El Codigo Cultural

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Trabajar para ganarse la vida Los códigos para el trabajo y el dinero

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Introducción

SIETE Aprender a vivir con ello Los códigos para la calidad y la perfección

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OCHO Más es mejor Los códigos para la comida y el alcohol

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NUEVE Cárguele ese pretexto a mi tarjeta dorada Los códigos para las compras y el lujo DIEZ ¿Qué se creen esos advenedizos? Los códigos para los Estados Unidos en otras culturas ONCE La separación del Mar Rojo es opcional El código para la presidencia de los Estados Unidos DOCE Nunca crecer, nunca rendirse El código para los Estados Unidos Agradecimientos

Para los norteamericanos, es un galope. Para los europeos, una marcha. Para el Jeep, fue abrirse camino. Hacia finales de la década de los noventa, el Jeep Wrangler luchaba para ganarse de nuevo su lugar en 231 el mercado estadounidense. Había sido suplantado por una amplia variedad de camionetas 4 x 4, la mayoría más grandes, más lujosas y más apropiadas para las madres de futbolistas. Chrysler había llegado a una encrucijada con el Wrangler y pensó seriamente en una 253 revisión completa de su estrategia. Cuando comencé a trabajar con Chrysler en el Jeep Wrangler a finales de los noventa, la gerencia de la compañía era escéptica acerca de mi método para com271 prender las preferencias de los clientes. Habían llevado a cabo una amplia investigación de mercadeo y hecho cientos de preguntas a docenas de grupos focales. Atravesé la puerta con un puñado de métodos diferentes y 283 se dijeron a sí mismos: "¿Qué puede darnos este tipo 297 que no tengamos nosotros ya?". La gente de la Chrysler, en efecto, había hecho cientos de preguntas; no habían hecho, sin embargo, I3

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las preguntas correctas. Seguían escuchando lo que la gente decía. Esto siempre es un error. Como resultado, tenían teorías acerca de cómo cambiar al Wrangler de múltiples maneras (más lujoso, más parecido a un automóvil tradicional, sin puertas removibles, cerrado en vez de convertible, etc.) sin un camino claro para seguir. El Wrangler —el clásico Jeep de consumo— estaba a punto de perder su lugar característico en el universo de los automóviles, convirtiéndose, para efectos prácticos, en una camioneta 4 x 4 más. Cuando reuní grupos de consumidores, les hice preguntas diferentes. No les pregunté qué querían en un Jeep; les pedí que me contaran sus primeros recuerdos acerca de los Jeeps. Los encuestados me contaron cientos de historias y las historias tenían una fuerte imagen recurrente —la de estar en el campo abierto, la de ir a donde ningún automóvil convencional puede llegar, la de andar libre a pesar de las dificultades de la carretera—. Mucha gente habló del Oeste americano y de las llanuras abiertas. Regresé a donde aquellos precavidos ejecutivos de Chrysler y les dije que el código para el Jeep en los Estados Unidos es CABALLO. Su noción de convertir el Wrangler simplemente en otra camioneta 4 x 4 era equivocada. Las camionetas 4 x 4 no son caballos. Los caballos no tienen aditamentos lujosos. Los caballos no tienen cueros suaves como la mantequilla sino el cuero duro de una montura. El Wrangler necesitaba tener puertas removibles y una cubierta abierta porque los

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conductores querían sentir el viento a su alrededor como si estuvieran montando a caballo. Los ejecutivos no quedaron particularmente impresionados. Después de todo, las investigaciones les decían que los consumidores querían algo diferente. Quizás la gente alguna vez pensó en los Jeeps corno caballos pero no querían seguir pensando así. Les pedí que ensayaran mi teoría haciendo un ajuste relativamente menor en el diseño del automóvil: reemplazar las lámparas frontales cuadradas por lámparas redondas. ¿Por qué? Porque los caballos tienen ojos redondos, no cuadrados. Cuando resultó que era más barato construir carros con lámparas redondas, fue más fácil que tomaran la decisión. Ensayaron el nuevo diseño y la respuesta fue positiva al instante. Las ventas del Wrangler subieron y su nueva "cara" se convirtió en su aspecto más característico y fácil de mercadear. De hecho, desde entonces el logotipo del automóvil ha incorporado su parrilla y lámparas redondas. Hay incluso clubes de fanáticos del Jeep que distribuyen camisetas a sus miembros con la leyenda: "Los verdaderos Jeeps tienen lámparas redondas". Mientras tanto, la compañía comenzó a promocionar el automóvil como un "caballo". Mi anuncio favorito muestra a un niño en las montañas con un perro. El perro se cae de un precipicio y queda colgando precariamente de un árbol. El niño corre a un pueblo cercano a pedir ayuda. En el camino pasa toda clase de

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automóviles y camionetas 4 x 4 hasta que se cruza con un Jeep Wrangler. El Wrangler escala el escabroso terreno montañoso y su conductor rescata el perro. El niño abraza al perro y luego se da vuelta para agradecer al conductor, pero el Jeep ya va camino abajo, como un

A estas alturas, los ejecutivos de Chrysler ya no dudaban de mi método. Habían llegado a apreciar el potencial del código cultural.

héroe del antiguo oeste cabalgando hacia el horizonte en su corcel. Animados por su éxito en Estados Unidos, Chrysler

Para Ritz-Carlton, la revelación llegó de manera inesperada gracias al... papel higiénico. Cuando comencé

me contrató para descubrir el código del Wrangler en Europa. Los encuestados tanto en Francia como Alemania recordaban a los Wrangler como los Jeeps que las tropas estadounidenses conducían durante la Segunda Guerra Mundial. Para los franceses, ésta era la imagen de la liberación de los alemanes. Para los alemanes, ésta era la imagen que los liberaba de su lado más oscuro. Una y otra vez, la gente en estos países me contó historias acerca de cómo la imagen de un Jeep les daba la sensación de esperanza, recordándoles el final de unos tiempos dificiles y la llegada de mejores días. Regresé a Chrysler y les dije que el código para el Jeep Wrangler en ambos países era LIBERTADOR. Con la noticia del código, Chrysler lanzó nuevas campañas en Francia y Alemania. Allí, sin embargo, en vez de posicionar el automóvil como un caballo, hicieron énfasis en el orgulloso pasado del Jeep y de la libertad que se ganaba al conducir un Wrangler. Estas campañas también fueron tremendamente exitosas, ampliando la participación del Wrangler en el mercado de ambos países.

a ser consultor de esta compañía, los sorprendí diciéndoles que el trabajo que tenían que hacer para mejorar la satisfacción de sus clientes tenía que comenzar por el baño. Por supuesto, pensaron que estaba delirando, pero me escucharon hasta el final. Si usted le pregunta a la gente por qué compran el papel higiénico que compran, la mayoría dirá: "Porque es suave y está rebajado". No tienen idea de que el código para el papel higiénico puede ser diferente a algo estrictamente utilitario. Están equivocados. Como con el Jeep, mi trabajo con los consumidores para descifrar el código del papel higiénico reveló algo poderoso e inesperado acerca de la primera impresión de los estadounidenses de un producto cotidiano. Para los padres y las madres estadounidenses, el entrenamiento en el uso del papel higiénico se toma muy en serio. Para algunos, este entrenamiento es considerado tan esencial que comienzan el proceso poco tiempo después del primer cumpleaños del bebé. Y, sin importar cuándo comienza, los padres y las madres sostienen a una pequeña industria de libros, videos e incluso psicólogos que se enfocan en esta tarea. (¡Una

