El Consumidor es el Medio Preliminar FINAL .pdf

2013 © Fernando Anzures Editor Fernando Anzures [email protected] Leonardo Tafur [email protected] Corrección de estilo Denise DC Bourne [email protected] Diagramación y Diseño Funlab Experience Design [email protected] http://www.funlab.com.co/ Portada Aldas Brand [email protected] http://www.aldasbrand.com/ Impresión Zetta Comunicadores S.A. Impreso en Colombia - Printed in Colombia ISBN 978-958-46-3219-7 No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni el registro en un sistema informático, ni la transmisión bajo cualquier forma o a través de cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación o por otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del titular del copyright.

Un libro no nace solo y no podría pedirles que comiencen a leer sin que sepan quiénes fueron las personas artífices detrás de esta obra A mis padres gracias por creer en mi mucho antes de que yo lo hiciera, gracias infinitas y que importante es tenerlos cerca, son sin duda para mi un ejemplo de vida. A la China mi pareja de vuelo, gracias por darme alas pero sobre todo gracias por volar siempre a mi lado, sin ti no habría vuelo, Gracias Chinos. A mis 3 hijas, gracias por ser el motor que mueve mi existencia a ustedes les digo sigan soñando por que cuando algo se quiere todo se puede pero por encima de eso no dejen nunca de sonreír. A mis socios Iván y Paula fundadores de Talk, gracias por confiar en mi y permitirme ser parte de su sueños un honor conocerlos a ambos “Keep talking and dreaming”. A Leo Tafur por hacerme escribir y por su gran trabajo editorial a María Mónica Ruiz por ponerle fecha límite a mis sueños, Alex Aldas gracias por aparecer en un momento clave de mi vida, Xiemar, Francisco, Rafael y Victor gracias por tomarse el tiempo de leer esta obra antes de editarse. Y aquí comienza esta historia… “keep the energy flowing”

PR Ó LO G O In t r o d u c c i ó n 12 ¿ Po r q u é h a b l a m o s? 50 U n p o c o d e h i st o r i a : 5 t i em p o s en l a h i st o r i a d e l o s m ed i o s 72 S o m o s ser es so c i a l es 102 Lo s m ed i o s so c i a l es 128 N o so t r o s l o s i n f l u en c i a d o r es 168 E l c a sset t e y m i l á p i z m i r a d o n o . 5 194 Pi l a r es d e wo r d o f m o u t h m a r k et i n g 212 Wo r d o f m o u t h : u n c a m b i o d e m en t a l i d a d 248 E l ser v i c i o y l a ex p er i en c i a : d o s f o r m a s d e h a c er wo m 274 Fo r m a s d e wo m 304 Ma r k et i n g d e ex p er i en c i a s: u n d et o n a d o r d e c o n v er sa c i o n es 332 S o c i a l m a r k et i n g y m a r k et i n g p er so n a l 354

ÍNDICE

G LO S A R IO B IB LIO G R A FÍA A C E R C A D E L AU TO R

PRÓLOGO

“Esta época impone un ritmo frenético, de conectividad casi total en gran parte del planeta”

Vivimos tiempos apasionantes. Tiempos de desafíos para todos aquellos que buscan hacerse un lugar en el mercado. Las marcas ven a su alrededor y se preguntan cómo cambió tanto todo en tan poco tiempo. La acción de Blackberry vale hoy el 5% del valor que tenía en 2008, ¡Hace (sólo) 5 años! Esta época impone un ritmo frenético, de conectividad casi total en gran parte del planeta. Es una época donde el cliente ya no sólo es audiencia, sino también generador de contenidos, de noticias, de mensajes. Vivimos un momento en el que los medios de comunicación social han democratizado la influencia (tanto de personas, como de empresas, como de marcas), cambiando para siempre la manera de comunicarse entre las marcas y sus clientes-audiencias, y esto está redibujando todo aquello que creíamos conocer hasta ahora. Los medios ya no tienen el monopolio de la comunicación. Los medios de comunicación habían sido los amos de la conversación. Ellos filtraban la información y construían, cada día, la imagen del mundo según sus intereses, conveniencias, ideales, valores o principios. Internet ha provocado un cambio sin precedentes en la historia de la humanidad en la relación marca-audiencia, audiencia-audiencia, audiencia-marca. Internet ha traído de nuevo la oralidad. En los últimos 30.000 años todo ha cambiado para que no cambie nada: “La fuerza más poderosa, por encima de cualquier medio masivo, sigue

siendo la fuerza de la voz humana”, como afirma el autor, Fernando Anzures. Medios como la Televisión y la radio recuperan en el siglo XX la oralidad como forma de expresión. La radio, como extensión del oído, y la TV, como extensión de la vista y el oído. Las nuevas tecnologías, especialmente los móviles e Internet, introdujeron en los últimos años una propagación mayor del fenómeno. Contribuyen y amplifican el contacto oral inmediato que fue parte de la sociedad tribal de antaño. Igual que hoy, siglos después, la necesidad de pertenecer a una tribu y compartir oralmente, han recuperado su espacio. Le pedí a Fernando que me resumiera el libro en una oración. No es tarea sencilla sintetizar tantas hojas de experiencias, conocimientos y sabidurías en 13 palabras y 66 caracteres, pero Fernando lo hizo: “La voz hace al Marketing lo que los instrumentos hacen a la música”. Twitter nos ayuda a ser concisos. Toda era aporta un Nuevo aspecto a nuestra forma de comunicar. *** Estoy sentado en una mesa de un restaurant que está en la primera calle del continente americano. Santo Domingo, 9 de la noche. Me comentan que el avión del conferencistas de México ya aterrizó y que está viniendo a la cena. Al rato entra en escena Fernando Anzures. En este mundo, el mayor castigo que puede recibir una marca es la irrelevancia. Afortunadamente Fernando no tiene ni tendrá ese problema. Gran conversador, excelente storyteller, impone el ritmo de la conversación y en pocos minutos se pone a todos los comensales en

“El consumidor como medio. El consumidor como fin. No está mal escrito. Así de sencillo, así de complejo así de atractivo, así de desafiante” el bolsillo. Buscamos historias interesantes, autenticas, emocionantes. Nos atraen las historias humanas, bien contadas, honestas. Esa noche, en la ciudad “donde todo comenzó”, Fernando, sin querer queriendo, nos regalo un adelanto de lo que hoy estamos leyendo. Un compendio de la fuerza y el poder del “Word of Mouth”, el boca a boca o el boca a oreja, según en que país te encuentres. No solo hablamos por hablar. Hablamos como verás en el libro, para sobrevivir, para defendernos, para argumentar, para convencer, para vender, para querer, para construir sociedad, para construirnos a nosotros mismos. Hablar es un arte. Un arte al alcance de todos, pero no para todos. Ya que hablar es una cosa y comunicar, otra. *** “Todo lo que hacemos en Marketing, todo absolutamente todo es para poner a las personas a conversar”, me decía Fernando con un convencimiento absoluto. El Medio y el mensaje funcionan cada día más de manera más simbiótica. Resulta poco sencillo trazar una línea que divida la comunicación personal, de la empresarial, de la corporativa, de la social. Las barreras se diluyen en la medida que la revolución digital avanza. Ya no sólo se comunica para atraer, seducir, vender y fidelizar, “hablamos para construirnos ante los demás”. Fernando, nos invita a acompañarlo en este libro donde estamos escribiendo la historia que nuestros hijos leerán dentro de algunos años. “Usar las marcas para crear historias y detonar conversaciones” es decir “involucrar al consumidor como elemento de Marketing”. Con cambios de paradigma/s profundos, uno de ellos, quizás el que

más potencia el cambio en el balance de poderes entre marcas y audiencias, es el de comprender al consumidor como medio. Atractivo juego de palabras. Ya que en Marketing, comunicación, los negocios en general, la vida, el consumidor es el fin. El consumidor como medio. El consumidor como fin. No está mal escrito. Así de sencillo, así de complejo, así de atractivo, así de desafiante. *** Las primeras manifestaciones de conversaciones entre individuos se produjeron 15.000 años atrás; tiene todo el sentido del mundo, pués, esta frase con la que me despido define de manera clara y notable que lo que vas a leer no sólo es bueno para los negocios, sino también para la humanidad: “Sobrevivimos porque conversamos, así de claro”. Los invito a sumergirse en este viaje hacia el futuro. Un viaje donde Fernando nos contrasta que el boca-oreja es el mejor sistema de publicidad de la historia de la humanidad. Una historia donde no ha cambiado nada, donde ha cambiado todo.

Andy Stalman CEO Cato Partners Europe @Andystalman

PRÓLOGO

1

“El mundo va a cambiar más rápido en los próximos 10 años de lo que lo hizo en los últimos 50” Bill Gates.

CAMBIAMOS ACELERADAMENTE

¿Cuándo fue la última vez que cambiaste de teléfono celular? Sigues comprando las mismas marcas que comprabas hace cinco años? Sin duda vivimos en una época de cambios. Cambio es nuestra constante diaria, cambios acelerados en los hábitos de consumo, en las industrias, en las formas de hacer negocio, en los consumidores y por supuesto en las tecnologías. Es más, si hacemos una pausa en este mundo acelerado y nos detenemos a pensar, nos daremos cuenta que casi ninguno de los negocios multimillonarios que se están creando en la última década existían hace 20 años ¿Dónde quedó el bíper?

¿Qué pasó con la máquina de escribir? ¿Dónde está la empresa que transformó la industria de los filmes en el mundo? y ¿Qué ocurrió con las industria de la renta de películas o la forma de escuchar música ? ¿Te has dado cuenta de la velocidad a la evoluciona la industria del almacenamiento de datos? Yo guardaba mi tarea en un diskette ¿Y tú dónde guardas hoy tu información?. Sufrimos tantos cambios que el mismo Bill Gates fundador de Microsoft y de la plataforma Windows lo expresa así: “El mundo va a cambiar más rápido en los próximos 10 años de lo que lo hizo en los últimos 50”.

Todo seguirá cambiando a gran velocidad, todo incluyendo los medios de comunicación ¿Con qué frecuencia prendes la TV? ¿Adelantas o ves los anuncios? ¿Qué más haces cuando ves TV? Nuestro consumo de medios se da en una forma tan distinta que hasta nos hemos convertido en bipolares… perdón, bi-pantallas. Hoy tenemos a nuestro alcance tantas plataformas de comunicación en simultáneo que es más interesante conectarse con amigos por el mundo

en tiempo real que con un medio tradicional, arrogante y aburrido. Y esto sin duda transforma la manera de establecer diálogos con los consumidores ¿Cómo hablarle a alguien que no nos

escucha? Y si esto es así ¿Por qué insistimos en hablarles a los jóvenes del milenio con el marketing de 1920? ¿Cómo

CAMBIo

mediático lograr una verdadera conexión con esos nuevos nativos digitales que amanecen con audífonos beats en sus oídos, lentes con computador y multipantallas en su entorno? ¿Cómo crear valor de marca con un consumidor tan infiel que en palabras de Martin Lindstrom se ha convertido en Wow – Pow – Ciao? Wow, que emoción este nuevo producto. Pow, lo quiero, lo necesito y lo recomiendo a todo mundo. Ciao, ya no está de moda, salió uno más reciente y mejor, que todos mis amigos están utilizando.

15

EL PASADO

SIEMPRE FUE

MEJOR

Qué cómodo resultaba para las empresas tener un sólo producto y crear una única pieza de comunicación para hablarle a una única audiencia. En ese entonces (hace diez años), el target se podía definir y se hablaba de marketing regional, de publicidad por países y por ende, las marcas con un simple spot y una alta frecuencia, eran lo suficientemente convincentes como para lograr premios, audiencias e índices de ventas positivos. ¡Qué tiempos aquellos! ¿No lo creen?

LOS MEDIOS MASIVOS NOS TRASTORNARON Antes de 1930 el medio más influyente fue la prensa un derivado comercial de la imprenta china y precursor de las agencias de publicidad. El medio era leído, conversado y propagado, utilizando la difusión persona a persona. Eran tiempos de guerra y las personas se acostumbraron a escuchar noticias de esta forma. La guerra ayudó a que la radio se consolidara y pocos años después, en 1930, se empezaron a emitir las primeras imágenes televisivas y ahí el cuento cambio, todos cambiamos: las personas se volcaron a ver la TV, la TV se volcó a crear programas y las agencias a crear anuncios. Así surgieron nuevas marcas y con ellas nuevos programas, estrellas de TV que dieron paso a nuevos anuncios y así llegamos a los “zombies”, los consumidores nos volvimos zombies de este cautivante

medio masivo. Estamos en 2013 y ha pasado más de un siglo desde las primeras emisiones radiofónicas y los primeros programas de TV. El saldo es el siguiente: Pese a la proliferación de cientos de nuevas formas de comunicación, la radio se resiste a morir pero ¿Sobrevivirá?, ¿A dónde evolucionará su modelo de negocio? Hoy la radio hace esfuerzos y se adapta a los cambios pero ¿Cuánto tiempo le queda antes de tener que evolucionar radicalmente? Y la TV ¿Qué pasará con el rey de los medios? ¿Resistirá el apabullante crecimiento de Internet? ¿Se moverá en la dirección correcta para ser atractiva a las generaciones venideras? ¿Están las empresas televisivas, las agencias y los anunciantes entendiendo el nuevo entorno que ya les llegó?

Los medios masivos tradicionales son un negocio tan jugoso para agencias de publicidad y agencias de medios, que prefieren no abrir los ojos aún a la revolución que ya sucedió con la inminente aparición de nuevas generaciones de consumidores y las nuevas plataformas de comunicación, orientadas en su mayoría a medios de doble vía (los teléfonos inteligentes, las tabletas electrónicas, los relojes con pantalla, las consolas de juego y en general el desarrollo a gran velocidad de todas las nuevas formas de comunicación) ¿Se reinventarán los medios y por supuesto las marcas que las utilizan?

VAMOS TARDE ES tiempo DE APRENDER

Varias empresas después y 18 años de vida corporativa me enseñaron que no sabemos todo, que ni agencias, ni marcas, ni medios tienen hoy la varita mágica, pero si les puedo decir que para mi el hoy está muy claro: las universidades, el mercadeo, las agencias y las empresas en Latinoamérica vamos tarde. No hemos evolucionado nuestro pensamiento a la velocidad que lo hace el entorno y el propio consumidor. Sabemos pero preferimos callar porque “entre aquellos que no saben y los que prefieren no saber” no terminamos de reconocer que el consumidor es el mismo, pero no es igual, porque es diferente. Ahora, teniendo en cuenta esto: ¿Cuánto tiempo pasará antes de que el futuro nos alcance? ¿Cuánto tiempo más podremos hablar de la TV y de los medios tradicionales tal cual los conocemos? ¿Qué tan efectivos son estos medios en relación a las nuevas tecnologías? Y ¿Son las nuevas tecnologías, incluyendo las redes sociales, una fuente de publicidad efectiva para el consumidor? Es decir, ¿Podrían las empresas invertir en internet con la seguridad de la construcción de marca? ¿El retorno en inversión viene por este medio?

LA SUMA DE

CONSUMIDOR+ medio + marketing

= nuevo marketing Llegué como muchos o como casi todos al mundo digital y de las redes sociales por error, porque muchas de estas cosas no existían cuando comencé a estudiar mercadeo en 1992. Mejor dicho, ninguna de estas cosas. En ese entonces la computadora era una herramienta para hacer tareas y los teléfonos eran dispositivos que vivían en nuestros hogares, pero, después de salir de CocaCola y de comprar una participación en una empresa de talento 100% Colombiano (Talk WOM), tuve sí o sí que comenzar a entender y a leer acerca del nuevo consumidor, de las nuevas tecnologías y del entorno social. Entonces me tocó sumergirme a escuchar autores, conferencias, modelos de negocio, hablar con twitteros y agencias digitales que conocen, y muchos, muchos que no

conocen. Me tocó meterme a la historia de la publicidad, el marketing y los medios masivos, y por supuesto, me tocó estudiar al ser humano, su rol social y su capacidad de utilizar su conversación como un medio muy poderoso a lo largo de la historia. Fue ahí que comencé a aprender y a diferenciar los medios sociales de las redes sociales y el marketing digital de la conversación en línea. Desde entonces, me he dado a la tarea de comprender por qué hablamos de marketing digital cuando nos referimos a las personas y también me he dedicado a distinguir cuando un cliente llama redes sociales a algo que no lo es. Por eso este libro se enfoca en Mercadeo y no en digital. No pretendo ser un gurú digital como muchos que he escuchado autonombrarse con ese motte. Es más,

no creo que haya gurús de marketing digital en una materia que no tiene ni diez años de estudio y en donde las personas que lo profesan ni siquiera estudiaron mercadeo. Este libro se enfocará en el consumidor como medio y en el por qué afirmo que el marketing del futuro se centrará en el consumidor, no sólo como aquel que compra nuestras marcas, sino como el medio que realmente podrá potenciar nuestro mensaje y llevarlo de manera sana y salva a muchos otros consumidores. El libro se enfocará en la explicación de algo que denomino “La triada”, la conversación, los medios y la tecnología, y la forma en que, sin importar a qué producto, marca o servicio nos refiramos, esta “triada” tendrá que trabajar de manera conjunta para generar el impacto esperado en el consumidor. Así pues, algunos medios morirán, otros evolucionarán, pero el medio más poderoso de todos seguirá siendo el mismo ¿Sabes a cuál me refiero? Me refiero a la voz humana y a la fuerza de convencimiento más poderosa del planeta: la voz de una persona a otra persona. Me refiero al consumidor como medio.

PORQUE SOMOS SOCIALES POR ESO...

Somos seres sociales, ya lo dijo Maslow y lo reafirmó Maxneef. Necesitamos bailar, convivir, interactuar, chismosear, socializar, pertenecer y en esta constante necesidad innata de comunicación (nuestro deseo de pertenencia social), recibimos con los brazos abiertos todo tipo de herramientas que nos ayuden a construirnos y expresarnos de cara a la sociedad a la mayor velocidad. ¿Nuevo? En lo absoluto: somos seres sociales por naturaleza, lo hemos sido siempre y lo seguiremos siendo porque necesitamos hablar para no volvernos locos y también para construir sociedad ¿Habías pensado en este concepto? Hablamos para construirnos ante los demás. Si la sociedad no nos construye, siempre estaremos incompletos.

LA CONVERSACIÓN NO HA EVOLUCIONADO

LOS MEDIOS SI Hace un par de meses estuve en Expomarketing, prestigioso evento de marketing en Colombia, y uno de los ponentes comentó que el 90% de las conversaciones diarias suceden offline y que tan sólo el 10% de todas las conversaciones se generan en línea. Sin embargo, ese 10% lo hemos adoptado ya como parte de nuestro entorno para nunca más dejarlo ir. ¿Qué es lo primero que haces cuándo te levantas? Yo te digo: ves tu teléfono, revisas tu cuenta de Twitter, contestas tus chats. Y esta tendencia seguirá creciendo a medida que la tecnología se vuelve

obsoleta, se abarata, porque cuando lo hace, permite que más personas se suban a las nuevas plataformas de doble vía. ¿Cuánto tiempo crees que pasará antes de contar en el mercado con un iPhone a un costo inferior a los US$ 100? Si no es iPhone, será un iPhone chino o un iPon, pero no pasará del 2015 en que veamos un boom aún mayor en la masificación tecnológica y entonces aún más los medios tendrán que evolucionar y los marketeros tendremos que apresurarnos en descubrir esas nuevas formas de interactuar con nuestras audiencias.

EL FUTURO

FUE AYER

Según datos suministrados por Gartner IDC Enders, prestigiosa consultora de tecnología y datos, para finales del 2013 el número de usuarios de teléfonos inteligentes a nivel global ascenderá a 1,190 Millones y el de tabletas electrónicas llegará a los 190.9 millones, lo que representa un 48.8% más que el año 2012; una cifra impresionante tomando en cuenta que han pasado tan sólo tres años desde que Apple lanzara su primera iPad en Enero de 2010. Si combinamos el número de teléfonos inteligentes y las tabletas, la cifra alcanzará los 1,250 millones para diciembre del 2013 y según el GSMA Worldbank, en el 2017 habrá más de 3,100 Millones de teléfonos inteligentes, lo que supone el 35% de la población global proyectada.

EXPRESARSE

ESTA “INN” La tecnología ha potenciado el narcisismo y éste, aunado a nuestra necesidad de expresión, ha convertido las redes en un tipo de espejito de blanca nieves en donde la vida no pasa si no estás ahí. No digo que estas plataformas de comunicación terminarán reemplazando los medios existentes, pero sí complementando en gran forma todo un ecosistema de conectividad que ya transformó nuestras vidas. Es así como la Internet, aquella plataforma tecnológica creada al interior del ejército estadounidense en los 60, sigue creciendo con 2.400 millones de usuarios en todo el planeta, lo que se traduce en un tercio de la población global.

LA TRIADA Con el impulso del mundo del World Wide Web y la tecnología móvil, la sociedad contemporánea está llena de mensajes, ideas, opiniones, interacción social y todo tipo de formas de expresión. El modelo unidireccional es hoy multiplantalla y ha configurado un nuevo esquema mucho más interactivo y recíproco en donde el receptor de los mensajes también ejerce como emisor de sus propios contenidos y por eso tanto los medios, como las conversaciones y la tecnología, se convertirán en la nueva brújula de los años venideros.

GENERACIONES DEGENERADAS “¿Por qué mis hijas están dejando de ver TV? La culpa es de Angry Birds, de ellos y de las miles de aplicaciones que existen para ellas, que aún no cumplen ni los diez años de edad”

¿Por qué mis hijas están dejando de ver TV? La culpa es de Angry Birds, de ellos y de las miles de aplicaciones que existen para ellas, que aún no cumplen ni los diez años de edad. La más pequeña de cuatro años explora la tableta con tal conocimiento que hasta creo que conoce más que yo, y lo hace de una manera natural. El iPad es natural en su entorno, tal y como nosotros exploramos el Atari en los 90. Mis hijas conocen todos los nuevos juegos que existen en el mercado y se enteran por sus amigas. No los ven en TV, se los recomiendan por chat o en el colegio, todo vía voz a voz o word of mouth y se conectan con el mundo en busca de respuestas a través de dispositivos con accesos de doble vía. Ellas son de la generación Z y esta generación, junto con los jóvenes milenos, marcan el último eslabón: el rompimiento final de las nuevas generaciones con los medios tradicionales. Por eso, además de mencionar a estas generaciones en la introducción al libro, dedicaremos un capítulo completo al entendimiento de estos nuevos seres humanos que sin duda son el parte aguas en el mundo del mercadeo.

