El Hecho Clave

Carrera

: DISEÑO GRAFICO

Asignatura Semestre C i" # $

: ESTRATEGIA PUBLICITARIA : 201!II :%

………………………………………………………………………………………………………... TEMA 2

EL PROBLE&A E' LA ESTRATEGIA La publicidad, el marketing y las relaciones publicas en sus desarrollos y oportunidades, enfrentan día a día situaciones situaciones problemáticas ue el mercado, cada !e" más cambiante y competiti!o, obliga a responder con creati!idad, certe"a y prontitud a dic#as e$igencias. El argumento de un mensa%e de ayer, no es el de #oy. Los productos se mue!en tan rápidamente rápidamente a como lo #acen los mercados y los consumidores a como lo determinan las tendencias. &ara entender un tanto estas realidades, el doctor en 'ilosofía de la Educaci(n, )arlos Mora *enegas, #ace un comentario a lo e$presado por +tan app y T#omas )ollins : -El mercado de masas se #a con!ertido en un mercado desmasificado. La clásica familia estadounidense formado por el padre, la madre y dos a tres #i%os, está desapareciendo. La mamá ya no se ueda en casa, a#ora traba%a. Los bancos, las líneas areas y las compa/ías tel telef(n f(nicas #an de%ado de ser instituciones monolític ticas0 la -desre -desregl glame amenta ntaci( ci(n1 n1 elimi eliminac naci(n i(n de regla reglass especí específic ficas as en los los negoc negocios ios33 las tiene tiene peleándose entre sí de una manera muy poco digna. La desreglamentaci(n #a fragmentado los sectores de las finan"as, turismo, !uelos y las comunicaciones con!irtindolos en un paraíso de opciones para los compradores. Los descuentos superan a los precios fi%os. )ada a/o, las compa/ías imprimen más cupones de descuento en cantidades increíbles. Los medios tele!isi!os, ue parecía muy eterna, #an empe"ado a perder audiencia por la aparici(n de los celulares y las redes sociales.  Así mismo, los spots spots de tele!isi(n están están perdiendo perdiendo muc#o más atenci(n atenci(n por los -realities1, -realities1, y el "apping.1 EL (EC(O CLA%E) PRI'CIPAL PROBLE&A 4 tambi tambin n recono reconocid cido o como como probl problema ema cla!e cla!e o #ec#o #ec#o funda fundamen mental tal.. Es un estad estado o o situaci(n por la ue atra!iesa el producto relacionado con el consumidor y ue el creati!o #a de resol!er en la estrategia. 4 tambin reconocido como problema cla!e o #ec#o fundamental de toda estrategia.

«Soy nuevo en la categoría, y ese es mi  principal  problema»

Es un estado o situaci(n por la ue atra!iesa el producto relacionado con el consumidor y ue el creati!o #a de resol!er en la estrategia. Es el elemento en donde se apoya la campa/a. &uede estar en el producto, consumidor, precios, tendencias, ni!eles de ingreso o en la competencia. Este #ec#o debe ser uno s(lo e importante, por lo ue no puede #aber dos en la misma plataforma publicitaria. &or lo tanto, el traba%o del responsable creati!o, es separar este problema. +e le considera un ob%eti!o publicitario. E%emplo0 Los consumidores se identifican con la competencia.

Todo anunciante en relaci(n a su producto, siempre tiene un problema con respecto a este o a su marca. Este es el moti!o base por la cual se genera el uso de la publicidad y re!ertir de manera efecti!a el problema detectado ue #a creado el obstáculo principal. 5e auí se desprende ue el primer paso en la proyecci(n y dise/o de la estrategia publicitaria, es el de identificar el #ec#o cla!e y fundamental ue la publicidad tratará de resol!er en la estrategia.

E%emplo0 Lograr ue los clientes actuales usen con más frecuencia el producto. El creati!o debe tener claro ue el problema debe ser anali"ado desde el espacio o punto de !ista del consumidor, y no desde el productor. El #ec#o de ue la marca está en decli!e, no es de inters para el consumidor. &or lo ue la pregunta base será 6&or u ra"(n el consumidor está de%ando de aduirir o de%ando de comprar el producto7 +e #a de identificar el #ec#o cla!e o problema cla!e ue la publicidad deberá resol!er. )uando el #ec#o cla!e son !arios problemas y todos igualmente importantes, la respuesta es ue no se está asumiendo correctamente el problema. El secreto está en  %erarui"ar los problemas o darles un orden de importancia a los mismos, separando lo u es más importante de lo ue es accesorio, lo ue está por encima de u, y lo ue está por deba%o. 4bser!e la siguiente relaci(n y podrá interpretar las situaciones críticas por las ue atra!iesa el producto o marca0 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

La marca no es conocida El producto #a cedido posiciones en el mercado El mercado registra una alta competencia Las tendencias de consumo #an cambiado El consumidor se resiste a la compra y consumo El ni!el de precios de la competencia es menor  El mensa%e de la competencia es contundente El mercado registra fidelidad a productos Las restricciones legales debilitarán al producto Los productos importados blouean a la marca en su categoría El producto toda!ía no tiene clientes 8o cubre una necesidad real el producto 8o moti!an las características y bondades del producto El producto no es reconocido por la dbil comunicaci(n Los consumidores se identifican con la competencia 8o perciben la diferencia entre el producto y la competencia Las características del producto son similares a otros del mercado El mensa%e publicitario de lan"amiento no tiene respuesta en las !entas Las restricciones blouean los mensa%es El producto se percibe como -uno más1 Mala distribuci(n por elecci(n del canal eui!ocado El dise/o de las presentaciones no con!ence Los consumidores son fieles a marcas tradicionales Los consumidores se muestran escpticos

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El mensa%e de la anterior campa/a no moti!( &roblemas con el dise/o del en!ase El nombre del producto es poco sugesti!o El dise/o gráfico de la marca no crea pregnancia Los consumidores no creen en la bondad del producto El producto no se #a inno!ado El producto no se diferencia en la categoría 8o #a me%orado el dise/o del producto El p9blico ob%eti!o es tradicionalista y no se adapta a lo moderno Los competidores son poderosos El mensa%e publicitario no afian"a la marca +e canibali"a a otros productos de la empresa0 con lo ue en !e" de sumar  clientes, los toma de los ya e$istentes El mercado prefiere los productos importados porue los asocian con la calidad El ba%o precio lo asocian con mala calidad esistencia al consumo de productos nue!os El producto de%( de ser reconocido por los consumidores.

 A#ora, imaginemos las siguientes situaciones problemas ue se muestran como #ec#o cla!e en una estrategia publicitaria0 E# mer"a*$ registra una a#ta "$m+eten"ia) Andrs es un %o!en egresado de la carrera de dise/o gráfico en una respetable instituci(n tecnol(gica. :n integrado en la tecnología !irtual y redes sociales. ;l posee ligera e$periencia en dise/o de identidad corporati!a por lo #ec#o en un taller  gráfico.