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controversia actual en este campo tiene que ver con la idea de un bebé "libre de pañales", al que se le entrena en el uso del papel higiénico apenas a los ocho meses de edad!) El entrenamiento en el uso del papel higiénico tiene consecuencias sociales significativas: afecta todo, desde las fiestas de los niños hasta los paseos en automóvil y la aceptación en el jardín infantil. Está también, por supuesto, la enorme sensación de liberación que llega cuando las mamás y los papás se dan cuenta de que ya no tienen que cambiar pañales. Sin embargo, para el niño estadounidense, la culminación del entrenamiento en el uso del papel higiénico suscita una respuesta diferente. Una vez que puede ir al baño por su cuenta —o más específicamente, ir al baño y usar el papel higiénico por sí mismo— una cosa extraordinaria sucede. El niño puede cerrar la puerta del baño, incluso cerrarla con llave, y rechazar a sus padres. Y, cosa sorprendente, será alabado por hacerlo. Sus papás están orgullosos de él porque ya no necesita más de ellos. Le sonríen y lo aplauden. A veces incluso le compran un regalo. Esta impronta está totalmente asociada con el uso del papel higiénico más que con el uso del baño mismo. En los primeros años, el uso del baño todavía requiere que uno de los padres entre con el niño o la niña —o acompañarlo hasta que hayan terminado— y limpiar al final. Sólo cuando el niño es capaz de utilizar el papel higiénico queda libre para encerrarse detrás de la puer-

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ta del baño. Libre y sin culpa, pues tiene el respaldo de las figuras de autoridad en su vida. Esta impronta es tan fuerte en la cultura estadounidense que el código cultural para el papel higiénico es INDEPENDENCIA. Para Ritz-Carlton, esto significó una oportunidad enorme para satisfacer a los huéspedes en el único espacio de la casa (o suite) que implica privacidad e independencia completas. ¿Por qué no poner un teléfono en el baño? ¿Una libreta de apuntes y un bolígrafo? ¿Por qué detenerse ahí? ¿Por qué no hacer que el baño sea confortable, espacioso e independiente de la suite del hotel? Un baño que sea apenas funcional se olvida fácilmente. Un baño que sea un lugar de retiro del Inundo completamente equipado e independiente da, sin embargo, justo en el código. En efecto, si usted mira las casas que se están construyendo hoy en los vecindarios prósperos, verá el mismo efecto. Los baños están creciendo, con aditamentos que antes se consideraban lujosos pero que ahora son estándar —tinas profundas, lavamanos dobles, televisores, teléfonos y siempre, siempre, una puerta para aislarse del Inundo—. ¿La razón? Los códigos.

El código cultural es el significado inconsciente que le damos a cualquier objeto —un carro, un tipo de comida, una relación, incluso a un país— según la cultura

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en la que hemos sido criados. La experiencia estadounidense con los Jeeps es muy diferente de la experiencia francesa y alemana porque nuestras culturas evolucionaron de manera diferente (nosotros tenemos recuerdos culturales arraigados de la frontera abierta; los franceses y alemanes los tienen de la ocupación y la guerra). Por lo tanto, los códigos —los significados que le darnos al Jeep en el nivel inconsciente— son también diferentes. Las razones para esto son numerosas (y las describiré en el capítulo siguiente), pero todo se reduce a los mundos en los que crecimos. Es obvio para todos que las culturas son diferentes entre sí. Sin embargo, la mayoría de las personas no se dan cuenta de que estas diferencias en realidad nos llevan a que procesemos la misma información de maneras diferentes. Mi viaje hacia el descubrimiento de los códigos culturales comenzó a principio de la década de los setenta. En ese entonces, yo era un psicoanalista en París y mi trabajo clínico me llevó a las investigaciones del gran científico Henri Laborit, quien trazó una clara conexión entre aprendizaje y emoción, demostrando que sin esta última, el aprendizaje era imposible. Entre más fuerte la emoción, se aprende más claramente de una experiencia. Piense en un niño al que los padres le dicen que tenga cuidado con una olla caliente en la estufa. Este concepto es abstracto para el niño hasta que se acerca, toca la olla y se quema. En este momento tan intenso

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emocionalmente, el niño aprende lo que "caliente" y "quemarse" significan y es poco probable que lo olvide. La combinación de la experiencia y su emoción correspondiente crean lo que es conocido ampliamente como una impronta, un término que por primera vez aplicó Konrad Lorenz. Una vez que una impronta ocurre, condiciona fuertemente nuestros procesos de pensamiento y le da forma a nuestras acciones futuras. Cada impronta nos ayuda a ser más lo que somos. La combinación de improntas nos define. Una de mis improntas más memorables me llegó cuando era un niño. Crecí en Francia y cuando tenía unos cuatro años, mi familia recibió una invitación para una boda. Nunca había estado en una antes y no sabía qué esperar. Lo que encontré fue sorprendente. Las bodas francesas no son como las bodas en cualquier otra cultura que conozca. El evento duró dos días, y la mayor parte del tiempo transcurrió alrededor de una gran mesa comunal. La gente se levantaba y brindaba en torno a la mesa. Se encaramaban en ella para cantar. Dormían debajo de la mesa y (como me enteré más tarde), incluso se seducían los unos a los otros allí mismo. Había comida disponible siempre. La gente tomaba le trou Normand, una copa de Calvados que les permitía hacerle campo a más comida. Otros simplemente iban al baño a vomitar para poder comer más. Era una cosa sorprendente para un niño y ello dejó una impronta permanente en mí. Desde entonces, para siempre, aso-

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ciaría las bodas con excesos gastronómicos. De hecho, la primera vez que fui a una boda en Estados Unidos, me desconcertó lo sobria que fue en comparación. Recientemente mi esposa (que también creció en Francia) y yo hicimos la clase de fiesta de varios días que significaba "boda" para ambos. Toda impronta influye en nosotros en el inconsciente. Cuando el trabajo de Laborit aclaró esto para mí, comencé a incorporar lo que aprendí de él en mi trabajo clínico en París, gran parte del cual era con niños y niñas autistas (de hecho, Laborit me llevó a la teoría de que los niños con autismo no aprenden porque carecen de la emoción para hacerlo). El tema de las improntas también hizo parte de la base de las conferencias que di en esa época. Después de una conferencia en particular, el padre de un estudiante se acercó a mí. "Dr. Rapaille, creo que tengo un cliente para usted", me dijo. Siempre intrigado con las posibilidades que ofrece un caso nuevo, asentí con interés. "¿Un niño autista?". "No", dijo, sonriendo". "Nestlé". En ese momento, enfocado como estaba en el trabajo clínico y académico, apenas entendía lo que significaba la palabra "mercadeo". No podía, por lo tanto, imaginarme cómo podía ser útil para una compañía. "¿Nestlé? ¿Qué puedo hacer yo por ellos?". "Estamos tratando de vender café instantáneo en Japón pero no hemos tenido el éxito que quisiéramos. Su trabajo acerca de las improntas podría ayudamos".