ALGO ESTA ROTO PLS RT “El cambio en la concepción de la vida en las últimas tres generaciones es impresionante”

Durante muchos años los medios masivos de comunicación fueron los privilegiados. Ellos portaban la voz. Nada convencía más rápido que un spot de TV. Eran épocas de marcas creando jingles y contenidos dirigidos a consumidores felices y enamorados, logrando un modelo donde los trp’s eran la palanca de crecimiento de cualquier campaña. Un modelo muy exitoso, por cierto, pero que en la medida en que fueron pasando los años y empezó a ser sobre utilizado, pasó a ser obsoleto. Después de muchos años de éxitos, la armoniosa relación entre marcas y consumidor llegó a su punto de desgaste para darle paso a la era de la democratización del conocimiento, un principio que tomó fuerza a raíz del desarrollo de Internet y de las redes sociales, plataformas de doble vía en donde el

consumidor es escuchado y hace parte activa del proceso. Gracias a esa democratización de los conocimientos, los muy mencionados “millenials”, “generación nosotros”, “generación Y”, tienen una marcada diferencia con relación a generaciones anteriores en donde los ideales de vida, las acciones, las actitudes y los comportamientos eran una consecuencia de la forma en que consumían los medios. De acuerdo a Box 1824, una compañía de investigación brasileña especializada en ciencias del comportamiento y tendencias del consumidor, “el cambio en la concepción de la vida en las últimas tres generaciones es impresionante”.

la respuesta

es generacional Dentro de los estudios realizados por esta firma se analizan a las tres generaciones que convergen hoy en el uso de las mismas plataformas, pero que sin duda hacen uso de ellas de formas muy distintas. Primero está la generación de los Baby Boomers, aquellas personas de la década del 60 y los 70 que simplificaban al máximo su estilo de vida. Para esta generación, que se enfrentó a un escenario posterior a las guerras mundiales, lo ideal era encontrar un trabajo estable, con horarios y tareas específicas. Bajo esas premisas, los baby boomers se han sumado al uso de las plataformas digitales y sociales pero sólo como un complemento a su vida. Es decir, ellos siguen siendo fieles a sus medios y a sus marcas tradicionales. Después llegamos los X, planteando una nueva concepción de vida y trabajo. Para nosotros, que nacimos viendo a Top Gun, el éxito consistía en acumular riqueza en el menor tiempo posible (me sumo a esa generación de personas que sin reparo pasábamos de empresa a empresa en busca de mejores condiciones laborales). Fuimos la primera generación que tuvo contacto con un mundo tecnológico más simple. Pasamos de la máquina de escribir al PC 8088 y años después de las agendas tradicionales a las sofisticadas Palms ¿Quién no tuvo una Palm? (Era lo más chick del planeta presumirle nuestra agenda electrónica a nuestros amigos). Es por eso que hemos adoptado la era digital con cierto temor y desconocimiento, mezclando lo que conocíamos con lo que ahora es, pero al final claudicando ante el uso de las plataformas. Así llegaron los Y’s y su deseo por obtener beneficios a mediano plazo, quitarse las ataduras del “jefe”, cambiando la forma de exigir más de la tecnología. Ellos, los millenials, desarrollaron un nuevo y sofisticado estilo de vida, haciendo más complicada la comunicación.

Los Millenials, constituyen hoy uno de los mayores retos para el marketing moderno: esta generación se convertirá en unos años (2020), en la mayor fuerza laboral global, representando el 50% de la población. Los millenials tienden por naturaleza a tener grandes aspiraciones, transformando la forma de obtener valor económico. Estos jóvenes si son una generación muy distinta. Su actitud emprendedora los lleva a crear nuevos empleos y a simplificar los existentes, mientras que su perfil innovador, fundamentado en una mentalidad digital, fluida y colectiva, no tiene barreras ni de países, ni de generaciones, y mucho menos limitantes en las áreas en las que ellos puedan colaborar. Así comienzan a estar presentes en todos los escenarios de la sociedad.

LA ECONOMÍA DE LA

ATENCIÓN La consecuencia de estar permanentemente conectado es sin duda la falta de atención. Atención a todo. La mente de los millenials está concentrada en responder a la mayor velocidad todas las redes sociales, postear su estado, conectarse y por ende, se mantienen alejados de un mundo real o al menos del mundo que conocemos. Los millenials conciben la vida en “megas por segundo“ y esto exacerba su impaciencia. Así, impacientes y conectados, han perdido atención de su entorno, haciendo entonces ese recurso escaso ¿Qué pasa cuando un recursos escasea? Se incrementa el costo de captarlo y ahí es en donde “el consumidor como medio” puede ofrecer respuestas, ya que si a algo le presta atención esta generación es a sus tribus conformadas por amigos o personas cercanas, pero que también se extienden en muchas ocasiones a personas que ni conocen.

“ La mente de los millenials está concentrada en responder a la mayor velocidad todas las redes sociales, postear su estado, conectarse y por ende, se mantienen alejados de un mundo real o al menos del mundo que conocemos.”

EL PODER DEL

NUEVO CONSUMIDOR

“ La fuente más confiable es otro usuario con necesidades iguales a las nuestras.”

En medio de este nuevo contexto, nuevas tecnologías, nuevas generaciones hiperconectadas, el cambio como una constante y un creciente déficit de atención, tenemos que hacer un alto y preguntarnos: ¿Mis esfuerzos de mercadeo realmente entienden el cambio de contexto? ¿Las universidades de Latinoamérica están adaptando su pensum hacia esta nueva realidad? ¿Las agencias de publicidad y medios realmente están capacitadas para crear un marketing que comprenda a este nuevo consumidor? A través de los siguientes capítulos hablaremos de los esfuerzos de las compañías, las marcas y las personas por adaptarse a una realidad mucho más participativa en donde cualquier persona tiene un enorme poder de influencia y en donde la esencia de la cocreación, que se resume en el principio y la necesidad básica de estar conectados con los demás seres humanos, le ha dado vida a casos de éxito como los de Yelp, Wikipedia, TripAdvisor, Airbnb, 99 Designs, Klout, Sazham, FB, Twitter, Instagram, Foursquare, Netflix, por citar algunos ejemplos de compañías que aprovechan esta tendencia de democratización de los conocimientos y se nutren de la opinión de la gente del común para crear redes de información. En dichas plataformas digitales se encuentran recomendaciones sobre formas de compartir nuestra vida: almacenes, restaurantes, hoteles, lugares, fotografías, sitios de interés, y cualquier otro tipo de información en donde “la fuente más confiable es otro usuario con necesidades iguales a las nuestras”.

“ Dime de qué hablas y te diré a qué tríbu perteneces ” Hoy más que nunca necesitamos sentirnos parte de algo. Hemos exacerbado nuestra necesidad de compartir: compartimos nuestra vida en fotos, videos, tweets, blogs y lo hacemos con el mundo entero. Por eso, hoy buscamos tribus, a veces offline a veces online, lugares donde podamos seguir compartiendo nuestras afinidades, similitudes, pasatiempos, experiencia, y donde mi reputación es mi pasaporte de entrada. “Dime de qué hablas y te diré a qué tribu perteneces”.

¿ EN DÓNDE ESTÁ

TRÍBU ?

Las tribus sociales han alcanzado unos niveles de especialización y detalle nunca antes vistos. Hoy en día es mucho más complejo para las compañías y los departamentos de mercadeo clasificar dentro de una categoría específica a una persona, pasando por alto un sinnúmero de variables importantes. En estos momentos no basta con encasillar a una persona por su edad, su género, su ubicación y su estrato social, sin tomar en cuenta qué tipo de smartphone tiene, qué tipo de sistema operativo le gusta más, a qué red social pertenece, cuántos amigos tiene y con qué frecuencia visita este tipo de plataformas virtuales. Y de la misma manera en que las compañías advierten el cambio, los consumidores también son conscientes del inusitado poder con que cuentan debido a su capacidad de análisis, la variedad de ofertas en el mercado y su innegable poder de difusión e influencia dentro de las personas. Para el consumidor moderno es muy fácil restringir o ignorar el tipo de información que no desea recibir, cambiar de productos o servicios, e influenciar a su grupo de amigos para que también lo hagan.

Pero qué pasa cuando las personas a las que deseamos llegar son al mismo tiempo aquellas encargadas de difundir el mensaje e influenciar a los demás. ¿Cómo lograr que el mismo consumidor hable de nosotros? ¿Qué tipo de incentivos debemos emplear para lograr que dichos embajadores de la marca se encarguen de regar la voz? ¿Cuál es el reto que aquí se presenta? ¿Cómo pueden las empresas encontrar su espacio en este mundo social sin sonar como aquel modelo viejo de la televisión unidireccional, tratando de entrar en un traje que no les queda?

LA RESPUESTA ES

ESCUCHAR

La respuesta está en escuchar, escuchar antes de hablar, escuchar a la gente e interpretar sus expectativas y necesidades a través de mejores servicios, contenidos y experiencias que logren cautivar a nuestros consumidores para generar un word of mouth auténtico, comprometido y honesto, un mensaje tan real que se extienda y convenza según nuestros intereses. Ahora, en tiempos en donde las tribus sociales son casi impenetrables y el consumidor bien puede ser visto como un medio masivo de comunicación, el marketing debe cambiar. Los departamentos de investigación y desarrollo, más allá de analizar el

Focus Group, deben enfocarse en las conversaciones reales de las personas y analizar todas las experiencias, sensaciones y opiniones registradas en las distintas plataformas de información que se presentan tanto online como offline. Así mismo, las agencias de publicidad deben formar nuevos ejecutivos con conocimientos de mercadeo en un entorno digital y las agencias digitales tienen la obligación de incluir en sus filas a ejecutivos con conocimientos en mercadeo, porque el marketing nunca dejará de ser social mientras que las famosas agencias de BTL deberán destruir la línea (fuck the line), para convertirse en agencias experienciales de 360 grados en donde una acción puntual puede llevar a la masificación mediática por demanda, creando las experiencias correctas. Sólo así, basados en el conocimiento más cercano a la cotidianidad de las personas, podrán tener acceso a esos cerrados y exclusivos círculos sociales en donde se presentan las conversaciones que tanto influyen la actividad diaria de las personas. El online sin offline se convertirá en outline.

CAPÍTULO UNO ¿POR QUÉ HABLAMOS?

1.- Hablamos

para sobrevivir “Sólo hay una cosa en el mundo peor que estar en boca de los demás, y es no estar en boca de nadie”. Oscar Wilde

¿POR QUÉ

HABLAMOS?

Hablamos para sobrevivir, para chismosear, para presumir, para defendernos, para discutir, para argumentar, para convencer, para vender, para divertirnos, para trabajar, para pelear, para consolar, para aconsejar, para querer, para enamorar, para construir sociedad, para construirnos a nosotros mismos, para comer, para negociar, para decir incoherencias y hasta para mentarle la madre a dos o tres que se lo merezcan. Y aunque podríamos seguir enumerando funciones del habla durante páginas enteras, lo único cierto es que hablamos para todo y lo hacemos, principalmente, porque somos la única especie en el planeta con esta maravillosa capacidad.

¿Qué pasaría si no contáramos con el habla? Una opción es que seríamos como la historia de Tarzán,es decir, aprenderíamos a comunicarnos con nuestro entorno a través de otro tipo de lenguaje, uno no verbal, y tendríamos limitadas capacidades de conocimiento y de creación de sociedad porque es a través del lenguaje, y principalmente del habla, que nos conformamos como parte de una comunidad y logramos nuestra supervivencia. Por eso, antes de desglosar y analizar al “consumidor como medio”, reflexionemos un poco sobre el lenguaje y las razones que nos motivan a comunicarnos con los demás. No deja de ser curioso e interesante que en una época de descubrimientos y grandes avances científicos, como el diseño completo del genoma humano o la clonación de ovejas, ratas y por ahí hasta de algún cristiano, el hombre continúe buscando una respuesta sobre los orígenes de nuestra capacidad para hablar.

Tal vez debido a la facilidad con que adquirimos el lenguaje, esat interrogante no ha ocupado las primeras planas de las páginas web, ni se ha convertido en un tema de debate a nivel mundial o un trending topic en Twitter (#soloelhumanohabla), pero lo cierto es que a pesar de los múltiples estudios, análisis e investigaciones por parte de la comunidad científica, descubrir por qué hablamos sigue siendo una tarea pendiente.

Animales que conversan, eso somos los seres humanos Aunque no somos la única especie del planeta que puede comunicarse, si somos la única que puede hablar. Mejor dicho, todos los animales vivos tiene un código de comunicación. Mientras que los animales se comunican a través de sonidos, señas, olores y comportamientos, el hombre tiene la capacidad de desarrollar un sofisticado lenguaje que lo hace absolutamente diferente

(ya sabes: hombre con hombre, mujer con mujer y de la misma forma en sentido opuesto). Este es su código, es único y es sin duda, un elemento muy importante que todos los que trabajamos en marketing tenemos que comenzar a estudiar con mayor profundidad.

2.- La supervivencia humana está dada por nuestro poder de conversar

se produjeron 15.000 años atrás, cuando el hombre fabricó sus primeros objetos y tuvo la necesidad de definir roles y tareas entre la comunidad. Ya desde ese entonces, la especie humana contaba con dos componentes claves en su desarrollo: la anatomía para producir palabras y la genética, fundamental para crear y asociar palabras con significado a través del cerebro. Esto quiere decir, que aunque en ocasiones parezca lo contrario, la buena noticia es que en estricta teoría “si pensamos lo que decimos”.

De acuerdo con historiadores y lingüistas expertos consultados por la cadena BBC para un documental llamado “¿Por qué hablamos?” (Why do we talk?) , es muy difícil determinar el origen del habla, máxime cuando no existen registros fósiles de comunicación verbal. Sin embargo, algunas de las hipótesis calculan que las primeras manifestaciones de conversaciones entre individuos

Para muchos científicos la posibilidad de emitir palabras en animales como los orangutanes, era posible, tomando en cuenta que su composición genética es 98% similar a la del hombre, y por lo tanto emprendieron varios experimentos sin conseguir ningún avance sobresaliente. Pronto se llegó a la creencia de que los animales no podían emitir una variedad de sonidos como los humanos debido a su

falta de cuerdas vocales, hasta que varios análisis salieron a la luz pública para desmentir esa teoría y demostrar que algunos animales, como los perros y los chimpancés, tienen las condiciones necesarias para producir palabras. Pero si esto es verdad, ¿Por qué dichos animales no pueden desarrollar un lenguaje parecido al de los hombres? Todo apunta a que la diferencia entre el hombre y los animales está en el cerebro humano, esa impresionante computadora que absorbe el lenguaje con una facilidad y capacidad asombrosas. Se estima que a los cinco años de edad el hombre domina 5.000 palabras, y sigue aprendiendo 3.000 nuevas por año (aunque hoy en día sólo usemos 300, según Marco Martos, Presidente de la Academia Peruana de la Lengua). Ya en su etapa adulta, el ser humano habla alrededor de 15.000 palabras por año y se calcula que a lo largo de la vida utiliza 370.000 millones. Lo más fascinante desde la óptica

3.- Conversamos

por nuestra necesidad de vivir en

sociedad del mercadeo es que la mayoría de las palabras no se aprenden en los medios masivos, mucho menos ahora que estamos en la generación de los “bebes iPad” o los “tweens nintendo”, sino en las conversaciones cotidianas, fruto de la interacción diaria. Es tan poderoso este efecto que muchos niños aprenden a decir primero Coca-Cola que Papá, sólo por escuchar a los adultos mencionar la palabra una y otra vez. Es así como desde el momento mismo de su nacimiento, el hombre se ve inmerso en un contexto repleto de lenguaje que deja en el aire una pregunta: ¿Nacemos con el lenguaje o este es producto del aprendizaje? De acuerdo con Noam Chomsky,

reconocido lingüista y pensador norteamericano, nuestra capacidad para hablar es innata y eso explica porque los niños son capaces de hablar a pesar de ser una tarea bastante compleja. ¿Qué pasaría si un recién nacido fuera aislado de todo contacto con la sociedad? ¿Desarrollaría su propia lengua? ¿Se limitaría a emitir sonidos? ¿Cómo reaccionaría? El escenario de un bebe privado de toda interacción social es conocido en la comunidad científica como “el experimento prohibido” y probablemente nunca se realizará por obvias razones de sentido humanitario. Seguramente tendremos que esperar a que Wikileaks nos ayude con la noticia.

Lo que si sabemos a ciencia cierta es la necesidad del ser humano por comunicarse y pertenecer a una sociedad. Millones de aficionados al cine vimos como en el año 2000, el prestigioso actor norteamericano Tom Hanks caracterizó para la cinta “El Náufrago” (Cast Away) , a Chuck Noland, un ejecutivo de FedEx que luego de un accidente aéreo se ve forzado a sobrevivir en una isla desierta durante cuatro años. Desesperado por la falta de interacción social que

y un intento desesperado por pertenecer a una comunidad, por ficticia que ésta fuera. Pero ¿De dónde proviene esta necesidad social de estar comunicados? El psicólogo estadounidense Abraham Maslow a mediados del siglo XX trabajó en el tema y desarrolló toda una teoría en torno a la motivación denominada “La pirámide de Maslow”, mejor conocida como la pirámide de las necesidades humanas.

lo tenía al borde de la locura, Adams decide utilizar una pelota de volleyball para crear un personaje imaginario que le permitiera desahogar toda su necesidad de conversación. Chuck denominó a este personaje “Wilson” en honor al fabricante de la pelota, y rápidamente lo convirtió en su amigo y en la única escapatoria a la locura. Como si se tratara de una persona de carne y hueso, Chuck le expresó a Wilson sus miedos, sus sueños, sus planes y expectativas, aún a sabiendas de que jamás obtendría respuesta alguna por parte de esa esférica figura. Para él, Wilson representaba una alternativa frente a la tragedia de estar incomunicado

En ella, el reconocido psicólogo jerarquizó las fuentes de motivación de los seres humanos en cinco niveles, situando como máxima prioridad la satisfacción de las necesidades básicas del organismo (si ya sabes: comer, dormir y procrear). En un segundo nivel y una vez obtenido lo básico, viene la necesidad de protección y seguridad, representadas en la salud, el empleo y unos ingresos económicos permanentes (claro que no contaba con los salarios mínimos de nuestra grandiosa Latinoamérica), entre otros factores. Ya en este punto, el esquema empieza a resaltar la naturaleza social del hombre y allí, en su tercer nivel, el psicólogo estadounidense menciona la importancia del desarrollo afectivo del individuo y su afán por asociarse, participar y lograr la aceptación que lo lleven a generar sentimientos de

< Para él, Wilson representaba una alternativa frente a la tragedia de estar incomunicado y un intento desesperado por pertenecer a una comunidad, por ficticia que esta fuera. > amistad, compañerismo, afecto y amor. En el cuarto nivel del esquema, Maslow se refiere a la necesidad de estima, más conocida como “el apapacho” tanto a nivel íntimo como social: mientras que por un lado el hombre necesita confianza, competencia, independencia y libertad, entre otros sentimientos, para sentirse bien con sí mismo; por otro lado, busca atención, aprecio, reconocimiento, estatus, dignidad, fama e incluso gloria, en su función de integrante de

¿Por qué tenemos que compartir todo el día lo que hacemos en las redes sociales? una comunidad. ¿Ahora entiendes a tanto twittero wanna be? Y ¿Por qué tenemos que compartir todo el día lo que hacemos en las redes sociales? Cuando la persona no logra resultados satisfactorios de cara a la sociedad, su faceta más íntima pierde confianza y llegan problemas relacionados con baja autoestima y complejo

de inferioridad. Es por esto que no nos podemos dar el lujo de postear algo que no obtenga un like o un RT porque ¿Cómo voy a exponer mi reputación de esa forma? Una vez alcanzada esa necesidad de estima, Maslow señala la auto-realización como la punta de la pirámide y es en donde ubica las necesidades más elevadas, aquellas que hacen referencia al desarrollo de una actividad y a la concreción de sueños y aspiraciones estrechamente ligadas con nuestros gustos y pasiones. De acuerdo con el catedrático, este quinto y último nivel del esquema llega cuando la persona alcanza un estado de armonía y entendimiento que le permite desarrollar todo su potencial y dedicarse a la construcción de su propia imagen. Es decir, es como nuestro yo ZEN. Cuando analizamos este modelo, desarrollado mucho tiempo atrás, nos damos cuenta que a partir del tercer nivel de la pirámide, la relación entre hombre y sociedad está completamente ligada. Somos animales sociales y tenemos la necesidad de expresar nuestros pensamientos, sentimientos y comportamientos con aquellos que nos rodean, con el único objetivo de alcanzar la

felicidad. En este sentido, el lenguaje y la conversación nos sirven como una vía para satisfacer dicha necesidad y nos permite participar, funcionar y definirnos de acuerdo con lo que constantemente estamos percibiendo. Ahora imagínate las infinitas posibilidades que esto representa para las marcas: la oportunidad de estar una y otra vez en miles de conversaciones diarias que se tienen que sostener para pertenecer a un grupo social ¿Tú crees que tu marca no te define en tu grupo? Piénsalo dos veces ¿Por qué comenzaste a fumar Marlboro? ¿Por qué

comenzaste a coleccionar estampitas o compraste tu primer Yo-yo? En esas épocas ni Facebook había y lo hicimos para pertenecer de la misma forma que un skateboarder compra una tabla Independent o Toy Machine, porque son las que sus amigos usan, al igual que una señora de clase alta comprará una bolsa Louis Vouitton para hacer un mejor fit con su entorno y grupos sociales. Al comunicarnos, los seres humanos adaptamos el lenguaje apropiado según el entorno para facilitar el entendimiento de nuestro interlocutor. No podemos olvidar que cuando hablamos, los

humanos somos tanto expresivos como receptivos (claro hay unos que son mucho más expresivos y mucho menos receptivos). De esta forma se podría decir que de la comunicación con nuestro entorno se desprenden relaciones, roles, y otros aspectos esenciales que construyen nuestra identidad y personalidad. En el lenguaje, la sociedad encuentra un factor que le aporta estabilidad y adaptabilidad a las constantes transformaciones y cambios de la vida diaria. Al fin y al cabo, las tendencias y los grandes movimientos sociales se desprenden de simples conversaciones entre personas que decidieron expresarse y

difundir el mensaje de boca en boca. Piénsalo, porque es así que nacen las revoluciones culturales y los movimientos sociales: nacen a través de conversaciones y por eso mencionamos el poder del lenguaje y la utilización del consumidor como un medio portador de esa conversación. En conclusión, consciente o inconscientemente, nos estamos formando y definiendo a partir del lenguaje porque la gente nos percibe y en cierta forma nos modifica tomando en cuenta nuestro discurso. En otras palabras, somos producto de lo que hablamos o de lo que dijimos y de ahí la importancia de nuestras conversaciones diarias.

