El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola
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Descripción: Este trabajo fue desarrollado por alumnos de 10mo ciclo de la Especialidad de Psicología Social de la Ponti...
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Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU Facultad de Letras y Ciencias Humanas Especialidad de Psicología
El comportamiento del Consumidor de “Coca Cola”
CURSO PROFESORA
: Comportamiento del Consumidor : MBA Cristina Quiñones
Alumnos
: Valeria Abanto Laura Aragón Ernesto Maturrano Alicia Monteblanco
Diciembre del 2008
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología
1. Metodología La presente investigación consiste en un estudio exploratorio-descriptivo, cuyo objetivo radica en recolectar información acerca de la imagen de marca de “Coca Cola” en el mercado peruano. • Universo Jóvenes, entre los 18 y 25 años de edad, de NSE A-B, y que, además, sean consumidores de gaseosas. • Objetivo General Conocer y describir la imagen de “Coca Cola” en el mercado peruano, así como los respectivos factores involucrados en su configuración,. • o o o o o o o
Objetivos específicos Explorar los posibles factores involucrados en el proceso de decisión de compra del producto. Conocer la evaluación de los atributos y beneficios del producto Explorar las motivaciones subyacentes al consumo del producto Conocer y describir las percepciones y emociones relacionadas al producto “Coca Cola”. Conocer y describir las actitudes hacia la marca “Coca Cola” Analizar la personalidad de marca “ Coca Cola” Conocer y describir los elementos principales en la campaña publicitaria de “Coca Cola” en el mercado peruano.
2. Back Ground de la Industria y Compañía en referencia Contexto Económico de las Industrias de Bebidas en el Perú En la actualidad, el Perú presenta crecimientos importantes en diferentes rubros industriales. El caso de la industria de bebidas (cerveza, gaseosas y aguas de mesa, etc.) es significativo, ya que su desarrollo ha seguido avanzando a buen ritmo en el 2007, al registrar un crecimiento de 7% (Cavanagh, 2008). En el caso de la penetración de las gaseosas en el Perú, es decir, el número de consumidores de estas bebidas, se encuentra que esta llega a casi el 90% de la población, lo que para algunos sería un indicador de la saturación del mercado peruano. Sin embargo, el consumo per cápita en el Perú es de 47.7 litros por año, que es uno de los niveles más bajos de la región (Cavanagh, 2008).
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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Por su parte, el mercado de agua embotellada continuó en el 2007 con su tendencia positiva de los últimos años, destacando el agua embotellada de mesa con 16.3%; mientras que el agua en botellones retrocedió en 9.3%. En tanto, el mercado de refrescos líquidos registró un crecimiento superior al 50% impulsado por la tendencia hacia un mayor consumo de bebidas con ingredientes naturales (Cavanagh, 2008). Un segmento en el que también se observa una dura competencia es en las bebidas rehidratantes o isotónicas, que inicialmente se orientaba a un mercado pequeño, en donde la marca Gatorade poseía prácticamente el monopolio de las ventas; pero el ingreso de Sporade del Grupo Ajeper (el mismo del fenómeno Kola Real), cambió el mercado de estas bebidas con una estrategia basada en el factor precio (Cavanagh, 2008). The CocaCola Company The CocaCola Company fue establecida en el año 1886 e inició su actividad basada únicamente en la producción y venta de Coca-Cola en los Estados Unidos. Con el pasar del tiempo, Coca-Cola se ha consolidado en el mercado estadounidense al incrementar su cuota del mercado y utilización del producto a través de una estrategia de penetración en el mercado efectiva (Pendergrast et. al, 2007). En la actualidad, es dueña de 4 de las 5 bebidas gaseosas más exitosas del mundo, siendo líder mundial en producción, venta y distribución de concentrados y jarabes de bebidas no alcohólicas (cuenta con el 47% del mercado mundial de refrescos) (Pendergrast et. al, 2007). Esta empresa se encuentra presente en más de 200 países alrededor del mundo, divididos en 6 grupos de trabajo: Eurasia y África, Europa, América Latina, Norte América y las Islas del Pacífico. Posee, además, un amplio portafolio de más de 230 marcas diferentes (Pendergrast et. al, 2007), que se consume en un volumen de 1,5 billones por día. A nivel mundial, esta empresa es la #1 en ventas de bebidas gaseosas, jugos y refrescos; la #2 en ventas de bebidas energéticas (deporte) y la #3 en agua embotellada; y emplea a más de 30,000 colaboradores alrededor del mundo (Pendergrast et. al, 2007) en un sistema descentralizado producto del cual el 70% del volumen de negocios de la empresa y el 80% de sus beneficios proceden de fuera de los Estados Unidos (Pendergrast et. al, 2007). Su énfasis en la creación de bebidas y sus acciones de marketing para conectarse con los usuarios de sus marcas, mediante publicidad televisiva e impresa, programas online, auspicios, concursos y diseño de empaques, le permiten entender y conocer las diversas y siempre cambiantes necesidades y deseos de bebidas en sus consumidores alrededor del mundo, generándole un inmenso éxito comercial. Coca Cola en el Perú
Línea de productos ofrecidos
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Inca Kola, Inca Kola Light, Coca Cola, Coca Cola Light, Coca Cola Zero, Sprite, Sprite Zero, Crush, Canada Dry, Kola Inglesa, Powerade, Burn, Dasani, San Luis y Frugos.
Mercado Peruano
Coca cola se comercializa en Perú desde enero de 1937 y en el año 1999, suscribió una alianza comercial con la Corporación JR Lindley, por la que se hizo propietaria del 50% de la marca Inca Kola y del 20% de la Corporación JR Lindley. Esta empresa se dedica a la elaboración, embotellamiento y venta de gaseosas, agua gasificadas y de mesa, así como de pulpas y néctares de frutas. A través de la adquisición de la embotelladora ELSA en el 2004, CJRL se consolidó como la principal empresa de bebidas no alcohólicas del Perú, con una participación del 60% en promedio durante los últimos años (Apoyo, 2008). Su liderazgo se debe principalmente a sus principales marcas, Coca-Cola e Inca Kola, las cuales representan conjuntamente el 67.2% de sus ingresos, durante el primer semestres del 2008 (Apoyo, 2008). En los últimos años, las empresas que producen bebidas están ampliando su capacidad de planta y también construyendo nuevas plantas para satisfacer el crecimiento del mercado. Así, la Corporación JR Lindley, aliada de Coca Cola, tenía programado inversiones superiores a US$ 50 millones en el 2007, destinados a la compra de equipos en frío, envases, maquinaria, infraestructura y líneas de producción. Además, debido al fuerte crecimiento que registra el mercado de gaseosas en el interior del país, la prioridad de esta corporación en cuanto a inversiones viene concentrándose en provincias (en el 2006 invirtió cerca de US$ 27 millones) (CAVANAGH, 2008).
Competencia
En términos de marcas, Inca Kola lidera el mercado con un cuota de 26%, seguida por Coca Cola (25%), Kola Real (8%), Pepsi (7%) y otras marcas (34%) Gráfico de participación del mercado peruano por marca de gaseosas
Participación del Mercado Peruano por Marca de Gaseosas
Kola Real 8%
Pepsi 7%
Otras 34%
Coca Cola 25% Inca Kola 26%
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Los estudios de declaración de último consumo ubican a Inca Kola como primer lugar con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se ubica Kola Real, con 16%, que ha venido desplazando a Pepsi pese a su limitada publicidad y distribución. El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas. El 40% restante lo conforman las colas blancas y de "fantasía", la participación de mercado de estas últimas se encuentra en constante crecimiento en detrimento de las colas negras. En el mercado peruano existen ocho marcas de gaseosas oscuras entre las que se encuentran Coca Cola, Pepsi, Kola Real, Big Cola y Perú Cola. En tanto en amarillas también se encuentran unas ocho marcas, entre ellas, Inca Kola, Triple Kola, Sabor de Oro, Isaac Kola y Viva, informó la investigadora de mercados CCR. Esta organización también señala que el nivel de consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú es de 48.6 litros, en Chile de 93 litros y en México de 150 litros.
Mapa de posicionamiento de bebidas gaseosas en el mercado peruano
Mapa de posicionamiento de bebidas gaseosas en el mercado peruano
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Estrategia de Marketing
Douglas Ivester, co-vicepresidente de The Coca-Cola Company, afirma que “estar en todo el mundo es la principal estrategia de la empresa” (Pendergrast et. al, 2007). La estrategia asumida por Coca-Cola a lo largo de su historia resulta de una combinación de lo afirmado por Ivester con las palabras de Sergio Zyman, antiguo director de marketing de la empresa (1999), quien afirmaba que “para pensar en términos mundiales, se debe actuar a nivel local” (Pendergrast et. al, 2007). Coca-Cola aplica esta línea de acción desde el nivel productivo: desde los años 20, época en que se inició su expansión global, la intención fue de hacerla una bebida local a través del fomento de infraestructura para la bebida, es decir, contratos con fabricantes, embotelladoras y transportistas locales con la finalidad de que todo fuera producido por empresas del país de llegada (Pendergrast et. al, 2007). Lo único que importaba Coca-Cola era el concentrado de la bebida. De esta manera, la empresa podía establecer con exactitud cuánto contribuía a las economías locales (Pendergrast et. al, 2007). Por otra parte, como producto de su expansión geográfica, Coca-Cola se enfrentó al reto de penetrar más en los mercados locales, frente a lo cual desarrolló nuevos productos con la finalidad de responder a demandas y gustos locales. Hoy en día la empresa cuenta con más de 230 a nivel mundial (Pendergrast et. al, 2007). Como producto de ello, mientras que en un inicio la empresa operaba en el mercado de refrescos carbonatados, hoy en día opera a nivel de refrescos líquidos envasados. Se hace evidente entonces que Coca-Cola ha diversificado sus actividades de manera efectiva (Pendergrast et. al, 2007). Parte esencial del posicionamiento estratégico desarrollado por Coca-Cola reside en el estudio del entorno estratégico, considerando aquellos factores sobre los cuáles se tiene poco o nulo control. Estos son: los macrofactores, referidos a sistemas y estructuras (políticos, económicos, sociales, tecnológicos, legales y medioambientales); los mesofactores, referidos a comportamientos y expresiones (tendencias e ideas) y los microfactores, referidos a los recursos individuales (información, tiempo, energía, dinero y espacio). De esta manera, se busca maximizar los resultados de la empresa como producto de la consideración estos elementos, lo cual implica directamente la búsqueda del equilibrio entre estandarización y adaptación en las operaciones de Coca-Cola alrededor del mundo. La estrategia global de Coca-Cola sitúa los elementos del marketing mix en un continuo entre la adaptación y estandarización -mencionadas anteriormenteindependientemente unos de otros.
