El Gerente de Marca PDF

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ntro rol int i nterno para ge re nte de marca In strument o de cont o r qué pu e de fall ar el mé todo ? L a pru ruee ba de mercado : .: Ci udades Informaci ón V ol ume n de ve nta del producto nuevo

Capítulo 4. El plan de mercadotecnia 4. l. lQué es el plan de ' mercadotecnia?

CONTENIDO

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4 2 

4. 3.

i.

· 4 : 4 4

Capítulo 6. La promoción de ventas 6 1. D efi nición dí vís vísíó : íó n 6.2. : Promociones al interme medi diario 6 21. M ercancía grati s en l a compra de determinada canti cantid dad

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:· · · · · "ºº D es~rrollo del producto nuevo C aus usas as de envejecimiento de los prod uc os La i dea del prod ucto nuevo . evo ev o d d t s El comité e pro uc os nu · · · .. .. · .. .. · · · · · · · · · · · · · · · ·" · · · · .. · · · .. 0

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Ca ítulo 3. Planeación de productos nuevos 3. El gerente de marca Y sus productos 33

fe ctiv o de mercadot e cni a Consid Conside pladne eme iones rcadotecnia Formateora pcara un par bueanun plan plan

.' 5.5.3. D epartame nto cr crea eati vo 5 5 4. D e partamentos de invéstígac íó n de mercados 5 5.5. D e partamento administrativ o

ca

•· · · " · · ·•• ítulo 2. El gerente e marca · · .. · .. · · · · · .. · · · · · · · · " " ·' · Origen · Cómo se cono ce al gerente de marca _ . ..... . .... . . . .. ........ '. 2 3. C onside racione s _. Perfil del°g e rente de marca , .; icaci ón de l ge rente de marc a en l a organiz ac . 2:5   Ubic Ub aciión de una empresa '. Inducción del ge rente de marc arca a en l a empresa 26  : bási cas del gerente d e marca 27. ciones .. .

45 : .. 45

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59 59 60 60 61 62 63 64

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2. 1 .

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Capítulo 5. La publicidad el gerente de marca 5  O bj bje etivo de la public i dad 52  Util idad de l a publicid blicida ad 5 3. L a mo mod da como producto de l a publici dad Controles gubernamental es sobre la public idad 5 4. 5 5. La ag pub bli c i dad : agen enc ia de pu 5 5  D epartamento de se rvici o al clie nte : 55 2   De par partam tamento de me dio s

~ ·· · · ·· · · · ···· · · ···· · · ·· ····· ·· · · ·· · · ·

Ca ítulo 1. Definición de mercadotecnia 1 . {. Int ntrodu roducción . . .' . · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·· · · · · · · · · · · · , t.2. D efinic ión de gerente Definición de 1.3 1. 3. Si gn ····· · · · · · · · · · :· gniificado de una marca · · · Definición de g~ rente de marca '. _ 5  1

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62 . 8. 6.3. 6. 3. 1. 6.3.2. 6. 3 .3   6 3.4   6 3. 5  

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mism ma _. de la mis D esc scu el prec ecii o total de la factura uentos en porcentaje sobre el en la c o mpra de grande s volúmenes de merc anc ía : Cooperaci ón en la publi cidad y promoción d e ventas: C ooperaci ón e n las exhibi ibicione ciones demostraci ones . : : . . . .. . . . .. . . . .......... . .. • . .. . : : .' . : de un prod odu ucto Regal os c omo inc entivo de compra : · A poyo con material promoctonal : '. . . : Premios en efectiv o a l os mejore s v e nde dores . . -, . .. . . d l e intermedi ario .: anaq aque l donde se e ncue ntra el producto G rabadoras en e l an :.~ : : ." : Promoci ones para e l c onsumidor Regalos que ac aco ompañan al produc ductto : Muestra gratis : Demos mosttración D os productos por el precio de uno Cupones de de sc uento scu