En cualquier tipo de situación, las cosas que decimos y hacemos, al igual que las que callamos y dejamos de hacer, implican una forma de comunicación. Nos estamos expresando mediante nuestra forma de vestir, a través de los objetos que compramos, por intermedio de la música que escuchamos, los libros que consultamos y actualmente hasta por el celular que portamos y las aplicaciones que bajamos. Así sucesivamente, proyectamos lo que somos y queremos ser en todas y cada una de nuestras actividades diarias. A juzgar por la ropa, es sencillo identificar a aquellas personas apasionadas por un deporte y diferenciarlas, por ejemplo, de aquellas que se inclinan más por un “estilo fresa” al vestir. Así mismo, aquellos con un iPhone 5 y un auto último

4.- DIME

DE QUE HABLAS Y TE DIRÉ QUIEN

ERES

modelo, reflejan al instante una condición socioeconómica distinta a la de los usuarios del transporte público, que también tienen entre sí diferentes categorías y clasificaciones. Las conversaciones, por supuesto, no pueden estar ausentes dentro de estos factores que ayudan a identificar el tipo de persona que somos, tomando en cuenta que a partir de las mismas podemos deducir una cantidad de variantes referentes a la personalidad. ¿Es una persona tímida o extrovertida? ¿A qué tipo de estrato socioeconómico pertenece? ¿Es una persona con una formación educativa superior? ¿De que país o región proviene? ¿Es geek, emo, nemo o darks? Todas estas preguntas y muchas más pueden ser resueltas a partir de una simple conversación que

deja al descubierto los rasgos característicos de una persona y de ahí la importancia que todos y cada uno de nosotros le damos al tipo de pensamiento e ideas que decidimos compartir. Con nuestras conversaciones y demás formas de expresión, buscamos la aceptación, estima y autorrealización de las que habla Maslow en su pirámide de necesidades humanas. Queremos encajar dentro de la sociedad y terminamos segmentándonos en determinadas tribus sociales que comparte con nosotros nuestros gustos, expectativas y necesidades. Es así como se conforman los nerds, rockeros, intelectuales, fanáticos de futbol, bohemios, amantes de la literatura, skaters y cientos de grupos sociales más. Si lo analizamos de esa manera, el viejo refrán de “dime con quién andas y te diré quién eres”, bien puede ser reemplazado o complementado con un “dime de qué hablas y te diré quién eres”, porque sin lugar a dudas, desde el momento en que abrimos la

5¿Cuánto

boca para expresarnos, estamos reflejando rasgos característicos de nuestra personalidad y es en este punto en donde el contenido de nuestras conversaciones cobra relevancia para actuar. Como diría mi socio Iván Sánchez, Co-fundador de Talk WOM, el contenido de nuestras conversaciones se convierte en una especie de “dinero social” con el cual nos desenvolvemos en el campo de las relaciones humanas.

el contenido de nuestras conversaciones se convierte en una especie de “dinero social” con el cual nos desenvolvemos en el campo de las relaciones humanas.

vale nuestro capital social? >>

De acuerdo con Jonah Berger, profesor de marketing de la Universidad de Pensilvania, USA, en su libro “Contagious: why things catch on” (Contagioso: por qué las cosas son populares), la necesidad del hombre por encajar en la sociedad y lograr aceptación hacen del voz a voz una de las formas más efectivas y poderosas del mercadeo a nivel mundial. En su libro, el norteamericano utiliza el término “capital social” (social currency), para referirse al tipo de contenidos e informaciones que usamos

de marketing de las grandes compañías.

en términos de marketing, que un libro como Contagious, dedicado al apasionante tema de los mensajes virales por medio del No cabe duda que en medio voz a voz, despertó rápidamente de un mundo hiperconectado y repleto de información, el ser el interés de los lectores en una humano ha perdido interés por época en donde fenómenos como el del gangnam style, (aquel los anuncios publicitarios (tema pegajoso baile que se propagó que abordaremos a profundidad por todo el planeta en cuestión más adelante) y aprovecha el de días) o “Las 50 Sombras de poder que le concede las nuevas Grey” (libro bestseller en varios tecnologías y los medios de países) están presentes en todo comunicación para crecer en el mundo y representan muestras influencia y nivel de exigencia ante las marcas. Por tal razón, contundentes del poder del voz a voz y las nuevas tecnologías. esas mismas marcas que están En Contagious, Berger explica sufriendo con los consumidores que todas las experiencias, modernos, ahora advierten la servicios y productos tienen imperiosa necesidad de cambiar la estrategia frente al consumidor el potencial para expandirse a través de las conversaciones y dirigirse a ese capital social de la gente, siempre y cuando que las haga partícipes de las posean determinados atributos conversaciones diarias, con los que las hagan “destacables”. efectos negativos y/o positivos Mientras que productos que esto pueda generar. convencionales como la sal, el Es tan importante el capital social arroz y los suplementos para de cara a los demás y analiza cuales son esas características que hacen que la gente hable de determinados productos y servicios. Como tomando al pie de la letra el dicho de “dime de qué hablas y te diré quién eres”, el capital social definido por Berger se convierte en el primer activo con que contamos para lograr la anhelada aceptación social. Todos los días y sin darnos cuenta, sostenemos una cantidad

de conversaciones que tienen como objetivo encajar en determinada tribu y para ello escogemos los temas que nos parecen más interesantes. Fútbol, películas, libros, autos, mascotas, comida, sexo y tecnología, por nombrar sólo algunos tópicos, tienen características particulares que queremos destacar para influenciar nuestra imagen frente a la gente y que en definitiva, conforman ese capital social que ahora, más que nunca, es tan apetecido por los departamentos

Todos los días y sin darnos cuenta, sostenemos una cantidad de conversaciones que tienen como objetivo encajar en determinada tribu

>>

oficina, por nombrar unos pocos, no hacen parte de los temas de conversación cotidianos de la gente, hay otros que si se ponen en boga muy rápidamente: una gran película, un restaurante fuera de lo común como Andrés Carne de Res en Bogotá, los

audífonos Beats que utiliza el famoso DJ David Guetta, el Nike Fuel Band, el iPhone 5 o el Samsung Galaxy IV, son el tipo de productos y servicios que superan nuestras expectativas y terminan siendo parte de nuestro capital social.

TODO ES CONVERSABLE Pero incluso los productos poco convencionales, aquellos que al parecer carecen de impacto en el consumidor, pueden introducirse en el inventario de nuestros temas de conversación. Para ello, simplemente es necesario

darles un toque de particularidad que los identifique y diferencie frente a los demás. De acuerdo con Berger, los mensajes virales se difunden de la misma forma en que las llamas se propagan por los árboles en un incendio forestal: para que esto suceda es necesaria la participación de miles de personas del común dispuestas a transmitir el mensaje, una teoría que Seth Godin, experto en el marketing word of mouth, denomina idea virus en su libro del mismo nombre. Así las cosas, ¿Qué impulsaría a dichas personas a transmitir el mensaje? La respuesta nos remite al inicio de este capítulo: “necesitamos capital social para pertenecer”. Si las empresas logran productos y servicios “destacables”, que sirvan como material de conversación dentro de la vocación natural del ser humano por contar historias, las personas van a desear compartir estas experiencias para quedar bien frente a los demás. En otras palabras, somos chismosos por naturaleza y eso es lo que hace que revistas como TV & Novelas o Caras siempre estén entre las publicaciones con mejores registros de ventas. Nosotros

queremos la noticia antes que cualquier otra persona para poder contarla y propagarla. “El marketing ya no se trata de los productos que vendes sino de las historias que cuentas”. Seth Godin Es en este punto donde todos nosotros nos debemos preguntar: ¿Qué tan única es mi marca? ¿Cuál es mi diferenciador? ¿Tengo una historia que contar? ¿Es mi historia propagable? Seth Godin utiliza una frase muy interesante para definir este fenómeno: “El marketing ya no se trata de los productos que vendes, sino de las historias que cuentas”. Si no estamos logrando este cometido, ¿Qué debemos hacer para que la gente se fije lo suficiente como para comentar dentro de su tribu social sobre nosotros? Ahí está el reto del marketing moderno: utilizar al consumidor como medio para ser parte activa de ese capital social que se desarrolla con gran intensidad en escenarios tanto online como offline en cada rincón del planeta.

CAPÍTULO DOS

UN POCO DE HISTORIA 5 TIEMPOS EN LA HISTORIA DE LOS MEDIOS

UN POCO DE HISTORIA

5 TIEMPOS EN LA HISTORIA DE

LOS MEDIOS

Después de analizar las diferentes teorías que se desarrollan en torno al origen del lenguaje, queda claro que si bien no sabemos por qué somos la única especie en el planeta que puede hablar, sí tenemos la certeza de que gracias a esta capacidad única hemos logrado construirnos a nosotros mismos y a los demás. En el poder de las palabras y el valioso capital social que empleamos en nuestras conversaciones, se encuentra gran parte de los cimientos sobre los que se han desarrollado las civilizaciones a lo largo de la historia. Esto quiere decir que “no somos más que palabras”.

El voz a voz nació desde los inicios de la humanidad

Aunque gracias a la consolidación de las nuevas tecnologías, la influencia y alcance de las conversaciones diarias se ha incrementado a niveles impensables, el poder del voz a voz ha estado presente desde los inicios mismos de la humanidad, cuando el hombre comenzó a construir sus primeros objetos y se vio en la necesidad de establecer roles dentro de la sociedad. Alguien tuvo que convencer a otro de utilizar una rueda o de producir una lanza para no ser devorado por un Mamut.

El Consumidor ha sido el medio siempre, hasta hoy le damos la importancia

Por eso, la idea de hablar del consumidor como medio no es nueva en lo absoluto. Nuestra voz siempre ha sido y será un medio muy poderoso de comunicación e influencia con altos niveles de credibilidad y un poder de convencimiento único. Claro hoy volteamos a ver asombrados el poder de las personas, porque reconocemos a las tecnologías como un detonador de las conversaciones: los mensajes de texto, los tweets, el whatsapp, los mensajes en el muro de Facebook, las fotografías en

Instagram, los corchos de Pinterest y demás formas de expresión en plataformas digitales, generan relevancia en el individuo en medio de una era en donde la audiencia tiene la capacidad para ejercer como emisor del mensaje con la inmediatez y alcance de los medios tradicionales de comunicación. La tecnología simplemente se ha encargado de potenciar y maximizar ese poder de influencia, pero el concepto mismo del voz a voz siempre ha estado presente desde los inicios de la humanidad. Y hago énfasis en la historia para que las marcas dejen de pensar que el marketing digital es la panacea que está transformando al planeta, ya que es la socialización a través de los medios digitales la que lo está haciendo. De ahí la importancia de entender y diferenciar entre “entorno digital” y “medios sociales”.

PRIMER

HITO

¿El consumidor como nuevo medio? Puede ser… sólo tiene 30,000 años Para comprobar esto es importante remontarnos bien atrás en la historia, más precisamente 30,000 años atrás, para recordar descubrimientos que ponen en evidencia la necesidad innata del ser humano por expresar sus ideas y sentimientos. Hace algunos años se encontraron en España y Francia las pinturas rupestres más viejas que se conozcan sobre la faz de la tierra: obras de arte encontradas en las cuevas de Chauvet, Francia, y en Altamira, España que representan las primeras evidencias de la necesidad del ser humano por expresarse pictóricamente.

El primer muro de

Facebook no lo

hizo Mark Ambos sitios son considerados joyas arqueológicas y un patrimonio cultural invaluable para la humanidad, las famosas pinturas rupestres no sólo podrían constituirse en una prueba de que el austrolopithecus y el homosapiens llegaron a convivir en algún momento de la historia, sino que además se constituyen en las primeras redes sociales. Así es… El primer muro de Facebook no nació en los dormitorios de la Universidad de Harvard, sino en las rústicas paredes de esas cuevas de España y Francia en donde un ser humano, ajeno al conocimiento y la tecnología, ya estaba compartiendo con otras personas sus cuadros rupestres. Aunque nunca gozaron con el reconocimiento de la comunidad con que cuenta ahora el multimillonario Mark ZuckerBerg, estos individuos ancestrales, que no tenían cuenta de Twitter, ni podían “etiquetar” a sus amigos, si fueron los primeros en desarro-

llar las redes sociales a través de sus pinturas y al igual que los internautas en la actualidad, les prometo que sus trabajos también tenían likes, followers y RT’s. Y hago la comparación entre los famosos muros de la red social y las pinturas rupestres de aquellas cuevas, porque las imágenes encontradas en esas viejas paredes son tan expresivas que me atrevería a decir que sólo bastaron frases tales como: “En la cueva con la familia” o “De caza con los amigos”, para dejar totalmente claro la impresionante similitud entre estas dos plataformas de comunicación a pesar de que las separan 30.000 años de distancia.

“En la cueva con la familia” o “De caza con los amigos”

Sobrevivimos

porque conversamos, así de claro

La simpleza y emotividad de las imágenes no sólo sirven para despejar cualquier duda en torno a la antigüedad del voz a voz, sino que también deja claro que nuestros antepasados lograron sobrevivir y evolucionar a través de esta forma de mercadeo. Primero se utilizó para dar consejos de supervivencia (cacería, sustento y alimentación, etc…) y después evolucionó para difundir conocimientos de pintura, caza, comida y demás actividades de la vida diaria. Es así como al analizar la evolución de la humanidad a lo largo de la historia, podemos afirmar que la sociedad se construyó a partir de cientos de personas que transmitían y mejoraban ideas, pensamientos y emociones a través de su conversación.

SEGUNDO HITO

DE BABILONIA A LA

REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

A partir de sus primeras formas de expresión, el Homosapiens evolucionó hasta crear culturas por todo el mundo. Si nos detenemos a analizarlo, por donde miramos podemos encontrar un común denominador: “el ser humano como canal de transmisión del mensaje”. Y es así como ya desde la antigua Babilonia, el papel del pregonero, aquel hombre que en voz alta se encargaba de difundir un mensaje de interés público, adquirió importancia dentro de la sociedad. Pronto, estos personajes fueron adquiriendo una connotación comercial que los llevaba a descender de las embarcaciones para cantar a los cuatro vientos las bondades de productos y mercancías; vinos, especias, alfombras y demás, encontraron su nicho de mercado a través de la prueba y la recomendación.

Así, gracias a la particularidad de su forma de expresión, es que en ocasiones venía acompañada de música, el pregonero lograba captar el interés de las personas en un proceso que iniciaba desde la misma embarcación. Allí se reunían varias personas para escuchar el mensaje, conformando un tumulto que atraía de forma natural a más gente y así sucesivamente. Con estos pregoneros ofreciendo novedades, se lograban adeptos o embajadores de marca que retransmitían el mensaje gracias a un efecto multiplicador, hasta expandir el rumor de que los barcos llegaban con cierta periodicidad cargados de determinados productos. A los gritos, basados en la curiosidad y la necesidad innata del ser humano por “correr la voz”, se consolidaban trueques y transacciones de todo tipo.

Roma y su aporte al consumidor como medio Es así, como con el correr del tiempo y ante la ausencia de los modernos sistemas de comunicación, la figura del pregonero se fue consolidando como el medio más efectivo para divulgar un mensaje rápidamente. Y fue también de esta forma como Roma se constituyó en la primera cultura en donde la información divulgada al pueblo era pieza clave del establecimiento. Durante su época de poderío incontestable, el imperio romano utilizó la figura de los “praeco”, personas que se encargaban de

recorrer la ciudad esparciendo las noticias en voz alta, y poco a poco fue especializando el oficio hasta categorizar a los pregoneros dependiendo del tipo de información que se deseaba transmitir: estaban los “strilloni”, que comunicaban información y publicidad comercial, y los “subrostani”, que vendían la información que poseían, al mejor estilo de las agencias de noticias actuales o de los famosos paparazzi (Sí, el chisme siempre ha vendido y lo seguirá haciendo).

TERCER HITO La revolución

industrial y

la proliferación

de marcas

Pese al transcurrir de los siglos, el voz a voz se ha mantenido presente en distintas épocas como la revolución industrial y el Siglo XIX, en donde comenzaron a crearse las marcas. Basta con un vistazo a la historia de la humanidad para darnos cuenta que nuestra capacidad de cultivar y cazar se convirtió en una capacidad para construir y comercializar, impulsada desde nuestro instinto por comunicar. Después de todo, ¿Cómo podrían las sociedades de siglos anteriores escoger un buen pescado, un buen remedio o el mejor sitio para su refugio, sin la recomendación de un conocido? Todo comenzó con el voz a voz y se consolidó a partir de allí: confiando en el criterio de una persona.

Y ahora, que tocamos el Siglo XIX y el nacimiento de las marcas, adentrémonos en el origen de los medios masivos de comunicación. ¿Qué fue primero el huevo o la gallina? ¿No son acaso estas plataformas una consecuencia lógica del nacimiento de la marcas? Sobre este tema no me queda la menor duda de que más allá de la función altruista de mantener a la población informada sobre lo que estaba pasando a su alrededor, el interés de comercializar los productos y servicios del hombre fue un elemento decisivo a la hora de invertir grandes sumas de dinero en la creación de la prensa, la radio y la televisión.

Si bien es cierto que existe una idea generalizada que identifica el branding como un concepto moderno y remonta sus orígenes en el inicio de la revolución industrial en Inglaterra, Europa y posteriormente, Estados Unidos, el origen de las marcas viene ligado directamente con los primeros años de la civilización, cuando se produjeron los primeros productos para el intercambio y la venta. ¿Recuerdan los sellos en el ganado o las infames marcas a los esclavos africanos? Desde que

el hombre se hace dueño de una propiedad empiezan los símbolos, señas, panfletos y demás manifestaciones de pertenencia que facilitan la diferenciación con productos de similares características. De esta forma, ante la naciente competencia, el productor de vinos, el agricultor y todo aquel con un producto listo para ser comercializado, sentía la necesidad de “marcar” sus pertenencias y así establecer un símbolo de distinción frente a la calidad de los demás.

SOMOS SERES TRANSACCIONALES Y VENDEMOS

USANDO NUESTRA VOZ Fue así como el afán comercial impulsó el origen de la imprenta con los primeros papiros escritos en Egipto que eran utilizados en un principio para anunciar bienes perdidos, advertir a la población de “esclavos en fuga” o promocionar abiertamente productos, como ocurrió en la ancestral Pompeya. Que no les quepa la menor duda: la necesidad de vender productos fue determinante para la invención del papiro en Egipto y del papel en China, 3000 años atrás.

Posteriormente, con el declive del feudalismo en el siglo XIII, se reactivó el comercio y empezó a emerger una clase media que impulsó la marcación de los bienes. A partir de ese punto, los pregoneros empezaron a recibir un pago por la promoción de los productos; además, símbolos sencillos, como la forma de una bota para identificar a los zapateros, empezaron a hacerse populares en las ciudades.

Aunque nadie puede dudar del aporte de China para el origen de los medios impresos, fue la invención de la imprenta por parte del alemán Johannes Gutenberg en 1448 la que le dio el impulso definitivo. A partir de allí, la impresión masiva se realizaba más fácil y como consecuencia de este avance, la publicidad también recibió un empujón con la aparición de los primeros volantes. Tiempo después en Inglaterra, en 1625, se publicó el primer periódico (y pensar que ahora el mundo digital los tiene al borde de la extinción) que, a diferencia

de las publicaciones modernas, tenían un espacio específico y delimitado para los anuncios publicitarios. Las empresas, en un intento por atrapar la atención del lector, repetían un renglón varias veces, en lo que se considera el concepto básico del slogan. Con el paso del tiempo y para alivio de las empresas, los anuncios tuvieron la libertad para difundirse a lo largo y ancho del periódico, las marcas registradas y los sellos adquirieron mucha importancia tanto para los gobiernos, como para las compañías y los consumidores.

