El Citymarketing o Marketing de Ciudades Es Una Disciplina Que Nace a Partir de La Necesidad de Buscar Una Identidad Propia Que Ponga en Manifiesto Los Valores de Una Ciudad y Proyectar Sus Recursos y Cualidades

El Citymarketing o marketing de ciudades es una disciplina que nace a partir de la necesidad de buscar una identidad propia que ponga en manifiesto los valores de una ciudad y proyectar sus recursos y cualidades, a públicos internos y externos. En el marco actual podría ampliarse el concepto y redefinirse como una herramienta de gestión postmoderna de ciudades que eclipsa el planeamiento estratégico, el re-diseño de la ciudad, la implicación ciudadana para lograr “la ciudad ideal” y obtener una mejor calidad de vida y luego si ser competentes internacionalmente. Muchos gobiernos han confundido la estrategia y han dedicado su gestión a comunicar las maravillas realizadas sin tener ni siquiera la capacidad de implicar a los ciudadanos. Otros han realizando un logotipo representativo “sin alma”, con el objetivo de “vender” la ciudad, llenarla de turistas y atraer inversiones sin antes escuchar a los habitantes en su deseo de ciudad. Hoy la ciudadanía supera la capacidad de gestión de los gobernantes y

por tal motivo el Citymarketing surge como un hilo conductor entre Gobierno, Ciudadanos y público externo; donde la clave está en que los gobernantes adquieran el “pensamiento de diseño” enfocando los problemas desde el ciudadano, entiendan sus necesidades y deseos; y en conjunto perfeccionen las soluciones y hagan realidad los sueños, en un dialogo abierto constante. Toni Puig en su último libro Marca Ciudad, nos habla del citymarketing triangular y lo desglosa en tres vectores: + + +

El citymarketing de re-diseño: Primero e imprescindible trazar la ciudad que opta por una vida futura mejor. El Citymarketing de implicación: da a conocer este rediseño y lo mantiene dinámico y apasionante. Y el Citymarketing de competencia: logra una ciudad más atractiva frente a otras. Algunos confunden todo el Citymarketing con solo éste (sobre todo el sector de turismo). Si bien estoy de acuerdo en las tres subdisciplinas, creo que hoy debería ser un proceso más horizontal e hibrido, es decir el re-diseño debe surgir de la previa implicación ciudadana y viceversa y también desde la co-creación con el público externo, optando por un modelo de ciudad abierta.

El intento de sacarle al visitante extranjero una opinión sobre el lugar donde uno vive resulta de mal gusto. Y la cuestión roza lo indecente si el halago ceba el interés. Cuando se trata de la mirada de Toni Puig Picart, sin embargo, surgen dos atenuantes. Primero, Puig dirá cosas gratas al oído junto con otras que hunden el estilete donde más duele, todo con españolísima gracia y parejo entusiasmo. Segundo –y más importante– la cosa podría revestirse de cierto cariz técnico o profesional, ya que se trata de entrevistar al mismísimo especialista en gestión cultural que difundió el concepto de "marca ciudad" y uno de los constructores de la "marca Barcelona", detrás de la cual hay una urbe que en veinte años pasó de jugar en segunda a ser la ciudad con mejor calidad de vida de Europa, según una encuesta de European Cities Monitor. En una reciente visita a Buenos Aires, adonde vino a ofrecer una serie de conferencias, Puig conversó con la Revista durante un almuerzo en un restaurante de Recoleta. "Yo tengo un problema –advirtió enseguida–: la mitad de mi

corazón es argentino, y de Buenos Aires." Y habrá que conceder que este catalán de energía desbordante y estilo desenfadado, fundador de la irreverente revista Ajoblanco, quizá conozca bastante bien la escurridiza idiosincrasia local: ha descubierto, por lo pronto, que medio corazón argentino y porteño ya resulta traumático. Su llegada al ayuntamiento de Barcelona, del que es asesor desde fines de los años 70, fue el final de un curioso derrotero. "Desde adolescente me he preguntado por el sentido de las cosas –dijo, y apuró un bocado con un trago de champán rosado–. Me interesaban los mitos, lo sagrado, y tras una año de retiro en una iglesia románica de los Pirineos catalanes decidí estudiar teología. Allí eran todos curas menos una chica y yo. Me suspendían en moral porque decía lo que pensaba. Era un escándalo, pero después decía lo que tenía que decir y me aprobaban. Cuando terminé, decidí irme a la India a estudiar budismo, pero entonces conocí a Pepe Ribas, juntos montamos Ajoblanco y con esta revista ácrata y maleducada naufragaron todos los planes." El franquismo declinaba, y alrededor de Ajoblanco germinaron diversos movimientos culturales. En el ’79, cuando los socialistas llegan al ayuntamiento, le ofrecen a Puig el área dedicada a juventud. A partir de entonces, será uno de los impulsores de la transformación que llevaría a la ciudad de Miró y Gaudí a erigirse en una de las grandes capitales culturales de Europa. Con varios libros en su haber, hoy Puig es uno de los autores del programa cultural del jefe de gobierno español, José Luis Rodríguez Zapatero, y una suerte de gurú de las grandes urbes, a las que llama a singularizarse a través de una "marca" para ofrecer a sus habitantes un sentido de pertenencia y un horizonte común. "La marca de una ciudad no debe ser como la de una empresa –previene–. Se trata de un valor republicano. Desde las diferencias, que son fantásticas, hay que pactar una ciudad común entre políticos, empresarios, asociaciones intermedias y ciudadanos. Y ese pacto, ese diálogo, debe

renovarse de manera constante, porque la gente cambia." –¿Como se traduce eso en términos concretos? –En Barcelona escogimos hace ocho años el valor Hagámosla juntos, hagámosla bien. Juntos, sin exclusiones. Y bien, como se deben hacer las cosas. Esto, después, lo estilizamos y quedó Hagámoslo B, por bien y por la inicial de Barcelona. Pero antes había sido Barcelona más que nunca, para lograr una identificación con la ciudad. Insistimos tanto que la gente, cuando se encontraba en la calle, al "cómo estás" respondía "más que nunca". Si tú escuchas la ciudad, cualquier ciudad del mundo, descubrirás que hay un hilo común por encima de las diferencias, y ese hilo indica el horizonte adonde apuntar. –¿Cuál es el hilo común que une Buenos Aires? –Hay tres ciudades en el mundo que me encantan: las tres "b". Hoy son referencia de innovación, pero dos lo saben y una no. Las primeras son Berlín y Barcelona. Y la otra es Buenos Aires, la "b" oculta. Esta ciudad tiene un potencial de creatividad enorme en todos los aspectos: artístico, cultural, empresarial. –Pero eso aquí no se sintetiza en un proyecto común… –Claro, ésta es la cuestión. –Parecería que el porteño –el argentino– está en perpetua busca de su identidad. –¡No la busquen más que ya la tienen! Y de todas formas, esto de la identidad es una tontería. A mí no me gusta esa palabra porque siempre termina en enfrentamientos, en guerras. Cuando alguien dice identidad, empiezo a correr. Ustedes han venido de culturas y países distintos, son diferentes. Tienen que mirar el presente y el futuro. ¡Pasen a

la acción! –¿Qué otras cualidades tiene Buenos Aires para tallar su propia marca? –La amabilidad, el acogimiento. Cualquier persona te habla y te escucha. –¿En mayor medida que en otras ciudades del mundo? –Te contaré una historia. En el ’93, yo debía viajar de Rosario a Buenos Aires. Como éramos muy pocos en el avión, se canceló el vuelo. Tuve que viajar por tierra y estaba furioso. ¿Qué clase de país es éste donde si no hay suficientes pasajeros el avión no sale? Para colmo, aquí llovía. Subo a un taxi y el taxista me dice: "¿Por qué trae tan mala cara?". Ahí me quejé del país, del tiempo, de todo. "Usted necesita tomar un café", me responde. ¡Y me invitó a tomar un café! ¡Impensable! Esto es una experiencia de marca de ciudad increíble. Yo estaba tan encantado que me dio igual lo que había pasado, o que hiciera mal tiempo. "Usted tiene demasiadas contradicciones –me dijo el taxista–, necesita psicoanalizarse." Mira tú: intentaba solucionarme globalmente. –¿Nota que esos lazos se han aflojado tras la crisis de 2001? –Yo soy de afuera, que quede claro. Pero, si me disculpan, creo que a ustedes esa crisis les vino de maravillas. Se han dado de bruces con la más pura realidad. Se han encontrado en la calle gentes de todas las edades, de todos los estilos, y han dicho "de ésta vamos a salir". Yo vine justo después y la situación parecía fatal: estaban todos deprimidos. ¡Pero esta vez tenían una razón para estarlo! Y después se han puesto mucho mejor. –¿En qué sentido?

–Están más con los pies en la tierra, sabiendo quiénes son y quiénes quieren ser. Y una cosa que a mí me encanta: han dejado de soñar con Europa. Porque ustedes todos viajaban a Europa, continuamente se fugaban de la ciudad y del país. ¡Ya dejen de mirar a Europa! Esto es Barcelona en grande. Esta ciudad tiene mucha fuerza, mucha energía. Quizás aún no encauzada hacia una orientación compartida, pero, ¿por qué venerar París o Londres? Esto es mejor: está vivo. París es una ciudad emocionante, pero es un museo. No es la misma París que los patricios argentinos visitaban a principios de siglo, claro. –¿Y cómo encauzar esa energía? –Toda ciudad, para encontrar esa orientación, o esa marca, debe tener algunas cuestiones clave resueltas. Por ejemplo, la seguridad. Estoy pensando en la tragedia que vivieron aquí a fines del año pasado. Lo de Cromagnon. No te puedes plantear la idea de construir una "marca ciudad" si los locales donde van los cuidadanos no son hiperseguros, porque entonces la marca es una tomadura de pelo. A la marca se llega, es un proceso.Y la seguridad de todos los que habitan la ciudad es un tema sagrado. –¿Otros obstáculos? –Ustedes piensan a lo grande. Ese es un defecto tremendo si los paraliza. Lo grande tiene que ser el objetivo, el resultado. Hay que pensar en lo concreto. Por ejemplo, en el ’79 teníamos que remodelar Barcelona porque era un desastre en todo. Podríamos haber hecho grandes obras, como en el París de Mitterrand, pero decidimos empezar por el microurbanismo. Arreglamos las plazas, empezamos a cuidar los barrios. La gente se convenció de que la cosa iba en serio, de que el ayuntamiento se ocupaba de la pequeña escuela, del centro de salud. Sólo después vinieron obras más grandes. Y luego los Juegos Olímpicos del ’92. Pero eso lo dejamos para el final. Primero fue zurcir la ciudad.

–¿Qué importancia tiene la gestión cultural en esto de amalgamar la ciudad? –Si entiendes la cultura como la atmósfera que facilita sentido a los ciudadanos, muchísima. Pero si tomas la cultura por quién va a cantar en el Colón, a mí me importa un rábano. Me importará después. La tontería cultural, que abunda, es ver qué circo puedo montar para que yo, político, triunfe. Pero a la gestión cultural lo que le tiene que importar es que cada ciudadano sienta que su vida cuenta. –"Buenos Aires tiene todo sin saber cómo usarlo para ser alguien en el mundo." Lo ha dicho el periodista Andrew Graham-Yooll. ¿Qué piensa de la frase? –Buenos Aires lo tiene todo, sí. Pero tiene que creérselo. Yo creo que ustedes empiezan a intuir cómo usar lo que tienen. Eso lo percibo desde el corralito. Ahí ustedes se dieron cuenta de que tienen que bajar de la nube, ir a las cosas. El problema que tienen es que son demasiado inteligentes. Cuando piensan una cosa ya creen que está hecha, resuelta. Y no, recién entonces viene lo mejor, que es implementarla. Percibo sin embargo que hay gente joven, de 25 o 30 años, que es más gestora, que sabe qué es montar las cosas y no se pierde tanto en el mundo de las grandes ideas. –¿Hay buenas perspectivas, entonces? –Algo me recuerda aquí a los mejores momentos de Barcelona, cuando todo estaba por hacerse y la gente quería sumarse y había sueño, deseo. Percibo exigencias democráticas de los ciudadanos. Antes ustedes lo permitían todo, porque estaban encantados con el uno a uno y todo les daba igual. Ahora necesitan administraciones con equipos potentes y ligados a los ciudadanos, que dejen la política miserable del partidismo detrás. Porque aquí, el día que les digan, de verdad, sumen para Buenos Aires… ¡habrá colas!

La Comunicación Municipal Cómplice con los Ciudadanos Somos una marca de servicios pública con propuestas innovadoras y un estilo entusiasta. Toni Puig Al equipo de comunicación del Ayuntamiento de Barcelona por el máster práctico. A mis amigos Joan, Gabriel, Karmele, Pepe, Nuria y Leo por la comunicación cotidiana. A los que os sirva. 1

Índice Presentación 0. Apunten,disparen...,comuniquemos La comunicación está en guerra feroz. El Modelo Barcelona en comunicación. Emoción, relevancia, frecuencia y valor público. En un cruce de comunicación demasiado polucionado. Menos fantasía y más realidad. Contra la pasividad comunicativa. En la onda de lo actualísimo. Un mestizaje de miradas y experiencias. 1. Ideas y estrategias base para la comunicación municipal actualísima. El triángulo de la comunicación. Qué debemos comunicar constantemente. Presento mi colección particular de comunicaciones. Para pensar y decidir la comunicación. Jamás de los jamases. Dónde estamos, de dónde partimos. Qué hacemos realmente. La organización que comunica. Comunicamos a los

ciudadanos. El mapa de la comunicación municipal. Un minuto en el ascensor. Dónde tomamos las decisiones. 2. Somos una marca pública espléndidamente valorada por los ciudadanos. La marca es el municipio. La marca, como valor, es el mensaje de toda la comunicación. El Modelo Barcelona en comunicación empieza por aquí. El valor Barcelona: el corazón del modelo. Hagámoslo juntos, hagámoslo bien, Hagámoslo B: el valor de marca. Impliquemos a los ciudadanos, insistentemente. La marca interiorizada personal y públicamente. Siete objetivos del Modelo Barcelona. Un briefing para tomar decisiones. Barcelona más que nunca en el recuerdo. La marca municipal es un mix. El por qué del mix. Los elementos del mix. Breve historia de las marcas. Las marcas son de toda la vida. Siempre por delante. Constantes en la marca municipal. Evolución del Modelo Barcelona. Posicionamiento competitivo. Marcas desde y para los ciudadanos. Marca y submarcas. La submarca: características. Quién tiene submarca. El libro de la imagen corporativa. El futuro: comarcas. El ciclo político de la marca en 2

comunicación. Frecuencia, frecuencia y frecuencia. Ciclo profesional. Marcas y frecuencia, ¿para qué? Cada comunicación dice rotundamente. Todavía. 3.Siempre relacionados con los ciudadanos y sus organizaciones asociativas y empresariales. La comunicación relacional. Un concepto relacional de la ciudad. Relaciones desde y para la marca. Apuestas por la innovación democrática. Mi experiencia personal. 4. El catálogo de servicios confirma la marca: somos lo que hacemos, lo que comunicamos. 5. Mimemos cada servicio desde una comunicación personalizada. 6. Un equipo, para la comunicación innovadora, atrevido y con retos. Un equipo: un departamento. Funciones. Los instrumentos. Áreas de trabajo. Equipo 4e: no soso. Comunicación: 4c y 4s. El leitmotiv. Los recursos: menos son más.

7. La comunicación ejecutiva: el plan de comunicación en acción efervescente. Un plan breve. Las preguntas imprescindibles. La comunicación corporativa: la de marca. La comunicación departamental: submarcas. La comunicación de servicios. Estilo: estética. Escenario de la marca. Resultados: evaluación. Reingeniería: mejorar. Marca competitiva: depende de nosotros. A modo de resumen: despedida. Conectados. 3

Presentación Ya podemos contar cómo se comunica hoy desde los ayuntamientos, desde las organizaciones públicas. Sabemos cómo hacerlo. Conocemos, además, los resultados. Y podemos mostrar experiencias. En la oferta editorial sobre comunicación, variadísima en el mundo empresarial y nula en el municipal, el signo cambiará. Porque los municipios comunicamos cada día más y mejor. En Barcelona ya llevamos años comunicando con los ciudadanos para la Barcelona pública que soñamos, que la comunicación presenta y anticipa y los servicios municipales facilitan. La comunicación, en el Ayuntamiento de Barcelona, es un clásico: una constante. Y una referencia: empezamos en los ochenta. Y continuamos. Siempre innovando: reinventándola porque los equipos de gobierno proponen nuevas metas, porque los ciudadanos sueñan y quieren una vida y una ciudad siempre mejor. Y porque el equipo de comunicación somos gente emprendedora: nos encantan los retos y apostamos por la mejor comunicación del momento. Empezamos comunicando orgullo de ciudad. Y numerosísimos servicios municipales: Barcelona más que nunca, impregnó el sentir y el hacer de todos los políticos, equipo de trabajadores municipales y ciudadanía. Alcanzó su cenit en los Juegos Olímpicos del 92. Después, nuevas ideas, nuevas propuestas, siempre comunicando. Hoy optamos por una comunicación de ancla, de seguridad, de horizonte, próxima: la comunicación de marca pública. Estamos, por ello, sintonizando con la línea de la óptima comunicación de

las empresas con mayores resultados y hemos diseñado una marca pública que transmite, nítida y rotundamente, el mensaje del gobierno municipal actual, muy de Barcelona y para los ciudadanos de la ciudad. Hemos creado, pues, la marca B que es la Barcelona del Buenvivir, Brava, Bella, Básica, Brillante, Biológica, Bandera, Báculo, Balada para la vida, Biográfica, Batalladora, Bar para todos los encuentros, Barca para nuevos horizontes, Bacante... Los municipios, en las últimas décadas, hemos mejorado eficiencia, eficacia, servicios, productividad o economía. Los largos procesos de modernización para la gestión de lo público han dado resultados. Nos falta –y es asignatura pendiente y no prorrogable- la comunicación institucional, corporativa, de marca, más allá de la de los servicios. Y como paraguas. Estamos en ello. Estamos en el 4

proceso del abandonar la simple difusión de servicios para instalarnos en la comunicación de marca. Es la comunicación constante, cómplice, con los plurales ciudadanos para la ciudad común. La ciudad que propone y lidera el equipo de gobierno, en sintonía con la ciudad mejor de ahora y la futura: la ciudad que los ciudadanos viven y sueñan. Este libro, escrito por Toni Puig, asesor de comunicación del municipio, cuenta todo esto con su estilo inconfundible: narra la aventura comunicativa, pública, de una ciudad, como argumento de fondo entorno al que despliega una constelación de ideas y sugerencias actualísimas. Y lo narra para compartirla con otras ciudades, otros municipios, otras administraciones. Porque estamos en red: Barcelona es ciudad abierta. Enric Casas Director de Comunicación del Ayuntamiento de Barcelona 5

0. Apunten, disparen..., comuniquemos Me encanta comunicar. Y he aprendido mucho. Especialmente en estos últimos años. He aprendido del entorno amplio. Desde el

trabajo cotidiano, para la comunicación, en el Ayuntamiento de Barcelona. Y desde el arriesgarme. He aprendido estas cosas. Básicas. La comunicación está en guerra feroz. Soy publicista: eso es, contamino el universo. Soy el tío que os vende mierda. Que os hace soñar con cosas que nunca tendréis. Contundente. Latigazo en la nuca de los comunicadores actuales. Son palabras de Frédéric Beigbeder. Un texto que define su novela, 13’99 euros, que termino de leer mientras pongo punto final a La comunicación municipal: siempre cómplices con los ciudadanos. La novela que ha impactado, que leerás de un tirón. Porque cuenta, desde dentro de una agencia de comunicación parisina, el mundillo de la creación publicitaria. Para Frédéric la comunicación, la publicidad en su terminología, hoy consiste en priorizar inalcanzables deseos para una constante insatisfacción. Por primera vez en la historia, los humanos de todos los países tienen el mismo objetivo: ganar suficiente dinero para parecerse a un anuncio. Brutal. Esta actividad gobierna, en la actualidad, nuestras vidas: financia la televisión, dicta la prensa escrita, reina sobre el deporte, influye en la sexualidad y sostiene el desarrollo económico. Va al grano. Los políticos no controlan nada: es la economía la que gobierna. (...) Viviremos en marcas: habitaremos en Microsoftia o en MacDonalandia, seremos Calvin Kleinianos o Pradianos. Denuncia. La publicidad consiste en despertar en la gente que no puede permitírselo el deseo de poseer algo que diez minutos antes no necesitaba (...) En mi profesión nadie quiere vuestra felicidad: la gente feliz no consume. (...) Yo decreto lo que es Auténtico, lo que es Hermoso, lo que está Bien (...) Vuestro deseo es el resultado de una inversión cuyo importe está cifrado en cientos de millones de euros. Y pone en boca de un alto directivo de comunicación: no toméis a la gente por tonta, pero nunca olvidéis que lo es. Fustiga con látigo. Una novela ejemplar que cuenta cómo su protagonista –el autorcrea un anuncio para una empresa láctea. La he leído de un tirón. Radical. Me recuerda mis tiempos del primer Ajoblanco, la revista que creamos un puñado de amigos, en los lejanos setenta. Busca 6

que le echen. Y lo logra. Si fuera editor, me gustaría haberla editado. Y escrito. Entiendo, más desde los 13’99 euros, las aprensiones de muchos políticos, altos directivos y equipos de trabajadores municipales

hacia la comunicación. Y lo que les parece, todavía peor, el marketing. Lo entiendo. Pero no lo comparto. Muy al principio Octave, el prota, reflexiona: lo ideal, en democracia, sería utilizar el extraordinario poder de la comunicación para movilizar las mentes en lugar de aplastarlas. Esto no ocurre jamás porque las personas que disponen de semejante poder no toman ningún riesgo. Recojo el guante. Encantado. No ahora. Hace más de veinte años que estoy comunicando, en lo público, desde la organización municipal del Ayuntamiento de Barcelona. Arriesgando. Desde lo democrático: lo ciudadano. ¿Poder? Obligación ética: siempre he comunicado como trabajador público. Y creo que esto del poder, en las organizaciones municipales, es dura pornografía practicada por los que no aman y potencian lo público. Sólo sus intereses y los de su partido partidario. Éstos no comunican: esconden, camuflan, tapan, simulan... El Modelo Barcelona en comunicación. Presento, aquí, cómo utilizar el extraordinario poder de la comunicación –esto sí- para movilizar mentes y actitudes a favor de vidas más humanas, más ciudadanas. Para una ciudad más compartida. Tomando riesgos: opto por presentar una manera de comunicar actual, vigorosa, transparente. Para la ciudad común. Cómplice. La ciudad de los ciudadanos que tiene en el municipio ideas y liderazgo, servicios y equipo para alcanzar el horizonte que queremos: la ciudad de todos y con todos, espléndidamente comunicada. Y comunicados. Presentaré la comunicación desde los municipios, desde las organizaciones públicas para la democracia de proximidad. Soy municipalista apasionado. Y convencido. Y la presentaré desde un estilo: el Modelo Barcelona. He trabajado comunicado, siempre, en su ayuntamiento: casi toda mi vida profesional. Amo esta ciudad y sus ciudadanos. Y comparto, desde ella y con ella, una manera de comunicar –cómplice- con otras ciudades: con Bilbao, Valencia, Girona, Sevilla, Madrid o México y Buenos Aires. Todas estamos en red: en interrelación para la mejora, espléndida, de nuestra comunicación con los ciudadanos. Todas trabajamos para la ciudad que soñamos. Que presentamos desde la comunicación. Que logramos desde la implicación. Y construimos con los servicios públicos. 7

La comunicación no es un adjetivo en las organizaciones municipales que los ciudadanos valoran y aman: es su manera de ser y estar. Porque son, siempre, casa abierta. Relacional. Comunicada. Emoción, relevancia, frecuencia y valor público. Voy a presentar y trabajar la comunicación municipal desde los instrumentos últimos y las experiencias de las organizaciones que, realmente, comunican –convencen- a los ciudadanos. Estas organizaciones apuestan por el compromiso, la autenticidad y una relación ágil en cualquier comunicación. Intentan que lo que comunican responda a necesidades. O las crean. Y lo hacen muy personalizadamente: saben a quién se dirigen. En toda esta comunicación, últimamente, hay una actitud que la sobrevuela: la emoción. Son organizaciones –municipales, también- que no sólo se relacionan personalizadamente con ciudadanos: lo hacen con emoción. Con relevancia. Con oportunidad. Con frecuencia. Con alto valor. Los ciudadanos, desde esta comunicación sensible, se sienten queridos, informados, mimados, implicados. Se sienten parte de la organización: de la marca. Se sienten parte activa, emergente, de la ciudad: públicos. En los tiempos de un mundo convulso, de unas ciudades en transformación profunda para afrontar futuro..., la comunicación de las organizaciones municipales emociona porque lo que ofrecemos es vital para la ciudad y sus ciudadanos, es magnífica porque, incluso, supera la mejor de las óptimas organizaciones y es radicalmente ciudadana: somos ciudadanos que nos comunicamos con ciudadanos. Intento contarlo a mi modo: comunicando como soy, como siento y vivo todo esto. Sin literatura: a lo bruto. En un cruce de comunicación demasiado polucionado. Último verano en un cruce de carreteras en Évora, Portugal. Vamos rápidos. Yo un poco emocionado: me gustaría vivir en la ciudad barroca, quieta, dejada atrás, con un magnífico templo romano junto a la catedral románico / gótica. ¿Por donde avanzo?, me dice mi amigo. Señalización, comunicación, no falta: es un derroche rococó. Hay indicaciones en todos los tamaños, letras, apuntando a todas las direcciones: exuberancia comunicativa. Para. Lo fotografío: en la mayoría de organizaciones municipales ocurre esto, le digo. Emiten, facilitan, plantan una cantidad importante - casi un bosque- de comunicaciones. Para no comunicar. Mi amigo remata: para despistar.

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Es cierto. Casi siempre, ésta es comunicación de confusión. Como señalización de cruce o municipal, cero: impresentable. Uno no puede captar tanta información. Falta unidad. Priorización. Alguien que piense, que ponga orden. ¡Por favor! Aquí cada uno viene y planta / comunica lo suyo: es un lugar propicio para todo tipo de accidentes, comenta mi amigo, perplejo, antes de continuar el viaje. Menos fantasía y más realidad. Continuamos la ruta por un parque natural de Andalucía. Señalizadísimo. Con multitud de carteles, de símbolos. Pequeños. Con letra minúscula. Tienes que bajar del coche y sentarte frente a ellos para absorber toda la información. En uno, alguien sensato ha escrito: menos fantasía, y... ponernos alguna papelera. Magnífica comunicación para unos servicios inexistentes. Muy bonito. Sólo. Comunicamos lo que hacemos. Ojo. Lo otro es propaganda: tomadura de pelo. Quiero una foto aquí, por favor. El parque de Gata, para volver, volver y volver. Con más servicios: que lo que la comunicación promete, esté. Simplemente, sentido común. Foto para recordarme: no comuniques lo que no haces. Contra la pasividad comunicativa. En una calle importante de una ciudad monumental: Granada. No me lo puedo creer: toda la solución en los anuncios de un edificio. En el cuarto: Habilitación de clases pasivas del estado. En comunicación las organizaciones municipales andan pasivas. Incluso las que proliferan en cartelismo incesante. La cosa de la comunicación no va bien. En el tercero, otro anuncio. Modas Flora: Costura: la costura del cómo pensar, construir, potenciar y convencer, desde la comunicación municipal, a una ciudadanía despistada, incomunicada, mayormente, con lo público. Lo público es nuclear en la vida. Si queremos convivir. Y un pensar y hacer a la moda: actual. Y, además, no pesado: floral. Oloroso. Agradable. Jardín: variado. Apasionado. A lo Armani: desestructurado, clásico, con un toque de vanguardia/innovación y para el cada día de la organización. Con estilo propio, pues. Inconfundible. ¿O a lo Dolce & Gabbana? Seamos actuales. No un pensar y hacer sólo correcto para una comunicación municipal correcta. Lo correcto, en comunicación, es incomunicación: monotonía, hermana gemela de la burocracia.

En la onda de lo actualísimo. Un pensar y hacer que está –espero- en este libro. Un libro vivo. Chispeante. A la manera de Tom Peters: me va el color, la pasión, 9

el entusiasmo, lo directo. Los grandes eslóganes y logotipos (...) son unas totales, engreídas, inmorales y contraproductivas porquerías. Es de su último libro El Meollo del Branding! en el que propone, repite hasta la saciedad, las preguntas claves, las imprescindibles, para comunicar ópticamente con los ciudadanos, hoy ¿Quién somos? ¿Por qué somos importantes? ¿A quien le importamos? ¿A quien queremos importar? Aquí, propuestas y respuestas. En la comunicación de hoy no hay, felizmente, reglas. La comunicación surge de las ganas de vivir, de aportar, de compartir, de las causas grandes, del compromiso, de la diferencia, de la aventura, de la determinación, de la singularidad, de los sentimientos, de los valores cívicos, del amor hacia los ciudadanos y la ciudad, de la experiencia propia y común, del talento, del trabajo personal y en equipo... Un mestizaje de miradas y experiencias. Aquí está todo. Escrito, a mano, junto al Mediterráneo, después del viaje de veraneo. Está el subrayado de lo que he aprendido en mis años de maestro relacional en una escuela donde reinventamos la educación. Lo que intuí en la revista Ajoblanco – que fundé con mi amigo Pepe Ribas-, donde aprendí a comunicar más profesionalmente. Y con radicalidad. Están los veintitantos años largos de trabajo público en el Ayuntamiento de Barcelona. En el 79, justo después de las elecciones democráticas municipales, dirijo el departamento con los jóvenes. Aquí me hago comunicador público: me construyo toda la comunicación artesanalmente. Inundamos la ciudad. Ponemos nerviosa a la casa. Entusiasmamos a los jóvenes. Mi político dice: hay cosas más interesantes que debes hacer. No le hago caso. Comunicar es lo primero en toda organización pública. En las municipales, más. Sigo. Comunicando y comunicando, después, entre municipalidad y las tres mil quinientas asociaciones de los ciudadanos. Finalmente, como asesor de comunicación de la organización. Estoy encantado: aquí hago el máster práctico. Trabajo con un equipo de comunicación innovador, lleno de ideas, rebosante de propuestas, crítico, informado, conectado. Se atreve: nadie, en mi país -en Europa tampoco-, está apostando por una

comunicación municipal tan emocional, tan relacional, como la de Barcelona. Un equipo que sabe convencer al equipo de gobierno desde resultados claros. Evaluados. Yo, encantado: tomo nota. Y aporto: soy asesor de comunicación. Lo mío está en facilitar ideas, conceptos, apretar para que estemos en la línea de la comunicación óptima. Última. 10

Amablemente. Paralelamente, en las clases de marketing / comunicación en el Instituto de Dirección y Gestión Pública de ESADE, una de las primeras escuelas de negocios de Europa, tengo la oportunidad de estructurar, de contrastar con directivos de las mejores organizaciones públicas del país. Y con profesores de marketing / comunicación informadísimos. Y devoro revistas, escaparates, exposiciones, moda... en lo más innovador y clásico. El libro es fruto de este mestizaje de miradas, aprendizajes y prácticas. Es, pues, un libro guía: un método para la gestión de la comunicación en las organizaciones municipales. Un libro, en definitiva, examen: sé hasta aquí. Si os es útil, devoradlo y convertidlo, digerido, en método y estilo de la comunicación de vuestro municipio: de la casa común de los plurales ciudadanos. Del municipio como referencia de lo público: el método es aplicable, tal cual, a otras administraciones provinciales o estatales. Y a las asociaciones de los ciudadanos: al plural tercer sector. En ambos registros funciona. Espléndidamente. Es un método, pues, para lo público/global, diferente. 11

1. Ideas y estrategias base para la comunicación municipal actualísima. Voy a fotografiar, espero que nítida y sugerentemente, dónde estamos los municipios en comunicación. Una fotografía, pero, que voy a salpicar con ideas y estrategias. Estamos, mayormente, aquí. Pero con una multitud de inquietudes y apuestas. El triángulo de la comunicación. ¿Qué hacemos, frecuentemente, en las organizaciones municipales? Comunicamos servicios. No es suficiente. Y lo será, todavía, menos. Hoy, las organizaciones no comunican servicios: comunican la organización. Más: lo que es, ofrece, presenta, para qué es imprescindible. Comunican la organización como corporación: como marca. Como referencia. Como imprescindible.

Como experiencia: como emoción. Como relación constante. Porque lo que la organización municipal ofrece, propone, es clave, imprescindible, nuclear, primero, para la vida de los ciudadanos -mi / nuestra vida- y la de la ciudad de todos y con todos.  Un método. Cuando era muchacho y me suspendieron las mates, aprendí algo que la vida me ha demostrado dudoso o directamente falso: el orden de los factores no altera el producto. Es regla universal. Que en comunicación no va: el orden de los factores altera la comunicación. El método es, aquí, pensar, ordenar y hacer las cosas de la comunicación, frecuentemente, con un orden otro al que demasiados profesionales en comunicación municipal emplean. ¿Por dónde empezamos, demasiado a menudo? Por tengo una gran idea. Bien: guárdatela. O por tenemos un presupuesto: fantástico. Mi político está empeñado: escúchalo. Ahora mismo conviene: ¿sí? Caminante no hay camino se hace camino al andar: ¡venga ya!... Todo esto está bien. Pero no va. Por aquí jamás empieza la comunicación municipal. La óptima. La que los ciudadanos esperan. La de los resultados organizativos y ciudadanos. Prometo contar una manera otra de comunicar, de pensar y montar la comunicación en los municipios. Y lo prometido es deuda: lo haré con furor y pasión. Y orden.  Un estilo. No es suficiente saber, aplicar minuciosamente, el método. El método, es siempre, razón. Inteligencia. Cada día más, en comunicación a tope, es importante la manera: la 12

diferencia. El tono, el sello personal. Propio. Inimitable. Que hace que la comunicación del municipio emerja, con luz propia, contundente, memorable, recordable, del magma de las miles de comunicaciones que, cual huracán diario, barren la ciudad y aúllan: lo mío es lo más importante. El estilo es sensibilidad. Es emoción. Aquí, uno debe arriesgar. Debe soltarse. Debe abrirse. Debe optar por lo diferente. Por equivocarse. Por, en definitiva, inventar. Más: crear. Que es anticipar lo nuevo. Lo distinto. Lo identificable como único. Y como deseable. Apasionante. Todo esto -sí, perdón- está lejos, fuera, de la mayoría de las organizaciones públicas municipales. En muchas está, incluso, mal visto. Pobres: su tiempo de gobierno

está contado. Y sus trabajadores están condenados a la más vil de las desmotivaciones: hacer siempre lo mismo, de la misma manera. Es el infierno del aburrimiento. En los tiempos de los ciudadanos despiertos, veloces, de los cambios tecnológicos, de las ciudades que quieren convivir con cotas de más sentido, de más humanidad. El método lo voy a contar. El estilo lo voy a sugerir. El estilo es el corazón de la organización municipal: es comunicación permanente. El corazón, como el amor, no se cuenta: se siente, se contagia, te revuelve las tripas, te hace volar. Intentaré que cada palabra, cada propuesta, inyecte estilo. Estilo de comunicación municipal rabiosamente actual.  Públicos. Un método y un estilo públicos. A saber, con un subrayado diferencial de lo propio, de lo característico, de las organizaciones públicas. Hay una excelente bibliografía sobre la comunicación en las organizaciones empresariales. Magníficos consultores. Excelentes empresas de comunicación. De todo ello debemos aprender. Pero. Las organizaciones públicas somos, en algunas cuestiones claves, diferentes. Por ejemplo, no tenemos clientes. Trabajamos con ciudadanos: nos comunicamos con ciudadanos para la ciudad que queremos. Que tenemos. Que soñamos. Voy a subrayar, rotundamente, estas peculiaridades diferenciales, inencontrables en libros, desconocidas por consultores, terreno virgen en empresas de comunicación. Por más que todos y todas afirmen lo contrario. Aquí, espero, el libro es innovador. Voy a insistir, hacerme pesado, en lo público: en lo político. En la política, pues, como valor, como civilidad, como consenso, como gobernabilidad, como eje de la comunicación, como propuesta para liderar y construir, sostener y acrecentar ciudadanía: ciudad de ciudadanos. Que es algo más que una ciudad de 13

consumidores. Creo, rotundamente, en lo público. Y, en lo público –empiezo a repetirme-, soy un fanático -de fan- de lo municipal: del municipio como organización de todos y con todos, de lo próximo, que está siempre junto a los ciudadanos plurales y sus necesidades y retos. Que crea y mantiene, con ellos, la ciudad, la gran casa común. Soy municipalista radical. Y, como géminis puro, asociativista, también radical. Creo en un gobierno municipal líder, en unos

servicios municipales de amplia gama y espléndidos. Y en un tejido asociativo cívico, ciudadano, plural, amplio, que trabaje codo con codo, desde el diálogo, con el municipio para la ciudad que queremos. Por familia soy comerciante. Desarrollaré esta concepción de ciudad interrelacionada: intercomunicada. Radicalmente ciudadana. Mantenida en acción constructiva desde la comunicación de mediación constante del municipio. Qué debemos potenciar constantemente ¿Por dónde empezamos a comunicar espléndidamente? ¿Dónde hallar los trazos óptimos que la organización municipal hoy necesita para comunicar cómplicemente, convincentemente, con los ciudadanos? La solución está fuera de la organización: en el tumulto, en la guerra de comunicaciones, en el pim / pam / pum de propuestas, de anuncios en los medios de comunicación, en la calle, en las tiendas... de la ciudad. Y el mundo. Cualquiera que hoy trabaje en un departamento de comunicación de una organización municipal, necesita potenciar  Curiosidad. Mirar, ver, salir, contemplar, coleccionar, estar siempre en la onda alta del surf en lo que las organizaciones de la ciudad y el mundo están haciendo en comunicación es la primera cuestión. La profesión de comunicador es no sólo proactiva: es innovadora. Uno debe estar en la cresta de lo magnífico. Quien se encierra en su departamento, sigue consignas, va haciendo año tras año, no busca, no se sorprende, no se enfada, no se emociona, no siente celos ante una comunicación excelente de la organización que sea..., jamás será un comunicador municipal vigoroso. Jamás creará una comunicación municipal actual, para la ciudad y los ciudadanos de hoy y el mañana inmediato.  Inteligencia práctica. Mirar, curiosidad para discernir. Hay, en el huracán de comunicación actual, montañas de comunicaciones mediocres presentadas como comunicaciones imprescindibles. Son las simplemente bonitas. Las hay escandalosamente malas. También. En comunicación, inteligencia comporta ver, catar la 14

comunicación desde el cruce de un triángulo de preguntas: ¿comunica realmente y rápidamente la organización? ¿Los ciudadanos entienden lo que se les comunica y optan por ella, encantados? ¿Su lenguaje es el adecuado, memorable: me gustaría haberla diseñado yo?