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Continuamos conversando y el hombre me hizo una oferta extremadamente atractiva. No sólo los términos financieros eran considerables, sino que había algo prometedor en un proyecto como ese. A diferencia de mi trabajo con niños autistas, donde el progreso era dolorosamente lento, esta oferta era la oportunidad de poner a prueba teorías que había desarrollado acerca de las improntas y la mente inconsciente. Era una oportunidad muy buena para dejarla pasar. Tomé un año sabático y me fui a cumplir mi nueva misión. Mi primera reunión con los ejecutivos de Nestlé y su agencia de publicidad japonesa fue muy instructiva. Su estrategia, que hoy parece absurdamente equivocada pero que no lo parecía de manera tan obvia en los setenta, era tratar de convencer a los consumidores japoneses de cambiarse del té al café. Había pasado un tiempo en Japón y sabía que el té significaba mucho para esa cultura, pero no tenía ninguna idea qué emociones le atribuían al café. Decidí reunir varios grupos de personas para tratar de descubrir la impronta que tenían de esta bebida. Creía que allí habría un mensaje que podría abrir una puerta para Nestlé. Estructuré una sesión de tres horas con cada uno de los grupos. En la primera hora, asumí la personalidad de un visitante de otro planeta, alguien que nunca había visto el café antes y no tenía idea de cómo se "usaba". Pedí que me ayudaran a entender el producto, creyendo que sus descripciones me darían una idea de lo que pensaban de él.

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En la siguiente hora, los hice sentar en el piso como niños de primaria y que utilizaran tijeras y una pila de revistas para que hicieran un collage de palabras relacionadas con el café. El objeto aquí era que me contaran historias que me ofrecieran otras claves. En la tercera hora hice que los participantes se sentaran en el piso con almohadas. Hubo algunas dudas entre los miembros de todos los grupos, pero los convencí de que no estaba loco. Puse música suave y les pedí a los participantes que se relajaran. Lo que estaba haciendo era relajar sus ondas cerebrales activas, llevándolos a un estado de tranquilidad similar al que ocurre antes • de dormir. Cuando llegaron a este punto, los llevé en un viaje de regreso desde su adultez, pasando por los años de su adolescencia, hasta los tiempos en que eran muy jóvenes. Una vez que llegaron allí, les pedí que pensaran de nuevo en el café y que recordaran sus primeros recuerdos de él, la primera vez que conscientemente lo experimentaron y su recuerdo más significativo (si ese recuerdo era diferente). Diseñé el proceso para llevar a los participantes a su primera impronta del café y a la emoción asociada con él. En la mayoría de los casos, sin embargo, el viaje no llevó a ninguna parte. Lo que esto significaba para Nestlé era muy claro. A la vez que los japoneses tenían una fuerte conexión emocional con el té (algo que aprendí sin preguntarlo en la primera hora de las sesiones), tenían, a lo sumo, una impronta muy superficial del café. La mayoría, de hecho, no tenían ninguna impronta del café.

Introducción Bajo estas circunstancias, la estrategia de Nestlé de tratar de convertir a estos consumidores del té al café iba a fallar. El café no podía competir en la cultura japonesa si tenía una resonancia emocional tan débil. Por el contrario, si Nestlé iba a tener algún éxito en este mercado, necesitaban comenzar desde el principio. Necesitaban darle al producto un significado en esa cultura. Necesitaban crearle al café una impronta en los japoneses. Armados con esta información, Nestlé diseñó una nueva estrategia. En vez de venderle café instantáneo a un país dedicado al té, crearon postres para niños que tuvieran el sabor del café pero sin la cafeína. La nueva generación aceptó estos postres. Su primera impronta del café fue una muy positiva, una que llevarían consigo por el resto de sus vidas. Gracias a esto, Nestlé se ganó un lugar significativo en el mercado japonés. Aunque no es probable que algún experto en mercadeo logre convencer a los japoneses de que abandonen el té, las ventas de café, casi inexistentes en 1970, ahora se acercan a quinientos millones de libras por año en Japón. Entender el proceso de la formación de una impronta y cómo se relaciona directamente con los esfuerzos de mercadeo de Nestlé, abrió las puertas de la cultura japonesa y le dio la vuelta a una operación de negocios que estaba en problemas. Sin embargo, para mí, consiguió algo mucho más importante. Darme cuenta de que no había una impronta significativa para el café en Japón, me reveló que la UNIVERSIDAD JAVIr-oANA, BIBLIOTECA GENERAL./ CARRERA 7 No. 41-001 1, SANTAFE DE BOGOTA

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formación temprana de una impronta tiene un impacto enorme en por qué las personas actúan de la forma como lo hacen. Además, el hecho de que los japoneses no tuvieran una impronta fuerte del café mientras que los suizos (Nestlé es una compañía suiza) obviamente sí, hizo que fuera claro que las improntas varían de cultura en cultura. Si pudiera llegar a la fuente de esas improntas, si de alguna manera podía "descifrar" elementos de la cultura para descubrir las emociones y significados adscritos a ellos, aprendería mucho acerca del comportamiento humano y cómo varía a lo largo del planeta. Esto me puso en el camino de mi vocación para el resto de la vida. Salí en busca de los códigos

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mujeres, por el otro lado, son asociadas con la luna, la lune, una palabra femenina. La luna, por supuesto, no brilla por sí misma; ella refleja la luz del sol. Podemos aprender mucho acerca de la relación entre franceses y francesas a través de esta observación al comprender que los niños franceses reciben la impronta de estos conceptos. Para los alemanes, sin embargo, estas palabras tienen significados casi opuestos. El sol, die Sonne, es femenino, y los alemanes consideran que las mujeres son las que le dan calor al mundo, hacen que las cosas crezcan, y crían a los bebés. Los hombres son la noche, la oscuridad, el lado de la luna. Der Mond, "la luna", es un

escondidos en el inconsciente de toda cultura.

término masculino. Nuevamente, esto dice mucho acerca de las relaciones que tienen los sexos en esta cultura y los papeles que desempeñan en esta sociedad.