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Raz azone oness para e

producto nuevo l lanzaroiento de un _ Co n tenido

6. 3 .6 . 6. 3. 7. 6. 3. 8  

Re bajas de prec io s , Adic ión de más conte nido en el produc to Conc ursos y sorteos

Ideas para productos nuevos

Bibliografia , tésis

artículos

· · · · · · · · 28 .

ix

79 79 : . 80 '

8 

INTRODUCCION

83

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E n e l c apí tulo 1 analizo lo s conce ptos de merc rca adotec ni a   ge re nte los disti ntos sign signii fica ficad do s qu que e adquiere el conc e pto rnarca para lo s dife rente s e le me ntos que parti c ipan e n el proceso de comerc i ali z ac i ón de un produc to   y e ll o con e l fin de e ntender el con rente conc cepto geren te de marca   Enc ieolnca explic os el en de laangaeliren de iaraz deónmarca hapítulo c ómo ado hasta2 nuestro ev olu díaosri  gta mbién zocla azó por layqu po e usual me nte e ste puesto se presenta en e mpre sas transnac í onale s por qué sue le c onocé rsele co n distintos no mbres   A n ali z o , ade más   la manera e n que e l gerrente de marca se pue de desenvolve r en empresas c uya orga ge gan ni z aci ón e stá duc tos; I gu oriie ntada por pro or rodu gua alme nte examino los re quisitos más im porimpo rocupar dicho pue sto  tantes que debe sati sf ac er el c andidato que as aspir pira a ocupar E n este mismo capí tul ulo o c o nsi de ro, por un lado   lo que e l ge rente de marca debe de saber sobre sus productos y. por e l otro, la relac i ó n que éste de be estable esta blecer   con pe rso son nas de lo s dis istint tintos departamentos que co mponen la e mpresa   co n los que de be mantener estrecho contacto a fin de poder de sa:j

rrollar   de la m jor manera posible, sus productos (nu (nue e os), de lín línea ea o e staimo uncioness del gerentev de marca, ag agrrupable cidos   Po r úle tim o   descr bo las funcione das e n dive rsas actividade s que demanda su tr tra abajo. En e l capí tulo 3 hablo so bre los distintos tipo s de productos que e l ge re nte de marc a tiene ba bajo su cargo responsabilidad, lo que se co nsidera produc to nuev o, las causas de su enve je cimi e nto , las fue ntes de ideas para desarrollar productos nuev o s y qui é nes le ayud ayudarán a desarrollarlos en la e mpresa, así como las principales tareas que han de ser efectu efectua adas   Tambi én expli plic co, gr o sso mo do, el método que, por por una parte, permitirá al gerente de marca desarrollar productos nuevos dentro de la e mp mpres resa y, por la rvirá á com otra   que le servir como o instrumento no sólo para   planear el produc to nue vo que pre tende po poner a prueba   en el me rcado sino tambié n para pre parar su lan anz zame nto a nive l naci o nal, con con e l consi gui e nte ahorro de tiempo y re c ursos vía la dete rmi nació ación n de una fe c ha e xacta para estas últimas actt-

ctoss que V l dade s   P or último, de scribo una prueba de me rcado   los producto ma naturalepue de incluir en dic ha prue ba y los que se e xc xclluy e n po r su mis ism

Introducción Introducció n

za, amén de las ciudades de la Repúbli pública ca M e xi ca cana na donde las empre sas sue len reali alizar zar sus pruebas de mercado . . efec En el capí tulo 4 expongo la manera de elaborar un plan efe ctivo de mercad ca dotecnia, con las bases para su desarrollo y pre pressentación, considerando para ello cuadros descriptivos sobre el estado de pérdidas y ganancias, gasto gas producto nuevo. to promocional y publicitario para ó lo preciso qué el capítulo y5cuáles a sdecomponente la publicidad En él temsu trato elson es En la publicidad s; .sno quno e tasmbién describo áínte la forma en que, por lo común   es esttáí ntegrada la organizaci ón de una agencia de publicidad cómo interv interviienen los diversos departamentos en el desarrollo del producto nuevo   En la parte fi nal del libro, o sea sea el capítulo 6, trato de describir la amplia gama de promoci one ness que ll lleva evan a cabo las las empresas orientadas por el producto   C ada uno de los capítulos pretende orientar así como brindar la ayuda que requiere el gerente de marca para el mejor desarrollo de sus actividades y . sobre todo, para el lanzamiento de productos nuevos  

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1.1.