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Gráfico de la Estrategia de Marketing de Coca Cola
Esquema de Marketing Mix de CocaCola Company
A pesar de que existen teorías que respaldan tanto la total estandarización de los productos y servicios así como la total adaptación al medio, Coca-Cola asume una estrategia mixta, a partir de la cual se mantienen cerca a la estandarización aquellos elementos que constituyen el corazón de la marca, como la publicidad, la plaza, el producto y los procesos; mientras mantiene más cerca a la adaptación aspectos como el precio y el público. Por otro lado, la estrategia asumida por Coca-Cola no apunta al logro de una ventaja competitiva fundamentada en el bajo coste, sino en la “diferenciación mediante una calidad superior percibida del producto, el alto reconocimiento y la buena imagen de la marca”. Además, Coca-Cola recurre a su publicidad y su envasado para incrementar dicha diferenciación; un ejemplo de ello es la particular forma de sus botellas.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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3. Publicidad y Características del Consumidor Por sus dimensiones y alcance geográfico, Coca Cola es una marca que maneja una amplia variedad de información en relación con sus diferentes públicos, sus características y necesidades. Como empresa, los conceptos que exalta como representativos se plasman en su misión y visión. Por un lado, su misión consta de 3 metas y consisten en: Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu. Inspirar momentos de optimismo a través de sus marcas y acciones. Crear valores y hacer la diferencia, donde sea que se encuentren. Por otro, su visión para alcanzar un desarrollo sostenible contempla 5 elementos: • Gente: Ser un gran lugar para trabajar, donde la gente se sienta inspirada para ser lo mejor que pueda ser. • Planeta: Ser un ciudadano global responsable que haga la diferencia. • Portafolio: Darle al mundo un portafolio de marcas de bebidas que anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de las personas. • Socios: Cuidando una red de socios ganadora y construyendo confianza mutua • Ganancia: Maximizar la ganancia de los accionistas, sin descuidar sus responsabilidades generales. A partir de estos enunciados, puede inferirse que Coca Cola desea transmitir valores relacionados con una actitud positiva y serena ante la vida, el mantenimiento de su particularidad y el compromiso con el desarrollo tanto de sus colaboradores como sus clientes y consumidores, y, a nivel general, un deseo concreto de colaborar con la generación y el mantenimiento de la calidad de vida de los ciudadanos del mundo; sin perder de vista el hecho objetivo de que se trata de una empresa con fines de lucro, y las ganancias también son importantes. A nivel de publicidad, esta compañía se mantiene coherente con sus políticas principales. Así, se observa que en sus principales spots publicitarios en televisión y la web se relaciona a Coca Cola con alegría, diversión, juventud, frescura tanto en sentido literal (una bebida que refresca en momentos de calor) como de actitud ante la vida, versatilidad, amistad, amor y, de manera especial, cercanía con el consumidor, la generación de una fuerte sensación de familiaridad con el mismo. El mensaje es brindado tanto de manera explícita, con situaciones claras que se analizarán a continuación, como con uso de colores variados, mucho movimiento, jingles pegajosos y personajes en situaciones alegres y divertidas. Ejemplos claros de estos valores se encuentran tanto en publicidad gráfica (Ver Anexo 1) como en comerciales (Anexo 2 para direcciones web) como:
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“Momento Cursi”: aviso en el que se presenta una pareja compartiendo una Coca Cola light, mientras corazones animados cantan una canción exaltando lo “cursi” del momento a manera de broma, sin dejar de lado lo agradable y la posibilidad de verlo como algo divertido. “Sudemos la camiseta”: aviso creado para las Eliminatorias 2008 del mundial de fútbol, en el que se muestra grupos de amigos animando a su selección de fútbol, con los componentes de algarabía y compañerismo típicos de este deporte. “La fábrica de la felicidad”: spot publicitario en el que se muestra el supuesto “mundo” de fantasía detrás de la creación de la gaseosa en cuestión, en el que se exalta la imaginación, el elemento “mágico” de la Coca Cola, junto al cariño y detalle de su elaboración, como puede observarse en la complejidad del proceso (se pasa por varias fases) y en imágenes como personajes animados besando la botella antes de su expedición. “Algo de uno en todos”: aviso publicitario en el que se observa como varios personajes van compartiendo una Coca Cola a lo largo de la secuencia y obteniendo del previo consumidor alguna de sus características. La resultante es un personaje extraño y único, compuesto por muchos de los atributos de los demás. De esta manera, la marca exalta lo interesante y divertido de la existencia de la diversidad, mostrándola como un concepto positivo que hace “únicos” a los consumidores de la gaseosa, a la vez que muestra una situación de familiaridad y compartir. “Osos polares”: serie de spots publicitarios que, mediante el uso de osos, exaltan los valores familiares, el amor y la amistad, mostrando situaciones en las que la ternura y solidaridad son el componente principal. Entre otros, resalta el spot en el que se muestra a los osos observando a los pinguinos durante una fiesta, y estos últimos los acogen con alegría y agrado. Aquí, se exaltaría también el acercamiento positivo a las diferencias y la posibilidad de compartir más allá de ellas. “Coca Cola Todo Terreno”: aviso publicitario que se corona como la máxima expresión de la empresa. En este se muestra distintas partes y tipos de Coca Colas, mientras se menciona a qué tipo de personas se parece: “para los chicos, para los grandes, para los gordos, para los flacos, etc”. Este spot muestra la idea base de la empresa de que su producto es para todos, en todas las situaciones y lugares del mundo, dejando una sensación de comunión con los demás, a partir de la identificación con al menos alguno de los personajes mencionados.
Este último spot publicitario se relaciona directamente con la definición de su público objetivo. El potencial consumidor de Coca Cola, según la empresa, es todo el público que desee pasar un buen momento: solo o acompañado, relajado o divertido, pero siempre sereno, fresco. Sin embargo, cabe destacar que la población a la que se dirige con más consistencia es a adolescentes y adultos jóvenes en un rango de edad entre 15 y 28 años. En ese sentido, al compararla con una marca peruana como Inka Cola, notamos que esta última se encontraría mucho más centrada en el público familiar y por tanto, Coca Cola tendría una ubicación que competiría más con marcas como Sprite o Fanta, las cuales tienen por público objetivo poblaciones más jóvenes. A pesar de este hecho, es conocido que Coca Cola, finalmente, sigue compitiendo con todas las marcas de gaseosa y otras bebidas (aguas saborizadas y energizantes), ya que su posicionamiento de marca continúa siendo todo tipo de público. Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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Siguiendo los resultados de nuestras encuestas los niveles socioeconómicos a los que apuntaría serían el NSE A y el NSE B, debido a que, aunque no es una marca con precio demasiado alto, definitivamente requiere de cierto poder adquisitivo. En otras palabras, no es tan caro como para ser un producto de élite, pero tampoco tan barato como para ser consumido por cualquier estrato económico. Cabe resaltar que encuestas realizadas por Apoyo (2008), contemplan la posibilidad de que los sectores que más consumen este producto a nivel individual serían el NSE A y el NSE D, resultados que tendrían que ser corroborados en posteriores investigaciones.
Consumo Individual de marcas de gaseosa Producto
Total (%)
NSE A
B
C
D
E
Coca Cola
37
53
34
29
45
37
Inca Kola
36
26
36
46
34
17
Kola Real
10
0
5
7
11
27
Pepsi
5
3
6
3
6
7
Sprite
2
7
2
2
1
4
Guaraná
2
5
4
1
1
4
Otras
6
5
9
10
2
4
No precisa
2
1
4
2
0
0
A nivel de Consumo Individual. APOYO
Sin embargo, estas también mencionan que el NSE B consume este producto en un porcentaje mayor al 30%. Por otro lado, debido a los valores en los que se enfoca, los rasgos que describen a su consumidor son los de alguien divertido, alegre, optimista, auténtico, diferente, que prefiere tomarse las situaciones difíciles de la vida con calma para poder resolverlas adecuadamente, que tiene amigos, se enamora, valora a su familia, toma riesgos y le gusta innovar. Las encuestas realizadas corroborarían estas afirmaciones, agregando que la persona que consume Coca Cola poseería también cierto nivel de status, atractivo y éxito en la vida. Asimismo, a partir de la información recogida en las encuestas, encontramos que los momentos en los que más se consume Coca Cola serían: durante almuerzos especiales, en la universidad, relacionándola con la idea de que genera activación y da energía, y en Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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cualquier momento en que la persona se “antoje” del producto. La frecuencia de consumo general sería oscilaría entre 3 y 4 veces a la semana, y la tasa sería equivalente a 3 o 4 botellas personales de Coca Cola por persona durante la semana (Ver Anexo 3, para datos de la encuesta). Finalmente, es interesante mencionar que en el caso peruano, según la empresa de investigación de mercado Datum Internacional, la tendencia en el consumo muestra a un consumidor actual que busca productos o empaques que respondan a las necesidades individuales más que grupales. Esta considera que el consumidor peruano es un consumidor sensible a las innovaciones que las diferentes marcas le brindan, especialmente aquellas que responden a sus principales motivaciones y preocupaciones. Esto generaría una gran oportunidad de crecimiento para aquellas marcas que logren satisfacer esta expectativa.