Cuando un hombre y una mujer tienen un bebé, tienen un ser humano pequeño en vez de un pájaro, un pescado o un caimán. Su código genético dicta esto. Cuando un hombre y una mujer estadounidenses tienen un

El simple uso de palabras como "sol" y "luna" puede desatar improntas completamente opuestas entre los franceses y los alemanes. Por lo tanto, cada cultura tiene una interpretación diferente —un código diferente—, para estas palabras. Cuando se unen los diferentes códigos para las diferentes improntas, se crea un sistema

bebé, tienen un bebé estadounidense. La razón de esto no es genética; es porque un código diferente, el código cultural, está operando. Por ejemplo, "el sol", en francés es le soleil, un sustantivo masculino y, para los franceses, una palabra asociada estrechamente al rey Sol, Luis XIV. Los franceses, que reciben esta impronta a una edad temprana, perciben al sol como masculino y, por extensión, ven a los hombres como iluminados y brillantes. Las

de referencia que la gente que vive en estas culturas utiliza sin percatarse de ello. Estos sistemas de referencia guían a cada cultura de diferente manera. Una impronta y su código son como un candado de clave y su combinación. Si usted tiene todos los números correctos en el orden correcto, puede abrir el candado. Placer esto con un enorme despliegue de improntas tie-

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ne profundas implicaciones. Nos lleva a la respuesta de una de las preguntas más fundamentales: ¿por qué actuamos de la manera como lo hacemos? Entender el código cultural nos suministra una nueva y sorprendente herramienta, unos anteojos nuevos, si usted quiere, con los que nos examinarnos a nosotros mismos y nuestros comportamientos. Ello cambia la manera como vemos todo lo que tenernos alrededor. Es más, confirma lo que siempre hemos sospechado que es cierto: que a pesar de nuestra humanidad en común, la gente alrededor del mundo es realmente diferente. El código cultural nos ofrece una manera de entender por qué. Este libro es la culminación de más de tres décadas de experiencia descifrando improntas para importantes compañías alrededor del mundo Llamo a este proceso de desciframiento un "descubrimiento" —he hecho más de trescientos— y he visto cómo estos descubrimientos se han puesto en práctica para el beneficio de mis clientes. Más de la mitad de las compañías de la lista actual de Fortune 100 me tienen como consultor, y la respuesta corporativa a mis hallazgos ha validado la exactitud de mi trabajo, asegurándome que los anteojos que he ideado, los anteojos -del código cultural, ofrecen una nueva y nítida visión del mundo que nos rodea. En el curso de los últimos treinta años, he diseñado y patentado un método probado y ensayado para hacer descubrimientos. En este libro compartiré este método y algo de lo que he aprendido acerca de las culturas más importantes del mundo utilizándolo.

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Mi intención principal es liberar a aquellos que lean este libro. Se gana una libertad excepcional al entender por qué uno actúa de la manera que lo hace. Esta libertad afectará todos los aspectos de su vida, desde las relaciones que tiene, lo que siente acerca de lo que posee y las cosas que hace, hasta las actitudes que usted tenga acerca del papel de su país en el mundo. Los temas que trataré en El código cultural incluyen muchas de las fuerzas más significativas que impulsan nuestras vidas: sexo, dinero, relaciones, comida, obesidad y salud. Usted verá cómo los participantes en las sesiones de descubrimiento me llevaron a los códigos y cómo la revelación de los códigos me llevó a una nueva comprensión del comportamiento en los Estados Unidos, cómo se compara con el comportamiento en otras culturas y qué significan esas diferencias para todos nosotros. Una vez que usted conozca los códigos, nada volverá a parecerle igual que antes.

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UNO El nacimiento de una noción Todavía llevo a cabo sesiones de descubrimiento de la misma manera como hice la primera sesión para Nestlé hace más de treinta años. Cinco principios guían mi metodología para descubrir códigos culturales; el conocimiento de estos principios le ayudará a entender el pensamiento que implica cada descubrimiento. La mejor manera de ilustrar estos principios es mirarlos en el contexto de un descubrimiento real. En las páginas que siguen, los llevaré a través del descubrimiento del código estadounidense para los automóviles. Hice esto hace varios años para Chrysler, después del trabajo que hice para ellos sobre el Jeep Wrangler. Se estaban preparando para lanzar un nuevo automóvil y me contrataron para aprender qué era lo que la gente realmente quería de los automóviles. En ese momento, las ventas de los automóviles sedán estaban debilitándose a medida que los estadounidenses se fascinaban más y más con las camionetas 4 x 4, las minicamionetas y los camperos. Bastantes personas incluso sugirieron que el público ya no estaba particularmente interesado en los sedanes. Esta sesión de descubrimiento era, por 31

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lo tanto, crítica de muchas maneras para Chrysler pues si comprobaban que los sedanes ya no eran atractivos para los estadounidenses, ello alteraría profundamente la' dirección de la compañía. Principio 1: No puede creer lo que la gente dice ¿Qué es lo que los estadounidenses buscan en un automóvil? He escuchado muchas respuestas cuando he hecho la pregunta. Las respuestas incluyen excelentes índices de seguridad, un alto kilometraje por galón de gasolina, buena maniobrabilidad y agarre en las curvas, entre otras. No creo en ninguna de estas. El primer principio del código cultural es que la única manera efectiva de entender lo que la gente verdaderamente quiere decir es ignorar lo que dicen. Esto no significa que la gente mienta intencionalmente o tergiverse lo que dice. Lo que significa es que cuando se les hacen preguntas directas acerca de sus intereses y preferencias, la gente tiende a dar las respuestas que ellos creen que el encuestador quiere oír. Una vez más, estos no es porque tengan la intención de confundir. Es porque la gente responde a estas preguntas con sus cortezas, que es la parte de sus cerebros que controla la inteligencia en vez de la emoción o el instinto. Reflexionan acerca de una pregunta y cuando dan la respuesta, esta es el producto de la reflexión. Creen que están diciendo la verdad. Un detector de mentiras podría confirmar esto. En la mayoría de los casos no están diciendo lo que quieren decir.

El nacimiento de una noción

La razón para esto es sencilla: la mayoría de la gente no sabe por qué hace las cosas que hace. En un estudio clásico, el científico del siglo XIX, Jean-Martin Charcot, hipnotizó a una paciente, le entregó un paraguas y le pidió que lo abriera. Después de esto, lentamente sacó a la mujer de su estado hipnótico. Cuando volvió en sí, estaba sorprendida por el objeto que tenía en la mano. Charcot le preguntó entonces por qué llevaba un paraguas abierto bajo techo. La mujer quedó totalmente confundida con la pregunta. Ella, por supuesto, no tenía idea de lo que acaba de experimentar y ningún recuerdo de las instrucciones de Charcot. Desconcertada, miró al techo. Luego miró de nuevo a Charcot y dijo: "Estaba lloviendo". Con toda seguridad la mujer no pensaba que tenía un paraguas abierto porque estaba lloviendo. Sin embargo, cuando se le preguntó, sintió la necesidad de dar con una respuesta y esta fue la única lógica que se le ocurrió. Aun los que somos más reflexivos, raramente estarnos en contacto cercano con nuestro inconsciente. Tenemos poca interacción con esta poderosa fuerza que impulsa tantas de nuestras acciones. Por lo tanto, damos respuestas a preguntas que suenan lógicas y son incluso lo que el encuestador espera, pero que no revelan las fuerzas inconscientes que precondicionan nuestros sentimientos. Es por esto que las encuestas y sondeos con frecuencia son confusos e inútiles (y la razón por la que los ejecutivos de Chrysler obtuvieron las