Sería infructuoso infructuos o hablar de la gerencia de marca si no se tiene bien definido el significado el gerente de deldepartamento término mercadotecnia, debido que empresa forma parte del de mercadotecnia dea una de marca acuerdo con los conocimientos que posee sobre ella, debe de aplicar en forma adecuada todo lo que sabe sobre el proceso mercadológ co ( o de marketing) de la empresa en que labora. · · · · ' '· · · · · En la actualidad se conocen conocen diversas y muy variadas' . definiciones de mercadotecnia. A continuación mencionaremos algunas: Mercadotecnia, ecnia, la define como el Philip Kotler, en su libro Dirección de Mercadot análisis, la organízací ó n. la planeacíón y el control de recursos, políticas actívídades de la empresa, que afectan al cliente, y cuyo fin no es sino el de satisfacer las nece necessidades lo loss deseos de los grupos escogidos de clientes;

cotn a utílíd utílída d.ton . indica que _es un .s istema Integral de obtPor e niendo e , ello su par Wíllun íam J   Staan prec ec ios, promov er y actividades . de nego c ios, diseñado para planear, fi j ar pr distribuir bienes y servic io ioss que satísfagan las nece sidade s de lo loss c lie ntes, . actuales y potencíal es. . . La American Marketing A ssocíatí on señala que la mercadotecnia es la re alización de activ i dades merc antiles que dirige el flujo de mercancías mercancías y torr al consumidor o usuario. servicios del producto plia a C laro e stá que , en cuanto a mercadote c nia se refi ere , existe una ampli gama de definiciones rovenie ntes de distintas autoridades en la mate talles ria- que só sóllo varían en detall es   Resu esult lta innecesario, pues   presentar aquí ellas todacoinc Por lo ma s c ada ir ques e  sas definicio ante orl opsosdiem decpunto nes idenu, ndaede una u .otr a for , ri en guiioesntes gu

1 . L a mercadotecnia efectúa una de las cuatro func funciones iones principal ipales es de la

adm nístracíón empresarial, a saber, la pl planeac aneac ó n

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4 clal (las otras tres áreas, po dríamos adelantar, son la de recursos hula de Ía de 2. Dentro de una organiz ación comercial moderna, la respo nsabilidad específica de la administra tracc i ón de la mercadotecnia es crear el mayor número de con util idad onssumidores satisfechos, luego de que obtuvieron la máxima utilidad en cuanto cuanto al uso del producto producto o productos ofrecidos por la empresa. de consumidore 3  C conseguir un gran nú mero consumidores s satisfechos, la on el fin ción d e la mercadotecnia de identificará identifi cará las necesid adminis admini strade ades de los mismos y . para captarlos, aprovechará todas las tareas y recursos de los que di dissponga la organización. Con esto último. el desarrollo de la organización quedará asegurado es posible que el producto se compre en las cantidades exactas, al precio Justo, en el lugar correcto, en el Uempo preciso y por la gente específica, metas imprescindi imprescindibles bles para que los productos de la empresa sean consum consumii dos. 4   No obstante, para realizar lo anterior, la admini dminisstración de la merc adotecnia requiere emplear técnicas té cnicas de investigación de mercados, desarrollo del producto, producto, publicida publicidad d y promoción de ventas, en el sentido más

amplio posible, a fin de generar un cambio camb io favorable en el comportael consumidor. miento d · Resulta importante señalar que entre las actividades que se indican en las distint as definiciones de siempre aparece -aunque de preferido o no emplear- el término manera deliberada he preferid que refiere a- la persona encargada de hacerlas realidad, es decir, es es qui en al hacer · realiza sus tareas. 1.2.