Directo: ¿cuáles son los tres folletos, los tres carteles, los tres spots, las tres señalizaciones, los tres catálogos de servicios... que más te gustan y tienes en las paredes de tu oficina? ¿Son coherentes? ¿Hay una opción personal? ¿Son, francamente, comunicación espléndida? La inteligencia comunicativa se potencia. Se adquiere. Y se usa. También se para. Y desaparece: muere. Si uno cree que lo sabe todo, que su comunicación es la mejor, que los otros siempre se equivocan... La inteligencia no es cosa de directivos de comunicación narcisos ni de políticos que se ocupan de la comunicación municipal sabelotodo, autosuficientes.  Esponja. Un comunicador público, municipal, es una esponja insaturable. Que almacena, guarda, informaciones variadísimas. De fuera: por dónde anda la mejor comunicación, quién la piensa y construye, qué resultados obtiene, qué dinero se invierte, qué medios dan mejores resultados... Pero, también, es esponja de otras cuestiones: ¿cómo se piensa y qué hace, hoy, la mejor organización municipal que merece el aplauso, el entusiasmo y el voto generoso de los ciudadanos? ¿Por dónde anda la línea de lo mejor municipal en complicidad con los ciudadanos?... Y, todavía en la ciudad, ¿qué se piensa, dice, opina de la comunicación municipal? ¿Cómo la valoran los ciudadanos? ¿Cómo nos ven como municipio? ¿Cómo quieren vernos / sentirnos?... Por ejemplo. Y, todavía más: conoce a la perfección la situación y las posibilidades del municipio como organización, del equipo de gobierno y de los equipos todos de servicios -de los trabajadorespara comunicar. Siempre. Y en todo.  Aprendizaje. Todo esto para aprender. El óptimo comunicador municipal, el departamento de comunicación del municipio que conecta con los ciudadanos, está en sintonía con los equipos de servicios y el de gobierno: está siempre en situación de aprendizaje compartido. Sabe que la comunicación que plantea, produce y facilita puede ser siempre mejor. Y se lanza a ello. Con atrevimiento. Chispa. Coraje. Y equipo: sumando. Empujando. Insistentemente. La óptima comunicación municipal jamás es el resultado de alguien: lo es del esfuerzo inteligente, curioso, actual e innovador de un equipo en aprendizaje inteligente y atrevido. Cuando se dice: somos magníficos, 15

empieza la decadencia. Cuando se opina: nosotros jamás podemos hacer esto, uno / un equipo se hunde no en la

decadencia: en el desastre infame del lloro y la impotencia. En lo peor.  Mejores / diferentes. Todo esto, ¿para qué? Para que la comunicación de mi / nuestra organización municipal sea mejor que las otras. Otras cualquiera, sí. O diferente. No hay otra opción. Éste es el reto: el gran y único reto. Presento mi colección particular de comunicaciones Me parecen inteligentes. Actuales. Magníficas. Que envidio. Las tengo pegadas en el corcho que está frente a mi mesa de trabajo. Varían a menudo. Lástima. Éste no es un libro con ilustraciones a todo color. Da igual. Voy a describirlas: la visualización es cosa personal. Así que, imaginación. En primer término, cuatro anuncios de situación, sobre la comunicación, hoy. Primero: un grupo de ciudadanos están, en la calle, sentados en bancos ante un anuncio en una parada del autobús. La comunicación que no interrumpe, no llama la atención, no funciona. Segundo: una señora muy de su casa está tirada en la cama, en postura Maja de Goya vestida. Lee una revista. La portada es su cara: toda comunicación que no facilita identificación con el municipio, tirémosla. Tercero: una parada de metro. Un gran cartel, anuncia: los sueños son realidad. Imagen: ciudadanos dormidos en el banco, señor de la limpieza dormido, metro parado. Lo que comunicamos, ocurre. Siempre. Cuarto: un muchacho negro abre su gabardina y muestra todo lo que vende. La comunicación nos muestra. Más: comunicar no siempre es carísimo. En un extremo está un anuncio de deportes: jugadores de baloncesto. En medio, el Cristo del Greco que salta más que todos. Genial. Debemos apostar por una comunicación con referencias a nuestras culturas plurales. Debajo, un anuncio, holandés, con sólo letras: las palabras comunican más en el mundo del espectáculo de las imágenes banales. Letras grandes, de impacto rotundo. Saliéndose del corcho, un póster: un torso desnudo de muchacho, con dos pinzas en cada pezón, unos hilos eléctricos y una marca clara de positivo y negativo: comunican las personas, los ciudadanos. Casi tocables. Hay más. Pero, éstos, son suficientes. En todos, gente. Gente en acción. Gente que comunica con gente. Comunicaciones, para mí, memorables: me impactan, me dicen, me pueden. Toda comunicación debe aspirar a esto: a ser valorada, querida, usada,

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recordada, pegada junto a donde uno trabaja, está, se relaja, decide. Lo otro no es comunicación: es difusión o propaganda. Para pensar y decidir la comunicación. Toni Segarra es uno de los grandes en comunicación. Su agencia SCPF pega fuerte: es de las premiadas en los festivales internacionales. Me encanta de él un anuncio de tele en el que se ve, sólo, un brazo que se mueve fuera de la ventanilla de un coche. Que no se ve: brazo, paisaje y velocidad. El mensaje final: ¿Te gusta conducir? Y la marca: sola en la pantalla. Contundente y sutil. Brutalmente bueno. Podría decir: ¿Te gusta tu ciudad? Para comunicar una ciudad –nuestra ciudad- debemos pensarla desde las ideas y retos más actuales. Anoto algunas que él sugiere en un pequeño texto que nos regaló. Me sirven de punto de arranque para el comentario.  Más que una ciudad: una marca. Somos más que una ciudad. Somos una marca: somos referencia, imprescindibilidad, seguridad de vida más cualificada, futuro cierto, vida llena, cohesión, democracia, libertad y solidaridad... Somos -y queremos ser- una ciudad de primera: de marca, que marque. Donde la vida se vive con más oportunidades. Es nuestra pasión. Somos una marca de confianza, familiar, para los ciudadanos. Una marca de referencia para otros ciudadanos, ciudades y organizaciones del entorno y el mundo: una marca personal y global. Somos: queremos ser.  Inventémosla con notoriedad. A por ello, pues. No queremos ser como otras ciudades: simplemente ciudades. Queremos inventarnos una ciudad en la que los ciudadanos exclamen: ¡como aquí, en ninguna otra! Y que las otras digan: ¡es nuestro modelo! Esto lo lograremos si optamos por la gama alta: por inventarnos la ciudad que soñamos y la construimos con nota óptima: con notoriedad. Con reto. Somos una marca porque, notoriamente, sabemos qué queremos y lo estamos construyendo. Con nota. No más o menos. Con plazos y nota alta. Imparables.  Creatividad única. Para esta ciudad, para este municipio líder, motor de ciudad memorable, única, el dinero viene después: lo primero es creatividad. Innovación. Relámpago en la noche. Atrevimiento. Salto en el vacío. Sentido. Valor. Fijemos la ciudad que queremos: que queremos crear, construir. Diferente. Única.

Estamos en los tiempos de la inteligencia: ¿cuál es nuestra propuesta de ciudad inteligente? 17

 Somos comunicación. Y comuniquémosla: ¡comuniquémosla! Esta ciudad será la fuente de nuestra marca: del mensaje continuado en todas nuestras comunicaciones. Y la tarea de nuestros servicios: del quehacer municipal todo. Comuniquémosla con fuerza. Con vigor. Con desparpajo. Con sensibilidad. Siempre. Todos los días. Durante cuatro años. Sin cansarnos. Siempre igual. Siempre diferente. Comuniquémosla para implicar a todos los ciudadanos: para construirla y mantenerla conjuntamente. Con nota. Somos la comunicación que hacemos: los resultados ciudadanos que con ella logramos.  Convenzamos: que crean en nosotros. La ciudad que el equipo de gobierno -con los equipos de servicios- traza, presenta, propone, construye -única, diferente, deseada- debemos comunicar que ya la estamos construyendo, que ya está funcionando, que estamos ya en ella. Vale. Pero, además, queremos convencer a los ciudadanos: miren ustedes, la ciudad que desean, que quieren para su vida única, está en marcha. Es ésta. Ya está aquí. Experiméntela. La construimos cada día. Poco a poco. Imparables. Con ustedes: con cada uno de ustedes. Los ciudadanos esperan, de nosotros, de los comunicadores municipales, del municipio, comunicación directa. Clara. Contundente. Que aporte. Que diga. Ésta comunicación, los ciudadanos no la valoran: ¡la creen! Se confunden con ella. La aman. Creen, saben, que la casa común de la municipalidad es su casa: nuestra casa. Comunicamos pues no para informar, no desde la razón: para suscitar adhesión, complicidad, creencia: ¡ya está aquí! Y estará más y más. Seguro. Sin duda: ustedes y el municipio lo lograremos, inmejorable. Fascinante. Una propuesta a seguir. No la olvidéis. A mí me tiene cogido. Sí, el lenguaje, el trazo, la concepción de la comunicación es diferente a lo que muchos profesionales públicos creen y desde la que trabajan. Felizmente diferente. Y desafiante. Por esto me gusta más. Estas ideas no están en el corcho de delante de mi mesa: corren por mi sangre comunicativa. Jamás de los jamases. Frente a toda esta manera de pensar y construir la comunicación municipal, la realidad de los municipios: folletos sin gente, con

plazas vacías, con fachadas de equipamientos sin nadie... La comunicación municipal está, todavía, enamorada de la piedra: de los edificios, de la urbanización, de las grandes obras. Y las 18

presenta, magníficas a menudo, como para publicar en revistas especializadas. Basta. Ya no más. U opta por composiciones abstractas, por símbolos trasnochados, por moderneces de colores, por geometrizar, por tecnologías y maquinarias... Ya jamás. Tengo algunos ejemplos en la parte ultra inferior de mi corcho: una biblioteca con la fachada y el interior del edificio desolado, una calle con bancos sin nadie, una piscina y un teatro vacíos... todos, como si hubiera pasado el azote de una peste. Todos, peor imposible. Todos, lo opuesto a la gente que inunda mi corcho de trabajo. Todos, tristemente, municipales. Todavía. Dónde estamos, de dónde partimos. Fuera, la comunicación es la prioridad número uno de las organizaciones. Dentro, en la organización municipal, ¿dónde estamos? ¿De dónde venimos? ¿Cuál es la situación?  En los setenta. Lejanísimos. Pero algunas, tristemente, todavía están aquí en comunicación. Son las organizaciones municipales que no comunican. Donde impera la burocracia. Donde los trabajadores son de casilla: lo mío y basta. Donde la comunicación se limita al papeleo de los permisos, notas oficiales, expedientes, anuncios imprescindibles, instancias... Es el municipio de pedir permiso. El de la ley a palo seco. Son los municipios arqueológicos: prehistóricos. Incomunicados. Hay demasiados: los ciudadanos están hartos. Son municipios que apuestan por el descrédito de la democracia, de lo público. Acostumbran, en su equipo de gobierno, a abundar políticos de aparato de partido, prepotentes. Caciques: logro lo que me interesa.  En los ochenta. Son los años donde arranca la comunicación municipal actual: somos hijos de los ochenta. Cuando políticos y gestores de impulso sacuden a la organización, activándola, poniéndola al servicio de los ciudadanos. Pero más que comunicación, se hace propaganda: ¡qué bien que lo hacemos! Desde campañas puntuales. Normalmente diseñadas por artistas. Bastantes municipios se han quedado aquí. No es suficiente: es la infancia en comunicación municipal.

 En los noventa. Logramos municipios con óptimos servicios, gestionados por equipos de profesionales que quieren difundir, hacer llegar al ciudadano, lo que están haciendo. Porque trabajan desde sus necesidades y retos. Con frecuencias de comunicación intermitentes. Muy centradas en folletos: en difusión de servicios. En algunos municipios aparecen los 19

primeros departamentos de comunicación. Los mejores municipios comunicativos permanecen aquí. Todavía. En unos noventa prolongados.  En los dosmil. Hay un salto importante, incubado en los últimos noventa: el municipio sólo puede ser una organización relacional, siempre en contacto, siempre comunicada con los ciudadanos. ¡Bravo! Ha sido un parto largo. Difícil. Y, todavía, no generalizado. Una organización municipal, ésta, en la que todos y cada uno de sus trabajadores -políticos incluidos- son comunicadores: la comunicación con los ciudadanos y sus organizaciones es la prioridad máxima. Todos comunican desde la marca: lo que es el municipio, lo que hace. Y lo hacen constantemente: servicio a servicio, contacto a contacto, con anuncios corporativos, avisos, spots, cartas, reuniones... Una organización municipal relacional, comunicativa, que tiene en su departamento de comunicación el corazón de la organización, emotivo: quienes hacen circular la sangre comunicativa, el mensaje, que alimenta toda la ciudad, todos sus ciudadanos. Y todos los equipos de servicios. Comunica, siempre, la marca que es fuente de acción: la motivación para estar siempre en sintonía. Desde un plan: el plan básico de comunicación cuadrienal o los años en que un equipo de gobierno es votado por los ciudadanos para estar al frente de la nave de la ciudad. Ésta es la organización municipal comunicativa de hoy. Y mañana más. El más lo ha subrayado el desastre de las Torres Gemelas, con el que entramos, definitivamente, en el XXI. Después de largos años de cuestionamiento y desmantelamiento de lo público, del triunfo de la globalización financiera como único horizonte, los ciudadanos quieren organizaciones públicas en las que confiar. El liderazgo de Giuliani, el alcalde de Nueva York y su equipo de servicios de bomberos, médicos, psiquiatras, de atención social, de comunicación continuada... han situado de nuevo a los municipios en el centro de los intereses y la prioridad de los ciudadanos: no hay ciudad sin liderazgo municipal fuerte, relacional, enormemente

comunicativo, implicador, sin municipio que, con los ciudadanos, trace horizonte seguro de esperanza. Y la comunique cada día: la alimente. Con servicios. Y con mensajes. Los ciudadanos quieren oír la voz de la confianza. ¡Más que nunca! Qué hacemos realmente ¿En qué organización municipal estoy, estamos? ¿Avanzamos o retrocedemos? Todavía hoy, a modo de caricatura, hallamos -entre 20

las que comunican- a montones de organizaciones municipales que piensan y planifican su comunicación así.  La casa por la ventana. Son las organizaciones municipales que concentran toda la batería de su comunicación en la campaña electoral. Más: continuadamente están en campaña electoral. Partidaria. Tremendo error y miopía: los ciudadanos pasan. No les hacen ni caso. Para ellas las elecciones son el final del mundo. Tienen razón: de su gobierno. Los ciudadanos pasan -y les cansael canto permanente, la voz única del partido, incesante, omnipresente, en la comunicación municipal, en la que el único objetivo es mantenerse en el poder. Pasan. Los ciudadanos cada día más, esta voz irritante, se acostumbran a no escucharla: desconfían. Incluso le arrean algunos cacerolazos. O responden con la abstención. Y el voto de castigo. Porque los ciudadanos quieren un equipo de gobierno: un equipo con marca. Un equipo con ideas. Con claras propuestas de mejora ciudadana. No la pura y dura permanencia: la pugna por el poder, con grandes promesas, magníficos eslóganes, vacíos, que no cumplirán. Quieren, están, por un equipo de gobierno con hechos de virtud: cívico. Folletería incontinente. Son las de la lluvia incesante, torrencial, de folletos. Cada departamento, área, sección, crea, envía, sus folletos. Son las de lo mío es lo importante. Folletos que, si uno los observa en su conjunto, parecen de organizaciones diferentes. Sólo monos. Sólo informativos. Que asaltan al ciudadano sin planificación. Casi todas las organizaciones municipales que comunican están aquí. Es la comunicación del cruce de carreteras de Portugal. O del parque natural.  Un gustazo de campaña. Algunas se dan un gustazo y se montan una campaña para un tema. Ponen empeño. Con ilusión. Y medios. Salen en los medios de comunicación. Una. Dos veces.

Y desaparecen. Sus directivos les encanta verse. Que vean lo estupendos que son. Quieren que los ciudadanos contemplen lo que están haciendo. Tiran el dinero. Y no comunican. Confunden la comunicación con un regalo esporádico, una fiesta. Puntual. Cuando la comunicación municipal es para el cada día y a todas horas.  Somos una marca en competencia. Debemos estar aquí: tu organización municipal es una marca pública -p·ú·b·l·i·c·a- en competencia con todas las marcas de la ciudad y el entorno. Y en competencia con otras marcas públicas: comarcales, otros municipios, provincia, autonomía, estado... Para el presente 21

mejor y el futuro diferente vamos a comunicar más y mejor que ellas, públicamente. A saber, con los públicos: los ciudadanos. Públicamente: que todos nos conozcan, nos reconozcan. Y les encantemos. Tal cual. Competencia es de la familia de los competentes. Perdemos el miedo a la palabra. Lo contrario es incompetentes: comunicación estúpida. La organización que comunica. Así que vamos a diseñar y construir una organización municipal con marca. Que comunique. Espléndidamente. Públicamente. En la que creer. Fielmente. Cómplicemente. Apasionadamente. ¿Cómo es la organización municipal que comunica constantemente? He apuntado trazos. Algunos más.  No es la que tiene sólo un plan. Magnífico. Genial. Un plan, pero, siempre congelado. Que le cuesta años convertirse en organización comunicativa, conectada con los ciudadanos a través de una espléndida comunicación externa y una sugerente y motivadora comunicación interna. El plan debe transformarse en comunicación directa y contundente en la ciudad, en cambio de mentalidades y estructuras, en equipo de comunicación eficaz, en recursos ajustados pero los necesarios... Un plan de acción: un plan factible. Constatable. Con fecha de arranque y caducidad.  Es la que todos y todo comunicamos continuadamente. A través de este plan: un plan con marca. Con un departamento que lidere. Que trabaja la comunicación. Que implica. Que anima. Que arriesga. Que propone. Porque quien comunica es la gente del municipio. Nuestros servicios. Nuestros equipamientos. Nuestros folletos y papelería. Todo y todos comunicamos. En lo que

proponemos y en cómo lo proponemos. Todos nos interrelacionamos con los ciudadanos desde ideas, propuestas, instrumentos. Con sus organizaciones. Con la ciudad toda. Con sus públicos diferenciados. Y sólo podemos hacerlo de una manera única: convenciendo, implicando, sumando, entusiasmando, creciendo. Compartiendo. Siempre. Comunicación tras comunicación. Sin jamás perder el aliento.  Desde un plan de comunicación externa. Breve. Contundente. Reinventado cada cuatro años. Base y motor de la comunicación municipal. Elaborado por el departamento, por el equipo de comunicación. Aprobado por el equipo de gobierno. Y transformado en comunicación por todos. Cotidianamente. Para lograr los resultados que propone. Y sobrepasarlos. Los resultados que los ciudadanos no sólo esperan: anhelan. Lo contaré: lo estoy contando. 22 

 Y un plan de comunicación interna. Es la gran asignatura pendiente en todas las organizaciones municipales grandes o medianas. Sin trabajadores, sin equipos volcados a la comunicación, permanentemente motivados para un contacto directo, cómplice con la ciudadanía, la comunicación municipal no es tal. Porque los servicios flaquean. No son como la comunicación promete: personalizados. Y óptimos. No se implica a los ciudadanos en la organización: siempre quedan en la puerta. No lo contaré. Pero propondré algo. Es otro libro. Fascinante. Pero que ya está en éste.



 La marca como punto de partida y llegada. La marca es lo que el municipio propone, hace. Es la ciudad que queremos construir. Es presente y es futuro. Es el gran reto del equipo de gobierno. Es por lo que trabajamos. Y desde donde trabajamos. Es horizonte. Es lo que define la organización municipal actual: su razón de ser. Somos una marca pública. Creíble. O mediocre. Sólo. Comunicamos a los ciudadanos. A brochazo gordo, informal, la organización municipal relacional, comunicativa, en la que estamos o queremos estar en ciento ochenta días contados -no creo en los cambios a largo

alcance en los municipios: nunca se realizan-, funciona a lo ciudadano. 

 Siempre está en diálogo con los ciudadanos. Que son plurales. Y, casi siempre, diferentes de como los estereotipamos. Son más: más complejos, más sensibles, más alejados, más críticos, más entusiastas, más públicos... Con todos debemos establecer contacto. Comunicación. Diálogo de doble dirección. Y comunicación íntima: emotiva. No de apretón de manos educado. Y abrazo en serie.



 Hemos de priorizar públicos. Con todos debemos conectar. Comunicarnos. Pero con algunos conjuntos de ciudadanos vamos a establecer un diálogo, una relación, una comunicación más cómplice. Todavía más íntima. Porque están lejos. Porque no comprenden lo que somos y hacemos. Porque los queremos más dentro de la organización. Porque necesitan que los mimemos. Porque están en una situación difícil... Debéis decidir.



 Comunicaremos desde cómo nos comprenden. La prepotencia es pecado contra la comunicación. La mancha. La esteriliza. Para comunicar, primero, es el otro: los otros. Los ciudadanos. Y sus organizaciones asociativas y empresariales. ¿Cómo nos valoran? ¿Cómo les gustaría que fuéramos? ¿Cómo desean que nos comuniquemos? ¿En qué les gustamos y en

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qué no? Conozcamos la ciudad. Conozcamos a sus ciudadanos. Directamente. Sin filtros. Los ciudadanos. Que son diferentes y más que las proclamas en los medios de comunicación. O las opiniones de los intelectuales de siempre. O la representación compacta que algunas instituciones y organizaciones asociativas, empresariales se atribuyen. La ciudad es hoy, especialmente, no sólo diferencia: es confusión. Es mestizaje. Es contraposición. Cuanto más viva y emergente, más: felizmente más.  Siempre. No al inicio de los cuatro años de gobierno. O en el último. Siempre. Constantemente: el pulso de la ciudad, de sus plurales ciudadanos, es clave para nuestra comunicación. Con ellos, desde su pulso y nuestra marca, comunicaremos: la comunicación ciudadana es el aliento de la organización municipal: su vida. Que se expande e inunda la ciudad, bien

situándola, animándola, informándola, implicándola, trabajando conjuntamente.  Somos una organización abierta: facilísima. Todos son, siempre, bienvenidos. A todos acogemos. Con todos comunicamos. Siempre estamos en obras de mejora. Con todos nos interrelacionamos. Porque somos la casa común desde todas las múltiples diferencias. El mapa de la comunicación municipal. Quiero finalizar esta apertura sobre la comunicación corporativa en las organizaciones municipales planteando, a grandes manchas, lo que hoy hace una organización municipal que constantemente se comunica con los ciudadanos: voy a presentar, a trazar, el mapa general de su comunicación. Desde mi observación y experiencia. Larga: más de veinte años de trabajo municipal con los ciudadanos. Y voy a presentarlo en bisex: qué hace fuera y qué hace dentro.  La marca o el corazón de la organización. No hay vida sin corazón. No hay amor, relación, sin sentimiento. No hay comunicación municipal, vida ciudadana más cualificada, relación de complicidad con la ciudadanía, sin marca: sin propuesta de presente, sin esbozo de futuro. Somos claves, en la ciudad de los ciudadanos, por lo que ofrecemos: por nuestra marca pública. De ella sale, ella moviliza, ella crea y produce, ella expande la comunicación externa e interna: lo que somos y haremos. Lo que hacemos, seguro. Si la marca es borrosa, débil, insignificante, la comunicación externa será igual: anémica, brumosa, incomprensible. 24

Comunicación externa. Si la marca es el corazón, la comunicación externa es un brazo. Señalo sus puntos calientes: aquellos que debemos asegurar. Que facilitan una estupenda comunicación corporativa municipal de marca. 1. Imagen corporativa. Es la forma gráfica, textual, de ubicación, de estilo, de formatos, de uso... que toma, que le damos siempre -siempre- a la marca. 2. Comunicación convencional. Es la que, casi siempre, acostumbraban a emitir las organizaciones municipales: presencia

en los periódicos, radios, teles, vallas de calle... La de los grandes medios de comunicación. Hoy, estancada por saturación. 3. Comunicación no convencional. Es el correo personalizado, las reuniones para la información y el consenso, los objetos inusuales en la vía pública, las fiestas y muestras, internet, los consejos de participación ciudadana, las visitas, las puertas abiertas, el tu a tu... Hoy en expansión creciente. 4. Gabinete de prensa. Cuando planteas la comunicación en un municipio, la primera demanda es: nos urge un buenísimo gabinete de prensa. Grave y antiguo error, típico de políticos sólo preocupados por salir en los papeles. El gabinete de prensa es una pieza más -importante- en el mapa de comunicación corporativa. Y no la principal. 5. Catálogo de servicios. Otra asignatura pendiente: necesitamos un catálogo ágil, fácil, entusiasta, global, de todos los servicios que facilitemos a los ciudadanos. Somos nuestro catálogo. Comunicamos lo que somos. Lo que hacemos. El catálogo es nuestra credibilidad: hechos para la vida mejor, para transformar la marca en vida cotidiana. El catálogo es lo que se promete en la comunicación: respuestas públicas, municipales, a necesidades y retos plurales. El catálogo construye y sostiene la ciudad. 6. Relaciones con las organizaciones. Especialmente las asociativas: las de los ciudadanos autónomamente agrupados para aportar mejoras a la ciudad desde el plantear respuestas a necesidades / retos de ciudadanos concretos. Y con las empresas éticas, con vocación ciudadana. Otra asignatura no sólo pendiente: casi todos los municipios la temen. Y es nuclear: complicidad con las organizaciones para la ciudad compartida. No hay ciudad, vida ciudadana, espléndidamente emprendedora, ciudad compartida -polis, demos-, sin la suma: sin la complicidad explícita, coorganizada, de las asociaciones de los ciudadanos y las empresas éticas. Implicarlas, desde el diálogo con ideas, 25

desde la marca y para los resultados ciudadanos, es una tarea principal de la comunicación municipal. Aquí, invención. Y cambios para la cogestión de la ciudad. 7. Comunicación electrónica. Es el ayuntamiento on line. El que no sólo informa y comunica con los ciudadanos a través de internet: facilita todos los servicios, que el medio permite, a través de la

red. Y en tiempo real. Sin esperar. Es la revolución pendiente: comunicación / servicio directo y personalizado. 8. Centros de información y atención. En el municipio, en los barrios de la ciudad, los centros son centrales para que los ciudadanos sepan qué hacemos, cómo, sugieran, tramiten, puedan ser atendidos personalmente... Son la ventanilla única, la puerta única, el mostrador único, el cara a cara entre ciudadanos y municipio. Algunos municipios, aquí, han avanzado enormemente. 9. Quejas y sugerencias. Las excelentes organizaciones -las municipales también- disponen de una línea de comunicación para que los ciudadanos puedan, libre y directamente, manifestar sus quejas y sugerencias. Que son, rápida y puntualmente, contestadas. Y sirven para introducir mejoras en la organización. Aquí no valen las contestaciones estereotipadas: una queja es un momento de autoevaluación. Y, después, respuesta. Con solución. 10. Personalización de servicios. Los servicios los producimos para un público concreto amplio. En el momento de uso, cada servicio debe ser personalizado para un ciudadano con nombre o un grupo con personalidad diferenciada. En la personalización, en la comunicación de adaptación, el ciudadano nota y valora que la municipalidad es su casa: que lo atiende a él, personalmente. Inmejorablemente. Fantásticamente. 11. Medios propios. Revista, tele y radio local... muy ligados al presente y al futuro de la ciudad, contando lo que estamos haciendo. Totalmente abiertos a los ciudadanos y sus organizaciones.  Comunicación interna. No hay comunicación espléndida con los ciudadanos si no hay comunicadores flexibles, audaces, relacionales, en toda la línea de la organización municipal. Si, en definitiva, la organización municipal toda no es comunicativa. En las organizaciones municipales con jerarquías obsoletas, cualquier plan de comunicación interna es un adorno: un despropósito. Todo plan de comunicación interna comporta una clara decisión política y gerencial de revolución en la organización: organización municipal con trabajadores con 26

ideas, con propuestas, con equipos, con descentralización, con innovación, más horizontal, con talento, con autonomía... Es el

otro brazo. Algunas notas para potenciarla desde instrumentos fáciles. 1. Puertas abiertas. No más políticos, gerentes, directivos de servicios, encerrados en sus despachos, dedicados a decisiones sublimes. Y sí alta y media dirección con puertas abiertas, trabajando codo a codo con los trabajadores en servicios. Liderazgo motivacional constante, implicativo, emprendedor. Es la base. 2. Convenciones. Contemos, cada año, a todos los trabajadores de la organización dónde estamos, qué se pretende, qué se espera de ellos, cómo vamos a trabajar, cómo vamos realizando la marca... en el marco de encuentros motivacionales, rampas para un trabajo más eficiente y eficaz. Con vigor ciudadano siempre renovado desde la marca. 3. Revista. De la organización con sus trabajadores, escrita por los propios trabajadores, sin fotos oficialistas, sin inauguraciones pesadísimas. Revista de ideas, de estrategias, de cambios en servicios, de pulso sobre la ciudad, de información sobre cómo se trabaja hoy en servicios en las mejores organizaciones, también públicas. Revista que anima, que muestra resultados, que presenta innovaciones... Imprescindible para sentirnos, todos, marca: organización municipal actual y con futuro. 4. Intranet. El instrumento flexible, básico, para la comunicación interna. Nada pesado. Con apartados de sugerencia. De opinión. De diálogo. Con instrumentos para facilitar el trabajo. Con curvas de obtención de resultados. Con la información municipal y ciudadana -toda- al día. Con respuestas a cuestiones, rápidas. Con objetivos y su obtención. 5. Formación. En comunicación, especialmente. Para el municipio relacional, para los servicios comunicativos, para la cooperación continuada entre municipio, ciudadanos y sus organizaciones, para la comunicación institucional sensible, para la interiorización y la vivencia de la marca o el municipio en acción. 6. Desayunos. ¿Por qué no destinar un día al mes o dos para que el alcalde / intendente desayune –un par de horas, sólo- con un grupo plural de trabajadores, diversísimos, que agrupe a gerentes y trabajadores de línea, en un clima de complicidad comunicativa para la tarea conjunta que la ciudad necesita? Probadlo: resultados espectaculares.