4. Proceso de Compra del Producto o Marca de Interés Proceso de decisión de compra Este proceso parte del reconocimiento de una necesidad por parte del consumidor. Este reconocimiento tiene mayores probabilidades de producirse cuando el consumidor se enfrenta a un problema. Existen dos estilos diferentes de reconocimiento de los problemas o necesidades. El primero es el basado en el estado real, pues se percibe la presencia de un problema cuando algún producto específico no proporciona al consumidor un rendimiento adecuado. El otro es el basado en el estado deseado, y en éste lo que da pie al proceso es el deseo de querer algo nuevo y la percepción de poder acercarse a su self ideal por medio del consumo de determinado producto. Además, es importante mencionar que existen 2 tipos de insumos para el proceso de compra. Los insumos de Marketing se refieren al intento directo de incidir en los consumidores, informarles y convencerles de que compren y usen sus productos (Schiffman, 2005). En ese sentido, Coca Cola genera un volumen importante de insumos de marketing, a través de su constante y amplia gama de avisos publicitarios en la web, televisión, radio y demás medios de difusión, así como el uso de paneles publicitarios, posters, campañas sobre temas diversos y su incursión en la organización de eventos de todo tipo (deportivos, de entretenimiento, culturales, etc). Por otro lado, los insumos socioculturales consisten en una amplia gama de influencias no comerciales, especialmente relacionados con la clase social, la cultura y subcultura (Schiffman, 2005). En una sociedad como la Latinoamericana, que exalta la familiaridad, cohesión grupal, amistad, compañerismo y relaciones cercanas en general, una cultura organizacional como la propuesta por Coca Cola, encaja a la perfección.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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- Reconocimiento del problema Para el caso del consumo de gaseosas como categoría de productos, y específicamente para el consumo de Coca Cola como marca particular tenemos que los consumidores presentan, casi de manera generalizada, un tipo de reconocimiento basado en el estado ideal o, mejor dicho, el reconocimiento de una oportunidad. En ese sentido, Coca Cola se presentaría como una gaseosa que propiciaría ocasiones de expansión de la felicidad actual, de potenciamiento del optimismo, las buenas energías y el incremento general de la activación y el bienestar. Esto podría estarse debiendo a las características del mismo producto ya que las gaseosas en sí están asociadas a eventos de relajación y disfrute de corte social (reuniones, fiestas, celebraciones). No podemos dejar de mencionar que Coca Cola, como marca, ofrece un valor simbólico de felicidad, asociándolo a disfrute personal y a un “compartir” con otros significativos momentos de goce y gratificación. - Identificación de alternativas Este paso del proceso para la decisión de compra se da cuando un consumidor percibe una necesidad que puede ser satisfecha a partir de la compra, y el posterior consumo de un producto. Para identificar su deseo, el consumidor recurrirá a una serie de fuentes de información que pueden ser, básicamente de dos tipos: fuentes internas o externas. Dentro de las primeras, tenemos la información que el individuo alberga en su memoria de largo plazo, a modo de experiencias previas o recuerdos. Éstos pueden proveer al consumidor la información necesaria para tomar la decisión actual y se sabe que generalmente, el consumidor priorizará una busca interna de información para tomar la decisión de compra. En el caso de Coca Cola, podemos referirnos al hecho de que la marca se ha encargado de generar memorias específicas: los “momentos Coca Cola”, instantes de felicidad que estarían en el repertorio de muchos de los peruanos (y población mundial, en general) anclados en su memoria, y que suscitan tanto emociones positivas como felicidad y bienestar, como nostalgia de los mismos, lo que invitaría al consumo de la bebida. En el caso de fuentes externas, estaríamos tratando con información proveniente desde los medios de comunicación, anuncios publicitarios, información brindada por trabajadores de la marca o terceros en el entorno del consumidor. Vale resaltar que cuanto menos se sepa del producto a consumir, y más importancia se conceda a la compra, el consumidor dedicará mayor tiempo a la búsqueda de información. En relación a Coca Cola, este tipo de información se encuentra constantemente disponible, por la relevancia que brinda la estrategia publicitaria de la marca a la generación constante de nuevas e innovadoras piezas publicitarias. A pesar de que la teoría sostiene que el consumidor privilegiará las fuentes internas, en este caso, podría decirse que ambas fuentes tienen igual relevancia para la elección de Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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compra. Esto se debe a que Coca Cola realiza una gran inversión en estrategias de comunicación para lograr llegar a su público a través de distintos medios de comunicación y creativos anuncios publicitarios, con el fin de formar vínculos profundos con los mismos. A su vez, este esfuerzo viene siendo recompensado por la lealtad de sus consumidores, y por el reconocimiento de Coca Cola como una “lovemark”. Se tuvo oportunidad de comprobar este tipo de relación mediante las respuestas de los sujetos que participaron en nuestro sondeo pues la gran mayoría hablaba de Coca Cola como una “necesidad”, “obsesión”, “casi adicción” asociada a sensaciones de “gratificación a nivel muy personal e íntimo”. Asimismo, la media del conjunto evocado de nuestra muestra es de 9,6, evidenciando un gran nivel de experiencia y conocimiento en cuanto a la categoría de productos en cuestión (gaseosas) (Schiffman, 2005). Además, la marca Coca Cola no sólo figura como la marca preferida por una gran mayoría de los sujetos, sino que es la marca top of mind de la muestra.
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En cuanto a los criterios para la evaluación de las marcas, los más aludidos son Sabor (punto de dulce), Cantidad de gas y Precio. Se pudo apreciar que los consumidores de Coca Cola en la muestra parecen atribuir un alto grado de importancia a la cualidad “energizante” del producto. En cuanto a la toma de la decisión final de compra, se pudo inferir de las respuestas obtenidas que los sujetos aplican estrategias de decisión basadas en el afecto. Esta hace referencia a una evaluación sencilla y de modo general acerca de los atributos de cada marca, eligiendo la que les generase mayor grado de satisfacción en cuanto a sus necesidades (Schiffman, 2005). - Comportamiento post compra De acuerdo a Schiffman (2006) existen dos tipos de actividades que se realizan después de la decisión y están ligadas entre sí, ya que tienen como objetivo incrementar la satisfacción del consumidor con la compra realizada. El Comportamiento de Compra Los consumidores realizan tres tipos de compra. La primera es la “compra de prueba”, en ésta los consumidores intentan evaluar un producto por medio del uso directo. Este tipo de compra se ve generado por ciertas prácticas promocionales como el ofrecimiento de muestras gratis, cupones de descuento o precios rebajados u ofertas. El segundo tipo de compra son las “compras repetidas”, en este caso los consumidores vuelven a comprar aquella marca que ya probó ser satisfactoria en el pasado. Este tipo de compra este estrechamente relacionada con el concepto de “lealtad a la marca”. Finalmente, el tercer tipo de compra es el de las “compras que implican compromiso a largo plazo”; generalmente se trata de bienes más durables y lo más común es que el consumidor pase de la fase de evaluación a la aceptación de un compromiso a largo plazo (a través de la compra) sin haber realizado una prueba real del producto. Mediante la información obtenida, se puede sostener que los consumidores de Coca Cola realizan una compra de tipo repetitivo ya que, tras haber consumido una primera vez y haberse encontrado satisfechos, vuelven a realizar la compra de la misma marca, demostrando así la ya antes mencionada “lealtad a la marca” que existe en el público de la marca en discusión. Esto a pesar de que el mercado de bebidas gaseosas es sumamente competitivo, especialmente en el ámbito de precios. La Evaluación post compra Schiffman (2006) sostiene que cuando los consumidores usan un producto, evalúan su rendimiento en base a sus propias expectativas. Las evaluaciones de ese tipo pueden conducir a tres resultados: a) b) c)
Rendimiento real igual a expectativas Rendimiento real supera expectativas Rendimiento real es inferior a las expectativas
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El grado de este análisis dependerá de la importancia que involucre la decisión referente al producto y de la experiencia que tengan a partir de utilizarlo. Es así que la evaluación después de la compra es retroalimentada en forma de experiencia y sirve para influir en decisiones futuras de tipo similar. Una vez más, sostenemos que los consumidores de Coca Cola evidencian una evaluación post compra en la que el rendimiento real es igual o superior a sus expectativas, las cuales estarían relacionadas tanto con las características organolépticas de la gaseosa (buen sabor, cantidad de gas adecuada, sensación de frescura) como los “derivados” sociales de la misma, referidos a generar momentos agradables de compartir con amigos o familiares, e incluso el aumento del estatus ante los pares. Esta situación estaría reforzando una actitud positiva ante la marca, y una mayor predisposición a realizar compras repetitivas. Cabe mencionar que Coca Cola busca reforzar lo anterior mediante sus anuncios publicitarios, los cuales enfatizan la idea de satisfacción y goce tras consumir Coca Cola. Nivel de Involucramiento y Riesgo percibido El nivel de involucramiento tiene que ver con la inversión de tiempo y energía que realiza el consumidor en adquirir mayor conocimiento de la marca. Como se ha mencionado anteriormente, los consumidores de Coca Cola, a nivel general, presentan un nivel de involucramiento entre medio a alto con la marca que se ve favorecido y reforzado por los esfuerzos de ésta para entablar vínculos con ellos, buscando constantemente espacios para la interacción como el presente en su página web (http://www.cocacola.com/template1/index.jsp?locale=es_PE) y la actividad titulada “Design the World a Coke”(http://www.cocacola.com/template1/index.jsp?locale=es_PE&site=../olympics/inde x.jsp) . Por otro lado, la Percepción de Riesgo se define como “la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Las dos dimensiones relativas del riesgo percibido son la incertidumbre y las consecuencias” (Schiffman,, 2006). Los factores referentes a la Incertidumbre son la falta de información, falta de experiencia con la marca, variaciones en la calidad, existencia de muchas alternativas de compra y nivel de complejidad de algunos productos. Los factores referentes a las Consecuencias son riesgos de tipo físico (peligro para la salud, o para el entorno), funcional (posibilidad de que el producto no tenga el desempeño esperado), psicológico (pérdida de autoestima, amor propio o una insatisfacción general), social (una decisión errónea puede llevar a una situación embarazosa) y financiero (en caso de reemplazo o reparación a efectuar a su cargo si el producto comprado es defectuoso). En el caso del consumo de Coca Cola, las respuestas de la muestra no arrojaron ningún indicio de percepción de riesgo psicológico o social pues la gran mayoría de sujetos destacaba el placer de consumir un producto con un “sabor único”, “original”, “de garantía” y reconocimiento a nivel mundial. A lo mucho se podría decir que se percibía un riesgo físico (producto que engorda, o que descalcifica). Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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Modelo de Comportamiento de Consumidor Predominante Finalmente, los instrumentos aplicados nos permitieron recoger información que nos dio suficiente base para mencionar que los consumidores de Coca Cola podrían estar representando varios de los modelos de comportamiento del consumidor. Por ejemplo, viendo la Teoría del Aprendizaje, la cuál sostiene que las personas compran sólo aquellos productos que conocen y que anteriormente les han brindado buenos resultados (Arellano, 1993), podríamos hablar del grupo de consumidores que desde que probaron por primera vez Coca Cola, y se sintieron satisfechos por la misma, no han dejado de comprar esta marca. Desde la Teoría Psicoanalítica, la cuál plantea que la conducta del consumidor está motivada por la reducción de tensiones mediante la compra (Arellano, 1993), podríamos mencionar la gran frecuencia de respuestas que aluden a la gratificación conseguida a través del consumo de Coca Cola. Por otro lado, desde la Teoría Sociológica, la misma que sostiene que la principal razón del comportamiento de las personas es su necesidad de integración al grupo social (Arellano, 1993), se estaría aludiendo al grupo de consumidores que hacen referencia al consumo “familiar” o en situaciones de “afiliación” de Coca Cola. Creemos que para el caso Coca Cola, la Teoría Sociológica parece ser la de mayor peso a la hora de entender el comportamiento predominante de sus consumidores pues la idea de “compartir” esta sumamente asociada al producto y marca en sí.
