispositivos móviles y ser capaces de descubrir todas las posibilidades que ofrece la tecnología mobile del momento para poder conseguir una experiencia de usuario óptima. No obstante, no debemos dejarnos llevar por impulsos ni modas; la transición al móvil debe ser calculada y medida. Debemos dar el salto teniendo unos objetivos claros, una metodología preparada, y estando dispuestos a invertir tiempo, dinero y energías en los procesos necesarios para que nuestras metas se cumplan. Ello supone idear una estrategia de marketing móvil, contratar profesionales capacitados que tengan una mentalidad mobile, decidir qué tipo de producto móvil nos conviene y tomar medidas para mantenerlo en constante optimización. 153
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Pensar estratégicamente la manera en la que promocionaremos y monetizaremos nuestra aplicación nos asegurará que llegue al máximo número de personas posible y así podamos sacarle un rendimiento mayor. En nuestro recorrido por las opciones que ofrece el marketing móvil hemos repasado múltiples maneras de conseguirlo: optimización para buscadores, publicidad móvil, tipos de monetización y otros recursos. El tipo de aplicación que escojamos siempre dependerá de nuestros objetivos, presupuesto y tiempos de entrega, ya que hay múltiples variables que pueden afectar directamente el resultado final: la compañía que nos desarrolle la aplicación, la investigación de campo para estimar si tendrá éxito, la tecnología de la aplicación, etc. Hemos demostrado que, aunque necesario, el salto al mobile o la creación de una aplicación no son tareas sencillas y hay numerosos parámetros que debemos tener en cuenta. Una manera de facilitar el proceso es tener una comunicación abierta con el usuario mediante entrevistas, encuestas o monitorización de comentarios, algo vital para encauzar el camino hacia la mejora constante, ya que al final, será siempre el usuario el que validará o desestimará nuestra aplicación.
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