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El automóvil que surgió de estas sesiones de descubrimiento fue el PT Cruiser, un automóvil con una

Principio 2: La emoción es la energía requerida para aprender algo

apariencia y un mensaje muy fuertes. La reacción al automóvil fue igualmente muy fuerte. Algunas personas, por supuesto, lo odiaron. Cualquier cosa que sea verdaderamente distintiva, no será atractiva para algunas personas, incluso para algunas dentro de la misma cultura. Esto es debido a las tensiones que definen a las culturas, algo que trataré en el capítulo

Las sesiones de descubrimiento para automóviles suscitaron unas emociones muy fuertes. Algunas personas vinieron a mí después de la tercera hora a decirme que los recuerdos los habían hecho llorar, los habían llenado de alegría o incluso los habían hecho sentir muy

tres. Sin embargo, a otros les encantó ese automóvil, tanto que se convirtió en un éxito comercial. Su lanzamiento fue el más exitoso de un automóvil recien-

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temente. La gente gastó US $4.000 adicionales solamente para quedar en la lista de espera para poseer lino. ¿Acaso la oleada de entusiasmo llegó porque el PT Cruiser proporcionaba lo que la gente decía que quería en un automóvil? No. Tenía kilometraje por galón de gasolina e índices de seguridad que no eran mejores que los de cualquier sedán y no eran mecánicamente más confiable. Era, sin embargo, poco usual, agresivo y sexy. Apelaba a lo que la gente realmente quería en un automóvil, en vez de lo que decía que querían. Si hubiéramos escuchado sólo lo que la gente dijo, Chrysler habría creado otro sedán aburridor y eficiente y el público se habría encogido de hombros. Al conocer lo que las personas realmente querían decir, Chrysler creó, en cambio, un fenómeno.

incómodos. Esto no es extraño. De hecho, algo de esto ocurre en casi todas las sesiones de descubrimiento que hago, incluso aquellas para productos de oficina y papel higiénico. Las emociones son las claves del aprendizaje, las claves para dejar una impronta. Entre más fuerte es la emoción, más claramente se aprende la experiencia. Piense de nuevo en el niño y la olla caliente. Las emociones crean una serie de conexiones mentales (yo las llamo autopistas mentales) que se refuerzan con la repetición. Estas autopistas mentales nos condicionan para ver el mundo de maneras predecibles. Son el sendero por el cual transitamos desde nuestra experiencia con el mundo (tal como evitar tocar una olla caliente) hacia nuestro acercamiento práctico con el mundo (evitar tocar en el futuro todas las cosas calientes). 4. La mayoría de nuestro aprendizaje ocurre en nuestra niñez. Cuando llegamos a los siete años, la mayoría de nuestras autopistas mentales ya han sido construidas. Pero la emoción continúa suministrándonos nuevas improntas a lo largo de nuestras vidas. La mayoría

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respuestas "equivocadas" respecto al Wrangler). Simplemente reflejan lo que la gente dice, en vez de lo que quieren decir. Al comienzo de mi carrera me di cuenta de que, si quería ayudar a la gente a identificar lo que realmente significaba algo para ellos, necesitaba adoptar el papel

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registran los detalles de esos sueños en esos primeros minutos, normalmente los olvidan para siempre. Esto es porque, en el momento entre el sueño y la vigilia, uno tiene mejor acceso a sus recuerdos e instintos_ El proceso de relajamiento utilizado durante las sesiones de descubrimiento permite a los participantes acceder

de un "forastero profesional", ese visitante de otro pla-

a ese estado y, al hacerlo, pasa del lado de sus cortezas

neta del que hablé antes. Necesitaba convencer a la gente de que yo era un completo extraño que requería de su

y se reconecta con el cerebro reptil. Con frecuencia la

ayuda para entender cómo funciona cierto objeto, cuál podría ser su atractivo o qué emociones podría suscitar éste. ¿Qué es lo que siente con el café? ¿Es la ropa alguna especie de vestimenta? ¿Cómo opera el amor? Esto le permite a la gente comenzar el proceso de separarse de sus cortezas y moverse en la dirección de la fuente de su primer encuentro con el objeto en cuestión. A la altura de la tercera hora de una sesión de descubrimiento, el momento en el que los participantes yacen en el piso recostados sobre almohadas y escuchan música suave, la gente finalmente comienza a decir lo que realmente quiere. Este proceso les ayuda a acceder a una parte diferente de sus cerebros. Las respuestas que dan ahora provienen de sus cerebros reptiles, el lugar donde se albergan los instintos. Es en nuestro cerebro reptil donde se encuentran las respuestas verdaderas. Muchas personas tienen la experiencia de recordar sus sueños nítidamente durante los primeros cinco o diez minutos después de despertar. Sin embargo, si no

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gente manifiesta que durante las sesiones les vienen recuerdos que habían olvidado por muchos años. Para Chrysler, reuní participantes y les pedí que me contaran qué querían de un automóvil. Las respuestas iniciales que recibí eran pura corteza: buen kilometraje, seguridad, mecánica confiable y todas las otras cosas que hemos aprendido a decir acerca de este tema. Yo, por supuesto, no les creí. A medida que continuaba cada sesión, comencé a escuchar otras cosas acerca de los automóviles: recuerdos de automóviles especiales del pasado, como el Mustang 1964, el Volkswagen escarabajo original y los Cadillac de los años cincuenta con sus enormes alerones, historias acerca de la sensación de libertad que tuvieron con el primer juego de llaves, tímidos murmullos acerca de las primeras experiencias sexuales en el asiento trasero del automóvil, etc. Lentamente, el sentido de lo que los consumidores estadounidenses realmente querían de un automóvil comenzó a emerger y a resonar. Querían algo llamativo. Querían libertad. Querían una experiencia sensual.

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de los estadounidenses de la generación de la posguerra puede recordar dónde estaban y qué estaban haciendo cuando se enteraron del asesinato de John F. Kennedy. La mayoría de los estadounidenses vivos hoy pueden revivir nítidamente la experiencia de ver caer las torres del World Trade Center. La razón es que estas experiencias son tan emocionalmente poderosas que quedan efectivamente incrustadas en nuestros cerebros. Nunca las olvidaremos y la simple mención del tema nos lleva de regreso al momento en que se produjo la impronta. En Normandía, los campesinos tienen un ritual extraño y desagradable que ejemplifica una extraña comprensión de este concepto, a la vez que muestra una manera equivocada de utilizarlo. Cuando el primogénito de una familia llega a su séptimo cumpleaños, su padre lo lleva a las tierras que posee y camina con él hasta cada esquina de la propiedad. En cada lindero, el padre golpea al niño. Aunque la práctica es reprochable y probablemente no hace mucho por fortalecer el vínculo entre padre e hijo, sí crea en el niño una conexión emocional muy fuerte con las fronteras de la propiedad. El padre sabe que tener esta experiencia hará que el niño recuerde para siempre los límites de la tierra que habrá de heredar. Tuve mi propia experiencia inolvidable cuando aprendí una expresión estadounidense cuando comencé a enseñar en el Thomas Jefferson College, no mucho después de que llegué a Estados Unidos en los