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5. Motivación o Necesidades relevantes de este consumidor. Para la presente investigación, se aplicó dos guías de encuesta a una muestra de 32 jóvenes de entre 18 y 25 años (16 cada una), de NSE A-B y residencia en Lima Metropolitana, con el fin de abordar sus opiniones y percepciones acerca de Coca Cola. A partir de estos resultados es que, a continuación, se desarrollará los temas de necesidades y motivaciones. Los temas relacionados con la alimentación han recibido especial atención desde la perspectiva psicológica, y particularmente en el estudio del comportamiento del consumidor. La razón principal de esta relevancia se refiere a que tanto el hambre como la sed, además de ser dos de las motivaciones elementales para la subsistencia del ser humano, cuentan con una serie de bases psicodinámicas, en tanto “alrededor de la función nutritiva se organiza todo el mundo psicológico del niño, sus sentimientos, el modo de relacionarse con el mundo exterior… sus ansiedades y miedos, sus modalidades de expresar amor y agresividad” (Dogana, 1984). Además, se menciona que la comida, además de la función alimentaria, puede también poseer una “función de connotación de estatus social de la persona” (Dogana, 1984). En el caso de Coca Cola, se hace evidente que, por la estrategia publicitaria y la identidad de marca establecida, ambas funciones pueden ser cubiertas, además de una serie de necesidades específicas que se abordarán más adelante. Por otro lado, cabe resaltar que existe una “categoría de alimentos que parece cumplir esencialmente una función lúdica, de pasatiempo y de evasión, los cuales son disfrutados en situaciones de pasividad y distensión en las que no estamos ocupados activamente en la realidad” (Dogana, 1984). A partir de las encuestas parecería que Coca Cola cumple también con la función lúdica mencionada, en tanto varios de los sujetos encuestados la asocian a momentos personales de relajación. En relación a las bases teóricas del tema, es conveniente señalar que la base del proceso de consumo se halla en la necesidad, entendida como “la diferencia o distancia que hay entre la situación actual y la situación deseada por el individuo” (Arellano, 1993). Por lo general, “los individuos estarán más conscientes de sus necesidades fisiológicas que de sus necesidades psicológicas” (Schiffman, 2005), puesto que estas representan la posibilidad o imposibilidad de supervivencia de los mismos. Sin embargo, muchos autores consideran que estos individuos, “subconscientemente, se comportan de manera que también se satisfagan sus necesidades psicológicas “adquiridas” (Schiffman, 2005). En adición, no existe una jerarquía estandarizada de necesidades –sean estas de orden fisiológico o adquiridocomún a las personas, de manera que la importancia de las mismas aparece diferenciada según cada individuo (Arellano, 1993). Siguiendo lo mencionado, se considera que para lograr el éxito en el campo del consumo, se hará necesario desarrollar productos que satisfagan varias necesidades simultáneamente, de modo que éstos se adapten a necesidades preexistentes,
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creando la motivación y el deseo necesarios para que el sujeto realice la búsqueda de satisfacción de la necesidad orientada hacia un objeto específico (Arellano, 1993). Pasando a las necesidades identificadas en el consumo de Coca Cola, diremos que, en principio, se asocia este producto con la satisfacción de una necesidad fisiológica principal, la sed; además, esta marca se asociará también con la necesidad de movimiento, en tanto varios sujetos afirman consumirla con una finalidad de activación debido a las propiedades energizantes de la cafeína, uno de sus principales componentes, además del uso constante de formas y personajes en movimiento que se presenta en su publicidad. La misma explicación para la necesidad de movimiento podría justificar la satisfacción de necesidades de tipo utilitarista propuesta por McGuire ya que, una razón importante para consumir Coca Cola es justamente la obtención de “energía” necesaria para “seguir funcionando o mantenerse despierto y listo para actuar”. Por otro lado consumir Coca Cola podría estar facilitando la satisfacción un momento de autoengreimiento – “placer” que se disfruta individualmente – hasta necesidades relacionadas a lograr ser percibido por los pares como un individuo de mayor estatus y originalidad (que evidentemente, aluden a una defensa del ego y preservación de una autoestima adecuada). Esto último también explicaría la satisfacción de necesidades de seguridad (aunque siempre más ligada a una seguridad “psicológica” que trae consigo el ser aceptado por los demás). Asimismo, a nivel individual también se podría mencionar la satisfacción de la necesidad de consistencia de McGuire pues, de acuerdo a la imagen de marca de Coca Cola y los valores que trata de comunicar, aquellos individuos que se consideren jóvenes, divertidos, activos, frescos, dinámicos, relajados, optimistas entre otros, consumirá Coca Cola para re-afirmar dichos rasgos de su propia personalidad que ve reflejados en la marca. Por otro lado, en el campo de las necesidades de carácter social, se puede asociar a Coca Cola con la satisfacción de necesidades de afiliación, pertenencia y amor, en la medida en que su estrategia publicitaria resulta efectiva -a partir de los resultados de las encuestas- al abordar temas relacionados al afecto positivo, la familia y los amigos. De allí que encontremos frases como que Coca Cola se toma en “almuerzos especiales, reuniones, fiestas, universidad, la casa de mi enamorada”, entre otras. De esta forma, Coca Cola cuenta con dos elementos importantes en la estructuración de hábitos alimentarios: los factores perceptivos y la experiencia (Dogana, 1984), ya que posee tanto los atributos organolépticos de buen sabor, color y aroma, como su asociación a situaciones vivenciales de aprendizaje social. Respecto a lo relacionado con la estrategia publicitaria de Coca Cola, ésta ha hecho un ejercicio efectivo de lo que Arellano (1993) denomina como “política de definición de marcas” como herramienta en el campo del consumo, ya que se ha preocupado por construir una imagen de marca positiva y fuerte. Es así que se esfuerza por asociarse a sensaciones y afectos positivos como la felicidad, la afiliación, el amor y el Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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optimismo. Esto se ve plasmado en campañas como “la fábrica de la felicidad” y slogans como “mira el lado Coca Cola de la vida” en alusión a una actitud optimista. De esta manera, a través de una estrategia que recurre a la afiliación en torno a la marca, Coca Cola vende un objeto de amor y lo asocia a una sensación de arraigo, dos de las “necesidades ocultas” de Packard (Packard, 1985). Probablemente sea este el punto en donde resida el éxito de Coca Cola, en tanto diversos autores modernos señalan que la principal razón que guía el comportamiento de las personas es su necesidad de integración en el grupo social (Arellano, 1993). Como producto de la efectividad de la estrategia desplegada y su interjuego con variables individuales, aparecerían sujetos que desarrollan un sistema valorativo particularmente fuerte respecto a la marca. En tal sentido, “cuando se habla de lealtad a una marca se hace referencia, esencialmente, a un proceso de aprendizaje de una magnitud tan grande que impide a los consumidores comprar otros productos” (Arellano, 1993).