La imprenta de Gutenberg y los medios visuales

Una época de romance con el consumidor La producción en masa de bienes de consumo propició diferentes formas de mercadeo y branding que eran necesarias para diferenciar los servicios y la calidad de los productos. Las compañías se preocupaban por estimular la demanda con mensajes dirigidos para una amplia masa de potenciales consumidores mezclados ente sí porque no había grupo objetivo definido, es decir, el mensaje se emitía sin importar su condición económica y social. Fue así como, tomando en cuenta que muchas personas no sabían leer, se desarrollaron campañas publicitarias iconográficas como grandes vallas, sombrillas y materiales

publicitarios que empleaba un lenguaje de simbolismos, fácil de entender. La gente respondió a estos mensajes y empezó a adquirir productos que hasta ese momento eran considerados lujosos bienes de consumo, como ropa y zapatos. Antes de 1880, la gente no era consciente de las diferencias que se podían encontrar en el mercado y compraba, por citar un ejemplo, galletas de un “tarro de galletas” o “un tónico en un frasco genérico”. Sin embargo, al final del día, siempre había algún comerciante que vendía más que los otros. En esa época, la tienda “A” vendía más que la tienda “B” sin aparente motivo

¿Cómo sucedía ese fenómeno? ¿Por qué “A” era beneficiado con clientes y ventas extras? ¿Qué tienda recomendaban los consumidores? La respuesta es simple: al no existir aún identidad visual de la marca, la recomendación lo era todo. Es decir, las personas pensaban, sentían y definían que los atributos y/o servicio de la tienda “A” eran mejores al valor percibido y real que encontraban en la tienda “B” y entonces esparcían la voz, generando una reputación para “A” que difícilmente “B” podía conseguir. A ese capital social es al que nos referimos. A la preferencia dada por la recomendación.

La era sin marcas y las primeras agencias de

publicidad

Hablar de la era sin marcas es similar a hablar de “la primera comoditización de los productos”, una era donde las buenas marcas nacían del voz a voz y las malas marcas se convertían en el resto del mercado. Aquí es en donde las empresas comienzan a hablar de “diferenciación” para poder vender sus productos con mejores márgenes. Earnest “Elmo” Calkins y su socio Ralph Holden abren la primera agencia integral (Calkins), una agencia que sobresalía de las ya existentes en ese momento por ofrecer un all inclusive (Plan, ideas, texto y arte), más de lo que muchas agencias de hoy ofrecen, a decir verdad. A partir de este momento, las empresas dedicaron sus esfuerzos a consolidar la identidad de la marca para que el consumidor apreciara los valores diferenciadores directos e indirectos de la misma (intrínsecos y extrínsecos). A raíz de eso, los publicistas trabajaron en estrategias que estimularan el deseo del consumidor y se encontraron con que la gente quería productos que les

facilitaran la vida y los hicieran atractivos, aceptados y deseados por parte de la sociedad, tal y como lo expresa Maslow en el citado modelo de las necesidades humanas que habla de la estima y la autorrealización como parte de los ideales del hombre. Los empresarios y las agencias de publicidad se percataron del papel determinante que ejercía la comunicación visual en el éxito de las empresas y pronto iniciaron estrategias dirigidas a “consentir” a los clientes para generar fidelidad, recordación de marca y el poderoso voz a voz entre su público objetivo. Tal vez por la juventud tanto de la audiencia como de los medios, o por la novedad de los estímulos visuales, la gente creía al pie de la letra en los mensajes publicitarios y esto generaba una gran solución para agencias y empresas: sin importar si sus productos y servicios eran buenos o no, aquellas compañías que se promocionaban en los medios masivos sobresalían de las demás.

LO VI EN LA

RADIO NUESTRA

CAPACIDAD DE

IMAGINAR

Era la época de la prosperidad económica en Estados Unidos, y la clase media ya se daba el lujo de tomar Coca-Cola, comprar elementos ajenos a la canasta familiar y hasta se aventuraba en adquirir automóviles, en medio de un contexto en donde surgió la radio para llegar más rápido y a más personas con el encanto de la voz humana. Con la radio,

cuya primera emisión se produjo en 1906 desde Massachusetts, Estados Unidos, las compañías encontraron un eco capaz de viajar a una mayor velocidad que los periódicos, y sin las limitantes de tipo socioeconómico que en su momento registraba la prensa: muchas personas seguían sin saber leer, aunque si podían entender las palabras que salían de la “cajita mágica”. Con el encanto de ser un medio fresco, eficaz e innovador, la radio despertó la imaginación y se posicionó rápidamente después de la creación en 1922 de la BBC, la primera estación radiofónica oficial, que hipnotizó a miles de fieles oyentes enamorados de los programas y de las marcas. Aquí nace uno de los conceptos que a la fecha cobran mucha vigencia en el mercadeo moderno: el arte de contar historias o storytelling, ya que la imaginación era el vehículo constructor de noticias, radionovelas y productos que al ser contados de una manera creativa se difundían por los escuchas a gran velocidad. Era el idilio perfecto: las marcas anunciaban y el consumidor respondía propagando el mensaje, sin oponer mayor resistencia.

CUARTO

HITO TV DICE

televisión y aunque la radio permanece vigente a pesar de los innumerables pronósticos que apostaban por su desaparición, si tuvo que ceder su posición como medio de comunicación Y aunque la radio cada vez se por excelencia. Gracias a la posicionaba más en su papel televisión, que en 1933 comenzó como el medio de comunicación sus primeros pininos, aunque por excelencia y este parecía su lanzamiento estrella se da en satisfacer plenamente las los juegos olímpicos de 1935, necesidades tanto de las la gente encontró una nueva compañías como del consumidor, entretención y las marcas y poco le duró el gusto de ser el productos se multiplicaron en rey del show porque algunos años un esfuerzo por satisfacer a la después llegó el televisor con su demanda. La televisión convertía contundente lenguaje audiovisual. a personas del común en Parecía increíble, si las personas estrellas o “influenciadores VIP” asumían una posición diligente y capacitaba a los cantantes o frente a la radio, ¿Qué pasaría locutores existentes para marcar cuando a la cajita le salieran tendencias, dictaminar hábitos imágenes? En otras palabras de consumo y hasta trazar pautas “pago por ver”. de comportamiento humano. ¿Recuerdan a James Dean o El éxito fue total, la audiencia Marylin Monroe bailando al cayó rendida a los pies de la ritmo de un jingle? ¿Recuerdan

YO HAGO

al vaquero Marlboro? Todos estos íconos influenciaron la personalidad de muchos consumidores. Con radio, prensa y televisión a bordo, el equipo estaba completo, el amor del consumidor hacia las marcas anunciantes fue en aumento y este amor ciego creó romances y matrimonios que duraron muchos años. Fueron los años maravillosos en los que las empresas se esforzaron por conservar una identidad que complementaban con impactos y medios de difusión de mediano y largo alcance, donde las empresas comenzaron a crear más productos. Dichos productos, a su vez, requerían más publicidad y la publicidad demandaba mayor creatividad por parte de la naciente y boyante industria de la publicidad y sus agencias. El ATL se consolidó como el brazo sexy del marketing, los niños bonitos de la publicidad (basta ver hoy la interesante serie Mad Men para corroborarlo), en donde crear campañas para ganar premios era tan cool como ganarse un Óscar en el cine y por eso, para muchas agencias se volvió una obstinación ganar un reconocimiento y así cerrar el círculo virtuoso (o vicioso) de lo que hoy conocemos como agencias de mercadeo, medios y publicidad.

TANTO VA EL CÁNTARO

AL AGUA HASTA QUE

SE DERRAMA Aunque debo reconocer su efectividad en los 70, 80 e inclusive principios de los 90, la fórmula se fue diluyendo y se transformó poco a poco a principios del 2000, cuando otros medios de mediano y bajo impacto tuvieron que surgir para complementar a los medios tradicionales. Sin embargo, aferrados al adagio popular que reza: “Tanto va el cántaro al agua hasta que se derrama”, los medios tradicionales de comunicación siguen bombardeando al consumidor con un promedio de 3.000 impactos publicitarios diarios para obtener el mismo nivel de awareness (conciencia) que tenían apenas hace cinco años. A este fenómeno se le conoce como el fenómeno de la casa y el tren, en donde las personas que viven cerca de una vía del tren escuchan los primeros días el estruendo de la locomotora al pasar, pero sienten como, con el correr del tiempo, el cerebro comienza a aislar ese ruido y este se vuelve simplemente obsoleto o nulo. Lo mismo pasó con la publicidad televisiva y estática que comenzó a perder relevancia con la creciente industria de las comunicaciones de doble vía.

QUINTO

HITO USUARIO 3.0 BI-DIRECCIONALIDAD-

CONVERSACIÓN

INSTANTANEA

Como dicen popularmente: “Todo por servir se acaba”, y la relación entre consumidor y marcas, impulsadas a través de los medios masivos tradicionales, terminó por deteriorarse. “Rompieron, se divorciaron, se dieron un break”, principalmente con la llegada del Siglo XXI y la revolución digital. Primero llegó el correo electrónico, una manera moderna de transmitir el voz a voz, ya que se utilizaba desde una computadora para localizar o conectar a otra persona. Con el correo electrónico nació el marketing de correo directo y después se complementó con el desarrollo de la WEB 1.0, un medio totalmente novedoso y audiovisual que le dio al usuario la posibilidad de interactuar con otras empresas en todo el mundo desde la comodidad de la casa. ¿Recuerdan su primera 8086? una computadora del tamaño de su televisión actual de 50 pulgadas. El acceso a mayor conocimiento y la facilidad para adquirirlo, logró un rápido desarrollo que terminó por concederle al usuario mayor autonomía frente a la toma de decisiones y un sentido crítico mucho más agudo y eficaz, alimentado a partir de la libertad de expresión.

Marketing Digital – Redes Sociales –

El consumidor como

un medio total Y aunque no caben dudas de que la relación entre el consumidor y la marca estaba cambiando a la misma velocidad en que evolucionaba el Internet, el punto álgido en este nuevo escenario

se presentó apenas hace algunos años con la evolución a la WEB 2.0, las redes sociales y la llegada del marketing 3.0, descrito por Philip Kotler en su libro del mismo nombre, que habla de la revolución de la era social y el cambio que deben registrar las empresas para preocuparse por atender más a las personas que al consumidor. De acuerdo con este gurú, a quien tuve el honor de entrevistar hace poco tiempo, “el futuro del marketing exitoso está en las personas, porque son estas nuevas generaciones, hijas de la tecnología, las encargadas de decidir qué tipo de productos y servicios satisfacen sus expectativas y aportan verdaderamente a la sociedad”. Al nuevo usuario, el usuario 3.0, le importa producir un cambio positivo en el mundo (son prosumidores) y para ello, ejerce con elevados criterios de selección su poder de influencia con sus cientos o miles de amigos y seguidores en las redes

sociales y fuera de ellas. Ese consumidor vive en una era de doble vía, donde su vida tiene una respuesta casi inmediata y donde su paciencia es muy poca. Hoy piensa y siente en 140 caracteres, esperando una respuesta inmediata, auspiciada por los celulares inteligentes y las tabletas electrónicas, al igual que por las innumerables redes sociales como Twitter, Facebook y Linkedin, mucho más interactivas que los medios convencionales.

No es extraño hablar con extraños. Este nuevo consumidor se relaciona constantemente con personas que viven y entienden más su forma de ser y, además, cree poco en los canales tradicionales: los estudios del Global Research de medios de Nielsen en el 2011 hablan de una disminución significativa del efecto de los medios tradicionales en las decisiones de compra y de una creciente efectividad y popularización de la credibilidad en la recomendación de un amigo o familiar. Inclusive siete de cada diez personas confían en los posteos online de personas que no conocemos. ¿Creemos en un desconocido? Los estudios dicen que en un efecto contrario a lo que nuestras madres nos decían, hoy creemos en personas que nunca hemos visto físicamente y estamos frente a una realidad muy distinta en donde el usuario no sólo recibe el mensaje sino que se convierte en el medio más eficaz para transmitir el mismo.

El amor tiene hoy un precio

mayor: “tienes que escuchar” Es así como la nueva relación entre el consumidor y las marcas es mucho más distante y exige un cambio de estrategia. En esta era social, la combinación de variables de entorno, cultura y sociedad ha terminado por diseñar un contexto en donde el consumidor es un medio de comunicación tan eficaz como cualquier otro, con datos perfectamente medibles de alcance, frecuencia y efectividad. Hoy el consumidor es un canal de doble vía que exige que las marcas, productos y servicios que consume también lo sean. De no

abrir canales de comunicación y corresponder con servicio a las expectativas y necesidades de las personas, este nuevo consumidor 3.0 tiene la posibilidad de bloquear por completo a la marca y juzgarla frente a miles de personas desde la más poderosa herramienta que ahora posee: su teléfono inteligente, tableta electrónica o cualquier tipo de dispositivo con conexión a la red, o lo que es peor: dejar de hablar de ella. La realidad exige cambios de estrategia frente a números que no mienten: en Latinoamérica,

por citar un ejemplo, existen casi 742 millones de celulares (mayor que el número de habitantes), de los cuáles un 11% son inteligentes y cuentan con capacidad de conexión inmediata con un entorno social muy amplio (en promedio nos conectamos al menos a dos redes sociales). Si a esto le sumamos que, de acuerdo con Keller Fay Group, una firma de investigación

y consultoría americana, el 76% de los consumidores no creen que las empresas digan la verdad en la publicidad, tenemos no sólo la oportunidad, sino la obligación de transformar el entorno social en un contexto de “negocio social”, en donde las compañías entiendan el poder que tiene el consumidor como medio de difusión de los mensajes.

DEJEMOS DE HABLARLE A

MUCHOS PARA CONVENCER A UNO,

Con la llegada de los seguidores, los likes y los RT también llego el momento de exacerbar la influencia; es decir, admitir que a todos nos gusta que nos reconozcan por algo o mejor aún, disfrutar mucho de una posición de estrella, así sea sólo por cinco minutos de televisión, suficientes para llenarnos de fama. Pues bien, ¿Qué creen? En este entorno WEB 2.0 todo está permitido y por eso el fenómeno del “estrellato” se ha incrementado de forma impresionante. Ahora el consumidor no sólo quiere ser el medio, sino un medio con muchos seguidores y gran impacto. Basta ver los ejemplos de muchos de los videos virales

subidos en YouTube que han catapultado a la fama a personas del común. ¿Te imaginas la vida posteando algo que no tenga ni un like ni una mención? Que looooooser. A eso nos referimos con un consumidor que además de no creer en los medios tradicionales, se vuelve celoso y exigente en torno a los contenidos que decide comentar, postear o publicar. El consumidor 3.0 simplemente cuida su influencia y esta realidad nos lleva a un segundo entendimiento muy importante para las marcas: el marketing que viene será “el marketing de la personalización”, se desarrolla en

HABLÉMOSLE A

UNO PARA CONVENCER A

MUCHOS un mercado en donde las marcas entienden que el consumidor se ha micro fragmentado casi casi a un nivel individualista y, a raíz de esto, tratar a sus consumidores como clientes únicos con experiencias e historias tan asombrosas que los estimulen a compartir, expandir y comentar. Dicho marketing de la personalización es indiferente a la envergadura económica o la infraestructura del medio de comunicación porque entiende que la efectividad del mensaje no radica en el poder del medio sino en el momento en que inyecta e influye con experiencias y contenidos a las

personas adecuadas, a aquellos influenciadores o embajadores de marca capaces de hacer mucho ruido y convencer a su paso a muchas personas más. En el marketing de la personalización no se trata de llegar a muchas personas para convencer a una sola, sino de convencer a una persona para llegar a muchas más. Si nos remontamos a la historia, así siempre funcionó: son las personas las más adecuadas para transmitir el mensaje.

CAPÍTULO TRES SOMOS SERES SOCIALES

SOMOS SERES

SOCIALES “Desde que nacemos encontramos en el lenguaje nuestra mejor arma de comunicación. Esta poderosa herramienta nos ayudará a ubicar nuestro lugar en la sociedad, nuestros grupos, nuestras tribus, comunidades de las cuáles aprenderemos toda la vida, eso son las verdaderas redes sociales.”

Fernando Anzures

¿DE QUÉ DIABLOS

ESTAMOS HABLANDO? Hace poco fui invitado a dictar una conferencia al TEC de Monterrey, mi alma matter. El evento fue en la ciudad de Monterrey, al Norte de México, dentro del tradicional congreso de publicidad que se celebra cada año. Mi intervención fue la última del día, así que tuve el placer de escuchar a mis colegas de los que siempre termina uno aprendiendo mucho y que sin duda ayudan a construir un mejor discurso. En uno de los recesos me acerqué por una Coca-Cola y sin querer ser chismoso (yo jamás lo sería, como creen), escuché a tres jóvenes conversar: “Esto del marketing digital es increíble, sin duda es el futuro. Me encanta esto del social media. Yo estoy pensando en comenzar a construir mi aplicación” ¿Esto del social media me dije?, ¿Marketing Digital? Yo tome mi bebida y me regresé pensativo al salón principal reflexionando lo que aquellos jóvenes habían conversado

y pensando en lo siguiente: ¿Las nuevas generaciones tendrán clara la diferencia entre Marketing Digital y Redes Sociales? ¿Cuál creerán que es el componente más importante en la era del social media? ¿Por qué se le llama así “social media” a esta rama del marketing? Bueno sé que muchos de ustedes son expertos en la materia, pero para mi ha sido fascinante adentrarme a buscar las respuestas, sobre todo porque creo que estudiando a profundidad el tema social será mucho más fácil para las generaciones actuales y futuras entender que no se trata de los programas o plataformas sino de las conversaciones, de la socialización de las conversaciones; y que si bien Facebook o Twitter han tomado un rol protagonista en la materia, sin duda en el futuro las plataformas serán distintas pero la conversación seguirá siendo la misma.

redes + social =

conversaciones Entonces hablemos primero de redes sociales y su definición etimológica: mientras que “red” viene del latín “rete” que significa malla hecha con fibras de tejido, la palabra “social” tiene sus orígenes en el latín “socius”, que significa compañero. Es así como la expresión “red social” podría traducirse como los “tejidos entre compañeros o personas”, dejando bastante claro que su esencia no está ligada exclusivamente al mundo de la tecnología. Por eso lo más importante en cualquier comunicación que ocupe un dispositivo o plataforma no es el dispositivo sino la conversación. Como verán, hablar de redes sociales va mucho más allá de la invención de plataformas, para constituirse en

un verdadero fenómeno humano que tiene sus raíces desde el momento mismo en que el hombre empezó a comunicarse y que hoy en día supone un verdadero reto para el marketing contemporáneo. En la capacidad para utilizar las herramientas de conectividad que nos brindan las nuevas tecnologías y traducirlas en conversaciones efectivas, utilizando grupos naturales de promotores, fans o embajadores de marca que actúen por gusto y convencimiento, radica el éxito del nuevo marketing. Se trata de aprovechar la proliferación de las plataformas digitales para volver a enamorar al usuario (en medio de un mercado altamente competitivo) y a través de sus propias conversaciones convertirlo en un promotor permanente que se movilice por voluntad propia e influya en personas afines hasta lograr la creación de tejidos o lazos humanos. Dichos tejidos crecerán a través de mensajes, historias e interacciones con la marca que no necesariamente son impuestas por las empresas, sino que se adoptan y transmiten de manera espontánea y libre a través de la red.

ESTUDIEMOS

PRIMERO LO SOCIAL, DESPUÉS

LOS MEDIOS La socialización se puede definir como “el proceso de transformación que sufrimos como consecuencia de nuestra interacción con otras personas”. A través de la comunicación y de la observación del grupo social que nos rodea, aprendemos comportamientos visibles, pero también interiorizamos pensamientos y creencias, acerca de nosotros mismos y de nuestro entorno. Es muy importante comprender que la tecnología no nos hizo sociales, eso ya éramos por naturaleza y mucho después adoptamos la tecnología para potenciar esas conversaciones.

Pero hay que darle el mérito que se merece al fenómeno del social media, sobre todo en la potencia que le imprimió a nuestra voz. Ha sido gracias a esas nuevas tecnologías, que el ser humano viene transformando su posición frente a su entorno y por ende ante las marcas, a tal punto que los departamentos de publicidad y mercadeo se han visto obligados a replantear sus estrategias y presupuestos para llegar de alguna manera mas asertiva al consumidor. El surgimiento redes sociales modernas como LinkedIn, Facebook, Twitter y YouTube, etc… sirvió como un “esteroide digital” para multiplicar los lazos entre personas y potencializar nuestro yo social, un nuevo ecosistema donde expresarse, comunicarse y relacionarse resulta inclusive más fácil que en la vida real.

SOCIALIZACIÓN SOBRE ESTEROIDES Analízalo, una persona Introvertida invitada a cualquier fiesta tenía que vencer su miedo a decir “hola” para entablar una relación con desconocidos, y en muchas ocasiones, ante su impotencia para conseguirlo, terminaba relegada en una esquina de la fiesta utilizando la célebre frase “forever alone”. Con las nuevas plataformas digitales, este penoso desconocido no tiene necesidad de estar físicamente para conversar, e inclusive tiene la posibilidad de utilizar un avatar (personaje ficticio para esconder su identidad). Así, el tímido personaje ahora puede socializar, participar abiertamente en conversaciones y foros, hacer amigos sin conocerlos, etc. Sin embargo, tenemos que tener mucho cuidado, ya que no reconocer que primero están las personas y después las plataformas, nos puede llevar a pensar como estos chicos del TEC de Monterrey que mencionaron a las redes sociales como la panacea del nuevo marketing.

Mucho antes de que apareciera la primera plataforma de social media, ya tejíamos con éxito redes sociales.

LAS REDES Y LA DIFUSIÓN DE LA INFORMACIÓN La manera más simple de definir las redes sociales es pensando en estructuras compuestas por un conjunto de actores (personas) que están unidos entre si por medio de lazos (redes) y que, dependiendo del grado de unión, pueden clasificarse en lazos de amistad, de parentesco, de relaciones laborales y de relaciones amorosas (mucho cuidado… ya saben los desastres que se pueden ocasionar cuando se combinan las redes laborales y amorosas). Estas redes constituyen la capacidad que tiene el ser humano de hacer crecer su huella o, en otras palabras, representan el arte de expandir nuestro conocimiento en diversos entornos a través de nuestro capital social.

CEEAR ESLABONES PARA

DIFUNDIR EL MENSAJE

A través de la conversación creamos eslabones que nos ayudan a encajar en la sociedad y que nos permiten permear nuestros pensamientos y mensajes en otras personas. Lo más importante en este punto es entender el poder que tenemos para transmitir ideas a través de las conversaciones, es decir, si mi idea es poderosa, entonces el mensaje convencerá y pasará de una persona a otra, trascendiendo mi círculo primario (familiares y amigos) hasta conformar redes más grandes. De esta manera podemos concluir que la verdadera capacidad de influencia de una persona se mide en el potencial que tiene para lograr que sus ideas o pensamientos alcancen el mayor tamaño de tejido social posible.