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años setenta. Apenas había comenzado a estudiar inglés americano. Mi clase era en una . sala de conferencias grande y sin ventanas y el primer día acababa de explicar mis objetivos para el curso cuando uno de los estudiantes gritó "Watch'out!", es decir, literalmente, "¡Mire afuera!". Nunca había escuchado esa frase antes, así que no tenía idea de qué quería decirme el estudiante. Instantáneamente mi cerebro buscó alguna clase de definición. "Watch" quiere decir "mirar"; "out" significa "afuera". ¿El estudiante quería que mirara afuera? No podía, sin embargo, porque no había ventanas en el salón. Por supuesto, todo esto sucedió en una fracción de un segundo, después de lo cual parte del techo cayó encima de mi cabeza y de repente me encontré en el piso sangrando y esperando a que llegaran los paramédicos. Lo menos que puedo decir, es que ya sé lo que significa realmente la expresión en inglés "Watch out!": ¡cuidado! De hecho, ahora cada vez que la escucho, siempre miro primero hacia el techo en caso de que esté a punto de caérseme encima. En nuestras sesiones de descubrimiento que dieron como resultado el PT Cruiser, quedó claro que las emociones asociadas con la experiencia de manejar un automóvil eran, en efecto, muy fuertes. Cuando las personas hablaron acerca del momento en que se les permitió conducir por primera vez, parecía como si sus vidas hubieran comenzado justamente entonces. Por el contrario, las personas mayores hablaron del mo-

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mento en que les quitaron las llaves, como si sus vidas hubieran llegado a su fin. Esas primeras experiencias sexuales que rara tantos estadounidenses ocurren en el asiento trasero de una automóvil (más del 80% de los estadounidenses tienen sexo por primera vez de esta manera), envían un mensaje emocional increíblemente fuerte acerca de los automóviles. Se hizo obvio para mí que, por el hecho de que la emoción asociada con conducir y poseer un automóvil es tan fuerte, el PT Cruiser tenía que ser un automóvil hacia el cual la gente experimentara un sentimiento intenso. Tenía que tener una identidad distintiva que justificara tales emociones fuertes. Para crear una identidad fuerte y un automóvil nuevo a la vez, decidimos aprovechar algo que ya existía en la cultura, una estructura familiar inconsciente. La que escogimos fue la ,

del automóvil del gángster, la clase de vehículo que Al Capone hizo célebre. Esto se convirtió en la identifica-

ción del PT Cruiser. Le dio al automóvil una identidad extremadamente fuerte —no hay nada que se le parezca en las carreteras de hoy— a la cual los consumidores respondieron. Una vez más, si el Cruiser hubiera sido un sedán más, el público probablemente no lo hubiera notado siquiera, pero su carácter distintivo tocó sus fibras más emocionales. Principio 3: El mensaje está en la estructura, no en el contenido A diferencia de las sesiones que hice para el Jeep

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Wrangler, este nuevo descubrimiento tuvo que ver con los automóviles en general. Como era de esperarse, los participantes hablaron de toda clase de automóviles: minivans, descapotables de dos puestos, modelos T y vehículos conceptuales. ¿Cómo podía llegar a conclusiones acerca del código cuando los participantes tenían una gama tan amplia de automóviles en su mente? En la obra de teatro Cyrano de Bergerac de Edmond Rostand, Cyrano tiene un dramático duelo de espadas. La historia de Cyrano fue reinterpretada en Roxanne, una película de 1987, protagonizada por Steve Martin. El personaje de Martin, C. D. Bales, tiene un encuentro similar pero utiliza una raqueta de tenis. Cuando uno está buscando mensajes inconscientes, la diferencia entre espadas y raquetas de tenis es irrelevante. Son apenas el contenido. Uno puede contar la misma historia ya sea con una espada o una raqueta de tenis, lo que significa que el contenido no es esencial para el significado. Podría uno decir lo mismo acerca de West Side Story, cuyo "contenido" es diferente de Romeo y Julieta pero que cuenta la misma historia. Lo que es importante es la estructura de la historia, la conexión entre los distintos elementos. Tanto para Cyrano como para C. D. Bales, el sentido del duelo es la defensa del honor. La necesidad que lleva al duelo es lo que es importante identificar y es la misma en ambas historias, aunque con diferentes circunstancias. Uno puede decir lo mismo acerca de una melodía. Usted puede tocar la misma melodía en la mañana o en

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la tarde, en el piano o en el violín, en el verano o en el invierno. Los intérpretes pueden ser jóvenes o viejos, ricos o pobres, hombres o mujeres. Incluso las notas son irrelevantes, pues una melodía que se toca en otra clave o en otra octava sigue siendo la misma melodía. Todos los elementos recién mencionados son el contenido. La estructura es el espacio entre las notas, el rango entre cada nota, sus sucesoras y el ritmo. La clave para entender los verdaderos significados de nuestras acciones es entender la estructura. El antropólogo Claude Lévi-Strauss estudió los parentescos y decía que no estaba interesado en las personas sino en las relaciones entre ellas, el "espacio entre la gente". Un tío no existe si no hay una sobrina, una esposa si no hay un marido, una madre si no hay un niño. Los parentescos son la estructura. Cuando se mira por qué la gente actúa de determinadas maneras o hacen ciertas cosas, necesitarnos mirar más allá del contenido y examinar la estructura. En cualquier situación, hay tres estructuras diferentes en acción. La primera es la estructura biológica, el ADN. Micos, seres humanos, vacas y jirafas están hechas del mismo contenido. Sin embargo, cada especie es única debido a la organización de su ADN, su estructura es única. 'La siguiente estructura es la cultura. Todas las estructuras tienen un lenguaje, un arte, un hábitat, una historia, etc. La manera como se organizan todos estos elementos, este contenido, crea la identidad única de cada cultura. -

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La estructura final es la individual. Dentro del ADN que nos hace humanos hay una variedad infinita. Más aun, cada uno de nosotros tiene una relación única con sus padres, hermanos y familia, que le da forma a nuestros guiones mentales individuales y crean nuestra identidad. Aun gemelos idénticos terminan con identidades únicas. Uno nació primero, el otro segundo. Nunca van a estar exactamente en el mismo sitio a la misma hora y, poco a poco, irán desarrollando diferentes perspectivas acerca del mundo. Comienzan con el mismo contenido pero desarrollan diferentes estructuras. Cuando leo las historias que cuentan los participantes en la tercera hora de las sesiones de descubrimiento, no le pongo ninguna atención al contenido; me enfoco, en cambio, exclusivamente en la estructura. En las sesiones que hice para Chrysler, era irrelevante que un participante contara una historia acerca de un automóvil deportivo mientras que otro hablara acerca del sedán de la familia y otro más añorara su Packard de 1950. No importaba si llevaban sus automóviles a la ciudad, por carreteras rurales o por las autopistas.*Lo que importaba era la conexión entre el conductor y el automóvil, entre la experiencia de conducir y los sentimientos que ello evocaba' Estas conexiones, esta estructura, nos dio el sentido claro de que los estadounidenses derivan un fuerte sentido de identidad de su automóvil, y llevó al desarrollo de un automóvil que reforzara ese sentido de identidad.