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7. E-mails. En esta línea, por qué no encontrar cada lunes, en intranet, en el propio e-mail, un e-mail del alcalde, el gerente municipal o departamental, que diga: la semana pasada hemos logrado esto. Ésta nos proponemos. Al ataque. Y gracias. Es comunicación de la mejor. 8. Proyecto cooperación. Algunas organizaciones lo están haciendo con gran éxito: impliquémonos en algún proyecto de cooperación, desde las aportaciones de los trabajadores, a nivel local o internacional. Hagámoslo con alguna asociación. No creemos estructuras nuevas. Y doblemos o tripliquemos el dinero que los trabajadores aporten. Dejemos, también, que ellos propongan el proyecto. Y vivámoslo. Un minuto en el ascensor. Planteada la comunicación corporativa en las organizaciones públicas municipales en sus puntos cardinales, aterrizo: ¿qué le dices a tu político, alcalde / intendente, gestor departamental, en el minuto -sólo un minuto- que coincides en el ascensor para que te llame, una hora después, y te suelte: a tope con la comunicación municipal? Gran y crucial momento. Demasiado a menudo -todavía en el siglo XXI- la gran mayoría de trabajadores municipales esperan que los políticos o altos directivos les inspiren, les digan todo: qué deben hacer y cómo. Meticulosamente: son el gran ejército de los trabajadores municipales siervos. Sólo obedientes. Castrados: inteligencia organizativa de marca, no. ¡Yo voy con telemando! Abunda -incluso en las mejores organizaciones municipales- la concepción jerárquica del ordeno y mando. Fue. Estamos en los tiempos de la iniciativa, de la proacción, del sugerir, del seducir, del implicar, del convencer, del diálogo, del equipo, de la innovación, del atrevimiento, del reto. Tiempos de trabajadores otros: entusiastas. Con ideas. Convincentes. Capaces de lograr lo imposible. Oportunos. Brillantes. Con talento. Yo le digo, sólo esto, con una sonrisa: la C de Comunicación es la C del Corazón de Ciudadanos encantados con el municipio, ¿sabes? O, si lo quieres en poética organizativa, la CO de COmunicación es el COrazón de nuestra organización, COmpartido COn los ciudadanos, ¿verdad? Así que, ¿qué hacemos? Pasó el minuto. Se cierra la puerta del ascensor. Díselo

pausado. Mirándole a los ojos. Con una sonrisa de complicidad. Es lo que sientes. Es lo que todos los trabajadores quieren. Es lo que los ciudadanos esperan. Detrás tienes un torrente de energía y de expectativas. Convence. Seduce. Arrea. 28

Espera una hora. Y tendrás la respuesta: comuniquemos como -y más- que las mejores organizaciones actualísimas. Cuando cerrarás la puerta, te espetará: ¡sorpréndeme! Dónde tomamos las decisiones. A por ello: comuniquemos. Es mi / nuestro / tu trabajo. Comunicar, en una organización pública municipal actual, comporta, a nivel operativo, de producción, optar por un equipo / departamento de comunicación. Y un plan con estrategias. Debemos asegurar sus áreas claves. Son los pilares de la autopista para la comunicación entre municipio y ciudadanía plural. Las presento ahora. Después, las trabajo. Una a una. Ampliamente. Conforman las tareas del departamento, del equipo de comunicación municipal en acción, el día después del contacto, al minuto, en el ascensor. Presento lo básico: dónde tomar las decisiones, qué debemos asegurar, inexorablemente. Espléndidamente. Para sorprender: autosorprendernos y sorprender a la organización y a los ciudadanos. 1. Un equipo atrevido. En comunicación, especialmente, lo importante es la gente: los trabajadores en equipo con un directivo líder al frente. Lanzado. Innovador. Conectado con la organización. Con la alcaldía. Atento a lo que ocurre en la ciudad. En sintonía con la mejor comunicación actual. Oliendo su tendencia. Y apostando. Con su equipo: un equipo de emprendedores. Jamás de mandados: trabajadores despiertos. Con reto. Conectados. Un equipo, en las organizaciones municipales grandes, en red. Atrevido. Sin miedos. ¿Quiénes van a formarlo? ¿Quiénes ya estamos? ¿Cómo estructurarlo en alta tensión, en espléndido rendimiento? 2. Dotémonos de una marca fuerte. Este equipo es para la marca. Para proponerla. Para trazarla. Para lograr que, una vez aprobada por el equipo de gobierno, se convierta en piedra angular de la organización, en horizonte de resultados y en complicidad ciudadana: éste es el municipio que queremos, estamos encantados y vamos a votar otra vez su equipo de gobierno

cumplidor, transparente, implicador, conectado. ¡Lo público es fantástico! Voy, inmediatamente, a presentar cómo se construye una marca pública. Y cómo se transforma en aire de ciudad: en atmósfera de complicidad compartida, en vida ciudadana mejor, experimentada. Real. Somos una marca: debemos definirla, delimitar su enfoque, su propuesta nuclear. Con un mensaje preciso. Lo más simple y rotundo posible. Somos una marca, 29

siempre. Sólo. En los grandes municipios. Y en los medianos. En los pequeños, también. Hoy el mundo, las ciudades -sus organizaciones-, funcionan así: se organizan así. Se comunican sólo desde ella. Poderosamente: hasta lograr que marque el corazón y la mente de todos los ciudadanos y sus organizaciones. Cómplicemente. Y el quehacer de todos sus trabajadores. 3. Relacionémonos con las organizaciones ciudadanas. Los ciudadanos, desde sus organizaciones, desean algo nuevo, primero, de los municipios. Incluso antes que unos servicios espléndidos: quieren liderazgo relacional. Quieren -exigen- que se les informe, que se les tenga presente, que se les implique, que se sume sus ideas y recursos a la estrategia de la marca para construir, conjuntamente, la ciudad. Mantenerla y acrecentarla. Es el gran tema de la participación en acción. O de la democracia deliberativa, de proximidad: ¡del formar parte de la marca! Jamás un municipio, hoy, puede ir de ilustrado, de dueño, de sólo yo en esta tarea. En el cómo llegar, el cómo convencer, el cómo relacionarse organizativamente, creando sinergias, coorganizaciones mixtas, mestizas, nuevas, el equipo de comunicación debe estar presente. Siempre. Porque la comunicación es, también, cooperación pública: asegurar la comunicación fluida, de pacto, de mediación, para la acción ciudadana compartida. No es cuestión, sólo, la participación ciudadana, de leyes y departamentos especializados. La participación compete a toda la organización municipal que se comunica, se relaciona para la planificación, para la producción de servicios y su comunicación, para la evaluación, con las organizaciones asociativas y empresariales de la ciudad, con los ciudadanos, que quieran sumarse a la marca: transformar en vida ciudadana emprendedora lo que el equipo de gobierno propone

para los próximos cuatro años. La participación, pues, es la tarea, es la dimensión de la organización municipal comunicativa: siempre con los ciudadanos. Aquí, el equipo, el departamento de comunicación –insisto- debe motivar, proponer, asesorar, evaluar... Porque participar es comunicación de fidelización interorganizacional: red para la ciudad que se quiere y ciudadanía de civilidad espléndida. No lo hacemos. O lo hacemos poco: para el escaparate. O lo hacemos mal: partidariamente. 4. Mostrémonos desde un catálogo de servicios asombroso. Lo he esbozado. Pero hay más: los ciudadanos desean, piden,

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quieren, algo más que servicios de calidad. Están, hoy, por unos servicios que sean, que faciliten, experiencias públicas, de ciudad compartida, de vida íntima en plenitud. Servicios para la vida y desde sus vidas plurales. Y quieren el catálogo de estos servicios imprescindibles, ya y en su sofá, junto a lo que uno siempre quiere tener a mano. Unos servicios sugerentemente comunicados en su conjunto y cada uno de ellos. Y, en el momento de usarlos, con una comunicación personalizada, conmovedora. Trabajamos cómo montar y difundir este catálogo. Nosotros, el departamento de comunicación. 5. Cuidemos cada personalización de los servicios. Mimemos los espacios, las respuestas, los procesos de facilitación, los contactos... Es la comunicación del tu a tu. La que los ciudadanos valoran, aprecian, en alto grado: esto lo han hecho, especialmente, para mí. Aquí, asesoramiento. Evaluación con datos contundentes. Y propuestas de mejora. Hemos avanzado. Pero falta mucho. 6. Comuniquemos, global y particularmente, todo esto desde los medios de comunicación convencionales y no convencionales. Desde un plan. Muy pensado. Muy concreto. Muy ambicioso. Nada cerrado. Nada burocrático. Muy diferente a otros planes de otras organizaciones. Que muestre nuestra manera de ser. De construir la ciudad. Que implique, agradablemente, a los ciudadanos: ésta es mi / nuestra ciudad única, magnífica, para una vida llena de oportunidades. Una comunicación con buenas noticias. Directa. Sensible. Tierna. Emocionante. ¿Cómo estás, como está tu equipo de comunicación municipal, en cada una de estas seis áreas estratégicas? ¿Existen? ¿Todas? ¿Falta alguna? ¿Todas andan flojas? ¿Realmente no existe

ninguna? ¿Cuáles son sus puntos débiles y fuertes? ¿Cómo las ponemos en marcha en ciento ochenta días? Estamos en comunicación práctica: gestión de la comunicación municipal. Estamos en el minuto después del minuto en el ascensor: ¡acción! 31

2. Somos una marca pública espléndidamente valorada por los ciudadanos. La acción comporta tomar decisiones. Sin miedos. Con ritmo. Implicando. En equipo. Innovando. Fijando tiempos y resultados. ¿Dónde tomar decisiones prioritaria y urgentemente? La marca es el municipio. La marca. ¡Al fin! Qué es. Cómo pensarla. Cómo construirla. Cómo usarla. La marca es el municipio. La marca es cómo el municipio piensa y propone marcar la ciudad en los próximos cuatro años. Es, pues, lo que funda, lo que organiza no sólo la comunicación municipal: centra e impulsa todo el municipio. Y fija sus resultados. 1. Es lo que somos, lo que ofrecemos, imprescindible. Los gobiernos municipales llegan al municipio con un programa electoral, más o menos claro, que los ciudadanos han votado. Llegan. Y, a menudo, casi se olvidan de él: empiezan a elaborar grandes planes que acostumbran a concluir con un listado, inmenso, de proyectos. A menudo urbanísticos. Mal. Mal por faraónico. Mal porque por así no se empieza a gobernar la ciudad. Que no desea un listado de proyectos, de buenos propósitos. Desea, pide, anhela, algo más: la propuesta, nítida, de un estilo de vida. De la que se desprenden, como un puzzle para concretarla, proyectos y servicios. Mal por el olvido del mandato ciudadano... Lo primero, pues, que al entrar en el municipio, para cuatro años de gobierno, un equipo debe hacer es fijar con pocas palabras claras, contundentes, fácilmente entendibles, qué es y qué hará de clave, de imprescindible, para la ciudad, para los ciudadanos de hoy y del mañana inmediato algo más lejano. Debe fijar la marca, el concepto, de gobierno. De gobierno público: no de partido partidario. Con rotunda precisión. Y apabullante actualidad. Y la debe fijar desde el programa votado por los ciudadanos.

Jamás desde las conveniencias del partido: atenta contra la ciudad, su democracia o la confianza que los ciudadanos han depositado en una propuesta de gobierno. 2. Es, en definitiva, un valor. ¡Esto y sólo esto! La marca no es un discurso largo, un puñado de magníficas buenas 32

intenciones y voluntades. Una frase brillante. Un eslogan bonito. La marca es el valor único, imprescindible, actualísimo, estratégico, de rotunda humanidad y oportunidad que hoy / mañana urge, necesita, la ciudad de los ciudadanos. La marca es, pues, una idea útil. Vital. Ética en acción para la ciudad común. Un valor pensado, meditado, propuesto, para la ciudad que tenemos y que queremos. Un valor, además, público: para lo común, lo de todos y con todos. Un valor formulado bajo el paraguas del programa electoral, desde el escuchar a la ciudad y sus plurales ciudadanos con absoluta atención y apertura. Un valor de respuesta. Certera. De presente y futuro conseguible. Un valor seguro. Imprescindible. Nuclear. Eje. Punto de partida de todo lo que se hace y se hará. Sin duda alguna. Punto de llegada. Punto de motivación para conseguir transformarlo en vida ciudadana. No es un fetiche o una camisa de fuerza: es un punto de arranque. Y, a la vez, estación de término. Es brújula de navegación. Un valor, pues, concreto y sugerente. Actual y abierto. Jamás pared. Un valor propuesta, invitación. Que suscita afectividad. Que implica a construir y sostener ciudad emprendedora, culta, democrática radical, solidaria... Que traza horizonte de esperanza. Un valor de virtud: para comportarnos mejor. Para vivir mejor. Conviviendo. Siempre relacionados. Un valor cómplice. Paul Valery avisa: lo que se hace sin esfuerzo se hace sin nosotros. Valor que pide un esfuerzo enérgico, riguroso, de todo el equipo de gobierno. De todos los trabajadores municipales. Y que no puede transformarse en vida ciudadana sin la colaboración explícita y constante de los ciudadanos y sus organizaciones asociativas y empresariales. Sin la interrelación, la relación democrática de proximidad, entre gobierno / organización municipal y ciudadanos / organizaciones ciudadanas. El valor de marca sintetiza la visión y la misión de la organización municipal, del equipo de gobierno. Visión: el futuro, el horizonte

espléndido de vida mejor que se dibuja, propone. Misión: de este futuro, en estos cuatro próximos años, esto. Y esto, condensado, lleno de sentido, de vida: el valor de marca. Un concepto de rotunda ciudadanía y ciudad mejor. Óptima. Esperada. Consensuada. Que es y será el núcleo, el mensaje, la propuesta... de toda la comunicación municipal. De toda: todas 33

La marca, como valor, es el mensaje de toda la comunicación. La comunicación municipal no inventa nada. No crea nada. Sólo se limita, creativa, innovadora, genial e inteligentemente, a que la marca / valor llegue -entendedora, emocional y convincentementea los ciudadanos todos. Repitiéndola. Optando por segmentos. Dándole vueltas. Presentándola en matices y concreciones ciudadanas. Llamando la atención. Hasta que forma parte del paisaje, de la vida cotidiana, del pensar y hacer de los ciudadanos. Hasta que comprendan que la ciudad, la vida ciudadana pública e íntima que desean grandemente, está en lo que el municipio propone en su marca. Y la sitúan entre las más importantes para sus vidas. 

 Capta la atención. La marca sorprende. La acoges como algo propio. Buscado. Deseado. Se te mete dentro. La entiendes rápidamente. No necesita explicaciones. Te marca. Te viene a la memoria. La recuerdas. Anida en el sentimiento del corazón: ¡Qué bien, qué buenos, qué inteligentes! El ciudadano está seguro que la ha pensado él: es cosa suya, de los suyos. De su casa. De su tribu. Llena su imaginario. Es su proyecto. Lo suyo. Y compartido. Dice: ¡son de los míos! Toda buena marca municipal es emocionante: de alto voltaje emocional, un chispazo a lo sensible, a la piel, de los ciudadanos. A la mayoría de los municipios, hiperracionales, trabajar desde y para las emociones ciudadanas les cuesta. Han de dar el salto: la emoción no es la hermana menor de la razón. Hoy los ciudadanos quieren, primero, ser emocionados. Después, comprenden. ¡Qué buenos estos del municipio!



 Es promesa. Esto es así porque el valor nuclear, único, imprescindible, diferente, que la marca municipal aporta, es promesa segura de vida mejor, de vida asombrosa, espléndida: horizonte de esperanza. Es lo que necesito, al fin, es lo que nos conviene.



 Incita confianza. En la respuesta motivacional: complicidad. Fidelización. Implicación. Comprensión. ¡Con este municipio, todo! Y uno se convierte en fan de lo público municipal.



 Para todos. Todos los ciudadanos. Insisto. La propuesta de valor debe entusiasmar, debe ser facilísimamente comprensible y asumible, para todos los ciudadanos. Porque es valor de ciudad común.



 En otros términos, todavía más concretos, la marca como valor debe ser

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1. Simple: barroquismos y alucines no, por favor. 2. Directa: al corazón. Directamente emocional. 3. Sugerente: incita, excita, conmueve, pone en marcha. 4. Vital: la vida aletea con más fuerza en mi vida y la de la ciudad. 5. Recordable. Está entre las tres primeras marcas / valores por las que la mayoría de los ciudadanos optan. Sin pensarlo: automáticamente.  Toda marca / valor municipal pide y debemos tenerlo muy / muy claro a) Tiempo para afianzarla. Un año largo, como mínimo, para darla a conocer. Después, mantenimiento. Y acrecentarla, reforzarla... Así que prohibido perder el tiempo: cuatro años, vuelan. b) Cuesta medirla. Pero debemos saber su aceptación por la ciudadanía. Aquí, encuestas fiabilísimas. Y decisiones desde los resultados. Sean los que sean. c) Es vulnerable. Lo que se promete en la marca debe realizarse desde los servicios. Sin concesión alguna a la mediocridad. Un error de bulto, además, la hunde: los ciudadanos pierden su confianza. d) Cuesta recuperarla. Las públicas, más. Se apodera de la ciudadanía lo peor: ¡todos los gobiernos son iguales! Aquí debe actuar un gabinete de crisis, con mucha seguridad, transparencia e imaginación. 6. Innovación. Un valor, además, que cambia porque la ciudad se renueva, que no repite el con todos y para todos tan vaciado de

sentido por gastado y estereotipado... Hay que apostar. Hay que atreverse. Debemos proponer lo actual, lo que se hace y hará, optando por el valor exacto, con la expresión afortunada. El Modelo Barcelona en comunicación empieza por aquí. El Ayuntamiento de Barcelona, desde el departamento de comunicación, ha tenido presente todo esto para fijar la marca del gobierno de la ciudad: para la Barcelona del 1999-2003. Presento el documento del que surgió la marca en su resumen ejecutivo. Lo presento como referencia de una manera de trabajar que usaré a lo largo de todo el libro. Es el Modelo Barcelona para la comunicación municipal: el trabajo de un equipo con atmósfera ciudadana. 35 

 Dónde estamos. Barcelona está, y quiere estar, en la primera división de la liga de las mejores ciudades europeas y mundiales.



 Qué queremos. No sólo mantenernos en la liga: queremos estar entre las primeras ciudades que cuentan porque son las que tienen más oportunidades.



 Con quién lo lograremos. Esta liga sólo la ganaremos con un equipo de iniciativa, muy cómplice, formado por ayuntamiento, ciudadanos y sus plurales empresas y asociaciones.



 Cómo lo haremos. Priorizaremos dos grandes líneas de trabajo 1. Una cotidianidad de calidad continuada. Abordando prioritariamente y de forma inmediata: limpieza, circulación y seguridad. Siempre asegurando una ciudad a punto: mantenimiento constante y mimado de la ciudad. 2. Un futuro con retos asegurados. Ahora priorizando algunos proyectos estratégicos: 22@bcn o barrio tecnológico para la nueva economía, urbanización del tramo final de la Diagonal, tren de alta velocidad, Fórum 2004... Finales 2002: presentando a la ciudad un proyecto coherente de futuro más global.



 Con nuestro estilo. 1. La calidad de vida la queremos para todos.

2. La integración social es la manera con que construimos la ciudad como casa común desde todas las diferencias. 3. Las mejoras urbanísticas están en todos los rincones de la ciudad que las necesitan: cuidamos y defendemos el espacio público. 4. Todo lo queremos hacer sumando: desde el diálogo y la colaboración con los ciudadanos. 5. Renovamos los servicios para que faciliten respuestas adecuadas a todo aquello que preocupa a los ciudadanos. 6. La nueva economía, las tecnologías de la información y el potenciar a las personas son líneas de trabajo prioritarias. 7. La política es construcción diaria y estratégica de la ciudad con los ciudadanos. El valor Barcelona: el corazón del modelo. Éste es el planteamiento base para definir la marca municipal para el hoy / mañana. Después de largas sesiones de trabajo, el valor clave, el valor de marca escogido, aprobado por el equipo de gobierno, condensado, se concreta en este concepto de marca municipal cuadrienal: siempre trabajando con los ciudadanos, para 36

una ciudad de cómoda cotidianidad y futuro seguro. Como valor sintético, de marca posicional: trabajo cómplice. Tremendamente ciudadano: queremos hacerlo todo -todo- con los ciudadanos. Con su complicidad. Porque sólo así, cívicamente, es posible gestionar la espléndida cotidianidad de la ciudad en los temas claves que preocupan ahora a los ciudadanos -limpieza, circulación y seguridad- y sólo con ellos y son sus organizaciones podemos crear el futuro de oportunidades que urgen para una Barcelona en primera línea económica, social y cultural. Llegar aquí ha sido un camino largo. Lleno de debate. De escuchar. Es, además, este concepto de marca, de valor de posicionamiento organizativo y comunicativo, el resultado maduro de un equipo de comunicación que lleva, ya, más de una década trabajando. Innovando. Comunicando. Marcando un modelo de comunicación municipal propio. Hagámoslo juntos, hagámoslo bien.

Este valor, ciudadanísimo, de ciudad relacional, en red de organizaciones y ciudadanos liderada por el municipio, lo trabajamos para darle una dimensión más comunicativa. Hasta convertirlo en el mensaje / valor comunicativo, en el mensaje de marca para los cuatro años del gobierno municipal: hagámoslo juntos, hagámoslo bien... Hagámoslo bien, todos. Porque Barcelona, su cotidianidad y su futuro, es cosa de todos. Conjuntamente. Y no podemos fallar. No podemos hacerlo más o menos. Regular. Sólo es posible hacerlo bien. Y hacerlo en el estilo de Bien de Barcelona. Hacerlo Bien significa, comunicativamente, que estamos mejorando Barcelona en todo lo que proponemos en la comunicación y hacemos con los servicios, que la gestión cotidiana nos encanta y centra nuestra energía, que el futuro lo diseñamos con entusiasmo, que siempre estamos por la iniciativa y la innovación, que todo lo vamos a hacer con la complicidad de los ciudadanos y sus organizaciones plurales. En cada comunicación y su conjunto, los ciudadanos comprenderán, interiorizarán, vibrarán y darán soporte, al valor, a la marca municipal que propone 

 Construyamos y mantengamos la ciudad entre todos



 Calidad en lo cotidiano y los proyectos de futuro



 Optamos por la ciudad de los ciudadanos cómplices, innovadora, con retos, con estilo propio, cómoda, abierta...



 Nos encanta la primera división.

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Hagámoslo B: el valor de marca. Este valor de complicidad, de construcción continuada de la ciudad entre ayuntamiento y ciudadanos, se condensa, toma la forma definitiva a partir del trabajo conjunto entre el departamento de comunicación y una de las agencias más creativas de Barcelona. El resultado es la propuesta de un valor de marca conciso, rotundo, implicativo: hagámoslo B. La B de Bien es la B de la Barcelona que queremos. A la que la agencia propone añadir un subrayado que recuerda una sonrisa cómplice: es en la Barcelona nuestra de hoy, que debemos

hacerlo B. Para vivir B ahora, cotidianamente. Y preparar B el futuro, conjuntamente. Se opta, además, por un color de mar: un azulado poco común. Un azul de mar y de cielo. De Bar-cel-ona: de cielo y ona/ola de playa. Como horizonte próximo de comunicación nos proponemos, inmediatamente, que la simple B ya sugiera, claramente, el hagámoslo: se convierta en el valor de marca de la ciudad, de Barcelona. Tenemos valor de marca. Podemos empezar a comunicar. Impliquemos a los ciudadanos, insistentemente. Nos lanzamos. Con una primera campaña muy cívica que aborda los problemas claves, los que preocupan a los ciudadanos: limpieza y circulación. Estamos en la tele constantemente. Cada spot, muy nítido, muy de comportamientos ciudadanos, muy de valorar la vida común de la ciudad, explica e implica en el valor de marca: para la ciudad que queremos, hagámoslo B. Hagámoslo B es la última imagen del spot que ocupa la pantalla. Spot que se convierte en gráfica, en imagen de impacto, para los periódicos y los elementos públicos, para la comunicación en calles y plazas. Todos firmados por el valor de marca: hagámoslo B. Somos insistentes. Nos repetimos. Interiorizado el valor de marca, nos atrevemos a más: este hagámoslo B –construyamos y mantengamos la ciudad conjuntamente y óptimamente- que la B por si sola ya comunica, lo concretamos en algunas cuestiones que son claves para el hoy y el mañana de Barcelona: y empezamos a añadirle a la B aquello en lo que debemos hacerlo B    

B innovadora  B solidaria B cultura B educación B participación

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 B diversa  B tecnológica  B futuro Muchos de estos enfoques en el hagámoslo B han quedado como valor de marca específica para diferentes gamas de servicios

básicos para la ciudad del Bienvivir: cultura, soporte social, educación, salud, urbanismo... También potenciamos orgullo ciudadano, amor por estar y compartir la ciudad, la Barcelona de todos y con todos  siempre B  la Barcelona que B  que B Barcelona La marca interiorizada personal y públicamente. Queremos que esta B, lo que significa, el valor nuclear desde el que Barcelona avanza, se construye como primera ciudad en vida personal y común, marque a los ciudadanos. Amablemente. Rápidamente. Un valor de marca no interiorizado, no sentido, no vivido, no emocionante, no compartido, no entusiasta, no esperado, es una marca floja: un garabato sólo bonito, una propuesta prescindible. El horizonte de trabajo de toda la comunicación de hagámoslo B son todos los ciudadanos de Barcelona. Muy diversos. Recuerdo que el primer año fue de una intensidad muy fuerte: escuchar, investigar como los ciudadanos conocían, comprendían, aceptaban, se implicaban... en el valor de marca para, en su sintonía, proponer otros spots, anuncios en periódicos y mobiliario público para ampliar lo que debemos hacerlo B. Es un trabajo en tensión. Un trabajo de escucha y propuesta: un diálogo permanente. Siempre avanzando. Siete objetivos del Modelo Barcelona. Para llegar a todos los ciudadanos debíamos lograr que toda la organización se pusiera a comunicar desde este valor de marca. En el Modelo Barcelona nos fijamos siete objetivos de trabajo para la comunicación corporativa global. Presento, sólo, su enunciado: marca un estilo de trabajo. 1. Tomamos la iniciativa: no vamos a remolque. 2. Creamos sinergía: tenemos una estrategia global. 3. Respondemos a los intereses ciudadanos: mejoramos su cotidianidad y tenemos proyecto de futuro. 4. Presentamos una nueva imagen, un nuevo hacer municipal: más cómplices con los ciudadanos. 39

5. Elaboramos un discurso global de ciudad potente: una visión que entusiasma.

6. El alcalde lidera todo lo que hacemos: concentración institucional. 7. Llegamos a los ciudadanos con claridad y contundencia: comunicación constante y campañas continuadas. Los presento porque el valor de marca no es una decisión aislada en comunicación: forma parte de una estrategia global para comunicarnos con los ciudadanos. Global: podemos tener valor de marca y ser de una pasividad espantosa. Podemos tener el valor de marca, pero sólo usarlo en campañas puntuales mientras toda la organización comunica como le viene en gana. Podemos tener valor de marca pero que no responda a la ciudad real y la que queremos. O que no marque toda la imagen municipal... Vamos a lograr que el valor de marca es municipio en acción. Y en acción ciudadana. En cada uno de los siete objetivos, desde la marca, trabajamos con propuestas concretas, con resultados a la vista. Un briefing para tomar decisiones. ¿De dónde, pero, partimos para llegar al valor de marca? De un documento base, claro, trabajado y elaborado con materiales diversos: programa de elecciones, líneas estratégicas de trabajo, discursos del alcalde / intendente, conversaciones con él y el gerente municipal, escucha de las necesidades, retos y valoración de los ciudadanos y sus organizaciones asociativas y empresariales, estilo y estado de la ciudad, otras marcas anteriores... Un briefing para la toma de decisiones con propuestas claras. Sin literatura, por favor.  Minimal. Directo a lo nuclear para definir con rotundidad el valor de marca: el mensaje de gobierno.  Real / evaluado. Que parta del gobierno municipal y de las necesidades / retos de la ciudad: trabajemos en el cruce.  Creativo / innovador. No nos quedemos en la primera propuesta. En lo fácil. En lo que otros municipios ya hacen. No va. La ciudad nos pide más. Trabajemos con gente creativa. Innovadora. Impliquémosla. Gente, tal vez, fuera de la organización: bienvenidos. Creemos, para la marca, un equipo abierto.

25% imposible. El lenguaje comunicativo occidental ha establecido sus códigos. Una de sus pautas es la exageración: todo, en la comunicación, es más. Más brillante. Más cómodo. 40

Más fácil. Vamos a usarlo: nuestro valor de marca, la marca de nuestro municipio, en lo que propondrá siempre optará por un 25% más de humanidad, de ciudad mejor, por encima de nuestras posibilidades. Nos pondrá a toda máquina. Y lo conseguiremos.  Consensuada. La marca, el valor de marca, no lo pondremos en circulación en plan novedad: vengan, conozcan y aplaudan. En lo que se propone, en concreto, el municipio debe dialogar con las asociaciones ciudadanas, cívicas. Con algunas empresas éticas. Y un número significativo de ciudadanos. No es, esto, validarla: es compartirla. Y mejorarla. Desde sus sugerencias: afinarla.  Obligatorio. Decidido el valor de marca, es de uso obligatorio para toda la organización municipal. Aquí, en especial, es importante cómo se presenta, cómo se facilita a todos los equipos municipales. Sólo hay una manera: motivación e implicación de toda la organización, de toda su gente. Y una normativa muy clara y fácil de aplicar. Barcelona más que nunca en el recuerdo. En Barcelona intuimos todo esto de la marca de gobierno municipal en los ochenta: Barcelona más que nunca, fue el grito que despertó a los ciudadanos, enamorándolos otra vez de la ciudad, de su ciudad, en mejoras continuas para los Juegos Olímpicos. Se hizo tremendamente popular. Más que una marca era, pero, una casi marca: un eslogan rotundo que funcionó como marca, como firma de toda comunicación. Los ciudadanos lo interiorizaron, lo convirtieron en grito de orgullo de la ciudad. Más que nunca fue la gran apuesta que culminó con el éxito rotundo de los Juegos Olímpicos del 92. La marca, pero, es más. No es sólo un eslogan repetitivo, interiorizado, para ciertas campañas institucionales: es una manera de ser y comunicar global, un valor cívico que imprime carácter a lo que se hace y el cómo. Así, cuando contemplo la comunicación de aquellos años, cada comunicación es interesante en sí, muy gráfica, pero sólo les da sello de continuidad el Barcelona más que nunca y el logo municipal. Hoy, esto, no es suficiente: la marca es más.

La marca municipal es un mix. El escudo, ¿no es la marca del municipio? Sí. Y no. La marca, en la organización municipal, es un mix. Es una suma. Es el resultado de un mestizaje. 41

En las organizaciones municipales la marca funciona, se presenta, de una manera diferente que las empresas, en las que el logo, su escudo, es el valor nuclear de marca.  Valor / idea ciudadana cuadrienal de gobierno. El valor, el mensaje contundente, rotundo en actualidad y futuro, promesa clara y estimulante, propuesta por el equipo de gobierno en su tarea cuadrienal, conforma el 51% de la marca en la organización municipal. Porque es lo que el municipio, ahora, es y hará: una propuesta de ciudad, de ciudadanía, preñada de presente y futuro mejor.  El escudo, el sello de la ciudad, es la firma corporativa. Da continuidad. La suerte, en las organizaciones municipales, es que el escudo es histórico: es memoria. Dice: tenemos una larga tradición de ciudad y vamos a continuarla. Es fantástico. Pero es poco. Y tiene un gran problema: los ciudadanos no entienden lo que propone, lo que dice, sólo los históricos saben. Pero es firma. En una carta, la firma es clave. Pero es imprescindible, fundamental, el mensaje: el valor propuesto. Ayuntamiento de Barcelona + escudo es el 25%. El escudo más el nombre de la municipalidad, en los últimos años, se convirtió en el logo que todo lo firmaba. Estuvo bien. Pero ya no es suficiente.  Símbolo de actualidad. Es la mancha, el trazo gráfico, que grita, que se nos mete, que interiorizamos, que condensa el valor, el mensaje, en un trazo visual, rápidamente identificable en el huracán de símbolos / marcas actuales.Sí pero B. Es el 15%.  El estilo diferenciado. Es el 9% último: colores, gráfica, tipos letra, contemporaneidad... En definitiva, diseño. Un 9% que decanta, a menudo, la balanza de la atención, la complicidad... Mi recomendación: sed absolutamente contemporáneos. El conjunto es nuestra marca de gobierno público, municipal, para la ciudad que estamos haciendo, compartiendo. Valor: hagámoslo bien. Acción, implicación, compartiendo, pues. Escudo de la ciudad remodelado recientemente: siempre igual y en todas las

comunicaciones, en sitios fijos. Símbolo: B de Bien y de Barcelona, siempre Buena. Estilo: actual, ágil, desenfadado, directo, recordable, innovador. Por qué del mix. ¿Por qué esto es así? Brevemente. Porque cada cuatro años -los tiempos son veloces- los ciudadanos quieren, necesitan, que la tradición de ciudad, conservada y sostenida en el escudo municipal, se renueve: 42

responda, con contundencia y seguridad, a las necesidades y retos actuales / futuros. No quieren más de lo mismo, que es ir hacia atrás. Inexorablemente. No están por la sólo continuidad. Hoy es parálisis. Más de lo mismo es menos ciudad de humanidad compartida.  Quieren que lo que se propone reencante sus vidas con seguridad, las sitúe en la órbita de las ciudades con opciones claras de futuro cualificado, emprendedor, desde un valor / idea / mensaje oportuno con reto, compartido, con nuevas posibilidades de calidad de vida explícitas de más y más civilidad. Los ciudadanos no quieren frases bonitas, eslóganes sugerentísimos, propaganda, populismo. Ya no: no más. Quieren, en la marca, el valor actual, horizonte de presente cierto, cualificado y futuro seguro: hechos. Y hechos ciudadanos: personales y para la ciudad. Están por los retos implicativos: por la esperanza. En el fondo los ciudadanos buscan, en el valor de marca cuatrienal, seguridad: con este valor viviremos mejor y el futuro está más despejado. Las empresas no tienen este problema: sus marcas no son del siglo XII como la de Barcelona. La bandera cuatribarrada y la cruz roja, en los tiempos feudales, de guerras continuadas, de defensa del territorio, de cristianismo militante, tenían un significado: un valor contundente y estimulante. Hoy sólo recordado por los menos. Fundacional, entonces y hoy, de ciudad y su ayuntamiento. Pero no trazo de ciudad y organización municipal de gobierno, actualísima en el XXI. El secreto de la marca municipal está en aunar presente / futuro con pasado / tradición. Siempre, pues, clásico / contemporáneo.

Los elementos del mix. Quiero insistir en el diseño de todos los elementos del mix de la marca.  Menos es más: condensación de significados nítidos, nada de grandilocuencia: todavía algunos municipios de mi país usan el tratamiento de Excelentísimo Ayuntamiento de..., orlas, letras góticas... Seamos racionalistas.  Exquisitos. Y, a la vez, tremendamente sensuales. Una palabra y una actitud, ésta, prohibida en muchísimos municipios. Donde impera el oficialismo: el mármol. La frialdad. Olvidémoslo. Echémoslo a la papelera: es anticomunicación. Es polvo: burocracia. Optemos por el sentimiento. Por emocionar: por implicar. Por crear. 43

 Para un mayor efecto y afecto. Nos interesa, en comunicación, llegar, convencer al corazón y a la razón. Por este orden, por favor. La comunicación municipal -toda- parte de esta voluntad: en el principio de todo municipio está la acción, el verbo, la palabra de comunicación, el valor por lo cívico, el gozo del contacto y la complicidad, la conexión relacional y constante con los ciudadanos todos para la ciudad y la vida cívica mejor. Toda comunicación con los ciudadanos, pues, es trinitaria: acción constante de relación, palabra de valor / tendencia en la construcción de la vida y la ciudad, y amor. Amor, aunque extrañe a la mayoría de organizaciones municipales burocratizadas, sin alma ciudadana. Y a gobiernos de una pragmaticidad de supermercados de franja cutre. Amor, en comunicación, es sinónimo de sentir, entender, somatizar, coimplicar... Toda comunicación municipal es escucha y relación gratuita con los ciudadanos. Toda comunicación municipal es comunicación / construcción ciudadana. Vibración ciudadana compartida. Fusión. Con heroico furor: motor de vida óptima. Íntima y común: emocionante, inteligentemente sentida, percibida. La respuesta ciudadana, entonces, sólo puede ser una: encantados. Asombro de familiaridad. Confianza. Y constatación de vida mejor: personal y común. Breve historia de las marcas

¿Cómo empieza el terremoto, el tremendo huracán de las marcas? ¿Por qué son tan despampanantemente eficaces? Un poco de historia, rápida. 1. El lío, el huracán, lo empieza Lacoste que, en los sesenta, pasa del deporte de élite al pecho de los jóvenes y consumidores medio / altos. Lo recuerdo. Estoy en la universidad. Vivo en una comuna. Soy de los 68 parisino. Y suspiraba por poner, sobre mi corazón, un pequeño cocodrilo, bañándose en aguas verdosas o rosa / chicle. Nada: contradicciones de un géminis. 2. La cosa fue a más. Las marcas, que sólo eran nombre de tradición, de casas que cumplían, saltan a los medios de comunicación, seduciendo. Provocando deseo. Excitando pasión. Antes tenían suficiente con ser honradas y tratar bien a la clientela. El cenit llega en los ochenta y noventa: las empresas ya no venden productos o servicios: proponen calidad de vida indispensable, diferenciada. Los media de masas se convierten en el gran campo de batalla de las marcas, especialmente la tele y los eventos deportivos. Cada 44

organización empresarial que se precie grita: la mía es la mejor. No llevar marcas se convierte en signo de marginación. Las marcas nos visten. Nos hacen felices. Somos las marcas que vestimos. Que exhibimos. Que tenemos. Estamos en el triunfo del mercado como único espacio de vida, como modelo único de ciudad. No me va. Pero así funciona. Quien montó la revolución actual de las marcas fue –y es de referencia- en los primerísimos noventa, Nike. Nike soltó: marcas sí, productos no. Bárbaro como propuesta. Y bárbaro como abuso. Nike optó, como organización, sólo por comunicar espléndidamente. Con los valores del mejor deporte: puedes hacerlo, hazlo. Puedes, pues, superarte, no lo dudes. Estés como estés. En el guetto negro, gay, del suburbio. O en la oficina sedentaria. Salta. Hazlo. Con Nike. Que te ayudamos, estamos a tu lado. Nada pues de producto: valor contundente, propuesta de valor actualísimo. El éxito fue rutilante. Se centraron en comunicar la marca. Con grandes jugadores, primero. Después con spots y gráfica donde la velocidad, el atrevimiento, son de premio. ¡Marca, sí!