Alguna vez te has preguntado ¿Qué tan rápido se difunde el mensaje cuando lanzas un producto o servicio innovador o simplemente cuando inventas algún chisme? Pues la comunidad científica se lo viene preguntando desde mucho tiempo atrás y los primeros registros de este tipo de investigaciones se remontan a 1890, cuando el psicólogo y sociólogo francés Gabriel Tarde lanzó la “Teoría de difusión de innovaciones”, que años más tarde retomaron los antropólogos Friedrich Ratzel y Leo Frobenius para analizar la velocidad a la que una nueva pieza de información viaja de una persona a otra y como se conforman nuevas redes sociales en torno a la información.

rápido viaja un mensaje?

CATEGORÍAS DE ADOP TANTES BASADO EN INNO VACIÓN

PORCEN TAJE DE ADOPT ANTES

¿Qué tan

Años más tarde, más exactamente en 1962, el sociólogo Everett Rogers publicó un famoso ensayo titulado “Diffusion of Innovations” en el que aborda nuevamente el tema de la difusión de los mensajes novedosos e innovadores y que con el tiempo se convirtió en un texto de consulta dentro del campo de la mercadotecnia. De acuerdo con Rogers, la adopción de una innovación (definida como una idea, práctica u objeto que es percibido por un individuo como nuevo) genera un cambio social en términos de conocimiento, persuasión, aceptación y/o rechazo por parte de los miembros de una comunidad. En este sentido, la teoría analizada por el sociólogo establece las diferencias entre los individuos

INNOVADORES 2.5%

ADOPTANTES TEMPRANO S 13.5%

MAYORÍA TEMPRAN A 34%

MAYORÍA TARDÍA 34%

REZAGADO S 16%

que aceptan las innovaciones en los primeros instantes de su emisión, denominados “innovadores” o early adopters, y los que aceptan la innovación en las etapas posteriores, denominados “seguidores” o later adopters Esta teoría es un punto muy importante dentro del entendimiento del consumidor como medio, ya que son los innovadores y los consumidores de rápida adopción (15% de la

masa total de clientes), los que harán el trabajo de medio masivo de comunicación. Esto quiere decir que un spot de TV sólo tendría que llegar a las pantallas de computador, iPad, teléfono inteligente o televisor del 15% de la audiencia para que esta fuera efectiva, tomando en cuenta que un innovador o un early adopter no sólo probará primero, además, si la experiencia es positiva, lo va a comentar al resto de su redes sociales tanto online como offline.

LA PREGUNTA

El Network

Marketing, padre de

las redes

sociales

Ahora que conocemos un poco más los orígenes y fundamentos de las redes sociales, analicemos sus implicaciones desde el punto de vista del marketing. ¿Has visto como cientos de miles de personas juran que se volverán inmensamente ricas vendiendo toda clase de complementos alimenticios, lociones, cremas, pastillas y menjurjes y que con sólo una módica cuota de dinero mensual tu puedes ser

¿Dónde están tus innovadores y early adopters? ¿Conoces como reclutar a estas personas si los quisieras ocupar para una campaña de marketing? ¿Sabes nombres y apellidos, gustos y preferencias, dirección y generales?

parte de este mundo de libertad financiera? ¿Te has dado cuenta que existen cada vez más y más negocios de los denominados marketing multinivel? ¿Has analizado que estos modelos de negocios han sobrevivido a través del tiempo y que muchos de ellos ya tienen 80 años o más en el mercado? Aparte de promover el Santo Grial económico y la absoluta independencia económica ¿Qué los hace tan apetecibles?. Pues bien, la respuesta está sin duda en el poder de las conversaciones y en el convencimiento de las personas que se dedican a la venta de estos productos con la fe y el fervor propios de un líder de alguna secta.

Un modelo que han comenzado a adoptar las grandes empresas de consumo masivo portafolio de productos con que cuentan es de altísima calidad. Ellos verdaderamente lo creen y lo demuestran basados en el pasión con que se entrenan, venden y sobre todo, convencen al consumidor.

El principio básico para pertenecer a estos grupos de Es impresionante conversar con intensos apasionados por lo que los fans de estos productos y venden es “que lo pruebes”, ver la forma en que promueven que lo consumas mensualmente, y defienden las virtudes y comenzando por ti y por tu beneficios de la marca. Para familia ¿Para qué? Para que te ellos, determinado producto convenzas de que lo que vendes de belleza tiene el poder para volver atractivo al más feo de los es una maravilla: “Mi mamá se curó del colon”, me dijeron en hombres, o aquel gel protector alguna ocasión con un poderoso para los huesos resulta más elixir natural llamado Xango. efectivo que el mismo calcio, “Mi tía se rejuveneció con una mientras que las vitaminas marca 100% natural llamada promocionadas son inclusive Usana”, me dijo otro. Incluso más potentes y saludables que una exjefa mía me metió tres la mismísima leche materna. En fin, para este tipo de personas, el meses a vender AGEL, un gel casi

mágico que prácticamente curaba de todo y así, sucesivamente, puedo recordar cientos de casos de creyentes en lo que venden y que desde el uso personal se han auto convencido para poder comprometer su palabra vendiéndole a sus conocidos. Así L’ebel, Esika, Natura, Usana, Agel, Xango, por nombrar sólo algunas marcas, han logrado convertir sus modelos de negocio en verdaderos imperios económicos en donde los costos de operación son bajos y las utilidades son bastante jugosas. Aquí está clara la razón: esto se da porque el consumidor se convierte en un verdadero medio de difusión, promoción, logística y venta, acortando la cadena de valor y abaratando los costos de muy buena forma. ¿Fascinante no?

Hace poco terminé de hacerle una consultoría en Shopper Marketing a Danone Latam y dentro de los análisis para llegar al resultado, me tocó, junto con el equipo de Liquid Thinking, analizar las capacidades de la competencia. Dentro de los análisis, un jugador de la categoría llamó mucho mi atención: una marca especializada en lactobacilos y que ha venido creciendo consistentemente en México. Esta marca “Yakult”, incursionó en un modelo de negocios que se basa en el mismo principio que los cosméticos y productos naturistas: “utilizar al consumidor como canal de venta”. Las Yakulteras (mamás que venden el producto) reciben mercancía en su casa, junto con información de la marca y capacitación constante. Ellas entonces se quedan a cargo de algunas cuadras, bloques de calles y son las encargadas de planear sus ventas, de utilizar sus refrigeradores y de establecer sus estrategias para visitar a las amigas de la colonia para promocionar la marca. Lo interesante es que este modelo de redes sociales se da en la base de la pirámide donde la penetración de Internet y redes

sociales online es más baja, pero en donde las jefas de familia juegan un rol preponderante en la creación de nuevos eslabones en sus redes. Ellas tejen nuevos contactos y crean sub-cadenas de valor, todo esto con márgenes muy pequeños, pero que sin duda al sumar tejido social se convierte en un interesante modelo de negocio a explorar ¿No creen? Otras empresas que han comenzado a ocupar este modelo de negocio son Danone en México y Kimberly Clark en Colombia. Mientras que la empresa que opera en mi país desarrolló un proyecto denominado “Semillas” para invitar a las mamás a vender yogurt dentro de sus colonias y círculos cercanos, convirtiéndolas al mismo tiempo en consumidoras y embajadoras de marca, en Colombia se

implementó un modelo para que las amas de casa no sólo puedan consumir los pañales que utilizan sus hijos, sino que también promuevan y comercialicen los productos entre sus redes más cercanas. Sin duda, la compresión de la relación redes sociales y marketing resulta determinante en la evolución de un mercadeo que tiende a la personalización. ¿Quién mejor que el amante de una marca para tejer las redes de la empresa? ¿Acaso existe alguien con mayor credibilidad que estos embajadores de la marca? Para terminar este interesante tema hablemos de tres ejemplos que se han convertido en paradigmas del marketing de las redes sociales y detonadores de mucho otros modelos de negocios similares.

Tupperware socialización a domicilio Dicen que al igual que la Viagra y los papelitos autoadhesivos Post-It, muchos de los grandes inventos nacen por accidente. Este es el caso de los recipientes Tupperware, que con más de 60 años en el mercado se han convertido en un ícono dentro de su categoría. Earl Silas Tupper, un comerciante e inventor con anhelos de riqueza, trabajaba para la compañía química DuPont cuando descubrió por accidente un método para purificar los desechos del proceso de refinación de petróleo y convertirlos en un material durable, flexible y sin propiedades tóxicas. Dueño de una imaginación propia de un niño, Tupper pronto le encontró una aplicación a su descubrimiento y empezó a fabricar piezas plásticas para las máscaras de gas utilizadas

durante la Segunda Guerra Mundial, y posteriormente elaboró los primeros recipientes plásticos para conservar alimentos. Fue así como en 1946 Tupper no tardó en llamar a uno de sus recipientes el “Tazón Maravilla”, un producto que se caracterizaba por su cierre hermético, que permitía expulsar el aire y prometía conservar los alimentos frescos y en buen estado. La invención del entusiasta comerciante parecía destinada al éxito instantáneo, pero para su sorpresa, el novedoso producto generó desconfianza dentro de los posibles compradores y los registros en ventas durante la década de los 50 dejaban mucho que desear. Con un panorama incierto y el pesimismo latente en el ambiente, Tupper corrió con suerte y se encontró con Brownie Wise, una mujer visionaria que cambió por completo la estrategia de venta.

EL MODELO DE CONVENCIMIENTO

GRUPAL

Wise, en ese entonces vendedora de Stanley Home Products, una comercializadora de productos para el hogar que tenía vínculos comerciales con Tupper, fue la encargada de diseñar una estrategia denominada las “Fiestas Tupperware”, que consistía en organizar reuniones con las mujeres de los barrios para demostrar personalmente las cualidades del “Tazón Maravilla”. La idea de Wise tuvo un efecto inmediato entre las nuevas consumidoras que a su vez se encargaron de pasar la voz hasta convertir la marca en un abrumador éxito en ventas. Ante la evidente inteligencia de la vendedora estrella, Tupper reaccionó rápidamente con una decisión aún más acertada: la contrató como vicepresidente de la compañía en 1951 y la convirtió en la responsable del área de ventas y en el cerebro de una estrategia de word of mouth que se convirtió en paradigma para los departamentos de marketing. A partir de ese momento Tupper retiró sus productos de los comercios para enfocarse en la ventas directas a través de revendedoras o líderes de la zona que, lideradas por Wise, supieron aprovechar el potencial de las redes sociales para obtener las utilidades que la empresa tanto necesitaba. Basada en el lema “si formamos a la gente, ellos crearán el negocio”, Wise reconoció en las amas de casa un poderoso recurso de ventas y como consecuencia, las capacitó para realizar un trabajo freelance que les ofrecía cierta independencia financiera, inédita hasta ese momento en medio de una sociedad machista. Los resultados fueron los mejores y su papel en la empresa no sólo es valorado en el mundo del mercadeo, sino en el movimiento feminista de Estados Unidos, que aplaudió la iniciativa por darle poder a la mujer.

DESENLACE MILLONARIO Gracias a su éxito construido a través de conversaciones y redes sociales, la compañía siguió creciendo hasta conquistar mercados en Europa, Asía y América Latina. Hoy en día, el sistema de exhibiciones personalizadas al consumidor y desarrollo de líderes zonales sigue siendo objeto de estudio en las escuelas de negocios, mientras que la compañía goza de la credibilidad que le otorgan sus más de 60 años en el mercado y una fuerza de ventas directa superior a los 2.5 millones de personas alrededor del mundo.

Avon, más de 125 años de

voz a voz

Consciente de la importancia del servicio al cliente en el terreno de las ventas, en 1986 David H. McConnell decidió regalar perfumes de aceite de rosa como valor agregado para las personas que le compraban los libros que iba promocionando puerta a puerta por las calles de Nueva York. Pronto su valor agregado (aquellos perfumes que fabricaba en casa en compañía de su esposa Lucy) no sólo le dio un toque de distinción frente a los clientes, sino que terminó por desplazar el interés que hasta hace poco tenían los compradores hacia los libros.

Con perfume de mujer Su fragancia era tan bien recibida entre las amas de casa de los hogares que McConnell, en compañía de su esposa, decidió montar una perfumería, ampliando su línea de productos a un set de perfumes denominado Little Dot. Por supuesto, el modelo de negocio de la compañía, que en un principio fue bautizada como la California Perfume Company, se basaría en las ventas directas, un terreno que McConnell conocía a la perfección, pero que al poco tiempo de iniciar operación se volvió insuficiente dada la alta demanda de los productos y la reducida fuerza de venta representada en él y su esposa. Sin la menor intención de perder clientes, los McConnell contrataron a la Sra. P.F.E. Albee, una viuda de Winchester, New Hampshire, madre de dos hijos y dueña de un espíritu emprendedor envidiable, que pasará a la historia como la primera representante de la compañía y una pieza fundamental en el exitoso modelo de ventas directas, especialmente

en las zonas rurales en donde las amas de casa no tenían fácil acceso a los almacenes. Gracias a ella, los McConnell decidieron contratar a más mujeres para ayudar con las ventas de una línea de productos que continuaba en ascenso. En la medida en que la empresa ganaba acogida y credibilidad, fundamentalmente gracias a la buena gestión de su equipo de ventas, llegaron los catálogos y anuncios publicitarios, encargados de generar recordación de marca. Ya en 1937, debido a que la empresa había dejado de producir exclusivamente perfumes para ampliar su campo de acción hacia los productos de belleza y cuidado personal, David H. McConnell Jr., hijo del fallecido fundador, decidió cambiar el nombre de California Perfume Company por el de Avon Products, Inc., en honor a William Shakespeare, su escritor favorito y quien alguna vez había vivido en la ciudad de Stratford Upon Avon en la región central de Inglaterra.

MUJERES AL VOLANTE

La calidad de los productos y la convicción de su equipo de ventas (mujeres entusiastas y consumidoras de la marca que veían en Avon una posibilidad de ingreso económico) terminó por consolidar a la empresa como una de las gigantes en el segmento de belleza y cuidado personal a lo largo del siglo XX. En dichas mujeres y su poder de influencia en las distintas redes sociales que construían a diario, estuvo la clave del éxito para que Avon emprendiera su camino hacia el éxito empresarial del que goza hoy en día. Ahora, con líneas de producto especializadas para niños,

la compañía cuenta con una fuerza de venta que sobrepasa >> los seis millones de representantes independientes y está presente en más de 150 países.

Mary Kay Ash

yde consentir el efecto a sus embajadoras de marca

hombres y mujeres adolescentes, entre otras, la compañía cuenta con una fuerza de venta que sobrepasa los seis millones de representantes independientes y está presente en más de 150 países. En 2008 alcanzó los 10 billones de dólares en ventas y continúa vigente en una época de turbulencias económicas y cambios constantes como una prueba más de los extraordinarios resultados obtenidos a partir de un modelo de negocio basado en las personas y en el poder de convencimiento voz a voz.

Al igual que Brownie Wise, la mujer de Tupperware, o de la señora P.F.E. Albee, primera promotora de ventas de Avon, Mary Kay Ash basó el éxito de su propia compañía de productos de belleza en la efectividad de las ventas directas y la capacidad de difusión de mensajes por medio de las redes sociales offline. Nacida en Texas en un hogar humilde, Mary Kay tuvo en su madre un ejemplo de templanza y coraje que la ayudó a convertirse en un símbolo de independencia y autonomía en medio de una sociedad con marcadas diferencias entre hombres y mujeres. Con unos deseos de superación notables, la joven estadounidense trabajó en varias compañías de venta directa con excelentes rendimientos hasta que en 1960, cansada

de ver cómo sus posibilidades de ascenso eran limitadas en comparación a las de sus compañeros hombres, decidió retirarse para escribir un libro que le ayudara a las mujeres a emprender con éxito sus propios proyectos empresariales. En la medida en que avanzaba con el texto, la experta vendedora se dio cuenta que estaba desarrollando un modelo de negocio viable y bien estructurado que bien valía la pena poner en práctica. Fue entonces cuando motivada por su instinto para los negocios y sus ganas de superación, utilizó US$5,000 (los ahorros de toda su vida) y montó en 1963, Mary Kay Inc., una empresa nacida para reivindicar el papel de la mujer en la sociedad contemporánea.

Crear un ejército de

promotoras convencidas:

ese fue el éxito de

Mary Kay La empresa, instalada inicialmente en Dallas, creció rápidamente con el modelo de negocios de representantes de ventas independientes hasta llegar a convertirse en 1976 en la primera compañía manejada por mujeres en ser incluida en la bolsa de valores de Nueva York. Al igual que Avon y Tupperware, la empresa de cosméticos de Mary Kay le apostó al poder de convencimiento de las mujeres en su entorno social, basando su éxito en la creación de una cultura corporativa que tenía como pilares la educación, preparación y participación de la mujer en las actividades comerciales. Esto motivó a miles de mujeres, embajadoras de su marca, a convertirse en

microempresarias y promover con devoción la línea de productos de la compañía que les abrió las puertas hacia la libertad financiera. Aparte de eso, el estilo de liderazgo impuesto por Mary Kay pronto fue reconocido en los círculos empresariales de Estados Unidos. Catalogada por la revista Fortune como una de las 100 mejores empresas para trabajar en los Estados Unidos, Mary Kay Inc., promovió el respeto hacia toda la fuerza laboral e inició un interesante esquema de incentivos para sus embajadoras de marca con regalos de ensueño entre los que se encuentran viajes exóticos, diamantes y autos de gama alta.

¿Un modelo

fugaz? Mejor sigue leyendo Hoy en día la empresa nacida a raíz de la indignación por la desigualdad entre hombres y mujeres cuenta con más de un millón de consultoras de belleza independientes alrededor del mundo y factura 3.200 millones de dólares al año. Sin duda alguna, Mary Kay encontró en la satisfacción de sus embajadoras de marca el secreto para conseguir sólidas utilidades y reivindicar el potencial de la mujer en un mundo dominado por los hombres.

Grados más, grados menos, el mundo es un pañuelo Los ejemplos de Mary Kay Inc., Tupperware y Avon son sólo algunos de los casos de éxito más representativos en donde el poder de las redes sociales offline es palpable. La comunicación entre personas y su poder de influencia crece en la medida en que se establecen más eslabones de la red, con unos alcances sorprendentes que se potencializan aún más con la llegada de las nuevas tecnologías de la comunicación. Para darnos una idea de qué tan poderosas son estas estructuras sociales, basta con revisar la teoría de los “seis grados de separación” publicada por el psicólogo Stanley Milgram en 1967 que, fascinado por el poder de las estructuras sociales, realizó un estudio con la ayuda de 296 voluntarios. Milgran les pidió a estas personas enviar un mensaje vía correo físico, y por intermedio de amigos, a una destinatario específico, ubicado en uno de los

LA LECCIÓN suburbios de Boston. De esta forma, una vez los amigos de los voluntarios recibían las cartas, se comunicaban por el mismo medio con sus propios amigos y estos a su vez, mandaban el mensaje por intermedio de sus círculos sociales hasta dar con la persona buscada. Después de analizar los resultados del experimento, el reconocido psicólogo estadounidense llegó a la conclusión de que en ese entonces todas las personas del mundo estábamos conectadas entre si con un máximo de seis personas como intermediarios en la cadena. Esto nos lleva a que el número de personas conocidas en la cadena crezca exponencialmente en la medida en que el número de conexiones aumente, generando en definitiva una poderosa red de comunicación. Con base en esa teoría y

muchos años después del estudio desarrollado por Mills, en 2008, Microsoft retomó el ejercicio para hacer uno nuevo con 240 millones de usuarios que intercambiaron mensajes vía chat con el mismo propósito que el estudio realizado en 1967. Como resultado, el gigante informático elevó a 6.6 el grado de separación. Hasta ahí parecía que las diferencias no habían variado significativamente, hasta que un nuevo estudio, realizado en el 2011 por Facebook y la Universidad de Milán, con la ayuda de 721 millones de usuarios de la conocida red social, estableció en 4.74 los grados de separación entre las personas. ¿Qué pasó? ¿Se encogió el mundo? Al parecer el escenario virtual se ha encargado de acortar las distancia con todas las repercusiones positivas y negativas que esto significa.

1.- Somos primero sociales después digitales. 2.- El secreto consiste en saber tejer redes de personas a través de la conversación. 3.-El modelo de negocio de marketing multinivel parte de las redes sociales offline y nos enseñan que es posible crear un ejército de embajadores de marca que generen utilidades y que conversen de nosotros. 4.-Las redes sociales se construyen en todos los ámbitos escolares, laborales, familiares y se gestan a partir de la conversación. 5- Se transparente en el mensaje / producto para que el nivel de convencimiento sea mayúsculo y tengas verdaderos fanáticos hablando de tu marca. 6.- Expandir las redes a través de involucrarlos permanentemente en las conversación.

CAPÍTULO CUATRO LOS MEDIOS SOCIALES

Los medios

a las radiofrecuencias, el correo, el telégrafo y el teléfono, como ejemplos de las redes de comunicación previas a la llegada del escenario virtual.

Sociales

Después de todo, mucho antes de la creación de la web también era posible comunicarnos de un continente a otro, sin desconocer que gracias a esa nueva realidad virtual, el mundo empezó a crear y explorar una infinidad de conexiones inadvertidas hasta el momento. No en vano desde que la World Wide Web fue creada en 1993 por el científico británico Sir Tim Berners-Lee, el mundo viene implementando nuevos desarrollos a una velocidad nunca antes vista.

