El Libro Rojo de La Publicidad

Miguel Ángel Contreras

Guzmán

Profesora: Karla Violeta Sosa Diseño Gráfico DG701 Octubre 27, 2015

El Libro rojo de la Publicidad El libro, escrito por el creativo y publicista, Luis Bassat, constituye una herramienta para el conocimiento de la publicidad de nuestros días, y el define a la publicidad como “El arte de convencer consumidores”. La publicidad se convierte en el puente entre el producto, o el servicio, y el consumidor”, y por ello tenemos que conocer al consumidor, cómo actúa, qué le interesa, qué busca y que tipo de publicidad le gusta, ya que así conseguiremos llegar al final del camino, que es vender. Al final del primer capitulo, el autor, enumera ciertos beneficios sociales de la publicidad: 1. Mejora la relación calidad/precio. 2. Promueve la innovación. 3. Desarrolla la libertad de elección. 4. La buena publicidad forma e informa al consumidor. 5. Puede revolucionar hábitos sociales. El segundo capitulo nos hace referencia al producto. Desde su origen y creación, y en el que deberá pasar por los factores determinantes como el envase, posicionamiento, distribución y precio y la de conseguir la permanencia de su marca en el mercado. El consumidor juega un papel importante, ya que se convierte en el receptor de todas estas formas de publicidad. Por ello, tendremos que conocer cuales son su motivaciones, conseguir entrar en su short list (a poder ser en el primer puesto), saber diferenciarlos de los compradores e investigar, con ayuda de diferentes tests, para conseguir una publicidad eficaz y sin errores. Un spot publicitario no tiene por qué limitarse a mostrar lo que se vende, sino, debe hacer visible lo que no lo es, ya que, muchas veces, eso conseguirá convertir en deseable un producto. Para Bassat la base teórica que un buen publicista debe controlar esta resumida en diez principios generales de la publicidad que merecen la pena ser recordados:    

Vende el producto hoy y construye la marca para mañana. Capta la atención del espectador inmediatamente. Contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor. Destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno.

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Es memorable. Es relevante para los posibles consumidores del producto. En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera. En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central, no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario. En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios de comunicación, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.

Las tres vías de comunicación con las que conectaremos con el consumidor: 1. La vía racional que va dirigida fundamentalmente a la razón. 2. La vía emocional, en cambio, se dirige a las emociones y tiene la ventaja de que no crean contra-argumentos. 3. La tercera vía combina las dos anteriores y es la mas usada. Uno de los apartados a destacar del libro será la descripción de los diez caminos básicos de la creatividad que deberemos utilizar y controlar para elegir la que será seña de identidad nuestra agencia:    

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El problema-solución, cuando existe un problema y el producto propio ofrece la mejor solución. La demostración, funciona, es la prueba visual de que el producto es funcional La comparación con otros productos para convencer al consumidor de que nuestra marca permanezca en su short list. La analogía sirve para mostrar las complejas funciones de algunos productos por medio de otros métodos que el consumidor pueda captar con facilidad. El símbolo visual, se trata de expresar visualmente una idea para hacerla duradera. El presentador, que ensalza las virtudes del producto en venta. El testimonial esta formado usuarios del producto que remarcan sus cualidades. Podrán ser personas famosas, expertos o personas corriente, según lo que se quiera conseguir. Trozos de vida, consiste en desarrollar historias alrededor del producto para que el consumidor se identifique con ellas. Trozos de cine, son partes de una película convertida en spot. Música, sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera. Ésta, podrá ser compuesta especialmente para el spot o será ya existente, elegida y a veces adaptada para la campaña.

El slogan, que es el encargado de sintetizar la idea de la campaña y resumirla de una manera atrayente al receptor. Requiere mucho trabajo conseguirla y necesita de la inspiración para llegar a ella. Dentro de los tipos de slogans encontramos los que contienen la marca y en los que ni siquiera aparece, que pueden tener igual fuerza y eficacia que los primeros. La prensa escrita es el primero de los medios que el autor nombra. En nuestros tiempos ha sido desbancada por la televisión e internet , por eso la consideraremos complementaria a ésta. Cada vez mas, la prensa diaria y las revistas irán amoldándose al mundo cobre informado por “la caja sabia”. El capitulo sobre la radio, nos muestra como funciona este medio y enseña su potencial como publicista, para conseguir utilizarla de manera eficaz. Otro tipo de publicidad de la que se habla, y no de menos relevancia, es la exterior. La que encontramos día a ida de camino al trabajo o de la escuela, cuando vamos al médico o a comprar el pan. Esta constituida por las vallas publicitarias, las banderolas electorales, los anuncios en los estadios deportivos, la publicidad en medios de transporte... Puede ser un gran aliado si sabemos como utilizarla, pero hay que tener mucho cuidado en cometer errores y utilizarla mal. El medio que acapara más audiencia y presupuesto es la televisión, y a la par que el cine, es capaz de mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. Siendo así es normal que haya conseguido llegar a este puesto, en el que la mayoría de publicistas se lanzan de cabeza. El spot es la base de la publicidad y consiste en tiempo de televisión en el que se manda un mensaje directo a los consumidores. En las siguientes páginas, el autor, nos muestra el secreto para conseguir el mejor spot desde la idea inicial, paso a paso hasta llegar a verlo en las pantallas nacionales, incluso internacionales. En la última parte de este libro, llegamos a la parte empresarial, más comercial. Desde la relación que tiene que haber entre cliente y agencia, siempre estrecha, pasando por la unión de los diferentes ramas( Marketing, Relaciones públicas, Promociones... ) para conseguir unos mejores resultados de venta, y terminar explicando como conseguir una imagen institucional correcta y que llegue más allá de las fronteras.