Producto, no. Delegaron la producción a países en vías de desarrollo o que imposibilitamos el desarrollo. Cedieron a concesionarios la fabricación. Produjeron sus zapatillas en condiciones de explotación, de esclavizaje. Abusaron de las ganancias sin ningún escrúpulo. Las zapatillas, en sus tiendas especiales y en los escaparates del mundo fueron, después, una consecuencia lógica del hazlo: con esto, claro. Fueron bárbaros depredadores. Y aparecieron los problemas para la marca: en el mundo global empieza una ética compartida. 3. Cuando parece que lo de las marcas ha llegado a su cenit, en los 2000 se superan. Ahora somos nosotros los que formamos parte de una marca, a la que somos absolutamente fieles, y con la que compartimos una manera primera, genial, de estar, vivir y compartir la vida y el mundo. Ya no hay, en las marcas, clientes: sólo cómplices, asociados. Las marcas nos poseen: nos entregamos, enteramente, a su cuidado. Y, en este cuidado, somos exigentes: las empresas las queremos, también, éticas. Así, aparecen cada día con más frecuencia marcas tatuadas en la piel de muchachos y muchachas que dejan que la marca sea su alma. ¿Locura? Total. ¿Eficacia? Absoluta. Occidente es así. Los ciudadanos, por el momento y a medio plazo, están aquí. Los motores del deseo, la adhesión, de la confianza y la 45

complicidad, se mueven desde marcas. En las ciudades. Y en cualquier pueblo de un valle casi salvaje. Con tele. Hemos de estar en esta batalla del deseo y la opción, de la confianza y la fidelidad. Con nuestra marca competitiva: mejor y diferente. Siempre cuajada de ética: de valor ciudadano, de humanidad en expansión, de casa común, de política que es polis cívica, con todos. No podemos no estar: es el olvido de lo público. El mundo es así, la ciudad es así. Nos guste o disguste. Y tenemos que estar con más contundencia de mensaje, de valor, de incitación y referencia, que la inmensa mayoría de las otras marcas. Porque la de la municipalidad es realmente indispensable para la vida y la ciudad: la construye y la sostiene. El silencio no sólo es imposible: es culpable. La ciudad jamás puede ser sólo un supermercado magníficamente surtido: un campamento para la supervivencia en espera de la compra como vida. Muchísimos ciudadanos no están, felizmente, ya aquí. Y lo estarán menos: lo

público les importa. Y les importará cada día más. Si sabemos comunicarlo en sus rotundas propuestas / marcas de civilidad, de vida personal y común con sentido de humanidad radical y esperanzada. Debemos aprender, además, de algunas marcas. Comunican con códigos, con apuestas memorables. Perdamos el miedo. No usemos la eterna excusa: es que tienen mucho dinero. Tal vez. Pero tienen algo más: conocen el mundo, los ciudadanos, saben cuál es su negocio, qué ofrecen y tienen una estrategia para comunicar magnífica, inteligentísima. Algunas son geniales. ¿Por qué no la municipal? Es cuestión de creatividad: de proponer lo mejor para la ciudad, para la vida de los ciudadanos. Desde el mix de la marca. Muchas, además, juegan con una imagen de marca, gráfica, tan potente que no necesitan mensaje escrito: con la imagen y el nombre / logo lo dicen todo. Rotundamente. Se te meten. Las marcas de toda la vida Las marcas no las han inventado las empresas: sólo las han reinventado para los tiempos contemporáneos. Quien, en un pasado ya algo remoto, hizo de ellas bandera y éxito, fue la Iglesia Católica que, ante el huracán de dispersión y falta de sentido en los tiempos de la Reforma Protestante –de la marca de la protesta plural-, tocó a arrebato en el Concilio de Trento y empezó la magna campaña de comunicación de la Contrarreforma. Con un valor de marca muy claro y tomado del credo católico romano: unam santam. A saber, sólo hay una marca/iglesia santa, de salvación: la Iglesia Romana, que es una marca única, total, insuperable: 46

promete la vida eterna. La imagen gráfica de esta campaña fue el barroco con su estilo de magnificencia de marca e ilustración, en arquitectura, pintura y escritura, muy de explicación, de exaltación, de acercamiento al creyente. Basta la vista de algunas iglesias barrocas para comprobarlo. Ninguna empresa ha superado su contundencia. Las marcas, pues, son de toda la vida. Hacia atrás, Lorenzo de Médicis, los Señores Feudales, el Imperio Romano... fueron, y todavía son, marcas de referencia: activas. Así que aquellos a quienes las marcas –llegados a este punto del libro- persisten en

que son cosa de empresa, les aconsejo una inmersión en la historia de la humanidad, siempre marcada por marcas. Siempre por delante Las empresas, hoy en marcas, son quienes marcan la tendencia. Quienes las han usado, especialmente, para comunicar con tremenda coherencia y resultados. Algunas comunicaciones de marca empresariales me pueden, las tengo presentes para aprender. Jamás para copiar. No las mitifiquemos: en la comunicación de marca empresarial hay excelencia. Y hay basura. Con toda la gama intermedia. Seleccionemos las óptimas para superarlas. Es posible. Seleccionemos las que optan por una imagen de comunicación de marca acorde con su valor. Y le son siempre fieles.  Benetton es una referencia primera y básica. Me gusta la rotunda franqueza e innovación sorprendente con que comunica. Sus muchachos y muchachas de colores, mayormente desnudos, son un clásico: un mundo intercomunicado, abierto, sin miedos, con futuro, sin fronteras. Próximo y exótico. O su gente mayor desnuda, bella también. Benetton, pionera en comunicación de marca diferenciada y provocativa, ha montado un centro para la investigación –la Fábrica se llama- en el norte de Italia: cada año becan a cincuenta jóvenes diseñadores/comunicadores del mundo, menores de veinticinco años, que producen imágenes/comunicaciones de una rotunda actualidad y anuncian futuro comunicativo. Para los interesados: [email protected]  Camper, en España, es otra de las marcas a tener presente. Les escribí el libro de comunicación para la expansión en Europa. Su estilo, su comunicación de marca, sugiere constantemente un estilo de vida ecológico, rural, amable, con paisajes anti Miami, con gente mayor en su cotidianidad casera, 47

cómoda como sus zapatos. Un mundo, todo, casi tierno, desenfadado.  Gucci raya lo sensual. Insinúa. Golpea. Informaliza. Seduce. Te dan ganas de casarte con Gucci. Hay un muchacho, con jeans y pecho desnudo, que se desabrocha el cinturón. Yo me lo he comprado. Carísimo. Pero no me da la afectividad abrupta de quien lo comunica. Lástima. Pero probaré con las gafas de una de sus parejas. Gucci estaba al borde del desastre: relanzaron la

marca con una comunicación atrevida, agresiva. Apostaron fuerte. No sólo lo salvaron: está magnífica. Diesel presenta a muchachos y muchachas con ropas diferentes, en situaciones futuras: un tanto clónicos, un tanto con mascarillas para la contaminación, un tanto anticonvencionales... Es una comunicación de un mundo contradictorio, preocupante, que ya está ahí y la comunicación lo muestra.  Dolce&Gabbana son mi marca preferida. Sus imágenes, su estilo, sus productos... presentan un mundo en constante cambio, mezclando, proponiendo tradición y vanguardia, con gente siempre en una situación provocativa, a menudo en grupo, tiernamente desafiante, que quieres como amigos algo extravagantes, con los que siempre notarás el soplo desenfadado del vivir.  Versace ha sido una de mis marcas de referencia en el vestir. Casi siempre llevo puesta alguna pieza suya. Me encantan, en especial, sus sacos / americanas y los chalecos. En Versace he encontrado el color insultante y a la vez clásico, lo inquietante y cómodo. Un poco cara, también. Pero no tengo coche. La marca Versace no tiene inconveniente en hacer pública su receta en comunicación: enfrenta los tiempos con color y atrevimiento. Su fórmula: siempre por delante, con gusto, mirando al futuro. Podría ser la fórmula de tu municipio: siempre por delante, con la ciudadanía, mirando al futuro. El del mío se le parece. Constantes en la marca municipal. Regreso al municipio después de mirar fuera. Toda marca municipal, pública, pide algunas constantes. Desde los tiempos, los ciudadanos y la ciudad. Algunas notas ya finales para fijarla con oportunidad y excelencia.  Atrevimiento. Propongamos valor actual y optemos por una ciudad que esté en la frontera: propongamos a los ciudadanos un salto cualitativo en democracia, en solidaridad, en 48

convivencia, en civilidad, en cohesión, en educación, en sentido, en economía para todos...  Diferencia. No copiemos. Tengamos presente lo que se hace en

marcas. Su tendencia. Para aprender. Para estar en línea. Pero seamos nosotros: diferentes para la ciudad que queremos diferente. Mejor. Super. Referencial. De humanidad emocionante.  Futuro. Subrayemos futuro seguro. Los ciudadanos, hoy más, están inquietos. Temen perder oportunidades de vida mejor. En el mundo hay cambio acelerado. Y esto se vive, personal y localmente, con inquietud. La marca municipal es garantía de tiempos abiertos y cualificados: los crea. Pacto ciudadano. La marca municipal es pública: es compartida. Desde su inicio, concepción, presentación y desarrollo, cohesiona el sentir de los ciudadanos y sus organizaciones asociativas y empresariales. Es punto de encuentro y punto consensuado de arranque. Es meta compartida: mutuamente anhelada. Y conseguida. 

 Memoria organizativa. La ciudad es historia y futuro. Es presente de alternativas y vivencias. A pesar de que la marca municipal la debemos reinventar cada cuatro años para subrayar la polis que estamos facilitando, pariendo, esta marca debe alinearse en la trayectoria de la memoria de la ciudad. Que siempre avanza. Toda ciudad es, siempre, libertad: apertura. Pero con un trazo de continuidad.

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 Constancia. La marca no puede marcar algunas comunicaciones y otras no. En unas inmensa, en otras enana. Está en todas: firmándolas. Referenciándolas. Fijando su estilo. Su imagen. Ningún departamento, área... puede crearse la suya: somos una única organización municipal. Máximo pueden aspirar a una submarca. Algunos departamentos. Mínimos.

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 Suma. La marca suma lo mejor que somos, lo mejor que hacemos y haremos para la ciudad. En las organizaciones municipales grandes, esta suma es más difícil. Porque lo que ofrecen, sus servicios, son de una diversidad alucinante. Deben sumar.

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 Promesa electoral. En toda marca anida, ya, una promesa electoral: somos capaces de hacer esto para la ciudad. Y continuaremos con propuestas todavía más interesantes. Porque sabemos cuál es el después. Algunos municipios no se piensan como marca pública, constructora y sustentadora de ciudad. Se piensan como máquina para

ganar las próximas elecciones. Su comunicación se idea y estructura desde aquí. Y para esto. 49

¡Pobres! Los ciudadanos los miran con espanto: no tenemos gobierno: tenemos un partido con unos políticos que sólo buscan perpetuarse. Su final es conocido: resisten, máximo, un par de elecciones. Y los mandan a casa, a su partido partidario. Máquina que se aprovecha de la ciudad: no la vigoriza, no la sitúa en primera línea de vida espléndida para todos y con todos.  Tipo de ciudad, tipo de municipio. Todas estas decisiones dependen, claro, del tipo de ciudad: metrópoli, industrial, de servicios, agrícola, artesanal, con ciudadanos pasivos, activos, innovadores, autoorganizados, en espera de subvenciones... Y del tipo de municipio: burocrático, lloroso, proactivo, innovador, cómplice... Y del equipo de gobierno: impotente, innovador, desconfiado, cómplice, sin equipo, líder... Depende de dónde partimos y a dónde queremos llegar. Y con quienes. Depende, en definitiva, del valor cívico, de marca, que el equipo de gobierno proponga como reto. Sin reto no hay construcción constante de ciudad de ciudadanos.  Marca sí, servicios también. Ésta es la respuesta desde lo municipal al desafió contemporáneo de Nike. Queremos estar con los ciudadanos. Y vamos a estar con ellos desde una propuesta de rotundo valor actual, clave para la creación, el desarrollo y el crecimiento de la ciudad. Un valor, pues, imprescindible, consensuado. Pero no nos limitaremos a proponerlo, insistente y coherentemente: lo transformaremos en vida de ciudad compartida a través de todos los servicios públicos. Que no van a decrecer: los que hagan falta para transmutar el valor en vida ciudadana espléndida. Posicionamiento competitivo. Decidida la marca, antes de fijarla definitivamente debemos, todavía, mirar el entorno: debemos posicionarnos competitivamente. Con energía. Porque la marca, el mensaje comunicativo, de demasiadas organizaciones municipales suena a canción del verano: el nombre de la ciudad para todos. Este para todos, magnífico, es ya un adjetivo. Sin fuerza. Desactivado. Por repetido. Por copiado. Abunda, también, el nombre de la ciudad y una frase poética, sólo bonita: la ciudad que soñamos, para vivir...

Demasiado generalista. No implica resultados memorables. No hay un valor explícito. Que exija al municipio y a los ciudadanos. Demasiadas marcas son un eslogan: llaman la atención, pero están vacías de significado. No proponen con contundencia. Pueden aplicarse, casi, a cualquier ciudad. No exponen, no proponen, algo 50

para lo que -me gusta la palabra- luchar: comprometerme, comprometernos. 

 Posicionamiento frente a otras organizaciones administrativas, empresariales, asociativas. ¿Cuáles son sus marcas? ¿Qué comunican? ¿Cómo? ¿La nuestra es parecida en algo? ¿Puede confundirse? ¿Es menos vigorosa? ¿Es simplemente bonita, poética?

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 Posicionamiento frente a otras ciudades. Cercanas, del país, del área de influencia. La nuestra sólo puede ser mejor. O diferente. En el posicionamiento de observación y decisión podéis observar que las marcas empresariales, básicamente, se agrupan en tres grandes subconjuntos. Algunas de públicas y asociativas ya están aquí.



 Funcionales. O las que sólo ofrecen servicios. Buenos. De calidad. Cercanos. Bien montados. Útiles. A un precio favorable. De calidad. Presentan aquello que es indispensable para una vida personal y común ciudadana. Comunican facilidades.

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 Simbólicas. Las que marcan diferencia: tú eres diferente si estás con ésta, tu marca. Tu, esta ciudad, si optamos por este valor de marca, nos significamos. Nos situamos en un segmento de ciudades con personalidad propia. Estamos en el grupo de ciudades que apuestan, fuerte, por cuestiones superestratégicas, radicalmente humanas, para la vida. Porque nos va, como ciudad, estar entre las locomotoras. Esto proponen: esto logran. Esto comunican.



 Relacionales. Las que, al optar por la marca, formas parte de. Te implican. Hay una opción de interrelación. De interorganización. De suma y pacto para la ciudad que se

quiere: la ciudad, sus servicios, su estilo de vida, es un proyecto compartido. Implicativo. Mutuo. Del que todos pueden -deben- formar parte. A su aire: desde su libertad y solidaridad. Desde el civismo común. Es la opción prioritaria de marca de la municipalidad de Barcelona: lo comunicamos constantemente. Mi consejo: optad siempre por una marca simbólica o relacional. O por un mix: lo público, lo que la marca del municipio facilita siempre es simbólico porque marca una manera diferente de construir, de vivir y entender la ciudad. Es relacional: no hay ciudad sin interrelación, sin formar parte activa de la ciudadanía. Lo funcional se presupone: los servicios sólo pueden ser sin defectos, óptimos, fáciles, siempre funcionando óptimamente, cercanos. 51

Todo esto -siempre- se ve, se nota, en la comunicación. Es la misma comunicación: lo que somos, por lo que trabajamos, lo que logramos. Evolución del Modelo Barcelona. Las marcas evolucionan. Las públicas más. Porque se dirigen a una ciudad común formada por conjuntos de ciudadanos plurales y, a menudo, con intereses contrapuestos, en evolución rápida, con expectativas cambiantes. Porque la realidad cambia. En la ciudad, en el mundo, en sus vidas. Nada, hoy, es permanente. Estamos en tiempos movedizos. Unos buenos tiempos. En los que los ciudadanos quieren más y más calidad de vida. La quieren todos. Y la quieren ya. En la marca hagámoslo B de Barcelona, la evolución es clara: evoluciona la marca porque cambian las inquietudes, los intereses, los deseos, las percepciones y los resultados ciudadanos. Cambia sobre su eje: siendo la misma, refleja realidades varias, retos y necesidades que los ciudadanos subrayan, les inquietan, piden soluciones, propuestas, respuestas municipales. He apuntado algo. Voy, ahora, a contarlo con ejemplos prácticos: con comunicación hecha.  Mayo 1999. Inicio del gobierno. La marca pone el acento en hacerlo bien y juntos, en el lograr y mantener una ciudad limpia, con circulación cómoda y segura. Es el año de la comunicación para una buena cotidianidad. Es el año clave, fuerte, torrencial en

comunicación, para asentar la marca en los ciudadanos, para convertirla en piedra angular de la acción de gobierno. Un gobierno municipal, un municipio con los ciudadanos. Que propone acciones cívicas, de ciudadanos y gobierno para la ciudad mejor: juntos trabajaremos Bien por la Barcelona que queremos. Que necesitamos. Que nos apetece. Por la Barcelona que Biene. Con V en lo correcto gramatical. Con B porque es Barcelona que eBoluciona. Logramos que la misma B los ciudadanos la contemplen y entiendan como el mismo valor de marca: hagámoslo B.  Mayo 2001. La marca se desarrolla hacia el mimar a la gente y la calidad de vida en algunos grandes temas concretos, estratégicos: hagámoslo B en gamas de servicios concretos, en areas especialmente claves para los ciudadanos y la ciudad. Avanzamos en significado de marca.  Septiembre 2002. La marca pone el acento en una Barcelona que funciona porque la gente, sus ciudadanos, la viven, la usan, la quieren: celebramos que el hagámoslo B es vida de ciudad, 52

interiorizada, compartida. Pero todavía podemos hacerlo más y más B, podemos avanzar más y más en la Barcelona que nos proponemos. Siempre es la misma marca: el mismo valor. El mismo grafismo. El mismo escudo. Pero el mensaje, siendo el mismo, enfoca diferentes temas, diferentes preocupaciones, diferentes retos ciudadanos... en los que el municipio está presente. Subraya. Prioriza. Retos que la ciudad y sus ciudadanos deben –y quierenasumir para la ciudad que queremos. Hoy. Ya. Y mañana, más. Comunicamos que estamos facilitando propuestas y soluciones. Impulsando respuestas con los ciudadanos. Me lanzo, pues, a describir los anuncios en prensa, las banderolas y grandes carteles en la vía pública, los spots en tele... que ideamos y realizamos para comunicar la marca: hagámoslo B. Aquí, en la comunicación hecha, comunicada, es donde la comunicación de marca muestra su do de pecho: creatividad, innovación, eficacia, resultados,diferencia, nuestro estilo continuado... Empezamos presentando la marca B con lo que los ciudadanos les preocupaba: la limpieza. El spot de tele presenta a un conjunto

de trabajadores que, con traje de tarea, empiezan la recogida, cuidando los detalles. Uno, con el puño de la camisa, le da un toque al abridor de un contenedor. En los carteles invitamos a colaborar. Firmado: hagámoslo B. Siempre. Fue la irrupción de la marca. Que completamos con dos spots sobre cómo plegar los cartones para tirarlos: un mago lo lograba, enseñando el truco. Y cómo deshacerte de un mueble viejo: se queda fijo en pantalla, rato, hasta que una voz dice, llámenos y se lo venimos a retirar en una semana. Y se lo llevan. Hagámoslo B. Continuamos, con la marca ya conocida, con una campaña muy innovadora, atrevida, –tele/calle/periódicos- para potenciar civismo y abordar la circulación e insistir en la limpieza. Optamos por un código: lo A no funciona en la ciudad. Y lo B, va. Así aparece, siempre con una gráfica muy actual, una moto por encima de la acera y una moto por la calle. Una moto que atrona y una moto que hace b, b, b, b... brevísimo. Así, en minúscula. Unos pasos por la calle y otros pasos por un paso de cebra. Un coche atronador y un coche casi silencioso. Un muchacho dejando la bolsa fuera del contenedor y otro tirándola dentro. Spots breves. Mínimos. Todos con el final de marca: hagámoslo B. El ciclo lo cerramos con un conductor que se detiene y pasa, parsimoniosa y poética, una cebra delante de su coche. La mira. Un niño, en la acera, también. 53

Queda un mensaje escrito en la pantalla: cuando veas un paso de cebra, párate. Y el cierre, lógico: hagámoslo B. Funcionan excelentemente. Esto nos lanzó a atrevernos más. A meter mucha gente en la comunicación. Optamos, a partir de aquí, por esto: en toda la comunicación que hacemos siempre habrán ciudadanos no estereotipados. Llegamos, pues, a un estilo de imagen de marca. Y no la hemos, jamás, abandonado: gente, siempre ciudadanos. Como las marcas que me gustan, que están en mi corcho de trabajo. Montamos un spot de dos muchachos que se cruzan constantemente en diferentes transportes públicos, mientras suena un bolero encendido: nuestro amor de encuentros constantes se perdió para siempre. Imagen de los dos mirándose al final. Y queda en la pantalla: qué pequeña es Barcelona cuando usas transporte público. Firmado: que B Barcelona. La gráfica, en calle y periódicos, era un trazo de distancia entre Leo y Toni, entre casa y oficina... El siguiente fue un señor con coleta y panza,

vestido de surf, que con su plancha corre por diferentes ambientes y espacios de Barcelona hasta lanzarse al mar, mientras aparece en pantalla vívela B. Continuamos la serie con unos muchachos, uno de ellos en silla de ruedas, que fantasean ante un agujero de obras. El líder sueña: yo trabajaré en esta empresa de tecnología punta. La cámara enfoca, después, una muchachita que juega con un aparato último. Sonríe: sí, pero, trabajarás para mí. Firma de marca: B tecnología... En todos, ciudadanos diferentes. No estereotipados. Porque Barcelona es ciudad que gusta de la innovación y la diferencia. Hay una lectura, clara, de ciudad abierta a lo plural sexual, al deporte sin musculitos, a las mujeres... Quisimos ir un poco más lejos. Son los anuncios en periódicos del chico ante su lavadora o la chica ante su nevera para comunicar pisos para jóvenes, los niños con ojos alucinados y en primer plano de cara inocente que esperan atónitos sus nuevas escuelas, el spot del padre que llama a los abuelos para que cuiden de la niña a quien da de comer mientras su mujer marcha al trabajo, y los abuelos le dicen que por la mañana están en un curso, al mediodía hacen vela y por la tarde están en reunión para... Pero que pueden darle el email para que los avise con tiempo. La niña dice: ¿y los abuelos? El papa, sonriente: no están, están muy ocupados. Impreso: 800 propuestas para la gente mayor. Estamos muy ocupados se convirtió en el eslogan de mucha gente mayor. Lo imprimieron en sus camisetas de verano, lo usaban en conversaciones: ¡estamos muy ocupados! Viven intensamente la ciudad. 54

Vino la campaña de bibliotecas con muchachas con los codos del jersey rotos y un spot, para mí, entrañable: un muchacho alucinado por su chica la mira boquiabierto en el bar y le repite una y otra vez: eres lo más. La chica observa. Y le suelta, en primer plano: ¿que quieres decirme con que soy lo más? ¿Que cuando estás conmigo tu corazón late, tu pulso se acelera y deseas que este momento no se termine jamás? El muchacho asombrado suspira: lo más. Y una voz susurra: trescientas cincuenta bibliotecas públicas para que jamás te quedes sin palabras. Puro Shakespeare. Una última –podría seguir y seguir- campaña de marca: por las fiestas de la ciudad, la inundamos con caras de ciudadanos de todas las edades y colores con la B pintada en el rostro, en

primeros planos. Los ciudadanos lo hacen B. Estamos B. Son, pues, la marca. En la tele, un spot muestra un padre, con un amigo, que se dirigen a ver al recién nacido. El amigo le dice: hay muchos, ¿cuál? El papa le responde: el que sonríe. Primer plano: niño con la B pintada en la cara, feliz. Primer plano del amigo mirando al padre por primera vez: el también lleva la B pintada en la cara, encantado. Queda, en la pantalla, fans de Barcelona, después de una sonrisa cómplice. Y seguimos. En comunicación de marca no se puede parar. Seguimos desde los resultados, desde la creatividad, desde el atrevimiento. Porque comunicar marca es comunicar valor que funda y mantiene ciudad de ciudadanía activa, implicada. Actual y futura. Seguimos comunicando hagámoslo B siempre con gente. Jamás con calles desiertas, edificios vacíos... Y va B: los resultados son óptimos. Cada campaña se mide. Con precisión. Se evalúa. Sin excusas. Marca desde y para los ciudadanos. Marca propia, diferente o mejor -bien posicionada- para unos ciudadanos: para públicos / conjuntos de ciudadanos, pluralísimos. No me siento cómodo con los que constantemente hablan de ciudad como algo compacto, indiferenciado. En abstracto. Menos con los que hablan de usuarios. A mí me gusta trabajar con ciudadanos. Que son gente viva. Plural. Opuestos, en muchas cosas. Gente con expectativas: una vida y una ciudad siempre mejor. Con ellos. No como usuarios: como protagonistas. No como destinatarios: como cómplices, copartícipes, implicados. Activos. Críticos. Emocionados. Frente a la marca municipal, desde el principio, estos ciudadanos podemos agruparlos en siete conjuntos. Sugerentísimos para la comunicación. Para cada conjunto, ¿cómo les presentaremos el 55

municipio, la organización en general y cada uno de sus servicios: la marca, el mensaje / valor para los próximos cuatro años? Gran cuestión que no puede no ser contestada en comunicación. Aquí, ideas, propuestas y acción poniendo el acento en los servicios públicos que convierten el valor de marca en vida de ciudad mejor. 

 Despectivos. Son los ciudadanos que contemplan y valoran

todo lo municipal como un desastre, como algo que se debe, todavía, soportar. A ellos, lo privado, lo empresarial. ¡Por favor! 

 Indiferentes. Los neutros. Los que lo público no les preocupa. Los que el municipio les parece bien, todo lo que hace es estupendo. Pero no va con ellos. Además, el mensaje de gobierno están seguros que quedará en promesa incumplida, como siempre. ¡Me los conozco!

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 Ocasionales. Los que, de vez en cuando, se acuerdan de los servicios públicos. Del municipio. De que viven en una ciudad común. Y, cuando se acuerdan, cuando usan los servicios municipales, les van. Les gustan. Les parece que el mensaje, la marca, es la oportuna. Incluso, piensan: debería usarlos más, debería vivir más la ciudad, una ciudad que no está nada mal.

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 Usuales. Los que usan siempre los servicios municipales, públicos. Porque son funcionales: funcionan. Tal vez, algunos, con algunas deficiencias, pero van. No conciben la ciudad sin ellos. ¡Funcionan! La marca va, seguro para ellos, a mejorar los servicios municipales: la ciudad como gran espacio para la vida. Para ellos, la marca municipal es funcional: esto va.

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 Cómplices. Sienten orgullo de los servicios municipales de su ciudad. Los consideran, incluso, un símbolo de orgullo. Viven la marca: les llena de ilusión. Están encantados. ¡Lo público: lo mejor! Para éstos, la marca municipal es simbólica: la mejor ciudad posible.

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 Asociados. Usan los servicios y valoran tremendamente la marca del municipio: les parece, incluso, que el equipo de gobierno que gestiona marca y servicios, y el equipo de profesionales públicos, municipales que los facilitan son de su familia: se siente, íntima, ciudadanamente, relacionados con todos ellos. ¡Qué gente tan buena! La marca municipal, para ellos, en relacional: hagámoslo juntos.

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 Los decepcionados. Son los ocasionales, usuales, cómplices y asociados que han sufrido una agresión: han comprobado, repetidas veces -o una vez nuclear- que los servicios municipales no funcionan. Y les pesa. Viven el valor de marca como una tomadura de pelo más. ¡Políticos, gente que va a lo suyo!

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Todos ellos se posicionarán, valorarán, interiorizarán la marca del municipio de una manera diferente. La valoran no sólo desde la comunicación: desde los servicios. Marcas sí, servicios también. Marca y servicios forman un mismo conjunto. Siempre, siempre y siempre. ¿Cuántos ciudadanos tenemos, en la ciudad, de cada grupo? ¿Dónde están? ¿Quiénes son? ¿Por qué están en el conjunto tal o cual? Conozcámoslos: es lo primero. Sin excusas: a lo bruto. Al principio de proponer, de comunicar la marca. Y con frecuencias intermitentes: encuestas, encuentros... Después, en la comunicación, nos dirigiremos, desde la marca común, diferentemente a cada uno de estos conjuntos. A menudo. A propósito de algo. Jamás en frío. Sabremos, así, cómo debemos presentar la marca para que la valoren. Para que la quieran. Para convencerlos. Desde una comunicación movilizadora y cómplice. Sabremos qué decirles. Desde ellos: desde cómo nos valoran. Algunas comunicaciones serán para el conjunto. Pero sabiendo que las dirigimos a ciudadanos muy diferentes respecto a cómo sienten la marca del municipio y qué esperan de ella. Marca y submarcas. La realidad, en muchísimos municipios, es que un conjunto de submarcas departamentales malviven en competencia con la marca corporativa de la organización. Inaudito: el departamento quiere ser toda la organización. Exageran la submarca: cultura, urbanismo, bomberos, educación... La marca municipal, común, queda enana. Como un acento. De locos. Pero muy real en las grandes organizaciones municipales. La marca de la organización municipal es una. Y es un mix. Esta marca única que todo lo marca, en la comunicación de los grandes municipios -en los medianos menos y los pequeños, jamás-, puede ir acompañada de una submarca: sólo una. No hagáis como un municipio que conozco: firma la marca en grande.

Y sale, cofirmando, varias veces el nombre del mismo municipio, con el mismo escudo y con diversas submarcas departamentales y territoriales. En pequeñito. Puro alucine. Puro desvarío. Esto no es comunicación. Es guerra de guerrillas interna para figurar: lo mío, más. Guerra fratricida patrimonial, que arruina la marca. No sólo despista a los ciudadanos: imposibilita que, con contundencia, la marca municipal, del municipio único con todos, se conforme como primera entre los ciudadanos. Las guerras de guerrillas de submarcas varias ahondan en los ciudadanos aquello que más daña la democracia ciudadana municipal: no son un equipo, 57

siempre andan cada uno a lo suyo, estamos gobernados por un puñado de personalistas incompetentes... Marca y submarca deben presentarse en equilibrio desequilibrado a favor de la marca. Siempre. Sin excepción alguna. La submarca: características. Toda submarca municipal, departamental, territorial o de organismo autónomo será siempre 

 Débil. Sin valor propio. Sin signo gráfico. Sólo el nombre del distrito territorial o del departamento / organismo autónomo, indicando el servicio que facilita: cultura, urbanismo, sanidad... Olvidémonos de secretarías, subdirección, gerencia... A nadie le interesa cómo un municipio se organiza internamente. Importa el servicio público: el territorio o la temática.



 Interaccionada. Toda submarca debe formar un ying / yan desequilibrado a favor de la marca. Algunas submarcas aparecen con letras de artistas de cine: apabullantes. Piensan que cuanto más grande, más valoradas, más conocidas. Se equivocan. Todo lo que ensombrece la marca, les perjudica. También optan por un código de imágenes ajeno a la marca. Porque ellos saben más, son diferentes. Impresentable.

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 Continuada. Si se decide que en la comunicación aparecen submarcas -una a una-, aparecerán casi siempre. No ahora sí. Después, descanso. Debe decidirse, pues, qué

se firma con la marca sólo. Qué con submarca. Y no salirse del guión. Nadie. Los códigos comunicativos deben ser claros, imperativos. Lo digo yo que soy, radicalmente, ácrata. Cuando lo que se comunica es producto de dos o más departamentos internos, sólo aparece la marca: menos es más en comunicación. 

 Hay maneras de potenciar una submarca sin montarla como una marca encubierta.

1. Grafismo. Tipo de letra, sutileza propia en las imágenes, un estilo peculiar dentro del estilo municipal... 2. Color. Uso de un color como base, indentificativo. 3. Textos. Directos, amables, implicativos, cálidos, nada oficialistas, de reto... Con un sabor más personal. 4. Eslogan. En el margen de una página: siempre el mismo o casi el mismo, con matices y acentos. Jamás junto al lugar de la marca y submarca. 5. Impacto servicios. Más espléndidos que otros departamentos, más cuidados, entusiastas. Aquí está el quid de la cuestión: ¡este municipio, en cultura, es ideal! 58

6. Estilo. Una manera de pensar y trabajar, de comunicar, que dentro de la marca municipal, subraye diferencia. Es deseable. Porque todo uniforme, cansa. No impacta. No atrae. Todo diverso, no identifica. Despista. No crea marca. Aquí, sutileza. Recuerdo mi última experiencia, en gestión, en el Ayuntamiento de Barcelona. Siempre, la marca. Pero nuestros folletos, dossiers, web, invitaciones, eran en violeta. Siempre había un dibujo mío, garabateado, en bruto. Siempre gente, claro. Sugerente. Con textos de amigos. Y un eslogan: las asociaciones trabajan para una ciudad y un mundo mejores. Con servicios innovadores. Era la Agencia Municipal de Servicios con las Asociaciones. Nos comunicábamos / relacionábamos con tres mil quinientas asociaciones de interés ciudadano. Éramos municipio a tope. Y municipio próximo, innovador. Trabajando conjuntamente con el sector asociativo. Todas estaban encantadas. Al año cuajó la comunicación. A los cuatro, éxito rotundo: interrelación de complicidad con casi todas. Me sorprendió. Trabajamos dura y creativamente, relacionalmente, la comunicación. Mes a mes. Servicio a servicio. Como director, era una de mis tareas claves.

Después vino otra dirección. Lo típico: cortó toda la comunicación. Por demasiado emocional. Y la enfrió. Hizo lo que, jamás, debe hacerse: tiró a la papelera la submarca. Cambió la relación emocional, cómplice, por una relación / comunicación fría, oficial. Cortó la mayoría de servicios. Dejó de comunicar mensualmente: suprimió el programa mensual, la revista bimestral, las postales de recuerdo. Optó por el estilo del no estilo: lo soso. Desapareció la gente y aparecieron las abstracciones geométricas. Las asociaciones, como los ciudadanos, prefieren lo fresco. En ideas. En comunicación, también. Resultado: las asociaciones han olvidado la Agencia. Nada les dice. Nada les ofrece. Es, sí, todo firmado sólo, con un gran escudo municipal. Lástima. Son puro anacronismo. Todavía, hoy, cuando cae alguna de aquellas comunicaciones en mis manos me emociona por su inteligencia y sensibilidad. Por sus medios escasos. Por sus resultados. Una amiga me llamó, después de interrumpir este estilo, y me soltó: son unos aburridos. Todo lo que me mandan va directo a la papelera. Han perdido frescura y encanto. Son mármol de cementerio. Me callé. Quién tiene submarca. Submarcas, en los grandes, medio / grandes municipios, las tienen o pueden tener 59

 Ámbito / área / departamento. Siempre de servicios con los ciudadanos. Y no minúsculo: un ámbito que agrupe a un conjunto amplio de servicios con un denominador común: mantenimiento de la ciudad, urbanismo, vía pública, servicios sociales, educación y cultura... por ejemplo.  Territorio. O los distritos: el municipio descentralizado, más cercano a los ciudadanos. El municipio presente y actuante en un conjunto de barrios, en zonas de la ciudad con una cierta peculiaridad. Organismos autónomos. Son muy diversos, según los municipios. A mí no me gustan. Estoy convencido que se montan por capricho de algún político o gestor prepotente. ¿Qué facilitan una mayor eficiencia y eficacia? Oigan: tiren su organización municipal burocrática hasta la náusea por la ventana y sean capaces de reinventarla en ciento ochenta días. Afronten su

ineficacia. Y dejen de montar organismos autónomos para la eficacia en temas puntuales: es la organización toda que debe ser contemporánea. Deben, en comunicación, seguir el mismo criterio de los departamentos.  Menos, mejor. Éste es el criterio. Y recordad: submarca significa sólo anotar el nombre del ámbito o distrito conjugado con la marca. Sin estrépitos. Sin decorativismos. Sin grandilocuencias. Sin tonterías. El libro de la imagen corporativa. El libro de la imagen corporativa marca, rotundamente, todo lo referente al uso exacto del valor / mensaje con su símbolo de gobierno. El uso del escudo municipal, la marca histórica de la ciudad. Y el uso de las submarcas y cuáles existen. Lo hace con claridad. Fijando todas las posibilidades: cartas oficiales, carteles, spots televisivos, internet, folletos, comunicación en la calle, tarjetas, web. Lo hace de una manera sencilla, fácil: de criterio. El libro / dossier de la imagen corporativa está en la mente y en la práctica de todo el equipo de comunicación municipal. Y es de uso obligatorio para todos los diseñadores, agencias de comunicación... con los que se trabaja. Sin excepción. No es el libro de la ley de la marca: no necesitamos la ley porque sabemos -todos, todos- que la marca es el corazón de la organización. De nuestro trabajo. Sólo es para los nuevos. O para tirárselo a la cabeza a los imbéciles: los que se consideran el no va más de la creatividad comunicativa municipal y mundial, y se lo montan a su aire. Que el santo patrón municipal nos proteja de todos ellos: diletantes, en el 99'9%. Uno, genial: escuchémoslo. Y modifiquemos. 60

El futuro: comarcas. El futuro de las marcas municipales son las comarcas: las marcas mestizas, las marcas que agrupan a una red de organizaciones ciudadanas y supraciudad, lideradas por la municipal, que piensan, diseñan, proponen, construyen, sostienen, conjuntamente, algún servicio clave o un conjunto de servicios de la ciudad. O -oh futuro difícil- se agrupan para impulsar y realizar el proyecto compartido, estratégico, de ciudad que se quiere. Difícil, todavía. Un sueño comunitario.