(Las plataformas que transformaron al consumidor en un poderoso medio) “El Social Media es un ingrediente, no un platillo”. Jay Baer

On–off la nueva

dinámica de la

conectividad Aunque la conectividad suena como un término sofisticado y excluyente, muy cercano a la generación de los jóvenes millennials, también tiene sus orígenes en los inicios de la historia humana. Bien podríamos remontarnos a las formas de comunicación de las primeras civilizaciones, pero sin necesidad de irnos tantos años atrás, basta con referirnos

80

paises desarrollados

70

globalmente paises en desarrollo

60

59

67

63

61

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40 38

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20 17 10

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2012

2014

Social Media –

La era de repensar el marketing “La privacidad ha muerto y los medios sociales sostienen el cuerpo del delito” Pete Cashmore, CEO de Mashable Cada vez que los impactos tecnológicos afectan el campo de las comunicaciones, los cambios en las relaciones sociales, hábitos y costumbres no se hacen esperar. Ocurrió con la llegada del telégrafo y de la comunicación vía telefónica, y está sucediendo ahora con el impulso del escenario online bidireccional o multidireccional. Cuando el teléfono se convirtió en la mejor herramienta para acortar distancias entre las personas, llegaron las críticas sobre la pérdida de intimidad y el aislamiento social que esa innovación podría generar; mientras que ahora, más de un siglo después de esa invención,

los cuestionamientos en torno a las tecnologías online de comunicación son las mismas. Sin embargo, nadie puede dudar de su poder. Gracias al lenguaje multimedia, su alta funcionalidad, la inmediatez y el preciado don de la ubicuidad, la comunicación a través de las redes sociales está generando cambios mucho más profundos en el comportamiento de las personas. Hoy en día el usuario se acostumbra a una comunicación rápida, fácil y efectiva que genera mucha ansiedad. ¿No te ha pasado que cuando envías un mensaje por WhatsApp, BBM o por Facebook Chat esperas

una respuesta en cuestión de segundos? Nos volvemos esclavos de ver a qué hora se prende la lucecita de respuesta, más aún cuando la tecnología actual está en capacidad de decirnos en qué momento nuestro destinatario leyó el mensaje. La Web 2.0 redujo nuestra paciencia y esto a su vez también implica mayores niveles de estrés y menores índices de concentración, asociados con todo este entorno virtual en donde la polifuncionalidad está a la orden del día. Y esa falta de paciencia también afecta al mercadeo, porque el consumidor no tiene el tiempo para prestarte atención y cuando lo hace, quiere que no seas intrusivo.

17 años y son todas unas rebeldes Nos referimos a las redes sociales que en 2013 están cumpliendo sus 17 primaveras. Las nuevas generaciones asimilaron las plataformas tecnológicas como una extensión de su capacidad

de aprender y por supuesto de comunicarse. Era de esperarse… No iba a tardar mucho tiempo para que este conocimiento de redes y tecnología se extendiera a la conversación y por supuesto, a la socialización. De hecho Zuckerberg con su Facebook no fue el primero. Ya desde 1995 Randy Conrads había lanzado Classmates, una red social creada para contactar a antiguos compañeros de estudios y desde entonces, la proliferación de estas plataformas digitales viene creciendo a pasos agigantados. Como lo podemos ver en la siguiente infografía: a Classmates le siguieron SixDegrees (nombre basado en la teoría de los “seis grados de separación” de Stanley Milgram), Friends Reunited, Friendster, Myspace, LinkedIn, Hi5, Facebook y muchas, muchas redes sociales más, que siguen naciendo, creciendo y que responden a los deseos de comunicación de la sociedad. Pero después de ver cómo varias de estas plataformas no pasaron de los primeros años de aceptación para posteriormente morir como consecuencia de sus bajos registros de usuarios (tipo Classmates o SixDegrees), cabe preguntarse a qué se debe el abrumador éxito de Facebook, sin lugar a dudas el ejemplo a seguir en el campo de las redes sociales.

Cronología de una transformación

anunciada

1990’s

1970’s

* Con información del Ministerio de Cultura, Educación y Deporte del Gobierno de España.

1997. Lanzamiento de

1971. Se envía el

primer e-mail

1978. Ward Christensen y Randy Suess crean el BBS (Bulletin Board Systems) para informar a sus amigos sobre reuniones, publicar noticias y compartir información.
.

Se crea GeoCities,

un servicio que permite a los usuarios desarrollar sus propios sitios web y alojarlos en determinados lugares según su contenido.

entre dos ordenadores situados uno al lado del otro.

1995. Randy Conrads lanza Classmates, una red social creada para contactar a antiguos compañeros de estudios.

1993. En compañía de un equipo de trabajo de la Organización Europea para la Investigación Nuclear (CERN), el científico británico Sir Tim Berners-Lee lanzó la primera

Nace Sixdegrees,

la primera red social que permite la creación de perfiles personales y listado de amigos. Desapareció después de un tiempo debido a su baja popularidad.

Nace Friends Reunited, una red social británica similar a Classmates. Asimismo, se realiza el lanzamiento de

Blogger.

1995. La Web alcanza el

1’000.000

de sitios web,

Nacen MySpace, LinkedIn y Facebook,

p

2003.

Youtube

2000. Estalla la “Burbuja de Internet”. En este año se llega a la cifra de setenta millones de ordenadores conectados a la Red.

hoy por hoy considerada la red social más poderosa del planeta. A partir de este momento nacen muchas otras redes sociales como Hi5 y Netlog, entre otras.

comienza como servicio de alojamiento de vídeos, y MySpace se convierte en la red social más importante de Estados Unidos.

2005

que ofrece a los usuarios el chat, al tiempo que comienza el blogging y se lanza Google.

y The Globe ofrece a los usuarios la posibilidad de personalizar sus experiencias on-line, mediante la publicación de su propio contenido y conectando con otros individuos de intereses similares.

página web. 2005.

AOL Instant Messenger,

1998.

1997.

plo

1994.

2004 Se lanzan Digg, como portal de noticias sociales; Bebo, con el acrón-

2004.

imo de “Blog Early, Blog Often”; y Orkut, gestionada por Google.

2003

2002

2000

2002. Se lanza el portal Friendster, que alcanza

los 3’000.000 millones de usuarios en sólo tres meses.

2006 2006. Se inaugura la red social de microblogging

Twitter y Google cuenta con 400 millones de búsquedas por día.

2008 2008.

Facebook

se convierte en la red social más utilizada del mundo con más de

200 millones

de usuarios, adelantando a MySpace. También red social de microblogging diseñada para competir con Twitter.

nace Tumblr,

Tumblr cuenta con dos millones de publicaciones al día; Facebook crece hasta los 550 millones de usuarios: Twitter computa diariamente 65 millones de tweets, mensajes o publicaciones de texto breve; LinkedIn llega a los 90 millones de usuarios profesionales, y Youtube recibe dos billones de visitas diarias.

2009

2010

2011

2009.

2010. Google lanza

2011. MySpace y Bebo se rediseñan para competir con Facebook y Twitter. LinkedIn se convierte en la segunda red social más popular en Estados Unidos con 33,9 millones de visitas al mes. En este año se

Facebook alcanza los

400 millones de miembros, y MySpace retrocede hasta los 57 millones.

Google Buzz, su propia red social integrada con Gmail. También se inaugura otra nueva red social, Pinterest. Los usuarios de Internet en este año se estiman en 1,97 billones, casi el 30% de la población mundial.

30%

2013 2013. Mientras que Facebook

1.110 millones

Las cifras son simplemente ridículas. Dejamos de hablar de miles de personas para referirnos a millones conectadas a través de innumerables plataformas. Además, ten la seguridad de que las cosas no se detendrán aquí: esto sólo es la punta del iceberg y en los años por venir más gente se subirá a la WEB. Según un estudio publicado por Microsoft, en el 2020 alcanzaremos los 4,000 millones de internautas, lo que representa más de la mitad de la población mundial.

alcanza los de usuarios activos mensuales en todo el mundo, Google + llega a los 500 millones y LinkedIn duplica su número de cuentas hasta registrar 225 millones.

1.110 millones

pregunta

2012

lanza Google+,

otra nueva apuesta de Google por las redes sociales. La recién creada Pinterest alcanza los diez millones de visitantes mensuales. Twitter multiplica sus cifras rápidamente y en sólo un año aumenta los tweets recibidos hasta los 33 billones.

33 billones

2012.

Facebook 800

ha superado los de usuarios, Twitter cuenta con y Google+ registra 62 millones.

millones

millones,

200

800 millones 200 millones

¿Cuánto tiempo gasta tu empresa en conocer el impacto de internet y las redes sociales en tu consumidor y en las marcas?

¿De qué

estábamos hablando? Estamos hablando de la socio - tecnología, que penetró nuestro mundo y de la forma en que debemos asimilarla y adoptarla, sin salir perjudicados en el camino. Hoy en día, por ejemplo, el denominado “multitasking” pasó de ser un valor agregado en el mundo laboral, para constituirse en una cualidad obligada de todos los profesionales. Así mismo, la exposición diaria a terabytes de información nos abruma e incluso puede llegar a generar consecuencias negativas. Numerosos estudios demuestran que el constante uso de una red social como Facebook puede generar depresión y baja autoestima a raíz de las

constantes comparaciones entre los logros y estilos de vida de los demás, mientras que los juegos virtuales y demás herramientas de entretenimiento dificultan nuestra capacidad de concentración y ejecución de actividades. (Por ejemplo, para terminar este capítulo tuve que apagar mis redes sociales, ya que no era fácil poder concentrarme mientras miraba la constante actualización de mi muro). De eso estamos hablando. De la era de las conversaciones sociales en donde la comunicación es tan fácil, inmediata y constante que se hace adictiva. Hablamos del impulso que le han dado estas herramientas a los valores

de compañerismo y solidaridad, y también del papel que asumen las redes sociales en el desarrollo y evolución de los movimientos sociales en el mundo entero. Si se afirma que Internet ha democratizado en cierta medida el conocimiento, las redes sociales se han encargado de servir como escenarios de debate permanente, en donde la gente aprovecha la capacidad de escucha del medio para expresarse con plena libertad. Estamos hablando de la era de la transformación mediática, humana y tecnológica.

“En el pasado tú eras lo que tenías, ahora eres lo que compartes”. Godfried Bogaard

Los tres motivos principales para utilizar el Social Media

Más allá de los defectos y virtudes de estas nuevas tecnologías, existen tres razones de fondo que nos llevan a utilizar estas herramientas en nuestra vida cotidiana, tres actividades básicas que ocupan gran parte de nuestro tiempo en estos espacios de interacción y que son: socializar, presumir y chismosear.

socializar ¿Qué no te conozco? No importa socialicemos. A estas alturas del libro queda claro el por qué no queremos ser #foreveralone y así no estemos conversando con nadie, estamos conversando con todos. Es decir, hoy no concebimos nuestros días sin abrir nuestras redes en múltiples plataformas (computadora, tableta, teléfono móvil, etc…) para postear nuestros sentimientos, experiencias, ideas, miedos, conocimientos o pendejadas, e involucrarnos en conversaciones de conocidos y extraños. Hoy en día, hemos desarrollado la necesidad de contar nuestra vida y volvernos parte de las conversaciones. De esta forma, en la era de la socialización a distancia, hoy más que nunca queremos ser incluidos y reconocidos. Un like en tu status es tan importante como recibir por parte de alguien un “buenos días” y actualizar nuestro perfil se ha vuelto igual de relevante que la ropa que usamos o el peinado que escogemos.

Socializar es una necesidad que hoy trasladamos a grupos, páginas, wikis, muros, blogs y actualizaciones de estado, porque si bien es cierto que el online nunca sustituirá al offline, es innegable su presencia en la gran mayoría de las actividades diarias. Además de esto, tenemos que reconocer que los consumidores utilizan a las marcas como parte de esa socialización virtual. Cuando las marcas ofrecen un buen contenido, una historia que contar y un mensaje que replicar, el consumidor llega a establecer una conexión afectiva con ellas. Por eso es muy importante convertir relaciones masivas en relaciones personales, para que las personas se encarguen de hacerlas masivas. Esto quiere decir, que las marcas y todos nosotros, como miembros del mundo del mercadeo, debemos empezar a crear un MMarketing más personal e íntimo que le permita al consumidor escoger las marcas, los símbolos y los mensajes más relevantes, incluyentes y cercanos, para que sea él mismo quien decida multiplicar el efecto.

2. chismosear

El nuevo TV Novelas se llama “Redes Sociales” Contesta con honestidad: ¿Alguna vez has leído revistas del tipo TV Novelas, Caras y Hola? Por supuesto que lo has hecho. Es más, te apuesto a que has de ser de aquellas personas que las compran a escondidas o de los que se cortan con frecuencia el cabello para tener acceso a esta enciclopedia del siglo XXI. Esa es la verdad… Hablar de más sobre alguien es lo mejor que podemos hacer. Nos fascina involucrarnos

en una película ajena y conversar alrededor de algo o de alguien nos genera una especie de morbo. Además, es imposible guardar noticias frescas. Pero para ser un verdadero chismoso y tener siempre nueva información, hay que ser realmente un profesional. Para eso hay que buscar noticias buenas por todos lados, novedades y chismes relevantes, que se puedan divulgar rápidamente así estén aún por confirmar. ¿A quién le importa si es verdad? Lo que uno quiere es el chisme y las redes

sociales son ahora el vehículo de transmisión ideal para esto. Entre más redes, más posibilidades de enterarnos de nuevas cosas. Ahora: ¿Cómo hacemos esto? Pues “Stalkeando”. De la mano con la llegada de las plataformas sociales, redes y demás cambios en nuestros hábitos, nacen nuevos términos y prácticas. Lo que antes solíamos llamar “chismosear” o “fisgonear”, ahora lo llamamos “stalkear”, término anglosajón que hace referencia al acoso permanente al que hoy somos sujetos vía la revisión de nuestras fotos, lugares en donde hemos estado, tweets que hemos publicado y demás fuentes de información. Por eso, los chismosos de viejas épocas pasan a ser ahora los “stalkers”, personas que revisan tu perfil laboral e incluso se toman el tiempo para revisar cuántos amigos tienes y cuándo cumples años. Además, en medio de la apasionante tarea de stalkear, los stalkers no sólo revisan tus fotos sino las de tu pareja, amigos, vecinos y conocidos, porque al fin y al cabo todo aquello que no aparezca como bloqueado es stalkeable. ¿Acaso no lo sabías? Claro que sí. De hecho seis de cada diez personas son stalkers en las redes sociales. Ellos no hablan, no postean, no intervienen en la conversación directa, al parecer no existen,

pero están ahí, chismoseando. Muy pocos usuarios postean nuevos contenidos porque al atreverse a hacer esto sacrifican parte de su capital social. Analízalo… Cualquier cosa que posteas es juzgada y si tu influencia y credibilidad son buenas, generarás influencia y likes, pero si tu credibilidad o formas de postear son deficientes, generarás rechazo y malos comentarios offline… Entonces, ¿Para qué arriesgarme a postear? Mejor stalkeo sin necesidad de exponerme y espero a que el resto de las personas suban videos, fotos, y actualicen su status y listo. Comienzo a devorar. Los stalkers pueden ser pasivos en la conversación online pero sin duda muy activos en los escenarios offline. Así son las cosas, nos hemos convertido en “cazadores de chismes” porque sólo basta con ver el muro de Facebook para saber que “Luis pasó de estar en una relación a estar soltero”. Ahora bien, dicho esto, cabe la siguiente reflexión: ¿Cómo podemos aprovechar el chisme a favor de nuestra marca? Sembrando un rumor y utilizando a las personas pasivas para que su escucha permanente se convierta en acciones tangibles. Esto lo podremos leer en el noveno capítulo.

El Maldito Mau:

3.PRESUMIR Mi foto de perfil es la más linda, mi viaje fue más cool, mi hijo es más feliz, mi esposa es la mejor, el auto que me regalaron está súper, el concierto al que asistí fue increíble y estoy aquí cenando con un rockstar, para envidia de muchos que me siguen por Internet. Hace unas semanas estuve en Lima como parte de una conferencia y mi buen amigo

Andy Stalman mostró un dato que me dejó asombrado: en promedio, las mujeres se miran al espejo 71 veces al día (entre cuatro y cinco veces por hora), mientras que las personas en general, durante el mismo periodo, revisamos la pantalla de nuestro teléfono móvil cerca de 150 veces. ¿Te has dado cuenta? En la actualidad estamos convertidos en unos “narcisistas sociales”.

A partir de ahí, “El Mau” se convirtió en una persona non grata en mi muro: con sus fotos contemplando los atardeceres de Cancún, el pinche Mau me ha arrancado por lo menos en veinte ocasiones un “maaaaaldito”, mientras me debato entre el estrés y la paranoia del tráfico de la Avenida 15 con calle 100 en Bogotá.

Mau lo sabe. Él está, sin querer queriendo, utilizando todos los medios posibles para presumir. Presume su nuevo estilo de Mauricio Bravo es un buen amigo vida, compartiendo con todos con el que trabajé cuando era los demás el azul turquesa, Director Comercial de Red Bull las fiestas frecuentes y esos en México. Más allá de ser una hoteles de seis estrellas en gran persona, bastante activa en donde “tiene” que hospedarse las redes sociales, todo lo demás gracias a su trabajo, a sabiendas era relativamente normal en él. de que no cualquier persona Mau trabajaba de mosquetero puede estar en su posición. Pero en la empresa de las bebidas así como este buen amigo se energéticas, lo que en otras encarga de presumirme a diario palabras significa estar a cargo de sus momentos más felices, la noche redbullera de México. todos somos o tenemos un Mau cerca porque las redes sociales Con semejante trabajo, sus buscan ese momento de envidia posts en Facebook sobre los y presunción que se logra nuevos bares y discotecas de teniendo una pieza de algo que la ciudad de México siempre los demás no poseen. Por eso, al eran interesantes, hasta que un posar con un cantante famoso, buen día Mau decidió cambiar visitar un lugar increíble y acudir de trabajo y me imagino que a un evento único, estamos con todo el pesar de su corazón, consiguiendo esos momentos aceptó irse (siendo soltero) envidiables que nos gusta a trabajar a Cancún, México, presumir. como Gerente de Centros de Consumo y Activación de Eventos Sin embargo te digo una cosa para la tequilera José Cuervo. mi estimado Mau: esperaré

pacientemente el momento en que pueda dictar una conferencia en alguna paradisiaca isla del Caribe para tomarme mis fotos, compartirlas en mi muro, y regocijarme con la certeza de que yo también pude sacarte un “maaaaldito” y despertar admiración.

este si es mau

Aceptémoslo, convertirnos en seres sociales multimedia significa tener atención y para esto debemos compartir un poco, o más bien un mucho, nuestros contenidos. Dejando aparte la connotación negativa de la presunción, todo comportamiento brinda una oportunidad y aquí es donde invito una vez más a marketeros, publicistas y por supuesto a las marcas a que se pregunten ¿Tu marca utiliza la presunción para generar viralidad y correr la voz ?

Tres

son multitud

comprenderlas para sacar el máximo provecho y diseñar mejores planes y estrategias de mercado. Las tres grandes plataformas a las que me refiero son:

Facebook: Con un número de Se dice que existen alrededor de 200 redes sociales en el mundo y sin duda estas continúan en crecimiento acelerado. Algunas tratan de encontrar la fórmula secreta obtenida por las más grandes y otras intentan desarrollar nichos de mercado en donde se reúnan personas afines, aunque lo cierto es que en el mundo occidental son tres las plataformas que rigen nuestro comportamiento en el entorno social media. Por eso debemos

usuarios que iguala a la población de la India, esta red social es un lugar apetecible. Se destaca su capacidad para convertirse en el psicólogo y chismógrafo en línea más grande del planeta, así como también su alta funcionalidad multimedia, que le permite al usuario compartir enlaces con fotos, videos y aplicaciones. Tomando en cuenta el tiempo de uso de los internautas, se puede afirmar que Facebook es la red social más grande e influyente de toda su categoría.

Twitter: Es el poder para transmitir pensamientos e ideologías en 140 caracteres. Es la rapidez

de viralización, la creación de un nuevo lenguaje escrito breve y directo, la capacidad para difundir, crear o divulgar noticias a mayor velocidad que los medios tradicionales, y es la ventaja de seguir y ser seguido.

Youtube: Aquí tenemos el poder

del “on demand” para escoger qué queremos ver y cuándo queremos hacerlo. Su capacidad multimedia la ha convertido en la TV moderna, mientras que su sinergia con Google y la potencia que esto representa en términos de búsqueda, le da la posibilidad al usuario para tener en segundos cualquier video de cualquier tema que estemos buscando. Ahora exploremos más de estas redes y cómo podemos aprovecharlas para utilizar al consumidor como un medio efectivo

facebook: del like a la intención

A diferencia de las otras plataformas digitales, la red creada por Mark Zuckerberg aprovechó su momento fresco (aquellos primeros años de gestión) para cautivar a sus usuarios: simpleza y alta funcionalidad sus elementos clave. Facebook logró convertirse en la fiesta más sexy porque cuando ésta fue creada, ya existían otras rondando el vecindario. Sin embargo Facebook logró que en su fiesta ingresaran todos y si no estás en ella simplemente no estás. Así la gente comenzó a abandonar plataformas emergentes como Hi5 para ingresar a la comunidad de los “Likes” y los “shares”, en donde se pueden compartir contenidos, contactar y encontrar a viejos y nuevos “amigos”, al igual que conectar al mundo, convocar a fiestas y reuniones, y en general, comunicarse con el mayor número de gente. A los pocos años de estar en el ciberespacio, esa eficiencia demostrada por Facebook para conectar a las personas generó una buena

reputación en las comunidades universitarias de Estados Unidos, impulsando nuevas suscripciones que poco a poco se fueron saliendo del exclusivo campo de los jóvenes millennials para abrirse a todo tipo de audiencias. La masa crítica de Facebook, ese inmenso número de seguidores que potencializan la marca y generan dependencia, llevó a la empresa a consolidarse como un gigante del Internet que sencillamente está presente en gran parte de nuestras actividades diarias. Con una agilidad sobresaliente que le permite adaptarse a los veloces cambios del mundo tecnológico y un sentido de la innovación permanente, Facebook ha sabido integrarse a la tecnología móvil (aunque aún no logra monetizarla) y agregar constantemente nuevas aplicaciones, juegos y herramientas de conectividad que mantienen “pegado” al consumidor a esta red. De acuerdo a los datos del Instituto de Investigación Nielsen, en promedio una persona permanece conectada a Facebook durante seis horas al mes.