Resumen de las motivaciones subyacentes al consumo de Coca Cola
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6. Percepción de Coca Cola
Colores El color negro La bebida de Coca-Cola (el líquido en sí) ostenta el color negro, que a nivel general, se asocia con status, elegancia, poder y refinamiento. Estos atributos lograrían que, a nivel perceptual, la persona sintiera que cuando consume Coca-Cola, está consumiendo un producto de calidad. Sin embargo, sucede que el color mencionado no suele aparecer asociado a productos alimenticios (alimentos y bebidas) en la naturaleza, siendo, por el contrario, relacionado con putrefacción, falta de frescura, suciedad, lo que generaría “naturalmente” sensaciones de disgusto y rechazo de forma adaptativa. La única excepción, hasta antes de las bebidas gaseosas negras, eran las bebidas alcohólicas y el café, lo que implicaría que Coca-Cola debió enfrentar un reto considerable al momento de iniciar su comercialización. En efecto, se menciona que inicialmente esta bebida se comercializaba como un jarabe, lo cual incrementaba el reto en la medida en que este incluía un cambio de imagen importante. A pesar de ello, es evidente que esta bebida logró posicionarse exitosamente, lo que definitivamente incrementa el interés en el estudio de sus estrategias de publicidad y ventas, las que habrían logrado vencer el “esquema mental natural” de las personas. El color blanco La inclusión del color blanco en sus envases y logo, podría estar relacionada con este deseo de cambio de esquema, ya que se asocia a características como pureza y pulcritud. Así, de alguna manera, lograría contrarrestar la asociación con suciedad o falta de frescura del color negro, incrementando la idea de Coca-Cola como una bebida consumible para el ser humano, saludable y placentera. El color rojo Por otro lado, el color rojo asociado a movimiento, acción, energía y actividad, aportaría el elemento de diversión y felicidad parte de los conceptos básicos que ostenta la marca. Este color también aportaría la noción de calidez relacionada con la marca, dando la sensación de que Coca-Cola sería una bebida para compartir con la familia y amigos. Así, Coca-Cola combinaría estos tres colores con el objetivo de generar la asociación de esta marca con trasparencia, salud, limpieza, felicidad, actividad y calidez. Estos atributos vendrían a ser complementados por el uso de formas y letras específicas, que se explicarán a continuación.
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Colores de Coca Cola
Letras Las letras y elementos icónicos que componen el logotipo e isotipo de Coca Cola se componen de formas curvas y gruesas, de color blanco y delineados en negro, sobre un fondo rojo con detalles de burbujas. Tipografía En el caso de la tipografía utilizada en el logo, se sabe que el tipo de letra cursiva suele asociarse a la calidez, y la inclinación hacia la derecha podría relacionarse con una tendencia de la marca a enfocarse hacia el futuro. Por otro lado, las letras darían una impresión no sólo de dinámica y movimiento –por su carácter curvo-, sino también de contacto e interrelación, ya que se entrelazan unas con otras; lo que también sucedería con la línea curva que se ubica debajo de las palabras (isotipo). Grosor y tamaño Por otro lado, el grosor de las letras podría asociarse a generosidad, consistencia y bienestar, ya que se genera una impresión de robustez sin perder la calidez mencionada. Asimismo, apelando a la organización gestáltica característica en la percepción del ser humano, podría decirse que el logotipo e isotipo producen una sensación de diversión, Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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ya que su dinámica parece apelar al juego, fluidez e impulso a la acción, al movimiento libre.
Envase En el caso del envase de Coca Cola, notamos formas redondeadas que parecerían asemejarse a las curvas femeninas relacionadas con la proporción cintura-cadera. Esta asociación parecería incrementar el atractivo del producto al relacionarlo, tanto con esta figura femenina como con conceptos como calidez, cercanía y familiaridad. A nivel general, podría decirse que Coca Cola, a través de su logotipo e isotipo, unidos a su envase, buscaría transmitir al potencial consumidor una imagen cálida, dinámica (incentivando al libre movimiento) y divertida, reforzando lo mencionado anteriormente en relación a su uso del color.
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Evaluación de una publicidad impresa
Atención
En el afiche, vemos que se ponen en práctica algunos conceptos perceptivos generales en relación a la situación percibida, como lo son el uso de la novedad de los estímulos y la intensidad de los colores para llamar la atención de los potenciales consumidores. Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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Selección Perceptual
Como se sabe, la selectividad perceptual (es decir, la selección específica de algunos elementos por sobre otros presentes en el afiche) está muy influenciada por las necesidades, motivaciones y estados de ánimo presentes en el público a la hora de la exposición al estímulo. En el presente afiche se observa que el color predominante es el rojo, por lo que podría pensarse que la marca busca exaltar serían movimiento, energía, diversión y alegría, apelando a la juventud y jovialidad de sus potenciales consumidores. Asimismo, las figuras que parecen emerger de la botella están llenas de color y dinamismo, lo que complementa esta idea inicial con algunas particularidades. Entre estas figuras encontramos: -
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Labios fucsias y corazones, asociados a la industria del enamoramiento (Arellano, 1993), el placer y la satisfacción sensorial. Una persona bailando y haciendo el símbolo de “paz y amor” con una mano, otra montando skate y una más corriendo, además de una bicicleta, una guitarra eléctrica, notas musicales, globos y burbujas, elementos asociados a actividades placenteras que implican movimiento y plenitud energética. Mariposas, árboles, perros, flores, pájaros y un camino de colores, asociados a naturaleza y vitalidad, además de brindar la sensación de libertad, superación de distancias, realización de logros y, en general, la idea de que nada es inalcanzable. Una mano “invitando” una botella, botellas, gotas y una persona pensando en Coca-Cola, imágenes asociadas al consumo de la bebida, sus características de frescura y sabor agradable.
Estos son algunos de los elementos encontrados en el aviso elegido; sin embargo, lo interesante del mismo reside en que se encuentra presentado en forma de manchas y muchas de las imágenes percibidas son en realidad espacios en blanco con formas sugerentes. Esta presentación brinda la posibilidad de interpretar los estímulos de acuerdo a los propios contenidos de la persona, lo que incluiría experiencias pasadas y necesidades proyectadas.
Organización de los estímulos
Vemos que se utilizan algunos de los principios propuestos por la perspectiva gestáltica. En este sentido, se aprecia un uso evidente del principio de figura-fondo en la contraposición del fondo blanco y la botella roja de Coca-Cola, lo que generaría que el espectador centre su atención en este segundo elemento. Además, la presentación en manchas antes mencionada genera la necesidad del espectador de utilizar el principio de cierre, ya que a partir de la sugerencia de algunas características este Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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“completará” las imágenes, viendo lo que sus experiencias y contenidos personales le sugieran ver; esto se hace notorio en la formación de las imágenes (botellas, personas, perros, flores, árbol, etc.). Por otro lado, también se evidencia el principio de agrupamiento, por el cual un conjunto de estímulos se agruparán de forma que generen una impresión unificada; esto afloraría en el caso de la asociación que tendría que realizar el espectador al creer que las figuras de la parte superior del aviso emergen de la botella.
Interpretación
De lo mencionado anteriormente podría decirse que la combinación que realiza CocaCola de brindar algunos elementos visibles, como los labios, el globo aerostático y las mariposas, y el uso de colores específicos, además de otros elementos perceptuales menos evidentes (como la persona corriendo o la persona pensando en una botella que evidentemente se trataría de Coca-Cola), favorecería una interpretación totalmente personal del individuo expuesto al afiche, pero al mismo tiempo, “guiaría” su percepción hacia asociaciones relacionadas con buen ánimo, actividad y movimiento, elementos centrales para la imagen de la marca. Así, la aparente emergencia de estas figuras de la botella daría la sensación de que esta bebida generará aquello que uno ve en la imagen. Por ende, Coca-Cola generaría dinamismo, felicidad, bienestar, sentimientos de amor, amistad, naturaleza, etc., es decir, aquellas metas y anhelos que en un contexto occidental contemporáneo se desea conseguir. Por otro lado, pese a que la botella no cuenta con todas las particularidades de los envases de Coca Cola, ésta se asocia a la marca sin realizar mucho esfuerzo, ya que cuenta con su color característico y la palabra “Coke” encaja exactamente en ella. Estos elementos, aunque pocos, son suficientes para generar la identificación de la marca debido a que la publicidad de Coca Cola se ha preocupado en lograr la recordación de los mismos en el público, y es evidente que ya han sido interiorizados por el mismo. Finalmente, en relación con la interpretación de los estímulos brindados en el aviso, vemos que se aprovecha -particularmente- la primera impresión, la cual se asociará, como ya se ha visto, con la idea de dinamismo, alegría y vitalidad, además de estereotipos que los potenciales consumidores puedan evocar al observar a personas en actividad, imágenes en movimiento y fuerte presencia de colores a momentos de felicidad.