Son marcas de red. De redes diversas. En la que están presentes otras administraciones, algunas empresas y muchas asociaciones ciudadanas. Son, pues, marcas de cogestión. También de coplanificación y evaluación. Por tanto, de comunicación conjunta, interorganizativa, para la ciudad común. Los ciudadanos apuestan por ellas con entusiasmo. Porque ya saben que gestionar una ciudad, hoy, es cosa compleja que pide la cooperación relacional de muchas organizaciones excelentes. Que ponen su interés en los resultados ciudadanos. No en el protagonismo. Para llegar a ellas –hay alguna experiencia estupenda: por ejemplo con tres administraciones de signo político distinto y la complicidad de empresarios y asociaciones ciudadanasnecesitamos superar personalismos individuales y organizativos, creernos lo de la red, poner en primera línea los resultados y los ciudadanos... Llegarán. Ciclo político de la marca en comunicación. En el comportamiento de las marcas municipales se observan dos tipologías, propias de los gobiernos públicos.  Ciclo normal. Hacia la mitad del mandato democrático, la marca municipal pierde peso en la ciudad: desacelera. ¿Motivo? Gestionar una ciudad no es un paseo triunfal. Hay obstáculos. Aparecen necesidades nuevas. Hay corrientes de opinión. Los medios de comunicación montan sus noticias espectaculares, mayormente críticas en cuestiones ciudadanas. La oposición aprieta. Lo que se hace no es al gusto de todos... Tranquilidad. Si la marca es buena, oportuna, si la comunicación es directa, transparente, profesional, óptima, después de pasar el meridiano del mandato de gobierno, la marca sube. Porque los ciudadanos ven resultados claros. Ya no parciales: el valor de marca es vida ciudadana mejor. Y se sitúa en una posición cómoda, 61

institucional. El equipo de gobierno está bien situado para presentarse a una nueva elección, mostrando resultados de marca: cumplimos excelentemente y con creces. Aquí, inteligencia, talento y tranquilidad escuchante del equipo de comunicación. Diálogo con el equipo de gobierno nervioso. Y algún as en la manga, por si es necesario: sorprender es una actitud muy humana. Y agradecida.

 Ciclo anormal. Se empieza con dificultades. Con una marca baja. No valorada. Casi siempre, fruto de un equipo de gobierno que ha ganado, justito, las elecciones, que ha perdido tiempo en pactos complicados... O que no dispone de un estupendo equipo de comunicación: todavía está en que la comunicación se centra en el gabinete de prensa, que el equipo de comunicación es un equipo de oficina más y un poco demasiado liante. O se gobierna una ciudad con un conflicto fuerte, con los medios de comunicación de masas en contra... Sólo hay una opción: equipo de gobierno y de comunicación en acción contundente. Y la marca sube. Y, además, se mantiene. El problema acostumbra a plantearse hacia la mitad, después del meridiano del mandato: o se crece, cosa difícil porque se lleva dos largos años de esfuerzo titánico. O se cae: se nota el cansancio. Aquí, en el impás, se necesita una inyección de energía, de innovación. No sólo de aguante. No es suficiente con un as en la manga: se necesita el temperamento de los corredores de la maratón. E ideas: salto. Frecuencia, frecuencia y frecuencia. Tenemos marca, conocemos su ciclo. Hay un elemento tercero, estratégico, imprescindible, para que la marca marque a los ciudadanos, se convierta en marca de ciudad. Valorada. Cómplice. Espléndida. Supercomprendida. Espléndidamente valorada. Querida. Es la frecuencia. Comunicación es más que valor óptimo, diseño fantástico, imágenes coherentes. Comunicación es, hoy también, frecuencia. No lo olvidéis. Sin frecuencia no hay comunicación municipal: presencia en las casas de los ciudadanos, en la ciudad... Constante.  Llamemos la atención: interrumpamos. Los ciudadanos -si van a un supermercado o centro comercial monstruo, seguro- reciben unos 3.000 impactos comunicativos diarios. De intensidad distinta. Todos los impactos les dicen: ¡téngame presente! Interrumpen, por un momento, lo que estamos haciendo. Y nos piden atención. Nosotros somos, los del municipio, una de estas 3.000 marcas. Si no estamos aquí, no 62

existimos. Esto comporta llamar la atención con rotundidad: con interrupción cualificada. Brillante. Contundente. Memorable. Detrás de la gran mayoría de este montón de interrupciones hay

equipos especializados, recursos... No podemos ser menos: debemos llamar, captar poderosamente, la atención. Si no se fijan en nuestra comunicación, si no interrumpen lo que están haciendo y nos dedican un poco de atención / tiempo, no comunicamos. Aquí, creatividad, diferencia, mensaje de rotunda humanidad para la ciudad que queremos mejor, lenguaje ciudadano muy actual, imagen con ciudadanos, atrevimiento...  Busquemos espacios no contaminados. Para las ciudades medias -las grandes, también- el correo directo es básico: recibimos unas cinco cartas / propaganda en el buzón. Aquí podemos ser muy competitivos. Podemos, también, usar espacios públicos de la ciudad. Importantes. Estratégicos. Y los espacios propios en paredes de autobuses, transporte público en general, centros municipales diversísimos, banderolas en las farolas... Todo muy sorprendente, claro, lleno de ideas para la vida mejor. Todo comunicando la marca desde hechos. Jamás desde un eslogan, frases bonitas. Y, además, en letra pequeña.  Listas de públicos objetivos priorizados. Claro que el correo, los espacios... comporta un salto cualitativo en la mayoría de organizaciones municipales: disponer de informatizadas bases de datos, de conjuntos de públicos objetivos. No siempre vamos a dirigir toda la comunicación a todos los ciudadanos. Es una locura. Y una estupidez: quien siempre comunica con todos, no comunica con nadie. Lo repito. Y repetiré. Todos, algunas veces. Por segmentos, continuadamente. Todos es muy impersonal: agita. Por fragmentos llegamos al corazón: convencemos a los ciudadanos de un barrio o un conjunto de barrios / distrito, los ciudadanos con hijos para la escuela pública, los jóvenes para la cultura de la civilidad, la gente mayor que puede usar los transportes públicos con ventajas, los empresarios que disponen de una ventanilla única e informatizada para todos sus trámites municipales... Y, a veces, a todos: la marca en su rotunda convicción para la ciudad con todos y desde todos, presentando la ciudad con vida, desde sus ciudadanos. Siempre comunicación con gente en acción en la ciudad mejor: la de la marca.  Todo a medio / largo plazo. La comunicación municipal, para conmover, acercarse, establecer complicidades con los ciudadanos, jamás puede plantearse a corto plazo. Algunos creen que poniendo dos comunicaciones en los grandes 63

periódicos, ya está: hemos logrado cualquier objetivo. No. Quien tal hace, sólo se ha mostrado: se ha dado un gustazo narcisista. Es lo mismo que lanzar las campanas al vuelo por una campaña fantástica o un único spot en la tele... Todo esto es un momento, intenso, de comunicación. Que se diluye en la nada, sin dejar rastro: memoria. No marca. Es aguacero de verano único. No es frecuencia. Ciclo profesional. La comunicación tiene un ciclo medio / largo. Los resultados se empiezan a notar al año de frecuencia. Y coherencia. A los cuatro, exitazo. Y elecciones. Con una ciudad, francamente, mejor. Y unos ciudadanos que han experimentado mejoras en lo que el valor de marca prometía: cumplimos las expectativas. Con creces. Y estamos listos, después de la campaña electoral, para iniciar un nuevo ciclo.  El ciclo. Siempre, en la frecuencia, andamos repitiendo el mismo ciclo. Debemos tener presente, cuando pensamos y construimos una comunicación concreta para ciudadanos concretos, qué pretendemos. 1. Interrupción. Oigan, somos nosotros, con ustedes y sus / nuestras cosas para la vida de ciudad, íntima y pública, espléndida. Siempre: golpe, sorpresa, relámpago, seducción, diferencia, innovación, grito, espasmo, creatividad, promesa, hechos, realidad, atractividad, deseo. 2. Familiarización: claro, qué gente esta del municipio, siempre preocupados, siempre son nosotros, siempre con ideas nuevas y oportunas para la ciudad y la vida que queremos. Si, esto que dicen, esto que proponen y hacen es fantástico. Siempre asombro, concordancia, relación, implicación, complicidad, red, entusiasmo, fidelización, servicio impecable, propuesta clara, puertas abiertas. En cada comunicación. Por mísera que nos parezca: todas son importantísimas. O no debemos emitirlas. En la comunicación de un spot, un folleto o la atención de un ciudadano en un servicio, complicidad. 3. Confianza: forman parte de mi familia, de los míos, los quiero, estoy con ellos. Es más que familiarización: es esperanza. Es seguridad. ¡Es creencia en lo público! Hagamos el ciclo fácil. Ameno. Entrañable. Con cero defectos. Mimémoslo. Dediquémosle lo mejor de todos nosotros: es para los ciudadanos,

es para nuestra ciudad. Es, la de confianza, la comunicación de refuerzo, de resultados, de familia. 64

 Una vez al mes. Como mínimo una vez al mes debemos estar en los buzones de los ciudadanos, en los medios de comunicación, en reuniones informativo / deliberantes, en los barrios con la gente... A la vez: múltiplemente. La comunicación es una prioridad del alcalde / intendente, de los políticos, los altos directivos, de todos los trabajadores. Y del equipo de comunicación que propone, aprieta, lidera, prioriza, hace, asegura, jamás decae, siempre comunica: comunicamos. Diferentemente. Y, cada mes, algunos temas claves. Pensados. Meditados. Oportunos. Planificados. Producidos espléndidamente.  Estamos en ciudades saturadas. Lo tenemos claro, ¿no? Pues frecuentemente lo olvidamos. En el fondo, muchísimos municipios -especialmente los políticos y equipos de gobierno más partidarios- creen y actúan como si lo suyo, lo que hacen, su marca -no piensan así- es única: no están sujetos al huracán de comunicaciones, al gran bazar del seducir, del captar la atención. Se equivocan. Somos una más. Y, frecuentemente, nos enfrentamos a la saturación con lo peor: lloros, quejas, lágrimas, enfados, descalificaciones, desconfianzas... Pura impotencia. Puro desconsuelo merecido.  Desenfadados y radicales. La comunicación, constantemente, debe presentar la marca municipal de una manera nada encorsetada. Repito con insistencia: basta de calles vacías, equipamientos sin nadie, el gran culto a la arquitectura y al urbanismo gélidos, para revistas de diseño. Un grave error. La comunicación debe optar por presentar situaciones narrativas, fotográficas, en las que la marca ya es vida de ciudadanos, ya es realidad de ciudad. A veces lo hará con un cierto humor. Otras con una radical crudeza, presentando situaciones que no van. Siempre con un toque de ternura. Siempre con contundencia. Siempre con gente. Siempre enamorando. Siempre implicando.  Precio. Es el otro gran error de las comunicaciones municipales: los servicios o son gratuitos o su precio es casi simbólico o muy ajustado. Porque los ciudadanos pagan impuestos. No lo decimos jamás. Estudios últimos aseguran que el precio es el factor más importante de decisión. No lo olvidemos: es una de nuestras grandes ventajas en la comunicación. Hoy hay

ya webs que se dedican única y exclusivamente a comparar precios de servicios y productos. 65

Algunos ejemplos que me gustan y sugieren acerca de todo esto. Los describo para tenerlos presentes. Todos son muy personales.  Habitat, que venden cosas para la casa hermosísimas, envía postales grandes –sin sobre siempre para que las leas del buzón al ascensor o puerta del apartamento- con poco texto y directo. De referencia: voy a menudo.  Posadas de Portugal tienen una flota de coches blancos con una serigrafía, en azul ultramar, de un grabado del dieciocho: un mayordomo de toda confianza que quieres que te cuide en vacaciones. Lo probé. Y repetí. Bienal de Venecia. Un conjunto de época reparte propaganda de una ópera de pequeño formato por las calles del centro, vestidos de época. Me paro y me informan. Al atardecer, no me lo pierdo. En las plazas han montado un volumen rectangular para anunciar, en exclusiva, la Bienal. En los puentes, en la entrada de diferentes edificios, grandes lienzos anunciándola, claros, gráficos, invitatorios. Me envuelven: no me pierdo nada de lo que me comunican.  Coca-Cola me propone que la vida sabe bien, me dice que quiere formar parte de la banda sonora de mi vida. Lástima que me ataca mi riñón izquierdo. Pero le agradezco el interés. Y, en ocasiones, le dejo. Está en muchas esquinas de la ciudad. Son, sólo, cuatro notas, cuatro maneras de hacer bien la comunicación que jamás debemos olvidar. Yo he aprendido de todas ellas. Marca y frecuencia, ¿para qué? Para sostener e incrementar ciudadanos asociados: que formen parte de la organización municipal que, así, se confunde con la ciudad. Para crear y sostener ciudad de ciudadanos: con ciudadanía cívica, cooperante, abierta a la casa común. Democrática. Siempre en diálogo. Pasqual Maragall, el alcalde con quien he aprendido a trabajar públicamente por Barcelona, logró con su liderazgo, con su comunicación, esta confusión de marca: Ayuntamiento y

Barcelona, trabajadores municipales / políticos y ciudadanía, nos mestizamos, nos confundimos, formamos un equipo de primera -un team- para la Barcelona que soñamos. Y construimos. Y logramos. Y vivimos.  No queremos clientes. Lo público no es una entre mil opciones: es la manera de convivir y compartir la ciudad, es opción personal de ciudadanía activa, de servicios compartidos, de conexión desde las diferencias, de futuro y presente para todos y con todos. No potenciamos clientes del usar y ya está. La 66

ciudad, su funcionamiento, ejercer de ciudadano, es cosa de todos los días, toda la vida. Y de todos. Para lograrlo, los ciudadanos necesitan municipalidad: marca de coraje y servicios públicos. Necesitan municipalidad relacional: mediación entre ellos y sus organizaciones para la ciudad compartida. Y necesitan entusiasmo emocional: comunicación implicadora.  Menos, todavía, consumidores. La ciudad, la ciudadanía que incrementa y sostiene, que hace más y más posible y espléndida la organización municipal en red con otras organizaciones, no se consume: se construye. No somos unos grandes almacenes surtidísimos o un supermercado colosal donde todo está prefabricado, prepensado, todo es fácil, acaramelado, gran peli de final feliz: toda para consumir. Convivir, construir y mantener una vida espléndida en humanidad, es algo activo. Con retos. Que compete a todos: la marca municipal invita a ello. Con vigor.  Tampoco usuarios. Uso y ¡gracias! No es suficiente. Uso y me contagio de la dimensión cómplice y esperanzada de ciudad, formo parte de la ciudadanía activa, emprendedora, común, pública. Es más. Saboreo la marca en el uso de los servicios: la ciudad funciona, mi vida marcha. Asociados, pues. Es el objetivo: el resultado de la comunicación municipal. Sólo así hay ciudad. Y no campamento de supervivencia. ¿Recordáis? Hagámoslo juntos, hagámoslo B. La Barcelona que la comunicación municipal propone y los servicios públicos facilitan, sólo es posible si estamos asociados, si trabajamos asociados. Todos. En estos cuatro años, cómplices. En los cuatro siguientes... Cada comunicación dice rotundamente. Asociados es más. Mucho más. Lograrlo es cuestión de

proponérnoslo desde una comunicación que asocie. Cada comunicación le dice a los ciudadanos, les recuerda  Tenemos una íntima relación. Frecuente, esperada. Nos conocemos, compartimos proyectos, una visión de la vida, la ciudad y el mundo. Acorde en lo fundamental.  Recorremos juntos un largo camino. Y fascinante: el de, constantemente, mejorar la ciudad, lograr que cada día más y más ciudadanos progresen en calidad de vida, estar donde la ciudad y sus ciudadanos están en situación más difícil... No es un camino fácil. Ni compartible a la primera: somos muchos. Y la ciudad es, siempre, diferencia. No obstante, vamos a recorrerlo juntos: municipio y ciudadanos. La comunicación es información vital, convincente, cooperante. 67 

 Establecemos vínculos afectivos. La razón, la información, es absolutamente necesaria. Pero no sólo. Una ciudad mejor, una ciudadanía con vidas plenas, no se construye y mantiene desde la sola razón. Es, otra vez, como el amor. Necesitamos dosis enormes de afecto: de emoción, de corazón, de confianza, de cariño, de familiaridad, de diálogo, de sentarnos, de conocernos... que la comunicación facilita y acrecienta enormemente.



 Colega profesional. Cualquier organización asociativa, cualquier empresa ética, cualquier ciudadano es, en comunicación, un colega profesional: alguien indispensable para la ciudad compartida y que queremos. Lo hemos de tratar como compañero de viaje: como un coconstructor, un activista, alguien del gran equipo múltiple para lo público.



 Fuente de nuestra reputación. Cualquier ciudadano que lee, ve, siente, está, usa... nuestras comunicaciones, nuestros servicios, experimenta la marca municipal, debe convertirse en su líder de opinión, convencido, entusiasta. Su boca / oreja es nuestra boca / oreja.



 Nos jugamos mucho. No las próximas elecciones, que ya es importante para el equipo de gobierno: nos jugamos el presente y el futuro de la ciudad, la calidad de vida de los ciudadanos, la valoración de la organización del municipio como líder, mediador relacional, para lo común. Nos

jugamos el prestigio de las instituciones democráticas de proximidad que es cada municipio. Que es lo máximo. Una ciudad que sufre un parón de cuatro años por impotencia proyectual y comunicativa, implicativa, de su equipo de gobierno municipal y sus equipos de servicios desmotivados, pierde posibilidades, opciones, frente a otras ciudades. Imperdonable. No grave: obsceno. 

 Esto. La ciudad, los ciudadanos, crecen cuando la municipalidad crece. Pierden cuando la municipalidad pierde. Ganan cuando la municipalidad gana. Comunicamos para sumar, crecer y ganar. Siempre con ímpetu. Siempre emprendedores. Siempre en diálogo. Todavía. Las marcas: final.

 El mundo de las marcas evoluciona. Rápidamente. Se adaptan, se transforman, siendo las mismas. Porque las necesidades, los gustos, el horizonte de los ciudadanos cambia. Con los tiempos. Hoy, velozmente. De ahí que, incluso, el escudo municipal debemos rediseñarlo. Conservando un aire 68

clásico. Pero rabiosamente actual. No cada cuatro años, claro. Algunos esperan este lifting desde los sesenta, que es cuando el mundo, las ciudades, pegan el gran salto.  En los tiempos del ántrax, terremotos. Después de las bombas a las gemelas, los ciudadanos quieren que las marcas - las públicas con intensidad inusitada- propongan, faciliten valores humanos primarios, nucleares, fundamentales, claves para la vida íntima, en grupo y pública. Valores cotidianos. Seguros. Con mensajes sencillos y simples. Presentados con humildad, moderación y sinceridad. En estos terremotos, lo público crecerá en valoración. Si sabemos, los municipios, ofrecer marcas llenas de sentido y espléndidamente comunicadas: para el sentirse y estar conectados con los demás, los otros, los diferentes, los próximos, los ciudadanos. Marcas públicas para el confort ciudadano cotidiano, la relación emocionada y la seguridad. Marcas públicas para lo básico y fundamental de la vida de todos los ciudadanos, de toda la ciudad. Marcas públicas, pues, cercanas, con lenguaje de hoy. Que hablen y exciten a la libertad y la solidaridad. A la sensibilidad como valor cívico. Al respeto a la

tierra, el aire y el agua. A los diferentes. A la vida con sentido y no sólo como acumulación. Otra ciudad es posible: la comunicación la presenta e impulsa a conseguirla.  Cambios. No nos quedemos en lo que estamos haciendo. Aunque funcione. Con la comunicación que ya sabemos. Saquémosle jugo. Pero a la vez, repensémosla. Especialmente si es sólo bonita. Si no es radicalmente de valor humano, de ciudad de gentes. Hay, en la atmósfera, deseo, urgencia de ciudad: de empeño común, de ciudad y mundo mejores, de vida compartida, cooperante, de proyectos cómplices. Con urgencia.  No calcetines. Pensémonosla. Insistamos. Por que la marca, el estilo de comunicación, no se cambia como los calcetines en verano. Es una apuesta estratégica. Pero como toda estrategia, es abierta: podemos introducir mejoras, reorientaciones... Y si va mal, nos hemos equivocado, cambiemos: como los calcetines en verano. Rápidos. Y a por otros mejores. Más transpirables. Más acordes con los tiempos: con la ciudad.  Somos observados con lupa. A las marcas -todas- se les pide calidad, precio justo, facilidades... A la públicas, a las municipales, más. Se les pide -se nos pide- transparencia. Se nos pide que cumplamos: que no sólo prometamos, bonitos discursos, grandes palabras... Y, demasiado a menudo, escasos resultados. O hechos contrarios a lo que comunicamos. Pasa. 69

Justificados porque la máquina organizativa no da más de sí, porque la administración, que los pactos, que los partidos, que la ley... Ya no: lo que la marca promete, propone, los ciudadanos lo constatan. Lo anotan. Y pasan factura. O felicitación. Magnífico. Las marcas cambian porque el entorno cambia. A veces drásticamente. Y quieren estar activamente en lo que ocurre. Algunos ejemplos, finales.  Yo quiero Nueva York sufrió, en la semana después del atentado a las gemelas, un cambio sutil, fuerte: el corazón del quiero aparece, ahora, con un mordisco. Y se profundizó el valor: Yo quiero Nueva York más que nunca. Es el más que nunca que Milton Glases conoce bien. De Barcelona. Genial.  B quiere NY. Al día siguiente de las bombas, los ciudadanos de Barcelona podían mandar mensajes a la municipalidad de Nueva

York desde una gran marca conjunta: la B de la marca Barcelona seguida por el corazón del quiero Nueva York. Marca activa, de respuesta inmediata.  No Logo es el libro de referencia que presenta la batalla ciudadana a las grandes marcas que bajo un valor de humanidad manifiesta explotan a los trabajadores y se enriquecen pornográficamente. Al leerlo uno se da cuenta que las marcas serán más transparentes, más tiernas, vulnerables. Un cierto humor. Ante las comunicaciones municipales dinosaúricas, oficialistas, la tendencia en marcas es un humor amable: el buscar el lado agradable de la vida, el tono vital. 70

3. Siempre relacionados con los ciudadanos y sus organizaciones asociativas y empresariales. Comunicarnos comporta relacionarnos. Los óptimos municipios, en comunicación, hoy somos relacionales: optamos continuadamente por estar con los ciudadanos. Es nuestra gran obsesión: pasión. Con una comunicación cada día más no convencional. La comunicación relacional. Decidamos, fijemos y construyamos nuestra marca. Es la primera decisión operativa para comunicar. Sin marca no hay comunicación: vínculo de confianza. Hay difusión, hoy insuficiente. Pero para comunicar con los ciudadanos, con la pluralidad de los ciudadanos, no es suficiente la comunicación de marca a través de los medios macros de comunicación, correo directo... En lo público municipal no es suficiente. Es una parte. Y, seguro, no la más importante. Conozco a intendentes / alcaldes que con equipos de gobierno cambiantes han estado veinte años al frente de sus organizaciones municipales. En cada votación, además, con más votos de ciudadanos encantados. Su gran secreto, a voces, es la comunicación directa con todos los ciudadanos. Informal: paseando, visitando, perdiéndose por las organizaciones y las calles de la ciudad. Sin distinciones. Hablando con la gente. Y formal: informando, convocando, dialogando, conversando, cediendo / no cediendo, pactando... siempre. En todo. Para todo. Porque lo que el municipio hace es para lo común. Se han

despedido en olor de multitudes. Han logrado transformar sus ciudades. Con los ciudadanos. Y la complicidad, activa, de sus organizaciones asociativas y empresariales. Y no se han marchado más ricos: lo han dejado más queridos. Serán recordados. Ya lo son. Han comunicado, han presentado siempre tan contundentemente claro su valor de gobierno, lo han compartido tanto con los ciudadanos y lo han transformado tan magníficamente en ciudad cotidiana, que forman parte del paisaje humano de su ciudad. Son referencia. No abundan. Es un déficit preocupante. Todos, desde la marca, han potenciado liderazgo relacional: diálogo, diálogo y diálogo para compartir, para sumar, para cooperar. Algo que es muy propio, característico, de las organizaciones públicas: de las municipales más. 71

Los ciudadanos quieren, exigen, servicios públicos de calidad. Con cero defectos. Quieren una municipalidad de servicios. Algunas, todavía, tienen demasiados servicios con tara y algún servicio bueno. Éstas, lo tienen mal. En todo. En comunicación, también. Pero los ciudadanos, cada día más, quieren, desean, piden, están, por una organización municipal trisex: de marca, de servicios, sí. Y relacional, de liderazgo cómplice, más. Y más. Sólo podemos estar aquí. Y en primera línea. La dimensión de liderazgo, de comunicación relacional, de mediación, de implicación, crecerá enormemente, desde ya: es el gran componente de las marcas públicas. Porque los ciudadanos y sus organizaciones quieren formar parte activa de la organización municipal: del copensar, del coorganizar, el cogestionar la ciudad de todos. Que no es cosa, sólo, de políticos y trabajadores. No lo fue nunca. Demasiados municipios actúan, todavía, de manera jerárquica, mandona, partidaria, profesional cerrada, distante, burocrática, dejada, administrativista... ¡Socorro! ¿Lo notáis? No uso jamás la expresión administración municipal. Me produce sarpullidos, rechazos psicosomáticos, nauseas... Por esto: donde hay administración hay administrados. Amos y siervos. Espanto. Modos totalitarios. En la organización municipal relacional todo es diferente. Abierto. Receptivo. Interactivo. Otro. Todo es comunicación.  Los ciudadanos piden un listado de obviedades, de sentido no tan común, en muchísimos municipio. Lo apunto en esbozo: como flechas.

1. Relación directa entre municipio, ciudadanos y sus organizaciones. 2. Propuestas consensuadas desde argumentos compartidos para la ciudad / casa común y sus vidas plurales. 3. Consejos ciudadanos como espacios públicos para la información, el debate, el consenso, el pacto, la comunicación, la evaluación, la planificación... 4. Cogestión de servicios, especialmente, con las asociaciones ciudadanas y pequeñas empresas sociales para ciudadanizar la gestión municipal. Esto no es, jamás, privatización. Ojo. 5. Más proa y buenos remos. Más trazo de horizonte, enfoque de la ciudad que, seguro, vamos a compartir y edificar, con más implicación de todos, con más alianzas para lo fundamental. Y buenos servicios, además. 6. No jerarquía partidaria. Esto lo decidimos nosotros, como partido, porque nos han elegido suena -y es- hoy caciquismo impresentable, neofeudalismo disfrazado de democracia. Torpe. 72

Ya no. Por suerte. Lo de la democracia sólo representativa no cuela. Al fin. 7. Sí diálogo múltiple: enredo. En los tiempos de la red, ciudadanos y municipio debemos estar permanentemente enredados. Con premeditación y alevosía. Enredados: qué magnífica divisa de trabajo público, de proximidad, de comunicación constante.  Tiempos, pues, del CO. En el minuto en el ascensor ya lo apunté. 1. COmunicación: en ella estamos. 2. COmplicidad: es su sinónimo. 3. COnfabulación: es su estrategia. 4. COnfianza: es el resultado. 5. COlaboración: es su estilo.  Tiempos de relaciones públicas. Una expresión, ésta, famosa y con una cierta prevención en los profesionales típicos de la comunicación. Debemos retomarla: lo propio de la organización municipal es relacionarse / comunicarse públicamente con los ciudadanos para el incremento y sostén de lo común, de lo compartido, de lo público. A por ello. Decididos. Lanzados. Emprendedores.

Una concepción relacional de la ciudad. La concepción de la municipalidad como relación, como enredo, como comunicación interorganizativa, interactiva con los ciudadanos y para la ciudad, comporta una concepción de la ciudad, frecuentemente, muy diferente a la que está en boga.  Los ciudadanos. La ciudad es de los ciudadanos. Con rotundidad. Algunos, con años y años de democracia, todavía no se han enterado. Ni les interesa. Algunos: las organizaciones municipales que continúan concibiéndose como aparatos administrativos, los equipos de gobierno que actúan como partidos mandando jerárquica y absolutamente, los trabajadores públicos burocráticos, los propios ciudadanos que se conciben y quieren vivir como administrados, subvencionados, súbditos... Los ciudadanos -repito, repito y repito- son plurales, diferentes, con intereses contrapuestos. Incluso enfrentados. Y son la ciudad.  Sector asociativo cívico. La ciudad es cosa, después, de las asociaciones que están, día a día, anónimamente casi siempre, facilitando respuestas, creando opinión, movilizando, desde necesidades y retos muy concretos y ciudadanos. En cada calle. 73

En cada esquina de la ciudad. Están con conjuntos de ciudadanos con retos. Facilitando servicios. Las asociaciones son ciudadanos que, voluntariamente, desde una marca asociativa, están junto a otros ciudadanos para una vida mejor. Ciudadanos, pues, autorganizados para la vida cívica, espléndida: cultural, ecológica, saludable, medioambiental, educadora, para el soporte social y la economía justa, para la comunicación compartida y desde todas las voces... Las llamamos, erróneamente, tercer sector: son el primero. Un sector que la organización municipal a veces cuida, otras mira con desconfianza, otras compra con subsidios / subvenciones. Un sector en desarrollo desigual. Clave para una ciudad cohesionada, con los ciudadanos. Barcelona es cívica porque la sostienen tres mil quinientas asociaciones, pluralísimas, con vocación de ciudad. Sin ellas, con menos, sin su acción continuada y constante, Barcelona no sería una de las primeras ciudades agradables, acogedoras, para vivir en Europa. Frecuentemente no se tiene presente. Es uno de los temas que me pueden.

 Sector administrativo líder. Si le preguntáis a la mayoría de políticos y trabajadores municipales ¿quién es clave para la ciudad?, la respuesta será: el municipio. Sí, pero no. El municipio, como organización, viene después. Y su papel primero es de líder relacional: proponer, implicar, enredar, dialogar, consensuar, mediar, trazar estrategias cómplices... Comunicar, pues. Implicando a las otras organizaciones públicas administrativas. Estén gobernados por el partido que sea: amigo, enemigo o indiferente. Basta de luchas politiqueras entre organizaciones públicas. Los ciudadanos están hartos. La democracia está tocada, manchada, por estas luchas fratricidas. Todas las organizaciones administrativas se deben a los resultados ciudadanos. Y los ciudadanos están en las ciudades. O pueblos. El municipio, además, implica, también, a asociaciones, empresas y ciudadanos. Desde la comunicación, la relación. Que en el municipio de hoy no es un adjetivo, un periférico: lo constituye. Lo mantiene vivo. Lo hace indispensable. Comunicar, pero, en toda su extensión y profundidad. No en su sola concepción de propaganda, de darse a conocer a través de los medios formales. Comunicar en el sentido de escuchar, proponer, implicar, pactar, construir vida conjunta, lograr retos cómplices a partir de sumar ideas y recursos, de plantear estrategias y cogestionar servicios con las asociaciones ciudadanas, principalmente. Todo esto sólo es 74

posible con comunicación: con comunión. Con relación. Con enredo.  Sector empresarial ético. Lo hay. Creciente. Y felizmente. Cada día son más los presidentes, los directores generales, que quieren tener una presencia ética, pública, en la ciudad donde fabrican, donde venden. A partir de colaborar. Y no sólo económicamente. Impliquémoslas. En estrategias globales. Y en servicios / proyectos concretos. Con otras organizaciones. Invitémoslas, dejemos que aflore y se concrete su relación con la ciudad, con los ciudadanos. No las usemos, sólo, para que nos paguen una campaña de comunicación, un servicio / acto que comunicaremos. Es mísero. Las empresas éticas quieren más: son ciudadanas.  La ciudad es cosa de cuatro. Ésta es la dimensión que el municipio no sólo debe asumir: debe practicar. Su comunicación,

entonces, será otra. Su organización será otra. Su estado de relación será otro. Invertirá ideas, recursos, tiempo, organización... en informar, estar, conectar, implicar a los ciudadanos y sus organizaciones en las cosas de la ciudad, del municipio como gestor privilegiado de lo público. De tu a tu. Priorizará estas reuniones, encuentros, visitas, contactos. Innovará. Porque todo esto es comunicación: confusión. Trabajo conjunto. Para realizar la marca, claro. Para transformarla en ciudad, en vida de ciudadanos espléndida. La mejor relación entre padres e hijos no es la de las proclamas. Ni la de los consejos: es la del convivir. La del consensuar. La del cohacer. Esta dimensión de la comunicación relacional, emotiva, interactiva –insisto- es propia, es distintiva, es definitoria de lo público: de la organización municipal y todo lo que piensa, propone y hace. Y comunica. Es lo más público de lo público. El aislamiento entre los gobiernos municipales y la ciudadanía – la sociedad civil organizada y los ciudadanos plurales- ha puesto en marcha, a nivel local, dos tendencias igualmente destructivas: la despreocupación municipal por la vida ciudadana diversa y común y la apatía abstencionista de los ciudadanos. Ya no más. Relaciones desde y para la marca. Perdonadme que no use, aquí, la palabra participación. Mi experiencia me ha mostrado que los políticos y altos directivos que más la usan, son los que menos la facilitan, potencian, practican. Más: la impiden. Lo tengo observado. Y experimentado. Sí, el concepto es participación: acción conjunta. Relación para formar parte activa de la organización municipal. De la ciudad que 75

propone y avanza. Coconstruyéndola: aportando. Sumando. Desde todas las diferencias. Son tiempos de comunicación, de relación para la marca 

 Con los barrios. Son tiempos de descentralización municipal, entendida y vivida como comunicación directa con los ciudadanos, como municipio en los barrios, entre su gente: el municipio íntimo.



 Con las asociaciones. Son tiempos no de subsidios y subvenciones para tenerlas contentas, quietas: para

implicarlas en la gestión compartida, cómplice, intercomunicada de la ciudad desde sus servicios concretos, desde proyectos en cooperación. Múltiples. Desde sus ideas. Su voz. Su comunicación directa con los ciudadanos. Su opinión. Siempre en diálogo. Valorándolas. Respetando su autonomía.

76



 Con las empresas. Son tiempos de sumar, de plantearnos retos conjuntos, de desarrollo y sostenibilidad. En lo económico y en lo demás.



 Con las otras administraciones. Son tiempos de pactos para lo nuclear, para la ciudad como democracia de proximidad, para las organizaciones públicas cercanas.



 Con los puntos de preconflicto. Gestionar la ciudad significa, también -y cómo- gestionar los conflictos antes de que crezcan, que estallen. Con montañas de comunicación. Sin gestión de conflictos, sin gestión relacional con las partes, sin comunicación, la ciudad sólo crece unidimensionalmente.



 Los media. Lo digo claro: con las empresas de los medios de comunicación. Que son negocio de información. Son tiempos de mantener con ellas una comunicación abierta, dialogante, con pactos. Todos los medios de comunicación, hoy, están por el negocio. Bravo. Pero además, y con demasiada frecuencia, por el negocio del escándalo, la noticia magnificada, el enfrentamiento espectacular, la selección de lo conflictivo, la crítica con rasgo descalificador. Mayormente. Es la prensa que se lleva: la de las malas noticias. Dicen que es la que vende. Preocupante. También la hay de todo lo contrario: halago, elogio. Es la vendida. La comprada. Preocupante, también. Con todas el municipio debe sentarse y mantener una comunicación franca y abierta.



 Entorno amplio. Son tiempos de comunicarse con otras ciudades del entorno más o menos cercano para influir, para hacer oír la voz de las ciudades, para comunicar lo que queremos desde y para las ciudades desde una red intercomunicada. Con ideas. Con propuestas. Con estrategias.