Fernando Anzures Like para las personas, Listen & Ya tienes un Like que definitivamente te salva del ridículo absoluBuy para las marcas to. Minutos más tarde un par de ¿Qué pasa por tu mente si al amigos más se unen y hasta se cabo de un par de horas, la foto atreven a postear algo. Ya con tres de perfil que acabas de publicar Likes a favor, la cosa no está mal no registra el primer Like a pesar y lo que venga es ganancia. Ahora de la gran cantidad de amigos puedes descansar y presumir que virtuales que tienes? Sin duda la gozas de aceptación, consciente preocupación se hace latente y la de que fueron esas personas las palabra Looooser se pone sobre la encargadas de revalidar tu papel como integrante activo de la sociemesa. dad. ¿Cómo es posible que a nadie le guste tu nueva foto? ¿Será que no Así es. Hoy en día el Like funciona hay red y no se está actualizan- como medida de aprobación entre do tu estado? De pronto, alguien personas y por eso nos esforzamos reacciona y oprime el mágico por conseguir el mayor número de botón para darte un respiro. Uff… Likes, subiendo fotos, compartien-

do videos, inclusive hablando de marcas en nuestro propio muro. Sin embargo, ¿Funcionará igual para las marcas? Es decir: ¿Un like en el Facebook Fan Page de una marca es fenómeno de aprobación a la misma? En lo absoluto. Las marcas no deberían usar estos sitios para comenzar todos los días conversaciones estúpidas que no agregan valor. Por el contrario, las empresas deberían crear verdaderos espacios de interacción con sus seguidores porque un Like por si solo no significa nada para una marca. Hay un poder más grande detrás de la posibilidad de tener una audiencia cautiva, y es el poder de la escucha activa.

Lo que no han entendido las

marcas ¿Cómo te sentirías si vas caminando por la calle y de repente te para un pastelito gigante y te pregunta cómo amaneciste hoy? ¿Le responderías? ¿Desde cuándo los pastelitos gigantes hablan? ¿En realidad le puede interesar a un pastelito saber “cómo amanecí? Yo lo dudo. Más bien creo que es un intento erróneo de parte de la marca para generar tráfico, desconociendo por completo la naturaleza del social media. Pese a las contundentes evidencias que demuestran la particularidad y dinamismo de estas plataformas virtuales, las agencias de publicidad y mercadeo siguen empecinadas en trasladar sus estrategias, utilizadas por largos años en los medios tradicionales de

radio, prensa y televisión, a un escenario online. Pero ¿por qué tanta terquedad? ¿Acaso esperan obtener los mismos resultados en un medio que a todas luces es transversalmente distinto? Creo que no han comprendido que el entorno social media no permite una aproximación hacia el consumidor con fines comerciales directos y que desde hace rato la dinámica de contenidos difundidos a través de la red no está dictaminada por las marcas, sino por la inmensa audiencia social que tiene el poder para difundir lo que le gusta e ignorar por completo los contenidos ajenos a sus intereses.

Del Monólogo a la Conversación masiva En las redes sociales el usuario es quien decide qué ver, compartir y comentar, por lo que el trato hacia él debe evolucionar hacia una experiencia más amigable, en donde las marcas pueden llegar a ser parte de la conversación pero no a dictaminar su rumbo. Mientras que en radio, prensa y televisión se presentaba un esquema unidireccional que no permite al usuario participar activamente, la capacidad de escucha de las redes sociales se constituye en una de sus características más enriquecedoras. Viber, WhatsUp, Amazon, Skype, LinkedIn, MySpace, Instagram, entre muchas otras, son redes sociales de doble vía que no sólo le brindan libertad de expresión al usuario, sino que le ofrecen a las marcas un invaluable recurso

para determinar lo que el cliente quiere. Es por eso que resulta difícil comprender por qué muchas compañías no aprovechan ese inmenso estudio de investigación de mercado (representado en millones de usuarios que comentan y opinan a toda hora sobre las mismas marcas) para abordar desde un punto de vista más social y humano al consumidor, en vez de poner al frente de estos escenarios a los ahora famosos Community Managers, personas que si bien son expertas en el manejo digital, carecen del conocimiento necesario para abordar a la audiencia de una manera más efectiva. No es cuestión de preguntarle al usuario cómo amaneció o si

le interesa el nuevo paquete de productos y servicios que se acaba de lanzar; la idea es escuchar las necesidades del consumidor y reaccionar de manera oportuna para así consolidar una buena reputación entre la gente. Recordemos que de la misma manera en que se suman millones de usuarios, Likes y comentarios positivos, las marcas también pueden recoger en cuestión de segundos todo tipo de críticas destructivas y comentarios negativos, con los devastadores efectos para la imagen que esto representa. Por eso el denominado Content Marketing, una modalidad de mercadeo que involucra la creación y difusión de contenidos para lograr recordación de marca y mayores clientes, viene ganando terreno en los escenarios de interacción social. Así lo han entendido compañías como: Heineken, Starbucks, IKEA, Coca-Cola, entre muchas otras, con sus reconocidas campañas y su maestría a la hora de involucrar a la audiencia. Al hablar de manera auténtica sobre contenidos que llaman

la atención de la audiencia y en donde se hace palpable la participación del consumidor, las marcas logran activar el Worth of Mouth Marketing en los millones de internautas, con todo lo que en términos de credibilidad esto implica. Es así como un video promocional realizado por Coca-Cola con motivo de los juegos olímpicos tiene mayor atractivo si es publicado en el muro de un amigo o conocido, que si es visto a través de la cuenta oficial de la compañía. Como lo venimos diciendo en el capítulo anterior, el usuario cree más en las opiniones de personas similares que en lo que dicen las marcas. Como resultado, las marcas deben cambiar su forma de pensar y actuar de manera transparente y autentica para empezar a escuchar al usuario y trabajar en pro de su satisfacción. Ya no se trata de “obtener un Like” únicamente, sino de proporcionarle a la audiencia una experiencia lo suficientemente satisfactoria y humana como para que asuma el papel de embajadores de marca.

¿Cuál es la

cuestión? Ya sabemos que Facebook es la red más grande del planeta y que la gente interactúa por largos periodos de tiempo en ella. En Facebook chismean, socializan y presumen gracias a que sus capacidades multimedia la hacen única pero… ¿Cómo le saca tu marca provecho a esta red social? ¿Sigues manejando el modelo tradicional de tercerizar tus redes con una agencia digital? ¿Cómo aprovechas toda la información que ahí se comenta? ¿Tienes métricas internas del comportamiento de

tus fans o te basas simplemente en la información que arroja tu página? Recordemos que la oportunidad dorada que ofrece esta red social es la capacidad de escuchar conversaciones y de medirlas, determinando el tono de las mismas. Por eso, más allá de medir simplemente los diálogos impresos en tu página de fans, el objetivo debe ser analizar el muro de tu consumidor, ese lugar sagrado donde suceden las conversaciones privadas, para identificar la forma en que el consumidor piensa, siente y se

Tweets Me lo dijo un pajarito

1.-#Twitter se funda en 2006 por @jack @Biz & @Ev. 2.-Se llamaba #twttr y pertenecía a #Odeon el empleador de los fundadores. 3.-Nació como un #sidebusiness, una idea paralela como las miles que tienes todos los días en tu trabajo #focus. 4.- Los #fundadores se co-asociaron con su empleador #dehabersabido. 5.- 2006 a 2013 = 200 millones de usuarios activos pls RT. 6.- Apenas siete años = valuación en 9.8 billones de dólares #ROISIHAY. 7.- #Twitter se creó para convertir un #SMS en un mensaje multiplataforma #Aysi. 8.- Los #SMS usaban 160 Caracteres por eso #Twitter decidió crear la comunicación en 140’ #elquesabesabe. 9.- #Twitter es quizás la plataforma digital de mayor impacto a nivel social. CC @ PrimaveraArabe @Yosoy132 @ movimientoestudiantilchile @ wikileaks @Anonymous.

10.- Su fuerza reside en la velocidad y capacidad de #viralización pls. RT. 11.- Una herramienta #influenciadora pregúntale a los #150 gobiernos de los países que lo utilizan. 12.-@BarackObama, el político con mayor número de seguidores. 36 Millones #sonunmonton. 13.- #EPN 2,113,000 followers, lástima que muchos seas huevitos #elqueentendioentendio. 14.- @CFKArgentina la que más seguidores tiene en nuestro continente. 2.3 millones de seguidores lástima de …. 15.- Top10 artistas seguidos en #Twitter = 267 Millones de seguidores #LapoblaciónBrasileira. 16.- 16 marcas con más seguidores en #twitter: @ YouTube, @Instagram, @ Twitter, @Twitter_es, @Cnnbrk, @Ubersocial, @Twitpic, @ FCBarcelona, @Cnn, @Nytimes, @Facebook, @MTV, @Realmadrid, @NBA, @Espn, @Google, ¿Está la tuya? 17.- Sin RT, no hay paraíso pls. RT. 18.- Seguimos a quién no conocemos. Qué alce la mano el que conoce a más de la mitad de sus #followers… me lo imaginaba.

19.- Nace el fenómeno del #TweetStar, así como un rockstar pero con la sangre más pesada y que por cierto, sirven muy poco para una campaña de #mkt efectiva. 20.- #Twitter, las marcas en general aún no entienden cómo sacarle provecho, ellas juran que se trata de acumular seguidores ¿Y tú? 21.- Seis Grandes ejemplos de marcas usando Twitter = #Foxplanetaterra #VW- #Brasil , #Twitpoker #Colombia, #Thejeeppuzzle #USA, Mercedes Benz #Tweetrace #USA, #SpecialKtweetshop #UK, #Smart primer comercial en #Twitter #Argentina. 22.- Las marcas confían demasiado en la poca experiencia de muchas #agenciasdigitales #mojarselospies #echarsealagua, eso es lo tienen que hacer. 23.- #Elpajaritoazul nos ha vuelto narcisistas y adictos. 24.- #Twitter es una gran herramienta pero no para todo ni para todos, primero aprende a conversar en ella, después a crear publicidad. #hedicho. 25.- Tienes pocos segundos para enganchar a una audiencia gigante #efectividadenelmensaje.

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#ENRESUMEN #Twitter es quizás la red social más poderosa a nivel de transformación ideológica. Es una plataforma revolucionaría que ha modificado nuestro entorno, nuestra forma de pensar, conversar y hacer MMarketing porque nos ha hecho ser breves, directos y efectivos, y al mismo tiempo nos ha demostrado que sirve principalmente para seis cosas: 1) Generar tráfico a otros lados (es un buen redireccionador). 2) Lograr grandes audiencias, en tiempos muy cortos, con las conversaciones correctas (engancha audiencias rápidamente). 3) Construir Marketing Personal de profesionistas, artistas, políticos, revistas digitales, entre otros. 4) Transmitir y compartir ideologías y pensamientos en frases cortas. 5) Escuchar a tus audiencias para producir mejores campañas de Marketing. 6) Medir alcance,

impresiones, influencia, conversaciones #todosemide. ¿Quién es el especialista de #Twitter en tu empresa? ¿Necesita tu marca realmente una cuenta en esta red social? ¿Cómo defines qué transmitir en este medio y qué no? ¿Comunicas exactamente lo mismo en Twitter y en FB? El pajarito azul puede ser un gran aliado de tu marca o de ti mismo como un medio, pero tiene que comenzar desde el offline, es decir, con un entendimiento importante de qué quieres comunicar y para qué quieres comunicarlo. Además, también es necesario comprender en qué te beneficia el uso de la herramienta y cómo lo vas a medir. Si no comienzas por el offline, muy seguramente terminarás pensando que twitter no funciona, al igual que el resto de las redes.

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Era el 9 de Julio de 2011 y el equipo argentino River Plate enfrentaba su mayor desafío, un partido crucial que definiría su permanencia en primera o tristemente marcaría su relego a la segunda división argentina. Del otro lado del televisor miles de personas y fanáticos del equipo observaban el encuentro, y entre ellos se encontraba un personaje que llamó poderosamente nuestra atención por la efusividad de sus reacciones. Nos referimos al Tano Pasman, un aficionado cuya pasión por el fútbol es tan grande que en varias ocasiones lo lleva a perder la razón. All Comments (253)

Al ver que Pasman podía convertirse en el hombre increíble que se pone verde y se convierte en otra persona, impulsado por la rabia, sus hijos decidieron invitarlo a la reflexión y por tal motivo lo filmaron mientras que él presenciaba el crucial partido de River Plate. Durante la filmación se puede ver como el Tano, utilizando un lenguaje clasificación Z, se lamenta de todas las formas posibles por la pérdida de categoría de su amado equipo y en medio de gritos como “Estamos en la B, estamos en la B”, crea un momento muy divertido para todos los que hemos podido observarlo en YouTube y cuya suma asciende a un promedio de

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El ser humano es una celebridad por naturaleza, nos encanta mostrarnos ante los demás ¿Me equivoco?

diez millones de personas. Sí, leíste bien. Diez millones de personas vieron el video, en lo que representa un claro ejemplo de viralización al que se suman videos del tipo “La caída de Edgar” , filmado en 2006 (cuando apenas se comenzaban a subir videos a este portal), que cuenta la historia de dos hermanos tratando de atravesar un puente. Durante su travesía, Edgar termina cayendo al rio, producto de las bromas pesadas de su hermano, y cuando sale del agua, evidentemente ofuscado, empieza a recitar una y otra vez la misma letanía: “Pince pendejo wey, pinche pendejo”. Mojado, humillado y con ánimos de revancha, Edgar jamás pensó que su anécdota lo convertiría en toda una estrella, hasta que a los pocos meses, su historia, colgada en la red, ya acumula 50 millones de visitas. De esta forma, el Tano Pasman y Edgar son tan sólo dos historias de las millones que ya alberga esta video red social: niños mordiendo el dedo de sus hermanos, bebes hablando entre ellos, personajes haciendo el ridículo y fenómenos sin precedentes y difíciles de explicar como el de “Harlem Shake”, que pone a cocineros, profesores, comediantes, pintores, y hasta personas famosas, en sus mejores poses de kamasutra, para conformar una nueva cultura en donde ser filmado y comentado es parte de nuestro rol como medio masivo de comunicación. “Sonríe estás en YouTube”.

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Como si tratáramos de contar historias repetidas, la historia de YouTube no dista mucho de la forma en que se creó Twitter, porque se centra en tres jóvenes que trabajaban juntos y crearon un proyecto particular. En este caso, los entusiastas geeks laboraban en PayPal (el servicio de pago electrónico más grande del mundo), y decidieron crear un servicio para poder encontrar videos online con mayor celeridad.

Ya con una idea definida, los jóvenes emprendedores empezaron la creación del sitio que permitiera subir videos, aunque la aventura no era nada fácil. Para lograr algo de estas características, necesitaban de grandes servidores y una programación avanzada que les garantizara alta funcionalidad. Sin embargo, con el apoyo de un fondo de inversión (Sequoia Capital), fondearon el capital inicial que ascendía a 11.5

millones de dólares y a partir de ahí, la historia de YouTube es corta porque apenas cuenta con ocho años de existencia. Un año después de su salida al mercado, el gigante tecnológico Google adquirió el sitio web por la ridícula y elevada cantidad de 1,650 millones de dólares, intercambiadas en acciones de la empresa. Para ese entonces, la video red social ya tenía una carga de 65,000 videos por día. ¿Qué es lo que generaba esta impresionante cantidad de videos subidos? Y peor aún ¿Qué es lo que hacía que millones de personas observaran estos videos? La respuesta es que aparte de la necesidad de socializar, chismosear y presumir, “todos llevamos una celebridad por dentro”, y el video es una forma única de convertirnos en “micro celebridades”. Es así como la facilidad para utilizar el video terminó

por complementar la nueva característica del consumidor como medio en un contexto en donde, además de actualizar mi status con una súper foto o de tener muchos seguidores en Twitter, puedo ser toda una estrella de la pantalla chica. Todo lo que necesito es una cámara de mano, un tema que contar y mucha valentía.

Se los prometo. No tengo nada en contra de la TV. Es más, me gusta ver deportes, documentales y una que otra película por este medio. Lo que si no hago (a excepción de los noticieros) es observar TV local. La programación se me hace aburrida, los spots no son los ganadores de Cannes y su extensión dura más que el mismo programa. Además, el cable le hizo su primer daño a la TV creando un espectro de canales con muchos menos anuncios y mucho mejor segmentados. Después lo volvió a impactar creando el sistema de cable digital en donde podemos adelantar y detener los programas para evitar los anuncios televisivos, justo al mismo tiempo en que aparecieron plataformas como Tivo, Apple TV y Netflix. Pero sin lugar a dudas la estocada final al consumo de medios vía TV como lo conocemos, llegó con las series, programas y conciertos exclusivos para YouTube. Con la decisión de muchas de las grandes marcas de lanzar sus famosos “mejores anuncios del Super Bowl” primero en YouTube y después en el Super Bowl, la fórmula parecía entenderse: mientras que a ciencia cierta no se puede verificar quién está viendo un spot vía TV regular, con YouTube sabes que la audiencia hace clic por gusto y convicción, e incluso está dispuesta a compartirlo y recomendarlo si

logra captar su atención. Por eso, en esta nueva realidad virtual, el secreto es concentrarse en el desarrollo de buenos contenidos (Content Marketing) para que estos, a su vez, sean compartidos por todos los cibernautas ávidos de presumir y de ser los primeros en hacerlo. De acuerdo con las cifras entregadas por YouTube, más de un billón de usuarios visitan esta red social por mes, cerca de seis billones de horas de video son vistas en el mismo periodo, y se estima que los usuarios suben cien horas de video cada minuto. Como si esto fuera poco, de acuerdo con Nielsen, YouTube está localizada en 56 países y sólo en el mercado estadounidense, alcanza a más adultos en edades entre los 18 y los 34 años que cualquier cable operador. Muchas marcas han entendido

la TV on demand

este nuevo contexto a la perfección y a través del video han generado exitosas campañas de Word of Mouth Marketing. Aquí les dejo cuatro ejemplos que ilustran la importancia de esta plataforma: Heineken: La cerveza holandesa entendió el poder de involucrar a la audiencia mediante historias cortas y ha creado una serie de spots en casi todos los países que le han dado la vuelta al mundo a través de las redes sociales. Con videos como el de “El Practicante de Marketing” y “La Negociación” , Heineken no sólo se ha posicionado como una

bebida directamente asociada al gran escenario del futbol, sino que ha logrado reconocimiento y recordación por sus contenidos divertidos, llenos de originalidad. Coca-Cola: Fiel a su liderazgo en el campo de la publicidad y el mercadeo, la bebida más famosa del planeta no podía quedarse atrás en el uso de los modernos medios de comunicación para generar contenidos virales. Por eso, aprovechando su filosofía y política empresarial, siempre cercana al concepto de “felicidad”, Coca-Cola desarrolló varios videos en donde se demuestra que los pequeños detalles pueden generar sonrisas y energía positiva en las personas. “La máquina de la felicidad” y “El camión feliz de Coca-Cola” , son algunos ejemplos de ello. T-Mobile: Aprovechando el éxito del video juego para dispositivos móviles Angry Birds (otro contundente ejemplo del poder del voz a voz), la compañía de telecomunicaciones recreó un escenario en donde el famoso juego virtual se trasladó a las calles de Barcelona, España. Para sorpresa de toda la comunidad, aquellos usuarios que se atrevieron a utilizar los teléfonos de T-Mobile promocionados en el sitio, vieron como los famosos personajes de Angry Birds cobraron vida para volar en un escenario real, específicamente

construido para llamar la atención. Como era de esperarse, el registro de esta experiencia se convirtió en todo un hit de las redes sociales con el que T-Mobile logró una intensa promoción de sus smartphones. Red Bull: En esta ocasión la bebida que “te da alas”, salió a demostrarlo mediante el desarrollo y patrocinio de un proyecto en donde Felix Baumgartner, un reconocido paracaidista australiano, voló 39 kilómetros hasta llegar a la estratosfera sobre Nuevo México, Estados Unidos, para posteriormente, lanzarse al precipicio, armado únicamente con un traje especial para aguantar la presión. En un saltó que duró aproximadamente 10 minutos, Baumgartner superó la barrera del sonido, alcanzando una velocidad de 1,357.64 Km/h, y despertó la admiración de millones de seguidores que presenciaron su hazaña en vivo a través de Internet. La preparación del proyecto duró dos años, tiempo suficiente para que los fanáticos de la marca y de los deportes extremos se involucraran con el reto, lo que generó un torrente de información y cobertura por parte de los medios de comunicación. El video en donde el osado deportista logra la hazaña, ya tiene más de 34 millones de visitas, y Red Bull, por supuesto, posa como gran protagonista. .

CAPÍTULO CINCO NOSOTROS LOS INFLUENCIADORES

Nosotros los influenciadores MEnsaje

= WOM persona

influenciadores

Para asegurar que la conversación sea poderosa se requieren tres elementos : un buen mensaje, una comunidad de personas interesadas en el mensaje y personajes que potencien ese mensaje.