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Conclusiones de Percepción de Coca Cola
El logotipo, envase y slogan son parte fundamental de la estrategia de posicionamiento de Coca Cola. Estos 3 elementos presentan tal fuerza que, aún de manera individual, el consumidor que los perciba evocará de manera inmediata la marca. Esto parecería obedecer a que, en mayor o menor medida, todos cumplen con las mismas características. Así, las letras y forma del logotipo, la forma y colores usados en su envase, y las frases utilizadas en los slogans, tienen por objetivo trasmitir el mismo mensaje: Coca Cola como una marca de dinamismo, actividad y felicidad. Otro punto importante, ligado al anterior, es el del fuerte posicionamiento de Coca Cola. La marca ha trabajado arduamente por crear e identificar los elementos que hoy son base de su clara distinción en la mente de los consumidores a nivel mundial. Aún en un mercado tan competitivo y lleno de opciones como el de hoy, Coca Cola sigue siendo la cola negra preferida y reconocida por la gran mayoría de consumidores, y la clave de tal éxito radica, no solo en conocer a su segmento de consumidores, sino en un compromiso continuo por encontrar mejores y más eficaces maneras de transmitir su valor de marca. El conocimiento que demuestra Coca Cola de su segmento de consumidores le ha permitido establecer los aspectos clave para la creación de los estímulos abanderados de la marca, ya que éstos estarían basados en las necesidades y motivaciones de sus consumidores, que luego serían proyectados en su propia imagen de marca, asegurando la identificación con la misma. Dicha identificación generaría la consecuente lealtad de marca, con el especial beneficio de producir una ansía de conocimiento e información acerca de la marca y sus nuevas propuestas. Por último, debido a la gran asociación que existe entre el logo y el envase, Coca Cola tiene especial cuidado en no sobrepasar los umbrales diferenciales de sus consumidores al momento de introducir cambios o mejoras en los mismos pues estaría alterando no sólo la imagen del producto, sino la misma imagen de marca y su concepto. Por otro lado, si Coca Cola descuidase su política de adaptación a los mercados locales a los que ingresa, tal vez podría correr el riesgo de verse demasiado asociada al imperialismo y valores de Estados Unidos, perdiendo su “universalidad”.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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7. Personalidad del Consumidor. Coca Cola parecería poseer una perspectiva de márketing de estilos de vida que apuntaría, en principio, a todos los segmentos de personas que puedan consumirla, en función al precio que ostenta, es decir, toda persona de clase A y B, sin mayor distinción basada en sexo, edad, raza o religión (o clasificación de cualquier tipo). En ese sentido, parecería no “discriminar” ningún segmento específico, sino apuntar a todos los públicos que puedan comprarla. Por esta razón, consideramos que los arquetipos junguianos presentes tras la personalidad de la marca son bastante variados. Entre ellos, son especialmente notorios: El Patriarca, símbolo de honorabilidad, autoridad e inspiración, relacionado con la idea de que Coca Cola es una marca de tradición, que también se enfoca en el público adulto y adulto mayor que “enseña” a los hijos y nietos el valor de la marca y su presencia a lo largo del tiempo. El Ángel, símbolo de optimismo e inocencia, relacionado con la visión de Coca Cola como una marca que exalta el “lado positivo” de la vida, y que intenta que sus consumidores introduzcan en su modo de vida la idea de que las situaciones cotidianas pueden ser complicadas y problemáticas pero que siempre podrá encontrarse algo positivo en ellas y mantener el buen ánimo y la felicidad. El Trovador, símbolo de gozo, libertad y agilidad, relacionado con la idea de que Coca Cola es una marca que exalta la felicidad y el entretenimiento, junto al dinamismo y movimiento, además de la consigna de que lo correcto es hacer lo que uno considere le hace bien y le genera “buenas energías”. El Bufón, relacionado con características como ingenio, flexibilidad y atrevimiento, que unidas a la noción previa de dinamismo, confluyen en un concepto de marca divertido, que se adapta a los cambios, lleno de energía y con el impulso hacia realizar acciones fuera de lo común, arriesgarse.
Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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Así mismo, usaría en su publicidad el nivel 1 de animismo, especialmente en spots publicitarios como “La Fábrica de la Felicidad”, en la cual se lleva al consumidor a considerar que Coca Cola es el producto de un mundo mágico, lo cual, aunque puede no ser tomado en cuenta de forma literal, sí genera la sensación de que al consumir Coca Cola se está consumiendo un elemento “mágico” o especial, que estaría pues disponible en el producto para todos. Como puede notarse, el estilo de vida predilecto de Coca Cola es el de la vida activa. Esta marca busca que su público se identifique con la idea de tener una vida en constante movimiento y toma en cuenta que sus gustos y preferencias evolucionan con el paso del tiempo, lo cual se ve reflejado en la introducción de nuevas líneas de productos y publicidad innovadora; y resulta muy acorde al modo de vida moderno, caracterizado por su rapidez, constante cambio y versatilidad. Además, este estilo incluye también diversión, felicidad y optimismo, y la consideración de que las relaciones significativas con los demás son un punto clave para el desarrollo de una vida satisfactoria. En ese sentido, apuntaría también a resaltar el valor de tener amigos, estar con la familia y, en general, ser parte activa y comprometida de alguna comunidad, noción que no va en detrimento de la importancia concedida a la individualidad y a la necesidad de singularidad. La idea que parece proponer Coca Cola es que uno puede ser único y especial, una persona auténtica, sin dejar de considerar importantes en su vida a sus otros significativos. Esto genera especial interés, ya que uno de los problemas de la actualidad, y en especial en sociedades como la norteamericana, es la radicalización de la postura individualista y la disminución significativa de las relaciones cercanas, así como la predominancia del estilo de vida sedentario (típicamente caracterizado por quedarse en casa viendo televisión: el “american couch potatoe”). Así, esta marca formaría parte de un intento de dinamizar al público consumidor y generar cierto “awareness” en relación a lo positivo de la vida activa. Por otro lado, y siguiendo el sistema de segmentación de valores y estilos de vida (VALS) encontraríamos que Coca Cola tiene distintos tipos de consumidores. Entre los principales a los que apuntaría, encontramos:
Los orientados a sus principios, que toman decisiones de compra basadas en sus sistemas de creencias. Coincidirían con el manejo de Coca Cola de la necesidad de singularidad; siendo sus principales sujetos los adolescentes y jóvenes. Los orientados a la acción, que consideran que los productos que consumen tienen impacto en el mundo que los rodea. Se referiría al segmento consumidor que se identifica con la idea de que el “espíritu” Coca Cola genera buenas energías en quienes la consumen y en aquellos que se encuentran en su entorno. Los experimentadores, individuos impulsivos, jóvenes, que disfrutan de las experiencias originales y arriesgadas. Que también coinciden con el lado osado e innovador de Coca Cola, que te lleva a la búsqueda de retos y salir de la rutina diaria. Y finalmente, los creadores, orientados a la acción, enfocan su energía en ser autosuficientes. Este grupo consumidor coincidiría con la idea de Coca Cola como Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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una marca que exalta la independencia y la libertad de acción, especialmente dentro del público joven. A partir de estos ejemplos, podemos notar que, aunque busca posicionarse como una marca enfocada en prácticamente todo el público, Coca Cola tiene una predilección por el consumidor joven: adolescentes y adultos jóvenes en un rango de edad entre 15 y 28 años. Siguiendo esta predilección, Coca Cola describe a su consumidor como alguien divertido, alegre, optimista, auténtico, diferente, que prefiere tomarse las situaciones difíciles de la vida con calma para poder resolverlas adecuadamente, que tiene amigos, se enamora, valora a su familia, toma riesgos y le gusta innovar. Esta sería la opinión de la empresa en torno a la personalidad de sus consumidores, pero ¿qué piensan ellos sobre sí mismos? A partir de 15 entrevistas realizadas para el presente trabajo, encontramos que la personalidad asociada a la marca es la de una persona activa, divertida, extrovertida, alegre, sociable, original, un tanto egocéntrica y que gusta de llamar la atención. Suele ser una persona atractiva, segura y fresca. A excepción de las carácterísticas negativas de egocentrismo y exageración en llamar la atención, todos los atributos relacionados con Coca Cola son positivos, lo que reflejaría un gran valor de marca percibido por los entrevistados. Asimismo, en cuanto al consumidor actual del producto, se mencionó como prototipos tanto a hombres como mujeres, de edades entre los 20 y 25 años, atléticos, atractivos, y generalmente asociados al ámbito artístico (actores de cine y televisión, “farándula”) y al deportivo, sumados a algunos casos de empresarios o personas de negocios. Siguiendo las opiniones recogidas en las entrevistas, el producto Coca Cola, el consumidor habitual y los entrevistados, comparten un gran número de características positivas como la sociabilidad, diversión, creatividad, sentido del humor, capacidad analítica, que “cae bien”, pensamiento libre, simpatía y actividad. Es interesante notar que las características negativas de buscar ser el centro de atención o gustar demasiado de los lujos, por el contrario, son expuestas como diferencias con la marca y el producto, lo que parecería obedecer a una defensa del yo de parte de los entrevistados, quienes no aceptarían atributos negativos como parte de su autoconcepto. Por otro lado, en relación con la diferencia de Coca Cola con otras marcas, es importante mencionar que hubo poca consistencia en las opiniones sobre las mismas. Así, en varias de ellas se mencionaron características opuestas como extroversión y timidez, sociabilidad y aislamiento, delicadeza y exuberancia. Sin embargo, en todos los casos Coca Cola sobresalía en las características en las que se comparaba: Kola Real era menos sociable; Pepsi, menos amigable, menos profundo y menos inteligente; Fanta, más joven y menos energética; y Sprite, simpática pero menos sociable. Por tanto, se considera que a nivel general Coca Cola es percibida como una marca con una personalidad fuerte y definida, reconocida en el entorno y sobresaliente en relación con las demás. Finalmente, es interesante tomar en cuenta la perspectiva freudiana en relación a la marca Coca Cola. Para esta, consideramos que el sistema predominante sería el Ego o Yo, referido a la búsqueda de equilibrio entre el ello y el superyo, es decir, entre lo Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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que instintivamente se desea (el quiero) y lo que la sociedad considera adecuado (el debo). Así, notamos que la personalidad asociada a Coca Cola, aunque imaginativa y creativa, tiene los “pies en tierra”, siguiendo el principio de realidad. Asimismo, sueña y busca cumplir estas metas ideales, pero utilizando medios reales, que canalizan estos deseos de forma adecuada y aceptable para el mundo exterior. Ejemplos de este tipo de “canalizaciones” se relacionan con el énfasis de la marca en mantenerse en actividad, hacer deportes, bailar y utilizar escapes creativos interesantes como pintar y salir con los amigos. Por otro lado, un aporte relevante de esta teoría se refiere al hecho de que tras el consumo de la marca existirán siempre motivaciones latentes, que no se dicen o que en todo caso son inconscientes. Aunque ya se vio este tema en puntos anteriores, no está de más mencionar que algunas de las motivaciones latentes principales en el consumo de Coca Cola se refieren a la aceptación social, afiliación (compañía, amor, afecto), la autorecompensa y el estatus. A modo de conclusión, consideramos que existe gran coherencia entre la imagen que la marca busca transmitir y lo que las personas que la consumen consideran de sí mismas. Esto nos hablaría de un exitoso posicionamiento del concepto asociado a Coca Cola en las mentes de sus consumidores y de su gran capacidad para generar, mediante su publicidad, elementos de identificación con su público meta. (Ver anexo 4 – Parte I y III)
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8. Actitudes hacia el Producto/Marca Principales componentes actitudinales en el público objetivo Componente Cognitivo Al pensar en Coca Cola, la gran mayoría de los participantes hizo alusión a sus características organolépticas, sobre todo en lo que respecta a su sabor, único y original. Asimismo, aunque con menor frecuencia, se evidencian fuertes creencias acerca de Coca Cola como una marca de tradición, originalidad, prestigio, frescura, energía/ vitalidad; y algunos incluso mencionaron que era una necesidad / obsesión (adicción) para ellos. Esto obviamente estaría ligado con el placer y diversión resultantes luego de consumirla. Existe la idea, bastante enraizada, de que Coca Cola es más que una gaseosa, es un producto de valor agregado que no sólo provee de gratificación sensorial y fisiológica (ante necesidades como la sed) sino que sus consumidores parecen emplear los mecanismos de proyección e identificación con la imagen de marca que presenta. Así, se considera que es un producto que confiere estatus, originalidad y, por lo mismo, facilita una aceptación social (por parte de grupos de pares) de modo casi inmediato. Esto último estaría evidenciando la gran efectividad de la marca y su publicidad en la transmisión del mensaje y su exitoso posicionamiento en la mente de su público objetivo. Para cerrar, podría decirse que el componente cognitivo en este caso, va más allá de sus rasgos utilitarios, ubicándonos más en el ámbito de los beneficios inmediatos, y empezando a ver con mayor claridad los beneficios trascendentes de Coca Cola (en este caso, muy bien resumido en su campaña “La fábrica de la Felicidad” pues, se trataría de alcanzar un estado de felicidad a modo general).