Apuestas por la innovación democrática. Aquí, innovación democrática. Todo esto, estos espacios, estas propuestas, estos contactos continuados, son comunicación no convencional. Cifrar la comunicación municipal en la comunicación convencional, sólo y en los medios de comunicación amplios, es una estupidez. Un atraso. Un no comprender qué es y qué comporta la comunicación de las organizaciones municipales hoy. Y mañana, más. Insisto: lo grito. Repito. La comunicación, en los municipios, es igual y es diferente que la comunicación de las empresas. En lo diferente no tenemos competencia. Y lo muy diferente es participación relacional, comunicación para la acción ciudadana conjunta. Aquí hemos de estar y hemos de innovar. A tope. La comunicación para la construcción conjunta de ciudadanía, de ciudad compartida desde la marca de gobierno, es lo radicalmente diferente en lo público. Es lo municipal. Es la diferencia de la política: la comunicación de complicidad, directa, bis a bis, con y para la polis. Con los ciudadanos. Con la ciudad plural. Con la gente. Sin intermediarios de teles, papelería... En asamblea: en ágora de discusión, argumentos, debate, consenso, implicación... Para construir y sostener, conjuntamente, la casa común. Horizontalmente. Esa ágora que, en Grecia, inventó la democracia, puro y plural diálogo de argumentos, de consenso -y de votación-, entre los ciudadanos. Sin entrar en precisiones, son comunicación municipal relacional intensa  Los consejos o lo que sea. Conjuntos de ciudadanos, de asociaciones, de empresas, a nivel de ciudad, territorial o temáticos, en un mix de infinitas posibilidades -de democracia de proximidad, discursiva, republicana o de la res, la cosa pública-, para estructurar procesos de toma de codecisiones y coacción: los ciudadanos y sus organizaciones forman parte de la organización municipal. Activa y constantemente. Sin reglamentos, por favor: son corsés. Son el inicio de la burocracia. Con un estilo de municipio, de gobierno, compartido, de organización municipal cómplice. Que es más que el representativo / partidario. Los óptimos municipios hoy son republicanos: ciudadanos a tope para las cosas públicas. Sin límites. Confundidos con la ciudad. Son biodemocráticos: se adaptan a los ciudadanos, a sus organizaciones, sumándolos a la construcción y el mantenimiento

de la ciudad, el hábitat público para la vida personal y común cualificada. Despierta. Desde la invitación de 77

la marca, el valor de gobierno integrador con horizonte de vida más humana.  Las posibilidades son múltiples. El estilo y la acción la centra el comunicarse, el relacionarse con los ciudadanos, siempre para la acción de mejora, para la ciudad que conjuntamente se quiere. Para vivir. Para convivir. Ahora y mañana. Hay muchos instrumentos: los planes estratégicos globales o puntuales, los talleres cívicos para elaborar y posicionarse sobre un tema candente, un tribuno ciudadano como nexo comunicativo continuado entre ciudadanía y municipio, la creación de organismos mixtos entre municipio y otras organizaciones asociativas y empresariales, las consultas vinculantes, plenos municipales abiertos, presupuestos compartidos... Aquí las leyes deben evolucionar, rápidas: la mayoría son feudo / democráticas: antidemocráticas, pues, ya que restringen la democracia de proximidad, con los ciudadanos. La piensan y proponen como jerarquía. Como representación distante. Como verticalidad. No como alineamiento consensuado para la ciudad mejor. Aquí, experimentación es sinónimo de comunicación, de marca compartida: inventemos y aprendamos de la experiencia. No tengáis miedo: no pongáis barrera alguna en la comunicación, en la relación con los ciudadanos y sus organizaciones. El futuro de las ciudades está en reinventar la organización de lo público, de lo municipal. Con los ciudadanos.  Taller de comunicación permanente. En definitiva, la acción de gobierno municipal es, siempre, una coacción de gobierno con los ciudadanos y sus organizaciones: un taller permanente de aprendizajes, de experimentación mutua sobre cómo estamos en continua comunicación relacional, cómplice, para la ciudad que el gobierno propone desde la marca, siempre en evolución de mejora y cumplimiento desde las aportaciones de la ciudadanía. COn la ciudadanía: la CO de COmunicación. O lo es de COndena: de fracaso estrepitoso por autismo, prepotencia, partidismo férreo Mi experiencia personal

Durante los largos años de trabajo en el Ayuntamiento de Barcelona siempre he padecido las agradables fiebres calientes del pensarlo y hacerlo todo con los ciudadanos. Mi experiencia es, aquí, fascinante: muchos compañeros, magníficos, lo han contemplado como una pérdida de tiempo, como un perder oportunidades para ser un gran profesional de Santa Gestión Administrativa. Algunos políticos lo han valorado. Otros no lo han 78

podido soportar y me han apartado al destierro de segundas líneas. Repetidas veces. Con equipos de trabajadores de base, he montado algunos de los experimentos más fascinantes de interrelación, de comunicación, de acción cómplice entre municipio y asociaciones ciudadanas. O con los jóvenes. Que han marcado modelo en el país. Los tengo como lo mejor de mi trabajo público. En todos he volcado dosis enormes de creatividad y comunicación: de implicación y experimentación en proyectos diferentes, abiertos. Atrevidos. Con resultados magníficos. A menudo envidiados. Y con algunas incomprensiones. Así es la vida. Volvería a apostar por ellos. Mi sueño secreto es, todavía, dirigir el departamento que impulse de relaciones con los ciudadanos y sus organizaciones asociativas. Lo tengo mal: es un espacio apetecido, locamente, por gente de partido partidario. Lástima. Pero, a pesar de, sueño. Me va, especialmente, la comunicación de proximidad, de interrelación, de diálogo y pacto, de suma y coacción, de enredo, del tu a tu, del nosotros. Me va la comunicación no convencional: la directa, sentados en la plaza de la ciudad. 79

4.El catálogo de servicios confirma la marca: somos lo que hacemos, lo que comunicamos. El catálogo no sólo muestra la marca en acción de servicios: la comunica con entusiasmo, con claridad. Un catálogo que no es, sólo, un listado de servicios óptimos: es una propuesta de experiencias ciudadanas para la vida íntima y pública que los ciudadanos quieren y el municipio presenta. El catálogo de servicios, instrumento clave. El catálogo de servicios es otro de los instrumentos básicos,

operativos, para la comunicación con los ciudadanos y sus organizaciones. ¿Cuántos municipios disponen de uno claro, atractivo, sugerente, fácil de manejar... en las casas de toda la ciudad? La mayoría lo tienen en la mente de sus directivos, en la memoria anual -los arqueológicos-, en los papeles y la acción de cada uno de sus departamentos. O lo quieren editar, pero jamás están seguros, puede mejorarse, no hay dinero... Muy mal: mayúsculo error público.  Somos lo que hacemos: nuestro catálogo. Los ciudadanos valoran el municipio como marca, como gobierno para el liderazgo de la ciudad y la calidad de sus vidas, cuando no sólo saben: comprenden lo que estamos haciendo con rotundidad y atracción ¡son buenísimos!- y lo comprueban servicio a servicio. No somos lo que decimos que somos, los bonitos discursos, las sentidas palabras, las proclamas, las promesas... Ya no. Por suerte. Somos la marca en acción. Somos lo que hacemos: lo que logramos, la calidad que el municipio facilita a los ciudadanos desde servicios concretos para todos -pocos- y para conjuntos con necesidades / retos específicos, los más. Somos nuestro catálogo. Magnífico. A por él. El catálogo construye y mantiene, incrementa, la ciudad: la marca en la dirección acordada. El catálogo es la marca en acción: en servicios.  Comunicamos esto: nuestra oferta indispensable. El catálogo hace posible la ciudad urbanizada, la ciudad sana, la ciudad educadora, la ciudad cohesionada, la ciudad cultural, la ciudad medio ambiental, la ciudad económica, la ciudad transitable, la ciudad segura, urbanizada la ciudad con todos y desde todos. Porque facilita, presenta, cuenta todos los servicios municipales. El catálogo es indispensable, esperado, altamente valorado para 80

la vida de calidad íntima y común. O no. Desilusiona. No podemos permitírnoslo. Debemos estar en su construcción comunicativa. El departamento de comunicación no es Supermán. Felizmente. No puede hacerlo todo en comunicación. Pero ha de impulsarlo casi todo: hacer que todo comunique en sintonía con la marca, en conexión con los ciudadanos. Espléndidamente y constantemente. Así, el catálogo lo construyen los departamentos desde la marca y las necesidades / retos ciudadanos, facilitando respuestas

oportunas y óptimas de servicios. Pero quien lidera su edición, se ocupa de su vertebración final, su puesta en edición en papel y electrónica, su distribución, es el departamento de comunicación. Y lo hace activamente: estando en el inicio del proceso con vigor y una propuesta comunicativa contundente, asesorando en el proceso de construcción y diseñándolo en su etapa final, comunicativamente. Desde los ciudadanos. Jamás desde dentro. Debemos asegurar que el catálogo es una pieza, memorable, de la comunicación municipal que llega a las manos de todos los ciudadanos: ¡éste es mi municipio!  Hemos de editarlo con nuestro estilo. Con el estilo con el que editamos y presentamos nuestra -toda- comunicación corporativa: el estilo de marca. Su contenido y su imagen nos definen, muestran por qué somos indispensables: qué somos y proponemos. Hemos de editarlo sin nombres técnicos / oscuros de servicios indescifrables. Sin continuo autobombo de departamentos y subareas. Sin leguaje interior. Sin jergas y tics profesionales. Sin abreviaciones: pura pornografía dura. Todo pensado, trazado, diseñado, presentado desde los ciudadanos de nuestra ciudad. Que son diferentes. Y desde nuestro municipio, que también lo es. Copiar, pues, mimetismos, no. Debemos cuidar los títulos, la letra, las fotos...  Debe llegar a todas las casas y espacios públicos. En las grandes ciudades pide un presupuesto alto: es inversión en municipio de servicios compartido. En los pequeños, también debe llegar: lo que no se presenta, lo que no se comunica, expresa y rotundamente, no existe. O existe menos. Debe llegar con una carta amable. Implicativa. Provocadora de curiosidad, lectura, valoración y complicidad. Corta. Nada oficialista: mármol. Del alcalde / intendente. Que es un ciudadano. No una autoridad. Sin frases hechas, vacías. Que hable de la vida actual de la ciudad. De la que tenemos. De la que estamos mejorando con el catálogo. Desde la marca. Sin párrafos largos. O, 81

simplemente, una frase a mano. Con una foto de trabajo. No esas fotos para los despachos, copias de las antiguas monarquías hieráticas. Un alcalde / intendente trabajando. Interesándose por la ciudad. Con los ciudadanos. Debe estar, claro, en la web. Pero no sólo: la cultura web, que demasiados sobrevaloran, todavía no está ahí. Y le falta tiempo.

Lo impreso, aún, tiene más credibilidad. Web, pues, e impreso. Debe estar, también, en todos los equipamientos y centros municipales: tengan. Visible.  Hemos de recordarlo a menudo. En cartas, reuniones, anuncios, en los dípticos que mandaremos sobre servicios puntuales o conjunto de servicios... Tenemos una línea, un proyecto, somos una marca, somos ciudad mejor. Desde nuestro catálogo, más. Y más fácilmente: más adecuadamente para y desde la ciudad de ciudadanos de ahora. Aquí, también, algunos ejemplos, algunas sugerencias que guardo en mi carpeta de catálogos a tener presentes.  Gráfico. A un perro se le alarga el cuerpo con alambre en espiral. De algunos de estos alambres sale una flecha con la indicación de diversos servicios que se ofrecen. Idea clave: nos alargamos para más y mejores servicios. Marca sí, servicios también y magníficos. Científico. En línea recta, un conjunto de rectángulos interconectados comunican los grandes ámbitos de servicios. Encima de cada uno, y debajo, se despliegan los servicios desde una línea con puntos que llaman la atención. Desprende organización, eficacia... Una visión de conjunto para, después, profundizar a través de los centros y teléfonos de información. Guía. Hace unos años, los Servicios Personales del Ayuntamiento de Barcelona decidimos montar el primer catálogo de servicios: salud, educación, soporte social, cultura, deportes... Fue duro: sistematizar toda la información, ordenarla, descifrarla para transmitirla en el lenguaje de los ciudadanos, presentada por ámbitos y subámbitos con rótulos atractivos, con los puntos de información y los equipamientos... Implicamos a todos. Duró, el trabajo, dos años. Todavía hoy estamos orgullosos. Hoy, en internet, podéis contemplar el catálogo de servicios actuales municipales, desde una propuesta innovadora: preguntas que hacen los ciudadanos sobre cómo, dónde, qué puedo hacer... En la www.bcn.es.  Titulado. Me gustaban los catálogos de Habitat que, en la portada, aparecen títulos como Ideas, culturas, estilos de vida. 82

Y cosas para la casa. El título es la cosa, ya. No más títulos internos, crípticos.

 Fotos. En un catálogo municipal español, aparece en portada una foto de la ciudad, con un primer plano del municipio: sin gente. El último en huir, dejó su coche aparcado ante el ayuntamiento. Los causantes de tal estropicio están en las primeras páginas: todo el equipo gobierno con fotos de carnet de identidad tipo: poli busca a. ¿Equipo de gobierno en el catálogo? No necesariamente, pero siempre en grupo, trabajando. Y foto de ciudad con gente: no sólo unos niños en primer plano. 83

5. Mimemos cada servicio desde una comunicación personalizada. Aquí estamos, francamente, bien. Los municipios y sus equipos de trabajadores tenemos claro que cada servicio debe adecuarse a cada ciudadano o grupo. Problema: ya no es suficiente el hacerlo bien. Debemos hacerlo con una comunicación interpersonal entusiasta. El momento del servicio: comunicación personalizada. Con el catálogo comunicado, de referencia, ahora el reto está en asegurar que todos y cada uno de los servicios, en todos y cada uno de sus usos, su comunicación de proximidad, de tu a tu -su personalización-, serán excelentes. No serán sólo con cero defectos o conforme a la tan mareada y manoseada calidad total: serán entusiastas. Provocarán el asombro de los ciudadanos. ¡Total! Cada servicio está marcado -nos jugamos la marca- por la intensidad de la comunicación relacional que se le mete. De ahí que cada trabajador municipal es, hoy, un comunicador. O es un entorpecedor. Hay algunas cuestiones comunicativas que debemos asegurar en los servicios. Esbozo algunas.  Cuidemos el local. El local -cualquier local- debe manifestar la marca a través de los colores con que está pintado. Ya no más paredes todas blancas, anémicas, grises de tristeza y ocres de descalabro. La luz es otra cuestión: ¿por qué esta afición por los fluorescentes desangelados, en eterna posguerra, de triunfo de la burocracia? Señalizaciones claras, accesibilidad fácil, muebles adecuados, una pintura de gran tamaño, sillas amables... no son

un capricho: todo comunica. Y la primera comunicación, en servicios, es física: los tres primeros segundos, los de ubicación sensorial, marcan. Sitúan.  Mimemos el proceso de adaptación. La mayoría de servicios los debemos adaptar / adecuar para ciudadanos diversísimos, con estilos de vida plurales, con valoraciones de la marca municipal diferentísimas. Y con una percepción de lo que será y aportará el servicio muy personal: son las expectativas. Aquí la organización municipal se juega, servicio a servicio, credibilidad 84

de marca, su fiabilidad: su imprescindibilidad. Aquí entra en escena la capacidad comunicativa de cada trabajador municipal en contacto directo, íntimo, con un ciudadano o con grupos de ciudadanos. El resultado sólo puede ser uno: complicidad y excelencia. Servicio a servicio, adaptado, personalizado, el municipio establece una relación de familiaridad, de comunicación, de confianza, de fidelidad, con los ciudadanos. Esto, en organizaciones municipales grandes, complejas, con servicios de una diversidad tremenda, no es nada fácil. Pide atención, esfuerzo, la energía de todos.  Conozcamos la satisfacción. El resultado de una excelente relación entre municipio y ciudadanía a través de los servicios puede constatarse: podemos medirla. Como el amor entre dos: cada uno sabe, experimenta, su peso y ligereza. También su ausencia: el soportarse. Sin más. En espera de otra oportunidad. O listos para el abandono. Los ciudadanos acuden, usan, crean expectativas sobre los servicios públicos municipales a través de la comunicación. Ésta les dice: es para esto y lo ofrecemos así. Lo usan. Están: lo comprueban. Y lo valoran: el servicio. Y el municipio: su valor de marca. Cuando el uso del servicio, pues, es igual a la comunicación del servicio, el servicio es satisfactorio. Están conformes. Contentos. Valoran el municipio como organización, como marca, y su equipo de gobierno. Lo comentan con tres. Los municipios con servicios satisfactorios, crecen en complicidad, en fidelización: son marca. Cuando el uso del servicio no es igual a la comunicación del servicio, el servicio es insatisfactorio. El ciudadano se siente engañado. Tal vez estafado. Porque la organización municipal no

cumple. Tiene fallos. Fuertes, incluso. El ciudadano, si esto se repite, empieza a desconfiar. A dudar de lo público. Se queja. Con razón. Y lo comenta: ¡a cinco! Empieza la debacle de la organización y su gobierno: de la marca. Audible. Especialmente en las próximas elecciones, si no se corrige la desastrosa tendencia. Los ciudadanos se desmarcan. Cuando el uso del servicio, finalmente, es más que lo que promete la comunicación -a saber: supera las expectativas más altas y secretas-, el servicio es líder: es entusiasta. No es un servicio: es una experiencia vital, pública, memorable, de absoluta confianza. El ciudadano está, entonces, encantado con la organización municipal y su equipo de gobierno. Es fan: fiel y 85

a todas. Es entusiasta, contagioso, de lo público. La marca municipal es su primera marca de referencia. El 75% del entusiasmo, del encanto, radica en cómo el ciudadano percibe / constata que se le ha facilitado el servicio: personalizado. A saber: adaptado En prosa: desde un diálogo comunicativo, relacional, lleno de escucha y amabilidad, de profesionalidad y eficacia, entre trabajador municipal y ciudadano. Aquí es donde la comunicación interna o el disponer de equipos motivados, comunicativos, relacionales, en servicios aparece en toda su carga de profunda interpensabilidad. O los equipos de servicios son hipercomunicativos o la valoración es justa y directamente deficiente.  Toda prestación es comunicación: asesoremos. Quien diseña, produce y facilita el servicio son los departamentos. Pero su comunicación a los ciudadanos es cosa del equipo de producción con el departamento de comunicación municipal. Siempre en coproducción: asesoremos. También es tarea del equipo de comunicación el asesorar para que los departamentos avancen en comunicación integral en servicios: cómo diseñar los locales, cómo escuchar, cómo innovar en servicios, cómo asegurar cada momento de uso del servicio... Aquí la tarea del departamento debe ser inmensa. Y no lo es, frecuentemente.  Facilitemos innovación a toda la organización municipal. La organización municipal, hoy, sólo puede ser radicalmente relacional: comunicativa. Está claro, ¿no? Y creativa. La

creatividad y la comunicación mutuamente se necesitan, se alimentan. Se fecundan. Las organizaciones públicas municipales no estamos todavía aquí. Y falta. Muchísimo. En algunos departamentos, tal vez. En algunos fragmentos o periodos de gobierno, más que otros. Las organizaciones municipales son, todavía, demasiado napoleónicas o neoegipcias. En los tiempos digitales: los de la pura comunicación. En los nuevos tiempos.  Mejora continuada. Lograr servicios óptimos, espléndidamente comunicados, es más fácil en las organizaciones municipales que están en aprendizaje de mejora continuada: superándose. Es una manera de concebirlas, trabajar y compartir. 86

6. Un equipo para la comunicación innovadora, atrevido y con retos Toda la comunicación municipal pivota sobre el equipo, el departamento de comunicación. No comunica el organigrama ni las buenas intenciones. Comunica la gente. Gente del departamento. Gente del equipo de gobierno. Gente, toda, de la organización municipal. La comunicación, siempre, es gente con gente. Un equipo: un departamento. Todo lo que he esbozado, presentado, sólo es posible, factible, si la organización municipal se dota de un equipo de comunicación: de un pequeño departamento de comunicación corporativa. Magnífico. Despierto. Que le encante lograr lo imposible.  En la frontera de organización / ciudadanos. Un equipo lleno de ideas. Muy implicado en la organización, responsable. Con estructuras horizontales: equipo que alinea para la comunicación. Más: está entre los mejores equipos de comunicación de la ciudad. Está entre los tres primeros. Ser el cuarto es, ya, una catástrofe. Rápido y ágil en las respuestas comunicativas: burocracia, ¿qué es? Con los pies siempre fuera de la organización municipal: es donde están los ciudadanos y sus organizaciones, donde se obtienen los resultados de la comunicación y de donde siempre se parte. En cualquier

comunicación: primero, los otros. Con la cabeza dentro: en la marca, sabiendo en qué municipio se está y se quiere estar. Sabe, siempre, qué comunicar. Y su nervio es la creatividad: porque sólo comunican las organizaciones municipales que arriesgan, que lo hacen diferente, que no tienen miedo, que entierran todo oficialismo en el museo de la arqueología. Que tienen siempre la nariz en los resultados: ¿cómo nos valoran? ¿Qué sucede? ¿Qué esperan? ¿Qué debemos decir a los ciudadanos, éstos y aquellos, para lograr esto y aquello? ¿Lo logramos: porque sí o no? A medias es no rotundo. Un equipo sensible: emocionalmente inteligente. O que sabe -y como tal trabaja- que en comunicación lo primero es emocionar: que nos crean. Después ya convenceremos. Un equipo sentimental: anda siempre enredado entre los sentimientos ciudadanos. Nada llorón: gestor. Que quien llora no trabaja: se hunde. Con recursos justos, aunque la comunicación sea cara: las agencias 87

de medios, de diseño, están por las nubes. Demasiado por las nubes. A menudo nos toman el pelo: ah, estos pagan lo que sea, pero siempre tarde. Mayormente. Y los precios de periódicos y tele, se pasan cantidad. Lo sabe. Y lo gestiona. No va de tonto. Un equipo que siempre crea: añade valor de marca en todo / todo lo que el municipio hace y se propone: hará. Los municipios han asumido su dimensión económica. Antes sólo funcionaban con la dimensión legislativa. Hoy deben asumir, con tiempo poco, su dimensión comunicativa, relacional. Con la misma vehemencia. Y más. Desde un equipo de comunicación envidiable. En la alta dirección. El equipo, el departamento de comunicación, está en primera línea: junto a la alcaldía / intendencia. No en la sección fiestas y animación. Aquí la mayoría de municipios debe introducir cambios: el departamento de comunicación no es el tinglado de la propaganda electoral, de los socorros cuando las encuestas dicen que la valoración municipal o del alcalde / intendente bajan preocupantemente. Entonces aparecen las prisas de algunas campañas bonitas, los hágame esto de esta manera que yo soy muy comunicativo y creativo. Y se hecha mano de los imaginativos, los raros de la organización. Rápido. Para resultados inmediatos. Estos municipios, equipos de gobierno, confunden el departamento de comunicación con un

gabinete de magia. De plis / plas. De alquimia. O, directamente, con una corte de milagros por encargo. Hoy cualquier organización municipal moderna tiene, en su departamento de comunicación, la estrategia base, nuclear, para conectar, directa y cómplicemente, con los ciudadanos. Cada día. Todos los del año. Los cuatro años de un gobierno municipal. Y desde el primer día. Con la misma intensidad -pero diferente- que el último año, los últimos meses antes de las elecciones. Porque lo clave de un municipio, de una organización de servicios públicos municipales, es conectar: organizarse, actuar en red con los ciudadanos a través de la comunicación.  Con método/creatividad: orden/caos. El equipo de comunicación, el departamento, es profesional: hay un método para comunicar la organización -la comunicación corporativa- y para comunicar los servicios. Un método que usan las organizaciones de la ciudad y el mundo que los ciudadanos quieren. Confían. Un método con variantes. Con toques de genio, con creatividad, que lo adaptan a cada municipio. Las 88

librerías están llenas de libros sobre la comunicación en las organizaciones. Casi ninguno sobre las organizaciones públicas municipales. Pero, alucine, una gran mayoría de trabajadores municipales en comunicación, no conoce, no lee bibliografía sobre su profesión. Ni se apunta a la formación eficaz. Van de más o menos: de desastre. De opináticos. Comunicar, como profesión, implica saber equilibrar método racional -el orden de los productos altera la comunicación- y creatividad emocional: atreverse a dar saltos en el vacío para hallar la solución adecuada. Todo óptimo profesional en comunicación pública, todo equipo / departamento es sabio en conjugar orden y caos: proceso y desconcierto. Viajo, siempre, con una libreta en la que voy apuntando sugerencias diversísimas: es la cantera inagotable de ideas para la comunicación. Me va para esta tarea. Y la recomiendo. Funciones. Las funciones claves del equipo, del departamento, ¿cuáles son?

¿Con qué instrumentos trabaja? Concreto desde mi experiencia, mis aprendizajes.  Funciones claves. La comunicación no es obra de inspiración política: hágase así. Ni es producto de un conjunto de decisiones: ¡chim, pum! La comunicación de la organización municipal funciona, se hace, es eficaz... porque existe un equipo departamental que 1. La propone. Trabaja la comunicación desde y con lo que aquí cuento. O con un método / creatividad parecido. Es el equipo quien hace la propuesta de la marca cuadrienal en su valor y signo, quien asegura que las submarcas son coherentes, que el catálogo de servicios es de impacto, que hay campañas espléndidas y altamente valoradas, quien sondea a los ciudadanos sobre valoración, quien asesora para la comunicación constante con el sector asociativo, para la excelencia relacional en cada servicio, quien potencia la comunicación convencional y no convencional... También impulsa la comunicación interna para equipos comunicativos con los ciudadanos. 2. La fija. El equipo de gobierno aprueba en su dirección y grandes líneas estratégicas, la marca y el plan de comunicación municipal. No en los detalles del gusto: frases, colores, tamaños... Algunos equipos de gobierno confunden la aprobación con la decoración de su casa: no tiene nada que ver. Lo bonito o no bonito, el me gusta o no me gusta, no van con la 89

comunicación. Sí que va: ¿qué nos proponemos?, ¿esto logra o no logra lo que nos proponemos? Aprueba lo que es clave. Lo demás es envoltorio: es decisión del equipo de comunicación. 3. La produce. Los departamentos de comunicación de las organizaciones del mundo -de los municipios, más- están llenos de magníficas ideas, de geniales campañas, de estrategias impecables... no realizadas. La mejor comunicación, la óptima, es la que llega a los ciudadanos. La que se fabrica, produce, se envía, llega, importa, convence y fideliza. La otra no es comunicación: es fantasía. El equipo de comunicación es esta fábrica de comunicación. Sin días festivos. Ni horas bajas. La produce en diálogo, en conexión, con diferentes departamentos, distritos, el equipo de gobierno, los ciudadanos y sus organizaciones. Hay una marca, hay un estilo. Pero cada

comunicación es a medida para lo que se debe comunicar y a quiénes se debe comunicar. 4. La alimenta. Los tiempos maravillosos del equipo están en las largas y maratonianas sesiones del pensar y diseñar el valor clave de la marca y el desarrollo estratégico de la comunicación municipal: el plan de comunicación, en definitiva. Pero aquí, sólo, empieza: el plan se debe producir, materializar y alimentar. Para que no adelgace, no entre en anemia. Ni coja grasa: desajustes en la marca, en el estilo. Estos deben ser, también, tiempos exuberantes. 5. La evalúa. Es uno de los grandes temas olvidados: la asignatura pendiente de demasiadas comunicaciones municipales que andan medio bien. Les falta la evaluación: la del punto de arranque: ¿cómo nos ven los ciudadanos, qué piensan, cómo nos perciben? En general. Y por públicos, por segmentos. Y por temas, por servicios. Y la continuada: la de cada campaña, la de cada tres meses, la del año en profundidad... Sin la opinión del otro, de los ciudadanos, de sus organizaciones, la comunicación se queda en difusión, en propaganda, en campanas al viento. Demasiadas veces en post-it que se pega a los servicios para darlos a conocer. Entonces estamos en propaganda, en difusión. Cosa menor. Hoy absolutamente ineficaz. 6. Vela por la comunicación de toda la organización municipal. El equipo, el departamento, es su locomotora. La lidera. Está con todos los que deben comunicar. Con ideas. Y soportes. Implicándose. Con soluciones. Y este velar, este estar, lo hace desde la contemporaneidad: innovando, con atrevimiento, con 90

retos, sumando, logrando el sueño de un municipio mestizo con los ciudadanos, desde la mejor comunicación Los instrumentos. Pocos. Grandes discursos, montañas de papeles, pantallas interminables de internet, son sinónimo de dispersión, de comunicación no precisa. No propia. No adecuada. Indico los instrumentos imprescindibles. Breves. Concisos. Llenos de ideas. Referenciales. 1 Plan de comunicación corporativa. Concreta, para el municipio -mi municipio- lo que aquí cuento, describo, anoto: son las pautas

–pocas y contundentes- para confeccionar, personalizadamente, el plan de comunicación global y estratégico de la corporación, del municipio como organización siempre en contacto relacional con los ciudadanos y sus organizaciones. Más de cincuenta páginas a cuerpo quince, con hojas en horizontal, es una enciclopedia El plan de Barcelona lo construimos a partir de una primera gran discusión en el equipo sobre dónde y cómo debíamos actuar a todas, un encargo externo a una agencia de comunicación que sugirió el hagámoslo B y unas notas que me dictó mi directivo para que diera forma, definitiva, al plan que aprobó el equipo de gobierno. Tiempos, estos, de creatividad acelerada. Son los que me llenan, me encantan, me hacen sentir vivísimo. He presentado sus puntos clave. 2. Plan de comunicación interna. ¿Qué trabajadores municipales necesitamos para lograr el municipio comunicativo que el plan de comunicación corporativa propone? El cómo lograrlo, cómo planteárselo, con qué instrumentos, con qué motivación... es el material con que construir el plan de comunicación interna. Máximo veinticinco páginas. Llenos de ideas posibles: serán estilo de organización interna. Recuerdo que el primer esbozo de plan para Barcelona lo escribí, el 2000 en Antigua, Guatemala, en los descansos de un curso de marketing público para directivos de América Central. El contraste, la distancia y la maravilla del urbanismo y los patios coloniales que albergan cafés insólitos, me ayudó. Está, todavía, algo congelado. En comunicación interna, los municipios, con poquísimas excepciones, andamos fatal. Y peor: nos conformamos. 3. Plan de funcionamiento en red. Mi experiencia municipal también me ha enseñado que en los municipios grandes y medio / grandes, la comunicación hipercentralizada, en su concepción y 91

producción de materiales concretos, no va. Pero todavía va menos la tan descentralizada que cada núcleo se lo monta todo a su manera. Se impone, en estos municipios, un plan de trabajo en red consensuado y ágil, flexible y emprendedor. Diez páginas son suficientes. Todas facilitan adaptar, para un departamento temático de servicios o un distrito territorial, la marca y el plan de comunicación corporativa: son variantes personalizadas.

4. Briefings. Como asesor de comunicación del Ayuntamiento de Barcelona son mis instrumentos de trabajo casi cotidianos. Soy un briefólogo: un productor de conceptos comunicativos, de estrategias de contacto, de toques de atención... Los briefings son pequeños documentos para enfocar una campaña, para estar con un público que no valora el municipio, para redefinir una línea de comunicación que no va... Los briefings son ideas condensadas, propuestas creativas, que ayudan a tomar decisiones. Son muletas. Son, sólo, soportes. Como tales deben ser ágiles. Y si no funcionan, a por más. Diez páginas, con grandes conceptos y sugerencias. Imprescindibles para cualquier encargo a una agencia de comunicación y similares. 5. Y cariño. Tal cual. Todo el trabajo del equipo de comunicación debe desprender y se debe hacer desde la escucha, los argumentos, el diálogo, la creatividad, la relación cálida, la implicación, lo imposible / posible... Desde el corazón. Algunas veces firmo los briefings con alguna frase directamente emocional. Todo lo que es oficialismo mata la vitalidad del equipo. Áreas de trabajo. Un equipo departamental de comunicación está formado por trabajadores iguales, pero diferentes. Un equipo que sabe lo que se propone, lo que se espera de él. Y se lanza. Y lo consigue. Espléndidamente. A pesar de todo. No voy a lanzarme a una descripción de puestos de trabajo. De casilla. Las casillas crean, casi de inmediato, burócratas: lo mío es esto. Y ya está. Aquí no hay lo mío: hay lo nuestro, el municipio comunicado, cómplice, valorado. Voy a trazar tareas indispensables, de equipo, tareas con trabajadores responsables, que los piensan y ejecutan.  Directivo de comunicación. Líder. Disparado. Impulsor. Profesional. Es el eje del equipo. En contacto permanente con el alcalde / intendente y el equipo de gobierno. El que reparte juego. Es un alto directivo municipal sin las tres constantes: despachos distanciados, trajes oscuros, pompa y jerarquía. Lo 92

definen los resultados. Y su equipo, encantado. Lo define lo que su equipo es capaz de crear, de proponer y lograr en comunicación. Está mal que lo apunte: sin el directivo atrevido, innovador, implicativo, amante furioso de la libertad y la creatividad, que lidera el departamento de comunicación del

Ayuntamiento de Barcelona, su comunicación espléndida -y este libro- no hubieran sido posibles. Las personas al frente de los equipos son claves.  Imagen corporativa y marqueting. Es quien propone la marca, quien le da forma, quien piensa y propone como comunicarla a los ciudadanos a través de campañas, de impactos en los media, quien conecta con agencias, creativos, quien produce la comunicación, quien conoce audiencias, valoraciones, resultados... Debemos, todavía, perderle miedo al marketing. Hoy es la ciencia / arte que facilita el intercambio, la relación, entre conjuntos de ciudadanos, la ciudad, con el municipio y sus servicios. Como método es potente. Un marketing, pero, público. Y de última generación: relacional y emocional. Es mi tema cuando doy clases en el Instituto de Dirección y Gestión Publica de ESADE. Cada año noto como avanza. Se modifica. Presenta nuevas oportunidades. Anda y se transforma con el mundo. Con la gente. Hay excelentes libros para estar al día. En el fondo, todo lo que aquí estoy contando, es marketing: cómo funciona hoy una organización municipal siempre orientada, siempre relacionada, siempre comunicada emocionalmente con los ciudadanos. Soy marketinólogo público convencido. Pero me lo callo. En lo público deberíamos hablar no de marketing, de mercado: de ágora, de plaza de encuentros. Soy, entonces, agoring. ¿Suena? ¿Es así?  Prensa. Está en constante comunicación con los medios de comunicación. Que hoy no son organizaciones candorosamente altruistas, como demasiados ingenuos creen: son empresas de la información. Con intereses. Ética, la mayoría. Impresentables, algunas. La prensa es una pata más de la estrategia de comunicación municipal. No un reino independiente. Y para la promoción de imágenes personales. Prensa debe tener presente que en el mundo de la información de hoy, las noticias se crean. Es un detalle que transforma maneras de trabajar anquilosadas, a remolque. Muchas organizaciones municipales deben pasar del gabinete de prensa al gabinete, departamento o equipo de comunicación. Que es más. Y es otra cosa.  Estudios y evaluación. Algunos usan los estudios y la evaluación, las encuestas, para, desde ellas, ir cambiando 93

constantemente la comunicación: toman las decisiones desde los tantos por ciento inmediatos. Y sólo desde lo que muestran. Fatal.