“Santos influenciadores Batman” se escuchaba al unísono en las redes sociales del Medio Oriente. Cansados de la corrupción, el abuso de poder y la falta de oportunidades para la gran mayoría de la población, miles de tunecinos decidieron lanzarse a las calles para exigir un cambio de dirección en el país y la salida de Ben Ali, el Presidente y líder dictatorial de Tunes (nota: es Tunes no iTunes) que venía manejando los hilos del poder durante 24 años. Finalizaba el año 2010 y pese a que en un comienzo las protestas no inquietaron más allá de lo “normal” al régimen de Ali, con el tiempo tanto él como la comunidad internacional comprobaron con sus propios ojos el poder de una nueva voz, de un nuevo medio que a partir de allí jamás se apagaría. Nos referimos al consumidor como medio y su poder de influencia. Influencia que ahora tiene una persona armada de un simple celular con conexión a Internet. A punta de mensajes de texto, fotografías, geolocalización, videos colgados en YouTube, y foros de opinión desarrollados en

las redes sociales, individuos del común (principalmente jóvenes adaptados a la era de la web 2.0), lograron despertar lo suficiente el sentir popular como para obligar a Ali a renunciar a su cargo y escapar del país por temor a ser linchado. La contundencia de las protestas realizadas en Tunes, un país que gozaba hasta ese entonces de cierta “estabilidad” política y económica, sirvió como detonante para que otros países de la región se sumaran a la legión del pajarito azul (Twitter) y por ende a las manifestaciones online y offline que terminarían generando resultados impensados hasta ese entonces. Mientras que Hosni Mubarack fue obligado a renunciar a su cargo como Presidente de Egipto después de treinta años y debió someterse a un juicio por abuso de poder, Muamar el Gadafí, sangriento líder de Libia, murió linchado por la oposición. El fenómeno conocido como la primavera árabe puso en el ojo del huracán el poder de los medios sociales y el cambio que estas nuevas tecnologías han generado en el ser humano.

Yo influencio, tu influencias,

el influencia Hoy en día cualquier persona, sin importar su condición social, está en capacidad de manifestarse de distintas formas e influir en el comportamiento, los pensamientos y las actitudes de los demás. Al fenómeno de la primavera árabe se le suma un reconocido caso de Colombia ocurrido el 4 de Febrero de 2008 cuando, a través de Facebook, se organizó una marcha que de acuerdo a los organizadores logró movilizar a 13 millones de personas en el mundo bajo el lema “Colombia Soy Yo”. El objetivo era manifestar el rechazo e inconformismo hacia las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC) y los deseos de paz y liberación de los secuestrados del país. Era impresionante ver lo que cuatro colombianos habían logrado hacer en tan poco tiempo y no sólo en Colombia, sino en varias partes del planeta.

locos, pero aun así lograron convencer a sus semejantes para que hoy nos sea posible comernos un buen baby beef ¾ o contar con un buen abrigo.

Influenciosaurio Desde tiempos inmemoriales, la influencia y los influenciadores han existido. Imagina al primer cavernícola que se puso una piel de mamut para cubrirse del frío o la primera persona que trató de cocinar utilizando fuego. Seguramente fueron tildados de

En menor o mayor medida, todos somos influenciadores de alguien. Influenciamos a nuestros padres, a nuestros hijos, a nuestros amigos, a nuestras parejas, a nuestros compañeros de trabajo, y la lista continúa, porque en todas las relaciones humanas existe cierto grado de influencia y en todos los aspectos de nuestras vidas actuamos como influenciadores o influenciados para escuchar, convencer y/o persuadir a los demás.

De Influenciadores

10X

a Influenciadores a la “n”

Hasta hace algunos años y antes de la llegada del social media, los estudios de sociología afirmaban que un ser humano podía influenciar hasta diez personas. Y ojo, no estamos hablando de deportistas, políticos, estrellas de cine y demás celebridades de la vida pública, los análisis hacían referencia a personas del común, ciudadanos de a pie que como tú y como yo tenemos la capacidad para influenciar a más personas. Fue entonces cuando la tecnología nos dotó de poderosas armas llamadas “plataformas virtuales” con todo y las municiones representadas en las redes sociales. No cabe duda, como lo hemos podido apreciar en gran parte de los movimientos sociales de los últimos años, la palabra influencia adquirió nuevas dimensiones. Detengámonos a analizar cómo este nuevo poder ha “influido” en nuestro comportamiento: hasta hace apenas unos años, era muy normal visitar una tienda de

discos o una agencia de viajes para escoger a nuestro artista favorito o el próximo destino en vacaciones. Nuestras compras eran físicas y en cierta medida estábamos a merced de lo que las marcas quisieran ofrecer, ocultar, promocionar, etc… Hoy en día la situación es bien distinta: las compras se realizan de manera tanto física como virtual y el punto de referencia para decidir qué tipo de producto o servicio vamos a adquirir ya no se limita a la voz de las marcas, sino que llega a través de las opiniones de miles de usuarios, amigos, conocidos y desconocidos que recomiendan, comentan, cuestionan, reflexionan y decididamente influyen en nuestro comportamiento. Sin lugar a dudas, con la aparición de los medios sociales se puso de moda la palabra “influencia”, definida como el arte de convencer, persuadir o disuadir a una persona o a un grupo de personas en cualquier

Seres divinos, así eran los

influenciadores hace algunos años ámbito político, deportivo, cultural y obviamente social. Hoy esta palabra, junto con la expresión “líderes de opinión” o “embajadores de marca”, está cobrando mucha importancia, aunque las empresas aún no terminan por entenderlo. ¿Cómo influir en los demás? ¿Por qué se presenta este fenómeno? ¿Quiénes son esos líderes de opinión o embajadores de marca? ¿Cómo podemos identificarlos? ¿En dónde los encuentro? El mundo del Marketing debe empezar a trabajar e invertir en “los influenciadores” de una forma distinta, porque es evidente que están jugando un rol trascendental en esta nueva era de la Web 2.0. Pero para que esto suceda lo primero que tenemos que hacer es entender y diferenciar entre influenciadores y embajadores, entre líderes de opinión y promotores de marca ¿Tú conoces esas diferencias?

Con la evolución de los medios masivos (TV – Radio) y su enorme capacidad de difusión de mensajes, las grandes empresas encontraron una herramienta ideal para darle a conocer a la población sus productos y servicios. De hecho, como lo reseñábamos en el segundo capítulo, el interés comercial de las grandes compañías jugó un papel determinante en el desarrollo de estas plataformas a gran escala. De esta manera y como una evolución de los anuncios de prensa, la radio empezó a consolidarse como medio de promoción de marcas con la creación de la categoría “soap opera”, programas de entretenimiento creados a partir de 1930 y patrocinados por las compañías de limpieza para generar recordación de marca y mayores volúmenes de venta.

El formato en sus orígenes consistía en narrar historias que iniciaban y concluían en el mismo capítulo, pero que dejaban cabos sueltos o detalles que permitían una continuidad. La radio inició esta tendencia que siguió evolucionando con la llegada de la televisión y la creación de contenidos dentro de dicha categoría en la década de los 50. Los contenidos “soap opera” poco a poco se fueron adueñando de la programación diaria, no sólo por demostrar un gran interés por parte de la audiencia (que veía en dichos programas una alternativa de entretenimiento), sino por generar alta rentabilidad para las empresas patrocinadoras. Era un gran negocio ya que el arte de contar historias daba a las personas de qué hablar y eso sin duda es la raíz de lo que hoy conocemos como “story telling”. No obstante, en la medida en que más y más marcas se sumaban a los patrocinios y a la parrilla de anuncios comerciales, las agencias y los anunciantes se vieron en la necesidad de ser novedosos y disruptivos para llamar la atención. Fue esa una importante razón para que las “estrellas de la

época”, en alianza con los medios masivos de radio y televisión, se convirtieran en los primeros líderes de opinión o embajadores de marca oficiales, encargados de seducir a las grandes masas. James Dean, famoso actor de cine, fue uno de los pioneros en la categoría de influenciadores de TV con su primer anuncio de televisión en 1950 para la marca Pepsi . Casi de inmediato, Coca-Cola se lanzó al ruedo con Marilyn Monroe, símbolo sexual estadounidense, para convencer a los televidentes sobre las bondades de dicha bebida, y a partir de esas primeras experiencias, las agencias y grandes compañías siguieron aprovechando las virtudes del dúo dinámico entre medios masivos de comunicación y grandes personalidades, para crear comerciales memorables protagonizados por artistas de la talla de Elizabeth Taylor, Michael Jackson, Morgan Freeman, John Travolta, Britney Spears, entre muchos otros.

Influenciadores

fantasma

Aquellos súper influenciadores de marca, capaces de inspirar admiración, respeto y credibilidad entre las masas, abrieron el camino para que muchas otras figuras de la vida pública se sumaran al mundo del mercadeo y la publicidad. Ya no era necesario pertenecer al cine o la televisión para servir como influenciador. Como consecuencia de esto, políticos, deportistas, modelos y demás profesionales se unieron a esa nueva ola de personalidades que validaban con su imagen los productos que anunciaban,

y era tal la efectividad de esta fórmula, que incluso un personaje salido de la imaginación como el “Vaquero Malboro”, cuyo porte y perfil hacia que se convirtiera en un influenciador para el estilo de vida “del macho que todos llevamos dentro”, llegara a movilizar masas y fuera reconocido como la persona más influyente del mundo que nunca ha vivido, según el ranking establecido en 2006 por Allan Lazar, Dan Karlan y Jeremy Slater . Junto a él, aparecen en ese mismo ranking personajes como Santa Claus, todo un símbolo de la navidad y el principal promotor de los regalos de fin de año, y James Bond, el famoso agente súper secreto que, con su elegancia y estilo británico, es uno de los influenciadores

preferidos para impulsar las marcas premium. Bond, un personaje sobrio, valiente, seguro y atractivo, tiene en sus películas el escenario ideal para promocionar el nuevo vehículo BMW, la nueva colección de vestidos de Armani, el más fino de los relojes Rolex o el smartphone más reciente de Sony, por citar unos ejemplos. Así son las cosas, la estrella más cotizada del rock, la actriz más querida en Hollywood, el futbolista con mejores dribles o hasta un personaje traído de la mente de algún creativo, servían en su papel de influenciadores para combatir en esa guerra de estrellas que lo anunciaban todo: productos de belleza, ropa deportiva, productos del hogar, cigarrillos, automóviles, etc….

La escena

de la influencia Pero ¿Por qué este tipo de personas despertaban tanta admiración y respeto frente a los demás? Simplemente los influenciadores saben de qué están hablando, están dispuestos a romper paradigmas, se muestras seguros, tienen la visión necesaria para asumir los movimientos culturales y adoptarlos como propios y además, generan una reacción por parte de la gente. Son ellos los encargados de poner un concepto, una idea, un pensamiento o comportamiento en el foco de la opinión pública mucho antes de que las propias personas lo puedan advertir, y gracias a esta influencia, tienen una alta cuota de responsabilidad en las tendencias que se desarrollan en los diferentes campos de acción del hombre y en las diferentes escenas del planeta.

Estos personajes, que aprovechan su credibilidad para impulsar tendencias, adoptan los diferentes movimientos culturales que por lo general comienzan en determinadas ciudades y terminan expandiéndose de forma global. De estamanera, el rapero Jay Z se convierte en un ícono del movimiento musical en Nueva York, Steve Jobs, aún después de fallecido, es un personaje bastante influyente en el paraíso tecnológico de Silicon Valley, Giorgio Armani se erige como símbolo de la moda de una ciudad como Milán y por su riqueza cultural, París se convierte en el epicentro de la escena artística y el lugar ideal para que los artistas contemporáneos exhiban sus trabajos.

de la

web 2.0

Fueron más de cincuenta años en donde la fórmula mágica entre el medio masivo y el influenciador del momento lograron grandes resultados. Michael Jordan tomaba Gatorade en plenas finales de la NBA, Michael Jackson servía como promotor de Pepsi antes de que le cayeran las chispitas que lo volverían blanco para siempre, y cuanta personalidad pública existiera tenía el potencial para convencer a la audiencia y aumentar las ventas de la empresa. Todo parecía marchar según lo “establecido”, tal cual y como se venía ejecutando desde los inicios del “soap opera”, hasta que el nacimiento de Internet y su evolución hacia las redes sociales, ligado a la rápida consolidación de los dispositivos inteligentes móviles, se encargó de darle un giro total a la forma de hacer Marketing para configurar una nueva realidad en donde muchas de las técnicas existentes perdían efectividad.

Pajarito azul, dime… ¿Quién es la twittera más bonita?

En esa dualidad conformada por el mundo online y offline, las agencias de publicidad y los departamentos de mercadeo quedaron desconcertados frente a la nueva naturaleza del consumidor, (al fin y al cabo ni el mismo Mark Zuckerberg tenía claro los efectos de la innovación que estaba creando con su famosa red social) y, en medio de la incertidumbre y la desesperación por obtener resultados, decidieron actuar con aparente “sentido común”, bautizando a las personas con más seguidores en Twitter, más amigos en Facebook, y más visitas en YouTube, como los nuevos influenciadores de la era moderna. Craso error originado a partir de la soberbia y obstinación de las agencias por conservar los esquemas previamente establecidos en un medio que debe regirse por la originalidad, la creatividad y la innovación constante, que no sólo causó la pérdida de grandes sumas de dinero en campañas con poca efectividad, sino que también ayudó a minar la credibilidad de los influenciadores tradicionales, aquellos rockstars acostumbrados a gozar de exclusividad y que ahora tienen que compartir créditos con @gabs, @paisa7 o algunos de los miles de “TweetStars” que sin duda se sienten y actúan como tales.

Los famosos fracasos

la historia estos personajes no han contado con 100% de efectividad. El lanzamiento de la nueva Coca-Cola, por citar un ejemplo, es considerado uno de los fracasos de Marketing más grandes de la historia.

En 1985, cuando la hegemonía de dicha bebida estaba en peligro gracias al ascenso de su competidor Pepsi, la empresa decidió cambiar el sabor del producto y realizar una agresiva campaña de publicidad que le devolviera el margen de ventaja frente a su rival. Para lograr su cometido, la empresa contrató a Bill Cosby, un querido actor y comediante americano, que realizó varios comerciales para televisión anunciando las Si bien es cierto que los nuevos influenciadores de la era moderna características del renovado producto. se metieron en una misma bolsa con las grandes superestrellas, Y aunque los directivos de la ninguno de los dos grupos viene logrando los resultados esperados empresa esperaban una reacción positiva inmediata, al parecer porque el nuevo consumidor el carisma de Cosby no logró ahora cuenta con muchas ocultar el sabor dulzón de la más voces que considerar y se nueva bebida refrescante y por siente mucho más identificado consiguiente, la poca receptividad con la opinión de personas que entienden y comparten sus mismas expectativas y necesidades.

de la influencia

en el tiempo

Después de todo, desde hace mucho tiempo se ha comprobado que aunque no se pueden desconocer el poder de convocatoria y la credibilidad de los grandes influenciadores, a lo largo de

que tuvo el producto. Más de 400.000 quejas formales en torno a la nueva Coca-Cola y la mala publicidad generada, obligaron a los directivos de la empresa a retirar la bebida promovida por Cosby y a volver a producir el sabor de la Coca-Cola tradicional.

vuelve cada vez más exigente y sin importar quién está tratando de promocionarle determinados productos y servicios, analiza los pros y contras de cada transacción, apoyado en la opinión de personas similares y cercanas. En otras palabras, la influencia ayuda al “awareness” y la credibilidad a la compra” Un caso similar al McDonalds ¿Dónde quieres que esté tu Arch Deluxe, una línea de comida marca? Premium impulsada por varias personalidades de la farándula Es por eso que hoy en día, en norteamericana que nunca un contexto marcado por la llegó a gozar de la aceptación hiperconectividad del usuario y de un público, o al del famoso el constante análisis al modelo yogurt lanzado por la revista de las cuatro P’s del Marketing Cosmopolitan, una publicación (producto, plaza, precio y ícono de la moda y la belleza, promoción), se tiene que incluir que con sus bellas modelos y una la quinta P, la P de personas que agresiva campaña de publicidad, hace énfasis en satisfacer las no convenció a sus millones de necesidades del consumidor para lectores en el mundo entero de lograr “influenciadores a menor adquirir una línea de producto escala”, o embajadores de marca totalmente distinta a la de los que se encarguen de promocionar medios impresos. las bondades de determinado producto, motivados por En definitiva, está comprobado convencimiento y altos niveles de que la fama, la imagen satisfacción. y la credibilidad de los influenciadores logra difundir Y aunque dichos embajadores el mensaje y generar un efecto o defensores de la marca multiplicador en la audiencia, no cuenten con millones pero no es totalmente preciso de seguidores para difundir afirmar que dichos personajes el mensaje, la pasión y tienen la capacidad de convencer convencimiento con que actúan si por completo a las personas en el logra influir decididamente en el momento de compra. Después de momento de compra a su círculo todo, con el tiempo el usuario se social más cercano.

fomentar la “moda Adidas” entre sus amigos, vistiendo dichas prendas deportivas y hablando permanentemente de los diseños informales, exclusivos y contemporáneos de la marca.

¿Cuál es

el punto?

Es importante aprender a escuchar a tu audiencia, reconocer sus conversaciones y premiar a aquellas personas que, sin esperar nada a cambio, están conversando sobre tu marca. A mayor afinidad del consumidor con la marca y mayor credibilidad de esas personas con su audiencia, tendrás mayores posibilidades de generar influenciadores efectivos.

Influenciadores

vs Fans ¿Qué escogerías? Comencemos por diferenciar estas dos palabras que parecen muy similares pero que en realidad distan de serlo. En un entorno en donde las marcas están buscando acercarse a un grupo objetivo disperso y

con déficit de atención, valdría la pena que se entendieran claramente las diferencias.

motivados por la satisfacción generada por el producto o servicio.

Mientras que los influenciadores o líderes de opinión son esas personalidades de la vida pública que deciden promocionar determinados productos y servicios a cambio de una retribución económica (muy generosa en la mayoría de los casos) por un tiempo previamente definido, fans o defensores de marca son aquellas personas que deciden comunicar las cualidades y beneficios de la marca

Es así como una persona como Lionel Messi, considerado el mejor futbolista del planeta y uno de los influenciadores más importantes de la actualidad, puede promocionar la nueva línea de ropa deportiva de Adidas y llegar a sus millones de seguidores en el mundo entero a cambio de un contrato multimillonario, de la misma forma en que muchos jóvenes deportistas comienzan a

Aunque a simple vista el poder de Messi, con sus millones de seguidores en Twitter, Facebook y demás redes sociales, es notablemente superior al de los fans de la marca, en el escenario actual este segundo grupo puede gozar de mayor credibilidad. La clave está en no confundir audiencia con influencia y para comprobar esta teoría, compañías de investigación como Forrester Research y Nielsen hablan de un 18% de confianza por parte de la audiencia hacia los influenciadores frente a un 92% de credibilidad de la audiencia hacia los fans o defensores de la marca. Como puedes ver, la diferencia es tan grande que exige un replanteamiento en torno a la forma en que nos dirigimos a estos defensores de marca, sin desconocer, por supuesto, el papel que pueden desempeñar los influenciadores a gran escala en una estrategia comercial. Como diríamos en mi tierra: “Ni tanto que queme al santo ni tan poco que no lo alumbre”. Tomando como referencia algunos de los muchos estudios realizados sobre el tema, podemos diferenciar estos dos grupos de influencia de la siguiente manera.

Para esta primera definición vale la pena mencionar la teoría de Malcolm Gladwell en su libro The Tipping Point , en donde Gladwell sostiene que en toda red existen individuos cuyo valor diferencial reside en el hecho de poseer un gran número de conexiones con otras redes o personas y que, de alguna manera, disfrutan precisamente haciendo llegar información relevante a su red de contactos. Esta es la teoría que indicaría por qué las marcas están invitando a fiestas, eventos y dando regalos especiales a las personas con más seguidores en Twitter, pensando o asumiendo que, en efecto, son ellas las encargadas de maximizar el mensaje y potenciar el conocimiento de marca y hasta la intención de compra, aunque siempre nos quedará la duda de si esta persona utiliza o no la marca, o qué tan sano es que la misma persona anuncie lociones y calzones.

Influ encia dores

Embajadores

de marca

Una segunda teoría, expuesta por Paul Adams en su libro Grouped , habla de una influencia significativa de los individuos entre lo que Adams denomina como el “círculo íntimo”, que se reduce a unas diez personas como máximo. Así las cosas, el autor afirma que aunque un individuo concreto tenga una red de contactos de 500 personas o más, sus mensajes son únicamente influyentes en un círculo íntimo de diez personas. Si bien el número puede resultar desalentador desde un primer análisis, la conclusión de Adams es contundente: el mensaje que ese individuo común y corriente transmite a su círculo íntimo es tan influyente que logra mover o provocar una decisión de compra de un producto o servicio, lo que en definitiva se constituye en la finalidad del Marketing por vender más.

Y entonces ¿Qué teoría utilizamos? ¿Quién tiene la razón? ¿Son los TweetStars los herederos de Michael Jackson o es mi vecino geek, que por cierto me convenció de cambiar mi iPhone 4S por el Galaxy IV? Yo me quedo con las dos, aunque creo que se dan en entornos distintos; es decir, creo en la existencia de la figura del súper-influenciador, pero únicamente como “elemento aislado”, como individuo que con su propia legión de fans es capaz de llegar a millones de usuarios con un simple Tweet y tiene el poder para difundir el mensaje de una marca determinada (previo pago, eso sí).

Sin embargo, cuando hablamos de la gestión del fansite de una marca, por ejemplo, lo más normal es que entre nuestros fans no haya un súper-influenciador, sino que lo que tengamos sea una legión de fieles influenciadores que pueden llegar a potenciar nuestro mensaje. ¿Será más difícil la gestión de este grupo de personas?, ¿Será más complicado llegar a ellos?, Si sabemos cómo identificarnos y dirigirnos a ellos ¿Seremos capaces de potenciar nuestro mensaje? Y tú, ¿Con qué teoría te quedas?

Panini, mi primer contacto con la

influencia

El primer álbum de estampitas que recuerdo haber llenado fue el álbum Panini en el mundial de fútbol de 1986. Primero lo hice porque aquel mundial se celebró en mi país y segundo porque era inadmisible llegar a la escuela sin estampitas para intercambiar. Llegar al colegio sin el álbum Panini era sinónimo de perderte los recreos. Recuerdo mucho que Hugo Toledano, hijo de un futbolista de primera división en el fútbol mexicano y compañero de mi salón, llegaba con cientos de sobres que la empresa le daba a su padre por ser futbolista y con estampas especiales, que para los terrenales como yo eran realmente difíciles de conseguir. Había que esperar a juntar dos pesos para acceder a un sobrecito con cinco estampitas (muchas de ellas repetidas) y empezar a negociar.

Llegar al colegio