Componente Afectivo En general, Coca Cola es valorada como un producto agradable, tanto por sus características organolépticas como por la imagen de marca que presenta (y los valores que ésta engloba ante los ojos de sus consumidores). Como se ha mencionado en el componente cognitivo, Coca Cola está relacionada a afectos positivos, que finalmente se traducirían en el logro o alcance de un estado de felicidad general. Así mismo, los mensajes tras las piezas publicitarias de Coca Cola apoyan sentimientos de valoración del yo real, dando a entender que uno debe ser como es y, por otro lado, la valoración del “compartir” con los demás, enfatizando la importancia de las relaciones sociales para los seres humanos. Ambas cosas, combinadas, aparecen como los pilares para poder disfrutar de una vida feliz, y aún más importante, presentan la idea de que la felicidad se puede alcanzar si existe la actitud correcta y las ganas de hacerlo.
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Componente Conativo Las personas encuestadas presentan una inclinación al consumo de Coca Cola bastante alto. Al preguntar el motivo del consumo la mayor cantidad de explicaciones gira en torno a argumentos como el simple gusto, la satisfacción de sed, el deseo de consumir algo rico, dulce, fresco y/o por obtener estatus (esto, en el caso de la comparación con otras gaseosas). Así mismo, el consumo de Coca Cola estaría ligado mayormente a eventos sociales (reuniones familiares, con amigos, o en general, con seres queridos), pero también se encuentran alusiones a momentos de autogratificación, momentos para uno mismo, para engreírse. Es lógico asumir que lo previamente mencionado está completamente relacionado con lo expuesto tanto en el componente cognitivo como en el afectivo ya que la felicidad es un estado ideal, añorado por todas las personas, y por lo mismo, apelar a ello es un excelente medio para motivar la compra de un producto. En el caso de Coca cola, la verdadera “promesa” de la marca, aunque en muchos casos tácita, es ayudar a lograr (y valorar) esa tan añorada, y en nuestros tiempos tan necesitada, felicidad. Finalmente, podría decirse que los participantes presentan una actitud bastante positiva hacia Coca Cola. Cabe mencionar que al preguntárseles por alguna cualidad que podría aumentar las posibilidades de compra, la gran mayoría sostuvo que “nada”, es decir, Coca Cola tiene ya todo lo que podría hacerla deseable a los ojos de su público. Sin embargo, también es pertinente mencionar que, en cuanto a las cualidades que podría disminuir las posibilidades de compra, muchos de los entrevistados mencionaron preocupación por los efectos negativos que podría acarrear el consumo en exceso de gaseosas en general. Quizá podría decirse que Coca Cola trata de combatir dicha percepción (y verdad) al apoyar un estilo de vida activo y dinámico en sus consumidores, patrocinando actividades deportivas, y mediante el mensaje presente en sus etiquetas (el cual advierte a sus consumidores que se debe realizar ejercicio físico al menos media hora al día para cuidar la salud y bienestar).
Principales funciones de las actitudes en la comunicación de marca
La función utilitaria se evidencia en una estrategia que apunta a señalar a Coca Cola como una bebida de buen sabor, refrescante, que cubre la necesidad fisiológica básica de la sed, con el plus de beber algo rico y energizante. Estos elementos resultan atractivos a todo tipo de público, desde niños y adolescentes, hasta adultos y adultos mayores. Sin embargo, esta no es la función principal de la estrategia publicitaria de la marca, ya que más que centrarse en características organolépticas, lo que Coca Cola exalta es el concepto tras la marca, relacionado especialmente con la función expresiva, la cual será explicada a continuación. La función ego-defensiva se evidencia en su publicidad en un grado menor y sobre todo se relaciona con la cobertura de una necesidad de reconocimiento Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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social y percepción de estatus. Para algunos de los entrevistados, y a nivel general, quien toma Coca Cola de cierta manera gana estatus ante los demás, lo que se evidencia en frases como “a la casa de la novia llevas Coca Cola, no vas a llevar Kola Real pues”. En este ejemplo se observa que la marca es percibida como socialmente valorada y reconocida en comparación con la marca nacional. Además, es notoria la ausencia de personajes conocidos en su publicidad, lo que se relacionaría con el hecho de que su intención no es vender estatus mediante personajes modelo sino ideales de otro tipo, como la importancia de la familiaridad, felicidad, optimismo y dinamismo. La función expresiva surge en tanto aquellos que consumen esta bebida buscarían expresar sus propios valores a través de la imagen de la gaseosa en cuestión. De esta manera, elementos como la libertad, dinamismo, actividad, diversión, seguridad y sociabilidad, se conjugan en una fórmula atractiva para el público principal de Coca Cola, es decir, la gente joven. Es interesante notar que la etapa maduracional que atraviesa su público predilecto se trata de un periodo de desarrollo y definición de la identidad, en la que predomina el deseo de demostrar particularidad, el ser único y especial, sin dejar de lado el hecho de que se sigue siendo parte de un grupo, un conjunto de personas con las que se mantiene relaciones cercanas. Estos conceptos son aprovechados por Coca Cola y forman parte de la estrategia publicitaria de Coca Cola, siendo esta la función más exaltada. (Ver anexo 4 – Parte II)
Estrategias de Cambio Actitudinal En la marca Coca Cola puede observarse una serie de estrategias de Cambio Actitudinal interesantes.
En primer lugar, puede notarse que en los primeros 20 a 40 años de constitución de la empresa se utilizó la estrategia basada en la modificación de componentes del modelo de atributos múltiples, en relación con la variación de la evaluación general de la marca, ya que los slogans de esos periodos tenían por objetivo eliminar la idea de Coca Cola como un jarabe y convertirla en la mejor gaseosa en comparación con las otras. Así, encontramos slogans como “3 millones al día”, “la sed no conoce otro razón”, “6 millones al día” y “tenía que ser buena para llegar al lugar donde se encuentra hoy en día”, que resaltan las bondades de la marca por encima de las de la competencia, aunque sin mencionarla directamente. Esta estrategia fue disminuyendo con el paso del tiempo, debido al excelente posicionamiento adquirido por la marca, lo que disminuye cuantiosamente la necesidad de Coca Cola de reforzar la idea de ser mejor que las demás, ya que en las mentes de sus consumidores, y del público en general, esta ya posee suficiente prestigio y reconocimiento social. Asimismo, encontramos que Coca Cola utiliza una segunda estrategia relacionada con la asociación del producto con acontecimientos especiales. Así, encontramos el ejemplo de los spots publicitarios durante el último Mundial de Fútbol, en el que se muestra a la marca apoyando tanto a hinchas como al equipo en sí. Esto es especialmente evidente en el spot publicitario argentino, en el que se muestra Abanto, V; Aragón, L; Maturrano, E y A. Monteblanco (2008). El Comportamiento del Consumidor de Coca Cola.
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distintas partes y presentaciones de Coca Cola para explicar el proceso por el que pasaba el equipo de fútbol de este país, el que incluía tanto derrotas como triunfos, y que a nivel general busca alentarlo a seguir en la lucha por el título y a no perder el ánimo y el optimismo; la marca se identifica con el público y le brinda su apoyo incondicional. Por otro lado, encontramos a Coca Cola como auspiciador en campeonatos escolares de fútbol, campañas para niños especiales como la de Olimpiadas Especiales y algunas relacionadas con el incentivo de actividades deportivas. Todo ello apoya el concepto de marca relacionado con que Coca Cola se compromete con su público y busca compartir con él y generar relaciones cercanas. Por otro lado, Coca Cola utiliza la estrategia de resolución de dos actitudes conflictivas al presentar productos como la Coca Cola Light y la Coca Cola Zero, ya que aquel sector del público objetivo que consideraba que esta gaseosa tenía demasiadas calorías, gas, azúcar y en general, sustancias que engordan, vendrían a resolver su disonancia cognitiva al encontrar que estos productos carecen de estas características “negativas”. Así, los nuevos productos generarían nuevos adeptos que consuman la gaseosa en cuestión. Finalmente, es interesante notar que el uso de estas estrategias y su estrategia general de publicidad y marketing parece ser suficientemente importante como para no necesitar utilizar líderes sociales o modelos para publicitar la marca. Los conceptos detrás de la marca se presentan de forma suficientemente consistente como para no necesitar usar estos “modelos” para la identificación del consumidor con Coca Cola.