Porque la comunicación siempre es a la media / larga. Las encuestas de evaluación son básicas para el punto de partida, para tomar el pulso. Y resituar la comunicación. No para los cambios bruscos, fuente de disparates. No disponer de ellas -fiables- comporta comunicar a ciegas. Con la luz tenue de la intuición. En las organizaciones municipales grandes y medias es sinónimo de estropicio: ineficacia. De no escuchar, atentamente, a los ciudadanos. No, pues, una comunicación sólo desde las encuestas. Frecuente. Desquiciada. Toda para lo inmediato. No va: sólo lo parece. Sí a la comunicación desde las encuestas. Siempre. Como escucha. Como respuesta al otro con quien comunicamos. En el departamento hay quien se ocupa de todo esto, cada día. Con instrumentos de última generación.  Comunicación electrónica e información directa. La web no es el último escaparate de la modernidad municipal, el alucine de algunos: es un instrumento de comunicación actual, que pide una manera de pensarla y presentarla, de intercambiarla. Muy ágil. Muy veloz. Muy cambiante. Muy impactante. Muy con respuestas personalizadas. Toda la comunicación municipal debe estar, también, ahí: el catálogo de servicios, noticias, servicios on line, cartas, spots, prensa... Con propuestas interactivas de comunicación ágiles. La electrónica no puede hacernos olvidar la comunicación directa a través de centros de información e información, revista municipal, radio municipal, tele local, teléfono del ciudadano... Es un instrumento más. No el instrumento.  Relaciones públicas. Relaciones con los públicos, con los conjuntos de ciudadanos plurales. No es, el departamento, quien debe asumir los instrumentos de participación, de interrelación directa con los ciudadanos y sus organizaciones. Esta relación participativa debe ser una constante en toda la organización. Es transversal. Pero el equipo de comunicación debe asesorar, asegurar, facilitar... que esta relación pública, para lo público, sea fluida, no encorsetada / reglamentista, cordial, con resultados. Las relaciones entre ciudadanos y sus organizaciones con el municipio son comunicación plural: múltiple. Quien de esto sabe es el equipo. Y algunos, en especial.  Red de comunicación. Si se funciona en red, con equipos descentralizados, -cada departamento territorial y temático tiene

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su directivo en comunicación-, ha de haber quien los coordine, quien haga de puente, quien motive y plantee cuestiones claves y estratégicas. Una red sin enredo, sin interacción, rápidamente se convierte en un archipiélago de ideas solitarias. Una red desde y para la marca. Jamás para priorizar el protagonismo de submarcas.  Asesores. Cuantos menos, mejor. Y muy, muy profesionales. Me enferma la ingente cantidad de asesores en demasiadas organizaciones municipales porque están ahí porque deben cobrar un sueldo. La mayoría son gente de partido que se debe colocar, directivos que no se pueden despedir... Es la sección compromisos políticos: elefantes blancos. En el departamento, alguno. Pero debemos asesorar a todos los departamentos, a todos los distritos, a todos los directivos, a todos los equipos, para impulsar organización comunicativa. Con talento. Con chispa. Flexible. Los elefantes, para esto, pesan demasiado. Equipo 4e: no soso. En síntesis, equipo Y equipo actual. Nada soso. Nada instalado. Nada autocomplaciente. Un equipo que apueste por algunas E. 

 La difErencia. Sabe crear, montar y comunicar la marca municipal con rotundidad propia. Con sabor propio. Con reto propio. Sin más de lo mismo, que es lo de siempre: un bostezo.



 AtrEvimiento. Un equipo con trabajadores creativos, muy del municipio y muy de los ciudadanos, que apuestan, que no están en la casilla, siempre disparados, siempre en el surf de la última y la mejor comunicación. Siempre un poco provocadores.



 REsponsabilidad. Es una de sus divisas: lo que el equipo se propone, lo logra. Sin excusa alguna: les va la vida. No sólo profesional: su autoestima.



 REsultados. Jamás están en el equipo: están en la ciudad, en

los ciudadanos, en creciente encanto de entusiasmo con lo público, con la organización municipal, con su equipo de gobierno, con su equipo de trabajadores. Están en equipos de trabajadores municipales más comunicativos. En un equipo de gobierno valorado. Comunicación: 4c y 4s. No recuerdo de dónde la adapté. Tiene su qué: su eficacia en comunicación. Es una fórmula en base 4: 4c y 4s. Con resultados ciudadanos asegurados. Creo que de una agencia alemana. 95

Ciudadanos. Sin ellos, apaga y vámonos. Ni equipo departamental, ni creativos, ni municipio. Son el inicio y el resultado: el principio y el fin. El alfa y la omega. 

 Cultura en red. A saber, el equipo de comunicación comprende, plantea, produce y hace llegar toda la comunicación enredada: mestizaje con los ciudadanos, mestizaje con la dirección política y gerencial del municipio, mestizaje con los creativos y productores, con los medios de comunicación... El trabajo, hoy, en comunicación es desde la complejidad. Y para crear complicidad. En una sesión de formación que montamos con la red de comunicadores municipales les regale una camiseta, roja, en la que a mano, tracé un corazón y, dentro, un eslogan: ¡siempre con!



 Creatividad. En la jungla actual de la comunicación, que inunda todos los media, toda la atmósfera personal y ciudadana, sólo capta la atención, interrumpe, impacta, la creativa. La diferente. La que está pensada y trazada desde un concepto creativo innovador, con un trazo de belleza otra. Sugerente. Arrebatada. Abrasiva. Como un relámpago en la oscuridad. Creatividad: no alucine, fantasía histérica, novedad por la novedad.



 Complicidad. La creatividad va ligada al trazar, presentar -crear- complicidad: relación, intimidad, familiaridad, amistad, entre municipio y ciudadanos. Y, también -no lo olvidemos jamás- complicidad entre ciudadanos: sentimiento, actitud, manera de ciudad. A lo bruto: comunidad de cómplices. De lo público: lo común. Civismo. Aquí radica la maravilla, la fuerza, la imprescindibilidad, de la

comunicación municipal. Que debe desprender cada comunicación. Con contundencia. 

 Sencillez. Toda comunicación espléndida es sencilla: directa. Está concebida y producida desde un trazo fácilmente identificable, con rotundidad de sentido. Hay un gesto, hay un signo, hay una palabra que al ciudadano le suena, le parece próxima. La sencillez es la cualidad primera de la comunicación espléndida, que te acoge. Te sientes en casa. Es un apretón de manos sentido. Esperado.



 Singularidad. O personalización clara. Rotunda. La comunicación de la organización municipal sólo puede crearla, producirla y facilitarla mi municipalidad. Es la comunicación de marca. Y la comunicación que marca: que confiere estilo. Rostro. Rápida y espontánea -automáticamente- identificable. Y identificable con gusto. Con confusión: es lo que me gusta, aprecio, quiero, me identifico.

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 Seguridad. Confiere, la comunicación de marca municipal óptima, confianza. No hay en ella exageración absurda, engaño, doble lectura falaz: mi municipio siempre cumple, siempre hace lo que dice. Y, a veces, no es fácil. Sin seguridad no hay marca. Hoy, especialmente, en los tiempos del huracán que arrastra tempestades de mensajes, de conceptos, de títulos absolutamente imprescindibles para la vida óptima, engañosos. En los tiempos de los ciudadanos inseguros ante su futuro personal y común.  Siempre. La organización municipal empieza a comunicar el día después de las elecciones, de la toma de posesión del gobierno. Y no cesa. Siempre con continuidad. Con intensidades diferentes. La comunicación es prioridad del equipo de gobierno y de toda la organización municipal. Porque asegura, traza, intensifica la relación directa, espléndida, entre municipio y ciudadanos: crea ciudad y la mantiene emprendedora desde la comunicación, en la manera que propone la marca para los próximos cuatro años. Que son ya.  Entusiasmo. Es el resultado: ciudadanos, los ciudadanos plurales, diferentes, todos encantados, todos notando, sintiendo, que el municipio es garante y líder, mediador, para la casa común de la ciudad, que acoge a todos, que se construye y sostiene

desde todos. Siempre comunicada. Siempre segura. Siempre propia, original. Siempre fácil. Siempre cómplice. Siempre creando presente y futuro cualificado. Siempre en red. Siempre ciudad de ciudadanos. En progreso sostenible. El leitmotiv. Mi jefe, el directivo del departamento de comunicación corporativa del Ayuntamiento de Barcelona, dice, repite, insiste en algo nuclear: hemos de contar, contundentemente, que estamos mejorando la ciudad. Es nuestra responsabilidad absoluta. Aunque no tengamos los recursos suficientes. Montadlo sorprendentemente. ¡¡¡Hagámoslo B!!! Insiste, en este mensaje, repetidamente. En las reuniones del equipo amplio, de la red de todos los que nos dedicamos a comunicar en la organización municipal. Lo suelta en sesiones de trabajo con el equipo directivo. Es el leitmotiv del departamento. Nunca hay excusa alguna, válida, para no comunicar, para comunicar torpemente. Para no dar el do de pecho en comunicación. Nunca podemos apearnos de nuestra profesionalidad. De nuestra obsesión. No es cuestión de dinero. Quien llora, se queja, no comunica, ¿verdad? 97

Seamos, realmente, un equipo. Del que aprender y al que aportar. Los recursos: menos son más. Antes de meterme en el plan de comunicación, una nota personal: a mí me encanta comunicar con pocos recursos económicos. Me excita pensar la línea de comunicación, hacerme los textos -a mano frecuentemente- y trazar un dibujo con tinta china. O a lápiz. Me gusta la comunicación pensada y trazada en la mesa de un café. Íntima. Tremendamente sensual. Queridamente provocativa. Siempre a un color. O bicolor, máximo. Violetas, morados y verdes, mayormente. Con este estilo he levantado organizaciones públicas hasta transformarlas en organizaciones cómplices. Soy de los que cree que la organización municipal ha de ser, se debe mostrar, tierna: amable. Con emociones. Toda la grandilocuencia, el que se noten los recursos, la frialdad de lo exquisito marmóreo... de muchos discursos comunicativos, muchas puestas en escena decorativas... me atacan. Son neoclásicas en los tiempos del hip / hop. Otro sueño, seguro, es el de crear algún día una agencia de comunicación pública. En este estilo. Y a precios de no sablazo.

Me olvidaba: los recursos en comunicación son inversión. Jamás gasto. Es suficiente. El municipio de Barcelona dedica –es un dato- a comunicación, en el 2002, más de veinticuatro millones de euros. Ni mucho ni poco: lo que necesitamos. 98

7. La comunicación ejecutiva: el plan de comunicación en acción efervescente Me meto en la ejecución: en el método. En el proceso. En el hacer concreto: ejecutivo. En el lograr resultados. Me meto en lo artesanal de la comunicación municipal. Un plan breve. Estoy seguro que muchos -tal vez tú- opináis que debería haber empezado por aquí: lo ejecutivo. Perdonad: la comunicación municipal es más -mucho más- que un plan, un curriculum ejecutivo. El curriculum oculto, el trasunto es, quizás, tanto o más importante que el asunto: concepción, marco, atmósfera, actualidad... En cualquier caso, no hay plan de comunicación ejecutivo sin lo que he apuntado: sin valor, sin manera, sin estilo, sin principio y horizonte, sin planteamientos básicos de lo público en comunicación. La eficacia, en comunicación, no es del mismo orden que la producción de la pavimentación de las calles o la recogida de basura. Es, simplemente, diferente. Voy a contar -espero que también ordenada y claramente- el plan / proceso de la comunicación municipal: cómo pensarla y trazarla en su globalidad para conectar / implicar con los ciudadanos. Voy a estructurar los pasos del plan de comunicación para todos aquellos que necesitáis un programa ejecutivo. Repetiré cuestiones claves que ya han aparecido. Ahora las ordenaré. Y presentaré -espero- ángulos de visión nuevos, subrayados. Todo estará, a partir de ahora, ordenado para trazar el plan de comunicación. Un plan ejecutivo que cada equipo municipal debe adaptar, adecuar, trabajar personalizadamente, con las aportaciones de todo el equipo del departamento, para saber qué comunicar, a través de qué y para y desde quiénes. Un plan básico, breve: si breve, contundente, ocho veces bueno. Sin decoraciones: todo imprescindible. Todo factible. Todo apuntando a la acción. Y con plata: dotado de recursos. Mínimos, tal vez. Pero suficientes. ¿Por qué para la comunicación no hay nunca suficiente dinero o nada y para otras cuestiones,

prescindibles, sí? Si no hay recursos es que estamos en un municipio con un equipo de gobierno y un gestor general antiguos: caracol. Preocupante. Sólo despiertan seis meses antes de las elecciones: llegan tarde. 99

Una vez vino al departamento la directiva de comunicación de los mercados municipales. Con un plan de comunicación buenísimo. Y un problema rotundo: no dotado. La cuestión era urgente: ante la presión comunicativa de las grandes superficies, los mercados municipales declinan. El plan de comunicación abordaba lo esencial: en los mercados, todo fresco, todo del día. Y apuntaba qué públicos debía incorporar. Muy bueno. En la conversación salió que, además, iban a construir algunos mercados y a remodelar otros. Mi solución fue contundente: no remodeléis uno y dedicaros a comunicar los casi cuarenta que ya están funcionando. Lógico. Pues no: imposible. El plan será excelente si, además, buscáis asesoramiento externo. Amplio. Motivador. Con voces diferentes. Atrevidas. Mi consejo: no os fiéis de los aduladores y buscadores de contratos en comunicación. Conectad con asesores, con consultores extravagantes. Extremosos. Últimos. Incordiantes. Son una maravilla: ponen a todo el equipo en crisis de pensamiento y acción. Un plan para cuatro años, claro. Ambicioso. Con fases. Las preguntas imprescindibles. Las preguntas de sentido común a plantearse antes de empezar a trazar, a concretar, el plan ejecutivo de comunicación municipal son estas  Partida: qué somos, qué ofrecemos. Lo sabemos. Con rotundidad. Y si no está todavía claro, es para preocuparse. Hay equipos de comunicación eternamente dubitativos. Los hay de siempre podemos mejorar los que debemos comunicar. Hay equipos de gobierno timoratos, en permanente zozobra. Los hay de la comunicación es el gran tema: no podemos precipitarnos. Bobadas. Siempre se sabe qué se es y qué se ofrece: qué se debe comunicar. Problema. Algunos municipios lo que son casi no tiene nada que ver con los ciudadanos y la ciudad actual. Son sólo poder. ¡Socorro! Y ofrecen lo de siempre, lo copiado, el se hace camino al andar y, mayormente, casi nada. ¡Espanto! No hay

marca fuerte, valor de gobierno emprendedor. A éstos les espera doble ración de trabajo.  Posición: qué nos hace únicos, indispensables, respecto al entorno. A las empresas, a las asociaciones, a otros equipos de gobierno anteriores, a otras administraciones... No es suficiente decidir un valor. Tener un proyecto. Debe ser para unos ciudadanos y una ciudad concreta. En un momento concreto. En una situación concreta. Para una causa, un resultado concreto. 100

Lo que debemos comunicar ha de ser no sólo oportuno, actual: inmejorable. Y diferente. Porque la ciudad es única. Y con grandes retos.  Volumen: a quiénes queremos llegar y qué queremos conseguir. Seguro que la comunicación municipal debe llegar a todos los ciudadanos. Pero, a menudo, diferentemente y por conjuntos o públicos, con mensajes especialmente dedicados de información / conexión. En todas y cada una de estas comunicaciones debe quedar nítido qué quiere conseguir la organización municipal. La comunicación no es, jamás, un apéndice bonito a un servicio. O algo que se debe hacer porque todas las organizaciones están en esto. No hay comunicación sin un clarísimo para quiénes. Más: y desde quiénes. Y para qué: el resultado concreto. Explicitémoslo. Con rotundidad. Sin disimulos. Algunas veces, el desde quiénes o desde el qué opinan es doloroso. Especialmente para equipos de comunicación y municipios que siempre andan con su razón por delante: autistas. No hay propuesta sin escucha. Más: no hay comunicación sin escucha atenta, personalizada, meticulosa, generosa, abierta, continua, exacta. El equipo departamental de comunicación, el equipo de gobierno, la organización municipal toda, deben disponer de unas orejas agrandadas, finas, radar. Jamás en vacaciones. Siempre sin codificador. Y de una enorme nariz para olerlo todo, con su infinidad de matices. Los actuales. Y los que se apuntan: las tendencias. ¿Por qué? Porque sólo se puede comunicar desde los otros. Desde su percepción del municipio, de la marca, del estado de la ciudad, de la calidad de sus vidas, siempre expectantes. Por increíble que sea el valor municipal, cuando no hay escucha, sólo hay difusión. Y gasto.

 Acción: qué les decimos y a través de qué medios. Comunicar es verbo transitivo. Directo. Siempre es acción: conexión. Desde el saber qué les decimos a los ciudadanos. Todos o un fragmento. Y a través de qué medio o medios podemos conectar más fácil, rápida y convincentemente con ellos. También más productivamente. Toda comunicación que se queda en la mesa, en el cajón, en las agencias que nos la producen, es desastre. Impotencia. Acto fallido. Toda comunicación, además, que no llegue a los ciudadanos de un público determinado o a todos por los canales adecuados, creíbles, es una comunicación desperdiciada. Hoy los canales convencionales son un marasmo. Que debemos conocer a fondo. Y un negocio concentrado en pocas manos. Los grandes. 101

Que no son, por suerte, los únicos. Desde los no convencionales podemos comunicar con resultados exuberantes.  Plazo: con qué tiempo/s. La comunicación es una de las caras de la moneda de la actualidad en las organizaciones. La otra es la velocidad. Hay un momento óptimo, adecuado, ideal para cada comunicación. No aprovecharlo comporta desactivar la comunicación. La comunicación, en especial la de respuesta o apuesta, que presenta solución a un problema, necesidad o reto apremiante, nuevo, urgente, debe estar lista ya. A menudo no es así. Porque las decisiones se toman con una parsimonia que no es de los tiempos: el tiempo administrativo es un tiempo de cementerio. Llegar tarde es no llegar.  Medios: con qué recursos. Comunicar continuadamente, convincentemente, comporta dedicarle recursos. Personales, en primer lugar. Quienes comunican son las personas: los trabajadores del equipo de comunicación municipal. O este es un equipo de talentos o la comunicación será de monotonías, simplemente buena. No es suficiente. Económicos, después. Comunicar -ya salió- es caro. Sale más caro cuando no hay plan. Y sale carísimo cuando no se comunica. Comunicar es invertir en credibilidad, en confianza. En información.  Energía: con qué músculo. De creatividad. De innovación. De contundencia. De diferencia. De impacto. De resultados. Todo lo que cuento quiere crear y abultar músculo comunicativo municipal.

La comunicación corporativa: la de marca. La comunicación organizativa o corporativa es la de marca: la de todo el municipio. La referencial. La que facilita que los ciudadanos comprendan y quieran a la organización, a su municipio, como él quiere que lo comprendan y aprecien. Sin distorsiones. Ni interpretaciones. Directamente les dice: soy así, hago esto así por vosotros y con vosotros, es vuestra casa. Una comunicación nítida. Cooperante. Porque los ciudadanos forman parte de la propia organización municipal: son la organización. Esto sólo pasa en lo público. Debemos, para esta comunicación con especial esmero, implicar a la dirección política y gerencial. En su aprobación de líneas estratégicas. Jamás en su concreción y detalle: es cosa del equipo de comunicación. A algunos -alcaldes / intendentes incluidos- les encanta decidir colores, formas, medios de comunicación, frases... No es su trabajo. Seguro. Lo he apuntado repetidamente: para trazar el plan es imprescindible escucharlos, saber en qué 102

municipio estamos, qué ciudad y ciudadanía se propone, qué prioridades van a subrayarse... Todo esto marca, definitiva y estratégicamente, el plan de comunicación. Los equipos de comunicación autista son un desastre porque se lo montan ellos con ellos. Los que en todo dependen del gobierno / gerencia son comunica / dependientes. Ambos, pésimos. Quiero, antes de meterme de lleno en el plan ejecutivo, volver a cuestiones ya planteadas. Por última vez, en plan recordatorio: la comunicación corporativa es el resultado de destilar el programa electoral, el plan de gobierno, las prioridades, el estilo de la ciudad, el futuro que se quiere y los ciudadanos desean, su valoración del municipio... Es, también, el resultado de un equipo de comunicación curioso, innovador, despierto, apasionado, chispeante, proactivo, creativo, atrevido, riguroso, dialogante, enérgico. Su concreción, además, debe ser concisa, directa, breve, contundente, nuclear. Memorable. Poco, aquí, es mucho. Mucho es humo, decoración. Un plan es un plan: los detalles, las concreciones, después. Son producción. Y aquí está: el plan empieza.  Visión organizativa. La visión organizativa municipal traza, a brochazo brutal y sugerente, factible, al horizonte de ciudad y ciudadanía que el gobierno propone. Un horizonte de vida

cualificada. Más humana: tremendamente cívica. Demasiados gobiernos la proponen sólo más urbanizada o económica. Bien: hoy no es suficiente. Después de las Torres Gemelas, menos. Aquí se necesita atrevimiento. Reto. Diferencia. Futuro. La visión jamás es un invento: ya está en la ciudad, en el reto de los ciudadanos, en los más innovadores, emprendedores. Es cuestión -una y otra vez- de escucha. De destilación. De priorización. De acierto: de talento municipal. De inteligencia para el gobierno. La visión marca el horizonte, el resultado global y concreto, identificable y medible, de la ciudad: los ciudadanos quieren, aman, confían en la organización municipal y su gobierno político porque logrará que esta visión, este deseo, la expectativa alta, esperanzada de la ciudad y la vida que se quiere, se convierta en cotidianidad. En realidad. En felicidad. Es emoción de vida intensa. Llena. Napoleón, santo en absoluto de mi devoción, señala en sus aforismos de gobierno que sólo se puede gobernar un pueblo ofreciéndole un porvenir. Un jefe es un vendedor de esperanzas. 1769-1821. La visión no es cosa de ahora. 103

La visión organizativa, que es la atmósfera donde crecerá, se pensará y trazará la comunicación municipal toda, donde explotará el valor, el mensaje comunicativo clave, es en su fisicidad un texto, una propuesta, con frases directas, escritas y pensadas desde el fuera de la organización: desde la ciudad y sus plurales ciudadanos. Es diseño de ciudad de ciudadanos actualísima y con porvenir seguro. Sólo así comunicaremos espléndidamente. Porque en el inicio de la comunicación -desde la visión que le da contenido y horizonte- ya están los ciudadanos. Ciudadanos: no la abstracción de la ciudad. La visión de la organización es la visión de la comunicación. Evitad, en ella, los infinitivos abstractos, los verbos estereotipados, las generalizaciones bonitas, la repetición variada de todos o participación... Queremos con los ciudadanos y para los ciudadanos, esta ciudad, este estilo subrayado de vida. Máximo treinta líneas. La visión es el gran angular donde concebir, trazar y producir la comunicación. Es futuro ya presente, ya gustable, en la

comunicación. En cada comunicación. Es promesa: expectativas. Es deseo seguro. Es más. Y mejor. La visión, casi siempre, excede los cuatro años de gobierno: completarla es un reto de ocho a doce años.  Escríbela. La visión de la organización municipal: visión de la comunicación.  Misión organizativa. La misión cierra el gran angular de horizonte de la organización municipal: fija lo que se hará ahora, en los cuatro años de gobierno municipal. La misión es, pues, un primer plano, una propuesta contundente: lo que el municipio es, hace y hará. Inexorablemente. Exactamente. Para los ciudadanos. Con los ciudadanos. En los cuatro años de gobierno. Seguro. Somos nuestra misión: la misión es casi el valor, el mensaje, de la comunicación. Es el eje de todas las actuaciones. De todos los servicios. De todas las comunicaciones: no sólo atmósfera, 104

sugerencia. Es el corazón de la organización, de su comunicación, de su relación con los ciudadanos. La misión, sintetizada después en el valor / mensaje comunicativo estratégico, se instala en el corazón de los ciudadanos y la ciudad, suscitando confianza. Seguridad. Familiaridad. Complicidad. Está en cada comunicación como el sol que amanece todas las mañanas. La misión es una frase, técnicamente, con un máximo de quince palabras, en presente de acción, absolutamente ciudadano: escrita desde ellos. Cualquier ciudadano, al oírla, reacciona: es lo que quiero, lo que esperaba, fantástico, al fin. Toda misión significa, propone, una experiencia de vida ciudadana más emocionante, más llena de sentido, gratificante, compartida, más pública, excitante. Las misiones oficialistas, abstractas, sólo lindas, técnicas, frías, no actuales, hunden la organización municipal: no crean ciudad de ciudadanos. E imposibilitan comunicar. Escríbela.

 Posicionamiento: valor comunicativo. Es la síntesis brillante, inteligente, sugerente, entusiasta, de la visión y la misión. Un concentrado explosivo de vida ciudadana deseada, necesaria, urgente. Pensarlo, contarlo, definirlo, es el trabajo del equipo de comunicación: es el resultado de darle, creativamente, vueltas a la visión y la misión de la organización municipal. Algunas demasiadas- esta visión / misión no existe. El equipo, entonces, lo tiene más difícil: debe inventarlas. Debe fijarlas. Porque el valor no es un eslogan: es una consecuencia, un compacto de vitalidad para el presente y el futuro de los ciudadanos. De hoy. Para el mañana. Siempre el valor es la misión en su eje, en su esqueleto de propuesta nuclear. Pensada y escrita en la atmósfera de la visión. Pero, todavía, con un lenguaje más ciudadano, más actual. Más lleno, rebosante, de sentido: de apuesta vital. Más directa, recordable, memorable: concreta. Misión organizativa: misión comunicativa. 105

El valor escogido, aprobado por el equipo de gobierno, marca el posicionamiento de la organización municipal en la ciudad: es su marca. Su propuesta, su apuesta de imprescindibilidad. La posiciona frente al gobierno anterior. Da igual el partido: la ciudad, en cuatro años, ha cambiado. Siempre cambia. Hoy más: la velocidad es total. Cambia hacia delante. O retrocede. La posiciona, pues, ante los ciudadanos. Ante las asociaciones. Ante otras administraciones que operan en la ciudad. Ante las empresas. Y ante otras ciudades. Del entorno. Del mundo. No es, pues, cosa de escoger el primero que venga en mente. El de moda. El que otras organizaciones usan. Jamás. El valor de comunicación, de síntesis, de propuesta y apuesta del municipio como líder y servidor de lo público, de la ciudad de ciudadanos, debe ser, siempre, diferente. Porque el gobierno es diferente. Para un momento de la ciudad y los ciudadanos único: actual. Diferente, pues. Y humano: rebosante de vida ciudadana de alta calidad. Debemos, en la propuesta, en su fijación, tener muy claro que éste es el valor mejor entre los valores posibles para la ciudad y

sus ciudadanos: una espléndida e inteligente síntesis de la visión/misión. El que pondrá, a los ciudadanos y a la ciudad, en la pista de las mejores ciudades, en el disparadero de la óptima calidad de vida personal y común. Un valor, quiero insistir frente a opciones débiles, siempre de tremenda humanidad: de radical civismo. Público. Con un máximo de cuatro palabras. Mejor una: contundente. Radical. Llena de sentido vital. O un par. Este valor está en el inicio, en el desarrollo, en la producción... de toda la comunicación municipal: es lo que siempre comunicamos. Sin pausa. Sin cansarnos. Como lluvia fina. O lluvia torrencial. En Barcelona, lo recuerdo, el valor de posicionamiento comunicativo es: hagámoslo juntos, hagámoslo bien. Concrétalo. Valor comunicativo. Por qué es el mejor posible En qué nos diferencia de otras ciudades. 106

Qué connotaciones tiene: qué va a lograr  Público. En comunicación somos, básicamente e inicialmente, el fuera de la organización municipal: sin ciudadanos, sin público de ciudadanos, la organización -lo que hacemos y somos- no existe, no tiene significado alguno. No existimos. ¿Qué es el público? El conjunto global, plural, de los ciudadanos a quien se dirige, comunicativamente, la organización municipal. A quienes dirige, hace saber, el valor priorizado por el equipo de gobierno como indispensable para sus vidas y la ciudad. Primer gran tema: ¿cómo valoran los ciudadanos la organización municipal? ¿Cómo valoran el equipo de gobierno? ¿Qué esperan? Hemos de saberlo. Más: hemos de comprenderlo. Radicalmente.

Con precisión. No hay público ciudadano sin comprensión detallada, amplia, profunda. Lo he apuntado. Ahora, más. Los instrumentos para la comprensión son casi infinitos: escuchar, observar, pedirles opinión sobre cómo lo hacemos y qué debemos hacer o cambiar, reunirnos con grupos de ciudadanos, estar en los servicios, salir, no quedarse dentro, en el despacho, en el círculo de los mismos, consultar ciudadanos muy diferentes, opuestos, meterse en la ciudad diferente, no andar con excusas, exploración inteligente del padrón, quejas, mailings, entrevistas en profundidad, estudios... Y, jamás, desconfiar, mirar con suspicacia, echar las culpas de lo que no va a los ciudadanos, insinuar que no nos entienden... Todo esto es antidemocrático: opinión de caciques, de engreídos, de políticos absolutistas. O equipos de comunicación impresentables. El público para la comunicación corporativa debemos contemplarlo desde una doble perspectiva, sencilla. 1. El público global ciudadano. Es el público de todos los ciudadanos. El público al que dirigiremos las piezas de comunicación básicas. Comprenderlo no es fácil: fácilmente se cae en estereotipos, en banalidades. Cuando en comunicación aparece la palabra todos: nos dirigimos a todos los ciudadanos, uno debe tocar madera. Debe tomar precauciones. Porque, casi siempre, todos es nadie en 107

comunicación: etereidad, nebulosa, superficialidad... ¿Por qué? Porque todos son muchos: demasiado diferentes. Comprender el público global lo facilita dos piezas de análisis contundentes.  El carnet de identidad del público global ciudadano. Facilita la descripción física: cantidad, media de edad, media de sexo, media de situación socio / educativa / económica. Es un primer retrato de contorno, de familia. El carnet de estilo de vida del público global ciudadano. Hoy mucho más revelador. Indispensable. Es el estilo de vida actual del público. De los ciudadanos. Y su tendencia clara. O no tan notoria, pero detectada para una nariz sensible en comunicación. El estilo de vida es lo más para los ciudadanos del nuevo siglo. Estilo: no moda. Opciones de vida, pues. Actuales. Y deseadas: expectativas.

El equipo de comunicación debe conocer, comprender y compartir los valores, las actitudes, las maneras, los hábitos, los usos, las perspectivas / expectativas de los ciudadanos sobre su vida, la de los suyos y la ciudad. Hoy, también, del país y del mundo. Vivimos en un intermundo. Especialmente en todo lo que hace referencia a la marca municipal que se propone. Este es el trabajo grande: el de las energías y las búsquedas, las pasiones -no las impresiones- y el perfil. Es el retrato a color. Más: vídeo digital. Para sentir a los ciudadanos. En lo dicho y lo no dicho. En lo gestual y la opinión. Este perfil es complejo. Porque los ciudadanos no son unívocos. En algunas grandes ciudades es casi endiablado: fijarlo exige talento y atrevimiento. Apuesta. Porque lo aparente, lo fácil, la opinión extendida sobre las expectativas de los ciudadanos, la ciudad y lo que necesita en los medios de comunicación y en las tiendas intelectuales es superficial, fragmentaria, periférica. Aquí necesitamos matiz. Y profundidad. Todo, como siempre, breve: perfil es trazo exacto. Es necesario concentrar y destilar información. Un dato debe quedar claro. Rotundo: qué esperan del gobierno y la organización actual. Pero no el único interesante. Otro aspecto: donde se informan. Y con qué credibilidad. Imprescindible. 108

2. El público segmentado: los públicos ciudadanos. Frecuentemente la comunicación municipal -aún aquella que se dirige a todos- la pensamos y la dirigimos, total o insinuadamente, a un conjunto específico, claro, identificado, de ciudadanos. O a unos conjuntos. La ciudad es la casa común de todas las diferencias es mi concepto de ciudad preferido. Mi foto conceptual de la ciudad actual y futura. La comunicación para el público global va encaminada a construir y sostener, a ampliar y consolidar, la casa común. La comunicación para un público segmentado - para públicos varios- la dirigimos a las diferencias: a conjuntos de la casa común. Plurales. Diferentes. Diversos. Para comunicarles algo de la marca, de la organización municipal que tiene un claro interés para ellos. Un interés territorial, de barrio o zona, o temático. Siempre, pero, en esta comunicación segmentada hay,

se respira, un trazo de casa común: de municipio como impulsor y acompañante para lo común de todos, de la ciudad. ¿Pocos o muchos segmentos? Pocos. Los estratégicos: aquellos con los que, de una manera especial, prioritaria, la organización municipal quiere conectar. No hay una manera de segmentar. Depende del público global ciudadano. Depende de lo que la marca del municipio se propone. Hay una que debemos desterrar: la de los segmentos por edad. Pésima. La segmentación surge del estilo de vida: de los modos y manera con que se vive, con que se trabaja, con que los ciudadanos sueñan la ciudad y la vida en la ciudad. En las grandes y mediano / grandes, la territorial es importante: los barrios son, a menudo, exageradamente diferentes. ¿Recordáis la segmentación que he apuntado respecto a la marca? Es sugerente. Podemos inventarnos otras para nuestros ciudadanos: desde nuestros ciudadanos. Muy descriptivas. Que nos faciliten comprenderlos. Entenderlos. Relacionarnos. Si se quiere trabajar bien -todos, tu- a cada segmento denominado por un nombre descriptivo, nada interno, técnicodebemos hacerle su carnet de identidad y de estilo de vida. Aquí, tiempo, energía, recursos: trabajo profesional. La gente, los ciudadanos, son lo primero en comunicación relacional: los otros, los de fuera, en el centro, en el corazón palpitante de la organización, de la comunicación municipal. Ya están: son público/s conocido, comprendido. 109

Anótalo. Público general ciudadano. Carnet de identidad.

Carnet de estilo de vida

Cantidad

Valoración municipio

Media edad

Valores claves

Media sexo

Costumbres / usos

Media situación socio / educativa / económica

Perspectivas

Medios comunicación Públicos segmentados ciudadanos Nombre sugerente

Descripción

1. 2. ...6 Para cada uno, carnets de identidad y estilo de vida  Mensaje/s: valor Para el público global, para cada uno de los públicos segmentados, ¿qué forma toma el valor de posicionamiento, el valor a comunicar, radical, creador y facilitador de ciudad y vida mejor, sobrepasando cualquiera de las expectativas de los ciudadanos? Es el mensaje de la comunicación: el mensaje único. Constante. La propuesta para la ciudad y la vida ciudadana a trabajar, a compartir, a lograr, en los próximos cuatro años. En Barcelona, el valor de posicionamiento se fija –otra vez, recuerdo- en un mensaje sintético, comunicativo, claro, contundente, directo, recordable: hagámoslo B. El hagámoslo subraya la complicidad: todos. Organización municipal, ciudadanos y sus organizaciones. Este mensaje para el público global, constante, repetido, sin excepciones, se enriquece, para públicos segmentados con B diversa para los ciudadanos que lo de la inmigración les preocupa, extraña o no quieren. B movida para jóvenes inquietos, innovadores, que aman la ciudad, pero les parece algo acomodada. B... Es el mensaje, el concepto de valor, que se abre, transmuta, en mensajes, en conceptos de valor más 110

concretos: señalan deficiencias, retos, comportamientos, manera de convivir... a asumir para públicos segmentados, diversos. Ya. Es la marca, el valor / mensaje para Barcelona, con un estilo minimalista. Concentrado. Directo. Optando por la diferencia. El impacto comunicativo es vitaminas para la ciudadanía. Se deben evitar frases / mensajes muy largos. A no ser que se sea genial. Y la genialidad se mantenga los cuatro años.