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Principio 4: Hay una ventana en el tiempo para crear una impronta y el significado de la impronta varía de una cultura a otra Me gusta decir que uno no tiene una segunda oportunidad para tener una primera experiencia. En la mayoría de nosotros se crea la impronta de los significados de las cosas más importantes de nuestras vidas antes de los siete años de edad. Esto es porque la emoción es la fuerza central para los niños menores de siete años (si usted quiere probarlo, mire con qué frecuencia cambia el estado emocional de un niño pequeño en apenas una hora), mientras que, después de esto, se guían por la lógica (trate de discutir con un niño de nueve arios). La mayoría de la gente ha sido expuesta a una sola cultura antes de los siete años. Pasan la mayor parte de este tiempo en casa o en los confines de su ambiente local. Muy pocos jóvenes estadounidenses son expuestos de manera significativa a la cultura japonesa. Pocos japoneses son expuestos a la cultura irlandesa. Por lo tanto, las improntas más fuertes en sus inconscientes a esta temprana edad están determinadas por la cultura en que

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ses reciben una fuerte impronta emocional de la mantequilla de maní. Sus madres les hacen un sándwich de mantequilla de maní y mermelada cuando son pequeños y ellos lo asocian con su amor y sus cuidados en la crianza. Como yo nací en Francia, donde la mantequilla de maní no es un alimento básico en los hogares, nunca hice esta conexión. Yo conocí la mantequilla de maní después de que se cerrara la ventana en el tiempo en que hubiera podido formar una fuerte asociación emocional con ella; ya que no llevaba el peso del amor de mi madre, era simplemente otro producto alimenticio. La probé y no la encontré nada especial, de hecho, no me gustó. El queso, sin embargo, que tiene un lugar predominante en todo hogar francés, es algo completamente diferente. No puedo dejar de probar el queso sin que mi inconsciente establezca conexiones emocionales de mi juventud con ese sabor. Mi hijo adolescente, Dorian, es muy estadounidense de muchas maneras pero, como siempre ha pasado tiempo conmigo en la casa que tengo en Francia, ha

fueron criados. El período de aprendizaje más activo de un niño estadounidense ocurre en un contexto estadounidense. Unas estructuras mentales formadas en un entorno estadounidense llenan su inconsciente. El niño o la niña crecen, por lo tanto, como estadounidenses. Es por esto que personas de diferentes culturas tie-

aprendido ciertas cosas de la manera en que un niño francés las aprende. Un ejemplo es la champaña. En Francia la gente toma champaña, así como todos toman vino, por su sabor, no por su contenido de alcohol. En Francia el propósito de tomar vino casi nunca es emborracharse, sino para disfrutar de su sabor y de cómo realza el sabor de la comida.

nen reacciones diferentes a las mismas cosas. Tomemos, por ejemplo, la mantequilla de maní. Los estadouniden-

Los niños franceses prueban el sabor de la champaña a una edad muy temprana. Sumergen cubos de azú-

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car o galletas en ella y al hacerlo conocen su sabor y sus cualidades distintivas. Dorian probaba con frecuencia

atractivo su sabor— pero siguen consumiéndolo porque saben que les cambiará el estado de ánimo.

la champaña con nosotros y así aprendió a apreciarla y a asociarla con la celebración, pues en Francia lo más frecuente es tomar champaña cuando vamos a festejar algo. En una ocasión, un grupo de nosotros fue a un restaurante para una celebración y pedirnos champaña. Dorian, que entonces tenía siete u ocho años, pidió un vaso y el mesero se burló de él. Cuando le dije al mesero que estaba bien, tampoco me creyó (o quizás se sentía legalmente obligado a ignorarme). Hizo una mezcla de soda y un poco de jugo de naranja en urí vaso de cham-

Para regresar de nuevo a nuestra sesión del PT Cruiser, aprendí que los automóviles son una parte esencial de la cultura estadounidense porque, aunque el niño estadounidense no experimenta la emoción de conducir un automóvil a una edad temprana, ellos reciben la impronta de las emociones asociadas con los automóviles en su juventud. A los estadounidenses les encantan los automóviles y salir a pasear en ellos. A lo largo de las sesiones de descubrimiento, los participantes contaron historias de sus padres entusiasmados llevando un automóvil nuevo a casa, acerca del placer y los vínculos que surgen cuando las familias salen juntas de paseo los fines de semana, acerca de la emocionante primera vez conduciendo un automóvil deportivo. Los niños estadounidenses aprenden a una temprana edad que los automóviles son una parte esencial y enorgullecedora de la vida familiar, que traen alegría e incluso unidad a ella. Cuando llega la hora de comprar un automóvil, esta conexión emocional los guía inconscientemente. Quieren un automóvil que sientan que es especial para ellos. La distinción del PT Cruiser les daba esta sensación, así que le dieron la bienvenida en sus cocheras y en sus vidas.

paña y se lo entregó a Dorian que lo probó e inmediatamente lo rechazó porque conocía muy bien el sabor de la champaña. La mayoría de los estadounidenses recibe su primera impronta del alcohol cuando son adolescentes. Esta es una ventana en el tiempo muy diferente de aquella en que los franceses conocen el alcohol y por lo tanto la conexión que se hace es diferente. Para la mayoría de los estadounidenses el alcohol tiene una función: emborrachar. Pocos entre los adolescentes estadounidenses piensan en la composición de la cerveza que beben. Varios de los amigos de Dorian han tenido ya problemas de borracheras porque asocian el alcohol con la embriaguez y no con el sabor. Han aprendido que el alcohol les puede prestar un servicio y nada más. Muchos de ellos, de hecho, responden al alcohol de la manera que respondí yo a la mantequilla de maní —encuentran poco

Principio 5: Para acceder al significado de una impronta dentro de una cultura en particular, debe encontrar el código de esa impronta El PT Cruiser fue un éxito estruendoso en los Esta-