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9. Análisis de la campaña publicitaria del producto/marca de interés.
a. Tema Principal de Campaña (Motivo Publicitario) Nombre de la Campaña: “El lado Coca Cola de la vida” Fecha de lanzamiento: Luego del Mundial de Fútbol 2008 (Junio / Julio del 2008) “La estrategia global de comunicación llamada “El lado Coca Cola de la vida” marca la tercera etapa del concepto “Toma lo bueno”. La campaña tiene como objetivo principal recordar a las personas lo importante que es encontrar alegrías en las cosas más sencillas de la vida y ha sido creada por “Wiedden+Kennedy”, la agencia global de Coca Cola” 1 . Medios utilizados: Publicidad gráfica y televisiva (spots)
b. Posicionamiento de Marca y Sustento de la Misma
De acuerdo a Schiffman (1995), el posicionamiento es la imagen mental que tiene un consumidor sobre un producto o marca en particular, y probablemente es más importante que sus características reales para determinar su éxito. En tal sentido, debe transmitir el concepto o significado del producto, apuntando a la satisfacción de las necesidades de su segmento de mercado. A nivel de publicidad, se puede decir que esta compañía se mantiene coherente con sus políticas principales (lo que también incluiría su misión, visión y principales valores) 2 . Así, se observa que en sus principales spots publicitarios en televisión y la web se relaciona a Coca Cola con alegría, diversión, juventud, frescura tanto en sentido literal (una bebida que refresca en momentos de calor) como de actitud ante la vida, versatilidad, amistad, amor y, de manera especial, cercanía con el consumidor, la generación de una fuerte sensación de familiaridad con el mismo. El mensaje es brindado tanto de manera explícita, como con el uso de colores variados, mucho movimiento, jingles pegajosos y personajes en situaciones alegres y divertidas. Lo anterior se ve plasmado en la estrategia asumida por Coca-Cola pues ésta no apunta al logro de una ventaja competitiva fundamentada en el bajo coste, sino en la “diferenciación mediante una calidad superior percibida del producto, el alto reconocimiento y la buena imagen de la marca” (Pendergrast et. al, 2007). Además, se encuentra una clara aplicación de lo mencionado por Schiffman (1995) acerca de la percepción de calidad pues, sin restar importancia a las características intrínsecas de 1 Extraído de http://analisisgrafico.wordpress.com/2006/07/20/el‐lado‐coca‐cola‐de‐la‐vida‐en‐ palabras‐de‐vuarn/ el 08 de Noviembre del 2008. 2
Esta información se encuentra disponible en el primer acápite del trabajo final (ya elaborada en el primer avance entregado)
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su producto, Coca Cola pone especial cuidado en resaltar las características extrínsecas para que sirvan como información clave a la hora que sus consumidores realicen la evaluación del mismo. Finalmente, se haría evidente que el posicionamiento que ha logrado Coca Cola se traduce en a idea de ser una marca “para todos”, original, de gran optimismo, vitalidad y diversión, que busca superar diferencias y, aún más, celebrarlas.
c. Mensaje Publicitario (Texto, Slogan y Cierre) y elementos Icónicos que acompañan el mensaje (gráficas, personajes, isotipos, etc) -
Mensaje Publicitario:
La Campaña “El lado Coca Cola de la vida” presenta, como características comunes a todas sus piezas publicitarias (al menos las televisivas), imágenes abocadas a la exaltación de la idea de compartir, y para tal fin, presenta a Coca Cola como producto que puede ser usado como medio para crear momentos de alegría, diversión y unión entre las personas. Además, este comercial en particular apunta a la idea de superar las diferencias (énfasis en una apertura y celebración de la diversidad, cualidad característica de los seres humanos ya que no hay dos iguales) , promoviendo así la creencia de que la felicidad se debe lograr siendo uno mismo (auténticidad, originalidad) y mediante la presencia de una actitud optimisma. La campaña se destaca por no presentar ningún texto (al menos, ninguno previo al momento de cierre), y por ende, recurre a historias /secuencias bastante entretenidas y fáciles de comprender por cualquiera. -
Slogan y cierre: “El lado Coca Cola de la vida” – Toma lo bueno – Coca Cola
Este Slogan es usado como cierre en toda pieza publicitaria que forme parte de la campaña en cuestión.
Como se puede apreciar, se encuentra el distintivo envase de Coca Cola (en cuanto a forma), la predominancia del color rojo (apelando a asociaciones de energía, calidez, dinamismo, fuerza, pasión, etc.) y el típico Logotipo de la marca.
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Nos parece que el texto “El lado Coca Cola de la vida” es lo suficientemente amplio y abstracto para que cada potencial consumidor pueda proyectar y volcar sus propios contenidos como más le acomode pero sin perder de vista los valores que la marca fomenta en su imagen.
d. Piezas Publicitarias reconocibles (incluir gráfica y comerciales TV)
Ejemplos de Publicidad Gráfica (afiches) – Ver anexo 1
Ejemplos de Publicidad televisiva (comerciales) En particular, este comercial permite observar como varios personajes van compartiendo una Coca Cola a lo largo de la secuencia y obteniendo del previo consumidor alguna de sus características. La resultante es un personaje extraño y único, compuesto por muchos de los atributos de los demás. De esta manera, la marca exalta lo interesante y divertido de la existencia de la diversidad, mostrándola como un concepto positivo que hace “únicos” a los consumidores de la gaseosa, a la vez que muestra una situación de familiaridad y compartir. Al carecer de un texto literal, las imágenes va acompañadas de un típo de música bastante exótico, pero de un ritmo movido y alegre, lo que guardaría relación con el dinamismo y la invitación a la acción que caracteriza a la marca. El comercial finaliza con el encuentro del protagonista y una mujer joven que, al igual que él, está con su botella de Coca Cola en la mano y presenta una apariencia extraña de evidente “mezcla” con las carácterísticas que probablemente fue adquiriendo cada vez que compartió su Coca Cola con otra persona. Por último, aparece el mensaje “El lado Coca Cola de la música” – Toma lo bueno – Coca Cola que cierra la pieza.
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“El lado Coca Cola de la música”: http://www.youtube.com/watch?v=FvGPDlMPWGc
1) Etapa 1
En esta escena se puede apreciar al protagonista del comercial mientras comparte, por primera vez en su recorrido por las calles de la ciudad, su Coca Cola con una persona desconocida y evidentemente diferente a él
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2) Etapa 2
Se ve al personaje mientras comparte, por segunda vez su Coca Cola con una persona distinta y, nuevamente, muy diferente a él. El aspecto del protagonista irá cambiando al adquirir, casi de manera mágica, alguna característica de la persona con la cuál compartió la gaseosa (aquí ya se puede ver que presenta el pelo negro y largo de su primera “invitada”)
3) Etapa 3 En esta escena se puede apreciar un poco más los cambios que ha sufrido el protagonista, y su disposición a compartir y disfrutar de la vida con todos, hecho que es exagerado hasta el punto de llegar a querer compartir su Coca Cola con esta ave.
4) Cierre
Esta es la escena final, en la que el protagonista, con una apariencia totalmente modificada y “única”, se encuentra al final de su travesía urbana con alguien “igual” a él (es decir, con una chica que también sufrió modificaciones por compartir su Coca Cola). El spot cierra con la idea de que ambos personajes “encontraron” a su otra mitad (asociando a Coca Cola con la idea de enamorarse, relacionarse)
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e. Aspectos se repiten a lo largo de la campaña y efectividad percibida de la misma Como se viene mencionando a lo largo de la asignación, el trabajo comunicacional de la marca Coca Cola es excelente. Esto se evidencia en la maestría que tienen los creativos detrás de las piezas publicitarias para encontrar y articular imágenes que no necesiten palabras para expresar tanto valores como actitudes ante la vida que caracterizan no sólo a Coca Cola, sino que prometen “extenderse” a aquél que la consuma. Asimismo, se podría mencionar que, a parte de los valores de la marca, lo que se repite es el slogan y el cierre ya que todas las piezas publicitarias finalizan con la imagen de la botella roja de Coca Cola, su logotipo y el mensaje “El lado Coca Cola de la vida” – “Toma lo bueno” – Coca Cola (en pocas palabras, toma lo bueno, toma Coca Cola).
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Referencias Bibliográficas
Apoyo Asociados (2008) Análisis de riesgo corporación José R. Lindley S.A. Lima: Apoyo Editorial Arellano, R. (1993) Comportamiento del Consumidor y Marketing. Aplicaciones prácticas para América Latina. México: Harla Cavanagh, J. (2008) Perú: The Top 10,000 companies 2008. Lima: Peru Top Publications, 2008 Dogano, F (1984) Psicopatología del consume cotidiano. Barcelona: Gidesa Packard, V. (1989) Marketing Estratégico. Enfoque simbólico de la demanda y clave real del Negocio. Buenos Aires: Tesis Pendergrast, M., Vrontis, D., Sharp, I., Mok, V., Dai, X., Yeung, G., Taylor, M., Mohn, C., Dana, L., Oldfield, B. & Payne, J. (2007) El estilo Coca Cola. Estrategias para competir en un Mercado global. Barcelona: Ediciones Deusto Schiffman, L. (1995) Comportamiento del Consumidor. Naucalpan de Juárez: Pearson Educación.
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