¿Cuál es el texto de marca global para asegurar la comunicación? ¿Cuál es para los públicos segmentados? Estos son los mensajes para la comunicación. Hay una regla de sentido común, infalible: escribámoslos desde el público ciudadano al que nos dirigimos. Otra vez, primero el fuera: la gente. Para, desde el valor priorizado, de marca, trazar el concepto definitivo. Con un toque de poesía. Y otro de realismo. Jamás bombo. Jamás etéreo. Jamás impersonal: para la multitud y el mundo mundial: con todos, para todos... El mensaje comunicativo de Barcelona quedó, finalmente, en hagámoslo bien para el público global y viene diversa, viene cultura... para públicos segmentados, pero con la B de Barcelona y Bien en su textualidad última. Fíjalo. Mensaje / valor para el público global ciudadano nuclear Mensaje para los públicos ciudadanos segmentados Nombre

Mensaje

1. 2. 3. ... 6.  Símbolo. Este mensaje, casi siempre, viene acompañado con un trazo gráfico para llamar la atención. A veces este trazo es la misma gráfica del texto. Otras -el caso de la B- es un signo minúsculo, muy emotivo, muy al corazón, muy actual. Puede ser, también, una mancha gráfica, de color. Sugerentísima. Un símbolo fácilmente identificable, fácilmente reproducible en color y blanco y negro, en pequeño y grandísimo, fácilmente recordable, fácilmente confundible con un gobierno que lo hace Bien, en una ciudad Buena, con unos ciudadanos Bravos. 111



 Logo de ciudad. El mensaje de gobierno concluye con la firma de la ciudad. Que no es del gobierno, cambiante: es perenne. Es el mínimo trazo, a veces excesivamente barroco, que es memoria y promesa de futuro. Este logo, con nombre y escudo, debe -en muchos municipiosrediseñarse para que se note, para que firme, con claridad y viveza, todas las comunicaciones. Muchos de ellos no resisten el soporte impresión a color, sobre un grafismo actualísimo: cuesta leer, se pierde, queda absurdo... O no funciona en los soportes comunicativos electrónicos, cada día más frecuentes. Se impone un lifting.   Canales. Siempre debemos usar los canales de comunicación que usan, que merecen credibilidad al público global y a los públicos segmentados de los ciudadanos. Sólo estos. Sabemos qué decir, a quien y cómo decirlo: valor, público, mensaje, símbolo y logo. Falta el canal. No es fácil, en las grandes ciudades, optar por canales de comunicación eficaces: que lleguen, espléndidamente, a los ciudadanos que se quiere. Y convincentes, que merezcan la credibilidad de los ciudadanos. Muchos de estos canales están demasiado cargados de comunicaciones de marca. El resultado de tanta y tanta marca, con mensajes todos maravillosos, es conocido: los ciudadanos hacen zapping, saltan las páginas de publicidad de los periódicos... Se defienden de la inundación desmedida. A no ser que la comunicación -la municipal tuya- sea excelente: interrumpa diferentemente y con un mensaje auténtico, humano, ciudadano radical. Así, pues, ¿cuáles son los medios, los canales para llegar a cada público ciudadano con el que queremos comunicarnos? ¿Qué Símbolo: descripción primera Logo: propuesta de rediseño mínimo. 112

medio ofrece un coste adecuado, no desorbitado? ¿Qué ventajas ofrece cada uno? ¿Qué inconvenientes? Nuestro director de

marketing, en Barcelona, elaboró una ficha muy clara para situarnos. Me gusta. De ella extraigo estas pinceladas. 1. Televisión. Permite alcanzar altos niveles de comunicación, cercanos al 100% de los públicos. Facilita interiorización / recuerdo del mensaje. Permite humanizarlo: una historia, humor, emoción... Convierte el mensaje en importante: ¡sale en la tele! Es fácil de medir. Pero es cara la producción de los spots y sólo es, casi siempre, magnífica para el público global. Pero la gente anda saturada: zapping. Otro problema: demasiadas teles. ¿Cuáles? Siempre, claro, en el prime time. Esto encarece hasta casi el imposible. 2. Prensa. Los lectores son fieles, dan credibilidad a los anuncios insertados, hay una actitud muy proactiva: quiero informarme. Pero no alcanza los niveles de cobertura del público ciudadano de la tele: máximo 40-50%. La calidad de la reproducción es baja. Y tiene corta vigencia: lectura rápida, salto de la publicidad frecuente. 3. Revistas. Facilidad para segmentar públicos ciudadanos, permanencia del mensaje ligado a la periodicidad semanal o mensual, posibilidad de realizar encartes nuestros muy especiales, los lectores son más fieles y cómplices, posibilidad de publirreportajes. Pero hay muchísimas y esto complica la comunicación cuando se quiere llegar al público global o uno de segmentado muy amplio. Inversión fuerte si se quieren coberturas y frecuencias notables. Muchas son de ámbito estatal: algunas facilitan encartes ciudadanos. Soporte caro, comparativamente. 4. Radio. Ideal para segmentar públicos ciudadanos, idóneo para jóvenes, no puedes eludir la publicidad. Poco zapping y muy flexible a propuestas creativas: cuñas, mención locutor, mini programas... Permite mensajes más extensos. Pero hay demasiadas: audiencia muy atomizada, coberturas por emisora / programa muy bajas, el mensaje no perdura: mínima repetición diaria entorno a cinco pases. Necesidad de altos niveles de frecuencia: quince días repitiendo el mensaje. Pasividad público: hace cosas. 5. Cine. Potencia espectacularidad: alto nivel recuerdo, ideal públicos jóvenes, larga duración mensaje con coste aceptable, no zapping. Pero niveles de cobertura bajos, caro si se tiene que producir exclusivamente para cine. Medio complementario.

113

6. Exterior. Flexibilidad territorial / barrial, posibilidad de ubicación cercana a puntos de interés: concentración público. Impacto nocturno en los luminosos. Pero observación mensaje en movimiento: tres segundos de atención. Algunos soportes son difíciles de leer si no se cuidan tipografías. 7. Correo. Contacto personal, posibilidad de segmentar públicos ciudadanos, mensajes rotundos y directos, costes soportables. Pero combate con todo el correo directo -correo basura- que está en el buzón. Mi recomendación: correo con postales espectaculares. 8. Promociones. Las grandes olvidadas: mandemos entradas para museos o una exposición, tarjetas para pasar a recoger el catálogo de servicios o un vídeo, libro... Crean una tremenda fidelización. No se hacen. Más: dan miedo. 9. Relaciones. Reuniones informativas, para el consenso en las decisiones, para la sugerencia de mejoras... Visitas del alcalde/intendente a barrios y a organizaciones asociativas y empresariales. Muestras y exposiciones. Plenos abiertos. Jornadas de puertas abiertas... Gran impacto. Costes bajos. 10.Tele y radio local. Tele y radio para la información concreta, ciudadana, ante los cada día más y más estereotipados medios de comunicación. Tele y radio de gente con gente. Cada equipo de comunicación corporativa municipal debe disponer de una ficha actualizada de sus medios: de cuales prefieren / usan los ciudadanos por públicos y sus posibilidades comunicativas. Con costes. Aquí no se puede ir con generalizaciones. Y vulgaridades varias, estereotipadas. En Barcelona, del 1.500.000 de habitantes, 753.402 oyen las radios, 1.178.621 miran las teles, 668.982 leen los suplementos dominicales. Y sabemos que con nuestros spots en la tele llegamos al 90'6% de los ciudadanos, con los anuncios a la radio al 57'9% y con los anuncios en los suplementos a un 51'4%. Sabemos que si ponemos un anuncio en ciertos periódicos llegamos al 0'3% ó al 2'8%. Y en otros al 21'4 ó al 19,6%. En radio, máximo que llegamos con la emisora de más audiencia es al 9'5% Nuestra conclusión es que con el anuncio en un periódico o varias cuñas en una emisora sólo llegamos a un porcentaje del 1% al

10% en radio y un 1% al 20% en prensa. Nuestra opción corporativa, en comunicación, es la tele: 90,6% del público global ciudadano. 114

Sabemos, también, qué nos cuesta cada comunicación por mil ciudadanos en los diferentes media.  Canales de comunicación Público global ciudadano Canal principal

Canales secundarios

Públicos segmentados Canal principal

Canales secundarios

1. 2. 3. ...6. Debemos cuidar, en especial, cuatro canales de comunicación corporativa, de marca, propios, muy potentes, estratégicamente nucleares. a. Catálogo de servicios municipales. Presenta desde las necesidades y retos ciudadanos de vida mejor -personal y comúnlos servicios públicos que la organización municipal produce, fabrica, mantiene. En el cada día. Los trescientos treinta y seis días al año. Durante cuatro años: son los que el equipo de gobierno ha priorizado, acordes con el valor de la marca y las necesidades y retos de ciudad que quiere subrayar y potenciar. Unos servicios presentados desde los ciudadanos. No desde el dentro de la organización. Con apartados que, en sus mismos títulos, lo digan todo. Muy periodísticos, para que los ciudadanos entiendan: hay algo para mí y los míos. A la pregunta clásica de qué hace el municipio, la respuesta es muy fácil y contundente: esto y pruébelo.

Este catálogo debe llegar a las casas de todos los ciudadanos cada año. Los departamentos, si les conviene, pueden editar separatas de sus servicios con un tono, todavía, más directo para el fragmento de los ciudadanos a quienes lo dirigen. Cada folleto, cartel... será sobre uno de sus servicios, para un público ya muy concreto. Poco texto, pues. Y muy sugerente. Con letra fácilmente legible. Con títulos muy contundentes. Sin polvo burocrático alguno. Con una introducción inicial en cada sección temática, en letra grande. Con direcciones claves. Con hoja de quejas y 115

sugerencias. Con teléfonos de información general enormes. Con fotos: realidad. Y pies de foto implicativos. Contando, cada servicio, a quien se dirige, en dónde se facilita, que necesidad o reto aborda... Siempre comunicamos catálogo: es la organización municipal en acción de servicio ciudadano. Con los ciudadanos. Aquí sí: todos. Construir un catálogo desde la simple suma agregada de los que hace cada departamento territorial o temático es de suicidas: el resultado es un puzzle que jamás cuadra, con desproporciones, con vacíos, con lenguajes distintos... Quien está en el liderazgo para la construcción consensuada, quien finalmente lo confecciona, lo produce y lo comunica es el equipo de comunicación: es una de sus tareas organizativas básicas para el municipio con los ciudadanos.  El catálogo de los servicios municipales. 1. Portada Título Subtítulo

Tiempo

Logotipo

2. Presentación 3. Ámbito o gama de servicios. Repetir para todos los ámbitos Nombre

Presentación Nombre servicio: repetir por cada servicio del ámbito Descripción A quién se dirige Anotaciones técnicas Dirección 4. Contraportada Teléfono de información Dirección municipal Marca b. La Web municipal. El catálogo también está en la web: es su componente básico. Hoy la web es un poderoso instrumento de comunicación directa entre municipio y ciudadanos. Nadie podía imaginarse que el invento de la universidad de Stanford, con patente de alumbrado en Ginebra, hoy sería uno de los vehículos de comunicación más potentes: casi el 100% de los que tienen internet lo usan. 116

Barcelona apostó hace muchos años por la web: www.bcn.es que ha recibido el Nóbel de internet, el Challenge Award de Estocolmo, y ha recibido del periódico El País la denominación del mejor sitio web municipal de España. Desde que nació, lo hizo bajo este simple postulado: con el ciudadano, directos. La web municipal -de cualquier municipio- debe contemplar al ciudadano como protagonista. Todo debe pensarse y enfocarse desde un doble punto de vista: servicio y ciudadano que la usa. Desde la web el municipio está siempre en casa, en la oficina, en el tiempo libre... Para cualquier información municipal. Sobre la ciudad. Aquí, la organización municipal debe sumar lo que hacen las asociaciones de los ciudadanos, las ofertas de las industrias de la diversión y el tiempo libre, las informaciones básicas para vivir y moverse por la ciudad... Internet, con sus posibilidades de mail, mensajes instantáneos, audio / vídeo, consulta de archivos, diálogos en directo / chat, foros y noticias, la prestación de servicios desde la red –más de cien en Barcelona en el 2002-, abren unas posibilidades, reales, de comunicación entre municipio y ciudadanos increíbles. ¿Qué se necesita? Profesionales especializados en el campo de la comunicación. Muy emprendedores. Muy interactivos. Muy

innovadores. Y una cierta inversión en tecnología: en tecnología de comunicación. Y diseño: todo fácil, todo amable, todo próximo, todo claro. El lenguaje en red tiene sus códigos. Que están en constante evolución. c. Las reuniones. No voy a insistir. Quedó claro en el apartado de la relación con las asociaciones, empresas y ciudadanos. Es el instrumento más contundente, más directo, más convincente, más eficaz: más ciudadano. Más municipal: políticos y trabajadores con ciudadanos. Directamente. Sin intermediarios. d. Teléfono. Directo, constante, para dudas, consultas... La experiencia del 010 en Barcelona es magnífica. Es el municipio con voz, con escucha y respuesta. Un teléfono único: toda la información para todos los ciudadanos.  Producción. Es el momento, ahora, de dar forma a la comunicación, de construirla: del materializarla para cada uno de los públicos, global y segmentado, desde el mensaje y el canal o canales. Es el momento de la artesanía. De la fabricación. De la creatividad práctica. Cada uno de los canales impone algunas condiciones técnicas y narrativas propias. Hemos de conocerlas. Para, desde ellas, trazar el diseño, la maqueta exacta, de la comunicación que 117

vamos a hacer llegar a un público. Esta maqueta debe ser trazada desde el público: su lenguaje. Un mismo mensaje, para un mismo público, tomará formas distintas según los medios de comunicación por los que optemos: radio, tele, web, e-mail, spot, cartel, reunión... Necesitamos, para asegurar la comunicatividad del mensaje, confeccionar un briefing que plantee cada comunicación: valor, público, mensaje, canal, forma narrativa o diseño formal... En los grandes municipios el diseño final de la comunicación se encarga a una agencia. Ésta, siempre, debe tomar el briefing como las tablas de la ley: abandonad las agencias que desprecian los briefings y te aseguran que ellas son muy creativas y te van a montar algo espectacular. No tienen ni idea del público, pasan del valor comunicacional, del mensaje... Son agencias prepotentes: circo. Algunas, con los clientes públicos, les colocan cualquier tontería. O montan un gran tinglado para ganar un premio estatal o internacional.

Mi consejo: buscad una agencia muy creativa, con gente muy innovadora, tremendamente buena, atrevida... que estará entre las mejores de la ciudad y el país en dos años. Apostad. No os quedéis en las de siempre. Y controlad los honorarios. Férreamente. Estableced con ella un diálogo constante: forman parte del equipo de comunicación. Con exigencia: eficazmente. Formaremos equipo mientras la calidad, el reto, la sensibilidad y la provocación de entusiasmo sean máximos. Y la economía ajustada. Podemos trabajar, también, con una red de agencias: una para la tele y las macro campañas comunicativas, otra para la comunicación cotidiana. Y otras para la comunicación de submarca, territorial o temática. Todas diferentes. Pero todas con un mismo tono: el que marca el libro de estilo, el que conviene al valor de comunicación que el municipio ha optado, para ser rápidamente identificable. Muchos municipios se autoproducen su comunicación gráfica. Para éstos, algunas pistas técnicas. 1. El texto. El texto es lo primero. Hoy, en la época del todo es imagen, el significado está en la palabra que descifra y confiere sentido. Con algunas excepciones: una imagen contundente, exacta, es difícil. Y carísima. El texto de la comunicación, el del mensaje y los textos complementarios - pocos: es más- han de ser rotundamente directos, emotivos, imprescindibles, que prendan al ciudadano del público y no lo suelten. Deben procurar entusiasmo: motivación, adhesión, 118

interés, deseo. Uno no puede dejar de leerlos. Otra vez, aquí, el lenguaje desde los carnets, especialmente el de estilo de vida. 2. La imagen. Debe estar acorde con el mensaje y con la línea de comunicación de la organización municipal. Jamás edificios vacíos, sin nadie. La imagen misma dice: abstente. O composiciones gráficas. Voy a ser contundente: toda comunicación que no muestre ciudadanos usando la ciudad, un servicio... es una comunicación deficiente. Hoy, en las mejores organizaciones del mundo, la gente en acción ocupa las comunicaciones. Gente común. No sólo niños angélicos. La gente comunica a gente.

3. El mix. Texto e imagen forman un todo interrelacionado. Complementario. Con lecturas de intención abiertas, sugerentes. Impactantes. La imagen jamás es decoración. Y el texto jamás es sólo explicación. En la producción, y a manera de toques de atención, hay un puñado de elementos técnicos a tener presentes.  Día inicio y final de la comunicación: tiempo. Etapas y tiempos del proceso de producción y supervisión. 

 Canales con días y horas de emisión, o cuándo llega al público ciudadano.



 Cantidad.



 Presupuesto.



 Trabajador responsable de cada pieza comunicativa.



 Agencia de comunicaciones para ejecución.



 Otras marcas en la firma de la comunicación.



 Negociación de condiciones con los canales.



 Resultados claros a conseguir y diseño de cómo comprobarlos.



 Posible prueba de tanteo / experimentación para algunas de las comunicaciones.



 Otros. Todo ello con cero defectos. Con creatividad. Con empuje. Con opción de una comunicación de primera línea. No es cuestión de sólo dinero. Todo ello para establecer complicidad, adhesión, motivación de uso. Sólo así la comunicación será memorable: convencerá. 

Listado de elementos técnicos para la producción 119

Elementos

Responsable

Tiempo

1 2 3 ...10 La comunicación departamental: submarcas. La comunicación de submarcas o departamental la debemos contemplar como un todo integrado en la de marca, en la corporativa, en la del municipio como organización. Pero con algunos trazos propios, de submarca, porque la organización ha decidido que quiere poner un énfasis especial, de subrayado, en algunos ámbitos de servicios dirigidos a un conjunto de ciudadanos agrupados por territorio / barrios o por temáticas tipo cultura, circulación, urbanismo, educación, soporte social... Comporta pensar y trabajar / comunicativamente, la organización en red: somos una organización no fragmentada, somos una organización municipal que nos especializamos para estar más con los ciudadanos, mejor y más intensamente conectados, comunicados. Aquí debemos decidir qué departamentos temáticos, territoriales y organismos autónomos tienen submarca. Y cómo ésta aparecerá, junto a la marca de siempre, en la comunicación: nombre claro, nada técnico / críptico, sin letras estridentes, formando una unidad de estilo y lectura... El nombre técnico, interno, del departamento... no necesariamente será el de la submarca. Podemos, además, fijar algunas características especiales, minimalistas: color propio, eslogan...  Submarcas Nombre depart. / territorio 1. 2.

Peculiaridades / Nombre submarca

3. ... 6. La comunicación de servicios. La comunicación de servicios es lo cotidiano de cada departamento. Y en toda la organización municipal. Siempre en cada departamento territorial o temático, cuando se opte por ellos, 120

debe existir quien se ocupe de la comunicación: es el referente, el de la red de comunicadores de la organización municipal. Lo primero a decidir, anualmente, es qué servicios comunicaremos puntualmente: qué queremos conseguir. Cuándo. Y a quiénes. Es el plan de comunicación en servicios. Esta planificación debe ser consensuada con el equipo de comunicación de marca para no solaparse, inundar segmentos de públicos ciudadanos, desbordar buzones. Y, de repente, desierto. Jamás, tampoco, podemos meter en un mismo sobre varios servicios. En tal caso hemos de prever un folleto para varios. En la comunicación de servicios es importante asegurar  Idea útil del servicio. En cada comunicación de servicio tiene que quedar claro qué ofrece el servicio: es un concepto, una idea, una propuesta, una respuesta, una acción, un proceso, útil que convierte el valor de marca en vida ciudadana mejor. Por tanto, debe ser presentado con el lenguaje de extrema vitalidad para los ciudadanos a quienes lo ofrecemos: lo comunicamos. Un concepto, una idea que aborda, soluciona, una necesidad o un reto ciudadano. Magníficamente. Nada de nombres de departamentos y subdepartamentos, nombres técnicos tipo servicio de atención a las víctimas, servicio integral para la compactación de usos urbanísticos... Puro delirio interior. Los nombres de los servicios deben ser claros, llenos de utilidad, de expectativas ciudadanas colmadas. Sugerentes. Que inciten a probar. A estar. Nada escépticos. Nada técnico / profesionales. Muy emotivos. Muy recordables. Cada servicio debe presentarse con su nombre. También con un subtítulo cuando se quiera personalizar o implicar más. Y debe seguirle una descripción breve, oportuna, para los ciudadanos y la ciudad actual. Sin frases hechas. Repetidas infinitamente: vacías.

Deben explicarse sus condiciones técnicas de uso con total claridad. Su lugar, tiempo, teléfono, mail...  Público objetivo. Cada servicio es para un conjunto, un público conocido, comprendido, analizado, de ciudadanos. Con una necesidad o un reto nítido. Que el equipo de producción del servicio conoce. Un público con su carnet de identidad, su carnet de estilo de vida. Conociendo, pues, qué canales de comunicación usa, preferentemente. Con credibilidad. Y cómo nos valora y valora el servicio. En el pensar la idea útil, en el fijarla, en todo el texto de la comunicación del servicio, el público -su lenguaje, sus 121

expectativas...- estará radicalmente presente: configurará toda la comunicación.  Canales. Los que usa: uno de básico. Otros de periféricos o de refuerzo, si se cree necesario. Consúltese los canales en la comunicación corporativa.  Producción. Ídem. Teniendo presente que un simple díptico, una carta, una reunión... para presentar o avisar un servicio, no es una comunicación menor: es comunicación de primera. En comunicación no hay jerarquías. Sólo hay de dos tipos: magnífica y nefasta.  Coproducción. Cada comunicación de servicio debe coproducirse en diálogo continuado con el equipo municipal que lo produce y lo facilita: es el equipo quien conoce la necesidad / reto, el público de ciudadanos a quien se dirige, qué se ofrece y con qué características... Sin coproducción, seguro que la comunicación será deficiente. Bonita, tal vez: insuficiente.  Comunicación de un servicio Idea útil del servicio: qué ofrece. Título y subtítulo

Descripción y precisiones técnicas. Público: carnet de identidad y estilo de vida. Canales Producción: proceso Con quién se coproduce. 122

Para todas estas comunicaciones: campañas corporativas de marca, grandes temas departamentales, servicios diversos, relaciones, noticias buenas... debemos disponer de una planificación detallada, mensual y semanal, de resumen. Algo muy visual, que concentre impactos.  Mes

Campaña Notici Anuncio Radio Relaciones Folletos Internet Exterior de marca a prensa Tele Públicas Servicios

1a seman a 2a seman a 3a seman a 4a seman a

Estilo: estética. Debemos destacar. Mucho: muchísimo. Sólo así la comunicación municipal sobresaldrá en el marasmo, en el huracán incesante de comunicaciones que inundan la ciudad, que atacan constantemente a los ciudadanos. Todas son buenas. De calidad.

Todas quieren ser precisas. Memorables. La diferencia, en los tiempos de la calidad, en comunicación es cuestión de estética: de atracción sensorial irresistible. De arrebato. De seducción. Esto está más allá de la calidad. Y no es cuestión, sólo, de dinero: lo es de sensibilidad en el equipo de comunicación. Es cuestión, pues, de estilo. El estilo es algo que manifiesta una manera propia de comprender la ciudad y su ciudadanía, la organización municipal y el equipo de gobierno, los servicios... Y la comunicación: que no informa. Sugiere. Arrebata. Cuenta. Implica. El estilo es una manera de observar, sentir, oler, tocar, querer, paladear lo público: la democracia de proximidad. Con rotunda actualidad. Sin nada de polvo burocrático. Con creatividad y eficacia. Con innovación y eficiencia. Con atrevimiento y productividad. Desde la comunicación mejor en las mejores organizaciones del mundo. Sic. Estemos donde estemos: la tele, internet y la prensa especializada llegan a cualquier ciudad del mundo. No hay excusa, felizmente. 123

El estilo se transmite a través de maneras de narrar la marca en los colores, en las letras y los textos, en los formatos, en la gráfica y las imágenes... ¿El mejor estilo? Aquel que comunique, que los ciudadanos exclamen: este es mi municipio, mi equipo de gobierno. Y lo recuerden. Lo quieran. Contra todo pronóstico, esto sucede con comunicaciones atrevidas, diferentes, disparadas, proactivas. Creativas. No con una comunicación flácida. Sólo correcta. Los ciudadanos de hoy tienen una educación comunicativa muy despierta. El estilo -la estética, la forma- de la comunicación es una manera de pensar y trazar, de construir y facilitar la comunicación municipal que genera complicidad, valoración proactiva, fidelización: la organización municipal se transforma en primera, en referente básico -personal y común- entre las múltiples organizaciones de la ciudad. Y el entorno. Para casi toda la ciudadanía. ¿Toda? Imposible. Estamos en comunicación democrática. Pero casi. El estilo surge de la visión / misión: del posicionamiento de valor que el gobierno municipal y la organización al unísono quieren para los ciudadanos. Surge de la ciudad, de la manera en que sus ciudadanos la viven y la sueñan. El estilo es diseño. Y arte. También.

Aquí, otra vez, innovación, apuesta por creativos en vanguardia, sorprendentes, clásicos en su tremenda diferencia. El estilo es textos, gráfica. Y más. El estilo lo marca, hoy especialmente, las imágenes que presentamos en la comunicación. Debemos optar por gente, por ciudadanos con un punto fuerte de atracción, de provocación, de impacto, con primeros planos, expresivos, muy próximos... Aquí debemos tener presente como comunican hoy las grandes marcas: Benetton, Nike, Dolce&Gabbana, Levi’s, Gucci, Diesel, Armani... Sus fotos lo dicen todo. ¿Por qué la mayoría de las municipales son anémicas, distantes, sosas, sin atracción? Tremendo error. Optemos por la emoción, por la seducción. Sin complejos. Casi por la provocación. Basta de miedos, de impotencia, de estereotipos. Estilo es, también, títulos con gancho, que sorprendan, que propongan. Con poca letra. Con la información justa. Básica. Imprescindible. Excitante. Y estilo es diseño: todo esto con un trazo de rotunda actualidad, hecho desde creativos actuales, en la frontera de la innovación. El estilo de la mayoría de municipios, un diseño comunicativo, me traslada al pasado, es tremendamente insulso y, a menudo, anémico, desmayado. Puro espanto. El estilo de nuestro municipio, jamás. 124

 Estilo: cuestiones Qué imagen de gobierno / organización los ciudadanos perciben con el estilo actual en comunicación. Cual queremos: la que tenemos o diferente. Si hemos de modificarla: cómo, dónde y por qué. Escenario de la marca. La marca -en su mix de valor de gobierno, símbolo de mandato y logo del municipio- debe figurar siempre en todas las comunicaciones municipales. Y en el mismo sitio: al final. Como firma. Como referencia.

El logo puede -y mejor, debe- figurar también en los folletos, dípticos, materiales... en la primera página. También. Menos contundentemente. La marca está en todos los papeles: cartas, sobres, impresos. Y, en los que se decida, les acompaña el sublogo de un departamento. Cuando se cofirma comunicaciones de otros, la municipal es la última: la firma próxima. Evitad, en las otras, los logos: el resultado final es un tratado de escudería borrosa, insufrible. Tonta. En esto hemos avanzado muchísimo. Resultados: evaluación. La comunicación llega a los ciudadanos. Frecuentemente. Como una lluvia tenue, a menudo. Como un chaparrón, a veces. Como un huracán, poco. Llega con intensidades diferentes. Pero siempre llueve: siempre -todos los días, todas las horas- la organización 125

municipal está en contacto cómplice con los ciudadanos. En comunicación jamás se cierra: no hay vacaciones. Los ciudadanos acogen o rechazan esta comunicación. Una comunicación que les acerca el municipio, que les empalma mejor con la ciudad pública, compartida, que les enreda en la tarea común de una ciudad y una vida mejor.  Resultados en comunicaciones. Debemos saber, con precisión, los resultados de nuestra comunicación: ¿los conseguimos? Ésta es la gran cuestión. Resultados. Es lo que valida al equipo de comunicación. Y transforma el gasto, los recursos, en inversión ciudadana. Resultados: no opiniones. Hechos: no palabras. Para los resultados en comunicación, preguntemos directamente a los ciudadanos: a cada público global o segmentado a quien dirigimos nuestra comunicación. Con encuestas. Precisos. Siempre, en toda comunicación, se deben constatar los resultados. Ni que sea efectuando diez llamadas telefónicas. O preguntando a veinte que usan un servicio comunicado. Hay, aquí, instrumentos magníficos, especializados. Resultados en fidelización. Son los resultados anuales, semestrales, que indican, nítidamente, el grado de complicidad, de

relación, entre el conjunto de los ciudadanos -y algunos públicos especialmente estratégicos- y la organización municipal y su equipo de gobierno. Es la encuesta, el termómetro clave para ir resituando la comunicación, para tomar decisiones oportunas en el equipo de comunicación. La planificación en comunicación -como en el amor- jamás puede ser cerrada: depende de la respuesta del otro. Del ciudadano. Conviene, aquí, no ir improvisando cuestionarios: es básico poder comparar.  Resultados Evaluaciones puntuales: campañas o servicios y tiempo

Evaluación anual: descripción.

1 2 3 ...6 126

Reingeniería: mejorar. Finalmente, reingeniería. Toma de decisiones.  Mejoras temporales. Son las que surgen de las encuestas: de los resultados. Nos indican donde estamos: qué debemos hacer para estar donde queremos estar. Y, si ya estamos, cómo mantenernos o cómo incrementar la complicidad con los ciudadanos. Siempre, las mejoras, desde fuera: no por caprichos del equipo. Que, evidente, sabe sus puntos flacos. Y, en ellos, debe mejorar constantemente. Quien no mejora retrocede. Importantes las mejoras anuales: son un tiempo óptimo para constatar resultados: después de las vacaciones de verano es un momento clave para plantear mejoras.  Cambios en profundidad. A los cuatro años, seguro. Aunque permanezca el mismo o parecido equipo de gobierno: el valor a

subrayar cambió. Seguro. Porque, en cuatro años, la ciudad, los ciudadanos, cambian. A menudo con rotundidad. Cada ocho, debemos no repensar el plan de comunicación: debemos plantearla, toda y radicalmente, de nuevo. Debemos reinventarla. Y cuando no va. Cuando hay una crisis fuerte. Entonces, no dudemos: innovación radical. Y con atrevimiento: pequeñas mejoras no, por favor.  Reingeniería en comunicación Mantener innovando

Fuertes: profundas

Radicale s

Mejoras temporales Cambios 127

en profundidad anuales Marca competitiva: depende de nosotros No podemos ser una marca más: una marca más no comunica. Sólo podemos ser una marca diferente, preferente. Y pública: somos, la organización municipal, la marca de referencia para la vida con más esperanza, con más humanidad. Desde la cultura, la educación, el urbanismo, los transportes, la solidaridad, la limpieza, el medio ambiente, la salud, la economía justa... Que constantemente facilitamos. Impulsamos. Construimos. Mantenemos. Trabajar, proponer y lograr ser una marca que crea, acrecienta y mantiene ciudad de ciudadanos, de mundo mejor, es la tarea prioritaria del gobierno de la ciudad. La tarea de todos los trabajadores en servicios municipales. Y, hoy y en especial, la tarea del equipo de comunicación de la municipalidad. Como equipo que impulsa, facilita, incrementa, propone, comunica... organización con causa, con mensaje útil, casa común con los ciudadanos.

Es la tarea. Contada aquí. Repetidamente. Insistentemente. Machaconamente. Queda lograrlo. Pero esto ya no es cosa mía: es cosa de cada uno de los que leéis, asimiléis, estéis en sintonía, enredados, con este libro, con el Modelo Barcelona. Que aquí casi termina. A modo de resumen: despedida Somos, pues, una marca pública: municipal. Ahora debemos mantenerla. Y potenciarla. Es la gran tarea: siempre cómplices con los ciudadanos. Desde la comunicación. Continuada. Incesante. Somos una marca: lo que ofrece el municipio, el valor de ciudad y ciudadanía – de vida cívica, cualificada- por el que apuesta en todo/todo el municipio. A los ciudadanos les parece clave. Nuclear. Más: están orgullosos de su ciudad, de su vida, de su municipio. En los municipios, en las ciudades que todo anda bien, con servicios que cumplen, con proyectos que crean futuro..., la marca municipal facilita un paso más. E imprescindible: aquí hay horizonte, aquí estamos posicionados para la ciudad y el mundo que queremos. Aquí hay esperanza segura. Esto es más que servicios y proyectos: es valor de marca. Es marca de comunicación. Es manera de hacer y relacionarnos. Estamos en el punto final. 128

Sabemos quién somos, hoy, en el municipio. Lo sabemos con rotundidad. Y sabemos decirlo con nitidez y simplicidad. Sin brumas. Sin confusiones. Tenemos algo valioso para compartir, para cohacer en la ciudad y sus ciudadanos. Este algo nos hace únicos. Nos convierte en hacedores de vida común. Profunda. Actual. Diferente de la tontona. La vacía. Sabemos quienes somos: tenemos marca. Sabemos a quién queremos comunicarla: a los ciudadanos todos y a fragmentos de ciudadanos, muy a menudo. Sabemos qué es, además, nuclear, importante, muy nuestra, para nuestra ciudad, su gente. Y estamos encantados. En toda la comunicación que hacemos, que haremos, diremos esto. Lo repetiremos. Machaconamente. Irresistiblemente. Le pondremos energía. Y color. Comunicaremos que hacemos esto, logramos esto, desde cada uno de los servicios, de los

encuentros. Y comunicaremos lo que hacemos con amor. Lo comunicaremos, pues, amorosamente: sensible, emocional, rotundamente. Con pasión, con creatividad. Con convicción. Porque nuestra causa –que es la causa de los ciudadanos- nos encanta. Por ella vibramos, trabajamos y nos comunicamos: el equipo de gobierno, todo el plural equipo municipal y los ciudadanos. Y sus organizaciones asociativas y empresariales. ¡Sensacional! Toda comunicación es un corazón de propuestas, de sentido, de causa. Un corazón compartido: partío. En toda comunicación hay aventura para una vida mejor. Con más sentido. Más espléndida. Y comunicamos de una manera única. Diferente. Porque comunicamos desde lo que nos importa: nuestra marca. A saber: nuestra opción de ciudad mejor y ciudadanía con más intensidad en lo humano. Comunicamos como somos. Como queremos ser. Como queremos la ciudad. Y el mundo. Comunicamos, pues, con singularidad. Para que los ciudadanos crean en la marca, en la ciudad y la vida que nos presenta, traza y consigue. Cada comunicación es una historia. En cada una hay gente con razón de ser, con enfoque. Con futuro. Con pasión por la vida pública. Cada comunicación es un fragmento, una baldosa, del gran mosaico que la marca señala. Propone. Consigne. Cada comunicación propone una experiencia de vida mejor. Íntima y común. Cada comunicación es una promesa de experiencia básica. Vital. En cada comunicación está -y los ciudadanos huelen- nuestra energía, nuestro valor de marca. Nuestro talento para continuar construyendo la ciudad prometida y querida. Segura. 129

La comunicación del municipio –la que el libro propone y ya aquí termina- jamás se centra y opta por algunos eslóganes brillantes, un logotipo grande y modernizado y un aumento desmedido de comunicaciones en el año antes de las elecciones. Ya no. Y para siempre jamás, no. Comunicamos constantemente, toda la organización municipal. Desde todos los servicios. En todos los momentos. Sólo así desprendemos credibilidad. Comunicamos 24 horas al día, 365 días al año sin cesar. Con frescura. Desde todos. Y con todos.

La comunicación, nuestra comunicación, presenta y es ya la vida que queremos para la ciudad: la que los ciudadanos piden y el equipo municipal no solo traza: consigue. Con los ciudadanos. Cómplicemente. Conectados Si tenéis comentarios el libro, muestra comunicación/conversación continúa electrónicamente abierto. Podéis regalarme, también, vuestro plan de comunicación, algunas piezas... A todos/as contestaré: la relación es nuestra profesión. Gracias. Toni Puig [email protected] 130

Toni Puig forma parte del equipo fundador de la revista Ajoblanco, está en las escuelas de renovación pedagógica, crea el departamento para los jóvenes del Ayuntamiento de Barcelona donde, además, trabaja con el sector asociativo cívico, dirige la revista de la organización y es asesor de comunicación. Trabaja en el Fórum Universal de las Culturas Barcelona 2004. Es profesor de marketing en el Instituto de Dirección y Gestión Pública de ESADE. Y asesor para la creatividad y la innovación del sector administrativo y asociativo en España y Latinoamérica. Autor de libros y conferenciante trasatlántico. La comunicación municipal no es un pos-it que se añade a los servicios, tampoco es campaña de publicidad ocasional o continuada de lo bien que lo hace la administración. Todo esto es pura difusión o propaganda. La comunicación municipal actual es una propuesta de valor cívico, rotundo, absolutamente necesaria para construir, mantener y acrecentar la ciudad, implicando a los ciudadanos diferentes que ya no están fuera de la organización: están dentro, con los trabajadores y el equipo de gobierno. Una comunicación, pues, compartida. Cómplice. Con estilo actual, innovador. Es la comunicación de marca: la que marca –propone, logra- el estilo de vida que los ciudadanos desean para su vida personal y común de calidad, espléndida. El libro muestra como pensarla, trazarla, producirla y compartirla desde la experiencia concreta de la municipalidad de Barcelona. Con un lenguaje directo, teñido por la emoción de quien la ha

vivido en primera línea y desde un trabajo de equipo. Con resultados constatados. Un libro para la comunicación de los municipios que quieren comunicar más y mejor con sus ciudadanos, trazado desde lo último en comunicación: la de marca, más allá del logo. Un libro útil y sugerente para el sector administrativo todo. Y el plural sector asociativo, también. 131