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dos Unidos. Sin embargo, antes de su lanzamiento, los nuevos ejecutivos en DaimlerChrysler predijeron que fracasaría. ¿Por qué? Porque diferentes culturas tienen diferentes códigos. Aun nuestros actos más arbitrarios son el resultado de viajes que hacemos a lo largo de nuestras autopistas mentales. Hacemos estos viajes cientos de veces en un día, tomando decisiones acerca de lo que vestimos, lo que comemos, a dónde vamos, qué decimos en las conversaciones, etc. De lo que la mayoría de la gente no se da cuenta, sin embargo, es que hay un código requerido para hacer estos viajes. Piense el código como la combinación que abre una puerta. En este caso no necesitamos solamente oprimir los números, sino también oprimirlos en un orden específico, a una velocidad específica, con un ritmo específico, etc. Toda palabra, toda acción y todo símbolo tiene su código. Nuestros cerebros suministran estos códigos inconscientemente, pero hay una manera para descubrirlos, para entender por qué hacemos las cosas que hacemos. Como ya lo ilustré, las sesiones de descubrimiento que dirijo para mis clientes nos permiten conocer lo que algo en particular significa realmente para nuestros participantes. Cuando mi personal y yo analizarnos las respuestas de los participantes después de una sesión, emergen unos mensajes comunes. Descubrimos los códigos cuando encontramos estos mensajes comunes. Estos mensajes varían enormemente de una cultura a otra y, por lo tanto, también los códigos. Por ejem-

llevé a cabo sesiones de descubrimiento acerca del queso en Francia y en los Estados Unidos. Los códigos que descubrimos no podían ser más diferentes. El código francés para el queso es VIVO. Esto tiene mucho sentido cuando uno piensa en cómo los franceses escogen y almacenan el queso. Van al almacén de quesos y pican y examinan los quesos, olfateándolos para averiguar su edad. Cuando escogen uno, lo llevan a casa y lo almacenan a temperatura ambiental en un casquete (una cubierta en forma de campana con pequeños agujeros que permiten que entre el aire pero que impiden que entren los insectos). El código estadounidense para el queso, por otro lado, es MUERTO. Nuevamente, esto tiene sentido en contexto. Los estadounidenses "matan" sus quesos a través de la pasteurización (los quesos sin pasteurizar no están permitidos en Estados Unidos), seleccionan trozos que son preempacados, momificados, si se quiere, en plástico (como bolsas para muertos), almacenados y empacados al vacío en una morgue conocida también como un refrigerador. Hay un movimiento en Europa (promovido por algunos burócratas en Bruselas) para imponer leyes de pasteurización a lo largo de toda la Unión Europea. Conociendo lo que ya sabe del código francés para el queso y lo que la pasteurización le hace al queso, ¿le queda alguna duda sobre cómo han reaccionado los franceses a esta propuesta? Su respuesta fue tan intensa que incluso hubo protestas callejeras. La noción de obligar a plo,

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los franceses a pasteurizar su queso está radicalmente "fuera del código". Esta perspectiva en realidad es válida para comidas de todos los tipos. A los estadounidenses les preocupan intensamente los controles sobre su comida. En Estados Unidos hay comisiones reglamentarias, fechas de expiración y una variedad de "policías de alimentos" protegiéndonos de la comida insegura. Los franceses, por otro lado, están más interesados en el sabor que en los controles. En Francia hay un método de preparación conocido como faisandée. Implica colgar un faisán (el origen del nombre) o alguna otra ave de caza de un gancho hasta que madure —literalmente, hasta que se pudra—. Mientras que la mayoría de los estadounidenses consideraría esta idea alarmante, los chefs franceses utilizan este método porque mejora sustancialmente el sabor de las aves. Los controles de salubridad no son ni de cerca una gran preocupación para ellos o para quienes cocinan. Por supuesto, tales exploraciones culinarias tienen un precio. Hay muchas más muertes relacionadas con los alimentos en Francia cada año que las que hay en los Estados Unidos, a pesar de que hay cinco veces más personas viviendo en el país norteamericano. Podemos regresar una vez más a nuestro ejemplo del PT Cruiser para mostrar cómo estos diferentes códigos culturales afectan nuestra respuesta a las cosas. Mi repaso de cientos de historias contadas por los participantes durante las sesiones de descubrimiento

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revelaron que el código estadounidense para los automóviles es IDENTIDAD. Los estadounidenses quieren automóviles que sean característicos, que no puedan ser confundidos por ninguna otra clase de automóvil en las calles, y eso desencadena recuerdos de paseos dominicales, de la libertad de ponerse detrás del volante por primera vez y de la emoción de la pasión juvenil. Un automóvil con una identidad fuerte, como el PT Cruiser o, como lo ilustré antes, el Jeep Wrangler, tiene una mejor oportunidad de superar las ventas que un sedán común y corriente. Este código, sin embargo, está lejos de ser universal a través de las culturas. El gigante de los automóviles Daimler-Benz adquirió a Chrysler alrededor de la época en que el PT Cruiser estaba en camino de producción. Cuando los ejecutivos alemanes que ahora manejan la compañía vieron el automóvil quedaron aterrados. ¿Por qué? Porque el código alemán para automóvil es enfáticamente diferente del estadounidense. El código alemán para los automóviles es INGENIERÍA. Los fabricantes de automóviles alemanes se enorgullecen de la calidad de su ingeniería y este orgullo es tan arraigado que las personas criadas en esa cultura piensan primero ingeniería cuando piensan en automóviles. Los primeros PT Cruiser no eran de ninguna manera modelos de excelencia en ingeniería. Sus motores no eran particularmente poderosos o eficientes, el diseño no era aerodinámico, no eran maniobrables y el kilometraje por galón de gasolina y los niveles de seguridad corres-

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pondían apenas al promedio. El nuevo equipo ejecutivo de Chrysler, apelando a su código cultural, creyó que el ctl,art,nrryr, PT • R elegaron sería un desastre 1- 1 VI 11.10G-L

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su producción a una planta en México. Esto resultó ser un enorme (pero comprensible) error. Los ejecutivos alemanes respondieron de manera negativa a la modesta calidad de la ingeniería del automóvil. Los consumidores estadounidenses, en 'cambio, respondieron positivamente al alto nivel de identidad que tenía. La planta en México estaba mal equipada para atender la demanda y había largas listas de espera. Si los nuevos ejecutivos de Chrysler hubieran entendido el código estadounidense para los automóviles, y se hubieran basado en éste y no en su propio código, se habrían evitado los problemas que tuvieron colocando el número deseado de PT Cruiser en las autopistas de Estados Unidos.

Nace una noción: descubriendo el inconsciente cultural La noción apoyada por estos cinco principios es que hay un tercer inconsciente funcionando. Estos principios no pueden ser adscritos ni al inconsciente freudiano que nos guía a cada uno de nosotros de una manera única o el inconsciente colectivo jungiano que nos guía a cada uno de nosotros como miembros de la raza humana. Los principios iluminan un inconsciente que nos guía a cada uno de nosotros de una manera única

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dependiendo de la cultura de la que procedemos. El tercer inconsciente es el inconsciente cultural. Esta noción y estos principios eran evidencia irrefutable de que hay una mente estadounidense, así como hay una mente francesa, una mente inglesa, una mente de los kurdos, una de Latvia. Cada cultura tiene su propia manera de pensar y las maneras de pensar nos enseñan lo que somos de manera profunda. A lo largo de este libro, los guiaré a través de los códigos más importantes que he descubierto. Estos códigos le mostrarán cómo el inconsciente cultural afecta nuestras vidas personales, las decisiones que tornamos como consumidores y la manera como actuamos como ciudadanos del mundo. También contrastaré estos códigos con descubrimientos que he hecho en otras culturas para mostrar cómo la misma cosa puede tener un significado muy diferente en otra parte. Hay varios momentos sorprendentes en este libro. Aquí hay revelaciones que lo ayudarán a conducirse, a hacer negocios y considerar a los otros con una claridad nueva. Vamos a ponerle a usted un par de gafas nuevas.

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