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defifi ne las c aracterístícas de la persona de

  esto es   la persona que planea, orgael el e ,esin qu espo es pons ablededra traba tra jo jaojedneo ot ros. En otras palabras, el gerente es n iza intrtegra y pon tba raba el conducto :1 tr tra avés del cual un profesi onal de carrera y  en particular, un especialista, puede orientar su conocímíe nto, su obra obra sus cualidades para con los que   a su vez, el gerente obtener resultados conjuntos; resultados con lae empresa. determina las neces esid idades, capac capacid idades y oportunidades de la

Definición de

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al o la combi naUna marca es un nombre   térmi no   símbolo o diseño especi ecial ción de estos elementos.y su finalidad e s distinguir los productos o servicios de un vendedor o grupo de vende dedo dores para diferenciar ciarllos de las marcas de omp petidores. los com 1.4. Signifi Significado cado de una marca

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5

a) Para e l consumidor es una una manera sencilla de identificar los productos productos servicios que ofrece una empresa. Con la marca, el consumidor garantiza que que obtiene un producto de probada calidad al momento de realizar su compra . Para los vendedores es la manera manera de distinguir el producto o servicio que ofrece de los de la competencia al tratars tratarse e de productos productos.. representa algo al go que se puede reconocer r econocer en los anaqueles de las tiendas. c) Para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que produce vende. El fabricante debe conferir a éstos algo distinto e n cuanto a contenido, presentación, presentación, etcétera, para darlos a conocer promoverlos. Además, todo ello le ayudará a impulsar las ventas desarrollar consumidores fieles a su marca o marcas. d) Para el gerente de marca, ésta le auxiliará a distinguir el producto o productos -que tiene bajo su manejo y responsabili responsabilidaddadde los demás productos de la empresa y de la competencia. También es el motivo o razón de ser de d e su trabajo y preocupación.

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Definición de mercadotecnia

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D efinición de Definición

Tradicionalmente   la palabra

1.3.

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del proceso come r-

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Defini ción de Definición

El gerente de marca es, pues, pu es, la persona sobre la que recae toda la información relacionada relacion ada con los productos de línea o establecidos y con los productos nuevos, cuyas marcas están bajo bajo su entero manejo responsabis us conocimientos conocimiento s y lidad. Asi mismo, el gerente de marca debe orientar sus cualidades hacia la obtención de resultados conjuntos, al tiempo que pla. nea, organiza, integra controla todas las tareas necesarias para par a logr ar logra resultados.. Otras funciones del gerente de marca son determinar probleresultados mas, oportunid oportunidades ades necesidades que suelen presentársel presentársele e a la empresa, con el objetivo de mantener en un mercado rentable, r entable, competitivo y, sobre todo, e n la pre fe rencia de los consumidores los productos que e stán a su cargo   En la organización de las em emp presas modernas e s cada vez más importante y necesario e l gerente de marca   Quizá por e so a la gerencia de marca se le ha otorgado un alto valor ejecutivo dentro de las organizaciones   c reación de la gerenci ncia a de marca se presenta com como o consecuenc ia de una divi sión del trabajo   debido a que la direcc direcciión o la gere ncia de mercadotecnia no puede enc argarse de todas las actividades que requiere un producto para un buen des desa arrollo funcionamiento en e l mercado . De ahí la necesi dad de c rear un puesto que brindara ate aten nción particular a los produc ucttos ofrecidos por la empresa   Al gunas de las princip ipale ales tareas del ge rente de marca son identificar e l producto en enfoc focar su trabajo en él, poniendo énfasis en que su producto no es sino el mejor e l óptimo.

ln e El sign gniifi cado de una marca, esto es   lo que re presenta, varía ral, depende de la persona que repara en ella.

por lo gene-